導(dǎo)語：如何才能寫好一篇促銷策略理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：營銷策略；熱力企業(yè)；營銷；應(yīng)用

一、營銷策略理論的提出

在市場營銷活動中，影響企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的因素可分為賣方可控因素和不可控因素兩大方面。單就可控因素方面而言，也包括很多不同的內(nèi)容。企業(yè)可控的價格方面的因素有：基本定價、價格折扣、調(diào)價、付款方式、商業(yè)信用等；企業(yè)可控的銷售渠道方面的因素有：中間商，銷售方式等；企業(yè)可控的促銷方面的因素有：廣告、營業(yè)推廣、人員促銷、公共關(guān)系及其他促銷方式。

二、城市集中供熱市場

置身于城市集中供熱的熱力市場中，熱力企業(yè)的主要產(chǎn)品是蒸汽，終端產(chǎn)品是廣大市民所享受到的服務(wù)。在這一特殊的營銷環(huán)境中，如何使我們的熱力市場更為廣闊？是值得熱力從業(yè)人員思考的一個重要問題。我們可以將以上可控的產(chǎn)品因素進行有機結(jié)合，制定合理有效的營銷策略，并在實際的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中以合適的價格，通過適宜的促銷方式，用有效的銷售渠道向顧客提供最優(yōu)的商品；并且在實施應(yīng)用后加以評估總結(jié)，查遺補缺，以最佳的服務(wù)方式滿足顧客需求。只有這樣才能不斷提高熱力企業(yè)自身的市場營銷能力，從而提高企業(yè)效益，加快熱力企業(yè)更快更好地發(fā)展。

三、營銷策略在熱力企業(yè)中的應(yīng)用

1.熱力企業(yè)的產(chǎn)品策略

適銷對路的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營成功的基石，企業(yè)制定經(jīng)營策略，應(yīng)明確要提供什么樣的產(chǎn)品去滿足消費者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。前者的特點主要是受一些物理性質(zhì)的限定以及安全性，后者的特點體現(xiàn)出一種舒適性、及時性、方便性和有效性。針對這些特點，所以熱力企業(yè)營銷中的產(chǎn)品策略需要考慮以下問題：

首先，就生產(chǎn)而言，生產(chǎn)蒸汽時，應(yīng)嚴格按照規(guī)范進行操作，努力做到節(jié)能降耗，提供出符合標準的蒸汽，供用戶安全使用。其次，是調(diào)度，要保證對用戶正常需求的供應(yīng)調(diào)度；遇到用戶有特殊合理需求時，盡力滿足用戶需求；遇到停汽，保證按時恢復(fù)供汽。再者，是管網(wǎng)運行管理部門，在巡網(wǎng)過程中發(fā)現(xiàn)問題及時上報，積極組織搶修，盡力減少用戶用汽的損失和公司的耗損。最后，是供汽服務(wù)，就是讓用戶享受到冬暖夏涼，對用戶這方面的需求要加以正確引導(dǎo)和使用指導(dǎo)，讓用戶能正確操作家中裝置；接到用戶的報修要求，要及時組織工作人員上門服務(wù)，有效地為用戶解決用汽困難，讓用戶安心用汽；特別是冬季供暖期間，要擴大維修隊伍，以便更好地滿足用戶報修需求。只要熱力企業(yè)能切實為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 一定能達到用戶和企業(yè)的雙贏發(fā)展。

2.熱力企業(yè)的價格策略

企業(yè)通過等價交換的方式提供給顧客的產(chǎn)品就是商品，價格是商品交換的尺度。如今市場競爭的一個側(cè)面就是價格的競爭，合理的定價既能激發(fā)消費者的購買欲又能實現(xiàn)企業(yè)的高效盈利。而對于從事城市集中供熱的熱力企業(yè)而言，其企業(yè)性質(zhì)是市政公用事業(yè)企業(yè)，其定價措施的實施有其自身的特點；政府性、穩(wěn)定性、統(tǒng)一性，服務(wù)性。

針對以上的定價特點，熱力企業(yè)營銷中的價格策略可以考慮以下幾點：首先，對熱力服務(wù)收費標準進行統(tǒng)一公示。熱力企業(yè)的產(chǎn)品是蒸汽和服務(wù)，收費價格是由政府物價部門統(tǒng)一規(guī)定的，在工作中，熱力企業(yè)應(yīng)該將收費標準進行統(tǒng)一公示。其次，在執(zhí)行收費標準時，熱力企業(yè)必須嚴格統(tǒng)一，公正公開。

