導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體的營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：新媒體營銷；微信公眾號(hào)；營銷策略

引言:微信是個(gè)非常受人歡迎的社交軟件，微信還有很多的其他功能，有小程序、公眾號(hào)、城市服務(wù)等各種附加功能，方便人們的生活，讓人們通過微信獲得更多的知識(shí)。很多品牌開始利用微信公眾號(hào)進(jìn)行營銷活動(dòng)，提高自身品牌的知名度，讓客戶可以通過微信公眾號(hào)就可以看到品牌的特點(diǎn)，增加消費(fèi)者的購買欲望，是一種非常有效的營銷手段，但是隨著各大企業(yè)和品牌相繼開始微信公眾號(hào)營銷，競爭力也在不斷在增加，如何以醒目的標(biāo)題和具有感染力的內(nèi)容涉及程為了各大品牌的主要研究方向，為了在眾多的品牌中脫穎而出，本文從多個(gè)方面對(duì)微信公眾號(hào)的有效營銷策略進(jìn)行了具體地探析。

1、新媒體營銷與微信營銷的概述

所謂的新媒體營銷就是利用多媒體的方式，將自身銷售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的一種市場活動(dòng)。企業(yè)可以通過多媒體營銷，讓想要購買產(chǎn)品的客戶留下手機(jī)號(hào)、微信號(hào)、郵箱號(hào)等相關(guān)信息，然后將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)者，使企業(yè)達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，這個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的過程是個(gè)不具有時(shí)效性的過程。微信是個(gè)社交性極強(qiáng)的軟件，利用微信可以更客戶形成朋友關(guān)系，然后再利用微信公眾號(hào)對(duì)客戶實(shí)施營銷手段，并逐漸傳播推廣，增加關(guān)注用戶的數(shù)量，只又掌握好微信公眾號(hào)的營銷手段和技巧，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益最大化。

2、微信公眾號(hào)文章推送營銷策略

2.1 微信公眾號(hào)推送的標(biāo)題要吸人眼球

現(xiàn)如今微信公眾號(hào)非常多，要想脫穎而出就必須讓標(biāo)題能夠足夠吸引客戶，就像是新聞一樣，只有標(biāo)題吸引人，人們才愿意去看新聞的具體內(nèi)容。標(biāo)題是文章的總提煉，微信公眾號(hào)的標(biāo)題也要有足夠的概括性和創(chuàng)新性，吸引客戶增加點(diǎn)擊率和關(guān)注度。但是也不能只做標(biāo)題黨，客戶如果看到公眾號(hào)推送的文章與標(biāo)題不符，會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更反感，進(jìn)而取消關(guān)注，造成大量的潛在客戶的流失。所以相關(guān)的企業(yè)應(yīng)該注重長遠(yuǎn)發(fā)展，不僅讓題目標(biāo)新立異，更重要的是要讓營銷的文章與標(biāo)題相呼應(yīng)，讓文章既吸引人又不會(huì)過渡浮夸。

2.2 微信公眾號(hào)推送的圖片體現(xiàn)品牌魅力

為了在微信公眾號(hào)中更加直觀地體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)該在微信公眾號(hào)中適當(dāng)?shù)靥砑訄D片，添加的圖片決不能拉低整個(gè)文章的格調(diào)，反而應(yīng)該讓整體的文化更富有色彩，讓觀看者一眼看到產(chǎn)品的亮點(diǎn)，并被吸引。在挑選圖片的時(shí)候應(yīng)該注重讓圖片與自身的品牌文化相融合，既不要顯得太過突兀，也不要蓋過自身品牌的優(yōu)點(diǎn);在進(jìn)行 PS 等修理圖片時(shí)，應(yīng)該注意色彩的使用要與文章呼應(yīng)，讓讀者能夠舒適閱讀，增加對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度，進(jìn)而達(dá)到公眾號(hào)營銷的效果。在圖片的位置設(shè)計(jì)方面要注意的是盡量將圖片放在文章的中心位置，因?yàn)橛行┯脩粲锌赡苓M(jìn)行朋友圈的分享，微信在分享時(shí)通常截取中間部位的照片，這樣在其他用戶看到的時(shí)候就能夠被完整的圖片吸引，進(jìn)而點(diǎn)開文章，增加點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)更有效的營銷。

2.3 微信公眾號(hào)推送的文本要與現(xiàn)階段的熱點(diǎn)相結(jié)合

要想讓微信公眾號(hào)的文章更具有吸引力，就必須結(jié)合時(shí)代的特點(diǎn)和人們關(guān)注的熱點(diǎn)，進(jìn)行有效的結(jié)合。比如說在前段時(shí)間播出的《沒有秘密的你》中，收視率的增加，人們對(duì)劇中的穿搭喀什關(guān)注，以此就可以探討女性穿搭的技巧，相關(guān)的服裝品牌可以借機(jī)推送更多的穿搭文章，將劇中的穿搭與品牌的特色相結(jié)合，引起讀者的共鳴，讓消費(fèi)者愿意為此買單。

2.4 微信公眾號(hào)版面的開發(fā)

微信具有很多的功能，很多的品牌和商家都注重自身企業(yè)公眾號(hào)的整潔和簡單的版面設(shè)計(jì)，在公眾號(hào)中一般會(huì)設(shè)定開通VIP 和注冊新用戶的功能，有的品牌還具有微信商城等版面。雖然這些功能都具有很好的效應(yīng)，但是實(shí)際上可以開發(fā)更多的微信公眾號(hào)功能，可以添加微信購物的功能，讓客戶在瀏覽的過程中直接下單購買，避免客戶在更滑平臺(tái)的同時(shí)浪費(fèi)時(shí)間，也避免客戶在更換平臺(tái)的時(shí)候改變想法，所以說對(duì)微信公眾號(hào)的版面開發(fā)還是具有一定的空間的。

3、微信公眾號(hào)的運(yùn)營技巧

隨著微信用戶的不斷增加，很多企業(yè)都順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，開通了自身品牌的公眾號(hào)，進(jìn)行有效的營銷，吸引更多的關(guān)注者。但是微信公眾號(hào)在運(yùn)營中需要注意的是不能隨便推送，推動(dòng)的內(nèi)容要符合客戶的關(guān)注重點(diǎn)，進(jìn)行仔細(xì)研究，保證推送內(nèi)容的營養(yǎng)，增加客戶的信任度。推送消息不宜過多，重在質(zhì)量，要給客戶留下一個(gè)好印象，推送的內(nèi)容也應(yīng)該簡潔明了，吸引更多的粉絲。結(jié)語

綜上所述，是本人對(duì)微信公眾號(hào)營銷策略的具體分析，公眾號(hào)的標(biāo)題要吸引讀者眼球，內(nèi)容和圖片也要足夠新穎，符合現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，但又要具有一定的實(shí)際性，微信公正好的頁面功能也有待開發(fā)，只有做到以上幾點(diǎn)，才能讓微信公眾號(hào)的營銷效果達(dá)到最好。要想利用微信公眾號(hào)獲得更多客戶的關(guān)注，就必須要堅(jiān)持創(chuàng)新，關(guān)注消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，以大眾消費(fèi)為主要的研究重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)和客戶的互動(dòng)，增加品牌的點(diǎn)擊量和關(guān)注度。希望本文對(duì)相關(guān)的品牌和企業(yè)的多媒體營銷有所裨益，讓自身品牌在眾多的品牌中脫穎而出，滿足消費(fèi)者的需求。

參考文獻(xiàn)

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[2]王超.試論基于微傳播時(shí)代微信公眾號(hào)廣告營銷策略

[J].中外企業(yè)家，2019(12) :67.

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[關(guān)鍵詞]“褚橙”；新媒體營銷；微博營銷

1 引 言

截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1442萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中值得關(guān)注的是，截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模（80.9%）。據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)市場規(guī)模將達(dá)到45.8億元，較2013年增長238.5%。值得關(guān)注的是，2013年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展較快，經(jīng)營額同比增長46.1%，市場規(guī)模達(dá)到1100億元。

從上可知，隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體擁有越來越大的受眾市場。傳統(tǒng)媒體順應(yīng)這一潮流的發(fā)展，逐漸走向以復(fù)合型傳播模式代替單一傳播路徑和平臺(tái)的模式。目前，許多公司的產(chǎn)品銷售都在嘗試新媒體營銷，這確實(shí)給企業(yè)帶來新機(jī)遇，但同時(shí)也存在一些問題。本文從分析新媒體營銷的優(yōu)勢入手，以“褚橙”為案例，探討新媒體在褚橙營銷推廣過程中所起的作用。

2 新媒體營銷的內(nèi)涵分析

2.1 新媒體營銷的含義

新媒體營銷是指在電子化、信息化及網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下所開展的營銷活動(dòng)。新媒體營銷以現(xiàn)代營銷理論作為理論基礎(chǔ)，通過高科技的技術(shù)及功能，最大限度地滿足客戶的要求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)開拓市場和增加盈利的目的。

2.2 新媒體營銷的特點(diǎn)

新媒體營銷作為一種全新的營銷手段，筆者經(jīng)過調(diào)查訪問和研究分析，歸納出新媒體營銷的以下特點(diǎn)：

第一，傳播快速快。不論在任何時(shí)間和地點(diǎn)，企業(yè)都?jí)蚋菀住⒏焖俚亟佑|到更多受眾和尋找到你的目標(biāo)客戶群體，短期內(nèi)提升企業(yè)的知名度。

第二，交流互動(dòng)性強(qiáng)。新媒體的本質(zhì)是人與人之間的交流，以快速的、互動(dòng)的、即時(shí)溝通模式取代了單向的、壓迫式的廣告?zhèn)鞑?，所以交互設(shè)計(jì)使企業(yè)能與顧客直接溝通和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的分眾溝通。

第三，成本節(jié)省多。在新媒體營銷過程中，可以借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段，以文字、圖片、視頻等表現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行描述，所以新媒體營銷的花費(fèi)比起傳統(tǒng)媒體營銷預(yù)算更為可控，也更低廉。

第四，持續(xù)時(shí)間長。新媒體營銷作為一種新型營銷手段，可以隨時(shí)隨地，無時(shí)間限制地進(jìn)行，所有企業(yè)要想取得好的效果就必須持續(xù)進(jìn)行。

2.3 新媒體營銷的優(yōu)勢分析

2.3.1 新媒體有效地降低了營銷成本

新媒體可以使企業(yè)宣傳產(chǎn)品的方式多樣化，而且可以降低營銷成本。新媒體提供了更多免費(fèi)的開放平臺(tái)，并且資源共享。比如在網(wǎng)上建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網(wǎng)站上建立互動(dòng)有獎(jiǎng)游戲等。新媒體不但提升低成本的平臺(tái)，而且提供了低成本的傳播。在新媒體時(shí)代，只要你的內(nèi)容有創(chuàng)意，受眾覺得有趣或有價(jià)值，就會(huì)形成多對(duì)多形式的“對(duì)話”所造成的N級(jí)傳播，這種形式成本低但效果不錯(cuò)。

2.3.2 新媒體營銷讓消費(fèi)者自主選擇并有效互動(dòng)

新媒體使得與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。企業(yè)要做的就是讓目標(biāo)用戶參與，與受眾實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)，這樣便于收集到更多的反饋信息。新媒體營銷讓消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)的地位，消費(fèi)者的個(gè)性化需求更容易得到滿足。

2.3.3 更精準(zhǔn)化的客戶定位，能滿足個(gè)性化需求

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體自身能夠提供個(gè)性化信息服務(wù)的特性：新媒體擁有巨大的數(shù)據(jù)庫。因此可以分析統(tǒng)計(jì)出用戶的需求，精準(zhǔn)地定位到目標(biāo)用戶，也可以根據(jù)不同用戶的偏好和信息，為他們制定滿足個(gè)性化的方案。

3 褚橙的新媒體營銷分析

褚橙從幾元一斤的乏人關(guān)注，到十幾元一斤的供不應(yīng)求，褚橙的身價(jià)倍增的背后，其營銷主導(dǎo)方――本來生活網(wǎng)采用了哪些新媒體營銷呢？本文將從下面幾個(gè)方面展開論述。

3.1 確定線上線下相結(jié)合的高品質(zhì)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品質(zhì)量是公司對(duì)于顧客的保證，是對(duì)于市場的保證，對(duì)于社會(huì)的保證，是增加公司在市場競爭力的保證，更是公司信譽(yù)的評(píng)價(jià)之根本。在新媒體營銷過程中，品質(zhì)更是根本，如果沒有完善的線下生產(chǎn)環(huán)節(jié)，沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品，再好的營銷也是無本之木。

褚橙的品質(zhì)和口感非常不錯(cuò)，消費(fèi)者幾乎沒有什么負(fù)面評(píng)價(jià)，所以其知名度越來越高，聲譽(yù)也越發(fā)受到顧客的肯定，所以銷量也越來越好。從褚橙的銷售數(shù)據(jù)顯示，平均每個(gè)用戶購買了三箱褚橙，重復(fù)購買的人很多。所以，褚橙的質(zhì)量受到消費(fèi)者的認(rèn)可，吸引了眾多忠誠的顧客購買。

