導(dǎo)語：如何才能寫好一篇視覺傳播理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：視覺傳播；批評；生存經(jīng)驗

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）15-0240-01

看到相關(guān)視覺傳播的理論后，忽然之間使我意識到藝術(shù)史本身在媒體化時代已經(jīng)發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。這促使我最近一段時間不斷去思考作為八零后一代的藝術(shù)家和批評家自身要面對的問題。

促使我去思考的諸多理論問題中，首先面對有三個點：一是中西方藝術(shù)作品本身并不相同。的確在中國的現(xiàn)當代藝術(shù)之中有著對于西方現(xiàn)當代藝術(shù)的深刻印記的模仿，這讓西方理論界對于中國藝術(shù)大加指責。但在后現(xiàn)代主義的今天再來看這種借取，其實原創(chuàng)也就顯得不是那么重要。而最為重要的是要去思考為什么當代中國藝術(shù)是這種樣式而非其他樣式的引進和借取。透過表象之后藝術(shù)變得極其的復(fù)雜，背后的觀念和思想不可避免浮出水面來。而藝術(shù)僅僅是一個時代的圖像歷史。

二是基于作品之上西方文藝發(fā)展的邏輯和中國文藝發(fā)展的邏輯的不同。西方藝術(shù)在現(xiàn)代主義階段始終是有著藝術(shù)純化的理想在其中，藝術(shù)家表達著對于個人和個性的尊重和包容，以及對于自由的爭取。不同之處正如高名潞老師所說中國是“整一現(xiàn)代性”，西方是“分離現(xiàn)代性”，這樣的劃分雖然頗多值得商榷之處，但是模糊指出中西方藝術(shù)本質(zhì)目的的區(qū)別。

第三點就要談到理論本身和批評本身，中西方藝術(shù)品本身不同，而批評家還在套用西方的理論分析中國的現(xiàn)當代藝術(shù)，兩者卻是沒有完全的契合點，其情況就不可避免出現(xiàn)自說自話和生搬硬套的過度闡釋。在文化基因?qū)用鎭砜紤]，諸多理論翻譯引進的過程本身也產(chǎn)生了誤讀。

說罷理論再來說批評家。上幾代的批評家大多數(shù)是由文學(xué)及其相關(guān)專業(yè)轉(zhuǎn)向過來的，其根本存在著一個問題是對于藝術(shù)創(chuàng)作本身理解的缺失，藝術(shù)批評過多依賴到概念而忽略到對于作品本身的解讀，這是一個不好的習(xí)慣。在藝術(shù)走到架下的今天，中國現(xiàn)當代藝術(shù)對于形式多樣的新形式藝術(shù)及其創(chuàng)作手法、材料等相關(guān)問題的分析還是不夠。當代藝術(shù)由對于形式的關(guān)注到了對于觀念及其相關(guān)題材的搶占，貌似藝術(shù)里面充滿著人文的關(guān)懷，但其實在商業(yè)化的今天人文是廉價的陪襯和可以搶占的主題，并不是多數(shù)藝術(shù)家關(guān)心的問題。

在當前，藝術(shù)與生活的界限是如此的模糊，美術(shù)館展覽的藝術(shù)作品必定是有概念局限性的，真正的藝術(shù)應(yīng)當在生活當中，和生活本身有著緊密的聯(lián)系。在他的一段訪談之中講到藝術(shù)的無力，他講：“今天的藝術(shù)圈其實對我來說其實沒有這么大的吸引力。事實上是因為這個領(lǐng)域并不如其它領(lǐng)域所能夠給的今天的人類有更多的提示。將來人看今天的人類有更多的提示。將來人看今天是什么東西，最能夠代表今天的最高文明水準和思維的水準其實未必是藝術(shù)?！倍斦劦绞裁床攀钱斚伦顬橹匾那矣绊懥拸V的藝術(shù)時，認為是網(wǎng)絡(luò)，是電影制作人，是時尚領(lǐng)域鏈條上的人。其實多數(shù)藝術(shù)家和理論家認識到今天圈子化藝術(shù)的尷尬地位，藝術(shù)已經(jīng)變得越來越商業(yè)化和邊緣化。而某種程度來說大眾文化才應(yīng)當是當代最為主要的藝術(shù)形式，在其間所有的與此相關(guān)的藝術(shù)和批評的語言都要發(fā)生相應(yīng)的改變。

另外基于批評本身，還有一點是值得注意的，這就是八零后藝術(shù)家和批評家的問題。八零是藝術(shù)界的新興力量，但是八零后的藝術(shù)家卻飽受責難。“卡通一代”便是一例。其在藝術(shù)界受到老一輩批評家的嚴厲指責，甚至一度的七零后批評群體也加入討伐的隊伍。而筆者認為更應(yīng)該注意到的是卡通圖像僅僅是一種資源，將其用于創(chuàng)作本身沒有好與壞，是時代造成的一種藝術(shù)視覺經(jīng)驗現(xiàn)象。如果用卡通這種資源就是淺薄，就要設(shè)上障礙讓年輕的藝術(shù)家繞開而不能使用，這就變成了一種偏見，一種審美取向上的代溝。

而藝術(shù)家的成長是個漫長的過程，需要寬容的氛圍，藝術(shù)如果有標準，那么藝術(shù)就可以題材化、技術(shù)化；如果藝術(shù)沒有標準，那么藝術(shù)就會自由化、生活化。當卡通被討伐時批評界沒有反對的聲音，八零后乃至九零后沒有發(fā)聲的機會。這其中深層的問題是八零后批評勢力的缺失，新興的勢力還沒有興起，我們無法發(fā)出有力的聲響。

在上邊提到的問題，看似沒有極大的關(guān)聯(lián)，甚至一度看來有點散漫，但是我在這里其實要強調(diào)的是視覺藝術(shù)在今天更加要注意到傳播的問題。傳媒在今天的發(fā)展極大改變了藝術(shù)，作為藝術(shù)生產(chǎn)者的藝術(shù)家和作為藝術(shù)消費者的大眾不可避免地已經(jīng)生活在這樣的語境之下。那么所有的藝術(shù)的問題都繞不開傳媒這個流通的渠道，所有的藝術(shù)家和批評家不可避免要受到影響，這不僅是作為創(chuàng)作資源的生存體驗本身，更重要的是隨著這種轉(zhuǎn)變，我們思考美術(shù)史和美術(shù)批評的視角也要發(fā)生轉(zhuǎn)變。

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關(guān)鍵詞：自媒體；視覺傳播；虛擬實景；互文性；虛擬社會交往

中圖分類號:G206 文獻標識碼:A 文章編號:1006-723X(2012)02-0140-03

一、自媒體時代的來臨與視覺傳播

“個人日報（The Daily Me）”的理念被美國麻省理工學(xué)院教授尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)1995年在《數(shù)字化生存》中提出?！皞€人日報”應(yīng)該是自媒體的最早形態(tài)。在名為“We-Media”的研究報告中，學(xué)者謝因•波曼與克里斯•威理斯提出“We-Media”的定義可以理解為“通過數(shù)字科技的應(yīng)用，在連接了全球知識體系后，普通的大眾為提供分享自身的事物以及自身新聞的途徑”［1］這一概念強調(diào)了一個關(guān)鍵信息：媒介的主體由自媒體大眾構(gòu)成，這些大眾完成了由單純的媒體受眾向媒介主體的轉(zhuǎn)變。自媒體大眾通過BBS、BLOG、QQ、SNS、WIKI等傳播方式面向大多數(shù)人傳輸公開性質(zhì)或即使是私人性質(zhì)的信息，這些傳播方式統(tǒng)稱為自媒體。［2］自媒體傳播的介質(zhì)是比特（bit）,它不受印刷、運輸、發(fā)行等因素的限制，瞬間便可同步發(fā)送到所有用戶手中，具有更新速度快，時效性強的特點：自媒體傳播既可以同步傳播也可以異步傳播。也就是說自媒體無論何時何地都能實現(xiàn)自我經(jīng)營、信息的傳播反饋。

一個大大的“YOU”和一臺電腦以傲然的姿態(tài)出現(xiàn)在美國《時代周刊》2006年年度人物評選封面上，這一年的年度封面人物并不像以往那樣采用任何實體名人的照片。作為互聯(lián)網(wǎng)的所有者和信息內(nèi)容的創(chuàng)作者，每一個“你”都是《時代周刊》所要評出的年度人物，每個“你”都正在成為新數(shù)字時代社會的公民，即作為每一個“你”的我們正身處人人即媒體的“自媒體”時代 !

在這樣的一個自媒體時代，科技的進步帶來了信息交流的便捷，“日常生活”正是當今發(fā)生在全世界的一場深刻的“文化革命”（也有人稱之為“文化轉(zhuǎn)向”、“圖像轉(zhuǎn)向”、“視覺中心主義”），即景觀社會取代商品社會；圖像、空間、日常生活概念取代生產(chǎn)方式、生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系等政體概念。在日常生活中，跨文化的視覺經(jīng)驗構(gòu)成了視覺傳播的領(lǐng)域，因此，當代社會的主導(dǎo)性本身主要表現(xiàn)為一種被展現(xiàn)的圖景性。它的最大特色就是將那些并非視覺性的事物予以“視覺化”（visualizing）,對它的詮釋結(jié)構(gòu)焦點集中在視覺傳播上。對于視覺傳播行為的理解，在視覺研究中，有著廣義和狹義之分。人們把由視聽媒介或者視聽媒介傳播信息而形成的社會文化的傳播看做是一種廣義的視覺傳播行為，這種視覺傳播行為不是由單純紙質(zhì)文字媒介和單純的視覺媒介來傳播信息的。那些只限于純視覺媒介傳播信息的所形成的社會文化傳播現(xiàn)象則屬于狹義的視覺傳播行為的范疇。本文采用的是廣義的視覺傳播行為概念。

二、自媒體時代視覺傳播的真實與虛擬

在自媒體時代，視覺傳播中的有形的圖像，即圖畫、雕塑、設(shè)計以及光學(xué)影像，通過先進的傳播技術(shù)，更為便捷地被人們所感知，復(fù)制和傳播，營造出一個由于科技的進步而帶來的虛擬實景（從技術(shù)層面上來講，這個時代對客觀世界的模擬和再現(xiàn)，比以往任何一個時代都要清晰、完善。），然而我們卻深陷這樣的虛擬實景中無力辯解真假卻無法自拔。

人們從子彈論的靶型目標受眾轉(zhuǎn)變成為主動的“編輯”“導(dǎo)演”“參與人”，每個人都可以設(shè)計、創(chuàng)辦一份屬于自己的及時上報身邊新聞?wù)掌⒏寮摹熬W(wǎng)絡(luò)報紙”（博客）、張揚個性及擁有獨立興趣領(lǐng)域的個人電子雜志、或以從草根故事到精英文化全接納為背景的“網(wǎng)絡(luò)廣播”或“網(wǎng)絡(luò)電視”（播客），人們自由隨性地在自己的“媒體”上通過有形的視覺信息來表達自己想要表達的話語，傳遞他們生活的悲歡離合，構(gòu)建自己的交友網(wǎng)絡(luò)，通過自媒體，人們創(chuàng)作、復(fù)制、傳播的有形視覺形象來表現(xiàn)內(nèi)心景象的陰晴圓缺，日常的生活，個人的評論及關(guān)注，然而這些有形的圖像在人們心中引發(fā)的力量，并非圖像或者符號本身，人們將自己的觀念、價值與之相關(guān)聯(lián)。人們給視覺傳播的對象及內(nèi)容賦予了“真實與虛假”的特性，經(jīng)常把視覺傳播中的對象及內(nèi)容與人們認為的對象及內(nèi)容混淆起來。

