導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇商業(yè)廣告推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

事件

“微任務(wù)”引發(fā)擔(dān)憂

正當(dāng)那些利用新浪微博這一免費(fèi)平臺(tái)賺到錢(qián)的草根大號(hào)們歡欣鼓舞之時(shí)，新浪悄悄盯上了他們的錢(qián)袋。

“帶有外部鏈接的微博被認(rèn)為具有商業(yè)廣告嫌疑，根本發(fā)不出來(lái)，新浪微博的錢(qián)不好賺了?！睋碛?0多萬(wàn)粉絲的草根大號(hào)“我愛(ài)重慶”創(chuàng)建者陳泓宇向記者透露，近段時(shí)間，他頻繁收到新浪微博系統(tǒng)管理員發(fā)來(lái)的信件，自己發(fā)送的一些根本不是商業(yè)信息的微博，現(xiàn)在也不容易發(fā)出去了。

擁有51萬(wàn)粉絲的“韓劇情報(bào)網(wǎng)”近日也收到新浪微博系統(tǒng)管理員的通知，稱其發(fā)表的微博“涉嫌存在妨礙用戶體驗(yàn)或影響新浪微博正常運(yùn)營(yíng)的商業(yè)行為，已被管理員加密?！惫芾韱T同時(shí)通知“韓劇情報(bào)網(wǎng)”：以后要通過(guò)新浪微博官方的任務(wù)平臺(tái)“微任務(wù)”商業(yè)廣告信息。

“微任務(wù)”是新浪微博去年9月底開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)應(yīng)用，任何微博賬號(hào)均可以授權(quán)“我的微任務(wù)”應(yīng)用，通過(guò)系統(tǒng)審核后成為“微任務(wù)”系統(tǒng)中的一員，就有機(jī)會(huì)接到廣告信息微博的原發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)，微博賬號(hào)可以根據(jù)任務(wù)的內(nèi)容選擇執(zhí)行或拒絕任務(wù)。廣告主在“微任務(wù)”中自主填寫(xiě)想的廣告內(nèi)容、圖片、時(shí)間等信息后，選擇其看中的草根大號(hào)，付款后即可完成廣告微博的，新浪微博按照廣告交易額的30%收取分成。

新浪此舉引發(fā)了草根大戶的不滿，因?yàn)樗麄円郧八阶越酉碌膹V告營(yíng)銷單賺的錢(qián)全歸自己，不需要和任何人分成。如果不加入“微任務(wù)”，他們又擔(dān)心自己會(huì)像“我愛(ài)重慶”、“韓劇情報(bào)網(wǎng)”一樣，被新浪微博“穿小鞋”。

新浪說(shuō)法

意在規(guī)范不為賺錢(qián)

針對(duì)草根大號(hào)們的擔(dān)憂和不滿，昨天，新浪微博“微任務(wù)”運(yùn)營(yíng)方——天下秀CEO李檬出面澄清稱，“微任務(wù)”平臺(tái)的推出首先是為了規(guī)范新浪微博平臺(tái)秩序，同時(shí)為第三方服務(wù)商提供虛假信息過(guò)濾、賬號(hào)價(jià)值評(píng)估、推廣支持和專業(yè)銷售托管等專業(yè)服務(wù)，不是為了賺錢(qián)。

李檬指出，此前，由于缺乏有效管理，一些虛假信息和過(guò)度營(yíng)銷行為干擾了微博用戶的正常閱讀。一些草根大號(hào)基本不會(huì)審查信息，騙子也常常在微博的評(píng)論中附上釣魚(yú)網(wǎng)站鏈接，令用戶利益遭受損失。“微任務(wù)”的核心是為了監(jiān)管和規(guī)范，新浪微博不會(huì)強(qiáng)行要求草根大號(hào)加入“微任務(wù)”，也不會(huì)清理這些發(fā)廣告信息賺錢(qián)的草根大號(hào)。但是，“微任務(wù)”平臺(tái)會(huì)對(duì)以下三類賬號(hào)進(jìn)行監(jiān)控：過(guò)不實(shí)信息或假冒商品廣告、被用戶舉報(bào)過(guò)的微博賬號(hào)；未經(jīng)“微任務(wù)”平臺(tái)過(guò)商業(yè)廣告信息的微博賬號(hào)；對(duì)外有廣告報(bào)價(jià)的微博賬號(hào)。

對(duì)于部分草根大號(hào)反映的“賬號(hào)被刪”，李檬稱，經(jīng)過(guò)與微博技術(shù)團(tuán)隊(duì)核實(shí)，這只是系統(tǒng)故障，并非“因不合作而被封殺”。

微博不急于商業(yè)化

新浪微博已推出了3年多，雖然坐擁4億多用戶，卻因商業(yè)化步伐緩慢而被業(yè)界議論紛紛。

篇2

戶外廣告作為信息傳播的媒介，可以傳達(dá)消費(fèi)信息、傳達(dá)企業(yè)文化和道德觀念，影響人民的消費(fèi)觀念和業(yè)余娛樂(lè)生活，而且關(guān)系到廣告主的經(jīng)濟(jì)效益和政治目的，一定程度上折射出一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)和文化面貌，體現(xiàn)一個(gè)地區(qū)整體的發(fā)展規(guī)劃。安徽省作為靠近沿海的內(nèi)陸省，其戶外廣告發(fā)展受沿海發(fā)達(dá)城市的輻射影響，同時(shí)融合了地域特色，故安徽省戶外廣告的現(xiàn)狀可總結(jié)為以下兩點(diǎn)。

（一）高科技材質(zhì)在戶外廣告中初步得到應(yīng)用

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了戶外廣告媒體的發(fā)展，媒體是戶外廣告所依存的物質(zhì)基礎(chǔ)，很多新得工藝和和材料紛紛涌現(xiàn)，比如廣告柱、廣告塔、計(jì)算機(jī)彩繪、絲網(wǎng)印刷、各種燈具以及燈箱布、反光膜、不銹鋼、霓虹燈等[1]。在安徽省，戶外廣告的新材質(zhì)一定范圍內(nèi)已經(jīng)得到引用，新的媒體技術(shù)也得到推廣，這給安徽省戶外廣告的發(fā)展到來(lái)了很大的經(jīng)濟(jì)效益，拓寬了安徽省戶外廣告發(fā)展的領(lǐng)域。這些新的材質(zhì)和技術(shù)的應(yīng)用使戶外廣告的形式花樣百出，光鮮奪目，充滿創(chuàng)意，給人們的色澤明快的感覺(jué)，工藝流程更加精益求精，這些都反映了戶外廣告的發(fā)展的現(xiàn)代化進(jìn)程，顯示了新時(shí)代的特征。

（二）廣告類型由單一向多樣化發(fā)展

安徽省城市戶外廣告是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而繁榮的，安徽省的戶外廣告大多是商業(yè)性質(zhì)的，廣告類型比例失衡，繁雜的商業(yè)廣告一定程度上造成了城市景觀的視覺(jué)污染。隨著人民景觀意識(shí)的提高和人文意識(shí)的增強(qiáng)，安徽省很多城市都開(kāi)始對(duì)戶外廣告的類型進(jìn)行調(diào)整，除了商業(yè)廣告外，增加了對(duì)政府廣告、公益廣告等多種類型的戶外廣告的投入和設(shè)置[2]。商業(yè)廣告主要集中在繁華的商業(yè)地段和富澤居民區(qū)以及重要的街道兩旁，通過(guò)電子顯屏把商業(yè)快訊傳遞給路人。在人口密集居民生活小區(qū)，我們可以看到信息欄里面張貼著社區(qū)信息及廣告紙，戶外廣告和信息欄的結(jié)合，為居民生活帶來(lái)很大方便。政府廣告、公益廣告在安徽省的戶外廣告中也很常見(jiàn)，如在公共場(chǎng)合設(shè)置教育主題的公益廣告，諸如宣傳尊老愛(ài)幼、節(jié)約用水、安全駕駛等，讓群眾在潛移默化中受到感化。此外，大型的藝術(shù)展、節(jié)假日大型戶外活動(dòng)、展覽宣傳海報(bào)等也以獨(dú)特方式傳遞生活理念。

二、安徽省戶外廣告的發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）戶外廣告的管理力度不強(qiáng)

戶外廣告是重要的信息傳播媒介，是影響城市景觀的重要元素，政府在城市的建設(shè)規(guī)劃中需要重點(diǎn)考慮。我國(guó)戶外廣告業(yè)自70年代末恢復(fù)發(fā)展以來(lái)，就一直受到政府很多部門(mén)多方管理的困擾，審批過(guò)程繁雜，部門(mén)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一[4]。當(dāng)前，安徽省的戶外廣告管理混亂，每當(dāng)遇到政治活動(dòng)，或者以經(jīng)濟(jì)為主題的商業(yè)活動(dòng)時(shí)，政府才會(huì)下定決心整治戶外廣告。以淮南為例，淮南經(jīng)常會(huì)舉辦豆腐文化節(jié)，每當(dāng)這時(shí)政府考慮到城市的形象和政府形象都會(huì)對(duì)淮南的戶外廣告進(jìn)行整頓，整治八公山及龍湖路商業(yè)街，共拆除56塊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年合肥市政府對(duì)合肥汽車(chē)站沿線路段進(jìn)行整頓，拆除戶外廣告、牌匾標(biāo)識(shí)一千多塊。由于政府對(duì)戶外商業(yè)廣告牌的前期設(shè)置就有盲目性，無(wú)序性，缺乏整體的合理規(guī)劃，勢(shì)必導(dǎo)致后期政府一撥撥的整治，而且戶外廣告的審批過(guò)程也比較繁雜，其過(guò)程不僅會(huì)牽涉到城建、公安、市容等部門(mén)，這不僅造成了資源的浪費(fèi)而且造成了廣告商對(duì)戶外廣告的負(fù)面映像，影響了戶外廣告的發(fā)展。

（二）戶外廣告的效果監(jiān)測(cè)體系不完善

現(xiàn)在的戶外廣告越來(lái)受到廣告投資方的青睞，廣告投資方也越來(lái)越重視戶外廣告的投放效果。傳統(tǒng)的電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體都有相應(yīng)的監(jiān)測(cè)體系[5]。然而，安徽省戶外廣告的監(jiān)測(cè)體系不完善，缺乏一套行之有效的監(jiān)測(cè)體系，投放效果缺乏具體的調(diào)查統(tǒng)計(jì)與分析，這個(gè)問(wèn)題影響了戶外廣告的發(fā)展。一些戶外廣告公司開(kāi)始尋求辦法解決這一問(wèn)題，但是很多廣告商不愿投入過(guò)多人力物力，廣告商在給客戶制定戶外廣告時(shí)會(huì)從媒體的建牌攤銷、畫(huà)面制作安裝成本、陣地成本、電費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、位置路段等方面考慮，企圖降低成本，獲得更多的利益，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到監(jiān)測(cè)的重要性和給予足夠的重視。所以一些投放戶外廣告的企業(yè)主認(rèn)戶外廣告CPM、CPRP、頻次、到達(dá)率等數(shù)據(jù)收集不到位可信度低[6-9]。廣告商沒(méi)法用合理可信的數(shù)據(jù)信息對(duì)客戶說(shuō)明白怎樣投資戶外廣告是明智的，說(shuō)服更多客戶以戶外廣告的方式來(lái)給產(chǎn)品做推廣。廣告商應(yīng)該重視戶外廣告的投放效果建立和完善投放效果的價(jià)值監(jiān)測(cè)體系。

（三）戶外廣告的媒體形式有待創(chuàng)新，技術(shù)含量有待提高

戶外廣告作為傳遞信息的媒介，其所傳達(dá)的信息是否在一定時(shí)間空間內(nèi)最大化的被客戶接受，不僅取決于其展示的渠道和頻率，還取決于其所投放的戶外媒體的形式和技術(shù)以及其它因素。有創(chuàng)意的技術(shù)含量高的有藝術(shù)和文化特色的戶外廣告不僅能很好的與城市景觀融合，凸顯城市商業(yè)、文化、景觀魅力，還能體現(xiàn)城市的整體的發(fā)展水平和特點(diǎn)[10]。安徽省戶外廣告自主創(chuàng)新能力比較弱，在形式、技術(shù)、體裁方面一直與發(fā)達(dá)一線城市有較大差距。安徽省戶外廣告在向外學(xué)習(xí)模仿的同時(shí)，要降低依賴性，以提高自主創(chuàng)意能力為核心，創(chuàng)新戶外媒體形式，以此推動(dòng)安徽省戶外廣告的發(fā)展。

