導語：如何才能寫好一篇整合營銷傳播策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞： 整合營銷 廣告策劃 企業(yè)競爭 品牌競爭

一、引言

整合營銷的本質是銷售人員與顧客“一對一”地溝通，刺激顧客的購買欲，讓顧客成為忠誠顧客。整合營銷的主旨是影響消費者和潛在的消費者，其制訂的方案必須以消費者和潛在的消費者為中心，貫徹“由內(nèi)到外”的指導原則。我們從廣告心理學角度加以分析，就會發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃的本質差異。

二、廣告策劃的依據(jù)

（一）廣告策劃要以消費者為基礎

企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略，就要實行廣告策劃，廣告策劃建立在消費者基礎上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶類型，調(diào)查研究不同客戶的需求，以及他們的購買原因，然后調(diào)查產(chǎn)品是否適合消費者的需求，并且不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找產(chǎn)品的價值，同時不斷進行市場考察，挖掘潛在的消費者，與潛在的消費者進行溝通和交流，了解他們的心理需求及產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡構成，進而了解本企業(yè)產(chǎn)品的競爭對手有哪些優(yōu)勢，以及這些優(yōu)勢為什么吸引消費者，最后，創(chuàng)造性地提出有利于本品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，以及有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)現(xiàn)代心理學理論，有關研究認為，消費者對廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產(chǎn)品的信息，并加以選擇、加工、存儲；二是衡量，其中包括消費者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費者對信息的主動認知，在這里，消費者的認知更多的是一種感性和理性的結合。越來越多的調(diào)查表明，消費者購買產(chǎn)品的依據(jù)是自身的主觀意識，而不是純粹理性的思考或者認真比較的結果，并不是事實的認知。

（二）廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告決策包括兩個方面：一是廣告策略，就是消費者想要聽到的東西；二是廣告執(zhí)行，就是怎么才能讓客戶聽到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現(xiàn)出來的行徑。

隨著社會的發(fā)展，消費者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對所有人，只會造成消費者對產(chǎn)品的了解模糊不清。如今，整合營銷傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對消費者進行調(diào)查和研究，了解消費者的看法，即了解消費者對本產(chǎn)品或者其他同類產(chǎn)品的看法。只有深入消費者群體，了解消費者購買的原因，才能想出好的廣告創(chuàng)意，制作出消費者希望看到的廣告。

（三）消費者的“真實反應”是廣告策劃的評估

以前企業(yè)進行廣告策劃的理論多來源于心理學，即行為主義觀點，實行廣告的觀念就是將廣告與消費者的購買行為聯(lián)系在一起?，F(xiàn)在，整合營銷傳播中的心理學認為廣告起著影響和改變消費者對于品牌態(tài)度的作用。在廣告營銷下，消費者的購買心理和購買行為都會發(fā)生變化，最重要的一點就是對產(chǎn)品品牌的態(tài)度會發(fā)生改變，進而影響周圍消費者。從這個意義上講，廣告效果的評估應該注重消費對品牌的態(tài)度為企業(yè)進行廣告策劃提供的現(xiàn)實指導。

整合營銷理論認為消費者的態(tài)度與其購買行為是相輔相成的，廣告評估觀點認為消費者品牌網(wǎng)絡的改變可以對從廣告的到購買行為的形成，起著至關重要的影響。它在一定程度上反映了消費者真實的心理變化特點，這比行為主義對影響消費者行為的廣告評估更具有現(xiàn)實意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費者的心理需求或者態(tài)度變化，這樣才可以了解消費者的購買心理。這樣產(chǎn)生的廣告策劃對消費者來說才有針對性，在增強廣告效果的同時提高產(chǎn)品銷量。

整合營銷傳播的另一個重要特點認為終點和起點是相同的，這種評估是產(chǎn)品廣告策劃修正的依據(jù)。整合營銷傳播是一個循環(huán)系統(tǒng)，我們可以不斷了解消費者的心理，一個終點是下一次循環(huán)的起點，而每一次循環(huán)都不是重復的，都是一次質的提升過程。

三、結語

在整合營銷傳播中，必須制定滿足消費者需求的現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應圍繞消費者展開，整合營銷傳播就是建立在這樣的基礎上，以消費者和消費者的需求為中心，把廣告作為企業(yè)產(chǎn)品和消費者的紐帶，使企業(yè)或者企業(yè)的品牌在消費者的心里占據(jù)一定的地位。這樣就可以為企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品樹立獨特形象，滿足消費者的需求，從而促進企業(yè)發(fā)展。

參考文獻：

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[2]姬曉惠.整合營銷傳播中的廣告策略研究[J].經(jīng)濟經(jīng)緯，2007，（5）：130-132.

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2010年3月23日～24日，美國促銷協(xié)會(PMA)在芝加哥召開了整合營銷年會。來自寶潔、可口可樂、麥當勞等著名企業(yè)的營銷高管及營銷傳播公司的代表等100多人參加了會議。

美國促銷協(xié)會創(chuàng)建于1911年，是在營銷領域致力于研究、教育與合作的最著名的非營利組織。它的成員來自世界500強企業(yè)、頂尖的營銷公司、零售商、服務提供商及學術界，其使命是幫助整合營銷者進行品牌建設，成為整合營銷者的卓越知識庫。作為會議的參加者，筆者有以下感悟與業(yè)界同仁分享。線上線下：日趨模糊

在過去幾十年的營銷傳播活動中，營銷人員習慣把通過報紙、雜志、廣播、電視等大眾媒體廣告的營銷傳播活動稱為“線上”，把終端促銷等直接針對特定目標群體的營銷傳播活動稱為“線下”。事實上，目前美國的營銷傳播活動中，已經(jīng)很少有企業(yè)注意到這條“線”了。

這次年會的主題“邊界的模糊”(BLUR)正是反映了這樣一種趨勢。會議的參加者主要是那些“創(chuàng)立整合營銷項目來構建品牌，傳遞最好的投資回報率，重新定義用戶對品牌價值的定義和認知”的企業(yè)和組織的代表。他們就整合營銷傳播的相關問題進行了探討和交流。二十一世紀福克斯公司負責全球營銷的副總裁安娜?羅卡(Anna Roca)介紹了2009年3D巨片阿凡達的全球營銷。在這次持續(xù)近半年的整合營銷傳播活動中，該公司動用了廣告、公關、活動營銷、視頻游戲、社交媒體等多種營銷傳播手段，還和可口可樂、麥當勞、松F、LG等公司進行了營銷合作。通過營銷努力，阿凡達的宣傳廣告出現(xiàn)在麥當勞的店面里，出沒于松下和LG的平面和電視廣告中，貼上了可口可樂的Zero飲料瓶。為配合阿凡達的全球發(fā)行，法國郵局甚至發(fā)行了限量版的阿凡達郵票。數(shù)字營銷：蓬勃發(fā)展

“數(shù)字營銷”是這次整合營銷年會的三個分論壇之一。在數(shù)字營銷中，營銷者目前最關注的就是社交媒體。根據(jù)eMarketer 2009年6月在美國的調(diào)查，70％的營銷者正在把營銷傳播的投資從傳統(tǒng)媒體轉向數(shù)字媒體。來自捷藍航空公司營銷傳播和消費者促銷部門的高管Morgan Johnston和Tam Ryan―Carson介紹了該公司利用社交媒體與消費者進行溝通與交流、應對隨時可能發(fā)生的品牌危機的經(jīng)驗。百事可樂公司的品牌經(jīng)理Mark Hanson和Protagonist品牌咨詢公司的CEO馬蒂?拉瑟姆(MatdLeshem)與參會者分享了DEWmocracyr品牌延續(xù)十年的整合營銷傳播案例。在這個案例中。他們整合運用了產(chǎn)品開發(fā)、包裝設計、銷售促進、廣告、消費者參與、娛樂化的品牌植入、社交網(wǎng)絡和其他數(shù)字媒體等多種營銷傳播手段，使消費者參與到從新產(chǎn)品的導入到成長的整個過程中來，充分激活了品牌與消費者之間的互動。諾基亞和微軟移動廣告的負責人也介紹了利用移動媒體進行營銷傳播的經(jīng)驗。媒體策劃：亟待創(chuàng)新

