導語：如何才能寫好一篇旅游策劃的含義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關鍵詞]文化內(nèi)涵 遼寧旅游景點 翻譯策略

[中圖分類號]H315.9 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）02-0020-02

基金項目：本文系遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目“遼寧省旅游景點英語規(guī)范化研究”（項目編號：L13BYY007）成果之一。

楊華（1970-），女，遼寧大連人，大連工業(yè)大學外國語學院副教授。研究方向：英漢翻譯，跨文化交際等。

王志永（1971-），男，遼寧大連人，大連工業(yè)大學國際教育學院講師。研究方向：英漢語言文化對比研究等。

世界范圍內(nèi)，隨著有著“朝陽產(chǎn)業(yè)”之稱的旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，源于不同文化背景的人們進行跨文化交際已經(jīng)成為一種客觀需要。因此，旅游景點翻譯不但具有傳遞信息和吸引外國游客的功能，更有傳播中國悠久文化的作用。在翻譯的過程中我們應該遵循的重要原則是“以中國文化為取向，以讀者接受能力為重點”。規(guī)范化的旅游景點翻譯既是創(chuàng)建國際化旅游區(qū)的最基本要求，又能很好地體現(xiàn)國家（地區(qū)）整體文明的程度。從這個意義上講，遼寧旅游景點英語規(guī)范化與否，不但能在一定程度上影響景區(qū)及其所在地區(qū)的吸引力，增加旅游外匯收入，而且還為中外文化的交流開拓了新的渠道。因此，遼寧旅游景點英語規(guī)范化的研究已經(jīng)成為亟需解決的問題。

一、旅游景區(qū)資料英譯中的文化內(nèi)涵因素

王佐良先生曾經(jīng)說過，“譯者處理的是兩種文字，面對的卻是兩大片文化”。因為在價值觀、思維方式、等諸多方面中西雙方存在較大差異，所以我們在旅游景點資料的英譯過程中如果忽視文化內(nèi)涵元素，往往會導致旅游文化信息的誤譯。

在翻譯旅游景點中的中華文化內(nèi)涵的漢語宣傳資料時，我們應該從文化角度來發(fā)掘其真實表達含義。例如在介紹明末著名的美女“陳圓圓”時，盡管以“沖冠一怒為紅顏”而聞名于世的陳圓圓在中國可以說是家喻戶曉，婦孺皆知，但外國游客對其可能所知甚少，甚至一無所知。因此如果只是把“陳圓圓”簡單地翻譯為“Chen Yuanyuan”，盡管也達到了傳達原語信息的目的，可是卻不能讓外國游客產(chǎn)生最佳關聯(lián)，因而也就達不到其語用目的。反之，如果我們把其翻譯成“Chinese Cleopatra”（中國的克婁巴特拉），“Cleopatra”（克婁巴特拉）是古代埃及歷史上的著名女王，作為一個知名美女，其形象存于無數(shù)的西方文藝作品里，她的故事在眾多電影及文學作品中出現(xiàn)。我們以此來表明“陳圓圓”在中國人心目中的地位是和歷史上著名的埃及艷后“Cleopatra”在西方民眾心目中所享有的地位是相當?shù)模鈬x者就容易心領神會了。

二、基于文化內(nèi)涵的旅游景區(qū)資料英語翻譯策略

（一）音譯（transliteration）加注釋法（noting）

所謂“音譯加注釋法”是指在翻譯國內(nèi)景區(qū)相關資料的過程中，對某些慣用語及相應詞匯表達方式等進行解釋或注釋的翻譯策略。注釋法從某種意義上可以說是增詞法的一種，但其不是針對文化背景而是針對文中的詞語進行同義解釋，可以令讀者加深印象。例如：位于金石灘景區(qū)的“鷹嘴巖”—“Yingzuiyan（Eagle Beak Cliff）”，“孤山”—“Gushan（Solitary Hill）”等，對于上述這些景點名稱，我們?nèi)绻皇呛唵螌⑵浞g成漢語拼音，國外游客因無法判斷其價值所在，自然不會產(chǎn)生太多的興趣。又如位于沈陽故宮中的“太和殿”，可譯為“Taihe Dian （The Throne Hall of Supreme Harmony）”或“Taihe Dian or The Throne Hall of Supreme Harmony”，該種譯法把中外文化都包含在里面，充分運用了跨文化意識，國外游客更容易理解景點內(nèi)涵。

在翻譯景區(qū)漢語資料里所隱含的詞匯及表達方式時，我們也可以采用這種策略。例如在介紹源于東北滿族服裝的女性禮服——“旗袍”時，可以翻譯成“chi-pao（a close-fitting woman’s dress with high neck and slit shirt）”；“風水”，則可以譯成“feng shui （a Chinese philosophical system of harmonizing the human existence with the surrounding environment， and it’s supposed influence on the fortune of a family from the location of a house or tomb）”。

（二）增譯法（amplification）

“增譯法”是指鑒于旅游宣傳資料的“實用性強”等諸多特點，在翻譯時要求有針對性，即譯文要符合原語宣傳資料所介紹的實際情況。因為中國文化的博大精深和歷史文化積淀的源遠流長，在向外國游客翻譯介紹時，需要在忠實原文內(nèi)容的基礎上適當?shù)卦鎏?。比如在介紹相應的古跡文物時，總要涉及到朝代名稱及歷史人物，而國外游客對此通常所知甚少，所以在翻譯的時候需要我們適當?shù)卦鎏砦幕v史等背景知識。例如：沈陽故宮內(nèi)一段介紹“清代乾隆年間”可以翻譯為“During the reign of emperor Qianlong（1736—1795）of the Qing Dynasty（1644—1911）”。這種補充公元年份的翻譯方法可以讓外籍游客熟悉中國的歷史朝代及人物等。鑒于此，我們在翻譯歷史朝代及人物等時，可以適當添加相關背景資料來補充介紹該人物在中國歷史上的地位及功績等，以此來加深國外游客對中國文化的了解和掌握。又如，沈陽一旅游資料在介紹清太宗皇太極的北陵時，說它是“Northern Tomb”，較為不妥！在這里，旅游資料的譯者沒有將普通老百姓死后所葬的“墳”，即Tomb和天子皇帝死后的葬身之地“陵”，即mausoleum區(qū)別開。這樣非常容易讓來自不同文化背景的外國游客產(chǎn)生誤解：以為太宗皇太極的北陵就是一般普通的墳。將其翻譯成“Zhao Mausoleum”則會更確切。

（三）文化替換（cultural substitute）

所謂“文化替換”是指在翻譯過程中，當我們不能在目標語中找到和原文本對等的表達方式時，可以把譯語讀者對原文不了解熟悉的事物替換成目標語語境下意思表達相近的事物來幫助理解的翻譯策略，又叫“類比”。在介紹旅游景區(qū)涉及到的中國歷史人物、事件等時，此策略尤為常見。國外游客（目標語讀者）可以借助其自身背景文化來深切感受中國的獨特文化風味，換而言之，本策略有助于跨文化交際。例如：有“北方明珠”之稱的“大連”可以替換翻譯為“Switzerland of Orient”，“觀音菩薩”可以翻譯為“Goddes of Mercy”，“清明節(jié)”則被譯為“Chinese Easter”等，這種翻譯的譯文的生動表達既利于外國游客記憶又給其留下了深刻的印象。

（四）改寫（paraphrase）

歷史發(fā)展的唯一和獨特性使得我們在翻譯漢語旅游資料中有關景區(qū)歷史古跡等的時候都要面對許多特定學科的術語。對于國外游客（目標語讀者）而言，這些特定學科的術語阻礙了他們進一步深入地了解領會原文所要傳達的信息，因此目標文本的信息功能不可能實現(xiàn)?；诖耍诜g有關景區(qū)資料遇到類似情況時，我們可以把類似術語改寫成相近或內(nèi)涵相同的語言表達方式。例如沈陽故宮中的一段介紹：“皇太極于崇德八年（1643年）病逝于盛京，十月葬于昭陵。”Hong Taiji died of illness in 1643 at present day Shenyang，Liaoning Province， and he was buried here in the same year.在沈陽故宮里的這段介紹中連續(xù)出現(xiàn)了“崇德八年”“盛京”和“昭陵”三個歷史專業(yè)術語。對于這段景點的介紹，如果我們采用上文提到的注釋法的話，可以想象該段旅游景點介紹的英語譯文讀上去乏味枯燥，簡直就是文字的堆砌。反之，在翻譯的時候，我們?nèi)绻驯径谓榻B里的時間術語改寫為公元紀年，即“in 1643”， 再將當時所處時代“清”的地名“盛京”改寫為今天的地理位置“Shenyang”，那么該段介紹的英語譯文既流暢又準確，對外國游客而言，其可接受性也大大地增強了。

三、結(jié)束語

作為世界了解當今遼寧重要的窗口和渠道之一的旅游景點翻譯的重要性，應該引起我們的足夠重視。我們應該以游客（讀者）為導向，在翻譯旅游景點文本時，務必注重譯文的可讀性。為了盡可能減少文化差異給中外交流溝通帶來的交際障礙和誤解，我們還應該具備跨文化意識，采用恰當?shù)姆g法，來確保譯文在目的語文化中的可接受性。在盡量保留中國文化內(nèi)涵因素的同時，牢記傳播中華文化的重任，如果我們能夠恰當?shù)鼐C合運用翻譯策略，不但可以讓旅游景點翻譯充分發(fā)揮其吸引外國游客的目的，而且還可以更好地傳播中國文化。

【參考文獻】

[1]金惠康.跨文化旅游翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2004.