況且，在新媒體的銷售環(huán)境中，消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響力比在傳統(tǒng)銷售環(huán)境中被擴(kuò)大了數(shù)倍。一個(gè)顧客肯定的評(píng)價(jià)可能會(huì)帶動(dòng)周圍的十個(gè)潛在客戶，而一個(gè)否定評(píng)價(jià)不僅會(huì)阻止更多的潛在顧客，還會(huì)導(dǎo)致已有客戶對(duì)產(chǎn)品的懷疑。所以，食品安全和質(zhì)量日益受到關(guān)注的今天，沒有線下環(huán)節(jié)的配合，線上營銷也很難走遠(yuǎn)。

3.2 利用新媒體數(shù)據(jù)技術(shù)確定目標(biāo)市場

目標(biāo)客戶是指需要企業(yè)或商家的產(chǎn)品或服務(wù)，并且有購買能力的客戶，是企業(yè)或商家提品、服務(wù)的對(duì)象。目標(biāo)客戶是市場營銷工作的前端，公司只有確立了消費(fèi)群體中的某類目標(biāo)客戶，才能展開有效且具有針對(duì)性的營銷策略。

2013年，褚橙營銷團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)了80后、90后等年輕消費(fèi)群體。本來生活網(wǎng)和媒體合作，邀請(qǐng)?jiān)谇嗄耆后w中較有影響力的韓寒、蔣方舟、張博等，拍攝“中國青年勵(lì)志榜樣”系列視頻，講述自己的勵(lì)志故事，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超過百萬，引起了80后乃至90后的強(qiáng)大共鳴。

然后，本來生活網(wǎng)在“勵(lì)志橙”核心不變的前提下，將褚橙送給微博紅人，通過獨(dú)特的標(biāo)簽巧妙互動(dòng)，也引起很多微博粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)。例如送給韓寒的橙子包裝上印著“在復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了。”送給網(wǎng)絡(luò)小說《后宮甄執(zhí)》作者流瀲紫的包裝上是“微橙給小主請(qǐng)安”。微博名人們得到禮物后再微博曬一曬，往往又引發(fā)其數(shù)量龐大的粉絲群轉(zhuǎn)發(fā)，使更多微博用戶知道了褚橙。

3.3 開展“無任何門檻”形式的公關(guān)活動(dòng)

提高企業(yè)的知名度，讓公眾了解企業(yè)，知道企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)的影響，一個(gè)很重要的因素就是要充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用。在“褚橙”的銷售過程中充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

2012年11月，本來生活網(wǎng)搜集了1000名不同行業(yè)的80后創(chuàng)業(yè)達(dá)人知名企業(yè)家中間發(fā)起“傳橙?傳承”贈(zèng)嘗品鑒活動(dòng)；隨后，褚橙宣傳片在第五屆創(chuàng)業(yè)家年會(huì)現(xiàn)場播出，800名創(chuàng)業(yè)家及兩位創(chuàng)業(yè)家導(dǎo)師現(xiàn)場向褚橙致敬；12月8日，褚橙出現(xiàn)在2012中國企業(yè)家年會(huì)上。2012年11月到12月，本來生活網(wǎng)在北京贊助了9個(gè)企業(yè)家年會(huì)，在這些活動(dòng)過程中，媒體爭相報(bào)道，從而使“褚橙”的知名度大增，銷售量也增長迅速。

4 結(jié) 語

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體給企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來了新的生機(jī)與活力。新媒體時(shí)代的到來也要求企業(yè)營銷人員在企業(yè)經(jīng)營過程中，要注意新媒體營銷的創(chuàng)新性，還要注意到新媒體渠道的開放性，并且新媒體的目標(biāo)受眾可以通過新媒體媒介平臺(tái)自己的信息和作品?？傊?，在新媒體營銷時(shí)代，要積極調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情，并根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)找到適合自己的新媒體營銷策略，這樣才能使企業(yè)的營銷達(dá)到更好水平，實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：媒介融合；電視媒體；營銷策略

中圖分類號(hào)：G229 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）17-0280-01

一、媒介融合背景下電視信息產(chǎn)品生產(chǎn)新格局

在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢攻擊之下，傳統(tǒng)媒體面對(duì)巨大的競爭壓力，融合發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提出了有效的新路徑。具體到電視媒體來說，應(yīng)該如何整合新興媒體的優(yōu)勢，從傳統(tǒng)媒體跨越到融合媒體呢？那么，我們要清楚融合究竟包含哪些方面。下文將從傳播的要素出發(fā)，就傳播主體、傳播內(nèi)容以及傳播媒介的融合進(jìn)行討論。

（一）媒介融合是傳播主體的融合

傳播主體的融合最突出的表現(xiàn)是分工合作，即發(fā)揮各行業(yè)的優(yōu)勢，使資源的利用與整合達(dá)到最優(yōu)。整合營銷傳播是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費(fèi)者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。①以往大眾傳播媒介扮演了信息傳播中的所有角色，從消息的來源、信息的把關(guān)到內(nèi)容的包裝生產(chǎn)均由大眾傳播媒介完成，它決定了受眾目及范圍內(nèi)的所有內(nèi)容。但在新媒體海量信息內(nèi)容的挑戰(zhàn)之下，信息匱乏已經(jīng)過渡到信息過載，受眾與媒介接觸的目的不再是獲取信息，而是獲取對(duì)其有用且有吸引力的信息。而互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)表現(xiàn)為數(shù)字化和技術(shù)化以及對(duì)用戶的極端重視，對(duì)于電視媒體來說，可以尋求計(jì)算機(jī)、視頻包裝公司等的合作，縮短和優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)的流程，實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)。

（二）媒介融合是傳播內(nèi)容的融合

傳統(tǒng)的電視媒體本身是一個(gè)融合的媒體，相對(duì)于報(bào)紙和廣播等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介來說，它可以實(shí)現(xiàn)圖片、文字、聲音、畫面的一體化。然而，互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢是通過云計(jì)算實(shí)現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，這是傳統(tǒng)的電視媒體所無法想象的。數(shù)據(jù)新聞的強(qiáng)勢襲擊，傳統(tǒng)的電視媒體如何堅(jiān)持“內(nèi)容為王”？數(shù)字化給各媒體提供了共通的平臺(tái)，電視媒體根據(jù)其自身的傳播特點(diǎn)和受眾的需求，利用新技術(shù)，嵌入新媒體的內(nèi)容，整合生產(chǎn)滿足受眾個(gè)性化需求的信息產(chǎn)品。

二、傳統(tǒng)電視媒體的營銷策略

2014年8月18日，主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，出現(xiàn)了全行業(yè)的“媒介融合熱”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及新興媒體快速發(fā)展的勢頭下，媒介融合已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。媒介融合是傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介等全方位的融合，產(chǎn)品思維、用戶思維以及平臺(tái)思維，是互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的重要內(nèi)容。在此種背景下，傳統(tǒng)電視媒體的融合營銷可重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)。

（一）保持自身優(yōu)勢，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

新興媒體能夠給受眾提供海量的信息，在信息過載時(shí)代，電視媒體的目的不應(yīng)只是提供信息，在這一點(diǎn)上與新興媒體的傳播即時(shí)性是無法比較的。電視媒體應(yīng)當(dāng)占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的制高點(diǎn)，在海量的信息中給受眾以導(dǎo)引，所以內(nèi)容的深度與否及有意義與否顯得尤為重要，同時(shí)這也是一個(gè)社會(huì)組織的責(zé)任所在?？偟膩碚f，電視媒體不應(yīng)是直接把傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播出去，媒介融合是1+1>3的融合，這需要具有立體傳播效果的融合內(nèi)容產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)的電視媒體在轉(zhuǎn)型的過程中對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的重視從來都不應(yīng)拋棄。

（二）打破行業(yè)屏障，尋求外部資源整合

數(shù)據(jù)新聞、可視化報(bào)道的出現(xiàn)對(duì)技術(shù)的要求越來越高，電視媒體一方面要尋求全媒體人才，一方面要打破行業(yè)間的屏障，對(duì)組織外的資源進(jìn)行整合利用。美國西北大學(xué)教授李奇（高登在對(duì)媒介融合的層次進(jìn)行劃分時(shí)指出：要注重新聞采集與分配方式的融合，團(tuán)隊(duì)做多媒體的新聞產(chǎn)品，使報(bào)紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺(tái)，同時(shí)也包括不同的媒體人員的角色互換。②媒介融合強(qiáng)調(diào)的是一種結(jié)構(gòu)性的融合，各行業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢，能夠使各種有效資源整合達(dá)到做乘法的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。

（三）轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思路，關(guān)注用戶體驗(yàn)

電視媒體同時(shí)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，對(duì)于受眾的關(guān)注程度會(huì)直接影響收視率的高低，即營銷的成功與否。融合思維與傳統(tǒng)思維的一個(gè)重要差異就是對(duì)受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳播媒體是信息的唯一提供者，決定了受眾所能接觸的信息內(nèi)容。但新媒體時(shí)代的突出特點(diǎn)是信息的海量化，或者說信息過載，受眾有足夠的決定權(quán)選擇其所要接觸的信息內(nèi)容。新媒體對(duì)受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)椋菏鼙姴辉偈潜粍?dòng)的接收者，而是決定其生死的“用戶”。一個(gè)選題好不好，一個(gè)策劃好不好，點(diǎn)擊量是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此，電視媒體從傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤纤季S的過程中，對(duì)受眾采取何種態(tài)度顯得尤為重要。也就是說，電視媒體應(yīng)當(dāng)適時(shí)的轉(zhuǎn)變其生產(chǎn)思路，實(shí)現(xiàn)從“受眾”到“用戶”的思維轉(zhuǎn)換，加強(qiáng)對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注。

注釋：

篇4

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8775(2015)04-0043-03

五糧液在經(jīng)歷白酒業(yè)的黃金十年后，在軍隊(duì)禁酒令、消費(fèi)趨勢變化和國家嚴(yán)厲控制公款消費(fèi)政策背景下，銷售情況急轉(zhuǎn)直下，五糧液集團(tuán)銷售陷入困境。2015年對(duì)五糧液來說仍將是調(diào)整之年，仍將是謀求變革脫困之年。在目前如火如荼的新媒體時(shí)代，微博營銷是五糧液集團(tuán)走出困境的一個(gè)很好策略選擇。

一、五糧液經(jīng)營困境表現(xiàn)

五糧液的經(jīng)營困境體現(xiàn)五糧液產(chǎn)品量價(jià)齊跌，股票市場萎靡不振，產(chǎn)能過剩，渠道臃腫。

根據(jù)五糧液在深交所披露其2014年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示,公司報(bào)告期內(nèi)營業(yè)收入為34.06億元,同比下降6.59%;凈利潤為7.05億元,同比下滑46.26%。經(jīng)營業(yè)績繼續(xù)下滑。

由于淘寶網(wǎng)、京東商城、酒仙網(wǎng)等電商的沖擊，現(xiàn)有營銷渠道出現(xiàn)了控制不力、價(jià)格混亂、串貨明顯、渠道單一、快速反應(yīng)力差等弊端。

二、新媒體時(shí)代微博營銷與傳統(tǒng)營銷傳播模式對(duì)比分析

（一）傳統(tǒng)營銷傳播特點(diǎn)分析

從傳播內(nèi)容上看，重品質(zhì)而輕品牌，過多的標(biāo)榜“名酒”、“好酒”的消費(fèi)追求。五糧液、水井坊、國窖1573如此，二三線品牌也如此。

從受眾界定上看，仍定位于傳統(tǒng)的中年男性、社交場合男性，所采用的營銷策略仍是傳統(tǒng)的強(qiáng)推式營銷。忽視了80、90后這一新興白酒消費(fèi)群體，忽視了他們的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)話語權(quán)[1]。

傳播媒介上看，主要的廣告?zhèn)鞑ッ浇槿跃窒抻陔娨?、紙媒、戶外廣告等，忽視新媒體的影響了。

（二）微博營銷傳播特點(diǎn)分析

1.廣泛性、裂變性

目前開題微博用戶已達(dá)6億眾，由于微博具有“OneToNToN”裂變病毒式的傳播機(jī)制，因而微博使用十分廣泛，目前微博用戶已到6億之眾。

2.時(shí)效性、簡潔性

微博以“140”字符短小簡潔而聞名，同時(shí)這也為信息的快速傳播和互動(dòng)提供方便。

3.互動(dòng)性、強(qiáng)粘性

微博營銷可以非常方便使企業(yè)與粉絲之間的發(fā)信、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而增強(qiáng)粉絲對(duì)企業(yè)微博的依賴和粘性。

