導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌管理實(shí)踐報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞： 應(yīng)用型課程 “實(shí)訓(xùn)型”考試模式 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 品牌管理

一、經(jīng)管類專業(yè)應(yīng)用型課程實(shí)施“實(shí)訓(xùn)型考試模式”的重大意義

1.有助于消除經(jīng)管類專業(yè)應(yīng)用型課程傳統(tǒng)考試方式的多種弊端

經(jīng)管類專業(yè)應(yīng)用型課程傳統(tǒng)考試方式存在多種弊端，經(jīng)管類專業(yè)應(yīng)用型課程實(shí)施“實(shí)訓(xùn)型考試模式”盡管依然存在學(xué)生造假作弊的現(xiàn)象，但“考前背筆記，考后全忘記”、“考前做小條，考中滿篇抄，考后哈哈笑”、“嚴(yán)重挫傷學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性”、“不能促使學(xué)生對(duì)實(shí)踐操作的訓(xùn)練”等弊端已然消失。

2.科學(xué)的“實(shí)訓(xùn)型”考試模式能夠使學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到該門課程理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義

應(yīng)用型課程的理論對(duì)實(shí)踐都具有較大的指導(dǎo)意義，但如果學(xué)生沒(méi)有親身體會(huì)就難以認(rèn)識(shí)到這門課程理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義，而“實(shí)訓(xùn)型考試”能夠讓學(xué)生親身參與該門課程的實(shí)踐，從而充分認(rèn)識(shí)到該門課程理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義。筆者對(duì)《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程施行“實(shí)訓(xùn)型考試”之后進(jìn)行了全面調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：83%的學(xué)生感覺(jué)這種考試方式使其充分認(rèn)識(shí)到了“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)理論對(duì)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐的指導(dǎo)意義”。

3.科學(xué)的“實(shí)訓(xùn)型”考試模式能夠大力提高學(xué)生對(duì)該門課程傳授的方法的實(shí)際操作能力

科學(xué)的“實(shí)訓(xùn)型”考試模式能夠大力提高學(xué)生實(shí)踐操作能力。以《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》為例，據(jù)調(diào)查顯示，筆者所教學(xué)生中90%的學(xué)生承認(rèn)這種考試方式在很大程度上提高了對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的實(shí)踐操作能力。近幾年來(lái)，經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生在就業(yè)時(shí)遇到的最大障礙就是實(shí)踐操作能力太低，難以適應(yīng)實(shí)際工作，學(xué)生的實(shí)習(xí)由于實(shí)習(xí)單位的“盈利與保密”往往流于形式，對(duì)學(xué)生實(shí)踐操作能力的提高非常有限，“實(shí)訓(xùn)型考試”卻能夠真正起到提高學(xué)生實(shí)踐操作水平的作用。

二、經(jīng)管類專業(yè)應(yīng)用型課程“實(shí)訓(xùn)型”考試模式的具體實(shí)施

經(jīng)管類專業(yè)應(yīng)用型課程“實(shí)訓(xùn)型”考試模式實(shí)行的是學(xué)生在“用中學(xué)、用中考、考中用”，的考試方式，是“與教學(xué)內(nèi)容相吻合、與教學(xué)進(jìn)度相一致、與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的，任課教師與企業(yè)或其他組織機(jī)構(gòu)相關(guān)專家雙重評(píng)定考試成績(jī)的考試方式”。以《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》為例，其實(shí)施過(guò)程如下。

“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”課程的實(shí)訓(xùn)型考試模式過(guò)程依附于其教學(xué)過(guò)程，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的程序分七步進(jìn)行（如圖1所示），由師生共同完成。

圖1 “市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”課程考試創(chuàng)新模式過(guò)程

具體過(guò)程如下：

第一步，教師指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行調(diào)研策劃。包括調(diào)查主體和調(diào)查內(nèi)容的確定，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，調(diào)查方式的選擇，調(diào)查樣本的抽取，調(diào)查方法的確定，等等。

第二步，監(jiān)督學(xué)生進(jìn)行調(diào)查實(shí)施。教師監(jiān)督學(xué)生運(yùn)用前面設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷和所選擇的調(diào)查方法在所抽取的調(diào)查樣本中進(jìn)行實(shí)地的直接的調(diào)查。在這個(gè)階段，可能部分學(xué)生由于認(rèn)識(shí)不足或其他什么原因而偷懶?；處熜枰獙?shí)時(shí)監(jiān)督，千方百計(jì)地避免學(xué)生做假。

第三步，幫助學(xué)生整理分析調(diào)查資料。當(dāng)學(xué)生調(diào)查結(jié)束后，傳授了調(diào)查資料的整理分析理論，教師需要幫助學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的整理分析方法對(duì)所收集起來(lái)的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行整理和分析。

第四步，要求學(xué)生撰寫調(diào)查報(bào)告。當(dāng)如何撰寫調(diào)查報(bào)告的理論講授完畢后，就要求學(xué)生根據(jù)前面整理分析的調(diào)查資料數(shù)據(jù)，運(yùn)用撰寫調(diào)查報(bào)告的方法撰寫一份結(jié)構(gòu)完整、符合要求的調(diào)查報(bào)告。在這個(gè)階段教師必須提前把撰寫調(diào)查報(bào)告的具體要求傳達(dá)給每個(gè)學(xué)生。

第五步，引導(dǎo)學(xué)生預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)。當(dāng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的所有理論學(xué)習(xí)結(jié)束后，教師引導(dǎo)每個(gè)學(xué)生反復(fù)比較每一種預(yù)測(cè)方法，然后根據(jù)此次預(yù)測(cè)的目的和要求選擇恰當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)方法，最后運(yùn)用所選擇的預(yù)測(cè)方法根據(jù)前面調(diào)查所得的數(shù)據(jù)信息資料即已經(jīng)撰寫好的調(diào)查報(bào)告進(jìn)行預(yù)測(cè)。

第六步，撰寫預(yù)測(cè)報(bào)告。主要要求學(xué)生在分析預(yù)測(cè)過(guò)程、預(yù)測(cè)方法的基礎(chǔ)上將預(yù)測(cè)結(jié)果以書面報(bào)告的形式表達(dá)出來(lái)。

第七步，評(píng)定學(xué)生的考試成績(jī)。“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”課程的考試成績(jī)由教師根據(jù)學(xué)生在整個(gè)調(diào)研過(guò)程中的表現(xiàn)和最后附有調(diào)查問(wèn)卷的調(diào)查報(bào)告及說(shuō)明預(yù)測(cè)過(guò)程、方法、結(jié)果的預(yù)測(cè)報(bào)告進(jìn)行評(píng)定。

很顯然上述考試模式不是學(xué)期末進(jìn)行的以“紙和筆”為主要工具的集中考試，而是貫穿于整個(gè)教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程之中，是學(xué)生綜合地充分運(yùn)用所學(xué)的多項(xiàng)理論的實(shí)際訓(xùn)練型考試，并且可結(jié)合學(xué)生自身的需要，促使學(xué)生不僅是為了得高分，更是為了自己的需要而認(rèn)真仔細(xì)地學(xué)習(xí)并運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行實(shí)踐。

以上是《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程的實(shí)訓(xùn)型考試過(guò)程，經(jīng)管類專業(yè)其他應(yīng)用型課程的“實(shí)訓(xùn)型考試模式”與《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程的實(shí)訓(xùn)型考試類似，是學(xué)生在“用中學(xué)、用中考、考中用”的考試方式，也是“與教學(xué)內(nèi)容相吻合、與教學(xué)進(jìn)度相一致、與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的考試方式”。比如：《品牌管理》課程，如果實(shí)施“實(shí)訓(xùn)型考試”，其過(guò)程應(yīng)該如圖2所示。

與企業(yè)品牌管理的步驟即“品牌管理”課程的主要內(nèi)容相一致的品牌管理實(shí)訓(xùn)型考試模式的步驟（如圖2所示），由教師與學(xué)生共同完成。

圖2 品牌管理課程實(shí)訓(xùn)型考試步驟

圖2顯示，品牌管理課程實(shí)訓(xùn)型考試過(guò)程是隨著教學(xué)過(guò)程而一步一步地進(jìn)行的。在開(kāi)學(xué)之初，品牌管理課程老師將這種與傳統(tǒng)考試方式截然不同的考試模式詳細(xì)地介紹給學(xué)生，讓所有學(xué)生充分了解這種特殊考試方式。然后隨著教學(xué)內(nèi)容的展開(kāi)，師生共同進(jìn)行一個(gè)又一個(gè)模塊內(nèi)容的實(shí)訓(xùn)，最后由教師以學(xué)生撰寫的“制訂品牌創(chuàng)造計(jì)劃書、品牌設(shè)計(jì)樣板、品牌整合營(yíng)銷傳播策劃書”等書面資料及學(xué)生在整個(gè)過(guò)程中的表現(xiàn)評(píng)定該門課程的考試成績(jī)。

三、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)管類專業(yè)應(yīng)用型課程考試模式的改革創(chuàng)新已經(jīng)刻不容緩，運(yùn)用“實(shí)訓(xùn)型”考試模式是最佳的考試創(chuàng)新模式之一，前文筆者論述的《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》和《品牌管理》的“實(shí)訓(xùn)型”考試模式所遵循的教育教學(xué)改革理念完全可以運(yùn)用于經(jīng)管類專業(yè)所有的應(yīng)用型課程的考試，具體實(shí)施實(shí)踐步驟給予經(jīng)管類專業(yè)的所有應(yīng)用型課程的考試模式的改革創(chuàng)新巨大的啟示。筆者提出的這些建議，希望能夠?yàn)閺V大相關(guān)教師進(jìn)行考試模式的改革創(chuàng)新提供一定的參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]張文彬.地方高校學(xué)分制下考試模式研究.中國(guó)考試，2013（8）.

[2]高歌.提高大學(xué)生綜合能力的多樣化考試模式探析.[J]齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013（3）.

篇2

“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”是企業(yè)品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理的平臺(tái)，所提供的是企業(yè)品牌市場(chǎng)整體或單項(xiàng)解決方案，其基本原則是把對(duì)的事情做對(duì)，基本方法論是目標(biāo)下的問(wèn)題解決導(dǎo)向；“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”是一個(gè)科學(xué)的針對(duì)企業(yè)品牌、傳播的運(yùn)作體系，其宗旨是成為企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)營(yíng)管理的投資銀行家，即怎樣以最少的投入爭(zhēng)取最大的回報(bào)和快速成長(zhǎng)。

品牌管理作業(yè)路線及注意點(diǎn)

我們?yōu)榭蛻籼峁┑氖瞧放撇邉澐?wù)。何為品牌？任何時(shí)候與地點(diǎn)，所有客戶都是結(jié)果導(dǎo)向不要向客戶抱怨任何條件與困難；明晰品牌的作業(yè)路線是作好的前提，否則，就象無(wú)良好策略的廣告費(fèi)支出一樣，浪費(fèi)巨大。

嚴(yán)格執(zhí)行作業(yè)流程，是沒(méi)有可商量的。流程保證的是四個(gè)方面：秩序；人、物、知識(shí)的空間、時(shí)機(jī)與作用；速度，指作業(yè)速度，以確保時(shí)間承諾；質(zhì)量，以上三個(gè)方面亂了，質(zhì)量就無(wú)法保證。有了作業(yè)路線和流程，還要有機(jī)制。路線是哲學(xué)層面的，方法論上的。流程也是，但它更是管理制度。機(jī)制則純粹是技巧的。