篇2

而且，恰恰是規(guī)劃不能達到的地方，策劃解決了實際操作所提出的問題。

一、舊規(guī)劃體系與“以產(chǎn)品為核心概念的規(guī)劃體系”

旅游規(guī)劃，已經(jīng)成為政府管理旅游產(chǎn)業(yè)和區(qū)域旅游開發(fā)的主要工具?？梢哉f，幾乎所有的縣級城市及大部分旅游區(qū)，都已經(jīng)編制了旅游規(guī)劃，這是中國旅游產(chǎn)業(yè)可喜的進步。

現(xiàn)有的規(guī)劃體系，主要是確定要素布局及配套的整體關系，但不可能按照項目運作的要求進行深度挖掘、創(chuàng)意與整合；恰恰是規(guī)劃不能達到的地方，策劃是解決實際操作問題最好的鑰匙；這些實際操作問題主要是：產(chǎn)品（或項目）、形象與營銷、促銷活動、可行性（投資評價）、招商引資、融資、開發(fā)管理。

《旅游規(guī)劃通則》指出：“旅游發(fā)展規(guī)劃是根據(jù)旅游業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和市場要素的變化所制定的目標體系，以及為實現(xiàn)目標體系在特定的發(fā)展條件下對旅游發(fā)展的要素所做的安排。旅游區(qū)規(guī)劃是指為了保護、開發(fā)、利用和經(jīng)營管理旅游區(qū)，使其發(fā)揮多種功能和作用而進行的各項旅游要素的統(tǒng)籌部署和具體安排。”

簡單概括，現(xiàn)有的旅游規(guī)劃是圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標進行的要素布局與配套安排。

我們認為，旅游產(chǎn)業(yè)是在交通等公共條件與設施基礎上，由旅游企事業(yè)主體提供服務性產(chǎn)品而構(gòu)成的。適用的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，不應該僅僅從橫斷的要素進行研究，最重要的是，必須研究產(chǎn)品，研究企事業(yè)主體如何對自然資源、文化資源、市場、交通等等要素進行整合與創(chuàng)造，形成適銷對路的旅游產(chǎn)品。

規(guī)劃還有另一種編制方式，即以產(chǎn)品為核心概念的方式。首先通過對資源于市場的整合，形成關于產(chǎn)品及產(chǎn)品體系的結(jié)構(gòu)，以主力產(chǎn)品為中心，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)配套結(jié)構(gòu)，可以建立起一個更加適用合可以操作的區(qū)域生產(chǎn)力布局，形成區(qū)域規(guī)劃定位與目標。

從我們的觀點來看，自然資源、文化資源、市場、交通，都是產(chǎn)品策劃的資源基礎和環(huán)境要素。只有將這些要素整合成為產(chǎn)品，我們才能建立一個區(qū)域的產(chǎn)品譜系，根據(jù)產(chǎn)品，提出投資規(guī)模要求，進行產(chǎn)品配套，預測區(qū)域市場目標，建立以公共設施配套與產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

沒有產(chǎn)品，就意味著要素布局與配套缺少主體的保障和實現(xiàn)的機制。

通過規(guī)劃，資源并不能變成產(chǎn)品；即使編制了修建性規(guī)劃，修建出來，也只能算是一種半成品；還沒有成為完整的產(chǎn)品。

這就是目前很多旅游機構(gòu)編制規(guī)劃后，不得不將規(guī)劃束之高閣的原因。

規(guī)劃起于資源；規(guī)劃的編制從資源開始，中國旅游規(guī)劃的發(fā)展，也是從地理學的旅游資源研究形成起來的；以區(qū)域自然及人文資源為基礎，成為了編制旅游規(guī)劃的基礎思路。

從開發(fā)旅游資源的歷史過程來看，我們可以將其劃分為五個階段，即原始資源利用期、資源開發(fā)起步期、資源全面開發(fā)期、資源深度挖掘期、后資源開發(fā)期。我國旅游產(chǎn)業(yè)起步于80年代初，95年以后進入資源開發(fā)的起步期，目前已處于起步晚期和全面開發(fā)初期。從具體的資源開發(fā)過程來分析，用以上的五階段劃分方法仍然完全適用，即仍可分為從原始利用，直到后開發(fā)的五個階段。

然而，我國東西部發(fā)展很不平衡，東部，特別是南方，由于資源的有限，高度發(fā)展的市場催動了旅游產(chǎn)品的另一個發(fā)展方式：由市場需求決定的非資源型人造旅游產(chǎn)品（錦繡中華、歡樂谷、航母等）的快速發(fā)展。[1]

于是，有了旅游學上市場派的聲音，有了地理派與市場派的爭論。

我們的觀點認為，就一個地區(qū)的旅游發(fā)展而言，旅游發(fā)展的目標與戰(zhàn)略，是由旅游資源與市場共同決定的，而資源與市場的結(jié)合點，是產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品的定位與成型，產(chǎn)品的調(diào)整與改造。

比如：沒有博鰲論壇，我們不可能正確規(guī)劃出瓊海的旅游戰(zhàn)略；沒有中視基地，無錫旅游又如何去規(guī)劃；沒有將瓷藝轉(zhuǎn)化為瓷藝旅游的產(chǎn)品，景德鎮(zhèn)又怎樣成為旅游目的地？規(guī)劃最重要的，除了公共設施的條件及發(fā)展戰(zhàn)略外，是運作主體必需清晰把握的產(chǎn)品整合與實現(xiàn)機制。

對于“以產(chǎn)品為核心概念的規(guī)劃體系”而言，策劃，理所當然是規(guī)劃的一部分；但按照目前的規(guī)劃體系，策劃不被包含，策劃是策劃，規(guī)劃是規(guī)劃。

當目前的規(guī)劃尚未建立起以產(chǎn)品為核心的編制體系時，策劃，就成為規(guī)劃最好的補充！

二、“玩法”與產(chǎn)品策劃的創(chuàng)造性

在同樣的資源與市場要素的條件下，產(chǎn)品，可以有多種多樣可能的形態(tài)。我們可以以資源為對象，進行產(chǎn)品設計，比如獨特的自然資源，它本身就是觀賞對象；我們也可以以資源為背景，進行產(chǎn)品設計，比如度假村、高爾夫球場；我們還可以完全“無中生有”，比如主題公園。

產(chǎn)品的定位，包括五大定位：市場定位、主題定位、形象定位、游憩方式定位、商業(yè)模式定位。完整的旅游產(chǎn)品，應該有明確的游憩方式、和相對清晰的商業(yè)模式。

與定位相對應的，是創(chuàng)意過程。

定位不僅僅需要整合各種要素，從中挖掘出對應市場的最大吸引力因素；定位更需要創(chuàng)造，為產(chǎn)品注入新的內(nèi)涵，包括主題、形象、游憩方式、商業(yè)模式等不同的方面。

就對觀賞性資源的產(chǎn)品化改造而言，創(chuàng)造性設計就非常重要；其中，以人為本的理念必須充分體現(xiàn)。人體工程設計、情境設計和體驗設計是觀賞方式設計的主要技術。

人體工程設計：以人與自然相適應為基礎，在不破壞自然的前提下，安排最適于人體的觀賞及游樂方式；以最適合于人體步行、站立、座息、游走及觀賞的方式，設計每一個景點的游步道、座椅、觀賞點等；

情境設計：對整個景區(qū)、每一個景點，設計出觀賞角度，利用人文要素，形成審美意境，產(chǎn)生情景交融，情境互動的效果；

體驗設計：以人為本，把純自然的過程，轉(zhuǎn)化為人的參與過程，是人在參與中，體驗樂趣，產(chǎn)生新的經(jīng)歷與經(jīng)驗，獲得全新的感受。

我們有時把觀賞方式游稱作為游賞方式；游憩方式不同于游賞方式，尤其包含了休憩的含義，以休閑為核心的娛樂、康體、療養(yǎng)、休息成為休憩。

游玩方式游不同于游憩方式，玩包含了各種各樣的玩樂，不一定休閑，可能很累，可能使人與人之間的游戲。而游，則包含了外出，行走等出游理念，又包含了登山等康體概念。

總體上說，最大的概念是游玩方式，其次是游憩方式，再次是游賞方式或觀賞方式。

對產(chǎn)品策劃而言，最重要的是確定游玩方式，又成為“玩法”。創(chuàng)意的最大難點，也是最核心點，就是玩法。

有了玩法，就可以清楚的分析產(chǎn)品的吸引力有多大，吸引什么樣的游客，滿足什么樣的需求。另一方面，可以進行商業(yè)運作的策劃。

三、產(chǎn)品體系與規(guī)劃

1）產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃包括產(chǎn)品定位、游玩方式設計、功能分區(qū)、空間布局、景觀策劃、交通與游步道策劃、設施要求與配套策劃、環(huán)境保護策劃、商業(yè)模式設計、形象設計、營銷策劃、投資分期、融資安排、收入預測?！?】

一個區(qū)域旅游規(guī)劃，應該對區(qū)域內(nèi)的資源進行整合，結(jié)合市場、交通、城鎮(zhèn)、社會經(jīng)濟環(huán)境等因素，形成一批產(chǎn)品，并形成產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)。

2）單元產(chǎn)品、產(chǎn)品集及產(chǎn)品體系

產(chǎn)品體系，是指區(qū)域內(nèi)全部既相互聯(lián)系，又各自獨立的產(chǎn)品共同構(gòu)成的整體。單元產(chǎn)品指地域、游玩方式、管理條件等具備相對完整性的，可以獨立經(jīng)營的最小單元。產(chǎn)品集指由一個或幾個吸引力中心單元產(chǎn)品及其配套產(chǎn)品共同構(gòu)成的，在地域上緊密結(jié)合，在經(jīng)營上形成最佳規(guī)模的產(chǎn)品群。有幾個產(chǎn)品群，構(gòu)成一個區(qū)域的產(chǎn)品體系。

在產(chǎn)品體系中，有1-3個產(chǎn)品群具有最大的吸引力，是區(qū)域的核心產(chǎn)品集，其他產(chǎn)品集有的處于補充地位，有的是配套性，有的市場對象較小或局限較大、有的為未來潛力性產(chǎn)品。這些產(chǎn)品集之間，構(gòu)成一種結(jié)構(gòu)關系，形成產(chǎn)品體系。

3）發(fā)展目標與戰(zhàn)略

有每個產(chǎn)品的目標及產(chǎn)品體系的構(gòu)架，很容易整合出區(qū)域發(fā)展目標?；诋a(chǎn)品體系，制定的戰(zhàn)略將以產(chǎn)品開發(fā)和公共設施開發(fā)為基礎，結(jié)合營銷戰(zhàn)略，形成綜合發(fā)展戰(zhàn)略。

4）生產(chǎn)力布局及要素配置

依托產(chǎn)品體系構(gòu)架，可以形成跟適用的生產(chǎn)力布局，其中各要素的配置都依托于公共設施或產(chǎn)品，有明確的承擔主體，有清晰的投資及引資操作方式。

5）區(qū)域形象與營銷戰(zhàn)略

區(qū)域的形象，往往是以核心產(chǎn)品的形象或大多數(shù)產(chǎn)品共有的形象為基礎，結(jié)合產(chǎn)品的情景、體驗及互動方式，進行提煉；凸顯區(qū)域旅游的獨特性和游玩吸引力。

