導(dǎo)語：如何才能寫好一篇整合營銷傳播的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

A.　其實早在6年前中國已有介紹“整合營銷傳播”的文章，3年前已有這本《整合營銷傳播》中文簡體版的出版，部分專家、廣告人和廣告主也有不少討論“整合營銷傳播”思想和方法的聲音；本人也曾于2000年8月親自建立了科龍整合營銷傳播部，聘請了世界前三大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)中的奧美和電通協(xié)助科龍實施整合營銷傳播，而且有幸在2001年末一期《羊城晚報》舉辦的“財富沙龍”中與DonE.Schultz請教和討論“整合營銷傳播”在中國尤其是在科龍的實踐問題。

那么，誕生于美國90年代中期的“整合營銷傳播”是否適用于當(dāng)今中國呢？

本人認(rèn)為像其它來自美國的現(xiàn)代管理學(xué)、營銷學(xué)思想和方法一樣，由于中美兩國在經(jīng)濟(jì)和文化上巨大的時空差異，強(qiáng)調(diào)“分眾互動傳播”的“整合營銷傳播”在中國也只能有選擇、動態(tài)地“洋為中用”，不可照搬照套。

為什么？

1. 中國消費(fèi)者需求可細(xì)分的程度遠(yuǎn)不及美國，不管從哪個細(xì)分指標(biāo)上講，能區(qū)隔的細(xì)分市場數(shù)量還是比較少，共性需求遠(yuǎn)多于個性需求。

2. 中國廠商之間在產(chǎn)品、價格（成本）、配銷、傳播上的差異化程度還比較大，傳播在競爭中的重要性還沒有凸顯出來。

3.　中國目前還缺乏有能力實施整合營銷傳播的廣告公司（包括國際4A公司）及廣告主。

B.　以上三點決定了中國大部分行業(yè)（市場）尚處于“大眾單向傳播”階段（甚至部分行業(yè)尚處于產(chǎn)品或推銷觀念階段），尚未到達(dá)整合營銷傳播所倡導(dǎo)的“分眾傳播階段”。

但有些行業(yè)需要盡快學(xué)會并熟練使用“整合營銷傳播”來取得領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，比如：

1. 家電、PC機(jī)等已處于完全競爭市場的成熟行業(yè)（市場），因為其產(chǎn)品（服務(wù)）、定價、渠道的同質(zhì)化程度高，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，嚴(yán)重的供過于求更加重了迅速建立差異化的品牌壁壘的重要性和迫切性；

2. 高檔次的汽車、房產(chǎn)、家具、服飾、工業(yè)品、金融，專業(yè)服務(wù)、教育等個性化需求突出的行業(yè)（市場），因為其目標(biāo)消費(fèi)者要求高、需求的差異性大，產(chǎn)品（服務(wù)）差異也大，使得“分眾互動傳播”成為必需。

也許讀者會問，那么科龍為什么要搞整合營銷傳播？

1. 如上而言，中國家電行業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）、定價、渠道的差異化程度日趨縮小，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，因此利用“大眾傳播”加適度的“分眾傳播”來短期促銷和建立品牌壁壘已有很大的現(xiàn)實意義；

2.建立獨(dú)立的高組織層級的整合營銷傳播部，有利于專業(yè)地領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和實施整個公司的品牌管理和整合營銷傳播工作，而不是非權(quán)威地、非專業(yè)地、分散暨浪費(fèi)資源地進(jìn)行傳播工作，尤其是品牌管理工作。雖然這已不是整合營銷傳播的主旨而是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ズ推放乒芾淼姆懂牐?/p>

篇2

1、關(guān)于整合營銷傳播

整合營銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC）的開展，是上個世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。

整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費(fèi)爾普斯，1994）。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進(jìn)行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論。

美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies，4As）是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的：

“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>

我們可以看出這一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。

美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：

“整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為，一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而，整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊蠣I銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客，然后反饋，以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以看出整合營銷傳播學(xué)是要影響受播者行為，而且營銷傳播者不僅要影響受播者——顧客或未來顧客——的態(tài)度，更應(yīng)鼓勵他們作出某種形式的行為反應(yīng)，推動他們采取購物行動。整合營銷傳播計劃合理與否的尺度，在于它是否影響顧客的行為。這一定義強(qiáng)調(diào)了對傳播受眾的重視。

美國學(xué)者舒爾茨.唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：

“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。”

托馬斯.羅索和羅納德.萊恩認(rèn)為：

“整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！?/p>

在對整合營銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播：

“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程?！?/p>

整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。

“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?/p>

這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機(jī)制，因為它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。

2、整合營銷傳播的層次

整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現(xiàn)傳播活動的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在整合的過程中，每個公司在進(jìn)行整合營銷傳播時所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務(wù)、所依賴的渠道、消費(fèi)者/客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對顧客進(jìn)行細(xì)分的能力，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進(jìn)行整合時還是有一些共同之處的，各個組織在進(jìn)行營銷傳播時也要?dú)v經(jīng)相似的階段或?qū)哟?。然而，各個組織在進(jìn)行整合營銷傳播時，他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的階段開始，當(dāng)勝利結(jié)束這一階段后，他們開始考慮更高層次的傳播計劃，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問題。

西北大學(xué)商學(xué)院的整合營銷傳播教授唐·舒爾茨總結(jié)了組織在進(jìn)行整合營銷傳播時必經(jīng)的4個階段（如圖1）。舒爾茨認(rèn)為不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的階段。實際上我們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。換而言之，由于組織獨(dú)特的資產(chǎn)或者機(jī)遇，當(dāng)它們剛開始一個階段的工作時，它們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得了突破性的進(jìn)展。然而，要使?fàn)I銷傳播真正實現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個階段的各項活動，達(dá)到每一階段的要求。根據(jù)唐·舒爾茨教授等人的觀點，整合營銷傳播的四個階段具體如下：

第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。組織開始協(xié)調(diào)其營銷傳播活動。通常，他們制定一些品牌計劃或者品牌管理計劃，或者說，首先決定管理其品牌以及它的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的“一種形象和一個聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協(xié)同效應(yīng)。

第二階段：重新界定營銷傳播范圍。在這一階段，“公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動，銷售促進(jìn)、直接營銷等等。通常，公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常，這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動。一般這些行動包括內(nèi)部營銷或與公司雇員和銷售隊伍有關(guān)的活動。在某些情況下，公司開始嘗試在營銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營銷傳播計劃，希望能有一個清晰、簡明的信息流和公司對顧客的激勵及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。在這一階段，“營銷組織開始利用信息技術(shù)來整合過去使用過的各種營銷傳播形式。例如，通過使用包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計劃小組開始區(qū)分顧客的個人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，從大量營銷方法轉(zhuǎn)換到通過辨別顧客的獨(dú)特的需要和欲望來確認(rèn)顧客。通過這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播。通過定制化傳播，企業(yè)通常開始在他們的傳播計劃中使用不同的評估工具和技巧。換句話說，公司開始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關(guān)注市場份額。這也包括從經(jīng)濟(jì)狀況來區(qū)分顧客和潛在顧客。”

第四階段：關(guān)于財務(wù)和戰(zhàn)略的整合。在該階段，“組織開始制訂計劃說明書，該說明書是基于對顧客和他們的市場或財務(wù)價值及潛在價值的評估，而不是簡單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo)。通過關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計劃和測量方法的營銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說，這種顧客價值知識使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎(chǔ)來進(jìn)行營銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報率，因為高層管理者想要知道整合營銷傳播能給公司帶來的價值?！?/p>

科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆·鄧肯（Tom Duncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域為出發(fā)點給出了四種整合層次（如圖2），這些層次揭示了整合營銷傳播活動的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開放互動的對話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個組織并驅(qū)動一切的組織文化?！?二、IMC理論的發(fā)展階段