從自媒體的特性來研究，我們可以發(fā)現(xiàn)至少有以下的疑問需要解答：視覺傳播主體身份的真實與虛擬的問題，以及自媒體中產(chǎn)生的角色的真實與虛擬的問題。視覺傳播主體的身份例如傳播主體的姓名、年齡、性別、職業(yè)等等，均無法確認其真實性，使我們徘徊在似是而非的邊緣。身份角色的虛擬性（同一個人以不同馬甲的形式出現(xiàn)，“張冠李戴”的形象照片），往往能使人聯(lián)想“我非我，花非花”的命題。

三、自媒體時代視覺傳播的互文性增強

互文性指文本的創(chuàng)作者“借用”先前文本之意。有時，這種借用是有意而為，但在多數(shù)情況之下，它是一種無意識過程，發(fā)生在有意借用行為的下層。俄羅斯媒體理論家M.M.巴赫金將文本借用過程描述：“每一個超藝術(shù)散文語篇――無論采用何種形式，或樸素或辭藻華麗或精深學(xué)術(shù)――都必須基于”“已表述過的”、“已知的”和“共識的”等條件。［3］(P10)互文在賦予圖像心理共鳴和影響上也起著重要作用。圖像發(fā)揮作用的方式很多，通過與已知的信息聯(lián)系，激發(fā)大腦反應(yīng)是其中的一種方式。傳播理論，有稱為反映弦理論，認為交流過程從很大程度上依賴人們已知的信息。正如托尼•施瓦茨在他的著作《反映弦》一書中所論述的那樣：“許多與電子媒體相關(guān)的體驗是按照被感知到的方式編碼儲存的。由于它們并沒有經(jīng)過符號轉(zhuǎn)換，最初的體驗在被回憶起時以較直接的方式發(fā)揮作用。當然，由于體驗并非以符號的形式儲存，符號線索是無法使之被回憶起來的。它必須以與儲存信息編碼相同的方式被激活。”

大腦的重要任務(wù)是設(shè)計刺激組合，這樣它就可與腦中儲存的已知信息產(chǎn)生共鳴，以產(chǎn)生預(yù)想的學(xué)習(xí)行為和行為效果。當聽眾或觀眾理解交流中輸入的刺激時，共鳴就產(chǎn)生了。［3］(P12)托尼•施瓦茨的理論認為，交流沒有改編由發(fā)送者傳遞給接受者的信息，而是利用接收者腦中已儲存的信息觸動了其反映弦，確認大腦中的信息在發(fā)揮交流與產(chǎn)生共鳴上起著重要作用。

四、自媒體時代視覺傳播的虛擬社會交往

人們以相互的或交換的方式對別人采取行動，或者對別人的行動做出回應(yīng)，這種過程構(gòu)成了人類存在的主要部分，社會學(xué)將這樣一種過程稱為社會互動(social interaction)。［4］(p116-129)網(wǎng)絡(luò)的興起、媒體終端廣泛應(yīng)用的自媒體時代，產(chǎn)生了一種新的社會互動方式――虛擬社會交往。正如，佐治亞大學(xué)教授帕特里克•麥基翁所說:“網(wǎng)絡(luò)使我們進入了一種能和我們無法辨認的人進行社會交往的時代?！边@里的社會交往是一種不同以往存在于物理空間進行社會互動的社會交往，這里的社會交往是虛擬的，是存在于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的社會互動。

互動性是自媒體最具魅力的特征。它主要表現(xiàn)在兩個方面。第一、互動性建構(gòu)新型的傳受關(guān)系。受眾通過自媒體進行評論、留言等互動交流形式參與到各項“事件”當中，同時瀏覽者的評論或者留言以及點擊量等都將使原有的事件“增值”，從而成為其他人的“事件”。第二、自媒體與自媒體以及其他媒體的互動、聯(lián)動。例如手機博客所發(fā)出的文章可能被其他人鏈接或者其他媒體轉(zhuǎn)載。這樣自媒體與其他媒體就處于互動的“場域”之中。特別是SNS社會網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在自媒體上的運用使其互動性的特點更加顯著，互動方式多樣化，效果更加顯著。例如新浪空間中整合了博客、即時通訊等使互動交流無處不在、無時不有。

美國網(wǎng)絡(luò)預(yù)言家約翰•佩里•巴絡(luò)(John Perry Barlow)說:“我們目前正在創(chuàng)造一個空間 ,讓全球民眾可以有一種‘新的’溝通關(guān)系:我希望能夠與試圖和我溝通的心靈完全互動。”［5］(P442)“自媒體們”正在通過網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的“賽伯空間”(Cyberspace)――一個近似于“現(xiàn)實”的空間來實現(xiàn)這一個主觀希望。在這個空間,自由交往的人們跨越了時間和空間的障礙，翱翔在“這里”或者“那里”，穿越于“此時”與“彼時”，將傳統(tǒng)的時空界限遠遠地拋于身后。這樣的“翱翔”與“穿越”挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的“空間場”理論。例如，由人類學(xué)家愛德華•T•赫爾( Edward. T. Hall)所提出的“空間場”理論,認為在個人空間里親密距離(intimate distance)是限定在實際接觸到彼此相距 18 英寸(大約 45 厘米)的范圍內(nèi)的。但在虛擬社會交往對這一理論進行了顛覆性的重構(gòu)。自媒體時代的各種視覺形象適時地滿足了人們的心理，塑造了一個五彩斑斕但是又簡單快捷的交流環(huán)境，使得“在線上 ,大家有說有笑的,相談甚歡”，“自媒體們”這樣的虛擬交往給人們帶來一種“天涯共此時”和“比鄰若天涯”的感覺。

這一現(xiàn)象，我們能找到印證的例子很多。例如，在Facebook上，注冊用戶可以在自己的頁面上發(fā)表博客、照片，上傳頭像、音樂、視頻等，并可對頁面進行個性化編輯，大量的視覺形象構(gòu)成了虛擬的網(wǎng)絡(luò)交往環(huán)境，同時Facebook社交平臺上與好友聯(lián)網(wǎng)的互動游戲和實用性應(yīng)用程序也由各種頗有特色的視覺形象構(gòu)成（如特別好友設(shè)置、給好友送校內(nèi)虛擬禮物、成為名人用戶的支持者等），極大地增強了社交網(wǎng)站的互動性和娛樂性。又如《開心農(nóng)場》，這是一款以種植為主的社交游戲。用戶可以扮演一個農(nóng)場的農(nóng)場主，在自己農(nóng)場里開墾土地、種植各種蔬菜和水果。各種瓜菜水果、鮮花植物的視覺形象已經(jīng)深入人心，各種動物形象也化身為活潑可愛的數(shù)碼造型，而人們在裝扮經(jīng)營自己的農(nóng)場的同時，以“偷菜”“施肥”“動一動對方”的方式與自己的好友進行著虛擬的社會交往，而這一切的過程也都是視覺化的，例如聯(lián)網(wǎng)的手機這一類的自媒體們則很好地滿足了人們隨時隨地進行交往的愿望。由網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的人們的虛擬社會交往在自媒體時代的視覺傳播推動下得到了更快的發(fā)展。

五、結(jié)語

自媒體時代的視覺傳播是一種數(shù)字化的傳播，具有門檻低、運作簡單、平民化、個性化的特點，人們更方便、迅速地理解視覺形象以及對視覺形象的再創(chuàng)作，作為“海面下的冰山”的視覺傳播中的真實與虛擬，應(yīng)得到我們的關(guān)注和研究；人們處于視覺圖像構(gòu)建的環(huán)境當中，大量的視覺信息在改寫了當代人的生存體驗和交往方式，互文在賦予圖像心理共鳴和影響上起著重要作用，與此同時，通過浸蘊技術(shù)(翟振明語)，自媒體時代的視覺傳播推動了虛擬的世界和實存的世界同在、同構(gòu)、交融、互動。

［參考文獻］

［1］Shayne Bowman & Chris Willis.We Media：How audiences are shaping the future of news and information［DB/OL］.省略/wemedia/download/we_media.pdf．

［2］肖玉琴.自媒體環(huán)境下廣告教師知識結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑分析［J］.中國電力教育,2009,(140).

［3］［美］阿瑟•阿薩•伯杰.眼見為實――視覺傳播導(dǎo)論［M］. 南京:鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F•江蘇美術(shù)出版社,2008.

［4］［美］戴維•波普諾. 社會學(xué)(第十版) ［M］ . 北京:中國人民大學(xué)出版社 ,1999.

［5］［美］曼紐爾•卡斯特. 網(wǎng)絡(luò)社會的崛起［M］. 北京:社科文獻出版社 ,2001.

The Visual Communication in We-media Time

MO Qian1，MOU Shu2

（1. Art and Communication School,Beijing Normal University at Zhuhai,Zhuhai,519085,Guangdong,China；2. Psychology Department, Teachers’ College, Beijing Union University, Beijing, 100011, China）

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1.什么是通用設(shè)計通用設(shè)計又名全民設(shè)計、全方位設(shè)計或是通用化設(shè)計。它所傳達的意思是：如何能被失能者所使用，就更能被所有的人使用。通用設(shè)計這一概念近幾年開始逐步興起，與工業(yè)化時代的設(shè)計效率優(yōu)先不同，通用設(shè)計倡導(dǎo)的是人與人，人與人造物，人與設(shè)計品之間和諧有效的溝通，更加注重用戶的情感體驗。最早提出通用設(shè)計概念的人是美國建筑師，羅恩梅斯,他也是首先使用‘UniversalDesign’通用設(shè)計一詞的人。

2.通用設(shè)計的基本原則原則一：公平地使用。原則二：可以靈活地使用。原則三：簡單而直觀。原則四：能感覺到的信息。原則五：容錯能力。原則六：盡可能的減少體力上的付出。原則七：提供足夠的空間和尺寸。通用設(shè)計的理念并不等同于無障礙設(shè)計。無障礙設(shè)計是專為身障者考量的設(shè)計，而通用設(shè)計所考量的對象不僅僅是身障者，而是更廣闊的使用族群，并且關(guān)注使用時的心理訴求。

