導語：如何才能寫好一篇建筑公司市場營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：施工企業(yè)；市場營銷；能力建設

當前市場環(huán)境下，部分建筑施工企業(yè)的市場營銷還處于服務于招投標的初級階段，管理理念落后，營銷手段單一，營銷團隊建設滯后，對建筑市場形勢的變化和發(fā)展，了解不及時。因此，加強企業(yè)的營銷能力建設，對于建筑施工企業(yè)提升管理能力，搶抓市場機遇，規(guī)避風險和挑戰(zhàn)，既不可或缺，又勢在必行。

1建筑施工企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀

1.1市場供需失衡，競爭激烈

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，基礎設施建設規(guī)模逐年增加，但另一方面，由于建筑施工行業(yè)門檻比較底，施工企業(yè)增加迅速，從而導致建筑行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，供給大于需求，惡性降價和墊資施工等現(xiàn)象層出不窮，建筑產(chǎn)品附加值低，企業(yè)創(chuàng)效和盈利能力大打折扣。

1.2營銷管理理念落后，手段單一

部分施工企業(yè)仍然停留在傳統(tǒng)的營銷階段，主要表現(xiàn)在認為市場營銷就是招投標，缺乏對目標市場的深入研究分析，市場營銷沒有長遠規(guī)劃和戰(zhàn)略，對于建筑市場新出現(xiàn)的PPP業(yè)務及產(chǎn)融結合模式熱情不夠，適應性不強。在營銷管理上，手段單一，渠道建設不通暢，對于營銷過程中出現(xiàn)的偏差無法及時反饋、糾正。

1.3營銷團隊建設滯后，效率不高

部分企業(yè)對自身的主業(yè)和發(fā)展戰(zhàn)略認識不深刻，對區(qū)域市場的研究分析不深入，從而造成母子公司、區(qū)域指揮部、營銷職能部門及營銷辦事機構之間職能重疊或者條塊分割，管理鏈條長，責任劃分不清，營銷效率不高。

1.4地方保護仍然存在，市場機制需進一步完善

當前，在建筑市場，地方保護和行業(yè)壁壘仍然存在。許多地方政府和行業(yè)主管部門為了本地區(qū)、本行業(yè)的局部利益，或者實現(xiàn)稅收落地，存在人為設置障礙，通過備案、信息登記、設置子分公司等手段限制阻礙其他地方和其他行業(yè)的企業(yè)進入本地的現(xiàn)象。政府對建筑市場的干預和管理還有待于進一步規(guī)范，市場競爭中仍然存在場外交易和幕后交易的現(xiàn)象。

2改善企業(yè)的市場營銷能力

2.1樹立立體化市場營銷理念

理念是行動的先導。建筑施工企業(yè)要樹立立體化營銷理念，以適應新的建筑市場環(huán)境，加強企業(yè)的市場營銷能力建設。一方面，當前，建筑市場前景廣闊。鐵路市場還每年保持較高的投資規(guī)模，城市軌道交通市場方興未艾，“一帶一路”影響日漸深遠，雄安新區(qū)的設立也必將帶來基礎設施市場投資的大規(guī)模增加。另一方面，建筑市場變革空前，供給仍然大于需求，競爭非常激烈。因此，要樹立立體化營銷理念。立體化營銷理念要求企業(yè)全面理解什么是經(jīng)營，經(jīng)營不是單純的市場經(jīng)營和承攬任務，而是要立體化看待經(jīng)營對象，要善于通過承包、投資、收購等各種經(jīng)營模式，靈活運用規(guī)劃、開發(fā)、物流、運營管理等經(jīng)營手段，提高營銷層次，拓寬營銷領域，豐富營銷資源，提升營銷效益。

2.2夯實營銷管理基礎，加強風險防控

營銷基礎工作是做好市場營銷工作的保障。要堅持營銷規(guī)模和質量并重，在做好標前調查、投標策劃、報價決策的同時，嚴格執(zhí)行項目標前分級評審制度，全面實施風險識別和方案預控。①根據(jù)項目業(yè)主不同的側重點和具體要求，組織各區(qū)域營銷機構收集相關信息，建立共享數(shù)據(jù)庫，提高標書編制水平。改進標前調查模式，擬任項目經(jīng)理及總工提前介入，提高投標文件施工組織設計的針對性和操作性。②規(guī)范標前成本測算工作，為投標報價決策提供準確依據(jù)。③加強風險防控，杜絕先天不足的投標項目，從源頭上提升項目質量。

2.3深耕區(qū)域經(jīng)營，完善市場布局

要結合企業(yè)經(jīng)營管理的實際及主營業(yè)務特點，著眼于增強企業(yè)核心競爭力，瞄準重點區(qū)域市場，不斷深化區(qū)域經(jīng)營能力，完善企業(yè)營銷網(wǎng)絡和市場布局，不斷增強企業(yè)營銷能力。①扎實搞好區(qū)域經(jīng)營，做到組織機構設置、人員配備、管理制度相匹配，明晰企業(yè)各層營銷管理人員的責權利，理順工作機制，充分調動營銷人員的積極性。②推進管理創(chuàng)新。將PPP項目運作、融資業(yè)務管理等作為管理創(chuàng)新的重點，及時關注市場營銷面臨的新形勢、新情況、新問題，認真學習領會，提升人員素質和工作水平。③不斷完善市場布局。要保持定力，在傳統(tǒng)業(yè)務板塊，發(fā)揮自身的人員、設備、管理及業(yè)績等傳統(tǒng)優(yōu)勢，突出工作重點，強化策劃落實，不斷做大做強。在新興市場領域，要加大人財物投入，不斷拓展在投融資、綜合管廊、海綿城市等市場份額，積極培育企業(yè)新的經(jīng)濟增長點，增強企業(yè)發(fā)展后勁。

3結束語

建筑施工企業(yè)要加強對市場形勢的研判和分析，切實加強企業(yè)的市場營銷管理，不斷建立健全管理體系，才能適應建筑市場日新月異的發(fā)展變化。同時，還要培育朝氣蓬勃、敢于爭先的經(jīng)營文化，培養(yǎng)敢打敢拼，追求卓越的營銷團隊，促使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

作者:劉宏星 單位:中鐵上海工程局集團有限公司

參考文獻

[1]趙亮.建筑施工企業(yè)的市場營銷研究[D].清華大學，2005.

[2]高強.建筑施工企業(yè)市場營銷特點與營銷能力建設[J].中國市場，2016（31）：33~34.

[3]杜迎鳳.建筑施工企業(yè)加強市場營銷策略研究[J].中外企業(yè)家，2015（22）：98+100.

篇2

關鍵詞：供應鏈；建筑企業(yè)；市場營銷

中圖分類號：F284　文獻標識碼：B　文章編號：1008－0422(2007)09－0069－04

1　建設供應鏈內(nèi)涵分析

供應鏈管理(SCM)從20世紀80年代中期以來已經(jīng)在制造業(yè)獲得了廣泛的應用，它從系統(tǒng)的思想出發(fā)，將制造企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品過程中涉及的所有活動(物流、信息流、資金流)和所有參與方(供應商、制造商、分銷商、零售商、客戶等)以制造商為核心，通過有效的管理體系進行集成化統(tǒng)一管理與控制，以達到將客戶所需的正確的產(chǎn)品在正確的時間，按照正確的數(shù)量、正確的質量、正確的狀態(tài)送到正確的地點(即6R)，使企業(yè)的績效得到了很大的改進，縮短了產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，提高了產(chǎn)品的質量和可靠性，降低了庫存，減少了浪費，極大地促進了生產(chǎn)成本的降低。

建筑業(yè)不同于制造業(yè)，是一個勞務密集型產(chǎn)業(yè)，建筑企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動呈現(xiàn)流動性、階段性、季節(jié)性和生產(chǎn)能力負荷的不均勻性等特點，產(chǎn)品具有固定性、多樣性、形體龐大、建造周期長等特點。與普通產(chǎn)品相比，建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)程序復雜，參與單位眾多，一個建筑的產(chǎn)生要經(jīng)過可行性分析、立項、審批、設計、施工、交驗及維護等許多環(huán)節(jié)，整個建造過程中不僅有業(yè)主、設計院、咨詢公司的參與，而且還涉及到政府部門、銀行及保險公司。用戶(即業(yè)主)不僅要指導和確定產(chǎn)品的設計方案，而且要參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，同時產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)往往是由設計單位和施工單位分別承擔的，施工單位又按專業(yè)劃分將工程進行分解分包，由專業(yè)分包商承包，這就要求建筑企業(yè)有很高的資源整合能力和生產(chǎn)管理水平，其生產(chǎn)管理人員要有較強的溝通協(xié)調能力和為雇主服務的意識，所以建筑產(chǎn)品成本的30％消耗在管理和協(xié)調等非增值環(huán)節(jié)，SCM的核心就是以業(yè)主的需求為中心，聯(lián)合供應鏈上其他優(yōu)勢企業(yè)，集成各企業(yè)的優(yōu)勢資源，在滿足業(yè)主需求的前提下，提高生產(chǎn)效率、降低產(chǎn)品成本，以達到多贏的目的。

SCM倡導供應鏈上下游集成化、協(xié)同化的雙贏戰(zhàn)略管理思想以及其在實踐中的成功應用，使其受到了建設領域很多學者和組織的關注，有人認為將SCM的基本原理應用到建設領域很可能成為繼合作伙伴管理模式之后最佳的建設管理模式，并將在建設領域的SCM管理模式稱為建設供應鏈管理(construction supply chain management，簡稱CSCM)。本文基于SCM的基本原理，結合建筑業(yè)的自身特點和發(fā)展狀況，以建筑施工企業(yè)為研究對象，以施工總承包為項目運作模式，從兩個層面給出CSCM的定義如下：

企業(yè)經(jīng)營層面的CSCM：指建筑企業(yè)從業(yè)主的有效需求出發(fā)，在占有最關鍵的優(yōu)勢資源的前提下，通過快速配置企業(yè)內(nèi)外的人、材、物等各種資源，將與潛在項目有關的經(jīng)驗、技術、管理、經(jīng)營過程、社會關系等各方面因素統(tǒng)籌考慮，利用現(xiàn)代信息技術和通信手段，通過企業(yè)內(nèi)部集成以及企業(yè)間動態(tài)聯(lián)盟的組建來捕捉市場機遇、增強抗風險能力，從而高效、充分地利用企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的資源，贏得市場競爭的一種管理模式。

項目運作層面的CSCM：指以具體項目為載體，以業(yè)主的實際需求為中心，以施工總承包商的全面管理為基礎，采取業(yè)主、設計商、承包商、供應商以及監(jiān)理公司之間協(xié)作共贏的商務戰(zhàn)略，借助先進的信息技術，對建設項目生產(chǎn)過程(設計、施工等)中所涉及的所有活動和參與方進行集成化統(tǒng)一管理的項目運作模式。

企業(yè)層面的供應鏈管理注重企業(yè)間的長期戰(zhàn)略合作，屬于企業(yè)管理的范疇，項目層面的供應鏈管理注重于項目的具體運作和各參與方的協(xié)調，屬于項目管理的范疇。這兩個層面的管理又是相互依存、密不可分，企業(yè)供應鏈實際上是營銷供應鏈，供應鏈上節(jié)點企業(yè)進行優(yōu)勢資源整合圍繞業(yè)主進行市場營銷，其結果是獲得項目的承包權，其過程是一個以業(yè)主為核心的營銷過程；而項目供應鏈實際是建筑企業(yè)生產(chǎn)供應鏈，在營銷成功的前提下，總承包上組織已經(jīng)在營銷過程中選定的各主要合作伙伴進行項目的施工生產(chǎn)，其結果為各企業(yè)的運行提供利潤，為各自營銷工作提供經(jīng)驗積累和業(yè)績支持，其過程是一個以總包商為核心的生產(chǎn)過程。