整合營銷傳播理論緣于組織對適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動。整合營銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營銷實踐的理論工具。為了理論研究的需要，我們可以將整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為三個階段。

1、孕育階段：20世紀(jì)80年代以前

為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧。

1）、營銷理論中的4P

密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。 4P理論的提出最為有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷。

由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個“P”，即“人”（PEOPLE）；又因為包裝在包裝消費(fèi)品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。

在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。

隨著營銷實踐和營銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認(rèn)識到對促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開始進(jìn)行了整合營銷傳播的嘗試。營銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。

2）、定位理論

在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見下圖。

70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進(jìn)行組織傳播活動，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。這同樣為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。

2、產(chǎn)生階段：80年代

在上個世紀(jì)80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時候甚至需要進(jìn)行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動性的工具。

許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時代的到來，開始各自從自己的觀點出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營銷傳播這一概念。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對整合傳播進(jìn)行定義。

對許多組織而言，要進(jìn)行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。這一時期，整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使?fàn)I銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)的主管自行決定計劃的執(zhí)行。

本時期整合的另一個特點是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。

在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。企業(yè)對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。

3、發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代

自20世紀(jì)80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關(guān)于IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。而且，90年代美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。很大程度上推動整合營銷傳播的研究和發(fā)展。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。整合營銷傳播開始強(qiáng)調(diào)營銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國營銷傳播學(xué)專家特倫希·希姆普甚至提出“90年代的營銷是傳播，傳播亦是營銷。兩者不可分割”。隨著消費(fèi)者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見圖）。

第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法。科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行研究整合營銷傳播，他認(rèn)為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。

4、成熟階段：21世紀(jì)

整合營銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營銷實踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營銷傳播理論會走向成熟和完善的。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點特征：

第一、更具有操作性。我們認(rèn)為一個成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實踐活動，才能算是一個成熟的理論。

第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效，

篇3

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speakwithonevoice）

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計、CI和直效營銷等營銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運(yùn)用于具體的實踐可以從以下三個方面進(jìn)行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆贰?/p>

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個動態(tài)的設(shè)計過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動機(jī)、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。新晨

（三）實行營銷過程整合，實現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對產(chǎn)品品牌價值的認(rèn)識。要從建立消費(fèi)者資料庫開始，進(jìn)行多方信息傳播活動，并對消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個流程循環(huán)下去，建立長久的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額。

參考文獻(xiàn)：

1、吳健安.市場營銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國人民大學(xué)出版社,2004.

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關(guān)鍵詞：傳記類圖書；圖書營銷；整合營銷傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）05-0056-02

一、瘋狂的搶購――《史蒂夫?喬布斯傳》的銷售“傳奇”

2011年歲末年初，北京一家報紙了《2011圖書出版銷售大事件》，細(xì)數(shù)了過去一年的時間里，圖書的出版銷售領(lǐng)域，引人關(guān)注的焦點性事件。毫不令人驚訝的是，《史蒂夫?喬布斯傳》的出版名列其中。

《史蒂夫?喬布斯傳》是“蘋果教父”史蒂夫?喬布斯唯一授權(quán)的官方傳記，自2011年上半年由美國出版商西蒙舒斯特對外出版消息以來，就受到了全球新聞出版巨擘的廣泛關(guān)注。在當(dāng)?shù)貢r間2011年10月5日那天，年僅56歲的史蒂夫?喬布斯與世長辭，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛與惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫?喬布斯傳》在全球發(fā)售，簡體中文版也同步上市?！疤O果教父”不可抵擋的知名度與影響力，在該本傳記尚未之前，就已經(jīng)開始顯現(xiàn)。而10月24日上市的《史蒂夫?喬布斯傳》，首周銷量達(dá)67.8萬冊，而后，僅僅20天，總銷量已達(dá)100萬冊。當(dāng)時，曾有媒體報道：“據(jù)中信出版社預(yù)計，《喬布斯傳》前期銷售額將達(dá)6800萬元，最終銷量有望突破500萬冊。這意味著，單憑《喬布斯傳》一本書就可超過2011上海書展主、分會場的銷售總額。不計團(tuán)購，2011上海書展的主、分會場銷售額總計5470萬元”[1]。

二、整合營銷傳播――一種營銷新思路

營銷理論已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，經(jīng)歷了消費(fèi)品營銷（50年代）、產(chǎn)業(yè)營銷（60年代）、非贏利及社會營銷（70年代）、服務(wù)及關(guān)系營銷（80年代）、整合營銷（90年代）的演變。

而整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。

整合營銷傳播理論的發(fā)源地――美國西北大學(xué)的研究組將其定義為：“IMC（Integrated Marketin Communication的英文縮寫，即“整合營銷傳播”）把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”[2]。

與傳統(tǒng)的營銷傳播活動相比，整合營銷傳播與之不同的關(guān)鍵在于，活動的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

三、《史蒂夫?喬布斯傳》的整合營銷傳播策略研究

（一）《史蒂夫?喬布斯傳》整合營銷傳播的特點

1.確立盡可能多的營銷宣傳渠道，力求營銷活動的立體性與完整性。營銷宣傳渠道的多樣化，是現(xiàn)今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫?喬布斯傳》的推廣過程中，運(yùn)用的營銷宣傳渠道之多，實為罕見。書店顯要廣告位、車站燈箱、地鐵廣告、戶外廣告、門戶網(wǎng)站首頁……“喬布斯”的蹤影似乎無處不在。就連蘇寧線下1000多家店面也為其預(yù)售做著配合宣傳，原因很簡單――原本想要遠(yuǎn)離“圖書銷售”這塊“熱土”的蘇寧易購，還是選擇了《史蒂夫?喬布斯傳》作為試驗板。再如，中信銀行信用卡是這本書的合作伙伴之一。除了戶外廣告和郵寄賬單上的推廣，在公開發(fā)售前，他們通過短信向400萬活躍持卡用戶發(fā)送了預(yù)訂邀請，持卡人直接回復(fù)信用卡后四位和一個代碼就可以訂閱這本書。有1萬人通過這種方式預(yù)定這本書，這批訂單23日就開始安排發(fā)貨，以保證持卡人可以在24日全球首發(fā)第一天就拿到圖書[3]。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷成為圖書營銷的主戰(zhàn)場，“自媒體”營銷給圖書銷售市場帶來了新的憧憬與希望。與其他的營銷方式相比，近乎完美的網(wǎng)絡(luò)營銷，在這場疾馳而過的銷售戰(zhàn)役中，更令人稱道。京東商城為《史蒂夫?喬布斯傳》買下了新浪的展示廣告位，騰訊為它制作了專題網(wǎng)頁，優(yōu)酷為它制作了視頻網(wǎng)頁，巨鯨為它制作了音樂網(wǎng)頁，參與翻譯的東西網(wǎng)和譯言網(wǎng)在首頁最顯著的位置掛出了它的封面……此次《史蒂夫?喬布斯傳》的銷售中，“自媒體”營銷的概念，首次得到了充分的彰顯，其優(yōu)勢也是發(fā)揮得淋漓盡致。此前，每到圖書發(fā)售前后，出版社都會想盡一切手法，對其進(jìn)行宣傳，但是，基本都是借助于多種媒體的力量。而“傳奇項目組”此次最為“傳奇”的營銷策略或許在于，除了依靠媒體的力量，出版社自身也廣泛而有力地發(fā)出了自己的聲音――“喬布斯官方傳記”微博便是關(guān)鍵。據(jù)悉，經(jīng)過新浪認(rèn)證的中信出版社《史蒂夫?喬布斯傳》官方微博“喬布斯官方傳記”，從2011年9月25日開通以來，共發(fā)了1300余條微博（截至2012年3月5日），擁有粉絲近4萬人。至此，《史蒂夫?喬布斯傳》的營銷團(tuán)隊，打造了真正屬于自己的“自媒體”，完成了國內(nèi)圖書營銷史上破天荒的“自媒體”圖書營銷。