3.非物質(zhì)化社會的需要美國市場營銷專家菲利普•科特勒認為人們的消費行為變化可分為三個階段：一是量的消費階段，二是質(zhì)的消費階段，三是情感消費階段。而非物質(zhì)化社會對自我實現(xiàn)需求更為強烈。在馬斯洛需求層次論中，人類的需求層次從生理需求、到安全需要、到歸屬與愛的需要、尊重需要、自我實現(xiàn)的需要，這幾種需要總是相互連結(jié)相互影響。而我們所處于的非物質(zhì)化社會中，消費者尤其對情感層次的消費需求更為強烈。人們在選擇商品時，產(chǎn)品的功能已經(jīng)日趨飽和，所以商品的造型、包裝、色彩、附加功能、所包含品牌精神價值，就成為了消費者們選擇產(chǎn)品的依據(jù)。通用設(shè)計的理念可以更好的滿足這些需求。

二、通用設(shè)計理論下的視覺傳達設(shè)計

1.視覺傳達設(shè)計通用化需求在信息傳播方式渠道多樣化，信息內(nèi)容互聯(lián)爆炸式傳播的時代，視覺傳達設(shè)計的通用化需求是適應(yīng)時代的必須。以傳統(tǒng)的印刷品為例，用通用設(shè)計的理論考量的話，絕不僅僅是調(diào)整字符的尺寸，使之可以更清晰的閱讀就可以的。在面臨多文化背景的閱讀者時，怎樣的版式、色彩、符號的使用，可以盡量小的避免歧義的產(chǎn)生。特別是隨著國際溝通交流的日益緊密，怎樣進行內(nèi)涵豐富、信息傳達準確，并且可以得到更多人喜愛的視覺傳達設(shè)計，才是視覺傳達設(shè)計通用化的需求。在傳播方式上，也需要在通用設(shè)計的理念下進行更有效的傳播。如怎樣既能有效生動的傳達企業(yè)的訊息，引發(fā)興趣，又不會使受眾在接受信息時產(chǎn)生厭煩、緊張、恐懼等負面情緒。廣告文案的用詞也應(yīng)多注意對老年人、弱勢或特殊群體的尊重。在進行視覺傳達設(shè)計時，要將所傳遞的內(nèi)容進行歸納梳理，采用更豐富鮮明的視覺語言，易懂易用的圖形符號設(shè)計。要基于受眾的文化背景，思維方式，視覺邏輯習(xí)慣進行設(shè)計，才能便于信息傳達與識別。并非越簡單概括就越易認知。這一設(shè)計的過程，需要洗練生動的反應(yīng)客體的基本特征以及符號含義，才能做到視覺信息有效的傳播。

2.多感官通道的傳播方式視覺傳達設(shè)計有時也被稱作溝通設(shè)計，正是設(shè)計師需要使相對復(fù)雜的信息變得更易被受眾理解。視覺符號的傳播不僅僅是單方向的，更是互動的，多方位的。基于通用設(shè)計理論下的視覺傳達設(shè)計，不僅是從視覺上傳遞信息，更是從視、聽、觸、味、嗅多感官渠道進行信息的通感傳遞。多通道的媒介傳播，可以讓大腦捕獲等多維度的信息，讓信息接受者對事物獲得更多方位的認知，使信息更有效的傳播。

3.適應(yīng)各類使用者的視覺傳達設(shè)計對于視障弱勢等在視覺識別上有一定障礙或缺少視覺傳達接受渠道的人群，在進行視覺傳達設(shè)計時，可以進行多維度的刺激，輔助更多的傳播方式。如為避免視障人群的誤食，通過突起的盲文，可以使視障人群感知飲料或食物中可能會導(dǎo)致過敏的成分。進行公共導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計，如救災(zāi)、避難的導(dǎo)視設(shè)計時，通用設(shè)計就尤為重要了。這類視覺設(shè)計可以通過立體的視覺符號、鮮明的顏色、夜光材料、聲音的配合使用去適應(yīng)各種突發(fā)狀況。隨著老齡化社會的趨勢，如老年人使用的手機、閱讀的報紙、電子界面等等，都是視覺傳達設(shè)計通用化的方向。在進行地鐵導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計時，設(shè)計師在選擇色彩時主要是選擇對比強烈，鮮艷舒適的色彩進行線路的區(qū)分。有一類特殊人群——色盲患者卻被忽略。色盲患者眼中，色彩的區(qū)分度很低，盡管選擇色相區(qū)分度高的色彩，但色彩的明度區(qū)域一致，這就造成了讀圖的障礙。設(shè)計師在進行視覺設(shè)計時，選擇的顏色在色相及明度上都有所區(qū)分，就可以適應(yīng)更多的人群，從而達成視覺通用設(shè)計的目標。

三、通用設(shè)計理論下的視覺傳達設(shè)計研究總結(jié)

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關(guān)鍵詞：視覺文化；視覺文化傳播；視覺素養(yǎng)

社會各行各業(yè)展示給我們的信息表明現(xiàn)在就是一個圖像的時代，以視覺的表現(xiàn)方式傳遞信息已經(jīng)成為最平常的一種做法和形式，視覺文化在我們的工作、生活中不斷地對我們認識和了解這個世界施加影響，從而讓視覺文化傳播正逐步成為一門重要的學(xué)科，也是現(xiàn)在頗受關(guān)注的研究領(lǐng)域，越來越多的專家學(xué)者對視覺文化也開始進行大量的研究。視覺建構(gòu)、視覺文化傳播、視覺文化與信息媒介等一些研究成果不斷出現(xiàn)，給我們帶來了很多新的研究方向，讓我們對視覺文化傳播與建設(shè)的角度有了更深的理解。

我們通常會把以圖像為構(gòu)成元素，以人眼能直接感知到的樣式的表現(xiàn)形式的文化稱為視覺文化，視覺文化不僅僅是圖像文化。視覺文化的建設(shè)傳播是一個全新的理論構(gòu)想，主要體現(xiàn)了傳播與文化的理論構(gòu)建，也是文化傳播的一個新拓展，證明了視覺文化時代的來臨與深入。國家十七屆六中全會提出的文化體制機制改革，推動文化大發(fā)展的決定提出要加強新媒體建設(shè)，推動文化傳播體系的發(fā)展，為視覺文化的建設(shè)與傳播提供了政策支持與環(huán)境支持。作為學(xué)校都非常注重對校園文內(nèi)涵的塑造和外延意義的擴展，學(xué)校視覺文化是校園文化的重要組成部分，視覺文化的建設(shè)與傳播就是校園文化的建設(shè)與傳播，當今多媒化的社會環(huán)境和學(xué)校環(huán)境也為視覺文化傳播提供了比較寬泛的條件支撐。

學(xué)校視覺文化現(xiàn)有的建筑、校園布局、影像成果、多媒體顯示等都具備視覺文化的要素特征，如何讓學(xué)校的視覺文化建設(shè)的思路更清晰，傳播的正面引導(dǎo)型功能更強是一個迫切需要研究與解決的課題，本文主要就視覺文化的要素分析與建設(shè)傳播思路進行簡要解析。

1學(xué)校視覺文化建設(shè)要素解析

學(xué)校視覺文化是一個系統(tǒng)地概念，包含諸多元素，這些元素主要體現(xiàn)在校園環(huán)境，校園建筑、校園文化視覺展示與校園媒體平臺等方面的建設(shè)中，一所學(xué)校能展現(xiàn)給我們獨特的校園文化，除了有制度上的建設(shè)與精神上的訴求外，更重要的是視覺文化的展示。

（1）在校園建筑方面，首先校園的建設(shè)是應(yīng)該具備實用功能的，但是應(yīng)該考慮到比較對稱、比例相對均衡的建筑原則，這樣就會達到一種藝術(shù)的建筑，從而使人感到愉悅的情況下，校園的形式、立面的安排都能引起師生與校外人員的一種美感的反應(yīng)，從而形成建筑的視覺文化。日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院校園就是一個典型的視覺文化建筑案例，學(xué)校整體規(guī)劃堅持以人為本，無高層建筑，樓內(nèi)預(yù)留充分的學(xué)生活動空間，充分利用建筑內(nèi)、建筑之間的空間打造雅致的園林小區(qū)；形成了由園林小區(qū)組成的點狀景觀，由“河脈”組成的線狀景觀和由廣場組成的面狀景觀，并修建了四處大型室外休讀點群，可同時容納2000余名學(xué)生室外休讀；注重環(huán)境文化熏陶，使校園內(nèi)每一棟建筑、每一條道路、每一面墻壁都展現(xiàn)學(xué)院文化特質(zhì)。

（2）在校園整體環(huán)境方面，環(huán)境要體現(xiàn)建筑群與自然的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，要讓建筑成為自然環(huán)境的一部分，成為改變自然環(huán)境原始狀態(tài)中體現(xiàn)文化的積極要素，可以充分考慮“對景”和“借景”，讓建筑與環(huán)境在一個更深層次上展現(xiàn)出自己的美學(xué)特征，從而實現(xiàn)視覺文化審美。

（3）在視覺展示系統(tǒng)方面，做好學(xué)校的視覺文化識別。視覺展示是一個系統(tǒng)地視覺文化展示過程，學(xué)校在校園文化的建設(shè)過程中一定要突出展示校內(nèi)的視覺文化，讓校園文化具象化，才能做到有所指，展示的形式有很多種，可以從雕塑、建筑、影像、園林等進行規(guī)劃展示，處理好視覺藝術(shù)的結(jié)構(gòu)要素，一是造型要素，比如線條的運用，明暗的對比，色彩的處理和空間的搭配，二是組織要素，比如構(gòu)圖、對比、均衡與節(jié)奏等。

（4）在媒體運用方面，媒體運用的過程實際上也是視覺文化動態(tài)藝術(shù)的展示過程，視覺藝術(shù)尤其是影視、動畫藝術(shù)的誕生，給人們的視覺帶來了靜態(tài)無可比擬的視覺沖擊，在新媒介的推動下，人們的形象思維認知能力得以升華，學(xué)校的媒體手段要充分運用現(xiàn)在的大屏幕圖像播放系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)在線系統(tǒng)，電子屏、交互多媒體、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等進行校園文化的展示，這是一個網(wǎng)絡(luò)多媒體的時代，視覺文化要與信息技術(shù)高度融合，讓多媒體手段突破學(xué)校的空間與時間限制，對于校園文化的外延的提升起到積極的作用。

2學(xué)校視覺文化建設(shè)與傳播的關(guān)系處理

（1）處理好視覺文化與校園文化的關(guān)系。校園視覺文化，是校園文化的一部分，是校園文化的展示與顯形，處理好視覺文化與校園文化的關(guān)系，關(guān)鍵是要處理好視覺文化要素與校園文化的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，讓看到的具象化的校園景觀與校園建筑能夠有所指，學(xué)校的標志性建筑、樓宇、園林等展示的就是校園的文化特質(zhì)。

（2）處理好視覺文化要素與視覺文化傳播的關(guān)系。視覺文化傳播就是指讓視覺要素完成敘事功能，讓傳播者與受眾之間實現(xiàn)隱性的交流，要做好圖文的對立統(tǒng)一，以長篇文章為例，很長的文字讀者不會完全看完，圖片很多會引起讀者的興趣，文字標題的突出地位也不能忽略；要做好視覺傳播中受眾的研究，學(xué)校的視覺文化傳播受眾就是教師與學(xué)生，要做好對師生的偏好調(diào)查，視覺文化的傳播過程中要對師生反映進行研究，從而實現(xiàn)視覺文化中傳播與受眾的交流。

