導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞:品牌戰(zhàn)略;本土化;品牌

中圖分類號(hào):J04 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-5312(2010)0030-01

現(xiàn)如今,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)出杰出的成功營(yíng)銷廣告案例和新開發(fā)的品牌,這說明我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷策劃水平已經(jīng)達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。我國(guó)的品牌戰(zhàn)略推廣,不僅要充分利用優(yōu)秀的營(yíng)銷策略,還要著眼與本土自身的特色,一切從實(shí)際出發(fā),利用自身優(yōu)勢(shì)打造適用于中國(guó)國(guó)情的品牌戰(zhàn)略推廣之道。

一、品牌的定義及其作用

(一)品牌的定義

現(xiàn)在,隨著人們認(rèn)識(shí)的增加,建立一個(gè)品牌已變得如此重要,它不但可以增加產(chǎn)品自身的的價(jià)值,一個(gè)有魅力的品牌還能能引起消費(fèi)者的共鳴從而形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度。而一個(gè)有影響力的品牌往往也有著很高的品牌價(jià)值。根據(jù)一項(xiàng)估計(jì),可口可樂的品牌價(jià)值是390億美元,萬(wàn)寶路390億美元 ,IBM170億美元,柯達(dá)120億美元。

(二)品牌推廣的作用

企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)的具體的作用可以表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品有效的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),從而提高市場(chǎng)份額占有率

因?yàn)槠放频目勺R(shí)別性,可以在無形中影響消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇,所以它為企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的廣告推廣等活動(dòng)時(shí)提供了基礎(chǔ),對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品也起著導(dǎo)向作用:比如我們?cè)谶x購(gòu)數(shù)碼產(chǎn)品的時(shí)候最先想到的可能就是佳能、三星、索尼等耳熟能詳?shù)拇笃放?因?yàn)樗鼈兊纳虡?biāo)和廣告早已隨著企業(yè)的宣傳推廣而深入人心。再者,一些名牌商品已經(jīng)有了強(qiáng)烈的顧客滿意度和忠誠(chéng)度,這樣也有利于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率。

2.有利于提高產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?nèi)涵和企業(yè)形象

品牌作為商品的市場(chǎng)價(jià)值和質(zhì)量的識(shí)別標(biāo)記,是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)無形資本。在現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)為了贏得一席之地,必然要精心的打造和維護(hù)自身品牌的商譽(yù),要盡可能的滿足消費(fèi)者需求,所以企業(yè)創(chuàng)建名牌的過程同樣也是產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

3.有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中產(chǎn)品來源和產(chǎn)品質(zhì)量的保證,這有助于幫助消費(fèi)者識(shí)別購(gòu)買自己喜愛的品牌,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌感到滿意并持續(xù)購(gòu)買同一品牌的商品時(shí),說明他們已經(jīng)形成了對(duì)此品牌的滿意度,也就是他們知道每次都會(huì)買到相同質(zhì)量的產(chǎn)品,而當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí),他們也可以直接反饋到企業(yè),這樣有助于自己的損失及時(shí)的得到補(bǔ)償。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其意義

所謂品牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。企業(yè)要想求得自身的生存與發(fā)展,深刻認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略是非常重要的,這也是是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、獲得企業(yè)盈利的根本手段之一,更是提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展、為國(guó)家、民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。

三、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知和現(xiàn)狀

在我國(guó),很多大城市的消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),有自己偏愛的固定的品牌,而其他中小城市及農(nóng)村的品牌意識(shí)也在漸漸增強(qiáng),時(shí)下也有很多年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、追求一種族群的認(rèn)同感。但是因?yàn)樗麄儚男【捅粐?guó)外的眾品牌包圍著如麥當(dāng)勞、百事、肯德基等,使得對(duì)于他們來說追求外國(guó)品牌是一種時(shí)尚,這不能不讓我們?yōu)閲?guó)內(nèi)的一些品牌而擔(dān)憂。

隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展,針對(duì)不同的消費(fèi)顧客群,實(shí)施品牌戰(zhàn)略推廣是企業(yè)打響品牌的必然選擇。但現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌管理上的知識(shí)還十分貧乏,對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深不完整。不少企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,立即就想效仿同行或國(guó)外成功品牌的案例。其實(shí),這是最要不得的,中國(guó)有著自己特殊的國(guó)情和市場(chǎng)環(huán)境,每個(gè)企業(yè)也都有著自己的特殊形式,唯有從實(shí)際出發(fā),才能從真正意義上開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來。

四、中國(guó)國(guó)情下的品牌戰(zhàn)略

(一)與中國(guó)國(guó)情相結(jié)合

也許會(huì)有人問:實(shí)施品牌戰(zhàn)略,為什么要突出中國(guó)國(guó)情?首先,是因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)在一個(gè)同樣的市場(chǎng)環(huán)境下,由于產(chǎn)品的發(fā)展歷史、以及企業(yè)自身的財(cái)力等方面的不同必然會(huì)導(dǎo)致在品牌戰(zhàn)略上跟國(guó)外企業(yè)會(huì)有很大的區(qū)別。

(二)本土品牌戰(zhàn)略推廣的措施

們的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略必須與我們的國(guó)情,國(guó)內(nèi)企業(yè)資源結(jié)合起來,將企業(yè)的實(shí)際財(cái)力和能力以及中國(guó)特定的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合起來。具體可以從以下五個(gè)方面著手。

1.爭(zhēng)取建立差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值

品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是要規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別,讓自己企業(yè)的產(chǎn)品從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

2.能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識(shí)別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌

卓越的品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的品牌識(shí)別必須能有引發(fā)消費(fèi)者共鳴,滿足消費(fèi)需求的特性,如銳步球鞋的“關(guān)愛與己無關(guān)的第三世界制鞋工人”。一個(gè)品牌如果有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的識(shí)別,那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同和喜歡的情感。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一份花費(fèi)都在為品牌做加法,這自然節(jié)省了品牌的建設(shè)資本

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)所有的價(jià)值活動(dòng)都圍繞核心價(jià)值而展開,即任何一次的營(yíng)銷活動(dòng)都要盡量體現(xiàn),反復(fù)強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值。因此,品牌戰(zhàn)略的實(shí)施使可以在不增加營(yíng)銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌的資產(chǎn)的.如包裝的圖案,色彩在設(shè)計(jì)上多下功夫就可體現(xiàn)核心價(jià)值,增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì)。廣告的大頭是媒介的費(fèi)用,媒介費(fèi)用不變的情況下廣告的效果是可以明顯增加的。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一份花費(fèi)都在為品牌做加法,說白了就是讓原來要花的錢花的更有效率,這樣一來,企業(yè)小的投入也可以使品牌資產(chǎn)增倍。

4.在品牌發(fā)展到一定基礎(chǔ)上對(duì)品牌進(jìn)行挖掘利用

很多企業(yè)要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)自身資產(chǎn)能力規(guī)劃好品牌在未來幾年以致于幾十年要進(jìn)入的新產(chǎn)品如產(chǎn)品的一些延伸等。這樣能構(gòu)最大限度的提高品牌的利用率,不用多花一分錢,還可以提高品牌的無形資產(chǎn)。

5. 實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大,在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指,如果企業(yè)自身是單體企業(yè),那么新品一開發(fā)出來,在得到 市場(chǎng)認(rèn)同的情況下,立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán),利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大,管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì), 把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上,在消費(fèi)的多層面上推出去。所以我國(guó)商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

篇2

關(guān)鍵詞：烘焙企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；內(nèi)容設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2012）17-0007-02

涵森食品公司是湖南省烘焙協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，市個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，是本地烘焙食品行業(yè)最早進(jìn)入大型超市經(jīng)營(yíng)的企業(yè)之一。主要生產(chǎn)銷售中秋月餅、端午粽子、中西式散裝糕點(diǎn)和烘焙類特產(chǎn)禮盒糕點(diǎn)，多次獲得“中秋市場(chǎng)放心月餅”稱號(hào)和“質(zhì)量信得過”單位，目前公司的銷售渠道主要是省內(nèi)沃爾瑪、家樂福等大型賣場(chǎng)。

