導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇新媒體營(yíng)銷思路策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞:全媒體;科技期刊;用戶需求;精準(zhǔn)推送

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來社會(huì)各行各業(yè)日新月異的變化，其中一個(gè)顯著的標(biāo)志就是由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的全媒體發(fā)展。在當(dāng)前全媒體時(shí)代，科技期刊從選題、策劃、服務(wù)讀者直到最終出版，全媒體成為科技期刊編輯流程的重要工具，一些技術(shù)和服務(wù)理念走在行業(yè)前沿的科技期刊，探索出了全媒體時(shí)代科技期刊發(fā)展的全新方式，成為科技期刊轉(zhuǎn)型的典范，也給其期刊帶來全新的影響力。全媒體處理方式改變了傳統(tǒng)的信息和數(shù)據(jù)獲取、處理方式，全媒體為科技期刊發(fā)展注入新活力的同時(shí)，需要科技期刊工作者對(duì)全媒體時(shí)代的基本特性有準(zhǔn)確的把握，并且在此基礎(chǔ)上，結(jié)合科技期刊的特性，從內(nèi)容、形式到服務(wù)讀者理念等多個(gè)角度進(jìn)行改進(jìn)和探索，這成為全媒體時(shí)代下推動(dòng)科技期刊轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

一、科技期刊面對(duì)全媒體的轉(zhuǎn)變

(一)讀者行為發(fā)生改變隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機(jī)功能的不斷發(fā)展，在線閱讀、電子閱讀、手機(jī)閱讀APP的利用逐漸流行，讀者的閱讀不只局限于紙質(zhì)期刊，通過手機(jī)便可以隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀和瀏覽。讀者使用網(wǎng)絡(luò)的隨意性增加，紙質(zhì)文字的閱讀必然下降，當(dāng)大量的紙質(zhì)內(nèi)容都可以在互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)上查找、閱讀、下載時(shí)，紙質(zhì)期刊已不再是讀者的首選讀物。讀者利用全媒體，精準(zhǔn)搜索自己喜愛的閱讀產(chǎn)品，閱讀變得更容易、更便捷?？梢哉f，全媒體時(shí)代正改變著讀者的購(gòu)買習(xí)慣和閱讀方式，閱讀正由個(gè)人行為逐步演變?yōu)橛啥嗳藚⑴c的、可測(cè)量的半公開的行為［1］。

(二)選題策劃發(fā)生改變選題策劃是科技期刊編輯流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其目的是要緊跟時(shí)展的步伐，策劃符合這個(gè)階段的科研重要?jiǎng)?chuàng)新及成果等方面的內(nèi)容。傳統(tǒng)的策劃更多依靠調(diào)研獲取的有限信息和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的判斷，缺乏科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐［2］。要提高策劃的針對(duì)性，就必須利用全媒體平臺(tái)，充分了解讀者的購(gòu)買習(xí)慣、興趣愛好、社會(huì)熱點(diǎn)、科技前沿等相關(guān)信息，對(duì)這些信息進(jìn)行分類、篩選和整合［2］，通過對(duì)數(shù)據(jù)的整合分析，使所策劃的選題更具有價(jià)值。

(三)市場(chǎng)需求判斷更精準(zhǔn)在全媒體環(huán)境下，信息更新的速度非?？?，傳播質(zhì)量和效率有大幅度提高，加之市場(chǎng)需求具有不確定性，這就要求科技期刊能迅速獲取和判斷市場(chǎng)需求。而傳統(tǒng)出版模式下，多是采取個(gè)別訪問、參加學(xué)術(shù)會(huì)議、座談會(huì)或小范圍開展問卷調(diào)查等方式了解、分析市場(chǎng)需求，獲取的數(shù)據(jù)量有限，且數(shù)據(jù)缺乏全面性和典型性，容易造成與市場(chǎng)需求偏差。通過全媒體整合分析，能更方便、快捷地掌握相關(guān)領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)、讀者認(rèn)可度、市場(chǎng)占有率等熱點(diǎn)信息，能夠更準(zhǔn)確地獲取市場(chǎng)需求，生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)需求的出版產(chǎn)品。

(四)推送服務(wù)更精準(zhǔn)全媒體時(shí)代，科技期刊傳播更具有針對(duì)性和精準(zhǔn)性，也更有效果［3］。傳統(tǒng)科技期刊推送服務(wù)大多未考慮讀者需求，而是根據(jù)科技期刊刊登的內(nèi)容和相關(guān)研究群體進(jìn)行推送。隨著全媒體的到來，通過對(duì)讀者行為的全媒體整合分析，科技期刊可以掌握讀者的閱讀行為、閱讀習(xí)慣、閱讀趨勢(shì)和興趣愛好。在充分掌握讀者的數(shù)據(jù)后，有針對(duì)性地進(jìn)行策劃，開發(fā)出不同閱讀目的的個(gè)性化、多樣化的平臺(tái)或APP，然后有針對(duì)性地對(duì)不同閱讀目的的讀者進(jìn)行精準(zhǔn)推送，從而獲得更大的社會(huì)效益。

二、全媒體對(duì)科技期刊的沖擊

(一)對(duì)辦刊理念的沖擊全媒體時(shí)代的到來，給科技期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展指引了方向，在科技期刊建立起來的全媒體平臺(tái)上獲取數(shù)字化信息成為共識(shí)。但就如何運(yùn)用全媒體獲取的信息幫助科技期刊轉(zhuǎn)型，一些科技期刊在理念上還存在一定的誤區(qū)。誠(chéng)然，全媒體獲得的信息可以被運(yùn)用到科技期刊的按需出版、個(gè)性化內(nèi)容定制以及精準(zhǔn)營(yíng)銷等，為其提供參考，這使得越來越多的科技期刊將自身轉(zhuǎn)型完全寄托于全媒體上，甚至在人才不到位的情況下，不惜重金建設(shè)全媒體平臺(tái)，但卻因?yàn)閷?duì)全媒體的使用和管理不當(dāng)，帶來資源的浪費(fèi)，耽誤轉(zhuǎn)型的良機(jī)。全媒體助推科技期刊轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方式，就是利用全新的數(shù)據(jù)處理方式，為科技期刊的出版行為提供參考，從科技期刊選題策劃到內(nèi)容編排方式，以及后期的營(yíng)銷等，科技期刊依據(jù)全媒體提供的信息進(jìn)行決策。

(二)對(duì)編輯人才的沖擊互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，全媒體時(shí)代帶來的變革前景充滿無限的可能，對(duì)全媒體人才的需求由此也開始日趨緊張。在這樣的情況下，一些科技期刊對(duì)相關(guān)人才的需求達(dá)到空前的程度，特別是在將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和科技期刊的專業(yè)知識(shí)相結(jié)合的背景下，需要既懂全媒體使用和管理技術(shù)要領(lǐng)，又具備科技期刊運(yùn)營(yíng)規(guī)律的人才。但在目前的情況下，這種人才還跟不上科技期刊的人才需求，導(dǎo)致科技期刊拓展全媒體業(yè)務(wù)出現(xiàn)一定的滯后性。在人才緊缺的環(huán)境下，對(duì)全媒體的處理還存在一個(gè)客觀原因，那就是科技期刊如果依據(jù)全媒體搜集到的信息進(jìn)行信息決策的話，前提是要保證信息的真實(shí)和準(zhǔn)確性［4］。因此，在這樣情況下，科技期刊依據(jù)全媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展決策參考，既需要從內(nèi)因上吸納并培養(yǎng)人才，還要在外因上克服虛假數(shù)據(jù)帶來的負(fù)面影響，需要具備甄別數(shù)據(jù)的能力，培養(yǎng)一批掌握數(shù)據(jù)分析能力的科技期刊編輯是目前的當(dāng)務(wù)之急。

(三)對(duì)科技期刊的沖擊全媒體給多個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來不可估量的潛力，基于此，科技期刊在探索全媒體轉(zhuǎn)型的過程中，一直堅(jiān)持“摸石頭過河”，最基本的思路就是將全媒體獲取的信息貫穿到編輯出版的每一個(gè)過程中，改變傳統(tǒng)的依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查甚至是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的出版思路和格局，以全媒體對(duì)科技期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行“保駕護(hù)航”，這給科技期刊工作人員有了競(jìng)爭(zhēng)的底氣。利用全媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型是方向，大家都在“摸石頭過河”，由此在這個(gè)過程中，政府的相關(guān)法律法規(guī)管理可能還存在一定的滯后性，一些由于全媒體傳播帶來的負(fù)面影響也開始逐步顯現(xiàn)，最明顯的一個(gè)特征就是全媒體在挖掘行業(yè)潛在客戶的時(shí)候，容易造成信息泄露。利用全媒體進(jìn)行個(gè)性化推送，這是很多科技期刊在選擇目標(biāo)客戶的時(shí)候采用的直接方式，科技期刊同樣如此。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，科技期刊用全媒體推進(jìn)轉(zhuǎn)型無可厚非，但其中需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也不能忽略，如何既能有效獲取全媒體信息，又在保護(hù)讀者隱私的基礎(chǔ)上進(jìn)行出版決策，這需要行業(yè)自律和相關(guān)部門的外部政策約束。