（3）處理好新媒體技術(shù)與展示的關(guān)系。新媒體技術(shù)讓視覺元素傳達的內(nèi)容中的所指與能指相通，使視覺傳播更加形象具體，更為人們感官理解與接受，不同的學(xué)校要運用不同的多媒體技術(shù)手段進行視覺文化的展示，小學(xué)對于學(xué)習(xí)語言與文字要側(cè)重，大學(xué)里的視覺元素還是要對專業(yè)知識與技能的學(xué)習(xí)有所側(cè)重。

（4）處理好人文素養(yǎng)與視覺文化的關(guān)系。學(xué)校對于視覺文化元素建設(shè)與傳播要充分考慮到師生對視覺信息的認知程度，這是一個視覺素養(yǎng)的問題，是如何處理好視覺文化與人文素養(yǎng)的問題，信息的傳播具有多樣化，要充分考慮視覺素養(yǎng)教育，媒體中的圖像會有負面的影響，特別是多媒體進入到人們的生活，網(wǎng)絡(luò)進入到校園，人們需要多各種視覺信息進行處理，要培養(yǎng)學(xué)生能夠利用視覺文化進行促進學(xué)習(xí)，拓展學(xué)生的學(xué)習(xí)與交流能力，實現(xiàn)正面的文化教育價值，防止人文精神的失落與學(xué)生視覺素養(yǎng)的偏廢。

參考文獻：

篇5

[關(guān)鍵詞]視覺性；視覺體驗；影像消費；視覺文化

從信息傳播的角度看，無論何種媒介在傳遞的信息內(nèi)容上并無大的差別，但傳播信息方式的變化卻對傳播過程機制產(chǎn)生了重大影響。視覺文化受到熱烈關(guān)注正是由媒介的發(fā)展轉(zhuǎn)換性所造成。本文無意從哲學(xué)等角度去探討視覺文化的淵源發(fā)展問題，更多地是想從視覺文化的角度思考媒介轉(zhuǎn)換格局將對廣告?zhèn)鞑セ顒赢a(chǎn)生何種影響。為此首先應(yīng)該從視覺文化的界定人手。所謂視覺文化是指“文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)，視覺文化，不但標志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變與形成，而且意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換”。影視廣告?zhèn)鞑ナ且曈X文化形態(tài)的典型代表與生力軍，通過影視廣告這面鏡子我們可以反觀視覺文化的影響作用。

一、廣告圖像與受眾：影視廣告?zhèn)鞑サ男侣窂?/p>

美國的N?米爾佐夫的《視覺文化導(dǎo)論》(2006)和英國的理查德?豪厄爾斯《視覺文化》(2007)主要介紹了視覺文化研究的方法知識理論以及相關(guān)實踐，基本上并沒有對于廣告視覺文化的研究做出更多的分析。在中國對視覺文化研究的代表性著作是陳龍的《視覺文化傳播導(dǎo)論》(2006)。該書從視覺心理人手，結(jié)合視覺符號、視覺手段的發(fā)展史，梳理了從近代到現(xiàn)代乃至后現(xiàn)代視覺傳播的發(fā)展脈絡(luò)，將基礎(chǔ)知識的介紹與理論的思辨結(jié)合起來。在涉及廣告研究方面主要采用符號學(xué)方法對具體的廣告作品進行了分析，對廣告的圖像研究也只著眼于圖像本身，并未涉及到廣告?zhèn)鞑ミ^程當中的視覺轉(zhuǎn)換問題，換而言之即是指站在研究者立場對廣告作品按照符號學(xué)修辭學(xué)方式的解讀，并未從廣告受眾角度進行分析。因此目前對于廣告視覺文化的進一步深入研究正面臨著難解的困境。因為將多種學(xué)科理論的綜合運用并沒有尋找到理想的突破口，尤其是關(guān)于影視廣告?zhèn)鞑サ难芯?。為此，有必要重新思考影視廣告視覺傳播研究的方向性問題。沿著符號學(xué)角度，按照羅蘭?巴爾特的神話結(jié)構(gòu)進行修辭學(xué)的分析可能夸大了影視廣告?zhèn)鞑サ囊曈X符號的威力。雖然大多數(shù)研究者也承認洛倫茲，恩格爾的看法，即“視覺哲學(xué)的主要發(fā)現(xiàn)是，思想并不獨立于視覺”。思想或信息雖然不能獨立存在，但當其與視覺性的影像融合為一起時，廣告所能傳播的內(nèi)容及形式比預(yù)料的要復(fù)雜得多。對于影視廣告的視覺文化研究應(yīng)該把視覺性影像作為研究的切入口，并考慮轉(zhuǎn)換研究的主體性問題，通過換位思考力求能從受眾的角度對廣告視覺文化做出新的解讀與闡釋。因為“文化工業(yè)”等批判理論是站在精英主義立場對大眾文化做出的完全否定的批評。因為隨著社會的發(fā)展，精英文化與大眾文化的消融與并存預(yù)示著對傳統(tǒng)霸權(quán)文化的消解，也說明社會審美的多元化趨向成為定勢。所以對影視廣告視覺文化的研究應(yīng)該是綜合性與多科性的。

二、媒介技術(shù)變革與視覺體驗的轉(zhuǎn)變

本雅明的《機械復(fù)制時代的藝術(shù)》在一定程度上預(yù)見到了媒介技術(shù)發(fā)展對社會藝術(shù)所造成的巨大而深遠的影響。在他看來，媒介技術(shù)的發(fā)展使藝術(shù)品失去“韻味”和神秘感、崇高感，但同時卻可以促進藝術(shù)普及。研究影視廣告，必須考慮媒介技術(shù)變革與受眾的視覺體驗問題，媒介技術(shù)的變革重點在于媒介符號的不同。印刷媒介技術(shù)與電子媒介技術(shù)的最大區(qū)別在于文字語言符號和圖像符號。(嚴格來講，早期的報紙廣告是以文字為主，后期是以圖畫為主，文字為輔的，這正說明了廣告產(chǎn)業(yè)對于新技術(shù)的積極采用)。文字符號的視覺閱讀過程是一種主動性參與，必須要經(jīng)過抽象的思維過程完成，廣告受眾對廣告內(nèi)容的理解與體驗要求必須在頭腦中完成同構(gòu)，因此印刷媒介技術(shù)的廣告形態(tài)是以理性為主的，視覺體驗表現(xiàn)為文字對主體產(chǎn)生的心理刺激，廣告主要著眼于受眾的心理反應(yīng)，而不是視覺。廣告作品促使受眾以旁觀者身份完成視覺體驗過程。隨著印刷技術(shù)的發(fā)展，圖畫開始在報紙廣告中占據(jù)主流。二戰(zhàn)前后很多的廣告作品運用故事性、展示性的圖畫廣告，預(yù)示著影像時代的來臨。影視廣告的出現(xiàn)則完全顛覆了印刷廣告的信息傳播形態(tài)。從視覺體驗的方式來分析，影視廣告的視聽綜合性特征，加上拍攝技術(shù)的巧妙運用，廣告作品的體驗演化為一種幻象。“因為電影技術(shù)的慣用手法就是要讓機位視角等同于觀眾視角，我們看見的是攝影機看見的，以至攝影機變成我們，我們變成了攝影機”。此時作為廣告受眾的消費者的身份特征已經(jīng)發(fā)生了變化，由旁觀者觀看的身份成為參與廣告視覺重構(gòu)實現(xiàn)的關(guān)鍵，亦即主體性的喪失和旁觀者位置的消失使其成為影視廣告生產(chǎn)機制的一部分，由此“電報、電話和電力加速了交流和溝通，鐵路和蒸汽機車改變了距離的概念，而新的視覺文化――攝影術(shù)、廣告和櫥窗――重塑著人們的記憶與經(jīng)驗”，技術(shù)化的視覺經(jīng)驗正在構(gòu)建視覺性的奇觀社會，導(dǎo)致世界因而被把握為圖像，通過借助于視覺傳播技術(shù)，整個世界被視覺化了。隨之而來的是影視廣告的制作與符號的電子化導(dǎo)致了其以虛擬性的特征來完成商業(yè)營銷的目的。換而言之，影視廣告要求的已經(jīng)不是簡單地對客觀現(xiàn)實的再現(xiàn)，而要求通過影像符號技術(shù)完成對現(xiàn)實的真實性建構(gòu)。在百度的影視廣告“名捕”篇中，出現(xiàn)了不同時空的人物形象大刀王五、王保長、時遷、潘金蓮、邦德007，全部被抓捕歸案，通過影視廣告符號消解了時空限制，融合了真實與幻象，實現(xiàn)了對廣告受眾審美的勝利改造，媒介技術(shù)變革引導(dǎo)著視覺體驗的轉(zhuǎn)變，以影視媒體為代表的電子媒體改變了眼見為實的真理，通過真實性建構(gòu)驗證了“信息環(huán)境化”的主題。早期影視廣告的實證性作用并沒有消失，隨著仿像技術(shù)的出現(xiàn)，影視廣告作品的內(nèi)容也從現(xiàn)實性的展示向超現(xiàn)實的方向發(fā)展，影視廣告中的美麗秀發(fā)、迷人身材、商品的巨大魔力作用被不斷地技術(shù)化改造，逐步脫離了現(xiàn)實生活的真實，成為廣告神話的強力引擎。夸大細節(jié)因素、制作娛樂場景、關(guān)注細微差別，并將這些通過影視技術(shù)的呈現(xiàn)，使廣告受眾在影視廣告內(nèi)在結(jié)構(gòu)的吸引下，自覺地完成替代性的參與體驗，使欲望在視覺體驗的刺激下膨脹。這將構(gòu)成影像消費的必要前提。

篇6

[關(guān)鍵詞] 電視廣告 視覺符號 視覺修辭

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.20.038

視覺文化是一種讀圖文化，其核心載體是圖像。電視是以其真實感和現(xiàn)場感成為最具沖擊力的視覺媒體之一，是當代人接觸最為頻繁的媒體，對公眾的日常信息的獲取和生活觀念的形成有著巨大的引導(dǎo)作用。廣告是一門藝術(shù)，它傳遞著一種信息，廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會激發(fā)受眾內(nèi)心的情感共鳴。然而所有的電視廣告并不能夠被消費者準確的解讀其中的“所指”或意義。很多的學(xué)者專家都研究過廣告的文案該如何讓寫，卻很少關(guān)注文案中的視覺內(nèi)容該如何組織，如何設(shè)定明確的創(chuàng)意主題，如何選擇合適的創(chuàng)意元素，如何挑選各個視覺成分等，這就需要研究電視廣告中的視覺符號與視覺修辭的運用規(guī)律。當面對這些我們所“看不懂”的廣告時，通過摸清他們的規(guī)律，找到解讀他們的路徑。