4.高精準(zhǔn)、低成本

微博營銷是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因而具有互聯(lián)網(wǎng)低成本的特點(diǎn)，同時(shí)微博營銷主要吸引對(duì)企業(yè)感興趣的用戶，因而企業(yè)的微博營銷具有很強(qiáng)的針對(duì)性。

微博營銷這些特征，使酒業(yè)企業(yè)開展微博營銷時(shí)，可以非常及時(shí)、精準(zhǔn)、高效與客戶或潛在客戶互動(dòng)，分析、相應(yīng)和滿足他們的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)[2]。

三、五糧液采用微博營銷傳播必要性分析

微博營銷可以使五糧液在營銷中降低營銷成本，開展新產(chǎn)品和新服務(wù)推廣，整合品牌傳播活動(dòng)和跟蹤其效果，輿情監(jiān)測和企業(yè)公關(guān)服務(wù)，提升客戶服務(wù)的質(zhì)量，快速開拓年輕一代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體市場。

微博營銷已經(jīng)成為白酒企業(yè)的營銷趨勢，瀘州老窖、古井貢、勁酒等白酒企業(yè)開設(shè)了官方微博，提高了企業(yè)在微博平臺(tái)上的曝光率。

同時(shí)我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，微博營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷和傳播，微博營銷是傳統(tǒng)營銷方式的有益補(bǔ)充，微博營銷的效果更多是潛移默化地影響。

四、五糧液微博營銷分析

根據(jù)新浪網(wǎng)微博2014年4月29日數(shù)據(jù)，在新浪開設(shè)與五糧液相關(guān)的微博3322個(gè)，其中認(rèn)證用戶274個(gè)，其中有個(gè)人認(rèn)證用戶，如宜賓五糧液股份有限公司銷售部品牌經(jīng)理劉宇。也有品牌認(rèn)證用戶，如五糧液冰珀43、五糧液窖藏酒全國總經(jīng)銷、五糧液北京旗艦店北苑店、巴州鑫釀五糧液公司等。但是五糧液有限公司沒有開通官方微博，雖然騰訊網(wǎng)有“五糧液集團(tuán)”微博賬號(hào)，但是并非官方，而是個(gè)人。

五糧液相關(guān)微博影響力較大的個(gè)人微博是“五-糧-液招商劉宇”微博，他有1655個(gè)關(guān)注、25376個(gè)粉絲和11355篇微博.影響力較大的認(rèn)證微博是“五糧液冰珀43”微博，他有366個(gè)關(guān)注、2848個(gè)粉絲和1158篇微博。他們與“瀘州老窖中國榮耀”微博的758個(gè)關(guān)注、436362個(gè)粉絲和6291微博的影響力，與“中國勁酒”的329個(gè)關(guān)注、1429341個(gè)粉絲和2224篇微博的影響力相比差距十分懸殊。根據(jù)新浪網(wǎng)微博排行榜的統(tǒng)計(jì)，在食品行業(yè)中，排名最高的酒業(yè)企業(yè)是嘉士伯啤酒官方微博，白酒則是中國勁酒，五糧液榜上無名。

從上面分析可以看出，五糧液在微博營銷方面十分落后，必須加大微博營銷建設(shè)。

五、五糧液微博營銷傳播策略分析

（一）明確微博定位，建立微博矩陣

明確微博信息的者，企業(yè)在開展微博營銷時(shí)，微博信息者有兩類，一類是企業(yè)微博，另一類是協(xié)助企業(yè)微博的個(gè)人微博。兩類微博在營銷中扮演的不同的角色，相互協(xié)作。

企業(yè)運(yùn)營的微博根據(jù)定位可以分為：官方微博、產(chǎn)品微博、品牌微博、員工微博、領(lǐng)導(dǎo)微博、招聘微博、公關(guān)微博等八類，不同的微博有不同的內(nèi)容和風(fēng)格。瀘州老窖開設(shè)的有官方微博：“瀘州老窖中國榮”，“瀘州老窖六年頭官方微博”，也開設(shè)的有個(gè)人微博：瀘州老窖集團(tuán)總裁辦主任豫讓開設(shè)個(gè)人微博，也有銷售微博：“瀘州老窖同和旗艦店”微博，不同微博相互協(xié)作。

五糧液也應(yīng)該根據(jù)不同定位開設(shè)多種微博，如五糧液官方微博、五糧醇和五糧春品牌微博、五糧液經(jīng)銷微博，五糧液的國寶級(jí)調(diào)酒師也可以開設(shè)個(gè)人微博引導(dǎo)行業(yè)輿論，同時(shí)五糧液還可以借助已有的酒博物館開設(shè)微博，介紹我國悠久的酒文化。

多個(gè)微博賬號(hào)，利用微博的裂變式傳播特性，傳播效果就會(huì)幾何級(jí)的增長，猶如“病毒式”傳播。這多個(gè)微博賬號(hào)的不同協(xié)作關(guān)系，就形成了不同的微博矩陣模式[3]。五糧液可以建立雙子星微博矩陣，雙子星矩陣微博有兩個(gè)微博中心，一個(gè)是企業(yè)官方微博，一個(gè)是企業(yè)高管微博，此矩陣適宜于企業(yè)有在社會(huì)或者行業(yè)有較強(qiáng)影響力的高管，可以利用企業(yè)高管擴(kuò)大微博的影響了。五糧液微博矩陣是以“五糧液官方微博”和“五糧液高管微博”兩個(gè)微博為中心，品牌微博、經(jīng)銷商微博、銷售微博、產(chǎn)品微博、職工微博、酒文化博物館微博等圍繞的微博集群，微博之間相互協(xié)調(diào)。

（二）設(shè)計(jì)微博內(nèi)容，做好規(guī)劃

微博營銷內(nèi)容對(duì)微博營銷效果影響巨大，企業(yè)必須精心規(guī)劃微博內(nèi)容。

1.認(rèn)真而謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)微博內(nèi)容

由于微博用戶時(shí)間的碎片化，微博內(nèi)容必須與微博用戶高度相關(guān)才能引起用戶的關(guān)注。微博的相關(guān)性包括，一是，與用戶需求相關(guān)，根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)微博內(nèi)容；二是產(chǎn)品知識(shí)相關(guān)，根據(jù)產(chǎn)品的延展知識(shí)設(shè)計(jì)微博內(nèi)容；三是企業(yè)目標(biāo)相關(guān)，微博內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)一定的企業(yè)目標(biāo)[4]。由于宗教、民族和政治問題具有高度敏感性，因此微博在設(shè)計(jì)話題盡量避免這三個(gè)方面的內(nèi)容。

2.做好微博序列和時(shí)間規(guī)劃

微博的碎片化特征，企業(yè)發(fā)的微博是轉(zhuǎn)瞬即逝的，然后由于微博內(nèi)容的短小，一條微博往往不能充分說清一個(gè)事情，因而必須利用標(biāo)簽和主題把零碎微博內(nèi)容歸類，所以，請(qǐng)重視標(biāo)簽和話題的設(shè)置，碎片化的內(nèi)容變得完整而有序。根據(jù)新浪微博商務(wù)企業(yè)研究組的研究，在不同時(shí)間點(diǎn)的微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量是不一樣的，其中，周五、六、日用戶比平時(shí)更活躍，12點(diǎn)至13點(diǎn)、16點(diǎn)至17點(diǎn)，以及22點(diǎn)至23點(diǎn)間在線人數(shù)均會(huì)呈現(xiàn)高峰，企業(yè)微博在此時(shí)間點(diǎn)較好

（三）選擇微博媒介，借勢名人效應(yīng)

目前國內(nèi)的主流的微博平臺(tái)有新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博、百度微博等平臺(tái)，新浪微博的市場份額和活躍用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他微博，五糧液可以選擇新浪微博作為微博平臺(tái)。在微博營銷中，要善于借勢，尤其是借助名人效應(yīng)，使?fàn)I銷效果事半功倍。五糧液微博可以借助企業(yè)代言人，企業(yè)高管，明星調(diào)酒大師等，提升微博營銷的效果。

（四）分析受眾特點(diǎn)，設(shè)計(jì)傳播特色

根據(jù)新浪微博《2013微博用戶發(fā)展報(bào)告》的調(diào)查，微博營銷受眾具有年輕化、高學(xué)歷為主和時(shí)間碎片化等特色。因而，五糧液微博用戶定位要符合微博受眾的特點(diǎn)，五糧液微博應(yīng)該具有時(shí)尚、簡潔、有趣、原創(chuàng)、個(gè)性化的特色。

（五）強(qiáng)化互動(dòng)，提升效果監(jiān)控

五糧液需要成立專門的部門，由專人負(fù)責(zé)微博信息的和評(píng)論的回復(fù)，定期收集粉絲的關(guān)注變化從而調(diào)整微博內(nèi)容，強(qiáng)化與粉絲的互動(dòng)，提高微博的營銷效果。企業(yè)加強(qiáng)對(duì)微博關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏?cái)?shù)等指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，分析微博的價(jià)值和影響力，并不斷完善。

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳然,劉瓊.學(xué)術(shù)期刊微博營銷的問題與策略建構(gòu)—以新聞學(xué)與傳播學(xué)學(xué)術(shù)期刊為例[J].青年記者，2013

（17）:69-70

[4]閆幸,常亞平.微博研究綜述[J].情報(bào)雜志，2011(9):61-66

作者簡介：余奎，（1978-），男，四川宜賓人，碩士，宜賓學(xué)院副教授，研究方向：營銷管理、企業(yè)信息化。

篇5

一.高校圖書館微信服務(wù)平臺(tái)的興起

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播等傳播渠道已經(jīng)逐步被以網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為載體的數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等傳播渠道所取代，新媒體時(shí)代由此到來。由此，一系列應(yīng)用技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，其中最受國人歡迎的為微信這一社交APP。2012年騰訊公司在微信APP基礎(chǔ)上研發(fā)公眾服務(wù)平臺(tái)，供企業(yè)進(jìn)行信息分享、服務(wù)功能開發(fā)實(shí)現(xiàn)。

高校圖書館作為高校中為師生提供大量可靠性、權(quán)威性資料的服務(wù)平臺(tái)，在新媒體時(shí)代的大潮中也不斷轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)更智能化服務(wù)。其中，微信公眾平臺(tái)也因擁有大量的用戶使用群體，豐富的平臺(tái)功能，成熟穩(wěn)定的運(yùn)營環(huán)境受到高校圖書館的青睞。統(tǒng)計(jì)資料顯示，截止到2014年底，全國211類高校中擁有微信公眾平臺(tái)的已經(jīng)超過70余家，占211院?？倲?shù)的60%以上。

二.微信服務(wù)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀――以山東省公立本科高校為例調(diào)查

圖書館微服務(wù)是高校圖書館新型的服務(wù)方式，逐漸被各大高校所應(yīng)用。山東省作為生源大省，高校數(shù)量較多，各高校微服務(wù)平臺(tái)建設(shè)水平也是各有差異。筆者以山東省高校圖書館微信服務(wù)平臺(tái)建設(shè)為例展開調(diào)查和分析，對(duì)了解目前高校圖書館微服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及問題，提升圖書館微信服務(wù)水平，推動(dòng)圖書館傳統(tǒng)服務(wù)與微服務(wù)的進(jìn)一步結(jié)合有著重要意義。

筆者以手動(dòng)搜索為調(diào)查方式，關(guān)注山東地區(qū)本科公辦院校的圖書館微信公眾賬號(hào)，并對(duì)其進(jìn)行調(diào)查和分析。根據(jù)我國教育部門公布的山東公立本科院校的名單，筆者共調(diào)查院校圖書館微信公眾號(hào)44個(gè)（調(diào)查院校為：山東大學(xué)、中國海洋大學(xué)、中國石油大學(xué)（華東）、山東師范大學(xué)、青島大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東科技大學(xué)、濟(jì)南大學(xué)、青島科技大學(xué)、山東理工大學(xué)、曲阜師范大學(xué)、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)、煙臺(tái)大學(xué)、青島理工大學(xué)、魯東大學(xué)、聊城大學(xué)、齊魯工業(yè)大學(xué)、山東建筑大學(xué)、山東中醫(yī)藥大學(xué)、青島農(nóng)業(yè)大學(xué)、臨沂大學(xué)、山東工商學(xué)院、泰山醫(yī)學(xué)院、山東交通學(xué)院、濰坊醫(yī)學(xué)院、濱州學(xué)院、濟(jì)寧醫(yī)學(xué)院、濱州醫(yī)學(xué)院、德州學(xué)院、泰山學(xué)院、濰坊學(xué)院、山東青年政治學(xué)院、山東政法學(xué)院、棗莊學(xué)院、菏澤學(xué)院、齊魯師范學(xué)院、山東女子學(xué)院、濟(jì)寧學(xué)院、山東管理學(xué)院、山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院、山東工藝美術(shù)學(xué)院、山東體育學(xué)院、山東藝術(shù)學(xué)院、山東警察學(xué)院）。分別從院校公眾號(hào)名稱、公眾號(hào)類型、信息推送頻率、信息推送內(nèi)容、菜單服務(wù)內(nèi)容、智能回復(fù)情況等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（一）開設(shè)公眾號(hào)院校已逾66%，微信服務(wù)平臺(tái)普及