由于，這種行業(yè)的產(chǎn)品價格標準是由政府物價主管部門制定的，每一次調(diào)整都要經(jīng)過嚴格的法定程序，所以保持一定的穩(wěn)定性是必須的，不能輕易變動。這樣的定價，使熱力企業(yè)在進行價格調(diào)整時，就非常被動。但熱力企業(yè)可以從管損的標準上來間接調(diào)整價格：一是采用邊際效用遞減的方法，來讓用戶分用量段承擔管損，用量越高，管損越低，可以促進用戶多用汽，以降低熱力企業(yè)供熱主管網(wǎng)的管損，提高熱力企業(yè)的公司效益；二是分商業(yè)經(jīng)營用戶、政府公用事業(yè)單位、普通居民等不同的用汽客戶類型給予不同的管損標準；三是采用先進的分時段計量，以提高用戶在低谷時段的用汽量，從而降低管損。結(jié)合以上價格標準，通過直接調(diào)整管損的間接調(diào)價方法來實施公用事業(yè)企業(yè)的價格策略，一定能達到企業(yè)利潤的最優(yōu)化。

3.熱力企業(yè)的銷售渠道策略

市場營銷中的銷售渠道指的是一種產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)方到達目標顧客所經(jīng)歷的一系列過程方式。這一過程的起點是生產(chǎn)者，終點是顧客，中間環(huán)節(jié)是各類批發(fā)商、零售商、商等。廣義上來看，這其中的生產(chǎn)者與顧客不受時間地域的限制，但就熱力企業(yè)來說，企業(yè)本身是主營產(chǎn)品蒸汽的生產(chǎn)者，同時又是銷售者，而企業(yè)到目標顧客是隨著城市供熱管網(wǎng)敷設(shè)的區(qū)域而確定的。

目前，所熱力企業(yè)正在進行的銷售渠道是客戶經(jīng)理制，通過企業(yè)設(shè)置的客戶經(jīng)理與用戶進行一對一的接觸和向顧客提供全程式的服務(wù)來進行公司主營產(chǎn)品的銷售。前期由客戶向熱力企業(yè)市場部門提出用熱需求或由客戶經(jīng)理通過市場調(diào)研，發(fā)掘潛在用戶，主動聯(lián)系客戶用熱。通過客戶經(jīng)理向客戶宣傳集中供熱的優(yōu)勢以及給用戶進行實際的測算來向用戶明確展示集中供熱的建設(shè)及使用情況。繼而與用戶達成集中供熱一致意見，簽訂熱力建設(shè)合同。之后進行設(shè)計施工與安裝，待工程竣工后，由熱力企業(yè)組織相關(guān)部門進行工程驗收和調(diào)試，達到用熱條件后，熱力企業(yè)與用戶雙方簽訂《供用熱合同》，熱力企業(yè)按合同約定向用戶供應(yīng)合格的蒸汽。實踐證明，這正是銷售渠道策略在熱力企業(yè)市場營銷中的成功應(yīng)用。通過客戶經(jīng)理制）這一銷售渠，讓更多的市民了解了集中供熱，熟悉了集中供熱，不斷開拓熱力企業(yè)新的供熱市場。

4.熱力企業(yè)的促銷策略

市場營銷中的促銷是指企業(yè)以各種有效方式向目標市場及潛在顧客傳遞有關(guān)商品信息，影響、啟發(fā)顧客對企業(yè)商品和服務(wù)的需求并激發(fā)其潛在的購買和消費欲望，最終達到購買行為的發(fā)生等一系列綜合活動。常見的促銷方式有價格讓利促銷、有獎銷售及贈品促銷、服務(wù)促銷、演示促銷、免費試用促銷、廣告宣傳促銷、公共關(guān)系促銷等。針對城市集中供熱市場而言，熱力企業(yè)可以通過廣告宣傳促銷和服務(wù)促銷等策略來推動熱力企業(yè)在市場營銷活動的發(fā)展。首先，在廣告宣傳方面，熱力企業(yè)應(yīng)著重介紹城市集中供熱的優(yōu)勢，不僅可以節(jié)能降耗，減少環(huán)境污染，更能夠消除分散使用低型號鍋爐的安全隱患。從而突出集中供熱的安全、節(jié)能、環(huán)保的特點，以便更好地消除潛在用戶的憂慮。其次，服務(wù)促銷是熱力企業(yè)營銷中的重中之重，用戶選擇使用城市集中供熱， 最擔心的就是是否能夠隨時使用上合格的供熱服務(wù)，以及在使用城市集中供熱中遇到問題能否及時得到解決。這就給熱力企業(yè)的服務(wù)提出了更高的要求，要求熱力企業(yè)必須有完善的運行服務(wù)措施，保證用戶及時用汽。服務(wù)促銷策略主要就是要求熱力企業(yè)做好管網(wǎng)運行維護及險情搶修工作，確保管網(wǎng)正常供汽及用戶維修服務(wù)工作。通過宣傳產(chǎn)品及服務(wù)促銷方式，讓用戶能夠更好了解集中供熱，同時在使用集中供熱時消除顧慮，這樣可以有效拓展熱力企業(yè)的新市場。

