導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇直播營(yíng)銷(xiāo)理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 離職信息傳播 漣漪效應(yīng) 

 

一、導(dǎo)言 

世界經(jīng)濟(jì)全球化迅猛推進(jìn),加速資本市場(chǎng)的活躍和勞動(dòng)力市場(chǎng)的緊縮,逐漸打破了企業(yè)高信任度的傳統(tǒng)勞資關(guān)系。高居不下的員工離職率不僅加大企業(yè)人力資本投資成本,而且可能帶來(lái)重要客戶流失、商業(yè)技術(shù)泄密、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降等負(fù)面影響,從而加大企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。因此,企業(yè)員工離職問(wèn)題成為了近年來(lái)人力資源領(lǐng)域研究的焦點(diǎn)。但目前的研究更多地集中在引起個(gè)體離職的影響因素和模型分析上,很少人涉及離職人員對(duì)在職人員的影響作用。然而在越來(lái)越多的企業(yè)中出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:一、當(dāng)一個(gè)或幾個(gè)員工離職后,緊接著迎來(lái)更多的員工提出離職申請(qǐng);二、當(dāng)一名或幾名員工離職后,在職員工將出現(xiàn)工作懈怠現(xiàn)象,情緒波動(dòng)較大。本文以員工關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),運(yùn)用信息傳播理論,分析研究離職人員對(duì)在職人員的影響。

二、員工的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

上個(gè)世紀(jì)40年代,提出“差序格局”社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu):中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)是以親疏的差序原則來(lái)構(gòu)建的。中國(guó)人的人際關(guān)系模式、中國(guó)人在社會(huì)行為取向上是一種關(guān)系的取向。這種關(guān)系是以己為中心逐漸向外推移的,表明自己與他人關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近。就像以自己為中心,像石子一般投入水中,和別人所聯(lián)系成的社會(huì)關(guān)系,不像團(tuán)體中的分子一般大家立在一個(gè)平面上的,而是像水的波紋一般,一圈圈推出去,愈推愈遠(yuǎn),也愈推愈薄”。 

在企業(yè)中,每個(gè)員工都有著跟自己直接或間接關(guān)系的人,而這些人都成為了員工主體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的“點(diǎn)”。這些“點(diǎn)”可根據(jù)與主體感情或信息來(lái)往關(guān)系親疏程度依次排列為:親戚、好友、鄰居、師徒、同學(xué)、同事及同鄉(xiāng),與主體關(guān)系越親密的點(diǎn)越靠近主體中心,反之亦然。在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上,通過(guò)“邊”來(lái)連接這些“點(diǎn)”,“邊”可以表示可代表各種社會(huì)關(guān)系。關(guān)系即人與人之間在發(fā)生互動(dòng)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的某些特定的聯(lián)系以及這些聯(lián)系的方式,常常代表的是具有某些具體內(nèi)容或者實(shí)質(zhì)性的現(xiàn)實(shí)發(fā)生的聯(lián)系。

三、漣漪效應(yīng) 

漣漪效應(yīng)亦稱連鎖效應(yīng)或者多米諾效應(yīng),是由美國(guó)教育心理學(xué)家杰考白•庫(kù)寧提出的,指若干個(gè)相關(guān)事物的有套路的大聯(lián)動(dòng)和連鎖反應(yīng),即只要一個(gè)發(fā)生變化,其他都跟著發(fā)生連鎖反應(yīng)。就像在平靜的湖水里扔進(jìn)一塊石頭,形成的漣漪會(huì)逐漸波及很遠(yuǎn)的地方。導(dǎo)致漣漪效應(yīng)的因素主要有兩個(gè):保護(hù)性反應(yīng)和模仿效應(yīng)。保護(hù)性反應(yīng)就是別人做了,我沒(méi)做,我就會(huì)損失,于是我也做。模仿效應(yīng)就是一群人看到有人破壞規(guī)則,而未見(jiàn)對(duì)這種不良行為的及時(shí)處理,就會(huì)模仿破壞規(guī)則的行為。 

漣漪效應(yīng)實(shí)際上包含以下兩種情況:對(duì)內(nèi)效應(yīng)就是行為人實(shí)施的破壞規(guī)則行為對(duì)行為人自身所產(chǎn)生的影響;對(duì)外效應(yīng)就是行為人實(shí)施的破壞規(guī)則行為對(duì)他人所產(chǎn)生的影響。這里主要講的是對(duì)外效應(yīng),即通過(guò)破壞規(guī)則行為所蘊(yùn)含的各種信息和引起破壞規(guī)則行為的其他破壞規(guī)則行為的信息來(lái)對(duì)群體產(chǎn)生影響的。員工的離職行為這種破壞規(guī)則行為所包含的離職信息主要有: 

1.離職行為主體信息 

它包括離職人員和受其影響的在職人員的姓名、性別、年齡、民族、文化程度、性格嗜好、職業(yè)、社會(huì)地位、宗教信仰、家庭成員情況、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、關(guān)系網(wǎng)、工作環(huán)境等情況。 

2.離職行為原因信息 

至今對(duì)員工離職的原因研究來(lái)看,主要分為以下三層: 社會(huì)層次(勞動(dòng)力市場(chǎng)活躍狀況、經(jīng)濟(jì)因素)、組織層次(組織變革、組織特性、組織公正、工作態(tài)度、工作性質(zhì)、人際關(guān)系、培訓(xùn)等)、個(gè)人層次(人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素、心理與家庭因素)。離職行為的動(dòng)機(jī)和目的不同,可以反映不同員工的行為趨向、心理狀態(tài)等。 

3.離職行為方式信息 

員工離職的方式主要有:自動(dòng)離職、擅自離職、公司解雇;員工離職引發(fā)在職人員其他行為的信息主要有:離職意向擴(kuò)散信息、離職后續(xù)反饋信息。

四、離職信息激發(fā)“漣漪效應(yīng)”的過(guò)程分析 

在復(fù)雜互動(dòng)的員工關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中,每個(gè)“點(diǎn)”可視為信息傳播主體,“關(guān)系”表示信息傳播主體之間的某些特定的聯(lián)系,所以“邊”則表示信息傳播的途徑或路徑。“主體”與“關(guān)系”共同構(gòu)成信息傳播的“場(chǎng)域”,從而形成中心主體與其他主體的信息傳播的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 

1.傳播網(wǎng)絡(luò) 

從一名離職人員A的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)始分析:主體A旁邊連接著三個(gè)主體B、C、D,通過(guò)圖中可清楚地看到A處于核心信息源的位置優(yōu)勢(shì)把緊連的B、C、D三個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來(lái),形成一個(gè)整體網(wǎng)。一旦主體A產(chǎn)生離職意愿或者直接發(fā)生離職行為,她就成為了心智信息的核心擴(kuò)散者,引起的離職信息將會(huì)通過(guò)跟其他三個(gè)體之間的互動(dòng)過(guò)程中把離職信息擴(kuò)散到他們意識(shí)中。信息傳播效應(yīng)不斷擴(kuò)大,其他主體B、C、D的附屬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(個(gè)人的或組織層面的)繼續(xù)將離職信息擴(kuò)散出去,進(jìn)一步推演,則極有可能形成離職信息傳播的龐大網(wǎng)絡(luò),明顯的具備了信息擴(kuò)散的“漣漪效應(yīng)”。中心主體A的離職如同在平靜的水面投下的一塊石頭,激起的水波會(huì)向四處擴(kuò)散,會(huì)泛起圈圈漣漪,由里向外發(fā)散,逐漸減弱。 

2.離職信息運(yùn)動(dòng)模式 

員工關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的基本結(jié)構(gòu)、各主體在網(wǎng)絡(luò)中的位置及其關(guān)系決定了離職信息運(yùn)動(dòng)模式。 

在員工信息傳播網(wǎng)絡(luò)中,信息運(yùn)動(dòng)模式主要表現(xiàn)有“輻聚型”和“隨機(jī)型”兩種形式。輻射型模式即強(qiáng)關(guān)系“連接”,在高度不確定性情境下,處于不安全位置的個(gè)人傾向于通過(guò)建立強(qiáng)關(guān)系獲得保護(hù),以降低其所面臨的不確定性。在公司里,強(qiáng)關(guān)系連接的人群主要是指社會(huì)特征較為相似、具有同質(zhì)性(homogeneous)的員工,他們彼此之間具有高度的互動(dòng),在某些存在的互動(dòng)關(guān)系形態(tài)上較親密。離職信息在這種關(guān)系中的運(yùn)動(dòng)模式特點(diǎn)主要表現(xiàn)為各主體之間的來(lái)往較為密切,離職信息交流較為充分,所以相對(duì)各接收主體來(lái)說(shuō)信息的可靠性高,而離職的信息傳播范圍來(lái)說(shuō)相對(duì)較小,只在這個(gè)團(tuán)體中形成相對(duì)封閉的系統(tǒng)。而“弱關(guān)系”傾向于連接與行動(dòng)者本人具有較高異質(zhì)性(heterogeneity)的員工。由于人員之間關(guān)系疏遠(yuǎn),因此信息溝通很不充分,所以離職信息在這種關(guān)系中傳播相對(duì)各接收主體中信息的可靠性較低,但是弱關(guān)系連接比較容易在不同的團(tuán)體間傳遞非重復(fù)性的信息,這樣就使得接收主體獲得的離職信息更加豐富,離職信息傳播的范圍更加廣泛一點(diǎn)。

篇2

關(guān)鍵詞：中職教育 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 案例教學(xué) 應(yīng)用

案例教學(xué)法是利用案例引起教學(xué)活動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。與傳統(tǒng)的以教師為中心的系統(tǒng)理論教學(xué)相比，案例教學(xué)法以案例為教學(xué)資料，以啟迪學(xué)生思維,培養(yǎng)能力為基本目的。對(duì)于應(yīng)用性，實(shí)踐性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科，運(yùn)用案例教學(xué)法能更有效地達(dá)到聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際，提高學(xué)生職業(yè)能力的目的。因此應(yīng)該積極倡導(dǎo),有效實(shí)施。

一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例就是為了一定的教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)或幾個(gè)問(wèn)題，以事實(shí)為素材編寫(xiě)成的對(duì)某一實(shí)際情境（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）的客觀描述。

明確了什么是營(yíng)銷(xiāo)案例，那么什么是案例教學(xué)呢？案例教學(xué)是指在教學(xué)過(guò)程中通過(guò)對(duì)案例進(jìn)行分析和討論來(lái)達(dá)成教學(xué)目的的一種教學(xué)方法。從廣義上講，案例教學(xué)是通過(guò)對(duì)一個(gè)具體情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。

二、案例教學(xué)法在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程教學(xué)中的重要意義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本來(lái)就是實(shí)踐的產(chǎn)物，這一點(diǎn)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展過(guò)程可以看得非常清楚，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一些理論觀點(diǎn)就是來(lái)自于對(duì)企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的和提升，如著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業(yè)提出來(lái)的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展和社會(huì)實(shí)踐，以及企業(yè)的發(fā)展是相輔相成的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐指明了方向和提供了行為指導(dǎo)；反過(guò)來(lái)，企業(yè)的實(shí)踐對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理論提供實(shí)證分析的基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論提出更高的要求，這就推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)理論的更快發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用，該課程的教學(xué)通常需要案例的配合，才能取得良好的教學(xué)效果。通過(guò)案例的分析與討論，可以加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的充分理解和掌握，同時(shí)也有助于提高學(xué)生的分析能力和應(yīng)用能力。

三、中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用

1.課前準(zhǔn)備

案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備主要是案例的選擇與設(shè)計(jì)，這是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。因此,挑選案例一定要嚴(yán)謹(jǐn)。向?qū)W生提供高質(zhì)量的案例是保證營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)成功的關(guān)鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點(diǎn)和難點(diǎn)。在挑選案例的時(shí)候要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，挑選的案例一定要是近期發(fā)生的；其次，挑選的案例要貼近學(xué)生的生活，要選擇國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，甚至是本地區(qū)企業(yè)的典型案例，這樣學(xué)生對(duì)這些企業(yè)有所了解，會(huì)產(chǎn)生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點(diǎn)。

選擇的案例主要有三種類型：（1）簡(jiǎn)單案例，即只包含一、二個(gè)知識(shí)點(diǎn)的案例，每次由一名學(xué)生在三、五分鐘的時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)案例或教師提出一個(gè)簡(jiǎn)單案例，如“寶潔公司品牌營(yíng)銷(xiāo)”或“蒙牛安全生產(chǎn)24小時(shí)直播”等，這種做法的目的在于提高學(xué)生觀察社會(huì)、分析社會(huì)問(wèn)題的能力，同時(shí)把實(shí)際問(wèn)題與理論充分結(jié)合；（2）專題案例分析，即包含一個(gè)基本問(wèn)題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價(jià)時(shí)考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷(xiāo)方案分析”等，學(xué)生不但要對(duì)案例中提出的產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，還要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者是否接受這些產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析；（3）問(wèn)題案例，即主要針對(duì)某項(xiàng)或某方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例。案例有兩個(gè)基本來(lái)源：本土案例和外國(guó)案例，這類案例主要內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及存在問(wèn)題的背景敘述和相關(guān)因素提示等部分。

要選擇合適的案例進(jìn)行教學(xué)，教師就必須掌握大量案例，才能在教學(xué)中運(yùn)用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫(xiě)案例。這些案例及相關(guān)資料，一般可要求學(xué)生在課前仔細(xì)閱讀，利用業(yè)余時(shí)間，通過(guò)上網(wǎng)或查閱書(shū)籍等方式搜集相關(guān)資料，以備在課堂上分析討論時(shí)運(yùn)用。

2.課堂實(shí)施

在案例分析課上，教師始終扮演的是經(jīng)驗(yàn)豐富的“引導(dǎo)者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。在案例分析課上，教師應(yīng)為學(xué)生創(chuàng)造出更多自由發(fā)揮的空間，一般不輕易對(duì)某一問(wèn)題下結(jié)論，而是通過(guò)巧妙的提問(wèn)，引導(dǎo)學(xué)生展開(kāi)討論，并有效地控制好討論的主題跟節(jié)奏?！鞍咐治龇ā苯o學(xué)生提供一種分析問(wèn)題并解決問(wèn)題的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)的機(jī)會(huì)，每一位同學(xué)都成為課堂的主人。實(shí)踐證明，由于這種方法在教學(xué)中具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，深受同學(xué)們的歡迎和喜愛(ài)，同學(xué)們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學(xué)效果令人滿意。