目前山東省44所公立本科院校中，?磧形⑿毆?眾服務(wù)號(hào)的院校有29所（山東大學(xué)、中國海洋大學(xué)、中國石油大學(xué)（華東）、山東師范大學(xué)、青島大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東科技大學(xué)、濟(jì)南大學(xué)、青島科技大學(xué)、曲阜師范大學(xué)、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)、煙臺(tái)大學(xué)、魯東大學(xué)、聊城大學(xué)、齊魯工業(yè)大學(xué)、青島農(nóng)業(yè)大學(xué)、臨沂大學(xué)、山東工商學(xué)院、濱州學(xué)院、濟(jì)寧醫(yī)學(xué)院、濱州醫(yī)學(xué)院、泰山學(xué)院、山東政法學(xué)院、齊魯師范學(xué)院、山東女子學(xué)院、濟(jì)寧學(xué)院、山東工藝美術(shù)學(xué)院、山東藝術(shù)學(xué)院、山東警察學(xué)院），占所有院校的66%，分別以學(xué)校+圖書館名字命名，如“山東大學(xué)圖書館”。實(shí)力較強(qiáng)的高校均開設(shè)了功能公眾號(hào)，可見對(duì)其重視程度。隨著微信公眾服務(wù)的不斷普及，將有更多的院校圖書館單獨(dú)開設(shè)公眾號(hào)。

（二）服務(wù)內(nèi)容豐富，涵蓋圖書借閱、在線閱讀等

從調(diào)查結(jié)果看，微信公眾服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)通過推送信息和下方菜單功能實(shí)現(xiàn)。大部分院校圖書館的服務(wù)內(nèi)容涵蓋為在線閱讀、在線借閱、圖書館臨時(shí)通知、新書推薦、美文欣賞、萬方資源、網(wǎng)上報(bào)告廳、超星閱讀、龍?jiān)雌诳⒁曨l微課堂等，內(nèi)容豐富，可滿足學(xué)生對(duì)于在線服務(wù)的功能。同時(shí)，部分開設(shè)公眾服務(wù)平臺(tái)的高校圖書館設(shè)置了回復(fù)功能，智能回復(fù)可自主咨詢，人工在線回復(fù)更人性化的解答學(xué)生的疑惑。其中，可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)回復(fù)的平臺(tái)占所有平臺(tái)總數(shù)的69%。

也有院校加大立足對(duì)其公眾服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)一步完善其功能。如山東大學(xué)圖書館公眾服務(wù)平臺(tái)上開設(shè)了圖書館座位預(yù)定功能，解決了學(xué)生到館后無座位的尷尬問題；青島科技大學(xué)開設(shè)了真人圖書借閱，將校內(nèi)知名講師進(jìn)行公開，學(xué)生可根據(jù)興趣和需要選擇真人圖書進(jìn)行學(xué)習(xí)；煙臺(tái)大學(xué)還開設(shè)APP下載專欄，研發(fā)本校圖書館APP，讓師生更便捷的參與各項(xiàng)活動(dòng)。隨著微信公眾服務(wù)平臺(tái)技術(shù)的不斷研發(fā)，高校圖書館服務(wù)內(nèi)容也將不斷完善。

（三）圖書館微信服務(wù)平臺(tái)有效實(shí)現(xiàn)了其自我宣傳

高校圖書館微信服務(wù)平臺(tái)在信息過程中，除了方便師生的功能外，還圖書館舉辦的各類活動(dòng)，如征文比賽、閱讀比賽、設(shè)計(jì)大賽等等，加之圖書館公眾號(hào)更新不定期，加強(qiáng)了與師生之間的互動(dòng)。通過對(duì)這類活動(dòng)的報(bào)道，擴(kuò)大了圖書館在師生中的影響力，提升了其價(jià)值，達(dá)到了自我宣傳的效果?？傊咝D書館通過微信服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，滿足了高校師生對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上圖書館的功能需求，同時(shí)對(duì)圖書館在師生日常學(xué)習(xí)中重要地位的提高也有重要作用。

三.微信服務(wù)平臺(tái)存在的問題

在高校圖書館微信服務(wù)平臺(tái)如雨后春筍般大量出現(xiàn)和發(fā)展的同時(shí)，其問題也相伴而生。由于處于發(fā)展初期，大部分高校圖書館存在著不完善的問題。

（一）公眾號(hào)更新頻率低，信息服務(wù)意識(shí)有待提高。雖然大部分高校圖書館的公眾號(hào)可實(shí)現(xiàn)不定期更新，但更新頻率較低。44所高校圖書館中，擁有訂閱號(hào)的為24所，服務(wù)號(hào)5所。訂閱號(hào)每日均可發(fā)送一次多條消息，服務(wù)號(hào)也可每月發(fā)送四次多條消息。而從目前情況看，只有山東大學(xué)、濱州學(xué)院、山東女子學(xué)院、濟(jì)寧學(xué)院、聊城大學(xué)等11所高校圖書館所發(fā)送信息的頻率為1～2條/日，所占比例較低。公眾號(hào)更新頻率低下，從側(cè)面反映出其信息的更新慢、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、公眾號(hào)建設(shè)不夠重視等問題。

（二）平臺(tái)精細(xì)化建設(shè)不足。雖然大部分高校圖書館可實(shí)現(xiàn)微信服務(wù)平臺(tái)的有序運(yùn)作，但部分高校也存在著技術(shù)力量缺乏，平臺(tái)精細(xì)化建設(shè)不足的問題。在圖書借閱或搜索功能上，雖然開設(shè)了單獨(dú)窗口，但所添加的連接為網(wǎng)頁版平臺(tái)，這種粗制濫造的開發(fā)模式并不能適應(yīng)學(xué)生對(duì)移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)的需求。

（三）服務(wù)功能有待提高。從目前的自動(dòng)回復(fù)、智能回復(fù)、人工回復(fù)等情況看，可實(shí)現(xiàn)智能回復(fù)的平臺(tái)僅占所有平臺(tái)總數(shù)的2，可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)人工回復(fù)的僅有青島大學(xué)圖書館一家，由此可見高校圖書館服務(wù)功能的缺乏。在智能化的時(shí)代，師生需要更便捷的服務(wù)，而目前的高校圖書館服務(wù)平臺(tái)受到技術(shù)條件、人力資源等的約束，還無法滿足這點(diǎn)。

四.微信服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營策略改進(jìn)辦法

針對(duì)高校圖書館微信服務(wù)平臺(tái)存在的問題，筆者認(rèn)為可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營策略的改進(jìn)。

（一）規(guī)范運(yùn)營機(jī)制。所有的微信服務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立起適應(yīng)高校圖書館發(fā)展的運(yùn)營機(jī)制，以機(jī)制為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有序的運(yùn)作。各崗位的負(fù)責(zé)者分工協(xié)作，既能有序、規(guī)范的實(shí)現(xiàn)高校圖書館在圖書借閱、網(wǎng)上閱讀、在線課程學(xué)習(xí)等功能，又能做好與師生的互動(dòng)、交流工作，并且增加與師生的粘稠度，而不是沒有機(jī)制的任其發(fā)展。

（二）加大對(duì)個(gè)的開發(fā)。從目前高校圖書館的現(xiàn)狀看，大部分功能類似，多為傳統(tǒng)功能的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，只有少數(shù)學(xué)?？梢宰龅焦_課直播、真人借閱等??性化的特色服務(wù)。這點(diǎn)還需高校圖書館管理人員加強(qiáng)思考，并不斷與師生交流，提供更滿足師生需求的個(gè)性化服務(wù)，如在菜單開發(fā)功能上，可根據(jù)不同學(xué)生的興趣愛好、以往借閱圖書的閱讀傾向等，為其針對(duì)性的推薦好書、新書等。

篇6

1新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷的有關(guān)內(nèi)容

1.1新媒體技術(shù)的概念

新媒體主要指的是在各種各樣的新型技術(shù)涌現(xiàn)的時(shí)代下，為多種多樣的借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的內(nèi)涵來進(jìn)行呈現(xiàn)的媒體形式的綜合。新媒體技術(shù)的核心類型主要有觸摸載體、數(shù)字電影、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦終端以及智能電視等。因?yàn)樾旅襟w技術(shù)涵蓋諸多嶄新的數(shù)字化媒體形式，所以其受極大重視，新媒體環(huán)境的出現(xiàn)使得現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展獲得更多的機(jī)遇，同時(shí)也有效地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的信息來源。

1.2新媒體技術(shù)的特征

在新媒體時(shí)代來臨后，相關(guān)新媒體的特性迅速放大，包括交互性、及時(shí)性、便捷性、平等性、共享性以及開放性這六個(gè)重要特性。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體的弊端被有效地打破，拉近了受眾群體和媒體的距離，受眾可以更好地表達(dá)出自己的所思所想，而新媒體也可以借助于受眾的建議和看法，有效地調(diào)控播報(bào)模式等，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的促進(jìn)作用也是不容忽視的。首先，新媒體技術(shù)能夠促使企業(yè)的有關(guān)部門更好地認(rèn)識(shí)到受眾群體的實(shí)際需要；其次是可以促使受眾和企業(yè)處于相互平衡的狀態(tài)，并且還可以借助此種交流模式，為受眾群體提供更為良好的交流感受。與此同時(shí)，新媒體技術(shù)的應(yīng)用還極大地加快了市場中各種信息資源的傳播力度和傳播速度，更為有效地貼合了信息時(shí)效性的特征，能夠全方位保障信息資源的合理性、有效性和具體性。

1.3企業(yè)市場營銷策略概念

企業(yè)市場營銷策略指的是企業(yè)在對(duì)自身的能力基礎(chǔ)具備正確且充足認(rèn)識(shí)的情況下，分析企業(yè)內(nèi)部和外部所存在的各種機(jī)遇競爭，并針對(duì)性地作出分析總結(jié)，最終在上述兩者的支撐下構(gòu)建符合企業(yè)未來建設(shè)和發(fā)展的市場營銷規(guī)劃。市場營銷策略的核心就是對(duì)企業(yè)將要開展的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和安排，并且市場營銷策略還能夠切實(shí)有效地增強(qiáng)企業(yè)間的彼此競爭，促使企業(yè)更加貼合市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

2新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷面臨的影響

2.1新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷面臨的負(fù)面影響

現(xiàn)階段，企業(yè)面臨的市場環(huán)境是多變的，在日漸復(fù)雜的市場發(fā)展過程中，需要充分明確新媒體技術(shù)所具備的巨大優(yōu)勢，科學(xué)合理地對(duì)其進(jìn)行利用，保證營銷活動(dòng)可以更為高效地展開。如果在應(yīng)用新媒體技術(shù)的過程中缺乏充足的把關(guān)人員，必然會(huì)導(dǎo)致信息內(nèi)容出現(xiàn)參差不齊的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)受到巨大的負(fù)面沖擊，企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益降低，甚至嚴(yán)重危害到企業(yè)的知名度和品牌的良好形象。例如，現(xiàn)階段有部分企業(yè)存在銷售人員拍攝短視頻的情況，借助微博和抖音等平臺(tái)播出，但是視頻的基本質(zhì)量和內(nèi)容均沒有獲得企業(yè)自身審核，甚至存在和公司經(jīng)營思想相背離的情況。通過新媒體技術(shù)傳遞的各種資源信息都需要具備充足的科學(xué)性和真實(shí)性，這樣消費(fèi)者才愿意相信新媒體中呈現(xiàn)的內(nèi)容，才愿意購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

2.2新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷面臨的積極影響

首先，在嶄新的歷史背景下，數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展越發(fā)受到人們的關(guān)注和重視，新媒體技術(shù)具備更為多樣化的動(dòng)力支撐。第一，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)需要通過新媒體的優(yōu)勢讓更多的人了解產(chǎn)品，進(jìn)而有意識(shí)地購買，真正達(dá)成營銷的目標(biāo)；第二，對(duì)于企業(yè)的營銷部門來講，需要積極地和受眾進(jìn)行溝通，精準(zhǔn)地收集來自受眾群體的反饋信息，保障有關(guān)營銷方案可以獲得優(yōu)化改良，使得營銷效果朝理想化的方向發(fā)展。

其次，人們可以擺脫時(shí)間和空間的限制，有效地獲取各種傳播信息。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展的情況下，電子商務(wù)呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢越發(fā)良好，人們可以通過網(wǎng)購等方式避免線下消費(fèi)的部分缺陷。面對(duì)信息傳遞的高速性和快捷性，相關(guān)企業(yè)的管理者有必要精準(zhǔn)地審視捕捉這種變化，明確消費(fèi)者的購物習(xí)慣，通過對(duì)新媒體技術(shù)優(yōu)勢的利用，更為快速地傳遞各種信息，以便于更好地接收來自于受眾群體的關(guān)注和認(rèn)可。