一、電視廣告中的視覺符號

（一）視覺符號的來源

19世紀末20世紀初，瑞士的語言學(xué)家索緒爾（Ferdinand deSaussure）第一次把對符號的研究當作一門新學(xué)科系統(tǒng)的提出，他指出符號本身是一個微型的自足結(jié)構(gòu)，它由能指（signifier）和所指（signified）構(gòu)成。能指即符號具，它是符號的形式，表現(xiàn)為一種聲音、文字或圖像；所指即符號義，它是符號所代表的對象，指向被聯(lián)想到的事物。能指即符號具，它表現(xiàn)為一種聲音、文字或圖像；所指即符號義，它是符號所代表的對象，指向被聯(lián)想到的事物。[1]幾乎同時，美國的符號學(xué)鼻祖皮爾斯（Charles Sanders Peirce）也系統(tǒng)地提出了自己的符號學(xué)理論。他認為符號學(xué)應(yīng)該成為一種有關(guān)意指系統(tǒng)的理論，一個符號或象征是某人用來從某一方面或關(guān)系上代表某物的某種東西[2]?？吹綆Р┦棵钡男『⑽覀兟?lián)想到電子辭典，看到綠地、瀑布我們聯(lián)想到某種清涼飲料，看到漂亮的姑娘聯(lián)想到化妝品。在這里戴博士帽的小孩，綠地、瀑布，漂亮的姑娘，都是一種視覺符號。

（二）視覺符號基本意義的傳達

每個視覺符號都有一定的意義，一組相關(guān)的符號則組成了符碼（code），可以傳達出更多、更豐富的意義。例如，近幾年的奶制品通過體育明星贊助奧運會、全運會、世博會等大型體育賽事，我們很容易把體育明星和運動以及牛奶補充能量、強身健體等屬性結(jié)合起來，進而把體育明星的“力與美”的屬性“移植”到奶制品飲料上面。試想，若把體育明星形象換成一位科研學(xué)者來代言此類奶制品，廣告的意思就模糊不清了。

二、視覺修辭的含義

修辭一說發(fā)起于修辭學(xué)。最早提出修辭研究“視覺轉(zhuǎn)換”的是羅蘭?巴爾特和都蘭德，他們在分析廣告圖片的基礎(chǔ)上開創(chuàng)了“視覺修辭”這個理論領(lǐng)域。視覺修辭脫胎于傳統(tǒng)的言語修辭學(xué)，當影像廣告產(chǎn)生并日益發(fā)展時，他們逐漸發(fā)現(xiàn)，廣告中的每一個視覺成分，都不是無意識，或者草率選擇與放置的。相反，都是為了獲得更加有效的傳播效果而精心安排的。所謂視覺修辭，是“為了使傳播效果最大化，而對傳播中運用的各種視覺成分進行巧妙選擇與配置的技巧和方法”。[3]視覺修辭的目的就是讓受眾關(guān)注并取得理解，改變消費者最初的印象和感覺，獲得價值上的認同，從而增強電視廣告的表現(xiàn)力和說服力。

在很長一段時間里，視覺修辭在藝術(shù)設(shè)計中被作為一種“表現(xiàn)手段”而廣泛應(yīng)用的，專業(yè)的設(shè)計工作者常用此方法使藝術(shù)作品達到初期制勝的目的。

三、電視廣告運用的視覺修辭方式

作為電視廣告，由于受廣告時間的局限，需要在很短的時間里將要傳播的理念訴諸觀眾，其中的每一個視覺成分，每個視覺修辭的選擇，都是為獲得更佳傳播效果而經(jīng)過精心安排的。這就要求在設(shè)計制作上應(yīng)遵循視覺中心原則，立足畫面，以最短的篇幅，突出主題。下面主要介紹電視廣告中比較常用的一些視覺修辭方式，以此達到視覺說服的目的。

1、反復(fù)。即通過幾個不同鏡頭的積累，重疊，從中來反映一種主題或思想。例如中央臺播放的為聯(lián)合國兒童基金會拍攝的作品《別人的孩子》。在這部廣告短片里，通過幾組不同的鏡頭組合累積，取得了強烈的震撼魅力和感人效果。廣告的主角統(tǒng)一命名為“別人的孩子”：每天開出租車送你上班下班的是別人的孩子，搶救你生命的醫(yī)護人員是別人的孩子，保衛(wèi)你安全和財產(chǎn)利益的是別人的孩子……他們只要一個機會長大成人，就像你的孩子。這種意象羅列具有直接的鏡頭感，通過幾組內(nèi)涵相近的影像共同烘托主題。使受眾在鏡頭的反復(fù)中形成一個總體印象，從而使作品產(chǎn)生感染力。

2、轉(zhuǎn)喻。即用部分的突出特點來代表全部，用商品的一部分形象來代替企業(yè)的整體形象。通過展現(xiàn)廣告主和商品的部分信息來突出企業(yè)的科研力量強大、管理規(guī)范等。例如最近電視播放的舒適達牙膏的廣告，通過口腔研發(fā)專家的情感介紹，來展現(xiàn)舒適達抗敏牙膏的卓越功效。

3、隱喻。即是把某一事物的特征轉(zhuǎn)移到另一事物身上。隱喻在電視廣告中最為常見。它常常通過前后鏡頭之間的銜接來表達，視覺隱喻表現(xiàn)的是內(nèi)涵層面的相關(guān)性。例如電視上播放的德芙巧克力的廣告，其廣告語為“德芙，此刻盡絲滑”。一位優(yōu)雅的女士在公交車上一邊擺動著絲緞布，盡情的享受著絲綢的柔滑和輕軟，一邊悠閑的品嘗著巧克力。巧妙地傳達出了巧克力美妙的感覺，給受眾產(chǎn)生美好的心情愉悅。

4、夸張?？鋸堖@種修辭方式主要是將電視鏡頭中的視覺元素的局部和整體改變，從而改變?nèi)藗儗κ挛锕逃械摹⒊Ｒ?guī)的看法，制造出荒誕的畫面效果。例如李蔚然的《斯達舒》胃藥的電視廣告，用最觸目驚心的方式來表現(xiàn)出胃病的三種癥狀，把一種感覺轉(zhuǎn)化為可視性的情節(jié)，讓人們感同身受。強烈的視覺沖擊使很多人看到了這個廣告之后的反應(yīng)是討厭，甚至有些惡心，當大家感同身受，公眾的印象自然深刻，從而也就記住了這個廣告。

視覺文化背景下，人們的審美文化生活日益豐富，人們渴望站在更高的層次欣賞、發(fā)現(xiàn)身邊的一切，這樣，人們對電視廣告的視覺表達提出了更高要求。如何發(fā)揮電視廣告的視覺表達優(yōu)勢，讓人們在欣賞廣告之余，獲得價值上的認同以及心理的滿足，是我們值得思考的問題。

參考文獻

[1]陳一：《論廣告中的視覺符號：意義與修辭》，[J].《廣告大觀》(理論版)，2007(3)

[2]轉(zhuǎn)引自袁漱涓主編，《現(xiàn)代西方著名哲學(xué)家評傳》（下卷），四川人民出版社，1988年版

[3]馮丙奇：《視覺修辭理論的開創(chuàng)———巴爾特與都蘭德廣告視覺修辭研究初探》，《北京理工大學(xué)學(xué)報》，2003年第6期

作者簡介

篇7

1972年，里斯和特勞特開創(chuàng)定位理論的時候，即便是市場化程度最高的美國，現(xiàn)在看來那時候的競爭也只是茶話會般輕松。隨著商品豐富程度的加大，不在市場上找空檔，而要在顧客心智中找位置，是定位理論的先見之明。隨后，用定位的方法找到了位置，如何將品牌或產(chǎn)品定位信息植入心智，則成為了定位理論在隨后50年里的研究課題之一。

2012年年末，定位理論的卓越繼承人勞拉，在北京大學(xué)做了名為《視覺錘：視覺時代的定位之道》的精彩演講。在中國，她首次回答了在新的競爭環(huán)境下，如何將定位植入心智。

有價值的、能經(jīng)受得起時間考驗的理論，通常來自對實踐中成功經(jīng)驗和規(guī)律的高度總結(jié)。視覺錘毫無例外，它誕生于高度競爭的市場中、產(chǎn)生在屏幕化視覺時代對定位成功的新案例的提煉。全球財富500強企業(yè)中超過75%的企業(yè)，都接受過里斯公司的咨詢，他們的實踐證明其方法的有效性。視覺錘被美國《廣告時代》雜志所報道，在美國商界產(chǎn)生了廣泛的影響，被譽為繼“定位理論”之后的又一重要營銷理論。

錯誤的理解

在《定位》一書中，談到定位植入心智的方法，里斯、特勞特強調(diào)的是“聽覺高于視覺”。這要源于出書的時間和背景。80年代，傳播的主角還是廣播和電視，建立定位的方式當然依賴聲音。不明此原因的專家，錯誤理解成“定位反對視覺設(shè)計”。在傳播環(huán)境發(fā)生變化的時候，產(chǎn)生了錯誤的實踐。最大的誤區(qū)就是定位和視覺是兩碼事。銷量領(lǐng)先、年銷量超過某個數(shù)字、某品類領(lǐng)導(dǎo)者等等這些定位如何視覺化？現(xiàn)在大部分采取領(lǐng)導(dǎo)者定位方法的企業(yè)，動態(tài)畫面的電視廣告采取的是“說一套、演一套”的方法。畫面和說辭，驢頭不照馬尾。這是忽視視覺錘力量的典型。

問題的解決方案終于面世，引起追隨的人群。自從勞拉視覺錘理論后，中國出現(xiàn)了很大一批設(shè)計公司，他們打出了“匹配定位的設(shè)計”的概念，活躍程度明顯提高，很多實踐定位的企業(yè)家迫不及待地和他們建立合作，尋找匹配定位的視覺錘。就像當年里斯和勞拉“公關(guān)第一、廣告第二”一樣，一大批公關(guān)公司追風而來。今天，根據(jù)觀察，和多年前公關(guān)戰(zhàn)略的重要價值一樣，大多數(shù)設(shè)計公司對視覺錘的理解多浮于表面。

背后的工作理念

原因很簡單，設(shè)計公司是把視覺錘當成戰(zhàn)術(shù)配套，還是當成戰(zhàn)略決策？大多都是當成了戰(zhàn)術(shù)配套。這和VI時代的理念，沒什么本質(zhì)差別?，F(xiàn)在拿視覺錘來忽悠的設(shè)計公司真不在少數(shù)。

但，如果工作的方法和步驟，沒有發(fā)生明顯質(zhì)的改變，就不可能把握住視覺錘的精髓。美國廣告界突飛猛進，是因為伯恩巴克發(fā)明了團隊工作方法，讓文案和設(shè)計一同工作，建立創(chuàng)作團隊，這給美國廣告業(yè)帶來了革命性的推動。在創(chuàng)作廣告前，文案要考慮視覺，視覺也要考慮文案，他倆都要為營銷目標服務(wù)，彼此成為一體，互相啟發(fā)、互相推動，這樣才提高了廣告的效率。研究定位的過程也同樣需要視覺專家的參與。尋找視覺錘，不能作為定位項目的最后一個環(huán)節(jié)。