公司成立至今雖然已有十六年時(shí)間，但在自身的品牌發(fā)展中遇到了很大的問題與阻力，日積月累的品牌力仍然比較脆弱，終年在“紅?！敝衅礆?，公司難以得到可持續(xù)性發(fā)展。如何解決經(jīng)營(yíng)發(fā)展的瓶頸問題是公司的當(dāng)務(wù)之急。通過運(yùn)用PEST分析、“五力”模型分析戰(zhàn)略管理工具，對(duì)公司外部環(huán)境進(jìn)行分析，可知涵森食品公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性、迫切性和可行性。通過SWOT分析可以判定公司的內(nèi)部環(huán)境在企業(yè)發(fā)展中所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及外部環(huán)境給企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，即可對(duì)該公司進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容設(shè)計(jì)實(shí)際上是基于差異化戰(zhàn)略理論觀點(diǎn)而選擇的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。建立品牌的目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

公司的品牌戰(zhàn)略包括三大內(nèi)容，即：品牌核心戰(zhàn)略、品牌輔助戰(zhàn)略與品牌維護(hù)戰(zhàn)略。

1 樹立正確的品牌戰(zhàn)略觀念

每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該能感受到品牌的力量，雖然我們一遍又一遍的贊嘆著古人的智慧結(jié)晶《易經(jīng)》、《論語(yǔ)》和《孫子兵法》中竟然蘊(yùn)藏著許多樸素的管理學(xué)理論，然而，幾千年的跨度，古今的交流仍難實(shí)現(xiàn)融合，中國(guó)品牌已經(jīng)輸在意識(shí)上了。因此，中國(guó)企業(yè)必須沖破那些思想上的禁錮，樹立正確的品牌戰(zhàn)略觀念。

品牌戰(zhàn)略, 顧名思義, 是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心, 在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一, 選擇正確的品牌戰(zhàn)略是做好市場(chǎng)營(yíng)銷, 提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要決策。

首先，要認(rèn)識(shí)到，戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展方向。對(duì)于企業(yè)來說，戰(zhàn)略是最重要的，其重要性必然超過執(zhí)行，因?yàn)楹玫膽?zhàn)略加上一般的執(zhí)行可能仍然等于良好的績(jī)效，但是不好的戰(zhàn)略加上即使是最優(yōu)秀的執(zhí)行同樣不能產(chǎn)生好的績(jī)效，因?yàn)樗鼜囊婚_始就錯(cuò)了。其次，正所謂“兵無常勢(shì)，水無常形”，品牌戰(zhàn)略并沒有“放之四海而皆準(zhǔn)”的模式。戰(zhàn)略的本意就是選擇，企業(yè)根據(jù)自己的資源來選擇配置的方式，選擇自己做事情的方式和風(fēng)格。最后，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)還是在本企業(yè)的內(nèi)涵建設(shè)上。品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量,保證高度的市場(chǎng)質(zhì)量信譽(yù),是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵，因此，涵森食品公司必須樹立創(chuàng)品牌的觀念，把主要精力放在依靠自己的實(shí)力積累上。

2 品牌的核心戰(zhàn)略內(nèi)容設(shè)計(jì)

品牌核心戰(zhàn)略是涵森食品公司品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，是整個(gè)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，核心戰(zhàn)略的成果要得到市場(chǎng)的承認(rèn)，絕不能忽視輔助戰(zhàn)略；企業(yè)的品牌要想持久永恒，又必須依靠維護(hù)戰(zhàn)略作為支撐。因此，涵森食品有限公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)正確理解和處理好三者之間的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地分清輕重緩急有序推進(jìn)。涵森食品有限公司創(chuàng)品牌的核心戰(zhàn)略可以從以下幾個(gè)方面入手。

2.1 選擇目標(biāo)市場(chǎng)

每一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，首先對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后綜合考慮本企業(yè)的資源條件和細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況以及未來潛力等多種因素，最終選擇適合于自己并有利于自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是市場(chǎng)定位。正因?yàn)橛辛恕芭律匣穑韧趵霞钡钠放贫ㄎ?，使這個(gè)有著175年歷史的嶺南特色產(chǎn)品創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

具體而言，涵森食品公司應(yīng)立足于大型商超，以此作為樣板，最終將目標(biāo)鎖定流通市場(chǎng)，在各地尋找經(jīng)銷商，秉承“利大量小，利還是??；利小量大，利還是大”的市場(chǎng)法則，向不斷開拓的市場(chǎng)尋求利潤(rùn)。

2.2 戰(zhàn)略規(guī)劃

涵森食品公司通過對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的分析，制定品牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，具體內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：

篇3

據(jù)Ruder Finn（羅德公關(guān)）最新報(bào)告，今年在中國(guó)排名前三的品牌中——Louis Vuitton （路易·威登）、Chanel （香奈兒）和Gucci（古馳）——前兩名都是法國(guó)品牌。很多法國(guó)品牌都將中國(guó)市場(chǎng)列為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)，Hermès更是早在2008年就推出了專為中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)立的“上下”品牌，設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)幾乎全部都在中國(guó)完成，近日更是傳出了Hermès將在巴黎開設(shè)“上下”全球第二家店的消息，地點(diǎn)就在Hermès全球旗艦店的旁邊。

中法兩國(guó)間奢侈品市場(chǎng)的交流互動(dòng)現(xiàn)已成為輿論焦點(diǎn)，為此《氏族》專訪了前法國(guó)對(duì)外貿(mào)易部國(guó)務(wù)秘書Pierre Lellouche先生，聽聽他對(duì)這個(gè)現(xiàn)象的深度解讀。

《氏族》： 2011 年，在歐洲債務(wù)危機(jī)的背景下，法國(guó)的奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)如何？

Pierre Lellouche：財(cái)政危機(jī)對(duì)法國(guó)的奢侈品市場(chǎng)確實(shí)有一定影響。在傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)大區(qū)，如歐洲、美國(guó)和日本等，銷售額有所下降。相比于2010年，2011年的亞洲市場(chǎng)在匯率穩(wěn)定前提下增長(zhǎng)了8%。中法之間的貿(mào)易狀況一直都很好，去年法國(guó)奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)有大約30%的增長(zhǎng)，這對(duì)很多法國(guó)奢侈品牌是一個(gè)很大的支持。

《氏族》：2012年，對(duì)于全球奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，您有什么看法？

Pierre Lellouche：全球的奢侈品市場(chǎng)近幾年都有迅速增長(zhǎng)趨勢(shì)，未來一段時(shí)間仍能保持樂觀態(tài)勢(shì)，我們對(duì)新興市場(chǎng)的奢侈品銷售增長(zhǎng)尤其看好。雖然歐洲財(cái)政危機(jī)的影響不容忽視，但幸運(yùn)的是目前大部分公司能夠很快適應(yīng)其所進(jìn)入的市場(chǎng)，銷售業(yè)績(jī)良好，負(fù)債率較低。

2012 年，奢侈品業(yè)應(yīng)當(dāng)會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，大的經(jīng)濟(jì)體如中國(guó)，在歐洲經(jīng)濟(jì)放緩的大環(huán)境中，未來五年仍能繼續(xù)保持增長(zhǎng)。再看得遠(yuǎn)點(diǎn)，從2013年至2018 年，全球奢侈品業(yè)每年還將以百分之八至十的速度增長(zhǎng)，這個(gè)預(yù)測(cè)與2008年財(cái)政危機(jī)以前的年均增長(zhǎng)數(shù)字相差不多。

《氏族》：法國(guó)的奢侈品的品牌號(hào)召力很強(qiáng)，但是對(duì)于法國(guó)品牌是否“法國(guó)制造”（Made in France）很多消費(fèi)者都很介意，您個(gè)人怎么看這個(gè)問題？

Pierre Lellouche：奢侈品文化深嵌在法國(guó)的傳統(tǒng)里，從時(shí)尚到皮具，再到珠寶工藝。法國(guó)品牌都有極好的知識(shí)與技術(shù)，也有絕世的創(chuàng)新能力。這些知識(shí)、技術(shù)及創(chuàng)新能力是一個(gè)奢侈品牌的核心價(jià)值。當(dāng)今法國(guó)政府的最重要任務(wù)就是如何保留這些創(chuàng)造性職業(yè)。

“法國(guó)制造”就其歷史底蘊(yùn)而言，是指法國(guó)手工業(yè)者的勞動(dòng)，這曾經(jīng)為法國(guó)的手工業(yè)者創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)。然而，這不是法國(guó)的專利，任何國(guó)家的人民只要通過同樣標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的培訓(xùn)及要求，其實(shí)都可以做到。

如果能將這些創(chuàng)造性職業(yè)和手工勞動(dòng)有效結(jié)合，每個(gè)品牌就可以做到既能滿足消費(fèi)者的不斷擴(kuò)展的需求，同時(shí)又有效保衛(wèi)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的雙重目的。