三、安徽省戶外廣告相關(guān)管理對(duì)策

（一）要加強(qiáng)對(duì)戶外廣告的規(guī)范化管理

政府應(yīng)該予以重視，加強(qiáng)對(duì)戶外廣告的規(guī)范化管理。首先，要制定一些關(guān)于戶外廣告的規(guī)范化管理?xiàng)l例，同時(shí)切實(shí)貫徹落實(shí)各項(xiàng)政策，對(duì)戶外廣告定期進(jìn)行清理。主干道兩側(cè)的廣告牌要使用相近的材質(zhì)并統(tǒng)一懸掛的高度,讓街道看起來(lái)整潔有序,提高街道和商鋪的形象，美化環(huán)境。其次，提高政府相關(guān)部門(mén)人員的專業(yè)素質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量，端正服務(wù)態(tài)度，相關(guān)從業(yè)人員要熟知戶外廣告的相關(guān)政策，嚴(yán)格按照程序辦事。加大對(duì)違規(guī)人員的執(zhí)法力度，在對(duì)戶外廣告的檢查期間，對(duì)不符合規(guī)定的戶外廣告不強(qiáng)制清理，給其時(shí)間修正和調(diào)整，盡可能的降低資源浪費(fèi)，降低廣告主的損失[11]。對(duì)于沒(méi)有正規(guī)審批手續(xù)和長(zhǎng)期廢棄的失去價(jià)值的戶外廣告牌要及時(shí)派人員拆除和清理，以此促進(jìn)安徽省戶外廣告朝著規(guī)范化的方向發(fā)展。

（二）建立完善戶外廣告的效果監(jiān)測(cè)體系

戶外廣告投資方越來(lái)越重視戶外廣告投放的性價(jià)比和實(shí)際效果。但是，在廣告行業(yè)內(nèi)，沒(méi)有建立起一套行之有效的戶外廣告效果監(jiān)測(cè)體系。廣告商往往采取自以為有效的評(píng)估方式，標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，數(shù)據(jù)整合混亂，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)的流失，造成了廣告商和廣告投資方之間缺乏有效的信息數(shù)據(jù)溝通和交流[12]。對(duì)于這一問(wèn)題的解決，廣告商應(yīng)該提高對(duì)戶外廣告投放效果的重視，投入時(shí)間和資金支持，加強(qiáng)數(shù)據(jù)整合和收集，建立專業(yè)的效果監(jiān)測(cè)體系，統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并定期對(duì)戶外廣告的效果進(jìn)行調(diào)研評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并改進(jìn)。制定具有針對(duì)性的戶外廣告設(shè)計(jì)方案和推廣策略，打造專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為客戶投放的戶外廣告提供專業(yè)團(tuán)隊(duì)的監(jiān)測(cè)和相關(guān)服務(wù)，加強(qiáng)有效溝通，建立起客戶和廣告商之間的信任。

（三）創(chuàng)新戶外媒體形式和技術(shù)

篇3

所謂項(xiàng)目管理，指的是在項(xiàng)目活動(dòng)當(dāng)中，通過(guò)專門(mén)的知識(shí)和技能，利用有力工具，通過(guò)實(shí)際可行且有效的辦法，使得項(xiàng)目得以實(shí)現(xiàn)并超過(guò)項(xiàng)目相關(guān)人的需求和期望[1]。在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，涉及到的資金量巨大，且牽涉的原材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品營(yíng)銷等任務(wù)量巨大，傳統(tǒng)的企業(yè)管理方法無(wú)法使得企業(yè)的每項(xiàng)環(huán)節(jié)得以良好實(shí)施，無(wú)法保證最佳的效果。引入項(xiàng)目管理，能夠?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展運(yùn)行中的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行項(xiàng)目化管理，使得工作細(xì)分化，以保證每個(gè)工序和步驟得到良好實(shí)施，達(dá)到最佳效果，進(jìn)而提高整體水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好可持續(xù)發(fā)展。項(xiàng)目成本管理，是企業(yè)項(xiàng)目管理中的一環(huán)，對(duì)于企業(yè)的成本使用進(jìn)行有效管理和掌控，使得企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全性以及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效果的同時(shí)，還能夠保證成本的最少化應(yīng)用，保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.產(chǎn)品營(yíng)銷中項(xiàng)目成本管理的重要性

2.1企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，市場(chǎng)壟斷情況已經(jīng)大大減少，企業(yè)之間通過(guò)有效競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，使企業(yè)能夠發(fā)展壯大。隨著生產(chǎn)技術(shù)的同步提高，企業(yè)的產(chǎn)品銷售光靠傳統(tǒng)的方式已經(jīng)無(wú)法與同行業(yè)的企業(yè)拉開(kāi)距離，凸顯自身企業(yè)和產(chǎn)品的個(gè)性，滿足消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)需求。企業(yè)需要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品營(yíng)銷觀念已經(jīng)越來(lái)越得到企業(yè)的重視，且產(chǎn)品營(yíng)銷的投入也越來(lái)越大。然而，當(dāng)前的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，存在著諸多問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷成本得不到有效控制，造成企業(yè)成本的巨大消耗，使得企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益受到巨大損害。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中心向產(chǎn)品營(yíng)銷偏移，且在營(yíng)銷成本的使用上沒(méi)有有效規(guī)劃，造成營(yíng)銷成本急劇膨脹，與企業(yè)受益嚴(yán)重不符，造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)虧損，影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。究其原因，主要是由于企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展之前，沒(méi)有進(jìn)行有效的規(guī)劃，對(duì)于成本管理存在缺失。同時(shí)，在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，沒(méi)有做好成本的管理控制，使得成本的使用和消耗無(wú)節(jié)制，導(dǎo)致成本消耗嚴(yán)重。另外，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷績(jī)效的計(jì)量和評(píng)價(jià)方法落后，技術(shù)不發(fā)達(dá)，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷和銷售收益的計(jì)算上存在誤差，影響成本的估算，造成營(yíng)銷成本得不到有效控制。

2.2產(chǎn)品營(yíng)銷中項(xiàng)目成本管理的重要性

項(xiàng)目成本管理，能夠?qū)τ谄髽I(yè)成本使用進(jìn)行細(xì)致化、科學(xué)化的管理和控制。通過(guò)方案和規(guī)劃的設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行成本預(yù)算，并在成本使用過(guò)程當(dāng)中充分發(fā)揮管理和引導(dǎo)作用，結(jié)合市場(chǎng)情況的變化和企業(yè)自身內(nèi)部資源和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)行成本預(yù)算方案的及時(shí)調(diào)整，保證成本預(yù)算與實(shí)際使用情況相吻合，使成本的使用效率最大化，避免成本的大量消耗和浪費(fèi)。同時(shí)，項(xiàng)目成本管理還能對(duì)企業(yè)的績(jī)效計(jì)算和評(píng)價(jià)方法進(jìn)行有效改建和完善，確保企業(yè)績(jī)效指標(biāo)的準(zhǔn)確性，為企業(yè)成本使用提供有效參考，保證成本使用能夠與實(shí)際需求相符合。企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷需要大量的資金投入，需要企業(yè)投入大量的資金成本，以提高營(yíng)銷效率。尤其在當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷廣泛受到關(guān)注和重視的情況下，要想實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品影響效果，就需要投入大量成本進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)和推廣，在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣上也需要投入大量的人力物力。因此，保證成本的有效利用，避免大量成本資金的浪費(fèi)就顯得尤其重要。項(xiàng)目成本管理則能對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的全過(guò)程進(jìn)行有效的成本監(jiān)控和管理，確保產(chǎn)品營(yíng)銷的成本投入獲得應(yīng)有的營(yíng)銷效果。將項(xiàng)目成本管理應(yīng)用到產(chǎn)品營(yíng)銷當(dāng)中，能夠?qū)崿F(xiàn)成本的有效控制，保證成本的最大化利用。

3.項(xiàng)目成本管理在產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用

3.1進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷成本管理和有效規(guī)劃

將項(xiàng)目成本管理應(yīng)用到產(chǎn)品營(yíng)銷當(dāng)中，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行成本規(guī)劃，使企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷工作開(kāi)展之前，能夠結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求情況，并根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品的生命周期，制定好營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方案，并根據(jù)方案來(lái)決定成本的投入，大大提高成本使用效率，避免成本的浪費(fèi)。產(chǎn)品營(yíng)銷方式多種多樣，商業(yè)廣告和市場(chǎng)推廣都能夠有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷。如企業(yè)需要提高市場(chǎng)知名度，提高某產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，則可選擇商業(yè)廣告的形式，面對(duì)最廣闊的人群，使人們能夠加深對(duì)企業(yè)的印象，并形成一定的企業(yè)概念；如企業(yè)的產(chǎn)品知名度已經(jīng)較高，則可通過(guò)大力的市場(chǎng)推廣來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。同時(shí)，產(chǎn)品營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)的交流和溝通，制定好營(yíng)銷預(yù)算，結(jié)合實(shí)際銷售情況，避免產(chǎn)品營(yíng)銷與實(shí)際銷售產(chǎn)生沖突。

3.2產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中做好成本管理控制

項(xiàng)目成本管理對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷成本的管理，還包括其在產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，成本的使用和控制。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，往往由于市場(chǎng)環(huán)境的變化和企業(yè)內(nèi)部的變化，造成產(chǎn)品營(yíng)銷成本得不到有效控制，導(dǎo)致成本消耗過(guò)大。首先，針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，了解其它企業(yè)的相關(guān)舉措，并結(jié)合市場(chǎng)情況進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，以保證產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程的靈活性。對(duì)于已經(jīng)制定并投入使用的營(yíng)銷規(guī)劃和目標(biāo)出現(xiàn)問(wèn)題和偏差時(shí)，采取及時(shí)的辦法和措施，對(duì)目標(biāo)規(guī)劃進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部可能存在的變化問(wèn)題，則通過(guò)有效的成本保障措施，利用相應(yīng)的規(guī)范，保證營(yíng)銷成本的使用，并對(duì)預(yù)算與實(shí)際應(yīng)用的差距進(jìn)行有效解決，確保成本的良好管理和控制。

3.3提高績(jī)效計(jì)量和評(píng)價(jià)的方法和技術(shù)

產(chǎn)品營(yíng)銷的成本績(jī)效計(jì)量和評(píng)價(jià)方法對(duì)于營(yíng)銷成本的控制具有重要意義，只有保證成本績(jī)效計(jì)量和評(píng)價(jià)方法的科學(xué)性和合理性，才能既保證企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷成本得到有效控制，還能確保企業(yè)在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的戰(zhàn)略性和目標(biāo)性，保證產(chǎn)品營(yíng)銷的效果。首先，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展情況，制定全面有效的企業(yè)績(jī)效指標(biāo)，使企業(yè)各方面的績(jī)效情況得到充分展現(xiàn)，為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃的制定提供有效參考。企業(yè)績(jī)效指標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體而全面，且在績(jī)效指標(biāo)的分析上也做到含括所有績(jī)效指標(biāo)的方方面面。除企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的分析和銷售費(fèi)用率等財(cái)務(wù)指標(biāo)之外，還應(yīng)包括客戶的滿意度和企業(yè)品牌的認(rèn)知度等非財(cái)務(wù)指標(biāo)。運(yùn)用相應(yīng)的績(jī)效指標(biāo)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷成本的規(guī)劃和使用，能大大提高成本使用效率。

4.結(jié)語(yǔ)

篇4

一直以來(lái)，類似于競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)推廣幾乎成了搜索引擎最主要的盈利模式，從國(guó)外的谷歌、雅虎到國(guó)內(nèi)的百度、搜狗等莫不過(guò)如此。根據(jù)調(diào)查組要求的整改內(nèi)容來(lái)看，百度將全面清理醫(yī)療相關(guān)的商業(yè)推廣，無(wú)疑將損失不小的推廣收入，甚至可能影響百度接下來(lái)一段時(shí)間的財(cái)報(bào)數(shù)字。不過(guò)，就搜索引擎的未來(lái)而言，百度對(duì)商業(yè)推廣的整改未必會(huì)是一件壞事。

網(wǎng)信辦“重罰”百度，搜索引擎需要“自省”

當(dāng)年谷歌因?yàn)閹椭幽么蟮膹V告客戶非法醫(yī)藥廣告，向美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)繳納了5億美元的罰金。對(duì)比來(lái)看，網(wǎng)信辦此次并沒(méi)有對(duì)百度進(jìn)行明確數(shù)目的處罰，僅僅提出了三條整個(gè)建議，相比于谷歌高達(dá)5億美元的罰款，百度所遭受的懲罰輕了嗎？

答案是否定的。我們不妨對(duì)網(wǎng)信辦的整改要求進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

