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篇1

一、前言…………………………………………………………………2

二、部門職能……………………………………………………………2

三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2

四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)…………………………………………2

2、廣告文員崗位職責(zé)……………………………………………3

3、促銷文員崗位職責(zé)……………………………………………3

4、信息文員崗位職責(zé)……………………………………………4

五、管理規(guī)范……………………………………………………………4

1、市場調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4

2、促銷管理規(guī)范…………………………………………………7

3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9

4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市場調(diào)研管理流程……………………………………………12

2、促銷管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、廣告申請與制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企劃部管理手冊

一、前言

企劃部作為公司營銷中心的一個職能部門，主要負責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。

本手冊詳細描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。

二、部門職能

1、負責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。

2、建立并維護公司營銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，收集市場信息，提交研究報告，擬定應(yīng)對策略。

3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫與設(shè)計各類廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場廣告推廣工作。

4、編制公司年度產(chǎn)品銷售促進預(yù)算及實施計劃與方案，管理與組織實施公司及各區(qū)域市場產(chǎn)品促銷活動，評估促銷效果，改進促銷方案。

5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場目標、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計劃，策劃與實施公關(guān)活動，調(diào)動社會資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

6、根據(jù)市場動態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。

三、組織結(jié)構(gòu)

根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示：

四、崗位職責(zé)

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：營銷副總經(jīng)理

直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員

(2)、主要職責(zé)

A．在營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。

B．重點負責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實施管理，不斷追蹤國內(nèi)外先進的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對公司營銷戰(zhàn)略和策略進行調(diào)整，提出有價值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方案。

C．負責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。

D．負責(zé)制定本部門工作計劃，并對各項業(yè)務(wù)進行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報批。

E．負責(zé)本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績考評。

F．完成營銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

2、廣告文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)公司廣告方案的策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。

C．負責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評估廣告效果，提出改進與調(diào)整建議。

D．負責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對各項廣告投入進行備案，提交季度廣告分析報告。

E．負責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實施，負責(zé)公司產(chǎn)品商標管理。

F．負責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。

G．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

3、促銷文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)公司促銷活動方案的設(shè)計、策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負責(zé)編制公司年度促銷活動預(yù)算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活動推進時間與方案選擇。

C．負責(zé)各區(qū)域促銷活動的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場開展促銷活動。

D．負責(zé)制定公司公共關(guān)系計劃與實施方案，策劃與組織實施公關(guān)活動。

E．負責(zé)促銷活動的方案管理與文檔備案，評估活動效果，提交季度促銷活動分析報告。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

4、信息文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)公司營銷信息管理、市場調(diào)研方案的策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，負責(zé)制定公司年度市場營銷信息調(diào)研計劃及預(yù)算，提交調(diào)研報告。

C．負責(zé)制定專項市場調(diào)研方案，收集市場信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報告，預(yù)測市場動態(tài)，擬定應(yīng)對策略。

D．負責(zé)各區(qū)域市場信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報市場動態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對策略。

E．負責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

五、管理規(guī)范

1、市場調(diào)研管理規(guī)范

(1)、目的與原則，全國公務(wù)員共同天地

市場調(diào)研是對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對于企業(yè)實施營銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。

市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計劃，營銷目標，決定分銷渠道，制定營銷價格，采取促進銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計劃提供依據(jù)，起到檢驗和矯正的作用。

市場調(diào)研須遵循資料準確、觀點客觀、時效性強、信息全面完備、準確、及時、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售決策提供正確依據(jù)。同時依據(jù)一定的設(shè)計，邏輯的推理，進行系統(tǒng)的整理和分析。

(2)、內(nèi)容與方法

主要內(nèi)容：

A．市場環(huán)境調(diào)研：國內(nèi)政治、經(jīng)濟形勢、行業(yè)法規(guī)動態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場供求關(guān)系；技術(shù)動態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動向；目標市場的人文環(huán)境。

B．市場需求調(diào)研：購買力總量及其影響因素；消費投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費者購買動機、心理與行為。

C．市場供應(yīng)調(diào)研：競爭品牌的供應(yīng)渠道和競爭力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測；主要銷售市場和范圍變化。

D．營銷活動調(diào)研：競爭對手狀況；產(chǎn)品實物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷售增長、市場占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。

主要方法：

A．訪談詢問法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)研信息。

B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場收集信息，包括顧客動作觀察、店鋪觀察及實際痕跡測量。

C．試驗法：選擇一兩個營銷因素，在某些環(huán)境條件下進行小規(guī)模的營銷試驗，并對結(jié)果進行統(tǒng)計、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價格、陳列方式等。

D．專家訪談及技術(shù)分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意見；通過技術(shù)手段與工具進行市場預(yù)測，如時間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗法等。

(3)、市場調(diào)研管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標和市場狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場調(diào)研計劃、費用預(yù)算，經(jīng)公司批準后組織實施。

第二條：企劃部負責(zé)制定市場調(diào)研的詳細工作規(guī)程和細則，監(jiān)督按程序作業(yè)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場調(diào)研工作，各區(qū)域市場負責(zé)單個市場調(diào)查項目全過程的組織、實施，收集、整理市場信息，提出初步市場調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫市場調(diào)研報告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。

第四條：企劃部廣告文員負責(zé)市場廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第五條：企劃部促銷文員負責(zé)市場促銷活動的調(diào)研工作，包括方案與組織計劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第六條：企劃部信息文員負責(zé)市場信息的調(diào)研方案與實施計劃，負責(zé)日常國家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報告形式呈報公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場信息管理事務(wù)和傳遞工作。

第七條：各區(qū)域經(jīng)理負責(zé)主持和參與該區(qū)域市場調(diào)研、情報收集、分析與預(yù)測，負責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷活動，并不斷主動提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設(shè)想。

第八條：企劃部經(jīng)理負責(zé)市場調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對其工作業(yè)績進行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對委托的市場調(diào)查項目進行協(xié)調(diào)、督促、驗收和評價。

第九條：市場調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：

A．調(diào)查國內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場上的競爭能力。

B．調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國各地區(qū)市場占有量以及公司經(jīng)營產(chǎn)品所占比重。

C．對新經(jīng)銷商、商資格認證的市場調(diào)查工作。

D．對市場的價格信息進行收集與分析，以便公司準確預(yù)測及時調(diào)整產(chǎn)品價格，確保市場占有率。

E．對競爭品牌的性能、批發(fā)價、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。

F．同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營品牌的建議。

G．了解各地區(qū)用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。

H．對銷售人員的行為監(jiān)察；對經(jīng)銷商經(jīng)營情況的監(jiān)察；對廣告促銷效果監(jiān)察；對業(yè)績提成方案及合理分配的監(jiān)察等。

第十條：所有參與市場調(diào)研人員要嚴格堅持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴肅處理。

第十一條：公司各級員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時，須征得企劃部經(jīng)理的批準，不得私自泄露。

第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十三條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

2、促銷管理規(guī)范

(1)、目的與原則

促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購買決策。

促銷是通過信息傳播與說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策的渠道，向潛在購買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方信息，其實質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。

應(yīng)對公司新產(chǎn)品的上市，通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購買行動。指導(dǎo)各區(qū)域市場促銷策劃和實施，使之成為***公司市場競爭的有力武器，提高促銷策略運作水平。

應(yīng)對市場競爭形勢，為了抵制對手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動，保護公司的市場免受對手侵犯。加強管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場目標的達成。

通過促銷管理規(guī)范實現(xiàn)流程化管理，為市場人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場響應(yīng)速度，爭奪顧客，拓展市場；獎勵顧客，增加銷量，提高促銷組織和實施效率，增強其市場效果。

促銷活動應(yīng)依據(jù)目的性、針對性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。

(2)、內(nèi)容與方式

促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進及公共關(guān)系。

廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。

廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：

1、起草廣告宣傳方案與方案。

2、制作各種廣告張貼宣傳畫。

3、與廣告公司進行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。

4、對廣告效果的測定與檢驗、評估。

5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對各種創(chuàng)意進行評價和選擇。

6、各種用于有獎銷售、展示會、慶典、展覽會的紀念品、贈品和促銷品的設(shè)計、制作、選擇與購買。

7、對銷售計劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷方面的幫助與指導(dǎo)，協(xié)助銷售計劃部及各區(qū)域市場開展促銷工作。

人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標顧客對產(chǎn)品進行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

公共關(guān)系是指公司通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過企業(yè)贊助活動達成與社會公眾的溝通，提高公眾的認知度。

公司的基本促銷活動分為A、B、C三種類型：

A類促銷：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競爭策略實施等整體性目標的達成。由公司企劃部負責(zé)策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負責(zé)組織實施。

B類促銷：主要是快速響應(yīng)社會上的短期突發(fā)性的焦點新聞，或者公司突然的公眾危機以及應(yīng)對競爭對手的進攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場的辦事處或負責(zé)經(jīng)理共同策劃，后者負責(zé)實施。

C類促銷：主要是各區(qū)域市場針對行銷中一些的經(jīng)常性問題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點，拉動流量，維系客情關(guān)系，打擊競爭對手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區(qū)域負責(zé)經(jīng)理申請，企劃部協(xié)助策劃，由市場人員決定和安排實施，公司內(nèi)部提供“促銷套餐”計劃支持。

(3)、促銷管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標和市場狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷計劃、費用預(yù)算，經(jīng)公司批準后組織實施。

第二條：企劃部負責(zé)制定促銷方案的詳細工作規(guī)程和細則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負責(zé)銷售促進的全程跟進工作，包括物品的購置，物品的運輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評估，銷售促進的總結(jié)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場促銷工作，各區(qū)域市場負責(zé)單個市場促銷活動的組織、實施，整理評估促銷效果，提出初步促銷工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫市場促銷工作報告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應(yīng)對市場競爭的需要。