3企業(yè)市場營銷策略存在的問題

3.1企業(yè)市場營銷策略較為簡單

結(jié)合目前我國絕大多數(shù)企業(yè)的市場營銷策略來看，其普遍存在營銷策略無法切實(shí)有效地貼合時(shí)代的發(fā)展潮流。許多企業(yè)仍然將報(bào)紙、電視、出租車流動(dòng)廣告等作為核心營銷方案，此類老舊且傳統(tǒng)的市場營銷模式普遍存在傳播速度慢、傳播成效差的弊端，沒有切實(shí)有效地解決信息時(shí)效性的特征，導(dǎo)致傳遞給受眾群體的資料和信息缺乏時(shí)效性。

3.2市場營銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)較差

雖然諸多企業(yè)已經(jīng)嘗試強(qiáng)化對(duì)市場營銷策略的應(yīng)用和提升自身競爭能力，但是許多企業(yè)卻不具備專業(yè)化的市場營銷職業(yè)素養(yǎng)。管理人員的認(rèn)知能力以及管理機(jī)制也較為缺乏，對(duì)以數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體技術(shù)的應(yīng)用少之又少，團(tuán)隊(duì)自身的職業(yè)素養(yǎng)稀缺，無法切實(shí)有效地執(zhí)行市場營銷策略。

4新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷策略

4.1為企業(yè)打造專門的市場調(diào)研團(tuán)隊(duì)

對(duì)于企業(yè)市場營銷策略的設(shè)計(jì)和制作來講，其需要最為真實(shí)和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)作為支撐，所以在確定符合企業(yè)實(shí)際發(fā)展需求的市場營銷策略以前，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有市場狀況的理解和認(rèn)識(shí)顯得相當(dāng)重要?？偠灾?，企業(yè)需要專門構(gòu)建完整的市場調(diào)研團(tuán)隊(duì)，對(duì)市場中的各種消費(fèi)需求形成深刻了解和認(rèn)識(shí)，對(duì)同類別的競爭對(duì)手的能力及其發(fā)展歷史形成深刻且具體的理解和認(rèn)識(shí)。市場調(diào)研團(tuán)隊(duì)前期所獲得的各種信息數(shù)據(jù)將會(huì)給企業(yè)的市場營銷策略的確定帶來直接的影響，其作用是關(guān)鍵性的，可以促使企業(yè)對(duì)市場中的消費(fèi)者進(jìn)行有效地劃分處理，確定符合企業(yè)自身發(fā)展需要的方向和目標(biāo)，從而有效地提升企業(yè)市場營銷策略的科學(xué)性和合理性，更加適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程，此舉意義非凡。

4.2構(gòu)建完善具體的新媒體營銷平臺(tái)

為更為有效地滿足新媒體營銷的目標(biāo)需要，有必要構(gòu)建完整且具體的平臺(tái)，以此來保障新媒體營銷工作可以更為順利穩(wěn)定地展開。在構(gòu)建相應(yīng)的平臺(tái)的過程中，需要重點(diǎn)從如下幾方面著手：首先，積極開辟網(wǎng)絡(luò)渠道。結(jié)合目前的已有情況來看，用戶接受各種信息的模式以及購物的方式都已經(jīng)產(chǎn)生翻天覆地的變化。面對(duì)此種情況，企業(yè)有必要針對(duì)性地打造自身獨(dú)立的門戶網(wǎng)站，通過網(wǎng)站來展示各種產(chǎn)品信息，保證消費(fèi)者可以對(duì)企業(yè)所提供的各種服務(wù)和產(chǎn)品形成深刻的理解和認(rèn)識(shí)，以此為基礎(chǔ)激發(fā)消費(fèi)者群體的購買欲望，進(jìn)而有效地提升產(chǎn)品的銷售量。其次，切實(shí)有效地強(qiáng)化對(duì)移動(dòng)營銷平臺(tái)的利用?，F(xiàn)階段，已經(jīng)有許多企業(yè)嘗試構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)站。在此前提下打造企業(yè)專屬APP，引導(dǎo)受眾群體下載，旨在幫助受眾更為快速地獲取各種企業(yè)的新聞信息，此外，還可以更加精準(zhǔn)地了解認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌形象。企業(yè)在應(yīng)用新媒體營銷平臺(tái)開展各種活動(dòng)的過程中，需要重點(diǎn)關(guān)注對(duì)相關(guān)信息內(nèi)容的更新優(yōu)化，以保障市場營銷的成效更加明顯，從根本上推進(jìn)企業(yè)的深遠(yuǎn)建設(shè)和發(fā)展。

4.3積極地創(chuàng)新改良營銷工作的模式

企業(yè)應(yīng)該在發(fā)展變革的社會(huì)中調(diào)控自身發(fā)展的規(guī)劃，營銷策略也需要獲得調(diào)整處理，需要隨著消費(fèi)者意識(shí)的改變和市場發(fā)展的動(dòng)向而相應(yīng)地進(jìn)行改變，以便于更好地貼合新時(shí)代的發(fā)展進(jìn)程，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和理解。在新媒體時(shí)代背景下，企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的定位中也具備更多的輔助方案，能夠快捷地應(yīng)用各種各樣的新技術(shù)，保障營銷方案能夠獲得優(yōu)化處理，充分吸收來自消費(fèi)者群體的關(guān)注。例如，企業(yè)在現(xiàn)階段新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，不僅可以開放屬于企業(yè)的微博和微信公眾號(hào)，而且能夠嘗試在不同的新媒體平臺(tái)中，多層次、多角度宣傳產(chǎn)品的訊息，在優(yōu)化完善營銷模式的時(shí)候，需要重點(diǎn)關(guān)注不同媒體平臺(tái)的協(xié)調(diào)程度，有效地掌握好信息的規(guī)模和內(nèi)容，結(jié)合不同平臺(tái)的特性制定科學(xué)合理的營銷方案，充分彰顯平臺(tái)本身所具備的優(yōu)勢，此舉具有相當(dāng)重要的理論意義和實(shí)踐作用。

4.4引導(dǎo)企業(yè)相關(guān)部門深入調(diào)查市場

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來講，如要獲得高效穩(wěn)定的發(fā)展，僅僅確定相應(yīng)的市場營銷策略顯然是不夠的，企業(yè)還需要引導(dǎo)內(nèi)部的有關(guān)部門對(duì)企業(yè)的實(shí)際工作情況進(jìn)行深入研究和分析，不同階段下的企業(yè)所面臨的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展挑戰(zhàn)存在本質(zhì)上的差異，同理，不同階段下企業(yè)的能力也存在不同。所以，只有實(shí)時(shí)判定分析企業(yè)的能力以及當(dāng)下面臨的市場運(yùn)營情況才能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)目前存在的問題并予以整改，為企業(yè)的深遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，促使企業(yè)積極有效地優(yōu)化改良市場營銷的模式和形態(tài)，提升企業(yè)的競爭能力。

4.5做好新媒體技術(shù)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)防控工作

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)主要是幫助企業(yè)更好地拓寬市場范圍，為企業(yè)提供更加廣闊的發(fā)展空間，獲得更多消費(fèi)者群體的關(guān)注。但實(shí)際上，新媒體技術(shù)所帶來的不僅只有機(jī)遇，同時(shí)也使得企業(yè)面臨更多的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，許多情況下都無法有效避免風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，所以需要盡可能地減少風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)損失。全方位地做好新媒體技術(shù)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)防控工作具有十分重要的意義，其方法多樣，比如較為常見的分散式投資，也就是要求企業(yè)在開展項(xiàng)目投資活動(dòng)的過程中能夠選擇多種投資項(xiàng)目，同時(shí)需要盡可能地選擇彼此無關(guān)聯(lián)性的項(xiàng)目。此種方式能夠有效避免項(xiàng)目之間資源共享的問題，因?yàn)樵诖朔N情況下，不管是什么項(xiàng)目出現(xiàn)問題都不會(huì)給企業(yè)的其他投資工作帶來沖擊，可以最為有效地降低新媒體技術(shù)應(yīng)用所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)使得收益盡可能地最大化。

篇7

很多售后不是沒有人解決就是不給解決問題，給消費(fèi)者帶來了很多麻煩和困擾。而很多人一次不開心的購物就會(huì)讓他們再也不想網(wǎng)購。這在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展，進(jìn)而影響了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、服裝產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的營銷策略

1.建立網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)

目標(biāo)是動(dòng)力，是方向。一個(gè)企業(yè)要想取得成功，建立一個(gè)明確又切實(shí)可行的目標(biāo)是重中之重。只有有了前進(jìn)的方向才能邁出堅(jiān)實(shí)而又正確的第一步，從而做出行之有效的安排，進(jìn)而取得成功。所以，任何一個(gè)企業(yè)，在建立影響策略之前，都需要一個(gè)目標(biāo)，規(guī)劃一個(gè)大體的前進(jìn)軌道，這樣才能有的放矢地進(jìn)行銷售，并且在銷售過程中不斷完善不當(dāng)?shù)牡胤?，不斷進(jìn)步。

2.塑造企業(yè)的良好形象

網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者一個(gè)自由發(fā)揮的空間。消費(fèi)者可以瀏覽無數(shù)個(gè)企業(yè)，和無數(shù)個(gè)買家溝通交流。同時(shí)，企業(yè)的形象指標(biāo)是消費(fèi)者關(guān)心的重中之重，因?yàn)榱己玫钠髽I(yè)形象能給消費(fèi)者在心理上一種信任和肯定，進(jìn)而有利于商家和消費(fèi)者交易的達(dá)成。良好的企業(yè)形象在消費(fèi)者的心里像一個(gè)保障，一個(gè)權(quán)益的保障?？梢娝嵌嗝吹闹匾Ｒ韵碌膸讉€(gè)方面頭可以塑造一個(gè)良好的企業(yè)形象。（1）培養(yǎng)熱情好客有耐心的售后客服，耐心解答和處理消費(fèi)者的問題（2）培養(yǎng)一些專門的信息監(jiān)督員，并賦予他們一些權(quán)利關(guān)閉一些對(duì)企業(yè)形象有害的消極信息，以便維護(hù)公司的良好形象。

3.有針對(duì)性地選擇營銷策略

在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，服務(wù)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)發(fā)展致富的必經(jīng)之路，但是如何選擇自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略卻是每一個(gè)企業(yè)必須認(rèn)真研究和探討的課題。網(wǎng)絡(luò)給買家?guī)肀憷o商家?guī)砗秃芏嗟臋C(jī)會(huì)，但是有利必有弊，網(wǎng)絡(luò)資源的共享性同時(shí)也給商家?guī)聿豢杀苊獾耐{和挑戰(zhàn)。所以每個(gè)企業(yè)都必須根據(jù)自己的規(guī)模地位，以及售賣商品的類型來制定適合自己的營銷策略。同樣，服裝業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的特點(diǎn)來選擇適合自己的營銷策略。同時(shí)商家可以根據(jù)市場的反饋和調(diào)查來調(diào)整策略，甚至設(shè)計(jì)開發(fā)出新的服裝款式來替代舊的款式服裝，規(guī)避生意的蕭條局勢。

4.廣泛應(yīng)用新媒體，建立良好的影響模式

目前微信、微博等新媒體的出現(xiàn)必須要讓商家重視起來，就像是去年萬達(dá)集團(tuán)提出的020網(wǎng)絡(luò)營銷新模式一樣，服裝行業(yè)也需要針對(duì)不同的時(shí)代和不同的新局勢把握互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，為自身開辟新的出路。當(dāng)前微信也好，微博也好，都是新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營銷的重頭戲，尤其是服裝產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)不再局限于阿里、京東等電子商務(wù)平臺(tái)的銷售。微信作為新媒體的杰出代表，已經(jīng)逐步開發(fā)出微信公眾平臺(tái)，微商城等電子商務(wù)營銷平臺(tái)。目前此類營銷模式尚需人們開發(fā)研究，筆者相信在不久的將來，新生媒體還會(huì)隨著市場的發(fā)展逐漸被開發(fā)出來，而更多的營銷模式，就需要商家進(jìn)行研究了事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)營銷策略是屬于市場營銷的一部分，他只是從現(xiàn)實(shí)中的攤位營銷向更加便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)換。其營銷策略與營銷手段都是需要人們精心研究策劃才能獲取更大的利潤。服裝產(chǎn)業(yè)以往的營銷模式已經(jīng)不符合時(shí)展的潮流，那么在互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)大背景下，就需要人們開啟新的思維模式，策劃營銷活動(dòng)，制定營銷戰(zhàn)略，以自身的不斷開闊，來迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來！