《氏族》：談到奢侈品文化和歷史，法國(guó)的奢侈品業(yè)的發(fā)展原點(diǎn)是什么時(shí)期？

Pierre Lellouche：法國(guó)奢侈品業(yè)誕生于17世紀(jì)路易十四時(shí)期，第一個(gè)生產(chǎn)奢侈品的工廠就是由路易十四國(guó)王創(chuàng)建的，當(dāng)時(shí)只有法國(guó)最好的藝人和工匠才能進(jìn)廠工作，此傳統(tǒng)一直沿襲幾個(gè)世紀(jì)。直至進(jìn)入19世紀(jì)，巴黎才陸續(xù)出現(xiàn)皮具、水晶、鐘表等手工制品的獨(dú)立工廠，他們?yōu)闅W洲上流社會(huì)提供經(jīng)典作品。也正是在這樣的歷史背景下，20世紀(jì)以后，人們都習(xí)慣將巴黎定位為奢侈品之都。

《氏族》：在發(fā)展過程中，法國(guó)奢侈品牌與其他國(guó)家的奢侈品牌相比有何特點(diǎn)？

Pierre Lellouche：法國(guó)奢侈品牌與體育運(yùn)動(dòng)之間的合作是一個(gè)特點(diǎn)。尤其是與騎馬這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的結(jié)合。馬術(shù)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為法國(guó)很多奢侈品牌的最佳傳播媒介，在法國(guó)，馬術(shù)運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)高貴的體育運(yùn)動(dòng)，許多品牌通過贊助馬術(shù)比賽將其產(chǎn)品質(zhì)量和魅力傳播給消費(fèi)者。很多品牌都力爭(zhēng)為騎手制作它們的第一個(gè)產(chǎn)品，Hermès、路易威登等品牌都與馬術(shù)有很深的淵源。

《氏族》：奢侈品行業(yè)在法國(guó)的整體產(chǎn)業(yè)及貿(mào)易經(jīng)濟(jì)中，占有怎樣的地位？

Pierre Lellouche：奢侈品行業(yè)在法國(guó)經(jīng)濟(jì)中具有戰(zhàn)略性地位，奢侈品牌的良好信譽(yù)和成功業(yè)績(jī)是這個(gè)戰(zhàn)略性地位的保證。法國(guó)奢侈品行業(yè)是全世界同行的排頭兵，行業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁，貿(mào)易實(shí)現(xiàn)順差，具有很好的發(fā)展前景。除了自身的發(fā)展外，奢侈品行業(yè)還惠及到了法國(guó)的旅游業(yè)，給法國(guó)在全球樹立了很好的形象，這需要我們政府一直重視和保護(hù)法國(guó)奢侈品行業(yè)，密切關(guān)注其發(fā)展。

篇4

一、指導(dǎo)思想

深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、創(chuàng)新為動(dòng)力、質(zhì)量為基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)品牌“自主化、國(guó)際化、高端化、集聚化”為目標(biāo)，培育、發(fā)展、宣傳、保護(hù)、扶持一批知名品牌，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，增強(qiáng)我區(qū)經(jīng)濟(jì)的整體素質(zhì)和綜合實(shí)力，為打造最具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志性區(qū)域提供堅(jiān)實(shí)保障。

二、總體目標(biāo)

1、至2013年，新增中國(guó)馳名商標(biāo)1件（行政認(rèn)定）、累計(jì)達(dá)4件，新增省著名商標(biāo)10件、累計(jì)達(dá)48件，新增市知名商標(biāo)45件、累計(jì)達(dá)153件；新增省名牌產(chǎn)品3個(gè)、累計(jì)達(dá)22個(gè)，新增市名牌產(chǎn)品10個(gè)、累計(jì)達(dá)100個(gè)；新增省級(jí)出口品牌2個(gè)、市級(jí)出口品牌4個(gè)。

2、至2015年，新增中國(guó)馳名商標(biāo)2件（行政認(rèn)定）、累計(jì)達(dá)5件，新增省著名商標(biāo)18件、累計(jì)達(dá)56件，新增市知名商標(biāo)60件、累計(jì)達(dá)168件；新增省名牌產(chǎn)品6個(gè)、累計(jì)達(dá)25個(gè)，新增市名牌產(chǎn)品20個(gè)、累計(jì)達(dá)110個(gè)；新增省級(jí)出口品牌3個(gè)、市級(jí)出口品牌6個(gè)。

三、重點(diǎn)工作

㈠突出重點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域

1、培育新興產(chǎn)業(yè)品牌。將品牌培育與技術(shù)、管理、營(yíng)銷創(chuàng)新緊密結(jié)合，在物聯(lián)網(wǎng)、軟件與服務(wù)外包、IC與工業(yè)設(shè)計(jì)、生物醫(yī)藥、影視文化傳媒、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、通訊技術(shù)、航空電子等行業(yè)領(lǐng)域大力推行品牌和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，著力培育一批新興產(chǎn)業(yè)自主品牌，依托品牌化發(fā)展提升產(chǎn)品附加值與市場(chǎng)占有率。

2、提升先進(jìn)制造業(yè)品牌。按照轉(zhuǎn)型發(fā)展要求，加快改造提升機(jī)械、電氣、冶金、輕工等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展品牌產(chǎn)品，促進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)加快提質(zhì)增效，使我區(qū)先進(jìn)制造業(yè)技術(shù)水平位于全市前列。依托優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，著重抓好重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)品的品牌爭(zhēng)創(chuàng)和培育，強(qiáng)勢(shì)打造一批品牌集群。

3、打造高端服務(wù)業(yè)品牌。積極引進(jìn)先進(jìn)質(zhì)量管理理念和管理體系，推廣應(yīng)用先進(jìn)服務(wù)技術(shù)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，努力形成一批高端服務(wù)業(yè)品牌企業(yè)。在金融、保險(xiǎn)、現(xiàn)代物流等新興服務(wù)業(yè)，商業(yè)、餐飲等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，水、電、氣、交通等公共服務(wù)業(yè)，以及其它消費(fèi)熱點(diǎn)領(lǐng)域，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)效率，爭(zhēng)創(chuàng)服務(wù)業(yè)品牌。

4、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌。大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，圍繞區(qū)域特色，鞏固提高傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品精、深加工，培植一批覆蓋面廣、影響力大、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、知名度高的產(chǎn)品，重點(diǎn)培育果品、蔬菜、名特茶、優(yōu)質(zhì)糧油、花卉苗木、特種水產(chǎn)、畜禽及奶制品等具有地方特色的現(xiàn)代農(nóng)副產(chǎn)品品牌。

㈡夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)

1、增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力。建立和完善企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系和技術(shù)服務(wù)體系，推動(dòng)企業(yè)加快研發(fā)機(jī)構(gòu)建設(shè)，提高技術(shù)創(chuàng)新能力，不斷開發(fā)掌握核心技術(shù)并具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、適應(yīng)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，提高品牌的科技含量。引導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)加快采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的步伐，鼓勵(lì)企業(yè)參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制訂、修訂工作，搶占發(fā)展的制高點(diǎn)。

2、著力提升產(chǎn)品質(zhì)量。全面落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量安全主體責(zé)任，積極推廣先進(jìn)質(zhì)量管理方法，建立健全質(zhì)量體系、標(biāo)準(zhǔn)化管理體系、計(jì)量檢測(cè)體系和以產(chǎn)品質(zhì)量信用記錄為重點(diǎn)的企業(yè)質(zhì)量信用體系，努力提高現(xiàn)代化管理水平和質(zhì)量保證能力。加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)注冊(cè)工作的指導(dǎo)，引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，不斷拓展商標(biāo)注冊(cè)的領(lǐng)域和空間。

3、加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)。建立人才培育機(jī)制，引導(dǎo)企業(yè)加快建設(shè)一支具有質(zhì)量技術(shù)意識(shí)和名牌品牌意識(shí)的高素質(zhì)員工隊(duì)伍，培養(yǎng)和造就一批具有創(chuàng)新能力的專業(yè)技術(shù)人才和精通質(zhì)量管理及品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)管理人才。同時(shí)，在全社會(huì)積極營(yíng)造尊重人才、吸引人才、用好人才的良好環(huán)境。

㈢加大品牌扶持力度

區(qū)設(shè)立品牌獎(jiǎng)勵(lì)專項(xiàng)資金，列入?yún)^(qū)財(cái)政年度預(yù)算，由區(qū)經(jīng)信局、財(cái)政局共同管理使用，主要用于市品牌獎(jiǎng)勵(lì)資金的配套及區(qū)品牌創(chuàng)建先進(jìn)單位的扶持，支持品牌培育、宣傳、保護(hù)工作。具體獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)如下：