1、確立目的和目標(biāo)（考慮說(shuō)什么）。幫助客戶建設(shè)一個(gè)什么樣的品牌或者解決一個(gè)什么樣的問(wèn)題（請(qǐng)把它描述出來(lái)）？這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中占50%。注意點(diǎn)：要確立一個(gè)目的和目標(biāo)必須有市場(chǎng)調(diào)查和品牌檢視，且是持續(xù)的。如果是新客戶，必須要開(kāi)好一個(gè)客戶說(shuō)明會(huì)。請(qǐng)記住所有目的和目標(biāo)都是未來(lái)的，都是表象的。

2、如何達(dá)成這個(gè)目的和目標(biāo)？（考慮如何說(shuō)）我們分析所有建設(shè)品牌解決問(wèn)題的路徑與資源，一遍又一遍的評(píng)估與組合，最終挑選出一個(gè)或二個(gè)方案，而不是3個(gè)或3個(gè)以上。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中占49%。注意點(diǎn)：請(qǐng)把所有路徑畫出來(lái)；請(qǐng)把所有資源列出來(lái)；別忘了分類，便于處理；要注意書面化，無(wú)論現(xiàn)在、以前還是下一步。

3、繼續(xù)評(píng)估方案（考慮用什么在何時(shí)如何說(shuō)什么）。分析詳細(xì)的步驟；分析所觸及到的各方面的利益及變化可能；分析所有工具，作出評(píng)估；分析風(fēng)格與表現(xiàn)的形式（態(tài)）。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：請(qǐng)把所有可能性都列出來(lái)；分析失敗的例子；可能要開(kāi)好多會(huì)，這里就應(yīng)注意把會(huì)開(kāi)好，開(kāi)好會(huì)也是一門學(xué)問(wèn)；準(zhǔn)備1—2套備選方案；把所有理由都列出來(lái)，不僅只要感覺(jué)。

4、確定方案。確定步驟；確定工具；確定風(fēng)格與表現(xiàn)形式（態(tài)）；確定費(fèi)用分配；確定時(shí)間表；確定備選方案的以上各方面。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：激蕩會(huì)議；書面?zhèn)渫?；客戶的參與；但不可過(guò)多讓客戶參與，尤其不可讓客戶、客戶老板參與一些漫無(wú)目的的瞎聊；每次會(huì)都應(yīng)在內(nèi)部開(kāi)完再找客戶，且每次都能解決問(wèn)題。

5、把方案做出來(lái)。在做的過(guò)程中還應(yīng)有不斷的檢討與調(diào)整。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中只占1%。注意點(diǎn)：雖只有10%的價(jià)值，但也必須做好；因?yàn)樽龊昧怂胖岛玫?0%；而做不好，它就可能值壞的50%；我們有個(gè)規(guī)范模式；別忘了登記與審核。

6、把方案交給客戶。并幫助推行，這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中中包括在上面的1%里。注意點(diǎn)：誠(chéng)懇；善意；細(xì)致；及時(shí)作書面記錄；市調(diào)與品檢不斷進(jìn)行；及時(shí)作書面報(bào)告與公司和客戶作交流。

目標(biāo)：建設(shè)品牌或解決問(wèn)題，分析路途、資源，確定方案。方法： 攻擊A市場(chǎng)、小區(qū)戰(zhàn)略、主題性全國(guó)推廣、打擊對(duì)手、打擊經(jīng)銷商……？工具： 電視廣告、公關(guān)、促銷、POP、DM、廣播、報(bào)紙、名人……？對(duì)工具的評(píng)估并確定費(fèi)用預(yù)算及分配，方案形成、創(chuàng)意表現(xiàn)、制作及提案，執(zhí)行并檢討。

品牌管理必須明確的十一大策略：品牌目標(biāo)策略；品牌建設(shè)的步驟與階段任務(wù)分配策略；市場(chǎng)區(qū)域策略；產(chǎn)品（層級(jí)）策略；價(jià)格策略；通路與終端策略；品牌家族策略；市場(chǎng)區(qū)隔策略；表現(xiàn)（包裝、廣告、服務(wù)等）策略；傳播工具的定義策略；服務(wù)（我們的服務(wù)）策略。這些只用二張紙就明確的東西，你有了嗎？

我們?cè)趲涂蛻翡N售什么不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的需要與期望！世界上沒(méi)有什么附加值和超值的概念，我們不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為在為客戶銷售附加值和超值。而是消費(fèi)者的需要與期望！

品牌管理的基本框架釋義

品牌管理的作業(yè)與服務(wù)之所以被客戶接受并能創(chuàng)造高的回報(bào)，原因是：每一個(gè)細(xì)節(jié)都注重了計(jì)劃的周密與科學(xué)，以及主動(dòng)、準(zhǔn)確、快速、團(tuán)隊(duì)、規(guī)范、實(shí)效的充分展現(xiàn)。品牌管理不認(rèn)為做品牌就是做廣告。品牌管理認(rèn)為品牌本身及品牌經(jīng)營(yíng)管理方略的好壞是影響銷售的重大因素，品牌管理的所有作業(yè)都從品牌良好建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理出發(fā)，努力尋找核心、關(guān)鍵方面予以規(guī)整或維護(hù)，以達(dá)成良好的銷售。達(dá)成良好銷售是尋求品牌管理協(xié)助的根本原因，也是檢證品牌管理運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)作業(yè)與服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌管理的作業(yè)與服務(wù)必須是與消費(fèi)者、市場(chǎng)、客戶持續(xù)、科學(xué)的互動(dòng)。

前言：此部分將解釋本規(guī)劃的主要思想、意義、方法和主結(jié)論。

工作摘要：此部分將解釋本規(guī)劃的工作過(guò)程及溝通結(jié)論、以及內(nèi)容設(shè)置、以及執(zhí)行參考建議。

業(yè)務(wù)范疇：來(lái)自企業(yè)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，即確定此品牌下在5年內(nèi)的業(yè)務(wù)是什么，主要利潤(rùn)來(lái)源結(jié)構(gòu)是什么，譬如華為在此之前是“程控交換機(jī)制造商”，現(xiàn)在是“大型局通訊核心技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的供應(yīng)商”。

品牌核心使命和目標(biāo)：品牌核心使命是對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施而言的作用，對(duì)消費(fèi)者而言的作用，對(duì)市場(chǎng)與行業(yè)而言的作用品牌目標(biāo)是對(duì)品牌目錄群位置的期盼、知名度、認(rèn)識(shí)度等5項(xiàng)品牌資產(chǎn)的期望、使用者形象的期盼

品牌核心價(jià)值：即以什么、什么方式支持客戶或消費(fèi)者的什么生活方式和生活態(tài)度

產(chǎn)品：將對(duì)品牌下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品層級(jí)、產(chǎn)品屬性、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、使命、投放時(shí)機(jī)、方式做出規(guī)劃

企業(yè)：在經(jīng)營(yíng)宗旨與理念指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)在管理、公共行為、人性態(tài)度方面在支持品牌建設(shè)和核心價(jià)值上的界定

符號(hào)：就品牌之視覺(jué)符號(hào)LOGO、終端形象和不同做法即客戶所深信并實(shí)施的核心市場(chǎng)營(yíng)銷方法的規(guī)劃

品牌精神：就品牌的信仰、價(jià)值觀、人物化的形象個(gè)性、表現(xiàn)風(fēng)格與特征進(jìn)行規(guī)劃界定

競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度與方法取向高端：對(duì)壟斷、聯(lián)合、投資、新業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略群體移動(dòng)的態(tài)度及準(zhǔn)備對(duì)成本優(yōu)先、標(biāo)新立異、集中一點(diǎn)三種戰(zhàn)略的態(tài)度及選擇

競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度與方法取向高端：低端：在人員、價(jià)格、技術(shù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)手、合作伙伴的態(tài)度

符號(hào)指導(dǎo)下的媒體定義：深信并實(shí)施的主媒體及輔助媒體是什么及如何實(shí)施和角色設(shè)計(jì)

品牌家族：品牌家族的構(gòu)成及角色設(shè)計(jì)，在擴(kuò)張、延伸、聯(lián)合、協(xié)同等方式上的做法規(guī)劃

市場(chǎng)進(jìn)入：在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入和區(qū)隔市場(chǎng)進(jìn)入的基本做法規(guī)劃

市場(chǎng)提升：在以戰(zhàn)略群體中位置移動(dòng)，整體或局部（區(qū)域、區(qū)隔）銷售額、市場(chǎng)份額、品牌形象調(diào)整或提升、整體或單位利潤(rùn)率提升為目的的市場(chǎng)提升的基本做法規(guī)劃

品牌策略改變

品牌策略的陷阱界定

品牌策略改變時(shí)機(jī)、條件的界定

品牌策略改變可能有的十大改變的基本做法

品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)總圖

品牌戰(zhàn)略總結(jié)論

篇3

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 品牌建設(shè) 對(duì)策

一、我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

截至2007年,我國(guó)中小企業(yè)已達(dá)4200多萬(wàn)戶,在國(guó)家經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要,而品牌建設(shè)是促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的重要手段?？v觀全國(guó)中小企業(yè),其品牌發(fā)展現(xiàn)狀如下。

1、中小企業(yè)擁有全國(guó)知名品牌比例遠(yuǎn)低于市場(chǎng)覆蓋率

我國(guó)的中小企業(yè)活躍在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上。據(jù)調(diào)查,產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋多個(gè)國(guó)家與地區(qū)的中小企業(yè)占26.72%,覆蓋全國(guó)的占39.65%,覆蓋本省的占17.97%,市場(chǎng)限于本地的占15.66%。而其中只有22.32%的中小企業(yè)認(rèn)為其品牌是全國(guó)知名品牌,仍有28.84%認(rèn)為沒(méi)有品牌?？梢?jiàn),中小企業(yè)擁有全國(guó)知名品牌的比例還很低,多數(shù)中小企業(yè)的品牌仍待建設(shè)。

2、中小企業(yè)普遍對(duì)品牌建設(shè)重視不夠,多采用貼牌和無(wú)牌生產(chǎn)模式

雖然多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額較高,卻陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈,核心品牌的缺失使之無(wú)穩(wěn)定的盈利模式?！吨袊?guó)企業(yè)品牌管理能力白皮書》表明,年銷售額低于五億的中小企業(yè)中69%沒(méi)有基本的品牌定位,86%的企業(yè)沒(méi)有完整的品牌規(guī)劃。以浙江為例,浙江現(xiàn)有的注冊(cè)商標(biāo)數(shù)雖然位居全國(guó)第二,但約80%企業(yè)采用貼牌和無(wú)牌生產(chǎn)模式,產(chǎn)品以外銷為主。企業(yè)普遍將自有品牌建設(shè)置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的輔助因素地位。據(jù)統(tǒng)計(jì),平均1家企業(yè)只有0.7件商標(biāo),每5344家企業(yè)法人就有一件馳名商標(biāo)。進(jìn)入全省質(zhì)量檔案的12437家企業(yè)中,無(wú)牌企業(yè)6083家,占比高達(dá)48%。

3、中小企業(yè)普遍存在品牌弱勢(shì),出口商品價(jià)格低廉

雖然我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)的意識(shí)逐步增強(qiáng),但由于受自身及外部各方面因素的制約,品牌競(jìng)爭(zhēng)力并未得到實(shí)質(zhì)性的提高,且普遍表現(xiàn)為缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升程度與國(guó)家綜合實(shí)力增強(qiáng)程度不成正比。目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第四位,貿(mào)易出口量居世界第二位,彩電、冰箱、服裝等百余類產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一位,相比我國(guó)在國(guó)家綜合能力方面的提升,中小企業(yè)的品牌卻未取得應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)總量、總價(jià)值與其在世界市場(chǎng)中的占有率不對(duì)稱。