篇3

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 三個(gè)到位 教學(xué)法

中圖分類號(hào)：G718 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C 文章編號(hào)：1672-1578（2017）03-0293-01

隨著企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)代企業(yè)急需一些既有熟練的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，又有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的畢業(yè)生加入團(tuán)隊(duì)。這就要求教師在講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程時(shí)，緊跟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新知。筆者根據(jù)多年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出“三個(gè)到位”的教學(xué)方法，即：點(diǎn)撥到位、檢驗(yàn)到位、實(shí)戰(zhàn)到位，以此促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)。

1 當(dāng)今中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)困境

中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的困難一般體現(xiàn)在教、學(xué)、行三個(gè)方面的矛盾，教學(xué)方法的守舊，會(huì)導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)中暈頭轉(zhuǎn)向，不知所以。如果實(shí)踐方面再有所欠缺，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)學(xué)科就會(huì)產(chǎn)生厭學(xué)情緒，甚至?xí)艞夁@門(mén)學(xué)科的學(xué)習(xí)。其教學(xué)困境主要表現(xiàn)在下面四個(gè)方面：

1.1 教學(xué)方法陳舊，學(xué)生理解不透徹

縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)，很多教師還是延續(xù)黑板寫(xiě)滿板、講課滿堂灌的教學(xué)方法，以講為主，學(xué)生被動(dòng)的聽(tīng)，缺少教學(xué)新意，這樣的教學(xué)方法容易使學(xué)生產(chǎn)生聽(tīng)課疲倦，導(dǎo)致教學(xué)效率底下。剛剛初中畢業(yè)的學(xué)生，原本就對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這樣的概念意識(shí)模糊，教師的教法如果再陳舊點(diǎn)，學(xué)生理解困難，對(duì)于基本理論理解不透。

1.2 學(xué)生能力有限，自主學(xué)習(xí)不足

走向職專的學(xué)生，大都在學(xué)習(xí)能力上有所欠缺，尤其對(duì)于一門(mén)陌生的學(xué)科，一旦出現(xiàn)學(xué)習(xí)困境，更是無(wú)所適從。上課不愛(ài)聽(tīng)，下課不做作業(yè)，難題不會(huì)問(wèn)，新知不了解，自主W習(xí)更是談不上，學(xué)生很快就產(chǎn)生厭學(xué)情緒，繼而放棄這門(mén)課程。

1.3 教師專業(yè)不精，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不夠

筆者通過(guò)對(duì)整個(gè)地區(qū)的中專學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)老師進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)畢業(yè)的教師很少，大部分都是有相關(guān)專業(yè)的教師擔(dān)任此門(mén)課的教學(xué)，理論知識(shí)有所欠缺，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)更是談?wù)摬簧稀?/p>

1.4 實(shí)訓(xùn)不能到位，理論大于實(shí)際

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)就要讓學(xué)生接近市場(chǎng)，走進(jìn)市場(chǎng)，及時(shí)了解市場(chǎng)行情，掌握營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)。走入企業(yè)公司，開(kāi)展調(diào)研咨詢，走進(jìn)集市街頭，深度感受營(yíng)銷(xiāo)。而相當(dāng)一部分學(xué)校，受校企合作的影響，實(shí)訓(xùn)對(duì)接企業(yè)幾乎沒(méi)有，學(xué)生不能身臨其境感受營(yíng)銷(xiāo)氛圍。另外某些學(xué)校對(duì)該課程沒(méi)有足夠重視，實(shí)訓(xùn)基地沒(méi)有，學(xué)生不能及時(shí)了解社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求，導(dǎo)致空洞的理論很多，而實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)幾乎為零，不能與市場(chǎng)接軌。

2 “三個(gè)到位”教學(xué)方法的應(yīng)用實(shí)踐

“三個(gè)到位”教學(xué)方法針對(duì)以上教學(xué)困境，從理論到實(shí)戰(zhàn)進(jìn)行統(tǒng)一，能夠讓學(xué)生在接受新知的同時(shí)，切身感受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而讓學(xué)生達(dá)到理論知識(shí)掌握厚實(shí)，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富。

2.1 點(diǎn)撥到位，重在指點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)教學(xué)枯燥繁雜，教師在課堂教學(xué)中就不能采用滿堂灌的教學(xué)方式。這就要求教師在熟悉章節(jié)重點(diǎn)知識(shí)后，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)重點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)撥。如，在講授廣告策略中的廣告種類這一課時(shí)，拋去課本中的繁瑣分類，對(duì)廣告進(jìn)行重新整合定位，平面廣告（報(bào)紙、雜志、戶外電視、墻體等），網(wǎng)絡(luò)廣告（微信、qq、視頻、直播等），流動(dòng)廣告（人工團(tuán)隊(duì)、宣傳車(chē)、各種動(dòng)物模型），通過(guò)細(xì)分，學(xué)生一下子都能在現(xiàn)實(shí)生活中找到實(shí)例，學(xué)生們事物定位清晰，記憶牢固，也很好掌握了廣告的種類，提高了理論知識(shí)水平。

2.2 檢驗(yàn)到位，重在檢查

教學(xué)效果的好壞，要從檢查理論知識(shí)掌握多少來(lái)評(píng)判。除去常有的作業(yè)、考試檢查之外，教師還應(yīng)另辟新路，來(lái)檢查學(xué)生學(xué)習(xí)效果。如，在品牌的課堂教學(xué)中，筆者會(huì)讓學(xué)生復(fù)述品牌內(nèi)涵，講述自己熟悉的品牌歷史、定位、文化、價(jià)值等，列舉本地區(qū)域內(nèi)品牌及如何定位，品牌名稱的詳解。要求學(xué)生用8分鐘時(shí)間來(lái)講，語(yǔ)言連貫，最好穿插小故事，有細(xì)節(jié)。通過(guò)講故事的形式來(lái)檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果，學(xué)生感到耳目一新，參與積極性有很大提高，無(wú)形中也是對(duì)課堂教學(xué)進(jìn)行了一次溫習(xí)和檢驗(yàn)。另外，在講完推銷(xiāo)課程這門(mén)后，筆者要求學(xué)生每人拿出20元錢(qián)從網(wǎng)上批發(fā)一些用品在校園進(jìn)行銷(xiāo)售，比賽一下誰(shuí)能掙到100元。學(xué)生為了能達(dá)到利潤(rùn)最大化，就前期進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，購(gòu)買(mǎi)了明星海報(bào)、指甲剪、面膜等日常用品，通過(guò)學(xué)生的自主活動(dòng)，讓學(xué)生無(wú)論在理論和實(shí)踐上都獲得了不小的豐收。

2.3 實(shí)訓(xùn)到位，重在訓(xùn)練

實(shí)訓(xùn)是增強(qiáng)學(xué)生技能最有效的方式，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科來(lái)說(shuō)，讓學(xué)生深入市場(chǎng)一次，比模擬課上上課百余次的效果更好。如，在教學(xué)建立銷(xiāo)售渠道這個(gè)章節(jié)時(shí)，筆者把學(xué)生帶進(jìn)當(dāng)?shù)赜忻囊患颐P公司。帶領(lǐng)大家參觀完毛筆公司銷(xiāo)售渠道后，現(xiàn)場(chǎng)讓大家提出銷(xiāo)售渠道增設(shè)問(wèn)題。學(xué)生為了做好答題，在公司做了很多調(diào)研，最后發(fā)言建議增設(shè)微信公眾平臺(tái)、展會(huì)、書(shū)畫(huà)協(xié)會(huì)、茶館等銷(xiāo)售渠道，學(xué)習(xí)效果良好；如，在講述市場(chǎng)定位這個(gè)章節(jié)時(shí)，我給大家布置課外作業(yè)：如何給小學(xué)、初中、高中、中專學(xué)生銷(xiāo)售書(shū)籍定位？要求學(xué)生利用15天的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查研究。時(shí)間結(jié)束后，學(xué)生調(diào)查研究結(jié)果很好，細(xì)心學(xué)生還制作了對(duì)比表。他們?cè)谡{(diào)查表中明確標(biāo)出：小學(xué)市場(chǎng)出售漫畫(huà)卡通雜志書(shū)籍。初中市場(chǎng)出售明星類雜志海報(bào)。高中市場(chǎng)出售名人、經(jīng)典書(shū)籍，如《平凡的世界》《青年文摘》《意林》《讀者》類。中專市場(chǎng)則要出售電子書(shū)籍，如玄幻類、穿越類。通過(guò)上述實(shí)訓(xùn)，學(xué)生很好掌握了這兩個(gè)章節(jié)知識(shí)，起到了對(duì)理論知識(shí)鞏固掌握。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)是一門(mén)學(xué)與做結(jié)合緊密的學(xué)科，在常規(guī)教學(xué)中，教師一定要拋棄因循守舊的教學(xué)模式，利用多媒體網(wǎng)絡(luò)等新教法，創(chuàng)造多個(gè)學(xué)習(xí)方法，做到理論重點(diǎn)突出，實(shí)踐相印理論，讓學(xué)生多動(dòng)嘴動(dòng)腿去講市場(chǎng)跑市場(chǎng)，動(dòng)靜結(jié)合，只有這樣，才能真正把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)學(xué)科學(xué)好，應(yīng)用好。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王正君.淺談職業(yè)院校教學(xué)改革[J].職業(yè)，2012（1）.

[2] 樊晉花.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教學(xué)改革之探索[J].機(jī)械管理開(kāi)發(fā)，2006（6）.

篇4

廣播傳播形態(tài)：向權(quán)威信息與輿論引導(dǎo)并重轉(zhuǎn)變

2012年，我國(guó)各級(jí)廣播電臺(tái)依然肩負(fù)著傳遞中央聲音、解讀國(guó)家政策、關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)、反映百姓心聲、弘揚(yáng)社會(huì)主義主旋律的重要任務(wù)。在新舊媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)已由信息競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入觀點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)廣播2012年通過(guò)理念更新和流程再造，從單純的信息向權(quán)威信息與輿論引導(dǎo)并重的新聞傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變。從“快”新聞向“深”新聞轉(zhuǎn)變，是中國(guó)廣播在2012年里新聞改革的又一個(gè)突破口。

以中國(guó)新聞廣播的龍頭頻率中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲為例，經(jīng)過(guò)流程再造后的中國(guó)之聲，一方面突出“新”與“快”，另一方面加大了新聞評(píng)論的力度，從早間6點(diǎn)30分開(kāi)始一直到午夜12點(diǎn)，全程擴(kuò)大特約觀察員對(duì)新聞解讀和評(píng)論的時(shí)間、領(lǐng)域及融入樣態(tài)。同時(shí)，加強(qiáng)主編與特約觀察員的溝通與策劃，以保證中國(guó)之聲的新聞?dòng)^點(diǎn)和評(píng)論信息量多、價(jià)值高、評(píng)說(shuō)精彩、導(dǎo)向正確。改版后的《央廣夜新聞》，每期節(jié)目里都有一名特約觀察員自始至終參與新聞點(diǎn)評(píng)，有效拓展了新聞的張力和活力。而主持人與特約觀察員的熱烈交談、有趣對(duì)話，也讓直播間的氣氛變得輕松活躍。

同時(shí)，中國(guó)之聲還積極建立并擴(kuò)充“智庫(kù)”，邀請(qǐng)到姚景源先生、曹景行先生、劉偉先生、金一南將軍等各方面的重量級(jí)專家作為中國(guó)之聲的特約觀察員。目前，中國(guó)之聲專家?guī)煳{了近2000名專家、學(xué)者、官員及部委發(fā)言人。除了在直播間里全天坐鎮(zhèn)的特約觀察員進(jìn)行實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)，還有對(duì)于重大事件的“更新性重復(fù)”報(bào)道，每個(gè)時(shí)段不斷更新進(jìn)展、補(bǔ)充背景，以遞進(jìn)效果呈現(xiàn)新聞全貌；另一方面，加強(qiáng)信息整合，從不同側(cè)面、不同角度、不同語(yǔ)態(tài)關(guān)注和解讀同一新聞。中國(guó)之聲堅(jiān)持新聞立臺(tái)，努力爭(zhēng)當(dāng)“有思想的媒體”。

延伸廣播公共服務(wù)職能

2012年6月，中國(guó)高速公路交通廣播（京津塘段）FM99.6開(kāi)播。中國(guó)高速公路交通廣播按照“平時(shí)服務(wù)、突發(fā)應(yīng)急”的原則進(jìn)行建設(shè)，是國(guó)家應(yīng)急廣播體系的重要組成部分。在日常狀態(tài)下，中國(guó)高速公路交通廣播為行駛在高速公路上的司機(jī)、乘客提供實(shí)時(shí)路況、天氣、資訊、娛樂(lè)等信息服務(wù)。除了傳統(tǒng)廣播媒體的基本功能外，還具有緊急廣播和數(shù)據(jù)推送功能，可以實(shí)現(xiàn)基于位置的智能差異化交通信息服務(wù)，全面提升現(xiàn)有公路網(wǎng)絡(luò)的信息服務(wù)水平和效率，提高應(yīng)對(duì)公路突發(fā)事件和應(yīng)急處置的能力。值得一提的是，中國(guó)高速公路交通廣播采用先進(jìn)的小功率同步調(diào)頻廣播技術(shù)，定向傳播、帶狀覆蓋。這為廣播技術(shù)的進(jìn)一步優(yōu)化和改進(jìn)進(jìn)行了有益的探索和嘗試。正如交通運(yùn)輸部副部長(zhǎng)馮正霖所說(shuō)：“中國(guó)高速公路交通廣播是針對(duì)高速公路用路者的專門(mén)節(jié)目，架起了高速公路建設(shè)者、管理者和使用者信息溝通的橋梁，搭建了公路交通部門(mén)服務(wù)人民、奉獻(xiàn)社會(huì)的新型平臺(tái)，開(kāi)啟了中國(guó)交通廣播發(fā)展的新時(shí)代?！?/p>