站在建筑企業(yè)的角度看，整個供應鏈以業(yè)主為界面分為潛在供應鏈和在施項目供應鏈，也就是營銷供應鏈和生產(chǎn)供應鏈。營銷鏈是由多個顧客定購預期引發(fā)并運行的，生產(chǎn)鏈是由一個顧客訂購啟動的。建設營銷鏈 (Construction Marketing Chain，CMC)是指建筑企業(yè)在中標前，為求得市場競爭優(yōu)勢而以預測或預期的多個業(yè)主為最終顧客，為滿足其需求或要求，與供應商(材料供應商、設備供應商、勞務分包商)和潛在的分包商基于戰(zhàn)略合作伙伴關系的營銷過程。建設生產(chǎn)鏈(Construction ProcedureChain,CPC)是指建筑企業(yè)中標后，為求得項目的最優(yōu)效果、業(yè)主的最大滿意，為了有效控制以項目為動力源的物流、信息流和資金流，集成供應鏈上優(yōu)勢資源進行的生產(chǎn)運作過程。

建設供應鏈既強調企業(yè)內(nèi)部的跨部門集成化管理，也強調企業(yè)外部跨公司的集成化管理。通過建立企業(yè)間共同的戰(zhàn)略目標，完善的信任與合作機制，協(xié)同的工作模式和信息共享機制，達到提高企業(yè)績效，快速響應客戶需求的效果。SCM在建筑業(yè)的應用為推進建筑業(yè)全行業(yè)范圍的改革，為增強企業(yè)的核心競爭力，改進建設績效，也為應對經(jīng)濟全球化過程中激烈的市場競爭提供了一種先進、適用、有效的建筑管理模式。

2　供應鏈對營銷管理的影響

從建設供應鏈角度看，市場營銷就是供應鏈管理的一部分，與生產(chǎn)鏈一起組成了整條建設供應鏈。從市場營銷的角度看，供應鏈管理運作是一種有效的對營銷渠道的管理，市場營銷與供應鏈管理的出發(fā)點是一致的，因此，供應鏈管理本身就是營銷管理過程。供應鏈一體化對營銷管理的影響表現(xiàn)在：

2．1　建立良好的顧客關系，提供個性化服務

隨著消費的日益感性化，顧客已不滿足大眾化的同類消費了，個性化消費已漸漸成為潮流：個性化產(chǎn)品、個性化服務、方便性獲得、即時性享受。在這種情況下，企業(yè)如果仍然堅持有距離的營銷模式，后果是不可想象的。企業(yè)應站在客戶的立場，按照客戶的需求，用客戶的眼光看待生產(chǎn)經(jīng)營，通過供應鏈一體化運作有機整合，合理分配，有序運作，為顧客提供個性化需求的高附加值的產(chǎn)

品和服務，讓顧客參與產(chǎn)品方案設計，知曉制造過程，在約定的時間和地點交付，顧客消費培訓，顧客抱怨的及時響應等等，只有這樣你才能贏得顧客，贏得市場。

2．2　異業(yè)結盟，協(xié)同服務，實現(xiàn)顧客價值最大化

傳統(tǒng)的企業(yè)奉行“大而全，小而全”的經(jīng)營方式，自建網(wǎng)絡，自產(chǎn)自銷，自給自足。供應鏈一體化顧客服務策略倡導通過供應鏈管理實現(xiàn)“分散生產(chǎn)”或“外包生產(chǎn)”，企業(yè)從事自己具有競爭力而且附加值較高的核心業(yè)務，而把附加值較低的業(yè)務外包給世界范圍的最可能的地方生產(chǎn)，其結果是它只抓住了有核心競爭力的東西，而把非核心的業(yè)務分包給全球在此方面有優(yōu)勢的企業(yè)制造。因此它們不僅愿意與供應鏈中的企業(yè)結盟，而且也愿意與供應鏈之外的非同業(yè)結盟，組成異業(yè)同盟，通過整合供應鏈上的分散優(yōu)勢為整體優(yōu)勢，從而按照顧客的喜好來定制產(chǎn)品以滿足顧客的特定需要，這就是企業(yè)基于供應鏈的顧客服務。

2．3　品牌資源、設計資源、制造資源和渠道資源成為市場營銷的核心要素

在供應鏈環(huán)境下，營銷的重點不是模式單一的“推銷”了，而是彌補企業(yè)與顧客在時間、空間、信息、消費觀念、供需等方面的差異，引導和服務顧客消費，或根據(jù)顧客需要提供相對個性化服務，因為企業(yè)與顧客的差異越小，與顧客的距離越近，市場的主動權越大，企業(yè)的競爭力越強。這樣，品牌資源、設計資源、制造資源和渠道資源成為供應鏈一體化營銷管理的核心四要素。

在這四個核心要素的關系中，設計是一種創(chuàng)新，任何一個成功的現(xiàn)代工業(yè)設計都須包容顧客需求定位、外觀品牌形象、內(nèi)部結構布局，外部功能適應顧客需要，生產(chǎn)制造資源合理調配，營銷策略的實施等因素，因此它是源于顧客，服務于顧客的一種生產(chǎn)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的綜合活動；營銷渠道是一種資源，是供應商、生產(chǎn)商、銷售商面向市場，面向顧客的共用平臺，渠道資源短缺會導致供應鏈一體化運作不能與顧客建立直接通路；制造資源是使品牌資源和設計資源變成顧客愿望所及的產(chǎn)品的關鍵，也是渠道資源的承載之物。品牌是顧客的認知識別系統(tǒng)，是企業(yè)資源和信譽的保證，是企業(yè)與顧客交流的語言：任何一個品牌的產(chǎn)品營銷都是設計資源、制造資源和渠道資源的有機整合的結果。

2．4　通過現(xiàn)代信息技術提高顧客價值

通過現(xiàn)代信息技術的應用建立起來的高效的專業(yè)化供應鏈能夠使企業(yè)通過電話、網(wǎng)絡、顧客關系管理系統(tǒng)以及面對面的接觸和顧客建立了良好的溝通和服務支持渠道，同時也通過現(xiàn)代信息技術的應用使得上游的零件供應商能夠及時準確的知道公司所需零件的數(shù)量、時間，從而大大減少了存貨，避免了庫存風險，降低了產(chǎn)品價格，使顧客得到實惠。建立面向顧客的、安全可靠的平臺系統(tǒng)，使顧客能夠方便、安全地與企業(yè)進行便捷即時溝通。優(yōu)秀的信息平臺系統(tǒng)可以在顧客一進入就能夠很快地辨別其身份和需求，通過設立網(wǎng)上自我故障排除和技術支持信箱等服務，讓顧客能夠通過網(wǎng)絡便捷的解決自己的問題，從而快速提供個性化的服務。

3　傳統(tǒng)營銷組合理論分析

傳統(tǒng)市場營銷策略組合理論主要經(jīng)歷了4Ps－4Cs－4Rs三個階段，即JeromeMc－Carthy的4Ps，Robeff Lauterborn的4Cs，Don F.Schultz的4Rs。

4Ps即Product(產(chǎn)品)、Price (價格)、Place(地點，即分銷，或渠道)和Promo－tion(促銷)，在4Ps營銷組合模式中，生產(chǎn)者是整個營銷活動的推動者，企業(yè)生產(chǎn)與銷售決策，都是建立在對市場需求預測的基礎上，并根據(jù)這種預測來組織整個企業(yè)的生產(chǎn)與營銷活動。

4Cs即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)，這種營銷模式是以客戶的需求為中心的，屬于“需求導向型”營銷，因此專注于客戶個性化需求和偏好的定制營銷模式應運而生。

4Rs即Relevance(關聯(lián))、Response(反應)、Relationships(關系)、Returns(回報)，這時搶占市場的關鍵己轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成責任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。

4Ps、4Cs、4Rs不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系，由于企業(yè)性質、層次不同，所遇到的情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)，4Ps還是營銷的一個基礎框架，4Cs也是很有價值的理論和思路，4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展，三者共同構成了現(xiàn)代市場營銷經(jīng)典理論的基石。目前市場營銷領域比較前沿的營銷理論，如定制營銷、關系營銷、網(wǎng)絡營銷等都是在此基石上衍生發(fā)展而來的。

對于建筑施工這個特殊的行業(yè)，從制造業(yè)研究衍生出來的經(jīng)典營銷理論顯然不能完全適用建筑營銷的需要。建筑產(chǎn)品是由設計單位根據(jù)業(yè)主對建筑形象和功能的要求特殊設計的，建筑施工企業(yè)對于產(chǎn)品的影響力較小，而且建筑市場的需求彈性較小，對于普通的促銷手段不太敏感，因而基于“產(chǎn)品導向”型的4Ps理論與建筑企業(yè)市場營銷的實際需求偏差較大。而基于“顧客需求導向”的4Cs理論顯然較4Ps前進了一大步，以客戶需求為中心，降低成本的同時，給業(yè)主提供便利，并且加強與業(yè)主的溝通以提高業(yè)主滿意度，這對于建筑企業(yè)還是不夠的，建筑企業(yè)處于激勵市場競爭中，僅僅滿足業(yè)主的需求是不夠的，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，而且建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)需要集成大量的資源，不能只關注上游的業(yè)主。4Rs較4Ps、4Cs更加符合目前的市場狀況，更加貼近建筑企業(yè)市場營銷的需求，但是4Rs同樣只關注與業(yè)主的關系，而忽略了與下游供應商的關系，注重外部資源的利用，而忽略了企業(yè)自身能力的培養(yǎng)。雖然我們不能完全將4Ps、4Cs、4Rs應用到建筑企業(yè)市場營銷，其各自優(yōu)點和適用于建筑企業(yè)的方面我們可以加以借鑒。

供應鏈管理適應建筑企業(yè)發(fā)展和營銷管理創(chuàng)新的需求，徹底改變了企業(yè)的傳統(tǒng)管理思想和方法，因為供應鏈管理的基本思想就是以市場和客戶需求為導向，以核心企業(yè)為盟主，以協(xié)同商務、協(xié)同競爭和雙贏原則為基本動作模式，以提高競爭力、市場占有率、客戶滿意度和獲取最大利潤為目標，通過運用現(xiàn)代企業(yè)管理技術、信息技術、網(wǎng)絡技術和集成技術，達到對整個供應鏈上的信息流、物流、資金流的有效規(guī)劃和控制，從而將客戶、銷售商、供應商、制造商等合作伙伴連成一個完整的網(wǎng)絡鏈結構，形成一個極具競爭力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。從市場營銷的角度看，市場營銷與供應鏈管理的出發(fā)點是一致的，供應鏈管理本身就是營銷管理過程，通過供應鏈一體化

的協(xié)調互動、資源優(yōu)化配置和先進技術的應用來降低顧客成本，使整個供應鏈圍繞顧客提供增值服務，因此供應鏈運作是一種有效的降低產(chǎn)品成本、管理營銷渠道、提高客戶滿意度的管理方式，可以有效的彌補傳統(tǒng)營銷組合策略的在建筑企業(yè)不足，從而形成帶有建筑行業(yè)特色的市場營銷模式。