三、全媒體時(shí)代科技期刊的升維策略

(一)利用全媒體平臺(tái)精準(zhǔn)推送內(nèi)容全媒體時(shí)代對(duì)科技期刊的內(nèi)容和傳播渠道等都帶來沖擊，但在科技期刊的轉(zhuǎn)型中，抓住了融合的思路，將全媒體時(shí)代的先進(jìn)技術(shù)融入科技期刊中，最直接的表現(xiàn)就是以電子閱讀的方式，拓展科技期刊的閱讀方式。而全媒體的利用和開發(fā)潛能，更多集中在對(duì)信息把握帶來的便利上，如果能夠利用全媒體提供的信息，將科技期刊以方便的渠道智能化地傳遞給讀者，這對(duì)科技期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展來說具有重要意義。利用全媒體技術(shù)搜集最新科研信息，在整合、加工的基礎(chǔ)上，為科技期刊了解受眾喜好、確定選題內(nèi)容提供便捷，這在越來越多的科技期刊轉(zhuǎn)型中成為主流，特別是在解決了人才和技術(shù)對(duì)全媒體傳播的限制后，一些科技期刊開始開發(fā)出自己的全媒體精準(zhǔn)推送平臺(tái)。在全媒體支撐下，科技期刊轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮有畔①Y源，在全新的全媒體平臺(tái)上，讀者閱讀信息的渠道得到了拓展，其閱讀需求和學(xué)習(xí)內(nèi)容也能夠被個(gè)性化定制，從而保證學(xué)習(xí)的有效性，這對(duì)于一些學(xué)習(xí)型或者專業(yè)性較強(qiáng)的科技期刊來說，具有很好的參考價(jià)值。

篇2

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）20-0151-01

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，以及網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，不知不覺中傳媒業(yè)正發(fā)生著翻天覆地的變化，跨越傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和無線通信平臺(tái)的全媒體傳播方式，已經(jīng)逐步融入我們的工作和生活。全媒體不是媒體與媒體的簡(jiǎn)單組合，而是多種媒體形式的有機(jī)結(jié)合，這種整合會(huì)帶來很多新的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，在全媒體環(huán)境下，紙質(zhì)媒體可以有新的活法，而它的重要成員圖書編輯也面臨著重大的挑戰(zhàn)，需要轉(zhuǎn)變自己的角色。

面臨出版環(huán)境發(fā)生的重要變化，編輯已經(jīng)不可能僅僅停留在文字處理與編輯策劃上，而應(yīng)該成為設(shè)計(jì)圖書并進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。全媒體時(shí)代下的編輯應(yīng)該適應(yīng)圖書數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)，做好紙質(zhì)圖書和數(shù)字圖書的對(duì)接工作。因此編輯除了要對(duì)選題價(jià)值有準(zhǔn)確的判斷，還要考慮如何在不同的載體上有針對(duì)性地圖書。從用戶體驗(yàn)和需求的角度來設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，選擇不同的宣傳方式和營(yíng)銷方案，這樣才能讓自己的圖書更有生命力，使自己真正成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。那么如何才能實(shí)現(xiàn)這種角色的轉(zhuǎn)變？

一、 開闊思路與視野，尋找時(shí)新的選題創(chuàng)意

在全媒體時(shí)代，圖書編輯不能等著作者主動(dòng)找上門來提供選題，而要學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊，尋找和發(fā)現(xiàn)并選擇有效的信息，這樣才有可能找到好的創(chuàng)意。所以，編輯要培養(yǎng)對(duì)信息的敏感度，善于挖掘有價(jià)值的內(nèi)容。一個(gè)出色的編輯要把圖書當(dāng)做產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)，能夠與時(shí)俱進(jìn)，掌握最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)，了解當(dāng)前的圖書市場(chǎng)。積極參加一些全國(guó)性的學(xué)術(shù)研討會(huì)，開闊自己的視野，從這些活動(dòng)中捕捉選題資訊，為今后的選題策劃作好準(zhǔn)備。

二、深度加工與整合，提出立體化選題方案

數(shù)字化的浪潮導(dǎo)致了信息的泛濫和多元化，要求圖書編輯要有能夠篩選有效信息的能力，選擇具有市場(chǎng)潛力、適合自身資源的選題，進(jìn)行深度加工和整合。在此基礎(chǔ)上，還要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研與論證分析，了解讀者的閱讀需求，明確圖書的市場(chǎng)定位，這是選題策劃過程中的重要一環(huán)。此外，在全媒體出版的環(huán)境下，編輯的選題策劃要有立體化的創(chuàng)新意識(shí)，這樣才能適應(yīng)當(dāng)今圖像、視頻、音頻等相結(jié)合的立體化的傳播方式。在策劃選題時(shí)不能單單考慮一種媒介，而是要培養(yǎng)一種全媒體選題策劃的思維模式。這種思路可以方便今后圖書在多個(gè)媒體平臺(tái)上，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效利用，創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)效益，而且也會(huì)擴(kuò)大圖書的影響力。

三、創(chuàng)新內(nèi)容與形式，實(shí)現(xiàn)圖書的自我營(yíng)銷

在選題通過之后，編輯首先要對(duì)圖書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行把關(guān)，通過與作者的反復(fù)溝通來完善圖書的內(nèi)容，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。然后，要根據(jù)圖書的特點(diǎn)和作者的需求來設(shè)計(jì)圖書的樣式，在開本、封面設(shè)計(jì)和版式設(shè)計(jì)上要能夠有所創(chuàng)新。創(chuàng)造多種形式來實(shí)現(xiàn)圖書的自我營(yíng)銷，例如可以利用封面和封底加入時(shí)下比較流行的二維碼技術(shù)，與圖書在其他平臺(tái)的形成互動(dòng)；或者加入編輯推薦和專家推薦等內(nèi)容來宣傳圖書的特色。通過這些方式不僅能夠在包裝上為圖書增色，而且可以在某種程度上促進(jìn)圖書的銷售。

四、注重營(yíng)銷與宣傳，贏得可觀的市場(chǎng)份額

圖書出版之后，編輯的工作并沒有完成，還需要繼續(xù)關(guān)注市場(chǎng)走向，積極地參與營(yíng)銷，把圖書當(dāng)成產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)，從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)。首先，可以制作配套的宣傳資料，以備宣傳所用。編輯要整理出作者信息、編輯推薦、媒體推薦、專家推薦、精彩書摘、廣告語(yǔ)等內(nèi)容，制作精美的宣傳書單和海報(bào)，與銷售部門進(jìn)行溝通，找到適合的方式和渠道進(jìn)行宣傳。其次，組織撰寫書評(píng)和書訊，依靠媒體進(jìn)行宣傳。當(dāng)今社會(huì)，多種媒體共同發(fā)展，信息變得豐富多樣，也就出現(xiàn)了選擇的焦慮，所以，提供書訊和書評(píng)符合當(dāng)下人們的閱讀習(xí)慣，可以簡(jiǎn)單明了地為讀者提供有效的信息。由于網(wǎng)絡(luò)的方便和快捷，所以許多讀者愿意到網(wǎng)上檢索和購(gòu)買圖書，好的書評(píng)和書訊對(duì)圖書的推廣將會(huì)有很大的幫助。所以，編輯要充分地利用這些資源，在出版社網(wǎng)站和一些圖書商城和電子閱讀平臺(tái)及時(shí)書訊和書評(píng)。最后，編輯要了解圖書的銷售情況。每本圖書在不同渠道的銷售情況應(yīng)該有所不同，編輯應(yīng)該掌握基本情況，根據(jù)動(dòng)銷數(shù)據(jù)的變化，精準(zhǔn)分析，然后才能對(duì)圖書市場(chǎng)有準(zhǔn)確的把握，進(jìn)而為以后策劃選題積累經(jīng)驗(yàn)。

總之，全媒體時(shí)代的編輯應(yīng)該具備多種能力，尤其要具備將圖書策劃和銷售結(jié)合起來的能力，這樣才能適應(yīng)當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的圖書市場(chǎng)。只有把圖書當(dāng)成產(chǎn)品來宣傳和推廣，才能適應(yīng)全媒體出版的趨勢(shì)，將紙質(zhì)圖書和數(shù)字平臺(tái)相結(jié)合，提高圖書資源的利用率，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，編輯要提高自己的學(xué)識(shí)，掌握一定的專業(yè)技能，積累經(jīng)驗(yàn)，這樣才能擁有創(chuàng)新能力。全媒體出版時(shí)代的到來，需要圖書編輯能夠適應(yīng)角色轉(zhuǎn)型，成為優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。

參考文獻(xiàn)：

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2012年底曲江文旅旗下運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品品牌已增至100個(gè)，其中八種類型的旅游專業(yè)產(chǎn)品涵蓋了旅游鏈條的各要素，于是曲江文旅亟需整合旗下的產(chǎn)品線進(jìn)行年度品牌營(yíng)銷。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

首次社會(huì)化媒體、懸疑營(yíng)銷的創(chuàng)新嘗試

本次傳播過程中，運(yùn)用懸疑營(yíng)銷、微博社會(huì)化媒體，取得了良好效果。

整合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，多種傳播方式有機(jī)組合應(yīng)用，讓傳播效果疊加放大

在本次傳播過程中，充分有機(jī)組合應(yīng)用了以下方式：互動(dòng)游戲、微博社交、媒體廣告、搜索引擎、論壇口碑、新聞公關(guān)等。多種方式組合，讓傳播效果疊加。

案例1、(1)創(chuàng)新“參悟天地”手勢(shì)，營(yíng)造懸疑事件，開展病毒營(yíng)銷，引發(fā)網(wǎng)友傳播和討論。

(2)話題登入微博搜索排行榜熱榜前列

(3)微博事件進(jìn)入“共振期”，激發(fā)網(wǎng)友參與熱情，引起網(wǎng)絡(luò)模仿熱潮、甚至引發(fā)“山寨”

(4)、大量知名微博賬戶主動(dòng)關(guān)注、參與轉(zhuǎn)發(fā)，再次推動(dòng)事件

(5)新聞媒介大量關(guān)注，事件成為網(wǎng)絡(luò)搜索熱門

(6)懸疑解密，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息“軟著陸”