二、我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1、外部環(huán)境制約

(1)品牌認(rèn)證混亂。目前,我國(guó)的品牌認(rèn)證和評(píng)定出現(xiàn)條塊分割,秩序混亂,重評(píng)價(jià)輕培育的現(xiàn)象。一是多數(shù)地方將過(guò)多的資源投放到了名牌評(píng)價(jià)中,導(dǎo)致中小企業(yè)為拓展市場(chǎng)或獲得地方政府對(duì)名牌的高額獎(jiǎng)勵(lì)而參與名牌評(píng)選的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)將過(guò)多的資金、人力轉(zhuǎn)移到公關(guān)上,勢(shì)必產(chǎn)生重公關(guān)而輕生產(chǎn)的現(xiàn)象。品牌的評(píng)選實(shí)質(zhì)上已成為政府設(shè)租,企業(yè)尋租行為。政府一方面出臺(tái)扶持政策,另一方面設(shè)租使企業(yè)陷入品牌建設(shè)困境。二是目前的認(rèn)證評(píng)選機(jī)構(gòu)多、雜且缺乏統(tǒng)一規(guī)范。工商局、質(zhì)檢局等許多政府部門及各類行業(yè)協(xié)會(huì)均有評(píng)定資格,但分割認(rèn)證和評(píng)定缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致市場(chǎng)上名牌數(shù)量過(guò)多且良莠不齊,與消費(fèi)者實(shí)際感受反差強(qiáng)烈。供過(guò)于求使名牌實(shí)際價(jià)值下降,對(duì)企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用不明顯。

(2)品牌得不到相關(guān)法律的有效保護(hù)。盡管我國(guó)一直致力于品牌權(quán)益的保護(hù),但假冒、侵權(quán)等違法行為仍屢禁不止,對(duì)中小企業(yè)的品牌建設(shè)造成了較大阻礙,其原因可以歸結(jié)為我國(guó)法律的不完善性。商標(biāo)法、專利法等缺乏細(xì)化條例,司法操作實(shí)踐也存在不合理性。例如其適用的“填平原則”,即實(shí)際損害實(shí)際賠償實(shí)質(zhì)上是一種非懲罰性規(guī)定,未能有效打擊侵權(quán)行為。法律的不健全使各類侵權(quán)行為因法律空隙而大量存在,導(dǎo)致了中小企業(yè)維護(hù)品牌成本高昂,也使消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)品牌的消費(fèi)信心弱化。

(3)地方保護(hù)阻礙了中小企業(yè)品牌的擴(kuò)張。制度原因造成的地方保護(hù)問(wèn)題在一定程度上給中小企業(yè)品牌的區(qū)域擴(kuò)展造成了進(jìn)入壁壘?，F(xiàn)行的財(cái)稅體制具有強(qiáng)化“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”,激勵(lì)市場(chǎng)分割的性質(zhì);干部體制對(duì)各級(jí)干部有政績(jī)壓力,勢(shì)必使其為維護(hù)本地企業(yè)利益而干預(yù)外來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng);司法制度的屬地原則為政府干預(yù)司法,保護(hù)分割市場(chǎng)創(chuàng)造了條件等等。

2、中小企業(yè)自身問(wèn)題

(1)品牌培育意識(shí)淡薄。主要體現(xiàn)在普遍采用OEM生產(chǎn)模式的東部中小企業(yè),這些企業(yè)中,家具、玩具、消費(fèi)類電子等行業(yè)的OEM企業(yè)已占到近90%。大多企業(yè)由于OEM模式風(fēng)險(xiǎn)小、資源投入少且有一定利潤(rùn),主觀上培育自主品牌的積極性不高。一些企業(yè)盡管意識(shí)到品牌的重要性,但因資產(chǎn)專用性等原因,多采取以O(shè)EM生產(chǎn)外銷為主,培育自主品牌內(nèi)銷為輔的發(fā)展戰(zhàn)略。然而,在2008年中大量OEM企業(yè)的倒閉證明,盡管OEM能夠帶來(lái)短期利潤(rùn),但相對(duì)自主品牌缺乏高附加值來(lái)源,國(guó)際渠道單一,抗經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)能力弱,不利于企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立?？梢?jiàn),無(wú)品牌企業(yè)如何盡快樹(shù)立品牌培育觀念是亟待解決的問(wèn)題。

(2)品牌定位存在問(wèn)題。品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略最基本的問(wèn)題。適當(dāng)?shù)亩ㄎ荒軌蛲怀霎a(chǎn)品個(gè)性,滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。許多中小企業(yè)往往忽略品牌定位的重要性,呈現(xiàn)出定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的問(wèn)題。

(3)品牌傳播意識(shí)薄弱且手法單一。調(diào)查顯示,只有27.01%的中小企業(yè)經(jīng)常通過(guò)媒體和廣告宣傳企業(yè),54.07%的企業(yè)只是偶爾通過(guò)媒體和廣告宣傳,還有18.93%則從來(lái)沒(méi)有通過(guò)任何手段宣傳。另外,中小企業(yè)采用的傳播手法集中在展銷會(huì)和單一的媒體廣告,效果甚微。而相對(duì)有效的傳播手段如體育營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷等傳播品牌的手法還很少為中小企業(yè)所采用。

(4)企業(yè)界缺乏打造品牌的管理部門及專門人才?！镀放乒芾韼煛讽?xiàng)目國(guó)家課題組2006年調(diào)查報(bào)告稱,至少有63%的中小企業(yè)沒(méi)有制訂品牌戰(zhàn)略,而未設(shè)立品牌經(jīng)理職位的更是高達(dá)91%,該報(bào)告還指出,有91%的中小企業(yè)沒(méi)有專門的品牌管理部門?？梢?jiàn),絕大部分中小企業(yè)由于沒(méi)有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才而缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致品牌建設(shè)受阻。

(5)企業(yè)文化建設(shè)滯后導(dǎo)致品牌缺少文化內(nèi)涵。文化是企業(yè)和產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的核心。塑造品牌及品牌文化要有先進(jìn)的企業(yè)文化支撐。但目前中小企業(yè)文化的塑造過(guò)于形式化,大多企業(yè)僅以企業(yè)內(nèi)刊、員工活動(dòng)、空洞的企業(yè)理念等形式建立表層文化,并未形成深層的文化體系,因而不能起到增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競(jìng)爭(zhēng)力的作用。

三、我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策建議

1、宏觀層面

(1)健全法律體系,創(chuàng)造良好的品牌建設(shè)環(huán)境。第一,完善相關(guān)法律法規(guī),保障品牌權(quán)益。品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于創(chuàng)建、維護(hù)和擴(kuò)展。品牌的維護(hù)一方面來(lái)自企業(yè)自身可控性因素,另一方面則來(lái)自外部法律的保護(hù)。因此,應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化《專利法》、《商標(biāo)法》、《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法》等相關(guān)法律的法條,減少法律空隙,改善其在司法操作實(shí)踐及懲罰性規(guī)定方面的不合理性。第二,加強(qiáng)針對(duì)中小企業(yè)的法律體系建設(shè),在促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展及規(guī)制競(jìng)爭(zhēng)行為方面構(gòu)建完善的法律框架。盡管2002年頒布了《中國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》從資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持等五個(gè)主要方面促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展,但與此配套的法律法規(guī)尚需完善,法律條例本身仍需細(xì)化,例如第五章三十四條規(guī)定,政府采購(gòu)應(yīng)優(yōu)先安排向中小企業(yè)購(gòu)買商品或服務(wù)。應(yīng)盡快建立健全各級(jí)政府采購(gòu)中小企業(yè)自主品牌的相關(guān)法規(guī)細(xì)則,約束和規(guī)范政府采購(gòu)的數(shù)量和范圍,對(duì)中小企業(yè)起到實(shí)質(zhì)的促進(jìn)作用。

(2)建立品牌評(píng)定管理機(jī)構(gòu),統(tǒng)一評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)目前名牌數(shù)量超過(guò)需求市場(chǎng)認(rèn)可量的狀況,應(yīng)盡快建立國(guó)家名牌認(rèn)證協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)及其監(jiān)督機(jī)構(gòu),下設(shè)地方機(jī)構(gòu),對(duì)分割認(rèn)證的狀況給予協(xié)調(diào)管理。主要責(zé)任包括:對(duì)各類評(píng)定機(jī)構(gòu)或部門及其評(píng)定類別進(jìn)行規(guī)制;在遵循市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制,充分做好市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)各級(jí)各類名牌評(píng)定數(shù)量給予協(xié)調(diào);對(duì)各類認(rèn)證的權(quán)威性、客觀度等給予市場(chǎng)公開(kāi)評(píng)價(jià)等。監(jiān)督機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)及各類評(píng)定機(jī)構(gòu)或部門工作等予以監(jiān)督。

(3)構(gòu)建完善的中小企業(yè)外源融資體系,為品牌建設(shè)提供資金支持。直接融資方面,如優(yōu)化資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu),加快發(fā)展二板市場(chǎng)及區(qū)域性小額資本市場(chǎng),為無(wú)法達(dá)到主板上市的中小企業(yè)的融資問(wèn)題提供解決途徑。間接融資方面,深化金融體制改革是解決融資難的根本途徑。包括推進(jìn)國(guó)有銀行產(chǎn)權(quán)制度改革,打破國(guó)有銀行的高度壟斷;建立扁平化的結(jié)構(gòu)體系替代行政層級(jí)結(jié)構(gòu),使其更貼近中小企業(yè);創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)及產(chǎn)品;構(gòu)建多層次信用擔(dān)保體系等。另外,政府在外源性融資中應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)金融機(jī)構(gòu)向中小企業(yè)貸款。例如加強(qiáng)政府和銀行的信息交換;加強(qiáng)與證交所的合作,開(kāi)展上市推薦,拓展中小企業(yè)上市融資渠道。

2、微觀層面

(1)制定品牌戰(zhàn)略。有效的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設(shè)的核心保障。首先,企業(yè)應(yīng)評(píng)定客觀環(huán)境及自身占有的資源,明確品牌戰(zhàn)略定位,確定戰(zhàn)略愿景。其次,明確品牌戰(zhàn)略構(gòu)成,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身狀況確立獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略。從品牌戰(zhàn)略要素角度看,它應(yīng)包含產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略及營(yíng)銷戰(zhàn)略等六種子戰(zhàn)略。戰(zhàn)略品牌可分為兩層次,一是面向企業(yè)自身層次的戰(zhàn)略,包括前四種,主要涉及產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新等,它是品牌戰(zhàn)略的根基。技術(shù)戰(zhàn)略是指技術(shù)的創(chuàng)新、引進(jìn)以及改良體系的構(gòu)建,是品牌建設(shè)的推動(dòng)力。技術(shù)戰(zhàn)略是中小企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),企業(yè)一方面應(yīng)加快技術(shù)人才的引進(jìn),另一方面積極抓住宏觀的優(yōu)惠政策,加大技術(shù)投資以培植技術(shù)進(jìn)步能力。人才戰(zhàn)略是指企業(yè)綜合運(yùn)用人才任用機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制等促進(jìn)人的主觀能動(dòng)性的發(fā)揮,它為確保其他子戰(zhàn)略有效執(zhí)行積累人力資本。文化戰(zhàn)略是通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)文化體系的建設(shè)進(jìn)而塑造出獨(dú)特的品牌文化,將先進(jìn)的企業(yè)文化作為品牌文化的支撐。文化戰(zhàn)略是打造精神性品牌的關(guān)鍵。二是面向市場(chǎng)層次,包括市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)戰(zhàn)略主要包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)細(xì)分、渠道和品牌定位因素。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)廣告、人際推廣、促銷及公共關(guān)系的整合戰(zhàn)略,是實(shí)現(xiàn)品牌預(yù)期定位和傳播效果的關(guān)鍵渠道。因此,企業(yè)應(yīng)有效整合各子戰(zhàn)略以形成一個(gè)相互依賴和促進(jìn)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)。