首先，要求明確規(guī)定百度須整頓醫(yī)療相關(guān)的商業(yè)推廣，包括醫(yī)療、藥品、保健品等。這一舉措致使百度下線了2518家醫(yī)療機(jī)構(gòu)和1.26億條推廣信息，盡管業(yè)界未對(duì)所涉及的商業(yè)規(guī)模進(jìn)行評(píng)估，單從每年的商業(yè)推廣費(fèi)用來(lái)看，估計(jì)已經(jīng)遠(yuǎn)超5億美元。

其次，要求百度改變競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，搜索頁(yè)面的商業(yè)推廣信息比例不得超過(guò)30%，且對(duì)商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識(shí)，并予以風(fēng)險(xiǎn)提示。盡管百度此前就利用信譽(yù)V體系對(duì)推廣企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，以作為排名機(jī)制的參考標(biāo)準(zhǔn)之一，整改之后將變得更加嚴(yán)格。而此舉會(huì)影響推廣的點(diǎn)擊率還不得而知，點(diǎn)擊率恰是百度推廣收費(fèi)的重要方式。

再次，要求百度建立先行賠付的網(wǎng)民權(quán)益保障機(jī)制，百度搜索公司總裁向海龍也表示將增設(shè)10億元保障基金。也就意味著搜索引擎對(duì)內(nèi)容將負(fù)有更大的責(zé)任，對(duì)整頓搜索內(nèi)容有著不可或缺的作用。

眾所周知的是，谷歌在醫(yī)療廣告上的“不作惡”和互聯(lián)網(wǎng)藥店執(zhí)業(yè)認(rèn)證等政策監(jiān)管不無(wú)關(guān)系，而百度此前備受爭(zhēng)議的醫(yī)療推廣本質(zhì)上還是監(jiān)管的空缺。網(wǎng)信辦對(duì)百度的整改要求透露出的一個(gè)積極信號(hào)就是進(jìn)一步約束了搜索引擎的商業(yè)推廣準(zhǔn)則，更像是一種“自省”。搜索引擎作為當(dāng)前最大的互聯(lián)網(wǎng)流量入口，廣告仍是為數(shù)不多的盈利方式，就連谷歌也有90%收入來(lái)自廣告?；蛟S在魏則西事件之后，不管是百度還是其他搜索引擎，都應(yīng)該嘗試著調(diào)整其商業(yè)策略，逐漸擺脫對(duì)商業(yè)推廣的強(qiáng)依賴。

重獲用戶信任感，搜索的商業(yè)化應(yīng)良性循環(huán)

當(dāng)然，對(duì)百度而言最大的問(wèn)題并不是網(wǎng)信辦的“重罰”，而是用戶信任感的缺失。在魏則西事件曝光之后，百度成了眾矢之的，醫(yī)療推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣乃至競(jìng)價(jià)排名都成了口誅筆伐的對(duì)象。李彥宏則在內(nèi)部信中坦誠(chéng)指出公司從管理層到員工對(duì)短期KPI的追逐，使百度的價(jià)值觀被擠壓變形。毋庸置疑，百度需要重新獲取用戶信任感，而最好的方式或許是建立搜索引擎商業(yè)化的良性循環(huán)。

跳出百度來(lái)看，國(guó)內(nèi)的其他搜索引擎要么表態(tài)暫停醫(yī)療推廣，要么緊鑼密鼓的上線了醫(yī)療垂直搜索。可這么做對(duì)搜索引擎的行業(yè)化真的有幫助嗎？結(jié)果是不見(jiàn)得。一方面所有行業(yè)都有推廣需求，將醫(yī)療推廣一竿子打死顯然是匹夫之勇，且在商業(yè)推廣之前，SEO等一直是提高排名的解決之道；另一方面醫(yī)療垂直搜索的價(jià)值并不大，不僅面臨著用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，還限制了信息的豐富度。其實(shí)網(wǎng)信辦對(duì)百度的整改要求和谷歌都指向了同一種解決方案，一是加大對(duì)醫(yī)療廣告的審查力度，尤其在國(guó)內(nèi)，不完善的監(jiān)管不應(yīng)成為托辭。二是強(qiáng)化對(duì)用戶的責(zé)任感，向海龍的表態(tài)正是商業(yè)向責(zé)任感的認(rèn)輸。

也就是說(shuō)，除了落實(shí)調(diào)查組的整改要求、加強(qiáng)搜索結(jié)果中的醫(yī)療內(nèi)容生態(tài)建設(shè)等，百度在接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)需要更多實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取用戶的信任。而從向海龍的回應(yīng)來(lái)看，百度公開(kāi)承認(rèn)辜負(fù)了用戶的期待，作為國(guó)內(nèi)最大的信息入口，百度對(duì)社會(huì)責(zé)任感有了新的認(rèn)知。中國(guó)有句成語(yǔ)叫“亡羊補(bǔ)牢，為期不晚”，百度或可以借此來(lái)完善搜索的保障機(jī)制，同時(shí)嘗試更多維的商業(yè)化探索。換個(gè)角度來(lái)看，商業(yè)推廣帶來(lái)了營(yíng)收上的增長(zhǎng)，在用戶體驗(yàn)、內(nèi)容價(jià)值等方面并沒(méi)有太多的進(jìn)步，儼然不是一個(gè)良性的循環(huán)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，幾乎沒(méi)有任何搜索引擎還在延續(xù)單一的盈利模式，比如說(shuō)谷歌、百度相繼探索人工智能、無(wú)人駕駛汽車(chē)等，雅虎、360的搜索業(yè)務(wù)更像是一個(gè)“副業(yè)”。如何將搜索和新業(yè)務(wù)進(jìn)行更有效的結(jié)合，從而擺脫對(duì)商業(yè)廣告的依賴，或許能夠幫助這些搜索廠商們找到良性循環(huán)的缺口。

棄舊圖新，展望搜索引擎的下一個(gè)黃金時(shí)代

誠(chéng)然，商業(yè)推廣成就了搜索引擎的黃金一代，最直接的表現(xiàn)就是谷歌在全世界的影響力以及百度在國(guó)內(nèi)延續(xù)多年的巨頭角色。但目前商業(yè)推廣卻頻頻招致非議，僅百度就因?yàn)椤案?jìng)價(jià)排名”多次陷入輿論的漩渦。

在搜索引擎被商業(yè)推廣妖魔化的同時(shí)，我們不得不關(guān)注搜索引擎的三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：搜索即服務(wù)、對(duì)話即搜索和情境搜索。站在百度的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)信辦的整改要求勢(shì)必會(huì)損害短期內(nèi)的利益，也將推動(dòng)百度的搜索商業(yè)轉(zhuǎn)型。以搜索即服務(wù)為例，百度大概是該趨勢(shì)最為積極的推動(dòng)者，先是上線了百度直達(dá)號(hào)和O2O業(yè)務(wù)，接下來(lái)又推出了本地直通車(chē)。不同于商業(yè)推廣的是，服務(wù)涉及的領(lǐng)域要更加廣泛，也有著更高的用戶轉(zhuǎn)化，比如電商、金融等。雖然搜索即服務(wù)意味著更大的商機(jī)，但服務(wù)監(jiān)管上的不足對(duì)用戶體驗(yàn)的影響要更為強(qiáng)烈，當(dāng)然也在考驗(yàn)企業(yè)的責(zé)任感和價(jià)值觀。魏則西事件后讓百度有更多的時(shí)間去思考企業(yè)的責(zé)任感，也更容易理清搜索引擎的未來(lái)商業(yè)形式?！白屔虡I(yè)的歸商業(yè)，夢(mèng)想的歸夢(mèng)想”曾是百度將搜索業(yè)務(wù)獨(dú)立時(shí)的愿景，現(xiàn)在看來(lái)百度更需要加速內(nèi)容、服務(wù)、金融的生態(tài)布局。

篇5

選擇促銷工具時(shí)應(yīng)注意如下三種因素，即銷售促進(jìn)目標(biāo)因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身因素。銷售促進(jìn)目標(biāo)因素就是說(shuō)選擇的工具必須能最有利于達(dá)到所制定的促銷目標(biāo)。產(chǎn)品因素是指選擇工具時(shí)要考慮產(chǎn)品的類型和所處的生命周期，不同的周期使用不同的促銷工具。而企業(yè)自身因素就是要充分考慮企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)和可利用資源，并要符合企業(yè)自身的外在形象。

通常的促銷工具大致分為對(duì)消費(fèi)者、對(duì)中間商和對(duì)企業(yè)內(nèi)部三大類。對(duì)消費(fèi)者的有：消費(fèi)者教育、消費(fèi)者組織化、會(huì)展示會(huì)，樣品贈(zèng)送、郵寄廣告、宣傳冊(cè)、贈(zèng)品廣告、獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金。對(duì)中間商的有：折扣政策、銷售競(jìng)賽、公司內(nèi)部刊物、從業(yè)員工教育、廣告技術(shù)合作、派遣店員、POP廣告等。對(duì)企業(yè)內(nèi)部的有：公司內(nèi)部公共關(guān)系、營(yíng)銷人員銷售競(jìng)賽、營(yíng)銷業(yè)務(wù)員教育培訓(xùn)、銷售用具制作、促銷手冊(cè)等。

如何優(yōu)惠促銷

優(yōu)惠促銷的優(yōu)點(diǎn)在于能刺激消費(fèi)者試用產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)偏好，較快地顯示促銷效果；增大既有顧客的購(gòu)買(mǎi)量；鼓勵(lì)顧客試用老品牌的新產(chǎn)品；可促進(jìn)零售店增加進(jìn)貨量；增強(qiáng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)員信心。缺點(diǎn)是活動(dòng)效果難于預(yù)測(cè)；部分優(yōu)惠券有可能很長(zhǎng)時(shí)間后才來(lái)兌換，因此影響整體促銷計(jì)劃的實(shí)施；誤兌不可避免，從而導(dǎo)致費(fèi)用過(guò)大，影響促銷效果；對(duì)新產(chǎn)品、知名度低的產(chǎn)品促銷效果不佳，消費(fèi)者不會(huì)為了優(yōu)惠而買(mǎi)一個(gè)不了解的產(chǎn)品。所以策劃當(dāng)中要注意對(duì)優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)和送達(dá)方式的選擇以及整個(gè)活動(dòng)的時(shí)間、空間、氣候上的把握，這樣才能使優(yōu)惠促銷活動(dòng)獲得成功。

如何競(jìng)賽促銷

銷售競(jìng)賽是企業(yè)常用的一種對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì)手段。據(jù)調(diào)查，營(yíng)銷業(yè)務(wù)員有60％的潛力是依靠企業(yè)的激勵(lì)政策激發(fā)出來(lái)的，由此可見(jiàn)銷售競(jìng)賽是十分重要的一種促銷手段。銷售競(jìng)賽的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)分為：1.以銷售額為獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，包括全部商品的銷售總額；特定產(chǎn)品的銷售額；特定營(yíng)銷業(yè)務(wù)員的銷售額；相對(duì)上一期的銷售增長(zhǎng)率和銷售額的目標(biāo)達(dá)成率。2.以其他事項(xiàng)為獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，包括銷貨回收比率；費(fèi)用折扣占達(dá)成銷售額的比率；新產(chǎn)品銷售工具或廣告訴求的創(chuàng)意水平；新顧客、新配銷通路的開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)，商品陳列或營(yíng)銷技巧；論文或研究成果的發(fā)表狀況等。

進(jìn)行銷售競(jìng)賽時(shí)要注意合理安排和設(shè)計(jì)競(jìng)賽的內(nèi)容、競(jìng)賽的期限、獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置，并盡可能讓更多的營(yíng)銷人員以各種名義獲獎(jiǎng)，以達(dá)到競(jìng)賽是教育訓(xùn)練之一環(huán)的效果。

如何組織促銷

作為一名營(yíng)銷人員不僅要懂得如何促銷，還要有一種組織促銷活動(dòng)的能力。這里所說(shuō)的組織能力是指必須具備的一些促銷活動(dòng)的操作步驟，包括事前的市場(chǎng)資料準(zhǔn)備和事后的效果評(píng)定等。組織促銷活動(dòng)的程序一般有如下幾個(gè)步驟：1.確定促銷目標(biāo)(即對(duì)誰(shuí)搞促銷？消費(fèi)者?經(jīng)銷商?企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷業(yè)務(wù)員?)；2.選擇促銷工具；3.設(shè)計(jì)促銷方案(確定人員數(shù)量、促銷地點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)布置、氣候預(yù)測(cè)、費(fèi)用預(yù)算、獎(jiǎng)品等)；4.實(shí)施所定方案(實(shí)施前有條件的要預(yù)先在小范圍或內(nèi)部實(shí)驗(yàn)一下，然后再大范圍推廣)。當(dāng)然，除此以外，還要具備一種現(xiàn)場(chǎng)的控制和發(fā)揮能力，譬如某種突發(fā)事件的處理，來(lái)自看熱鬧觀眾的起哄等等。

