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篇1

關鍵詞：教育培訓；品牌信任；影響因素；構建策略

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）03-0162-02

隨著高校繼續(xù)教育發(fā)展轉型戰(zhàn)略的推進，高校的非學歷教育培訓規(guī)?？焖僭鲩L，尤其是清華、北大、浙大等開展教育培訓較早的重點高校，近幾年教育培訓人次每年都超過十億。與時同時，為了實現(xiàn)更有品質的可持續(xù)發(fā)展，許多高校開始重視教育培訓品牌培育，希望通過品牌建設，增強學員對自己教育培訓品牌的信任，帶動學校教育培訓機構的內涵發(fā)展，提高自身的市場競爭力和社會影響力。

一、高校教育培訓機構實施品牌戰(zhàn)略的必要性

經過十幾年的發(fā)展，我國教育培訓市場已達到相當規(guī)模，形成了多辦學主體的市場格局，包括各類學校、咨詢機構、培訓公司、行業(yè)協(xié)會等，教育培訓機構總數已超過十萬家。因此，高校教育培訓機構要在激烈的市場競爭環(huán)境下生存和發(fā)展，必須實施品牌戰(zhàn)略。

1.品牌戰(zhàn)略是高校教育培訓機構自我修煉的有效途徑。目前，許多高校的教育培訓還處在粗放式發(fā)展階段，教育培訓機構的關注點只是在培訓人數和培訓產值上，對于教育培訓機構的自身建設沒有投入足夠的精力。實施品牌戰(zhàn)略，就意味著高校教育培訓機構必須更加注重誠信、品牌形象以及專業(yè)化辦學能力，以全面質量管理理念來進行自我審視、持續(xù)改進并追求卓越。

2.品牌戰(zhàn)略是高校教育培訓機構創(chuàng)新發(fā)展的動力源泉。要創(chuàng)建和維護品牌，高校教育培訓機構必須進行持續(xù)的創(chuàng)新，不僅要持續(xù)推動原有品牌的內涵、內容、特色和優(yōu)勢創(chuàng)新，留住老學員，還要根據自身特點和核心競爭力，不斷開發(fā)具有競爭優(yōu)勢的產品和服務，開拓新市場，帶動教育培訓機構的持續(xù)發(fā)展。

3.品牌戰(zhàn)略是高校教育培訓機構占領競爭制高點的有力武器。品牌是無形資產，高校教育培訓機構一旦擁有了自己強勢的教育培訓品牌后，就會形成強大的品牌壁壘，提高準入門檻，通過與學員建立良好的品牌信任，積極維護原有的市場份額，享受品牌溢價，同時通過強勢品牌競爭力，擴大競爭優(yōu)勢，有效拓展新的市場空間。

二、影響高校教育培訓機構品牌信任的因素

高校教育培訓機構要實施品牌戰(zhàn)略，不僅要采取有效途徑來創(chuàng)建和維護品牌，還要樹立學員對自己品牌的信心，形成品牌信任，提高品牌的忠誠度和參與學習行為。通過綜合以往研究和從事高校教育培訓實際經驗，筆者認為高校教育培訓機構的品牌信任主要會受到高校特征、品牌特征、學員特征以及品牌―學員互動特征四個因素的影響。

1.高校特征因素。學員對高校的感知會轉移到對高校教育培訓機構的感知，對高校的信任也會在一定程度上投射到對其教育培訓機構的品牌信任。高校的聲譽、學術地位、人才培養(yǎng)質量等都會影響學員對高校教育培訓機構的品牌信任。高校聲譽好、學術地位高的學校更值得學員對其教育培訓機構產生信賴，培養(yǎng)出卓越人才的高校也會增加學員對其教育培訓機構的品牌信任。

2.品牌特征因素。品牌特征因素包括品牌聲譽、履約能力、品牌競爭力、品牌心理效應。品牌聲譽不僅反映品牌的專業(yè)能力，也會反映他人的信任特征，良好的品牌聲譽會使學員快速建立起對高校教育培訓機構的信任。研究表明，高校教育培訓機構履約能力與品牌信任呈正相關，有能力履行承諾是學員產生信任的前提。品牌競爭力是教育培訓機構核心競爭力的外在表現(xiàn)，強勢品牌競爭力強，具有高知曉度和忠誠度，更容易獲得學員的認可和信任。品牌心理效應指在學員認知中，教育培訓機構所代表的個性、情感、品味等綜合文化因素的總和，能滿足學員情感需求和社會認可的品牌更能獲得學員的信任。

3.學員特征因素。高校教育培訓機構的品牌信任也受到學員特征的影響，包括品牌喜好、品牌經驗、風險承受能力、個性需求等。學員選擇教育培訓機構會受到心中既有的品味和偏好的影響，品牌的獨特偏好會影響他對教育培訓機構品牌的信任，學員具有的品牌經驗會影響其判斷品牌的可靠性及可信賴性，不同風險偏好的學員對教育培訓機構的品牌信任也會有所不同，風險偏好程度高的學員更容易產生品牌信任。另外，學員的不同個性需求差異也會影響品牌信任，學員更容易對能滿足自己情感、交往需求的教育培訓品牌產生信任。

4.品牌―學員互動關系特征因素。學員對高校教育培訓機構的品牌信任除了靜態(tài)的高校、品牌、學員特征因素外，還會受到品牌―學員互動特征因素的影響，包括品牌體驗、學員滿意、培訓后的持續(xù)服務等。品牌體驗可以實現(xiàn)品牌對學員的體驗性價值，給學員留下品牌印象，愉悅的體驗會使學員加深對品牌的正面印象，提升品牌信任。滿意度是對學員滿足情況的反饋，它是對高校教育培訓機構所提供的產品或服務自身及其性能的評價，學員滿意程度越高，則學員會更信賴該教育培訓機構，大量研究表明，學員對品牌的信任度會隨著滿意度的提高而增加。培訓結束后，教育培訓機構對學員的跟蹤和增值服務，以及由此建立的品牌與學員之間的良好“人際”關系也會增加學員的品牌信任。

三、高校教育培訓品牌信任的構建策略

學員對高校教育培訓機構的品牌信任受到高校特征、品牌特征、學員特征以及品牌―學員互動關系特征影響，因此，作為高校教育培訓機構應該著眼于這四個方面來構建教育培訓品牌信任，增強學員的忠誠度和品牌選擇行為。

1.誠心營銷，樹立良好的品牌聲譽。高校教育培訓機構構建品牌信任，必須長期堅持誠信營銷。在招生營銷時，不夸大其詞，不許兌現(xiàn)不了的承諾，以事實和履約能力為依據進行適度宣傳和推廣。為謀取短期利益而進行虛假宣傳來誤導學員，會使學員對已有的品牌信任感知受到沖擊，在這種情況下學員的感知風險增加，消費后悔增強，必將會給高校教育培訓品牌形象和聲譽帶來較大的負面影響。

2.精準定位，實施差異化定向服務。學員特征因素會影響品牌信任，因此高校教育培訓機構要面向受訓學員群體，開展差異化服務。明確市場細分，做好目標客戶群體的定位，高校教育培訓機構據此開發(fā)個性化的教育培訓項目，提供針對性的教育培訓服務。高校教育培訓機構要摒棄模板化的單一式培訓，針對特定客戶，在課程設計、師資配備、教學方式、實踐基地、學員參與、增值服務等各個環(huán)節(jié)實施差異化的安排。

3.修煉內功，提升品牌競爭力。品牌競爭力包含了高校教育培訓機構在資源、能力、管理、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是高校教育培訓機構核心競爭力的外在表現(xiàn)，也是增強客戶品牌信任的因素。高校教育培訓機構要從打造先進的硬件設備、優(yōu)質的師資隊伍、高效運作的管理模式、完善的質量監(jiān)控和評價、有效的人力資源管理等方面來提升品牌競爭力。另外，高校教育培訓機構要重視教育培訓品牌文化引領和傳播，高端論壇、專家推介、公益活動、媒體正面宣傳、良好口碑傳播等都是獲取學員信任的重要砝碼。

4.真誠以待，形成良好的品牌關系管理。品牌關系是指高校教育培訓機構與學員之間持續(xù)聯(lián)結的強度和發(fā)展能力，它的形成是高校教育培訓機構和學員之間持續(xù)互動的過程。首先學員獲得足夠的信息充分了解高校教育培訓機構，其次學員通過參加項目，對高校教育培訓機構獲取品牌正面形象，并建立起友誼關系，最后高校教育培訓機構贏得學員的信任，形成對品牌的忠誠，學員和品牌之間形成合作伙伴關系。高質量的品牌關系會降低學員的風險感知，推動品牌信任的建立。

5.超值服務，提供獨特的品牌體驗。品牌體驗對品牌信任形成有著重要的作用，高校教育培訓機構要針對培訓學員和委托單位確定體驗價值，分別從產品功能、服務流程和關系建設三個環(huán)節(jié)來實現(xiàn)體驗價值。從培訓項目功能上，要對接委托方和學員的實際需求，能解決受訓方的實際問題；從服務流程上，要從吃、住、教與學等各個環(huán)節(jié)提供優(yōu)質周到的服務，體現(xiàn)專業(yè)化的辦學能力和水平；從關系建設上，要與學員培養(yǎng)感情，建立友誼關系，培訓結束后，對委托單位進行追蹤回訪委托，提供后續(xù)服務，包括舉辦各類校友活動，不定期邀請學員參加各類活動，主動提供培訓動態(tài)信息等。

6.預案應對，開展品牌信任危機管理。市場經濟條件下，培訓市場競爭激烈，客戶群體和需求復雜多樣，突發(fā)事件時有發(fā)生，高校教育培訓機構可能會面臨品牌信任危機。危機處理是否得當，會影響高校教育培訓機構的品牌形象和聲譽，甚至會導致高校教育培訓機構的成敗，因此，高校教育培訓機構要樹立危機意識，制定應對預案，加強危機預防和管理。危機發(fā)生后，要把學員利益放在首位，以真誠、善意的態(tài)度，贏得學員的理解，努力把危機轉為契機，展現(xiàn)積極品牌形象，重塑品牌信任。

參考文獻：

[1]張，劉潔.培訓機構的品牌戰(zhàn)略[J].山西高等學校社會科學學報，2004，（16）：30-32.