營銷戰(zhàn)略則是對各產(chǎn)品集營銷戰(zhàn)略的區(qū)域整合，從整個區(qū)域出發(fā)，依托核心產(chǎn)品的吸引力，以核心產(chǎn)品的營銷為主，建立帶動模式，同時考慮不同產(chǎn)品的區(qū)域及時場細分戰(zhàn)略。

6）區(qū)域投資與招商

區(qū)域投資，依托于產(chǎn)品的投資估算和公共設施的估算，可以非常容易的得出。公共設施需要政府進行投資，產(chǎn)品可以按項目（可以是產(chǎn)品集，也可以是單元產(chǎn)品）進行招商。

篇3

【關鍵字】CIS策略；旅游信息；形象

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，1985年以后我國的企業(yè)開始實施CIS形象戰(zhàn)略。旅游產(chǎn)品有其特殊性，顧客看不到商品，企業(yè)需要依賴傳播旅游信息，影響消費者，達到促銷的目的。為了更有效地進行傳播，本文討論如何把旅游企業(yè)實施的CIS形象戰(zhàn)略，貫穿于旅游信息的傳播之中，以期取得更好的促銷效果。

一、CIS理論的基本含義

CIS是英文（Corporate Identity System）的縮寫，（CIS簡稱CI）是指企業(yè)的形象識別系統(tǒng)，是為了使企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢而制定的策略計劃。計劃制定的基礎是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營狀況，所處的市場環(huán)境等因素，再經(jīng)過細致的、具體的分析來確定。具體包含三個部分：MI：理念識別；BI：行為識別和VI：視覺識別?？梢杂脧秃虾瘮?shù)表達CIS系統(tǒng)中的多層含義：

CIS=f（MI、BI、VI）

在這三大構(gòu)成中，其核心是MI，它是整個CIS策劃運作中的原動力，是整個系統(tǒng)運作的理念和行為準則，它需要通過企業(yè)識別系統(tǒng)BI，依據(jù)企業(yè)的理念，規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理，以及對外的一切經(jīng)營和傳播活動。目的在于，通過企業(yè)各類行為活動，讓公眾掌握企業(yè)信息，達到識別、了解、認同企業(yè)的目的。并且，能在公眾中樹立良好的企業(yè)形象。它還需要通過企業(yè)識別系統(tǒng)VI，將企業(yè)理念系統(tǒng)進行具體化與規(guī)范化的再現(xiàn)，并且配合企業(yè)識別系統(tǒng)，通過組織化、系統(tǒng)化的視覺識別來表達和傳播企業(yè)信息。

視覺識別系統(tǒng)應當具有視覺沖擊力和感染力，給人產(chǎn)生深刻的印象。有時，甚至看過一次就可產(chǎn)生永遠的記憶，這樣的傳播效果最好。有時，再看會有似曾相識之感，會產(chǎn)生比較穩(wěn)固的記憶，并能產(chǎn)生出好的感彩。

企業(yè)CIS形象戰(zhàn)略系統(tǒng)的各組成部分是各有其功效的，只有相互配合，才能構(gòu)成完整的企業(yè)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)。

二、CIS在旅游信息傳播中的應用

如果實施CIS戰(zhàn)略，在對內(nèi)傳播（培訓員工，指導服務技能）中旅游企業(yè)的理念會得到充分體現(xiàn)。用企業(yè)精神、企業(yè)風格、企業(yè)行為準則等教育培訓員工，提升服務意識與服務技能，以便更好地接待游客。員工會自覺去對對景區(qū)文化內(nèi)涵進行了解、相關歷史知識進行掌握，會熟悉業(yè)務，這對做好服務工作是有長期有益的。

旅游企業(yè)的對外的行為識別系統(tǒng)，表現(xiàn)在企業(yè)的對外公共關系中。企業(yè)不僅要對外溝通協(xié)調(diào)各種關系，還要為企業(yè)樹立良好的信譽與形象，贏得社會公眾的認可與信賴，這是企業(yè)的對外傳播。如：景區(qū)免費開放日，在景區(qū)舉辦各類免費健身活動等等，會對旅游企業(yè)的形象產(chǎn)生良好作用。也表現(xiàn)在景區(qū)美景的對外展示中。旅游景區(qū)具有可觀賞性，而且各具特色，景區(qū)的優(yōu)美景色會隨著季節(jié)發(fā)生變化，以圖片、影像的形態(tài)把優(yōu)美的獨特景色提供給社會公眾，會起到良好的社會識別效果。

旅游企業(yè)的促銷活動，目的在于使企業(yè)產(chǎn)品的市場能得以擴大。比如旅游黃金周，寒署假等旅游旺季時期；旅游景區(qū)處于最佳季節(jié)時期，鮮花綻放，氣候宜人等時刻，需要采用各種促銷手段讓社會公眾對景區(qū)認知。

在現(xiàn)代人的消費需求中，顧客購買產(chǎn)品是期望獲得一系列利益。這種利益主要表現(xiàn)為企業(yè)為顧客提供的各項服務，旅游企業(yè)最主要的服務在于，讓旅游者深入理解景物的內(nèi)涵，獲得更多的知識，這就需要進一步對顧客進行信息傳播。顧客如果滿意，就會把高興的情感傳遞給他人，產(chǎn)生進一步的有效的傳播，吸引來更多游客。

旅游企業(yè)的社會公益性、文化性工作都屬于大型公關活動。特點是影響大，傳播效果好，容易產(chǎn)生轟動效應，可以擴大企業(yè)知名度，塑造企業(yè)的良好形象。如：凈月潭瓦薩凈月潭越野滑雪活動、凈月潭利丁國際森林徒步節(jié)等活動，參加人數(shù)眾多，各類媒體爭相報道。當然，每項活動都要把握好主題，選擇好機會，根據(jù)策劃認真實施。

旅游企業(yè)形象功能的發(fā)揮，主要依據(jù)的是旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，依據(jù)企業(yè)的銷售能力。在此基礎上發(fā)揮企業(yè)形象的作用就會使企業(yè)有著不同的市場態(tài)勢和發(fā)展前景。形象良好的企業(yè)具有優(yōu)越的競爭力，公眾愿意接納形象好的旅游產(chǎn)品。

三、公眾接納旅游企業(yè)形象的過程

在旅游產(chǎn)品的銷售市場中，產(chǎn)品市場的擴大，不是突然的、獨立的現(xiàn)象。也需要遵循著一條心理法則：注意、興趣、欲望、記憶、行動的心理行為過程來實現(xiàn)。因此，旅游企業(yè)必須要在具備商品質(zhì)量競爭力和銷售水平競爭力的基礎上，加強企業(yè)形象的競爭力。

一流的旅游企業(yè)形象有利于其產(chǎn)品銷售額的擴大，而銷售額的上升，又有利于旅游企業(yè)形象的樹立，在形象與銷售之間是一種正相關的關系。

總之，旅游企業(yè)實施CIS策略，有利于增強產(chǎn)品的競爭力。CIS運作要設計系統(tǒng)的視覺形象，以利于公眾對企業(yè)和其產(chǎn)品的識別。識別企業(yè)要通過其標識、標準字和標準色，這對于塑造企業(yè)形象、建立企業(yè)風格、傳播企業(yè)信息可以發(fā)揮有效的、積極的促進作用。

旅游產(chǎn)品的識別，可以通過對品牌、商標的設計使其代表特定的產(chǎn)品、特定的產(chǎn)品內(nèi)涵以及特定的產(chǎn)品價值。從而會使消費者在購買時，產(chǎn)生招牌購買的愿望及對其品牌的偏好。

圖像的識別這是旅游企業(yè)的特殊之處，長白山天池、望天鵝石柱等圖片，可以成為旅游企業(yè)標識，也是旅游地標識。文字標識，如：長白山、烏拉古城、凈月潭和吉林霧凇等等。

篇4

關鍵詞：會展產(chǎn)業(yè)鏈；會展人才；培養(yǎng)模式

中圖分類號：F276 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）19-0091-03

引言

隨著會展業(yè)分工的深化，會展產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸形成并不斷延伸，從會展活動的啟動、執(zhí)行到完成，涉及了策劃、宣傳、裝修、物流、住宿等眾多環(huán)節(jié)。會展產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展不僅決定了會展人才需量的劇增，人才質(zhì)量、人才層次的要求也大大提高，培養(yǎng)具備扎實的學科知識、多樣化的技術和項目實踐經(jīng)驗的會展人才隊伍，是政府、高校、企業(yè)所面臨的共同任務。會展產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)所需人才有較大差異，在具體的培養(yǎng)中，要結(jié)合其不同的特性，構(gòu)建合適的人才培養(yǎng)模式。

一、會展產(chǎn)業(yè)鏈的含義及結(jié)構(gòu)

（一）會展產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵

產(chǎn)業(yè)鏈是一種或幾種資源通過若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，直至到達消費者的路徑。它圍繞某一具體產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素流向，將相關產(chǎn)業(yè)按上中下游的供應關系聯(lián)系在一起，通過確定各要素的投入產(chǎn)出比值來合理配置資源，以提高產(chǎn)業(yè)和區(qū)域的整體競爭力。產(chǎn)業(yè)鏈中要素構(gòu)成的多少、鏈條的長短及粗細決定著行業(yè)之間的關系、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)對其他行業(yè)的依存度和影響力。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的相關理論和會展產(chǎn)業(yè)的基本特性，本文采用以下定義來界定會展產(chǎn)業(yè)鏈：圍繞某一主題，以所在區(qū)域的產(chǎn)業(yè)基礎為依托，借助場館等設施，以人流、物流、資金流和信息流相互交融的價值鏈為內(nèi)核，將會展業(yè)的主體方（招展商、商、場館、參展商、參觀者）和相關方（裝修、廣告、餐飲、運輸、通訊、旅游等行業(yè)）聯(lián)合起來所形成的一個推動經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)業(yè)關系[1]。

（二）會展產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)

按照會展生產(chǎn)要素的流向及行業(yè)之間的供應關系，會展產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上游環(huán)節(jié)、中游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)三個部分，并通過三個環(huán)節(jié)的配合將會展的主體方及相關方的資源有效地整合起來。