4　基于供應鏈的建筑企業(yè)市場營銷模式

在供應鏈環(huán)境下，建筑企業(yè)營銷的重點不是模式單一的“投標”了，而是與業(yè)主、設計單位、供應商及分包商建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，形成協(xié)同營銷供應鏈，利用供應鏈的優(yōu)勢資源彌補企業(yè)與目標業(yè)主在時間、空間、信息、消費觀念、供需等方面的差異，引導和服務業(yè)主的投資建設，或根據(jù)業(yè)主的需要和對手的情況提供相對個性化服務，因為與競爭對手相比，企業(yè)與業(yè)主的差異越小，與業(yè)主的距離越近，市場的主動權越大，企業(yè)的競爭力越強。這樣，關系(Relationship)、成本(Cost)、服務(Service)和品牌(Brand)成為基于供應鏈的建筑企業(yè)市場營銷管理的核心四要素，也形成了基于供應鏈的建筑企業(yè)市場營銷基本框架體系。由建設供應鏈的內(nèi)涵分析可知，我們得出建設供應鏈由建設營銷鏈和建設生產(chǎn)鏈組成，那么基于供應鏈的建筑企業(yè)市場營銷則簡稱建設營銷鏈，建設營銷鏈管理(Construction MarketingChain Management,CMCM)框架體系如圖1所示：

根據(jù)CMCM框架圖可以看出，關系、成本、服務、品牌共同組成了CMCM的核心，也形成了企業(yè)的核心競爭力，在企業(yè)進行市場和競爭對手分析的基礎上，對企業(yè)所具備的四個核心要素進行分析總結，從而為企業(yè)的市場地位和戰(zhàn)略部署提供依據(jù)，進而形成了市場營銷策略和資源整合方案。當然，供應鏈管理是基于現(xiàn)代網(wǎng)絡和信息技術的，CM－CM同樣要在信息支撐系統(tǒng)地基礎上實現(xiàn)，信息資源也屬于營銷資源整合的一部分。

關系、成本、服務、品牌這四個核心要素在CMCM框架中占有如此重要的地位，那么他們各自的內(nèi)涵有什么呢，筆者認為：

關系(Relationship)，即渠道，它不僅在4Ps、4Cs、4Rs中都有體現(xiàn)，而且是供應鏈管理的核心內(nèi)容，因此在建筑營銷鏈組合策略中處于最重要首位。關系是一種資源，是設計商、承包商、供應商等面向市場，面向業(yè)主的共用平臺，關系資源短缺會導致供應鏈一體化運作不能與業(yè)主建立直接通路。這里的關系既不是4Ps中的“Place”，也不是4Rs中的“Relationship”，而是SCM合作伙伴關系的體現(xiàn)，既有與業(yè)主的客戶關系，又有與供應商的合作關系，既縱向的一體化的合作思想，又有橫向一體化的聯(lián)盟策略，從而有效地彌補了經(jīng)典營銷策略組合對于“關系”理解的不足。關系的管理就是要通過各方面的關系資源，形成市場營銷的合力，來提高企業(yè)市場反應的速度，從而使供應鏈上的企業(yè)共同贏得市場，它不僅包括關系的建立與維護，也包括關系的評估與改進。

成本(Cost)，由于建筑產(chǎn)品投資巨大，一直是業(yè)主最為關注的對象，希望在滿足功能要求的前提下盡量降低造價，而建筑企業(yè)要實現(xiàn)它自身的利益，這樣就形成了價格上的博弈，促使工程招投標體系的出現(xiàn)，從而使建筑企業(yè)過多的關注投標，而忽視的營銷的其它方面。這里的成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4Ps中的Price(價格)，而是接近于4Cs的“Cost”，它不僅包括建筑企業(yè)的建筑安裝成本、業(yè)主的預算投資成本，同時也意味著建筑產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于業(yè)主的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。而建設供應鏈的目標之一就是降低工程成本，通過對合作伙伴的協(xié)調互動、資源優(yōu)化及先進技術的應用消除供應鏈每個環(huán)節(jié)中物流、信息流、資金流的無效流動與浪費，從而降低供應鏈運作成本，滿足業(yè)主投資估算的前提下實現(xiàn)企業(yè)盈利，使供應鏈各方利益達到平衡。

服務(service)，建筑企業(yè)沒有工廠，無須銷售，而是以業(yè)主提供的資金調動資源來進行工程建設，確切的說建筑企業(yè)屬于服務性行業(yè)，企業(yè)可以為業(yè)主提供的個性化服務將成為成功營銷的關鍵?！胺铡钡乃枷朐?Cs和4Rs中都有體現(xiàn)，Convenience(便利)要求企業(yè)為顧客提供最大的購買和使用的便利，Response(反應)要求企業(yè)對于顧客的需求及時答復和迅速做出反應，CMCM通過異業(yè)結盟、協(xié)同服務，使供應鏈的所有企業(yè)為業(yè)主服務，比如由設計單位協(xié)助業(yè)主前期的工作，供應商負責相關產(chǎn)品的使用及維修工作，這樣在較低成本的基礎上實現(xiàn)顧客價值最大化，這樣的服務延伸策略無疑會給建筑企業(yè)帶來更大的商機。同時服務也表明了一個建筑企業(yè)自身的優(yōu)勢，根據(jù)自己的能力和經(jīng)驗為業(yè)主提供服務，同時為供應鏈上其它企業(yè)市場營銷貢獻自己力量。

品牌(Brand)，是業(yè)主的認知識別系統(tǒng)，是企業(yè)與業(yè)主交流的語言，是企業(yè)資源和信譽的保證，是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，任何一個建筑品牌營銷都是企業(yè)在關系、成本、服務等各個方面的有機整合的結果。品牌是4Ps、4Cs、4Rs所忽略的一個方面，也是建筑企業(yè)管理長期忽視的一個環(huán)節(jié)，但是它對建筑企業(yè)的市場營銷具有很強的影響力，因為建筑產(chǎn)品關系到人們生命財產(chǎn)的安全，“包工頭”和“豆腐渣工程”的出現(xiàn)，使得業(yè)主在選擇承包商時越來越重視企業(yè)的品牌。

建設營銷鏈的這四要素是供應鏈一體化營銷管理不可或缺的，構成了建筑企業(yè)營銷的組合策略。建筑企業(yè)營銷管理就是要對這四個核心要素通過供應鏈一體化運作有機整合，合理分配，有序運作，為業(yè)主提供個性化需求的高附加值的產(chǎn)品和服務。

篇3

建筑施工企業(yè)為其消費者提供的是施工服務，它的客戶主要是項目的投資人或者作為使用人的業(yè)主，因此建筑施工企業(yè)的市場營銷與其他類型的企業(yè)有著顯著的不同，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，建筑施工企業(yè)面臨著完全市場化的競爭。我國改革開放之后，對建筑市場完全放開，企業(yè)之間通過競爭獲取業(yè)務，優(yōu)勝劣汰，增強了企業(yè)活力。但是，農(nóng)村大量剩余勞動力進入建筑施工企業(yè)工作，使得市場競爭加劇，甚至出現(xiàn)惡性競爭。第二，建筑施工企業(yè)生產(chǎn)和營銷具有一體化特征。建筑施工企業(yè)的產(chǎn)品為不動產(chǎn)，生產(chǎn)方式開放性，同時生產(chǎn)周期長，這決定了其生產(chǎn)和營銷過程具有一體化特征，不僅項目的前期階段需要市場營銷，而現(xiàn)場生產(chǎn)過程也要進行市場營銷。第三，建筑施工企業(yè)的產(chǎn)品不能退換。建筑施工企業(yè)不能通過退換已經(jīng)出售的問題產(chǎn)品來補償顧客的損失，挽回企業(yè)的信譽，因此，產(chǎn)品和服務的質量將會長期影響客戶的選擇，進而影響到企業(yè)在某一城市或者地區(qū)的未來發(fā)展和機會。第四，建筑施工企業(yè)為客戶提供個性化的產(chǎn)品。工程項目只可以進行一次，因此企業(yè)需要對不同客戶和不同的項目制定針對性的營銷策，了解每一個客戶的需求，最大化地滿足客戶顯性和隱含的需求，提供個性化的服務和產(chǎn)品。

二、建筑施工企業(yè)加強市場營銷的重要性

生產(chǎn)制造類企業(yè)首先關注市場營銷，接著服務行業(yè)也開始進行營銷，并開始進行市場營銷管理。當前，各個行業(yè)的不同規(guī)模的企業(yè)都要進行市場營銷的管理，重視營銷對企業(yè)的生存和發(fā)展的影響。面對著日益激烈的市場競爭，企業(yè)要想保持自己提供的產(chǎn)品和服務在行業(yè)中占據(jù)的市場份額，保持核心競爭力，就要進行市場營銷策略，實施市場營銷管理。通過進行市場營銷，調整產(chǎn)品結構、提高經(jīng)營管理水平，這樣才能保障企業(yè)未來更好的發(fā)展。建筑施工企業(yè)，同其他類型的企業(yè)一樣，為了將消費者潛在的消費需求轉變?yōu)閷嶋H的購買行為，需要將自己的產(chǎn)品或者服務通過市場營銷交到顧客手上。加上建筑施工企業(yè)市場營銷獨有的特征，面臨激烈的市場競爭，需要加強市場營銷，提高企業(yè)的競爭力，進而實現(xiàn)長遠的發(fā)展。首先，建筑施工企業(yè)通過進行市場營銷可以及時準確地獲取潛在客戶的購買欲望、購買能力和需求，以及產(chǎn)品售后情況等信息，從而分析市場的需求，并在未來能夠針對性地完善產(chǎn)品和服務，提高產(chǎn)品對客戶的吸引和競爭力。其次，產(chǎn)品的價值必須通過銷售過程才能實現(xiàn)，通過銷售企業(yè)還可以獲得收入和利潤，實現(xiàn)資金的周轉，從而企業(yè)能夠實現(xiàn)正常運轉。因此市場營銷是聯(lián)系企業(yè)和市場的紐帶。加強市場營銷，關系著企業(yè)未來的效益和持續(xù)發(fā)展，對企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展起著非常重要作用。

三、建筑施工企業(yè)加強市場營銷的策略

加強市場營銷有利于企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展，而建筑施工企業(yè)可以將市場營銷的理念、方法和過程與建筑施工企業(yè)的特點、企業(yè)主要業(yè)務的特點結合起來，制定適合自身企業(yè)的市場營銷策略。

（一）重視市場營銷管理在企業(yè)管理中的地位，加強市場營銷管理

建筑施工企業(yè)面臨激烈的市場競爭，因此需要在遵守國家法律法規(guī)和相關規(guī)范進行施工的基礎上，結合行業(yè)和自身的特點，加強市場營銷，將自己的產(chǎn)品和服務銷售給客戶，占領市場份額，在行業(yè)中取得自己的一席之地。進行市場營銷，不僅可以銷售產(chǎn)品和服務，同時還可以與市場接觸，獲取消費者需求和產(chǎn)品售后等信息，提高資金的周轉率，促進企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)管理中重視對于市場營銷策略的管理，將市場營銷的理念融入到整個項目的實施過程，同時提高項目和工程的質量，改善服務水平。將市場營銷納入企業(yè)總體戰(zhàn)略和目標，從項目的前期準備，到施工過程，再到銷售和售后服務，重視市場營銷的管理，提高企業(yè)信譽，打造品牌，形成企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)要對于營銷部門分配充足的人員與資金，調動他們的積極性，根據(jù)營銷策略的實施效果進行不斷地調整，提高市場營銷工作對企業(yè)利潤的共享程度。