定位戰(zhàn)略的效率提升，一定不能割裂開尋找戰(zhàn)略與傳播戰(zhàn)略這兩個階段。優(yōu)秀的定位戰(zhàn)略一定蘊含著一個強有力的公關(guān)項目，優(yōu)秀的定位戰(zhàn)略也一定潛藏著一個強大的視覺錘。反過來，這也是檢驗定位是否成立的方法，沒有公關(guān)潛力的定位項目一定不會是最佳的定位，沒有蘊含視覺錘的定位項目也一定不會是最絕妙的定位。

豐富的視覺錘

另一個被設(shè)計公司錯誤理解的是，視覺錘就是一個精美的設(shè)計作品，它通常就是一個內(nèi)涵豐富的LOGO，或者是有極其深刻和象征意義的包裝，或者就是唯美的電視廣告影像。

視覺錘的戰(zhàn)略價值，是幫助定位用最簡潔、最快速的方式進入心智，而不是華麗美化、修辭繁縟的一個設(shè)計作品。設(shè)計公司的特長就是“美化”，而視覺錘設(shè)計的第一要素是“簡化”，拋棄“美化”特長是普通設(shè)計公司的一大心理障礙。視覺錘的應(yīng)用，美不美是其次。而能否實現(xiàn)其傳播的戰(zhàn)略價值，則是關(guān)鍵。

列舉幾個經(jīng)典案例：

1、大杯裝果凍，突破兒童市場局限——從日韓引進果凍品類后，中國企業(yè)也照搬國外推廣經(jīng)驗，針對兒童市場，做趣味和口味的訴求。喜之郎通過第一輪的全國媒體轟炸，占據(jù)了“果凍布丁喜之郎”的品類第一位置。但隨著零食豐富程度的增加和健康的生活意識的增強，兒童零食可選擇的范圍越來越廣，果凍面臨品類萎縮的處境。喜之郎需要擴大品類市場、突破發(fā)展瓶頸，最好的方式是擴大消費人群。他們選擇用大號包裝（200g）來突破兒童市場局限，推動果凍品類走進年輕人的消費視野?！按蟊b果凍”視覺錘重新定義了果凍品類的目標人群，從兒童零食小市場，走進年輕人休閑零食大市場。喜之郎隨后推出“水晶之戀”就是延續(xù)這個思路的成功典范。

2、聚能環(huán)，大市場——南孚作為中國堿性電池的第一品牌，占據(jù)堿性電池市場70%的份額。作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，它通過“1:6，一節(jié)更比六節(jié)強”這個電視里的動態(tài)視覺錘，成功地將自己定位為“耐用電池”，而反定位普通碳性電池為不耐用的電池品類。更為難能可貴的是，他們創(chuàng)造出了“聚能環(huán)”這個植入產(chǎn)品的可視化的差異點，使定位在產(chǎn)品層面得以視覺化地體現(xiàn)出來。

3、消毒液的符號之戰(zhàn)——非典時期，全國消毒類產(chǎn)品市場容量從5億暴增至50億。借非典之勢，專業(yè)消毒液品牌威露士、滴露，以“高效殺菌”的賣點，一舉成為國內(nèi)消毒市場主力品牌。目前威露士已是全國消毒液市場的頭號霸主，在廣東地區(qū)的市場份額高達50%。威露士的成功離不開一個能與滴露針鋒相對的視覺錘——武士頭盔。全球領(lǐng)先的家用消毒產(chǎn)品滴露的視覺錘是一把歐式“武士劍”，象征專業(yè)的殺菌。威露士如何站在競爭對手的旁邊又要體現(xiàn)出差異？他們選擇了“武士頭盔”，歐洲武士的劍和頭盔同樣蘊含著殺菌、消毒的功效聯(lián)想。

4、產(chǎn)品色彩開創(chuàng)新品類——“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香?！痹诟忻八幋笃奉惱镩_創(chuàng)日夜分服，受到了廣大消費者，以及醫(yī)藥專家的推薦。白天的感冒藥不添加某些使人感到有睡意的成分，保證工作學(xué)習(xí)的效率；晚上添加一些有助于睡眠的成分，提高睡眠質(zhì)量?！昂诎姿幤背蔀槠湟曈X錘，它形象而生動地傳達了這種新型感冒藥的治療理念。

5、坐上紅巴游倫敦——2008北京奧運會閉幕式在奧林匹克公園內(nèi)的國家體育場舉行，下屆奧運會主辦城市倫敦上演“倫敦8分鐘”。大家一定記得這個經(jīng)典鏡頭：一輛倫敦標志性的雙層紅色巴士駛?cè)滕B巢，揭開了2012倫敦奧運會的序幕。作為呼應(yīng)，去年倫敦奧運會開幕式，這輛紅色巴士帶著眾多明星駛?cè)雮惗赝?，表演正式開始。奧運會是國家品牌建立的重要時機，是在向全世界展現(xiàn)一個國家、一座城市的品牌，英國選擇“倫敦紅色巴士”作為視覺錘。紅色巴士也是多年來，英國通過電影、電視劇等影像語言向全世界輸出的一個標志性符號，它承載著英國男士西裝革履、女士素雅曼裙的英式浪漫色彩。

6、本山帽與大號鞋——小品之王本山大叔的“本山帽”是個極具傳播價值的視覺錘。人們都說：年年春晚有小品，小品必有趙本山，本山必戴本山帽，一見帽子人就笑。有人建議趙本山摘掉帽子表演小品，他回答：“這些年常有人對我說，你要提高品位，要提高格調(diào)，要改變一下，別再戴那個破帽子行不行？但我就沒敢試，我就怕我摘了帽子，變成什么都不是了”。這讓人聯(lián)想到藝術(shù)大師卓別林，他同樣擁有獨一無二的視覺符號“大號鞋”。表演藝術(shù)大師，尤其是滑稽藝術(shù)大師，他們需要一個不用說話、不做動作就能引發(fā)你捧腹大笑的視覺元素，本山大叔和卓別林他們做到了?！氨旧矫薄迸c“大號鞋”這兩個經(jīng)典的視覺符號，還帶著那個年代的生活記憶。

7、辦公室里的紅色馬克杯——從廣州到上海，從深圳到北京，你都能在CBD聚集區(qū)的辦公室里，看到雀巢咖啡紅色的馬克杯，獨特而醒目。雀巢是怎么做到的？別人促銷是降低價格、搭贈產(chǎn)品、贈送和產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的小禮品，而雀巢在熱門促銷時段，贈送的是一個紅色陶瓷咖啡杯，常年累月，基本使中國白領(lǐng)中的咖啡愛好者人手一“杯”。紅色馬克杯今天的普及程度，傳播著“最受白領(lǐng)歡迎的咖啡”的潛在定位。這種方式，要比在廣告上大聲喊出“一年賣出多少杯”要有效的多。因為消費者相信一點：眼見為實。

8、絲綢帶的愛情故事——每到2月14情人節(jié)，在全國大大小小的媒體上你都能看到“此刻盡絲滑”的德芙巧克力廣告。作為愛情的代言物，它推動著巧克力品類在穩(wěn)步增長。德芙是巧克力市場的第一品牌，無論從知名度還是首選品牌的角度來看，無疑它都是品類領(lǐng)導(dǎo)者。巧克力品類的定位是愛情的象征，當整個品類都代表愛情的時候，需要的就是更進一步的差異化產(chǎn)品。德芙搶先占據(jù)巧克力品類的第一屬性：絲滑。絲滑是一種味覺體驗，怎么使消費者感知？絕妙的創(chuàng)意產(chǎn)生了：德芙選用了一塊褐色的絲綢作為視覺錘，在電視動態(tài)畫面和雜志靜態(tài)畫面上，利用絲綢的柔美動態(tài)，充分展示巧克力入口在舌尖上的絲滑感受。

9、古牧成就多樂士——總部位于英國，有將近90年歷史的多樂士油漆品牌，以一條英國傳統(tǒng)牧羊犬古牧為視覺錘，在全球開展品牌傳播。多樂士在全球每年有5000萬的家庭用戶，這條古牧對品牌建設(shè)的推動功不可沒。一只狗和家庭用裝飾油漆有什么關(guān)聯(lián)？狗是嗅覺最靈敏的動物之一，能分辨200萬種不同的氣味，比人類的嗅覺靈敏的多。家用油漆使用最大的問題就是味道殘留、不易干，所以用一條個性鮮明的古牧來傳達“無味”就再恰當不過了。

篇8

>> 多予，歷史性的轉(zhuǎn)向 淺談本土影視文化對新疆形象的傳播 影視文化傳播中女性形象的突破 影視文化對當代大學(xué)生成長行為的影響研究 當代中國影視文化中的身體審美 當代影視文化視域中的平民意識 當代中國影視文化的審美價值探討 影視文化現(xiàn)象研究 美軍影視文化傳播功能探析 論網(wǎng)絡(luò)時代影視文化傳播對文化軟實力的影響 傳播：權(quán)力與權(quán)利的歷史性考察 中國新聞傳播的歷史性跨越 淺談中韓影視文化研究 筒論當代小說的歷史性 美國影視文化在中國大學(xué)校園中的傳播 影視文化產(chǎn)業(yè)視野中“生態(tài)江西”形象的構(gòu)建、營銷與傳播 基于耗散結(jié)構(gòu)理論的影視文化傳播路徑 “一帶一路”對影視文化傳播的影響 后工業(yè)社會影視文化傳播對服裝流行的影響 淺析影視文化傳播對學(xué)生審美品格的影響 常見問題解答 當前所在位置：l.

[14]Marjorie Perloff.Screening the Page/Paging the Screen：Digital Poetics and the Differential Text.In New Media Poetics：Contexts， Technotexts，and Theories.Edited by Adalaide Morris and Thomas Swiss.Cambridge，MA：The MIT Press，2006：pp.146；.160.

[15]iAB：多屏?xí)r代的用戶行為與營銷[EB/OL].199it網(wǎng)，，2012-05-21.

[16]平成廣告吳曉波：多屏的視覺整合，混媒的主題傳播[EB/OL].艾瑞網(wǎng)，2008-05-30，http：///events/20080530/81264.shtml.

[17][美]詹姆斯·艾爾金斯.視覺品味[M].丁寧，譯.北京：三聯(lián)書店，2006.