2012年9月，中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)鄉(xiāng)村之聲開(kāi)播，這是中國(guó)首個(gè)國(guó)家對(duì)農(nóng)廣播，是第一套全國(guó)性的公益性、對(duì)象性對(duì)農(nóng)廣播頻率，也是我國(guó)農(nóng)村公共服務(wù)體系和應(yīng)急廣播體系的重要組成部分，通過(guò)中波、農(nóng)村大喇叭、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端客戶端以及直播衛(wèi)星等渠道覆蓋全國(guó)，全天24小時(shí)播出。值得一提的是，“十二五”期間，廣電總局大力實(shí)施廣播電視“戶戶通”工程，通過(guò)直播衛(wèi)星實(shí)現(xiàn)對(duì)2億農(nóng)戶、6億農(nóng)民的廣播電視覆蓋。中國(guó)鄉(xiāng)村之聲正是通過(guò)衛(wèi)星直播的方法，用農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目形式，豐富農(nóng)民的精神文化生活?？梢哉f(shuō)，在堅(jiān)持新聞立臺(tái)的同時(shí)，中國(guó)廣播人不斷強(qiáng)化廣播的公共服務(wù)職能，全國(guó)性廣播和對(duì)象性廣播齊頭并進(jìn)。

中央人民廣播電臺(tái)還積極推進(jìn)對(duì)民族地區(qū)廣播的建設(shè)，先后推出了藏語(yǔ)頻率和維吾爾語(yǔ)頻率，藏語(yǔ)廣播和維吾爾語(yǔ)廣播節(jié)目?jī)?nèi)容更加及時(shí)充分，逐步全面覆蓋、新疆等民族邊疆地區(qū)。截至目前，中央人民廣播電臺(tái)無(wú)線廣播節(jié)目已達(dá)16套，形成以頻率類型化、內(nèi)容專業(yè)化、服務(wù)對(duì)象化為核心的廣播專業(yè)化傳播體系，集全國(guó)廣播、區(qū)域廣播、城市廣播、少數(shù)民族語(yǔ)言廣播等國(guó)家公共廣播服務(wù)體系于一體，全天播音達(dá)336.5小時(shí)，大大提升了廣播傳播力，不斷適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)需求多元化、受眾細(xì)分化的需求，尤其是在重大事件、重大報(bào)道中充分發(fā)揮了國(guó)家電臺(tái)的輿論引導(dǎo)力和新聞競(jìng)爭(zhēng)力。

“走出去”能力不斷增強(qiáng)

經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)，2012全球華語(yǔ)廣播網(wǎng)年度會(huì)議2012年5月在美國(guó)洛杉磯舉行。這是全球華語(yǔ)廣播網(wǎng)年度會(huì)議首次在中國(guó)大陸以外的地區(qū)召開(kāi)。2012年7月，中央人民廣播電臺(tái)香港之聲正式開(kāi)播，香港之聲以國(guó)際化的視角，為香港聽(tīng)眾提供來(lái)自全球和祖國(guó)內(nèi)地的權(quán)威新聞信息。香港之聲的開(kāi)播開(kāi)創(chuàng)了內(nèi)地廣播整頻率進(jìn)入香港的歷史，也是中央人民廣播電臺(tái)與香港電臺(tái)利用廣播數(shù)碼技術(shù)交流合作的新平臺(tái)。

與此同時(shí)，中國(guó)廣播走向海外，走向西方發(fā)達(dá)國(guó)家的能力不斷加強(qiáng)。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)在全球已擁有75家整頻率調(diào)頻和中波電臺(tái)，每天播出落地節(jié)目1500多小時(shí)。在地區(qū)分布上，美洲20個(gè)、非洲20個(gè)、亞洲13個(gè)、歐洲12個(gè)、大洋洲10個(gè)。在國(guó)家分布上，直接覆蓋33個(gè)國(guó)家，其中，近半數(shù)分布在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是在美國(guó)建設(shè)14個(gè)整頻率電臺(tái)，取得重要突破。

這是中國(guó)廣播“走出去”的重要體現(xiàn)，彰顯了中國(guó)廣播在海外華人中的影響力和國(guó)際傳播力的不斷加強(qiáng)。中國(guó)廣播在“走出去”的同時(shí)，順應(yīng)世界廣播發(fā)展潮流，創(chuàng)新觀念，創(chuàng)新交流與合作的體制機(jī)制，在理念、經(jīng)驗(yàn)和節(jié)目等方面同境外的廣播同行密切了溝通和交流。中國(guó)廣播“走出去”，培養(yǎng)了一大批熱愛(ài)中華文化、傳播中華文化的中外聽(tīng)眾。

類型化廣播：經(jīng)10年發(fā)展，轉(zhuǎn)型成功

2012年12月2日，中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)類型化電臺(tái)——中央人民廣播電臺(tái)Music Radio音樂(lè)之聲迎來(lái)開(kāi)播10周年紀(jì)念日。10年來(lái)，“品質(zhì)節(jié)目”和“品牌活動(dòng)”成為音樂(lè)之聲展翅騰飛的雙翼。音樂(lè)之聲的中國(guó)TOP排行榜、全球流行音樂(lè)金榜樹(shù)立了華語(yǔ)流行音樂(lè)的風(fēng)向標(biāo)，“我要上學(xué)”公益活動(dòng)高擎媒體責(zé)任的愛(ài)心旗幟，每年數(shù)十場(chǎng)與聽(tīng)眾零距離互動(dòng)的音樂(lè)活動(dòng)，贏得了受眾最喜愛(ài)的音樂(lè)電臺(tái)褒揚(yáng)。

音樂(lè)之聲2002年誕生，標(biāo)志著中國(guó)廣播自上世紀(jì)80年代開(kāi)始的系列臺(tái)、專業(yè)臺(tái)改革后，在新世紀(jì)再次破舊立新，進(jìn)入以“窄播”實(shí)現(xiàn)“廣播”、以“個(gè)性”突破“共性”的類型化時(shí)代，引領(lǐng)著中國(guó)廣播改革與發(fā)展的新歷程。此后，全國(guó)大多數(shù)省臺(tái)都實(shí)施了類型化播出，類型化廣播已經(jīng)成為目前我國(guó)廣播播出的主流模式。

廣告經(jīng)營(yíng)：實(shí)踐和理論水平提升

2012年，由于經(jīng)濟(jì)下行，新媒體擴(kuò)張，廣播廣告的發(fā)展面臨較大的阻力。統(tǒng)計(jì)顯示：我國(guó)傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)3.9%，增幅為近5年最低。電臺(tái)媒體雖以同比增幅11.5%蟬聯(lián)增長(zhǎng)最快的傳統(tǒng)媒體，但較2011年同期33.9%的增速呈現(xiàn)出大幅回落的狀態(tài)。①同時(shí)廣播廣告的資源量經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年的發(fā)掘后，出現(xiàn)了飽和狀態(tài)下的縮減，廣播廣告的發(fā)展從資源擴(kuò)張逐漸轉(zhuǎn)型為價(jià)值提升。比如，中央人民廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提升到理論層面，獨(dú)創(chuàng)了廣播廣告的碎片化營(yíng)銷(xiāo)理論、甲方數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理論、剩余時(shí)間銷(xiāo)售理論，創(chuàng)造出“價(jià)格—飽和度—收入數(shù)字”模型、梭形產(chǎn)品陣列模型等，付諸實(shí)踐后，廣告收入有很大提升。

注釋：

篇5

在高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)，其教學(xué)內(nèi)容應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)為主，樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀在某種程度上比掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法本身更為重要，要有能用多種適宜的手段開(kāi)展課內(nèi)課外實(shí)踐實(shí)訓(xùn)活動(dòng)以培養(yǎng)學(xué)生的操作技能，應(yīng)要求學(xué)生以經(jīng)營(yíng)者的身份來(lái)進(jìn)行研究性、探討性的學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)踐實(shí)訓(xùn)教學(xué) 研究性學(xué)習(xí)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程是在大專院校開(kāi)設(shè)比較多的課程，但如何實(shí)施具體的教學(xué)以培養(yǎng)社會(huì)需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才則是一個(gè)需要認(rèn)真思考、探索的問(wèn)題。我系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程于2006年被評(píng)為國(guó)家精品課程(詳見(jiàn)國(guó)家精品課程網(wǎng)站jpkcnet.com)，本人作為課程組主講老師參加了申請(qǐng)全過(guò)程，這里僅結(jié)合本人幾年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的體會(huì)談?wù)剬?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的一點(diǎn)看法和體會(huì)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)為主

歷史上的許多技術(shù)革命都為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的手段并深刻地影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面。例如，火、電的發(fā)明與應(yīng)用大大擴(kuò)展了商品的范圍，汽車(chē)、飛機(jī)等動(dòng)力運(yùn)輸工具的使用極大地提高了營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率，紙張、磁記錄、光學(xué)記錄等信息記載手段的問(wèn)世也深刻地影響了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，而電報(bào)、電話、傳真、電視、無(wú)線通訊等現(xiàn)代通訊手段的誕生同樣也給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增添了巨大的活力?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)徹底地改變了我們的生活，也在全方位地影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐。但就其本質(zhì)來(lái)講網(wǎng)絡(luò)只不過(guò)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了一種信息傳播工具，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)依然是以滿足買(mǎi)賣(mài)雙方需求為目的的商品等價(jià)交換?？偟膩?lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有形成獨(dú)立的理論體系，目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教材多以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P為主線。相對(duì)于層出不窮的網(wǎng)絡(luò)發(fā)明而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論似乎沒(méi)有出現(xiàn)任何革命性的突破。在這種情況下，我們認(rèn)為，應(yīng)將教學(xué)重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)而非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論。具體來(lái)說(shuō)，我們?cè)O(shè)置了網(wǎng)站推廣專員、網(wǎng)絡(luò)編輯專員、客戶服務(wù)專員、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)員、在線服務(wù)專員、市場(chǎng)調(diào)研員、網(wǎng)絡(luò)廣告專員、網(wǎng)上交易專員、網(wǎng)站維護(hù)管理專員、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理等崗位，看似支離破碎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法、技術(shù)和手段通過(guò)崗位這條主線被很好地整合在一起。

在教學(xué)中，我們深深地體會(huì)到，教材內(nèi)容的更新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)本身的發(fā)展，這只有靠教師通過(guò)案例分析的形式來(lái)加以彌補(bǔ)。例如，CNNIC每半年就開(kāi)展一次互聯(lián)網(wǎng)基本狀況調(diào)查，我們顯然不能引用數(shù)年前的數(shù)據(jù)來(lái)介紹互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛走進(jìn)我們的工作和生活時(shí)，上網(wǎng)、收發(fā)電子郵件都是必不可少的培訓(xùn)內(nèi)容?，F(xiàn)在，不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)的人幾乎被看成是文盲一樣。學(xué)生不再為網(wǎng)上視頻直播而興奮，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告也熟悉到厭倦的程度，使用一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如QQ的熟練程度甚至超過(guò)教師。因此，在教學(xué)中應(yīng)特別注意跟蹤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前沿技術(shù)和最新發(fā)展，否則很難激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣?？梢灶A(yù)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)越來(lái)越深刻地影響我們的生活，我們將像現(xiàn)在使用電話、傳真、手機(jī)一樣了解和掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和方法，而可供教授的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)的內(nèi)容可能會(huì)越來(lái)越少，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也許沒(méi)有沒(méi)有必要作為單獨(dú)一門(mén)單獨(dú)課程來(lái)講授。如果那個(gè)時(shí)候真的到來(lái)，作為教師也許有一些失落，但同時(shí)我們也應(yīng)該感到欣慰，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的全面普及才意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的真正到來(lái)。

二、要幫助學(xué)生樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)書(shū)籍和教材多如牛毛，但真正有獨(dú)特觀點(diǎn)的似乎不多。樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀在某種程度上比掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法本身更為重要。作為教師，如果不幫助學(xué)生進(jìn)行深入地分析，可能會(huì)給學(xué)生無(wú)形中形成一種思維上的定式。例如，消費(fèi)個(gè)性化是社會(huì)財(cái)富豐富到一定程度后的產(chǎn)物而不是網(wǎng)民獨(dú)有的特殊需求。定制化營(yíng)銷(xiāo)從理論上和技術(shù)上是可行的，但幾乎沒(méi)有人來(lái)討論誰(shuí)來(lái)承擔(dān)個(gè)性化消費(fèi)帶來(lái)的額外成本。筆者曾花了很大精力來(lái)尋找針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者的定制化營(yíng)銷(xiāo)案例，但結(jié)果還是無(wú)功而返。以戴爾公司為例，消費(fèi)者只能在它提供的有限的配置清單中選擇而不能真正地做到自己設(shè)計(jì)配置，自己的電腦自己設(shè)計(jì)在更大程度上是一種宣傳，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代仍然是現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的基本模式。又如，無(wú)論是對(duì)國(guó)外的亞馬遜書(shū)店以及國(guó)內(nèi)的新浪、盛大等網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)典成功者來(lái)說(shuō)，最初的風(fēng)險(xiǎn)投資在其發(fā)展歷程中起到了不可估量的作用。筆者一直在思考（同時(shí)也在引導(dǎo)學(xué)生思考）這樣一個(gè)問(wèn)題：如果這些公司沒(méi)有能夠取得最初的風(fēng)險(xiǎn)投資，現(xiàn)在的結(jié)果又會(huì)怎樣？通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資發(fā)家的創(chuàng)業(yè)模式在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界具有普遍意義嗎？再如，無(wú)論是第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)的律師事件，還是某山東農(nóng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售大蔥、菠菜、胡蘿卜等農(nóng)產(chǎn)品的典型案例，都會(huì)深深地吸引學(xué)生的注意力。教師應(yīng)該在這個(gè)時(shí)候引導(dǎo)學(xué)生如何辯證地理解這些確實(shí)發(fā)生過(guò)的神話般的故事，思考這些神話發(fā)生的歷史背景以及如何讓類似的神話在我們身上重現(xiàn)，讓學(xué)生明白互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)的確給我們帶來(lái)許多商機(jī)，而善于突破傳統(tǒng)、敢為人先才有可能創(chuàng)造新的神話。