[2]袁登華.品牌信任研究脈絡與展望[J].心理科學，2007，（30）：434-437.

[3]陳延.基于生命周期理念的教育培訓品牌維護與發(fā)展[J].寧波大學學報，2013，（35）：102-105.

[4]汪月琴.職教師資教育培訓品牌建設路徑研究[J].繼續(xù)教育，2014，（2）：31-32.

[5]唐小飛.消費者品牌信任瓦解與重塑對策研究[J].預測，2010，（6）：6-12.

[6]倪萬玉.消費者品牌信任因素研究[D].江南大學，2010.

篇2

關鍵詞：農牧公司；營銷；營銷策略

山西A農牧公司始于1989年，經過多年發(fā)展，2007年股份制改革后，公司快速發(fā)展。目前，山西A農牧公司已然成為山西省集畜禽繁育和養(yǎng)殖、飼料加工、屠宰等為一體的最大的國家級龍頭企業(yè)。但山西A農牧公司營銷策略依舊暴露出許多問題。

一、山西A農牧公司營銷策略中存在的問題

通過運用SWOT分析方法對山西A農牧公司營銷現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)公司營銷策略中存在的問題如下所示。

一是市場細分和定位不明確。山西A農牧公司把公司產品作為一個整體向市場推廣，沒有根據“B”牌雞肉的種類特性和消費者多元化的需求進行細分，沒有將公司產品根據高、中、低三個層次消費者的需求進行劃分，沒有依托網絡銷售平臺。

二是營銷人員工作積極性不高。山西A農牧公司營銷人員激情不足表現(xiàn)為工作時上下班不準時、工作中常因個人私事而影響營銷工作、營銷工作總結和市場調研報告內容差且上交不及時等。究其原因在于，山西A農牧公司營銷人員經常性到外地出差，生活不穩(wěn)定，而營銷人員到達一定年齡段后，需要承擔更多的家庭責任；公司對營銷人員的保障機制不健全，公司未給營銷人員繳納五險一金；公司對營銷人員的培訓和晉升機制不健全，營銷人員在實際工作中遇到的困難無法通過培訓得到解決，更加重要的是晉升渠道狹窄。

三是營銷渠道建設滯后。山西A農牧公司營銷渠道建設滯后的問題在于，一是，公司對分布在全國各地商的控制不強。二是，公司對各類營銷渠道的激勵不足，I銷渠道缺少工作激情。即營銷渠道銷售業(yè)績沒有得到公司返點或提成的獎勵，公司對營銷渠道方產品定位沒有給與科學設計的支持。三是，公司對營銷渠道的管理和服務機制不健全。即公司對營銷渠道在配送公司雞肉產品時出現(xiàn)晚點等問題，對配送缺乏信息化管理；公司對營銷渠道的管理權統(tǒng)一收回公司，實施直接管理，致使公司與營銷渠道的交流出現(xiàn)空白和斷層。

四是品牌效應不佳。山西A農牧公司在品牌效應方面存在的問題為：一是發(fā)展理念上未形成統(tǒng)一的核心價值，即公司沒有理清“B”牌在市場的定位。二是，公司在廣告宣傳、營銷渠道宣傳等方面沒有投入大力人力物力。三是，公司未在“B”牌的包裝、logo等方面彰顯公司雞肉產品的綠色環(huán)保、高端雞肉等形象。

二、山西A農牧公司營銷策略的對策

針對上一節(jié)發(fā)現(xiàn)的公司營銷策略存在的問題，提出具有操作性強、易實施的營銷對策。

（一）細分公司產品市場

根據山西A農牧公司主打“B”牌雞肉產品的特性和消費人群需求看，應把“B”牌雞肉產品的市場細分為：一是爭取易受宣傳影響的消費者人群；二是，針對追求畜產品營養(yǎng)價值的忠誠度較高的人群以品牌營銷搶占；三是以外在包裝和產品內在價值樹立B品牌，爭奪注重生活品質的人群。

（二）強化營銷隊伍建設

強化山西A農牧公司營銷隊伍建設應從如下幾個方面展開。一是，依靠完善公司的規(guī)章制度，要求營銷人員定時打卡、定時向營銷中心匯報行程和工作進度，要求營銷人員嚴格按照公司的規(guī)章履行職責。二是，借助公司的營銷理念和公司執(zhí)行文化，培育公司營銷人員執(zhí)行下派任務的及時性，調動營銷人員工作積極性。同時，根據山西A農牧公司鋪設營銷點的實際情況，制定營銷任務。三是，不斷吸納新鮮血液，從應屆大學生中招聘有活力有沖勁有營銷技能的新員工，并給與培養(yǎng)；從社會招聘營銷經驗豐富的營銷人員。四是，加強對營銷人員的培訓和拓寬晉升空間。

（三）渠道建設的完善

山西A農牧公司渠道建設應做到四個方面。一是，超市和社區(qū)等零售渠道。公司借助城市社區(qū)服務中心的優(yōu)勢，積極向社區(qū)便民服務中心提供高質美價廉的雞肉產品，擴大公眾對公司品牌和社會責任的認知。公司在各大型超市開設專柜銷售“B”牌鮮雞肉產品，配以專門的銷售員。二是，餐飲業(yè)等中端渠道。公司積極與肯德基等快餐店和高端餐飲企業(yè)合作，達成向餐飲業(yè)供應雞肉產品的合作。三是，網絡渠道銷售。山西A農牧公司積極在淘寶、京東等網站開始“B”牌雞肉產品銷售柜臺，便于網購人群在網上購買公司產品。四是，開設團購平臺。山西A農牧公司積極運用公共關系促銷手段，向各類企業(yè)推銷公司鮮雞肉產品。

（四）品牌營銷

首先通過多種媒體相結合的方式開展山西A農牧公司的宣傳，牢固樹立公司品牌形象。以廣告宣傳的形式，讓廣大消費者知曉和了解公司及公司的“B”牌雞肉產品。其次，利用公司各市縣鋪設點的資源，發(fā)放傳單、做促銷活動的方式，宣傳公司。最后，依靠服務良鞏固“B”品牌形象。借助在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開養(yǎng)殖講座、做公益事業(yè)、保證每一位消費者百分比滿意等手段，為公司贏得顧客的認可。在社會公眾認可山西A農牧公司品牌后，以品牌增加公司營銷量。

參考文獻：

篇3

2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構

一、專題研究類

1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系

2. 產品特點與廣告媒體的選擇

3. 定價技巧的應用

4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應用

5. 論公關促銷策略

6. 定價策略和降價決策分析

7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術企業(yè)營銷渠道設計與創(chuàng)新探討

10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

11. 網絡時代的消費特征及營銷對策

12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網絡的有效管理與創(chuàng)新

17. 論渠道價值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業(yè)核心競爭力

22. 市場定位戰(zhàn)略的應用

23. 市場滲透策略的應用

24. 銷售人員銷售目標值確定的依據

25. 談談與推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費用

29. 關于連鎖經營運行模式的思考

30. 企業(yè)開拓國際市場的產品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網絡時代的客戶關系管理

33. 從汽車銷售談制與集團經營

34. 企業(yè)文化在產品銷售中的推動作用

35. 服務營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產生條件

37. 我國銀行業(yè)市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用

39. 快速消費品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設計和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術產品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應用

44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實踐的特征分析

45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業(yè)的網絡營銷

47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究

48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策

49. 醫(yī)療服務營銷中的客戶關系管理

50. 網絡營銷時代旅游企業(yè)的客戶關系管理

51. 網絡營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務企業(yè)個性化服務營銷策略

53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究

54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策

55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究

56. 體驗營銷在某行業(yè)的運用

57.論服務企業(yè)的客戶關系管理

58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產品的營銷戰(zhàn)略研究

61.整合營銷及其應用分析

62.企業(yè)危機公關研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業(yè)內部公共關系研究

二、企業(yè)、產品研究類

1. 某企業(yè)(產品)的市場調研

2. 某公司CI設計方案

3. 某企業(yè)廣告案例分析

4. 某企業(yè)市場調查和市場預測的實施方案

5. 某企業(yè)銷售激勵機制的設計

6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊伍的組織與設計

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業(yè)促銷方式評價

10. 某企業(yè)服務質量控制方案與評價

11. 某產品企劃案

12. 某公司或產品廣告效果評價

13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究

14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓計劃

15. 某產品分渠道研究

16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓計劃

17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓計劃

18. 某企業(yè)新產品營銷策略研究

19. 對某產品的市場預測

20. 某產品市場調查表的設計及分析

21. 某新產品投放市場的營銷策略組合

22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業(yè)內部治理機制與企業(yè)營銷績效關系研究

24. 某企業(yè)多元化經營戰(zhàn)略的選擇與實施

25. 淺析某企業(yè)實施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實施的效度分析

28. 諾基亞新產品開發(fā)程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業(yè)的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團發(fā)展戰(zhàn)略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析

33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場營銷類) 1,中小企業(yè)產業(yè)市場營銷障礙與對策

2,供應鏈系統(tǒng)中關于提高服務質量的探討

3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究

4,淺談產品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略

6,呼倫貝爾市保險業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析

8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究

9,淺析電子商務產品的定價方法與策略

10,從銀行業(yè)務拓展看銀行營銷

11,我國企業(yè)網絡營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告

15,小論電子商務對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能

17, 談企業(yè)目標市場選擇與產品開發(fā)

18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用

20,產品特點與廣告媒體的選擇

21,論消費心理預測

22,消費心理與廣告研究

23,營銷活動中的公共關系分析

24,營銷活動中的定價技巧

25,激勵因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費心理現(xiàn)狀研究 27,市場細分原理與企業(yè)目標市場選擇

28,某新產品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究

30,快速消費品行業(yè)營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究

32,連鎖企業(yè)的供應鏈管理研究

33,企業(yè)對經銷商的選擇和管理

34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對策研究

35,淺析當前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業(yè)品牌建設研究

39, 結合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇

40,中小企業(yè)市場營銷定位研究

41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設的關系研究

42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業(yè)市場目標市場選擇

44, 中小企業(yè)的差異性塑造

45,中小企業(yè)產品組合策略選擇

46,產品組合策略與價格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導市場條件下企業(yè)渠道變化