綜上所述，在熱力企業(yè)的營銷工作中，根據(jù)熱力企業(yè)的行業(yè)特點，綜合運用產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、促銷策略等，強化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量，一定能促進企業(yè)不斷前進，推動熱力市場的健康穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻：

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篇2

在旅游學(xué)研究中，旅游地生命周期理論的研究和應(yīng)用是一個熱點問題，應(yīng)用旅游地生命周期理論去分析不同類型、不同發(fā)展階段旅游地的特點和規(guī)律，可以了解旅游地發(fā)展階段過程中的限制因素，能夠為旅游地的開發(fā)規(guī)劃提供合理指引，有助于旅游地實施有效的營銷策略，幫助更好地促進旅游地的良性且長遠發(fā)展。

一、旅游地生命周期概述

（一）巴特勒生命周期模型理論

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復(fù)蘇6個階段，這也是到目前為止一直被國內(nèi)外學(xué)者公認且廣泛應(yīng)用的旅游地生命周期理論。而在旅游地發(fā)展的6個不同生命周期階段，呈現(xiàn)出不同的階段特征（見表1）：

（二）影響旅游地生命周期的因素

綜納國內(nèi)外學(xué)者的研究，其影響旅游地生命周期的主要因素有三方面的效應(yīng)：社會效應(yīng)，如客源市場的改變、需求反應(yīng)、當?shù)鼐用裰С侄鹊龋唤?jīng)濟效應(yīng)，如政府與旅游經(jīng)營者的作用、過度商業(yè)化、外部投資、旅游發(fā)展速度等；環(huán)境效應(yīng)，如環(huán)境質(zhì)量與容量、交通條件、旅游設(shè)施等。

二、北仍村旅游地生命周期及營銷策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蛻變

北仍村是瓊海市打造的“官塘鄉(xiāng)村旅游休閑區(qū)”，即瓊海十大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的第三個景區(qū)，是依靠官塘大旅游景區(qū)帶動鄉(xiāng)村旅游的典型示范區(qū)。它距離市區(qū)8公里，共有48戶農(nóng)家158人，村里風景如畫，民風淳樸，地理位置良好，毗鄰紅色娘子軍紀念園、官塘溫泉休閑度假區(qū)和白石嶺風景區(qū)等景點。

2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍樹、不拆房、不占田，就地城鎮(zhèn)化）新型城鎮(zhèn)化原則指引下，在保護綠色生態(tài)環(huán)境和保持原汁原味特色村莊的同時，成功建成了騎行綠道、鄉(xiāng)愁味道農(nóng)家樂、草寮咖啡屋等一批景點。也因此，在短短的時間里，從普通的一個村莊到一個文明生態(tài)村，再升級為一個新的旅游目的地，最終完成了一個華麗的轉(zhuǎn)身。

（二）北仍村的生命周期階段界定

階段界定是旅游地生命周期研究的關(guān)鍵問題，正確判定北仍村的旅游生命周期階段，是提出合理針對性策略的基礎(chǔ)。

1、據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，自2014年9月美麗鄉(xiāng)村打造好以來，至今年5月，北仍村已接待游客7萬多人次，逐漸成為海南省旅游新寵，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2萬元，較啟動景點建設(shè)前增加了2000元。由此看來，游客量規(guī)模雖較小，但增長率變化幅度較大。