三、案例分析應(yīng)貫穿教學(xué)過(guò)程的始終

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程來(lái)說(shuō)，案例分析的比重應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他課程。通過(guò)截圖、制作幻燈片、多媒體投影播放是講授案例常用的一種方式，但當(dāng)學(xué)生人數(shù)較多時(shí)，坐在后排的學(xué)生往往看不清楚以至于較大地影響教學(xué)效果。條件允許時(shí)最好在機(jī)房直接打開(kāi)網(wǎng)站演示，或者老師稍作介紹后讓學(xué)生自己瀏覽網(wǎng)頁(yè)，但要求老師課下對(duì)相關(guān)網(wǎng)站的菜單結(jié)構(gòu)和操作十分熟悉，否則很難在現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)解答數(shù)十學(xué)生可能提出的各種問(wèn)題，同時(shí)還要做好處理各種不可預(yù)見(jiàn)的技術(shù)故障的準(zhǔn)備。

現(xiàn)有的教材過(guò)多地注意了理論的系統(tǒng)性，有時(shí)甚至是觀點(diǎn)或數(shù)據(jù)的羅列。一般情況下，教師是對(duì)理論進(jìn)行講解，然后再通過(guò)案例加以進(jìn)一步說(shuō)明。筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)這種教學(xué)模式容易厭倦，因此曾嘗試通過(guò)案例來(lái)講解知識(shí)點(diǎn)、通過(guò)講故事來(lái)潛移默化地影響學(xué)生。例如，在講解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析這一章時(shí)，筆者完全沒(méi)有按照教材上總結(jié)的若干網(wǎng)民特征去講授，而是直接根據(jù)CNNIC最新的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀調(diào)查數(shù)據(jù)當(dāng)堂進(jìn)行分析，同時(shí)也要求學(xué)生針對(duì)具體的數(shù)據(jù)發(fā)表評(píng)論。針對(duì)同一組數(shù)據(jù)往往得到不同的分析結(jié)果，教師并不強(qiáng)求取得一個(gè)什么標(biāo)準(zhǔn)答案，留給學(xué)生更多的思考空間，其教學(xué)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于先介紹結(jié)論、然后通過(guò)案例來(lái)證明這個(gè)結(jié)論的傳統(tǒng)做法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的案例可以說(shuō)是比比皆是，但找到一個(gè)能充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的案例也不是十分容易的事情，否則很難給學(xué)生講清楚傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的區(qū)別到底在哪里。隨著學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解越多，尋找能激發(fā)學(xué)生強(qiáng)烈興趣和學(xué)習(xí)熱情的案例也越來(lái)越困難。例如，通過(guò)讓學(xué)生自我瀏覽奧迪網(wǎng)上虛擬展廳（audia6.com.cn），讓學(xué)生真正體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)手段的獨(dú)特之處。

四、實(shí)訓(xùn)教學(xué)應(yīng)占大部分比例

傳統(tǒng)授課方式可以概括為講、聽(tīng)、背、考。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)中，我們嘗試開(kāi)展參與型教學(xué)，比如，老師少講學(xué)生多練，學(xué)生先看老師后講，學(xué)生講老師評(píng)。具體來(lái)說(shuō)，我們針對(duì)每章的教學(xué)重點(diǎn)設(shè)計(jì)了大量的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，學(xué)生練習(xí)的時(shí)間達(dá)到至少1/2甚至2/3。在開(kāi)展實(shí)訓(xùn)教學(xué)時(shí)，有幾點(diǎn)需要特別引起注意：①一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目不要太大，要保證能在課堂上當(dāng)堂完成；②新設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，老師一定要事先完整地預(yù)做一遍，以發(fā)現(xiàn)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中可能存在的疏漏，同時(shí)也可以確保及時(shí)解答學(xué)生提出的各種問(wèn)題；③實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目指導(dǎo)書(shū)應(yīng)明確實(shí)訓(xùn)目的、主要步驟以及實(shí)訓(xùn)成果要求，但不宜把每一個(gè)步驟都寫(xiě)出來(lái)，而應(yīng)該盡量讓學(xué)生借助網(wǎng)上各種操作提示完成。④要選擇有代表性的實(shí)訓(xùn)作業(yè)講評(píng)，但不要強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一模式和標(biāo)準(zhǔn)答案。⑤可以適當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)數(shù)個(gè)難度較大的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目如自建網(wǎng)站、參加電子商務(wù)大賽，等等，主要目的在于增強(qiáng)學(xué)生綜合運(yùn)用能力。總之，實(shí)訓(xùn)課看似輕松其實(shí)功夫在課下，要求老師比準(zhǔn)備滿堂灌式的教案付出更多的心血，必須精心策劃、認(rèn)真組織才能達(dá)到預(yù)期的效果。

五、要求學(xué)生以經(jīng)營(yíng)者的角色參與學(xué)習(xí)

在整個(gè)教學(xué)活動(dòng)中，我們不斷提醒學(xué)生將自己定位為經(jīng)營(yíng)者而不是學(xué)生，因?yàn)槲覀兣囵B(yǎng)的是未來(lái)的企業(yè)家而不是只會(huì)做題的好學(xué)生。顯然，不同的角色定位，其關(guān)注焦點(diǎn)是不一樣的。學(xué)生關(guān)注的是考試，而經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的是如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)。我們提醒學(xué)生要特別站在小企業(yè)的角度思考問(wèn)題，關(guān)注在各種資源有限的情況下如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的手段獲得成功。例如，學(xué)生經(jīng)常抱怨網(wǎng)絡(luò)速度慢、機(jī)器性能差，但精明的商人看到的則是該行業(yè)潛在的商機(jī)。又如，學(xué)生通過(guò)網(wǎng)上開(kāi)店有了一些賣(mài)出了幾件商品就沾沾自喜，教師在予以肯定的同時(shí)還應(yīng)進(jìn)一步啟發(fā)學(xué)生：在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)到底發(fā)揮了多大作用？投入和產(chǎn)出情況如何？所賺取的利潤(rùn)能否維持“企業(yè)”的生存？目的是讓學(xué)生明白，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然為我們提供了很好的技術(shù)手段和平臺(tái)，但并等于企業(yè)一上網(wǎng)就可以取得實(shí)際的業(yè)績(jī)。再如，搜索引擎應(yīng)用比較普及，而且都是免費(fèi)的。這時(shí)候，教師應(yīng)啟發(fā)學(xué)生：經(jīng)營(yíng)免費(fèi)搜索引擎的公司靠什么生存？既然使用搜索引擎的人數(shù)眾多，是否存在潛在的商機(jī)？實(shí)踐證明，在經(jīng)過(guò)這樣一些討論后再來(lái)講關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告，學(xué)生的興趣大為提高。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，這樣的例子可以說(shuō)是數(shù)不勝數(shù)。我們反復(fù)向?qū)W生強(qiáng)調(diào)，今天講的知識(shí)或技能可能很快被淘汰，但我們?nèi)裟軓闹心苡兴騽t終身受益。

六、引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行研究性的學(xué)習(xí)

傳統(tǒng)的教學(xué)注重知識(shí)的積累而缺乏創(chuàng)新性的學(xué)習(xí)，這樣培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生考試成績(jī)可能很好，但實(shí)際工作能力卻會(huì)很差。因此，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行研究性的學(xué)習(xí)是十分重要的。例如，在講到網(wǎng)站設(shè)計(jì)總體風(fēng)格的確定時(shí)，我們要求學(xué)生自己做一個(gè)以應(yīng)聘為目的的個(gè)人網(wǎng)站。我們發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)生網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)很漂亮、專業(yè)，但因?yàn)椴欢畬?xiě)個(gè)人簡(jiǎn)歷而不知道應(yīng)該設(shè)計(jì)哪些欄目。我們堅(jiān)持要求學(xué)生設(shè)計(jì)一個(gè)完整的網(wǎng)站，無(wú)論多么簡(jiǎn)單，但必須包含完整的內(nèi)容，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者看重的是結(jié)果而不是實(shí)現(xiàn)的方式。企業(yè)需要的不是會(huì)做作業(yè)的好學(xué)生，而是必須在限定時(shí)間內(nèi)解決一個(gè)實(shí)際問(wèn)題的熟練工。又如，CNNIC在開(kāi)展第15次互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀調(diào)查時(shí)，動(dòng)用了人民網(wǎng)等14家調(diào)查支持網(wǎng)站、新浪網(wǎng)等70家調(diào)查入口網(wǎng)站，歷時(shí)20天，收到調(diào)查問(wèn)卷32143份、有效答卷23506份。筆者一一啟發(fā)學(xué)生：你對(duì)動(dòng)用這么多資源取得回收2萬(wàn)余份有效答卷是否滿意？相對(duì)于近億網(wǎng)民來(lái)說(shuō)這2萬(wàn)余份有效答卷是否具備足夠的代表性？一個(gè)普通的企業(yè)到底應(yīng)該如何開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查？再如，筆者為了宣傳自己的網(wǎng)站曾在網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、中文網(wǎng)址、百度關(guān)鍵詞廣告化了很多錢(qián)，但效果都不是很好，和教科書(shū)的介紹和網(wǎng)站的宣傳存在較大的出入。出于教學(xué)的目的，筆者也曾設(shè)計(jì)、了一個(gè)博克，但在幾個(gè)月的時(shí)間里如預(yù)期的那樣沒(méi)有一個(gè)點(diǎn)擊記錄。所有這些都是為了讓學(xué)生明白，我們不要輕易去否定一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和方法，但也不要盲目去相信權(quán)威或教科書(shū)，更不要隨意相信網(wǎng)站上的各種宣傳，我們要學(xué)會(huì)從企業(yè)應(yīng)用的角度來(lái)審視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論和技術(shù)的現(xiàn)狀和發(fā)展。

篇6

在齊魯電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)助理、廣告部主任楊志勇的帶領(lǐng)之下，廣告經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)信只有經(jīng)歷過(guò)紅海的人才會(huì)向往藍(lán)海。齊魯電視臺(tái)創(chuàng)新傳播、領(lǐng)先半步的藍(lán)海思維具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義，這既符合媒體的現(xiàn)行體制，又符合市場(chǎng)需要，有利于實(shí)現(xiàn)機(jī)制創(chuàng)新。

產(chǎn)品創(chuàng)新，智慧充電

發(fā)起成立“創(chuàng)意俱樂(lè)部”

在媒體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，對(duì)客戶服務(wù)，僅有體貼是不夠的。媒體的智慧，媒體人的持續(xù)創(chuàng)新能力才是從根本上幫助客戶達(dá)成目標(biāo)的保證。就是為了這一目標(biāo)，2008年初，齊魯電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)助理、廣告部主任楊志勇發(fā)起成立了“創(chuàng)意俱樂(lè)部”。目前，創(chuàng)意俱樂(lè)部的第一批成員都來(lái)自臺(tái)內(nèi)，有20多人，涵蓋了節(jié)目制作部門(mén)和廣告部門(mén)的精英新銳。創(chuàng)意俱樂(lè)部的目的就是讓最優(yōu)秀的節(jié)目制作人和最優(yōu)秀的廣告經(jīng)營(yíng)者聯(lián)系更加緊密、交流更加順暢。通過(guò)定期的聚會(huì)，思想的碰撞，產(chǎn)生超一流的創(chuàng)意，形成超一流的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)的4P理論中，齊魯電視臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的創(chuàng)新，俱樂(lè)部方式便是最直接的智慧充電方式之一。

2008年7月，在煙臺(tái)舉行的客戶答謝會(huì)上，齊魯電視臺(tái)廣告部副主任王勇把創(chuàng)意俱樂(lè)部的第一個(gè)產(chǎn)品――“《留存仙風(fēng)圣跡》――齊魯臺(tái)修復(fù)四川文物捐助活動(dòng)”隆重推薦給與會(huì)大客戶。

5?12四川地震使四川65處全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位受到不同程度的損壞，其中最讓人痛心的是李杜祠和李白故里受損嚴(yán)重。李白、杜甫曾常年居住山東，在山東留下了大量詩(shī)歌。對(duì)四川的文化援建，山東責(zé)無(wú)旁貸。齊魯臺(tái)與四川綿陽(yáng)文物局接洽，捐助修復(fù)受損嚴(yán)重的李杜祠和李白故里。作為媒體，齊魯臺(tái)通過(guò)公益廣告、新聞報(bào)道、SNG聯(lián)線直播、電視主題晚會(huì)、修復(fù)后立碑紀(jì)念等形式全方位宣傳。

這是一次實(shí)實(shí)在在的援助，也將是一次流芳千古的援助。客戶追捧這個(gè)活動(dòng)，并不是期待活動(dòng)能帶動(dòng)銷(xiāo)售，而是希望通過(guò)齊魯電視臺(tái)的平臺(tái)向?yàn)?zāi)區(qū)奉獻(xiàn)愛(ài)心，同時(shí)也將自己的企業(yè)文化和品牌理念通過(guò)齊魯電視臺(tái)傳播出去。《留存仙風(fēng)圣跡》，讓媒體社會(huì)責(zé)任和客戶的品牌理念再次緊密融合。

推廣模式，獨(dú)辟蹊徑

體育比賽，以競(jìng)技加深溝通了解

一個(gè)優(yōu)秀的廣告營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不僅在自身凝聚力上有所體現(xiàn)，在建立客戶信任度和忠誠(chéng)度上也應(yīng)表現(xiàn)不凡；另一方面，廣告客戶除了考察頻道的影響力和傳播力以外，也非?？粗仡l道廣告經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的溝通協(xié)作能力。