（二）在市場營銷過程中收集市場信息，重點關注經(jīng)濟效益好的施工項目

市場營銷的過程不僅僅是實現(xiàn)銷售的過程，通過與市場接觸，可以獲取市場信息。建筑施工企業(yè)要鼓勵項目部加入企業(yè)的市場營銷過程，調動他們的積極性，借助他們的社會關系獲取信息。同時，充分利用企業(yè)市場營銷的過程，加強企業(yè)工作人員對信息的敏感性，收集市場信息，尋求經(jīng)濟效益好的施工項目。而對于那些盈利少但項目風險大的招標項目，競爭對手的技術水平、施工質量和信譽比自己高的項目，企業(yè)自身的技術水平和規(guī)模無法滿足項目需求的項目，這些項目可以果斷放棄，而重點關注那些在企業(yè)現(xiàn)有的能力范圍內(nèi)可以保質保量按期完成的項目，并進行成本收益分析，預測項目的風險和收益，改善企業(yè)整體的盈利水平。

（三）進行品牌經(jīng)營，尋求區(qū)域市場

建筑施工企業(yè)要秉承誠實守信的原則，為客戶提供優(yōu)質的產(chǎn)品與服務，樹立企業(yè)良好的形象，形成企業(yè)品牌，提高企業(yè)的軟實力，開拓創(chuàng)新，形成并不斷提升企業(yè)的核心競爭力，用比競爭對手更優(yōu)質的產(chǎn)品與服務建立自身的品牌。企業(yè)要將開辟區(qū)域市場作為開發(fā)工作中的重點，通過開辟區(qū)域市場，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)市場需求，進而進行更多的項目，從而為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益。將市場營銷管理融入到整個項目的實施過程中，企業(yè)的在建項目就是企業(yè)在開發(fā)市場樹立的品牌，因此企業(yè)需要做好現(xiàn)場與市場的連接，做好安全、質量和環(huán)保等工作，在施工過程中樹立企業(yè)品牌。最后，企業(yè)要規(guī)范管理施工過程，保證安全生產(chǎn)和項目的質量，為客戶提供優(yōu)質的產(chǎn)品與服務，增強企業(yè)在特定區(qū)域的影響，為企業(yè)營造良好的未來發(fā)展環(huán)境。

（四）完善投標評估機制，科學地進行報價決策

評估項目要搜集有關項目的各種信息，包括項目的投資主體、資金來源、收入等，對這些信息綜合分析，權衡風險、收益與成本。企業(yè)要加強風險管理意識，加強對投標前評審工作的監(jiān)督，科學合理分析項目和市場信息，評估項目的可行性，選擇最合理的方案實施項目。企業(yè)要實地考察項目，獲取預測成本和收益的準確信息，綜合評價項目的經(jīng)濟效益與社會效益，可行性和收益，為制定投標決策提供科學依據(jù)。企業(yè)在進行報價決策時，以投標人員的計算結果和分析指標作為依據(jù)，并要預測和分析對手的可能的報價情況，比較與對手之間的優(yōu)勢和劣勢，結合具體的項目，突出本企業(yè)的長處，必要時，可以修改或者調整投標決策。除了價格，也要考慮工程的質量、企業(yè)的創(chuàng)新之處等，綜合分析與對手的差異，充分利用企業(yè)的優(yōu)勢。

四、結論

篇4

【關鍵詞】關系營銷；建筑施工企業(yè)；客戶關系

建筑產(chǎn)品主要根據(jù)業(yè)主和顧客的功能要求進行設計和建造，屬于定制服務，建筑企業(yè)無法自行研發(fā)制造；建筑產(chǎn)品的交易由生產(chǎn)者與顧客直接進行，不存在分銷和流通環(huán)節(jié)；建筑產(chǎn)品主要采用競標報價方式確定承包價格，建筑企業(yè)無法自行定價；建筑市場的需求缺乏彈性，對促銷和廣告不敏感。因此，傳統(tǒng)市場營銷4P組合理論對建筑行業(yè)缺乏適用性。關系營銷從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動的關鍵和終結的狹隘認識，面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多建筑施工企業(yè)逐步認識到關系營銷的重要性。

一、建筑施工企業(yè)關系營銷的本質

所謂關系營銷，是把營銷活動看成企業(yè)與顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程，旨在通過與之建立、發(fā)展、保持長期良好的關系，實現(xiàn)利潤目標。企業(yè)置身于社會大環(huán)境之中，其營銷活動的核心是正確處理與消費者、競爭者、供應商、分包商、金融機構、政府機構、社區(qū)以及公眾之間的關系。關系營銷的目的在于針對客戶目前與未來的需要，進行持續(xù)性地交流，讓客戶永遠成為企業(yè)的客戶、朋友與合作伙伴。關系營銷以溝通為基礎，通過持續(xù)有效的溝通建立信任關系，追求共贏與互利。建筑施工企業(yè)關系營銷的對象主要包括：

1．業(yè)主。業(yè)主是施工企業(yè)的主要客戶，客戶營銷的目的不僅是與其簽訂承包合同，更重要的是通過關系營銷和為業(yè)主提供超附加值的服務，與其建立信任關系，并使之成為企業(yè)的忠誠客戶。

2．員工。員工不僅是企業(yè)的人力資源，更是為企業(yè)創(chuàng)造價值的最關鍵、最活躍因素。沒有滿意的員工，就不會有滿意的顧客。員工營銷就是通過工資待遇、分配制度、升遷機會、工作環(huán)境、企業(yè)氛圍、內(nèi)部溝通等環(huán)節(jié)的精心設計，提高員工滿意度，激發(fā)員工的工作熱情、發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。

3．協(xié)作者。包括設計公司、咨詢公司、監(jiān)理公司等。通過正式的業(yè)務交往和非正式的關系溝通，增進了解，建立信任，實現(xiàn)互惠互利的協(xié)作目的，建立長期合作的伙伴關系。

4．分包與供應商。通過市場競爭選擇分包與供應商，可以合理配置資源，分散企業(yè)經(jīng)營風險，降低企業(yè)成本。對分包商和供應商營銷的原則是利益同享、風險共擔、誠意合作、共同發(fā)展，而不應該為了暫時利益損害民期建立的互惠互利的合作關系，因為分包與供應商的經(jīng)常變動會導致交易成本的增加，而長期合作伙伴會因為彼此信任、配合默契導致成本和風險的降低。

5．競爭對手。競爭對于營銷的目的是由惡性競爭走向聯(lián)合與合作，通過聯(lián)合投資、聯(lián)合投標、聯(lián)合承包和互相持股，以資金合作、技術合作、市場合作、股份合作等方式實現(xiàn)優(yōu)勢互補、共同發(fā)展，實現(xiàn)共贏。

6．金融與政府機構。金融機構營銷的目的是建立信任關系、拓寬融資渠道，爭取資金支持，政府營銷的目的是在項目開發(fā)、工程投標、以及項目實施過程中取得政府部門的支持和協(xié)助，為市場營銷活動和項目實施創(chuàng)造良好的外部環(huán)境和社會環(huán)境。

二、建筑施工企業(yè)關系營銷的實踐途徑

建筑施工企業(yè)的關系營銷途徑可分解為客戶關系管理、重視公共關系和以服務建立關系三方面，其中客戶關系管理是基礎，重視公共關系是手段，以服務建立關系是核心。

（一）客戶關系管理

建筑施工企業(yè)投標階段的客戶關系主要由區(qū)域辦事處管理，項目實施階段的客戶關系由項目部管理，而項目部會隨著項目的完成解散，施工企業(yè)的客戶關系極易中斷和流失。通過營銷人員建立的關系一般以個人關系為主，容易隨著營銷人員的調動而變化和消失，建筑施工企業(yè)具有很大的流動性，人員調動比較頻繁，建筑施工企業(yè)史應該設法加強客戶關系管理，建立客戶關系管理系統(tǒng)，將大量的個人關系升華到企業(yè)的關系資源。

一方面，建立客戶關系管理機構，設立有信譽的業(yè)主、供應商、分包商以及設計院、監(jiān)理公司、中介咨詢機構的客戶檔案，由專門機構負責對其信息進行跟蹤收集，并通過滿意度調查、邀請參觀、定期拜訪、舉行活動等方式進行溝通和互動，與其建立持久的信任關系。另一方面，盡量保持營銷人員和項目部的穩(wěn)定性，例如，在市場份額較大的地區(qū)設立機構精簡的區(qū)域分公司，項目部盡量實行區(qū)域化流動，人員盡量保持動態(tài)穩(wěn)定。

（二）重視公共關系

公共關系是通過有一計劃地、持續(xù)地努力，建立并維持組織與公眾之間良好相互理解的行為過程，目的是與這些公眾之間建立互相信任的關系。建筑施工企業(yè)可通過公司重大事項新聞、企業(yè)業(yè)績媒介宣傳、政府關系協(xié)調、大型活動策劃等公關活動樹立自己的品牌和社會形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度。同時通過公關策劃，配合企業(yè)的市場營銷活動，向業(yè)主等營銷對象施加公眾影響，取得良好的公關效果和營銷成果。

例如2005年2月，中鐵一局集團得知某市重點工程項目將于2003年10月招標，為提高中標率，公關和宣傳活動進行認真策劃，確定目標受眾為：業(yè)主相關人員、技術專家、政府官員、廣大市民。

公關策劃：2003年3月，由辦事處負責將本公司的宣傳畫冊和成立30周年紀念品向業(yè)卞相關人員和專家贈送；5～9月份，通過正式和非正式渠道邀請業(yè)主單位主要人員參觀公司正在北京和廣州實施的類似工程，并促成與該項目的業(yè)主和監(jiān)理單位進行座談；7～9月，將公司對此工程的方案建議和意見以書面形式遞交業(yè)主參考；8～9月，公司董事長對業(yè)主主要人員進行工作拜訪，介紹公司情況和參與該工程的意愿；投標期間，在積極認真組織投標文件編制的同時，在該市發(fā)行量最大的報紙頭版刊登本企業(yè)近年的施工業(yè)績和實力報道。

實施過程：通過周密部署和安排，各項公關工作由專人負責，基本按照時間表完成。通過一系列公關活動，該企業(yè)的施工能力、現(xiàn)場管理、工程質量、企業(yè)信譽以及人員素質都給業(yè)主和專家留下了良好的印象。最終通過報價、施工方案、業(yè)績和信譽的綜合評比，該公司以綜合評比第一名的身份如愿以償?shù)哪玫搅嗽擁梼r值近1.4億元的工程。

（三）以服務建立關系

企業(yè)服務創(chuàng)造價值。建筑產(chǎn)品是在業(yè)主、設計單位、監(jiān)理單位、政府監(jiān)督部門等各方主體的參與下共同完成的，在招投標階段、建造以及使用過程中，各方都會從各自的角度出發(fā)，提出許多要求、建議和意見，建筑施工企業(yè)應該將他們當顧客看待，樹立“以客為尊”的服務理念和服務意識，熱情接待、主動溝通、積極回應。從這個角度講，建筑施工企業(yè)的營銷過程，也就是向顧客提供滿意服務的過程。

建筑施工企業(yè)應該通過在投標、建造以及使用階段對業(yè)主和用戶提供細致、周到的服務，并進行顧客滿意度的追蹤和調查，主動進行質量回訪等方法，建立、拓展、保持和強化與顧客的關系。通過“精確化服務”，把顧客的事看作自己的事，精確地了解和設法滿足顧客希望的產(chǎn)品和服務，將服務理念融于關系營銷當中。