2、北仍村現(xiàn)已開始了部分景區(qū)、景點和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，但總體來講，北仍村的打造、投資痕跡還很少，旅游設(shè)施簡單，基本以自然風光觀賞、鄉(xiāng)村采風、攝影為主；客源市場形成，當?shù)鼐用駷槁糜握咛峁┖啽戕r(nóng)家客棧和農(nóng)家餐飲，制作廣告宣傳旅游地；地方政府投資旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

綜此，根據(jù)北仍村旅游業(yè)發(fā)展過程中所呈現(xiàn)出來的動態(tài)變化特征和接待游客數(shù)量及其增長率等為依據(jù)，界定瓊海市北仍村旅游發(fā)展正處于旅游地生命周期的參與階段。

（三）北仍村旅游地參與階段營銷策略研究

旅游地營銷需要一系列策略支撐，通過有效運用市場營銷觀念和手段，組織開展各方面營銷活動，使得旅游地在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢，從而延長其生命周期。

對正處于參與階段生命周期的北仍村而言，其旅游營銷的重點是：通過創(chuàng)新營銷策略，進一步擴大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活動涉及眾多方面因素，單一的營銷手段較難取得很好且長遠的營銷效果，要使旅游營銷活動充分發(fā)揮作用，則需要優(yōu)化營銷組合?；诖?，本研究運用營銷理論中的產(chǎn)品策略、品牌策略、價格策略、促銷策略對北仍村旅游地的營銷策略進行深入探討，并提出具體的實施措施建議。

1、產(chǎn)品策略

北仍村作為鄉(xiāng)村旅游地，在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面應(yīng)迎合時代變化和不同目標游客需求。無論是在觀光型旅游產(chǎn)品、體驗型旅游產(chǎn)品、娛樂型旅游產(chǎn)品設(shè)計上，都應(yīng)緊扣突出北仍村的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境及文化內(nèi)涵。在觀光型旅游產(chǎn)品設(shè)計方面，注重優(yōu)化提升現(xiàn)有的資源，如現(xiàn)有北仍村的檳榔、椰樹、園林小品和田園綠野，后面可挖掘更多鄉(xiāng)村的原始自然景觀，如村落歷史博物館、水果種植園等；在體驗型旅游產(chǎn)品設(shè)計方面，不斷開發(fā)個性鮮明、定位明確的鄉(xiāng)土體驗旅游產(chǎn)品，如利用北仍村傳統(tǒng)民居，開展品茶（或咖啡）、聽戲、賞花等較為傳統(tǒng)的休閑體驗項目；現(xiàn)有漫步村道或自行車騎行觀光體驗，今后可開展唱歌、垂釣等較為現(xiàn)代的休閑體驗項目；與此同時，可開展播種、耕地、除草、采摘、推磨等農(nóng)事休閑體驗項目等；在娛樂型旅游產(chǎn)品設(shè)計方面，設(shè)計多種休閑娛樂項目，如童年游戲回憶娛樂場、寵物樂園等放松性娛樂活動。

值得一提的是，隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，游客越來越追求旅游中的體驗感知，對旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)質(zhì)量的要求日益提高?；诼糜误w驗開展營銷活動成了提升鄉(xiāng)村旅游競爭力的必然選擇，因此在產(chǎn)品策略方面，北仍村應(yīng)側(cè)重推出具有旅游地特色的多樣化體驗性產(chǎn)品，才能更好地滿足不同游客的體驗需求，從而創(chuàng)造雙贏局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顧客所關(guān)注、追求和購買的是品牌，品牌意味著高知曉度、高忠誠度和高信譽度，是鄉(xiāng)村旅游地的無形資源。若要維持長期良性的發(fā)展，依據(jù)自身旅游地的特色，打造自身獨特品牌是必然的。對北仍村而言，如可以挖掘本村鎮(zhèn)的名人軼事、歷史典故，展示鄉(xiāng)村的原生態(tài)民俗風情和底蘊文化，設(shè)計本村鎮(zhèn)原生態(tài)、綠色、休閑等極具識別力的品牌符號，進而滿足消費者個性化、高品位的旅游需求，也能打造屬于自身的品牌，提升旅游地的社會影響力、認知度和知名度。