(2)準(zhǔn)確定位品牌核心價(jià)值。核心價(jià)值是企業(yè)品牌的靈魂,它讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住品牌利益點(diǎn)。準(zhǔn)確定位核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。對(duì)于中小企業(yè)而言,核心價(jià)值定位在理性價(jià)值方面大多不存在比較優(yōu)勢(shì)?？紤]到感性消費(fèi)的因素,企業(yè)可以從感性和象征性角度,以滿足消費(fèi)者感性需求為出發(fā)點(diǎn),即側(cè)重于消費(fèi)者的使用感受及價(jià)值主張。如女性服飾品牌“順美”的核心價(jià)值是優(yōu)雅過(guò)生活,定位在能夠給女性客戶帶來(lái)優(yōu)雅的氣質(zhì)。西裝品牌“溫馨鳥”定位在尊貴,側(cè)重于顧客的使用感受等。

(3)培育企業(yè)獨(dú)特的品牌文化。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)到了心理層面的競(jìng)爭(zhēng),文化則構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。中小企業(yè)應(yīng)培育企業(yè)特色文化,通過(guò)挖掘消費(fèi)者的心理需求,以品牌文化為紐帶與消費(fèi)者溝通,使目標(biāo)顧客形成文化認(rèn)同和情感共鳴。例如山東的“孔府家”酒,充分利用孔子故鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)及人們對(duì)孔子的敬仰,使企業(yè)品牌滲透著濃郁的儒家文化。中國(guó)人因深受千年的儒家文化影響,極易形成情感認(rèn)同。

(注:作者系國(guó)家大學(xué)生創(chuàng)新試驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目組成員。)

【參考文獻(xiàn)】

篇4

1 打工，最好是在新街能找到一份做導(dǎo)購(gòu)的工作，或者去kfc也可以

2 復(fù)習(xí)《會(huì)計(jì)基礎(chǔ)》《會(huì)計(jì)電算化》《財(cái)經(jīng)法規(guī)與職業(yè)道德》準(zhǔn)備明年三月份的會(huì)計(jì)從業(yè)資格證書考試

3 復(fù)習(xí)計(jì)算機(jī)二級(jí)access數(shù)據(jù)庫(kù)，上機(jī)操作和公共基礎(chǔ)知識(shí)，一定要過(guò)！不過(guò)我就死定啦?。?！

4 準(zhǔn)備挑戰(zhàn)杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽，將物流管理的部分搞定，品牌管理logo標(biāo)志確定下來(lái)

5 完成關(guān)于“博弈社交禮儀社”的認(rèn)識(shí)和下學(xué)年的所有活動(dòng)策劃，電子版的e-mail給學(xué)長(zhǎng)

6 完成假期實(shí)踐書，“銀安集團(tuán)銀安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司”假期實(shí)踐活動(dòng)報(bào)告，電子版的打印出來(lái)

7 好好陪陪爸媽.....

8 英語(yǔ)！記得明年4月5月的大學(xué)生英語(yǔ)大賽和6月份的英語(yǔ)四級(jí)考試

篇5

在全球化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何一個(gè)不斷成長(zhǎng)的企業(yè)，都會(huì)強(qiáng)烈地感受到社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理不動(dòng)聲色的推動(dòng)力。以企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行和企業(yè)公民義務(wù)的擔(dān)當(dāng)為核心的品牌戰(zhàn)略正成為繼資金、技術(shù)、成本和人才之后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新的要素，社會(huì)責(zé)任已成為品牌的下一個(gè)爭(zhēng)奪空間。

可以肯定的是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任正在重塑品牌市場(chǎng)，全球企業(yè)都將面臨企業(yè)戰(zhàn)略管理一次大的提升。而由此在企業(yè)中以社會(huì)責(zé)任為內(nèi)涵的品牌行動(dòng)也正成為繼消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、勞工運(yùn)動(dòng)、環(huán)保運(yùn)動(dòng)和反腐敗運(yùn)動(dòng)之后，具有廣泛而持久影響的全球性社會(huì)運(yùn)動(dòng)，并呈現(xiàn)出波及范圍全球化、促進(jìn)力量多元化、審驗(yàn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化等嶄新特點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本源和要義在于反哺社會(huì)和承擔(dān)責(zé)任。在企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和決策經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，較好地實(shí)現(xiàn)品牌推廣和社會(huì)責(zé)任有機(jī)融合的企業(yè)戰(zhàn)略，是為我們所稱之為的“責(zé)任品牌戰(zhàn)略”。責(zé)任品牌戰(zhàn)略既表現(xiàn)為責(zé)任時(shí)代一種具有更深層次、更高水平的營(yíng)銷模式，某種程度上恰恰也正代表了品牌營(yíng)銷向社會(huì)責(zé)任的本源回歸。

事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)化品牌戰(zhàn)略責(zé)任品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌營(yíng)銷要以自身為出發(fā)點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)化品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)該以滿足市場(chǎng)的需要為歸宿，滿足消費(fèi)者的需求。

自上世紀(jì)90年代始，在更加注重履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，更加注重滿足利益相關(guān)方訴求的大趨勢(shì)下，責(zé)任品牌戰(zhàn)略開(kāi)始出現(xiàn)并明確要求，企業(yè)在品牌傳播中不能僅僅看到企業(yè)的利潤(rùn)、消費(fèi)者的需要，更重要的是要關(guān)注長(zhǎng)期社會(huì)福利的增加，企業(yè)所應(yīng)當(dāng)履行的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)所應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)?shù)墓窳x務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的和諧共生和可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

與企業(yè)品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的重要變化相對(duì)應(yīng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的概念、經(jīng)營(yíng)管理的模式和企業(yè)文化與價(jià)值的內(nèi)涵也都得到了一定的豐富和發(fā)展。圍繞這些變化，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并創(chuàng)造新的品牌戰(zhàn)略模式，以重新認(rèn)識(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的潮流逐漸興起。越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)每年也都通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告、可持續(xù)發(fā)展報(bào)告抑或是企業(yè)公民報(bào)告的方式，向世人表明這種轉(zhuǎn)變。

在經(jīng)過(guò)了片面追求利潤(rùn)最大化和滿足消費(fèi)者基本需求的階段性品牌戰(zhàn)略之后，社會(huì)責(zé)任正成為企業(yè)品牌下一個(gè)爭(zhēng)奪的空間和搶占市場(chǎng)先機(jī)的綜合競(jìng)技場(chǎng)。

2011年是我國(guó)“十二五”經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的開(kāi)篇布局之年，也是加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。而新的發(fā)展方式要求我們盡快從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式向社會(huì)發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)社會(huì)一體化的方式來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。從生產(chǎn)力角度來(lái)看，“十二五”規(guī)劃面臨的最大挑戰(zhàn)和需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題正是對(duì)資本，勞動(dòng)和品牌在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中地位和作用的重新評(píng)估和調(diào)整。對(duì)于為企業(yè)持續(xù)性創(chuàng)造價(jià)值的資本、勞動(dòng)和品牌等決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的因素來(lái)說(shuō)，則需要把握好同步發(fā)展、不可偏廢的原則。

本刊認(rèn)為，所謂責(zé)任品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中，在解決相應(yīng)社會(huì)與環(huán)境問(wèn)題的同時(shí)，運(yùn)用自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，融入公司及核心產(chǎn)品價(jià)值，與公眾緊密聯(lián)系、具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)公民行為。責(zé)任品牌戰(zhàn)略能夠大大地提升和充實(shí)企業(yè)的品牌形象和內(nèi)涵，既是最優(yōu)化公益行為，也是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段，能夠提高公眾認(rèn)可度，進(jìn)而將這種品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。

篇6

如果我沒(méi)記錯(cuò)的話，十多年前四川的傳奇民營(yíng)企業(yè)劉氏兄弟的希望集團(tuán)開(kāi)始涉足肉制品行業(yè)推出火腿腸時(shí)使用的是希望品牌，而不是現(xiàn)在所使用的“美好”。稍微年長(zhǎng)一點(diǎn)的人都知道，那時(shí)的“希望”品牌幾乎就是動(dòng)物飼料的代名詞。后來(lái)“希望”火腿腸改名“美好”火腿腸，其中原因我不得而知，但當(dāng)時(shí)希望品牌與飼料的高度聯(lián)想可能是原因之一吧。

另一個(gè)記憶中有趣的例子是浙江的日化產(chǎn)品生產(chǎn)商納愛(ài)斯公司。納愛(ài)斯公司以雕牌洗衣粉和肥皂聞名，上世紀(jì)90年代末就已經(jīng)是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。在我的大腦里，雕牌就是洗衣粉，是肥皂，是拿來(lái)洗臟衣服的。對(duì)我來(lái)說(shuō)有些搞笑的是，大約是2001年，納愛(ài)斯居然推出了雕牌牙膏。對(duì)于牙膏，我奉行的原則是多樣化，往往是家里放著至少三個(gè)品牌的牙膏換著用，對(duì)品牌也沒(méi)有特殊的偏好和忠誠(chéng)，因此市場(chǎng)上常見(jiàn)的牙膏品牌我?guī)缀醵假I過(guò)。但那時(shí)，在超市里看到雕牌牙膏，我沒(méi)有買，想起如果用雕牌牙膏刷牙可能會(huì)引起把洗衣粉放進(jìn)嘴里的感覺(jué)(盡管我不知道洗衣粉到底是什么味道)，我就轉(zhuǎn)頭買別的品牌了。當(dāng)時(shí)還有一個(gè)感覺(jué)是很好笑，大概寶潔公司不會(huì)出“汰漬”牙膏吧!很快，雕牌牙膏就退出了市場(chǎng)。2004年，在牙膏市場(chǎng)上沉寂了幾年后，納愛(ài)斯公司又開(kāi)始出品“納愛(ài)斯”牙膏，透明的罐體，健康的訴求，我買過(guò)。雖然“納愛(ài)斯”品牌下還有香皂，但畢竟，我沒(méi)有“納愛(ài)斯”就是香皂這樣的奇怪想法。

品牌延伸是指一個(gè)利用一個(gè)已建立的品牌推出新產(chǎn)品或服務(wù)。在經(jīng)典品牌管理教科書《戰(zhàn)略品牌管理》中，該書作者凱文?萊思?凱勒把以某種方式使用現(xiàn)有品牌與將一個(gè)新品牌與一個(gè)現(xiàn)有品牌結(jié)合使用這兩種新產(chǎn)品命名策略都稱為品牌延伸；而就產(chǎn)品的品類特征來(lái)說(shuō)，品牌延伸又可分為產(chǎn)品線延伸(Line。Extension)與跨品類延伸(Cateaory Extension)。產(chǎn)品線延伸，是指在原產(chǎn)品品類內(nèi)部的延伸，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品相比往往具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式、不同的用途或不同的市場(chǎng)定位等；而跨品類延伸，顧名思義，是指母品牌被用于與原產(chǎn)品不同類別的新產(chǎn)品。

品牌延伸是企業(yè)最廣泛采用的新產(chǎn)品策略。不同來(lái)源的統(tǒng)計(jì)表明，在成熟的歐美市場(chǎng)，有70％～80％的新產(chǎn)品是利用已經(jīng)存在的品牌推出的。中國(guó)市場(chǎng)上，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間不長(zhǎng)，企業(yè)的“年齡”都比較年輕，再加上國(guó)內(nèi)企業(yè)重視品牌建設(shè)也就是十多年，相比成熟市場(chǎng)，品牌延伸的比例可能要低一些。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的演進(jìn)和企業(yè)的逐漸成長(zhǎng)，品牌延伸在中國(guó)市場(chǎng)上將會(huì)越來(lái)越多。

品牌延伸的失敗率也很高。安永與AC尼爾森的研究報(bào)告顯示，在快速消費(fèi)品(FMCG)領(lǐng)域，品牌延伸的失敗率將近80％。雖然企業(yè)用已有品牌推出新產(chǎn)品的初衷之一是節(jié)約營(yíng)銷成本，但畢竟不是完全沒(méi)有成本；即使沒(méi)有成本，至少還有機(jī)會(huì)成本。失敗，意味著成本付之東流，也意味著喪失機(jī)會(huì)。因此，在推出新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)是否進(jìn)行品牌延伸和怎樣進(jìn)行品牌延伸，是品牌經(jīng)理們必須深思的問(wèn)題，品牌經(jīng)理們并應(yīng)該盡量采用科學(xué)的方法來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品品牌決策。

大量的研究為營(yíng)銷研究者和品牌管理實(shí)踐者提供了豐富的關(guān)于品牌延伸成敗的驅(qū)動(dòng)因素方面的真知灼見(jiàn)。然而，這些知識(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)又是零散的，對(duì)于分散研究于不同文獻(xiàn)中的十幾個(gè)品牌延伸成功的驅(qū)動(dòng)因素，還較少有知識(shí)告訴我們對(duì)于那些造成品牌延伸成功的眾多因素，哪些更為重要呢?這些因素是否直接導(dǎo)致品牌延伸的成敗，還是通過(guò)更加間接的途徑?