通過(guò)媒體推廣會(huì)建立與客戶的高效溝通，是目前大部分媒體采取的主要方式。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)也是基于集會(huì)形式的渠道行銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，雖然有著年年歲歲花相似的味道，然而齊魯電視臺(tái)有一套自己獨(dú)特的思想和戰(zhàn)術(shù)。7月份舉辦的客戶答謝會(huì)就很好地演繹了這一點(diǎn)。7支由廣告公司和媒體組成的足球隊(duì)，在煙臺(tái)同場(chǎng)競(jìng)技。齊魯臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在與客戶保持高效溝通的同時(shí)，又能體現(xiàn)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和文化素養(yǎng)，廣告營(yíng)銷(xiāo)的飛沫在激烈的碰撞當(dāng)中實(shí)現(xiàn)了價(jià)值統(tǒng)一。

7月4日的煙臺(tái)，驕陽(yáng)似火。煙臺(tái)體育公園的足球場(chǎng)上，人聲鼎沸。作為此次半年答謝會(huì)重頭戲的第二屆“齊魯TV”杯電視廣告精英足球邀請(qǐng)賽鳴鑼開(kāi)賽。來(lái)自4A公司、省內(nèi)公司、客戶和齊魯電視臺(tái)的7支球隊(duì)按照單循環(huán)的賽制展開(kāi)比賽。

雖然是五人制，雖然是業(yè)余愛(ài)好，雖然是友誼賽，雖然天氣是煙臺(tái)當(dāng)?shù)厝硕几械狡婀值臒?，但體育是有魔力的。每個(gè)球員都全情投入，不遺余力，以至于后來(lái)在場(chǎng)外的拉拉隊(duì)員都能清晰地聽(tīng)到球員粗重的喘息聲。場(chǎng)上的球員投入，場(chǎng)外的拉拉隊(duì)員和熱心的“義務(wù)謀士”們也沒(méi)閑著。美女拉拉隊(duì)數(shù)量不多，但分貝不低；義務(wù)謀士如齊魯臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)郭立平先生，熱情地向球隊(duì)毫無(wú)保留地獻(xiàn)上他上世紀(jì)80年代的切身足球經(jīng)驗(yàn)；從來(lái)沒(méi)有踢過(guò)足球的立白集團(tuán)的蔡杰鵬先生，對(duì)足球的熱愛(ài)在這一天爆發(fā)，他的分貝讓美女們相形見(jiàn)絀……下午開(kāi)始的不只是足球賽了，保齡球比賽、游泳比賽也在分頭進(jìn)行中。同臺(tái)競(jìng)技，讓陌生的朋友熟悉了，熟悉的友情加深了。

理念領(lǐng)先，開(kāi)發(fā)藍(lán)海

廣告之贏，贏在與客戶共贏

答謝客戶，吃得好，玩得好，算是初級(jí)階段?？蛻敉斗琶襟w，最終的目的還是通過(guò)媒體的傳播力提高客戶產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，提升銷(xiāo)售量。好的媒體，貼心的廣告人就是要時(shí)刻記得客戶的真正需求，把幫助客戶完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)作為自己的第一要?jiǎng)?wù)。

在這次客戶答謝會(huì)上，楊志勇主任總結(jié)了齊魯電視臺(tái)十幾年來(lái)成功的經(jīng)驗(yàn)，也從另一個(gè)側(cè)面向客戶闡釋了創(chuàng)意俱樂(lè)部成立的目的。1998年，齊魯電視臺(tái)的廣告創(chuàng)收是3100萬(wàn)元，2008年，齊魯臺(tái)的廣告創(chuàng)收任務(wù)是3.1個(gè)億，10年時(shí)間，廣告創(chuàng)收漲了10倍?！端{(lán)海戰(zhàn)略》中有句話說(shuō)：“藍(lán)海的關(guān)鍵特點(diǎn)是價(jià)值創(chuàng)新，也就是與買(mǎi)方價(jià)值相關(guān)聯(lián)的創(chuàng)新。” 他認(rèn)為，“價(jià)值創(chuàng)新”具有媒體層面和經(jīng)營(yíng)層面的雙重意義，既需要節(jié)目的創(chuàng)新，同時(shí)也必須要有創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段讓節(jié)目創(chuàng)新的價(jià)值在市場(chǎng)上得到體現(xiàn)和回報(bào)。齊魯臺(tái)的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)走過(guò)注重媒體自身，以節(jié)目為導(dǎo)向的4P營(yíng)銷(xiāo)理論（Place、Product、Promotion、Price），經(jīng)歷注重觀眾和廣告主，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷(xiāo)理念（Consumer、Cost、Convenience、Communication），現(xiàn)正邁向4R營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（Relativity、Reaction、Relation、Retribution），注重媒體與觀眾、廣告主的互動(dòng)雙贏，主動(dòng)創(chuàng)造需求，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)媒體之力，讓客戶贏在市場(chǎng)，那么，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)，不贏都難。

篇7

【關(guān)鍵詞】信息技術(shù)；中職教育；推銷(xiāo)課程；課程教學(xué)；應(yīng)用研究

素質(zhì)教育與教育現(xiàn)代化工程的深入發(fā)展，給中職推銷(xiāo)課程教學(xué)手段提出了更高的要求，許多諸如多媒體課件和在線學(xué)習(xí)（E-learning）等現(xiàn)代信息技術(shù)均已開(kāi)始應(yīng)用于實(shí)際課堂教學(xué)中。而在中職推銷(xiāo)課程中怎樣充分運(yùn)用現(xiàn)代化的信息技術(shù)。結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，筆者擬就我國(guó)信息技術(shù)在中職推銷(xiāo)課程中的應(yīng)用研究做出論述。

1 信息技術(shù)在中職推銷(xiāo)課程教學(xué)中的應(yīng)用思路

1.1 教學(xué)過(guò)程和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)方面

在教學(xué)過(guò)程和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等方面，探索出以學(xué)生個(gè)別化自主學(xué)習(xí)和小組協(xié)同學(xué)習(xí)為主集體學(xué)習(xí)為輔的特色教學(xué)組織模式。合理安排自主學(xué)習(xí)、小組學(xué)習(xí)、集中輔導(dǎo)和作業(yè)以及實(shí)踐等教學(xué)環(huán)節(jié)，嘗試實(shí)行模塊制與導(dǎo)學(xué)制教學(xué)。并注重在教學(xué)過(guò)程中與學(xué)生進(jìn)行交流，充分尊重學(xué)生的課堂教的主體地位。

1.2 教學(xué)內(nèi)容改革方面

在教學(xué)內(nèi)容改革方面，通過(guò)講解大量的國(guó)內(nèi)外推銷(xiāo)實(shí)例，增加對(duì)本學(xué)科的前沿知識(shí)的講解，嘗試運(yùn)用案例式、開(kāi)放式和鏈結(jié)式的教學(xué)方式。既增強(qiáng)了學(xué)生應(yīng)用推銷(xiāo)理論分析和解決問(wèn)題的實(shí)際能力，又拓寬了中職學(xué)生的視野，開(kāi)闊了學(xué)生的思路。

1.3 教學(xué)手段方面

以網(wǎng)絡(luò)為核心，結(jié)合學(xué)校及學(xué)生實(shí)際條件，實(shí)行多種技術(shù)與媒體相結(jié)合的手段，通過(guò)小組討論和網(wǎng)上BBS答疑開(kāi)展多樣化和交互式的學(xué)習(xí)活動(dòng)，嘗試實(shí)行插播式與討論式的教學(xué)手段，使學(xué)生能便利、經(jīng)濟(jì)及有效地學(xué)習(xí)最新知識(shí)。

2 信息技術(shù)在中職推銷(xiāo)課程教學(xué)中的具體應(yīng)用措施

2.1設(shè)計(jì)適合中職推銷(xiāo)課程教學(xué)改革的一體化方案，制定出能體現(xiàn)“少、精、寬和新”等特點(diǎn)的中職推銷(xiāo)課程教學(xué)規(guī)劃

根據(jù)中職推銷(xiāo)課程的性質(zhì)及其在該專業(yè)整個(gè)課程體系中的地位和作用，在分析學(xué)生實(shí)際學(xué)習(xí)需要基礎(chǔ)上，嘗試設(shè)計(jì)一種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的切合學(xué)校實(shí)際的關(guān)于課程教學(xué)的改革方案。

2.2 嘗試實(shí)行案例式、開(kāi)放式和鏈接式教學(xué)，注重加強(qiáng)開(kāi)放，交互式學(xué)習(xí)活動(dòng)，充分利用多種媒體教學(xué)資源及相關(guān)現(xiàn)代教育技術(shù)手段，進(jìn)一步改革教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式

2.2.1 適當(dāng)分開(kāi)課堂講授體系與教材體系，重在解答教材中的重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題；適當(dāng)增加對(duì)本學(xué)科前沿知識(shí)和公司案例的講授，將營(yíng)銷(xiāo)理論與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐緊密結(jié)合，適當(dāng)進(jìn)行“情境創(chuàng)設(shè)”，將講評(píng)作業(yè)，社會(huì)調(diào)研結(jié)論與對(duì)學(xué)科知識(shí)的拓展學(xué)習(xí)緊密結(jié)合起來(lái)，打破傳統(tǒng)的“封閉式”教學(xué)，實(shí)現(xiàn)精講多練，學(xué)用結(jié)合，使學(xué)習(xí)者通過(guò)“同化”與“順應(yīng)”達(dá)到對(duì)新知識(shí)意義的建構(gòu)。

2.2.2 積極嘗試?yán)糜?jì)算機(jī)投影設(shè)備，網(wǎng)上直播等現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)施，開(kāi)展多樣化，交互學(xué)習(xí)活動(dòng)。首先，在充分熟悉和掌握本課程多種媒體教學(xué)資源的種類與內(nèi)容的基礎(chǔ)上。其次，運(yùn)用多媒體計(jì)算機(jī)設(shè)備進(jìn)行課堂教學(xué)，嘗試實(shí)行插播式和鏈接式教學(xué)。

2.2.3 積極采用QQ、E-mail和BBS等現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)施，對(duì)學(xué)生的疑問(wèn)進(jìn)行解答和回復(fù)。建立多種與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)的方式，利用QQ、QQ群、E-mail和BBS等形式，在課下與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)，回答學(xué)生的課堂疑問(wèn)，與學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行討論，開(kāi)展多樣化的交互式學(xué)習(xí)活動(dòng)。

2.3 嘗試實(shí)行導(dǎo)學(xué)式和討論式教學(xué)，不斷探索體現(xiàn)終身教育思想和建構(gòu)主義教育理論的個(gè)人自主學(xué)習(xí)和小組學(xué)習(xí)的新形式

學(xué)校網(wǎng)絡(luò)教育更加強(qiáng)調(diào)教師“導(dǎo)學(xué)”下的學(xué)生自主學(xué)習(xí)。因此，在教學(xué)中通過(guò)公布教師的通訊地址以及全校本課程的教師資源庫(kù)信息，安排組織學(xué)生參加BBS討論，網(wǎng)上答疑等教學(xué)活動(dòng)，鼓勵(lì)師生，生生之間的學(xué)習(xí)交流活動(dòng)。建構(gòu)主義的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是要使學(xué)生在教師的組織和引導(dǎo)下一起討論和交流，形成一個(gè)共同的學(xué)習(xí)群體。因此，小組協(xié)作學(xué)習(xí)是網(wǎng)絡(luò)教育的又一重要形式。

2.4 探索多樣化形式，進(jìn)一步加大對(duì)實(shí)踐教學(xué)的探索

加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)是本課程的特點(diǎn)和本“試點(diǎn)項(xiàng)目”的要求。首先，我們明確設(shè)計(jì)了課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容與要求，并通過(guò)輔導(dǎo)課上的案例教學(xué)與小組討論加以實(shí)施。使之不僅成為激發(fā)學(xué)生興趣，訓(xùn)練學(xué)生提出和解決問(wèn)題能力的有效途徑，而且也成為實(shí)踐性教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。其次，通過(guò)完成“教學(xué)實(shí)踐與社會(huì)調(diào)研”作業(yè)來(lái)達(dá)到增強(qiáng)學(xué)生應(yīng)用與創(chuàng)新能力的目的。

2.5 實(shí)行分層交叉模塊制，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)教育各教學(xué)環(huán)節(jié)綜合互補(bǔ)作用

結(jié)合具體實(shí)例簡(jiǎn)要介紹各模塊在具體教學(xué)過(guò)程中是如何組織實(shí)施的。首先，在對(duì)課程教學(xué)的基礎(chǔ)上，選出當(dāng)前所學(xué)知識(shí)中的“主題”，然后再將其與不同的教學(xué)環(huán)節(jié)相結(jié)合形成不同的教學(xué)模塊。其次，實(shí)現(xiàn)各教學(xué)模塊既分層又交叉，并滲透于各教學(xué)環(huán)節(jié)之中。第一步是課前引導(dǎo)。旨在使學(xué)生明確本章的核心內(nèi)容、學(xué)習(xí)宗旨與要點(diǎn)、自學(xué)方法建議與要求，有針對(duì)性地選擇學(xué)習(xí)資源與方法。第二步是個(gè)別化自主學(xué)習(xí)。旨在培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)需要決定學(xué)習(xí)內(nèi)容、方式和進(jìn)度的能力，使學(xué)生不僅了解、掌握本章的主要概念和基本原理，而且還要明確本章的重點(diǎn)和難點(diǎn)，提出沒(méi)有理解和希望解決的問(wèn)題反饋給學(xué)生。第三步是課堂面授學(xué)習(xí)。本環(huán)節(jié)包括面授課教學(xué)模塊、音像課教學(xué)模塊和網(wǎng)上直播課教學(xué)模塊等。第四步是課外小組學(xué)習(xí)。重點(diǎn)是在自學(xué)過(guò)程的第二和第三階段開(kāi)展相互學(xué)習(xí)，討論和參觀學(xué)習(xí)活動(dòng)，旨在交流信息，解決疑難問(wèn)題，綜合眾人智慧，發(fā)揮群體合力以完成共性問(wèn)題，以利于教學(xué)實(shí)踐與社會(huì)調(diào)研活動(dòng)的開(kāi)展與完成。第五步是作業(yè)和實(shí)踐。通過(guò)完成本單元課程作業(yè)并和實(shí)踐考核模塊交叉結(jié)合來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力和創(chuàng)新思維能力。