會展產(chǎn)業(yè)鏈上游一般指會展活動的發(fā)起者，包括專業(yè)的會議組織者（PCO）、政府、協(xié)會、企業(yè)等辦展單位，它們共同的特點是從事會展項目的策劃、開發(fā)及宣傳，具有獨立開發(fā)及運作會展項目的能力，并是會展品牌的擁有者；會展產(chǎn)業(yè)鏈中游指具體負責會展項目的運作、組織和實施者，主要是目的地管理公司（DMC），如各展覽場館。這些企業(yè)組織為會展活動提供相應的場所、設施設備，并組織現(xiàn)場服務，落實會展主辦方的項目方案，處于實施階段；會展產(chǎn)業(yè)鏈下游范圍較廣，是會展活動的支持部門，即直接或間接為PCO、DMC、參展商和觀眾提供服務的部門都是會展產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè)，如展臺裝修、物品租賃、商務旅游、媒體廣告、物流、保險等，這些部門為會展業(yè)提供了必要的人才、資金、技術和信息支持。(見圖1)

處于會展產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)擁有關鍵資源和技術，制約著中下游的市場供給與需求；中游是連接上游和下游的橋梁，負責會展活動的實施，是影響整個會展活動效果的關鍵環(huán)節(jié)。下游為會展活動提供了必要的人才和技術支撐，實現(xiàn)會展產(chǎn)業(yè)鏈整體價值。

二、基于產(chǎn)業(yè)鏈條的會展人才供求分析

（一）會展人才需求類型及特點

1.產(chǎn)業(yè)鏈上游

會展產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)所需要的人才主要包括會展項目策劃、項目申報及組織宣傳方面的人才。他們大多活動于政府、協(xié)會和各類會展公司、廣告策劃公司，其主要職責是開發(fā)新主題，進行會展活動的整體策劃、行業(yè)調(diào)查及市場分析、立項審批、項目宣傳、客戶招徠等，通過概念策劃和組織將會展活動的各個環(huán)節(jié)及會展產(chǎn)業(yè)鏈上的各服務企業(yè)有效地銜接起來。對于這類型的人才，必須正確把握展覽市場的需求，熟悉會展活動的運作流程各業(yè)務環(huán)節(jié)，具備獨特的創(chuàng)意能力、文案寫作能力、語言表達能力及較高的外語水平，并且需要一定的市場調(diào)研、營銷、商務談判技能及實踐經(jīng)驗。

2.產(chǎn)業(yè)鏈中游

處在會展產(chǎn)業(yè)鏈中游的人才具體負責會展活動的組織、管理和控制，是會展項目方案的執(zhí)行者，主要包括項目經(jīng)理、場館管理人員和服務人員。其中項目經(jīng)理負責承接會展項目并組織相關工作的開展，包括提供場所、安排住宿和餐飲、組織現(xiàn)場服務、處理危機公關等，將主辦方的活動方案一一落實。這類人才需要有豐富的展會（尤其是大型展覽及國際會議）操作經(jīng)驗，熟悉會展行業(yè)的特點和項目的運作流程；極強的公關能力，善于與主辦方、搭建商、參展商及采購商進行溝通，協(xié)調(diào)各部門的關系；此外還要求具備較強的業(yè)務開拓能力和抗壓能力。而場館管理人員則對現(xiàn)場管理、控制和危機處理的能力要求較高，必須能夠妥善安排、監(jiān)督現(xiàn)場施工和會務服務。

3.產(chǎn)業(yè)鏈下游

會展產(chǎn)業(yè)下游所涉及的行業(yè)眾多，因而對相應的會展人才需求量最大，是為會展主辦單位、場館、參展商及觀眾提供服務的人員，主要包括：會展展臺的設計和搭建、物流運輸、餐飲住宿、翻譯及律師咨詢、保險、旅游等。他們分屬于各自的行業(yè)，專業(yè)特性強，許多崗位需要較高技術水平，并且需具備一定的會展知識，熟悉會展業(yè)務的經(jīng)營特點。如會展旅游人才不僅需要有旅游接待的技術和經(jīng)驗，還需要充分了解會議及參展客戶的消費特點，提供專業(yè)化、個性化的服務。

（二）會展人才供求矛盾及原因

篇5

論文摘要:旅游旅游營銷營銷策略

論文摘要摘要:隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展,新世紀的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。本文主要從我國旅游市場營銷的含義、特征、新問題及策略幾個方面進行了分析。

1旅游市場營銷的含義

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務空間和業(yè)務范圍,推廣高效運營,使游客滿足,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理和協(xié)調(diào),非凡是旅游文化服務理念的管理和協(xié)調(diào),旅游資源的管理和協(xié)調(diào),游客和旅游從業(yè)人員的管理和協(xié)調(diào)。

2我國旅游市場營銷的發(fā)展特征

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源和人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟效益也和全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就和傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同,它更強調(diào)旅游營銷的管理和協(xié)調(diào),非凡是旅游文化服務理念的管理和協(xié)調(diào)、旅游資源的管理和協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理和協(xié)調(diào)。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨向越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國聞名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應單純地順從和適應環(huán)境。營銷組合還應融入權力和公共關系兩大要素,非凡是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨向。

3我國旅游市場營銷目前狀況分析及存在新問題

3.1旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面摘要:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在新問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢。總的來說,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參和性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。

3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場猜測性信息,非凡是和目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游非凡是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點線路的服務水平和服務質(zhì)量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網(wǎng)絡技術具有高效、快捷、信息量大的特征,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨向。這和日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷和世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益和長遠發(fā)

展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍

旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結(jié)構(gòu)水平,提高營銷隊伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

篇6

核心城市帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展

通過這則消息我們不難發(fā)現(xiàn)國家整體發(fā)展戰(zhàn)略正在逐步進行全面調(diào)整，開始由單一化的經(jīng)濟形態(tài)向多元化經(jīng)濟形態(tài)轉(zhuǎn)變。

縱觀我國幾大經(jīng)濟熱點區(qū)域，珠三角――深圳、長三角――上海浦東、濱海新區(qū)――天津、北部灣――北海，這些區(qū)域的核心城市帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的過程都有著共同的特征：由單一的區(qū)域營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閲覡I銷：由單一的產(chǎn)業(yè)向多元化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變；最終實現(xiàn)城市輻射區(qū)的發(fā)展，形成國家經(jīng)濟熱點區(qū)域，以實現(xiàn)國家的均衡發(fā)展。

根據(jù)蘭圖智業(yè)――6P5S360°經(jīng)營城市理論(城市形象、城市工業(yè)、城市地產(chǎn)、城市農(nóng)業(yè)、城市旅游、城市服務等6個要素形成360°圓形營銷，實現(xiàn)一點突破)體系，我們可以總結(jié)出這樣一條規(guī)律：核心區(qū)主要城市在政府力的作用下，按照國家戰(zhàn)略體系發(fā)展，形成區(qū)域輻射功能，促進區(qū)域經(jīng)濟整體發(fā)展，最終成為國家經(jīng)濟支柱區(qū)域。

優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶動區(qū)域經(jīng)濟

海南島申報審批構(gòu)建國際旅游島并非僅僅是為了將海南省的旅游產(chǎn)業(yè)進一步做大、做強，更深層次的含義是要將這個沒有經(jīng)過工業(yè)化階段的海南經(jīng)濟帶向更高的層面――無煙工業(yè)。

海南島被批準為經(jīng)濟特區(qū)已有21載，蘭圖麾下中國經(jīng)營城市團隊通過招標、特約等形式，只為三亞城市形象、博鰲會展品牌進行整體策劃，城市品牌大大提升外。到目前為止大部分地區(qū)仍處于半開發(fā)或未開發(fā)狀態(tài)，整體發(fā)展戰(zhàn)略亟待調(diào)整。

旅游是海南省最大也是最能成為區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)，因此以旅游產(chǎn)業(yè)為核心，以國家戰(zhàn)略為導向，以旅游服務業(yè)為擴散，以通信、交通、地產(chǎn)、手工業(yè)、貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)為輻射：將海南的經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行整體規(guī)劃，由品牌城市帶動實現(xiàn)區(qū)域整體經(jīng)濟發(fā)展，促進海南省城鄉(xiāng)一體化，只有這樣才能使海南的經(jīng)濟邁上一個新臺階。

政府力促進區(qū)域發(fā)展

在政府力作用下，以實現(xiàn)城市整體目標(A高度、O寬度、E深度、L長度)為導向，以改變城市結(jié)構(gòu)為核心，分段達標、分析、計劃、執(zhí)行、控制的快速統(tǒng)籌過程。(蘭圖智業(yè)城市戰(zhàn)略定義)

海南島建設成為國際旅游島后，其品牌影響力不僅僅局限在一個區(qū)域，而是上升成為國家級的區(qū)域品牌。這里面我們不能忽視的一點就是政府力，海南省建設國際旅游島就是在政府力的作用下，以旅游產(chǎn)業(yè)為核心，整合全島各城市、各類型的旅游資源，聚合旅游服務周邊能夠聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)，按照發(fā)展綱要中所規(guī)劃的三大步驟，逐步實現(xiàn)海南島――國家品牌的建立；不僅如此，建立一個國際貿(mào)易自由區(qū)的遠大理想也將在這里成為現(xiàn)實。

篇7

餐飲圈里“策劃師”

2006年6月25日人民大會堂，遲浩田將軍親手將”中國優(yōu)秀策劃機構(gòu)”的牌匾頒給了呂俊濤，接過了閃為的牌匾，呂俊濤的眼淚在眼眶打轉(zhuǎn)，身為男人，他明白任何時候都不能流淚，但此時的“熱淚盈眶”卻意味很多。他終于被正了名，成為中國酒店行業(yè)中有史以來的第一位策劃“專家”。他參選的策劃案例在全國評選會上脫穎而出，被國家五個一級協(xié)會聯(lián)合認定為“中國行業(yè)策劃專家”，也為研究院爭得了“中國優(yōu)秀策劃機構(gòu)”的至高榮譽。他是中國策劃研究院進行行業(yè)擴張的第一位分舵主，在第三屆中國策劃大會上，被中國策劃研究院林力源院長看中，委任他為“旅游和酒店專業(yè)分院“院長。

一切榮譽來得都很突然，但背后多年的艱辛積蓄，是榮譽獲得者最清楚的記憶，“人總要選擇一條路吧，我熱愛餐飲策劃，那就在這個行業(yè)做精吧。語言樸實，但卻很有魅力，篤定的眼神，似乎有種特殊的“殺氣”，也許用“銳氣“更加準確?！爸灰撬J定的事，他就是鉆死牛角尖也要實現(xiàn)它”，他的妻子謝紅霞說。