48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業(yè)包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產品開發(fā)策略

53,論渠道創(chuàng)新策略

54,論酒類產品的渠道策略

55, 食品企業(yè)品牌提升研究

56,中小型企業(yè)應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究

58,企業(yè)物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

60,市場預測手段研究

公共關系論文參考題目

1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關系問題研究

3,試論公關策劃的幾個問題

4,試論廣告策劃

5,創(chuàng)新思維在公關中的應用

6,經濟全球化與公關觀念創(chuàng)新

7,產品推銷中的公關策略

8,市場經濟中的企業(yè)形象策略

9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義

10,企業(yè)轉換經營機制中的公關問題

12,市場經濟與公共關系的關系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀

16,試論現(xiàn)代管理的人本原理

17,政府公關形象的塑造

18,企業(yè)文化建設研究

19,公共關系在我國的發(fā)展趨勢

20,公共關系危機處理的對策

21,組織形象構成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業(yè)如何避免水土不服

2,國際企業(yè)市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷

4,論我國出口企業(yè)核心競爭力的培育與構建

5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經濟全球化時代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營

11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業(yè)國際營銷進展: 階段特征與戰(zhàn)略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略

14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究

消費者行為學論文:

1,品牌形象的消費行為學研究

2,大學生消費心理和消費行為的研究

3,大學生消費行為的分析與引導

4,關于綠色消費行為的思考

5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式

7,區(qū)域差異的消費行為研究

8,信息不對稱條件下的消費者行為

9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述

11,個人消費行為模型分析

12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析

14,中年女性消費行為特點與營銷策略

15,廣告信息對消費行為的影響及作用

16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業(yè)務消費行為分析

19,大學生不良消費行為的現(xiàn)狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考

21,轉型時期中國消費行為研究

22,網上消費者消費行為研究

服務營銷論文題目:

1,論服務與服務營銷

2,服務營銷研究的熱點與發(fā)展趨勢

3,服務營銷創(chuàng)造顧客忠誠

4,超市服務營銷戰(zhàn)略探析

5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎

6,透視服務營銷的分析框架

7,服務營銷: 21 世紀企業(yè)營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意

9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務營銷

10,服務質量分析及評價研究

11,服務營銷的定價策略研究

12,論服務營銷的有形化策略

13,服務營銷創(chuàng)造顧客忠誠

14,服務利潤鏈與內部營銷

15,客戶關系管理在醫(yī)院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析

17,知識經濟與服務營銷

18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務營銷

19,企業(yè)服務營銷的初步探討

20,服務質量差異模型及應用

21,服務營銷與企業(yè)經營戰(zhàn)

22,城市超市顧客消費行為模式研究

2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構相關文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題

3.2016市場營銷畢業(yè)論文題目

篇4

摘 要 2013年我國全國考研人數達到歷年最高峰180萬人，巨大的考研人數造就了龐大的考研市場，考研培訓機構林立，培訓質量和服務良莠不一。本文從考研培訓市場現(xiàn)狀分析入手，運用SWOT分析法方法，著眼于實現(xiàn)企業(yè)盈利和市場良性長遠發(fā)展，尋求考研培訓市場基本營銷策略之道。

在眾多因素的影響下，全國研究生入學考試成為了國內發(fā)展越來越迅速的一大國內考試。持續(xù)擴張的市場、顯著的經濟效益吸引了眾多教育培訓企業(yè)紛紛進入考研培訓行業(yè)，八仙過海，各顯神通，在營銷手段上力求出新出彩，吸引考生眼球。為此，本文力圖從考研培訓市場現(xiàn)狀分析入手，運用SWOT分析法等方法，著眼于實現(xiàn)企業(yè)盈利和市場良性長遠發(fā)展，尋求考研培訓市場基本營銷策略之道。

一、目前考研培訓企業(yè)營銷策略

（一）廣告營銷

廣告作為考研培訓企業(yè)最常用的傳播策略，是各考研培訓機構總部和各分校、店所首選的營銷手段。[1]

首先，平面媒體，各考研培訓機構往往在各大高校張貼巨幅海報，宣傳本機構的考研培訓服務，擴大品牌影響力。部分實力雄厚的大型考研培訓機構，往往還會印制精美的宣傳手冊，體現(xiàn)企業(yè)雄厚實力，詳細介紹服務的種類、收費和優(yōu)勢，擴大宣傳效果。

其次，網絡廣告，許多考研培訓企業(yè)都進行了大量的網絡營銷傳播，但真正起到作用的則占少數。

（二）活動營銷

各大考研培訓機構的駐校往往會采取免費試聽基礎課程、全程規(guī)劃課程等手段，吸引廣大考生前去聽課，讓潛在消費者親身體驗授課輔導效果。同時，大量的活動，會給廣大消費者以該培訓機構實力雄厚的感覺，參與者人數眾多，還會給考生以該機構人氣旺盛的感覺，起到很好的營銷效果。

（三）網絡營銷策略

網絡時代的到來，尤其考研學子是網絡應用的生力軍，占據網絡話語權和擴大考生對企業(yè)網站的訪問量，是各大考研培訓機構營銷的重點。目前，主要采取在網站免費提供復習計劃、復習資料，提供考研復習論壇和交流QQ群等方式，吸引考生關注，達到擴大營銷效果的目的。 [2]

三、考研培訓企業(yè)營銷手段存在的問題

（一）產品同質化現(xiàn)象嚴重。

目前，針對課程本身內容和考試題型上已經沒有太大的開發(fā)余地。然而目前考研培訓市場上培訓項目的差異性并不明顯，其中在考研輔導書籍上反應嚴重，基本上都是對同一題型或者同一知識點的同質化輔導而已，服務質量競爭相當激烈。

（二）定價策略不夠靈活。

在考研培訓市場中，考研培訓機構的成本差異主要集中在聘請老師、廣告宣傳和場地費用上，企業(yè)可以針對不同時間段、不同消費群體和企業(yè)在市場中扮演的角色進行更加針對性的定價，發(fā)揮定價策略的杠桿性作用。

（三）促銷整合力度不夠。

促銷政策和產品、價格、渠道沒有合理有效整合，傳遞企業(yè)形象和信息存在不一致的現(xiàn)象。比如有些考研培訓機構的面授班有較大的促銷折扣，但是遠程網絡班缺乏相應的促銷手段，導致企業(yè)內部不同項目之間發(fā)展不平衡。

四、考研培訓企SWOT分析（以新東方為例）

（一）優(yōu)勢（strength）

第一，考研培訓市場持續(xù)升溫，市場容量不斷擴大，市場利潤可觀。

第二，企業(yè)品牌優(yōu)勢明顯，在學生群體中有口皆碑。充分利用現(xiàn)有資源，擴大品牌延伸優(yōu)勢，特別是注重由英語單科優(yōu)勢向全科優(yōu)勢發(fā)展。

第三，網絡營銷優(yōu)勢明顯，影響力大，不斷擴大電子商務優(yōu)勢，立足遠程網絡課程和面授課程的良心互動，形成合力，完善產品鏈條。

第四，全國各大城市和高校均有分?；蛘叽k點，分銷渠道優(yōu)勢明顯。

（二）劣勢（weakness）

第一，進入考研培訓市場相對較晚，缺乏考研培訓市場專門營銷人才。

第二，非專注于考研培訓，容易引起消費者誤解。

（三）、機會（opportunity）

國家逐步開始注重對民營教育領域的進一步立法規(guī)范，尤其是針對當前考研培訓市場的一些亂象和違法行為進行有力的整改。新東方教育集團作為知名上市集團可以充分利用這一契機，帶頭逐步建立健全考研培訓行業(yè)服務評價體系，樹立企業(yè)行業(yè)領頭形象，維護考生合法權益，進一步增強在學生消費群體中的影響力、號召力。

（四）威脅（threat）

第一，不少投資資本和企業(yè)都看中了這塊巨大的市場蛋糕，考研培訓機構如雨后春筍般出現(xiàn)在各大高校。有的專注于當地市場，有的專注于某一科目的培訓，目前考研培訓行業(yè)的門檻較低，存在著激烈的競爭。

第二，盜版猖獗。如今盜版問題已經從簡單的書籍盜版引申到網絡課程的盜版。不少不法商家采取相關技術手段，盜版各大考研培訓機構的遠程網絡課程，以較低價格在網上反復出售，極大地沖擊了整個考研培訓市場。

五、考研培訓企業(yè)營銷策略發(fā)展方向（以新東方為例）

（一）整體市場營銷理念的積極轉變

在新形勢下，伴隨著教育培訓行業(yè)相關法律法規(guī)的日益完善和規(guī)范，基于嚴峻的市場競爭和逐步成熟的市場需求，考研培訓的市場營銷已經從單一的促銷、宣傳、產品階段，逐漸發(fā)展到整合營銷、形象營銷、服務營銷、組合營銷階段，原本單一的營銷手段已經作用不大，只有把各營銷手段有機結合起來，統(tǒng)一于企業(yè)整體形象和產品鏈條中，相互配合、互相促進、形成合力，發(fā)展為整體市場營銷理念，才是王道。

（二） 廣告營銷策略

針對目前考研市場鋪天蓋地的宣傳現(xiàn)狀，企業(yè)應該在廣告營銷上，更加突出本企業(yè)的特色，樹立品牌意識，大密度大力度地做好廣告宣傳。

首先，大。在各高校和各大書店張貼巨幅海報，在相關平面媒體和網絡傳媒進行大篇幅的廣告宣傳，進一步宣揚品牌、突出優(yōu)勢、彰顯品質。

其次，多。廣撒網，在發(fā)行量較大的報紙或者雜志中夾雜宣傳資料；精準營銷，在考研結束后，積極向落榜考生宣傳發(fā)放資料，并給與一定的優(yōu)惠；終端營銷，在各大書店考研書籍的書架上方，制作宣傳廣告欄；面對面營銷，組織在校學生促銷員，走進學生寢室，發(fā)放宣傳資料，解讀相關信息。