3 結(jié)論

在中職推銷(xiāo)課程教學(xué)過(guò)程中應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，應(yīng)堅(jiān)持學(xué)科和信息技術(shù)整合的觀念，即以中職學(xué)生的實(shí)際需要為重心，重點(diǎn)突出“以學(xué)生及其自主學(xué)習(xí)為重心”的設(shè)計(jì)思想，探索出在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代大背景下能體現(xiàn)中職學(xué)生自主學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)模式。并以理論學(xué)習(xí)來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，以教學(xué)實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)研究成果，進(jìn)一步推動(dòng)中職推銷(xiāo)課程實(shí)踐開(kāi)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游畫(huà)眉谷營(yíng)銷(xiāo)策略

1研究區(qū)現(xiàn)狀與研究方法

近年來(lái)，魯山縣旅游業(yè)發(fā)展迅速，當(dāng)?shù)赜慰腿藬?shù)在不斷上升，平均每年上漲近百萬(wàn)，每年該縣旅游業(yè)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)也在不斷攀升。畫(huà)眉谷處于魯山境內(nèi)的一處較好的具有生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)資源的景區(qū)，雖在周邊地區(qū)具有較好的知名度，但也因客源主要來(lái)自于周邊地區(qū)，未能覆蓋更廣的市場(chǎng)范圍，在省內(nèi)外其他地區(qū)其美譽(yù)度和影響力較小。在《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》這本著作中杰羅姆麥卡錫(JeromeMccarthy)明確提出了4PS理論。該理論是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的概括總結(jié)，由于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的英文首字母“P”，所以被稱之為4PS理論。以生態(tài)旅游的原則和基礎(chǔ)上，運(yùn)用4PS理論研究畫(huà)眉谷生態(tài)風(fēng)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析研究，制定符合景區(qū)規(guī)劃的旅游發(fā)展策略，對(duì)改善畫(huà)眉谷的旅游市場(chǎng)具有指導(dǎo)和借鑒作用，也對(duì)魯山縣其他產(chǎn)業(yè)以及其他區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高有借鑒意義。

2畫(huà)眉谷營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1形象定位不突出，農(nóng)家文化淺薄

現(xiàn)今景區(qū)大力開(kāi)發(fā)新的景觀和景點(diǎn)，把畫(huà)眉谷集中精力做成觀光型的旅游產(chǎn)品，近兩年又相繼建設(shè)了玻璃棧道、修建了濱水娛樂(lè)項(xiàng)目等，這與畫(huà)眉谷的生態(tài)旅游定位偏差較大。配套游食宿等設(shè)施與農(nóng)家文化氛圍不濃厚，農(nóng)家住宿環(huán)境偏“現(xiàn)代”，農(nóng)家菜肴沒(méi)有特色。

2.2差別定價(jià)不突出，價(jià)格優(yōu)勢(shì)欠缺

畫(huà)眉谷沒(méi)有針對(duì)淡旺季進(jìn)行差別定價(jià)，除了促銷(xiāo)活動(dòng)之外，畫(huà)眉谷門(mén)票全年保持一個(gè)價(jià)位，不分淡旺季。與周邊景區(qū)相比門(mén)票價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大。

2.3營(yíng)銷(xiāo)渠道偏傳統(tǒng)，直銷(xiāo)劣勢(shì)凸顯

畫(huà)眉谷大都利用傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，傳統(tǒng)渠道多依賴于旅行社，造成了旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售與旅行社經(jīng)營(yíng)的能力直接掛鉤的局面，此渠道不具有可操控性，且具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。主要直銷(xiāo)渠道采用線下現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票的方式進(jìn)行門(mén)票售賣(mài)，開(kāi)設(shè)售票窗口較少，工作人員服務(wù)意識(shí)薄弱，呈現(xiàn)售票服務(wù)不完善，售票進(jìn)度慢等問(wèn)題。

2.4促銷(xiāo)方式無(wú)創(chuàng)新，促銷(xiāo)活動(dòng)較少

畫(huà)眉谷的宣傳方式老套且缺少靈活的更新，吸引力不足。尚且未有促銷(xiāo)活動(dòng)，公關(guān)促銷(xiāo)部門(mén)崗位設(shè)置相比其他成熟行業(yè)顯得較為簡(jiǎn)單，推廣設(shè)置不太合理、職責(zé)不太分明，大部分工作職責(zé)由景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部管理，無(wú)專職人員負(fù)責(zé)公共媒體資源的維護(hù)與溝通。

34PS理論在畫(huà)眉谷景區(qū)的應(yīng)用

3.1明確產(chǎn)品定位，豐富農(nóng)家文化

根據(jù)畫(huà)眉谷“伏牛農(nóng)家、畫(huà)眉幽谷”的定位，結(jié)合農(nóng)家樂(lè)與觀光型旅游方式為一體的生態(tài)風(fēng)景旅游區(qū)的模式。不僅要做觀光型旅游產(chǎn)品，還要推出農(nóng)家樂(lè)為特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，建立和完善生態(tài)化農(nóng)家休閑、餐飲、住宿、文化等配套設(shè)施。第一，完善“畫(huà)眉幽谷”，建造“畫(huà)眉之家”。由政府出面為畫(huà)眉鳥(niǎo)組織建設(shè)其專屬大籠庭園，景區(qū)負(fù)責(zé)進(jìn)行招商養(yǎng)殖，找尋專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)所設(shè)庭園員工進(jìn)行培訓(xùn)；集中建立奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)地，可以從直觀上體現(xiàn)“伏牛農(nóng)家”，旅游者又可以參與其中，通過(guò)喂奶牛、擠牛奶、品嘗到新鮮奶源，體驗(yàn)與奶牛親密接觸，增加消費(fèi)者的生態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)。第二，豐富農(nóng)家風(fēng)味，體現(xiàn)農(nóng)家特色。由政府組織培訓(xùn)學(xué)習(xí)貴州百家宴、十里長(zhǎng)宴的經(jīng)驗(yàn)，制定統(tǒng)一菜品標(biāo)準(zhǔn)，給予收入補(bǔ)貼，實(shí)行收入分成等辦法進(jìn)行管理。依托魯山縣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)辛夷花、猴頭菌、拳菜等，加工制作特色菜肴，積極把魯山當(dāng)?shù)氐奶厣朗骋M(jìn)農(nóng)家樂(lè)中，讓游客身在景區(qū)便可品嘗魯山特色菜肴。大力引進(jìn)農(nóng)家名廚，以名廚口碑吸引游客，營(yíng)造具有特色的農(nóng)家風(fēng)味。第三，完善農(nóng)家住宿。搞鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的很多當(dāng)?shù)鼐用褚?jiàn)給自家房子改裝為農(nóng)家賓館已經(jīng)成為生態(tài)旅游景區(qū)常規(guī)做法，由政府或行業(yè)協(xié)會(huì)研究制定農(nóng)家賓館的住宿環(huán)境等級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的匹配價(jià)格，指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)家住宿環(huán)境、條件的改善。第四，突出淳樸民俗民風(fēng)。特色的民俗文化成為各地旅游目的地吸引游客的主要載體。平頂山當(dāng)?shù)氐奈幕Y源可成為民俗項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的源泉和基礎(chǔ)。通過(guò)分會(huì)場(chǎng)的方式將馬街書(shū)會(huì)設(shè)立在畫(huà)眉谷；將趙莊魔術(shù)、郟縣大銅器等傳統(tǒng)民俗文化活動(dòng)引進(jìn)畫(huà)眉谷；效仿舞鋼的東湖燈會(huì)，開(kāi)展“畫(huà)眉彩燈節(jié)”活動(dòng)，燈具造型、活動(dòng)內(nèi)容均體現(xiàn)畫(huà)眉谷的農(nóng)家文化即可。也可設(shè)立瓜果走廊，特色新鮮瓜果采摘文化，形成集旅游觀光、文化欣賞、游樂(lè)休閑、參與體驗(yàn)、于一體的民俗集錦

3.2實(shí)行差別定價(jià)，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

第一，建立會(huì)員價(jià)格優(yōu)惠制度。對(duì)于常年來(lái)畫(huà)眉谷避暑游玩的顧客，通過(guò)辦理會(huì)員的方式給予消費(fèi)者某個(gè)季度或者全年的低折扣價(jià)。第二，實(shí)行差別定價(jià)策略。在門(mén)票經(jīng)濟(jì)備受旅游指責(zé)環(huán)境下，適當(dāng)降低門(mén)票價(jià)格，優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)行差異化特色價(jià)格，應(yīng)該是今后景區(qū)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)策略。規(guī)劃設(shè)計(jì)的“畫(huà)眉之家”門(mén)票實(shí)行兒童票與成年人差別定價(jià)。根據(jù)季節(jié)的變化，在門(mén)票、住宿、餐飲等方面實(shí)施淡旺季差別定價(jià)策略。第三，實(shí)行團(tuán)購(gòu)票價(jià)優(yōu)惠。對(duì)于人數(shù)較多的團(tuán)購(gòu)，給予合理的價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)于單位式采購(gòu)以及定點(diǎn)旅游等合作方式的建立，可以實(shí)施協(xié)議價(jià)格。單位進(jìn)行集體旅游的方式是很有意義的，建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系的同時(shí)，源源不斷地為景區(qū)輸送客源。

3.3完善現(xiàn)有渠道，拓展新型渠道

第一，完善現(xiàn)售渠道。旺季新增售票窗口進(jìn)行售票，方便游客快速購(gòu)票，淡季關(guān)閉少量窗口，對(duì)售票人員進(jìn)行重新分配。同時(shí)也要在景區(qū)設(shè)置自動(dòng)售票機(jī)器，提供自助取票、售票服務(wù)，供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的游客進(jìn)行取票和自助購(gòu)票，減少人員成本、售票時(shí)長(zhǎng)，提高售票效率。第二，優(yōu)化鞏固現(xiàn)有商渠道。研究制定商標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)現(xiàn)有商進(jìn)行評(píng)估，擇優(yōu)與其建立長(zhǎng)期合作。進(jìn)行更大折扣等措施，調(diào)動(dòng)現(xiàn)有商的積極性，鞏固與票務(wù)商密切合作關(guān)系，利用商的影響力擴(kuò)大自身的知名度。第三，完善畫(huà)眉谷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票平臺(tái)。聘請(qǐng)專業(yè)的公眾平臺(tái)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，開(kāi)設(shè)微信售票直接渠道，推送景區(qū)活動(dòng)，與公眾號(hào)粉絲進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)。同時(shí)，對(duì)其官方網(wǎng)站進(jìn)行整體的規(guī)劃并及時(shí)更新，開(kāi)設(shè)官網(wǎng)售票功能。微信和官網(wǎng)直營(yíng)渠道避開(kāi)了中間商的環(huán)節(jié)，可以直接了解旅游者需求，增加景區(qū)的利潤(rùn)。第四，開(kāi)設(shè)新型營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)。借助社交類平臺(tái)上投放購(gòu)買(mǎi)鏈接，利用其帶來(lái)的免費(fèi)流量，直接面對(duì)消費(fèi)者。尋找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出符合最新大眾口味的小視頻、直播廣告鏈接、插入3D動(dòng)畫(huà)等形式，通過(guò)每一次點(diǎn)擊、分享、轉(zhuǎn)載的方式，快速將購(gòu)買(mǎi)渠道鏈接進(jìn)行推廣。

3.4優(yōu)化促銷(xiāo)方式，豐富促銷(xiāo)活動(dòng)

第一，改進(jìn)傳統(tǒng)宣傳手段。根據(jù)畫(huà)眉谷的特色和定位，聘請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行宣傳制作，以“畫(huà)眉幽谷，伏牛農(nóng)家”為特色主題進(jìn)行創(chuàng)作，提高網(wǎng)站、公眾號(hào)、選畫(huà)冊(cè)、旅游手冊(cè)的吸引力。增加戶外廣告的投放布點(diǎn)，擴(kuò)展公路廣告，在各火車(chē)站、地鐵、高鐵、機(jī)場(chǎng)等人流量較大的公共交通站點(diǎn)投放戶外廣告，從而擴(kuò)大畫(huà)眉谷的關(guān)注群體。第二，豐富微信促銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng)新促銷(xiāo)宣傳的方式。借助微信公眾號(hào)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引粉絲，增加流量。建立在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，抽取免費(fèi)門(mén)票。通過(guò)社交平臺(tái)拍攝的具有景區(qū)特色的小視頻，尋找當(dāng)紅的達(dá)人，進(jìn)行實(shí)景體驗(yàn)，由達(dá)人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上進(jìn)行、推廣。第三，制定季節(jié)、節(jié)日、項(xiàng)目組合的營(yíng)業(yè)推廣策略。根據(jù)淡旺季的差別，分別設(shè)定淡旺季的促銷(xiāo)方式，淡季增設(shè)景區(qū)內(nèi)旅游體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目。根據(jù)節(jié)日的不同也可以定制出不同的促銷(xiāo)方式。對(duì)于門(mén)票和景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，實(shí)行景區(qū)內(nèi)部組合打包套餐，組合銷(xiāo)售的方案可以滿足消費(fèi)者講究實(shí)惠的旅游消費(fèi)心理。第四，建立聯(lián)合促銷(xiāo)模式。旅游聯(lián)合促銷(xiāo)以兩個(gè)或兩個(gè)以上的景區(qū)，為達(dá)到游客資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓、景區(qū)間聯(lián)合起來(lái)形成共享資源的模式。借助周邊景區(qū)的影響力和實(shí)力，進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，可以選擇和堯山大峽谷等著名景點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)票。第五，重視景區(qū)外部公共關(guān)系的維系與建設(shè)。塑造良好的畫(huà)眉谷生態(tài)旅游景區(qū)的公眾形象，加強(qiáng)維護(hù)與新聞媒體的關(guān)系，借助平頂山市電視臺(tái)“吃喝玩樂(lè)”節(jié)目組較為完善的社會(huì)公眾關(guān)系，建立畫(huà)眉谷的社會(huì)公眾形象；借助景區(qū)的經(jīng)營(yíng)主體參與公益營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)構(gòu)建畫(huà)眉谷景區(qū)良好的聲譽(yù)。通過(guò)加強(qiáng)景區(qū)公眾形象的建立，提升景區(qū)自身和品牌的影響力，最終達(dá)成公共促銷(xiāo)的目的。