其實呂俊濤的身份很多，從五星級酒店的服務員、廚師，到廚師長、餐飲部經(jīng)理總經(jīng)理，21年的酒店職業(yè)生涯，經(jīng)歷了酒店餐飲部、策劃部、營銷部人力資源和保安部等多個部門的管理工作?，F(xiàn)在呂俊濤的身份是河南著名文化餐飲庖丁堂的創(chuàng)始人、中國廚鄉(xiāng)龍行酒店策劃管理研究院院長、河南省會展業(yè)商會副會長、策劃總監(jiān)……看著這種種身份，都離不開兩個字：策劃。

再來看看呂俊濤周邊的朋友，多是各個行業(yè)有名的策劃師。“每年，中國策劃研究院都會召開一次全國策劃研究大會，會上各界策劃精英人士共同拿出自己的策劃作品展示、交流，這是一個個創(chuàng)意碰撞的至高圣殿，在這里我過著。思如泉涌’般的幾天，也結(jié)識到各行各業(yè)的策劃精英，私底下我們都成了很好的朋友，我喜歡和他們聊天，每次都能從中碰撞出創(chuàng)意的火花，用到我的餐飲策劃里面?！?/p>

《封神演義》巧救店

呂俊濤這樣說著，也是這樣做著。經(jīng)他手策劃的幾十家酒店，大多都有瀕臨倒閉，最后又在他手上起死回生的經(jīng)歷。而呂俊濤的創(chuàng)意頭腦也著實讓人驚嘆。

鶴壁市現(xiàn)在有一家著名的飯店，主打”淇河春天古典宴席”，就是這桌宴席使它成為鶴壁文化餐飲中不可動搖的頭牌位置，而這正是出自呂俊濤之手。飯店在淇縣，經(jīng)營的是當?shù)靥厣?，但是作為本土特色，各家各戶都打著“當?shù)亍碧厣?，那就沒有特色可言了，所以，想把店做出生意，就必須有讓人來吃的理由。理由是什么，文化!呂俊濤研究了淇縣的特點淇縣以前是商朝的“朝歌”，提起商朝，就會想起著名的封神榜，也會想起姜子牙等人，呂俊濤就開始翻閱古籍，研究商朝文化，最后根據(jù)《封神演義》策劃了兩套古典宴席：一個是“太公封神宴”，一個是“淇河云夢宴”?！疤耆揽糠馍癜竦墓适略O計，每一道菜都有它的文化含義和烹飪內(nèi)涵在里面。例如“孫龐斗智”這個菜，是用猴頭加上蟹肉糊做成猴子臉狀，放到盤子一邊，對面是蟹黃炒猴頭菇。猴子代表孫臏，螃蟹代表龐涓，這正代表他倆斗智斗勇的含義。而這種做法又使一個菜兩種味道，讓客人吃到滿足。

而另一道“酒池鯽魚”，是根據(jù)封神榜里“酒池肉林”的詞進行的演繹，用花雕酒，按照“陳煮魚“(豫菜老做法，先煎后燉)的方法，加上無核棗燉的鯽魚，無核棗和花雕酒發(fā)酵出特殊的香味兒，使燉的鯽魚別有風味。這里鯽魚選的是淇河三寶之一的雙背鯽魚，魚背很厚，肉很多，自商朝就是貢品，現(xiàn)在都很罕見，而無核棗也唯云夢山上獨有。這些都突出了食材的當?shù)匚幕?，又加上特殊的做法，文化?nèi)涵可見一斑。

設計完這套宴席時，正趕上省里20多個領導來考察，老板就用這桌宴席做了招待，菜還沒上完，飯店老板就急匆匆跑說：“剛剛領導訓了我一頓，原來這個店一直是給公家經(jīng)營的，這是我承包的第一天，領導說以前承包前幾年都沒有起色，這承包第一天廚師力量就那么雄厚?！闭f罷，老板和呂俊濤相視而笑，這是種無言的肯定。

是非島里話江湖

2008年，一個叫“是非島”的餐廳在鄭州開了業(yè)，而就在開業(yè)當天，一個巨大的禮物震驚全場，一個長2米，高1.6米，重2 3噸的自然山石刻成的“菜譜”被送到了老板面前。面對這樣的禮物，老板朱永宏蹲了下來，足足盯著撫摸了20分鐘，最后，猛的拍打了一下“菜譜”說：“這怎么能那么好!”呂俊濤笑了，每一次的肯定呂俊濤都會會心一笑，他是個很較真兒的人，尤其對于策劃這行，連自己都不能過關的創(chuàng)意，怎么能好意思拿給別人?所以可想而知，每次作品得到接受者的肯定時，是件多么讓人鼓勵的事。菜譜只是其中環(huán)，真正的考驗還在后面，呂俊濤需要把“是非島“江湖菜調(diào)整成真正的江湖餐飲。于是一整套的設計調(diào)整就開始了。

想把武術文化和餐飲文化融合到一起，做到更好，裝飾風格很容易實現(xiàn)，關鍵是武俠式服務模式與武俠式菜肴如何實現(xiàn)。呂俊濤首先設計出整套武俠語言，每個服務員都有一個讓客人耳熟能詳?shù)慕郑Q呼客人也都是“這位大俠，那位仁兄”的語言，中間上菜倒水，斟酒都各有架勢，其間不乏一些武林雜耍助興，更是讓客人感覺仿佛融入一個古代江湖之中。當然，氣氛要有，菜仍是主角，這里的菜品大多根據(jù)武術招式或者武俠典故演繹，每一個包間都有一個派系，菜正是圍繞這個派系為主題。例如“是非太極’這個包間的主題，就是以“太極”為主，而主打菜就是用山藥做成太極形，再據(jù)此做一系列菜品的演繹。選用山藥作為“太極”主題也并不是沒有道理，山藥中比較出名的是焦作的鐵棍山藥，而焦作溫縣正是太極之鄉(xiāng)，這樣有理有據(jù)讓吃更加富有文化內(nèi)涵。再比如包間神雕門”，這里當然就是根據(jù)《神雕俠侶》小說進行的改編，包間里的主打菜是’俠骨柔腸，想到楊過和小龍女的感人情節(jié)，呂俊濤就研制出大腸里面穿蓮藕，然后用黑胡椒炒香的椒鹽進行烹制而成。大腸軟香，蓮菜生脆，蓮菜就是俠骨，大腸就是柔腸。如此道來，凄美異常。

一手打造庖丁堂

設計的店多了，為什么不設計家自己的店7 20D8年7月，在河南省鄭州市鄭東新區(qū)農(nóng)業(yè)東路，一個叫做“庖丁堂”的酒店迅速成為鄭州商務宴請、政府接待的最佳首選，而說起這家店，人們首先想到的就是“文化”二字。香港某位老板多次乘飛機就為來吃這里一頓飯，而被他引薦的上海老板也多次“乘飛機來吃飯”，這種吸引在整個餐飲圈都很少見。就連臺灣創(chuàng)始人朱高正先生也親自發(fā)條短信向呂俊濤詢司“黃母飯”的由來，不久他在

臺灣米其林雜志發(fā)表了篇文章――鹵肉飯源自河南，引起臺灣文化界片轟動。顯然，庖丁堂和呂俊濤的豫菜文化傳播地位在美食界里不可動搖。庖丁堂到底給眾人展示了什么?

偶然機會，呂俊濤翻閱中國烹飪大辭典時，翻到了。庖丁二字激起了他的興趣?！啊叶　菑N師的意思而我想開個‘庖丁堂’，其實就是廚師的聚集地?！霸谠O計庖丁堂時，既然廚師是這里的亮點，那么菜品就必須別具風格。呂俊濤挖掘歷史古跡中的菜肴，進行恢復記錄，最終形成了中原歷史官府文化菜。庖丁堂很多菜肴是從中國著名的歷史古跡中挖掘而出。比如‘貢布鵲羹’這道菜，就是根據(jù)《呂氏春秋》記載的商朝宰相伊尹做的“鵠羹”改編而成。伊尹是中國廚師的鼻祖，也是唯個從廚師做到宰相的人，而記載中稱，他正是做“鵲羹“而成相的?！谤]羹”原文記載是用天鵝肉熬制的湯因為現(xiàn)在沒有天鵝肉，庖丁堂改用了鴿子代替了天鵝，用河南廚師做湯的最高境界，清湯方法吊制成鴿子清湯，為了提高湯的品味和售價，又加入了蟲草，雞腰、鞭花、鹿茸，因為蟲草來自，藏語語音“貢布“，所以更名為“貢布鵲羹”。這道菜一出，就受到了食客的追捧，成了每桌必點的文化菜。而另一道“宋都烤鴨”，也是緣于《東京夢華錄》古籍中的一段，其中講到風靡“酒肆茶樓”一道烤鴨(那時叫炙鴨子)日寸引起了呂俊濤的興趣，他開始深入研究這個烤鴨的方法。據(jù)記載，烤鴨最早起源北宋開封，最早用稻草烤制，后來改為棗木烤，再后來改為果木炭烤。經(jīng)過分析，宋朝根本沒有填鴨技術，所以北宋的鴨子多半是瘦材鴨子烤制，呂俊濤開始多次做實驗，但用瘦鴨子很難烤制出好味道，最后終于發(fā)現(xiàn)先用小火，后大火，再小火，改變?nèi)位鹆?，最終將瘦鴨子烤成了皮脆肉香的效果。這種特別的鴨子也成了店里非常受熱捧的菜，這讓呂俊濤很欣慰。除此之外，還有“五侯鯖”、“煎扒魚”、‘參湯燴牛肚“等一系列文化菜，已經(jīng)成了鄭州餐飲的文化招牌。這里的菜品最大的特色就是典故全部是真實的，沒有杜撰，客人自己給客人介紹，這個客人再給那個客人介紹，來這里吃飯，“理由”很多很多。

除了菜品文化本身以外，庖丁堂還設計了低碳餐飲，“在中國古代本身就沒有味精、色素等化學調(diào)味品，我們了解古代用黃豆芽水、素高湯調(diào)味，用醬油，糖色、梔子水代替色素，我們就照行之，果然味道出來要比味精還要更鮮美，比色素更自然“。為了更加推廣低碳環(huán)保，廚房購進了光波爐具，不產(chǎn)生油煙，筷子采用合金制造，加熱都不會產(chǎn)生毒素，牙簽采用淀粉制造……”我一直認為，創(chuàng)意不是有多怪，而是想在別人前面。策劃不是有多新穎，就是做了本該做卻沒做的事。沒有做不好的餐飲，關鍵是真正滿足客人需求，低碳是早晚的趨勢?！薄?/p>