再次，亮。明星營銷，邀請俞敏洪、包凡一、范猛、唐靜等知名企業(yè)家和老師進行大型免費講座，提高學生報名熱情，彰顯企業(yè)非凡實力；活動營銷，組織免費聽課，并在聽課中采取一些有獎活動，提高參與度，形成口碑效應。案例營銷，在去年考生中發(fā)掘經典成功案例（如考上名?；蛘咛岱趾芏啵?，精心包裝后大力進行宣傳。

（三）服務營銷策略

針對考生需求的不斷提高，企業(yè)應該更有針對性的推出營銷服務，尤其是在售后營銷和免費服務營銷推廣上狠下功夫，體現(xiàn)自身在考研培訓市場的獨特品質，樹立良好的公關形象。

首先，擴大一對一培訓服務項目，注入在網絡課程中增加作文批改的次數，提供免費體驗式作文批改，學習計劃制定等，不斷完善遠程網絡課程的售后服務體系；

其次，一站式考研培訓服務平臺，逐步打造涵蓋從專業(yè)學校報名選擇、考研招考政策解讀，到考研初試復習全程，直至復試錄取的一站式高校考研培訓輔導，占領高端考研培訓市場的制高點。

（四）網絡營銷策略

新時代的考研考生都是在互聯(lián)網爆炸式發(fā)展時代成長起來的一代，企業(yè)應充分利用網絡傳播速度快、傳播幅度廣和推廣性價比高的特點，用現(xiàn)在大學生考生喜聞樂見的方式傳播企業(yè)信息，贏得他們的信任。

第一，知識營銷。在各大門戶的考研頻道及相關考研網站、論壇發(fā)表和更新關于考研學習的文章，比如在新浪考研頻道上的文章24小時內會達到數百，如果獲得推薦到新聞中心或者博客頻道的首頁，則可能在一兩天內突破1萬。如果所的這些文字、圖片或視頻引導得當，對品牌的推廣和銷售促進都會有相當的效果。[3]

第二，新聞營銷。同各大新聞媒體合作，借助媒體的公信力，借力用力，發(fā)展和壯大自己的品牌。同時，新聞營銷具有傳播面廣、受眾群體廣的特點，它能給人以權威和專業(yè)的印象，有利于提升企業(yè)品牌和產品的可信度，很容易形成二次傳播，擴大宣傳效果，而不用再次投入新的成本。

第三，口碑營銷。通過目前常見的社區(qū)網站、QQ群、SNS網站等，采用第三方或者引導其他網友對學校所開展的培訓項目和服務進行積極的評價，從而形成比較好的口碑。

第四，搜索引擎營銷。搜索引擎推廣主要是通過購買搜索引擎的特定關鍵詞排名或位置吸引潛在學員了解自己的網站信息，這是比較有效直接的推廣方式。通過百度搜索引擎，輸入關鍵詞“新東方”可以檢索到60，500，000條相關信息，但是搜索“考研培訓”，新東方主要是在廣告欄出現(xiàn)，搜索引擎營銷有待加強。[4]

（五）產品開發(fā)策略

考研培訓市場發(fā)展到今天，其課程設置已經比較完善了，為了達到突出新東方不僅僅是在英語上強勢，在其他考研科目上也同樣具有充分實力的目的，應該在相關課程外包和引進的市場著名名師團隊的基礎上，充分培養(yǎng)和挖掘自身獨一無二的新生代師資力量，彰顯授課質量的高品質和特色。

第一，現(xiàn)有產品更新。每年考研信息和招考政策都會有所變動，區(qū)別只是在于變動幅度的大小。企業(yè)應準確把握這種招考公告的動態(tài)，虛心接受老學員的建議，有針對性的更新升級原有的課程和服務，不斷提高授課水平，推出新的有效地課程產品。

第二，新產品創(chuàng)新。產品創(chuàng)新雖然比較緩慢，但是我們研究不難發(fā)現(xiàn)，每當有新的授課課程退出后，總能帶給考試新的體驗，從中獲得豐厚收益，也彰顯了企業(yè)不斷增強品質的形象和信息。[14]

現(xiàn)有的新產品創(chuàng)新主要可以從課程內容、課程多樣化組合、售后服務等方面創(chuàng)新。比如完善VIP高端保過班課程和服務、強化精品班課程和服務、推出作文專項批改班等。

針對目前考研培訓市場有關“985”“211”等名校自主命題專業(yè)課培訓缺乏的現(xiàn)象，新東方可以憑借其強大的資源和良好的口碑率先在各大傳統(tǒng)考研培訓機構中推出此類課程，占據制高點。

同時，進一步細分市場 ，借鑒高考復讀課程的成功經驗，在考研聯(lián)報課程中，推出政治薄弱強化、英語薄弱強化和專業(yè)薄弱強化課程，針對不同文理科生的基礎在授課內容和方式上有所側重，不斷挖掘產品和服務的潛力。

（六）價格促銷策略

當前，考研培訓市場價格整體還是處于一個較偏高的位置，不少貧困家庭的考生因經濟條件限制不得不購買一些盜版書籍和資料。目前，互聯(lián)網上一些二手盜版考研輔導課程層出不窮，導致了部分考生的流失。

針對這種情況，可以提出更加靈活的價格和促銷策略，把潛在消費者從盜版市場和其他競爭對手手中拉回來。

第一，限時優(yōu)惠活動。考研輔導報名的高峰期是寒暑假，尤其是暑假，那么企業(yè)可以在淡季推出價格促銷活動，以較優(yōu)惠的價格出售寒暑假的熱門課程，這樣既可以擴大市場份額，也可以減輕寒暑假的宣傳促銷的壓力。同時，當淡季吸引的消費者越多時，受群體效應的影響，在寒暑假和臨近考研的沖刺時候也會獲得更多受影響的潛在消費者的親睞。

第二，捆綁銷售活動。把考研輔導書籍和考研培訓課程結合起來，當購買了本機構的考研輔導書籍時，可以在參加考研培訓課程時獲得一定的優(yōu)惠；或者購買了本機構的考研課程后，可以贈送或者較低的價格購買到相關的考研教輔書籍，形成一個促銷組合，即可以擴大在圖書市場的占有率也可以充分利用教輔圖書受眾廣的優(yōu)勢推廣教輔課程，一舉兩得。

參考文獻：

[1]菲利普?科特勒.市場營銷管理.北京.中國人民大學出版社.2004：26.

[2]張興權，夏永林.基于考研培訓市場存在的問題及對策分析，2010：42―43.

篇5

一、酒店產業(yè)在實際營銷策略中的不足

（一）酒店市場營銷領域中的銷售與營銷觀念存在混淆

很多酒店管理人員會將銷售與營銷的觀念混淆，這體現(xiàn)出的本質問題是我國酒店產業(yè)領域缺乏相應的專業(yè)人才，并且發(fā)展經驗不足。就酒店市場營銷來講，其本質就是滿足顧客的需求，通過各種活動與銷售方法為酒店創(chuàng)造利潤。從這一過程得知，營銷的本質就是與客戶建立長久的信任關系，讓客戶參與酒店市場運營管理，提供反饋意見，這也是酒店產業(yè)能夠不斷地完善自身營銷策略的方法。雖然營銷與銷售存在一定的差異，但是在酒店工作人員眼中，營銷與銷售的方式一樣，即通過交流與宣傳兩種方式來進行銷售，忽略了客戶的真實需求，沒有體現(xiàn)客戶至上的原則，存在以量取勝的觀念。除此之外，很多酒店管理人員會由于客戶來源比較穩(wěn)定，因此只會花費更多的時間去營銷，但這只會浪費時間浪費成本，這種短淺的利益觀念影響著酒店產業(yè)的長久發(fā)展，造成客源大量流失，降低酒店的服務質量與經濟效益。因此，酒店管理者必須重視這一問題，立足長遠的角度，用辯證的思想看待酒店營銷與銷售問題，認識到營銷與銷售的差異，選擇合理的解決方案，鞏固客源，穩(wěn)定收益，保證后期酒店產業(yè)的發(fā)展[1]。

（二）酒店沒有重視服務體系、營銷體系的建立

目前，受我國經濟發(fā)展與政策的影響，酒店產業(yè)在政府的支持下不斷地擴大規(guī)模。但是在規(guī)模擴大的同時，各個等級的酒店基礎設備差別也縮小了，因此，酒店的市場競爭從硬件設施轉向軟件設施。酒店只有不斷地提高自身的服務水平，建立健全相關的服務體系，打造自身的酒店特色，用個性吸引客源，才能增強自身的市場競爭力。在建立服務體系的過程中，酒店工作人員的素質以及職業(yè)道德至關重要。從實際酒店經營狀況來看，很多酒店管理者只將員工作為廉價的勞動力，沒有合理發(fā)揮酒店員工的潛能與創(chuàng)造意識，甚至有的酒店沒有給員工相應的尊重，導致酒店內部無法形成凝聚力，這就影響了酒店服務體系的成功建立，進而影響客戶的體驗，流失客源[2]。酒店管理營銷策略中的服務體系的建立還需要了解客戶的真實需求，這就需要與客戶進行實際的對接與交流。因此這就需要酒店工作人員在交流溝通的過程中體現(xiàn)自身的專業(yè)素養(yǎng)，還需要具備相應的業(yè)務能力、公關能力。因為酒店工作人員的行為舉止影響著客戶對酒店的印象，所以要想建立健全酒店服務體系，就必須對酒店工作人員進行培訓，提高酒店服務人員的專業(yè)能力與服務能力，從而提高客戶的體驗。然而在實際的過程中，大部分酒店管理人員依然將工作人員作為廉價勞動力看待，只會招聘一些文化水平低、綜合素質低下的人員，不會引進高素質人才。另外，很多學生不會選擇酒店管理專業(yè)。再加上市場原因，導致這一方面的人才比較稀缺。總之，酒店工作人員專業(yè)能力不足是我國酒店行業(yè)發(fā)展的一個瓶頸，要想突破這一瓶頸，就必須使內部營銷體系與酒店的規(guī)模相適應，并解決酒店工作人員專業(yè)能力與實際工作要求不匹配的問題[3]。