在本次年會上，美國西北大學唐?舒爾茨教授做了《當前媒介消費的現(xiàn)狀》的主題演講。他基于BIGresearch的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，指出當今的消費者同時使用一種以上的媒介已經(jīng)成為常態(tài)。而傳統(tǒng)的媒體計劃還是基于消費者在特定的時間和地點只使用一種媒介，這就要求在做媒體策劃的時候，要了解受眾的共時性媒介消費行為，分清主要和次要、前景和背景媒介，這樣才能提高媒介投放的效果。 接下來，舒爾茨還以“媒介即信息，還是信息即媒介”為主題，與Parade雜志、清晰頻道等媒體和咨詢公司的營銷部門負責人進行了討論。大家認為，在當前消費者開始自己組織傳播的環(huán)境下，營銷者已經(jīng)很難操縱有關企業(yè)或品牌信息的傳播。在社交網(wǎng)絡上，企業(yè)只能努力去監(jiān)控、參與和對話。消費者中心：勢在必行 在當今的互聯(lián)網(wǎng)、手機等數(shù)字媒體迅猛發(fā)展的今天，消費者已經(jīng)不再只是被動的信息接收者，也是信息的創(chuàng)造者、制作者和者。他們可以成為企業(yè)和品牌最好的鼓吹者、最壞的發(fā)難者。20年前羅伯特?勞特朋提出的以消費者為中心的4C觀念已經(jīng)到了必須真正付諸實踐的時候。 本次年會的三個分論壇中有兩個是與消費者相關的。消費者促銷(Consumer Promotion)探討了如何強化與消費者之間的聯(lián)系、體驗營銷和贈券運用的創(chuàng)新等?，斒厦绹止竞涂藏悹柟镜牧闶酆蜖I銷部門負責人介紹了他們的經(jīng)驗。購物者營銷(Shopper Marketing)論壇則探討了隨著對終端的爭奪日益激烈，如何在購物場所吸引消費者注意并產(chǎn)生購買行為。寶潔公司的整合傳播負責人SammathaAvivii介紹了寶潔公司如何更新觀念，改變他們傳統(tǒng)的品牌傳播和媒體策劃方式，通過突破性的創(chuàng)意，從終端(Storeback)對消費者進行精準傳播的實踐。

整合營銷傳播：任重道遠

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一、稅務整合營銷傳播實施過程

稅務的整合營銷傳播實施過程首先要經(jīng)過基于資源的整合，然后，經(jīng)過兩層次的整合環(huán)節(jié)，最后將帶來稅務企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升與品牌價值的增加。實施的過程如下：

1 基于資源的整合

在實施整合營銷傳播之前，稅務企業(yè)必須規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源，建立一種有機的組織機構，從組織上保證整合營銷傳播的實施，這是整個傳播過程的前提和基礎。

稅務企業(yè)首先應該建立混合型的組織結構，將水平的業(yè)務流程和垂直的專家職能相結合，并設立“整合營銷傳播經(jīng)理”這一職位。“整合營銷傳播經(jīng)理”在管理高層的支持下，整合營銷、公共關系、注冊稅務師、財務等專業(yè)人員的力量組成一個跨職能的領導團隊，從全局的角度來對整合營銷策略進行把握。

2兩層次整合環(huán)節(jié)

稅務的整合營銷傳播包括兩個層次的整合，一是水平整合；二是垂直整合。

（1）水平整合

水平整合，即從時間上來說是平行的或者是同時進行的。水平整合包括三個方面：

①信息內(nèi)容的整合指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要連續(xù)一貫。稅務企業(yè)的所有與納稅人有接觸的活動，都是在向納稅人傳播一定的信息。②傳播工具的整合。為達到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，我們有必要對各種傳播工具進行整合。③傳播心理的整合是指目標納稅人對稅務企業(yè)及其品牌的一貫態(tài)度，它是指目標納稅人對稅務企業(yè)的“語言”和“個性”的一種感覺。這可以通過貫穿所有營銷傳播形式的統(tǒng)一主題、形象或語音語調(diào)來表達。

（2）垂直整合

垂直整合是就整合營銷傳播活動的時間的發(fā)展而言的。是指在稅務企業(yè)總體戰(zhàn)略目標引導之下的整個的營銷傳播時間過程。這包括：

①市場細分與服務定位。稅務服務定位簡單地說是稅務企業(yè)希望向準客戶群傳達什么樣的服務核心價值，要在納稅人心目中樹立怎么樣的品牌形象。稅務業(yè)務內(nèi)容重多，對一個稅務企業(yè)而言，應根據(jù)自身的條件，以及所在地區(qū)納稅人實際情況和稅務機關的征管要求，確定稅務的主攻方向，進行服務產(chǎn)品的定位。

②品牌形象的整合。稅務企業(yè)品牌形象整合的具體措施有：理念展示策略：稅務企業(yè)的理念經(jīng)營方針、價值定位等可以濃縮成一兩句簡短的話來表達，并可利用企業(yè)網(wǎng)頁標語、廣告等來展示企業(yè)理念。對內(nèi)行為展示策略：一方面通過嚴格的規(guī)章制度對員工的行為嚴格規(guī)范，另一方面在思想觀念上，樹立員工對企業(yè)制度的認同和服從意識。對外行為展示策略：主要是進行對外的形象宣傳，實施對外宣傳的方法有：新聞宣傳、廣告活動、大型活動策劃宣傳等。視覺展示策略：稅務企業(yè)視覺展示的基本要素有：企業(yè)名稱、廣告標準語、象征圖案等。聽覺展示策略：稅務企業(yè)有必要依據(jù)聽覺的特點建立一套聽覺識別系統(tǒng)，形成統(tǒng)一的、易于傳播和識別的名字，利用各種媒體廣泛傳播，以便引起客戶的注意。環(huán)境展示策略：以獨特的裝飾材料、顏色、風格、內(nèi)部陳設等展示企業(yè)的個性、實力，給納稅人一個深刻的第一印象。

③擴大傳播范圍。稅務企業(yè)需要重新定義營銷傳播范圍，應將營銷傳播范圍擴大為所有與企業(yè)經(jīng)營有關的利害關系者。即既包括直接利益的利害關系者，如納稅人、員工、投資者等，又包括來自非市場的有間接關系的利害關系者，如稅務機關、立法機關、金融機構、政府、媒體等，以取得各方面的理解與支持。

④戰(zhàn)略調(diào)整層次。從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)進行全面整合，將整合營銷傳播的觀念導入稅務企業(yè)的高層管理，整合企業(yè)文化與商業(yè)行為，以其獨特強勁的企業(yè)文化引導一切。這是整合營銷傳播的最高層次。

⑤評估財務效果。最后稅務企業(yè)應將營銷效果的檢驗標準和財務效果結合起來，通過對各種營銷手段的財務成本和收益的評估，使企業(yè)更加清晰認識每個營銷行為的效果。

3品牌價值的增加

稅務企業(yè)通過以上的整合營銷傳播過程，可以使相關利益者熟悉企業(yè)品牌、明確企業(yè)的服務價值觀，并給予企業(yè)足夠的理解與支持，同時目標納稅人會對企業(yè)品牌產(chǎn)生強烈的信任感，最終體現(xiàn)了品牌價值的增加。

二、小結

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[關鍵詞]整合營銷傳播；海爾集團；家電；廣告

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0024-02

1前言

白色家電行業(yè)的競爭目前異常激烈，我國白色家電三巨頭美的、格力、海爾，在強者恒強的產(chǎn)業(yè)競爭定律中，這三大巨頭的競爭格局近些年來不斷變化，三強排位也是不斷變化，雖然美的、格力、海爾都有自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，但是隨著同行產(chǎn)品質量以及服務品質的不斷提高，目前產(chǎn)品的差異性已經(jīng)非常的小。如果在銷售手段方面不能有所創(chuàng)新，那么企業(yè)就很難在競爭中勝出。從消費者的角度來看，從商場或網(wǎng)絡購買產(chǎn)品，從宣傳資料上來看不同品牌的產(chǎn)品特性以及服務理念往往大同小異，這就使得消費者的忠誠度大打折扣，因此，消費者在對產(chǎn)品進行選擇時可能就因為更有沖擊力的宣傳廣告而變化。隨著戶外資源、移動互聯(lián)網(wǎng)、媒體等新興廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌l(fā)展，消費者信息的接收量越來越多，依靠傳統(tǒng)的鋪天蓋地的打折廣告已經(jīng)很難吸引消費者的眼球。企業(yè)廣告成本大幅上漲的同時，其宣傳效果未必理想，在這種背景之下，企業(yè)營銷傳播策略的選擇就十分的重要。海爾集團作為白色家電曾經(jīng)的領頭羊，近年來在美的、格力“兩虎爭霸”的局面下已經(jīng)明顯處于下風。因此，對其整合營銷傳播策略進行研究具有現(xiàn)實意義。

2整合營銷傳播概述

整合營銷傳播可以被定義為：把公司內(nèi)所有的營銷傳播工具、途徑和來源協(xié)調(diào)、整合成一個無縫計劃，以對消費者和其他最終用戶造成最大的影響。整合營銷傳播繼承了傳統(tǒng)營銷理論中對營銷傳播工具的組合，同時又不僅僅限于此，它更加強調(diào)信息傳遞的一致性，即形成一種形象、一種聲音、一種表達。從上到下，由內(nèi)到外地集中強調(diào)一種主題，注重一致性和互動性。整合營銷傳播不是強加給顧客，而是充分利用大眾傳播、個人及其他的互動，媒體，得到更多顧客的反饋、參與和回應，將顧客納入到公司營銷策劃和運作之中。