第四條：企劃部促銷文員根據(jù)市場動態(tài)及時制定促銷方案及具體實施辦法，協(xié)助區(qū)域市場開展促銷活動，整理、評估促銷效果，總結(jié)經(jīng)驗及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書面報告形式呈報上季度促銷工作總結(jié)及下季度促銷活動安排。

第五條：企劃部廣告文員負責(zé)促銷有關(guān)的市場廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時了解市場動態(tài)，提出開展促銷活動的建議。

第六條：各區(qū)域經(jīng)理負責(zé)具體組織該區(qū)域市場促銷活動，培訓(xùn)促銷員，維護客情關(guān)系，收集、整理活動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評估報告。根據(jù)本市場的實際情況，提出促銷建議及促銷活動申請。

第七條：企劃部經(jīng)理負責(zé)公司整體市場促銷活動的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對相關(guān)人員的工作業(yè)績進行考核。

第八條：所有參與市場促銷活動的人員要嚴格遵守促銷活動的規(guī)定程序，及時管理市場促銷品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴肅處理。

第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

3、品牌管理規(guī)范

(1)、目的與意義

品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場成熟度的逐步加強，以及競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。

制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強公司全體員工的品牌意義，通過品牌管理達到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場地位，同時為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。

良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠顧客，保證公司穩(wěn)定長足的發(fā)展。促進公司全方位營銷工作的開展和進步，激發(fā)全體員工的全局意識。

(2)、內(nèi)容

品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計與實施、品牌維護與管理。

根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費者一個節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠信、實用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。

通過多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強公司品牌推廣力，提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一條：營銷副總經(jīng)理負責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作，營銷中心企劃部負責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。

第二條：營銷企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計劃及經(jīng)費預(yù)算，管理公司的廣告、促銷、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護公司品牌形象。

第三條：營銷中心客戶服務(wù)部負責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶、消費者的投訴，及時將影響公司品牌形象的情況呈報營銷中心副總經(jīng)理。

第四條：營銷副總經(jīng)理負責(zé)與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌推廣與維護工作。

第五條：公司全體員工須樹立品牌意識，堅持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。

第六條：公司員工須全力維護公司商標、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標在策劃方案和廣宣品被設(shè)計中，須報企劃部備案，呈公司領(lǐng)導(dǎo)批準方可使用。

第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準的策劃活動，積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。

第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第九條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

4、廣告制作規(guī)定

為規(guī)范廣告，加強廣告管理，合理使用廣告費用，避免無必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時，須按本規(guī)定的程序操作。

第一條：公司廣告事務(wù)由營銷中心企劃部負責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計劃，包括公司總廣告費用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報營銷副總審批。

第二條：各區(qū)域市場廣告實行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對所管轄區(qū)域的廣告進行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶外廣告、專業(yè)市場大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時間段組織實施。

第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報《廣告申請表》，將申請表中相關(guān)內(nèi)容詳細填寫完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營銷中心企劃部，企劃部負責(zé)組織審核并報營銷副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準。經(jīng)批準后，方可進行廣告。

第四條：填報《廣告申請表》的同時，需提供如下材料：

A．媒體廣告：需提供媒體報價單，如報紙、電視、電臺等媒體的正規(guī)報價。

B．戶外廣告：需提供廣告的詳細位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。

C．制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費用明細。

第五條：廣告申請批準后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。

第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負責(zé)與方或方組織展示安裝。

第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應(yīng)于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復(fù)的審批表、廣告見證材料一同寄回公司報銷，見證材料如下：

A．報紙廣告：需提供報樣（必須為整張報紙）。

B．電視、電臺廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽帶。

C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠景照片（證明其位置）。

第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費用自行承擔(dān)，對影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。

第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫面尺寸必須準確無誤，因提供尺寸錯誤而造成畫面報廢者，其噴繪畫面費用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。

第十條：廣告完畢后，必須及時結(jié)算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報銷材料寄回公司者，將按10元/日對相關(guān)責(zé)任人進行處罰。

第十一條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

六、操作流程

1、市場調(diào)研管理流程

2、促銷管理流程

(1)、A類促銷管理流程

(2)、B類促銷管理流程

(3)、C類促銷管理流程

3、品牌管理流程

4、廣告申請與制作流程

七、工具表格

促銷計劃編制要點

一、基本內(nèi)容促銷計劃主題：內(nèi)容形式：適用地點與條件：預(yù)算：評估方法：應(yīng)及處理：二、與商品有關(guān)的促銷樣本促銷：折價促銷：展示會促銷：產(chǎn)品特賣會：三、廣告宣傳有關(guān)的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點展示）：宣傳單：目錄、海報：報紙、雜志廣告：

市場調(diào)查報告要點

一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場占有率及地域分布情況消費者購買動機及類型消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的意見經(jīng)銷商對產(chǎn)品及服務(wù)的意見廣告宣傳效果品牌認知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對策建議七、其他必要說明事項

戶外廣告申請表

申請人：申請日期：

地點

所屬地區(qū)

月銷量(萬元)

計劃時間

制作期限

計劃費用總額

經(jīng)銷商承擔(dān)費用額度

制作類型

制作尺寸

制作數(shù)量

廣告大小比例圖

發(fā)送地址

聯(lián)系人及電話

廣告位地理位置說明

廣告位陳列位置說明

廣告位不利因素說明

廣告效果預(yù)測

區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見

營銷中心意見

總經(jīng)理意見

C類促銷申請表

申請人：申請日期：

所屬區(qū)域計劃促銷時間

預(yù)計費用占本季度費用百分比

本季度預(yù)算總額已使用費用

促銷點數(shù)目及有資格促銷點總數(shù)促銷地級市及地級市總數(shù)

促銷形式(ABCD)

促銷目的：

C類促銷安排表

所屬區(qū)域：促銷月份：制表人：

促銷點所在地店主促銷類型促銷時間

，全國公務(wù)員共同天地

區(qū)域月份C類促銷物品申請表

申請人：申請日期：

品名單位單價(元)訂購數(shù)金額(元)備注

金額合計￥

區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準：

區(qū)域月份C類促銷物品發(fā)放反饋表

制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：

品名單位單價(元)原申請數(shù)實發(fā)數(shù)金額(元)備注

金額合計￥

市場競品調(diào)查報告

調(diào)查對象調(diào)查對象為該品牌的省級地級專賣店分銷商

上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業(yè)市場商場超市五金工程

產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模

通路設(shè)計

價格體系出廠價

最高返利發(fā)放期限和形式

一批進貨價一批出貨價利潤空間

二批進貨價二批出貨價利潤空間

零售商的利潤空間

已有過的促銷方式

業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)

售后服務(wù)體系及政策

銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

營銷隊伍結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷商對該品牌的評價優(yōu)點

缺點

你的評價存在的優(yōu)勢

存在的劣勢

你認為劣勢怎樣變成優(yōu)勢：

廣告、宣傳、展示品制作時限要求

類別內(nèi)容與要求責(zé)任人時限備注

廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請，尺寸及內(nèi)容說明；情況說明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準確無誤，報企劃部辦事處最長9天，不含托運時間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運時間順延)

內(nèi)容審核，情況溝通，報審；企劃部1天

廣告設(shè)計，情況反饋與確認；送噴繪公司；企劃部1天

噴繪制作，并托運至公司3天

廣宣品入庫，通知到貨；核對，開具發(fā)貨單，出庫物流部企劃部1天

托運物流部3天

展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復(fù)企劃部1天最長6天

制作2天

入庫，出庫，安排托運，通知企劃部物流部3天

新海報，新宣傳物品季度計劃或?qū)ｎ}立項企劃部最長16天

文案設(shè)計，修改，圖案推薦企劃部1.5天

審批確認營銷中心1天

平面設(shè)計，修改，定稿企劃部4.5

交付印刷，產(chǎn)品到倉企劃部5天

按計劃分配銷售部1天

托運物流部3天

日常宣傳品領(lǐng)用制作申請表

申請人：填表日期：

事項名稱

情況說明制作數(shù)量內(nèi)容要求

發(fā)送地址電話收貨人

要求發(fā)貨時間

辦事處經(jīng)理意見

企劃部意見

銷售計劃部會簽意見

營銷中心審批意見

媒體廣告(廣播/電視)申請表

申請人：填表日期：

媒體名稱

日期年月日樣稿到市場期限

計劃費用總額經(jīng)銷商承擔(dān)費用額

時間段位段位1段位2段位3

樣帶選擇版秒版秒版秒

發(fā)送地址電話收貨人

媒體收視率

輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>

該時段收視人群

媒體不利因素

時段單價元/秒元/秒該時段廣告產(chǎn)品類別

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見

企劃部意見情況說明

銷售部意見

篇2

5月，東風(fēng)日產(chǎn)新“軒逸”登陸上市，牽手富媒體廣告第一品牌互動通，打造了全新的富媒體廣告推廣平臺，為新產(chǎn)品的上市推廣實施全國性試駕廣告投放。此次投放最吸引人的地方在于其跨媒體搭建了一只這樣的“鳥籠”：將互聯(lián)網(wǎng)廣告和手機廣告定向整合，通過互動通富媒體技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)和手機網(wǎng)的應(yīng)用，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)精準匹配投放和手機即時互動的完美聯(lián)姻，跨時空圈定目標受眾流動帶，增加廣告接觸頻次，加之即刻體驗的廣告表現(xiàn)方案，達到了廣告?zhèn)鞑バЧ臉O大化，有效提升了活動參與度，掀起了全國性試駕軒逸的熱潮。讓我們看其是如何打造跨時空“鳥籠效應(yīng)”。

精準定向整合　圈定“籠中之鳥”

作為東風(fēng)日產(chǎn)傾力打造的“全尺寸旗艦家轎”，新軒逸的全新推廣計劃追求精準匹配，直接鎖定目標群。如何圈定“籠中之鳥”，而達到手機與互聯(lián)網(wǎng)跨媒體定向整合傳播的效果?iFoucs與iMohca精準匹配的技術(shù)特性解決了這個難題。