（三）沒有重視酒店營銷方式的創(chuàng)新與資源利用

酒店產業(yè)的綜合性、交叉性、政策性強，由于發(fā)展時間短，因此在發(fā)展的過程中就會存在很多不足。另外，由于酒店行業(yè)的涉及范圍比較廣，會也提供多種產品讓客戶進行購買，這雖然能夠在一定程度上滿足客戶的需求，提高酒店的利潤。但是酒店的硬件設施以及員工素質是鞏固客源的最基本的條件。因此，需要將這兩方面結合，沒有打好硬件基礎就向客戶推廣產品，不僅會降低客戶的體驗，還會為企業(yè)帶來巨大的經濟損失，影響企業(yè)的經濟效益。隨著我國酒店行業(yè)的市場競爭愈演愈烈，許多酒店之間都一味地模仿，導致酒店產業(yè)同質化。再加上發(fā)展時間短，累積經驗不足，創(chuàng)新能力不強，也不能打造出屬于酒店自身的特色，最后只會走向失敗。因此，酒店管理人員必須認識到這一點，將酒店的硬件設施與軟件設施不斷地進行優(yōu)化，打造特色酒店文化，建立健全服務體系，提高服務水平，創(chuàng)新營銷手段，滿足客戶的需求，這樣才可以在市場競爭中占據優(yōu)勢。如果酒店只注重短期的利益，沒有創(chuàng)新意識，就會讓酒店管理落后于時代。

（四）酒店管理人員沒有打造品牌的意識

目前，我國大多數酒店營銷模式缺乏特色。一方面是大多數管理者將營銷與銷售的理念混為一談，制約了酒店營銷手段的創(chuàng)新。另一方面，由于酒店管理理念過于保守，依然利用傳統(tǒng)的管理方法，沒有創(chuàng)新意識，沒有與時俱進，沒有跟隨時代潮流，使酒店營銷手段與時代脫軌，降低了酒店的整體收益。另外，酒店管理者對酒店的定位沒有深刻的認識，在營銷管理方面一味地模仿他人，沒有形成自身的特色，也沒有制定相應的營銷策略，只注重短期的利益。其實，對于服務行業(yè)而言，要想提高自身市場競爭力，就必須以客戶為主體，提升客戶的體驗與認可度，打造屬于自身的特色品牌，在一定程度上提高酒店的知名度。根據酒店目前發(fā)展的實際情況來看，大多數酒店的品牌意識不足，沒有提高服務水平與質量，沒有形成特色的企業(yè)文化，在市場中不占優(yōu)勢。通過優(yōu)惠策略雖然可以提高客流量，從而提高酒店效益，但是這一方法只在短期內有效，長期下去會加大酒店的經濟損失。

二、酒店營銷策略優(yōu)化措施

根據以上分析，得知我國酒店在管理的過程中存在大量的不足。面對這些問題，酒店管理人員必須運用合理的措施進行解決，不能置之不理。筆者認為對于上文所述酒店營銷策略中存在的不足，可以從以下幾個方面進行解決和優(yōu)化：

（一）正確理解酒店營銷與銷售

酒店營銷人員必須對營銷與銷售有一個正確的認識，掌握二者的相似點與區(qū)別。營銷與銷售并不一致，營銷的范圍更加廣闊，內容更加復雜，層次高、理念深奧。聯(lián)系市場對酒店自身進行正確的定位是營銷策略創(chuàng)新的立足點，除此之外，想要創(chuàng)新營銷手段，還需要深入了解消費者內心需求、心理變化等。對于銷售來說，其只注重銷售的任務完成量，且僅僅只從客戶的需求出發(fā)；而營銷主要就是通過收集客戶的實際需求與反饋，來不斷地優(yōu)化酒店營銷手段，從而提高酒店的服務質量與水平。總之，酒店管理人員只有掌握營銷與銷售的區(qū)別，才能更好地服務于酒店，采用合理的措施來提高酒店的市場競爭力。

（二）引進高素質人才，加大營銷手段的創(chuàng)新力度

酒店的營銷工作的主體是營銷人員，因此這就對酒店營銷人員的綜合能力提出了要求。部分酒店營銷人員的專業(yè)能力與綜合素質不高，在一定程度上也沒有職業(yè)道德意識，這就影響了酒店的服務質量與水平，制約著酒店的轉型升級。因此，酒店管理者必須重視這個問題，引進高素質人才，加大營銷手段的創(chuàng)新力度，并制定獎懲措施。對于認真負責的營銷人員，進行物質與精神上的獎勵；對于工作態(tài)度差、工作不積極的營銷人員進行相應的處罰，提高營銷人員的責任意識。除此之外，酒店還需要定時地對營銷人員進行培訓與考核，使營銷人員能夠掌握基本的營銷知識，提高營銷人員的專業(yè)水平與業(yè)務能力。酒店可結合市場要求，建立自身的培訓平臺，為酒店培養(yǎng)專業(yè)性人才，加快酒店營銷手段的創(chuàng)新，提高客戶的滿意程度，從而提高酒店的經濟效益，確保酒店可持續(xù)發(fā)展。

（三）打造特色品牌

目前，我國酒店為了完成銷售任務量，不斷地通過宣傳與各種優(yōu)惠活動來鞏固客源，但是這一優(yōu)惠戰(zhàn)略不是長久之計。要想使酒店可持續(xù)發(fā)展，就必須創(chuàng)造自身的特色品牌，提高酒店的服務水平。品牌是一個產業(yè)的重要標識，影響著企業(yè)的知名度。品牌的創(chuàng)造可以提高企業(yè)的知名度，讓大部分客戶通過品牌效應了解到酒店企業(yè)，這在一定程度上可以增加酒店的客源。因此，酒店管理者在對酒店進行管理的過程中不能目光短淺，必須立足于長遠發(fā)展，結合市場找到酒店自身的定位，在客戶反饋與具體需求上進行分析，制定出一套符合自身發(fā)展的營銷體系，同時利用品牌優(yōu)勢不斷地鞏固客源，從而促進酒店轉型升級。值得注意的是，酒店在建立品牌后，管理人員必須具有法律意識與品牌意識，在自身品牌被他人非法利用時，必須利用法律的武器來維護酒店的權益，以免影響酒店的可持續(xù)發(fā)展[4]。

（四）創(chuàng)新酒店延伸產品，使營銷渠道多樣化

酒店要想可持續(xù)發(fā)展，還需要加大延伸產品的開發(fā)力度。在酒店產品中，衍生產品占重要的位置，必須對其進行整合與開發(fā)。除此之外，在整合產品資源后，酒店還需要拓寬營銷渠道，利用線上、線下兩種方式，使營銷渠道多樣化。另外還可以加大酒店的宣傳力度，讓客戶加深對酒店產品的了解，提高酒店的知名度。

三、結語

目前我國酒店在管理的過程中仍然存在很多不足，如硬件設施不完善、不重視創(chuàng)新營銷手段等。因此，酒店管理人員必須重視這一問題，分清營銷與銷售的不同，創(chuàng)新營銷手段，建立健全營銷體系，引進優(yōu)秀的人才，制定激勵措施，提高服務人員的專業(yè)能力與業(yè)務能力，從而提高酒店的服務質量，促進酒店的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

［1］唐治東.酒店管理中的市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷:學苑版,2015(5):2.

［2］劉聰霖.酒店管理中營銷策略存在的問題及其對策研究[J].商場現(xiàn)代化,2017(24):2.

［3］楊德良.酒店管理中營銷策略存在的問題及對策[J].企業(yè)改革與管理,2017(24):80.

篇6

關鍵詞：保險市場 消費行為 營銷策略

目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉變，其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發(fā)揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。

“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發(fā)生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創(chuàng)新。

激勵方式和“育人”機制創(chuàng)新 營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現(xiàn)人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩(wěn)定的營銷隊伍。

客戶服務與促銷渠道創(chuàng)新 在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質的一站式服務。

在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務和社區(qū)服務機構等單位建立長期合作關系，聯(lián)合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現(xiàn)同一時間內的信息最大化。

注重發(fā)展的品牌營銷策略

在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。

在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

實施“地區(qū)差異化”策略 根據地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經濟發(fā)達地區(qū)和經濟不發(fā)達地區(qū)市場。城市和經濟較發(fā)達地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環(huán)境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發(fā)達地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發(fā)達地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

實施“對象差異化”策略 由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

實施“產品和服務”差異化策略 根據供求理論，一種產品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩N售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸到消費者頭腦中，由業(yè)務人員把不同性質、不同公司、不同保險金額的產品加以組合，結合銀行、證券的產品，做好差異化服務。

緊貼客戶的優(yōu)質服務策略

市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務銷售的地位越來越突出。服務競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客戶為中心，以有效防范和控制經營風險為保障的市場化經營體系，引伸服務內涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產品的一般技術質量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產品，主要取決于各公司及其產品的服務是否具體、周全和優(yōu)質，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務領域、豐富服務內涵 隨著壟斷型市場向競爭型市場轉變，保險市場的競爭已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務的數量和質量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務，雖然服務內容比較全面，但效率低，服務面狹窄，而且還受到人員素質的限制，若開通免費電話咨詢系統(tǒng)或網上查詢系統(tǒng)，不僅服務面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務，其發(fā)展空間是相當廣泛的。再如開設門店、設立電話服務中心、開辟電子商務網上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務等等，結合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續(xù)經營打下扎實基礎。

以理賠服務為突破口，強化售后服務 保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務責任。所以保險產品銷售后，營銷工作并沒有結束。理賠服務是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務水平的窗口，而當前客戶最擔心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務和理賠工作。為了更好地適應市場轉型下消費者需求的變化，各保險公司應以客戶反映最多的理賠服務為突破口，建立理賠責任追究制度和服務質量跟蹤制度，對客戶服務進行自查，強化售后服務，并以此為契機規(guī)范售后服務行為，以良好的售后服務樹立公司形象，提高公司信譽，激發(fā)居民的投保動機，促進保險消費增長。