3整合營銷在海爾的應用設計

31媒體宣傳整合

新時代的傳播媒介更為廣泛，其全方位整合包括互聯(lián)網(wǎng)新媒體、平面媒體和戶外媒體在內(nèi)的多種媒介資源，互聯(lián)網(wǎng)新媒體是整個營銷傳播活動的中樞環(huán)節(jié)。作為一項全球規(guī)模的活動，利用具有強大傳播力量的互聯(lián)網(wǎng)打通國界、語言和文化的界限，以生活化且富有戲劇性的微視頻為先導，引發(fā)網(wǎng)民對海爾家電廣告主題的興趣。然后，通過微博、社交網(wǎng)絡等社會化媒體的助力，使微視頻在互聯(lián)網(wǎng)上進行病毒性擴散，為網(wǎng)民深度參與廣告主題活動鋪墊社會化的口碑，對營銷活動的中心環(huán)節(jié)有效預熱。

32廣告片的制作

在2014年，海爾集團正式進入第五個戰(zhàn)略發(fā)展階段――網(wǎng)絡化戰(zhàn)略階段，網(wǎng)羅生活智慧。此階段中，海爾需要依托網(wǎng)絡平臺，與消費者進行全程高效的溝通。消費者的角色將不再是單純的海爾產(chǎn)品購買者，將會參與到產(chǎn)品的設計與開發(fā)過程中，成為海爾產(chǎn)品的設計者。因而，消費者可以得到符合自身個性化需求的定制產(chǎn)品與服務。在此背景下，海爾集團需要一個全新的、與眾不同的宣傳口號去表達新階段的企業(yè)價值觀，去強化大眾對海爾的網(wǎng)絡品牌認知，向大眾傳達海爾品牌的新形象。在第一階段中，精心制作的微視頻廣告是營銷活動中的關鍵媒介，以生活化且充滿戲劇性的內(nèi)容展現(xiàn)方式，在互聯(lián)網(wǎng)這個強力傳播平臺上達到病毒性傳播的效果。可以通過熱門的話題，來達到迅速傳播的目的。如在海爾的《一句話的力量》的廣告視頻中，運用了“嬌弱正太變身獨立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“從‘高富帥’手中力奪‘白富美’”三個日常場景。廣告視頻的趣味性非常重要，它為接下來的廣告主題活動的互動參與做了很好的外部引導。同時，在廣告視頻的制作中，生活化的內(nèi)容以及當下網(wǎng)絡流行文化諸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帥等。對網(wǎng)民而言，微視頻的內(nèi)容很有“親切感”，這不僅很大程度上化解了網(wǎng)民對營銷活動的廣告抗性，也為海爾與網(wǎng)民的廣泛互動作了輕松、自由的氛圍鋪墊。

33大眾參與平臺的構建

海爾不能滿足于在兩大社會化媒體上進行營銷傳播，還應在其他平臺布局傳播節(jié)點，配合社會化媒體進行廣層次、多角度的營銷傳播活動，從而達到全局整合，塑造統(tǒng)一的新品牌形象目的。除了海爾自建的官方網(wǎng)站之外，海爾還可以在新浪的幫助下開設與新浪微博密切整合的專題站，另外分別在興趣社區(qū)豆瓣網(wǎng)和以學生群體為主的社交網(wǎng)絡人人網(wǎng)開通活動的豆瓣小站與人人小站。緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐，海爾還可以設置WAP端的活動官方網(wǎng)站，完成營銷傳播的全媒體的布局。海爾創(chuàng)建專題站，一方面把征集活動的信息告知給每一位參與者，拓寬了參與的方式和途徑，另一方面植入了海爾全新的品牌信息，將海爾在網(wǎng)絡化戰(zhàn)略階段所期望樹立的品牌形象潛移默化地傳達給了活動參與者。

34線下活動的配合

在線下海爾在各大賣場要緊密配合線上的宣傳活動，形成統(tǒng)一的宣傳口號，采取相同的產(chǎn)品促銷活動，把線上活動與線下活動緊密聯(lián)系起來。鑒于家電行業(yè)的特殊性，消費者在購買時還是傾向于在實體店對比感受后再下單，線上線下活動可以讓消費者既“享受線上優(yōu)惠，又能得到線下省心”的購物體驗，這就要求海爾做好跟各個經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)活動，達成統(tǒng)一的定價策略和宣傳策略，使線上線下“共享優(yōu)惠”。同時，要利用好專賣店的優(yōu)勢，把線上活動帶到線下來，組織用戶參與，提高賣場人氣。同時在線下的賣場宣傳網(wǎng)絡主題活動，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線下用戶只需要用手機掃描二維碼，就能輕松地進入活動當中，不斷提升用戶的參與度。

35消費者信息收集

通過大眾參與平臺，海爾可以輕松地收集到顧客的意見。而在動態(tài)競爭環(huán)境下，消費者的需求處于動態(tài)變化之下，要獲得消費者的持久認可和青睞，企業(yè)必須要及時了解并滿足其變化的需求。舒爾茨教授指出整合營銷溝通實施的重要基石是信息技術的應用。因此，海爾有必要建立顧客的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)來對顧客需求進行分析，以此作為產(chǎn)品設計、市場定位、產(chǎn)品宣傳決策的依據(jù)。

4結論

本文對整合營銷在海爾家電營銷中的應用進行了探討，在本例中，本文設計了整合營銷宣傳策略。通過整合營銷宣傳有力地保證了整個營銷活動的傳播效果。微視頻廣告病毒性擴散、社交媒體傳播和媒體硬廣資源推廣這三大主要傳播力量，不僅使營銷活動得到了足夠多的曝光量，還在社交平臺的傳播中形成了可觀的口碑效應，有效覆蓋了前期計劃中確定的目標人群。同時，還巧妙應用情感營銷的做法令人印象深刻，跳出情感營銷案例慣用“煽情”手段的窠臼，而網(wǎng)民在自我表達的過程中潛移默化地感受到了海爾品牌的全新形象，增強了對海爾品牌的好感度。因此，此次的整合營銷傳播可謂一舉多得。

參考文獻：

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[4]王向軍海爾營銷渠道研究[D].天津：天津大學，2010

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一、近年來包裝設計的新變化

首先，影音流行文化在包裝設計中得到格外的重視。作為文化的載體，近年來的包裝設計充分利用了流行文化的各種元素。通過植入流行元素來吸引消費者眼球的包裝比比皆是。例如包裝上的“喜洋洋與灰太狼”、“熊出沒”、“變形金剛”等動漫形象層出不窮，蔡卓妍、周杰倫、趙本山等明星也輪番上陣。這種植入方式的出現(xiàn)，一方面，引來了部分設計師對包裝庸俗化的批評。另一方面，企業(yè)營銷部門卻對此給予了高度的評價。但無論從哪個角度去評論與評判結果如何，都不可否認，把流行文化植入包裝當中的做法越來越普遍。其次，包裝作為終端廣告的作用得到不斷加強。在大眾媒體的廣告費不斷攀升與消費市場碎片化的今天，企業(yè)對銷售終端的廣告宣傳寄予了厚望。這意味著包裝在整個產(chǎn)品銷售過程中將扮演起廣告宣傳的角色。尤其在快消品領域，包裝與品牌推廣、事件營銷、活動營銷三者之間的聯(lián)動與配合已成為一種常用的商業(yè)運作模式。中秋節(jié)的促銷與包裝、奧運期間的品牌推廣與包裝都是其中的典型案例。再次，包裝有深度融入營銷策劃的趨勢。包裝設計將從原來的結構層面、材質層面、美觀層面擴展到第四極——營銷層面。如何根據(jù)年度營銷方案的需要來設計、如何讓包裝更好地發(fā)揮推銷的作用、如何加強整合營銷的傳播效果已成為包裝設計師必須思考的問題。

二、大營銷背景下的包裝設計

第一，整合營銷傳播理論的核心4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營銷主管都非常重視與消費者之間的雙向溝通，而且是通過一切手段加強與消費者的交流與對話，從而提升服務質量與擴展消費市場。在這種思路的指導下，包裝從傳統(tǒng)的單向傳播轉變?yōu)楹拖M者的雙向交流。包裝不單要吸引消費者的注意，還擔負起與消費者溝通與互動的重任。

第二，精確的市場細分策略對包裝設計提出了新的要求。事實上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場細分與整合營銷的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對消費者的需求進行了精確細分，市場上出現(xiàn)了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類型。而每種類型的包裝設計其背后都是對消費者喜好的分類研究。

第三，整合營銷傳播主張把營銷相關的一切傳播手段進行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關、包裝、促銷活動、新聞等內(nèi)容全部納入營銷策劃當中，從而能夠協(xié)調(diào)不同傳播手段的運作，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，并將統(tǒng)一的信息傳達給目標消費者。這使得包裝設計師不得不把部分精力轉向對營銷策略的研究。