3、價格策略

對于北仍村旅游地來說，制定有效的價格策略是有效實施營銷戰(zhàn)略的必要條件。北仍村旅游營銷可采取以下價格策略：一是刺激定價策略。采取目前普遍流行的團購、會員打折等刺激性定價策略，讓游客因感受到滿意價格而刺激消費沖動；二是捆綁定價策略?？删拇钆渲苓叺木仿糜尉皡^(qū)（如周邊附近的官塘溫泉度假中心和白石嶺，高速路口附近的紅色娘子軍紀念館和周士弟紀念館）進行捆綁銷售，既滿足了游客多樣且優(yōu)惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游產(chǎn)品推廣；三是差別定價策略。根據(jù)旅游季節(jié)性、旅游者的購買數(shù)量、旅游市場的供求關(guān)系，對北仍村旅游地的旅游產(chǎn)品實施差別定價，分別給予不同的優(yōu)惠，以促使其旅途產(chǎn)品更具競爭力，從而贏得穩(wěn)定的市場。

4、促銷策略

延長鄉(xiāng)村旅游地生命周期，宣傳促銷是重要的手段和環(huán)節(jié)，不僅能有效擴大旅游地知名度，還能吸引更多的投資者促進旅游開發(fā)。建議北仍村旅游促銷可綜合選擇網(wǎng)絡(luò)促銷、傳統(tǒng)媒體促銷、公共關(guān)系促銷、節(jié)慶促銷等四種促銷手段。網(wǎng)絡(luò)促銷方面，建立功能、內(nèi)容完善的信息服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，一方面在網(wǎng)站上進行旅游產(chǎn)品的宣傳促銷，另一方面可以利用網(wǎng)站作為樞紐做好客戶關(guān)系的聯(lián)絡(luò)和管理工作，吸引新游客的訪問，從而有效提高北仍村旅游的重游率和認知率；傳統(tǒng)媒體促銷方面，可通過海南旅游衛(wèi)視頻道、瓊海電視臺以旅游欄目或者專題片的方式進行報道，或者借勢影視進行植入式營銷，融入電影、電視劇場景情節(jié)，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾留下對北仍村旅游地的印象，達到營銷目的，還可以通過車載交通廣播、戶外廣告以及報刊雜志進行媒體促銷宣傳；公共關(guān)系促銷方面，可通過舉辦鄉(xiāng)村生物教學(xué)課程、野外寫生教學(xué)會議、博鰲亞洲論壇相關(guān)學(xué)術(shù)會議等推進北仍村的知名度；節(jié)慶促銷方面，善于結(jié)合北仍村旅游地當?shù)孛袼滓恍┕?jié)慶文化和時代特點，積極創(chuàng)辦新型有影響力的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動，節(jié)前通過媒體報道，節(jié)慶后繼續(xù)對游客進行展示，全方位吸引游客，開拓北仍村旅游地客源市場。

（四）北仍村旅游地不同發(fā)展階段策略重點

目前北仍村正處于參與階段，將優(yōu)化營銷組合，擴大北仍村旅游地知名度作為該階段的旅游營銷重點，其目的是為了讓北仍村在激烈的旅游市場競爭中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。到了發(fā)展階段，北仍村的旅游營銷策略重點應(yīng)及時轉(zhuǎn)向為不斷強化旅游經(jīng)營品牌，形成自身的旅游品牌特色，不斷擴大自身的競爭優(yōu)勢。到了成熟階段，其營銷策略重點應(yīng)維持現(xiàn)有市場占有率，要在產(chǎn)品質(zhì)量、品種方面下工夫，根據(jù)游客需求和品位的變化進行旅游產(chǎn)品的重組，尤其是要加強旅游需求和旅游效應(yīng)的研究，以謀求旅游地的可持續(xù)性發(fā)展。

三、結(jié)語

針對北仍村目前的旅游發(fā)展階段、自身實際和旅游市場具體情況，本研究基于產(chǎn)品策略、品牌策略、價格策略、促銷策略的營銷策略組合對北仍村旅游地的營銷策略提出了具體的實施措施建議，以期為北仍村旅游地可持續(xù)發(fā)展提供實踐依據(jù)。

然而，旅游地生命周期理論并不是一層不變的，如果旅游地資源較為豐富，對旅游者的吸引力較強，給旅游者留下了積極的印象，則其生命周期會較長；而如果旅游地任何不成熟的發(fā)展方式所產(chǎn)生的消極印象，都會使其生命周期縮短，直至衰退。