如何組合促銷

組合促銷的定義是指企業(yè)為達(dá)到特定目的而彈性運(yùn)用若干促銷工具、促銷方法，它包括人員推銷、商業(yè)廣告、公關(guān)宣傳和適時(shí)促銷等。組合促銷的目的在于將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)告知客戶、說(shuō)服客戶，并催促消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

促銷組合內(nèi)的各個(gè)工具分別有著不同的影響力，例如“公關(guān)宣傳”在消費(fèi)者認(rèn)知和興趣里有強(qiáng)烈的影響力，可形成客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感；但在產(chǎn)品的立即“采用”方面，影響力較弱。而人員推銷由于面對(duì)面的口頭訴求，在評(píng)價(jià)、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。促銷活動(dòng)由于具備設(shè)計(jì)復(fù)雜、動(dòng)用人力多等因素，在認(rèn)知、興趣、評(píng)價(jià)、催促、采用階段，就有重大影響力。

促銷組合的運(yùn)用還要考慮產(chǎn)品的屬性與特殊性，例如對(duì)一個(gè)以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴人員推銷。相反的，消費(fèi)品生產(chǎn)廠商，可能以廣告為主。對(duì)一家廠商有效的方法，對(duì)另一家可能毫無(wú)用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場(chǎng)的廠商，運(yùn)用不同的促銷組合，也可成功地達(dá)成其目標(biāo)。這就要求我們營(yíng)銷部門(mén)，在運(yùn)用促銷組合時(shí)，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對(duì)象，靈活調(diào)配，合理組合。

同行借鑒

要注意活動(dòng)的連續(xù)性

一次促銷活動(dòng)搞得再成功，也不足以全面啟動(dòng)市場(chǎng)，要想讓消費(fèi)者成為自己的忠實(shí)顧客，我們必須在產(chǎn)品走向市場(chǎng)那一刻起，就連續(xù)推出多次有著各自明確目的而又環(huán)環(huán)相扣的一系列促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者迅速?gòu)牟涣私獾搅私?，從了解到喜?ài)，再?gòu)南矏?ài)到變成這一品牌的擁躉。如果我們能夠成功地搞出這樣一系列的活動(dòng)，我們的產(chǎn)品就一定會(huì)全面啟動(dòng)市場(chǎng)并長(zhǎng)期占有相應(yīng)的市場(chǎng)份額。具體到每一次的促銷活動(dòng)，首先應(yīng)有明確的目的，是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這一品牌，還是讓消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，或者是強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，使其成為忠實(shí)顧客，必須先有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。其次就是要與此前及此后的促銷活動(dòng)相結(jié)合，不要孤立。再次就是要盡量少花錢(qián)、多辦事，盡量制造一些轟動(dòng)性的新聞效應(yīng)，讓各個(gè)新聞媒體主動(dòng)報(bào)道。最后，活動(dòng)所設(shè)置的獎(jiǎng)項(xiàng)應(yīng)該讓多數(shù)參與者夠得著，能夠得到實(shí)惠，而不是設(shè)置特別高的獎(jiǎng)金，結(jié)果僅有幾個(gè)人能得到，那樣消費(fèi)者的積極性一定不會(huì)很高。

——南京新天衛(wèi)酒類飲料公司總經(jīng)理賈生涌

圍繞品牌做文章

現(xiàn)在促銷有幾種形式，就是放獎(jiǎng)品、現(xiàn)金、兌獎(jiǎng)券、刮刮卡以及買(mǎi)酒贈(zèng)酒等，但我認(rèn)為這種實(shí)物獎(jiǎng)本身并不重要，重要的是靠這些禮品來(lái)給消費(fèi)者在飲酒時(shí)增添一種樂(lè)趣，也就是老百姓所說(shuō)的“圖個(gè)彩頭”，因此，我認(rèn)為作為促銷所用的獎(jiǎng)品，應(yīng)該以精巧為準(zhǔn)，是否值錢(qián)并不重要?，F(xiàn)在我國(guó)已加入WTO，促銷活動(dòng)將逐步得到規(guī)范，惡性促銷將逐步消失，所以，要搞促銷活動(dòng)，還是應(yīng)該圍繞品牌、酒質(zhì)以及消費(fèi)者的心理需求做文章，以吸引消費(fèi)者注意力、加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象為目標(biāo)，而不應(yīng)該以短期內(nèi)能賣(mài)出多少酒為目的，因?yàn)槟鞘且环N短期的行為，很可能促銷活動(dòng)一結(jié)束酒就賣(mài)不動(dòng)了。

——河北長(zhǎng)天集團(tuán)劉伶醉酒廠營(yíng)銷策劃總監(jiān)閆有亮

促銷方式要適當(dāng)搭配

篇6

近兩三年以來(lái)，為了迎合讀者需求，提升紙媒競(jìng)爭(zhēng)力，各報(bào)社（報(bào)業(yè)集團(tuán)）都在很短的時(shí)間內(nèi)推出了自己的移動(dòng)App產(chǎn)品。但從實(shí)際效果來(lái)看，大部分App產(chǎn)品還只是照搬報(bào)紙的內(nèi)容，贏利模式也不清晰。這些App產(chǎn)品只是解決了有跟無(wú)的問(wèn)題，沒(méi)有解決紙媒為什么要做App，又如何來(lái)做的問(wèn)題。那么傳統(tǒng)紙媒究竟需要什么樣的App呢？又如何來(lái)做好App呢？

發(fā)展紙媒App是為抓“用戶”

第一，提升“服務(wù)”的價(jià)值。

2011年底揚(yáng)州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)也開(kāi)始了移動(dòng)App的探索之路，2012年7月“樂(lè)活揚(yáng)州”手機(jī)App應(yīng)用上線試運(yùn)行。在剛推出時(shí)，用戶下載的熱情很高，而在運(yùn)行一年以后用戶數(shù)出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩和活躍度下降等問(wèn)題，單一的信息展示和機(jī)械照搬報(bào)紙的內(nèi)容已經(jīng)不能完全吸引用戶。經(jīng)過(guò)對(duì)“樂(lè)活揚(yáng)州”一期進(jìn)行總結(jié)思考，我們清醒地認(rèn)識(shí)到，不能一味跟風(fēng)，要改變我們辦App的初衷，不是為了辦而辦，而是在新的傳播格局下，利用新技術(shù)大力發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略，緊抓用戶，通過(guò)內(nèi)容、服務(wù)、互動(dòng)，讓“用戶”資源產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。基于這一理念，從2013年8月份開(kāi)始，揚(yáng)州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)專門(mén)成立了一家新媒體公司，發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)，市場(chǎng)化運(yùn)作App產(chǎn)品。在“樂(lè)活揚(yáng)州”一期工程的基礎(chǔ)上，開(kāi)始進(jìn)行“樂(lè)活揚(yáng)州”項(xiàng)目二期升級(jí)，二期不再僅僅是簡(jiǎn)單的新聞，在考察了“IN成都”、“無(wú)線蘇州”、“掌上靖江”等國(guó)內(nèi)多家媒體App現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，把“樂(lè)活揚(yáng)州”二期的主題確定為“為用戶提供基于地理位置的相關(guān)服務(wù)（LBS）”。“我在哪兒？周邊有什么信息、什么服務(wù)？我如何得到這些服務(wù)？周邊有什么圈子？周邊有什么活動(dòng)？”等，通過(guò)持續(xù)不斷地為用戶提供服務(wù)，讓用戶習(xí)慣享受服務(wù)，才能重新吸引用戶。

第二，掌握用戶的行為。

過(guò)去的一年里團(tuán)隊(duì)花了很大精力對(duì)“樂(lè)活揚(yáng)州”的用戶行為進(jìn)行跟蹤。首先，定位出用戶群，利用點(diǎn)擊量篩選出受歡迎的內(nèi)容，再通過(guò)所展現(xiàn)的內(nèi)容精確定位出我們的用戶群體，反過(guò)來(lái)我們又能對(duì)用戶群進(jìn)行有針對(duì)性的媒體推廣和營(yíng)銷活動(dòng)，逐漸建立起一套適合自己的運(yùn)營(yíng)模式；其次，掌握用戶的閱讀時(shí)間，很多的客戶端晚上六點(diǎn)之后就不再更新內(nèi)容，但事實(shí)上晚間依然有相當(dāng)數(shù)量的用戶希望得到本地的新聞信息，于是增加了晚間的內(nèi)容更新和即時(shí)新聞適時(shí)；另外，推送是非常實(shí)用和重要的功能，控制好推送的次數(shù)和時(shí)間點(diǎn)可以有效提高用戶黏著度；為了避免用戶在長(zhǎng)期使用App過(guò)程中產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，團(tuán)隊(duì)至少每季度都要對(duì)版面的色彩、字體和排版進(jìn)行微調(diào)優(yōu)化。

第三，融合紙媒的優(yōu)勢(shì)和融入社交分享。

在浙報(bào)集團(tuán)2013年業(yè)績(jī)會(huì)的問(wèn)答報(bào)道中，提到關(guān)于如何考慮App客戶端的布局和盈利模式的問(wèn)題，他們是這樣說(shuō)的：“在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體價(jià)值并非簡(jiǎn)單體現(xiàn)在紙媒的發(fā)行量上，而更強(qiáng)調(diào)媒體覆蓋率和影響力，App有利于增強(qiáng)本地新聞的覆蓋率和影響力。通過(guò)App的協(xié)同效應(yīng)，可以穩(wěn)定報(bào)紙本身的廣告收入，同時(shí)現(xiàn)在新聞紙的價(jià)格也在下降，在減少報(bào)紙成本的情況下穩(wěn)住廣告營(yíng)業(yè)額，從而盈利會(huì)有所增長(zhǎng)?！?/p>

所以App并不僅僅只是代表多了一個(gè)展現(xiàn)形式。過(guò)去一段時(shí)間國(guó)內(nèi)都在討論關(guān)于紙媒消亡的話題，而事實(shí)證明傳統(tǒng)紙媒擁有的品牌影響力和傳播渠道短時(shí)間內(nèi)并不容易被取代，如果我們的App能很好地繼承這些優(yōu)勢(shì)，并融入用戶喜好的社交分享等最新功能，最終我們將再次掌握用戶，而有了用戶也就意味著我們的傳統(tǒng)紙媒有可能在掌握“用戶”的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生新的商業(yè)價(jià)值。

第四，構(gòu)建基于城市O2O的生活圈。

“樂(lè)活揚(yáng)州”二期構(gòu)想，在掌握到一定的用戶數(shù)以后，就會(huì)通過(guò)App中自帶的定位功能為用戶提供包括衣、食、住、行、購(gòu)及生活信息查詢?cè)趦?nèi)的多種線上服務(wù)（LBS），以便快速聚集人氣。以消費(fèi)為例：用戶在線訂購(gòu)后收到二維碼信息，憑借二維碼到相應(yīng)的服務(wù)點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)證后即可享受到對(duì)應(yīng)的服務(wù)。當(dāng)用戶享受完服務(wù)后可以將經(jīng)歷到自己社交圈中供他人分享、點(diǎn)評(píng)。同時(shí)也會(huì)和不同類型的商家接觸，不斷定制出適合于App用戶的活動(dòng)和服務(wù)以。App的社交為基礎(chǔ)將線下的服務(wù)與線上的消費(fèi)相結(jié)合，通過(guò)O2O的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，最終建立起App手機(jī)門(mén)戶。

贏利模式的問(wèn)題

現(xiàn)在絕大部分紙媒都有了自己的App產(chǎn)品，或合作開(kāi)發(fā)或服務(wù)外包或自主開(kāi)發(fā)，掌上系列、無(wú)線系列……樣式五花八門(mén)，功能也參差不齊。國(guó)內(nèi)紙媒90%以上都是以新聞和展示為主，很少考慮贏利模式的問(wèn)題。如果不認(rèn)真考慮贏利模式問(wèn)題，僅僅是為了有而有，這樣的產(chǎn)品一定是不長(zhǎng)久的，總結(jié)下來(lái)，App產(chǎn)品有兩種主要贏利模式。

一種是基于App產(chǎn)品本身。包括廣告（在App產(chǎn)品上可以植入商業(yè)廣告，例如：開(kāi)機(jī)畫(huà)面、廣告條等）、商業(yè)信息（現(xiàn)在已有多家紙媒App在產(chǎn)品中單獨(dú)增加商業(yè)信息版塊，以期獲得效益）和開(kāi)展政務(wù)服務(wù)（讓政府各組成部門(mén)以部門(mén)為單位入駐紙媒App，收到一定的年服務(wù)費(fèi)）。