互動通為東風(fēng)日產(chǎn)量身定制了富媒體廣告解決方案：一是利用旗下iFOCUS技術(shù)產(chǎn)品，根據(jù)新“軒逸”的產(chǎn)品個性，將廣告?zhèn)鞑ザㄏ蛟谂c目標受眾相吻合的垂直媒體上進行匹配投放：主要為關(guān)注汽車、注重生活品質(zhì)的中高層收入群體為主要受眾的優(yōu)質(zhì)汽車、女性、新聞類等10個媒體，并針對媒體內(nèi)容特性和受眾登錄目的進行關(guān)鍵詞設(shè)定、創(chuàng)意詮釋。從整體投放情況來看，本次精準投放點擊超過預(yù)估總量，完整觀看廣告比例逾68.6％，投放期間共搜集用戶信息達數(shù)千條，廣告信息得以有效傳達。

二是利用旗下iMocha手機富媒體廣告技術(shù)產(chǎn)品，選擇東方手機電視媒體，推出軒逸的手機電視廣告，利用點播、滾播、直播的形式，實現(xiàn)了總觀看數(shù)累計高達百萬次。

創(chuàng)造無處不在的個人體驗　認知在互動中產(chǎn)生

軒逸試駕廣告中采用了互動通獨有的富媒體技術(shù)產(chǎn)品――“在線調(diào)研、信息搜集”。在廣告中，受眾在觀看廣告的同時可輸入本人信息提交，軒逸的客服后臺可及時收取信息，并有效建立客戶資料庫。“在線調(diào)研、信息搜集”的富媒體功能更加直接地與潛在消費者進行有效的溝通。手機+互聯(lián)網(wǎng)+富媒體=跨時空鳥籠效應(yīng)

篇3

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟活動中，市場情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營銷計劃和廣告目標，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的一部份，已經(jīng)成為一種科學(xué)的廣告管理活動。

白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進行了廣泛的市場調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，3年中拿出100多個方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位，使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。 廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進行策劃活動所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動的要求，對獲得的信息進行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動的優(yōu)勢和劣勢，找準機會和問題點。主要內(nèi)容包括市場環(huán)境分析，產(chǎn)品分析，消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業(yè)在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為，采取不同的營銷措施。③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標消費者和目標受眾，廣告目標、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講，廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動，廣告能否針對目標消費者進行訴求，廣告的訴求能否達到預(yù)期的效果，決定著廣告活動的成敗。除確定正確的訴求對象明確恰當(dāng)?shù)膹V告主題和訴求點，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意，設(shè)計。實際上，廣告運作是一個系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、方案等過程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品、市場目標、消費者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個“說服”目標消費者的理由，并根據(jù)這個理由通過一定的表現(xiàn)手段來影響目標消費者的情感與行為，使其從廣告中認識該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成其購買行動。

例如，武漢市青山區(qū)較大的健身館有五、六個，硬件條件好的健身價格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價格很低，但教練沒法保證。我們選了兩家較有實力的健身館，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但耽心每天做廣告太貴，我們便為她們設(shè)計固定的時間、固定的版面每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡760元，僅限30名。頭一個月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個月，情況急轉(zhuǎn)直下，每天都有人到她那兒辦卡，最高時一天辦了4個卡，很快僅限30名的名額報滿，老板又打電話來說，她現(xiàn)在又急得睡不著覺，報名的人太多，每天增加課時，但場館仍然顯得太擠。

在正常的廣告活動中，廣告策劃已經(jīng)不是一個人所能完成的工作，它需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團隊工作。

篇4

一、為什么要選擇藥業(yè)公司或連鎖店為區(qū)域商：

1、傳統(tǒng)招商方式受到威脅

①、傳統(tǒng)的集中招商因部分企業(yè)的誠信問題（比如：對客戶的承諾未能及時對限、客戶按時匯款而并未及時接到貨物，或者在產(chǎn)品運作的短期內(nèi)即轉(zhuǎn)移營銷工作重心，對現(xiàn)有經(jīng)銷商不聞不問）而導(dǎo)致客戶對企業(yè)的信任度降低；

②、國家管理日趨規(guī)范和藥品營銷環(huán)境的迅速變化，傳統(tǒng)的營銷模式受到嚴峻考驗，而大多數(shù)企業(yè)的轉(zhuǎn)變或不能給客戶提供良好的配套指導(dǎo)，使經(jīng)銷商感到非常吃力；

2、絕大部分經(jīng)銷商受當(dāng)?shù)丨h(huán)境的響

產(chǎn)品在區(qū)域經(jīng)營過程中，容易受當(dāng)?shù)丨h(huán)境的影響，縮短產(chǎn)品的生命周期：

①、 地政關(guān)系緊張導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)營受到影響或被迫停止銷售；

②、在市場上短期內(nèi)未達到銷售規(guī)模，影響經(jīng)銷商信心；

③、宣傳與銷售達到一定規(guī)模后，經(jīng)銷商實施“突然死亡策略”，進行超大幅度的降價，使產(chǎn)品成為匆匆過客。

3、當(dāng)?shù)貙嵙ε伤帢I(yè)公司和連鎖藥店開始涉足藥品

許多有實力的區(qū)域性藥業(yè)公司和連鎖藥店，受利潤和自身硬件的推動，開始參與到藥品經(jīng)銷商的行列中來，這對于藥品的經(jīng)營有著天時、地利、人和的得天獨厚之道。

①、所的品牌在本藥業(yè)或本醫(yī)藥連鎖成為無成本的首推品牌，（比如大參林修正的太和圣肝等等）；

②、與當(dāng)?shù)氐恼畽C關(guān)和藥品管理部門存在著良好的關(guān)系，會有很大程度的經(jīng)營環(huán)境；

③、自身就是良好的銷售終端，在終端包裝和維護方面處于低成本運作且能達到預(yù)期效果；

④、與周圍或周邊的同行關(guān)系容易溝通，以利于本區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)的形成。

二、區(qū)域市場招商的操作

（一）、區(qū)域招商操作流程

（二）、招商具體操作

1、市場調(diào)研

①、市場環(huán)境：主要了解人口狀況，經(jīng)濟收入，消費觀念，保健意識，骨病發(fā)病狀況；

②、外聯(lián)環(huán)境：了解當(dāng)?shù)厮幤繁O(jiān)管部門的監(jiān)管力度及廣告宣傳、活動宣傳、貨流的寬松度；

③、終端渠道：當(dāng)?shù)厮幤方K端的分布及主導(dǎo)情況，月度進銷動態(tài)；

④、客戶資信：商業(yè)客戶的經(jīng)濟實力、配貨能力、商業(yè)信譽、在該區(qū)域的影響力、與政府機關(guān)和藥品監(jiān)管部門的關(guān)系等

⑤、媒體調(diào)研：主要調(diào)研電視、報媒、廣播、夾報、專刊等。

電視：

■ 了解當(dāng)?shù)仉娨晝r格、近期的電視節(jié)目；

■ 當(dāng)?shù)仉娨暿找暵试谇叭坏念l道；

■ 藥品廣告的自由度；

■ 當(dāng)?shù)蒯t(yī)療及藥品廣告的播出情況；

■ 競品電視廣告品牌及投放頻次；

報紙：

■ 當(dāng)?shù)刂髁鲌蠹埖陌l(fā)行量、發(fā)行周期、發(fā)行的版數(shù)；

■ 報媒的欄目及相對應(yīng)的周日；

■ 報紙受眾的年齡構(gòu)成、文化層次，是零售還是訂閱；

■ 廣告的自由度，廣告軟文與硬性廣告的價格及折扣情況；

■ 了解夾報的價格、到位率及當(dāng)?shù)貙A報的可信度。

?？ㄍㄖ獑危?/p>

■ 調(diào)研當(dāng)?shù)毓ど?、城監(jiān)對?？?、張貼、通知單的執(zhí)法力度；

■ 了解與收集區(qū)域競品的?？麄鲀?nèi)容；

■ ?？?dāng)?shù)匦麄鞯男Ч拖M者對?？慕邮艹潭?。

⑥、競品狀況：

■ 競品的品牌、與當(dāng)?shù)氐暮献鲉挝患扒馈a(chǎn)品實力、市場份額、月銷售量及盈利情況；

■ 競品的媒體選擇、廣告類別（品牌或?qū)ｎ}）、廣告內(nèi)容、廣告頻次、播出段位、廣告效果；

■ 了解競品及骨病門診中的領(lǐng)軍品牌或醫(yī)療機構(gòu)。

2、擬定市場推廣方案

根據(jù)市場詳細調(diào)研回來的數(shù)據(jù)進行分析和評估，并以評估結(jié)果為參照物擬定針對該區(qū)域市場的推廣方案，以便與商業(yè)客戶的選擇與談判。市場推廣方案必須有以下幾個方面。

①、操作模式

根據(jù)本區(qū)域市場的實際特點，制定合理的市場操作模式，對市場運作的渠道窄寬選擇，媒體宣傳策略、市場整合策略、促銷時機、促銷手段、市場管理制度等；

②、媒體計劃

根據(jù)市場操作模式，制定相對應(yīng)的近期媒體宣傳組合與宣傳計劃：是電視+地面還是報媒+地面？電視宣傳是專題、是品牌還是品牌+專題？報媒平面投放的周期計劃，廣告形式是軟文、是硬性廣告還是軟硬結(jié)合？地面專刊什么時機加以配合等方面；

③ 、渠道分銷：

在本區(qū)域選定經(jīng)銷商后，各縣級市場的分銷商的選擇，要列出多個候選分銷商，并對其經(jīng)濟狀況、商業(yè)信譽、銷售能力等給予評估，以供區(qū)域經(jīng)銷商在選擇分銷商的時候參考；