政府看中“冊”

篇8

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務空間和業(yè)務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2我國旅游市場營銷的發(fā)展特點

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同,它更強調(diào)旅游營銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應單純地順從和適應環(huán)境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢。

3我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題

3.1旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。

3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質(zhì)量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網(wǎng)絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠發(fā)

展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍

旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結(jié)構(gòu)水平,提高營銷隊伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

4.3發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場競爭力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個使產(chǎn)品或服務區(qū)別于競爭者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時、服務超前和降低企業(yè)的運營成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強企業(yè)的競爭力。從發(fā)展趨勢來看,互聯(lián)網(wǎng)營銷的實施是必然的。傳統(tǒng)營銷也有其長處,互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合才能揚長避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,才能把旅游市場營銷做得更好。

篇9

周雯是一名資深驢友，但出行很多次之后，她越來越覺得現(xiàn)在旅行社的傳統(tǒng)模式很難再打動她，甚至讓她厭煩。

2011年，經(jīng)過半年多的籌備，周雯和三個旅行愛好者朋友一起合伙的青年創(chuàng)意旅行社——簡單國際旅行社成立了。

“我們賣的就是一種旅行方式——負責任的旅行”。簡單旅行摒棄了傳統(tǒng)的“上車睡覺，下車拍照”的旅游模式，取而代之的是為愛旅行人士們量身定制的特色旅游路線服務。對于一個喜愛旅行的人來說，路線是否合理。是否有趣非常重要，更重要的是旅游的心情。

路線的開辟是簡單旅行的特色之一。一方面，有專業(yè)的“探路者”負責新路線的開辟和梳理，另一方面，簡單旅行常常游蕩在各個驢友圈內(nèi)，一旦得知有人要出行，簡單旅行就會請對方帶上一份的調(diào)查報告，對方歸來后交回。這樣，只需要經(jīng)過簡單的核實和洽談，一條經(jīng)過驢友們探尋的全新路線就可以推出了。

周雯覺得，越來越多的人注重一起出游的同伴和出行的意義，比如說蜜月，特殊紀念日、療傷、減壓、交友等等。而簡單旅行的客戶定位非常精準——渴望體會“旅行的意義”的小資青年和經(jīng)濟實力并不雄厚，喜歡“窮游”的學生們。

為不同類型，不同愛好的游客們定制路線，也是簡單旅行的特色之一。想要度蜜月的情侶，有特殊紀念日的家庭，常常去采風的藝術類學生團體還有寫字樓里需要釋放壓力的白領們等等，都是簡單旅行服務的對象。根據(jù)他們的特點和愛好，為他們設計一次別樣的旅行路線，對很多人來說都是樂于接受的，也愿意為此埋單。

比如說專門為都市白領定制的重慶至昭通線，這種以減壓為目的的背包旅行價格大約在500元到600元之間，人數(shù)在15到20人之間。一路上，白領們不僅可以吃到地方小吃，住在有本地特色的民宿，而且就連交通費（一般是火車、汽車或徒步）都省了很多。目前，簡單旅行共有線路100條左右，其中已經(jīng)成熟的特色項目路線有15條左右。

事實上，周雯只賺取中間很少的一部分利潤，因為參加這種旅行的人，多數(shù)人對旅行的成本還是心中有數(shù)。周雯想細水長流：如果一開始就急于追求利潤，那簡單旅行將失去原本的價格優(yōu)勢和開辟其他盈利項目的渠道。

在實力上，簡單旅行與大旅游公司相對抗是不可能的。反而由于小和精，同時具有價格低廉的優(yōu)勢，使各個環(huán)節(jié)都經(jīng)過精打細算，能夠為游客們提供優(yōu)質(zhì)服務。

比如飲食方面，簡單旅行—般不包餐，讓大家自主尋找當?shù)刈畹氐赖拿朗?。住宿上，他們不會提供星級酒店，而是采用更具當?shù)靥厣那嗄曷蒙?、家庭客棧、甚至露營。這樣不僅節(jié)省了成本，更讓一群志同道合的青年們擁有更多的自由和時間去體驗當?shù)氐奈幕兔袼住?/p>

篇10

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游景觀；鹿田村；景觀建設

1引言

當前，鄉(xiāng)村旅游正在各地農(nóng)村蓬勃發(fā)展，但不論哪種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，一般都只注重直接經(jīng)營與服務設施的建設，忽略了旅游賴以發(fā)展的景觀。而作為鄉(xiāng)村旅游主要的目標對象，旅游景觀也是旅游持續(xù)發(fā)展的保證。本文從鄉(xiāng)村旅游、旅游景觀分析入手，以雙龍風景區(qū)鹿田村區(qū)域景觀建設策劃實例，對鄉(xiāng)村旅游景觀進行了探討。

2鄉(xiāng)村旅游概述

2.1鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生

綜合各類咨詢，鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀的法國，并很快在歐美等工業(yè)化國家流行。這是由于工業(yè)革命后，大量原來從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人向城市聚集。其中一部份人群不定期地回老家探親，還有一部分人則以“回老家”度假的形式，從城市暫時回到農(nóng)村。這種從城市向農(nóng)村，短暫的人口逆向流動，在發(fā)達國家規(guī)模不斷擴大，并在一定程度上促進和刺激了所在農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。隨著這種“返鄉(xiāng)”規(guī)模的擴大，漸漸形成了一種產(chǎn)業(yè)趨勢。同時，這種服務于短期“返鄉(xiāng)”的相關生產(chǎn)和服務等經(jīng)營活動也走上了規(guī)模發(fā)展的軌道，形成了工業(yè)革命以后的傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游。

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市人口的高度聚集，生活在城市里的人們不但要承受快節(jié)奏的生活，工作的高強度和壓力，同時還要承受經(jīng)濟發(fā)展的副產(chǎn)品——環(huán)境污染對人們造成的生理和心理的傷害。所以，人們紛紛選擇逃離城市，回歸自然。故在20世紀80年代出現(xiàn)了農(nóng)村區(qū)域的一種新型的旅游模式，尤其是在20世紀90年代以后迅速發(fā)展。這就是前往農(nóng)村的旅游者的動機，明顯區(qū)別于回老家的傳統(tǒng)旅游者，形成了現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游。其主要特征是：旅游時間不僅僅局限于假期，旅游經(jīng)營者也提供更加周全、到位的服務。旅游者則更加充分地享受農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀，良好的自然環(huán)境和建筑、文化等資源。同時也給當?shù)貏?chuàng)造了更多的就業(yè)機會和經(jīng)濟收益，促進了農(nóng)村社會經(jīng)濟的發(fā)展。

2.2鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

由于旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)高度關聯(lián)，吸納的就業(yè)人員多（屬勞動密集型產(chǎn)業(yè)），對相關產(chǎn)生的拉動作用大，被譽為21世紀“世界第一產(chǎn)業(yè)”，是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分。因此旅游業(yè)得到了社會廣泛的關注和重視，也取得了長足的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游作為一種貼近自然的體驗模式，其發(fā)展則更加迅猛。據(jù)資料顯示2001年意大利有1萬多個鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，共接待游客2100萬人次，營業(yè)額達4.3億美元，比上一年度增加12.5%。美國有多達30個州明確針對農(nóng)村區(qū)域的旅游政策，其中14個州在旅游總體規(guī)劃中包括了鄉(xiāng)村旅游。以色列、加拿大、澳大利亞等許多國家都認為，鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，以及經(jīng)濟多樣化有積極的促進作用。

在我國，鄉(xiāng)村旅游近10年來發(fā)展迅速，不僅增加了農(nóng)民收入，極大地豐富了城市居民的休閑生活。同時，也增強了城鄉(xiāng)間的有效互動，成為了促進鄉(xiāng)村發(fā)展的重要組成部分。2007年以“魅力鄉(xiāng)村、活力城市、和諧中國”為口號的年度旅游主題.[1]，就是“中國和諧城鄉(xiāng)游”。近年各地大力開展的“魅力鄉(xiāng)村”建設評比等，也都極大地促進了我國鄉(xiāng)村旅游的進一步快速發(fā)展。據(jù)有關資料顯示，目前我國鄉(xiāng)村旅游年接待游客人數(shù)已達3億人次，產(chǎn)生直接旅游收入400億元。另鄉(xiāng)村各種業(yè)態(tài)的旅游經(jīng)營生產(chǎn)活動也得到了極大的發(fā)展，對當?shù)氐慕?jīng)濟、生產(chǎn)方式和理念、觀念都產(chǎn)生了積極的影響。

2.3鄉(xiāng)村旅游的含意

鄉(xiāng)村旅游目前尚無一個確定、統(tǒng)一的標準。西班牙學者Gilbert and Tung（1990）認為：鄉(xiāng)村旅游（Rural tourism）就是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場、牧場等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動的一種旅游方式。

世界經(jīng)濟合作與發(fā)展委員會（OECD，1994）認為：在鄉(xiāng)村開展的旅游，田園風味（rurality）是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨特的賣點。

以色列的Arie Reichel 與Oded Lowengart和美國的Ady Milman（1999）簡明扼要地提出：鄉(xiāng)村旅游就是位于農(nóng)村區(qū)域的旅游。具有農(nóng)村區(qū)域的特性，如旅游企業(yè)規(guī)模小，區(qū)域開闊和具有可持續(xù)發(fā)展性等特點。

國內(nèi)也有對鄉(xiāng)村旅游含意的不同解釋和定義，概括地說，鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村的自然和人文客觀為旅游吸引物的旅游活動。其概念包含了兩個方面，一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物。

但是，隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其內(nèi)涵和外延已不僅僅是鄉(xiāng)村性的自然和人文景觀，或依托農(nóng)村區(qū)域優(yōu)美環(huán)境、建筑和文化等資源基礎上的農(nóng)村觀光。休閑和農(nóng)事體驗等傳統(tǒng)的游覽方式，且進一步拓展了會務度假、文化娛樂和養(yǎng)生保健等許多新興的旅游內(nèi)容與形式。