另一種是基本用戶服務(wù)。“成都全搜索”主辦的“IN成都”走了一條很好的基于用戶服務(wù)的運(yùn)營(yíng)之路。“IN成都”從2010年開(kāi)始投資建設(shè)，到目前為止下載用戶數(shù)已達(dá)60多萬(wàn)。他們的App主要是給用戶提供生活消費(fèi)相關(guān)的增值服務(wù)，從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。據(jù)“IN成都”相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“IN成都”前三年發(fā)展，主要在于推廣和造勢(shì)，積累用戶，粘著用戶。為此，他們把能想到的所有的推廣手段都用上了，除了集團(tuán)媒體的推廣外，還有各種合作，甚至給運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳的柜臺(tái)人員提成。前兩年他們每年在推廣上的投入都在100萬(wàn)元左右。他們堅(jiān)定不移地認(rèn)為，只有用戶達(dá)到了一定的規(guī)模，才能利用這些用戶資源開(kāi)展各種商業(yè)活動(dòng)，產(chǎn)生價(jià)值。例如，他們2013年和華僑城綜合體項(xiàng)目，利用“IN成都”的用戶資源，為華僑城項(xiàng)目定制適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)方案，僅此一項(xiàng)，全年預(yù)計(jì)的運(yùn)營(yíng)收入就有近100萬(wàn)元。

“IN成都”無(wú)線事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，前三年他們利用吃喝玩樂(lè)這些手段，積累了大量的忠實(shí)用戶，雖然這些吃喝玩樂(lè)的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)點(diǎn)不大，但很能吸引目標(biāo)用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“IN成都”目前的用戶以18—35歲的年輕用戶為主，這部分恰恰是市場(chǎng)行為最為活躍的群體。有了這些巨大的用戶數(shù)，進(jìn)行任何商業(yè)開(kāi)發(fā)都能得心應(yīng)手。

“IN成都”的成功，給我們所有紙媒一個(gè)啟示，那就是要利用App堅(jiān)定不移發(fā)展用戶、積累用戶、粘著用戶，有了用戶，才能有適應(yīng)新形勢(shì)需要的市場(chǎng)，才能產(chǎn)生更大的商業(yè)應(yīng)用和價(jià)值。

傳統(tǒng)紙媒App的現(xiàn)狀

App應(yīng)用的主要來(lái)源于蘋(píng)果、安卓、微軟和黑莓商店中，其中蘋(píng)果和安卓占據(jù)主要份額，我們從這兩類市場(chǎng)中搜索媒體類的App應(yīng)用進(jìn)行比較。

從下載量來(lái)看，前20名中大部分被騰訊、網(wǎng)易、搜狐等商業(yè)網(wǎng)站的應(yīng)用占據(jù)，傳統(tǒng)紙媒的App只占很少的一部分。

篇7

【 關(guān)鍵詞 】 RFID;NFC;云計(jì)算;SNS

【 中圖分類號(hào) 】 TN409 【 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 】 A

The NFC Application Model Based on Social Network

Zhao Yun-hui 1 Zhang Hui-lin 2

（1. Beijing JN TASS Technology Co.，Ltd Beijing 100085;

2. Information Technology Center， Tsinghua University Beijing 100084）

【 Abstract 】 In order to explore the application of the NFC （Near Field Communication） technology， discusses the application model of new social network combined with cloud computing， NFC technology and social networking， puts forward community services based on NFC mobile phones such as NFC sign-in， virtual stores and accurate advertising push， describes the profitability？model of the NFC applications， demonstrates the operability of implementation and promotion of the NFC social network model.

【 Keywords 】 RFID; NFC; cloud computing; SNS

1 引言

NFC（Near Field Communication近場(chǎng)通信）技術(shù)近幾年來(lái)越來(lái)越被關(guān)注，尤其是在移動(dòng)支付領(lǐng)域?yàn)楸姸鄰S商所重視;移動(dòng)計(jì)算在目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益完善的條件下為用戶提供了更豐富的服務(wù)，并由此引申出來(lái)的“云計(jì)算”在眾多實(shí)力雄厚的廠商強(qiáng)力推動(dòng)下為民眾所接受?？此撇幌嚓P(guān)的兩項(xiàng)技術(shù)，NFC技術(shù)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)云計(jì)算的背景下，正在成為電信、金融、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在加上更具個(gè)性化的金融、醫(yī)療等服務(wù)，將是NFC技術(shù)在內(nèi)的RFID物聯(lián)網(wǎng)所更關(guān)注的。除此之外，在更多的新興的領(lǐng)域，諸如社交網(wǎng)絡(luò)、身份認(rèn)證等方面也將帶來(lái)更具特色的應(yīng)用體驗(yàn)。本文旨在探討在目前的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下基于RFID技術(shù)的NFC（近場(chǎng)通信）技術(shù)與“云計(jì)算”的結(jié)合，為普通民眾帶來(lái)全新的社交體驗(yàn)，并由此可以衍生的更多具有商業(yè)化價(jià)值的交互應(yīng)用。

2 云計(jì)算

云計(jì)算（Cloud Computing）是基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)服務(wù)的增加、使用和交付模式，通常涉及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提供動(dòng)態(tài)易擴(kuò)展且經(jīng)常是虛擬化的資源。

美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)研究院NIST的Peter Mell和Tim Grance于2009年4月提出了云計(jì)算的定義：云計(jì)算指一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以便利的、按需付費(fèi)的方式獲取計(jì)算資源并提高其可用性的模式，這些資源來(lái)自一個(gè)可以共享的、可配置的資源池（資源包括網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器、存儲(chǔ)、應(yīng)用軟件、服務(wù)），并且以最省力和無(wú)人干預(yù)的方式獲取和釋放，這是得到廣泛認(rèn)同和支持的對(duì)于云計(jì)算的定義。近年來(lái)各種“云計(jì)算”的應(yīng)用服務(wù)范圍正日漸擴(kuò)大，影響力也無(wú)可估量。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展促進(jìn)了云計(jì)算在掌上電腦的普及，而最為明顯的就是手機(jī)里的各類社交功能軟件。

3 NFC技術(shù)

NFC（Near Field Communication）即近場(chǎng)通信，是由飛利浦公司和索尼公司共同開(kāi)發(fā)的一種非接觸式射頻識(shí)別和無(wú)線通信技術(shù)，NFC具有Reader、卡仿真、數(shù)據(jù)傳輸?shù)裙δ?，?jiǎn)單地理解這就是整合了RFID領(lǐng)域中的讀卡器、卡的功能，同時(shí)又集成了類似紅外的功能;可以說(shuō)這不僅使其超越了普通RFID技術(shù)，更為其在移動(dòng)支付領(lǐng)域提供創(chuàng)新的支付應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。

目前NFC技術(shù)中，最被推崇的當(dāng)屬Yasto（雅斯拓）提出的SWP（單線協(xié)議）方案，即采用SIM卡中空閑的C6管腳與NFC芯片連接，以這張電信SIM卡充當(dāng)NFC的SE（Secure Element）。這個(gè)解決方案協(xié)調(diào)了終端設(shè)備廠商與電信運(yùn)營(yíng)商等各方的利益，目前被電信運(yùn)營(yíng)商所看重。當(dāng)然NFC的解決方案還有很多種，諸如今年年初Google新推出的HCE功能就脫離了電信運(yùn)營(yíng)商，形成了直連云端的SE模式。

目前NFC技術(shù)已為大的電信運(yùn)營(yíng)商所看重，正在著力推廣，同時(shí)眾多的便攜式移動(dòng)設(shè)備廠商也正精心打造各種應(yīng)用設(shè)備，這其中有廣為人知的蘋(píng)果手機(jī)（iPhone 6）、谷歌（Google Nexus）等知名產(chǎn)品，也有眾多國(guó)內(nèi)新興手機(jī)公司。目前Google及Apple都在新產(chǎn)品中增加了基于NFC功能的手機(jī)錢(qián)包，最具特色的是Apple更是推出的Apple Pay。

4 社交網(wǎng)絡(luò)

社交網(wǎng)絡(luò)即SNS（Social Network Software），也稱社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服。社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)平臺(tái)，建立人與人之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或社會(huì)關(guān)系的連接，例如利益共享、活動(dòng)、背景或現(xiàn)實(shí)生活中的連接。大多數(shù)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的在線社區(qū)服務(wù)，并提供用戶在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的手段，如電子郵件和即時(shí)消息。社交網(wǎng)站允許用戶在他們的網(wǎng)絡(luò)共享他們的想法、圖片、文章、活動(dòng)、事件。

社交網(wǎng)絡(luò)從最初的應(yīng)用多是P2P技術(shù)的產(chǎn)品，如ICQ、MSN等，到近幾年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)的智能終端的激進(jìn)增長(zhǎng)，F(xiàn)aceBook（臉譜）、Twitter（推特）等國(guó)外知名的社交網(wǎng)絡(luò)迅速匯集了上百萬(wàn)的用戶，而國(guó)內(nèi)諸如微信、微博等也開(kāi)發(fā)了各種應(yīng)用吸引用戶。最新調(diào)查顯示，中國(guó)網(wǎng)民有40%的時(shí)間花在社交網(wǎng)絡(luò)上，社交網(wǎng)絡(luò)的用戶規(guī)模已達(dá)3.7億。

5 社交網(wǎng)絡(luò)的NFC應(yīng)用模式

社交網(wǎng)絡(luò)生存的最強(qiáng)支撐就是用戶的參與廣度與深度，獵奇、窺探是參與人的基本心理，但以新技術(shù)或新創(chuàng)意來(lái)贏得更多的用戶和更佳的體驗(yàn)才是社交網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)中生存的發(fā)展的捷徑。NFC技術(shù)的參與可以為社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)更愉悅的體驗(yàn)。

基于NFC的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建直觀展現(xiàn)的就是NFC熱點(diǎn)和NFC手機(jī)客戶。我們可以將NFC熱點(diǎn)設(shè)計(jì)成為一個(gè)印刷有二維碼的標(biāo)貼式海報(bào)，在印刷的海報(bào)中間集成NFC標(biāo)簽，這個(gè)由芯片和天線線圈組成的inlay是我們?cè)O(shè)計(jì)NFC社交網(wǎng)絡(luò)軟件的關(guān)鍵輸入;NFC熱點(diǎn)由社交網(wǎng)絡(luò)地推人員基于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)張貼到指定的位置，比如基于商圈內(nèi)商業(yè)內(nèi)容的分布，或是基于地理位置的設(shè)定，也可是基于某次主題活動(dòng)的設(shè)置。

NFC熱點(diǎn)的芯片具有1-4K字節(jié)的存儲(chǔ)空間，內(nèi)容可分為幾個(gè)方面：地理信息――由地面推廣人員根據(jù)NFC熱點(diǎn)的張貼位置，使用手持設(shè)備寫(xiě)入地理坐標(biāo);主題活動(dòng)信息――根據(jù)NFC熱點(diǎn)的張貼位置及活動(dòng)設(shè)計(jì)，由地面推廣人員使用手持設(shè)備從后臺(tái)獲取相應(yīng)信息并寫(xiě)入，比如，一個(gè)張貼在影院邊上的NFC熱點(diǎn)，此處信息會(huì)寫(xiě)入影訊或某部電影的首映信息等;商業(yè)推廣分類――主要用來(lái)標(biāo)識(shí)此NFC熱點(diǎn)對(duì)應(yīng)后臺(tái)的商業(yè)廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，由用戶NFC手機(jī)端軟件在識(shí)讀到此代碼時(shí)，向后臺(tái)抓取，這項(xiàng)工作需要用到云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析，即有用戶行為分析也有對(duì)此標(biāo)簽位置或其他相關(guān)信息的分析，以此形成具有目的性推送廣告;靜態(tài)廣告識(shí)讀區(qū)――基于NFC標(biāo)簽的商業(yè)位置事先寫(xiě)入的廣告內(nèi)容，如張貼在快餐店門(mén)口玻璃上的標(biāo)簽會(huì)寫(xiě)入快餐的優(yōu)惠信息。

NFC手機(jī)上的社交軟件APP的功能更多的是基于對(duì)NFC標(biāo)簽信息的分析和對(duì)操作人的行為分析，以此為依據(jù)向后臺(tái)申請(qǐng)信息，這種比目前常用的推送式手機(jī)軟件增加了復(fù)雜的分析邏輯，要求后臺(tái)能夠配合進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析，同時(shí)社交軟件采用的是所謂的熟人模式，而非陌生人模式，即充分應(yīng)用社交的6度分割模型。

6 NFC社交網(wǎng)絡(luò)的功能

本文所構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)將不僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的社交，由于真實(shí)地理空間的加入將使這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)變成一個(gè)滲入真實(shí)生活的大社交概念，或許置身其中用戶將不在區(qū)分網(wǎng)絡(luò)與真實(shí)社會(huì)的區(qū)別，就如同現(xiàn)在用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與去商場(chǎng)購(gòu)物不再有區(qū)別一樣。