參考資料：

1. [美]羅佰杰 著，《杰克?特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版

2. [美]查理?詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版

3. 曉珊，“改進保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日

篇7

目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉變，其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發(fā)揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。

“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發(fā)生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創(chuàng)新。

激勵方式和“育人”機制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現(xiàn)人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩(wěn)定的營銷隊伍。

客戶服務與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質的一站式服務。

在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務和社區(qū)服務機構等單位建立長期合作關系，聯(lián)合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現(xiàn)同一時間內的信息最大化。

注重發(fā)展的品牌營銷策略

在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。

在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

實施“地區(qū)差異化”策略根據地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經濟發(fā)達地區(qū)和經濟不發(fā)達地區(qū)市場。城市和經濟較發(fā)達地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環(huán)境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發(fā)達地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發(fā)達地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

實施“對象差異化”策略由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結論，你自己的顧客才是真正的上帝！即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

實施“產品和服務”差異化策略根據供求理論，一種產品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩N售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸到消費者頭腦中，由業(yè)務人員把不同性質、不同公司、不同保險金額的產品加以組合，結合銀行、證券的產品，做好差異化服務。

緊貼客戶的優(yōu)質服務策略

市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務銷售的地位越來越突出。服務競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客戶為中心，以有效防范和控制經營風險為保障的市場化經營體系，引伸服務內涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產品的一般技術質量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產品，主要取決于各公司及其產品的服務是否具體、周全和優(yōu)質，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務領域、豐富服務內涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉變，保險市場的競爭已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務的數量和質量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務，雖然服務內容比較全面，但效率低，服務面狹窄，而且還受到人員素質的限制，若開通免費電話咨詢系統(tǒng)或網上查詢系統(tǒng)，不僅服務面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務，其發(fā)展空間是相當廣泛的。再如開設門店、設立電話服務中心、開辟電子商務網上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務等等，結合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續(xù)經營打下扎實基礎。

以理賠服務為突破口，強化售后服務保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務責任。所以保險產品銷售后，營銷工作并沒有結束。理賠服務是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務水平的窗口，而當前客戶最擔心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務和理賠工作。為了更好地適應市場轉型下消費者需求的變化，各保險公司應以客戶反映最多的理賠服務為突破口，建立理賠責任追究制度和服務質量跟蹤制度，對客戶服務進行自查，強化售后服務，并以此為契機規(guī)范售后服務行為，以良好的售后服務樹立公司形象，提高公司信譽，激發(fā)居民的投保動機，促進保險消費增長。

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版

3.曉珊，“改進保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日

篇8

論文摘 要：近幾年來，隨著國內小家電市場趨于飽和,市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日益突出，小家電的利潤空間不斷下降，大多數的小家電生產企業(yè)目前處在進退兩難之中，發(fā)展陷入低谷。文章著重探討小家電企業(yè)市場營銷存在的一些問題，進而提出改進措施，從而營造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的模式。  

 

 近幾年來，隨著國內家電市場趨于飽和，市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出。而在小家電領域,盡管有人宣稱小家電市場發(fā)展迅速,利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人,但實際上小家電的利潤空間不斷下降，生產經營活動步履維艱，所以本文重點討論小家電企業(yè)市場營銷存在的一些問題，以期能起到拋磚引玉的作用，共同探索完善小家電企業(yè)管理的模式和營銷操作體系。 

一、小家電生產企業(yè)營銷現(xiàn)狀 

近幾年來，國內小家電市場的發(fā)展進入瓶頸階段，人們議論道：“造家電的不如賣家電的”，“賣大家電的不如賣小家電”的。曾幾何時，上述段子頻頻流傳于國內家電業(yè)內部。2010年以來，國內小家電市場競爭趨于白熱化，微波爐、電磁爐、豆?jié){機、加濕器、飲水機等諸多小家電產品呈現(xiàn)出了“強者恒強”的兩極分化格局。從現(xiàn)實中我們看到，此前小家電領域一度高達50%以上的毛利已是好景不在。據行業(yè)內人士透露：不少的小家電生產企業(yè)目前都處在進退維艱之中，發(fā)展速度都陷入低谷，增長速度不超過8%，國內小家電市場的發(fā)展出現(xiàn)瓶頸與目前市場競爭的激烈狀況息息相關，同時也日益凸顯出了小家電市場營銷存在的問題。 

1.市場營銷策略落后。市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。把企業(yè)做大做強，是大多數企業(yè)的目標。目前，大多數小家電生產企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產營銷、產品營銷和市場推銷的觀念，組織績效低下，營銷大多通過大量硬性指標和規(guī)章制度來強化營銷管理，沒有專門從事市場調查和專業(yè)的營銷咨詢人員，營銷管理的效率不高；在營銷方法上，以傳統(tǒng)的隨機直銷、推銷和訂單營銷為主，忽視網絡營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式，無計劃、無目標地銷售產品，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。因小家電生產企業(yè)固守舊有的市場營銷策略模式和管理模式，不能夠隨著市場的變化進行觀念上的不斷更新，同時缺乏自我挑戰(zhàn)和居安思危的意識，所以很難獲得成功。 

2.營銷渠道建設有待創(chuàng)新。營銷渠道是指促使產品(服務)能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者(用戶)使用的一整套相互依存的組織。渠道一般分為自有渠道、社會合作渠道與復合渠道三類，但其功能都是通過分銷終端實時把握消費者的需求，與消費者保持互動式的溝通，并對市場做出快速響應，為消費者創(chuàng)造價值。而渠道創(chuàng)新即是對營銷渠道的結構、形式、功能等進行變革，以適應市場的發(fā)展變化。大家電品牌、外資品牌的進入，直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展，隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展，小家電企業(yè)的原有渠道已經難以達到企業(yè)的發(fā)展要求，甚至影響了企業(yè)的發(fā)展，在此情況下，渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢。多數的小家電企業(yè)的營銷管理架構是以職能為導向的，而非以流程為導向，因而出現(xiàn)管理層次多、管理效率低的管理問題，從而導致小家電企業(yè)不能及時處理問題而引起企業(yè)利潤的下降。此外，小家電企業(yè)的金字塔型經銷商體制，可能產生由于經銷商的原因而導致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況。小家電企業(yè)的利潤不僅來自于市場，也來自于企業(yè)內部管理，通過從單純的管理部門到一級、二級企業(yè)利潤中心的轉變，是企業(yè)減少開支、節(jié)省費用的過程，也是企業(yè)組織架構重組的過程。實現(xiàn)以流程為導向的營銷管理體制的創(chuàng)新，是小家電生產企業(yè)的當務之急。 

3.促銷缺乏新意。有人說促銷能拉動市場的銷量，是品牌開拓市場的利器，也是終端擴大銷量的法寶。無論從現(xiàn)代的市場營銷策略理論來講，還是從一線的市場營銷策略實踐來看，促銷作為市場營銷策略的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)、產品與消費者實現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少。 

但現(xiàn)實是小家電生產企業(yè)的促銷沒有針對性，形式單一，缺乏創(chuàng)新之處，終端促銷的目的也不明確，無論我們走到哪個賣場，一進門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌、特價、返現(xiàn)、限量優(yōu)惠……讓人看得眼花繚亂。無論是節(jié)日，店慶什么的，就連平時的周末賣場的促銷陣容也不能忽視。于是經過幾年各品牌、終端之間的相互撕殺，作為銷售手段的促銷活動，漸漸失去它的威力。你打折、我送禮物，雷同的方式、缺乏新意的活動主題，致使消費者對于促銷活動已是麻木了，也不感興趣。對廠家而言，沒有明確目的的促銷也讓消費者對廠家的印象不好，削減了消費者的品牌忠誠度，而且企業(yè)的促銷方式離不開價格促銷、贈品促銷、返券促銷、人員促銷、套餐促銷這幾種，從而使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售，樹立形象的預期效果，甚至還混淆了消費者的判斷依據，讓消費者產生反感的情緒。 

4.價格體系混亂。價格也是市場營銷策略理論的重要環(huán)節(jié)，目前在國內市場上小家電的價格體系卻比較混亂，各大型賣場的價格體系往往與各小型超市、零售商的價格體系存在差距，各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產品的價格，甚至實施短時期內的零盈利、負盈利性經營，從而擾亂小家電市場的價格體系；小家電企業(yè)對經銷商的價格控制并不到位，也間接導致了市場營銷策略的價格體系的混亂。 

二、小家電生產企業(yè)營銷策略 

就像人有生老病死一樣，企業(yè)也有興起和衰落。但是，每個品牌和企業(yè)都有其生存的道理和方法，有它成長的空間。下面筆者就營銷策略談談自己對此的一些觀點。

1.創(chuàng)建營銷管理新體系。小家電市場千瞬萬變，競爭也十分激烈，任何一個小家電企業(yè)要想應付這些變化，就必須建立起一套反應靈敏、運作高效的組織機制。現(xiàn)在大多數企業(yè)反應不靈敏，市場信息不靈，本來市場需求發(fā)生了變化，企業(yè)內部還是老樣子，這就是企業(yè)沒有建立起一個營銷管理的組織系統(tǒng)，機制的建立要形成程序化，從信息收集到產品銷售，建立起管理的模型或軟件，使各部門納入有效管理系統(tǒng)之中。綜合市場建立先進的電腦信息系統(tǒng)，把產品在市場上的情況納入到信息處理中心，進行專門研究，各部門應該怎么辦，做什么，經理應該怎么辦，做什么？一步接一步，一環(huán)扣一環(huán)，針對市場的信息，企業(yè)內部逐一研究，企業(yè)內部形成一條線，企業(yè)外部形成一個環(huán)。只有這樣，企業(yè)才能使產品在生產、銷售、用戶、信息反饋的循環(huán)中運行下去，只有這樣企業(yè)的領導才會做出正確的判斷，做到以市場的需求要求企業(yè)，讓用戶幫助企業(yè)。從而做出正確的決策，確保企業(yè)經久不衰。 