1、對(duì)獲得中國(guó)馳名商標(biāo)、商務(wù)部出口名牌、“中華老字號(hào)”的企業(yè)一次性獎(jiǎng)勵(lì)24萬(wàn)元；

2、對(duì)獲得省著名商標(biāo)、省名牌、省出口名牌的企業(yè)一次性獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)元;

3、對(duì)獲得市知名商標(biāo)、市名牌、市出口名牌的企業(yè)一次性獎(jiǎng)勵(lì)0.5萬(wàn)元;

4、對(duì)在境外注冊(cè)商標(biāo)且具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)一次性獎(jiǎng)勵(lì)0.5萬(wàn)元。

5、對(duì)新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)獲得以上品牌，按照政策標(biāo)準(zhǔn)（《市政府辦公室印發(fā)關(guān)于更大力度培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)六年行動(dòng)計(jì)劃（雙倍增計(jì)劃）的通知》給予1.2倍獎(jiǎng)勵(lì)，其中物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)按照政策標(biāo)準(zhǔn)給予1.5至2倍獎(jiǎng)勵(lì)。

㈣優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境

1、加大品牌保護(hù)力度。建立公開、公平、公正的市場(chǎng)環(huán)境，通過加快社會(huì)誠(chéng)信體系建設(shè)，完善行政執(zhí)法、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督、群眾參與相結(jié)合的市場(chǎng)監(jiān)督體系，嚴(yán)厲打擊制假售假、商業(yè)欺詐等違法行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序，為品牌建設(shè)和發(fā)展創(chuàng)造良好發(fā)展空間。完善跨部門執(zhí)法協(xié)作機(jī)制，切實(shí)提高確權(quán)、維權(quán)效率和效能。

2、加大宣傳引導(dǎo)力度。建立品牌推廣展示平臺(tái)，利用大型會(huì)展平臺(tái)、品牌展示商場(chǎng)等宣傳窗口品牌產(chǎn)品信息，支持自主品牌企業(yè)參加國(guó)內(nèi)外知名展會(huì)。發(fā)揮新聞媒體的宣傳導(dǎo)向作用，與新聞媒體合作加大品牌建設(shè)的宣傳力度，擴(kuò)大品牌知名度，弘揚(yáng)傳播品牌文化，形成全社會(huì)宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌的良好氛圍。

3、搭建溝通交流平臺(tái)。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在培育企業(yè)自主品牌、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，跟蹤國(guó)外新產(chǎn)品、新技術(shù)和品牌信息，開展國(guó)際間交流和人才培訓(xùn)等方面積極發(fā)揮指導(dǎo)和服務(wù)作用，為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供良好服務(wù)。提高中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)化服務(wù)水平，加快建立和培育一批高水平、專業(yè)化、知識(shí)化、公信力較強(qiáng)的品牌研究、咨詢、評(píng)價(jià)中介機(jī)構(gòu)。

㈤提高工作組織程度

1、加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。成立由區(qū)政府主要領(lǐng)導(dǎo)任組長(zhǎng)，區(qū)經(jīng)信、財(cái)政、商務(wù)、工商、質(zhì)監(jiān)等相關(guān)職能部門主要負(fù)責(zé)人參加的區(qū)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在區(qū)經(jīng)信局，負(fù)責(zé)對(duì)口協(xié)調(diào)全區(qū)品牌培育計(jì)劃，制定全區(qū)品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，統(tǒng)籌推進(jìn)全區(qū)品牌建設(shè)工作，加大力度推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

篇5

【關(guān)鍵詞】企業(yè)品牌；品牌戰(zhàn)略；解決方案

一、品牌戰(zhàn)略的定義

品牌的定義為自身就是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)名詞，一個(gè)名稱，或者是一個(gè)設(shè)計(jì)，又或者說是它們的結(jié)合體。它存在的意義實(shí)際上就是為了把某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開。

“品牌戰(zhàn)略”的涵義其實(shí)就體現(xiàn)在品牌二字上，品牌就是一個(gè)企業(yè)作為最核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西。通俗點(diǎn)講，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)總體的行動(dòng)計(jì)劃，以品牌的打造、利用和維持為核心，緊密結(jié)合自身的實(shí)際情況和外在條件。對(duì)于品牌策略、模式的擇決、以及管理規(guī)劃等，構(gòu)成了品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概況與現(xiàn)實(shí)問題

（一）不科學(xué)的品牌定位

有關(guān)資料顯示，我國(guó)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)情況中，讓眾多的中小企業(yè)在末期階段才接觸到此品牌。由于起步較晚，這些企業(yè)對(duì)品牌意識(shí)還很淡薄，完全沒有到成熟的狀態(tài)，因此對(duì)品牌的定位也處于初始階段。就對(duì)我國(guó)的中小企業(yè)品牌的統(tǒng)計(jì)情況來看，能在人們的心中留下印象的本身并不多，人們對(duì)其印象也逐漸變得模糊，排除個(gè)別品牌的定位還不是十分明確，大部分都處于發(fā)展中狀態(tài)，比較模糊，眾多品牌之間沒有特色比較，差異不明顯，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌定位的這一方面，主要有四個(gè)表現(xiàn)特征：第一，對(duì)品牌定位的切入點(diǎn)不正確，沒有起到點(diǎn)出功能等屬性的作用，缺乏核心價(jià)值；第二，定位品牌的范圍時(shí)，有點(diǎn)寬泛，沒有特色，與其它的品牌之間的差異性不明顯，在推出后沒有讓消費(fèi)者耳目一新的感覺，反而誤導(dǎo)了消費(fèi)者，讓這個(gè)群體對(duì)該品牌的特點(diǎn)有疑問；第三，品牌定位沒有針對(duì)不同的消費(fèi)者群體，在市場(chǎng)上的占有率極低；最后，由于部分中小企業(yè)存在區(qū)域性分布和規(guī)模大小的問題，所以受其影響，部分品牌的定位也具有區(qū)域性。

（二）嚴(yán)重的品牌輕質(zhì)重量的現(xiàn)象

有人說，品牌的活力在于質(zhì)量，質(zhì)量就是品牌的根本，是品牌的生命。仔細(xì)分析，現(xiàn)在的知名品牌沒有哪個(gè)質(zhì)量受到過質(zhì)疑，都是高品質(zhì)的代名詞。很多國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)都在自己的營(yíng)銷策略方面強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的重要性，忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，始終把產(chǎn)品的銷量作為最大的目標(biāo)。所有的企業(yè)都抱有一個(gè)想法，做品牌其實(shí)就是在做銷量，銷量大了，品牌效益自然就顯現(xiàn)出來了。其實(shí)誰(shuí)都知道，這種觀念是錯(cuò)誤的，質(zhì)量沒過關(guān)，是不可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擠出一席地的。其實(shí)，有的企業(yè)在起步初期，還是重視產(chǎn)品質(zhì)量的，為了求生存，必須嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量，但是在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大之后，他們就偏離了質(zhì)量這個(gè)中心，有時(shí)候盲目用促銷的手段來擴(kuò)大銷量，這帶來的結(jié)果是把品牌貶值了。這種經(jīng)常性的做法會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格把握不準(zhǔn)，間接性地就讓消費(fèi)者喪失了對(duì)產(chǎn)品的信賴。

（三）過量的廣告投入

在現(xiàn)在的實(shí)際情況中，許多企業(yè)都懷有這樣一種想法，只要廣告的投入足夠多，把宣傳做到位了，產(chǎn)品的銷售量自然就大了，這樣一個(gè)品牌就樹立起來了。孰不知，這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，錯(cuò)誤的原因在于把品牌看得太淺了，可能短期內(nèi)可以達(dá)到知名度的提升，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌聯(lián)想才是一項(xiàng)的重大的任務(wù)。品牌聯(lián)想才是一個(gè)品牌要一直不斷努力的方向，或者說是終極目標(biāo)，總的分析，廣告無法做到的事情有很多，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)可就是廣告沒辦法做到的，這需要長(zhǎng)時(shí)間的累積過程，不是短短的幾分鐘廣告時(shí)間就能做到的。消費(fèi)者既要求品牌的質(zhì)量做好，也要求品牌一直創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新，這個(gè)品牌就失去了活力。有的中小企業(yè)直接認(rèn)為樹立起品牌就要靠創(chuàng)意，其實(shí)這已經(jīng)陷進(jìn)了創(chuàng)意的誤區(qū)，這種觀點(diǎn)是危險(xiǎn)的，這主要表現(xiàn)在如果不根據(jù)自身的實(shí)際情況出發(fā)，則會(huì)忽略其它的部分，所以說廣告的投入要適量。