德國(guó)漢堡大學(xué)的營(yíng)銷學(xué)者Franziska Volckner與Henrik Sattler試圖解答上述問(wèn)題，獲得了初步的成果，并將研究成果以“品牌延伸成功的驅(qū)動(dòng)因素”為題發(fā)表在了美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)旗F@-術(shù)刊物《營(yíng)銷學(xué)報(bào)》。

兩位作者從自1985年到2001年發(fā)表于7個(gè)國(guó)際頂級(jí)營(yíng)銷學(xué)術(shù)期刊且影響較大的品牌延伸實(shí)證論文中總結(jié)出了15個(gè)推動(dòng)品牌延伸成功的因素。由于已有研究表明延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)難度、消費(fèi)者關(guān)于延伸產(chǎn)品品類知識(shí)、公司規(guī)模這三個(gè)因素對(duì)品牌延伸的成功影響較小，該文作者把這三個(gè)因素排除于大規(guī)模實(shí)證研究之外；同樣，作者還排除了在消費(fèi)者調(diào)查中難以測(cè)量的兩個(gè)因素：過(guò)去品牌延伸的順序和方向、消費(fèi)者情緒。并且，前期調(diào)研的證據(jù)表明，很少有消費(fèi)者能確切回憶起某一特定品牌過(guò)去進(jìn)行延伸的順序和方向，故這一因素在品牌延伸評(píng)價(jià)中只起著次要的作用。最終，作者指出，4大類型共10個(gè)因素(見(jiàn)表1)最有可能預(yù)測(cè)品牌延伸的成敗，這一觀點(diǎn)也得到了21位品牌經(jīng)理和研究者的認(rèn)同(所有經(jīng)理人員都在德國(guó)主要快速消費(fèi)品廠商任高級(jí)管理職位，而研究者都來(lái)自于數(shù)家德國(guó)大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷系)。

該論文作者使用了德國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)1998年至2001年66個(gè)真實(shí)品牌延伸(22個(gè)品牌，每個(gè)品牌3個(gè)延伸)來(lái)考察消費(fèi)者對(duì)于品牌延伸的評(píng)價(jià)。通過(guò)入戶調(diào)查，作者最終獲得了由2426個(gè)德國(guó)消費(fèi)者評(píng)估的6668份品牌延伸評(píng)估數(shù)據(jù)。通過(guò)一系列科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析，作者為我們呈現(xiàn)了許多具有實(shí)踐意義的結(jié)果。

母品牌特征對(duì)品牌延伸成功的影響：

母品牌質(zhì)量與消費(fèi)者品牌信念對(duì)品牌延伸成功具有正面影響。

消費(fèi)者的母品牌經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌延伸成功沒(méi)有直接影響，但消費(fèi)者母品牌經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)者的品牌信念有非常強(qiáng)的關(guān)系，即消費(fèi)者母品牌經(jīng)驗(yàn)正面影響品牌延伸的成功，這是由于消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)高度影響消費(fèi)者的品牌信念。

過(guò)去的品牌延伸歷史對(duì)延伸品牌評(píng)價(jià)有負(fù)面影響，作者把這一負(fù)面影響歸因于品牌延伸帶來(lái)的品牌形象淡化。然而，如果考察各驅(qū)動(dòng)因素之間的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的品牌延伸歷史對(duì)品牌信念、品牌質(zhì)量與零售商接受度有顯著的正面影響，即品牌延伸歷史通過(guò)正面影響上述3個(gè)變量間接正面影響消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)。

品牌延伸的市場(chǎng)背景對(duì)延伸成功的影響：

營(yíng)銷支持對(duì)品牌延伸成功的影響既有直接效果，也有復(fù)雜的間接效果。延伸產(chǎn)品獲得的廣告等營(yíng)銷支持越多，消費(fèi)者越容易接受延伸產(chǎn)品。營(yíng)銷支持力度越大，不僅零售商越容易接受延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者也將感知更高的延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度，從而越容易接受延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度越高，零售商越容易接受延伸產(chǎn)品。

零售商對(duì)延伸產(chǎn)品的接受程度高度影響品牌延伸的成敗。零售終端的鋪貨率越高，品牌延伸成功的概率越大。

延伸產(chǎn)品與母品牌的關(guān)系：

消費(fèi)者感知的延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度高度影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

母品牌與原始產(chǎn)品品類的功能屬性的連接對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品沒(méi)有顯著影響。

延伸產(chǎn)品的品類特征：

消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)品牌延伸成功只有很小的影響。

該論文作者還用進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析向我們展示了各個(gè)成功因素的相對(duì)重要性。其中，母品牌與延伸產(chǎn)品的匹配度、營(yíng)銷支持、消費(fèi)者對(duì)母品牌的信念、零售商接受程度與消費(fèi)者的母品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是影響品牌延伸成敗的最重要的因素；同時(shí)，該論文作者還發(fā)現(xiàn)這些成功因素之間的一些結(jié)構(gòu)關(guān)系，如果忽視這些關(guān)系，將導(dǎo)致對(duì)這些成功因素的顯著性、重要性和邊際效果的錯(cuò)誤估計(jì)，最終導(dǎo)致在延伸實(shí)踐中低效率的營(yíng)銷資源配置。

關(guān)于在品牌延伸實(shí)踐中營(yíng)銷者該如何影響這些因素并進(jìn)行營(yíng)銷資源配置，該論文作者建議如下：

1，對(duì)母品牌與延伸產(chǎn)品品類的適當(dāng)選擇將有助于提高消費(fèi)者感知的母品牌與延伸產(chǎn)品的匹配度。延伸產(chǎn)品廣告也有助于提高關(guān)鍵品牌聯(lián)想的突出性從而有助于消費(fèi)者推斷延伸產(chǎn)品的特征與利益并理解延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配。當(dāng)廣告能夠證明母品牌的屬性可以幫助延伸產(chǎn)品提供利益時(shí)，消費(fèi)者會(huì)得出母品牌與延伸產(chǎn)品是相配的和一致的。消費(fèi)者重復(fù)觀看能夠引發(fā)合適的母品牌聯(lián)想的廣告也能夠幫助消費(fèi)者建立起延伸產(chǎn)品和母品牌的連接，提高消費(fèi)者感知的延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度。

2雖然品牌名稱并不能保證延伸的成功。但本研究的結(jié)果顯示母品牌的特征，如母品牌經(jīng)驗(yàn)與信念在品牌延伸中扮演了重要的角色。營(yíng)銷者一般很難在短期內(nèi)影響這兩個(gè)因素。然而，研究結(jié)果表明建立基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益或者擁有強(qiáng)勢(shì)品牌是非常好的策略，因?yàn)樗麄兇碇靡延械钠放谱鳛楦軛U獲得更多收益的前提條件。當(dāng)擁有多個(gè)品牌可供選擇時(shí)，營(yíng)銷者應(yīng)該選擇在這些因素上更為合適的選擇。

3，有很多可以影響零售商接受新產(chǎn)品的途徑。比如過(guò)去的研究顯示進(jìn)場(chǎng)和上架補(bǔ)貼有助于零售商接受新產(chǎn)品。促銷補(bǔ)貼有助于降低零售商告知消費(fèi)者在某一零售店可獲得某一延伸產(chǎn)品的成本，從而提升店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。廣告支持也可以提高零售商對(duì)延伸產(chǎn)品的接受。

4，在快速消費(fèi)品行業(yè)，延伸產(chǎn)品獲得的營(yíng)銷支持是延伸成功的關(guān)鍵。品牌經(jīng)理對(duì)這一因素最為感興趣，因?yàn)檫@在他們的直接控制之下，而且，一般來(lái)說(shuō)，可以短期見(jiàn)效。然而，公司的財(cái)務(wù)狀況將是延伸產(chǎn)品能夠獲得的營(yíng)銷支持的限制條件。

篇7

一、教學(xué)目標(biāo)

利用Simmarketing市場(chǎng)營(yíng)銷模擬軟件，有機(jī)結(jié)合授課、討論和案例學(xué)習(xí)等傳統(tǒng)的教學(xué)方式，通過(guò)講授完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系，以及各種營(yíng)銷的理念和方法，諸如：市場(chǎng)細(xì)分、品牌組合、產(chǎn)品定位以及營(yíng)銷過(guò)程管理等等，結(jié)合教學(xué)計(jì)劃使用該軟件平臺(tái)來(lái)幫助學(xué)生理解抽象的營(yíng)銷理論，從而使學(xué)生進(jìn)行集中的模擬訓(xùn)練以全面復(fù)習(xí)、整理和實(shí)踐已經(jīng)教授的各種專業(yè)知識(shí)和技能營(yíng)銷模擬教學(xué)軟件，讓學(xué)生們?cè)谝粋€(gè)虛擬的模擬現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，在一段集中的時(shí)間里演練他們所學(xué)習(xí)的營(yíng)銷理論和技能，并且不需要承擔(dān)在現(xiàn)實(shí)中可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

二、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

在17個(gè)教學(xué)周共計(jì)34個(gè)課時(shí)的時(shí)間，時(shí)間分配為技術(shù)模塊4課時(shí)，理論模塊4課時(shí)，實(shí)踐模塊22課時(shí)，總結(jié)報(bào)告4課時(shí)。

1.技術(shù)模塊

用兩個(gè)課時(shí)時(shí)間集中講解Simmarketing軟件的運(yùn)作，這部分內(nèi)容可以配合軟件配套教學(xué)光盤來(lái)進(jìn)行，并且在幫助系統(tǒng)中也有相關(guān)文檔，學(xué)生在以后的實(shí)驗(yàn)過(guò)程中都可以隨時(shí)來(lái)參考。另外兩個(gè)課時(shí)幫助進(jìn)入學(xué)生系統(tǒng)，對(duì)照在線幫助說(shuō)明，給學(xué)生講解Simmarketing系統(tǒng)的工作流程，讓學(xué)生熟悉軟件的使用、操作環(huán)境和具體工作。進(jìn)行分組，一各小組即為一個(gè)虛擬的公司，每個(gè)學(xué)生需要登陸系統(tǒng)，了解自己的小組成員，小組成員碰頭，討論和研究Simmarketing中各種調(diào)查報(bào)告，并且了解模擬環(huán)境。