篇9

平面廣告是一種傳統(tǒng)的廣告媒體形式，是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?。平面廣告設(shè)計對于平面廣告?zhèn)鞑ゼ捌湫Ч哂兄匾绊?。ACSE模式是針對平面廣告媒體的信息傳播特點，以阿恩海姆視知覺形式動力理論為基礎(chǔ)而提出的。該模式主張圍繞視覺形式動力對圖形、文字、色彩、空間等視覺元素及其組合進行設(shè)計，強調(diào)吸引受眾注意(Attention)，并引向廣告內(nèi)容(Content)，集中表現(xiàn)廣告主題(Subject)，充分發(fā)揮元素效益(Efficiency)。它的突出特點在于圍繞視覺形式動力進行設(shè)計，遵循受眾接受心理規(guī)律及視覺原理，強調(diào)平面廣告設(shè)計吸引受眾注意，充分傳達廣告信息，實現(xiàn)廣告效果最大化。

一、平面廣告設(shè)計ACSE模式的提出

美國著名廣告作家阿爾貝特?拉斯克爾曾說過：“廣告是印在紙上的推銷員?！碑斎?，隨著媒介的發(fā)展，廣告已經(jīng)遠遠不只是“印在紙上”了，但它是“推銷員”的角色依然沒有變。歐洲著名推銷專家海因茲?姆?戈德曼(Heinz M Goldmann)于1958年在其著作《推銷技巧――怎樣贏得顧客》一書中概括了“愛達(AIDA)模式”，即引起消費者注意(Attention)、誘發(fā)他們的興趣(Interest)、刺激他們的購買欲望(Desire)以及最終達成交易行為(Action)。廣告學(xué)權(quán)威威廉?阿倫斯(Wiliam F?Arens)在其所著的《當代廣告學(xué)》提出“創(chuàng)意金字塔”，即“注意興趣信服欲望行動”，這與AIDA模式區(qū)別不大。這兩種廣告推銷模式都有內(nèi)在的邏輯，與受眾的心理接受規(guī)律相一致，并被廣告界廣泛認可。本文力圖針對平面廣告媒體信息傳播的特點，基于阿恩海姆視知覺形式動力理論，將這種具有一定普適性的廣告推銷模式進一步細化為視覺化的設(shè)計模式，即設(shè)計ACSE模式，使之對于平面廣告設(shè)計更具有可操作性。阿恩海姆視知覺形式動力理論適用于一切造型藝術(shù)，他對該理論在繪畫、建筑和雕塑中的應(yīng)用做了比較詳盡的探討。實際上，視覺形式動力理論也可以應(yīng)用于平面廣告設(shè)計中，本文就是對這種應(yīng)用做一下嘗試。①

二、平面廣告設(shè)計ACSE模式

首先，平面廣告信息的傳達主要依靠報紙、雜志、海報、車身、戶外廣告牌等媒體，它們的載體是二維空間，因此信息表現(xiàn)、傳播手段與廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體相比具有一定的局限性；其次，平面廣告具有很強的主動性，不具有強制性，受眾可以很容易選擇觀看或者不看；再次，平面廣告的畫面空間很有限，傳達的信息量也很有限?；谄矫鎻V告媒體信息傳達的這些特點，以阿恩海姆視知覺形式動力理論為基礎(chǔ)，可以構(gòu)建起一種具有一定普適性和可操作性的平面廣告設(shè)計模式，即設(shè)計ACSE模式，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)吸引受眾注意(ATTENTION)

任何廣告的目的之一是要引起受眾的注意，有人說廣告引起受眾注意就使廣告成功了一半，這話并不夸張。盡管引起受眾的注意并不是廣告的最終目的，但它卻是廣告首先要實現(xiàn)的目標。但從引起注意這個角度來說，平面廣告明顯處于劣勢地位。平面廣告所含的媒體類別主要有報紙、雜志、招貼、車身、戶外廣告牌等，它們的信息傳播手段總體來說就是文字與圖像，而廣播廣告有語言、音響和音樂，電視有文字、聲音和三維運動圖像，網(wǎng)絡(luò)廣告可以是聲、形等各種表現(xiàn)手段的綜合運用，它們都很接近人際傳播，較容易引起受眾的注意。另外，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告都具有強制性，也就是說，受眾在視聽或瀏覽網(wǎng)頁時不得不暴露在媒體載具之下。而平面廣告不具有強制性，受眾可以輕松略去不看。而且盡管它們不像電波媒體那樣屬于瞬間媒體，但人們暴露在平面廣告下常常是無意識的行為，而且時間一般也都比較短暫，有時干擾還比較強。要讓受眾在這種情況下注意到平面廣告的內(nèi)容，首先設(shè)計要引起受眾的注意。

廣告引起受眾注意其實是廣告接觸關(guān)注度的問題，指的是受眾接觸媒體時的質(zhì)量。平面廣告設(shè)計引起受眾注意的方法概括地說有兩種。一種是二維空間的大小，比如對于報紙媒體來講，跨版或整版廣告要比單通欄、報花廣告的關(guān)注度高許多，當然刊載廣告的費用也高許多。這種吸引受眾注意的設(shè)計方法不是本課題著重探討的問題。第二種方法是指在二維空間大小相同的情況下，有效組織視覺元素進行設(shè)計，使廣告關(guān)注度更高。在各種廣告狂轟濫炸的今天，想讓平面廣告作品引人注意確實不是一件易事。平面廣告設(shè)計創(chuàng)造出動態(tài)形象(確切說是視知覺形式動力)是解決這個問題的有效途徑之一。動的東西容易引起人們的注意，這是不爭的事實。當然，對于平面廣告設(shè)計來講，動態(tài)形象不會像電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體中真正能動的對象，它是通過對文字元素、色彩元素以及圖形、圖像元素獨具匠心的設(shè)計使人對其產(chǎn)生動的感覺，即“不動之動”。這種動態(tài)形式，實際上是一種“力的式樣”，是視知覺形式動力。阿恩海姆在“The Power of The Center：A Study of Composition in the Vision Arts(The New Version)”一書中，集中闡釋了一系列能夠呈現(xiàn)出視知覺形式動力的構(gòu)圖原則。這些原則對平面廣告設(shè)計在吸引受眾注意方面具有重要的指導(dǎo)意義。

(二)引向廣告內(nèi)容(CONTENT)

吸引受眾的目光是平面廣告設(shè)計首先必須解決的一項重要任務(wù)?，F(xiàn)在一些設(shè)計師也設(shè)計出新、奇、怪的形象以引起受眾的注意，但僅引起受眾注意并沒有完全實現(xiàn)廣告目標，它還需要通過視覺形式對受眾進行訴求，進一步將受眾的目光引向廣告內(nèi)容。廣告內(nèi)容是廣告宣傳的基本信息，也是廣告主花費資金購買媒體時間、空間的目的所在。因此，廣告信息是廣告設(shè)計的主角，但在實際設(shè)計中往往被圖案喧賓奪主，淹沒在視覺元素中。比如，我們常見一些“俊男美女”為主打的平面廣告，這些“俊男美女”確實在某種程度上能夠引起受眾的注意，但問題是，他們是否能引起受眾對廣告內(nèi)容的注意?在平面廣告作品中，設(shè)計師慣用的技法之一就是使這些“俊男美女”的眼神像達?芬奇《蒙娜麗莎》畫中的人物眼神一樣――無論人們從哪個角度看廣告，他們的眼神都會和你對視。這種設(shè)計確實能夠引起受眾的注意，甚至使受眾產(chǎn)生興趣，但是跑題了――將受眾的目光引向了“俊男美女”本身，而不是廣告內(nèi)容!平面廣告畢竟不同于繪畫藝術(shù)。我們說達?芬奇畫中的人物眼神和人們對視，將人們的注意力引向了作品本身，作品的意蘊在這種交互凝視中得以產(chǎn)生。但是將這種表現(xiàn)方法直接嫁接于平面廣告設(shè)計，無疑抹殺了平面廣告的功利性，即忽略了所表現(xiàn)的廣告內(nèi)容。筆者曾在公交車站臺看過一則表現(xiàn)某著名品牌運動鞋的平面廣告，畫面中某著名籃球運動員蹲下系鞋帶，頭高高昂起。他的目光把受眾的目光引向了天空，或許設(shè)計師想表現(xiàn)企業(yè)的某種精神或形象，確實也可能在受眾的心中喚起一種蓬勃向上的情感，但坐在公交車中的乘客(廣告的研究者、愛好者除外)可能還來不及看到底是在給什么做廣告，車就開走了；或者乘客根本沒有興趣去探究到底是在給什么商品做廣告，乘客所感興趣的更多的則是球星本人。

將受眾的注意引向廣告內(nèi)容實際上是運用視知覺形式動力構(gòu)造受眾視覺運動路線，引領(lǐng)受眾去觀看廣告內(nèi)容。比如上例中，可以設(shè)計平面廣告中球星的頭部向下傾斜，眼睛看著手在系鞋帶，這樣的構(gòu)圖就會產(chǎn)生一種動力，力的運動方向是從球星的頭部出發(fā)隨其目光一直運動到鞋，因此也就將受眾的目光引向了廣告的真正內(nèi)容――某品牌運動鞋。總之，正如有的學(xué)者指出的那樣：“好的廣告設(shè)計不會讓人一瞥即止，它應(yīng)該像一位熱情而耐心的導(dǎo)游，在它特有的運動形式的示意下，給觀眾的視覺流程安排好閱讀的先后順序?！雹?/p>

(三)集中表現(xiàn)廣告主題(SUBJECT)

廣告主題是廣告的中心思想，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命。它和廣告內(nèi)容不太一樣，如果說廣告內(nèi)容是“說什么”的問題，廣告主題則是“怎么說”的問題，比如伯恩巴克為大眾金龜汽車所做的“想想小的好處”的廣告文案中，廣告內(nèi)容是“大眾金龜汽車”，而廣告主題是“小”，即圍繞金龜汽車的“小的好處”做文章。再比如“農(nóng)夫山泉有點甜”，廣告內(nèi)容是“農(nóng)夫山泉”，而廣告主題則是“有點甜”。在平面廣告設(shè)計中，一般認為通過文案來闡釋廣告內(nèi)容和主題，尤其認為只是文案對廣告主題起到解釋說明的作用。但實際上應(yīng)該是色彩、圖案以及版面構(gòu)成等與文字相互闡釋，一起來表現(xiàn)廣告主題。因此對于平面廣告設(shè)計來說，除了文字表述外，更重要的還需其他視覺元素“開口說話”，即通過視覺元素表現(xiàn)廣告主題。這就涉及了平面廣告設(shè)計一個深層次的問題――主題表現(xiàn)問題。

在阿恩海姆看來，視知覺形式動力是藝術(shù)的內(nèi)在表現(xiàn)，具有最自然、最深刻的象征意義，因此這些動力能夠與人的親切、欲望、端莊、羞怯等體驗關(guān)聯(lián)起來。藝術(shù)家就是通過視知覺形式動力的生成從而表達自己的心聲。而要理解藝術(shù)，也要憑借這種動力的引導(dǎo)。由此可見，視知覺形式動力是通向探詢藝術(shù)表現(xiàn)之門徑。前面說過，阿恩海姆在其著作“The Power of The Center：A Study of Composition in the Vision Arts(The New Version)”詳細論述了“呈現(xiàn)視知覺形式動力的構(gòu)圖原則”，這些原則不僅能夠引起受眾的注意，而且還能充分表現(xiàn)廣告主題。

(四)充分發(fā)揮元素效益(EFFICIENCY)

效益，一般是指投入和產(chǎn)出的一種關(guān)系。實際上，平面廣告設(shè)計元素與廣告效果也存在這種效益關(guān)系，即使用較少元素卻可以表現(xiàn)豐富的廣告內(nèi)涵。充分發(fā)揮設(shè)計元素效益對于表現(xiàn)空間很有限的平面廣告設(shè)計尤為重要。