④ 、促銷手段：

在產(chǎn)品上市的三個月內(nèi)，依照市場的狀況，在不同階段可以開展不同階段開展不同的促銷活動，促銷是免費試用還是買贈；

⑤、打擊競品：主要是打擊競爭產(chǎn)品和骨病門診的方法及手段。

3、商業(yè)客戶的談判與確定

經(jīng)過調(diào)研數(shù)據(jù)的分析與評估，確定候選區(qū)域經(jīng)銷商后，就要開展針對政策、宣傳計劃與市場支持方面進行細節(jié)性談判了，如果達到雙方的共同意向，則可確定并著手區(qū)域內(nèi)招分銷商的工作了。

在開始分銷商的洽談之前，公司代表要與區(qū)域經(jīng)銷商制定符合本地區(qū)的分銷政策，包括：市場運作模式、媒體宣傳支持、發(fā)貨途徑、結(jié)款方式、利潤空間、管理制度等。

4、分銷商的選擇與洽談

在區(qū)域經(jīng)銷商確定后，公司人員則要幫助該區(qū)域經(jīng)銷商進行區(qū)域內(nèi)招分銷商了，這項工作是區(qū)域招商工作是否成功的關(guān)鍵性所在：

①、根據(jù)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，進行逐個排查，分析作為分銷商的各項指標；

②、公司專職人員代表公司與作為當(dāng)?shù)睾献鲉挝坏膮^(qū)域經(jīng)銷商進行各項政策的溝通；

③、對本縣（區(qū)）的媒體宣傳計劃進行討論，以更深一步了解當(dāng)?shù)孛襟w情況；

④、在談定并簽定正式合同后及時溝通招商會事項，并說明會在招商會還要再簽一份合同，以帶動其它區(qū)域到場的候選分銷商。

5、產(chǎn)品招商推廣會

在選擇好區(qū)域經(jīng)銷商和、與全部候選分銷商溝通后并與部分分銷商溝通好后（至少一個縣區(qū)要有一家在本次招商會上進行合同的正式簽定），就可以確定招商會的時間與地點了。

①、招商會時間：最好放于下午3：00—5：00；

②、招商會地點：當(dāng)?shù)刂雀?、級別高且?guī)в懈邫n會議室的商務(wù)酒店或賓館；

③、招商會流程：

會前準備：

■ 電話通知：由招商業(yè)務(wù)負責(zé)人親自電話通知，詳細告知會議時間、地點、會議安排；

■ 邀請函：由招商業(yè)務(wù)負責(zé)人與當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商負責(zé)人一同將會議邀請函送到候選分銷商總經(jīng)理處；

■ 聯(lián)系會議賓館：選擇在當(dāng)?shù)刂雀摺⒓墑e高且?guī)в懈邫n會議室的商務(wù)酒店或賓館；

■ 準備會議資料：招商意向書、招商政策文件、禮品、參會證、市場推廣計劃書、媒體計劃書等。

■ 嘉賓邀請：藥品監(jiān)督管理局副局長以上領(lǐng)導(dǎo)、工商局副局長或商廣科科長、電視臺廣告部主任、報社廣告科（部）負責(zé)人

會議現(xiàn)場：（120分鐘）

■ 主持人介紹本次活動的主題和參會嘉賓；

■ 陳李濟藥廠副廠長進行產(chǎn)品介紹

■ 當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商分析本地骨病市場空間及產(chǎn)品的信心；

■ 藥監(jiān)或工商領(lǐng)導(dǎo)講話（至少一個部門領(lǐng)導(dǎo)講話）；

■ 產(chǎn)品品牌廣告、專題廣告賞析；

■ 全部基本確定的候選分銷商發(fā)表看法，并表示會后簽定合作合同；

■ 30分鐘時間的休息，招商業(yè)務(wù)人員單獨與候選分銷商溝通

■ 簽約儀式（分銷商與區(qū)域經(jīng)銷商簽定分銷協(xié)議）。

會議跟進：

■ 對已經(jīng)簽了合同的分銷商進行匯款及進貨督促；

■ 對參會但未簽定合同的候選分銷商再次溝通，了解是哪個方面的障礙并及時消除，以達成合作；

■ 對已經(jīng)進了貨的分銷商，進行市場的啟動指導(dǎo)和終端包裝；

篇5

(一)實戰(zhàn)型教學(xué)模式的內(nèi)涵思考顧名思義，實戰(zhàn)型教學(xué)模式要求學(xué)生完成的實踐教學(xué)內(nèi)容必須是業(yè)界所提供的現(xiàn)實課題，學(xué)生可以以團隊為單元作為活動主體去開展具體化的廣告活動:研究廣告產(chǎn)品、確定目標消費群、擬定廣告策略、完成廣告創(chuàng)意、制作廣告作品、編寫廣告策劃書，解決按業(yè)界標準所需要解決的項目，所有的課堂講授均是圍繞課題項目的大方向展開。作為具有系統(tǒng)性建設(shè)的《廣告策劃》實戰(zhàn)型教學(xué)模式與傳統(tǒng)的實踐教學(xué)的區(qū)別之處不僅僅在它需要在內(nèi)容上尋求能夠兼具吸引學(xué)生興趣和鍛煉學(xué)生能力的課題，更重要的是在其管理上以實戰(zhàn)訓(xùn)練為內(nèi)容、評價以目標導(dǎo)向性為標準、架構(gòu)上以綜合立體化為基準、監(jiān)測上以考試課程改革為配套的綜合性整體建設(shè)。

(二)實戰(zhàn)型教學(xué)模式的建設(shè)思路

1．實戰(zhàn)型教學(xué)模式的內(nèi)容:兼具吸引學(xué)生興趣和鍛煉學(xué)生能力的課題選擇實戰(zhàn)型教學(xué)模式最大的特色在于將學(xué)生被動接受變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)。在傳統(tǒng)的“授－受”課堂教學(xué)中，雖然有提問、討論等互動環(huán)節(jié)，但學(xué)生的學(xué)習(xí)始終是被動的，而實戰(zhàn)型教學(xué)平則是學(xué)生通過業(yè)界提供的具有現(xiàn)實意義的課題實踐來完成廣告策劃實務(wù)活動的系統(tǒng)練習(xí)，通過這種變化讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)的真正意義的主體，通過自己親身實踐去獲取廣告策劃實踐體驗，從而具備團隊分工中相應(yīng)的素養(yǎng)要求。那么要達到這種效果就必須選擇兼具吸引學(xué)生興趣和鍛煉學(xué)生能力的課題。在實際開展中，這樣的課題往往存在一定的困難，“廣告策劃在實際工作中通常是要求在很短的時間內(nèi)做出策劃方案，企業(yè)無法等待一個學(xué)期按部就班的策劃過程。由于真實工作與教學(xué)過程之間存在著較大的時間差異，工作的延續(xù)性無法保證，使得項目教學(xué)的真實度受到限制”［2］。因此要解決這一問題必須做到:其一，選題的時限性較為寬松;其二，選題的現(xiàn)實真實性必須確保;其三，貼近學(xué)生的認知和興趣范圍。三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)在近三年的廣告策劃課程中，每年均選取符合上述要求同時又具有差異化的課題作為貫穿學(xué)生整個課程中的核心項目。例如2009年與三亞學(xué)院校方合作的“三亞學(xué)院2010年招生季推廣方案”、2010年與三亞市旅游協(xié)會合作的“三亞市城市營銷方案”、2011年與三亞某知名游艇公司合作的“2012年企業(yè)推廣方案”。這些課題的實踐極大地鍛煉和提升了學(xué)生的綜合素養(yǎng)。

2．實戰(zhàn)型教學(xué)模式的管理:目標導(dǎo)向性為標準廣告策劃作為廣告學(xué)專業(yè)的核心課程，培養(yǎng)的是學(xué)生系統(tǒng)性的廣告策劃理論知識和實踐水平，要求學(xué)生通過課程的學(xué)習(xí)能夠全面地從企業(yè)戰(zhàn)略目標角度出發(fā)對企業(yè)所處的市場環(huán)境進行客觀考量，“在營銷、傳播、創(chuàng)意、目標市場等方面的優(yōu)質(zhì)資源和深刻領(lǐng)悟，在項目整體目標制約下考慮項目期限、項目經(jīng)費、項目人員等方面的安排與設(shè)計，制訂創(chuàng)意戰(zhàn)略、表現(xiàn)戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略，并指導(dǎo)、監(jiān)控項目實施”［3］。因此，上述要求應(yīng)該成為廣告策劃實戰(zhàn)型教學(xué)模式的基本目標，在具體建設(shè)和執(zhí)行過程中，所有的課程和實訓(xùn)部分必須緊密圍繞著這一目標進行導(dǎo)向性的管理和監(jiān)控。從學(xué)期初課題布置開始，調(diào)研階段、策劃階段、項目制定和執(zhí)行階段都必須有針對性地進行節(jié)點把控，針對比較集中的突出問題給予相應(yīng)的幫助和指導(dǎo)。