(7)互動(dòng)游戲，再次推動(dòng)網(wǎng)友熱情，引發(fā)二次傳播

(8)真實(shí)明星參與，再次擴(kuò)大活動(dòng)影響力

多平臺(tái)協(xié)同作業(yè)，整合營(yíng)銷傳播

通過與其他平臺(tái)的協(xié)同作業(yè)，互相呼應(yīng)、互相激活，完成預(yù)定的整合營(yíng)銷傳播任務(wù)。

曲江景區(qū)開園首次實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播

首次實(shí)現(xiàn)景區(qū)開園網(wǎng)絡(luò)同步直播，讓線下活動(dòng)本身也產(chǎn)生巨大傳播作用

三、2013年品牌營(yíng)銷

篇4

無論是在央視還是出來創(chuàng)立公司，葉茂中的策劃案例帶有深深的電視時(shí)代烙印。這一代營(yíng)銷人見識(shí)過，什么叫一個(gè)絕佳的創(chuàng)意加上央視的廣告能夠讓品牌一夜成名或起死回生。正如同葉茂中的微信介紹上寫“口吐蓮花”，很多時(shí)候，一個(gè)脫口而出的slogan成就了他們這批人。

然而，在這個(gè)變化太快的時(shí)代，從社會(huì)化營(yíng)銷到內(nèi)容營(yíng)銷，從精準(zhǔn)投放到算法推送，營(yíng)銷界和傳媒圈充斥著一樣的喧囂嘈雜。這些營(yíng)銷界的老炮兒們，最近活得還精彩嗎？

誰(shuí)會(huì)干掉葉茂中的創(chuàng)意

在他自己看來，算法摧毀了營(yíng)銷人的看家本領(lǐng)――“起標(biāo)題”。

過去葉茂中給企業(yè)想一個(gè)廣告語(yǔ)可以用兩三年，現(xiàn)在不一樣了，針對(duì)不同用戶需要推送不同的標(biāo)題。“比如總統(tǒng)大選特朗普當(dāng)選，我的廣告標(biāo)題就可以放‘七十多歲，要不要補(bǔ)點(diǎn)什么’這樣的保健品，而推給年輕人就完全兩樣，比如王寶強(qiáng)的新聞，廣告就又是一個(gè)放法?！?/p>

在葉茂中看來，這正是以央視為代表的傳統(tǒng)媒體以前沒有下功夫去解決的問題，“想看娛樂的人打開電視看到的卻是政治新聞，一個(gè)想看政治新聞的人，翻開報(bào)紙卻是娛樂八卦。在香港你可以看到很多八卦新聞花邊小報(bào)，這種投其所好，今日頭條做到了極致”。

關(guān)于算法到底是輔助人工還是顛覆人工，傳媒業(yè)一直有爭(zhēng)議。但在營(yíng)銷大師葉茂中看來，算法確實(shí)能干掉人的創(chuàng)意，道理很簡(jiǎn)單：“我一個(gè)葉茂中能滿足多少需求？機(jī)器能夠帶來多少增量？”

低端的需求也要去滿足

葉茂中口口聲聲說的“增量”，是相對(duì)于過去營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式而言的。

過去做營(yíng)銷策劃，o論是刷臉還是憑口碑，往往是抓高端客戶和大客戶，然而這樣的時(shí)代已經(jīng)過去了，“好比二代地產(chǎn)商很難像父輩那樣拿到又大又好的地皮了”，葉茂中說，現(xiàn)在的思路是下沉業(yè)務(wù)，“低端的需求也要去滿足”。

為此，葉茂中策劃公司與服務(wù)眾包平臺(tái)豬八戒產(chǎn)生了合作。在這個(gè)以設(shè)計(jì)和影視制作服務(wù)交易著稱的平臺(tái)上，小微服務(wù)需求多如牛毛，一個(gè)logo設(shè)計(jì)需求開價(jià)可能只有50塊錢。但葉茂中算了筆賬，豬八戒目前有五六百萬家小微媒體，以百分之一算，自己能拿下五六萬家客戶，平均到365天，每天要回答多少個(gè)營(yíng)銷問題？這不僅僅是商機(jī)，更給出了無數(shù)創(chuàng)意的來源。

這種合作模式也被葉茂中稱為“異業(yè)聯(lián)盟”，過去做高端策劃不發(fā)生關(guān)系，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，都可以拿來嫁接流量。葉茂中還策劃啟動(dòng)了一個(gè)叫“微咨詢”的平臺(tái)，專門用于對(duì)接小微客戶的流量，目前已經(jīng)有投資人找上門來，“過去都說沒老葉玩不轉(zhuǎn)，現(xiàn)在平臺(tái)化都要搶著進(jìn)來”。

隨之而來的，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的人員設(shè)置和生產(chǎn)流程都得調(diào)整，“一個(gè)是人海戰(zhàn)術(shù)，一個(gè)是可復(fù)制”。目前在葉茂中營(yíng)銷公司，一方面以葉茂中為核心的團(tuán)隊(duì)繼續(xù)服務(wù)高端策劃，剩下的增量由更多的年輕團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行，公司引進(jìn)了不少90后包括北大新聞系高材生，公司副總裁也由85后擔(dān)當(dāng)。

老葉羨慕顧爺

在葉茂中的營(yíng)銷詞典里有一個(gè)概念被反復(fù)提到――沖突，“比如說開會(huì)我坐在第一排很想看手機(jī)卻不方便，這種很難受的感覺就是一種沖突，沖突必須要解決，給一個(gè)解決方案，就是一個(gè)盈利模式”。

“就像一個(gè)女孩子拎一個(gè)包，如果只是裝一個(gè)東西買個(gè)幾十塊的就可以了，那為什么要買幾十萬元的包？這就是心理的需求，在有限和無限之間造就了無限的沖突，這就是營(yíng)銷的根本所在?！比~茂中提道。

在葉茂中看來，自媒體比如顧爺、咪蒙的廣告能開到幾十萬元，就是因?yàn)榻鉀Q了新的沖突，所謂新媒體不是指一種手段，而是能夠解決新的沖突。

能感覺到“老葉”還是羨慕一些青年自媒體人的，如顧爺，這種普及美術(shù)知識(shí)風(fēng)格，逼格很高，受眾又精準(zhǔn)，客戶都是國(guó)際高端品牌；“絕對(duì)不敢小看，誰(shuí)都可能十年后成為百億富豪，我能找到目標(biāo)人群，但未必能找到?jīng)_突在哪，而他們能”。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷沒那么好

電視時(shí)代崛起的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，正在面臨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人搶走蛋糕的事實(shí)。

對(duì)此，葉茂中表示，前兩年確實(shí)有很多客戶會(huì)感到焦慮，考慮要不要分一部分預(yù)算投給互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)在來看這種焦慮已經(jīng)沒有了，10%的人投放，90%的人會(huì)觀望然后跟進(jìn)，理性了很多。

在葉茂中看來，不少互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷注水比較嚴(yán)重，“花了十塊錢買了一塊錢的效果”，自媒體廣告效果肯定是有的，但沒有期望的那么好，“就像有人常問我，這幅畫是真的假的，其實(shí)沒有一幅畫是假的，不過是署名錯(cuò)了，王某某畫的畫，署上了張大千的名字”。

事實(shí)上，全球快消品巨頭率先感受到了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的疲態(tài)：

篇5

不盲目跟風(fēng)，不固步自封，堅(jiān)定不移再造媒體影響力

房地產(chǎn)行業(yè)日趨疲軟，客戶的選擇也日趨功利。特別是近年來，不少開發(fā)商開始直接要求媒體為他們帶客戶、賣房子，根據(jù)銷量給媒體付費(fèi)，美其名曰“為效果付費(fèi)”。這相當(dāng)于把媒體變成了銷售渠道，而無視媒體的品牌傳播價(jià)值。他們要的不是影響力，而是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化率。

迫于激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生存壓力，不僅搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂居等網(wǎng)絡(luò)媒體普遍接受了開發(fā)商的要求，甚至在重慶、杭州等地，一些主流報(bào)媒也紛紛就范――媒體通過版面賣房子，客戶根據(jù)銷量交廣告費(fèi)，如果賣不了房子媒體自然就收不到錢。實(shí)踐證明，多數(shù)媒體不僅沒有增加創(chuàng)收總量，反而付出了大量的版面，透支了資源。

我們?cè)诜治隽诉@種市場(chǎng)新動(dòng)向后，認(rèn)為跟風(fēng)“為效果付費(fèi)”絕對(duì)不可取。因?yàn)?，如果客戶的產(chǎn)品定位本身就有問題，即使報(bào)紙做再多的廣告，也可能不會(huì)促進(jìn)銷售。但是，報(bào)紙廣告的傳播效果已經(jīng)部分達(dá)到目的，廣告本身是有價(jià)值的。所以，將報(bào)紙廣告和銷售效果簡(jiǎn)單掛鉤，實(shí)質(zhì)上是媒體被開發(fā)商的利益需求簡(jiǎn)單綁架，相當(dāng)于把持續(xù)而有價(jià)值的影響力白送給開發(fā)商。媒體這樣做無異于飲鴆止渴，舍本逐末，揀了芝麻丟了西瓜。但從另一方面來看，在媒體廣告效果普遍下降的情況下，不與客戶銷售相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷策劃，也已經(jīng)沒有吸引力，很難讓客戶投錢。

基于這兩點(diǎn)，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心制定了2014年房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的兩條路徑：

一是全力做好報(bào)紙行業(yè)影響力的營(yíng)造，提升齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)?？洱R魯樓市》在特定客戶、特定消費(fèi)者中的影響力

“報(bào)紙一次營(yíng)銷是賣報(bào)紙，形成影響力，二次營(yíng)銷是賣影響力，換取廣告，廣告商看重的影響力，在有效的影響區(qū)域、有效的影響人群和有效的影響集中度（相對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)）。成功的傳統(tǒng)媒體，‘三個(gè)有效’特點(diǎn)突出。”①為此，從今年年初開始，房產(chǎn)事業(yè)中心圍繞《齊魯樓市》的內(nèi)容影響力升級(jí)，對(duì)專刊進(jìn)行了改版。開設(shè)了“樓市茶館”、“樓市氣象站”、“置業(yè)課堂”、“私人訂制”、“高端訪談”等版面和欄目，增強(qiáng)了?？臋?quán)威性、互動(dòng)性、實(shí)用性和可讀性，全方位提升客戶宣傳效果。