（二）《史蒂夫?喬布斯傳》整合營銷傳播的運(yùn)作方式

1.根據(jù)圖書特點，選取恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。一般而言，新版圖書，在進(jìn)行營銷時，都會有兩個截然相反的傾向――或者投入巨金，大張旗鼓地宣傳，注重表面的華麗；或者花很少的心思在營銷上，任由其天命。也就是說，很多出版社，在進(jìn)行圖書營銷時，都不太注重效率，究其根本原因，是因為沒有選擇恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。前面已有敘述，《史蒂夫?喬布斯傳》十分注重網(wǎng)絡(luò)營銷，甚至將其視為營銷制勝的“主戰(zhàn)場”，這是有其依據(jù)的。首先，《史蒂夫?喬布斯傳》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起碼是用過蘋果產(chǎn)品的人群，而這部分人的平均年齡，在國內(nèi)可能相對年輕，網(wǎng)絡(luò)是他們接觸信息的最重要的方式。其次，去年以來，隨著業(yè)內(nèi)頗有名氣的“光合作用”書店的倒閉，民營書店在國內(nèi)的衰退之勢，不可阻擋，而網(wǎng)絡(luò)電商圖書銷售的穩(wěn)步增長，與之形成了鮮明的對比。這一切的一切，都凸顯了該本傳記將“主戰(zhàn)場”放之網(wǎng)絡(luò)的正確性與重要性。除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城等較早的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，正在很多大城市提供“一小時到貨”服務(wù)的快書包，也與中信出版社形成了很高的“默契度”。據(jù)悉，這次營銷，中信出版社的投入極大，“超過了100萬元”。但與其回報相比，這比投入算是“投有所值”。線上線下的多點對接，形成了此次《史蒂夫?喬布斯傳》整合營銷傳播的立體性，以網(wǎng)絡(luò)宣傳為中心，平面、戶外等媒介形式相互配合，更是此次營銷成功的“法寶”之一。

2.依托圖書品牌，聯(lián)合強(qiáng)手打造圖書營銷的影響力。眾所周知，《史蒂夫?喬布斯傳》的感召力與影響力，遠(yuǎn)在該本傳記面世之前，就已顯現(xiàn)。然而，面對此前具有的如此高的品牌影響力，“傳奇項目組”稍后的用心運(yùn)作，則又進(jìn)一步打造了該書的營銷影響力。而在傳統(tǒng)的實體店方面，覆蓋全國的30家主流書店也實施了種類繁多的促銷活動，每家書店擺書的花樣，似乎都凝聚著不少辛勞。在《史蒂夫?喬布斯傳》的整合營銷傳播過程中，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作共贏”已成其背后的重要口號，在這其中，凡客誠品似乎是最大的受益者之一。因而，此次營銷影響力的打造，也并非“傳奇項目組”的“一人之力”，依托原有的品牌，選擇合適的伙伴，都是其成功的寶貴財富。

參考文獻(xiàn)：

[1] 毛莉.《喬布斯傳》熱將給出版業(yè)留下什么[OL].出版商務(wù)網(wǎng),2011-10-31.

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關(guān)鍵詞：市場營銷組合 整體營銷 服務(wù)體系

整合營銷的內(nèi)涵

菲利普?科特勒認(rèn)為：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷發(fā)生在兩個層次，一是不同的營銷功能--銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等--必須共同工作；二是營銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協(xié)調(diào)一致，形成工作整體。

市場營銷組合(4P)概念強(qiáng)調(diào)市場營銷中各種要素組合起來的重要性，整合營銷則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)整體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。成功的營銷依賴于各種要素、各種力量的協(xié)調(diào)整合。整合營銷將成為中國企業(yè)贏得市場的有力武器。

營銷觀念的演進(jìn)

傳統(tǒng)的大眾營銷，是為了向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費(fèi)者，銷售大量制造的規(guī)范化的消費(fèi)品。營銷管理者認(rèn)為，只要不斷強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷努力降低成本和價格，消費(fèi)者就會購買。然而大眾取向的傳媒和充斥市場的廣告，并未能持續(xù)圓滿地解決銷售困難。以滿足消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)營銷，在競爭日益激烈的條件下，逐步取代了以企業(yè)生存和發(fā)展為中心的產(chǎn)品營銷。需求導(dǎo)向的企業(yè)以目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點，力求比競爭者更加有效地滿足消費(fèi)者的需求和欲望。企業(yè)要通過真正了解消費(fèi)者喜歡什么，又想要得到什么來戰(zhàn)勝競爭對手。如果不知道顧客的需要是什么，就無法滿足這些需要，但是，了解消費(fèi)者真正的需求并非易事。企業(yè)面臨的主要難題是，消費(fèi)者在作出購買決定時，愈來愈依賴他們自以為重要、真實、正確無誤的認(rèn)識，而不是具體的、理性的思考。企業(yè)唯一的差異化特色，在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)（mental network）中的價值，才是真正的營銷價值。因此，要想有效地為滿足顧客需求而開展?fàn)I銷，首先要進(jìn)行有效的溝通。美國西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨認(rèn)為整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程。

整合營銷觀念改變了把營銷活動作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項職能的觀點，而是要求所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務(wù)。同時，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場和創(chuàng)造新市場。以注重企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為中心的整合營銷，具有整體性與動態(tài)性特征，企業(yè)把與消費(fèi)者之間交流、對話、溝通放在特別重要的地位，是營銷觀念的變革和發(fā)展。

整合營銷中的4C觀念

90年代以來，新的現(xiàn)實改變了世界局逝，改變了企業(yè)獲利的方式，而作為社會的細(xì)胞，家庭及每個家庭成員也都在改變。人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇，家庭組成的變化，不僅意味著基本家庭用具、生活用品需求的增加，并且由于教育程度不斷提高，人民更多地通過分析選擇真正適合自己的物品，市場想要掀起某種消費(fèi)熱潮越來越難，消費(fèi)者越來越具有個性。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是日漸興起的4C觀念，強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。

1、Consumer(消費(fèi)者)。指消費(fèi)者的需要和欲望（The needs and wants of consumer）。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實想買的產(chǎn)品。

2、 Cost(成本)。指消費(fèi)者獲得滿足的成本,或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。這里的營銷價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營過程的全部成本。包括：企業(yè)的生產(chǎn)成本，即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費(fèi)者支持的價格-適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。

3、Convenience(便利)。指購買的方便性(Convenience to buy)。比之傳統(tǒng)的營銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者不一定去商場，能在小區(qū)或坐在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程；在售前及時向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息，售貨地點要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)，售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

4、Communication(溝通)。指與用戶溝通(Communcation with consumer)。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。

4C觀念要求企業(yè)先將產(chǎn)品擱置一邊，認(rèn)真研究顧客的需求與欲望(Consumer wants and needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣顧客確定想買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略，先了解顧客滿足其需求與欲望支付的總成本（Cost）；暫時忘掉渠道策略，先考慮顧客購買的便利性（Convenience）；最后忘掉促銷，注意與顧客的溝通(Communication)。舒爾茨教授用一句非常生動的話表述傳統(tǒng)營銷與整合營銷的區(qū)別：前者是“消費(fèi)者請注意”，后者是“請注意消費(fèi)者”。4C觀念是整合營銷的支撐點和核心理念。

整合營銷的實施

營銷實施是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程，也是將紙面上的計劃、任務(wù)落實以實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的過程。整合營銷計劃具有更大的彈性空間和動力機(jī)制，其實施可以有更多的活力和更高的效率。

1、影響整合營銷實施的技能

（1）營銷貫徹技能。為使?fàn)I銷計劃貫徹實施快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各個部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。

（2）營銷診斷技能。營銷實施的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是實施中遇到較大阻力時，需要確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。