2.建立起雙贏營銷機制?，F(xiàn)代企業(yè)間競爭的焦點在于極大限度地爭取顧客，爭取市場，建立起雙贏營銷機制。而顧客和市場的取得，很大程度上取決于企業(yè)的一切營銷活動能不能使顧客感到滿意。顧客滿意程度愈高，企業(yè)占有市場份額就愈大，產品就有銷路。因此，企業(yè)的營銷機制要以顧客滿意為中心，站在顧客一邊，從顧客的角度來分析消費者需求，把顧客需求作為企業(yè)經營的根本，完善售前、售中、售后服務，以便利消費者，最大限度地使消費者感到滿意。當今的消費者注重情感消費，需求趨于理性化、多層次化和多元化，注重產品的設計、品牌及使用功能能否給自己帶來更多的滿足，能否增強舒適感和美感。因此，通過服務組合，突出服務個性，達到制度化服務和個性化服務的完善結合，尋找和挽留忠實可靠的顧客，發(fā)現(xiàn)那些符合企業(yè)發(fā)展方向且又同時能帶來豐厚利潤的忠實消費者。以“真誠、創(chuàng)新、滿意”為經營宗旨，把消費者奉為“上帝”，把“讓消費者滿意是企業(yè)的生命線”貫穿于經營的始未；將滿足消費者的需求作為創(chuàng)新活動的基本原則，將激勵制度建立在消費者滿意的基礎上，將注意力集中到消費者價值和全面質量管理方面，采用消費者信息管理系統(tǒng)，對消費者的需求變化和消費者對企業(yè)的反應進行及時監(jiān)控；通過信息管理系統(tǒng)對企業(yè)內部信息和外部信息統(tǒng)一收集、加工處理、存儲和檢索，從而實現(xiàn)企業(yè)信息管理整體最優(yōu)化。 

3.全力推進小家電品牌戰(zhàn)略。品牌就是商標，是指一種名稱、術語、標記、符號或設計，也可以組合運用，其目的是借以識別不同的產品或服務。隨著人們生活水平的提高，品牌意識已深入人心，越來越多的企業(yè)已經意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于：有助于企業(yè)將自己的產品與競爭者的產品區(qū)分開來，有助于吸引更多的消費者，有助于樹立產品和企業(yè)形象。企業(yè)每時每刻都存在著各種潛在的危機，面臨著各種機遇和挑戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰是市場競爭永恒的規(guī)律。要在市場競爭中立足，必須十分注重品牌效應。推進品牌戰(zhàn)略，堅持質量為本的理念。在激烈的市場競爭中，只有用優(yōu)質的產品創(chuàng)品牌，在消費者中樹立良好的品牌形象，以優(yōu)質的售后服務樹立企業(yè)的形象，抓住產品的功能、品質、款式、特色、包裝、運送等與產品質量相關的要素，才能在市場競爭中立于不敗之地。 

4.建立強有力的營銷隊伍。在市場經濟條件下，單憑一腔熱忱去干工作是不夠的，隨著市場經濟的發(fā)展，產品逐步更新?lián)Q代，營銷人員的素質提高已迫在眉睫。營銷隊伍是促進企業(yè)成長、擴大市場份額和提高獲利能力的關鍵因素之一，優(yōu)秀的營銷隊伍能發(fā)現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢和利潤的機會。目前不少企業(yè)的營銷隊伍其特點是：文化水平不高、專業(yè)知識不強、營銷能力較弱，但具有勤勞、樸實、誠信、肯吃苦等優(yōu)點。隨著市場機制的不斷健全，必須加大對營銷人員的培訓力度，增強現(xiàn)代營銷意識，提高現(xiàn)代營銷能力。從營銷理念、營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進行培訓，大力推行“高級營銷員職業(yè)資格證書制度”，為企業(yè)造就一支強有力的營銷隊伍。通過培訓，使營銷人員有較強的領會、應變能力，能迅速處理獲取的信息；有積極思考問題的能力，能提出獨創(chuàng)性意見和建議；有了解消費者需求的能力，能判斷消費者購買行為；有堅忍不拔的意志力，能提出并堅持自己正確的主張；有較強的邏輯思維能力，能理性分析各種錯綜復雜的經濟關系；有很強的溝通能力，能發(fā)揚團隊合作精神。 

總之，企業(yè)營銷，是市場經濟運作中的一門藝術。在市場競爭日趨激烈的今天，誰能夠正確把握它，誰就能自由自在地在市場經濟的海洋中暢游。在這新形勢下，小家電企業(yè)如何不斷適應新形勢，迎接新挑戰(zhàn)，取得好效益，已成為企業(yè)經營管理人員必須認真思考的問題。 

 

參考文獻： 

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獨創(chuàng)品牌分生策略

與一般化妝品公司不同，資生堂對其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準，對每一品牌設立一個獨立的子公司。這樣，每個子公司可以針對這一品牌目標顧客的不同情況，制定獨立的產品價格、促銷策略；同時，公司內部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進行激烈競爭。例如，九十年代初，該公司推出了以年齡在二十歲左右、購買能力較低、對知名品牌敬而遠之，對默默無聞的品牌能自主選擇的女性為目標顧客，推出“ettusais”系列化妝品。該品牌的營銷管理就比較特別。他們在東京銀座一樓專賣“ettusais”系列品的商店中，陳列的品種達30多種，顧客可以當場試用。且價格也較低?？紤]到目標顧客的思想行為特點，他們在“ettusais”系列化妝品包裝上一律不寫資生堂的名字，讓人不易覺察這是大名鼎鼎的資生堂產品。通常，一般店鋪中，顧客一上門，售貨員就會做一大串說明，而資生堂 ettusais店則規(guī)定，除非顧客主動詢問，售貨員絕不能對其進行干擾，而應為這些年輕女性創(chuàng)造一種能完全獨立自主挑選的購物氣氛。

體貼不同歲月的臉

八十年代以前，資生堂實行的是一種不對顧客進行細分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場占有率下降。一九八七年，公司經過認真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉向個別營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是 RECIENTE系列，二十歲左右的是 ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老 ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童 RIVITAL系列。

資生堂不像一般的化妝品公司那樣，對零售商有較大的依賴，它有自己獨立的銷售渠道，旗下專賣店(柜)達25000多家。為配合產品銷售，資生堂又推行了“品牌店鋪”策略，即結合各品牌的具體情況，在每一專賣店(柜)中只集中銷售一種或幾種品牌。例如在學校、游樂場、電影院附近年輕人較多的地方，設立 RECIEN系列專賣店，在老年人出入較多的地方則設立 RIVITAL專賣店。為使其對市場的細分達到最徹底的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，未來旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產品。

CL店構想

資生堂還對化妝品市場進行了調查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質量的產品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務，于是提出了 CL店構想。資生堂強調其旗下各專賣店(柜)的銷售人員必須有較強的咨詢能力(couseling即 CL)，能把化妝品店變成美容咨詢室，為入店顧客提供各種咨詢服務。為此，資生堂積極對其員工進行培訓，目標是使每個銷售人員都成為“美容專家”。每年資生堂要舉行六期美容 CL的研討會，以傳授商店美容咨詢的秘訣。

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【關鍵詞】唯創(chuàng)國際 老年保健品 體驗營銷 直銷 零銷 “4P營銷組合”理論 優(yōu)化策略 創(chuàng)新

一、引言

我國保健品行業(yè)起步于20世紀80年代，經歷了十幾年的高速增長，到2009年，中國保健品市場規(guī)模達到911億，超過日本成為全球第二。據前瞻產業(yè)研究院統(tǒng)計，目前我國健康產業(yè)年產值5600億元左右，生產企業(yè)共約1700家，銷售企業(yè)約2.5萬家，銷售規(guī)模達900億元，2011年全年銷售規(guī)模超過千億元。截至2011年底，我國已審批保健食品11862個，其中國產11197個，進口665個。同時，保健用品和保健服務業(yè)也迅速崛起，產值達3000億元左右。未來我國保健品市場的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?/p>

隨著我國國民收人水平大幅度提高，老年人的保健意識日益增強，而保健品消費水平卻一直不高。2000年，我國開始步入老年型國家行列。據預測，到2030 年我國老年人口將達3.1億，占總人口的20. 42%。因此，老年市場的日益壯大和巨大需求預示著“朝陽產業(yè)”——老年保健品行業(yè)的到來。

然而，我國保健品行業(yè)的發(fā)展也面臨諸多挑戰(zhàn)，存在著營銷模式老舊、技術管理亟待革新、市場政策混亂等問題。今年5月中旬至9月底，由國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)起的史上最嚴厲的 “打四非”專項行動更是讓這個規(guī)模500億~1000億元的保健食品行業(yè)噤聲觀望，也讓整個保健品生產企業(yè)和銷售企業(yè)產生恐慌情緒，銷售下滑將不可避免。

二、唯創(chuàng)國際老年保健品市場營銷策略

唯創(chuàng)國際集團創(chuàng)立于2005年，是一家以健康器械、保健食品、健康食品、生活用品為核心，集研發(fā)、生產、銷售于一體的健康產業(yè)公司。唯創(chuàng)國際集團作為健康行業(yè)的佼佼者，擁有“唯創(chuàng)”、“益來康”、“益生良品”等品牌。2006年，唯創(chuàng)國際銷售營業(yè)額突破1個億；2012年，其銷售規(guī)模達到2.3億，其中，老年保健品銷售額占23%。2005年，唯創(chuàng)國際通過ISO9001國際質量體系認證，并被上級領導機關評選為“中國治療儀產品最具競爭力品牌”，榮獲“全國質量合格、用戶滿意、市場暢銷產品”稱號，同時由中國市場品牌戰(zhàn)略管理聯(lián)合會推選為“2004年維護消費者合法權益先進企業(yè)”。

老年保健品的市場競爭一直很激烈。作為唯創(chuàng)國際的重要品牌，“益來康”系列老年保健產品的市場營銷策略也自然受到公司的高度重視。近年來，唯創(chuàng)國際投入1000萬大力開拓新的產品市場，并和中國農業(yè)科學院食品工業(yè)研究所共同研制了硒維膠囊。產品一經推出就受到眾多患者的親耐，為其市場競爭奠定了堅實的基礎。通過調查分析發(fā)現(xiàn)，唯創(chuàng)國際老年保健品的市場銷售主要有以下幾方面的特點：