二是以報(bào)紙為基礎(chǔ)，搭建房產(chǎn)營(yíng)銷新平臺(tái)，再造和提升媒體影響力

我們既要拒絕開發(fā)商把媒體作為銷售渠道的做法，也要從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)方式的慣性思維中跳出來，顛覆傳統(tǒng)，顛覆自己，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式。通過服務(wù)模式、服務(wù)形態(tài)、服務(wù)平臺(tái)的全面轉(zhuǎn)型，在滿足客戶品牌傳播的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)齊魯晚報(bào)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的后勁。

服務(wù)模式轉(zhuǎn)型：

全產(chǎn)業(yè)鏈出擊“一魚三吃”

齊魯晚報(bào)的房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)已“試水”多年。2011年，齊魯晚報(bào)旗下的山東齊魯不動(dòng)產(chǎn)公司掛牌成立，該公司圍繞房產(chǎn)行業(yè)在品牌、產(chǎn)品推廣、銷售和二手房中介等方面，搭建起了較完整的服務(wù)鏈條。公司成立后，其兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)――商品房銷售和二手房中介，都取得了較快的發(fā)展。公司項(xiàng)目已達(dá)十幾個(gè)，二手房中介門店也已發(fā)展至80家，成為濟(jì)南市最大的二手房銷售服務(wù)商。

但由于部門條塊分割，齊魯晚報(bào)報(bào)紙板塊和不動(dòng)產(chǎn)公司板塊沒有形成較好的互動(dòng)，沒有發(fā)揮出“1+1>2”的合力。今年年初，齊魯晚報(bào)調(diào)整部門架構(gòu)成立房產(chǎn)事業(yè)中心，將房產(chǎn)工作室和山東齊魯不動(dòng)產(chǎn)公司等部門整合至房產(chǎn)事業(yè)中心內(nèi)。主要目的是通過部門整合、業(yè)務(wù)整合，將上下游產(chǎn)業(yè)、相關(guān)行業(yè)資源進(jìn)行整合，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和為客戶提供增值服務(wù)的能力。

這種整合的效益在運(yùn)作“碧桂園?十里金灘”項(xiàng)目上展現(xiàn)出來。7月初，在了解到位于煙臺(tái)的“碧桂園?十里金灘”項(xiàng)目將開始新一輪推廣后，房產(chǎn)事業(yè)中心馬上召開了由房產(chǎn)工作室員工與不動(dòng)產(chǎn)公司骨干參加的專題研討會(huì)，形成了一份包括媒體推廣、活動(dòng)策劃和不動(dòng)產(chǎn)公司銷售策動(dòng)等在內(nèi)的齊魯晚報(bào)整體解決方案。在方案形成后，第一時(shí)間前往海陽(yáng)與開發(fā)商進(jìn)行對(duì)接。碧桂園方面對(duì)齊魯晚報(bào)的工作效率和專業(yè)程度非常認(rèn)可，當(dāng)天便達(dá)成了合作意向。

通過該項(xiàng)目，齊魯晚報(bào)成功實(shí)現(xiàn)了“一魚三吃”。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，齊魯晚報(bào)就實(shí)現(xiàn)了“廣告收入+帶客傭金+銷售提成”共計(jì)200多萬元的創(chuàng)收。在碧桂園項(xiàng)目的示范效應(yīng)下，齊魯晚報(bào)又采用類似合作方式，先后成功簽下了威海、煙臺(tái)和濟(jì)南的三個(gè)樓盤。不到半年時(shí)間，齊魯晚報(bào)通過房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)直接帶來創(chuàng)收近800萬元。

當(dāng)然，齊魯晚報(bào)圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷的嘗試才剛剛開始。今后，房產(chǎn)事業(yè)中心要繼續(xù)完善服務(wù)鏈條，把齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)板塊變成集媒體、公司、廣告公司和活動(dòng)公司等服務(wù)主體于一身的整體問題解決專家。

服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)型：

融合新媒體牛刀小試

近年來，齊魯晚報(bào)在房產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和控制力大幅提升，在報(bào)媒間的對(duì)比優(yōu)勢(shì)明顯。但隨著報(bào)媒效果的整體下降和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)市場(chǎng)的“蠶食”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不僅是同城山東商報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)等報(bào)媒，更有搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂居等網(wǎng)絡(luò)媒體。

我們對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)深入分析后認(rèn)為，尺有所短，寸有所長(zhǎng)。“傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的基因截然不同，傳統(tǒng)媒體內(nèi)在的傳播邏輯是‘媒體本位，內(nèi)容為王’?；ヂ?lián)網(wǎng)遵循的邏輯是‘開放分享，用戶中心’。”②“新媒體的沖擊雖然改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，但報(bào)紙依然具有強(qiáng)大的生命力，有它存在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。報(bào)紙應(yīng)該以長(zhǎng)補(bǔ)短，讓劣勢(shì)最終成為無可替代的優(yōu)勢(shì)，借助時(shí)代的東風(fēng)突破重圍?！雹鬯?，齊魯晚報(bào)的房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主動(dòng)融合新媒體，實(shí)現(xiàn)服務(wù)形態(tài)的全面轉(zhuǎn)型。

經(jīng)過周密策劃，齊魯晚報(bào)于6月份推出了由報(bào)紙、網(wǎng)站和齊魯晚報(bào)微博、微信共同參與，并且線上宣傳與線下活動(dòng)相結(jié)合的“買房，晚報(bào)幫您出首付――35萬首付款等您拿”大型主題策劃。在這次活動(dòng)中，由媒體首次拿出35萬元真金白銀面對(duì)購(gòu)房者抽獎(jiǎng)（此舉在全國(guó)媒體中實(shí)屬罕見），開發(fā)商拿出特價(jià)房源限時(shí)銷售，購(gòu)房者均需要通過齊魯晚報(bào)官方微信平臺(tái)報(bào)名參加團(tuán)購(gòu)并獲取抽獎(jiǎng)資格。最終，共有40余家樓盤、3000多名購(gòu)房者通過齊魯晚報(bào)微信平臺(tái)報(bào)名參與活動(dòng)，并成為齊魯樓市購(gòu)房俱樂部會(huì)員。這一策劃也真正促進(jìn)了成交，尤其是7月底舉辦的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)，更是獲得了業(yè)內(nèi)外的好評(píng)。通過該策劃，齊魯晚報(bào)獲得700多萬元的創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)了開發(fā)商、讀者、媒體三方共贏。

經(jīng)過這一活動(dòng)策劃，我們對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合有了更清晰的認(rèn)識(shí)。紙媒融合新媒體，并不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容拷貝，也不意味著形式的完全顛覆，而是為傳統(tǒng)媒體提供改造和產(chǎn)生新血液的路徑。傳統(tǒng)媒體側(cè)重內(nèi)容、傳播，新媒體側(cè)重渠道、互動(dòng)、體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去創(chuàng)新？如何借助新媒體的優(yōu)勢(shì)獲得更多的受眾？如何利用新媒體挖掘新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)？這些問題都是需要全方位考量的。

服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型：

全案策劃發(fā)現(xiàn)行業(yè)藍(lán)海

傳統(tǒng)媒體的策劃，多是以自我為中心。而現(xiàn)在，單一報(bào)紙、單一媒體已無法滿足客戶需求，他們需要多媒體、多平臺(tái)的“一站式”全案營(yíng)銷策劃，也可稱為整合營(yíng)銷服務(wù)。“整合營(yíng)銷早已不陌生，但絕大多數(shù)人對(duì)它的理解還比較膚淺和片面，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域長(zhǎng)期被一些報(bào)紙媒體所忽視。即使是市場(chǎng)化程度比較高的報(bào)紙，其整合營(yíng)銷服務(wù)主要在內(nèi)部的采編、廣告和發(fā)行業(yè)務(wù)上?！雹芪覀兲岢龅娜覆邉?、整合營(yíng)銷，就是要轉(zhuǎn)變“報(bào)紙經(jīng)營(yíng)就是版面廣告”的慣性思維，把平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、微信、微博、線下活動(dòng)等平臺(tái)資源整合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

試水海南地產(chǎn)項(xiàng)目，可以稱為齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心全案營(yíng)銷策劃的開局之作。今年4月18日，由齊魯晚報(bào)組織的“海南飛機(jī)看房團(tuán)”成功起航，齊魯晚報(bào)的跨省看房策劃邁出了第一步，這也是山東平面媒體首次往海南發(fā)出看房團(tuán)。在該項(xiàng)目推進(jìn)中，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心成立了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不僅要承擔(dān)硬廣告的設(shè)計(jì)，軟文、新聞稿件的撰寫，為客戶提出推廣計(jì)劃和投放建議，還要接聽讀者電話，接待購(gòu)房者，組織置業(yè)說明會(huì)并組織看房團(tuán)。

有付出就會(huì)有收獲！4至6月，齊魯晚報(bào)海南項(xiàng)目完成銷售額1200多萬元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)100多萬元。在第一季結(jié)束后，齊魯晚報(bào)又與開發(fā)商簽訂了為期半年、總額度200萬元的新合同。其中，大部分費(fèi)用投放在齊魯晚報(bào)，小部分由齊魯晚報(bào)負(fù)責(zé)整合在廣播、網(wǎng)絡(luò)和電梯廣告等渠道的投放。

在全案營(yíng)銷策劃方面，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心的長(zhǎng)期目標(biāo)是：把全案策劃在全行業(yè)推廣，力爭(zhēng)把報(bào)紙由廣告商，變成房產(chǎn)行業(yè)的廣告推廣商。

截至8月底，齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)行業(yè)在濟(jì)南平面媒體的廣告刊登份額同比增加9.6%，市場(chǎng)控制力進(jìn)一步加強(qiáng)。但我們更看重的是通過搭建新平臺(tái)，再造媒體影響力，在全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷、全媒體融合、全案策劃等方面取得的突破。