（3）問題評估技能。營銷實施中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也許產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（4）評價實施結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時進(jìn)行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。

2、整合營銷實施的過程

在整合營銷實施中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益；又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。

（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非長期團(tuán)隊小組，保證圓滿完成分目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。

（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們所共同持有的意象或景象，即共同愿景，保持個人與團(tuán)隊目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團(tuán)隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。

（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理務(wù)求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，如通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊自覺服務(wù)精神，通過激勵培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊自我管理能力。團(tuán)隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。

整合營銷溝通

整合營銷溝通（Integrated Markeing Communications,IMC）也稱整合營銷傳播。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒介、政府、各種團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動。營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中去。應(yīng)該首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。合格的營銷傳播管理者應(yīng)該具備多方面的能力，即對新事務(wù)的適應(yīng)能力、傳播能力、組織能力、創(chuàng)造能力和調(diào)查分析能力，還要有廣博的知識和興趣。整合營銷傳播的理論內(nèi)涵是：以利害關(guān)系者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)。

整合營銷傳播要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則；要與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；要設(shè)法使企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)、每位員工都參與傳播，我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會，同時面臨媒體分散化，人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息。消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實的現(xiàn)狀，因此要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影象、聲音或經(jīng)驗，并能清晰辨認(rèn)及分類，這種分類必須和人們既有的認(rèn)知分類系統(tǒng)相符合。任何一種傳播方式都不再單獨(dú)起作用，各種傳播方式和途徑交叉整合并發(fā)出統(tǒng)一種聲音，才能夠產(chǎn)生核裂變般的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

1、 菲利普?科特勒《市場營銷管理》中國人民大學(xué)出版社 2001

2、 吳建安《市場營銷學(xué)》高等教育出版社 2001

篇6

關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內(nèi)容

Abstract：The integrated marketing communication theory adapts to the changes of the modern marketing circumstances and the market demands. It is of great significance to instruct the marketing practice. The tourism and the tourist market demands have their own characteristics and the law of development. The tourism integrated marketing system includes not only marketing communication，but also more extensive content including at least the integration of public marketing organizations in tourism destinations，tourism supervision sectors，tourism product development，tourism brand and regional tourism marketing.

Key words：marketing；integrated marketing communication；tourism integrated marketing；content

一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想

20 世紀(jì)50 年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(Integrated Marketing Communication，簡稱IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumer wants and needs)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費(fèi)者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費(fèi)者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對消費(fèi)者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費(fèi)者的雙向溝通對消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的行為，對信息進(jìn)行有針對性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；?，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997 年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應(yīng)用于旅游營銷實踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機(jī)制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認(rèn)識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場競爭。

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)來實現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費(fèi)過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。

(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合

隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢，實現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[4] K J MacKay，D R Fesenmaier. Pictorial Element of Destination in Image Formation[J].Annals of Tourism Research，1997，24 (3).

篇7

媒介組合的補(bǔ)充

傳統(tǒng)的媒體，如電視，報紙，雜志等仍然是醫(yī)藥企業(yè)營銷傳播的主要方式，但是相對于這些傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)營銷有其不可比擬的優(yōu)勢，比如互動精準(zhǔn)、性價比高、不受時空限制，廣告形式多樣等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的成本低，對于大量的中小型醫(yī)藥企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷更具有可行性。

39健康網(wǎng)聯(lián)席總裁顧晶曾表示“國內(nèi)醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營銷還在上小學(xué)”，《廣告主》在采訪河南宛西制藥股份有限公司市場總監(jiān)楊玉奇時，他坦言：“相對于快消品企業(yè)，尤其是汽車、家電、房產(chǎn)、通訊等行業(yè)，藥品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的投放額度比較小，所占傳播費(fèi)用的比例較低。”說明網(wǎng)絡(luò)營銷的作用還需要加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，但是作為有益的補(bǔ)充是必要的。

整合營銷的平臺

在傳播方式多元化的今天，企業(yè)越來越認(rèn)識到多種營銷方式結(jié)合的必要性。整合營銷的核心思想就是將企業(yè)的一切傳播活動一元化，即“Speak WithOne Voice”。對于網(wǎng)絡(luò)營銷，由于其包含的營銷方式多種多樣，于是將這些方式整合起來運(yùn)作的方法便被稱為“網(wǎng)絡(luò)整合營銷”，這個概念的出現(xiàn)也說明了網(wǎng)絡(luò)營銷功能的強(qiáng)大。

那么網(wǎng)絡(luò)有哪些資源可以被用于營銷?主要有門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺、搜索引擎、論壇社區(qū)、分類信息平臺、視頻網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等，網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式包括搜索引擎營銷、品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)與分類信息平臺營銷、郵件營銷、電子雜志營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟等?？梢姡W(wǎng)絡(luò)營銷可用的資源和方式很多，企業(yè)可根據(jù)自身的需要及營銷預(yù)算等，采用適合自己的個性化營銷組合，這也是傳統(tǒng)媒體無法與之相比的。

創(chuàng)意仍很重要

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷提供了形式多樣的營銷方式，以及眾多可選擇的營銷傳播平臺，但是營銷效果還依賴于創(chuàng)意的好壞以及營銷方案的科學(xué)性。輔仁藥業(yè)集團(tuán)有限公司市場總監(jiān)劉鋼威也表達(dá)了相同的觀點，并以“宋河糧業(yè)，中國性格”這一成功的網(wǎng)絡(luò)話題營銷案例，向記者展示了良好的創(chuàng)意對實現(xiàn)好的營銷效果的重要性。

篇8

隨著移動化進(jìn)程的發(fā)展，我國的B2C市場潛力依然巨大。對于消費(fèi)者，是電子媒介大眾化、購買方式多樣化、選擇個性化的貼心貼腹，對于中國服裝品牌則是“酒香也怕巷子深”，不容樂觀。顧客關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫、CALS/電子商務(wù)等工具的應(yīng)用，使傳播在服裝品牌營銷實踐中的作用日益明顯，服裝企業(yè)與顧客之間的雙向交流成為其贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。在市場競爭激勵的背景下，基于數(shù)據(jù)庫的“互動式IMC”作為新的營銷戰(zhàn)略廣泛應(yīng)用。

互動式IMC的理論綜述

1.互動式IMC的概念

在21世紀(jì)的激變環(huán)境中，急需建立企業(yè)與利害關(guān)系者間的和諧的雙向關(guān)系，提升企業(yè)品牌的價值，互動式整合營銷傳播（Interactive IMC） ，又稱為“互動式IMC”的概念順勢興起。主要內(nèi)涵揭示為“企業(yè)運(yùn)用各種手段搜集利害關(guān)系者的個人數(shù)據(jù)、信息，建立利害關(guān)系者數(shù)據(jù)庫，并以此為基礎(chǔ)開展?fàn)I銷傳播計劃，創(chuàng)立信息密集型的利害關(guān)系者傳播策略，借由各種媒體及渠道與利害關(guān)系者進(jìn)行互動”。

互動式IMC的理論是整合營銷傳播（integrated marketing communications，IMC）基礎(chǔ)上的擴(kuò)展和發(fā)展方向，具有整合營銷傳播戰(zhàn)略的優(yōu)勢又體現(xiàn)了新媒介獨(dú)特的互動性。相對于傳統(tǒng)整合營銷傳播，互動式MIC則更強(qiáng)調(diào)了利用新的信息傳播手段與消費(fèi)者進(jìn)行互動。

2.互動式IMC的三要素

數(shù)據(jù)庫、利害關(guān)系者和互動媒體是互動式IMC的三個基本要素。

互動式IMC的建立起點就是數(shù)據(jù)庫?，F(xiàn)在企業(yè)為了解目標(biāo)顧客需求的信息，通過多種渠道隨時隨地分析顧客行為來建立完善的顧客信息。麥肯錫全球研究所報告表示，零售商們通過充分利用這些數(shù)據(jù)可以將營業(yè)毛利提高超過60%。由此可見數(shù)據(jù)庫完善的重要性。