第四，整合營銷傳播改變了傳統(tǒng)包裝的設計流程。在大營銷的背景下，包裝設計師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營銷、品牌推廣、促銷活動等諸多方面的配合。若從單純的設計角度來考量，這并非一個好的趨勢，過多地植入商業(yè)信息很容易破壞包裝的美感。但在營銷的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質化嚴重的今天，事件營銷、公關營銷、活動營銷已成為品牌塑造的重要手段，作為商業(yè)信息載體的包裝，營銷人員希望它在各種營銷活動中發(fā)揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設計也不得不在營銷策劃的要求與指引下進行。

三、包裝設計與營銷策略的結合

正如之前所述，今天的包裝在大營銷的背景下，其促銷功能得到不斷加強，通過包裝來執(zhí)行營銷傳播任務的方式被廣泛運用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營銷、事件營銷、活動營銷的影響最為深刻。從目前較為成功的營銷案例來看，包裝與營銷相結合的三種方式如下：

第一，將企業(yè)形象代言人或廣告語植入包裝當中。一方面，能充分發(fā)揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營銷傳播的要求，利用一切營銷手段向消費者傳播統(tǒng)一的商品信息與企業(yè)形象。事實上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復性對于消費者的記憶與品牌塑造尤為重要。當前市場上這樣的成功案例不在少數(shù)。徐崢、王寶強、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態(tài)與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現(xiàn)在相應的產(chǎn)品包裝上。企業(yè)正是通過名人效應來建立品牌形象，通過整合營銷傳播來加強顧客的品牌記憶。

第二，在事件營銷的框架下，讓包裝服務于營銷計劃。事件營銷是營銷策劃人員利用傳統(tǒng)節(jié)日、社會盛典、流行文化、以及體育賽事來順勢策劃的營銷活動。為了配合整個營銷計劃的順利進行，包裝要作臨時性的調(diào)整，甚至重新設計。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進行品牌推廣，在這樣的事件營銷策劃下，紅牛公司對產(chǎn)品包裝進行了重新設計。為了更好地執(zhí)行整合營銷傳播策略，廣告語“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關標識被大膽地運用到紅牛新包裝上。《變形金剛4》上映期間，超市、電影院、網(wǎng)絡、戶外媒體同時出現(xiàn)紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營銷傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產(chǎn)品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當勞快餐店的包裝一改傳統(tǒng)略顯保守的暗紅色風格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費者在餐館中也能體驗到世界杯的熱烈氣氛。從市場營銷的角度看，這是企業(yè)與消費者維護良好互動的必要手段。

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2005年因蒙牛酸酸乳的贊助介入，《超級女聲》這一由湖南衛(wèi)視主辦的全民選秀活動盛極一時，也成就了日后被廣泛稱道的整合營銷傳播典范。而當年由張含韻代言的《蒙牛酸酸乳電視廣告（跑調(diào)篇）》，則是這一營銷典范中的最關鍵一筆，其中廣告語“酸酸甜甜就是我”更是充當了此整合營銷傳播事件中的“one voice”角色。

阿佩克思達彼思整合營銷傳播有限公司廣告部總經(jīng)理苗棚作為“2005年蒙牛酸酸乳超級女聲”整合營銷傳播策劃的主創(chuàng)人之一，在談起2005年的這版廣告時，興致很高?！爱斈曛赃x擇2004年超女季軍、當時還是中學生的四川德陽16歲女孩張含韻來代言蒙牛酸酸乳，正是看中了她的青澀感?！泵缗飳Α稄V告主》說。在為蒙牛酸酸乳策劃營銷傳播方案之前，苗棚帶領團隊在全國進行了為期一個月的目標消費者調(diào)研活動，結果收益頗豐。12～18歲的女生為核心消費群體，這是有自我價值主張的新一代，渴望成長、不甘于平凡、關注歌唱、個性張揚、自我欣賞，同時未脫青澀之感，蒙牛酸酸乳目標人群的特性在調(diào)研中得到顯露，“酸酸甜甜就是我”的傳播主題也出自調(diào)研對象“酸甜讓我做自己”的真實語言表述。為目標消費者的心聲代言、成為其可信賴的成長伙伴，在蒙牛酸酸乳的營銷傳播訴求方向經(jīng)過調(diào)研基本確定后，因受眾定位及精神主張的趨同，當2004年被《新周刊》評選為年度創(chuàng)意TV秀的《超級女聲》欄目找到蒙牛時，雙方的合作可謂一拍即合，苗棚認為。“在成功冠名‘超女’后選擇張含韻來代言，能夠將蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品特性與‘超級女聲’活動所傳達的個性充分系統(tǒng)地結合，與消費者實現(xiàn)全方位的溝通?！泵膳＜瘓F股份有限公司營銷副總裁趙遠花在接受《廣告主》雜志采訪時認為。

在喧囂的校園售賣部旁，每個人都在忙碌著自己的事情。突然，難忍的跑調(diào)聲從一個帶著耳機的女聲口中傳出，頓時引來白眼、非議。意識到如此境遇的跑調(diào)女孩回頭看了看、尷尬地吐了下舌頭后，馬上狠吸了一口蒙牛酸酸乳，摘掉耳機，仍然自信、自我地背對大家繼續(xù)歌唱，不過，這一次的歌聲清新、可愛，引周圍所有人伴著旋律共舞。上述就是2005年《蒙牛酸酸乳電視廣告（跑調(diào)篇）》的講述內(nèi)容。此廣告在由“酸”（遭人嘲笑）到“甜”美演藝的生動情節(jié)轉化中，簡單、明確地將《超級女聲》“想唱就唱”的欄目主張與蒙牛酸酸乳“做我想做的我”的品牌個性進行了緊密融合。據(jù)苗棚介紹，在策劃溝通的過程中蒙牛前期較為傾向將廣告演藝的場景放在舞臺上，以增強時尚感。但在更貼近目標人群生活、力求使品牌成為目標人群成長伙伴的綜合考慮下，蒙牛最終還是排除了舞臺、公車等處所考慮，于2005年春節(jié)前選擇了在上海的一個校園拍攝廣告。為了在冬天營造出明媚的夏日錯覺，在拍攝的過程中還有一些有趣的花絮：如，采用照明燈增強光感的同時，還在廣告拍攝現(xiàn)場人為植入了很多樹，另外為了避免口中出現(xiàn)霧氣，導演竟然很“狠心”地讓張含韻在唱歌前先口含冰塊降溫。

《蒙牛酸酸乳廣告（跑調(diào)篇）》于2005年2～4月主要在湖南衛(wèi)視《超級女聲》節(jié)目時段前后播出，獲得了很好的傳播效果。同時，廣告主題歌《酸酸甜甜就是我》還得到了蒙牛的重點推廣，一度在網(wǎng)絡下載榜上高居首位。在包括電視廣告在內(nèi)的整合營銷策略促動下，自2004年開始進入市場，銷售額為8億元的蒙牛酸酸乳在2005年11月就實現(xiàn)了全年25億元的銷售目標。為此，“蒙牛酸酸乳超級女聲”廣告營銷活動還獲得了2005年的中國艾菲(EFFIE)實效廣告金獎?！巴ㄟ^廣告片與《超級女聲》的捆綁式傳播，實現(xiàn)了品牌與傳播事件的雙向溝通，最終使品牌在最大的張力下傳播出去?！壁w遠花認為。

2006年，由于蒙?？梢赃x擇2005年的“超女”優(yōu)勝者代言酸酸乳廣告，所以曾經(jīng)出于提升自身知名度考慮而未收一分代言費的張含韻也最終被李宇春、周筆暢、張靚穎三人取代。

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三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務。雖然他們也一起舉行前期的準備會議，但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC 的廣告公司，就會把為同一個客戶服務的所有團隊成員聚集在一起，以使各項工作做得更好。

眾多表明，廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時，雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性，但是他們在與其他營銷機構合作的同時，從根本上還是不愿跨職能計劃。不僅廣告公司如此，其他營銷傳播機構也存在類似的與IMC 理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構變革的三種主要，它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的。

1. 增設其他營銷傳播職能部門。增設其他營銷傳播職能，具體可以通過兩種方式來實現(xiàn)。首先，擅長某一領域業(yè)務的機構(比如廣告、公共關系等) 可以直接在內(nèi)部增設其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具，就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務機構合作，可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCB Worldwide 公司就曾經(jīng)在其全面服務型廣告公司中增設了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能，勢必造成資源和精力的分散，也可能削弱其長期建立起來的在某領域的“專家”形象。實力強大的廣告機構有足夠的資金在設立新部門時就聘請有關方面的專家，而小機構就無法做到，因此這種方式對后者不太適合。其次，要更快地增加其他營銷傳播職能，一種更實用的方法就是并購一個專業(yè)服務機構或者與專業(yè)機構合作。，許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務公司。例如，WPP 集團在2002 年和2003 年大約進行了40 次收購交易，涉及公關、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領域，在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務市場的業(yè)務能力。