3．實戰(zhàn)型教學(xué)模式的體系:綜合立體化為框架實戰(zhàn)型教學(xué)模式的建立和作用的發(fā)揮，如果僅僅停留在課堂當(dāng)中由任課老師來發(fā)揮和完成，那么其效果和影響力必然是有限的，因此必須建立起一個良性互動的綜合立體化的教學(xué)模式體系。其核心是處理好四個層面的內(nèi)部關(guān)系:其一，業(yè)界－院校。業(yè)界不僅僅提供課題項目，同時應(yīng)該在環(huán)境調(diào)研、目標確定、資料獲取、戰(zhàn)略制定、策劃執(zhí)行等各環(huán)節(jié)給予相應(yīng)的配合，這樣可以保證課題有序地進行。其二，專業(yè)－課程。廣告策劃課程作為核心課程，其在廣告學(xué)課程序列中有相應(yīng)的前序課程、平行課程、后續(xù)課程作為依托，因此，專業(yè)整體教學(xué)中應(yīng)該滲透出以廣告策劃為核心的意識，前序課程和平行課程相對應(yīng)地在講課中圍繞學(xué)生在廣告策劃教學(xué)模式中可能會遇到的問題進行有針對性的指導(dǎo)。其三，老師－學(xué)生。實戰(zhàn)型教學(xué)模式是對傳統(tǒng)理論教學(xué)和模擬型實踐教學(xué)的揚棄，因此傳統(tǒng)的老師－學(xué)生之間的“授－受”關(guān)系依然存在，在此基礎(chǔ)上，通過多種形式的教學(xué)手段和教學(xué)形式，提倡和鼓勵自主創(chuàng)造性地有效發(fā)揮變得更加重要，“培養(yǎng)廣告策劃與創(chuàng)意人才，關(guān)鍵是要通過反復(fù)訓(xùn)練和激勵使其富有創(chuàng)造意識和創(chuàng)新能力”，為此，能否激勵創(chuàng)新就成了衡量“廣告策劃與創(chuàng)意”課程講授效果好壞的決定性權(quán)重指標”［4］。其四，學(xué)生－學(xué)生。廣告策劃實戰(zhàn)型教學(xué)模式的運行無法依靠單個學(xué)生來完成，必須由學(xué)生通過分工組成良性的團隊來共同完成廣告提案的最終實現(xiàn)。因此學(xué)生之間的有效分工和由分工所體現(xiàn)出來的合作能力、團隊精神變得極為重要，在學(xué)期開始，學(xué)生應(yīng)以4－6人為單位劃分為固定的課程團隊，在團隊中必須要求較明確的職責(zé)分工，例如:項目總監(jiān)、AE(客戶代表)、創(chuàng)意總監(jiān)、文案總監(jiān)、調(diào)研與效果評估負責(zé)人、媒介總監(jiān)等，這樣完全沿用廣告公司的職責(zé)分工可以非常有效地提升學(xué)生實踐過程中的自主意識和參與意識。

4．實戰(zhàn)型教學(xué)模式的監(jiān)測:配套化的考試改革為依據(jù)作為實戰(zhàn)型教學(xué)模式的檢測階段，配套化的考試改革成為最后的把關(guān)和評估環(huán)節(jié)?，F(xiàn)有的考試模式，對學(xué)生實踐環(huán)節(jié)的考察不夠充分，學(xué)生在實戰(zhàn)型教學(xué)實踐環(huán)節(jié)，投入大量的時間和精力，在成績評定中所占的比例卻很小。因此，這門課程在考試內(nèi)容和形式方面存在改革的必要。新的課程考試方式方法，既要檢查學(xué)生對廣告策劃流程的理論知識掌握程度，也要同時考查學(xué)生對廣告策劃理論知識在廣告實踐中的運用能力，以幫助學(xué)生提前進入職業(yè)角色。首先，從考試范圍看，不單純局限于教材、教學(xué)大綱，還可以涉及一些與實際聯(lián)系緊密的內(nèi)容。從考試命題看，既要有一定量的客觀試題，也要有考核學(xué)生綜合分析能力、創(chuàng)新思維能力的主觀試題，并盡量加大此類題型的比例。其次，要考核學(xué)生靈活運用知識的能力。通過答案的靈活多樣性，給學(xué)生想象力等發(fā)展創(chuàng)設(shè)一種彈性環(huán)境，考試內(nèi)容要有一部分沒有固定答案的題目，以利于學(xué)生創(chuàng)新能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。這樣，考試內(nèi)容的視界將變得更加開闊靈活，可有效促進學(xué)生知識和能力、素質(zhì)的協(xié)同發(fā)展。

篇6

【關(guān)鍵詞】項目教學(xué) 任務(wù)導(dǎo)向 市場調(diào)查與分析 教學(xué)模式

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）04-0020-01

市場調(diào)查與分析是廣告學(xué)專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課，它不僅是一門理論性很強的課程，而且也是一門實際性很強的課程。下面是筆者在市場調(diào)查與分析課程中應(yīng)用項目教學(xué)法所做的探索。

一、項目教學(xué)：以項目任務(wù)為導(dǎo)向的新型課程教學(xué)模式

我國傳統(tǒng)本科教育課程教學(xué)大多以學(xué)科為導(dǎo)向，以專業(yè)知識學(xué)習(xí)為目標，以教師為主體，以應(yīng)試教育為基礎(chǔ)，以邏輯為載體，開設(shè)理論和實踐相分離的課程。而以項目任務(wù)為導(dǎo)向的新型項目教學(xué)模式，以職業(yè)活動為導(dǎo)向，以能力培養(yǎng)為目標，以學(xué)生為主體，以素質(zhì)教育為基礎(chǔ)，以項目任務(wù)為載體，開設(shè)知識、理論和實踐一體化的課程。在課程教學(xué)中，項目教學(xué)模式以學(xué)生參與項目任務(wù)實踐為手段、以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)技能為目的，使學(xué)生能全面勝任職業(yè)崗位的項目任務(wù)。這種模式以學(xué)生的職業(yè)技能培養(yǎng)與職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)為核心，目的是培養(yǎng)適應(yīng)社會與就業(yè)市場需要的既有系統(tǒng)的專業(yè)應(yīng)用知識，又有很強動手實踐能力的實用型、創(chuàng)新型人才。相對于傳統(tǒng)模式而言，項目教學(xué)模式強調(diào)動手能力與切實參與，其形式更加鮮活、生動、富有趣味，有助于學(xué)生在實踐中深入理解與體會抽象的應(yīng)用知識，往往能取得更好的教學(xué)效果。

二、市場調(diào)查與分析課程項目教學(xué)的具體應(yīng)用

（一）課程項目教學(xué)內(nèi)容

市場調(diào)查與分析課程以基本理論知識講授為基礎(chǔ)，重在通過調(diào)查方案的策劃、調(diào)查問卷的設(shè)計、主要調(diào)查方法的運用、調(diào)查資料的整理與分析、調(diào)查報告的撰寫等五個環(huán)節(jié)來訓(xùn)練學(xué)生的實踐技能。為此，我們把學(xué)生將來從事市場調(diào)研活動中的基本知識和技能，分解成五大具體實訓(xùn)模塊，即市場調(diào)查方案策劃項目、調(diào)查問卷設(shè)計項目、市場實地調(diào)查項目、數(shù)據(jù)處理與分析項目、調(diào)研報告編制項目等，進而提升學(xué)生市場調(diào)研活動策劃能力、市場調(diào)研問卷設(shè)計能力、市場調(diào)研實地訪問能力、市場調(diào)研數(shù)據(jù)信息加工處理能力、市場調(diào)研報告撰寫制作能力等市場調(diào)研能力。

（二）課程項目教學(xué)實施

1.選取項目

根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標和市場調(diào)查與分析課程的教學(xué)內(nèi)容，我們選取市場調(diào)查方案策劃項目、調(diào)查問卷設(shè)計項目、市場實地調(diào)查項目、數(shù)據(jù)處理與分析項目、調(diào)研報告編制項目等五大項目作為教學(xué)項目。

2.組織教學(xué)并實施項目

（1）形成項目小組。全班學(xué)生先分若干個項目小組，成員由學(xué)生自由組合或由教師確定，要求提交各項目組成員、項目經(jīng)理等名單。

（2）確定具體項目主題。各項目組通過調(diào)查選擇一些有意義的或?qū)W生自己感興趣的、并且與本課程各教學(xué)項目有關(guān)的項目主題?？捎尚〗M成員共同探討確定，也可與教師商討后確定。在項目主題確定中，我們積極鼓勵廣告專業(yè)的學(xué)生選擇他們參與大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃大賽、大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽、學(xué)院獎、金犢獎、ONESHOW、“中國策”大學(xué)生營銷策劃大賽等比賽項目的主題。

（3）項目實施。根據(jù)所選擇的項目， 項目組成員在項目實施過程中進行分工協(xié)作， 每人負責(zé)一部分工作，定期交流各自完成的情況。對于實施過程中遇到的問題， 要求項目組成員合作解決。解決不了的， 可通過組間討論或向指導(dǎo)教師請教， 以保證按時完成項目。首先，各項目組成員在項目組長的領(lǐng)導(dǎo)下，就本項目與作為項目委托方的任課教師簽訂市場調(diào)研合同，并召開相應(yīng)的客戶定向說明會，確定調(diào)查問題和研究目標。然后，項目組擬定調(diào)查方案設(shè)計，確定調(diào)查目的、內(nèi)容、方法及相關(guān)預(yù)算等，并著手問卷設(shè)計、抽取樣本，以及實施調(diào)查前的準備工作，包括訪問員的選拔與培訓(xùn)、實施用具的準備等。之后，開展項目調(diào)查實施與控制。調(diào)查實施后，進行數(shù)據(jù)的錄入、整理與分析，形成調(diào)研報告初稿。最后，與項目委托方（任課教師）舉行客戶說明會，結(jié)合委托方的意見，對調(diào)研報告進行修訂并定稿。

（4）文檔管理。項目完成后， 歸檔工作是不可缺少的重要組成部分， 文檔管理也是項目管理的一部分。項目組對項目各階段產(chǎn)生的文檔進行模擬編號， 并做好文檔目錄，包括項目說明會紀要、市調(diào)方案、原始問卷、市調(diào)報告等，驗收時需要將相關(guān)文檔一起交給項目委托方。

（5）項目評價。學(xué)生在完成市場調(diào)查項目后， 教師組織學(xué)生用多媒體演示市調(diào)過程， 展示項目成果， 并作詳細介紹， 進行市調(diào)及相應(yīng)文檔的自評、互評， 最后是教師的點評。每一組以項目組長為主， 向全班介紹各自完成的項目， 介紹本項目組在項目設(shè)計、實施的過程中， 遇到過什么問題以及這些問題是如何解決的； 其他項目組學(xué)生可以提問， 以項目組長為主進行答疑。自評答疑的過程中， 教師要引導(dǎo)學(xué)生盡量客觀地從正面對市調(diào)及文檔進行互評， 最后由教師對各項目組的項目進行綜合評價， 確定各項目的得分。