互動式IMC的主體就是利害關(guān)系者。在買方市場的環(huán)境下，企業(yè)想要建立雙向關(guān)系的對象不僅僅是現(xiàn)有及潛在的顧客，而是對企業(yè)有影響能產(chǎn)生互利的利害關(guān)系者。那么厲害關(guān)系者具體指向是什么呢？學(xué)者劉延輝（2005）簡化選取了最具代表性的三類利害關(guān)系者，分別為顧客、企業(yè)合作伙伴和員工，分別代表了價值鏈的三個最重要的環(huán)節(jié)。

互動式IMC的主要渠道就是互動媒體?；用襟w是企業(yè)獲取重要數(shù)據(jù)的來源。企業(yè)向多個被細(xì)分的目標(biāo)人群傳遞品牌信息，所利用各種傳播手段是多元的，通過互動媒體，將利害關(guān)系者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和其他相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集。

互動式整合傳播在服裝品牌的應(yīng)用分析

近些年，服裝業(yè)的競爭日益激烈，愈多愈多的服裝企業(yè)認(rèn)識到品牌的重要性。想要爭奪服裝市場占有率的最佳方法就是建立品牌，服裝企業(yè)在傳播媒介上都已經(jīng)在向新媒體擴(kuò)展，不過傳播媒介雖然開始多樣化，例如口碑傳播、事件營銷、優(yōu)惠贈品等沖擊了廣告的促銷作用，但目前廣告依舊是企業(yè)宣傳的大頭。當(dāng)然在我國服裝品牌傳播取得進(jìn)步的同時，也面臨一些問題與不足，如品牌定位不準(zhǔn)、受眾不清、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、傳播渠道混亂等，所以需要整合企業(yè)資源，將傳播目標(biāo)重點化統(tǒng)一化，將傳播工具戰(zhàn)略化地整合起來，創(chuàng)造合作效應(yīng)。

關(guān)于互動式IMC在國外的服裝品牌其運(yùn)用其實已經(jīng)相當(dāng)成熟。作為全球四大快時尚品牌之一的UNIQLO優(yōu)衣庫，在進(jìn)軍中國市場主要通過公共平臺與消費(fèi)者建立友好關(guān)系，聚集粉絲，開展活動，如人人網(wǎng)、微博、微信、Facebook、twitter等，從2010年UNIQLO X人人網(wǎng)的網(wǎng)上排隊活動到2014年照片集分享贏購物券活動，優(yōu)衣庫與多屏平臺深入對接，在與用戶互動的同時，還完善了中國用戶的數(shù)據(jù)庫，能在線上和線下實時有效連接，及時根據(jù)活動進(jìn)展隨時調(diào)整策略，通過延長活動時間、提高中獎率和推出不同版本等方式，讓用戶充分參與，大大提升了實體門店的銷售額，這充分表現(xiàn)出互動式IMC的基于數(shù)據(jù)庫的“互動式”特性。在2015年5月19日，UNIQLO宣布在全球推出“Mickey Plays”系列UT，在這些T恤上，展現(xiàn)UNIQLO全球品牌大使體育明星的招牌姿勢。而這只是開始造勢，5月30日，UNIQLO又開啟合作，將迪士尼的新款TSUM TSUM概念毛絨玩具與UNIQLO專門設(shè)計的UT搭配銷售，達(dá)成產(chǎn)品組合銷售。7月13日，UNIQLO宣布將“迪士尼?皮克斯動畫電影中的友誼”作為2016年UT設(shè)計大獎賽的主題，這將會調(diào)動設(shè)計者的積極性。在7月14日，優(yōu)衣庫宣布與迪士尼展開全球性合作，要在優(yōu)衣庫的門店中開設(shè)專區(qū)打造概念店，提供迪士尼、漫威和星球大戰(zhàn)主題產(chǎn)品。這一系列持續(xù)性的活動開展，其中將跨界合作、明星效應(yīng)、公共傳播等營銷方式進(jìn)行整合，這種互動式IMC戰(zhàn)略可以有效地建立可持續(xù)性的企業(yè)與利害關(guān)系者的雙向溝通，達(dá)成互利互贏。

互動式IMC在中國服裝品牌的實施策略

日新月異的互聯(lián)網(wǎng)也正在改變紡織這個傳統(tǒng)行業(yè)的面貌――紡織行業(yè)變得更透明，更貼近消費(fèi)者。無論是把握市場脈搏，還是拓展發(fā)展空間，一個企業(yè)的處境和感知往往都可以作為一面行業(yè)的鏡子。中國的服裝產(chǎn)業(yè)仍處于在向現(xiàn)代時尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中。

那目前企業(yè)又該如何運(yùn)用互動式IMC進(jìn)行服裝品牌管理？通過互動式IMC的要素筆者總結(jié)以下幾點：

1.互動式IMC數(shù)據(jù)庫的建立

互動式IMC的實施基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)庫的建立，所以必須不斷收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，完善目標(biāo)人群的信息。這些用戶信息是用戶對企業(yè)的回應(yīng)，是想要引起利害關(guān)系者的共鳴，制定下一次品牌活動的依據(jù)。

2.互動式IMC利害關(guān)系的管理

互動式IMC利害關(guān)系者可以分為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩個方向。

服裝企業(yè)內(nèi)部管理需要整合企業(yè)各部門的人員管理，將企業(yè)組織結(jié)構(gòu)合理化，設(shè)立專門人事或條例來協(xié)調(diào)不同部門的營銷人員，建立合理的人員業(yè)績評估制度，提高員工的協(xié)作性和積極性。服裝企業(yè)外部管理則是指消費(fèi)者及其他相關(guān)利益者，服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋求與自身品牌定位相一致的合作伙伴、企業(yè)或組織，彼此協(xié)同，開展?fàn)I銷傳播活動。

形成最優(yōu)化營銷傳播預(yù)算，合作促銷降低開支；

延展和擴(kuò)寬品牌效應(yīng)，提高企業(yè)品牌競爭力；

鞏固利害關(guān)系者的關(guān)系，增加潛在消費(fèi)者；

進(jìn)入多行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營，有利于衍生產(chǎn)業(yè)鏈效益。

3.互動媒體工具的協(xié)同整合

當(dāng)服裝品牌的目標(biāo)消費(fèi)群確立后，在品牌傳播中考慮就是選用與服裝定位一致的媒介進(jìn)行組合。廣告策劃人員要深入了解各種傳播手段的特性、考慮到產(chǎn)品的性質(zhì)風(fēng)格，和對不同類型用戶群體的傳播效果，在服裝品牌發(fā)展的不同階段有側(cè)重地組合運(yùn)用各種傳播媒體。

服裝品牌在建設(shè)初期應(yīng)側(cè)重針對渠道商進(jìn)行傳播，主要通過招商廣告、網(wǎng)絡(luò)多樣平臺、大型展會體驗、雜志等途徑，建立口碑傳播、開擴(kuò)銷售網(wǎng)點，提高品牌市場占有率；當(dāng)品牌打開市場以后，其推廣的重點則應(yīng)轉(zhuǎn)移到終端的宣傳，如大型促銷活動、利用新媒體實現(xiàn)多屏互動，多平臺運(yùn)作、公關(guān)活動、服裝秀等；品牌成熟階段則以維護(hù)客戶忠誠度為重點，傳播方式以事件營銷、關(guān)系營銷、贊助、服裝秀、環(huán)?；顒拥葹橹?。

篇9

關(guān)鍵詞：《中國好聲音》；營銷傳播；整合營銷；多元模式

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）33-0121-03

收稿日期：2013-09-25

作者簡介：郭建清（1978-），男，浙江東陽人，MBA研究生，從事工商管理研究；柴攀峰（1986-），男，浙江慈溪人，碩士研究生，從事產(chǎn)業(yè)組織、營銷管理研究；胡?。?991-），男，浙江衢州人，碩士研究生，從事企業(yè)管理、人力資源研究。