未來媒體的競(jìng)爭(zhēng)是超限競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)紙要想在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中堅(jiān)守陣地甚至突圍，至少要做到兩點(diǎn)：一是要牢固樹立用戶至上理念，以讀者和客戶為中心調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路；二是要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，變坐商為行商，積極研究廣告客戶需求，提高創(chuàng)意策劃水平和服務(wù)能力，為廣告客戶量身訂做策劃方案，提供增值、超值服務(wù)。在滿足客戶各種需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的不斷提升。

注釋：

①傅紹萬：《做強(qiáng)新聞客戶端的路徑選擇》，《中國(guó)記者》，2014年第8期

②高海浩：《用互聯(lián)網(wǎng)基因構(gòu)建傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新平臺(tái)》，《中國(guó)記者》，2013年第3期

③戴有信：《新媒體背景下報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的變革》，《廣告人》，2014年第8期

篇6

電商時(shí)代，商業(yè)模式很熱門，大家都在找“模式”，淘寶（淘寶、淘寶商城、一淘）、阿里巴巴、京東商城、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、導(dǎo)航網(wǎng)、折扣網(wǎng)等等，都是商業(yè)模式的產(chǎn)物，但真正做成功的每一個(gè)模式只有幾家，所謂，我們表面看到的只是熱鬧的一面，回歸原點(diǎn)，電商的成功跟傳統(tǒng)行業(yè)又有什么區(qū)別呢？！

所以，無論電商還是策劃、咨詢大家都在摸索、轉(zhuǎn)型，以求發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式，而且速度要快。廣告公司如此，品牌策劃和營(yíng)銷咨詢都是如此。

簡(jiǎn)述中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展史

中國(guó)改革開放以前，沒有營(yíng)銷觀念，甚至連產(chǎn)品推銷觀念都沒有，而是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“供銷”觀念。那時(shí)，每個(gè)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有供銷社、村里有代銷店，70中末期年代和80年代初期出生的人，應(yīng)該可以零星感受到這些痕跡。

80年代末到90年代中期，西方營(yíng)銷觀念開始進(jìn)入中國(guó)，90年代中后期達(dá)到非常火熱的氣氛。這些從90年代的學(xué)校專業(yè)設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)可以看出來。從這時(shí)開始，中國(guó)企業(yè)開始模仿西方的營(yíng)銷觀念和理論，其中最為經(jīng)典的營(yíng)銷理論就是伊杰麥卡錫總結(jié)和提出的4P營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）。

90年代中期以后，中國(guó)開始真正逐步地步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)末期，中國(guó)同世界一起進(jìn)入了“新營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)”時(shí)代。 從80年代到90年代這20多年，中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷界經(jīng)歷了“廣告大戰(zhàn)”、“策劃大戰(zhàn)”、“價(jià)格大戰(zhàn)”、“名牌大戰(zhàn)”（ 名牌不等以品牌）、“通路（流通渠道）大戰(zhàn)”。

用一句比喻的話來說，叫“打得天昏地暗日月無光”，可結(jié)果呢？讓“高鼻子的老外”落得個(gè)坐山觀虎斗。諸侯爭(zhēng)霸之結(jié)果，我們是“鶴蚌相爭(zhēng)”，他們卻最終“漁翁得利”?？梢赃@樣說，到今天中國(guó)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式幾乎還在模仿西方，尤其是美國(guó)的營(yíng)銷理論、觀念和營(yíng)銷模式。

在大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷教材中，營(yíng)銷觀念的發(fā)展可以大致分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念（其中營(yíng)銷觀念還分為：社會(huì)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等等）和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（互聯(lián)網(wǎng)）等等。現(xiàn)在的低碳可以說是綠色營(yíng)銷吧。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（互聯(lián)網(wǎng)）那絕對(duì)是當(dāng)今營(yíng)銷的一大趨勢(shì)和熱點(diǎn)，現(xiàn)在看來，真可謂是：無網(wǎng)不勝啊。

中國(guó)策劃咨詢的三個(gè)“維度”

國(guó)內(nèi)，真正的咨詢公司還不多，大多是廣告公司轉(zhuǎn)型而來的策劃咨詢公司，而營(yíng)銷咨詢又將銷售作為了重心，真正的營(yíng)銷咨詢也如廣告策劃公司那樣，總帶著點(diǎn)其他的影子。中國(guó)的策劃界服務(wù)客戶的大致上可以分為三個(gè)維度：廣告思維、品牌思維和營(yíng)銷（銷售）思維。各有各的強(qiáng)處，但能夠融會(huì)貫通的，取強(qiáng)補(bǔ)短的基本沒有。

1、廣告思維。

以創(chuàng)意為基礎(chǔ)和導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的策略化和設(shè)計(jì)的直觀表現(xiàn)，并將創(chuàng)意和策略進(jìn)行傳播，達(dá)到品牌的塑造和銷售的實(shí)現(xiàn)。但當(dāng)下，媒體碎片化，大投入、大傳播的時(shí)代基本結(jié)束了，一個(gè)創(chuàng)意很難帶來品牌和銷售的同步提升。

2、品牌思維

品牌營(yíng)銷體系是基于廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)下的品牌形象塑造和傳播，但又不僅僅局限在創(chuàng)意、策略和傳播，而是將策略一定程度上下沉到了營(yíng)銷的層面，但可能不夠的地方還是對(duì)營(yíng)銷中的銷售板塊的作用注重不夠。而中國(guó)的很多中小企業(yè)恰恰對(duì)銷售很關(guān)注，因?yàn)檫@是他們的“命根子”，不能有失。如果這一塊關(guān)注不夠，自然客戶的價(jià)值感就不高了。

3、營(yíng)銷（銷售）思維

將品牌和設(shè)計(jì)的作用弱化，將營(yíng)銷，特別是銷售的作用提到最核心的地位。其策略基本圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、團(tuán)隊(duì)、資源展開，特別是前兩項(xiàng)，如果沒有好的產(chǎn)品，價(jià)盤設(shè)計(jì)營(yíng)銷咨詢基本很難做了。

中小企業(yè)很需要基于營(yíng)銷或者銷售的咨詢，甚至需要你給他建立樣板市場(chǎng)，手把手教他的團(tuán)隊(duì)去做，制定計(jì)劃、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。但很多策劃公司做不到，一個(gè)是因?yàn)闃I(yè)務(wù)的定位決定的，一個(gè)是在思維上認(rèn)為做營(yíng)銷工作量大，見效慢，利潤(rùn)低。

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)比較

廣告公司提供策略、設(shè)計(jì)和制作、公關(guān)活動(dòng)和媒體的投放，這是優(yōu)勢(shì)，但很難在快速的貼身服務(wù)，營(yíng)銷上有更大的作為，因此，出了4A之外，國(guó)內(nèi)的絕大部分廣告公司只能淪落為賣點(diǎn)子或者媒體的公司了。

品牌營(yíng)銷策劃和咨詢公司，雖然還有廣告的影子，但基本已經(jīng)走向了脫離，不是去賣創(chuàng)意策略和媒體資源，而是下沉到了營(yíng)銷板塊，用策略的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和傳播，結(jié)合營(yíng)銷去執(zhí)行，正面影響銷售的達(dá)成，盡管一般不為銷量負(fù)責(zé)。

現(xiàn)在還不好判斷營(yíng)銷咨詢是不是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)最需要的一種方式，但“下沉”應(yīng)該是不用爭(zhēng)論的事實(shí)了。營(yíng)銷咨詢也不是沒有問題，最大的問題，是用純銷售的思維來解決品牌和營(yíng)銷的問題，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)局限在銷售的層面。后面會(huì)舉例子說明這種思維的危害。

那為什么不能矯正呢？原因是：公司的定位和人員的經(jīng)歷決定的，既然要將營(yíng)銷咨詢做好，自然需要懂營(yíng)銷和銷售的人，有大企業(yè)中高層實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人。而中國(guó)企業(yè)界的這樣的人，大多是沒有經(jīng)過系統(tǒng)化理論訓(xùn)練和提升的，他們基本上會(huì)從純銷售的角度來考慮一切問題，即考慮“正確的做事”，而不是“做正確的事”。自然就出現(xiàn)了經(jīng)驗(yàn)主義，資源型的人，他們可以將一個(gè)有生命力的產(chǎn)品做得很好，但卻改變不了一個(gè)平庸的產(chǎn)品，因?yàn)樗某霭l(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)在怎么做。

三個(gè)案例簡(jiǎn)要分析

1、某化妝品企業(yè)。需要做產(chǎn)品、渠道、終端和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，主要是營(yíng)銷板塊的內(nèi)容，結(jié)果被業(yè)界大佬整成了廣告案例：大制作、大傳播，明星代言，結(jié)果錢花了，效果不再。營(yíng)銷需要的是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的操作和可復(fù)制的模式，傳播和媒體碎片化的時(shí)代，傳統(tǒng)廣告的威力不再。

2、西門子冰箱。需要的是一個(gè)危機(jī)管理方案，可惜廣告公司將其做得很爛，西門子成了眾矢之的，現(xiàn)在已經(jīng)波及到了很多其他的產(chǎn)品。廣告公司將西門子的品質(zhì)表現(xiàn)得很好，也很有創(chuàng)意和策略，但面對(duì)問題，還是不能說服甲方低頭。西門子的傳播到現(xiàn)在還有用嗎？

篇7

在“人人擁有麥克風(fēng)”的自媒體時(shí)代，微博、移動(dòng)電視等數(shù)字媒體成為公眾獲知突發(fā)新聞、重大事件、社會(huì)熱點(diǎn)的重要信息源。它不僅改變了媒體的生態(tài)環(huán)境、受眾的閱讀習(xí)慣和人們的生活方式，也給企業(yè)的宣傳營(yíng)銷提供了新的模式。如何利用新的時(shí)代變化，開拓思路、整合傳播，為企業(yè)量身定制最合適的宣傳活動(dòng)策劃方案呢？為此，記者專訪了北京銳動(dòng)科杰信息技術(shù)有限公司副總經(jīng)理王琪瑋女士，來分享她的策劃經(jīng)驗(yàn)和心得。