三、實施項目教學(xué)法時需要注意的幾個方面：

（一）對項目的要求

在項目教學(xué)法中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)是項目的選取。選題時必須考慮以下原則： 應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查與分析課程以及廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的特點， 與社會現(xiàn)實生活緊密結(jié)合， 涵蓋課程目標所涉及的主要知識， 結(jié)合學(xué)生的知識水平與能力， 以培養(yǎng)學(xué)生多方面的能力為目標， 讓學(xué)生根據(jù)個人愛好與特長來選題， 教師要在此過程中給予恰如其分的指導(dǎo)。

（二）對教師的要求

市場調(diào)查與分析是一門理論與實操性很強的課程，對任課教師的要求特別高。教師應(yīng)精通市場營銷、廣告等方面知識，除擁有教師職稱外， 最好還要求擁有市場營銷類、新聞傳播類職業(yè)技能等級證書，并要求教師應(yīng)經(jīng)常深入企業(yè)調(diào)研， 及時跟蹤市場的最新發(fā)展。

（三）對項目評價的要求

篇7

一、認識并感知廣告，提高思想感悟

廣告在人們的生活中占據(jù)較大比例，但是由于很多廣告缺少新意，很難被大眾認可。雖然很多學(xué)生選擇了廣告專業(yè)，但是對廣告專業(yè)知識認識不全面，影響了課程教學(xué)的開展，因此可采用興趣激發(fā)方式引導(dǎo)學(xué)生產(chǎn)生強烈的學(xué)習(xí)興趣。

一般在課程開始前，教師可收集一些優(yōu)秀的案例及作品，給同學(xué)們播放。例如，莫比廣告獎、龍璽廣告獎等優(yōu)秀作品，并根據(jù)作品風(fēng)格分類演示。為了提高廣告播放效果，教師可采用邊播放邊講解的方式引導(dǎo)學(xué)生歸納并總結(jié)廣告的特點及作用，提高學(xué)生學(xué)習(xí)水平[1]。

二、收集廣告，促進實踐

首先，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。一般課程學(xué)習(xí)結(jié)束后，教師可引導(dǎo)學(xué)生積極的收集視頻及平面廣告，并應(yīng)用所學(xué)知識品鑒廣告。從廣告形式上劃分，可以分為紙質(zhì)廣告與電子廣告，并鼓勵學(xué)生制作廣告收藏本，視頻廣告要求記住廣告語。

其次，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)“廣告歌”，鼓勵學(xué)生利用此種方式掌握廣告核心內(nèi)容，讓學(xué)生聲情并茂的吟唱并掌握廣告內(nèi)容。

最后，匯總所收集的案例。為了提高學(xué)生收集及整理廣告案例的能力，教師可選出優(yōu)秀學(xué)生，發(fā)揮模范作用，并將案例收集與考核成績相掛鉤，讓學(xué)生在長期收集中形成自己的“案例庫”。

三、鼓勵學(xué)生進行課外閱讀，提高知識儲備量

激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣只是廣告學(xué)課程教學(xué)的基礎(chǔ)，為了充分發(fā)揮教師的指導(dǎo)作用，可以給學(xué)生提供較多與廣告學(xué)專業(yè)相關(guān)的書籍及雜質(zhì)，引導(dǎo)學(xué)生認真學(xué)習(xí)廣告學(xué)內(nèi)容，在長期學(xué)習(xí)中幫助學(xué)生養(yǎng)成愛好閱讀的習(xí)慣。

書籍中含有的優(yōu)秀廣告案例較多，對學(xué)生學(xué)習(xí)速度的提升具有很大作用。例如，廣告界最為流行的《大創(chuàng)意》、《一個廣告人的自白》等均可作為閱覽書籍[2]。此外網(wǎng)絡(luò)資源也是擴展學(xué)生知識面的方式，可以從中國廣告網(wǎng)及國際廣告網(wǎng)等學(xué)習(xí)，給廣告學(xué)習(xí)者提供良好的發(fā)展平臺。

為了促進此種活動的開展，要求學(xué)生在規(guī)定的時間上交讀書心得，并加強讀書過程的檢查，給學(xué)生的學(xué)習(xí)提供交流平臺，讓學(xué)生在讀書交流中領(lǐng)悟更多的知識。

四、開展項目實踐，反映學(xué)習(xí)情況

前期課堂設(shè)計料及了學(xué)生各方面學(xué)習(xí)情況，教研組認為，高校學(xué)習(xí)廣告教材時已經(jīng)不存在理解問題，重要的是是否可以在理論知識的引領(lǐng)下實現(xiàn)學(xué)習(xí)能力轉(zhuǎn)換，所以必須將提高學(xué)生廣告實踐能力作為廣告學(xué)學(xué)科的核心任務(wù)。

開展實踐活動時，可以將廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意及廣告預(yù)算等作為教學(xué)設(shè)計內(nèi)容，并貫穿到實踐整過程，隨著實踐項目內(nèi)容的開展及完成，學(xué)生就掌握了以上課程內(nèi)容。進行課程設(shè)計時，首先做好廣告調(diào)研，主要針對消費品市場情況開展調(diào)研。實際操作中要求從問卷設(shè)計、調(diào)研實施及撰寫調(diào)研報告等方面操作。通常完成調(diào)研報告后，教師組織學(xué)生進行討論，然后再次基礎(chǔ)上認真調(diào)研并撰寫廣告文案，并做好預(yù)算。此階段的完成主要以學(xué)習(xí)小組為單位，要求教師及時給予指導(dǎo)，采用個別或集中輔導(dǎo)等方式開展[3]。上述作業(yè)完成后，學(xué)生可初步制定完整的廣告方案，雖然方案不完善，但可以讓學(xué)生掌握所需技術(shù)，并在過程實踐中體會虧了，進而對自己的專業(yè)形成較強的認可。

五、開展課堂辯論，加深學(xué)生對知識的理解

廣告學(xué)課程開展“廣告宏觀管理”時，很多學(xué)生都喪失了學(xué)習(xí)興趣，此時可應(yīng)用課堂辯論方式引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)。具體操作如下：教師先給學(xué)生設(shè)置辯論題目，將學(xué)生分為正反方。課堂教學(xué)前，要求學(xué)生先預(yù)習(xí)知識，并采用走訪或網(wǎng)絡(luò)等方式尋找典型案例。課堂上組織學(xué)生圍繞辯論題目辯論，讓學(xué)生在辯論中掌握課程相關(guān)內(nèi)容，并可以提高學(xué)生分析問題、表達及團隊協(xié)作能力，讓學(xué)生在輕松愉悅的氛圍下掌握了廣告學(xué)知識。

六、開卷考試

經(jīng)過對廣告專業(yè)近幾年畢業(yè)生調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多用人單位在招聘人員時，首先要求學(xué)生具有較強的專業(yè)基礎(chǔ)知識及動手能力，同時還要具有溝通、創(chuàng)新及動手能力。開卷考試是區(qū)別于傳統(tǒng)考試的方式，實現(xiàn)了學(xué)習(xí)方法的靈活應(yīng)用，并將學(xué)生從死記硬背中解放出來，在長期實踐中提高了學(xué)生分析及解決問題的能力。除此之外，考試模式的變更還可以鞏固并加強課程教學(xué)效果，滿足了用人單位對人才提出的要求，提高了畢業(yè)生就業(yè)率。

結(jié)語：

本次研究中主要對課程設(shè)計與實施在廣告學(xué)課程教學(xué)中的應(yīng)用進行分析。從教學(xué)實踐效果來看，此種學(xué)習(xí)方式不僅提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，而且鍛煉了學(xué)生分析、解決及實踐能力，促使學(xué)生掌握了教學(xué)的廣告學(xué)知識，給后期進入到廣告課程學(xué)習(xí)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]王芹.廣告學(xué)課程教學(xué)設(shè)計中的問題與思考[J].東莞理工學(xué)院學(xué)報，2014，（05）.

[2]孫文清.討論式教學(xué)法在廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)中的應(yīng)用[J].新聞界，2015，（03）.

[3]潘俊.多媒體在廣告學(xué)原理課程教學(xué)中的應(yīng)用探討[J].科教導(dǎo)刊，2015，（07）.

作者簡介：

張琳（1981.6-），女，漢族，籍貫：山東濟南，遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院講師，碩士學(xué)位，研究方向：廣告學(xué)、平面設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

本文系2016年度遼寧工業(yè)大學(xué)教學(xué)改革研究項目成果，項目名稱“廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)計環(huán)節(jié)教學(xué)改革研究與實踐”

篇8

Abstract： Clever use of color is a shortcut to form the brand value. In Britain and the United States， the research results from the aspects are of the world's leading， and they have been able to use color to make control of some business practices and results. The successful story in effect of color in brand shaping is much. The use of color pays more attention to its decorative function， and the use of color function is less. Through analyzing the function and construction method of brand color， the paper summarizes the general rules that color application follows in shaping of brand value， hoping to provide reference for enterprise.