例如浙江省著名民營建筑企業(yè)寶業(yè)集團在迅速發(fā)展的同時，注意正確處理企業(yè)與社會的關系，自覺從業(yè)主的立場考慮企業(yè)的經(jīng)營和服務，認為企業(yè)的發(fā)展源于社會各方的信仟與支持，提出回報社會和重視社會親和力的經(jīng)營觀念。企業(yè)主動為政府分憂，積極對政府發(fā)展項目和公益項目提供支持，樹立了良好的企業(yè)形象，同時得到了源源不斷地回報，許多政府項目都將寶業(yè)集團作為主要的工程候選人。

三、建筑施工企業(yè)關系營銷的兩個階

段

如圖1所示，施工企業(yè)的營銷活動可分成兩個基本階段：投標階段和項目實施階段。投標階段市場營銷包括市場調研分析、營銷策劃、機構設立與人員分工、搜集信息、建立工作關系、辦理市場準入手續(xù)、資格審查、投標文件編制與遞交、合同談判、辦理保函等一系列活動，其直接成果是簽定施工承包合同。營銷對象包括業(yè)主、中介或招標、業(yè)主聘請的專家、以及對該項目有影響的政府官員等，一般由公司營銷部門以及其管轄的區(qū)域辦事處等分支機構負責。項目實施階段市場營銷通常被施工企業(yè)稱之為二次經(jīng)營，指在項目實施過程中努力與業(yè)主、設計、監(jiān)理建立良好的關系，進行關系營銷，以合同文件為依據(jù)，以感情交流為基礎，以基礎資料為證據(jù)，通過變更、調價、索賠等手段，爭取其理解、支持與同情，千方百計減少損失，增加利潤。

在目前的市場競爭環(huán)境中，工程項目多以低價中標，而且市場風險很大，有的甚至低于企業(yè)所能承受的成本價格，施工企業(yè)要取得利潤，除了加強內(nèi)部管理和成本控制，在施工過程中進行二次經(jīng)營，充分利用合同中的有利條款，以關系營銷為手段，通過各種策略，千方百計進行變更、調價和索賠，恐怕是施工企業(yè)在激烈的市場競爭中求得生存的重要手段。

例如，某城市高架橋項目中標價4630萬元，合同工期5個月，由于采用最低價中標，經(jīng)施工單位測算，預計虧損120萬元。施工過程中，根據(jù)現(xiàn)場實際情況，通過對合同條款的分析，施工單位及時提出以下變更和索賠報告：（1）投標時業(yè)主提供的地質資料與實際鉆探結果不符，樁基礎的實際入巖深度增加，要求業(yè)主提高鉆孔樁的中價；（2）由于受交通組織和拆遷干擾，改變了原施工方案和施工順序，把原施工組織中的滿堂支架澆筑方案改為膺架澆筑，導致工期延長和費用增加，要求業(yè)主給予補償；（3）由于業(yè)主提供的甲供材料供應不及時，造成停工待料共計18天，要求業(yè)主承擔停工損失。

以上變更和索賠費用共計320萬元，由于資料翔實，事實清楚，依據(jù)可靠，經(jīng)過大量的說服和談判工作，爭取了監(jiān)理單位和業(yè)主的同情和認可，最終給予補償217萬元。通過項目實施過程中的二次經(jīng)營，該項目基本持平，為企業(yè)挽回損失100多萬元。

四、結語

建筑施工企業(yè)通過有效地實施關系營銷，能夠擴大營銷業(yè)績，提高市場占有額，同時進一步提高企業(yè)形象，創(chuàng)立品牌，從而獲得建筑施工市場的長期競爭優(yōu)勢，而關系營銷也必然會成為建筑施工企業(yè)新的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷武器。

參考文獻

[1]菲利普·科特勒著，趙平，等譯．市場營銷原理[M]．北京：清華大學出版社，2001．

篇5

一、當前建筑施工企業(yè)市場營銷的特點

建筑施工企業(yè)為其消費者提供的是施工服務，它的客戶主要是項目的投資人或者作為使用人的業(yè)主，因此建筑施工企業(yè)的市場營銷與其他類型的企業(yè)有著顯著的不同，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）產(chǎn)品同質化嚴重，競爭白熱化多年來我國建筑行業(yè)快速發(fā)展，建筑市場已經(jīng)完全成熟，企業(yè)之間通過競爭獲取業(yè)務，優(yōu)勝劣汰，增強了企業(yè)活力。但是，農(nóng)村大量剩余勞動力進入建筑施工企業(yè)工作，使得市場競爭加劇，甚至出現(xiàn)惡性競爭。

（二）生產(chǎn)、營銷同步進行建筑施工企業(yè)的產(chǎn)品都屬于大型不動產(chǎn)，只有在施工生產(chǎn)環(huán)節(jié)努力建成優(yōu)質商品，通過提升顧客滿意度，在口碑上獨占鰲頭，在品牌營銷管理上提升市場占有率。

（三）產(chǎn)品不能退換建筑施工企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是最終產(chǎn)品，不能因為顧客不滿意就通過退換以減少顧客的損失，挽回企業(yè)的信譽，因此，在為顧客生產(chǎn)與服務方面必須高效率、高質量完成，有時一個小小的失誤可能就是致命的，這可能導致公司名譽受損，想再次翻身往往很難。

（四）建筑施工企業(yè)為客戶提供個性化的產(chǎn)品工程項目只可以進行一次，因此企業(yè)需要對不同客戶和不同的項目制定針對性的營銷策，了解每一個客戶的需求，最大化地滿足客戶顯性和隱含的需求，提供個性化的服務和產(chǎn)品。

二、建筑施工企業(yè)市場營銷策略

施工企業(yè)產(chǎn)品的特殊性決定了其不能模仿普通消費品和服務的營銷戰(zhàn)略實施。而應是在深入認識企業(yè)的基礎上制定適合本身的營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)從以下幾方面進行初步探討:

（一）強化市場營銷理念多年來，建筑施工企業(yè)往往通過參與競標、人脈關系取得建設項目，使得建筑施工企業(yè)疏于進行市場營銷，但面對競爭白熱化的今天，仍然堅持舊有觀念，企業(yè)將面臨無路可走的境地。

（二）實施品牌戰(zhàn)略我國建筑企業(yè)的品牌管理工作起步較晚，企業(yè)管理者在近十幾年才開始重視品牌戰(zhàn)略。隨著近幾年來我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，建筑產(chǎn)品和服務呈現(xiàn)多樣化、個性化以及高品質化的特點。這就導致了建筑企業(yè)之間競爭不斷加劇，競爭方式也發(fā)生了改變。創(chuàng)建自己的品牌應從以下方面做起:1、嚴把質量關。質量是企業(yè)的生命，施工企業(yè)中一旦產(chǎn)品質量出了問題，必然嚴重影響其良好的品牌效應。若要實施品牌營銷管理,必須以高質量的產(chǎn)品作為公司品牌推廣的基礎。2、提升技術水平。施工企業(yè)的競爭很大程度上是企業(yè)技術水平之間的競爭，對于技術水平差、對新材料、新工藝、新技術等不熟悉、不了解的企業(yè)，很難實現(xiàn)現(xiàn)代化施工，更不可能高效、高質完成施工任務。3、加強人力資源建設。建筑企業(yè)的實力可以從其人員的技能和素質得到體現(xiàn)，為保證產(chǎn)品質量優(yōu)秀，需要選出一個精干、技術過硬的團隊進行管理，在人員配置上，優(yōu)選那些學歷高、技術經(jīng)驗豐富、決策能力強、具有高效的領導魅力、公共能力強的人員有限任用，當然還要注意人員之間優(yōu)勢互補,使團隊管理人員的整體效能得到最好的發(fā)揮。

（三）加強信息采集今天是信息高速發(fā)展的時代，在信息化的今天,企業(yè)的發(fā)展越來越依賴信息化建設,企業(yè)人員應該不斷地熟悉和了解市場，盡可能多地搜集市場信息，分析總結其中有用信息，盡可能每天瀏覽各地招投標網(wǎng)站、各地城市日報等尋找潛在的建設項目，同時還應該通過一系列的獎金制度鼓勵員工通過多種渠道搜集市場信息，并能夠與勘察設計研究院等單位進行合作獲取有用信息。

（四）提高企業(yè)施工水平企業(yè)應該在力所能及的范圍內(nèi)購進先進設備提升施工水平，可以利用冬季休息時間培訓員工提高操作技能、管理水平等培訓，并通過與科研院所合作不斷地進行技術創(chuàng)新，研究施工環(huán)節(jié)，提升企業(yè)施工整體素質。

（五）進行深度客戶管理客戶關系管理是利用相應的信息技術來協(xié)調企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務的過程。

篇6

根據(jù)國家土地儲備中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1月北京土地市場上，住宅項目用地出現(xiàn)了零成交，而北京工業(yè)項目用地1月成交了24宗土地，成交土地面積為55公頃，這些土地供應的主力區(qū)域集中在大興、順義、密云等新城區(qū)域。

數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)前后兩周，廣州全市共售出住宅598套，日均交易40套。而根據(jù)廣州焦點網(wǎng)絡截取的陽光家園數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間（1月24—31日）一共有69個樓盤有網(wǎng)簽的記錄，總成交量為283套，平均日成交量僅35套，同比下跌了12.5％。

有中國第一高樓之稱的上海環(huán)球金融中心，不可避免地受到了全球金融危機的沖擊。在放寬目標客戶群、租金調整等舉措后，新年并未給環(huán)球金融中心帶來大量的新租戶。到目前為止，環(huán)球金融中心的入住率仍然維持在40％左右。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》了解到的數(shù)據(jù)，上個季度，環(huán)球金融中心的簽約量僅增加5％。入住率僅4成，仲量聯(lián)行在最新的研究報告中指出，2008年第四季度，上海大多數(shù)甲級辦公樓的租金出現(xiàn)了大幅下滑，浦東平均租金環(huán)比下降15.5％，浦西下滑了8％。環(huán)球金融中心的出租率基本不變，仍保持在40％。

據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的公示數(shù)據(jù)顯示，截至2007年年底，北京市具備資金監(jiān)管資格的中介企業(yè)有56家。而至今，已有30家中介公司退出了存量房資金監(jiān)管，比例超過了半數(shù)。業(yè)內(nèi)人士稱，這種趨勢還在繼續(xù)。房地產(chǎn)市場不景氣和系統(tǒng)自身運行弊端等是導致這一局面的直接原因。

二、市場營銷新亮點

根據(jù)近來的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，我們可以明白房地產(chǎn)行業(yè)處于低迷狀態(tài)，住宅房、寫字樓、別墅公寓等都處于下滑甚至倒退的情形。面對這一現(xiàn)狀，要沖出困境只有爭新、爭奇，出奇不意的將新觀念灌輸給大眾，將消費者的眼光吸引到地產(chǎn)行業(yè)并用事實加大群眾對地產(chǎn)的信心。

房地產(chǎn)市場營銷也是營銷中的一種，而營銷學強調三個方面：深入探究需求的本質、挖掘產(chǎn)品質量的內(nèi)涵和營銷中的服務。房地產(chǎn)作為一種固有的產(chǎn)品，開發(fā)和設計已經(jīng)完成，在銷售中不再需要考慮房子的設計以及建筑的問題，我們要做的最主要是服務。傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架如今已經(jīng)被打破，服務作為第五因素已經(jīng)被越來越多的人所接受。如何順利的吸引住顧客，用服務將消費者帶入建筑設計的意境，把最好的建筑理念傳輸給顧客都是一大關鍵，經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)了一下幾種服務形式：