（四）品牌缺乏核心價(jià)值

一個(gè)品牌要做出樣子，就要在品牌中體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值。品牌之所以獨(dú)特，主要就是它的核心價(jià)值的原因。舉幾個(gè)例子，第一，“真誠(chéng)”是海爾的核心價(jià)值，所以它的品牌的口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，海爾做的所有努力都是圍繞這一口號(hào)開的，它的核心價(jià)值就這樣體現(xiàn)在消費(fèi)者心中了，同樣的，再說說諾基亞，“科技以人為本”是諾基亞的核心價(jià)值，所以諾基亞不斷推出以人為本的設(shè)計(jì)理念的產(chǎn)品，這樣既打造了令人信賴的品牌，又迎合了消費(fèi)者的不斷更新產(chǎn)品的心理。我們總在這樣的發(fā)展變化的形勢(shì)下生存，以至于眾多企業(yè)為了躋身最大的市場(chǎng)，追求創(chuàng)新，變化在每一分每一秒，最終回到品牌的核心價(jià)值上面去。

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌戰(zhàn)略問題的解決方案

（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

企業(yè)需要抓住消費(fèi)者的實(shí)際需求和價(jià)值理念，來把市場(chǎng)分成不同的消費(fèi)者群體，在這里，可以把品牌定位看成是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)過程的結(jié)果。一個(gè)企業(yè)，只有根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體制定出不同的產(chǎn)品，才能更好的迎合消費(fèi)者們。一個(gè)企業(yè)要善于將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，合理安排自己的資源，集優(yōu)勢(shì)把產(chǎn)品的市場(chǎng)做大。為了更好地踐行上面的要求，企業(yè)需要注意這幾條：

首先，抓住品牌的核心價(jià)值。一個(gè)品牌的定位，最關(guān)鍵的是要抓住消費(fèi)者的心，實(shí)際上就是品牌要體現(xiàn)出其核心價(jià)值。一般來說，品牌的核心價(jià)值需要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)值上面，通俗地說，某產(chǎn)品要密切結(jié)合消費(fèi)者的生活實(shí)際，要是能滿足他們某種需要的東西，同時(shí)可能還要附加些實(shí)際的價(jià)值。從這些分析上面來看，中小企業(yè)要進(jìn)行的品牌定位要能讓消費(fèi)者有耳目一新的感覺，必須找出一個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)就是產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)或者說核心競(jìng)爭(zhēng)力，做到了這一點(diǎn)，就是戰(zhàn)略上的勝利，就能取得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，必須考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)問題，分析目標(biāo)消費(fèi)群的年齡特征，為以后的市場(chǎng)激戰(zhàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

再次，應(yīng)該把產(chǎn)品自身的特點(diǎn)顯現(xiàn)出來，要有個(gè)性，不能跟已有的產(chǎn)品有任何重復(fù)的地方，在創(chuàng)意這一塊要嚴(yán)格把好關(guān)，如果一旦在市場(chǎng)調(diào)查或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)上面出了差錯(cuò)，那么這個(gè)品牌就該遭遇瓶頸階段了。每一個(gè)品牌都有它背后的意義。對(duì)于鉆石戒指這類做得好的品牌來說，我們可以將它們定義為富貴、恒久的愛情等標(biāo)志，換一句話講，也就是這些品牌背后的意義，一些跟富貴、恒久的愛情相關(guān)的東西。相對(duì)于酒類產(chǎn)品來說，有標(biāo)志著高檔富貴的國(guó)宴佳釀茅臺(tái)，這些一般是大場(chǎng)合才會(huì)用到的，所以它的宣傳有針對(duì)性的群體，當(dāng)然也有廣大群眾愛的二鍋頭，這些就說明了同一個(gè)類型的群體都應(yīng)該有自己的特點(diǎn)，這樣才能打造久遠(yuǎn)且不會(huì)被淘汰的品牌。

最后，企業(yè)必須給自己定個(gè)合理的目標(biāo)，不能好高騖遠(yuǎn)，必須結(jié)合自身的規(guī)模、實(shí)力和技術(shù)水平來規(guī)劃未來，這其中有很多不確定的因素，但是還是要從客觀實(shí)際出發(fā)。

（二）確定合適的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和興衰成敗起著根本性的決定作用，它是中小企業(yè)發(fā)展的核心依托，也是持續(xù)發(fā)展的保障。就目前來說，我們常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略等六種。單一品牌戰(zhàn)略，適合企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情況；當(dāng)產(chǎn)品所使用的品牌名稱與其它企業(yè)的名稱相同時(shí)，可以考慮采用企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略；對(duì)于一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，想要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，需要采用品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這三種品牌戰(zhàn)略比較具有代表性。

（三）重視品牌的質(zhì)量

一個(gè)品牌的生命就是質(zhì)量，要想生命之水源源不斷地流，就得一直堅(jiān)持高品質(zhì)的理念，不能因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性就喪失企業(yè)最原始的創(chuàng)業(yè)理念。沒有質(zhì)量作為支撐，一個(gè)品牌是不可能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的。外國(guó)的一些知名品牌就是在質(zhì)量管理上做得好，所以才能一直在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。舉例說明，日本就一直在更新自己的質(zhì)量管理理論，一直走到了全面質(zhì)量管理階段，成為了世界質(zhì)量管理強(qiáng)國(guó)。既然要重視品牌的質(zhì)量，那怎么樣才能維持質(zhì)量高的品牌形象呢，也許可以可以考慮從以下途徑入手：第一，加大科技投入，應(yīng)用新時(shí)代的高科技設(shè)備；第二，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的東西，節(jié)約成本，把握產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，第三，設(shè)計(jì)顧客需要的產(chǎn)品，應(yīng)他們的需要；第四，時(shí)刻把握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)；第五，把銷售服務(wù)做好，注意收集顧客對(duì)產(chǎn)品的反響和意見，及時(shí)更新產(chǎn)品。

（四）培育特色品牌文化

一個(gè)品牌只有做大做強(qiáng)了之后，才有品牌文化的說法。品牌文化，顧名思義，也是一種文化，簡(jiǎn)單地說，就是產(chǎn)品在接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)之后對(duì)該產(chǎn)品的印象或者說是感覺，也可以算作是品牌價(jià)值觀。企業(yè)文化的外在表現(xiàn)可以是品牌文化，兩者都是同一文化根基，也就是企業(yè)的品牌價(jià)值觀。企業(yè)只有培育了特色品牌文化，才能一直在廣大消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地。

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篇6

（湖南汽車工程職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，湖南 株洲 412001）

摘要：當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是質(zhì)量、成本、人才的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌及其知名度的競(jìng)爭(zhēng)。品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主流和企業(yè)最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的寶貴財(cái)富。外貿(mào)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，必須在品牌戰(zhàn)略上下功夫。為此，本文試圖分析我國(guó)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實(shí)施意義、現(xiàn)狀，并就如何加強(qiáng)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提出相關(guān)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞 ：外貿(mào)出口；品牌戰(zhàn)略；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F752文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2015）01-0239-03

當(dāng)今隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，出擊市場(chǎng)的利器。正如美國(guó)營(yíng)銷專家拉里·萊特（Larry Light）所言，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。我國(guó)當(dāng)前的對(duì)外貿(mào)易不能僅僅滿足于低附加值的產(chǎn)品出口，而應(yīng)該打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌，營(yíng)造經(jīng)濟(jì)全球化背景下“中國(guó)制造”新的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有這樣，才能創(chuàng)造新的輝煌。

一、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作角度看，品牌戰(zhàn)略就是選擇包裝培育宣傳和保護(hù)其品牌，使之逐步享有聲譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)共同發(fā)展壯大的過程。品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出，實(shí)施品牌戰(zhàn)略旨在通過培育、爭(zhēng)創(chuàng)、打響品牌，提高品牌產(chǎn)品及其企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)提高自身效益、引導(dǎo)消費(fèi)者、振興民族工業(yè)，發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)具有重要意義。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，贏得市場(chǎng)、獲取高額利潤(rùn)，使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展能力和強(qiáng)勁的動(dòng)力，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益和自身效益；實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以為消費(fèi)者提供更豐富、更完備的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)可度，為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品提供依據(jù)，因而能更好的引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn)，是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，是提高企業(yè)產(chǎn)品附加值的有效途徑。發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的必由之路。