2. 組織機構重組。毋庸置疑，組織機構的重組是一項復雜而艱巨的工程，它要求廣告公司擺脫原有的組織架構，重組其組織，甚至要相應地進行理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC 而進行的徹底變革。對于廣告公司來說，想要整合營銷組織，應首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念，以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說，除了配備專門負責品牌管理的營銷經(jīng)理外，還要將IMC 的各個步驟落實到公司內(nèi)部的專門項目負責人身上，并將這些專才合并在一個團隊中，通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/ McNabb 公司就是進行組織機構重組的一個例子，它對一家提供全面服務的廣告公司進行了徹底重組，從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突，向專注于IMC 和關系營銷的營銷傳播公司轉變。

3. 營銷傳播團隊合作?；钴S于各國市場上的著名4A 廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團，如奧美(Ogilvy & Mather) 、智威湯遜(J . Walter Thompson) 同屬于WPP 傳播集團;BBDO 從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A 廣告公司、媒體策劃以及公關公司的名義獨立開展業(yè)務。因此，在爭奪客戶的市場競爭中，不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發(fā)展，就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002 年末，法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務機構“精實整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢，成立了“品牌小組”，為客戶提供度身定制的廣告、市場調(diào)研、公關活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務。BBDO 公司在管理吉列( Gillette) 營銷策略時也曾領導其姊妹公司Porter Novelli (負責公共關系) 和Rapp Collins Worldwide(負責直銷) 以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團在領導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業(yè)務，除了承擔領導和戰(zhàn)略計劃制定的基本工作外，還要保持各種營銷傳播機構協(xié)調(diào)一致。

四、結束語

IMC 的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉移，對廣告公司既是機遇又是挑戰(zhàn)?！懊恳粋€商都已經(jīng)注意到了這個趨勢，而且非常清楚這個趨勢，但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCann Erickson 前副總裁John Fitzgerald) ?？磥恚鞣綇V告公司組織機構的調(diào)整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此，他們在實施IMC 的過程中，已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗值得我國的營銷服務商。在全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進程中，邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢，而把握整合組織機構的發(fā)展模式，結合我國國情進行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機構的戰(zhàn)略選擇。

主要:

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[J]1Journal of Advertising Research ，1997 ， (9/ 10) :7 - 16.

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tives in New Zealand[J ]1International Journal of Advertising ，1999 ，18 (1) :89 - 119.

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關鍵詞：3G時代；手機廣告；廣告效果；廣告研究

由于3G技術的應用，人類正走向“實時互動傳播”的3G時代。3G時代的到來將使手機廣告的發(fā)展前景一片光明。艾瑞網(wǎng)的研究報告顯示，中國手機廣告市場規(guī)模將由2008年的5.3億元迅速發(fā)展為2012年的55.2億元。另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2010年12月，我國手機網(wǎng)民達3.03億，較2009年底增加了6930萬人。我們堅信，手機廣告的未來是美好而令人憧憬的！但是，3G手機廣告當前仍未走出傳統(tǒng)手機廣告的陰影，其效果的優(yōu)化是困境突圍的關鍵一步，需要業(yè)界與學界的共同關注。

一、手機廣告的定義與分類

縱觀國內(nèi)各類學術文獻與研究報告，到目前為止，手機廣告并沒有一個廣為認可的權威定義，大家眾說紛紜，誰也不愿接受誰的觀點，但又都沒能給手機廣告下很好的定義。據(jù)筆者對手機廣告的淺薄研究，結合3G手機的媒介特性及消費者心理與營銷方式的變動，冒昧的給手機廣告做出以下定義：手機廣告是基于手機的個人移動多媒體特性，以文字、圖片、二維碼、語音、視頻及游戲等形式作為信息表現(xiàn)形式或載體，通過各種手機終端有償?shù)臑槟繕讼M者以能夠實現(xiàn)實時互動的途徑傳播產(chǎn)品、服務或品牌信息，從而促使傳播的兩極主體更好、更快、更多的獲得利益共贏的一種信息傳播行為。廣告學主要研究的是商業(yè)廣告，筆者也只是就商業(yè)型手機廣告進行研究，因此，這個定義并不囊括公益型手機廣告。3G時代，傳統(tǒng)大眾傳播理論中傳者與受眾的概念將變得模糊不清，因為3G手機互動性極強，在3G手機廣告的傳播過程中手機用戶、廣告主與各類運營商之間幾乎可以隨時隨地的相互傳播信息、產(chǎn)生影響?；谶@點，筆者在定義時沒有采用“傳受雙方”的說法，而替之以“傳播的兩極主體”。

按表現(xiàn)形式可以把手機廣告劃分為短信廣告、語音廣告、視頻廣告、游戲廣告、植入廣告、網(wǎng)站廣告、搜索廣告及無線定位廣告等類型。有研究者根據(jù)手機廣告制作、主體的不同特點將手機廣告的傳播模式分為以下五類：1.以企業(yè)為主體的模式；2.以網(wǎng)絡內(nèi)容提供商為主體的模式；3.以移動通信運營商為主體的模式；4.以專業(yè)廣告制作、商為主體的模式；5.基于手機媒體交互性的互動回路模式。[1]

二、3G時代手機廣告效果優(yōu)化研究的三大視角

3G時代，手機廣告要獲得健康可持續(xù)發(fā)展，不斷提升行業(yè)地位，基于各種因素優(yōu)化廣告效果從而獲得消費者的信賴和廣告主的青睞是至關重要的一步。3G時代，影響手機廣告效果的因素主要有手機技術變革所帶來的傳媒市場變動、手機用戶結構及消費心理的變化、精準營銷與整合營銷傳播的實踐三大方面，這也是研究3G時代手機廣告效果優(yōu)化路徑的主要視角。

（一）手機媒體技術變革引發(fā)的傳媒市場變動

2009年，中國聯(lián)通、中國移動、中國電信分別獲得WCDMA、TD—SCDMA和CDMA2000的3G運營許可，標志著我國開始進入3G時代。3G技術是變革性的媒體技術，3G時代的到來使手機能夠與傳統(tǒng)媒體更好地融合，成為名副其實的個人移動多媒體。有學者預言：“隨著社會的發(fā)展，或許將來只有一主流媒體，那就是手機。用手機可以看電視、讀報紙、聽廣播、看雜志、上網(wǎng)?！盵2]3G手機兼具傳統(tǒng)手機與有線互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，表現(xiàn)出兩大特點：第一，用戶伴隨性更強，關注度更高；第二，傳播精準性更佳，互動性更好。

媒體技術變革產(chǎn)生的影響是方方面面的，最主要而直接的當然是引發(fā)傳媒市場變動。同時，由于3G手機是一種個人移動多媒體，它對傳媒市場的影響不僅體現(xiàn)在其它媒體方面，也體現(xiàn)于其自身。簡單地說，3G手機作為一個大類媒體，是一股新的媒介力量，有強大的生命力和發(fā)展前景，它在各大類媒體中的地位和影響力必將日益上升直至獨占鰲頭。但3G手機也融合了報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，手機報、手機廣播、手機電視等概念于廣大手機網(wǎng)民已不陌生，并且3G手機自身又有無線定位、掌上銀行等各種新功能，由此就有了它內(nèi)部的分化。3G手機內(nèi)部哪些媒體形式會處于優(yōu)勢地位很難預測，可能某些形式會長期處于優(yōu)勢地位，也可能是“各領三五年”。

廣告與傳媒相互影響、相互作用。任何廣告都要依賴媒體，媒體的性質、公信力、影響力和受眾結構對廣告活動及效果的影響十分大?？茖W的媒體策劃能夠大量提升廣告效果。廣告又是媒體創(chuàng)收的主要渠道，是它生存和發(fā)展的重要動力，對媒介生態(tài)的作用也很大。手機廣告在3G時代如何借助科學的媒體策劃提升廣告效果，會因為各類媒體形式地位的不斷變化而在不同時期會有不同的議題。手機廣告的青睞會使各類媒體形式保持相對穩(wěn)定的地位，但變化終究還是要發(fā)生。比如，當前發(fā)展勢頭良好的是手機報刊廣告，艾瑞網(wǎng)研究報告顯示，中國手機報刊廣告市場規(guī)模將從2010年的5.4億元上升到2011年的11.2億元，再到2012年的22.3億元，年增長率均達100%以上，它占中國手機廣告整體市場份額的比例也將相應從2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不過，誰也不能預測未來十年、二十年手機報刊廣告會是什么情況，別種媒體形式廣告是否會異軍突起。

（二）手機網(wǎng)民結構及消費心理的變化

21世紀的中國社會，公民自我信息保護意識不斷增強，個人權益的保護受到很大重視。傳統(tǒng)的手機短信廣告是一種強制性接收廣告，侵犯用戶權利，干擾用戶正常生活，以致人們非常反感。2008年，央視“3.15晚會”催生了分眾無線的“短信門”事件?！岸绦砰T”事件極大的激起了廣大群眾的共鳴，是手機廣告與手機用戶矛盾的一次集中爆發(fā)。