1.全員服務，必須認識到賣的是產(chǎn)品本身而不是產(chǎn)品，加強每一位員工的團隊精神和群體意識。從總經(jīng)理到銷售人員整體如一的為顧客服務，以顧客為導向，將顧客的自身利益拉伸到公司當中，確保每位顧客即便因為其他原因沒有買房，也會對公司留下很深刻的良好影響。

2.新穎服務，每一家房地產(chǎn)公司都是一個單獨的個體，在眾多的個體當中如果沒有自身特色的服務，將會給人平淡無味的感覺，這在市場低迷的情形下將是致命的一點。新穎服務不是耍雜，而是指具有自身特色的服務形式，如，購房半月內(nèi)無理由退房，或者對提出房屋不理想意見的顧客，合理者進行一定金額的獎勵制度等，吸引顧客主動去了解房子。

3.售后服務，這一點在服務中已經(jīng)不是新名詞了，但我們要確保的是真正合理的售后服務。售后服務中更好、更快、更專業(yè)才是市場競爭中取得最后勝利的關鍵。房地產(chǎn)市場營銷中做好售后服務合理定價、售后跟進策略對公司的形象以及擴展都很重要。

好的服務可以給顧客留下更好的印象，營銷中的第五因素也將成為營銷中的一大亮點，為顧客因成交而使需要（或問題）獲得真正的滿足（或解決），在日后重復購買奠定基礎。通過服務滿意，不但可以為顧客在成交失敗后對公司留下美好深刻的印象，而在今后成功購買創(chuàng)造條件，也可以使公司在成交失敗之后檢討錯誤，為今后改進和提高成功機會作參考。

優(yōu)秀的服務在房地產(chǎn)市場營銷中可以起到很大的作用，如果市場是固有特定的，優(yōu)秀的服務可以吸引增加市場的擴展率，將處于徘徊階段甚至沒有購買欲望的顧客增加到購買行列當中。在市場營銷中，服務就是成交前的樂章。通過服務樹立品牌形象，靠品牌來賣產(chǎn)品，好的導購是在賣產(chǎn)品本身而不是產(chǎn)品。

三、結論

房地產(chǎn)是每個人都會關注的東西，占據(jù)了衣、食、住、行中必不可少的一大因素。在金融危機的地產(chǎn)泡沫下，市場低迷是當前的一大形勢，樓房降價是迫于形勢，在市場部景氣的時候服務就更為重要。房地產(chǎn)市場營銷通過服務把公司獨有魅力感動到消費者，從而把產(chǎn)品變成服務，購買變成感恩，陌生人變成朋友，朋友變成顧客。在市場弱勢的形勢下，回頭客往往是最重要的，所以服務營銷是處于弱勢市場導購的第一行為。在現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場營銷中，服務營銷是市場營銷的一大亮點和重點，必須重視。

參考文獻：

[1]劉文清：營銷學[M].延吉：延邊人民出版社，2009.

[2][美]彼得•?？酥Z米，鮑伯•尼爾森.卓有成效的管理經(jīng)典[M].趙雪，譯.北京：中國長安出版社，2008，（1）.

[3]邵雪松：2008房地產(chǎn)市場特點分析及營銷對策[J].城市開發(fā)，2008，（02）.

篇7

［關鍵詞］建筑企業(yè)；大客戶；大客戶的作用；大客戶營銷管理措施

[abstract] the current domestic construction market with the expanding our country building, the intense market competition, the customer resources to become decided to building the enterprise survival and the development of the key factors. It is for this change, big customer management also gradually from manufacturing to get into the construction, become a construction enterprise marketing management is an important part of. This paper from the big customers on the building of the important role of enterprise development, based on his own for years engaged in marketing experience in big customer management measures and strategies put forward several experience.

[keywords] construction enterprise; Big customers; The big customer's role; Big customer marketing

management measures

中圖分類號：C29文獻標識碼： A 文章編號：

一、大客戶的概念

大客戶是一個比較的概念，指為企業(yè)創(chuàng)造相對大的效益或對企業(yè)經(jīng)營影響相對較大的客戶。建筑企業(yè)的大客戶通常是規(guī)模大、財務信譽良好、技術管理水平高、代表著行業(yè)的發(fā)展方向、具有行業(yè)領先水平的大客戶。

二、大客戶對建筑企業(yè)經(jīng)營績效的作用

大客戶對提高企業(yè)經(jīng)營績效的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、建筑企業(yè)的大客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的保證。根據(jù)市場營銷“二八定律”一般來說80％的收入和利潤來自20％的客戶。所以從這點看來，大客戶已經(jīng)成為建筑企業(yè)維持生存和發(fā)展的命脈。

2、建筑企業(yè)的大客戶對提高企業(yè)的管理水平和技術實力有著巨大的推動作用。大客戶由于其自身管理規(guī)范,對工程項目的質量、安全及項目管理要求嚴格，因此有利于建筑企業(yè)提高自身管理水平和其產(chǎn)品的質量。

3、建筑企業(yè)的大客戶對企業(yè)產(chǎn)品的推薦對企業(yè)拓寬市場渠道有著巨大的推進作用。由于大客戶影響力大，如果這些客戶對產(chǎn)品滿意，他們就自然地成了企業(yè)品牌的推薦者，而且這種客戶的推薦比起企業(yè)自身的推銷更有說服力。

4、節(jié)約營銷成本。根據(jù)市場營銷理論，發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個老客戶的3-10倍，向新客戶推銷產(chǎn)品成功率是15%，向老客戶推銷產(chǎn)品成功率是50%。大客戶促進建筑企業(yè)的營銷集約化、簡化營銷流程，因而降低營銷成本。尤其是老的大客戶，有新的工程項目，主動跟原合作建筑企業(yè)聯(lián)系，使建筑企業(yè)極大地節(jié)省了爭取新客戶所要花費的營銷成本。

5、提高建筑企業(yè)抗風險能力。因大客戶抗風險能力較強，項目進展穩(wěn)定，故其成為建筑企業(yè)抵御市場風險的強有力保證，促進了企業(yè)的快速增長，使建筑企業(yè)抗風險能力越來越強。

三、建筑企業(yè)大客戶營銷管理措施

1、將客戶管理上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度。企業(yè)發(fā)展的每個階段都離不開客戶，因此企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標和實現(xiàn)步驟必須建立在使客戶潛在需求和長遠利益得以滿足和實現(xiàn)的高度來處理。首先，建筑企業(yè)要有大客戶管理的戰(zhàn)略意識與思維，并將這種意識與思維傳遞到全體員身上。如果企業(yè)上下對大客戶管理不能達成共識，那么大客戶管理的執(zhí)行效果就會大打折扣，大客戶管理就得不到來自企業(yè)文化的支持。其次，制定大客戶管理的遠景與戰(zhàn)略目標，并形成具有操作性的大客戶管理策略與行動計劃。再次，要建立戰(zhàn)略性大客戶選擇標準，制定具體的大客戶發(fā)展計劃，而這種發(fā)展計劃要和整個企業(yè)的其他經(jīng)營發(fā)展計劃相匹配。

2、對不同客戶進行分類，實施“差異化”的營銷策略。建筑企業(yè)的客戶大體上可分為五類：中央和地方政府及其行政部門、事業(yè)單位、中央企業(yè)、一般公司、房地產(chǎn)開發(fā)商。因不同客戶間存在文化差異、價值取向差異及運行模式差異等，導致不同客戶在項目實施全過程中，在兼顧整體項目情況符合規(guī)范、設計要求的同時，關注的重點有著明顯的區(qū)別，如政府部門及中央企業(yè)最注重的是施工單位的實力、管理、質量，事業(yè)單位注重與公司關系的疏密程度，一般公司注重施工單位的產(chǎn)品質量、價位和服務等方面，而房地產(chǎn)開發(fā)商更注重價位、工期。根據(jù)這種差異，建筑企業(yè)要積極尋求解決辦法，實施和深入推進“差異化”的特色營銷戰(zhàn)略，及時調整企業(yè)的治理結構、組織架構、運營機制，滿足客戶的不同需求，來維護企業(yè)的大客戶。

3、根據(jù)項目生命周期不同階段，采取不同的營銷措施。建筑工程從開始跟蹤到項目結束、結算、收回工程款一般都要經(jīng)歷5-6年的時間，建筑企業(yè)與業(yè)主要共同工作相當長的一段時間，所以建筑企業(yè)與客戶相互之間的信任、相互了解與配合很重要。項目生命周期又分為合同簽約、項目實施、竣工結算等三個階段。類似于項目生命周期，建筑企業(yè)與客戶的關系也是一個合作或分裂的動態(tài)過程，這個過程被稱為“客戶關系生命周期”。該周期可分為開始階段、投標階段、施工運行階段、項目評估階段等四個 階段（見圖1）。

圖1 客戶關系生命周期

從圖1可以看出建筑企業(yè)只能從項目開始階段進入客戶關系生命周期，并利用企業(yè)資源使雙方聯(lián)系保持，一旦退出循環(huán)，損失嚴重。企業(yè)的“客戶關系生命周期”，決定了企業(yè)不同階段應采取不同的營銷措施使與客戶的關系保持下去。（見圖2）

圖2項目進程與客戶關系管理

4、加強項目管理，干好每項在手項目，以現(xiàn)場管理促市場營銷。新時期的營銷是包括了生產(chǎn)、管理、經(jīng)營在內(nèi)的一整套循環(huán)體系。要打動大業(yè)主，贏得大項目僅僅靠營銷人員和領導營銷是不夠的，必須要有良好的業(yè)績、扎實的項目管理能力，只有這樣，企業(yè)的快速發(fā)展才是健康的、可持續(xù)的。“抓現(xiàn)場管理就是最好的營銷”，要倡導人人都是營銷人員，做好本職工作是最大的營銷，尤其是項目管理人員是一線營銷先鋒。把項目管理、現(xiàn)場管理納入到營銷工作之中，用今天的現(xiàn)場贏取明天的市場，通過現(xiàn)場促市場，實現(xiàn)從領導營銷向全員營銷的轉變，實現(xiàn)“市場－現(xiàn)場－明天的市場”的良性循環(huán)。

5、轉變客戶管理工作重心，重視客戶品質，提高大客集中度。建筑企業(yè)的客戶大大小小有幾十個，甚至有上佰個，而且分散在不同的地區(qū)。因客戶數(shù)量多，無法進行一對一的營銷管理。要將客戶管理工作重心從單純的客戶數(shù)量追求向客戶品質轉變，逐步提高大客戶集中度。對老客戶，須重新評估客戶的綜合實力，在承接新項目時，從規(guī)模上、工程類型上要有一個考量。對新客戶，一旦確定目標，要全方位、持續(xù)不斷的去開發(fā)、去發(fā)展。

6、改善客戶結構，從而提高企業(yè)的盈利水平。多數(shù)建筑企業(yè)的大客戶主要集中在房地產(chǎn)開發(fā)商，但是房地產(chǎn)公司為爭取更多的利益，壓低工程造價，經(jīng)常拖欠工程款，合同條件也比較苛刻，項目盈利空間小，風險較高。因此在選擇客戶過程中，要把央企、上市公司、事業(yè)單位作為重要目標，通過調整客戶結構來改善企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構，提高企業(yè)獲利能力。