二、我國(guó)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實(shí)施現(xiàn)狀

改革開放以來，我國(guó)外貿(mào)行業(yè)發(fā)展迅速，使我國(guó)在短短的時(shí)間內(nèi)經(jīng)濟(jì)得到了很好的發(fā)展，2013年，我國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易額歷史性地取代了美國(guó)，達(dá)到4.16萬(wàn)億美元，成為世界第一大貿(mào)易國(guó)。但我國(guó)制造業(yè)規(guī)模龐大的表象下，很多產(chǎn)品屬于貼牌產(chǎn)品，目前世界排在前面的具有價(jià)值的品牌中沒有一個(gè)品牌是屬于我國(guó)的品牌，因此我國(guó)便成了一個(gè)出口大國(guó)品牌小國(guó)。

1.出口商品品牌化程度低，外貿(mào)出口知名的大品牌較少

近年來，我國(guó)服裝、移動(dòng)電話、激光唱機(jī)、顯示器、空調(diào)器、集裝箱、光學(xué)組件、電動(dòng)工具、小家電等產(chǎn)品的出口已升至世界首位，彩電、摩托車等商品出口已位居世界第二，然而，我國(guó)的國(guó)際名牌卻少得可憐。事實(shí)上，經(jīng)過多年為外國(guó)貼牌生產(chǎn)積累的經(jīng)驗(yàn)，不少我國(guó)產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能、加工技術(shù)等方面與國(guó)際先進(jìn)水平的差距已經(jīng)很小，但品牌差距卻使我國(guó)產(chǎn)品附加值與外國(guó)產(chǎn)品相比甚遠(yuǎn)。在全球前100名大品牌中我國(guó)僅有華為一個(gè)品牌上榜。國(guó)外市場(chǎng)上的我國(guó)商品的確不少，但用我國(guó)自己品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有標(biāo)明商標(biāo)的我國(guó)廉價(jià)商品，或者是被外商定牌生產(chǎn)的我國(guó)商品。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)。

2.片面追求出口創(chuàng)匯，忽略出口品牌創(chuàng)造

多年來國(guó)家一直鼓勵(lì)出口，鼓勵(lì)企業(yè)為國(guó)家創(chuàng)造外匯，絕大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)總是把出口創(chuàng)匯放在第一位，不注重自主品牌的培養(yǎng)與創(chuàng)立，滿足于貼牌加工甚至是無牌加工，認(rèn)為只要有定單自己有沒有牌子無所謂，以至于有的出口企業(yè)產(chǎn)值做到幾個(gè)億連自己的商標(biāo)都沒有，這些企業(yè)做得再大也無非是外商的一個(gè)加工車間，品牌競(jìng)爭(zhēng)力更是無從談起。如我國(guó)的紡織行業(yè)，在全球服裝市場(chǎng)里，幾乎每3件服裝就有1件產(chǎn)自我國(guó)，但是我國(guó)出口的服裝50%為來料加工，這樣的方式全部由外商提供品牌，還有25%以上的服裝屬于來圖來樣加工，出口服裝中自主品牌的比例占比不到總量的1/10，且多為中式服裝。出口創(chuàng)匯見效快，利于企業(yè)回籠資金，獲取收益，已成為出口企業(yè)首要考慮的因素。而品牌戰(zhàn)略卻是全局性、長(zhǎng)期性的工作，見效慢。企業(yè)投資者多數(shù)注重的是短期投資收益，兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾。我國(guó)多數(shù)企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，尚未意識(shí)到建立品牌的戰(zhàn)略意義，尚未制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，在偏向短期盈利目標(biāo)驅(qū)使下，品牌培養(yǎng)被嚴(yán)重輕視。

3.品牌自我保護(hù)意識(shí)淡薄，出口商標(biāo)屢屢被搶注

多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國(guó)眾多企業(yè)商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)淡薄，不懂得國(guó)際商標(biāo)法則、舍不得長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)。不少企業(yè)本來經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)創(chuàng)立了在國(guó)內(nèi)有較高知名度的品牌，但為了眼前的利益，而放棄自己的品牌，一些國(guó)內(nèi)名牌或是被跨國(guó)公司收購(gòu)，或是同國(guó)外品牌合資經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)名牌陣地不斷被蠶食。近幾年來，國(guó)際市場(chǎng)上屢屢發(fā)生我國(guó)馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)國(guó)家工商總局的不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國(guó)外被搶注，其中超過80個(gè)商標(biāo)在印度尼西亞被搶注，近100個(gè)商標(biāo)在日本被搶注，近200個(gè)商標(biāo)在澳大利亞被搶注，還有歐盟、拉美以及東南亞一些廠商也在搶注我國(guó)的知名商標(biāo)。自上世紀(jì)80年代，我國(guó)出口商品商標(biāo)被搶注的有2000多起，如“大寶”在美國(guó)、“五糧液”在韓國(guó)、“康佳”在美國(guó)、“海信”在德國(guó)、“科龍”在新加坡、“英雄”在日本等都相繼遭遇了商標(biāo)被搶注的惡運(yùn)，不僅影響了老字號(hào)的聲譽(yù)，也給企業(yè)走出國(guó)門設(shè)置了貿(mào)易壁壘。每年發(fā)生的超過100起的商標(biāo)國(guó)外搶注案件，涉及化妝品、飲料、家電、服裝、文化等多個(gè)行業(yè)，造成每年約10億元無形資產(chǎn)流失。

4.品牌自主開發(fā)意識(shí)淡薄，缺乏品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

長(zhǎng)久以來，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)大多將重心放在了企業(yè)規(guī)模和短期盈利上，企業(yè)理念仍然是產(chǎn)品出口而非品牌出口，品牌自主開發(fā)意識(shí)淡薄。我國(guó)的出口商品依靠廠家開發(fā)品牌、外貿(mào)企業(yè)打開市場(chǎng)的局面仍未根本改變。大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)都在替國(guó)際大品牌代工生產(chǎn)，相互之間拼低價(jià)格，處于產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中價(jià)值最低的底層。以紡織品為例，由于長(zhǎng)期依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)，我國(guó)紡織服裝出口形成數(shù)量增長(zhǎng)型、加工型的出口模式，多數(shù)以貼牌方式大量進(jìn)入百貨連鎖店、大賣場(chǎng)或折扣店等中低檔服裝銷售渠道，自有品牌占有率不超過10%，缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致我國(guó)紡織品難以進(jìn)入國(guó)際中高檔市場(chǎng)。目前，我國(guó)絕大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)依然沒有把品牌上升到戰(zhàn)略層面來對(duì)待，以至于常常不能掌握品牌這一無形的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。面對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展變化和國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)一席之地，必須實(shí)施出口品牌戰(zhàn)略，開拓發(fā)展自己的名牌產(chǎn)品。

三、加強(qiáng)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

我國(guó)外貿(mào)企業(yè)面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外知名品牌大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必須大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造外貿(mào)企業(yè)名牌產(chǎn)品，以增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)出口持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。然而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)全局性、長(zhǎng)期性的工作，決不是一蹴而就的。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要政府和企業(yè)的共同努力，宏觀上要發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的作用，微觀上要求企業(yè)找準(zhǔn)定位，形成自己的培育理念，打造出有國(guó)際影響力的品牌。

（一）宏觀層面

1.完善出口品牌政策支持措施

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到貿(mào)易、科技、產(chǎn)業(yè)、財(cái)政、稅務(wù)、信用、保險(xiǎn)、海關(guān)、質(zhì)檢等各方面，需要各方面的政策支持，加大對(duì)品牌企業(yè)的扶持力度。增加企業(yè)和政府投入，是對(duì)自主創(chuàng)新和品牌培育最直接的激勵(lì)措施，這方面發(fā)達(dá)國(guó)家有很多成熟做法和經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)可借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的做法和經(jīng)驗(yàn)，通過設(shè)立專項(xiàng)資金、稅收減免等方式，支持企業(yè)形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，支持研發(fā)機(jī)構(gòu)擴(kuò)大研發(fā)深度和廣度，支持相關(guān)國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，促進(jìn)企業(yè)形成核心技術(shù)和自主品牌，提高品牌產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。