2.4鄉(xiāng)村旅游類型

盡管鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵和外延在不斷變化發(fā)展，其概念和含意也仁者見仁，智者見智，而具體的旅游模式和旅游產(chǎn)品也呈現(xiàn)出多樣化.[2]。但是，綜合國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀和有關學者的研究成果，其基本類型可歸納為以下幾類：以綠色景觀和田園風光為主題的觀光型；以農(nóng)莊或村域游為主，包括休閑農(nóng)魚莊、茶果園、農(nóng)業(yè)教育科普園等，體現(xiàn)休閑和增長知識為主題；以鄉(xiāng)土文化為主題，包括民俗、民族傳統(tǒng)文化的鄉(xiāng)村游；以康樂養(yǎng)生為主題，包括康體休閑療養(yǎng)和健身娛樂型的鄉(xiāng)村旅游。

3鄉(xiāng)村旅游景觀分析

3.1旅游景觀類型

鄉(xiāng)村旅游的興盛，既有旅游需求增加的因素，也有鄉(xiāng)村旅游景觀特質(zhì)所具有的獨特吸引力.[3]，即鄉(xiāng)村游會給旅游者帶來不一樣的旅游體驗與享受。這是因為，鄉(xiāng)村旅游景觀不僅僅是指鄉(xiāng)村所在地域的自然景觀和人文景觀的簡單展示，是在鄉(xiāng)村開發(fā)旅游過程中智慧的結(jié)晶，形成了特有的旅游景觀格局，包括優(yōu)美的地貌，優(yōu)良的環(huán)境，豐富的地域文化和多彩的鄉(xiāng)情民俗等構(gòu)成的景觀聚合體系。

鄉(xiāng)村旅游景觀作為一個完整的景觀系統(tǒng)，從旅游的主體——游客感知的角度出發(fā)，就審美或體驗（感受）的對象（景觀）的空間屬性和范圍而言，可分為如下四個層面（村域、村落、村貌、院落）。

（1）村域景觀。指開展旅游活動鄉(xiāng)村所在地及周圍區(qū)域的地理景觀綜合體，是一個總體感覺和大尺度的整體評價，可以由山川、河流、森林、草原、農(nóng)地和村落等斑塊構(gòu)成。它涉及地質(zhì)地貌、氣候水文、動植物和社會經(jīng)濟與人文歷史，是一個大范圍和區(qū)域的概念。某種意義上是鄉(xiāng)村的基礎景觀或背景，是大多數(shù)鄉(xiāng)村開展旅游的基礎條件，有時甚至是這一區(qū)域的特色景觀或主景觀，成為開展旅游的決定性條件。如羅平梯田、婺源油菜花等著名景觀，它一般由不同特質(zhì)的數(shù)個主導性的景觀斑塊來影響旅游主體，即游客對村域景觀的認知（感知、取舍和體驗）。

（2）村落景觀是指鄉(xiāng)村聚落及近旁空間所形成的景觀構(gòu)圖，是一個復合型多視角的景觀斑塊，為村域景觀的一個特殊分區(qū)，是游客對鄉(xiāng)村聚落整體輪廓觀賞審美和感知的對象。如浙江武義的俞源陰陽太極景象村景觀，浙江蘭溪的諸葛八卦村景觀，江西婺源的江灣村景觀等，是村落的外在形象構(gòu)圖或印象，是中等尺度上的視覺景觀概念。

（3）村貌景觀是指旅游村莊具體的建筑風貌、街道、廣場、標志性設施等公共性、共同性或共有性特色所形成的，讓游客具體感知所形成的綜合性印象。當前大多數(shù)古村莊和風情村游所宣傳或向游客展示的，大多屬這類景觀，其實質(zhì)是許多具體景觀復合、疊加所產(chǎn)生的抽象化了的感知。如安徽的西遞村，江蘇的瑤里村，浙田的洞背村等的旅游景觀，是一個意念化了的抽象化的聚合型感知的概念。

（4）院落景觀是一個小范圍的具體的景觀，是對構(gòu)成村落的具體而又一般性的建筑體單元空間的感知概念。如浙江東陽盧宅的蕭雍堂、福建永定的土樓、江西婺源的大夫第院落，是游客對某一院落進行具體游覽感知層面的景觀尺度，包括院落房舍布局、門欄柱式或建筑構(gòu)件雕飾等印象。

3.2旅游景觀屬性

鄉(xiāng)村旅游景觀根據(jù)其存在形態(tài).[4]、構(gòu)成屬性及組成元素等要素的屬性，可分為自然、建筑、農(nóng)耕文化和非物質(zhì)文化等類型。

自然景觀是指在自然界自然存在的，非人類作用形成的景象，如山川、河流、天象、森林景觀等。建構(gòu)筑物景觀指建筑物本身或其與花草樹木等元素相互組合構(gòu)成的景致。農(nóng)耕文化景觀是指由于人類農(nóng)耕生產(chǎn)和生活，形成與創(chuàng)造制作的景象和景物等，如生產(chǎn)生活工具，作物果實景象等。非物質(zhì)文化景觀指特點范圍內(nèi)人類生產(chǎn)和生活過程中所形成和累積，并流傳的非物質(zhì)的文化現(xiàn)象。如藝術、語言、風俗、民間技藝、傳說等。這些非物質(zhì)文化現(xiàn)象一但通過某種形式表現(xiàn)出來，供游客感知，也就形成了一種獨特的旅游景觀。

3.3旅游景觀現(xiàn)狀

我國的鄉(xiāng)村旅游起步晚，發(fā)展卻很快。經(jīng)過十余年的迅猛發(fā)展，在旅游產(chǎn)業(yè)中已有相當?shù)谋戎?，為鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟的發(fā)展做出了積極的貢獻。當前，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的模式主要有：A）.農(nóng)家樂。主要以提供住農(nóng)家屋.吃農(nóng)家菜為主。B）.果園農(nóng)莊游。主要是開展采摘活動，以及參觀了解農(nóng)耕活動。C）.村落觀光游。主要是開展古村落和民族村寨觀光與風情表演觀光。

由于上述鄉(xiāng)村游模式的局限性，都較普遍地存在項目單一，游客逗留時間短等缺陷。究其原因，從游客的需求和出游動機層面分析，作為開始旅游活動基礎的旅游景觀建設存在短板，未能與鄉(xiāng)村旅游協(xié)調(diào)發(fā)展。歸納而言鄉(xiāng)村旅游景觀建設不足，主要表現(xiàn)在如下幾個方面。

（1）缺乏景觀建設規(guī)劃與有效實施。主要表現(xiàn)在開展鄉(xiāng)村旅游過程中未進行景觀建設規(guī)劃，或有效實施規(guī)劃。造成直接開展旅游經(jīng)營可獲收益的設施是到位了，但開展旅游活動的基礎——景觀建設則缺位。這以農(nóng)家樂表現(xiàn)最為突出。

（2）旅游景觀原始單調(diào)。這主要表現(xiàn)在“村域”和“村落”景觀上，村莊周圍缺乏必要的景觀建設和保護措施。以開展鄉(xiāng)村觀光游的表現(xiàn)突出。

（3）景觀設施粗糙簡陋。主要原因是投入不足和趕時髦，比較集中地表現(xiàn)在“村貌”和“院落”層面的景觀建設，以及“農(nóng)耕文化”、“建筑”屬性的景觀打造方面，以鄉(xiāng)村觀光游類的鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)較為突出。

（4）景觀設施華而失味。這與設施陋糙正好相反，鋼筋水泥代替了原生態(tài)的石木材料，與環(huán)境融合協(xié)調(diào)的院落被洋房取代等，其在各類型鄉(xiāng)村游中均有表現(xiàn)。

4鹿田村環(huán)境資源

4.1雙龍風景區(qū)簡介

雙龍國家級風景名勝區(qū).[5]位于浙江省金華市區(qū)北側(cè)，金華山中段南坡，面積80km.2。金華山諸峰迤延，山勢險峻，綿延180km，主峰大盤尖高1313m，千米以上的山峰十余座。這里層巒疊嶂，林森樹密，水石爭奇，溫暖宜人，是一處不可多得的旅游、休閑、避暑勝地。

雙龍風景區(qū)于1994年被批準為國家級風景名勝區(qū)（國務院函4號文件），1996年由北京大學編制完成“總體規(guī)劃”.[6]，并于2008年完成總體規(guī)劃修編工作?？傄?guī)確定，雙龍風景區(qū)是以山岳地貌和森林為背景，赤松祖庭，巖溶奇觀為特色，觀光度假、康體休閑、文化朝圣等為主要旅游活動的國家級風景名勝區(qū)。風景區(qū)根據(jù)資源稟賦和保護資源與科學利用的原則，劃分為六大景區(qū)，有雙龍洞景區(qū)、黃大仙景區(qū)、大盤天景區(qū)、赤松景區(qū)和家園里景區(qū)。其中，黃大仙景區(qū)以黃大仙（赤松） 文化為主題，道教文化為主線，黃大仙祖庭（祖宮）—— 赤松宮為核心，開展大仙朝拜，傳統(tǒng)文化游覽，休閑避暑和健體養(yǎng)生為主要內(nèi)容。

4.2鹿田村概況

鹿田村座落于雙龍國家級風景名勝區(qū)的黃大仙景區(qū)內(nèi)，全村人口280余人，分屬99個家庭戶。村落處海拔550～600m，是金華山南坡的第二級平臺。域內(nèi)少農(nóng)田旱地，計劃經(jīng)濟年代由政府提供返銷糧，歷史上以高山作物和采售薪柴為主。從20世紀90年代開始逐步轉(zhuǎn)向旅游經(jīng)營，至目前除少部分村民栽培園林大苖外，主要收入來源于旅游的相關經(jīng)營活動，包括農(nóng)家樂（餐館）和依托“祖宮”從事香燭等祭拜用品售賣，近年有少量農(nóng)家住宿和旅游休閑食品零售。

雙龍風景區(qū)不計進入景區(qū)休閑避暑（無需購票） 的人數(shù) ，近年僅憑票 （含各種優(yōu)免） 游覽溶洞和宮觀等封閉管理景點的游客，年游客量就達50余萬人次。而鹿田村距離雙龍風景區(qū)核心景點雙龍洞僅10min車程，沿游步道步行約30min，且緊鄰黃大仙祖宮。故到雙龍風景區(qū)游覽的游客到達率超過60 %（雙龍）。另外，鹿田村傍有鹿湖（水庫）水上樂園，距金華市區(qū)中心也僅約20km，故有很多市民專程到鹿田吃農(nóng)家菜、休閑或消暑。再有，近年來祖宮道教委每年都舉辦規(guī)模不等的道教養(yǎng)生培訓班。時間短的一周，長則近月，人數(shù)少則幾十人，多的達近400人，參培學員一般來至全國各地，甚至有的來至歐美。