3G時代手機廣告要想獲得健康發(fā)展，贏得消費者的信賴是非常關鍵的一步?？茖W準確的消費者行為分析有利于手機廣告的精準投放，從而贏得消費者的信賴，提升其廣告效果。手機網(wǎng)民結構及消費心理的變化是消費者行為研究的重要課題。目前，影響手機廣告效果的消費心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理價位；3.習慣性排斥；4.推崇權威；5.從眾心理。[3]基于此，可以從以下五大方面優(yōu)化手機廣告效果：第一、提升手機廣告可信度；第二、給予消費者優(yōu)惠；第三、有針對性的投放高質量廣告；第四、提供權威認證；第五、發(fā)揮“從眾心理”的積極作用。[3]但是，在3G時代，影響手機廣告效果的消費心理因素將會隨實踐的發(fā)展而不斷變動。

艾瑞網(wǎng)調(diào)查報告顯示，當前我國手機網(wǎng)民總體上呈以下特征：1.從年齡來看，主要是18～34歲的年輕人，他們占手機網(wǎng)民的比例高達84.9%；2.從性別來看，男性占主體，比例達80%左右，女性僅占20%左右；3.從收入來看，70%左右的手機網(wǎng)民月收入在兩千元以下；4.從學歷來看，高中及以下學歷占多數(shù)，比例為60%左右；5.從職業(yè)來看，學生、藍領、基層管理人員占主體。另外，手機網(wǎng)民在我國的區(qū)域分布也是不平衡的，以2009年的調(diào)查數(shù)據(jù)來講，比例由大到小依次為華南（32.5%）、華北（21.7%）、華東（15.1%）、華中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、東北（3.7%）。不過，變化是不斷發(fā)生的，對比艾瑞網(wǎng)每年的研究報告，我們不難發(fā)現(xiàn)各類數(shù)據(jù)都在不斷變動。正因為不斷在變，所以不斷會有新的手機網(wǎng)民消費行為研究課題產(chǎn)生。

（三）整合營銷傳播理論與實踐

20世紀80年代后期，整合營銷傳播（IMC）概念出現(xiàn)，經(jīng)由唐?舒爾茨、湯姆?鄧肯、特倫斯?辛普等知名學者的研究，IMC理論迅速發(fā)展并對廣告學界和業(yè)界產(chǎn)生了重大影響。整合營銷傳播理論，是20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撌兰o性的總結與化生。[4]整合營銷傳播的理論要旨，是講求營銷傳播要素的合理配置和有效組合。[4]未來的營銷傳播，永遠是整合營銷傳播。[4]在新的營銷傳播環(huán)境下，任何單一的營銷傳播手段都不可能成功執(zhí)行營銷，全球廣告業(yè)正經(jīng)歷第二次重大轉型，即從綜合性廣告到整合營銷傳播。[5]武漢大學黃迎新博士認為，整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略、關系、對話，意思即IMC的成功實踐應從戰(zhàn)略層面進行，它注重企業(yè)與消費者的平等對話，進而發(fā)展和維系同消費者的良好關系。

手機廣告的直接目的是為產(chǎn)品、服務銷售及品牌塑造與維護服務。但是，通過對整合營銷傳播內(nèi)核的了解，我們發(fā)現(xiàn)，手機廣告還應以消費者為中心，變傳統(tǒng)的單向傳播為雙向互動，切實滿足消費者的信息需求及喜好，注重依據(jù)消費者數(shù)據(jù)庫進行精準營銷，從而達到我們在定義時所強調(diào)的“利益共贏”目的。移動運營商在尊重手機用戶的前提下合情、合理、合法的利用自身龐大的用戶信息數(shù)據(jù)庫，將是3G時代手機廣告業(yè)發(fā)展的重要動力。手機廣告從主題的確定，到訴求方式、媒體形式和表現(xiàn)風格的選擇，都應以目標消費者的需求為基礎進行。只有這樣，才能使它更為消費者喜聞樂見，才能實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的銷售提升，才能構建起品牌與消費者長久的、良好的關系。整合營銷傳播理論與實踐還要求手機廣告必須有內(nèi)在的統(tǒng)一性，不同廣告信息之間不能發(fā)生沖突，以形成廣告效果的合力。需要特別指出的是，手機廣告同整合營銷傳播理論與實踐之間存在互動關系，手機廣告能夠有效地為整合營銷傳播服務，整合營銷傳播理論與實踐的發(fā)展也會促使手機廣告向更高層次發(fā)展。

三、結 語

未來幾年，在3G技術的推動下手機廣告毫無疑問將獲得巨大發(fā)展?；?G技術給手機媒體的革命性地位及其龐大用戶群，國內(nèi)廣告界已對手機廣告普遍開始重視，發(fā)達國家先行的手機廣告運作也能給我們大量的啟示。3G手機廣告在發(fā)展中自然會出現(xiàn)一些困境，但是只要我們以科學、理性的態(tài)度去對待、去解決，手機廣告就一定能夠更好、更健康的可持續(xù)發(fā)展！

參考文獻

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[3]丁娟.基于消費者心理因素的手機廣告效果優(yōu)化路徑研究[J].東南傳播，2011(5).

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[關鍵詞] 植入式廣告;整合營銷傳播;品牌;廣告效果評估

美國全球品牌營銷協(xié)會分會主席Cindy Callops指出:“我們正從一個營銷溝通的打擾時代,進入一個植入的時代?！盵1]作為傳統(tǒng)硬廣告補充的植入式廣告日益受到關注。所謂影視植入式廣告是指廣告主將自己的產(chǎn)品、品牌及其代表性的視覺符號等策略地糅合到電影、電視劇或電視節(jié)目中,使之成為影視劇一個不可或缺的構成部分,通過場景的再現(xiàn)讓觀眾對其產(chǎn)品及品牌留下印象,從而達到塑造品牌形象和促進銷售為目的的一種廣告形式。在國外,影視植入式廣告的運用可追溯到20世紀30年代初。在我國,影視植入式廣告的運用可追溯到90年代初,近幾年,影視植入式廣告作為一種極具促銷力的廣告形式,日益受到實務界和學術界的關注。國內(nèi)外學者主要對植入式廣告的發(fā)展背景、優(yōu)勢和劣勢、媒介形式和表現(xiàn)形式等方面進行了研究。事實證明,植入式廣告是把雙刃劍,若運用得當,廣告主和影視作品導演就會獲得“雙贏”,但若運用不當,不但不能雙贏,很可能是“雙風險”。因為影視與廣告畢竟屬于兩個獨立的元素,二者的融合并不意味著二者沒有沖突和矛盾,這種矛盾背后的兼容帶給我們的不僅僅是外在的內(nèi)容,還有更深的思考。為實現(xiàn)雙方“雙贏”的目的,影視植入式廣告運作應把握以下五大方面。

一、樹立整合營銷傳播理念

美國西北大學教授舒爾茨創(chuàng)立的整合營銷傳播理論,目前已成為傳媒和企業(yè)最為熱衷的行銷法寶。所謂整合營銷傳播,就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,傳遞本質一致的信息,從而使傳播的影響力最大化的過程。目前,植入式廣告在電視和電影這兩種媒介形式中發(fā)展較為成熟,但是在電影和電視中植入式廣告的發(fā)展遇到相同的問題,就是植入式廣告的頻次問題,頻次太高會讓觀眾反感,而產(chǎn)品在影視作品中閃現(xiàn)一下,又不能起到全面介紹產(chǎn)品信息的作用。植入式廣告只是企業(yè)整體營銷計劃中的一個環(huán)節(jié),它需要各種其他廣告方式的支持,從而構建一個立體的營銷傳播方式。因此,需要樹立整合營銷傳播的理念,通過整合營銷傳播的方式來延伸植入式廣告的價值,尋求其片外效應。

基于整合營銷傳播理念的植入式廣告制作有兩種途徑:一種是將植入式廣告納入企業(yè)整合營銷傳播的體系之中,在整個營銷策劃的框架下來思考植入式廣告的角色和價值。娛樂廣告營銷能夠依照品牌的個性量身定做,這種廣告效果是目前所有廣告形式中最佳的。如:美國大片《一線生機》是為諾基亞來量身定做的,全劇始終圍繞手機發(fā)展劇情;另一種情況是以植入式廣告作為整合營銷活動思考的起點,考慮的是在已有影片植入的情況下,如何開展其他活動來配合、延伸植入式廣告的價值。另外,整合營銷傳播理念指導下的植入式廣告制作應注重事先效應的制造和事后延伸性價值的挖掘。