三、結(jié)束語

篇8

關(guān)鍵詞:電視廣告;精益化;營銷創(chuàng)新

中圖分類號(hào):G229文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)27-0031-02

當(dāng)今視界，數(shù)字信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)電視媒介統(tǒng)御的疆界，分眾傳播將受眾的注意力一再分解。電視媒介的廣告經(jīng)營面臨視頻網(wǎng)站、移動(dòng)電視、樓宇電視、手機(jī)電視等視聽新媒體的挑戰(zhàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)電視行業(yè)內(nèi)部的交戰(zhàn)也烽煙四起。在電視廣告競爭的舞臺(tái)上，群雄紛爭的“戰(zhàn)國格局”儼然成形。探索分眾時(shí)代的營銷策略已成時(shí)下電視廣告經(jīng)營的當(dāng)務(wù)之急。

在守土開疆的爭奪戰(zhàn)中，電視廣告經(jīng)營必須在營銷策略和手段的精細(xì)化、個(gè)性化、互動(dòng)化和智能化方面下工夫，實(shí)現(xiàn)廣告營銷從粗放管理到專業(yè)化、精細(xì)化乃至精益化管理的轉(zhuǎn)變將成為很多電視媒介的選擇。

一、競爭業(yè)態(tài)催生精益化營銷策略

(一)電視廣告營銷面臨的種種挑戰(zhàn)

1.生存環(huán)境問題

(1)政策環(huán)境的影響。廣告業(yè)離不開國家宏觀政策的指導(dǎo)、監(jiān)督和管理。國家行業(yè)監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和一些部委出臺(tái)的一些限制性政策對(duì)廣告經(jīng)營會(huì)產(chǎn)生很大影響。

(2)異質(zhì)媒介的競爭。視聽新媒體以其特有的優(yōu)勢分流電視觀眾的注意力資源，進(jìn)而分流電視媒介的廣告客戶資源，傳統(tǒng)電視的“老大”地位正在被動(dòng)搖。

(3)電視媒介內(nèi)部競爭。電視行業(yè)內(nèi)部，衛(wèi)視上星，許多電視臺(tái)增加頻道，擠占、瓜分廣告市場，搶占市場份額，并且由于競爭者過多而使整個(gè)市場不易管理控制。

(4)國際媒介虎視眈眈。鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、HBO等一大批國際電視頻道在我國落地加劇了市場的復(fù)雜程度。盡管這些境外媒體的落地目前還受到一定限制，但也為電視廣告經(jīng)營帶來了變數(shù)。

2.營銷策略問題

(1)缺少成熟的營銷策略。我國的電視媒介廣告長期處于賣方市場，往前數(shù)幾年，電視廣告還是“皇帝的女兒不愁嫁”，電視臺(tái)的廣告經(jīng)營部門基本上不需要太多的營銷理念和營銷策略。

(2)價(jià)格政策混亂。部分電視媒體的廣告價(jià)格、折扣不統(tǒng)一，導(dǎo)致廣告“尋租”現(xiàn)象的產(chǎn)生，浪費(fèi)了客戶大量的精力成本。有些電視臺(tái)為填滿自己的廣告時(shí)間，緩解供過于求的局面，把多給回扣作為攬客手段。

(3)廣告載體利用失衡。廣告主日漸注重廣告效果，出現(xiàn)緊俏媒介廣告收入節(jié)節(jié)看漲、非緊俏媒介廣告收入增長放慢的現(xiàn)象。在同一個(gè)電視臺(tái)，有些時(shí)段供不應(yīng)求，有的時(shí)段滯銷，這往往說明媒體自身的價(jià)格體系不合理，或者對(duì)滯銷時(shí)段的推廣力度和推廣的賣點(diǎn)不足。

(4)廣告與節(jié)目存在脫節(jié)。在電視臺(tái)內(nèi)部，你做你的節(jié)目，我拉我的廣告。廣告部門缺乏節(jié)目意識(shí)，節(jié)目部門缺乏市場意識(shí)。各地區(qū)節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。電視節(jié)目資源與廣告的結(jié)合遠(yuǎn)不如平面媒體那么緊密，廣告與節(jié)目部門不能形成良性共振，這也成為制約廣告經(jīng)營發(fā)展的一大瓶頸。

(二)電視廣告經(jīng)營與精益化營銷策略

電視行業(yè)競爭格局的演變和廣告營銷的日益精細(xì)化產(chǎn)生對(duì)精益化營銷策略的需求以及與之相關(guān)的各種管理實(shí)踐。

“精益化營銷策略”是源于生產(chǎn)制造領(lǐng)域的“精益思想”在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用和延伸，其核心思想是消除營銷過程中不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值的活動(dòng)，并對(duì)營銷資源進(jìn)行合理配置，把關(guān)鍵資源集中到主要客戶。同時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)在營銷過程中不斷學(xué)習(xí)，樹立精益觀念并持續(xù)改進(jìn)營銷，最終獲得投資收益的最大化。精益營銷的核心內(nèi)容有以下四點(diǎn):

1.以占有有效市場為目標(biāo)。

2.以顧客為基礎(chǔ)。

3.以人為本，尊重員工，建立高效團(tuán)隊(duì)。

4.對(duì)營銷各要素進(jìn)行整合。

二、電視廣告的精益化營銷組合

“精益化營銷”最重要的特點(diǎn)就是追求營銷資源的合理配置，致力于企業(yè)營銷效率與效益的提高，是整個(gè)系統(tǒng)工程的精益化戰(zhàn)略。涉及系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，一般總少不了以傳統(tǒng)的營銷4P這一基礎(chǔ)理論作為營銷分析的常規(guī)武器。

(一)廣告產(chǎn)品精益化

電視處于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的前沿，從業(yè)者永遠(yuǎn)要用發(fā)現(xiàn)的眼睛探尋“藍(lán)?！?。電視節(jié)目要遵循產(chǎn)品生命周期的規(guī)律不斷創(chuàng)新，廣告資源也要順應(yīng)市場變化推陳出新。

1.打造核心競爭優(yōu)勢。細(xì)分廣告市場，精研客戶需求，力求開發(fā)別人難以復(fù)制模仿的核心內(nèi)容。整合資源，實(shí)施差異化產(chǎn)品競爭策略，不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢，構(gòu)筑起競爭對(duì)手難以逾越的進(jìn)攻壁壘，從而穩(wěn)定核心受眾群，保護(hù)收視陣地和廣告利益。

2.廣告反向影響節(jié)目生產(chǎn)。廣告主是電視臺(tái)的“金主”，而電視觀眾則是電視臺(tái)的“上帝”。媒體經(jīng)營的“二次銷售理論”表明，媒體是經(jīng)過兩次銷售來完成整個(gè)銷售過程的。第一次銷售，是將產(chǎn)品(節(jié)目)銷售給受眾;第二次銷售，是將受眾(注意力)銷售給廣告商。這就為電視媒介生產(chǎn)營銷流程提供了一個(gè)顛覆性的思路:由原來的研究觀眾“需求”，到現(xiàn)在首先研究廣告商需求，根據(jù)已經(jīng)確定的市場價(jià)值來界定節(jié)目所承載的核心觀眾群體，再根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和特點(diǎn)來策劃節(jié)目的內(nèi)容和形式。這種廣告商需求導(dǎo)向的“逆思考”模式是精益化營銷策略的重要體現(xiàn)。

(二)廣告定價(jià)精益化

廣告價(jià)格是市場最敏感的因子，也是電視廣告經(jīng)營的核心。價(jià)格的制定需要營銷人員和決策者既要在決策前做充分的調(diào)研工作，也要在決策時(shí)具備足夠的勇氣。傳統(tǒng)定價(jià)策略有很多，比如新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂、滲透定價(jià)策略，對(duì)新節(jié)目的廣告定價(jià)也具有借鑒意義。對(duì)電視媒體來說，關(guān)鍵是要找到適合自身的定價(jià)模式，精準(zhǔn)定位廣告價(jià)值和價(jià)格策略。

電視臺(tái)的廣告經(jīng)營是一種資源銷售，有限的廣告資源存在機(jī)會(huì)成本，尤其要特別留意重點(diǎn)欄目、黃金時(shí)段的廣告價(jià)格測算。一般說來，收視率是廣告價(jià)格的基礎(chǔ)，市場需求是廣告價(jià)格漲跌的動(dòng)因，媒體品牌形象帶來廣告價(jià)格的附加值。那么，制定電視廣告價(jià)格的完整依據(jù)應(yīng)該有哪些?收視率、銷售率這些定量指標(biāo)核算的權(quán)重應(yīng)該是多少?廣告定價(jià)模式還有很多值得商榷的地方。

此外，電視媒體還要考慮到價(jià)格決策的連鎖反應(yīng)。價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)造成多輸?shù)木置?，“價(jià)格低廉”畢竟不是什么響亮的賣點(diǎn)。電視媒體更應(yīng)該從節(jié)目質(zhì)量、品牌推廣、營銷服務(wù)等方面展開非價(jià)格競爭。

(三)營銷渠道精益化

在精益化營銷策略中，廣告客戶是經(jīng)營的一部分，客戶資源是電視廣告營銷渠道的經(jīng)營流。電視媒介的渠道大體可以分為:1.媒介公司或媒介承包公司;2.媒介購買公司;3.廣告綜合公司;4.企業(yè)自辦的廣告公司。

精益化營銷渠道策略強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷，強(qiáng)調(diào)廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系。電視媒介可以進(jìn)行渠道梳理和客戶細(xì)分，把廣告公司按標(biāo)準(zhǔn)分類，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。

建立廣告客戶檔案管理數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，包括客戶所在地區(qū)、投放時(shí)間、投放量等全部內(nèi)容，便于監(jiān)督客戶投放的增減變化。開展數(shù)據(jù)庫營銷還可以降低顧客流失率，降低營銷費(fèi)用。對(duì)電視臺(tái)來說，留住老顧客的成本恐怕還不及開發(fā)新客戶的十分之一。

(四)營銷推廣精益化

調(diào)研市場，知己知彼。換位思考才能真正體會(huì)到客戶的需求。

1.完成“坐商”到“行商”的角色變化。企業(yè)的廣告投放越來越理性和挑剔，他們量入為出，重視媒體的品質(zhì)。電視臺(tái)的經(jīng)營部門只有投身市場，主動(dòng)出擊。

2.將電視廣告經(jīng)營與媒體品牌建設(shè)結(jié)合起來。媒體的營銷推廣特別倚重品牌推廣。辦好觀眾喜聞樂見的節(jié)目是廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)。各家電視臺(tái)正在通過頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化等策略來打造品牌。

3.根據(jù)電視媒介品牌定位特征進(jìn)行廣告經(jīng)營。媒體品牌定位是媒體品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。就電視頻道和欄目的定位來看，電視廣告經(jīng)營應(yīng)根據(jù)頻道和欄目的目標(biāo)觀眾定位來制定相應(yīng)的策略，針對(duì)相應(yīng)的客戶進(jìn)行廣告推廣。

4.整合廣告資源，進(jìn)行跨媒體宣傳?？缑襟w宣傳的專業(yè)性要求越來越高。比如在推出新資源的時(shí)候，同時(shí)推出關(guān)于這種資源、形式的傳播價(jià)值分析報(bào)告。在客戶進(jìn)行廣告投放取得良好效果的時(shí)候，要善于進(jìn)行案例的總結(jié)分析，可以把分析報(bào)告通過資訊刊物等途徑傳播給更多客戶。

三、有電視廣告行業(yè)特色的精益化營銷策略

以下從電視廣告的行業(yè)特性和具體執(zhí)行出發(fā)來探討一些營銷思路。

(一)廣告時(shí)間的管控

電視廣告銷售的本質(zhì)是“賣時(shí)間”，電視廣告具有時(shí)間約束性，過期價(jià)值為零。因此，時(shí)間價(jià)值的最大化是廣告銷售的終極目標(biāo)。但這不意味著把所有廣告時(shí)間都銷售出去才是最好。圍棋弈理對(duì)經(jīng)營管理和營銷博弈有諸多啟示，“舍小取大”就是其中的重要一條。用低價(jià)打折的方式銷售剩余時(shí)間是很不明智的，這樣做收入有限，反而會(huì)傷害到其他大部分正常購買的客戶;同時(shí)個(gè)別小客戶品質(zhì)不高的廣告內(nèi)容還可能會(huì)影響整體廣告播出環(huán)境。

(二)數(shù)據(jù)背后的精益求精

電視廣告經(jīng)營離不開數(shù)據(jù)，但媒體不能唯數(shù)據(jù)是從。比如時(shí)下不少媒介公司正在把CPRP(收視點(diǎn)成本)作為指導(dǎo)企業(yè)投放電視廣告的首要指標(biāo)，但類似CPRP這樣的量化指標(biāo)卻看不到完整的媒體品質(zhì)。這就好像我們到餐廳就餐，菜品價(jià)格是量化的，但是服務(wù)、氛圍、環(huán)境、質(zhì)量、口味又衡量得如何呢?媒體投放環(huán)境也可以比作商場的柜臺(tái)，你的商品是在被精心地展示還是被雜亂地堆放?和別的什么商品擺放在了一起?同樣的收視率背后的觀眾構(gòu)成有何不同?畢竟，廣告主最終關(guān)注的是受眾的購買力，而不僅僅是他們的眼球。此外，“收視點(diǎn)成本”對(duì)活動(dòng)冠名、欄目合作等廣告形式也無用武之地。

傳播效果有一個(gè)不等式:受眾人數(shù)≠經(jīng)濟(jì)效益。電視界單純追求收視率的“量增”已經(jīng)完成，向收視率要效益的時(shí)代開始了。

(三)業(yè)務(wù)流程精耕細(xì)作

細(xì)節(jié)決定成敗:任何一塊營銷短板將導(dǎo)致整個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)的失敗。將廣告業(yè)務(wù)的日常運(yùn)作執(zhí)行不斷細(xì)化、量化、標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。例如，作為“敲門磚”的廣告企劃提案，是否可以有統(tǒng)一格式的標(biāo)準(zhǔn)模板?