關(guān)鍵詞： 色彩；品牌價值；品牌識別；色彩應(yīng)用

Key words： color；value of brand；brand identity；color application

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）31-0134-03

0 引言

從20世紀中葉CI（企業(yè)形象識別）流行以來，在商業(yè)領(lǐng)域中有計劃地使用色彩就開始盛行。經(jīng)濟社會發(fā)展到今天，消費開始步入到感性消費時代，人們在購買商品時，不再單純注重商品的質(zhì)量和價格，而是更看重商品能給自己帶來的美感以及個性滿足和精神愉悅的程度，企業(yè)可以通過色彩為賣點，不僅僅是銷售商品本身，同時也是銷售了品牌文化和服務(wù)，正確運用色彩因素進行營銷，還能幫助企業(yè)在市場中奪得競爭優(yōu)勢，許多企業(yè)已經(jīng)注意到色彩營銷戰(zhàn)略的中重要性。當(dāng)今經(jīng)濟高速運轉(zhuǎn)的社會，人們更加追求的是時效，在塑造品牌形象的過程中，色彩在其中扮演著重要的角色，有效的運用色彩可以使企業(yè)在短時間內(nèi)樹立鮮明的形象，那么掌握住在塑造品牌價值的過程中色彩的應(yīng)用規(guī)律就是使色彩利益最大化和提升品牌附加值的關(guān)鍵。

1 色彩與品牌價值

品牌的英文源自古挪威Brandr，意思是“燒灼”，中世紀的手工藝匠人為自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別繼而產(chǎn)生了品牌。品牌應(yīng)該是消費者對于某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的心理、生理、綜合性的感受和評價，一個品牌通常表達著五層意思：屬性意義、價值意義、文化意義、個性意義、使用者意義，其中文化和個性，是影響品牌塑造形式的關(guān)鍵內(nèi)容，色彩表現(xiàn)是塑造文化和個性的有效方式，因此成為了國內(nèi)外積極研究的命題。

品牌的塑造是通過品牌形象來完成的，品牌形象（Brand Image）是企業(yè)或其產(chǎn)品、服務(wù)在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象的個性化塑造已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)增加品牌競爭力的重要手段，它是品牌經(jīng)營的一個重要基礎(chǔ)。美國著名營銷理論專家菲利普?科特勒認為：“品牌形象即消費者對某一品牌的信念”[1]，品牌形象不僅僅用以區(qū)別商品，它還是一種象征，遠遠超出了文字本身的意義。品牌形象除了其把品牌產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)聯(lián)的功能性以外，最為重要的就是包含了品牌的獨特魅力，不同于前者的有形，這種魅力是無形的價值，是需要通過運用圖形、色彩、文字和材質(zhì)來進行表現(xiàn)的，視覺語言是讓消費者對商品品牌形象具有識別力的基本保證，所以品牌形象直接決定著購買結(jié)果。設(shè)計的類別不同，設(shè)計要素也各有不同，但色彩卻因其在藝術(shù)中的最佳表現(xiàn)力不可或缺，比起圖形等其他要素更需要得到強調(diào)，對于人的視覺感知來說，色彩是第一要素，它會對設(shè)計產(chǎn)生最直接的影響，比如，對于色彩來說，眼睛最敏感的部位是中央凹，而中央凹位置大約2°的范圍只有能強烈感知色彩和事物細節(jié)的椎體細胞[2]，這些椎體細胞在觀看的前5秒鐘，色彩敏感度占第一位，而后聽覺感應(yīng)上升，在后來又回到視覺范疇。色彩為產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值的競爭力是驚人的，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，人們挑選商品時存在的七秒鐘定律：只要七秒鐘就可以確認對這些商品是否有興趣，色彩的作用達到了67%，即消費者在第一時間識別商品和記憶是通過色彩[3]。由此可見色彩在塑造品牌價值的過程中是一個異常關(guān)鍵而且操作性很強的要素。

2 色彩符合品牌識別的建構(gòu)方法

品牌成功的因素有許多，但共通的前提一定是運用了適合的色彩提升了企業(yè)品牌的價值感。舒爾茲曾提出“建立和重塑一個新的品牌需要一系列形形的設(shè)計方案作基礎(chǔ)，從構(gòu)思、調(diào)研、技術(shù)處理，直到最終實施都是很重要的，清晰的認識品牌的核心價值，挖掘其潛在的價值，使消費者至始至終觀注這一品牌，并與之相互作用，產(chǎn)生互動關(guān)系，該品牌才會經(jīng)久不衰。這也是品牌塑造的最終目的所在?！盵4]

從中我們可以初步得出要找到相適合的品牌色彩，同樣需要通過構(gòu)思、調(diào)研、技術(shù)處理和最終實施來得以實現(xiàn)。在最新的相關(guān)研究中，曾提出“成功的色彩識別設(shè)計應(yīng)把品牌文化理念與色彩語義緊密結(jié)合，運用各種色彩設(shè)計技巧，制定一套與品牌產(chǎn)品設(shè)計并行的色彩開發(fā)程序，從整體上來說，品牌形象的色彩構(gòu)建程序可分為：設(shè)計調(diào)研、企業(yè)文化理念定位、色彩方案確立、色彩效果評價與管理?！盵5]

這里筆者認為應(yīng)當(dāng)把對企業(yè)的了解和認知放在首位，再此基礎(chǔ)上進行調(diào)研與分析從而得出定位，最后通過技術(shù)手段進行色彩設(shè)計，最終通過效果評估完成后期的再設(shè)計與色彩管理之間的反饋，所以具體操作起來最實用的建立和重塑品牌的構(gòu)建方法應(yīng)包括以下五個方面：

預(yù)想調(diào)研分析與定位色彩設(shè)計色彩效果評價與再設(shè)計色彩管理

①預(yù)想。企業(yè)一般會用獨特的語言和表現(xiàn)方式來呈現(xiàn)其產(chǎn)品，最終形成一種特有的企業(yè)本身具有的產(chǎn)品色彩形象，預(yù)想就是先提煉出品牌理念，然后根據(jù)理念尋找代表理念的色彩系統(tǒng)，從而利用確定的色彩系統(tǒng)對下一步調(diào)研進行指導(dǎo)，這比調(diào)研在前具有更多的針對性和有效性。

②調(diào)研分析與定位。調(diào)研與分析是系統(tǒng)而科學(xué)的研究方法，是現(xiàn)代廣告理念形成的重要手段之一，成功的品牌策略一定離不開充分的調(diào)研和系統(tǒng)的分析過程，這是毋庸置疑的，色彩成就品牌也離不開這個重要的環(huán)節(jié)，而調(diào)研、分析、定位，這是一個完整的序列，是緊密相關(guān)的邏輯要素，這樣才能形成前期的最終色彩與品牌形象關(guān)系的相關(guān)定位，為下一步色彩的技術(shù)設(shè)計提供方向。

③色彩設(shè)計。色彩設(shè)計也就是通過技術(shù)手段對色彩進行視覺表達方式的設(shè)計過程，這是視覺表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，一般來說，其包括了企業(yè)形象色彩設(shè)計、產(chǎn)品色彩設(shè)計、展示色彩設(shè)計、廣告色彩設(shè)計等等內(nèi)容。在設(shè)計過程中設(shè)計人員的技術(shù)水平直接決定色彩最終的形式表現(xiàn)結(jié)果，只有充分的知識儲備、制作經(jīng)驗再加上對前期定位的準確把握才能完成建立和重塑品牌形象的要求。

④色彩效果評價與再設(shè)計。效果評估機制是現(xiàn)代廣告區(qū)別與傳統(tǒng)廣告形態(tài)的主要內(nèi)容之一，它是對色彩設(shè)計完成情況的現(xiàn)實檢驗環(huán)節(jié)，是推出設(shè)計的最后一道防線，效果評估的結(jié)果直接決定是否采用前期方案，或該如何對前期方案進行調(diào)整，國外對效果評估的重視度極高，優(yōu)秀的設(shè)計作品如果沒有通過面向一定量的消費者的后期效果評估同樣會在最后時刻“流產(chǎn)”，這是對設(shè)計者的考驗也是對品牌的保護。

⑤色彩管理。管理是實現(xiàn)科學(xué)和高效的有效手段，品牌的建立和塑造過程同樣需要對色彩進行量化要求的有效管理過程，包括對標準色使用標準的監(jiān)督與調(diào)整、對產(chǎn)品色彩數(shù)字化的把握、對展示過程色彩的整合與控制、對廣告色彩的制約與驗收等等環(huán)節(jié)，甚至包括對色彩實施過程中的評價反饋機制的建立、管理與再設(shè)計的流程組織等，以保證色彩實施與設(shè)計的一致性和時效性，以期最終實現(xiàn)對品牌形象的提升，創(chuàng)造更大的利益價值空間。

3 塑造品牌價值的色彩應(yīng)用規(guī)律

企業(yè)塑造品牌時遇到的重要問題是如何協(xié)調(diào)短期盈利與樹立持久形象之間的矛盾，分析得出塑造品牌價值的色彩應(yīng)用規(guī)律必將對企業(yè)在矛盾中找到較好的解決辦法得到一定的啟發(fā)，用更有效、更便捷的方式在視覺上可以獲得相對較好的塑造結(jié)果。

在塑造品牌價值的過程中色彩的包括了很多方面，但決定其成功與否的主要規(guī)律筆者結(jié)合前期研究和后期分析，總結(jié)如下：

3.1 符合其功能性要求 色彩首先要符合品牌要求和消費心理以完成其基本的功能要求，“顏色會讓人產(chǎn)生各種各樣的生理反應(yīng)。使用色彩的時候，使對方產(chǎn)生生理上的反應(yīng)，才是色彩的本質(zhì)”[7]。明確目標消費者的色彩心理需求，把握品牌內(nèi)在的色彩定位從而選擇相符合的相關(guān)色彩是色彩應(yīng)用的基本內(nèi)容。

3.2 擁有差異與個性 色彩與色彩的搭配可以喚起人們豐富的想象力，因此應(yīng)使商品色彩突出商品的特性、體現(xiàn)企業(yè)的個性，色彩才能成為企業(yè)在商戰(zhàn)中的決勝力量。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的風(fēng)格，而不是商品微不足道的差異，無怪乎當(dāng)我們站在百事可樂和可口可樂貨架前內(nèi)心充涌的總是它們強烈的品牌性格，也更無怪乎追隨經(jīng)典而存在的一個個以強調(diào)色彩差異為主題的多媒體品牌廣告作品。

3.3 具有創(chuàng)新性 創(chuàng)新是這個世紀的主旋律，這里包括色彩與圖形、文字的搭配創(chuàng)新、色彩本身視覺效果創(chuàng)新、和色彩的材質(zhì)創(chuàng)新等等，比如消費者在認知品牌的過程中，色彩可以和一些創(chuàng)意圖形相結(jié)合，這樣會更容易識別，也更容易形成記憶。

3.4 具備審美性 我們都知道要符合美的要求一定要符合美的一般規(guī)律，這里的審美性就是指色彩設(shè)計與實施都要符合大眾審美也就是符合美的一般規(guī)律。