(一)直銷與零銷相結合

唯創(chuàng)“益來康”系列老年保健產品銷售采用直銷與零銷相結合的模式，主要功能包括：產品和服務銷售、展示演示和培訓、知識講座、售后服務、市場信息收集和反饋等。直零結合模式擁有很多直銷渠道和零售渠道各自的優(yōu)勢，拉近了顧客和唯創(chuàng)的距離，也增強了顧客對于唯創(chuàng)的了解和信任，刺激顧客立刻詢問或訂貨。直銷與零銷相結合的模式還具有“先體驗再購買”的優(yōu)勢，使唯創(chuàng)對產品功能、質量和包裝的控制力強，對產能、物流配送的控制力強，對產品的定位、品牌宣傳的自主性強，優(yōu)化資源配置。公司能對產品銷售在售前、售中、售后緊密跟蹤，第一時間了解顧客對于產品的各種反饋，從而增加顧客的二次購買、三次購買。同時，直零結合模式也會吸引更多消費者的關注，提高陌生消費者首次嘗試唯創(chuàng)“益來康”系列產品的概率。

(二)體驗營銷，一切讓顧客做主

唯創(chuàng)國際推行體驗營銷理念，即站在消費者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯(lián)想(Relate)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！爸匾曨櫩汀焙汀邦櫩徒嵌取保求w驗營銷的核心，它注重于研究消費者在購買、消費全程的體驗感官，通過強化對產品的認識，實現(xiàn)營銷。將體驗融入產品和服務中，讓顧客的錢在愉快的體驗中，不知不覺地被摸走，這就是體驗營銷帶來的顧客效應。在體驗營銷過程中，打好電話、定期家訪都是非常重要，因為面對的客戶群體是一些中老年人，這部分人尤其需要“情感關懷”。

三、唯創(chuàng)國際老年保健品在市場營銷中存在問題

唯創(chuàng)國際在老年保健品市場銷售過程中也存在著一些問題，主要有：

(一)營銷模式傳統(tǒng)老舊，缺乏創(chuàng)新

唯創(chuàng)國際老年保健品采用的是直銷和零銷相結合的渠道模式，即以銷售人員一對一營銷為主，來建立自己強大營銷渠道網絡的營銷渠道。營銷模式的傳統(tǒng)老舊，直接導致投入大、利潤低，新顧客開發(fā)難、老顧客忠誠度低；相應的，會銷越來越難做，越做越辛苦，利潤越來越低。

(二)品牌傳播與產品推廣不夠

據調查，目前業(yè)內鮮有唯創(chuàng)老年保健品的系統(tǒng)廣告宣傳，品牌傳播與產品推廣僅僅依靠公司銷售人員的口頭宣傳和分發(fā)傳單等低級形式，廣告宣傳亟需增加。廣告投放的目的不在僅僅是銷售產品，更重要的是銷售公司品牌。因此，一個成功的廣告宣傳案例，不在于銷售多少產品，而在于盡可能的推廣公司品牌。

(三)銷售人員流失，團隊管理有待完善

唯創(chuàng)國際長期遭遇新員工難招，老員工跳槽帶走顧客等困境，公司一線銷售人員的流失情況嚴重，人員流失的原因很復雜，主要體現(xiàn)在工作強度大、認為薪酬福利與付出不成比例、無假期、團隊內部缺乏積極深入的溝通、企業(yè)文化流于形式、個人因素等。而公司運營成本、新產品開發(fā)和市場開拓所需的資金等都主要通過一線銷售人員所創(chuàng)造的利潤來實現(xiàn)。銷售人員的大量流失勢必將動搖在職員工的信心，公司業(yè)績的下滑和企業(yè)經營成本的增加。此外，公司對在職銷售人員都會定期舉辦銷售培訓，他們的離職也會增加公司為新員工投入的培訓成本。因此，科學、人性化的團隊管理有待加強。

四、唯創(chuàng)國際老年保健品市場營銷優(yōu)化策略

在這個全國健康產業(yè)面臨整頓和轉型的關鍵時刻，保健品行業(yè)不改革就意味著消亡。作為唯創(chuàng)國際業(yè)務一個重要組成部分的老年人保健品的營銷策略將如何進行調整和優(yōu)化，對唯創(chuàng)國際能否成功沖出2013年保健食品行業(yè)的“霧霾天”至關重要。

“4P營銷組合”理論(The Marketingmix Theory of 4Ps)產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾?博登(NeilBorden)在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。1960年，杰羅姆?麥卡錫(E. Jerome McCarthy)在《基礎營銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結成四個基本策略的組合，即著名的“4P營銷組合”理論：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。針對唯創(chuàng)國際老年人保健品市場營銷中存在的主要問題，我們提出以下基于“4P營銷組合”理論的優(yōu)化營銷策略：

(一)產品優(yōu)化策略

好的包裝能幫助消費者加深對產品的好感和認知，甚至產生美好的品牌聯(lián)想，從而逐步培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，最終形成購買習慣。特別是對吸引新顧客而言，好的包裝往往能給人留下良好的第一印象，產生對該品牌的偏好，加速了消費者的購買過程。

因此，“益來康”系列產品想要進入到人們的生活習慣中，首先得貼近產品目標受眾人群的生活。產品應積極著力二次開發(fā)，提升市場競爭力和工藝改進，改善產品口感，提升消費者對產品的偏好度；不斷提升產品的質量水平，從而建立與消費市場的信賴關系，使“益來康”成為消費者心目中的放心品牌，以爭取更高的市場占有率。同時，產品應注意降低其生產成本。

(二)價格優(yōu)化策略

通過對目標消費者群的購買力和自身產品功效分析，公司應重點圍繞消費者行為特點來制定價格的優(yōu)化策略，同時還應考慮價格環(huán)境在產品定價過程中的影響。從同類保健品市場的平均價格水平到競爭品牌的價格情況，都將作為“益來康”系列產品在制定價格時的重要杠桿和依據，并直接對公司的定價策略產生影響。

為了能夠擴大市場份額、提升利潤空間、樹立良好品牌形象。唯創(chuàng)在對“益來康”系列產品制定價格策略時，必須以消費者的角度去考慮問題。從“益來康”產品目標受眾的消費行為特點來看，他們中的絕大多數人都擁有較強的購買力，并且愿意為產品帶給他們的差別利益(比如優(yōu)秀的品牌、高質量的產品、完善周到的服務等)支付更多的錢。

(三)渠道優(yōu)化策略

為進一步擴大“益來康”系列產品的市場份額，公司基于其目前的渠道現(xiàn)狀和自身營銷能力的特點，制定了從區(qū)域市場轉向全國市場的渠道戰(zhàn)略。在鞏固和發(fā)展好已有的徐州、武漢、石家莊等市場的同時，繼續(xù)開拓上海和大連等重點市場；再以上海為中心帶動華東市場、以石家莊和天津為中心帶動華北市場、以武漢為中心帶動華南市場，最終實現(xiàn)銷售渠道覆蓋全國一、二線重點城市的戰(zhàn)略目標。

(四)、促銷優(yōu)化策略

公司為購買過唯創(chuàng)“益來康”系列產品的消費者建立會員數據庫，為其展開一系列專屬的促銷活動。比如，會員專享折扣、積分抵扣、買贈活動等方式來促進其重復購買行為；同時隨著與其交流和互動的不斷加深，培養(yǎng)了會員顧客對漢爾斯品牌的忠誠度和信賴感，從而形成一個穩(wěn)固的消費群體，保證了市場占有率的實現(xiàn)。

公司還可以選擇一些目標受眾匹配的較高端品牌進行“聯(lián)合促銷”，一是可以借助合作品牌的良好形象來幫助提升本品牌的形象和知名度；二是可以在與合作品牌共享顧客資源的過程中，通過聯(lián)合促銷的方式，吸引更多的潛在消費者群，加深他們對唯創(chuàng)“益來康”系列產品的關注，從而逐步培養(yǎng)為公司真正的消費者；三是通過品牌與品牌間的雙雙聯(lián)合，能夠有效提升其市場影響力，從而產生較好的雙贏效果，促進了品牌的提升和產品的銷售。

公司要豐富終端促銷的內容和形式，重視產品目標受眾人群的互動和參與，從而吸引更多顧客的參與，以實現(xiàn)活動目標。比如，加量促銷、買贈促銷、抽獎活動、限時搶購、以及能夠促進再次購買的優(yōu)惠券促銷等。促銷的贈品可以是產品本身，這樣一來節(jié)約了推廣成本，二來也解決了庫存問題；也可以是凸顯logo標識的廣告?zhèn)?、廣告杯、廣告筆、即時貼、筆記本等，即實用，也能作為一種宣傳手段,提升品牌形象。此外，對于品牌商而言，每逢節(jié)假無疑是最好的商業(yè)契機，所以抓住這一時期，加大宣傳促銷力度。

在會銷過程中，公司要注意會銷禮品的包裝要得體，賣點要靠譜；選對會銷禮品，也很是重要。不適宜的會銷禮品將直接導致說服顧客成交的難度加大和成本的增加。在廣告宣傳上，公司宣傳模式應推陳出新，形式多樣，如北京福源天下的電視購物模式、“聲廣保健園”的廣播電臺講座模式等；更要將當前普遍流行的保健品廣告宣傳轉化為持續(xù)深入的健康與保健知識教育普及，引導民眾樹立科學、正確的保健觀和保健消費方式，真正做到以“為人類的健康事業(yè)奮斗終身為使命。

五、總結

在市場需求、技術進步和管理更新的推動下，中國保健品產業(yè)發(fā)展空間巨大。唯創(chuàng)國際老年保健品能否長久立足于中國健康產業(yè)，其市場營銷策略將發(fā)揮巨大的作用；而營銷策略成敗的關鍵在于營銷模式的創(chuàng)新和品牌的推廣宣傳。

參考文獻：

[1]鄢良. 當前我國保健品行業(yè)的困境與出路[A]. 第三屆國際傳統(tǒng)醫(yī)藥大會文集[C], 2004.