(四)機(jī)構(gòu)設(shè)置精益化

實(shí)行基于客戶拉動(dòng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)。核心營銷策略部門優(yōu)先發(fā)展，其他輔助部門從簡或借用外腦;盡量減少?zèng)Q策層與執(zhí)行層的中間層級(jí)，降低信息折損，保障貫徹執(zhí)行。

(五)員工培訓(xùn)程式化

創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行有規(guī)律的系統(tǒng)培訓(xùn)，注重精益思想的灌輸和執(zhí)行過程中的技巧提升，增強(qiáng)隊(duì)伍的執(zhí)行力和應(yīng)變能力，讓業(yè)績提升依靠團(tuán)隊(duì)的力量而不是少數(shù)幾個(gè)業(yè)務(wù)精英。

(六)業(yè)務(wù)系統(tǒng)智能化升級(jí)

電腦業(yè)務(wù)程序的不斷智能化升級(jí)，可以完善流程、規(guī)范經(jīng)營，為廣告銷售推波助瀾。一套設(shè)計(jì)科學(xué)的管理程序，可以逐步使業(yè)務(wù)員擺脫手工簽單的煩瑣工作，而將更多的精力用于市場分析和客戶服務(wù)開發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步完善，遠(yuǎn)程簽單也成為可能。

(七)攻心為上的營銷戰(zhàn)

傳統(tǒng)營銷多是就產(chǎn)品而產(chǎn)品地研究營銷活動(dòng)的運(yùn)作和技術(shù)層面，而很少涉及心理層面。精益化營銷策略本質(zhì)上是一種以客戶為中心，注重客戶心理的服務(wù)策略。媒體與廣告客戶之間是競合的關(guān)系，每一次合作洽談也是一場營銷談判的心理戰(zhàn)。拿什么說服客戶，如何掌握客戶心理，將考驗(yàn)營銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)。

(八)客戶服務(wù)精益化

央視在2007年提出了廣告服務(wù)環(huán)節(jié)的精益化:其“精”體現(xiàn)在從經(jīng)營者角度追求服務(wù)質(zhì)量的精湛，而“益”則從客戶的視角看待提供服務(wù)的整個(gè)系統(tǒng)是否為客戶創(chuàng)造價(jià)值收益。

精益化的客戶服務(wù)大體可以從以下幾個(gè)方面來著手:

1.全程服務(wù)精益化。媒體服務(wù)是與客戶高度接觸的全程服務(wù)，服務(wù)宗旨是貼近服務(wù)、及時(shí)跟進(jìn)，要求精益化服務(wù)理念貫穿到廣告營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

2.換位思考。從客戶的立場上去研究服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，往往能夠形成價(jià)值的創(chuàng)新。

3.個(gè)性化營銷服務(wù)。一方面，針對(duì)大客戶、老客戶，在保持感性溝通的基礎(chǔ)上，多為其提供增值服務(wù)，比如，提供全面深入的市場分析報(bào)告或廣告監(jiān)測報(bào)告以供參考，還可以為VIP客戶提供節(jié)目宣傳、新聞報(bào)道支持等特殊服務(wù);另一方面，充分關(guān)注和挖掘潛在客戶，引導(dǎo)他們對(duì)媒體的關(guān)注，爭取廣告投放。中小客戶往往對(duì)媒體信息不了解，對(duì)廣告效果缺乏信心，可以為他們提供專業(yè)的投放建議，量身定做個(gè)性化、差異化的廣告方案。

參考文獻(xiàn)

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篇9

構(gòu)建品牌需要持續(xù)傳達(dá)某種強(qiáng)有力的信息，這些信息既與企業(yè)形象相吻合，同時(shí)也能夠經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。然而，采用一套整合營銷策略（既能夠持續(xù)傳播某種信息，也能有效地調(diào)節(jié)營銷渠道）能讓企業(yè)的品牌構(gòu)建有一個(gè)良好的開端。

制訂一個(gè)能夠吸收、合并多元化渠道的整合營銷方案，將企業(yè)的各種信息傳播出去，能夠幫助企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。你需要考慮多方面的因素：誰是我的目標(biāo)客戶？他們是通過什么途徑進(jìn)行信息交流的？他們希望我通過什么樣的方式和他們交流？如何參與到他們當(dāng)中去？我要傳達(dá)什么信息？在企業(yè)內(nèi)部的操作層面上，如何確保有足夠的內(nèi)涵能夠支撐所要傳達(dá)的信息？

傳播渠道的開放性

傳統(tǒng)媒體，例如廣播、印刷品和直投郵件。許多年來的實(shí)踐證明，要啟動(dòng)特定的目標(biāo)客戶，或者在特定的行業(yè)傳達(dá)企業(yè)某款特定的產(chǎn)品和服務(wù)信息，傳統(tǒng)媒體和新興媒體都不容忽視，企業(yè)需要一個(gè)開放性的媒體平臺(tái)。

除了電視、報(bào)紙、在線媒體和數(shù)碼媒體，包括網(wǎng)頁、電子郵件以及電話、手機(jī)一個(gè)不能少。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，越來越多的消費(fèi)者開始使用在線媒體和數(shù)碼媒體，借助于新媒體交流信息、獲取信息，以及接收數(shù)據(jù)和共享數(shù)據(jù)，而他們接收到的信息將影響他們的購買決策。這些媒體提供了直接的而且是更具有成本優(yōu)勢的方式，幫助企業(yè)把品牌信息傳播給目標(biāo)人群，傳播給特定的客戶。

口頭傳播或者口碑營銷?？诒疇I銷包括線上媒體和線下媒體，它是由人類最基本的說話行為形成的?？蛻艨梢哉嬲爻蔀槠髽I(yè)最偉大的宣傳者。那些能夠傳播口頭信息，通過客戶的聲音將企業(yè)的品牌信息傳播出去的技術(shù)，企業(yè)必須把它作為營銷組合和品牌戰(zhàn)略的一部分，進(jìn)行綜合考慮。

企業(yè)內(nèi)部的操作執(zhí)行過程。操作執(zhí)行對(duì)品牌構(gòu)建和持續(xù)發(fā)展起到了相當(dāng)大的作用，但企業(yè)在制定整合營銷戰(zhàn)略時(shí)，卻常常忽視操作執(zhí)行環(huán)節(jié)。顧客和企業(yè)之間的互動(dòng)，不管是產(chǎn)品銷售還是服務(wù)，對(duì)顧客未來的購買計(jì)劃有著決定性的影響，或是促成交易，或是毀掉交易。但是影響品牌形象的并不僅僅是面向客戶的雇員，如果企業(yè)的后臺(tái)操作團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行的過程中達(dá)不到一定的標(biāo)準(zhǔn)，漠視缺陷產(chǎn)品和糟糕的服務(wù)，其帶來的后果是：企業(yè)的品牌將遭到破壞性的打擊。

新媒體。反映集體性智慧的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播，比如MySpace、博客和RSS訂閱，都是一些比較新的可以運(yùn)用到營銷中的媒介交流方式。未來仍將持續(xù)不斷地涌現(xiàn)更多具有創(chuàng)新性的方式，企業(yè)可以通過這些全新的方式，將自己的信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶。千萬不要置這些全新的媒體傳播方式于不顧。有一點(diǎn)是顯而易見的：消費(fèi)者愿意接收信息、處理信息，通過多元化渠道的方式和企業(yè)進(jìn)行信息交流。

營銷流程的開放性

在整合營銷的過程中，人員溝通、營銷策略也要具備開放性原則，才能讓團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、營銷計(jì)劃更好的實(shí)施。不管企業(yè)的業(yè)績多么輝煌，如果企業(yè)的市場一線銷售隊(duì)伍和內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)的步伐不一致，那么最終一切都將歸于零。不相信的話你可以到網(wǎng)上論壇看一看，很多網(wǎng)民都有過糟糕的購物經(jīng)歷。很多例子可以證明，由于銷售人員導(dǎo)致的不良購物經(jīng)歷和惡劣服務(wù)，消費(fèi)者放棄了一樁買賣。

正如之前提到的，構(gòu)建一個(gè)品牌并不能僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)的“營銷”功能，比如直投郵件以及媒體公關(guān)。如今構(gòu)建一個(gè)品牌涉及更為復(fù)雜的方法，包括客戶服務(wù)描述、銷售工具及人員訓(xùn)練、投資者和利益相關(guān)人的關(guān)系、團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)展、客戶關(guān)系的保持及服務(wù)，以及和行業(yè)中其他合作伙伴的關(guān)系?？傊軌虮ＷC企業(yè)的所有員工述說一致的語言、傳達(dá)一致的信息，為顧客提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)。

整合性營銷策略必須得到團(tuán)隊(duì)的一致認(rèn)可，為整個(gè)團(tuán)隊(duì)所擁護(hù)，只有這樣，企業(yè)才能有效地管理品牌，優(yōu)化促銷手段及營銷渠道等。如果企業(yè)內(nèi)部不團(tuán)結(jié)，部門之間無法共享信息，那么在實(shí)施整合營銷策略之前，你的首要任務(wù)就是讓所有的員工行動(dòng)一致。行動(dòng)一致對(duì)于成功構(gòu)建品牌至關(guān)重要。行動(dòng)不一致將給企業(yè)帶來許多風(fēng)險(xiǎn)，比如無法捕捉市場機(jī)會(huì)，信息相互沖突，品牌在市場運(yùn)營中迷失方向。

許多企業(yè)通過實(shí)施整合營銷策略成功地構(gòu)建了自己的品牌。

比如美國知名品牌Abercrombie&Fitch（A&F），這家青少年服飾零售企業(yè)已構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，不管市場環(huán)境是好是壞，多年來它始終在市場上叱咤風(fēng)云。A&F旗下的三個(gè)公司都制定了差異化的整合營銷策略。A&F締造了一個(gè)能夠瞬間辨認(rèn)的品牌。A&F在美國各地招聘精神飽滿的模特，加上可視性顯示屏、營銷道具以及獨(dú)特的交流傳播，處處給人一種超酷的情感體驗(yàn)。而其旗下的Hollister品牌實(shí)施的整合營銷策略卻有所不同，其呈現(xiàn)在世人面前的是一個(gè)休閑、時(shí)尚的品牌形象。A&F通過自己的網(wǎng)站招徠那些時(shí)尚潮流追隨者，不斷強(qiáng)化自己的品牌定位。例如，瀏覽A&F網(wǎng)站的人點(diǎn)擊網(wǎng)頁上的收音廣播站，就可以同步收聽商店里正在播放的流行音樂。A&F與每一位顧客的聯(lián)系方式、商店里的音樂原聲帶、可視性顯示屏、雇員以及商店的裝修布置，都在為A&F的品牌營銷做出“一致性”的貢獻(xiàn)。

A&F在做著一項(xiàng)一成不變的工作：觸發(fā)客戶的多重情感體驗(yàn)。A&F不厭其煩地通過多種渠道傳播著相同的品牌信息，以便它深深地烙在消費(fèi)者的腦海里。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌目標(biāo)的過程中，多元化媒體渠道發(fā)揮著極大的作用。

總結(jié)與思考

品牌構(gòu)建，就其復(fù)雜性而言，可以說是前所未有的，因此企業(yè)需要更多前瞻性的構(gòu)思和策劃。整合營銷策略必須具有相當(dāng)大的柔韌性和靈活性，擁有一個(gè)開放式的結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)日新月異的市場環(huán)境，為企業(yè)的營銷活動(dòng)提供一個(gè)清晰的參考綱目，契合品牌發(fā)展的方向。

篇10

關(guān)鍵詞：媒體的市場營銷策略；分眾化；媒體品牌集團(tuán)化

一、媒體中市場營銷的定義和對(duì)企業(yè)作用

現(xiàn)代新聞媒體實(shí)際上是現(xiàn)代的媒體企業(yè)，并遵循市場規(guī)則和企業(yè)制度進(jìn)行運(yùn)作，所以它就離不開市場營銷策略。