隨著新媒體時代的快速發(fā)展，電視節(jié)目的功能和產(chǎn)業(yè)屬性日漸凸顯，傳統(tǒng)媒體節(jié)目只有與新媒體傳播資源進(jìn)行有效整合，改變傳統(tǒng)運(yùn)營觀念，增強(qiáng)觀眾參與度和關(guān)注度，才能使電視媒體在競爭當(dāng)中立于不敗之地，這其中媒體營銷理念的重要性日益突出。企業(yè)在激烈的競爭中為了獲得可持續(xù)發(fā)展，必須采取內(nèi)外互動策略，綜合利用整合營銷傳播理念。目前這種營銷理念逐漸被應(yīng)用在電視傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中?？v觀眼下形式各異的電視節(jié)目，其中融入了娛樂、互動以及本土化等因素，這對推動媒體行業(yè)的發(fā)展起到了決定性作用[1]。

《中國好聲音》自首播爆紅以來，一直話題不斷，節(jié)目再次掀起了電視選秀的收視熱潮（見圖1）。整合營銷策略的運(yùn)用給《中國好聲音》錦上添花，證明了傳媒行業(yè)摒棄傳統(tǒng)單一的營銷模式，逐步趨向多方共贏的整合營銷時代[2]。

《中國好聲音》不僅是一檔成功的選秀節(jié)目，其營銷傳播策略的實踐更是一個經(jīng)典案例，堪稱媒體營銷的成功之作。本文通過對《中國好聲音》節(jié)目的營銷傳播模式進(jìn)行解構(gòu)和剖析，挖掘其良好的營銷策略，這對于企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新和傳播策略整合多元化都具有重要的借鑒意義。

一、相關(guān)研究綜述

營銷傳播是指企業(yè)為了讓消費(fèi)者直接或間接地了解自己的產(chǎn)品和品牌，通過提醒和勸說的方式讓消費(fèi)者購買的一種手段。楊華鋼（2010）從話題營銷模式的角度對《中國好聲音》的營銷策略進(jìn)行了研究分析，從話題所擁有的三個特性即公眾性、爭議性和延展性來探討[3]。方思源、汪少明（2010）則認(rèn)為是人氣營銷策略中觀眾的情感、網(wǎng)絡(luò)參與度和商業(yè)廣告功能這三大因素使得《中國好聲音》具有旺盛的人氣[4]。

本文在前人觀點的基礎(chǔ)上，分析得出《中國好聲音》整合了多元化的營銷策略。該整合營銷模式是對傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，這一實踐為同行業(yè)、其他行業(yè)甚至是不同領(lǐng)域的營銷管理者提供了借鑒。

二、《中國好聲音》的競爭環(huán)境和市場需求分析

（一）同行競爭分析

近年來，選秀節(jié)目層出不窮，從圖2中我們可以看出，各大衛(wèi)視都推出各類娛樂選秀節(jié)目，這對《中國好聲音》造成一定的競爭壓力。在競爭沖擊下，《中國好聲音》時刻關(guān)注著整個市場的需求變化，并改善自身節(jié)目的策劃，提高了抵御能力。同時，精準(zhǔn)定位目標(biāo)觀眾，實施有效的營銷傳播策略，更加滿足觀眾對節(jié)目形式和內(nèi)容的需求，避免其他潛在對手大勢分割市場[5]。

（二）觀眾需求分析

1.經(jīng)濟(jì)需求

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展致使中國人民的恩格爾系數(shù)逐年下降，在溫飽問題得到解決的基礎(chǔ)上，人們對精神消費(fèi)的追求日益多樣化。對于娛樂節(jié)目而言，觀眾越來越注重消費(fèi)品質(zhì)，而不單純追求數(shù)量。因此，人們未來的精神生活需要更好的娛樂產(chǎn)品來充實。媒體在策劃產(chǎn)品時就必須注重品質(zhì)需求，充分考慮娛樂和消費(fèi)兩方面，挖掘新內(nèi)容，以新形式傳達(dá)消費(fèi)理念，最明顯的表現(xiàn)是消費(fèi)主義價值觀念崛起。

2.娛樂需求

當(dāng)今社會普遍存在著工作和生活壓力，人們觀看電視節(jié)目最重要的目的在于休閑娛樂，精彩的電視節(jié)目能使得一天辛勞得到緩解?！吨袊寐曇簟纷鳛橐粰n制作精良的音樂節(jié)目，蘊(yùn)含的娛樂元素是毋庸置疑的，讓觀眾充分領(lǐng)略娛樂的魅力，放松自己，緩解壓力，享受屬于自己的休閑娛樂時光。

3.心理需求

《中國好聲音》在精神內(nèi)涵和氣質(zhì)表達(dá)上讓觀眾在內(nèi)心深處感受到美好，它最大的成功之處就是讓觀眾記住了不同類型的追夢人。真人真事讓人們看到了節(jié)目的品質(zhì)。這正契合了當(dāng)下社會主流價值觀取向，滿足了公眾的心理需求，贏得了社會的廣泛好評。節(jié)目充分尊重選手的表達(dá)訴求，賦予充分的表達(dá)空間，讓觀眾在品味悅耳歌曲的同時也能傾聽背后的故事。

三、《中國好聲音》的營銷策略分析

《中國好聲音》能夠在眾多媒體節(jié)目中脫穎而出，取得不菲的成績，除了節(jié)目本身外，最重要的是節(jié)目背后的營銷策略起到了點睛之筆。

（一）微博營銷

《中國好聲音》第一季開播之時巧妙地運(yùn)用了微營銷，這是其創(chuàng)新之處，也最終成為微營銷策略中的成功案例。節(jié)目給觀眾帶來的影響力正是通過微博這條渠道產(chǎn)生的，并依托這一平臺將產(chǎn)品銷遍中國。推送信息，建構(gòu)微博輿論場，層層懸念和連連驚喜引起了觀眾注意力，成為了媒介的公共領(lǐng)域，達(dá)到互動營銷的最大化傳播效果[6]。《中國好聲音》借助微博確實是一個十分明智的選擇，這充分證明了微博互動的營銷傳播模式是未來媒體發(fā)展的必然趨勢。

（二）推介營銷

《中國好聲音》與其他節(jié)目在開播前大力推介有所不同，其注重同時性，即在節(jié)目開播時會邀請不同的明星在全國各地開展的推介會上參與助陣，旨在更大范圍地提高節(jié)目社會影響力，更能吸引人們的注意，達(dá)到更明顯的效果。

（三）話題營銷

《中國好聲音》會持續(xù)地在不同時段制造具有營銷價值的話題，通過不同媒體渠道，進(jìn)行海量式投放推廣的方式，促進(jìn)話題形成強(qiáng)大的討論量，迅速成為時下最火的微博話題，讓話題始終跟隨著節(jié)目的發(fā)展，更好地提高產(chǎn)品品牌的影響力，擴(kuò)展產(chǎn)品的知名度。話題產(chǎn)生的影響力和觀眾的回應(yīng)，可以很好地加入到節(jié)目策劃中，從而給正能量的釋放提供了一個較好的輿論環(huán)境[7]。話題營銷帶來的效益要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營銷模式，對公眾的意識和行為也起到了巨大的作用。