7、逐步建立客戶關系管理系統(tǒng)。CRM（客戶關系管理）作為一種新興的管理思想，管理機制和管理工具，正呈現(xiàn)出快速發(fā)展的上升勢頭。企業(yè)實施CRM，可以加速企業(yè)對客戶的響應程度，幫助企業(yè)改善服務，提高企業(yè)的工作效率，有效的降低成本，規(guī)范企業(yè)的管理，幫助企業(yè)深入挖掘客戶的需求，為企業(yè)的決策提供科學的支持，最終提高企業(yè)核心競爭力，使企業(yè)更有效地獲得、保留、服務和發(fā)展客戶，提升合同額，提高利潤水平。目前在企業(yè)信息化管理的進程中，實現(xiàn)客戶管理的專業(yè)化、信息化、標準化，推進CRM系統(tǒng)的建設是客戶關系管理的必然趨勢。

參考文獻：

馬澤平.建筑企業(yè)客戶關系管理研究.中國水利水電出版社,2006.4

篇8

近年來，中國房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了一些新的變化，安陽房地產(chǎn)市場也是如此。安陽房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的競爭中實現(xiàn)長期生存和不斷發(fā)展，營銷策略的研究就必不可少。本文從準確定位、渠道策略、品牌策略、全面質量營銷等方面探討了安陽市房地產(chǎn)市場營銷策略。

【關鍵詞】

房地產(chǎn)；市場營銷；策略

近年來，安陽房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，市場環(huán)境呈現(xiàn)多變性，客戶需求呈現(xiàn)多樣性，開發(fā)商之間競爭也愈演愈烈，這些都使得房地產(chǎn)營銷在房地產(chǎn)企業(yè)管理中的地位和作用日益提高。進入2014年，房地產(chǎn)市場增速放緩，呈現(xiàn)低迷態(tài)勢，在這種情況下，營銷策劃是否成功直接決定樓盤在激烈的競爭中能否取勝，營銷策略的選擇和制定成為企業(yè)能否生存和發(fā)展的關鍵。

1 準確定位

就房地產(chǎn)企業(yè)而言，定位就是決定了項目要做成什么樣的？賣給誰？誰來使用？項目定位就是通過市場調查研究，確定項目所面向的市場范圍，并圍繞這一市場而將項目的功能、形象做特別有針對性的規(guī)定。再好的消費者分析、再有價值的營銷機會、再好的包裝和場景設置，如果沒有好的產(chǎn)品作保障，帶來的體驗也不會成功的，說白了也就是開發(fā)商的市場定位問題。開發(fā)商在決定生產(chǎn)的產(chǎn)品之前，一定要通過嚴密的市場調查，決策層通過對調查數(shù)據(jù)的分析，確定為誰服務的基礎上來決定建什么樣的房子。開發(fā)商應根據(jù)不同的目標市場，設計出最佳戶型。近年來隨著競爭的加劇，“以人為本”的建筑設計施工思路開始凸顯，各種風格的外觀設計、園林設計、智能化設計紛紛進入商品房開發(fā)行列，引領了安陽市住宅建設的潮流。面積、地段、環(huán)境、價格各異，適應不同階層購房需求。例如四方公司果園新村項目在定位時，經(jīng)過調查分析發(fā)現(xiàn)，有購房需求的人群有兩類：一是不具備分房條件的；二是新婚夫婦。他們的消費能力偏低，需求的是經(jīng)濟型的小戶型，決策層根據(jù)這一市場信息大膽決定了戶型比例及結構，重點放在經(jīng)濟型的兩室和小三室，實現(xiàn)了公司樓盤的順利銷售。

2 渠道策略

銷售渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者手中的途徑，是產(chǎn)品轉移的載體，它可以集產(chǎn)品、價格和促銷各要素于一身，是營銷組合策略的的重要方面。與一般商品不同，目前我國的房地產(chǎn)市場尚未形成產(chǎn)銷分離的專業(yè)化市場形態(tài)。目前新商品房的營銷大多是由開發(fā)商自己來做，只有少數(shù)項目的銷售是由商在做。按照市場營銷學的定義，這種營銷渠道是由生產(chǎn)者直達消費者的短渠道。目前，常見的房地產(chǎn)營銷渠道有以下幾種。

2.1 發(fā)放宣傳單。目前，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)采取在商圈、路口、專業(yè)市場、寫字樓及社區(qū)等地發(fā)放宣傳單，以吸引廣大消費者眼球，達到廣泛宣傳的目的。例如華強城的宣傳、萬達的宣傳等。

2.2 巡展。可開展商圈巡展、社區(qū)巡展、區(qū)縣巡展、寫字樓巡展，將房地產(chǎn)企業(yè)的情況介紹、樓盤設計、周邊規(guī)劃、物業(yè)管理、服務設施等方面，通過展板形式告訴消費者。

2.3 廣泛開展主題營銷活動。例如客戶答謝會、會議營銷、大客戶公關、教育旅游、體驗營銷等活動，方便房地產(chǎn)企業(yè)和消費者面對面接觸。

2.4 渠道分銷。利用一二手公司資源組團看房或推介項目活動。例如，安陽信息網(wǎng)組織的看房團，每期3到4個樓盤，極大方便了購房者買房的需要，同時對房地產(chǎn)企業(yè)也是一次良好的宣傳機會。

2.5 網(wǎng)絡營銷。利用在本地有影響力的網(wǎng)絡，廣泛開展網(wǎng)上競拍、網(wǎng)上團購等方式進行宣傳和銷售。

2.6 其他輔助手段。利用短信、直投、禮品、微博、論壇等方式，開展點對點的宣傳。

3 品牌策略

在樓盤同質化的今天，隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者對住房功能的需求正向縱深發(fā)展，不再單純追求安全感，開始關注多功能性，關注環(huán)境的營造、住宅文化品位及審美等文化價值。只有優(yōu)質品牌住宅能夠滿足并贏得消費者和公眾的認同和親和力，才能刺激他們的消費激情和購買欲。

我們可以作這樣一些假設，盡管這些假設是不存在的，只是通過這些假設，可以想象品牌對樓盤銷售所起的作用。我們的假設是：如果萬達華府不是萬科而是由另外一家公司開發(fā)，結果會怎樣？這個地塊拖了幾年沒有開發(fā)，成本愈來愈高，現(xiàn)在被萬達做得有聲有色。顯然萬達品牌成為該項目成功的一個不可缺少的因素。我們還可以看到安陽房地產(chǎn)市場個別做得相當出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐，所以在銷售上顯得困難許多。這就是品牌的威力，成功的品牌就是信譽。

4 全面質量營銷

目前的房地產(chǎn)市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個概念一個點子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。房產(chǎn)商擺在消費者面前的首先是自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品的質量、建筑風格、地段、戶型、環(huán)境等都直接影響消費者的判斷和購買決心。營銷要靠品質說話，要在整個營銷中打個漂亮的勝仗，產(chǎn)品這一關絕對得過。在樓盤同質化日趨嚴重的今天，概念炒作漫天飛，已不是什么新鮮事，購房者關心的不再是概念的新奇，關注的不再是一種虛的東西，而是看房屋質量是否過硬，產(chǎn)品是否物有所值，合同是否信守兌現(xiàn)，物業(yè)管理是否到家。例如建源公司在樓盤開發(fā)的全過程中，始終堅持把產(chǎn)品的質量放在首位，四季花都項目部在工程招標時，就把樓房工程的質量合格目標設定好，做為合同的主要條款。建源公司從開始就承諾超過預定質量目標再另外獎勵，而且在施工現(xiàn)場，要求施工單位制作大型的工程告示牌，把工程質量的相關情況告知消費者。有了這樣的質量標準要求，建源公司的工程合格率一次達到百分之百，連年來不斷取得優(yōu)良主體、優(yōu)良工程、殷都杯等質監(jiān)部門的榮譽。

四川汶川發(fā)生8級特大地震后，絕大多數(shù)房屋倒塌，人員傷亡慘重，這就是用血樣的事實告訴我們，開發(fā)樓盤建造房屋質量的重要性。建源公司在委托設計階段就嚴格執(zhí)行8度設防的抗震設計規(guī)范，并采用了世界上先進的橡膠隔震技術，它是通過把隔震消能裝置安放在結構物底部和基礎之間，把上部結構和基礎“隔開”。這樣改變了住宅結構的動力特性和動力作用，可以明顯減輕建筑物的地震反應，達到“以柔克剛”地效果，真正做到小震可補、中震可修、大震不倒。

5 未來房地產(chǎn)市場營銷策略的發(fā)展方向

未來的樓市競爭中，贏得客戶的企業(yè)才能取得長久的發(fā)展。營銷策略必須充分發(fā)掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導向，讓客戶直接參與其中，整合各種營銷策略，以實現(xiàn)全程營銷。同時，企業(yè)應通過提供全程的優(yōu)質服務，建立與客戶的長久互惠關系，并最終取得銷售的成功。

綜上所述，安陽市房地產(chǎn)市場已經(jīng)日趨成熟，房地產(chǎn)企業(yè)在對企業(yè)自身準確定位的同時，應全面準確把握競爭對手及目標市場客戶信息，正確確定企業(yè)的市場營銷策略，才能在樓市出現(xiàn)拐點的十字路口，選擇正確的方向正常走下去。

【參考文獻】

[1]彭加亮，房地產(chǎn)市場營銷。北京：高等教育出版社，2007

[2]李成玉，房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)存問題與發(fā)展方向。房地產(chǎn)中介，2006（11）

[3]劉廷華，房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新策略研究。商場現(xiàn)代化，2007（01）

篇9

關鍵詞：石油建筑企業(yè) 管理方法 創(chuàng)新

一、石油建筑企業(yè)管理創(chuàng)新的約束要素

管理方式的創(chuàng)新是石油建筑公司運作的基石與推動力，形成當今公司機制是國企進行改革的要求，本質上是建立有限責任制度并給以合理應用，從而健全其管理機制與組織架構。然而，在中國石油建筑公司管理創(chuàng)新層面存在眾多約束要素。

一是思想理念層面。中國在尚未實施改革開放的時候，在經(jīng)濟領域中發(fā)揮重要作用的是計劃經(jīng)濟，并對石油建筑公司的作用比較明顯。中國石油建筑公司管理理念比較之后，沒有市場這一觀念，對市場的認知也比較單薄，不存在創(chuàng)新的認知。而且，中國石油建筑公司基本上都是央企，具有壟斷的優(yōu)勢，很少和另外的公司形成市場競爭，沒有生存壓力，使得其不存在一定的市場憂患意識，也沒有創(chuàng)新的動力。

二是管理體制層面?，F(xiàn)在石油建筑公司仍在市場上具有壟斷效應，盡管也存在一定的競爭，但產(chǎn)業(yè)性質決定其比較獨特。管理觀念與機制較為滯后，致使公司內(nèi)職工結構較為繁雜，冗員較多，這是和當代公司管理機制不相匹配的，也對行業(yè)發(fā)展造成某種程度的破壞。

三是管理機制層面。中國公司管理機制層面問題眾多，關鍵是其沒有較為靈活的運作模式與完善的內(nèi)在激勵體系，尤其體現(xiàn)在一般的工作層面。職工基本上都存在被動情緒，自主性不高，沒有科學合理的激勵機制，有時出臺了眾多管理規(guī)章，但并未得到真正的貫徹執(zhí)行。并且公司內(nèi)部組織間并沒有形成有機合理，沒有良好的溝通交流基礎，不能進行很好的聯(lián)系。