二、注重品牌符號意義的和諧

在植入式廣告的歷史上,有過小品牌通過影片而迅速提升知名度、提高銷量、獲得成功的案例。如“里斯”巧克力在史蒂芬•斯皮爾伯格1982年執(zhí)導的《外星人》中植入的案例。在影片中有一段小主人公用一種巧克力豆把外星人吸引到屋子里來的片段。由于電影的成功,“里斯”巧克力的銷量躍升了65個百分點,并成為美國最受歡迎的巧克力。[2]但一般而言,植入式廣告一般應主要以較高知名度的產(chǎn)品為主。因為消費者在做出購買決策前,會經(jīng)歷一個從接收信息到再認識的過程。對于已經(jīng)熟知的品牌,消費者可以在短短幾秒時間內(nèi)完成從認識到記憶的過程;而知名度比較低的產(chǎn)品,僅靠很短時間的“亮相”,對提高品牌知名度效果有限。

無論是新品牌還是成熟品牌,都需要注意其品牌形象、個性與影片中的意義一致性。整部電影就像是一個圍繞著人物、場景展開品牌符號的網(wǎng)絡。在這樣一個符號網(wǎng)絡中,品牌不是孤立存在的,它們之間有著互相暗示、對比印證、共同演繹各自品牌形象的情形。在這種情況下,選擇品牌植入機會需要考慮到在同一部電影中出現(xiàn)的其他品牌的情況。對于植入式廣告的策劃人而言,尋找適當?shù)姆柧W(wǎng)絡來進行植入是至關重要的,任何的錯位都會引起消費者認知上的矛盾。因此,在植入式廣告中,品牌形象、個性和影片中的意義存在著單向表達或互相建構的情況。因此,兩者間是否匹配成為選擇植入機會的關鍵。對于成熟品牌而言,受眾對于品牌所代表什么已經(jīng)比較清楚,意義不一致的植入會給觀眾制造認知上的混亂。而尋找新進品牌的植入機會需要更加謹慎,寧可放棄植入機會也不要出現(xiàn)在與品牌自身形象不一致的場景中。在影視節(jié)目中植入廣告,必須以產(chǎn)品與作品在品牌文化、個性、內(nèi)涵上的一致性為合作前提,為產(chǎn)品品牌賦予正面、積極的聯(lián)想。

三、提高廣告產(chǎn)品與情節(jié)的關聯(lián)度

植入式廣告這一傳播形式在我國還處于初始階段,沒有太多的經(jīng)驗可供借鑒。在表現(xiàn)形式方面往往只考慮到出現(xiàn)產(chǎn)品鏡頭,往往認為只要把自己的品牌標志等見縫插針式地插入著名導演執(zhí)導的電影,就能夠提高自己的身價。實際上,如果一個產(chǎn)品或一個品牌不能在影片中扮演重要的、不可缺少的角色,是不可能引起觀眾注意的,即使注意到了,也不可能留下深刻印象。而且,如果植入式廣告做得很突兀,跟電影情節(jié)沒有關系,只是硬生地把廣告加到里面了,消費者會明顯感覺到是在看廣告。策劃人員應該使廣告巧妙、創(chuàng)造性地與影視的構成元素結合,成為影視一個不可分割的組成部分,達到渾然天成的效果,而不是讓影視受眾一眼就感覺到其中的廣告意圖。

植入式廣告隨著相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷地改變著形式和內(nèi)容,有效地在影視節(jié)目中植入廣告,自然和一系列要素相關,如合作前期雙方的相互選擇、合作中廣告內(nèi)容與形式的采用、廣告周期的判斷以及貫穿全程的廣告效果評估等。目前,尚未出現(xiàn)專門從事植入性廣告策劃的專業(yè)廣告公司,一般還是企業(yè)與制片方的直接合作,沒有專業(yè)人士的指導與策劃,表現(xiàn)形式比較單一,缺乏關聯(lián)度考量。為從根本上改善廣告的傳播效果,建議從腳本創(chuàng)作到影視拍攝中應當成立一個植入營銷推廣團隊,專門品牌的植入。

四、注重選擇植入式廣告的搭載媒介

廣告主的目標消費者與影視劇的目標受眾有沒有交集,這是采用植入式廣告時應優(yōu)先考慮的問題。目前已經(jīng)出現(xiàn)的植入式廣告媒介形式有電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信等。其中,電影和電視劇的植入式廣告實踐開展得最為普遍,運作的方式也相對成熟。植入式廣告不僅僅與特定傳播媒介相關,而且與媒介節(jié)目的內(nèi)容和形式高度相關。不同形式的植入式廣告在媒介特點、傳播特性、運作方式、廣告效果等方面存在較大的差異。比如說同樣是電視,在電視劇中植入和在綜藝節(jié)目中植入受眾的接收狀態(tài)差別很大,其結果是導致植入方式的選擇差異。

有些廣告主投放廣告只考慮節(jié)目的收視率,認為觀眾多廣告效果就會好,而忽略了目標消費群體與該節(jié)目主要觀眾的一致性問題。二者不一致的情形帶來的弊端是很明顯的,這會導致植入式廣告不能夠鎖定它的目標消費群體,廣告投入無的放矢。另外,目前植入式廣告引起的爭議很大,其中一個重要原因是一個影視作品中植入式廣告用得太多、太雜,節(jié)目的商業(yè)性已經(jīng)超過了娛樂性。消費者花錢購買的視聽產(chǎn)品充斥著各種各樣的隱性廣告,如此一來,消費者往往覺得受到了蒙蔽,反而會對產(chǎn)品和品牌有負面的評價。過多的植入式廣告會相互混淆,消費者往往無法分辨,也不易留下深刻印象。因此,搭載媒介選擇還必須考慮其承載植入廣告的數(shù)量和質量。

五、建立完善的植入廣告效果評估體系

評價一次植入式廣告是不是有效,不僅在事前和廣告主溝通、事中根據(jù)市場和節(jié)目適時調(diào)整,而且事后還需要進行評估。這個檢驗和評估體系,需要媒體經(jīng)營單位有個綜合衡量的標準,比如對植入式廣告的價值、畫面的聽覺視覺、市場效果、品牌提升度、影響力的量化等。這不僅能對植入式廣告有個綜合考量指標,同時對媒體的定價、科學評判以及經(jīng)驗汲取也提供了參考依據(jù)。只有建立起完整的價值評估體系,才能量化植入式廣告的價值,幫助廣告主更加科學、精確地使用這種新型的營銷手段;同時也能完善影視作品中植入式廣告的產(chǎn)業(yè)鏈,促進其健康發(fā)展。

檢驗和評估體系并非簡易之事,需要媒體在綜合各方的意見和經(jīng)驗的基礎之上逐步建立起來。植入式廣告效果的影響因素相當復雜,各因素之間又存在相互作用。顯示在銀幕上的時間、角色扮演、知覺和回憶、商業(yè)功能和贊助商形象、消費者年齡、對被置入產(chǎn)品以往消費經(jīng)驗、對被置入產(chǎn)品的認知、對被置入產(chǎn)品涉入度等,都是影響植入式廣告效果的主要因素[3]。因為植入性廣告的滲透特性,捕捉植入式品牌信息不能用傳統(tǒng)的廣告監(jiān)測手段,而必須結合節(jié)目播出基礎數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)、全新的評定指標、監(jiān)測影像等綜合手段來反映廣告的植入情況與植入效果。

總之,植入式廣告作為獨特的營銷方式,為企業(yè)和媒介雙方提供了新的選擇。只要進行科學的策劃和創(chuàng)意,充分開展整合宣傳推廣活動,與影視作品融為一體,植入式廣告必成為廣告伏擊戰(zhàn)的制勝法寶。雖然植入式廣告存在著不少爭議及需要改進的地方,但其必將隨著國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟與運作水平的提高而進一步得到發(fā)展?？傮w而言,我國對植入式廣告的研究起步較晚,無論在植入式廣告的理論研究上,還是在實踐研究上都有待進一步完善。筆者只是對植入式廣告運作策略進行了探索性的研究,但有關如何量化植入式廣告的價值以及規(guī)范植入式廣告的法律法規(guī)等問題都有待進一步深入研究。

[參考文獻]

[1] 宋士忠.植入式廣告:開辟廣告營銷的藍海[J].廣告人,2006(09).

[2] 劉虎.蓬勃發(fā)展的影視植入式廣告[J].現(xiàn)代商業(yè),2007(24).

[3] Nelson M R.On film and television works in the marketing of implantable[J].Advertising Management,2002(03).