2.構(gòu)筑信息平臺(tái)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息時(shí)代，誰(shuí)占有更多的信息資源，誰(shuí)就能在商戰(zhàn)中克敵制勝。政府應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，為企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)，特別是行業(yè)發(fā)展方面的信息服務(wù)，以便減少企業(yè)的決策失誤。 改善市場(chǎng)的信息結(jié)構(gòu)、減少經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不確定性和校正市場(chǎng)，協(xié)調(diào)失靈的政府管理，削弱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)頻幅。 同時(shí)，政府給企業(yè)提供與生產(chǎn)決策有關(guān)的全部信息，可以使單個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)更接近社會(huì)需求，購(gòu)買更適合社會(huì)的供給，從而使整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行趨于高效、和諧，進(jìn)而與政府引導(dǎo)選擇的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向相吻合。在這方面，我們可以借鑒一些發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，比如日本政府各個(gè)經(jīng)濟(jì)主管部門都有專門的刊物，提供與本部門管理領(lǐng)域有關(guān)的信息，僅日本通產(chǎn)省出版的定期刊物就有近 120 種；美國(guó)聯(lián)邦政府商務(wù)部專門出版了《企業(yè)服務(wù)索引》周刊來為企業(yè)提供信息服務(wù)。

3.建立健全法律法規(guī)，為品牌成長(zhǎng)提供法律保障

當(dāng)前，我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則尚不健全，法律法規(guī)存在著缺失狀況，政府對(duì)違規(guī)及侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等行為的監(jiān)管與處罰力度不夠，這就加大了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，影響了企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的積極性。政府要加強(qiáng)商標(biāo)管理和保護(hù)，維護(hù)出口企業(yè)的合法權(quán)益，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，建立健全相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范各種市場(chǎng)行為，嚴(yán)格執(zhí)法監(jiān)督，嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，加強(qiáng)反傾銷調(diào)查，保護(hù)民族品牌，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在公正公平合理的法律框架下有序進(jìn)行，改善宣傳環(huán)境，讓媒體成為宣傳優(yōu)秀企業(yè)品牌，披露劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的輿論陣地，為我國(guó)外貿(mào)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造良好的法律輿論環(huán)境。

（二）微觀層面

1.樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)企業(yè)處在復(fù)雜激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式已經(jīng)完全不能適應(yīng)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化的要求。品牌才是通向國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)通行證，企業(yè)作為創(chuàng)立品牌的主體必須具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，必須徹底扭轉(zhuǎn)重創(chuàng)匯輕創(chuàng)牌的思想，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷的緊迫感。我國(guó)企業(yè)在出口商品的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)牢記出口的不僅僅是商品，更重要的是品牌。企業(yè)必須提高對(duì)品牌及品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，充分了解品牌戰(zhàn)略的重要性，樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)，加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，搶先抓早在國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)申請(qǐng)商標(biāo)及專利注冊(cè)，做好維權(quán)工作，積極維護(hù)好自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)工業(yè)產(chǎn)品和品牌企業(yè)的切身利益。

2.發(fā)展自有出口品牌，注重出口品牌創(chuàng)新

外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該充分了解市場(chǎng)變化，適度把握好加工的規(guī)模，把貼牌加工與創(chuàng)造自有品牌結(jié)合起來，合理確定貼牌加工與自有品牌的比例，既通過貼牌加工學(xué)習(xí)掌握世界著名品牌的管理與技術(shù)，又通過自有品牌打響在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的知名度，擴(kuò)大自有品牌的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)品牌應(yīng)該體現(xiàn)商品的個(gè)性和特色，并準(zhǔn)確傳達(dá)出商品的文化內(nèi)涵和本質(zhì)、品牌概念或企業(yè)理念了；包裝應(yīng)該通過視覺形象，喚起消費(fèi)者特定的情緒或情感，從而產(chǎn)生品牌形象所帶來的附加值。改變以往與國(guó)外經(jīng)銷商的關(guān)系，從過去的單純買賣關(guān)系變成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，使經(jīng)銷商成為品牌經(jīng)營(yíng)和管理在境外的延伸，形成全球統(tǒng)一的宣傳模式了，充分利用國(guó)外展銷會(huì)、洽談會(huì)等機(jī)會(huì)“走出去”，提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。

3.推動(dòng)外貿(mào)企業(yè)自主創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

外貿(mào)企業(yè)作為以盈利為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)組織，要在高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，適時(shí)調(diào)整外貿(mào)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)布局，滿足市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為此，外貿(mào)企業(yè)需要建立一批有自主權(quán)、控制力和國(guó)際認(rèn)證的生產(chǎn)實(shí)體，把重點(diǎn)放在開發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)上，建立自主技術(shù)創(chuàng)新體系，為產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)提供強(qiáng)有力的保證。在技術(shù)發(fā)明和創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，建設(shè)自己的標(biāo)準(zhǔn)；在確保質(zhì)量的前提下，注重創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使出口產(chǎn)品有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃海波.我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（4）

[2]李瑞.我國(guó)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀與建議[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2013（5）.

[3]何偉.企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2012（3）.

篇7

關(guān)鍵詞：全球化；中國(guó)企業(yè)；品牌策略

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2007）09-0056-02

1 品牌的含義及作用

品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；②有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 ；③有利于保護(hù)消費(fèi)者利益；

2 企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素――產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的“不好的品牌”其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽(yù)度。

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3 我國(guó)企業(yè)品牌的現(xiàn)狀

（1）出口商品品牌化程度低。

我國(guó)每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國(guó)自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌；有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國(guó)外回來的有識(shí)之土都感嘆：“國(guó)外市場(chǎng)上的中國(guó)貨的確不少，但用中國(guó)品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國(guó)廉價(jià)商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國(guó)商品?！逼放剖巧唐返慕M成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，即使進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣。

（2）品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。

近幾年來，國(guó)際市場(chǎng)上屢屢發(fā)生我國(guó)馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，多年來，我國(guó)出口商品商標(biāo)被搶注的有許多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產(chǎn)損失。商標(biāo)被搶注，要么10年8年不能進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，要么花費(fèi)幾百倍甚至幾千倍于注冊(cè)費(fèi)的高價(jià)錢買回商標(biāo)使用權(quán)。多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國(guó)眾多企業(yè)商標(biāo)意識(shí)談薄，缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。以我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)為例，我國(guó)最大的年產(chǎn)8萬(wàn)噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四川 “雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業(yè)與美國(guó)“寶潔”、日本“花王”、德國(guó)“漢高”、美國(guó)“利華”等公司合資后，中國(guó)四分之三的洗滌品市場(chǎng)被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘婷”等洋名牌壟斷。國(guó)有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國(guó)際市場(chǎng)。

（3）品牌的附加價(jià)值低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過其商品形式維持一種溢價(jià)。國(guó)外的調(diào)查顯示，抽“萬(wàn)寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個(gè)品牌?？梢姟叭f(wàn)寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加價(jià)值。

在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)出口商品的品牌附加價(jià)值較低，直接表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，產(chǎn)品檔次低，價(jià)格低，市場(chǎng)占有率和超額利潤(rùn)率低。

4 提升我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略

（1）以提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國(guó)企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。

與跨國(guó)公司相比本土公司最缺乏的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力，品牌能不能在市場(chǎng)上立得腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西必須具有獨(dú)特性，按照張維迎的觀點(diǎn)，即“買不來”、“偷不走”、“拆不開”、“帶不走”、“溜不掉”，也就是說，企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點(diǎn)：沒有市場(chǎng)可以買到；要有法律保護(hù)；資源本身與能力有互補(bǔ)性；具有組織性，不屬于個(gè)人；有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌作為一種獨(dú)有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，所以從這個(gè)意義上講，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）打造滿足客戶需要的品牌特質(zhì)。

未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于以客戶為中心的組織，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷。其實(shí)，客戶關(guān)系管理（CRM）的實(shí)質(zhì)就是在努力維系消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，其最終目標(biāo)也是為了企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程：①要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；②要獲得客戶對(duì)品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任；③由信任而生成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗诘暮献骰锇殛P(guān)系。

（3）建立信守承諾的品牌形象。

如何給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出數(shù)倍的價(jià)格？世界著名的品牌與識(shí)別顧問公司亞太區(qū)域(Enterprise IG)的CEO Mike Murphy這樣認(rèn)為：你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者越來越傾向于購(gòu)買產(chǎn)品的附加值，而不是商品的金錢價(jià)值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業(yè)社會(huì)品牌具有天然的所有權(quán)屬性，它可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的無形資產(chǎn)，而產(chǎn)品則不能；另外，在信息化的社會(huì)，品牌已經(jīng)成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務(wù)環(huán)境下，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能生存下去，而強(qiáng)勢(shì)品牌則可以創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)。建立強(qiáng)勢(shì)品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。 加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強(qiáng)自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則,這是我們企業(yè)與國(guó)際企業(yè)接軌的第一步。