《創(chuàng)意世界》：王總您好，很榮幸能為您做本期專訪。您可能不知道，在您還在央視做記者時(shí)，我就很喜歡看您采編的新聞。

王琪瑋：謝謝。

《創(chuàng)意世界》：您為什么選擇離開央視呢？想必很多人都會(huì)感到不解吧？

王琪瑋：就是想嘗試不一樣的生活，就好像現(xiàn)在特流行的“說走就走的旅行”一樣。當(dāng)我弄清楚自己想要什么了以后，我會(huì)義無反顧地朝著目標(biāo)調(diào)整航向。這和營(yíng)銷策劃工作一樣，找準(zhǔn)方向，然后朝著目標(biāo)去創(chuàng)新，去努力。

《創(chuàng)意世界》：但其實(shí)并不是每個(gè)人都有這樣的勇氣，畢竟轉(zhuǎn)行很辛苦，一切都得從頭再來。

王琪瑋：確實(shí)是。不過我還好，不能算轉(zhuǎn)行。雖然工作看起來都沒什么聯(lián)系，但是需要從業(yè)人員具備的素質(zhì)確實(shí)是驚人的相似。良好的公關(guān)能力，優(yōu)秀的表達(dá)能力，然后根據(jù)目標(biāo)受眾來進(jìn)行專題策劃。很感激那幾年的媒體生涯教會(huì)我很多。

《創(chuàng)意世界》：我之前了解到，營(yíng)銷策劃的過程很繁瑣，也很考驗(yàn)策劃人的判斷力和決策力。這些您卻都能駕輕就熟。

王琪瑋：整個(gè)的工作流程是有些復(fù)雜，但本質(zhì)就只有一個(gè)，就是為大家呈現(xiàn)美好，帶著大家發(fā)現(xiàn)生活。每一家企業(yè)，每一個(gè)產(chǎn)品都有它本身特有的個(gè)性，營(yíng)銷策劃人員要做的就是把這個(gè)特質(zhì)展現(xiàn)給大家，幫助消費(fèi)者去選擇，去發(fā)現(xiàn)生活。就拿今年年初BMW龍寶行開業(yè)慶典來說，我們之所以能在不到十天的時(shí)間里，用一系列的活動(dòng)讓天津龍寶行5s店曝光度大增。是因?yàn)槲覀兂浞值耐诰虺鳊垖毿?s店的特性，然后把這個(gè)信息傳遞給需要的受眾，讓他們知道，他們有可能享受到更好的生活和服務(wù)，然后收獲他們的關(guān)注。

《創(chuàng)意世界》：關(guān)于整個(gè)策劃流程的細(xì)節(jié)安排和判斷，能不能跟我們分享一下您的經(jīng)驗(yàn)？

王琪瑋：那我就說一下這個(gè)工作上的幾點(diǎn)注意事項(xiàng)好了。但在這之前，策劃人首先要明確本次推廣的目的。也就是我之前說的。要清楚地知道自己要什么。這句話看似特別沒有力量，但在成功學(xué)的范疇里，它是一種必不可少的準(zhǔn)確，其它的所有工作都是圍繞這個(gè)目的展開的。接著說策劃工作相對(duì)繁瑣的流程。一是要找準(zhǔn)市場(chǎng)，做好品牌定位。二是要打造特色的品牌文化。找準(zhǔn)市場(chǎng)就是要找出產(chǎn)品的特性，分析出產(chǎn)品的受眾。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，你不能把一個(gè)嬰兒用品推銷給還是單身的人士，因?yàn)樗麄儧]有這個(gè)購(gòu)買需求，營(yíng)銷效果自然不會(huì)好到哪去。一個(gè)成功的品牌要有自己的特征或個(gè)性，能夠給市場(chǎng)和消費(fèi)者留下一個(gè)良好和較深刻的印象，讓人們看到后立即就會(huì)對(duì)其品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)口號(hào)、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等。如這一步定位不準(zhǔn)確，就會(huì)差之毫厘，謬之千里。其次，品牌還要有一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。我們也做過很多電商的營(yíng)銷推廣，比如一些原創(chuàng)服裝品牌。不少成功的案例都是源于不跟隨潮流。打造特色的品牌文化。我們會(huì)建議客戶給每一件衣服都設(shè)計(jì)好情境、情節(jié)，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和歸屬感，勾起購(gòu)買欲望。為客戶提供最具實(shí)操性的整合營(yíng)銷計(jì)劃服務(wù)就是營(yíng)銷策劃的本質(zhì)。

《創(chuàng)意世界》：除了定位準(zhǔn)確，您策劃的活動(dòng)通常形式都比較新穎，有什么秘訣嗎？

王琪瑋：談不上秘訣，主要就是在表達(dá)上進(jìn)行創(chuàng)新。在信息時(shí)代里從來不缺信息，缺的是能夠入眼入耳入心的信息。我之前做過一個(gè)比較成功的運(yùn)營(yíng)策劃――中糧我買網(wǎng)的App推廣，就是創(chuàng)新表達(dá)比較典型的案例。在此之前，很多電商也都有“找人代付”這種支付方式。因此，為了能夠吸人眼球，得到更多人的幫助，我們給它重新起了個(gè)名字，叫“撒嬌支付”，由此受到了廣泛的關(guān)注并且深入人心。然后及時(shí)借力社會(huì)黃金傳播熱點(diǎn)5.21，與媒體緊密配合進(jìn)行多維度推廣宣傳，直面目標(biāo)消費(fèi)受眾，成功建立起了中糧我買網(wǎng)撒嬌購(gòu)物支付模式的知名度。

《創(chuàng)意世界》：您出身的央視是一個(gè)很寬廣很權(quán)威的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，而您在做營(yíng)銷策劃時(shí)卻更青睞新媒體營(yíng)銷，能說一下原因嗎？

王琪瑋：因?yàn)樵谛旅襟w的運(yùn)營(yíng)機(jī)制中，受眾的主動(dòng)性不斷提高，傳播的互動(dòng)性在不斷增強(qiáng)。媒體市場(chǎng)小眾化的趨勢(shì)加劇了消費(fèi)者“碎片化”的心理需求，更有利于企業(yè)的營(yíng)銷推廣。而傳統(tǒng)的品牌傳播大眾化、單向性的特點(diǎn)越來越難以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，品牌傳播的變革勢(shì)在必行。我們都知道，“野心家”永遠(yuǎn)會(huì)是那個(gè)“第一個(gè)吃螃蟹的人”，所以我和銳動(dòng)科杰的團(tuán)隊(duì)不斷地創(chuàng)新，來適應(yīng)、滿足媒介和受眾各方面的變化，用一些新的策略創(chuàng)意傳播，來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播的最佳效果。

《創(chuàng)意世界》：對(duì)于未來呢？您都有哪些規(guī)劃？有什么特別想要嘗試的領(lǐng)域嗎？

篇8

>> 教育類期刊發(fā)展現(xiàn)狀的理性思考 淺談教育類期刊編輯的創(chuàng)新意識(shí) 淺談教育類期刊選題的策劃 探析教育類期刊的選題策劃 新媒介背景下高校教育類期刊可持續(xù)發(fā)展路徑探析 特殊教育類期刊編輯的責(zé)任意識(shí)與專業(yè)能力養(yǎng)成 論新時(shí)期教育類學(xué)術(shù)期刊存在的問題及對(duì)策 現(xiàn)代營(yíng)銷理論視野下教育類期刊的定位 教育類綜合期刊如何發(fā)揮引導(dǎo)作用 2009—2011年度職業(yè)教育類期刊發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)分析 數(shù)字時(shí)代公安類期刊的辦刊思路 高職師范教育類課程的職業(yè)化之路 大數(shù)據(jù)時(shí)代老年期刊的發(fā)展之路 數(shù)字化時(shí)代的期刊發(fā)展 我國(guó)教育類公益組織的發(fā)展、現(xiàn)狀、困境及對(duì)策 試論教育類課程對(duì)職前學(xué)生知識(shí)的發(fā)展作用 教育類電影對(duì)教師專業(yè)發(fā)展的作用 教育類期刊如何以受眾研究進(jìn)行選題策劃 新：教育類信托 傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化之路 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.

[2]蔣豐.日本傳統(tǒng)媒體如何突破新媒體重圍[N].東南快報(bào)，2014-06-17.

[3]趙新樂，晉雅芬，袁舒婕.插上APP的翅膀，期刊能飛多遠(yuǎn)[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2012-06-19.

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[5]周學(xué)東.全媒體時(shí)代專業(yè)類期刊的新聞傳播[J].新聞實(shí)踐，2013（7）.