4.3旅游景觀資源

鹿田村區(qū)域（幾乎涵蓋黃大仙景區(qū)的大部分） 其旅游景觀資源十分豐富，除有被稱為“江南道觀之冠”的黃大仙祖官外。還有鹿田水庫（鹿湖）；是明清貢茶“舉巖茶”的發(fā)源地和茶葉基地，“舉巖茶制作工藝”還是國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；據(jù)相關史料和文獻記載，鹿湖也是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“黃大仙傳說”中黃大仙入道、修煉、牧羊和得道成仙之地；村中尚存有建于清代的“婺學講堂”鹿田書院；村莊及村西南側(cè)向與鹿湖間有數(shù)百畝的石浪景觀；據(jù)明清地方志記載，鹿田還曾出產(chǎn)一種叫“蜂兒蜜”的優(yōu)質(zhì)香榧，村北有聽雨軒；中國游圣徐霞客當年考察金華山時，還曾投宿村傍的西寺庵。

2012年11月綠色科技第11期5鹿田村旅游景觀建設

5.1指導思想

鹿田村旅游景觀資源豐富，但鹿田村區(qū)域是雙龍風景區(qū)兩大核心景區(qū)之一的黃大仙景區(qū)的重要組成部分，故其建設必須依從風景區(qū)的總體規(guī)劃，并在景區(qū)詳規(guī)的具體指導下，科學合理開展區(qū)域景觀建設。根據(jù)相關規(guī)劃和鹿田村的資源情況，結(jié)合規(guī)劃、策劃和景觀學原理，以及工作體會和經(jīng)驗借鑒，旅游景觀建設的指導思想是：服從風景區(qū)的相關規(guī)劃；以自然生態(tài)為基礎，文化體現(xiàn)為目標；圍繞大仙圣地黃大仙祖宮營造仙境氛圍（總體景觀或景觀整體印象）；不進行小而全和喧賓奪主的景觀布設。

5.2原則分析

鹿田村旅游景觀建設，依照指導思想，結(jié)合地形地貌和旅游資源現(xiàn)狀，從合理、可行、經(jīng)濟的角度，其原則是：利用地形地勢、植被、文脈等資源稟賦，構(gòu)建不同的景觀斑塊，形成各具特色的分區(qū)景觀；有效保護和合理利用自然地貌，科學地進行仙界環(huán)境氛圍建設；利用自然生態(tài)的材料和手法實施村落及其環(huán)境設施的建設；根據(jù)歷史文化遺存，突出文化積淀，展現(xiàn)古樸、自然、生態(tài)的風情和生產(chǎn)場景，以及日常生活風貌，彰顯景區(qū)規(guī)劃思想；村舍建設依山就勢布局，構(gòu)建仙境農(nóng)舍村落。

5.3旅游景觀建設

為了充分吸納現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游景觀建設的成果經(jīng)驗，結(jié)合鹿田村的實際情況，根據(jù)擬定的建設指導思想和原則，以及前述的景觀分析方法（范疇層面和構(gòu)成屬性），對鹿田的旅游景觀建設進行規(guī)劃布局和策劃。

鹿田村旅游景觀總體格局和風貌，是與景區(qū)各類規(guī)劃和定位相適應，營造“仙山勝景、大仙祖庭”的環(huán)境氛圍與風貌，讓人感覺是一個養(yǎng)生修煉（對道教而言，還可以得道成仙）的風水寶地。具體景觀類型（幅度屬性范圍），結(jié)合景觀要素分類，景觀布局，對區(qū)域（視野范圍，約1.5km.2）內(nèi)的旅游景觀進行建設策劃。

5.3.1鹿田區(qū)域景觀

區(qū)域景觀由八個分區(qū)景象構(gòu)成，分區(qū)敘述如下。①村落分區(qū)——見后村落景觀。②稀樹坡地區(qū)，以村落為中心，南及西南側(cè)為稀樹石浪草坡地自然景觀，除散落的大小不一的巖石和古樟、楓香、板栗、榆樹外，增加附石生長或團簇狀分布的茶樹。以自然原生態(tài)的實景，展現(xiàn)“舉巖貢茶”產(chǎn)地和黃大仙牧羊地兩項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)地的風貌。③鹿湖分區(qū)，在二區(qū)（稀樹坡地區(qū)）南側(cè)為鹿湖（水庫），保持一定水位和良好的水質(zhì)，并在水位漲落帶（消落區(qū)）及庫尾湖灣等立地條件較好的局部，布設自然態(tài)的植物，增加區(qū)域靈氣。④舉巖明珠區(qū)，鹿湖東側(cè)游道內(nèi)的三座小山包，其中兩座梯階水平帶的舉巖貢茶茶葉基地，增植少量獨立大樹和叢狀小喬或灌木，豐富茶園景觀構(gòu)圖；南側(cè)的一座小山包，則嚴格保護，促進形成繁茂的常綠針闊混交林，似一顆點綴在鹿湖的綠色明珠。⑤ 延年益壽區(qū)，村落西及西北側(cè)山體坡度小于30°的區(qū)域，保持現(xiàn)有散生的松、樟、苦櫧和欏木石楠等大樹外，栽植香榧樹。香榧不僅樹形林相優(yōu)良，且是優(yōu)質(zhì)高檔干果，并暗喻養(yǎng)生益壽和道教修煉之長生不老的洞天福地意境。香榧樹壽命長，且從開花、結(jié)果、成熟要三年，故樹上呈現(xiàn)三代同堂景象，歷來是長壽安康和繁榮興旺的象征。⑥四季景象區(qū)，在五區(qū)和村落北側(cè)（山體坡度常大于30°） ，為次生常綠落葉闊葉天然林，春有爛漫的紫藤、櫻花等山花宣柒的燦爛春光，秋有楓香等紅、黃色的色葉樹種形成的多彩秋色，夏季爭榮濃綠，冬時常顯素裹銀妝，林貌的季相變化明顯，通過人工定向促進措施，強化季相變化的顯著程度和提升景象的優(yōu)美度。⑦祖庭圣地區(qū)，村落（一區(qū)） 的東北側(cè)為黃大仙祖庭圣地，祖宮與村落間有大片的毛竹林和園林綠化大苗基地，以營造道教氛圍和提升大仙祖庭“氣場”為主。⑧自然林相區(qū)，四區(qū)（三座小山包）外側(cè)山體（游道外側(cè)），為次生天然林，屬典型地帶性植被——針闊混交林，通過嚴格的封山育林強化森林景觀。

5.3.2村落景觀

村莊整體依山就勢向北呈“L”型布局，院落根據(jù)具體的地形和地物（如大樹、巨石）等高低前后錯落布設。并盡量保護村落原地貌，對村傍、路邊古木大樹進行留植，如香樹、馬尾松、水杉、榆樹、彈子樹等，形成村落忽隱略現(xiàn)，仙氣繚繞（特殊的地形條件使其在春夏常出現(xiàn)飄浮的云霧）的恬靜山村景觀。

5.3.3村貌景觀

總體風貌是恬靜、祥和、古樸和自然。除進村路外，道路采用塊石鋪筑。具體村民庭院和各類公共建構(gòu)筑物的布置，根據(jù)具體的地形，并與其它建構(gòu)筑物、古樹和巨石的位置相協(xié)調(diào)，力爭和諧構(gòu)圖，錯落布局。建筑物高度兩層，采用類似于徽派建筑的黑瓦白墻形式。

5.3.4院落景觀

在建筑風貌總體一致的前提下，具體建筑物和庭院的形式根據(jù)地形地物確定。但院落的庭院圍隔采用柵欄等開放式結(jié)構(gòu)，并盡量利用巨石大樹等進行庭院構(gòu)景。庭院合理布設茶葉制作、品茶和修煉養(yǎng)生元素，構(gòu)造出兩項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)基地的仙境文化氛圍。

5.4措施與方法

鄉(xiāng)村旅游景觀的建設，涉及自然地理和旅游資源，更與區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展相關，故在景觀建設過程中必須采取有效措施和可行的方法。在實際操作過程中需要重點把握以下幾個方面。

（1）景觀建設前期，應根據(jù)區(qū)域相關發(fā)展規(guī)劃，如風景區(qū)總規(guī)、詳規(guī)等，編制鄉(xiāng)村區(qū)域的景觀規(guī)劃，指導景觀建設。

（2）充分利用既有的地物地貌元素構(gòu)建目標景觀，如地形地勢、古樹、天然林木、石灘地等，形成自然和諧的景觀。

（3）通過工程措施，加強保護，定向培育和改造等方法，實現(xiàn)規(guī)劃的目標景觀效果。

（4）景觀建設過程盡量使用當?shù)卦兀粌H節(jié)省投資，總體協(xié)調(diào)自然，同時更能體現(xiàn)景觀效果。

（5）在保護環(huán)境和文化的前提下，景觀建設必須為旅游發(fā)展服務，且無不良影響，并按計劃實施。

（6）景觀建設應以大眾共享為宗旨，既考慮旅游業(yè)發(fā)展的需要（經(jīng)營者、游客） ，同時惠及當?shù)丶爸苓吘用瘢駝t將難于實現(xiàn)。

（7）立足于持續(xù)和諧發(fā)展，量力而行。

6結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游景觀可從不同的角度進行考量，本文主要是從旅游發(fā)展和操作的方面，嘗試性地以感知構(gòu)圖和組成元素對景觀進行了一些膚淺的分析，并以此為線索，在注重自然環(huán)境和文化等資源的理念指導下，對鹿田村的景觀建設進行了策劃性的探討，并強調(diào)了其與區(qū)域發(fā)展規(guī)劃相協(xié)調(diào)。

參考文獻：

[1] 張春輝，白凱.鄉(xiāng)村旅游地品牌個性與游客忠誠：以場所依賴為中介變量[J].旅游學刊，2011（2）：67～68.

[2] 丁妍妍.中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式探析[N].中國旅游報，2012-09-03（11）.

[3] 王壽鵬.基于旅游者的旅游價值模型及其應用[J].旅游科學，2011（6）：112～114.