3.5 達到一定的技術(shù)水平 設(shè)計技術(shù)包括了制作與實施，色彩設(shè)計也包含了很多品類，比如為了在視覺沖擊中使消費者產(chǎn)生固有的印象，讓色彩成為強化企業(yè)形象的有力工具，也要結(jié)合色彩認知的相關(guān)知識，比如對于顏色的選擇，最好是堅持使用基本色中的一種，而不是介于兩者中間的或者是混合的顏色；另外，在使用色塊方面，最好選用用大色塊；或長期保持顏色的一致性有助于形成深刻的印象，還有對材質(zhì)的選擇與利用等等，所以只有達到了一定的技術(shù)水平才能形成出高水平的色彩表現(xiàn)效果。

3.6 滿足時效性 時效性是現(xiàn)實非常重要的，也是很難把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要保證時效性首先要建立良好的評價評估機制，根據(jù)需要進行必要的再設(shè)計和調(diào)整，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略，它包含的影響因素很多，要維持這種針對性、延續(xù)性和有效性，色彩要具備可變的時效性，筆者會在后面的文章中專作論述。

消費心理學(xué)認為，消費者接受事物的過程從認知到接受到產(chǎn)生購買是需要一定周期的，但是最重要的第一環(huán)節(jié)是要輕易地被人知，如果一個品牌在品牌建立和重塑的過程中，能夠注重根據(jù)自己的品牌文化和市場定位，確立一個鮮明的色彩形象，是品牌長遠發(fā)展的有力途徑。本文從色彩的角度來探討在品牌價值的塑造過程中色彩的建構(gòu)方法和應(yīng)用的一般規(guī)律，以期為今后的企業(yè)的品牌價值塑造提供一定的參考，從而實現(xiàn)品牌的快速名牌化。

參考文獻：

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[5]王偉明，趙丁丁.廣告視覺設(shè)計[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2007.

篇9

背景丨面試官讓你給A辣條做一個活動

一般做活動的過程是這樣的：

而實際的活動應(yīng)該是醬紫的：

下面以辣條為例子進行說明：

第一步：確定活動目的

每一次做活動都應(yīng)該有一個目的，活動的過程都是圍繞這個目的進行的。常見的活動目的包括拉新、留存、促活(這也是運營的工作)。

小編寫這篇文章的時候，開學(xué)季即將來臨。因此決定本次活動的目的為“促活”——開學(xué)活動，喚醒學(xué)生群體吃辣條的欲望。

很多時候，活動的目的是根據(jù)活動時間、市場格局、產(chǎn)品發(fā)展階段確定的。如每年9月份的時候，美團外賣、餓了么會做開學(xué)活動，目的是喚醒校園市場；也可能是為了打擊競爭對手，搶占市場份額而進行活動；另外剛誕生的產(chǎn)品，更可能做“拉新”活動。

第二步：進行市場調(diào)研

圍繞活動目的進行市場調(diào)研。調(diào)研的對象通常會包括市場、競對、消費者、渠道等。針對辣條進行的調(diào)研包括：市場的總體規(guī)模、競爭格局、競對近期行動/活動、銷售渠道、平均價格水平、主要消費群體、平均消費水平及消費者的口味偏好。具體的調(diào)研信息這里不做說明。

第三步：進行活動策劃

策劃是整個活動過程中最燒腦，也是最能體現(xiàn)創(chuàng)意的部分。策劃一般會涉及活動的主題、對象、時間、規(guī)則、風(fēng)控等。

第四步：評估及修正

考慮到活動的可行性，策劃完成后要進行多次評估，確保策劃方案達到要求。常用的標準有：活動目標、競對活動、成本、是否可優(yōu)化優(yōu)化。

活動目標：即活動方案經(jīng)過執(zhí)行后能否達到目標。A公司目標是為了喚醒暑假之后的校園市場，通過方案可以促進學(xué)生購買，即可以達到目標。

競對活動：即考慮競對會做什么樣的反應(yīng)/活動。包括競對的活動力度是多少？我們是直接競爭還是選擇差異化戰(zhàn)略？我們的活動力度是否要超過競對？

活動成本：即活動成本會不會太大？會不會超過公司的預(yù)算？

是否可優(yōu)化：即對活動成本、流程、流量入口、轉(zhuǎn)化率、活動項目等進行持續(xù)優(yōu)化。

一個好的活動必然具有以下特征：

接地氣：辣條活動要考慮活動地點人群密度、目標顧客數(shù)量、天氣、市場成熟度等。

能執(zhí)行：辣條活動執(zhí)行起來會遇到什么難題？如學(xué)生不買、校警阻礙等。

可評估：活動執(zhí)行后，能夠找到合適的標準來衡量活動執(zhí)行情況，跟蹤控制活動執(zhí)行效果。辣條活動中包括銷售量、退貨量、單位消費者促銷成本、微博分享數(shù)等。

活動策劃準備完成后，要對活動進行一個宣傳推廣。常見的推廣渠道有：

產(chǎn)品本身：就像某些飲料企業(yè)總會將活動情況印在瓶身一樣，辣條包裝袋上也可以印上活動情況。因為產(chǎn)品最接近最終使用者，這樣可以高效地向目標顧客進行宣傳。

新媒體：通過官方的微博、微信賬號宣傳活動產(chǎn)品自有的官方微博、微信賬號平常積累的粉絲。另外在微博上請大V宣傳活動也能夠起到很好的效果。

外部渠道：在天貓上打廣告、在網(wǎng)址導(dǎo)航、瀏覽器、搜索引擎等流量集中的入口打廣告。

寫在最后的話：

篇10

研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的監(jiān)測數(shù)據(jù)和指標僅能對90后網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)訪問行為進行初級的描述，這對廣告主廣告投放和媒體評估的指導(dǎo)意義有限。而通過因子分析提取網(wǎng)站評價的關(guān)鍵指標體系，并據(jù)此對各網(wǎng)站進行聚類分析，可以更好的反映90后網(wǎng)民行為特征，并深度挖掘網(wǎng)站在各個側(cè)面的媒體價值，進而發(fā)現(xiàn)90后網(wǎng)民的長尾媒體，這對得出具有針對性和實操性的廣告策略具有重要意義。

90后網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)訪問行為的初級特征

報告選取iUserTracker家庭及辦公網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫的監(jiān)測數(shù)據(jù)為樣本進行研究，艾瑞得到了以下主要發(fā)現(xiàn)：

特征一：90后網(wǎng)民對購物、娛樂及視頻等網(wǎng)站類型的訪問偏好較強

根據(jù)對提取樣本的網(wǎng)站周覆蓋人數(shù)TGI均值可以發(fā)現(xiàn)，90后網(wǎng)民對網(wǎng)上購物、娛樂網(wǎng)站及在線視頻等類型的網(wǎng)站有較強的訪問偏好，周覆蓋人數(shù)TGI均值均在180以上。

特征二：小型購物網(wǎng)站在90后用戶群體中的普及度高于整體網(wǎng)民

根據(jù)報告的數(shù)據(jù)顯示，90后周覆蓋人數(shù)top10購物網(wǎng)站中，淘寶、拍拍和當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站的90后周覆蓋人數(shù)TGI低于90，而總體網(wǎng)民周覆蓋人數(shù)排名靠后的小型購物網(wǎng)站中，90后周覆蓋人數(shù)TGI較高。

特征三：90后網(wǎng)民對小型網(wǎng)站訪問偏好性普遍存在，分布規(guī)律較隨機

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，總體網(wǎng)民周覆蓋人數(shù)排名Top300-Top400的網(wǎng)站中，90后周覆蓋人數(shù)TGI明顯高于其他年齡段，這表明，除了購物類網(wǎng)站，90后網(wǎng)民對小型網(wǎng)站訪問的偏好普遍存在。

網(wǎng)民訪問的媒體聚類分析可更好地描述了90后網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)律

艾瑞認為，基于網(wǎng)站分類型基礎(chǔ)之上，結(jié)合90后網(wǎng)民訪問狀況指標，對網(wǎng)站進行聚類分析，將有可能得到更明顯的90后網(wǎng)民網(wǎng)站訪問行為規(guī)律。

根據(jù)艾瑞咨詢的網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為聚類指標體系和網(wǎng)站聚類方法，艾瑞選取90后網(wǎng)民周覆蓋人數(shù)在100萬人以上的媒體和網(wǎng)站，共計90個進行聚類分析。聚類結(jié)果如下：

基于iResearch網(wǎng)站聚類分析的媒體評估凸顯網(wǎng)站不同側(cè)面的媒體價值

針對基于Top90網(wǎng)站的聚類分析，及對各聚類網(wǎng)站指標屬性的研究，艾瑞咨詢對各聚類類型網(wǎng)站的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)進行整體評估，評估結(jié)果如下表所示：

根據(jù)上表對媒體的聚類可以發(fā)現(xiàn)，第三聚類媒體在廣告屬性中的表現(xiàn)性均較優(yōu)，很適合對目標受眾進行品牌推廣與品牌培養(yǎng)。而第三聚類媒體下的網(wǎng)站多數(shù)為中小型網(wǎng)站，對應(yīng)的廣告刊例價較大型網(wǎng)站有一定優(yōu)勢。在后金融危機背景下，大型網(wǎng)站與廣告效果間并沒有必然的對應(yīng)關(guān)系，而針對90后網(wǎng)民聚集的分散的小型媒體的廣告投入，反而可以起到收效更好的媒體效果。在網(wǎng)絡(luò)廣告“去中心化”的大背景下，以“低投入的分散”應(yīng)對“大功率的集中”，以靈活的“長尾”應(yīng)對笨重的“寡頭”，是網(wǎng)絡(luò)廣告精準營銷發(fā)展的一個新趨勢。

廣告主針對90后網(wǎng)民的廣告投放應(yīng)采取“優(yōu)選+組合”的廣告策略