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篇9

我國(guó)金融產(chǎn)品展會(huì)起步較晚，是在廣交會(huì)、上交會(huì)等有影響力的國(guó)際性品牌展會(huì)的基礎(chǔ)上細(xì)化延伸出來的，近十年的發(fā)展讓展會(huì)營(yíng)銷成為了眾多銀行關(guān)注的重要營(yíng)銷手段。中國(guó)銀行在全國(guó)性的展會(huì)上頻頻獲得好評(píng)，有著良好的參展傳統(tǒng)和統(tǒng)一的參展思路，從中國(guó)銀行出國(guó)金融服務(wù)中心亮相第十四屆中國(guó)國(guó)際教育巡回展到北京分行圓滿完成第十六屆金融展參展工作，從上海市分行參加2008理財(cái)博覽會(huì)到中銀國(guó)際證券精彩亮相京滬兩大金融展，策劃思路、裝飾風(fēng)格、展臺(tái)設(shè)計(jì)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品選擇等方面均有獨(dú)到的特色。筆者認(rèn)為，每次展會(huì)策劃均是一次完整的營(yíng)銷方案，必須突出整體性、專業(yè)性、功能性，突出良好的社會(huì)效果和廣告宣傳效果。

一、展會(huì)定位、目標(biāo)客戶分析

展會(huì)方案的策劃首先要分析展會(huì)的主題和種類，分為專業(yè)與綜合兩種。綜合型展會(huì)主題廣泛，如廣交會(huì)、金融展等可根據(jù)展會(huì)組織商給予的展會(huì)說明定性分析，目標(biāo)客戶也往往是被動(dòng)于展會(huì)主題，在此不再累述。專業(yè)性展會(huì)更靈活更有效，筆者推薦銀行企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化區(qū)域性的展會(huì)，將營(yíng)銷的目光從緊盯的所謂關(guān)系客戶中轉(zhuǎn)移出來，另辟蹊徑，暗度陳倉(cāng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)。以我們地區(qū)為例，可以定期選擇不同的金融產(chǎn)品開展專門的產(chǎn)品展會(huì)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制定展會(huì)定位、目標(biāo)客戶分析，會(huì)場(chǎng)風(fēng)格選擇和設(shè)計(jì)、裝飾，展臺(tái)設(shè)計(jì)等。如參展產(chǎn)品主要為銀行卡類，目標(biāo)客戶集中于與銀行來往較多的生活及工作用戶，應(yīng)選擇客戶流量較大的地區(qū)，提前做好廣告宣傳，并將會(huì)場(chǎng)分區(qū)設(shè)計(jì)，根據(jù)卡類品種及用途分區(qū)宣傳。不僅要達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)推介產(chǎn)品的效果，還要選擇廣告受眾，進(jìn)行客戶忠誠(chéng)度提升，在本區(qū)域內(nèi)造成良好的產(chǎn)品宣傳氛圍。

二、產(chǎn)品選擇、宣傳設(shè)計(jì)

選擇合適的展會(huì)時(shí)機(jī)，就要配合合適的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)合理的宣傳。根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣的不同，根據(jù)時(shí)間季節(jié)的變化，不同的產(chǎn)品有著不同的淡旺季。產(chǎn)品的選擇應(yīng)根據(jù)金融產(chǎn)品的特點(diǎn)，把握適合進(jìn)行展會(huì)營(yíng)銷的金融產(chǎn)品，譬如貴金屬不適宜在開放的場(chǎng)所進(jìn)行推銷。如在春季可以開展房地產(chǎn)消貸產(chǎn)品專場(chǎng)，因?yàn)榇杭臼谴蠖鄶?shù)開發(fā)商開盤的好季節(jié)，且春暖花開適宜居民逛街看場(chǎng)，在此時(shí)有購(gòu)房意向的居民也會(huì)轉(zhuǎn)樓盤看房子，進(jìn)行房產(chǎn)抵押貸款的宣傳推介是最好不過的時(shí)機(jī)。再如八九月份是學(xué)生開學(xué)，尤其是大學(xué)新生入學(xué)的準(zhǔn)備時(shí)段，此時(shí)進(jìn)行借記卡、貸記卡、保險(xiǎn)等產(chǎn)品推介可以達(dá)到事半功倍的效果。宣傳設(shè)計(jì)主旨在于引導(dǎo)客戶有效地告知客戶，主張信息的有效性和真實(shí)性，如網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的推介，應(yīng)該以網(wǎng)銀給客戶生活工作帶來切實(shí)便利的特點(diǎn)為突破口，選擇網(wǎng)銀的有效目標(biāo)客戶作為廣告受眾，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、E-mail等新興媒體作為重點(diǎn)，避開報(bào)紙、信函等傳統(tǒng)廣告介質(zhì)。

三、會(huì)場(chǎng)管理，展后營(yíng)銷

篇10

“保健業(yè)作為下一個(gè)兆億美元的產(chǎn)業(yè)正在萌芽，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將深入我們生活的各層面，并在十年內(nèi)創(chuàng)造一兆億美元的商機(jī)，但我們今天渾然不知，就像不知道1908年的汽車產(chǎn)業(yè)和1981年的個(gè)人電腦會(huì)帶來龐大的商機(jī)一樣?！?/p>

《財(cái)富第五波》里的這段話激動(dòng)人心，但是最近3年來，保健品行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人士卻從沒有像現(xiàn)在這樣惶恐不安——連續(xù)3年來，沿襲傳統(tǒng)廣告轟炸模式的眾多產(chǎn)品，幾乎找不到一個(gè)算得上成功的新品。而宏觀數(shù)據(jù)、保健品上市公司公開的數(shù)據(jù)更是顯示出，動(dòng)蕩不安的保健品行業(yè)，三年來銷售額幾乎縮水一半。

2003年1月份，當(dāng)康基生物的陳總找到上海鉑策劃的時(shí)候，他們面臨著同樣的困惑?？祷锸窍愀劭祷瘓F(tuán)在大陸從事保健品經(jīng)營(yíng)的子公司；多年來該公司一直在從事“促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育”類保健品的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷。

在2003年以前，該公司一直沿襲傳統(tǒng)的中小型保健品企業(yè)運(yùn)作思路，廠家研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品，通過招商媒體刊登廣告尋找經(jīng)銷商，以低價(jià)供貨，主要由經(jīng)銷商承擔(dān)廣告風(fēng)險(xiǎn)，開展?fàn)I銷活動(dòng)。通過這種模式，康基生物研發(fā)了兩種促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的產(chǎn)品“真高因子”、“崇高1+1”，每年都有可觀的銷售額、穩(wěn)定的利潤(rùn)。

然而時(shí)間到了2002年，康基生物突然發(fā)現(xiàn)，這種模式越來越難以運(yùn)作，公司沒有品牌招商難、經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作越來越謹(jǐn)慎，經(jīng)過幾年平穩(wěn)的增長(zhǎng)后，2002年康基生物的營(yíng)業(yè)額卻開始大幅下降。

原因在哪里呢？為了找到這個(gè)問題，康基生物的陳總找到了鉑策劃，我們溝通的結(jié)果是：傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式在新的形勢(shì)下逐漸失效，是康基銷量下滑的根本原因：

·國(guó)家宏觀政策調(diào)整，加強(qiáng)了對(duì)保健品行業(yè)的廣告監(jiān)管，夸大宣傳、虛假宣傳、新聞廣告等已經(jīng)很難運(yùn)作；

·2000年保健品行業(yè)銷售額達(dá)到了空前的500億元，此后連續(xù)發(fā)生的負(fù)面報(bào)道，包括媒體對(duì)補(bǔ)鈣、中華靈芝寶、珍奧核酸、減肥產(chǎn)品等的負(fù)面報(bào)道，讓消費(fèi)者越來越理智，廣告的說服效果越來越差；

·隨著現(xiàn)代通路——商場(chǎng)、連鎖藥店、連鎖賣場(chǎng)、連鎖超市的形成與壯大，渠道費(fèi)用越來越高，促銷費(fèi)、端架費(fèi)、堆頭費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等種種苛捐雜費(fèi)，讓經(jīng)銷商不堪負(fù)重；

·近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，媒體廣告需求越來越強(qiáng)，然而由于媒體仍然屬于國(guó)家壟斷行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)不充分，媒體價(jià)格直線上漲，最近幾年平均媒體已經(jīng)漲了3倍以上。

綜合以上因素，我國(guó)保健品行業(yè)的形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了巨變。行業(yè)發(fā)生了巨變，保健品還能做嗎？

康基生物的老總陳贏先生對(duì)保健品行業(yè)的前景充滿信心，堅(jiān)信這仍然是一個(gè)充滿潛力的朝陽(yáng)行業(yè)?，F(xiàn)在行業(yè)碰到的問題，只是因?yàn)楹暧^環(huán)境巨變導(dǎo)致“模式失效”，“模式失效”才是康基生物2002年業(yè)務(wù)下滑的根本原因。

問題找到了，下一步該怎樣走？我們提出了自己的看法：傳統(tǒng)的保健品營(yíng)銷模式，不重視產(chǎn)品質(zhì)量、猛打廣告、忽視服務(wù)，實(shí)質(zhì)上是以“產(chǎn)品推銷”為核心的低級(jí)營(yíng)銷。這是保健品行業(yè)大幅波動(dòng)、保健品生命周期很短的根本原因。要走出困境，就必須放棄“產(chǎn)品推銷”思路，借鑒服務(wù)營(yíng)銷精髓，轉(zhuǎn)向以“健康服務(wù)”為核心的新型營(yíng)銷模式。

陳總認(rèn)同了我們的思路，雙方確定2003年為康基生物的“服務(wù)營(yíng)銷”年，決定不惜一切代價(jià)，開拓新模式。 調(diào)研制訂基本策略

戰(zhàn)略已定，下面就是戰(zhàn)術(shù)問題的解決了。

從2003年2月中旬開始，我們用了的半個(gè)月的時(shí)間，對(duì)康基的產(chǎn)品進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)查發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)：

·市場(chǎng)容量龐大。促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、特別是以“增高”為訴求產(chǎn)品，因?yàn)闈M足了家長(zhǎng)對(duì)孩子的期望，所以多年來盡管無聲無息，但市場(chǎng)容量一直比較穩(wěn)定，生命一號(hào)、高爾等產(chǎn)品均有良好表現(xiàn)，在地級(jí)市場(chǎng)上做成功的產(chǎn)品更多；我們估計(jì)這個(gè)市場(chǎng)的容量高達(dá)10億元左右；

·競(jìng)品種類多。由于市場(chǎng)龐大、需求相對(duì)穩(wěn)定，所以競(jìng)品很多。實(shí)力廠家推廣的產(chǎn)品有綠力膠囊、邦長(zhǎng)、高爾、天天向上、激活180等，不知名品牌更多，但這個(gè)市場(chǎng)集中度并不高，雖然綠力領(lǐng)先，但并不具備壟斷優(yōu)勢(shì)；