2.理論模塊

利用四個(gè)課時(shí)的時(shí)間進(jìn)行關(guān)于消費(fèi)者行為分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃制定和實(shí)施、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位和品牌管理，促銷、廣告和新產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道和銷售力量等理論知識(shí)的回顧和講解，讓學(xué)生了解如何運(yùn)作一個(gè)Simmarketing公司。知道經(jīng)營(yíng)模擬公司的目標(biāo)就是為所在公司創(chuàng)造最大的價(jià)值，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，營(yíng)銷小組必須默契配合，根據(jù)市場(chǎng)情況不斷調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃，提升公司品牌的銷售額、品牌的市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷凈貢獻(xiàn)、投資回報(bào)率等指標(biāo)。營(yíng)銷小組作為公司的營(yíng)銷部門，主要任務(wù)就是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告提供的信息正確評(píng)估當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，充分利用公司的資源，和生產(chǎn)部門、研發(fā)部門有效配合，結(jié)合公司自身特點(diǎn)發(fā)展長(zhǎng)期的有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和調(diào)整具體的營(yíng)銷決策。

3.實(shí)踐模塊

實(shí)踐是最重要的模塊，Simmarketing共有護(hù)膚品劇情、電冰箱劇情Ⅰ、電冰箱劇情Ⅱ、手機(jī)劇情Ⅰ、手機(jī)劇情Ⅱ、手機(jī)劇情Ⅲ等六個(gè)劇情，我們選擇的是手機(jī)劇情Ⅰ。將班級(jí)里的學(xué)生分配小組，以小組的形式成立虛擬公司，小組的成員是公司的營(yíng)銷部門，幾個(gè)小組模擬一個(gè)虛擬的市場(chǎng)上不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)不同的商品相互競(jìng)爭(zhēng)的情景。

本學(xué)期進(jìn)行了兩次手機(jī)劇情Ⅰ的模擬，每次四個(gè)季度，共計(jì)八個(gè)季度。學(xué)生的時(shí)間興趣濃厚，積極地通過(guò)制定具體的營(yíng)銷計(jì)劃在市場(chǎng)上展開(kāi)角逐。各營(yíng)銷小組通過(guò)得到的經(jīng)濟(jì)新聞、市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告、公司經(jīng)營(yíng)報(bào)告等信息分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，評(píng)估公司的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，通過(guò)小組充分討論發(fā)展公司的戰(zhàn)略，然后做出具體的營(yíng)銷計(jì)劃。小組的決策和競(jìng)爭(zhēng)者的決策全部完成以后，Simmarketing將模擬市場(chǎng)運(yùn)作，產(chǎn)生結(jié)果，并且開(kāi)始進(jìn)入下一個(gè)季度。營(yíng)銷小組將以經(jīng)濟(jì)新聞、產(chǎn)業(yè)報(bào)告和公司經(jīng)營(yíng)報(bào)告的方式接收到上個(gè)季度的市場(chǎng)運(yùn)作結(jié)果，從而得到關(guān)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)資料。通過(guò)對(duì)于新信息的分析和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整，營(yíng)銷小組在接下來(lái)的幾個(gè)季度中逐步完成持續(xù)的營(yíng)銷管理運(yùn)作。

4.總結(jié)報(bào)告

最后四課時(shí)，每個(gè)小組都認(rèn)真梳理了兩次模擬實(shí)驗(yàn)并以小組報(bào)告的形式進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)方面的總結(jié)，通過(guò)這門課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷理論更加扎實(shí)，實(shí)踐能力也得到了大幅的的提升。

三、教學(xué)總結(jié)

Simmarketing市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)軟件是一個(gè)結(jié)合我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展，將營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃和特點(diǎn)很好地結(jié)合起來(lái)的真實(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)模擬教學(xué)軟件平臺(tái)，它能讓學(xué)生把所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷各門核心專業(yè)課程相關(guān)知識(shí)綜合運(yùn)用、進(jìn)行融會(huì)貫通的學(xué)習(xí)工具，可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)質(zhì)量，并從根本上改變市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)缺乏實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的改革和探索。Simmarketing營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)軟件課程的開(kāi)設(shè)，不僅貫徹落實(shí)了教育部相關(guān)文件精神，而且進(jìn)一步完善了現(xiàn)有的實(shí)踐教學(xué)機(jī)制，適應(yīng)了新形勢(shì)發(fā)展的需要，幫助了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)市場(chǎng)需要的綜合素質(zhì)，同時(shí)也將推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)方法的改革，深化課堂教學(xué)從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和教師的教學(xué)業(yè)務(wù)能力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]分行業(yè)設(shè)置實(shí)訓(xùn)課吃，增強(qiáng)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)效果——高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)研究.濟(jì)南職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，4

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篇8

近來(lái)，“姚之隊(duì)”感覺(jué)到肩頭的壓力越來(lái)越大了：姚明在NBA的職業(yè)生涯并非一帆風(fēng)順，“產(chǎn)品”價(jià)值也未有明顯改善，有關(guān)姚明的負(fù)面新聞與日俱增?？赏瑫r(shí)，希望姚明為自己品牌代言的中外商家卻呈幾何級(jí)數(shù)攀升?！耙χ?duì)”面臨著艱難抉擇，是放低姿態(tài)迎合更多品牌的合作需求，還是繼續(xù)以極其挑剔的目光保持姚明品牌的稀缺性。

如果選擇前者，那么“姚之隊(duì)”之前苦心經(jīng)營(yíng)的姚明高端、甚至可稱為奢侈的品牌形象很可能受到嚴(yán)重傷害。但若是選擇后者，繼續(xù)行走姚明特立獨(dú)行的高端品牌路線，以姚明現(xiàn)行的“產(chǎn)品”價(jià)值含量，他的高端形象究竟還能“挺”多久？

盡管矛盾還沒(méi)有完全激化，但有關(guān)如何讓姚明品牌保值增值的未雨綢繆，已經(jīng)讓“姚之隊(duì)”倍感焦慮了。

沒(méi)有“姚之隊(duì)”，就沒(méi)有姚明

應(yīng)該說(shuō)，姚明能有今天，“姚之隊(duì)”居功至偉。

“姚之隊(duì)”一開(kāi)始成立于2000年，現(xiàn)任的著名“隊(duì)長(zhǎng)”章明基，是2001年時(shí)才加入的。盡管他是姚明的遠(yuǎn)房親戚，管理團(tuán)隊(duì)有著明顯的家族嫌疑，但這并不妨礙章明基運(yùn)作姚明的公正性。

章明基為姚明品牌小組設(shè)計(jì)了一個(gè)近乎于完美的組織架構(gòu)?！耙χ?duì)”成員之間有著明確的分工，章明基是“姚之隊(duì)”的總負(fù)責(zé)人，陸浩是姚明的中方經(jīng)紀(jì)人，而擔(dān)任姚明美方經(jīng)紀(jì)人的海金格博士主要負(fù)責(zé)與NBA球隊(duì)保持聯(lián)絡(luò)，比爾達(dá)菲是顧問(wèn)，姚明的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作則由章明基和比爾桑德斯（達(dá)菲手下的工作人員）全權(quán)負(fù)責(zé)。 這些成員散布在美國(guó)各地，依靠每周進(jìn)行一次電話會(huì)議進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通。

2001年前，姚明只是一個(gè)有著優(yōu)秀潛質(zhì)的普通籃球運(yùn)動(dòng)員，稱不上是極具商業(yè)價(jià)值的品牌，但2001年章明基加入之后，一切開(kāi)始改觀。將姚明引進(jìn)NBA，是姚之隊(duì)進(jìn)行姚明品牌運(yùn)作的一項(xiàng)創(chuàng)舉。2002年4月30日，姚明從北京轉(zhuǎn)機(jī)飛往芝加哥參加選秀前的測(cè)試，那次旅行改變了姚明的一生。

發(fā)展并非一帆風(fēng)順，姚明在強(qiáng)手如林的NBA適應(yīng)需要一段時(shí)間，“姚之隊(duì)”必須努力加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外媒體輿論的引導(dǎo)和控制，讓姚明在國(guó)內(nèi)國(guó)際樹(shù)立“積極向上，勤奮刻苦的好男孩”形象。同時(shí)，更重要的是，“姚之隊(duì)”必須處理好姚明與NBA、姚明與中國(guó)之間的關(guān)系。

當(dāng)年的王治郅在國(guó)內(nèi)聯(lián)賽的表現(xiàn)也非常出色，但目前王治郅在NBA的表現(xiàn)與姚明有著很大的差距。原因在于，王治郅當(dāng)年為了在NBA打比賽而兩次拒絕回國(guó)訓(xùn)練給他此后的職業(yè)發(fā)展帶來(lái)了很大的負(fù)面打擊，而姚明這方面卻處理得不錯(cuò)，這得益于“姚之隊(duì)”與中國(guó)相關(guān)部門的公關(guān)與斡旋。

要處理姚明與政府主管部門、與媒體輿論之間的關(guān)系并不是一件容易的事情。當(dāng)初姚明僅僅因?yàn)闆](méi)有接受幾大媒體的采訪，就遭到了各大媒體“姚明耍大牌”的集體炮轟，可姚明接受少數(shù)媒體采訪之后，又被其他媒體指責(zé)“姚明有意制造新聞資源壟斷”，于是幾經(jīng)摸索之后，“姚之隊(duì)”每次面對(duì)新聞采訪時(shí)，都會(huì)盡量讓采訪透明公開(kāi)，讓盡量多的媒體參與。

不可預(yù)見(jiàn)的麻煩總是會(huì)接踵而至，2003年“姚之隊(duì)”與可口可樂(lè)的侵權(quán)官司風(fēng)波，足見(jiàn)“姚之隊(duì)”危機(jī)公關(guān)隨機(jī)應(yīng)變的功力?！耙χ?duì)”聲明要上訴到底，是為了防止以后還有人侵權(quán)姚明，但是有趣的是，“姚之隊(duì)”要求可口可樂(lè)作出補(bǔ)償?shù)膬H僅是停止侵權(quán)、公開(kāi)道歉與1元人民幣的賠償金，這樣不但彰顯了姚明的大氣不拘小節(jié)，也很好的維護(hù)了與可口可樂(lè)等廣告客戶的客情關(guān)系，不至于傷了和氣妨礙后期的繼續(xù)合作。

可想而知，如果沒(méi)有“姚之隊(duì)”，單靠姚明一人，在打籃球之余還要處理一大堆煩心事，姚明縱使“全能”，也難有今天的品牌成就。

“姚之隊(duì)”也有失誤

不過(guò)，“姚之隊(duì)”也有失誤。

此前，“姚之隊(duì)”曾委托美國(guó)芝加哥大學(xué)商學(xué)院新產(chǎn)品戰(zhàn)略管理實(shí)驗(yàn)室為姚明品牌的商業(yè)開(kāi)發(fā)進(jìn)行廣泛的調(diào)查和評(píng)估。調(diào)查結(jié)束后，教授們交出了一沓厚厚的研究報(bào)告，名為《姚明市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略》。報(bào)告對(duì)姚明一系列商業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起到了一定指導(dǎo)與理論參考作用，但面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，“姚之隊(duì)”仍然需要隨機(jī)應(yīng)變。

雖然“姚之隊(duì)”一直宣稱，他們采用著一種被稱為“決策模型”的計(jì)算機(jī)軟件來(lái)有效計(jì)算各個(gè)品牌與姚明的匹配度，從而為姚明品牌提供最為匹配的決策依據(jù)，然而每一個(gè)真正實(shí)踐過(guò)的人都知道，所謂“決策模型”只是一通借以粉飾“精確”的鬼話。

個(gè)人品牌的商業(yè)化，是一個(gè)很難定量分析的命題，其中影響“匹配度”的因素太多，很難確定哪些因素是主要維度與關(guān)鍵變量。而恰恰因?yàn)檫@種“不確定”，使得有關(guān)姚明品牌“匹配度”“決策模型”的真實(shí)性與可信度值得懷疑。