（四）互動營銷

《中國好聲音》借助互聯(lián)網(wǎng)和貼吧平臺將網(wǎng)絡(luò)互動營銷與媒體節(jié)目進(jìn)行了有機(jī)整合，利用雙媒體傳播的互補(bǔ)優(yōu)勢，即采用“臺網(wǎng)一體化”的網(wǎng)絡(luò)互動營銷方式（見下頁圖3）。通過互聯(lián)網(wǎng)有力地與大眾進(jìn)行互動交流，隨時獲取觀眾的反饋數(shù)據(jù)，將其有效納入到整個節(jié)目的策劃過程中，進(jìn)而指導(dǎo)下一期節(jié)目的策劃。網(wǎng)絡(luò)互動影響力的攀升進(jìn)一步放大了新媒體增值效應(yīng)，掀起了新一輪轉(zhuǎn)播，實現(xiàn)收視率的翻倍。

四、案例總結(jié)

《中國好聲音》被眾多業(yè)界人士稱為一樁不錯的“好生意”，做為一個營銷案例來分析肯定是貼上了“成功”的標(biāo)簽，因為它改變了以往單一的營銷傳播模式，開創(chuàng)了一條多元化傳播模式的營銷新道路，成功有效地整合了多種營銷傳播手段，創(chuàng)造了收視率的奇跡，成為引領(lǐng)時代媒體發(fā)展的航標(biāo)。因此，《中國好聲音》不是“節(jié)目模式”的成功，而是一種“營銷模式”的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1] 袁愛清，查小紅.從傳播學(xué)視角探索娛樂化電視節(jié)目的發(fā)展趨勢[J].傳媒觀察，2007，（1）：34.

[2] 覃晴，譚天.《中國好聲音》的傳播特征與價值創(chuàng)新[J].新聞與寫作，2012，（10）：36-39.

[3] 楊華鋼.被動觀眾與電視節(jié)目營銷策略[J].中國廣播電視學(xué)刊，2010，（12）：47-48.

[4] 方思源，汪少明.從節(jié)目形勢的角度看《中國好聲音》[J].學(xué)習(xí)月刊，2010，（4）：82.

[5] 李延鳳.論市場營銷計劃的制定策略[J].商場現(xiàn)代化，2009，（9）.

[6] David A.Aake.Managing Brand Equity .Dunning J H.The eclectic paradigm of international production：A restatement and some possible

extensions[J].Journalof International Business Studies，1998，19（1）：1-31.

篇10

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；體育頻道；營銷策略

中圖分類號：C222.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2008）19-0137-02

緒論

在傳媒多元化、全球化和實體化的背景下，中國的電視體育頻道成功地走向市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作與營銷，成為傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條的重要一環(huán)。數(shù)字電視（DTV）是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視[1]。但在電視資源壟斷的惡質(zhì)競爭環(huán)境中，①數(shù)字電視體育頻道面臨運(yùn)營資金的匱乏、數(shù)字技術(shù)的沖擊、節(jié)目制作費(fèi)用高漲、受眾流失等重大問題。

中國電視體育頻道正向數(shù)字化頻道轉(zhuǎn)向，遭遇“電視是免費(fèi)公共服務(wù)產(chǎn)品”的傳統(tǒng)傳媒消費(fèi)理念的挑戰(zhàn)，被質(zhì)疑為市場區(qū)隔，受到受眾的質(zhì)疑和詰難。中國數(shù)字電視體育頻道始終缺乏具體有效的營銷策略，擴(kuò)大收視群體，與他們建立長久穩(wěn)固的關(guān)系，影響他們的信息接收習(xí)慣，得到他們直接的收視回饋。

在數(shù)字電視體育頻道的營銷過程中，數(shù)字電視體育頻道應(yīng)建立傳媒與受眾雙向互動的管道。有了雙向交互式環(huán)境，數(shù)字電視體育頻道的節(jié)目和信息可經(jīng)交互式的設(shè)計，直接傳輸給顧客。顧客可采用小額付費(fèi)方式，支持電視體育頻道。

一、第二現(xiàn)代：電視體育頻道的生存圖景

電視體育頻道所能提供的節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容相當(dāng)有限，受到廣告量、收視率、市場區(qū)隔等因素的左右。數(shù)字電視體育頻道優(yōu)化體育資源配置，提供優(yōu)質(zhì)體育節(jié)目文本，落實人類社會對“杰出”、“ 超越”、“ 多元”等體育文化理想的追求。

數(shù)字電視頻道整合不同的傳播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介競爭的激烈程度。數(shù)字化后的體育資訊可以任意地切割，再加以組合，吸引收視大眾。電視體育頻道數(shù)字化還可使得資訊傳遞者與接收者之間的互動網(wǎng)絡(luò)得以建立，資訊傳遞者可先傾聽接收者的需求，再修正資訊后送出。

數(shù)字化技術(shù)在電視領(lǐng)域的應(yīng)用，代表著社會已進(jìn)入第二現(xiàn)代，集體的關(guān)系產(chǎn)生質(zhì)變。電視體育頻道的政策原則與哲學(xué)基礎(chǔ)，需要反思現(xiàn)代電視體育頻道的生存狀態(tài)。

Beck用第二現(xiàn)代說明社會變遷，第一現(xiàn)代是指依線性邏輯運(yùn)作的社會系統(tǒng)，內(nèi)部形成固定且平衡的結(jié)構(gòu)，唯有外在的力量才能破壞它的結(jié)構(gòu)[2]。第一現(xiàn)代是以國家為社會的基本單位，個人因而被稱為公民。在第一現(xiàn)代的社會邏輯中，電視體育頻道運(yùn)作的經(jīng)費(fèi)來自于納稅人的稅金，節(jié)目的生產(chǎn)都是為公民服務(wù)，屬于公共福利產(chǎn)品。中國電視體育頻道長期以免費(fèi)電視為主，體育賽事轉(zhuǎn)播是主要依靠廣告費(fèi)支撐。“中國觀眾習(xí)慣于免費(fèi)看電視，要轉(zhuǎn)向付費(fèi)看電視難度很大?！盵3] 2007年2月13日，數(shù)字電視運(yùn)營商天盛傳媒獲得了中國大陸地區(qū)2007―2010賽季英超全部380場比賽，包括手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電視的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。這意味著在未來的三年之內(nèi)，中國大陸地區(qū)將不會在公共頻道看到英超電視的轉(zhuǎn)播，英超賽在中國大陸將正式進(jìn)入“收費(fèi)”時代[4]。這種數(shù)字付費(fèi)電視模式能否在中國大陸取得成功還面臨著重重困難，傳媒界持觀望和保守態(tài)度。

電視體育頻道面對第二現(xiàn)代的科技環(huán)境――數(shù)字化，強(qiáng)調(diào)頻道的多元化、分眾化、差異化，節(jié)目內(nèi)容可以切割重組，競爭對手來自不同媒介，甚至引入跨國公司，讓始終堅持服務(wù)所有公民的傳統(tǒng)電視體育頻道措手不及。電視體育頻道數(shù)字化給電視市場帶來的影響包括：（1）需求的不確定性，特別是創(chuàng)新的服務(wù)出現(xiàn)，除了頻道和節(jié)目的組合方式千變?nèi)f化外，內(nèi)容可以針對各種不同類型的族群設(shè)計，提供他們不同時間、地點的特殊需要。（2）競爭加劇，不僅新競爭者投入市場，即使原來的業(yè)者也因為害怕競爭，不斷地擴(kuò)充頻道，增加服務(wù)的范圍，例如BBC就增加好幾個數(shù)字頻道，以維系其主宰的地位，但無論如何，數(shù)字電視市場已不可能再回到過去寡占的狀態(tài)。