（一）分析媒體市場營銷作用

菲利浦．科特勒認(rèn)為傳媒市場營銷目的在于鼓勵(lì)傳媒作對(duì)企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。媒體市場營銷的目的應(yīng)是發(fā)揮其最大能力滿足受眾的需求，并實(shí)現(xiàn)其自身利益最大化。

1.為媒體制定戰(zhàn)略計(jì)劃過程。戰(zhàn)略計(jì)劃過程又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。這對(duì)所有類型企業(yè)都是可行的[1]。針對(duì)新聞媒體來說，就是新聞媒體的最高管理層（一般是編委會(huì)）通過制定其目標(biāo)、編輯方針、業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，在媒體的目標(biāo)和資源與迅速交化的經(jīng)營之間發(fā)展和保持的切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)過程。所以，媒體市場營銷可為媒體指定戰(zhàn)略計(jì)劃過程。

2.為媒體進(jìn)行市場研究、預(yù)測。市場營銷為媒體尋找和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)，幫助其確定一個(gè)地區(qū)媒體的競爭狀況，分析有無設(shè)立一家新娛休的可能，幫助其進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，確定有無增加受眾的可能;并預(yù)測這部分受眾的狀況和其需求。以及提供市場需求預(yù)測的方法。

3.為媒體進(jìn)行產(chǎn)品決策。媒體的產(chǎn)品是信息和知識(shí)，市場營銷為其進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)與擴(kuò)散。新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)上、功能上或形態(tài)上發(fā)生改變，并推行了市場的產(chǎn)品。由于新聞媒體主要是為受眾提供新聞和生活信息，所以主要是指新聞媒體在原來的編輯思路上再增加與以前風(fēng)格不同的新版面、副刊、欄目，并進(jìn)行相關(guān)的定價(jià)、包裝等決策。

4.對(duì)媒體進(jìn)行渠道物流設(shè)計(jì)。市場營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括供應(yīng)商、生產(chǎn)商、中間商、以及最終消費(fèi)者或用戶。在媒介運(yùn)行中，市場營銷渠道就是包括媒體、發(fā)行渠道、受眾。媒體的渠道物流設(shè)計(jì)主要是指媒體的產(chǎn)品即報(bào)刊、節(jié)目的發(fā)行工作的設(shè)計(jì)，如報(bào)紙通過什么渠道發(fā)行，是零售，還是郵寄等。

二、國內(nèi)媒體市場營銷現(xiàn)狀

（一）對(duì)現(xiàn)有媒體市場營銷策略的分析

從我國媒體的經(jīng)營運(yùn)作狀況來看，其現(xiàn)有的市場策略主要包括分眾化（市場細(xì)分）、品牌化、集團(tuán)化（經(jīng)營多員化）、發(fā)行、廣告等。下面我們就來對(duì)這些策略加以分析。

1.對(duì)“品牌化”的分析。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切活動(dòng)叫品牌化。從市場營銷學(xué)來分析，媒體屬于服務(wù)行業(yè)，所以我國媒體在品牌使用者決策上基本都是采取企業(yè)品牌。

品牌化決策運(yùn)用于媒介市場，可使媒體得到眾多好處，諸如規(guī)定品牌名稱便于媒體開展采訪工作；品牌化能幫助媒體吸引更多的忠實(shí)受眾；品牌化有助于媒體細(xì)分市場；品牌化有助于樹立良好的媒體形象。媒體品牌化可使受眾也得到一些利益：受眾通過媒體品牌了解媒體的類型、風(fēng)格等；品牌化有助于受眾提高選擇效率。

由于品牌被認(rèn)為是提高擴(kuò)大媒體傳播效能的主要途徑。媒介市場致勝的法寶，是媒體廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和根本。所以在我國，品牌化經(jīng)營己引起了媒介業(yè)的普遍重視，并得到了初步運(yùn)用。湖南衛(wèi)視近十年來異軍突起，主要就是靠《快樂大本營》、《超級(jí)女聲》等品牌欄目。而鳳凰衛(wèi)視能在全國擁有廣大的收視群體，靠得就是其打造出的一個(gè)以新聞分析見常的品牌著名。

2.對(duì)“集團(tuán)化”的分析。從我國現(xiàn)有的媒體集團(tuán)來看，這些集團(tuán)都是按照市場營銷理論中企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法成立的。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種，密集增長、一體化增長、多角化增長。一體化增長又分為后向一體化、前向一體化、水平一休化[2]。后向一體化即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行一體化。報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有印刷廠，電視集團(tuán)擁有電視制造中心、廣告中心都是后向一體化的表現(xiàn)。前向一體化即企業(yè)通過收購兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。報(bào)紙的發(fā)行公司就是前向一體化的體現(xiàn)。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并同等類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。多角化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。它的主要方式有同心多角化，就是企業(yè)利用原有技術(shù)等發(fā)展新業(yè)務(wù)；水平多角化，即企業(yè)利用原有市場，不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品；集團(tuán)多角化，就是大企業(yè)收購。像默多克的太陽傳媒集團(tuán)收購了我國《計(jì)算機(jī)報(bào)》等。許多都市報(bào)業(yè)集團(tuán)中既發(fā)行報(bào)紙，也辦網(wǎng)站，就屬于同心多角化。而近年來，報(bào)業(yè)集團(tuán)多數(shù)都開始趕此潮流。如華商傳媒集團(tuán)就是典型，其網(wǎng)站已經(jīng)成為陜西省的門戶網(wǎng)站之一。隨著文化體制改革的提出，中央鼓勵(lì)民營資本參股各種傳媒，民營資本的痕跡隨處可見，越來越多的民營資本涌入傳媒業(yè)界。

（二）現(xiàn)有媒體市場營銷策略存在的問題

1.經(jīng)營理念、市場營銷策略與市場經(jīng)濟(jì)有待接軌。目前，國內(nèi)傳媒業(yè)的一些觀念誤區(qū)大致有：媒體的管理層只重生產(chǎn)，輕視營銷，還有只重視規(guī)模，忽視品牌建設(shè)的傾向，有些甚至認(rèn)為媒體不需要市場營銷策略；處于對(duì)媒介市場認(rèn)識(shí)不清、把握不準(zhǔn)，不能做出準(zhǔn)確及時(shí)的判斷；媒體作為企業(yè)，有些企業(yè)存在管理制度、規(guī)定不完善、過時(shí)等問題。由于我國媒體發(fā)展長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，多數(shù)媒體不重視市場營銷，尤其是報(bào)刊，各地的黨報(bào)表現(xiàn)的尤為突出，它們只重視了宣傳功能，又有國家投資，市場營銷觀念并未被引入。開放后，黨報(bào)的定位很明確，但其機(jī)會(huì)很少進(jìn)行品牌建設(shè)。這些黨報(bào)在管理制度不完善。有些地方媒體只重視服務(wù)政府，忽視品牌建設(shè)和工商業(yè)廣告，也缺乏與企業(yè)的溝通。

2.媒體產(chǎn)品定位雷同嚴(yán)重、不準(zhǔn)確。現(xiàn)在國內(nèi)媒介市場中媒體產(chǎn)品定位雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，而且有愈演愈烈之勢。尤其是電視媒體中，此現(xiàn)象極為普遍。就頻度設(shè)置來看，各省級(jí)電視臺(tái)在其衛(wèi)視之外所設(shè)立的影視頻道、綜合頻道、生活頻道等，大多存在模仿央視或其他電視臺(tái)的問題，幾十家電視臺(tái)同一模式。就風(fēng)格而言，也很類似節(jié)目和表現(xiàn)形式如出一轍。一個(gè)《快樂女生》紅遍全國后，選秀節(jié)目如雨后春筍般的出現(xiàn)在各地。一到周末熒屏上充斥著各類大眾參與的歌唱選秀比賽和各種智力問答節(jié)目，各臺(tái)毫無特色可言，影響力下降，造成受眾減少，廣告效果降低。反觀港臺(tái)，香港鳳凰衛(wèi)視以新聞分析見長、臺(tái)灣東風(fēng)靠娛樂節(jié)目打天下，頻道特色鮮明突出。陜西廣播電視臺(tái)農(nóng)村廣播就是一個(gè)很好的市場細(xì)分。農(nóng)村廣播找準(zhǔn)了市場，每年也有不菲的廣告收入，同時(shí)節(jié)目也與眾不同，突出了自身特色。國內(nèi)媒體應(yīng)盡快找準(zhǔn)目標(biāo)受眾并形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，打破媒體產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象。

三、有關(guān)媒體運(yùn)用市場營銷策略的建議

（一）加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場有針對(duì)的細(xì)分，在分眾化中突出特色

對(duì)受眾定位要準(zhǔn)確，運(yùn)用市場調(diào)查的方式，盡可能的詳細(xì)的了解受眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化程度職業(yè)狀況、消費(fèi)能力等因素，在對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的分析，進(jìn)行市場細(xì)分，找出目標(biāo)受眾，從而提供給不同受眾群以不同內(nèi)容的專門性報(bào)道、節(jié)目，來滿足各層次受眾的需要。報(bào)紙、電視節(jié)目定位要準(zhǔn)確并突出特色，避免雷同。專業(yè)報(bào)刊、頻道的欄目內(nèi)容定位應(yīng)專一，適合目標(biāo)受眾對(duì)象的需要。報(bào)刊、頻道專業(yè)化最大的優(yōu)勢在于對(duì)同一類別的題材作深度挖掘、對(duì)同題材的欄目作不同視角、不同觀點(diǎn)的報(bào)道。因此，針對(duì)欄目和受眾的不同而做出相應(yīng)的內(nèi)容定位，使專業(yè)化真正成為服務(wù)受眾的分眾化服務(wù)。而找準(zhǔn)了目標(biāo)市場，并為其提供所需要的服務(wù)，媒體自然可以提高自身價(jià)值，像《體壇周報(bào)》這個(gè)國內(nèi)最早的體育類專業(yè)報(bào)紙，如今就號(hào)稱是全國發(fā)行量最大的報(bào)紙。

（二）加強(qiáng)媒體整合營銷

整合營銷的定義：這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段。如普通廣告、直接反應(yīng)、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷理論基于消費(fèi)者對(duì)媒介的依賴性，通過強(qiáng)化某一議題來強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)信息充斥著消費(fèi)者的認(rèn)知，讓企業(yè)的信息在消費(fèi)者心目中有一席之地。它運(yùn)用了大量的媒介手段和傳播通道，力圖形成信息的擬態(tài)環(huán)境，大量的企業(yè)信息充斥著消費(fèi)者的認(rèn)知，影響著消費(fèi)者，促使其做出購買決策。當(dāng)然，消費(fèi)者的主動(dòng)性的一面也決不容忽視，在強(qiáng)化某一議題時(shí)，要從消費(fèi)者的心理、預(yù)期和購買偏好等諸多因素出發(fā)，制作出與消費(fèi)者需求相匹配的產(chǎn)品及產(chǎn)品信息，這樣才能極大地調(diào)動(dòng)他們的購買欲望，傳播效果也最佳。整合營銷實(shí)質(zhì)是將報(bào)紙由硬賣轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導(dǎo)式的軟賣。對(duì)報(bào)紙而言，通過傳播內(nèi)容的不斷完善，提高讀者的閱報(bào)報(bào)償，具有營銷過程中的奠基意義。這種由報(bào)紙給予讀者的報(bào)償，在市場領(lǐng)域有它的對(duì)稱術(shù)語--報(bào)紙的效用。就是指報(bào)紙承載的豐言信息能夠滿足讀者認(rèn)知的需要、人際交往的需要等。報(bào)紙?zhí)峁┑膬r(jià)值越高，意味著報(bào)紙的效用越大，那么它被讀者選擇的可能性越高，能夠吸引更多的讀者，對(duì)培育發(fā)行、廣告市場有著極其重要的作用?，F(xiàn)在發(fā)展整體營銷策略，是先進(jìn)媒體的一個(gè)大趨勢[3]。

（三）合理利用廣告策略

當(dāng)今廣告作為媒體的主要收入來源，同時(shí)廣告策略又是市場營銷策略中最為重要的一部分，應(yīng)該合理利用廣告。由于許多國有媒體處于分利階段，國家的投入越來越少，他們的經(jīng)濟(jì)來源將向大眾媒體一樣，將依靠廣告，便出現(xiàn)了媒體忽視自身信息服務(wù)、教化大眾等功能。加之現(xiàn)在的國內(nèi)媒介市場中出現(xiàn)了廣告媒介壓倒新聞媒介、新聞媒介為廣告服務(wù)的趨勢，當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該對(duì)廣告策略進(jìn)行重新分析和定位，在既保證媒體正常經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)，又不影響其媒介產(chǎn)品的情況下，合理利用廣告策略。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普·科特勒.市場營銷[M].北京:華夏出版社，1990.