篇3

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

網(wǎng)絡(luò)營銷（CyberMetinarkg，On-lineMetinarkg或E-Market-ing），就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是圍繞互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行的，是為了達到一定營銷目的的營銷活動。這種營銷方式在經(jīng)營環(huán)境、范圍、手段、運作形式、以及供求雙方的溝通等方面，有著其他營銷方式所不可比擬的優(yōu)勢：（1）無時間、空間、地域、國籍限制的運作時空；（2）公平自由的競爭環(huán)境，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢；（3）便捷有效的溝通渠道，可以主動的、有針對性的開展營銷活動；（4）更準確詳盡的細分市場，定位營銷目標準確；（5）減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了整個商品供應(yīng)鏈的經(jīng)營成本；（6）減少了營銷環(huán)節(jié)，縮短了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，提高經(jīng)營效率；（7）可以充分發(fā)揮計算機及多媒體技術(shù)的有事，實現(xiàn)豐富多彩的營銷目標；（8）必須要有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，是高技術(shù)條件支撐的營銷手段。

2、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作策略研究

開展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須采取切實可行的營銷策略，這是開拓市場，競爭取勝的關(guān)鍵。無論網(wǎng)絡(luò)營銷如何發(fā)展，它的相關(guān)理論仍屬于市場營銷理論的范疇，因此，本文按照市場營銷組合的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷四大要素，分別介紹網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。

2.1產(chǎn)品策略。產(chǎn)品分為無形的服務(wù)和勻質(zhì)商品，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，產(chǎn)品的信息因素比重越來越重。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中，要確定經(jīng)營那些產(chǎn)品或服務(wù)，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，根據(jù)產(chǎn)品之間的組合方式及其廣度、深度和密度，可以實行擴大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品延伸策略。另外，網(wǎng)上市場的品牌管理和開發(fā)建設(shè)，也是提高企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的重要手段。

2.2價格策略。價格策略一直是營銷理論研究中的一個難題，定價策略的正確與否，直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否在市場上立足、順利開拓市場及盡快從導(dǎo)入期進入到成長期。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品價格相比，網(wǎng)上電子市場產(chǎn)品具有價格水平趨于一致性、非壟斷化、趨低化、彈性化、智能化等特點，因此在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價格策略時，必須考慮各種因素，針對市場的需求情況和同類產(chǎn)品的價格情況，確定本企業(yè)的價格策略。這個過程可概括表示為；市場調(diào)研用戶需求，按用戶需求確定產(chǎn)品功能，按用戶需求確定生產(chǎn)與商業(yè)成本，最后制定市場可以接受的性能價格比，通過撇脂定價、滲透定價、滿意定價等確定最后的價格。這種價格策略由于滿足而用戶的特定需求，可以再某種程度上降低了用戶對價格的敏感度，減少了企業(yè)庫存的壓力。此外，折扣價格策略和免費政策也正成為網(wǎng)絡(luò)營銷獨特的價格策略之一。

2.3渠道策略。有些企業(yè)的產(chǎn)品盡管有質(zhì)量和價格上的優(yōu)勢，但缺乏分銷渠道或分銷渠道不暢，無法擴大銷售。在市場條件下，只有通過一定的分銷渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點、以適當?shù)膬r格銷售給廣大用戶和消費者，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，銷售渠道策略和產(chǎn)品策略、定價策略一樣，是關(guān)系到企業(yè)能否成功通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品打入市場、擴大銷售的重要策略。渠道銷售策略主要分為網(wǎng)絡(luò)直接銷售和網(wǎng)絡(luò)間接銷售。它們都簡化了市場交易過程；有利于平均訂貨量的規(guī)?；?；實現(xiàn)了網(wǎng)上教育活動的常規(guī)化；便利了買買雙方的信息收集過程。對于從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，選擇營銷渠道最佳方案是雙道法，即企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，尤其在買方市場的情況下，比通過單一渠道更容易實現(xiàn)市場滲透和達到銷售量最大的目的。企業(yè)一般建立網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，同時選擇網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，通過電子商務(wù)中介商的信息服務(wù)、廣告服務(wù)于撮合服務(wù)，擴大企業(yè)的影響。在選擇合適的電子商務(wù)中介商時，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素，讓中介商始終將本企業(yè)的產(chǎn)品放在經(jīng)營的主要位置。