在生活中或在平面廣告作品中，我們經(jīng)常能夠看到一個物體把它后面的物體遮擋住一部分而使人看不到后面物體的某些部分，因此看不見后面物體的全部，但是視覺卻常常能夠把后面的物體補充完整。知覺中的組織活動并不局限于直接呈現(xiàn)于眼前的材料，而是把看不到的那一部分也列入到所見物體的真正組成部分。這被阿恩海姆稱為視知覺的“補足”能力。另外，視知覺本身能夠?qū)π螤?、顏色等物理屬性進行重新組織，使之符合一定的秩序或結(jié)構(gòu)。這被阿恩海姆稱為視知覺的“重構(gòu)”能力。視知覺這種“補足”或“重構(gòu)”的意象抽象組織是視知覺形式動力的創(chuàng)造活動。在一幅平面廣告作品中，如果將文字、圖形、色塊等元素不加取舍、隨意堆積在畫面上，會造成各種形式動力相互沖突，造成空間混亂，無法突出廣告主題。因此要充分利用視知覺的“補足”和“重構(gòu)”功能，對設(shè)計元素進行凝練，使諸元素形成一種合力，突出表現(xiàn)廣告主題，這樣才能使平面廣告內(nèi)容清晰，訴求有力。

三、結(jié)語

現(xiàn)在的平面廣告設(shè)計主要是借鑒具有普適性的廣告推銷或創(chuàng)意理論直接用于指導(dǎo)平面廣告設(shè)計，如前述“愛達(AIDA)模式”和“創(chuàng)意金字塔”等?；蛘哧U釋一些比較詳細的設(shè)計方法，從視覺形態(tài)的基本單位點、線、面、色彩等元素開始，進而探討平面廣告的版面構(gòu)成方法：如大小對比法、粗細對比法、曲直對比法、明暗對比法等。③當然，這些探討對于指導(dǎo)或進行平面廣告設(shè)計都很有意義?？墒?，將具有普適性的廣告推銷或創(chuàng)意理論直接用于指導(dǎo)平面廣告設(shè)計無疑難以吻合，使設(shè)計人員感覺如隔靴搔癢；較詳細的設(shè)計方法又會使設(shè)計人員無法在宏觀上進行設(shè)計把握。平面廣告設(shè)計ACSE模式克服了二者的缺陷，具有一定的普適性和較強的可操作性。最后需要指出的是，該設(shè)計模式中的“注意”(Attention)、“內(nèi)容”(Content)、“主題”(Subject)以及“元素效益”(Efficiency)這四個方面不是平行的，更不是互相抵觸的，而是邏輯地統(tǒng)一于平面廣告設(shè)計過程中。(此文為浙江省高校優(yōu)秀青年教師資助計劃項目“平面廣告設(shè)計視覺傳達動力理論研究”的部分研究成果)

注 釋：

①關(guān)于阿恩海姆視知覺形式動力理論更多介紹可以參見拙著《阿恩海姆的視覺動力學(xué)述評》，發(fā)表于《自然辯證法研究》，2006年第3期。

②③朱建強、羅萍：《平面廣告設(shè)計》，武漢大學(xué)出版社，2006年版，第170頁、第322～344頁。

篇10

[關(guān)鍵詞]大眾文化；影視；藝術(shù)；傳播

一、大眾文化與影視藝術(shù)轉(zhuǎn)型

大眾文化是處于市場經(jīng)濟下由消費意識形態(tài)引導(dǎo)大眾，采取時尚化運作方式的當代文化消費形態(tài)?，F(xiàn)階段正處在繁榮時期的影視文藝、大眾音像等文藝形式，成為大眾文化生活中的主潮，具有開放變革的意義。

1．新時期影視文化的主要特征。

視覺文化是指脫離以語言為主導(dǎo)的理性主義，日益轉(zhuǎn)向以形象影像為中心的感性主義的文化形態(tài)。主要特征：一是組合性、綜合性。它以影視圖像為主要載體，組織了聲音、文字等一切可利用的符號形式與介質(zhì)，是科學(xué)技術(shù)、工業(yè)生產(chǎn)與文化藝術(shù)的共同結(jié)晶；是傳統(tǒng)意識形態(tài)與科學(xué)、工業(yè)和商業(yè)文化多重價值的交匯。二是傳播運作的商業(yè)操作性。在講究效率、追求轟動效應(yīng)的現(xiàn)代社會里，視覺文化以其快捷刺激的特點無疑最能迎合現(xiàn)代文化大眾的消費心理。三是生產(chǎn)方式的批量復(fù)制性。以現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模批量生產(chǎn)代替?zhèn)鹘y(tǒng)文化的手工創(chuàng)作，形成了視覺文化生產(chǎn)的新的景觀。四是內(nèi)容的直觀淺白性。視覺文化藝術(shù)以生動、逼真、直觀的影視畫面，較之于傳統(tǒng)的延時文字傳播，視覺的電子媒介傳播更接近實時傳播，影響力更大，沖擊力更強。

2．大眾傳媒推動影視化轉(zhuǎn)型。

視覺文化的興起是以視覺藝術(shù)產(chǎn)生為先導(dǎo)即以20世紀初電影技術(shù)的誕生作為標志。由于影視文化所具有的直觀性與具象性，視聽元素必須先被觀眾感官感知才能吸引觀眾注意。21世紀在現(xiàn)代科技、經(jīng)濟和文化的影響下，世界進入了視覺文化時代，從電視節(jié)目、計算機的多媒體操作和網(wǎng)絡(luò)傳播等都與視覺文化、生活的視覺化趨勢有關(guān)，視覺圖像成了電影電視、廣告美術(shù)及其它視覺研究者共同關(guān)注的中心。從美學(xué)上看，電影本身就有語言和視覺形象兩個方面，電視作為當今最大眾化的傳媒，比其它傳媒有更多的優(yōu)點和功能，如傳播速度快捷、形式上音像并茂、制作技術(shù)多樣化、傳遞內(nèi)容廣泛等，深刻地影響著全社會的價值觀念和行為準則，影視藝術(shù)轉(zhuǎn)型是大眾傳媒由印刷文化向視覺文化的轉(zhuǎn)型，并由此導(dǎo)致了整個文化領(lǐng)域的相應(yīng)變化。

3．應(yīng)當多視角把握影視藝術(shù)轉(zhuǎn)型。

影視文化跨度廣泛，涉及美學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科，作為影像視聽文化的電視文化，在深層次上更需要形象性、藝術(shù)性、審美性，需要借助各種藝術(shù)的長處來完善。在經(jīng)濟與科技的雙重驅(qū)動下，當代電視文化已由以往的藝術(shù)文化向商業(yè)文化、大眾文化亦即電視大眾文化轉(zhuǎn)型。從上世紀80年代中期到90年代初，特別是大眾傳播學(xué)的引入，促使電視研究從傳統(tǒng)的傳播者重心向觀眾視角變遷，強調(diào)藝術(shù)對當代社會的介入程度，關(guān)注人和人的生存狀態(tài)，成為一種跨學(xué)科的文化形態(tài)。任何單一的闡釋角度或評價尺度都是有局限的，因此有必要從多個視角給予觀照與描述，以客觀真實準確地理解和把握當代中國電視文化的存在事實。

二、新時期影視藝術(shù)發(fā)展趨勢

1.圖像時代等大眾文化背景對影視藝術(shù)發(fā)展的影響。

數(shù)碼相機、DV攝像機和電腦技術(shù)正以最快的步伐走向大眾化，影像藝術(shù)已經(jīng)成為都市文化和當代藝術(shù)習(xí)慣采用的方式，更是改變了今日人類的審美觀念與視覺經(jīng)驗，使現(xiàn)代都市由傳統(tǒng)的話語方式轉(zhuǎn)向圖像文化，進入所謂“讀圖時代”，創(chuàng)造了當代大眾消費群體及其文化觀念。隨著視覺文化轉(zhuǎn)型的出現(xiàn)，社會進入了一個空前的大眾文化時代而取代印刷文化，這在西方的著名學(xué)者如波德里亞、德波等人那里都有相當深刻的論述。在美學(xué)界引起廣泛關(guān)注和爭論的“日常生活審美化”其實也是影視文化所帶來的審美方式的嬗變，影視文化作為一種時代的文化其實有著深刻的商品經(jīng)濟的背景，正是后工業(yè)時代的邏輯發(fā)展。

2.全球化背景下借鑒當代影視藝術(shù)的發(fā)展模式。

影視藝術(shù)傳播過程是一個開放的系統(tǒng)，不斷地受到新的技術(shù)與意識觀念的沖擊而更新。傳播觀念與一定的傳媒體制直接決定著媒體的功能表現(xiàn)，中西方傳媒在認知以及操作方式上的區(qū)別決定了各自社會的傳播生態(tài)。中國影視應(yīng)在堅持自身特色的前提下，借鑒當代世界影視傳播發(fā)展模式和成功經(jīng)驗。借鑒經(jīng)營運作方式集團化，統(tǒng)籌管理電視欄目，將資本運營引入影視增強競爭能力；根據(jù)WTO基本原則制定有利政策，盡快融入世界影視市場，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的運作方式，培養(yǎng)一批具有國際競爭力的中國影視集團，使影視資源配置更加合理，抗風險的能力進一步增強。

3.關(guān)注受眾是未來影視發(fā)展的關(guān)鍵點。

影視傳播必須以接受者的注意為前提，要獲得目標受眾的關(guān)注，以人為本理念的廣泛應(yīng)用是影視傳播觀念轉(zhuǎn)型重要因素?？梢哉f沒有哪一種傳播方式能像電視那樣更具有吸引觀眾的參與感，大大縮短了傳播者與受眾的距離，從而增強了電視節(jié)目的親切感和真實感。隨著電視市場競爭日趨激烈，電視在實踐中日益凸顯其作為大眾傳媒的特殊性，從認識觀眾反饋的意義到重視研究觀眾，再到自覺運用觀眾研究指導(dǎo)傳播實踐，既反映出電視研究思維方式、行為方式的變化，也反映了傳播觀念的變化。利用視覺思維通過直觀、選擇、發(fā)現(xiàn)等方法，將民族文化的底蘊與視覺思維的功能相結(jié)合，創(chuàng)造出更好的視覺形象。當然我們在面對無所不在的視像時不必采取抵制或排斥的心態(tài)，而應(yīng)該將視覺審美納入到新的文化格局之中，引導(dǎo)發(fā)揮出積極作用。

市場經(jīng)濟下加強我國影視藝術(shù)轉(zhuǎn)型研究具有顯著重要性，只有真正從中國的現(xiàn)實出發(fā)，把西方的影視發(fā)展理論有機融入我們的觀念，在研究新情況、新問題中不斷豐富完善，才能更好地推動與國家經(jīng)濟增長和社會發(fā)展相適應(yīng)的影視實踐變革，使中華民族文化走向更高境界。

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