其實(shí)就連“姚之隊(duì)”隊(duì)長(zhǎng)章明基也不得不承認(rèn)，迄今姚明代言的一系列商業(yè)品牌里，無(wú)論是蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)、中國(guó)聯(lián)通、百事飲料、MIG手機(jī)短訊、SORRENT手機(jī)游戲，還是銳步球鞋，即使據(jù)稱有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)調(diào)研支持、決策模型與計(jì)算機(jī)軟件評(píng)估，也存在著40%的失誤率。

40%是章明基個(gè)人的評(píng)價(jià)，具體是不是40%，或者是不是失誤率比40%還要多，沒(méi)有人詳細(xì)去考證，但有一點(diǎn)是可以肯定的，40%絕對(duì)是一個(gè)保底數(shù)字，實(shí)際失誤率只會(huì)多不會(huì)少。

這絕不是信口雌黃。比如說(shuō)，章明基一直認(rèn)為，姚明代言SORRENT手機(jī)游戲是正確的。他給出的理由是“因?yàn)橐γ饕恢毕矚g高科技產(chǎn)品和電子游戲。姚明還可以通過(guò)這個(gè)公司加強(qiáng)與手機(jī)制造商、移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商以及各類電子游戲軟件與硬件開(kāi)發(fā)商的聯(lián)系”。如果僅僅因?yàn)椤耙γ鱾€(gè)人喜歡”單一的指標(biāo)就進(jìn)行評(píng)判，那未免也太過(guò)武斷了。

姚明代言SORRENT手機(jī)游戲存在著嚴(yán)重的商業(yè)開(kāi)發(fā)方向失誤。運(yùn)動(dòng)用品、飲料、信用卡、通訊電子產(chǎn)品等行業(yè)姚明都可以代言，但代言電子游戲?qū)σγ髌放苼?lái)說(shuō)分明是一種冒險(xiǎn)。

電子游戲是一個(gè)飽含爭(zhēng)議的行業(yè)，不管是傳統(tǒng)的街機(jī)、網(wǎng)絡(luò)游戲還是新潮的手機(jī)游戲，都未得到社會(huì)大眾的實(shí)質(zhì)性認(rèn)可。其中隱含的道德危機(jī)足以傷害任何一個(gè)積極正面的代言角色，更何況“姚之隊(duì)”所塑造的姚明是一個(gè)“年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的青年形象”呢？?jī)烧咴谄放坡?lián)想上有著嚴(yán)重的沖突。

然而，據(jù)章明基所言，SORRENT手機(jī)游戲代言是“姚之隊(duì)”委托制定《姚明市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略》之后的第一份商業(yè)合同。出現(xiàn)如此失誤只會(huì)是兩種可能。

一種是“姚之隊(duì)”只是將研究報(bào)告與相關(guān)軟件作為粉飾自己決策“科學(xué)與精確”的幌子，以搪塞外界有關(guān)“操縱小巨人”的議論，“姚之隊(duì)”真正決策的時(shí)候，主要還是憑借著個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)與主觀判斷；還有一種就是“姚之隊(duì)”所作決策的確是出自“決策模型”，可是，正如我們前面所分析，該“決策模型”存在著嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)疏漏。

品牌評(píng)價(jià)體系的漏洞

有資料表明，“姚之隊(duì)”所得到的“決策模型”是由五大維度構(gòu)造的。

這五大維度是：一、商家與公司產(chǎn)品或品牌是否符合姚明本身品牌調(diào)性；二、公司的社會(huì)形象與效益如何；三、姚明本人對(duì)這些公司以及他們的產(chǎn)品是否有興趣；四、商家如何利用姚明；五、代言品牌能否與姚明自身的品牌做到相互滲透、相互提高。

這個(gè)所謂的“決策模型”其實(shí)是一個(gè)老套的品牌問(wèn)題，芝加哥大學(xué)商學(xué)院的老教授們只不過(guò)重新?lián)Q了個(gè)包裝，瓶?jī)?nèi)仍然裝的是舊酒，也就是“品牌資產(chǎn)”。有關(guān)“品牌資產(chǎn)”的評(píng)估模型與決策方法國(guó)內(nèi)外已經(jīng)研究得非常成熟了，在很多行業(yè)都應(yīng)用過(guò)，可是在個(gè)人品牌的評(píng)估上，姚明品牌的“決策模型”是第一個(gè)。

“第一個(gè)”并不意味著其中有多大的技術(shù)難度，實(shí)際上道理都是一樣的，構(gòu)造“品牌資產(chǎn)模型”的主要緯度與指標(biāo)都沒(méi)什么大的變化，所要做的就是針對(duì)姚明的個(gè)人品牌進(jìn)行一些細(xì)節(jié)上的變通。

一般來(lái)說(shuō)，“品牌資產(chǎn)模型”是由品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想組成的。如果應(yīng)用于個(gè)人品牌模型，則還需要添加一個(gè)“品牌信任度”，即該明星所代言的品牌是否是他喜歡或經(jīng)常使用的。好比劉翔代言白沙香煙一樣，明眼人很難相信，有著健康活力形象的劉翔會(huì)去抽煙，即使抽煙，他會(huì)選擇白沙嗎？顯然不會(huì)。

商業(yè)代言最根本的作用不就是通過(guò)代言人的親身說(shuō)教和現(xiàn)身說(shuō)法，以他個(gè)人積累的品牌信譽(yù)向廣大受眾擔(dān)保其所代言的產(chǎn)品是值得信賴的嗎？如果代言人與產(chǎn)品之間本身“信任度”的鏈接都沒(méi)建立起來(lái)，又怎么能說(shuō)服受眾從而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售呢？

所以劉翔與白沙煙的結(jié)合，是一種典型的個(gè)人品牌商業(yè)開(kāi)發(fā)失誤，但姚明沒(méi)有。從“姚之隊(duì)”“決策模型”的五大維度構(gòu)造來(lái)看，這個(gè)低級(jí)失誤在姚明個(gè)人品牌“決策模型”的構(gòu)造階段就已經(jīng)被杜絕掉了?！耙χ?duì)”的五大維度中第三個(gè)就是對(duì)“品牌信任度”的分解，第四個(gè)和第五個(gè)是對(duì)“品牌知名度”的分解，第一個(gè)和第二個(gè)是對(duì)品牌美譽(yù)度的分解。

可是，“姚之隊(duì)”“決策模型”卻有兩個(gè)天然的疏忽。一個(gè)是對(duì)“品牌忠誠(chéng)度”的評(píng)價(jià)，一個(gè)是有關(guān)“品牌聯(lián)想”的評(píng)價(jià)?！耙χ?duì)”所委托的研究者沒(méi)有考慮，商業(yè)環(huán)境中是否存在著影響姚明商業(yè)品牌價(jià)值的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，于是耐克與姚明的合同到期后，沒(méi)有續(xù)簽，而是選擇了劉翔；研究者也沒(méi)有充分估計(jì)到代言品牌與姚明個(gè)人品牌定位在“品牌聯(lián)想”上的一致性，于是便有了諸如SORRENT手機(jī)游戲代言的低級(jí)錯(cuò)誤誕生。

學(xué)習(xí)喬丹，在“精”不在“多”

原來(lái)一切都只是個(gè)似是而非的“幌子”?！耙χ?duì)”看似“科學(xué)”與“無(wú)懈可擊”的姚明個(gè)人品牌管理方法漏洞與弊端重重，又如何能確保姚明品牌在新的商業(yè)環(huán)境下保值增值？

“姚之隊(duì)”確保姚明品牌保值增值的基本運(yùn)作思想有著明顯的問(wèn)題。它過(guò)分的迷信“模型”與“數(shù)字”，相信軟件與程式的嚴(yán)格推導(dǎo)，相信大規(guī)模調(diào)研的力量，卻不明白它所要定義要解決的“姚明個(gè)人品牌與商業(yè)品牌之間的匹配度”是無(wú)法清晰用“模型”和“數(shù)字”去定義的。

定性與定量只是方法，任何方法與工具都是有其特定適用情景與場(chǎng)合的，有其先天的優(yōu)勢(shì)，也注定會(huì)有難以彌補(bǔ)的缺憾。姚明的品牌管理，必須回歸到問(wèn)題最簡(jiǎn)單的實(shí)質(zhì)，在方法論上，該以數(shù)字為決策參考依據(jù)的地方我們可以實(shí)施定量，但在一些難以用數(shù)字解釋的定性問(wèn)題上，我們最好不要讓并不確切的“數(shù)字”蒙住我們的眼睛。

在“姚之隊(duì)”的品牌管理構(gòu)架里，姚明已經(jīng)確立了一套鮮明的品牌調(diào)性系統(tǒng)，有著自己清晰而獨(dú)特的品牌定位、品牌屬性、個(gè)性、利益點(diǎn)，以及品牌文化。它代表著“年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的青年形象”，也是一個(gè)“讓美國(guó)品牌走進(jìn)中國(guó)，讓中國(guó)品牌走進(jìn)美國(guó)”的品牌媒介，這種地位在短時(shí)間內(nèi)還無(wú)人可以替代。

幾年的時(shí)間里，“姚之隊(duì)”一直在不懈嘗試著以各種品牌工具為“杠桿”撬動(dòng)著姚明的品牌價(jià)值。不管是公益活動(dòng)的事件策劃與參與，還是“姚明快餐”連鎖店的品牌授權(quán)傳播；不管是狀告可口可樂(lè)保護(hù)姚明品牌權(quán)益，還是不斷進(jìn)行品牌代言的商業(yè)開(kāi)發(fā)與投資，“姚之隊(duì)”努力所獲得的回報(bào)是顯而易見(jiàn)的，姚明的個(gè)人價(jià)值蒸蒸日上，身價(jià)已過(guò)億。

然而挑戰(zhàn)與壓力總是無(wú)時(shí)不在，對(duì)于一個(gè)體育明星來(lái)說(shuō)，姚明個(gè)人品牌積極健康的形象維護(hù)固然重要，但個(gè)人代言與品牌授權(quán)的商業(yè)開(kāi)發(fā)才是一個(gè)體育明星個(gè)人品牌運(yùn)作的關(guān)鍵所在。比如說(shuō)喬丹，喬丹個(gè)人品牌的商業(yè)價(jià)值是體育史上的奇跡，可如果沒(méi)有耐克，喬丹能走到他人生的巔峰嗎？我相信不會(huì)，耐克為喬丹在廣告、活動(dòng)事件策劃、喬丹系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與維護(hù)方面所投資的經(jīng)費(fèi)和精力，很難在全球再找到第二個(gè)。

但姚明呢？姚明與耐克有過(guò)一次牽手，卻并不長(zhǎng)久，也沒(méi)有象喬丹一樣與耐克合作那么深入。至于其他一些品牌，如蘋果電腦、聯(lián)通、百事佳得樂(lè)、麥當(dāng)勞、銳步、中國(guó)搜狐等，都只是一些交情甚淺的合作，他們對(duì)姚明個(gè)人品牌的提升會(huì)有幫助，但這種提升相比喬丹與耐克的深度合作所得到的好處，簡(jiǎn)直可以忽略。

篇9

社會(huì)主義文化建設(shè)是多層次系統(tǒng)化的工程，企業(yè)文化建設(shè)是其重要組成部分。對(duì)于同仁堂來(lái)說(shuō)，落腳點(diǎn)就是要建設(shè)個(gè)性突出的同仁堂文化，打造持久競(jìng)爭(zhēng)力。