2.4促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用計算機及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以引發(fā)消費者的需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動，主要分為網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點促銷，前者主要通過ISP或ICP進行廣告宣傳，特點是宣傳面廣、影響力大，但費用較高；后者主要是利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)站點樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，具有快捷、方便、費用較低的特點，可在網(wǎng)上直接洽談，成交概率較高，但檢索比較困難。因此，合理地應(yīng)用兩種促銷方法，是提高網(wǎng)絡(luò)促銷成功率的關(guān)鍵。對大多數(shù)企業(yè)來說，如何實施網(wǎng)絡(luò)促銷是一個新問題。網(wǎng)絡(luò)促銷的實施過程可歸結(jié)為；（1）深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播特點，分析產(chǎn)品信息的接收對象，確定合適的網(wǎng)絡(luò)促銷目標；（2）設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容；（3）確定網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式；（4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷的預(yù)算方案；（5）評價網(wǎng)絡(luò)促銷的效果；（6）注重網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理。

篇4

關(guān)鍵詞:營銷理論;商業(yè)銀行;策略分析

1營銷理論的發(fā)展

1964年,美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念,是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱｡這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P(產(chǎn)品-Product;價格-Price;地點-Place;促銷-Promotion),從那以后4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言｡風行營銷界30多年｡

1990年,美國學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論,即消費者(Consumer)､消費者愿意付出的成本(Cost)､購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)｡4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響,從而也成為整合營銷理論的核心｡

21世紀伊始,《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論｡4R理論以關(guān)系營銷為核心,重在建立顧客忠誠｡它闡述了四個全新的營銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity)､反應(yīng)(Reaction)､關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)｡

24P､4C､4R三種理論的比較分析

4P理論從企業(yè)出發(fā),以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)｡企業(yè)決定制造某一產(chǎn)品,制定一個可以彌補成本又能獲利的價格,自己掌控營銷渠道并進行促銷,基于4P的傳統(tǒng)營銷是一種為內(nèi)向外的推動模式,倡導(dǎo)的是“消費者請注意”｡主要面向的是無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規(guī)模化產(chǎn)品,注重銷售量,采用的營銷方式是規(guī)模營銷｡由于在4P中企業(yè)處于主動地位,企業(yè)與消費者的溝通是“一對多”的溝通,缺乏互動,難以與客戶建立長久合作關(guān)系,顧客回頭率低｡

4C理論的一切活動都要以滿足消費者為出發(fā)點,以“請注意消費者”為座右銘｡營銷模式由4P的由內(nèi)向外的推動型轉(zhuǎn)為由外向內(nèi)的拉動型｡由于明確了顧客的需求,4C的營銷策略走向細分化,采用差異化營銷｡強調(diào)與消費者進行平等的“一對一”的溝通,充分聽取顧客的意見,滿足他們的需求,減少客戶流失｡

4R理論更明確地立足于消費者,認為顧客需求已從對核心產(chǎn)品､延伸產(chǎn)品等物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷徺I和使用過程中綜合服務(wù)的需求｡強調(diào)以競爭為導(dǎo)向,要求企業(yè)在不斷成熟的市場環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競爭中,冷靜分析自己的優(yōu)劣勢,采用整合營銷,快速響應(yīng)市場,在競爭中求發(fā)展｡在溝通方面比4C更進了一步,強調(diào)“一對一”雙向或多向溝通或合作,將客戶納入企業(yè),成為企業(yè)一員,參與產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)過程,創(chuàng)造共同價值｡

綜合來看,4P理論使市場營銷理論有了體系感,建立了基本框架,是以后逐步發(fā)展的各種營銷理論的基礎(chǔ)｡其之于市場營銷學(xué)的地位,就如同凱恩斯主義之于整個經(jīng)濟學(xué)的地位,不是不可逾越的,而是可以不斷發(fā)展的｡4C､4R理論都可看作是對4P的延伸和發(fā)展,只是從不同的角度來看待同一個問題｡目前,它們都并不是完善的理論,它們之間的關(guān)系不是取代,而是完善､互補､發(fā)展的關(guān)系｡因此,只有把4P､4C､4R相結(jié)合,揚長避短,互補應(yīng)用,才是企業(yè)的長遠之策｡

3我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀分析

目前,我國金融業(yè)已全面對外開放｡面對外資金融機構(gòu)帶來的巨大挑戰(zhàn),與金融創(chuàng)新､金融改革一樣,銀行營銷體系完善與創(chuàng)新已成為銀行不得不面對的問題｡如何運用營銷策略,擴大客戶群體,提高資金利用率,已成為銀行首要之舉｡我們已經(jīng)分析了4P､4C､4R的理論,知道4P是營銷的基本框架,在此,就運用4P來分析一下我國商業(yè)銀行營銷中存在的問題｡