·營(yíng)銷模式正在轉(zhuǎn)型。以上海為例，2000年前后，眾多產(chǎn)品伴隨著補(bǔ)鈣大潮出現(xiàn)，但在營(yíng)銷模式上，已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告轟炸說服，轉(zhuǎn)向了廣告配合“健康服務(wù)中心”的咨詢營(yíng)銷模式；

·目標(biāo)消費(fèi)群體分類。目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中在10-22歲青少年。我們把10-18歲的消費(fèi)者歸為A類消費(fèi)者，18-22歲的青少年歸為B類消費(fèi)者；

·消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)于促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育類的產(chǎn)品是怎樣看的呢？我們對(duì)A類群體家長(zhǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育類產(chǎn)品信任度很高。42%的家長(zhǎng)認(rèn)為，只要骨骺線沒有閉合，就能夠促進(jìn)發(fā)育；21%的家長(zhǎng)認(rèn)為，只要生活習(xí)慣合理、保健方法得當(dāng)，能夠在短期內(nèi)增進(jìn)發(fā)育；愿意嘗試此類產(chǎn)品的家長(zhǎng)也達(dá)到了18%。

從調(diào)查的情況看，促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育保健品市場(chǎng)前景很好，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。對(duì)于康基生物的產(chǎn)品，該怎樣定位呢？目標(biāo)消費(fèi)群體該怎樣選定？針對(duì)那些人進(jìn)行傳播呢？

根據(jù)調(diào)研的狀況，我們?yōu)榭祷镌O(shè)計(jì)了基本營(yíng)銷策略。從生理學(xué)常識(shí)來說，18歲以上的青年，絕大多數(shù)骨骺線閉合，實(shí)際上已經(jīng)不具有繼續(xù)生長(zhǎng)的潛力，為了對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、也為了提升產(chǎn)品的美譽(yù)度、增長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，對(duì)于該類消費(fèi)者必須放棄。

這樣A類消費(fèi)群體，就成了我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。然而10-18歲的青少年，多數(shù)還在中小學(xué)讀書，沒有經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買我們的產(chǎn)品，因此我們的營(yíng)銷傳播，針對(duì)的并不是他們，而是那些望子成龍的家長(zhǎng)。

選定具有增高潛力的A類消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)群體，將他們的家長(zhǎng)作為目標(biāo)傳播受眾，這是我們?yōu)榭祷a(chǎn)品設(shè)定的基本策略。 從產(chǎn)品銷售到健康咨詢

康基的基本營(yíng)銷策略制訂出來了，但這只完成了很少一部分工作。經(jīng)驗(yàn)告訴我們：對(duì)于保健品營(yíng)銷來說，最重要的還是傳播——怎樣去說服我們的目標(biāo)傳播受眾，并且怎樣讓維持他們對(duì)產(chǎn)品的信心，怎樣讓他們轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的忠實(shí)購(gòu)買者，這些因素才是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。

怎樣去說服我們的消費(fèi)者呢？我們?yōu)榭祷朴喠恕敖】底稍儭钡膫鞑ネ緩?。思路是這樣的，既然消費(fèi)者對(duì)廣告已經(jīng)非常反感、不再相信“謊言連篇”的廣告，那么我們干脆就放棄產(chǎn)品廣告，轉(zhuǎn)而向目標(biāo)受眾傳播“生理學(xué)知識(shí)”，通過傳播專業(yè)、正確的“健康知識(shí)”，從而讓目標(biāo)受眾初步建立起對(duì)我們的信任度。這樣做不但消費(fèi)者信任度高，而且由于廣告內(nèi)容均為“專業(yè)的健康知識(shí)”，也不會(huì)遭遇傳統(tǒng)營(yíng)銷模式“夸大宣傳”的問題。

在這種情況下，我們的廣告目的不再是“說服”、“促銷”，而是傳播生理健康知識(shí)、吸引受眾咨詢。由于費(fèi)用的原因，廣告的篇幅不可能很大，消費(fèi)者接受的信息往往不夠充分。因此他們?cè)趤黼娮稍円院螅芷惹械囊筇峁└M(jìn)一步的健康咨詢。這時(shí)候，我們就預(yù)約消費(fèi)者到固定地點(diǎn)的“健康咨詢中心”進(jìn)行深入的健康咨詢。

健康咨詢中心并不是新東西，速立特等藥品就應(yīng)用過健康咨詢模式來推廣產(chǎn)品，一些補(bǔ)鈣產(chǎn)品，早在90年代末就應(yīng)用過“健康咨詢中心”來推廣產(chǎn)品。

不同之處在于，我們?yōu)榭祷】底稍冎行脑O(shè)計(jì)的功能，不再是“產(chǎn)品銷售”，而主要是提供“健康咨詢服務(wù)”。這意味著必須擁有固定場(chǎng)所、必須擁有方便到達(dá)的辦公地點(diǎn)、舒適的內(nèi)部環(huán)境、必須配備專業(yè)的體檢設(shè)備、必須有科班出身的健康咨詢師、必須有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)流程。

對(duì)康基的健康咨詢師，并不進(jìn)行銷量考核，她們主要的工作任務(wù)是：充當(dāng)目標(biāo)受眾的“健康顧問”，對(duì)前來咨詢的孩子們進(jìn)行專業(yè)體檢，分析其繼續(xù)生長(zhǎng)的潛力；了解他們的鍛煉、飲食、睡眠等生活習(xí)慣，并加以指導(dǎo)；最后根據(jù)每個(gè)孩子的情況，為他們制訂出全面、專業(yè)、個(gè)性化的“健康成長(zhǎng)方案”。

這樣我們銷售的不再是產(chǎn)品，而是個(gè)性化的“健康成長(zhǎng)方案”服務(wù)，我們的產(chǎn)品只是我們健康服務(wù)中的一小部分。產(chǎn)品初次銷售之后，健康咨詢服務(wù)工作并沒有停止，而只是剛剛開始。留住老顧客，只有將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客，才能夠真正讓消費(fèi)者和企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏。

怎樣留住老顧客呢？我們?yōu)槊總€(gè)接受我們健康咨詢服務(wù)的孩子建立一份個(gè)人檔案，每個(gè)月進(jìn)行兩次電話回訪，定期指導(dǎo)家長(zhǎng)矯正孩子們的生活習(xí)慣；每個(gè)季度組織孩子們進(jìn)行一次集體活動(dòng)，交流經(jīng)驗(yàn)和心得；每半年組織人員做一次上門拜訪，持續(xù)指導(dǎo)孩子們的成長(zhǎng)。

后來的營(yíng)銷實(shí)踐證明，我們的“健康咨詢服務(wù)”為核、產(chǎn)品為輔，完善服務(wù)流程，重視售前、售后服務(wù)的營(yíng)銷模式，確實(shí)讓不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成了忠誠(chéng)消費(fèi)者。 顧問營(yíng)銷創(chuàng)造奇跡

經(jīng)過近兩個(gè)月的緊張工作，我們?yōu)榭祷镌O(shè)計(jì)的工作流程、人員培訓(xùn)計(jì)劃、廣告文案、室內(nèi)布局等均得到了客戶認(rèn)同；與此同時(shí)，康基生物的租屋、裝修、人員招聘、培訓(xùn)有條不紊地進(jìn)行著，2003年3月底康基生物第一個(gè)健康咨詢中心裝修完畢，正式開始營(yíng)業(yè)。

康基生物的營(yíng)銷創(chuàng)新大獲全勝。5月初，康基生物捷報(bào)傳來：我們成功了！

盡管第一個(gè)出現(xiàn)虧損，但“健康顧問營(yíng)銷”已經(jīng)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，健康咨詢師反饋回來的消息證實(shí)，這種新的營(yíng)銷模式——健康咨詢模式在實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)成率、顧客滿意度方面，較傳統(tǒng)的廣告轟炸模式，效果要好得多，而且風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小、容易控制。

小試牛刀、初戰(zhàn)告捷，康基生物加快了在上海設(shè)立“健康咨詢中心”的速度。半年后康基在上海中心城區(qū)設(shè)立的“健康顧問中心”數(shù)目從1家上升到4家，有效覆蓋了上海城區(qū)。除了咨詢中心的擴(kuò)張，康基生物通過“健康咨詢服務(wù)”2003年也取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，康基生物在上海已經(jīng)取得了2200萬元的銷售額。僅上海市場(chǎng)的銷量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年同期全國(guó)市場(chǎng)的銷量。

新模式不但促銷效果良好，而且顧客滿意度很高。2003年11月，上海鉑策劃組織人員對(duì)康基生物設(shè)在上海的4家“健康顧問中心”進(jìn)行了量化評(píng)估，評(píng)估發(fā)現(xiàn)4家“健康咨詢中心”中業(yè)績(jī)最差的一個(gè)（由于交通不方便，消費(fèi)者預(yù)約咨詢亮較少），咨詢顧客的“銷售達(dá)成率”也達(dá)到40%，而對(duì)消費(fèi)者對(duì)康基產(chǎn)品的效果滿意率更高達(dá)98%以上。

上海市場(chǎng)成功后，康基迅速根據(jù)上海市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)康基生物的渠道經(jīng)銷商開展了“健康顧問營(yíng)銷”培訓(xùn)，上海經(jīng)驗(yàn)被迅速移植到全國(guó)各地，預(yù)計(jì)2003年康基生物全國(guó)銷量將首次突破1億元。

新模式成功后，康基和鉑策劃立即著手后續(xù)產(chǎn)品的推進(jìn)?？祷男庐a(chǎn)品“高之營(yíng)養(yǎng)液”已經(jīng)獲得了國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所的推薦。根據(jù)產(chǎn)品的定位、特點(diǎn)，康基生物還導(dǎo)入體育營(yíng)銷，贊助近兩年業(yè)績(jī)上佳的“中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì)”，由國(guó)家女子籃球隊(duì)出任高之營(yíng)養(yǎng)液的形象代言人，高之營(yíng)養(yǎng)液被指定為中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì)唯一指定營(yíng)養(yǎng)品。