6.1 NFC簽到

NFC簽到即使用NFC手機(jī)上的社交APP，在NFC熱點(diǎn)上刷一下，以此激活相關(guān)信息的推送。此功能的最大好處是將以往的社交交互增加了真實(shí)地點(diǎn)的這個(gè)維度，可以為用戶提供低成本便捷的位置服務(wù)，比如，某一天你在一個(gè)街邊快餐店門(mén)口做了簽到，不一會(huì)你的NFC手機(jī)就提醒你，一個(gè)許久未見(jiàn)的同學(xué)就在附近，而他或她的NFC手機(jī)也收到一條提醒，你就在離此不遠(yuǎn)的地方，這種邂逅就是最新的科技創(chuàng)造的。NFC簽到是簽到人自發(fā)性的主動(dòng)行為，和GPS定位相比，一來(lái)不依賴于地圖系統(tǒng)，二來(lái)不是被動(dòng)定位的。

6.2 NFC 6度碰撞

哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram（1933～1984）創(chuàng)立了六度分割理論，“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，那么借助這個(gè)NFC手機(jī)上的社交軟件，你可以與任何一個(gè)你希望結(jié)識(shí)的人觸碰一下，利用NFC的近距離通訊功能，以及后臺(tái)超強(qiáng)的大數(shù)據(jù)分析功能，迅速為你們找到你們共同結(jié)識(shí)的人，或是為你繪制一幅你們兩人的關(guān)系網(wǎng)，這個(gè)功能對(duì)于喜歡交朋友的人來(lái)說(shuō)是不是太有幫助了呢？

6.3 精準(zhǔn)廣告推送

基于云計(jì)算的大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合NFC熱點(diǎn)的采集數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性的廣告推送，以此來(lái)增加用戶的網(wǎng)絡(luò)融入和此網(wǎng)站的用戶粘性。諸如快餐店的優(yōu)惠券、影劇院的打折券等，此類商業(yè)活動(dòng)可增加運(yùn)營(yíng)的收入，同時(shí)將真實(shí)交互活動(dòng)帶到社交網(wǎng)絡(luò)。例如常在社交網(wǎng)絡(luò)分享美食的人，在刷NFC標(biāo)簽后收到附近美食的優(yōu)惠信息，一般不會(huì)拒絕;而常在公園或景點(diǎn)健身的人會(huì)更樂(lè)于接收到戶外運(yùn)動(dòng)的信息。

6.4 虛擬商店

借助于NFC手機(jī)對(duì)NFC標(biāo)簽的非接觸識(shí)讀功能，可以在地鐵櫥窗、寫(xiě)字樓大堂等以海報(bào)形式創(chuàng)建虛擬超市。每個(gè)商品上貼有NFC標(biāo)簽，供用戶使用手機(jī)以刷的形式購(gòu)物，使用NFC手機(jī)讀取商品的NFC標(biāo)簽，即可將此商品放入了手機(jī)上的購(gòu)物車(chē)，購(gòu)物完成后，進(jìn)行最終確認(rèn)然后由服務(wù)端將信息匯總，向具體的商品提供方提交定單。此種模式最大的好處是，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，大大降低了實(shí)體店面的經(jīng)營(yíng)成本，并可直接導(dǎo)致商品價(jià)格的優(yōu)惠;對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的購(gòu)物活動(dòng)，比起網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)更方便更有真實(shí)購(gòu)物的體驗(yàn)。

6.5 嵌入式靜態(tài)廣告

一張NFC熱點(diǎn)標(biāo)簽的成本并不高，甚至不及一張印制精美的海報(bào)成本，但由于NFC技術(shù)本身的特點(diǎn)可以使其具有存儲(chǔ)信息的功能，運(yùn)營(yíng)方可以將廣告信息或代碼存儲(chǔ)在其中，當(dāng)用戶使用NFC手機(jī)在此NFC熱點(diǎn)簽到時(shí)，可以讀取此廣告信息，借助于NFC手機(jī)支持的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)端的云計(jì)算功能，可以將豐富的針對(duì)性廣告提供到用戶，這種精確的廣告投放我們稱之為嵌入式靜態(tài)廣告，此類廣告的更新也很容易，使用NFC手機(jī)或是其他可寫(xiě)入的設(shè)備將NFC熱點(diǎn)標(biāo)簽內(nèi)的信息定期或不定期更新即可，甚至若需要將表面印刷的信息也同步更新，那就將舊的撕下來(lái)重新貼上新的即可，非常簡(jiǎn)捷且成本低廉。

7 盈利模式

社交網(wǎng)絡(luò)獲利的關(guān)鍵是用戶數(shù)及廣告投放，本文所述的應(yīng)用模式所采用的卻是區(qū)別以往的單純網(wǎng)絡(luò)社交，借助新技術(shù)（NFC與云計(jì)算）提供一種融入真實(shí)生活的大社交模式來(lái)吸引用戶，以熟人模式的用戶交互一方面更適宜用戶群體的迅速增長(zhǎng)，也更容易實(shí)現(xiàn)嵌入廣告的推廣效果，熟人的示范效應(yīng)使廣告效果更理想。

8 結(jié)束語(yǔ)

NFC技術(shù)作為自動(dòng)識(shí)別技術(shù)中更貼近普通人生活，通常以手機(jī)為載體，這使NFC技術(shù)的應(yīng)用推廣方面占據(jù)了先天的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用商不必花費(fèi)巨額資本去購(gòu)買(mǎi)終端設(shè)備，這是應(yīng)用的基礎(chǔ);同時(shí)每一個(gè)使用NFC手機(jī)的用戶通過(guò)自己的手機(jī)即可參與相關(guān)的活動(dòng)，這大大增強(qiáng)了用戶參與的主動(dòng)性與便捷性，這也是目前其他技術(shù)較難達(dá)到的地方。

本文所描述的應(yīng)用模式，既具有用戶參與性，又具有一定的實(shí)施性，而且還可以給運(yùn)營(yíng)方帶來(lái)一定的拓展服務(wù)，從而獲取到更多的利潤(rùn)。沒(méi)有資金的支撐，一切業(yè)務(wù)或服務(wù)（無(wú)論是多么好的技術(shù)或方向）也無(wú)法持續(xù)下去，而在一個(gè)穩(wěn)定的盈利模式的前提下，利用這種正走向成熟的技術(shù)與更豐富應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，我們終將會(huì)走進(jìn)一個(gè)社交新生活。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：

篇8

2001年3月27日，策劃了一年多時(shí)間的電視連續(xù)劇《笑傲江湖》在央視8套播出，由于是中央電視臺(tái)第一次拍攝武打片以及金庸小說(shuō)的強(qiáng)大號(hào)召力，使得該劇獲得了空前的注意力。2000年3月初，我從《北京晚報(bào)》獲悉《笑傲江湖》將在3月27日播出的消息，馬上產(chǎn)生將我們產(chǎn)品“百年孤獨(dú)”“搭車(chē)”該劇的想法，但不到20天的準(zhǔn)備時(shí)間，如何“搭車(chē)”？考慮到時(shí)間及費(fèi)用等各種因素，苦思覓想之后，決定借用目前最現(xiàn)代的媒體——互聯(lián)網(wǎng)，與網(wǎng)民互動(dòng)。并在《笑傲江湖》播出前一周，與國(guó)內(nèi)最大的門(mén)戶網(wǎng)站——新浪網(wǎng)達(dá)成了合作協(xié)議，合同金額8萬(wàn)元，而且不能上純商業(yè)廣告，從3月27日-4月27日一個(gè)月的時(shí)間，新浪將在主頁(yè)右上角給“八個(gè)字”的面積，形式由我們定，內(nèi)容由我們準(zhǔn)備，新浪負(fù)責(zé)更新。

通過(guò)一番周密策劃，此次活動(dòng)獲得了空前的成功，新浪網(wǎng)頁(yè)面的點(diǎn)擊率平均達(dá)到2萬(wàn)多次，國(guó)內(nèi)十幾家新聞媒體給予了關(guān)注與報(bào)道，并引出了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》用一整版評(píng)論《一部電視劇和兩個(gè)品牌的故事》，事后該策劃案被評(píng)選為該報(bào)2001年最會(huì)“搭車(chē)”的營(yíng)銷案例。時(shí)間過(guò)去已經(jīng)一年多了，今日現(xiàn)將當(dāng)時(shí)創(chuàng)意和思想供大家一起分享?！《⒉邉澅尘?/p>

1、從2000年央視自金庸手中以1元錢(qián)獲得《笑傲江湖》的拍攝權(quán)開(kāi)始，到2001年3月27該劇播出，新聞媒體一直給予了廣泛關(guān)注。

2、百年孤獨(dú)酒從上市以來(lái)，從未在任何媒體上執(zhí)行過(guò)硬性的廣告，通過(guò)贊助“北京大學(xué)百年校慶”等社會(huì)公關(guān)活動(dòng)，在“知識(shí)階層”取得了非常好的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，百年孤獨(dú)因其個(gè)性化的產(chǎn)品命名和超凡脫俗的產(chǎn)品包裝成為風(fēng)格化產(chǎn)品的代表作。2000年年底，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)表《風(fēng)格化的產(chǎn)品向我們走來(lái)》，新華社、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等十幾家媒體給予了報(bào)道，。

3、《笑傲江湖》播出之前，已經(jīng)有許多廠家廣泛關(guān)注，希望通過(guò)該劇的熱播“搭車(chē)”銷售，而借助一部電視劇走紅的名人和產(chǎn)品舉不勝舉。 三、策劃目的

1、借助《笑傲江湖》的熱播，利用互聯(lián)網(wǎng)樹(shù)立品牌知名度。

2、進(jìn)一步強(qiáng)化百年孤獨(dú)“智者孤獨(dú)，直者痛苦”的品牌理念，在人與酒、孤獨(dú)等情感方面找到好的結(jié)合點(diǎn)。 四、策劃方案的執(zhí)行

1、主題制勝——網(wǎng)絡(luò)廣告的前提是點(diǎn)擊率

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最大的區(qū)別在于可選擇性，電視、報(bào)紙、廣播等廣告具有一定的強(qiáng)迫性，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)民可以自由選擇（據(jù)資料顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率只有3%）。為獲得較高的點(diǎn)擊率，我們根據(jù)電視劇劇情的發(fā)展以及圍繞自身品牌的文化內(nèi)涵，先后確定了“令狐沖與百年孤獨(dú)”、“英雄、酒、孤獨(dú)”、“孤獨(dú)的英雄”，“智者孤獨(dú)，直者痛苦”等四個(gè)小主題。每一個(gè)階段的小主題，既暗合了電視劇劇情的發(fā)展，又是相對(duì)獨(dú)立的討論，網(wǎng)民在進(jìn)入后可以選擇自己喜歡的內(nèi)容。在此期間，據(jù)新浪網(wǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，點(diǎn)擊率平均達(dá)到2萬(wàn)多次/日，最高時(shí)4萬(wàn)次/日。新穎的主題首先確保了網(wǎng)民的訪問(wèn)。

2、互動(dòng)寫(xiě)作——開(kāi)展網(wǎng)上征文活動(dòng)

一個(gè)好的主題可吸引網(wǎng)民進(jìn)入，但沒(méi)有好的內(nèi)容或者是純商業(yè)廣告就會(huì)使網(wǎng)民馬上喪失興趣，為使網(wǎng)民積極參與，我們組織了“英雄、酒、孤獨(dú)”的有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。百年孤獨(dú)這幾年一直打“情感牌”，我們對(duì)它的詮釋是“孤獨(dú)是情緒的低谷，也是情緒的顛峰”，“有時(shí)孤獨(dú)難以忍受，有時(shí)孤獨(dú)難得享受”，“智者孤獨(dú)，直者痛苦”……，所以，這次網(wǎng)上征文以“指點(diǎn)英雄、感受孤獨(dú)、共品美酒、體味人生”為征文標(biāo)準(zhǔn)，從“英雄孤獨(dú)”到“知本人獨(dú)上高樓”，始終遵循的就是網(wǎng)民情感上的共鳴和震撼，這與百年孤獨(dú)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是非常吻合的。通過(guò)征文，讓網(wǎng)民或者說(shuō)我們未來(lái)的潛在消費(fèi)者共同感悟“知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的孤獨(dú)”，品味“孤獨(dú)是一種優(yōu)越感”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征文，我們又不斷充實(shí)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容，為心靈相通的人搭建了相識(shí)的平臺(tái)，讓他們有地方去交流心得體會(huì)。在整個(gè)過(guò)程中，共收到上百篇文章以及幾百條在bbs對(duì)“英雄、孤獨(dú)、酒”的討論?！赌戏街苣愤@樣評(píng)價(jià)：“網(wǎng)上互動(dòng)寫(xiě)作大家都愛(ài)看，看到令狐沖與百年孤獨(dú)有獎(jiǎng)?wù)魑倪@類的標(biāo)題，相信大家都愿意點(diǎn)擊一下，再看到邱華棟、丁天之類的名字，你就不得不細(xì)究一下。《令狐沖與百年孤獨(dú)》這個(gè)文字游戲說(shuō)的是什么？既不是說(shuō)令狐沖，也不是說(shuō)孤獨(dú)的美好感受，它說(shuō)的是一種叫百年孤獨(dú)的酒……抓住了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最吸引人的寫(xiě)作方式互動(dòng)寫(xiě)作，開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)友集體為廣告商互動(dòng)寫(xiě)作的先河，同時(shí)也借助《笑傲江湖》的熱播大好時(shí)機(jī)，廣告經(jīng)營(yíng)可謂出手不凡”。