同仁堂是一個(gè)具有343年歷史的中醫(yī)藥行業(yè)老字號(hào)。在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，一代代同仁堂人汲取五千年中醫(yī)藥文化的精髓，以188年宮廷制藥規(guī)范為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)不斷傳承與創(chuàng)新，形成了以質(zhì)量和療效為核心的藥材鑒別、加工、炮制、制劑技術(shù)和與之相適應(yīng)的文化體系，成為中醫(yī)藥行業(yè)的典范。同仁堂在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所形成的“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”、“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”等經(jīng)營(yíng)理念，不僅是同仁堂人寶貴的精神財(cái)富，而且受到了社會(huì)各界的廣泛稱頌，產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的影響。1989年，同仁堂商標(biāo)成為我國(guó)首個(gè)馳名商標(biāo)。2006年，同仁堂中醫(yī)藥文化被列入首批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。從_定意義上說(shuō)，“同仁堂”三個(gè)字早已成為中醫(yī)藥的代名詞，同仁堂中醫(yī)藥文化早已成為中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，同仁堂領(lǐng)導(dǎo)班子提出了“做長(zhǎng)做強(qiáng)做大同仁堂”的戰(zhàn)略目標(biāo)。做長(zhǎng)的核心是品牌，做強(qiáng)的核心是實(shí)力，做大的核心是規(guī)模。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，2006年，同仁堂確定了“既是經(jīng)濟(jì)實(shí)體又是文化載體”的企業(yè)定位。這個(gè)定位，是保護(hù)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的需要，也是落實(shí)同仁堂“十二五”發(fā)展規(guī)劃的需要。同仁堂在“十二五”發(fā)展規(guī)劃中明確提出：用文化引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展，不斷豐富提高同仁堂的品牌與文化，在同仁堂文化發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，充分發(fā)揮同仁堂文化在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和改革發(fā)展中的軟實(shí)力作用。

經(jīng)過(guò)近些年的實(shí)踐與探索，同仁堂文化注入了許多具有時(shí)代特征的內(nèi)容，引導(dǎo)著企業(yè)的健康快速發(fā)展。一是發(fā)展的階段論，即根據(jù)企業(yè)發(fā)展所面臨的內(nèi)外部環(huán)境不同，分階段提出企業(yè)發(fā)展的步驟和要求。二是發(fā)展的機(jī)遇論，即成功抓住集團(tuán)組建、股改上市等機(jī)遇，使企業(yè)獲得跨越式發(fā)展。三是發(fā)展的定位論，提出了“以現(xiàn)代中藥為核心，發(fā)展生命健康產(chǎn)業(yè)，成為國(guó)際知名的現(xiàn)代中醫(yī)藥集團(tuán)”的發(fā)展定位，確立了術(shù)業(yè)有專攻，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，中醫(yī)與中藥相結(jié)合，治已病與治未病相結(jié)合的主攻方向。四是發(fā)展的基因論，堅(jiān)持以“仁德”思想作為同仁堂現(xiàn)代文化的核心，努力善待職工、善待投資者、善待經(jīng)營(yíng)伙伴、善待社會(huì)。五是發(fā)展的品牌論，提出“寧可速度慢一點(diǎn)，也要保住品牌”的發(fā)展觀，開(kāi)展了基礎(chǔ)管理年、品牌管理年等一系列活動(dòng)，為同仁堂這一金字招牌不斷增輝。六是發(fā)展的機(jī)制論，在企業(yè)制度改革的同時(shí)，注重完善經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，堅(jiān)持“用改革的辦法解決改革中的問(wèn)題”。七是發(fā)展的團(tuán)隊(duì)論，積極營(yíng)造“大家庭”的企業(yè)氛圍，打造堅(jiān)強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和高素質(zhì)的職工團(tuán)隊(duì)。八是發(fā)展的板塊論，形成了現(xiàn)代制藥、商業(yè)零售、醫(yī)療服務(wù)三大板塊。九是發(fā)展的“三化”論，即“專業(yè)化、規(guī)?；?、集團(tuán)化”的發(fā)展思路，專業(yè)化是規(guī)模化、集團(tuán)化的前提條件，規(guī)模化、集團(tuán)化是專業(yè)化的結(jié)果。十是發(fā)展的轉(zhuǎn)型論，即在原有基礎(chǔ)上推出六大二級(jí)集團(tuán)和三個(gè)院的企業(yè)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)轉(zhuǎn)型；在部室管理的基礎(chǔ)上，推出專業(yè)委員會(huì)制管理，實(shí)現(xiàn)了管理轉(zhuǎn)型。

實(shí)踐證明，堅(jiān)持優(yōu)良傳統(tǒng)、不斷與時(shí)俱進(jìn)的同仁堂文化，有力地促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。15年來(lái)，同仁堂各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了每五年翻一番。同仁堂因此獲得了‘c全國(guó)模范和諧企業(yè)”的稱號(hào)。

篇10

在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，老字號(hào)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成了高度的信譽(yù)，具有很大的凝聚力和感召力。但老字號(hào)餐飲品牌已消失，或由于體制、經(jīng)營(yíng)等原因，面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的命運(yùn)。目前現(xiàn)存餐飲業(yè)主要分布在北京、上海、廣州及長(zhǎng)三角等地區(qū)。近幾年來(lái)，“老字號(hào)”餐飲品牌在當(dāng)今中國(guó)的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，在品牌塑造過(guò)程中存在許多現(xiàn)實(shí)和理論上的問(wèn)題，這些問(wèn)題主要存在于品牌文化塑造、管理方面和市場(chǎng)運(yùn)作幾個(gè)方面。

一、“老字號(hào)”餐飲品牌的傳承和創(chuàng)新

1.品牌應(yīng)該不斷傳承

品牌傳遞給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品，更應(yīng)該是企業(yè)所傳承的文化與精神。老字號(hào)品牌的知名度較高、內(nèi)涵深厚、消費(fèi)者誠(chéng)信度高、生產(chǎn)技術(shù)精湛等，所有這些都為老字號(hào)品牌提供了良好發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

首先，我們要堅(jiān)持品牌定位。老字號(hào)餐飲品牌通常在定位上獲得過(guò)一定的成功，在消費(fèi)者心目中占有較高的位置，并已經(jīng)形成了比較固定的、難以改變的映像模式。對(duì)于這種品牌定位不應(yīng)該受外部因素影響輕易變更原來(lái)的定位，而應(yīng)該加以保護(hù)和強(qiáng)化，在堅(jiān)持核心定位不動(dòng)搖的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌拓展。其次，進(jìn)行品質(zhì)控制。要做到生產(chǎn)精細(xì)化，傳承生產(chǎn)過(guò)程中的要領(lǐng)，認(rèn)真對(duì)待每一步，絕不能敷衍；在以往技術(shù)基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可行性延伸，盡量使產(chǎn)品多元化；運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率;完善品質(zhì)控制體系，真正實(shí)現(xiàn)全過(guò)程的全面控制。最后，豐富企業(yè)文化。老字號(hào)餐飲品牌要在現(xiàn)代社會(huì)要得以維持和發(fā)展，必須在傳承文化的基礎(chǔ)上不斷的豐富和完善其文化內(nèi)涵，使歷史內(nèi)涵與時(shí)代內(nèi)涵很好的結(jié)合。

2.品牌需要持續(xù)創(chuàng)新

品牌要跟時(shí)代相聯(lián)系，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有旺盛的生命力。老字號(hào)的守業(yè)不會(huì)比創(chuàng)業(yè)輕松，需要有創(chuàng)業(yè)精神，也需要有創(chuàng)新策略，然而創(chuàng)新并不意味著拋棄原有的傳統(tǒng)的東西于不顧，盲目貿(mào)然的創(chuàng)新，最終會(huì)使有著百年基業(yè)的餐飲“老字號(hào)”變了味，使“老字號(hào)”品牌失去在該類產(chǎn)品代名詞的印象，讓競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘，取而代之，失去長(zhǎng)期利益。

首先，內(nèi)部管理創(chuàng)新。內(nèi)部管理是“老字號(hào)”餐飲品牌的瓶頸之處，“老字號(hào)”餐飲品牌更多的是受困于傳統(tǒng)管理方式，受“老”影響頗深，這是一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)新模式。其次，營(yíng)銷方式創(chuàng)新。“老字號(hào)”餐飲品牌的營(yíng)銷同樣耽于傳統(tǒng)的方式，營(yíng)銷手段單一化，在現(xiàn)代社會(huì)顯得很單薄，很難與現(xiàn)代餐飲管理方式競(jìng)爭(zhēng)。老字號(hào)餐飲品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型:產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，單店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向連鎖經(jīng)營(yíng)，單一經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多元經(jīng)營(yíng)。最后，產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)者對(duì)其滿意程度上的改進(jìn)與加強(qiáng)，產(chǎn)品品種應(yīng)該隨時(shí)展進(jìn)行更新?lián)Q代，產(chǎn)品包裝不但要新穎，更要環(huán)保并合理利用資源，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是讓消費(fèi)者享受到更高的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。二、堅(jiān)持傳統(tǒng)管理內(nèi)核，實(shí)行管理創(chuàng)新

1.管理創(chuàng)新，新的經(jīng)營(yíng)理念的介入

首先，以電子商務(wù)為先導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理的信息化。老字號(hào)需要利用現(xiàn)代化的信息設(shè)備，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理信息的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、處理、共享，以及決策的規(guī)?；^(guò)程。其次，加強(qiáng)企業(yè)的人力資源開(kāi)發(fā)，建立學(xué)習(xí)型組織。當(dāng)今處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的轉(zhuǎn)型期，人才是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心資源，老字號(hào)需要吸引優(yōu)秀的人才，為員工提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)以提高員工素質(zhì)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。最后，通過(guò)引進(jìn)新的經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新。特許經(jīng)營(yíng)作為國(guó)際流行的經(jīng)營(yíng)方式，正在老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中廣泛應(yīng)用。

2.管理創(chuàng)新，塑造品牌管理的人性化內(nèi)涵

企業(yè)品牌是企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機(jī)結(jié)合和體現(xiàn),是溝通企業(yè)與員工之間的橋梁。塑造企業(yè)品牌需要人性化管理。一方面必須培育持續(xù)增強(qiáng)員工的企業(yè)歸屬感;另一方面要建立一種能夠激勵(lì)積極性和創(chuàng)造性的制度管理體系,使員工擁有更大的自由空間和創(chuàng)新欲望。

三、堅(jiān)持走特色路線，注重市場(chǎng)運(yùn)作

1.堅(jiān)持市場(chǎng)化,打造品牌文化的忠誠(chéng)力

促進(jìn)顧客形成對(duì)企業(yè)品牌及其價(jià)值的感知。利用一切能夠給品牌文化增值的影響,以求最好的效果,讓品牌深入顧客的生活,走進(jìn)顧客的心里。

2.堅(jiān)持差異化,培育品牌文化的影響力

塑造中華老字號(hào)的品牌文化差異性應(yīng)當(dāng)結(jié)合老字號(hào)的發(fā)展歷程、獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和加工秘方進(jìn)行定位,不斷增強(qiáng)其品牌市場(chǎng)位勢(shì)的推動(dòng)力和品牌文化的市場(chǎng)影響力。

3.堅(jiān)持規(guī)模化,增強(qiáng)品牌文化的增值力

堅(jiān)持規(guī)?；褪且选捌髽I(yè)做大,品牌做強(qiáng)”,從而增強(qiáng)品牌文化的價(jià)值增值能力,這無(wú)疑是中華老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)名牌和品牌化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的重要舉措。老字號(hào)企業(yè)可以將品牌文化滲透到產(chǎn)品、服務(wù)、采購(gòu)、廣告等各個(gè)交流界面上,形成具有影響力和感染力的品牌價(jià)值和品牌文化。

參考文獻(xiàn)：

[1]北京大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展協(xié)會(huì)暑期社會(huì)實(shí)踐團(tuán)團(tuán)隊(duì)成員：霍學(xué)亮姚佳靖韓麗麗吳麗芳等七名成員.北京:市中華老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)保護(hù)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告./zsyd/xslw/shangbiao/t20050905_53482.htm.2006～3～2