（4）以管理提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)代企業(yè)品牌的一個(gè)顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變化莫測(cè)、難以控制的復(fù)雜多變的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。

雖然目前這些品牌管理深層的問題在國(guó)內(nèi)還沒有成為企業(yè)考慮品牌戰(zhàn)略的焦點(diǎn)，但中國(guó)入世之后企業(yè)品牌管理的重心將從視覺轉(zhuǎn)向核心主體。從核心競(jìng)爭(zhēng)力理論來分析，這是對(duì)我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)長(zhǎng)期考驗(yàn)。企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的根本性要素是企業(yè)自身的素質(zhì)，內(nèi)部條件比外部條件更具決定性影響，企業(yè)依賴強(qiáng)勢(shì)品牌獲取超額利潤(rùn)和保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就在于企業(yè)能力、資源和知識(shí)的積累。

（5）專業(yè)化策略。

信息化時(shí)代到來之后，企業(yè)品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的管理課題。根據(jù)《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%。這說明500強(qiáng)企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自于最擅長(zhǎng)的行業(yè)，而不是面面俱到的多元化品牌。

提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)系統(tǒng)工程。除了從體制上根除誘因外，中國(guó)企業(yè)還應(yīng)該逐步建立起基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并兼顧社會(huì)進(jìn)步的企業(yè)文化。這種文化根植于企業(yè)的價(jià)值觀，這些價(jià)值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗考驗(yàn)，日積月累沉淀為企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。沒有一定的企業(yè)文化做支撐，中小企業(yè)將很難長(zhǎng)大。是什么造就了世界500強(qiáng)企業(yè)中的西門子、惠普、索尼、雀巢、IBM、匯豐等品牌？既不是資本、規(guī)模和技術(shù)，也不是特定的優(yōu)秀員工，這些因素每天都在變化，而是看不見的企業(yè)文化。這些文化融入企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方針之中，滲透在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并隨企業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

［1］盧泰宏，鄺丹妮.整體品牌設(shè)計(jì)［M］.廣州：廣東人民出版社.

篇8

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

篇9

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

篇10

省第十一次黨代會(huì)提出，四川省堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先綠色發(fā)展，讓天更藍(lán)、地更綠、水更清，美麗城鎮(zhèn)與美麗鄉(xiāng)村交相輝映、美麗山川與美麗人居有機(jī)融合，充分綻放四川獨(dú)特的自然生態(tài)之美、多彩人文之韻。

四川省把推進(jìn)綠色發(fā)展融入實(shí)施“三大發(fā)展戰(zhàn)略”、推進(jìn)“兩個(gè)跨越”的各方面和全過程，出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)綠色發(fā)展建設(shè)美麗四川的決定》，提出構(gòu)建綠色低碳產(chǎn)業(yè)體系，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。圍繞推進(jìn)綠色、循環(huán)、低碳發(fā)展，深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力做好增強(qiáng)新動(dòng)能加法和淘汰落后產(chǎn)能減法，建設(shè)先進(jìn)制造業(yè)強(qiáng)省、清潔能源示范省和綠色經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省。

四川加大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，堅(jiān)持“轉(zhuǎn)型才能更好發(fā)展、后發(fā)也要高點(diǎn)起步”，以前所未有的力度抓先進(jìn)制造強(qiáng)省建設(shè)，實(shí)施中國(guó)制造2025四川行動(dòng)計(jì)劃，大力培育新興產(chǎn)業(yè)和高端產(chǎn)業(yè)，深入推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)，構(gòu)建“7+7+5+4”的產(chǎn)業(yè)梯度培育體系，呈現(xiàn)出發(fā)展動(dòng)能從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)支撐轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)的積極變化。

為進(jìn)一步加快工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和綠色發(fā)展步伐，促進(jìn)工業(yè)領(lǐng)域生態(tài)文明建設(shè)，省經(jīng)信委近期出臺(tái)了《四川省綠色制造體系建設(shè)實(shí)施方案》，以化工醫(yī)藥、建材、食品飲料、輕工紡織、電子信息、機(jī)械裝備等領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)建設(shè)綠色制造體系，以點(diǎn)帶面、點(diǎn)面結(jié)合，帶動(dòng)全省工業(yè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色低碳循環(huán)發(fā)展。

通過實(shí)施《方案》，力爭(zhēng)到2020年，在重點(diǎn)行業(yè)創(chuàng)建符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求的國(guó)家級(jí)綠色工廠30家、綠色園區(qū)5家和一批省級(jí)綠色工廠、綠色園區(qū)，建設(shè)一批具有較強(qiáng)資金、技術(shù)實(shí)力的綠色制造服務(wù)機(jī)構(gòu)，培育一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和一定市場(chǎng)占有率的綠色產(chǎn)品，探索構(gòu)建以資源節(jié)約、環(huán)境友好為導(dǎo)向的全流程綠色供應(yīng)鏈，基本形成促進(jìn)工業(yè)綠色發(fā)展的激勵(lì)約束機(jī)制。

【省委黨代會(huì)精神的汶川實(shí)踐】

汶川縣堅(jiān)持“工業(yè)強(qiáng)縣”理念不動(dòng)搖，按照“一園多點(diǎn)，集聚發(fā)展”模式，堅(jiān)持綠色打底，調(diào)優(yōu)結(jié)構(gòu)，釋放產(chǎn)能，做優(yōu)存量、做大增量，強(qiáng)化招商舉措，夯實(shí)全縣工業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，拓展發(fā)展空間和產(chǎn)業(yè)門類，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提升工業(yè)附加值，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)工業(yè)全面轉(zhuǎn)型，促進(jìn)工業(yè)經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長(zhǎng)、質(zhì)量持續(xù)提升。

大力發(fā)展綠色工業(yè)，壯大縣域工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017年縣境內(nèi)園區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到80.9億元，“十三五”末縣境內(nèi)園區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)100億元、力爭(zhēng)突破110億元。

在下一步的工作中，汶川縣將繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局。明確產(chǎn)業(yè)定位及發(fā)展思路，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。圍繞“南林北果+綠色工業(yè)”發(fā)展思路，整合現(xiàn)有資源，集中力量發(fā)展重點(diǎn)行業(yè)。堅(jiān)持因地制宜，打造四川鋰谷、人造寶石之鄉(xiāng)，努力形成農(nóng)產(chǎn)品加工、新材料、新能源、生物醫(yī)藥、礦物深加工、新型建材等為主的產(chǎn)業(yè)集群，構(gòu)建特色鮮明、充滿活力的工業(yè)園區(qū)經(jīng)濟(jì)體系。

強(qiáng)化要素保障。對(duì)工業(yè)用地統(tǒng)籌規(guī)劃，提高集約化利用程度的同時(shí)開發(fā)新增土地；積極與成阿、德阿工業(yè)園區(qū)以及成都周邊縣市協(xié)商合作機(jī)制，共建“飛地園區(qū)”；創(chuàng)新電力供應(yīng)機(jī)制；加快工業(yè)園區(qū)道路交通、邊坡治理、污水集中處理及電力通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

加強(qiáng)資金扶持。完善實(shí)施貼息貸款、工業(yè)經(jīng)濟(jì)開門紅政策；加大考核獎(jiǎng)勵(lì)力度，設(shè)立工業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持基金，提高重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)企業(yè)金融支持力度；鼓勵(lì)和支持僑源氣體等企業(yè)在上級(jí)政策范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)掛牌上市，增加融資渠道，力爭(zhēng)“十三五”末園區(qū)內(nèi)上市企業(yè)達(dá)到7戶以上（眾和新能源、中晟鋰業(yè)、國(guó)理鋰材料、九寨溝天然藥業(yè)、浩普瑞、神州鋯業(yè)、川西塑膠、鑫通新材料等）。

推進(jìn)人才建設(shè)。結(jié)合全縣優(yōu)秀干部人才支撐行動(dòng)，積極對(duì)接落實(shí)藏區(qū)和貧困地區(qū)專業(yè)人才支持等政策，大力引進(jìn)專業(yè)技術(shù)人才；聯(lián)合省內(nèi)外高校、科研院所，以共建流動(dòng)工作站、企業(yè)在職人員技術(shù)培訓(xùn)、公開選聘等方式，加速人才集聚，加強(qiáng)智庫(kù)建設(shè)，計(jì)劃2020年底建成高校、職業(yè)院校與企業(yè)結(jié)對(duì)子5對(duì)；激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新主體作用，支持企業(yè)培養(yǎng)創(chuàng)新人才和引進(jìn)行業(yè)高新技術(shù)人才和企業(yè)管理人才。