篇10

1、 以消費者的需求和心理為策劃的起點并貫穿始終；

現(xiàn)代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應該圍繞著消費者的需求來進行，關注消費者需求，就是關注市場。消費者需求把握得準確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，也才能取得應有的市場效果。消費者的食品消費心理是微妙的，也許消費者表現(xiàn)出來的并不是消費者真正的內(nèi)心感受，策劃不能準確地把握消費者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后，市場反應平平，沒有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學家。透過心理學家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結，原來在二十世紀初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個勤快的家庭主婦的標志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案，轉而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當時的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯福總統(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費心理，雇傭了42位食品設計師兼配方師，每周總要設計出10多種新食品，但對這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應后再推出。其做法是，在公司的門市部專門設有一個所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺，總有幾種新設計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗；公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預測市場需求量，并制定上市計劃。此舉大大吸引了消費者，使“今明后”公司獨占同行鰲頭。

速溶咖啡前后策劃的成敗，是對消費者心理把握得準確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據(jù)消費者的需求來決定自己的產(chǎn)品，從而贏得消費者的青睞。毫無疑問，消費者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。食品消費者的需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個策劃中，必須隨時把握消費者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業(yè)績。

2、 界定明確的目標市場，要吸收目標市場的基本特性作為策劃元素；

食品的品種多種多樣，而食品消費也是千差萬別，不同種類的消費群體的消費習慣也不一樣，任何一個食品品牌都不能能夠滿足所有的消費者，某一類食品或某一個食品品牌，要想讓所有的消費者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質化非常嚴重的今天，每個食品品牌都必須明確界定自己的目標消費者，根據(jù)特定消費者的特性來開展營銷活動。針對不同的消費人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個食品品牌都應該鎖定自己的消費群，界定自己的目標市場，做好消費者定位，然后根據(jù)目標市場的特點來進行策劃。

喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達83%，為了進一步拓展市場，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀嚴格界定了自己的目標市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”：

綠色：真的好想見到你；

紫色：好想你抱緊我；

黃色：好想跟你說對不起；

紅色：好想天天跟你在一起；

透明：真的不能沒有你；

粉紅：愛你一生不變；

再往后，水晶之戀愛的表達不斷深化與升華：

紅色：真的好想你；

粉紅：愛你一生不變；

紫色：有你真精彩；

明天的明天：你還會送我水晶之戀嗎？

同時在各種活動中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個營銷策劃的主題：借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機，對《泰坦尼克號》進行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播；并創(chuàng)造性地進行了電視劇冠名，將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡媒體資源方面進行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標題都很浪漫動情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

“水晶之戀”營銷策劃的成功，得益于其對“年輕情侶”這一目標市場特性的把握，并圍繞著目標市場開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對目標市場有清晰的認識，才能進行豐富多彩的策劃。

3、 策劃以產(chǎn)品品質為基礎，深挖產(chǎn)品本身特點，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點；

享譽世界的營銷策劃大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過，好的產(chǎn)品是營銷推廣的基礎，而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說明，任何營銷策劃，都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很多時候，食品產(chǎn)品本身就蘊藏著營銷策劃的創(chuàng)意點。因此，食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨特的東西來，這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場中占據(jù)一席之地。策劃大師李奧·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時，從菜農(nóng)搶收豌豆的生產(chǎn)過程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營銷創(chuàng)意，清晰而準確地傳達了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質，得到了消費者高度認同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特賣點，更能說明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的關鍵在于發(fā)現(xiàn)。

食品的品種數(shù)不勝數(shù)，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產(chǎn)品差異中，尋找若干獨特的方面進行策劃，是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產(chǎn)品本差異點的尋找或創(chuàng)造，避開根競爭對手的直接競爭，是策劃成功的保證。

同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌——農(nóng)夫果園，運用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人，是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園營銷的重要策劃。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。

農(nóng)夫果園作為一個后進的品牌，在產(chǎn)品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。

深挖食品本身的特性，采用獨具創(chuàng)意的表達方法，是食品營銷策劃又一重要法則。

4、 注重終端營銷推廣，直接影響消費者的購買；

食品是一種消費者廣泛的產(chǎn)品，對食品廠商來說，終端是各個品牌短兵相接的戰(zhàn)場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷實力，因而成本相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。同時，終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產(chǎn)品、品評產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價值小、一次性消費、不斷重復購買。對于這類產(chǎn)品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實現(xiàn)食品銷售提升的關鍵因素。

在終端的營銷策劃中，一方面應充分運用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費者購買欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認標志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS。其次，要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。

終端的營銷推廣，需要考慮眾多的細節(jié)，這是保證整個營銷策劃實現(xiàn)的必要條件，否則再好的策劃也會功虧一簣。

5、 各種促銷工具善加使用，實施整合營銷；

舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營銷理論迅速風靡全球，它的內(nèi)涵是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式．以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現(xiàn)傳播活動的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應。

在食品營銷策劃中，引進整合營銷傳播的概念和技術，將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關、營業(yè)推廣、事件營銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進行統(tǒng)一規(guī)劃，以完整統(tǒng)一的面目面對食品消費者，這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達到最大化。

由于整合營銷傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，"酷兒"的傳播就達到了很高的效率。以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進店費、通路的進貨獎勵促銷、業(yè)務員進貨和陳列獎勵、價格補助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關系活動，如新聞會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費者促銷活動。

在2001年6—10月間，運用整合營銷傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統(tǒng)地策劃了新品上市推廣活動，在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅戰(zhàn)，發(fā)揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進行一元化整合，從而達成了消費者最大程度的認知。促銷是整合營銷傳播的關鍵一環(huán)，在“加鈣金鑼王”促銷活動中，采取了對經(jīng)銷商、消費者、業(yè)務員三重促銷、“推拉結合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷通路的利益關系，不僅增強了經(jīng)銷商、業(yè)務員推銷產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費者的購買欲望和需求。終端是產(chǎn)品與消費者直接見面的地方，是分銷通路的末端環(huán)節(jié)，是同類產(chǎn)品激烈爭奪顧客的主戰(zhàn)場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點抓好了掃街式鋪貨、市場生動化、公關促銷等工作，真正做到了使消費者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動過程中，以整合營銷理論為指導，進行企業(yè)與消費者的換位思考，始終站在消費者的立場和角度，綜合運用多種營銷傳播工具，以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競爭激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場上，開辟出一個新的細分市場，創(chuàng)造了月銷售量超1000噸的記錄，將競爭對手1999年推出的同類產(chǎn)品遠遠的拋在后面，成為功能性肉制品的主導產(chǎn)品。

整合營銷傳播是一個全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進行最合理的組合，是食品營銷策劃面臨的新課題。

6、 確立獨具特色的策劃主題，主題貫穿整個策劃；

食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運用，更由于整合營銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來引導整個策劃，也就是確立獨具特色的主題，使主題貫穿整個策劃。主題是營銷策劃的眼，能夠起到畫龍點睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時，必須注意把握三個要點：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關的事件中挖掘出獨特的點來；二是該點要能夠促進銷售，能夠被消費者所接受；三是要把這個點提煉成一句精煉的話來進行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌，而且要善于抓住社會的熱點，從中得出相應的主題來，同時要求策劃人員具有相當?shù)奈淖止Φ住Ｒ坏┐_立相應的主題，在某一個時期就應該圍繞著該主題進行相應的策劃活動，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當時巧克力都沒有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對產(chǎn)品有糖衣這一特點，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發(fā)了消費者的欲望，增加了銷售，并一直延續(xù)至今。擴大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。

而另外一個例子，則是完全由主題來確定整個營銷策劃的風格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對伏特加”實施了貫穿始終的“絕對······”主題策劃，平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚“絕對······”主題的策劃建立了“絕對伏特加”的時尚地位，暢銷全球十五年?？梢娭黝}確定的威力。

7、 審時度勢，巧妙運用社會事件進行策劃；

食品營銷策劃不是孤立的，好的營銷策劃必須能夠融入社會的大背景中去，實際上，營銷策劃本身就是對社會情緒、事件的一種回應，當出現(xiàn)重大事件的時候，整個社會的注意力都會集中在這個事件上，忽視社會事件的影響，孤立的進行營銷策劃，將難以收到應有的市場效果，高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴散市場影響。2003年10月16日早上7點，“神舟五號” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國人民空前關注。而幾乎與此同時，在公眾最能即時了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點左右，蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動。中午12點以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實現(xiàn)了“成功對接”，全國30多個城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領了，而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車上。當天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人?！懊膳Ｖ袊教靻T專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強烈的震撼，取得了非常好的市場效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷量已經(jīng)連續(xù)7個月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關鍵，就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國航天基金會接觸，通過嚴格的程序，蒙牛產(chǎn)品被認定為“中國航天員專用產(chǎn)品”，而配合這次事件，蒙牛預備了多套細致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當?shù)臅r間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場地位。

8、 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準則；

中國是一個地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費者的購買行為和購買習慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等菜系就風格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。

華龍方便面能夠在康師傅和統(tǒng)一幾乎壟斷的方便面市場上異軍突起，從一個區(qū)域性的品牌成長成為僅次于康師傅的全國性品牌，具備了與康師傅抗衡的實力，其區(qū)域區(qū)別對待的營銷策劃戰(zhàn)略功不可沒，從以下表格中可以看出華龍策略的特點。

因此，中國食品市場區(qū)域的不同，要求營銷策劃人員不要一刀切的對待各個區(qū)域，而應該深入每一個區(qū)域，充分把握每一個區(qū)域的特點，針對不同區(qū)域提出不同的營銷策劃方案，如此才能夠使策劃方案不會出現(xiàn)“水土不服”，發(fā)揮營銷策劃在各個區(qū)域的作用。