3、名家“作托”——舉行中青年作家筆會(huì)

百年孤獨(dú)自投放市場(chǎng)以來(lái)，廣告投入非常少，一直以公關(guān)活動(dòng)和高水平、高質(zhì)量的對(duì)孤獨(dú)感悟至深的文章進(jìn)行宣傳。為進(jìn)一步強(qiáng)化傳播效果，在活動(dòng)剛剛拉開(kāi)序幕時(shí)，我們舉辦了“英雄、酒、孤獨(dú)”的作家筆會(huì)，邀請(qǐng)了邱華棟、徐坤、趙凝等10多位知名的中青年作家?！栋倌旯陋?dú)》本身是一部世界名著，作者馬爾可斯因其獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，所以，這些作家對(duì)舉辦這樣的筆會(huì)非常感興趣，并對(duì)百年孤獨(dú)酒產(chǎn)品名稱和呈姜黃老辣之色的包裝以及一方淡褐色的牛皮贊不絕口。以這些作家的大作作為網(wǎng)上的主打文章，獲得了網(wǎng)民很高的訪問(wèn)量。另一方面，這些文章相繼在《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》等全國(guó)十幾家報(bào)紙上發(fā)表，與新浪網(wǎng)的廣告推廣相得益彰，共同構(gòu)成了百年孤獨(dú)的推廣策略。 五、效果測(cè)評(píng)

1、8萬(wàn)元打造一個(gè)轟動(dòng)

通常的白酒廣告多扎堆于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，白酒這樣一個(gè)最傳統(tǒng)的商品和最現(xiàn)代的傳播媒體——互聯(lián)網(wǎng)的合作，本身就吸引了許多媒體的注意。對(duì)本次策劃活動(dòng)，我們的目的是推廣產(chǎn)品形象，利用《笑傲江湖》的熱播，尋找一個(gè)好的載體。使百年孤獨(dú)這樣一個(gè)目標(biāo)群體狹窄的品牌獲得了廣泛的關(guān)注，此次活動(dòng)，《南方周末》、《證券時(shí)報(bào)》等7家媒體對(duì)次進(jìn)行了報(bào)道，其傳媒效果正如有媒體報(bào)道“8萬(wàn)元打造一個(gè)轟動(dòng)”。

2、“英雄、酒、孤獨(dú)”外在形式與內(nèi)在內(nèi)容的統(tǒng)一

針對(duì)百年孤獨(dú)自身的品牌內(nèi)涵，借助《笑傲江湖》的熱播，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)并開(kāi)展征文活動(dòng)，不但避開(kāi)了傳統(tǒng)媒體的高收費(fèi)，且開(kāi)創(chuàng)了廣告與觀眾互動(dòng)的先河。對(duì)這種傳播形式，北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長(zhǎng)陳剛這樣評(píng)價(jià)：“百年孤獨(dú)能夠以較少的投入獲得如此好的推廣效果，關(guān)鍵是外在形式和內(nèi)在內(nèi)容的統(tǒng)一，而大膽采用網(wǎng)絡(luò)征文的形式，可以說(shuō)是新經(jīng)濟(jì)下的新傳播……”。 六、意外的收獲

也許是因?yàn)樽顐鹘y(tǒng)的商品利用最現(xiàn)代的媒體進(jìn)行廣告宣傳，也許是許多商品都在“搭車(chē)”《笑傲江湖》，此事引起了許多媒體的關(guān)注，策劃案之后又引出了兩個(gè)新故事：

1、一部電視劇和兩個(gè)品牌的故事

在《笑傲江湖》劇熱播期間，一個(gè)名為“英雄、酒、孤獨(dú)”的網(wǎng)絡(luò)征文和一個(gè)借用“李亞鵬”的名人智能王廣告，成為“搭車(chē)”《笑傲江湖》最為搶眼的兩個(gè)主角，《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》在該劇快結(jié)束時(shí)，以《令狐沖鼓了誰(shuí)的錢(qián)袋》為題（詳見(jiàn)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》2001年4月18日），對(duì)兩個(gè)“搭車(chē)”廣告以“策劃點(diǎn)的高低”、“訴求點(diǎn)的優(yōu)劣”、“傳播效果的大小”進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。而后引發(fā)了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》以《一部電視劇和兩個(gè)品牌的故事》為題進(jìn)行的點(diǎn)評(píng)，并專門(mén)采訪了我和名人的總經(jīng)理趙強(qiáng)，并對(duì)雙方“搭車(chē)”行為提出了意見(jiàn)，應(yīng)該說(shuō)，這是我沒(méi)有想到的。（詳見(jiàn)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2001年5月8日）

2、2001年最會(huì)搭車(chē)的生意

在經(jīng)營(yíng)者眼中，企業(yè)行為是理性的，而在消費(fèi)者眼中，企業(yè)行為是感性的，他們的反映就是市場(chǎng)的反映?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在年底以感性方式評(píng)選了2001年關(guān)于營(yíng)銷、廣告幾個(gè)十大事件，其中在《折騰制勝》一欄中，百年孤獨(dú)酒評(píng)選為最會(huì)“搭車(chē)”的生意，并點(diǎn)評(píng)：“文化行銷正在成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，風(fēng)格類商品將在特定的區(qū)域服務(wù)特定人群，也就是‘窄眾市場(chǎng)’精確打擊，百年孤獨(dú)酒以酒為情感載體，把那些有文化、有涵養(yǎng)、有見(jiàn)解、事業(yè)蒸蒸日上人定位為目標(biāo)群體，從而確定了自身獨(dú)特的品牌形象”。應(yīng)該說(shuō)，這樣的效果是我們根本沒(méi)有想到的。 七、營(yíng)銷馬后炮

由于準(zhǔn)備時(shí)間有限等許多方面的原因，此次活動(dòng)也留下了許多遺憾，在活動(dòng)結(jié)束后，我認(rèn)真進(jìn)行了總結(jié)，如果重新組織，可能會(huì)做的更好。

1、內(nèi)容更新慢，點(diǎn)擊率未能持續(xù)

在與新浪的合作中，我們每天通電話或者去新浪觀看點(diǎn)擊率，發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)規(guī)律，點(diǎn)擊率每四天一個(gè)周期，第一天達(dá)到1萬(wàn)多次，第二天可以達(dá)到2-3萬(wàn)次，第四天下降到1萬(wàn)多次，而我們的更新周期是一個(gè)星期，在第七天點(diǎn)擊率下降到幾千次。這一數(shù)據(jù)對(duì)我們以后再開(kāi)展類似的活動(dòng)，確定內(nèi)容更新周期提供了有益參考。

2、互動(dòng)方式與市場(chǎng)有一定的距離

新浪作為最大的門(mén)戶網(wǎng)站注定了其傳播面比較寬，相對(duì)目標(biāo)群體互動(dòng)性比較弱。在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，蘭州銷售經(jīng)理曾打電話希望和《蘭州晚報(bào)》合作與新浪網(wǎng)上的活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行、一起互動(dòng)。如果當(dāng)時(shí)選擇北京、沈陽(yáng)、南京、哈爾濱等百年孤獨(dú)重點(diǎn)主打市場(chǎng)與當(dāng)?shù)氐膫髅较嘟Y(jié)合，同時(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的征文，將更有利于強(qiáng)化產(chǎn)品在目標(biāo)客戶群體和潛在消費(fèi)群體的品牌知名度。

篇9

當(dāng)可口可樂(lè)決定擴(kuò)張進(jìn)入印度時(shí)，初始的市場(chǎng)數(shù)據(jù)處處顯示著巨大的機(jī)會(huì)，畢竟按購(gòu)買(mǎi)力半價(jià)計(jì)算，印度是世界上第十三大經(jīng)濟(jì)體，并以每年6%的速度增長(zhǎng)。印度的股市很活躍，股市價(jià)值占GDP的比例從1990年的12%上升到2001年的41%。印度有著1.8億個(gè)家庭和2.9億個(gè)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者――家庭月收入超過(guò)60美元。

受這個(gè)和其它一些研究數(shù)據(jù)的鼓舞，這個(gè)軟飲料巨頭進(jìn)入印度，但很快就發(fā)現(xiàn)自己陷身于搶奪市場(chǎng)份額和維持生存的戰(zhàn)斗中。據(jù)可口可樂(lè)知識(shí)和遠(yuǎn)景副總裁Stan Sthanunathan的回憶，進(jìn)入印度意味著拋棄可口可樂(lè)在其他地區(qū)已經(jīng)非常成功的商業(yè)模式，將最初關(guān)注從商業(yè)運(yùn)營(yíng)更多地轉(zhuǎn)向顧客?！爸挥姓嬲私饬擞《认M(fèi)者，充分考慮印度的軟飲料產(chǎn)業(yè)、文化、消費(fèi)習(xí)慣、語(yǔ)言和地理等的數(shù)據(jù)和知識(shí)，可口可樂(lè)才能最終制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的行動(dòng)方案取得成功。”

機(jī)遇和挑戰(zhàn)同在的國(guó)度

可口可樂(lè)的挑戰(zhàn)非常巨大：公司的印度業(yè)務(wù)境況不佳，來(lái)自當(dāng)?shù)匾患绎嬃瞎镜奶魬?zhàn)很?chē)?yán)峻?？煽诳蓸?lè)的第一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃集中關(guān)注消費(fèi)者行為：為什么人們不買(mǎi)可口可樂(lè)？“印度的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)非常糟糕，國(guó)情很復(fù)雜，零售業(yè)處于分割狀態(tài)，”Sthanunathan說(shuō)，“印度只有500萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，大多數(shù)是‘?huà)寢尠职值辍Ｆ渲?00萬(wàn)個(gè)在城市，300萬(wàn)個(gè)在農(nóng)村，有組織的零售形式比如超市僅占總銷售額的2%。40%的城市零售點(diǎn)每天的營(yíng)業(yè)額還不到20美元?！?/p>

更重要的是，印度有史以來(lái)就是個(gè)消費(fèi)習(xí)慣很謙遜的國(guó)家，巧克力（3400萬(wàn)消費(fèi)者）、蕃茄醬（2500萬(wàn)消費(fèi)者）和冰淇淋（8100萬(wàn)消費(fèi)者）等非生活必需品的消費(fèi)很低。這就意味著喝可口可樂(lè)被視作奢侈。價(jià)值對(duì)印度消費(fèi)者而言也很重要，在印度做得好的公司都是那些薄利多銷的公司。

更復(fù)雜的是，可口可樂(lè)在制定市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)要考慮的不僅僅是整個(gè)印度，Sthanunathan的家鄉(xiāng)紛繁復(fù)雜，有29個(gè)邦，6個(gè)中央直轄區(qū)，4000個(gè)城市，65萬(wàn)個(gè)村莊，16種官方語(yǔ)言和超過(guò)1650種方言，印度匯集了所有的主要宗教，居民有印度教信徒、穆斯林、基督教徒和錫克教教徒。另外，印度的意識(shí)形態(tài)、文化多元化，各個(gè)地區(qū)的衣著、飲食都不相同。城鄉(xiāng)差距很大，70%的印度人生活在農(nóng)村，只有4%的人住在6個(gè)頂級(jí)城市。“然而這4%的消費(fèi)者代表了印度27%的購(gòu)買(mǎi)力?！?Sthanunathan說(shuō)，他當(dāng)時(shí)為可口可樂(lè)管理團(tuán)隊(duì)提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。