“北京配合申奧，提出了建立‘?dāng)?shù)字北京’的口號。北京計劃投資的2 800億中有300億用于信息化建設(shè)，奠定‘?dāng)?shù)字北京’的基礎(chǔ)。……‘?dāng)?shù)字北京’的建設(shè)，將大大促進(jìn)媒體的發(fā)展，進(jìn)而推動數(shù)字電視的發(fā)展。……廣播電視要實現(xiàn)從模擬向數(shù)字的技術(shù)轉(zhuǎn)變，提供數(shù)字電視及其增值服務(wù)，這是奧運(yùn)廣播電視轉(zhuǎn)播中最重要的方面?！盵1] 2008年北京奧運(yùn)會后，數(shù)字電視普及和發(fā)展將變成現(xiàn)實。面對復(fù)雜多變的數(shù)字電視市場，數(shù)字電視體育頻道應(yīng)該如何回應(yīng)？電視體育頻道應(yīng)將體育電視傳統(tǒng)價值嵌入新發(fā)展的數(shù)字模式，產(chǎn)生雙向交流的互動性，使得受眾參與的機(jī)會增加，促進(jìn)節(jié)目內(nèi)容的“個性化”，并將觀眾連結(jié)成網(wǎng)絡(luò)使其相互建立關(guān)系。電視體育頻道已進(jìn)入“后現(xiàn)代”的時空環(huán)境，不進(jìn)行營銷策略變革，數(shù)字電視體育頻道營運(yùn)將更加困難。

二、個性化營銷：電視體育頻道的“藍(lán)海戰(zhàn)略”

數(shù)字化說明媒體的第二現(xiàn)代已經(jīng)到來，中國電視體育頻道必須面對國家支持的滑落、競爭市場的擴(kuò)大、節(jié)目支出的增加等外在環(huán)境的挑戰(zhàn)。數(shù)字電視體育頻道要實現(xiàn)營銷的革命性發(fā)展，應(yīng)完成“大眾化”、“分眾化”向“個性化”營銷策略的演進(jìn)，而“個性化”營銷奠基于顧客忠誠度為本的信賴機(jī)制。大眾營銷推銷產(chǎn)品，使用抓住顧客注意力的宣傳工具，如報紙、廣播、電視等；而個人化營銷則長期經(jīng)營與消費(fèi)者的關(guān)系，多應(yīng)用傳統(tǒng)直效營銷的策略。大眾營銷走市場分割路線，將目標(biāo)市場看做一塊大餅，根據(jù)營銷需求進(jìn)行切割，個人雖是市場的消費(fèi)主體，卻隱身市場區(qū)隔背后，以數(shù)字代表，其身份反而不被認(rèn)知，最多使用人口學(xué)的基本變項，如年齡、性別、收入、地理區(qū)域等加以歸納，難以準(zhǔn)確評估日益多變的市場；而個性化營銷從“可驗證身份的個人”著手，將市場中交易行為類似的個人聚集成群，視為營銷標(biāo)的，針對他們的購物習(xí)慣、瀏覽行為、過去歷史等進(jìn)行記錄和分析，再由所得信息重組顧客群，將其“視為活生生的人（people），不是人口區(qū)塊（census segments）?！盵5]

個性化營銷重視驗證個人身份，企業(yè)數(shù)據(jù)庫內(nèi)為每位顧客個別設(shè)定編號，有關(guān)其個人的數(shù)據(jù)無論是來自信用卡交易、網(wǎng)絡(luò)購物、客服部門、問卷填寫、甚至人口統(tǒng)計等渠道，都會收錄在編號的檔案內(nèi)，經(jīng)過一系列科學(xué)化管理程序，分門別類存放，隨時供企業(yè)取用。中國數(shù)字體育電視巨頭――天盛傳媒希望通過以數(shù)字付費(fèi)電視為主，手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)為輔的模式來嘗試體育賽事的轉(zhuǎn)播運(yùn)營新模式。投資銀行摩根斯坦利的分析數(shù)據(jù)表明，中國的英超球迷數(shù)在2 700萬到3 250萬之間[3]。這些球迷每年只要有1%～2%能成為天盛的用戶，天盛公司的運(yùn)營前景就很可觀。天盛對于不同的用戶，必須建立有效的互動溝通渠道，實行收視實時監(jiān)控，建立用戶數(shù)據(jù)庫和信息交互平臺，隨時提供個性化服務(wù)，以確保一定的用戶規(guī)模。

“整合營銷傳播”[5]勾勒了個性化信賴機(jī)制的雛型，也是個性化營銷的重要形式之一。相對于其他的個性化營銷理論，整合營銷傳播提供了更完整的架構(gòu)?！罢蠣I銷傳播”不僅規(guī)劃一套與顧客建立穩(wěn)定關(guān)系的方式，讓彼此的信賴長久發(fā)展，更注重關(guān)照企業(yè)本身如何能借經(jīng)營顧客所產(chǎn)生的回饋，持續(xù)成長。針對“信賴機(jī)制”命題的社會性，“整合營銷傳播”完善了建立信賴機(jī)制的步驟與方法，建立了信賴機(jī)制的回饋路徑，提高其對用戶回應(yīng)的反饋靈敏度。

“整合營銷傳播”定義的“整合”包括以下幾個層面：一是數(shù)字電視體育頻道內(nèi)各部門的整合，用單一的傳播資訊與顧客對話，其優(yōu)點是能夠集中體育頻道所有資源，使顧客獲得整體頻道品牌形象。二是使用媒介的整合，根據(jù)數(shù)字電視體育頻道資訊規(guī)劃營銷策略，選擇最符合需求和經(jīng)濟(jì)效益的媒體。這樣的觀點已經(jīng)超越傳統(tǒng)營銷的范圍，是要建立數(shù)字電視體育頻道經(jīng)營綜效與顧客忠誠度的直接關(guān)系；數(shù)字電視體育頻道不但知道顧客的個別需求，且能夠統(tǒng)合整體力量，提供商品或服務(wù)，以滿足其個別需求，之后顧客要立刻將其感受和建議回饋給數(shù)字電視體育頻道，讓體育頻道有機(jī)會修正策略，持續(xù)高質(zhì)量的服務(wù)。整合營銷傳播策略敢于推動個性化信賴機(jī)制，主要的是因為近年來，取得、操控、詮釋顧客資料的工具，發(fā)展快速且價格低廉所致，不過數(shù)字電視體育頻道要整合來自不同渠道的顧客相關(guān)信息，開發(fā)有效的營銷策略，仍具有相當(dāng)?shù)睦щy度，需要更精確的操作模式。

1992年以來，默多克美國新聞集團(tuán)旗下的英國天空衛(wèi)視（SKY）就開始意識到整合營銷的重要性，以1.91億英鎊的價格擊敗競標(biāo)對手ITV，拿到了英超前五年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。SKY買下轉(zhuǎn)播權(quán)后開始大力推廣收費(fèi)電視，免費(fèi)為家庭安裝衛(wèi)星接收器，發(fā)送電影、體育、新聞等節(jié)目，然后收取月租費(fèi)。英超也因為天空電視臺的介入，成為當(dāng)今國際足壇最具影響力和吸引力的足球聯(lián)賽。

結(jié)語

數(shù)字電視體育頻道在第二現(xiàn)代的媒介生態(tài)中，面臨著受眾頻道多元選擇的市場壓力。第二現(xiàn)代的媒介環(huán)境雖然帶來了多元選擇，增加了市場的不確定性，但對于數(shù)字電視體育頻道來說卻是最好的機(jī)會去開創(chuàng)與觀眾互動的渠道，而不是將他們視為抽象的受眾，喂養(yǎng)他們所謂優(yōu)質(zhì)節(jié)目。有了互動渠道，數(shù)字電視體育頻道能夠針對觀眾的需求，將資訊個性化，獲得他們的信賴。無論頻道增加多少，信息呈現(xiàn)的方式如何變化，數(shù)字電視體育頻道都能靠觀眾而生存，尤其是未來多次的小額付費(fèi)制度，能幫助數(shù)字電視體育頻道累積人脈和忠誠度，讓這個媒體得到充足的經(jīng)費(fèi)贊助和運(yùn)營績效。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 安迪.天盛5000萬美元買下英超獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)免費(fèi)時代終結(jié)[EB/OL].南方網(wǎng):省略/sports/scroll/200702130042.