篇9

[關(guān)鍵詞]新媒體營(yíng)銷(xiāo)；“4I”原則；福建茶茶企

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614025

盡管還沒(méi)有形成統(tǒng)一的表述，但就現(xiàn)階段而言，新媒體指的是以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)的媒體形式，其終端呈現(xiàn)為連接網(wǎng)絡(luò)的電腦、手機(jī)、電視等多媒體視頻。[1]新媒體營(yíng)銷(xiāo)即利用新媒體工具進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

隨著新媒體的飛速發(fā)展，其應(yīng)用已經(jīng)滲透到社會(huì)的各個(gè)方面，從根本上改變了人們的生活方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國(guó)大陸網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到688億，占總?cè)丝?03%，居民上網(wǎng)人數(shù)已過(guò)半。報(bào)告還顯示，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機(jī)端集中，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)620億，占網(wǎng)民總數(shù)的901%。[2]在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，很多企業(yè)已經(jīng)把自己產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了新媒體營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，在新媒體時(shí)代，僅僅找到規(guī)模化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)更深入地嵌入目標(biāo)消費(fèi)者的“圈子”（如“生活圈”“消費(fèi)圈”“愛(ài)好圈”等），通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新和情感溝通，不斷拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的距離，事半功倍地實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播。

1福建茶企新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

福建茶在中國(guó)茶界的位置獨(dú)一無(wú)二。閩茶歷史悠久，源于漢興于唐盛于宋，在中國(guó)商貿(mào)史上，乃至世界商貿(mào)史上都曾扮演過(guò)重要角色。2014年，福建以3644萬(wàn)畝位居全國(guó)第五位的茶園面積，生產(chǎn)出了372萬(wàn)噸毛茶，毛茶產(chǎn)值195億元，茶產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值600多億元，毛茶產(chǎn)量、毛茶產(chǎn)值、茶產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值均位居全國(guó)第一。全省現(xiàn)有茶葉企業(yè)16萬(wàn)家、農(nóng)民合作社1500多個(gè)，全省涉茶人口超過(guò)300萬(wàn)人，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)5家、省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)57家。[3]

可以肯定的是，福建茶企的品牌意識(shí)要領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)茶地的企業(yè)。經(jīng)過(guò)20多年的摸索和耕耘，已逐步形成天福、八馬、華祥苑、品品香、正山堂、魏蔭、安溪鐵觀音集團(tuán)等眾多知名茶葉品牌，某種程度上緩解了中國(guó)“有名茶無(wú)名牌”的尷尬。但是，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)已成為大多數(shù)企業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)手段的今天，福建茶企的新媒體營(yíng)銷(xiāo)步伐明顯過(guò)于緩慢。以淘寶為例，在25萬(wàn)家與茶相關(guān)的福建淘寶店鋪中，僅有1家金冠店，267家皇冠店，129家天貓店，多數(shù)淘寶店鋪的成交量非常低。與全省茶企的龐大規(guī)模相比，福建茶企的線上營(yíng)銷(xiāo)仍有很大的發(fā)展空間。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的成功仰仗新媒體工具的靈活運(yùn)用。通過(guò)對(duì)部分茶企借助官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博、社交論壇等渠道發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的觀察分析，筆者認(rèn)為，福建茶企的新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下問(wèn)題。

11認(rèn)識(shí)不足，缺乏運(yùn)營(yíng)專才

地處東南沿海的閩商對(duì)新事物、新信息有天生的敏感度。新世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)早已成為眾多閩商的共識(shí)，茶企領(lǐng)導(dǎo)者亦不例外，開(kāi)通阿里巴巴賬號(hào)，建立企業(yè)官方網(wǎng)站，甚至投入巨資架設(shè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)商城，“觸網(wǎng)”主動(dòng)性很高。然而，筆者通過(guò)新媒體指數(shù)平臺(tái)（http：//wwwgsdatacn/）進(jìn)行搜索，在2400個(gè)與茶相關(guān)的微信公眾號(hào)中，福建茶企公眾號(hào)不足百個(gè)。在1584個(gè)與茶相關(guān)的新浪認(rèn)證微博用戶中，注冊(cè)地為福建的共計(jì)372個(gè)（含茶葉類媒體）。這些數(shù)據(jù)表明，福建茶企的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)依然不夠深刻，新媒體工具的使用有待進(jìn)一步完善和提高，從這些企業(yè)的新媒體渠道利用來(lái)看，許多企業(yè)只是跟隨潮流開(kāi)通了企業(yè)官微、公眾號(hào)，后期的內(nèi)容維護(hù)工作并沒(méi)能及時(shí)跟上，更別提引導(dǎo)消費(fèi)、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者了。

此外，大多數(shù)茶企在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面的投入嚴(yán)重不足。目前，多數(shù)茶企沒(méi)有設(shè)立專門(mén)的新媒體運(yùn)營(yíng)崗位，而是籠統(tǒng)歸到企劃部。大多數(shù)企業(yè)中負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營(yíng)的人員是由策劃人員或市場(chǎng)部人員兼職運(yùn)作，他們大多缺乏專業(yè)的新媒體知識(shí)和推廣經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)作水平可想而知。即便是在企業(yè)的相關(guān)招聘信息中，對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)職位的描述也不科學(xué)，幾乎涵蓋了策劃、文案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等各方面。

12定位模糊，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

定位的提出被營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界評(píng)為20世紀(jì)最有價(jià)值的理論貢獻(xiàn)。定位理論出現(xiàn)之后，廣告的本質(zhì)也發(fā)生了變化，開(kāi)始重視受眾在傳播過(guò)程中的主動(dòng)性。“定位，從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也可能是你自己?！盵4]具體來(lái)說(shuō)，定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)者的腦海里給產(chǎn)品確定一個(gè)合理的位置， “一詞占領(lǐng)頭腦”。

國(guó)內(nèi)茶企在打造品牌的過(guò)程中能在定位方面交出滿意答卷的并不多，大多存在定位模糊的情況，福建茶企亦然，空洞辭藻泛濫，理解已是不易，何談“占領(lǐng)頭腦”？這種定位模糊的情況也延伸到各茶企新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，很多茶企是為了新媒體而新媒體，很難說(shuō)清平臺(tái)所面向的目標(biāo)消費(fèi)者群是哪個(gè)，整體運(yùn)作也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。大衛(wèi)?奧格威在陳述品牌形象論時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“每一則廣告都應(yīng)該看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象做貢獻(xiàn)”，是對(duì)“品牌的性格的長(zhǎng)期投資?！盵5]新媒體營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要整體規(guī)劃，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，逐漸形成特定的情感。

13內(nèi)容單調(diào)，缺乏趣味性

新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王。唯有翔實(shí)、豐富、有趣的內(nèi)容才能抓住消費(fèi)者日益稀缺的注意力，主動(dòng)參與互動(dòng)和傳播。目前，多數(shù)福建茶企的新媒體平臺(tái)內(nèi)容單調(diào)乏味，大多是茶界新聞、重大茶事（如博覽會(huì)、展會(huì)、論壇等）報(bào)道、各類活動(dòng)通知和報(bào)名，企業(yè)官方號(hào)的更多是企業(yè)資訊、產(chǎn)品展示以及企業(yè)各類營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，內(nèi)容如同公告，且大量重復(fù)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，全是無(wú)用信息。

以微信公眾號(hào)為例，筆者搜索后發(fā)現(xiàn)，2016年2月第三周茶類熱文榜單中閱讀量較大的文章都與茶關(guān)系不大，如《寧可孤獨(dú)，也不違心》《哈佛大學(xué)推薦20個(gè)快樂(lè)的習(xí)慣》顯然屬心靈雞湯類文章，與茶有一定關(guān)系的《琴、棋、書(shū)、畫(huà)、詩(shī)、酒、花、茶》卻是韻律詩(shī)和圖片的堆砌，點(diǎn)贊數(shù)為344個(gè)。內(nèi)容的單調(diào)，趣味性的缺乏，使得茶企的新媒體傳播沒(méi)能取得預(yù)期的效果。

14形式單一，缺乏活動(dòng)創(chuàng)意

活動(dòng)策略作為廣告?zhèn)鞑サ挠行аa(bǔ)充，在廣告推廣中有著重要的作用。縱觀福建茶企在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中所發(fā)起的活動(dòng)類型，可發(fā)現(xiàn)形式過(guò)于單一，創(chuàng)意缺乏，多為拾人牙慧，如集贊、搶紅包、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)等各類促銷(xiāo)活動(dòng)?；顒?dòng)策劃沒(méi)能立足茶行業(yè)和茶文化本身來(lái)創(chuàng)新，且缺乏企業(yè)品牌公關(guān)意識(shí)，品牌傳播常隨活動(dòng)終止戛然而止。

2福建茶企新媒體營(yíng)銷(xiāo)的“4I”之道

從“4P”到“4C”，再到“4R”，營(yíng)銷(xiāo)組合理論常隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化而不斷創(chuàng)新。新媒體時(shí)代的到來(lái)也給營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新提出了全新的課題，針對(duì)新媒體時(shí)代信息多向、聲音多元的特點(diǎn)，奧美公司提出“4I”原則作為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的重要指導(dǎo)，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則。[6]“4I”原則立足用戶，以吸引用戶注意力，激勵(lì)用戶參與為基本目標(biāo)，符合新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的要求。以此理論為基礎(chǔ)，筆者提出福建茶企新媒體營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)主要對(duì)策。

21Interesting：深挖茶文化內(nèi)涵，打造趣味性內(nèi)容

趣味性原則是指在品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中有意識(shí)地加入趣味性的內(nèi)容，激發(fā)用戶參與的主動(dòng)性和積極性。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者只能接收有限的信息，注意力稀缺，能引起興趣的產(chǎn)品種類和品牌，才可能被消費(fèi)者記憶。另外，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜，喜歡通俗易懂、幽默風(fēng)趣的文章，不喜歡太官方的、枯燥無(wú)味的話題，在這種情況下，茶企的新媒體營(yíng)銷(xiāo)必須遵循趣味性原則才能獲得用戶的注意力。茶企領(lǐng)導(dǎo)者需要提高認(rèn)識(shí)，加大新媒體營(yíng)銷(xiāo)的投入，在公司內(nèi)部設(shè)立新媒體運(yùn)營(yíng)崗位，推進(jìn)企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播。

在內(nèi)容打造上，要下足功夫，深入挖掘中華茶文化，特別是福建茶文化的內(nèi)涵，注重名人典故、趣聞?shì)W事的搜集整理，以生動(dòng)的筆觸，深入淺出、言簡(jiǎn)意賅地講好每一個(gè)故事，并且結(jié)合企業(yè)所在地的風(fēng)土人情，圖文并茂、形象生動(dòng)地傳遞獨(dú)特的閩文化圖景，激發(fā)用戶進(jìn)一步參與品牌互動(dòng)傳播的意愿。

22Interests：善用情感驅(qū)動(dòng)，提升用戶認(rèn)同感

消費(fèi)者是逐利的并體現(xiàn)在消費(fèi)上的，他們希望得到物美價(jià)廉甚至有更多附加值的東西，這是毋庸置疑且無(wú)可厚非的，因此，讓利打折、買(mǎi)贈(zèng)、免費(fèi)試用等成了屢試不爽的促銷(xiāo)行為。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今天，不同品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上其實(shí)已經(jīng)難分高下，消費(fèi)者更多地追求情感上的滿足及自我形象上的展示。同樣，品牌營(yíng)銷(xiāo)也力求在精神上與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，形成共同的價(jià)值觀。

茶企在開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要結(jié)合企業(yè)自身定位，有針對(duì)性地篩選目標(biāo)消費(fèi)者，逐步建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。除了常規(guī)的促銷(xiāo)活動(dòng)外，應(yīng)將更多的精力放在企業(yè)公關(guān)策劃上，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建消費(fèi)者清晰圖像，將新媒體作為企業(yè)公關(guān)的重要平臺(tái)，將茶葉作為重要的情感符號(hào)，善用情感驅(qū)動(dòng)，積極引導(dǎo)話題討論，通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)者建立起某種情感關(guān)聯(lián)，提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

23Interaction：注重場(chǎng)景體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶參與感

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要特征是其互動(dòng)性，它既能實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)面”的傳播，也能實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或“面對(duì)面”的傳播。新媒體的交互性使得受眾的主導(dǎo)性和自主性得到了空前的增強(qiáng)，作為一種有效的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，新媒體營(yíng)銷(xiāo)要把營(yíng)銷(xiāo)方式與目標(biāo)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景緊密結(jié)合起來(lái)，營(yíng)造激發(fā)消費(fèi)者需求的場(chǎng)景，豐富新媒體創(chuàng)意的表現(xiàn)方式，如H5頁(yè)面、品牌小游戲的開(kāi)發(fā)，以及VR、AR、LBS等新技術(shù)的應(yīng)用，注重提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的參與感，在互動(dòng)中強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的了解程度、消除用戶對(duì)品牌的疑問(wèn)、提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

目前有不少茶企已在場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行了一定的探索。2015年春茶上市時(shí)，華祥苑推出一款只在官方微商城限量發(fā)售的“莊園直供茶”，所有茶葉都是當(dāng)天出爐，經(jīng)專家評(píng)審確認(rèn)后，以莊園直銷(xiāo)價(jià)出售。華祥苑官方微信每日直播莊園茶葉采制現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者可以清楚了解每天每批次茶葉的概況，如采摘時(shí)天氣陰晴、溫度、濕度等，以及專家評(píng)審結(jié)果。消費(fèi)者再通過(guò)微信公眾號(hào)每日推送的信息決定是否購(gòu)買(mǎi)當(dāng)日茶葉。良好的互動(dòng)使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)取得了很好的效果。茶企還應(yīng)不斷探索茶葉場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的手法，增強(qiáng)消費(fèi)者的代入感，主動(dòng)參與到品牌的互動(dòng)傳播中。