從數(shù)據(jù)到知識(shí)，找到共同之處

盡管印度的情況很復(fù)雜，但公司很快就發(fā)現(xiàn)了其實(shí)存在著建立戰(zhàn)略的共同點(diǎn)。兩個(gè)主要方面幫助鞏固了公司官員所收集的信息，為創(chuàng)建行動(dòng)計(jì)劃基礎(chǔ)提供了見(jiàn)識(shí)支持。首先，整個(gè)印度人們都非常熱愛(ài)足球和電影，每年印度公司花費(fèi)5000萬(wàn)到7500萬(wàn)美元用于贊助足球聯(lián)賽，2003年亞洲杯更是出資1億美元。印度以擁有世界上最大的電影產(chǎn)業(yè)為榮，有著1.3萬(wàn)家電影院，每年有700部長(zhǎng)片和900部短片上映，約有1300萬(wàn)印度人每天都要看電影。

此外，可口可樂(lè)公司也發(fā)現(xiàn)軟飲料在印度是個(gè)奢侈品，只在特殊場(chǎng)合消費(fèi)，不像咖啡、茶和水在家庭消費(fèi)。

除了以上兩個(gè)發(fā)現(xiàn)，還有一點(diǎn)是那時(shí)的購(gòu)買(mǎi)中品牌描述極少，很多消費(fèi)者僅僅是要買(mǎi)冰鎮(zhèn)飲料，并不特別指定某一品牌。印度的冰鎮(zhèn)飲料也不像在美國(guó)那樣能隨處買(mǎi)到，只有15%的零售點(diǎn)賣(mài)軟飲料。另外，軟飲料有著高度的季節(jié)性，超過(guò)一半的消費(fèi)集中在3月到6月。

有了這些真知灼見(jiàn)，可口可樂(lè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略就放在致力擴(kuò)大“冰涼”的概念上，將其與對(duì)電影的文化狂熱聯(lián)系起來(lái)?？煽诳蓸?lè)公司聘請(qǐng)了一位印度最紅的明星在電視上做了一系列廣告，將可口可樂(lè)的品牌定位為“冰鎮(zhèn)飲料”。這位巨星穿本土服裝，用本土語(yǔ)言通過(guò)電視向印度的每一個(gè)地區(qū)傳遞著“Thanda”（印度語(yǔ)冷的意思）的概念。這個(gè)商業(yè)性幽默短劇講的是無(wú)論送給巨星什么飲料，他都一副挫敗的表情，直到給了他可口可樂(lè)，結(jié)束的時(shí)候，下邊條定格的是“冰涼就是可口可樂(lè)?！币策€是通過(guò)這位明星，可口可樂(lè)與消費(fèi)者直接交流，強(qiáng)調(diào)他們只需花5盧比一罐的價(jià)錢(qián)。若是有零售商以不同的價(jià)格出售，他們應(yīng)該制止、舉報(bào)或求助于可口可樂(lè)公司。

有了電視商業(yè)廣告帶來(lái)的大獲全勝，可口可樂(lè)又將目光轉(zhuǎn)向重新設(shè)計(jì)它的系統(tǒng)以使冰鎮(zhèn)可口可樂(lè)產(chǎn)品在印度全國(guó)都能買(mǎi)到。公司與印度領(lǐng)先的設(shè)備生產(chǎn)商聯(lián)合，以優(yōu)惠價(jià)格（市場(chǎng)價(jià)的60%）向零售商提供冰箱，并利用和花旗銀行的合作，為零售商購(gòu)買(mǎi)設(shè)備融資。此舉帶來(lái)了各方多贏――零售商、花旗銀行和可口可樂(lè)，“零售商因?yàn)槭堑貐^(qū)中少數(shù)或唯一擁有冰箱賣(mài)冰鎮(zhèn)飲料的，從而在鄰居中聲望大漲，而花旗銀行也得以進(jìn)入到小一點(diǎn)的城鎮(zhèn)。” Sthanunathan說(shuō)?？煽诳蓸?lè)還隨冰箱附帶提供了低成本的冰盒給農(nóng)村的零售商，以防經(jīng)常性的停電。

另一項(xiàng)重新規(guī)劃舉動(dòng)帶來(lái)了瓶子重量減少10%的效果，使運(yùn)輸和流通成本大大節(jié)約。

最后，可口可樂(lè)將目標(biāo)放在鄉(xiāng)村地區(qū)的渠道和運(yùn)輸上面，它使用了大量“Jugaad”。Jugaad是北印度俚語(yǔ)，指的是一種介于拖拉機(jī)和手推車(chē)之間的噪音很大的交通工具，但它成本很低，基本沒(méi)有保養(yǎng)費(fèi)用，能自如地行駛在蜿蜒曲折的路上，是對(duì)城市地區(qū)大卡車(chē)很好的代替品。

“效果就像變魔術(shù)，” Sthanunathan說(shuō)，印度可口可樂(lè)消費(fèi)者人群迅速壯大。通過(guò)啟用新模式，2年內(nèi)，可口可樂(lè)在印度就扭虧為盈了?！?/p>

潛在風(fēng)險(xiǎn)不可忽視

對(duì)于偏重農(nóng)業(yè)化的印度鄉(xiāng)村地區(qū)，可口可樂(lè)開(kāi)拓市場(chǎng)的力度也更加深入。他們發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村市場(chǎng)，要求他們把產(chǎn)品送到最低一級(jí)的零售商，如檳榔店、小吃店、甘蔗汁攤位和修理店。

不過(guò)可口可樂(lè)的戰(zhàn)略有明顯的風(fēng)險(xiǎn)。首先，它給這兩個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)率帶來(lái)了很大壓力，很難預(yù)測(cè)可口可樂(lè)在這些落后地區(qū)實(shí)行的超低價(jià)格能維持多久。這個(gè)月，可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事公司表示，將印度市場(chǎng)的百事軟飲料售價(jià)提高20%左右。百事近年來(lái)為吸引更多消費(fèi)者，一直不惜以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。

篇10

一、中國(guó)影視廣告的發(fā)展

1、初創(chuàng)期（1979-1985）。中國(guó)大陸開(kāi)始播放商業(yè)電視廣告，標(biāo)志著在中國(guó)社會(huì)生活中電視廣告已不知不覺(jué)地被當(dāng)成一種時(shí)代的角色，成為“開(kāi)放、改革”的象征。

2、探索期（1986-1988）。表現(xiàn)在：

（1）電視臺(tái)的影視廣告制作方式由個(gè)體作業(yè)向群體作業(yè)發(fā)展。

（2）開(kāi)始重視對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)和目標(biāo)對(duì)象的分析研究，逐漸從純主觀的藝術(shù)創(chuàng)作傾向中擺脫出來(lái)。

（3）出現(xiàn)廣告公司為客戶的廣告進(jìn)行總體策劃和運(yùn)行機(jī)制，影視廣告創(chuàng)作被納入廣告策略規(guī)則。

（4）表現(xiàn)形態(tài)多樣化，注重創(chuàng)意。

3、成長(zhǎng)期（1989—現(xiàn)在）。電視廣告的播出日趨“密集化”和“頻繁化”，廣告成為除電視劇、電視欄目等節(jié)目類型以外的又一電視傳播主體。

二、影視廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

1、優(yōu)勢(shì)：影視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)；與生活最為貼近；穿透力強(qiáng)、到達(dá)率高。

2、劣勢(shì)：信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝；制作、播映費(fèi)用昂貴；受收視環(huán)境的影響很大，不易把握傳播效果。

三、影視廣告的設(shè)計(jì)與制作

影視廣告制作成本相對(duì)較高，大制作的影視廣告，一般投入都在幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)。最簡(jiǎn)單的制作，也的幾萬(wàn)元。雖然現(xiàn)在有的公司用flash來(lái)制作一些廣告影片，但是這種制作只適合一些特定產(chǎn)品，并且在技術(shù)上也有一定的局限性。影視廣告的制作，大體可分為拍攝前準(zhǔn)備、拍攝、后期制作三個(gè)階段。

1、拍攝前期準(zhǔn)備

拍攝一部廣告片相當(dāng)復(fù)雜，需要方方面面專業(yè)人員協(xié)作完成。因此，拍攝前的準(zhǔn)備便顯得尤為重要。拍攝前的準(zhǔn)備工作往往會(huì)影響拍攝效果。

（1）影視廣告制作的人員構(gòu)成。根據(jù)我國(guó)廣告業(yè)的實(shí)際情況，廣告制作人員一般包括：廣告創(chuàng)意負(fù)責(zé)人、廣告制片人、影視廣告導(dǎo)演、攝影師、燈光師、美工師、作曲、音樂(lè)、音響編輯、模特、演員、化妝師、配音演員。

（2）拍攝前準(zhǔn)備會(huì)。在制作準(zhǔn)備會(huì)上，制作公司就廣告影片拍攝中的各個(gè)細(xì)節(jié)向客戶及廣告公司呈報(bào)，并說(shuō)明理由。就制作腳本、導(dǎo)演闡述、燈光影調(diào)、音樂(lè)樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具、服裝……等有關(guān)專題片拍攝的所有細(xì)節(jié)部分進(jìn)行全面的準(zhǔn)備工作，以尋求將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)為廣告影片的最佳方式。

2、拍攝

按照最終制作準(zhǔn)備會(huì)的決議，在安排好的時(shí)間、地點(diǎn)，由攝制組按照拍攝腳本進(jìn)行拍攝工作。為了對(duì)客戶和創(chuàng)意負(fù)責(zé)，除了攝制組之外，通常制作公司的制片人員會(huì)聯(lián)絡(luò)客戶和廣告公司的客戶代表、有關(guān)創(chuàng)作人員等參加拍攝。一般會(huì)使用電影攝像機(jī)、數(shù)字高清攝像機(jī)及數(shù)字BETACAM、DVCAM、DVCPRO等各種專業(yè)攝像機(jī),配合搖臂、軌道車(chē)、燈光等輔助設(shè)備,拍攝出精美的畫(huà)面。

3、后期制作

后期制作的程序一般為：沖片、膠轉(zhuǎn)磁、初剪、看A拷貝、正式剪輯、作曲（選曲）、配音合成、制作電視播出帶、交片。當(dāng)然，錄像帶便沒(méi)有膠片沖洗和膠轉(zhuǎn)磁的過(guò)程了。

沖片：就象拍照片之后需要洗印一樣，拍攝使用的電影膠片需要在專門(mén)的沖洗廠里沖洗出來(lái)。

膠轉(zhuǎn)磁：也叫作Film-to-VideoTransfer，沖洗出來(lái)的電影膠片必須經(jīng)過(guò)此道技術(shù)處理，由電影膠片的光學(xué)信號(hào)轉(zhuǎn)變成用于電視制作的磁信號(hào)。轉(zhuǎn)磁的過(guò)程中一般會(huì)對(duì)拍攝素材進(jìn)行色彩和影調(diào)的處理。這個(gè)程序也被稱作TC。

初剪：也稱作粗剪。拍攝素材在經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)磁以后，要先輸入到電腦中，導(dǎo)演和剪輯師才能開(kāi)始了初剪。初剪階段，導(dǎo)演會(huì)將拍攝素材按照腳本的順序拼接起來(lái)，剪輯成一個(gè)沒(méi)有視覺(jué)特效、沒(méi)有旁白和音樂(lè)的版本。

看A拷貝：所謂A拷貝，就是經(jīng)過(guò)初剪的那個(gè)沒(méi)有視覺(jué)特效、沒(méi)有音樂(lè)和旁白的版本。這個(gè)版本是將要提供給客戶以進(jìn)行視覺(jué)部分修正的，這也是整個(gè)制作流程中客戶第一次看到的制作成果。

正式剪輯：在客戶認(rèn)可了A拷貝以后，就進(jìn)入了正式剪輯階段，這一階段也被成為精剪。精剪部分，首先是要根據(jù)客戶在看了A拷貝以后所提出的意見(jiàn)進(jìn)行修改，然后將特技部分的工作合成到廣告片中去。廣告片畫(huà)面部分的工作到此完成。

作曲（選曲）：廣告片的音樂(lè)可以作曲或選曲。這兩者的區(qū)別是：如果作曲，廣告片將擁有獨(dú)一無(wú)二的音樂(lè)，而且音樂(lè)能和畫(huà)面有完美的結(jié)合，但會(huì)比較貴;如果選曲，在成本方面會(huì)比較經(jīng)濟(jì)，有的廣告片可能會(huì)用到現(xiàn)成的音樂(lè)。

配音合成：旁白和對(duì)白就是在這時(shí)候完成的。在旁白和對(duì)白完成以后，音效剪輯師會(huì)為廣告片配上各種不同的聲音效果，最后一道工序就是將配音演員配音及背景音樂(lè)的音量調(diào)整至適合的位置，并與畫(huà)面合成在一起。

制作電視播出帶：按照電視臺(tái)的聲音、顏色、引帶的時(shí)間碼、彩條標(biāo)準(zhǔn)等制作電視播出帶。

交片：將經(jīng)過(guò)廣告主認(rèn)可的完成片，以合同約定的形式按時(shí)地交到廣告主手中。