二、提升石油建筑企業(yè)管理創(chuàng)新的措施

要想提升石油建筑公司的管理水平，加大其創(chuàng)新力度，可以從下列層面入手：

第一，更新觀念。從公司的角度進行分析，要想提升公司的競爭實力，一定要進行創(chuàng)新，關鍵是要在思想與觀念上進行更新與改進。這是由于公司管理理念對公司運營來說至關重要，體現(xiàn)著公司今后的運作方向。在實際運作中，石油建筑公司的管理者一定要永久性的學習，對思想與觀念進行培訓，借助教育的方式讓其觀念持續(xù)處于更新與改進的狀況，接受新型管理觀念，也把這種觀念逐漸的運用到自身公司的管理中，發(fā)揮其價值與作用?，F(xiàn)在社會變化較快，公司為了能夠在市場上獲得較大的發(fā)展，一定要與時俱進，更新觀念，對所有變動因素進行很好的回應。

第二，變革管理運作方式。外在競爭不斷加劇，在公司內(nèi)部一定要樹立低成本運營的管理理念，并將其看作是公司主要的運作方式。激勵的市場競爭，適者生存的市場生態(tài)，使得公司運作困難重重，公司一定要形成較為靈活的經(jīng)營方式，從而避免市場對其產(chǎn)生的不良影響。對公司轉型的要求也比較急迫，要重視產(chǎn)品的同時也要關注市場需求，從而讓公司獲得高效平穩(wěn)的運轉，因此公司一定要堅持市場導向，持續(xù)按照變動要素來改善本身的運作方式。

第三，研發(fā)并應用新技術?？萍际鞘滓a(chǎn)力，從公司的角度進行分析，對技術進行創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的重要內(nèi)容，這是由于技術創(chuàng)新可以讓公司獲得較好的效益。研發(fā)并應用新技術不但是對技術進行更新，也是對管理給予提高。技術的研發(fā)與應用，所有環(huán)節(jié)都包含著管理的因素，這一流程體現(xiàn)的是管理創(chuàng)新，是運用一種新型的管理方式。中國石油建筑公司資本投入較多、所面臨的風險也比較大，公司的總體效益是其發(fā)展的主要方面，而且確保公司總體效益不受影響并得到提高就不能不說技術創(chuàng)新，這是公司能夠繼續(xù)發(fā)展的主要推動力。

第四，管理項目的創(chuàng)新。外在生態(tài)、項目地址、環(huán)境與地理要素等都會對石油建筑公司的運作發(fā)揮一定的作用，這就讓公司運作模式和另外的公司存在一定的差別，也對公司項目管理水平存在較大的需求。公司項目管理含有眾多層面，并不固定與單調，也需要所有部門間的相互配合。

第五，市場營銷的創(chuàng)新。石油建筑公司為了獲得較大的市場份額并拿到項目，一定要存在一個關鍵的資源，即要借助本身作用不斷累積一定的市場渠道與營銷體系，不斷提升其公司市場推廣的水平。建筑市場的推廣不但含有常規(guī)的營銷內(nèi)容與結點，也體現(xiàn)出其本身獨特的市場營銷特性。社會營銷是公司進駐國際化市場的主要途徑，這不是簡單意義上的市場推廣，反而存在較為關鍵的作用。它含有兩個層面的內(nèi)容，一是要思考其長期價值，不但有個體因素，還存在社會因素。管理要更為長遠，不能僅僅限制在當前的經(jīng)濟效益層面；二是要具有較為靈敏的感覺器官，對顧客、客戶與社會的需求能夠及時發(fā)覺，進而盡最大的可能去完成這些要求。

最后，改進公司運作機制。公司內(nèi)在機制的改進是公司能夠平穩(wěn)運營的基礎，建筑行業(yè)要想在國家市場上占有一席之地，符合國際化發(fā)展潮流，一定要在其內(nèi)在管理機制上進行創(chuàng)新與改進。公司管理者要持續(xù)的學習，形成科學的人資管理制度與激勵制度，明白人才在公司運營中的價值，體現(xiàn)其經(jīng)濟與社會訴求，滿足其自身價值，盡可能的發(fā)揮職工的工作自主性，使其有一定的忠誠度與認可，因此公司要形成基于價值導向的配置機制與激勵體系，督促職工能夠正確思考，進而提升企業(yè)效率，增強市場競爭實力。

整體而言，從中國建筑行業(yè)管理者的角度進行分析，要正確認識到現(xiàn)在管理方面的創(chuàng)新，才會發(fā)現(xiàn)本身存在的難題與處于的劣勢，才會對公司具體情況與難題給予深層次的分析，給出處理對策，進而獲得進步，擁有一定的競爭實力與市場份額。

參考文獻：

[1]賈昆.《試論石油建筑企業(yè)的管理創(chuàng)新》[J].江漢石油科技，2009（4）

篇10

關鍵字：房地產(chǎn)開發(fā)，成本組成，成本核算，成本控制措施

Abstract: In recent years, real estate is a very popular topic, how to do real estate cost and control the cost become the hot spot of the academic discussion. This paper first introduced the housing construction component, then expounds the real estate development process, and then discusses the housing development cost accounting, finally according to the article in front of the analysis and put forward the measures to control the cost of real estate, the purpose is to lower the project cost, strengthen the cost accounting, improve the economic benefits.

Key words: Real estate development, the cost composition, cost accounting, cost control measures

中圖分類號：F293.33文獻標識碼：A 文章編號：

引言

房屋建筑業(yè)從剛開始的狂熱，到經(jīng)濟危機時期的低迷，我國房地產(chǎn)業(yè)近幾年來經(jīng)過起落與整頓，相關法律法規(guī)制度已趨于完善，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向規(guī)范、有序的道路。房地產(chǎn)商要獲得更多的利潤，就必須在提供適銷對路的房源的基礎上，嚴格控制各項費用支出，降低開發(fā)成本。

房屋建筑開發(fā)成本的組成

1.1 土地、建筑、設備費用

土地、建筑、設備費用占房屋建筑開發(fā)成本的80%，因此這些內(nèi)容是房屋建筑開發(fā)成本的主要內(nèi)容。在這些內(nèi)容中，最重要的是土地費用，評價一個房屋建筑開發(fā)項目是否可行、是否有預期利潤的主要經(jīng)濟指標就是土地費用的大小。

1.2 與開發(fā)項目相關的配套以及其他費用

與開發(fā)項目相關的配套以及其他費用支出主要是指煤氣、電、水、市政和公建配套費等。醫(yī)院、學校、商店、市場等生活服務型設施也是不可缺少的公建配套設施。在其他收費項目中有些屬于押金性質的如綠化保證金、檔案保證金等，卻因為種種原因，大多數(shù)企業(yè)難以收回這些資金。

1.3 管理費用和籌資成本

與其他一般行業(yè)相比，房屋建筑開發(fā)具有投資數(shù)額大、建設周期長、投資風險高等特點。因此，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)公司需要籌措大量資金，其中一個重要途徑就是通過銀行，這樣就會產(chǎn)生大量的利息支出。如何核算好這部分費用，對正確體現(xiàn)經(jīng)營成果、計算開發(fā)成本，將起到十分重要的作用。

房地產(chǎn)開發(fā)的流程

房地產(chǎn)開發(fā)一般分為前期規(guī)劃階段、項目設計階段、工程管理階段、市場營銷階段和售后服務階段，下面將詳細分析在每個階段房地產(chǎn)開發(fā)公司所要做的主要任務及其具體措施。

2.1前期規(guī)劃階段

該階段的主要工作目標就是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略研究結果，理論分析土地出讓信息和實地調研出讓土地，對該塊土地進行投資研究，這樣做的目的是確定這塊土地是否有盈利的可能，進而確定是否獲得該塊土地，如果這塊土地符合企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，則獲得土地，然后進行項目立項。

2.2項目計劃階段

該階段主要是在項目立項之后，根據(jù)前期的市場地位，運用技術經(jīng)濟方法及工程技術理論，按照現(xiàn)行技術標準，對建筑工程、項目的工藝、環(huán)境保護、公用設施等進行合理設計及技術經(jīng)濟分析，并提供作為建設依據(jù)的設計圖紙和文件。房地產(chǎn)項目設計階段的目標是如何通過合理的規(guī)劃設計，做到以相對合理的成本得到高品質的符合消費群體的產(chǎn)品，更好地實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品價值最大化，在確保設計量大前提下得到最佳的方案。

2.3工程管理階段

工程管理階段開發(fā)商在與房地產(chǎn)承包商簽訂了承包合同之后，按照合同的要求組織施工，按量、按質、按期完成項目任務。對房地產(chǎn)開發(fā)商來說，以最低的成本、最短的工期達到最優(yōu)的工程質量就是房地產(chǎn)開發(fā)項目建設管理的最終目的。

2.4市場營銷階段

市場營銷階段是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為例實現(xiàn)市場占有率最大化或是利潤最大化，同時也是為了實現(xiàn)經(jīng)營目標，對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行構思、定價、分銷和促銷的執(zhí)行過程與計劃。在預定的成本范圍內(nèi)，提高企業(yè)的競爭力和營銷素質，實現(xiàn)最優(yōu)的營銷效果，這就是市場營銷階段的主要目標。

2.5售后服務階段

售后服務階段主要是在售后，其主要目標是在交房后，利用先進的維修、現(xiàn)代管理、維護技術以及經(jīng)濟手段管理物業(yè)，為承租人和業(yè)主提供優(yōu)質、高效、實惠的鼓舞，使物業(yè)發(fā)揮最大的經(jīng)濟效益和使用效益。在提供服務的過程中劃清建筑承包商、房地產(chǎn)開發(fā)商和物業(yè)公司三者的責任界限，盡量避免由于責任不清導致的一系列事件。

三、房屋建筑開發(fā)成本的核算

3.1間接費用的核算

企業(yè)的間接費用主要包括財務費用、管理費用和銷售費用。這些費用應作為期間費用，直接計入當期損益，這是按照現(xiàn)行房屋建筑開發(fā)企業(yè)會計制度的規(guī)定來處理的。這樣處理對于不菲費用來說，勢必形成虛假的財務成果，不能客觀的反映企業(yè)的實際經(jīng)營情況，這是違反會計的配比行原則的。因此，對收益對象明確的前期銷售費用和貸款利息應視同資本性支出進行核算。前者列入“遞延資產(chǎn)”科目下開設明細專業(yè)進行核對，待開發(fā)產(chǎn)品實現(xiàn)銷售后，再轉入“銷售費用”科目；后者列入“開發(fā)成本”，作為成本項目的一個組成部分。

3.2項目的竣工決算

計算出項目的總成本和單位可銷售面積的開發(fā)成本，以便計算出經(jīng)營利潤，這是房屋建筑開發(fā)成本核算的最終目的。然而，現(xiàn)今來說，普遍存在著重視工程結算而忽視項目決算的現(xiàn)象，這是房屋建筑開發(fā)企業(yè)中存在比較明顯的現(xiàn)象。由于工程結算是在施工完成后再進行的，實踐性比較明確，而且在涉及到工程款的支付，不易拖拉。而項目決算則不一樣，有可能因為各種原因，如個別配套設施沒有完成，計劃中的公建設施暫時不能實施等等這些原因都會影響整個開發(fā)項目的完成，進而影響到項目決算。那么，可以通過“預提費用”科目將尚未實施的工程預算計入成本，使項目決算能按計劃進行，以后待工程完成再按實際支出調整項目成本來解決這一問題。

房地產(chǎn)成本控制