24Individuality：豐富活動(dòng)類型，滿足個(gè)性化需求

每個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)立的個(gè)體，表現(xiàn)在消費(fèi)心理上，每個(gè)人的需求都是不一樣的，具有鮮明的個(gè)性化特征。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者只能被動(dòng)地從現(xiàn)有的商品中挑選某件自己比較喜歡的商品，而在新媒體時(shí)代，企業(yè)把對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的關(guān)注提到前所未有的高度，主動(dòng)挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求并不斷予以滿足，以此提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

茶企在新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)行為、地域信息、消費(fèi)特征、搜索行為等進(jìn)行量化分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，針對(duì)不同用戶制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，及時(shí)把握最新資訊，借勢(shì)借力，不斷豐富活動(dòng)類型，并根據(jù)用戶信息顯示個(gè)性化的內(nèi)容，讓用戶感覺(jué)到被特別對(duì)待。

3結(jié)論

“4I”原則是在新媒體興起之后由業(yè)界提出的，完全體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，它比傳統(tǒng)的4P、4C理論更適合新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)網(wǎng)上零售額38773億元，比2014年增長(zhǎng)333%。[7]電商的蓬勃興起，正不斷擠壓著線下零售的空間，這對(duì)于目前仍倚重線下銷(xiāo)售的茶企來(lái)說(shuō)是個(gè)值得注意的信號(hào)。福建茶企應(yīng)以“4I”原則作為主要導(dǎo)向，深入挖掘茶文化內(nèi)涵，打造趣味性內(nèi)容，不斷提升用戶認(rèn)同感、參與感，不斷滿足用戶的個(gè)性化需求，吸引用戶關(guān)注并參與到營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，不斷提高茶企新媒體營(yíng)銷(xiāo)成效，不斷拓展茶企的線上發(fā)展空間，通過(guò)線上線下的良性互動(dòng)，更好地推動(dòng)福建茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

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關(guān)鍵詞：恒大冰泉；營(yíng)銷(xiāo)策略；優(yōu)化建議

恒大冰泉作為瓶裝礦泉水市場(chǎng)上的一匹黑馬，短短半年的時(shí)間，就取得了非凡的成就，這與它正確的營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。文中將對(duì)恒大冰的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略作出粗淺的分析，并提出一些自己的見(jiàn)解。

一、背景

“我們公司將在本周日一重大新聞?！?013年11月8日，恒大集團(tuán)的員工就向媒體和大眾拋出了一個(gè)懸念。在9日晚的亞冠決戰(zhàn)場(chǎng)上，隊(duì)員球衣的悄然更換，繞場(chǎng)的四只超大型印有“恒大冰泉”字樣的礦泉水瓶以及當(dāng)晚，電視、網(wǎng)絡(luò)上與亞冠決賽有關(guān)的版面同時(shí)出現(xiàn)“恒大冰泉”的廣告都讓人有所思考。就在第二天，恒大集團(tuán)趁熱打鐵，舉行恒大冰泉上市會(huì)，宣布進(jìn)軍礦泉水行業(yè)，同時(shí)高調(diào)宣布恒大主帥里皮、中國(guó)女排主帥郎平以及皇馬兩大巨星菲戈和耶羅同時(shí)成為恒大冰泉全球代言人。

二、我國(guó)瓶裝礦泉水的現(xiàn)狀

我國(guó)幅員遼闊，淡水資源豐富，而伴隨著水污染問(wèn)題的日益嚴(yán)重，人們更加傾向于富含豐富的微量元素的天然礦泉水。

我國(guó)瓶裝礦泉水市場(chǎng)的構(gòu)成長(zhǎng)期以來(lái)是以娃哈哈、康師傅，農(nóng)夫山泉等為主導(dǎo)的第一集團(tuán)，以雀巢、可口可樂(lè)等有名氣品牌構(gòu)成的第二集團(tuán)及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)為主。近年來(lái)，大量的國(guó)內(nèi)外新興礦泉水企業(yè)不斷涌入，瓶裝礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)瓶裝礦泉水高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始顯露。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1.產(chǎn)品策略。（1）準(zhǔn)確定位。恒大冰泉定位于高端市場(chǎng)，把具有足夠消費(fèi)能力且喜歡飲用高端礦泉水的高端消費(fèi)者定為主要目標(biāo)客戶，推出的兩位重量級(jí)代言人成龍，范冰冰以及廣告投放也盡顯“土豪”本色。（2）差異化。在茶飲料市場(chǎng)接近飽和時(shí)，恒大選擇了高端礦泉水市場(chǎng)，走了另類的發(fā)展道路。在與同類礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)中，“我們搬運(yùn)的，不是地表水”這一廣告語(yǔ)不僅是對(duì)事實(shí)的闡述，也是用最簡(jiǎn)單的言語(yǔ)表明身份，地位，以及與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。

2.價(jià)格策略。恒大冰泉價(jià)格實(shí)行高端品質(zhì)，親民價(jià)格，350ml零售價(jià)3.8元/瓶，比較其他競(jìng)爭(zhēng)者的終端零售價(jià)，這個(gè)價(jià)格既是低端飲用水系列里的高端，也是昂貴一族里的低端。但是健康長(zhǎng)壽、天然純凈的代表，恒大冰泉讓消費(fèi)者感覺(jué)花得值，值得花。高端人群信奉品質(zhì)和尊貴，中高端人群擁戴放心和品位，中低端人群在某些特定情況下也同樣會(huì)為某種心理感覺(jué)而買(mǎi)單。

3.促銷(xiāo)推廣策略。（1）全面的廣告投放。伴隨著恒大足球隊(duì)比賽直播，恒大冰泉以全媒體立體式多方位的宣傳攻勢(shì)覆蓋全國(guó)。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新聞及全國(guó)30個(gè)城市60家電視臺(tái)黃金時(shí)段的全天候多頻次曝光；全國(guó)248家主流媒體的報(bào)道、宣傳；熱門(mén)網(wǎng)站的固定頁(yè)面，以及生活中大量的移動(dòng)廣告等。這一360度全方位無(wú)死角的營(yíng)銷(xiāo)，使恒大冰泉真正走到臺(tái)前成為各界焦點(diǎn)。（2）經(jīng)典與現(xiàn)代的結(jié)合。采用會(huì)員制的方式是一直以來(lái)高端礦泉水最主要的銷(xiāo)售模式，退訂率一般比較低。同時(shí)，除了經(jīng)典的促銷(xiāo)方式，比如滿送，打折等，恒大冰泉經(jīng)常利用線上線下的配合，經(jīng)常借助五大門(mén)戶的微博、微信、視頻、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲等一系列用戶數(shù)龐大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)友進(jìn)行多角度的深入互動(dòng)。

4.渠道策略。恒大冰泉借助集團(tuán)在地產(chǎn)領(lǐng)域全國(guó)布局的優(yōu)勢(shì)，在北上廣深等一線城市、直轄市、省會(huì)城市等核心商圈地標(biāo)性高端商場(chǎng)設(shè)置產(chǎn)品4S品牌展廳，在全國(guó)超過(guò)130個(gè)城市、逾200個(gè)項(xiàng)目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店，建立起直銷(xiāo)批發(fā)點(diǎn)。以終端直營(yíng)渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷(xiāo)商渠道為輔，并設(shè)立全國(guó)客服熱線、定期客戶滿意度反饋機(jī)制等提升產(chǎn)品美譽(yù)度，產(chǎn)品渠道還將覆蓋沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、卜蜂蓮花、樂(lè)購(gòu)等大型賣(mài)場(chǎng)以及全國(guó)所有片區(qū)的快消品分銷(xiāo)系統(tǒng)，并開(kāi)通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城，在有恒大地產(chǎn)項(xiàng)目的城市提供送水上門(mén)服務(wù)。

四、存在的問(wèn)題分析

1.“土豪”式廣告拉低形象。從2013年11月10日開(kāi)始，恒大冰泉的電視廣告就占據(jù)了央視以及其他全國(guó)性媒體，每個(gè)版本都是連續(xù)多次的轟炸觀眾的眼球，這樣的廣告創(chuàng)意水平和制作水平可以說(shuō)與恒大冰泉的高端定位嚴(yán)重不符。同時(shí)，恒大冰泉的媒介投放策略也盡顯粗放本色，基本選擇在央視綜合頻道、體育頻道、新聞?lì)l道等高覆蓋頻道高頻次、暴力式地接觸消費(fèi)者，尤其是上市初期就不斷地采用5秒標(biāo)版集中高頻次的沖擊消費(fèi)者，只會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)低端暴力的形象。

2.品牌內(nèi)涵不足。恒大冰泉一味的將水源地長(zhǎng)白山作為主要的訴求，這樣的訴求無(wú)論是與昆侖山的海拔6000米的高山雪水還是5100冰川水相比，都顯得缺乏差異性，并無(wú)高大上之感。沒(méi)有足夠精彩的品牌故事，沒(méi)有差異化的產(chǎn)品定位，沒(méi)有精彩的廣告創(chuàng)意，很難支撐起其高端的產(chǎn)品形象。

3.包裝設(shè)計(jì)普通。直觀來(lái)看，恒大冰泉品牌LOGO過(guò)于質(zhì)樸并無(wú)體現(xiàn)更多內(nèi)涵，辨識(shí)度不高。同時(shí)恒大冰泉的一些圖案設(shè)計(jì)與百事一款促銷(xiāo)價(jià)格六七毛的冰純水區(qū)別不大，直接把恒大冰泉的高端形象拉低了。

4.恒大足球充滿變數(shù)？恒大冰泉始于恒大奪冠，正是靠著恒大奪冠的消息，恒大冰泉才出現(xiàn)在人們的視野中并且被慢慢了解。我們可以把這理解為傍大款或者一場(chǎng)有預(yù)謀的事件營(yíng)銷(xiāo)。但客觀的講，之后恒大還會(huì)奪冠嗎？我們不得而知。從體育賽事本身來(lái)看，因?yàn)橛泻芏嗖淮_定性，因此恒大冰泉依靠廣州恒大本身就是一種靠不住的策略。

五、優(yōu)化建議

1.聚焦廣告?zhèn)鞑?。首先，在制作上，提高技術(shù)水平。其次要根據(jù)大事件實(shí)時(shí)變換內(nèi)容以及廣告語(yǔ)，這樣也可以吊起民眾的興趣。對(duì)比昆侖山對(duì)李娜澳網(wǎng)奪冠事件的敏感反應(yīng)以及快速反應(yīng)，恒大冰泉在這方面有待提高。最后，在廣告投放上選擇與產(chǎn)品特性相符合的媒體，比如央視體育頻道，綜合頻道，這是與其產(chǎn)品特性相聯(lián)系的，也可以依靠雄厚資本，爭(zhēng)取暢銷(xiāo)報(bào)紙雜志的固定廣告，以及央視春晚的冠名商，有時(shí)候短短幾秒制作精良的廣告比一天無(wú)新意的廣告更讓人印象深刻。

2.豐富品牌內(nèi)涵。注重挖掘品牌層面的訴求與暗示，可以將水源地和恒大奪冠的精神內(nèi)涵統(tǒng)一起來(lái)，給品牌中加入健康，運(yùn)動(dòng)，成功，夢(mèng)想等充滿朝氣的成分。比如告訴大家：這瓶水來(lái)自長(zhǎng)白山，富含多種微量元素，更象征著實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的天然礦泉水。如此以來(lái)，這瓶恒大冰泉就會(huì)由普通的好水，變成一種有精神寄托的夢(mèng)想之水。

3.完善銷(xiāo)售渠道。首先應(yīng)該開(kāi)發(fā)好現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道，其次是傳統(tǒng)渠道，主推的應(yīng)該是200ml、350ml和500ml品項(xiàng)，以即飲為主，價(jià)盤(pán)要穩(wěn)定。另外，也可以重點(diǎn)主推加油站（可推12聯(lián)裝）和便利店渠道。而1000ml或更大容量的品項(xiàng)可主打家庭消費(fèi)或商務(wù)消費(fèi)，走電商和現(xiàn)代渠道，價(jià)格也可以根據(jù)電商的特點(diǎn)做適當(dāng)?shù)奶貎r(jià)，也可以結(jié)合恒大體育營(yíng)銷(xiāo)的特性在不同階段出體育紀(jì)念版高檔瓶身，做拉動(dòng)品牌形象的高附加值品項(xiàng)。

同時(shí)現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)世界，快消品與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是一種趨勢(shì)。通過(guò)恒大舉辦的活動(dòng)，建立強(qiáng)大的微信群客戶，有兩個(gè)目的：通過(guò)微信直接長(zhǎng)生購(gòu)買(mǎi)。第二個(gè)通過(guò)微信傳播恒大冰泉的理念，特別是飲水知識(shí)。

4.回歸核心賣(mài)點(diǎn)。恒大冰泉作為飲用水產(chǎn)品其核心賣(mài)點(diǎn)還必須回到產(chǎn)品的本身，也就是水的品質(zhì)，而不僅僅是恒大冰泉的房企背景以及變數(shù)很大的恒大足球。水源地概念是目前很多中高檔水品牌慣用的品牌炒作手段，如依云、昆侖山、阿爾山和五大蓮池等品牌。恒大冰泉賣(mài)的是長(zhǎng)白山天然礦泉水概念，這一點(diǎn)長(zhǎng)白山水源地提供了很好的支持，所以要依靠這一優(yōu)勢(shì)，保證礦泉水的高品質(zhì)。

六、結(jié)語(yǔ)

從整體上看，恒大冰泉已經(jīng)取得了不小的成就，但是作為該領(lǐng)域的新進(jìn)入者，還有很長(zhǎng)的路要走。如何不斷完善，一步步走向成功，是恒大冰泉必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，期待未來(lái)的恒大冰泉走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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