(1)產(chǎn)品｡不注重與客戶的溝通,咨詢業(yè)務(wù)這一塊,無法基于客戶需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新｡在4P理論中的產(chǎn)品要注重產(chǎn)品的實體､服務(wù)､品牌和包裝｡銀行的金融產(chǎn)品和一般企業(yè)的產(chǎn)品有很大的不同｡在產(chǎn)品的使用價值上各個銀行的產(chǎn)品的差異性不大,并且由于我國目前的國情,銀行完全自主定價的可能性很小,這就意味著各銀行間的競爭主要集中在了對產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)上了｡然而目前我國銀行在為客戶人性化的服務(wù)這塊做的很不夠｡各銀行同質(zhì)產(chǎn)品過多,真正自主創(chuàng)新的少,多為相互間的復(fù)制｡

(2)價格｡銀行所受到的限制約束較多,且又無法真正與客戶進行相關(guān)溝通｡價格是4P理論中的重要因素,直接對消費者產(chǎn)生作用｡目前各銀行的金融產(chǎn)品鮮有人問津,真正賣掉的不多｡我們知道,理財計劃無收益率上限,但是不能承諾收益,并且投資品種受管理,貨幣市場產(chǎn)品只能投貨幣市場,每只產(chǎn)品都有報備審批,限制頗多｡另外價格是受多重因素影響的,有宏觀層面的因素,也有微觀客戶選擇性替代產(chǎn)品的影響｡價格營銷的作用在我國銀行中并未真正起到作用｡

(3)渠道｡目前我國銀行的分銷渠道存在不合理之處｡銀行在營銷渠道上的設(shè)置還是以遍布大街小巷､農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)增設(shè)實體網(wǎng)點為主｡國有商業(yè)銀行是按行政區(qū)域設(shè)置,由上而下多個層次,這樣帶來的后果就是管理層多,網(wǎng)點分散,效益低,造成資源浪費,配置不合理｡

(4)促銷｡促銷方式較多,但往往形式主義,未人性化考慮客戶｡產(chǎn)品的促銷方式基本有四種:廣告､人員推銷､營業(yè)推廣和公共關(guān)系｡目前的銀行廣告多以“廣而告之”為主要目的,能夠起到強化提醒說服作用的不多｡在人員推銷方面,業(yè)務(wù)員的素質(zhì)不高,內(nèi)容單一,無法與客戶有效溝通｡營業(yè)推廣上,目前銀行主要產(chǎn)品都是近似同質(zhì)的,無法使客戶建立長期的忠誠度｡公共關(guān)系上,銀行在與客戶的聯(lián)系還有待進一步加強鞏固｡

4我國商業(yè)銀行的營銷策略

針對上述基于4P理論分析的我國商業(yè)銀行營銷過程中存在的問題,在此提出4P+4C+4R的營銷策略｡此三者結(jié)合應(yīng)

用,更有力于改善目前銀行營銷存在的弊病｡

將4R中的“回報”獨立出來先進行說明,筆者認為,“回報”始終貫穿于以下四個策略之中｡是指市場營銷為企業(yè)帶來短期或長期收入利潤得能力｡無論是產(chǎn)品､價格､渠道還是促銷,銀行都要求有回報,才會去針對市場,研究策略,并花費相應(yīng)成本去實施｡追求回報是市場營銷發(fā)展的動力,也是維持市場關(guān)系的必要條件｡銀行滿足客戶需求,為客戶提供價值,同時獲得利潤｡

(1)產(chǎn)品+消費者+關(guān)系=實施以與消費者改進關(guān)系為前提,以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略｡

與消費者改進關(guān)系指盡量對每一個不同的消費者的不同關(guān)系進行分辨,分清不同關(guān)系再進行營銷,培養(yǎng)消費者的忠誠度｡我國銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)性大,真正創(chuàng)新的少,推出的理財產(chǎn)品乏人問津｡這與未與消費者建立密切聯(lián)系有關(guān),產(chǎn)品無法獲得有效的市場定位,滿足顧客需求｡只有與顧客建立了關(guān)聯(lián),對他們進行充分的調(diào)查與了解,根據(jù)不同消費群體的特點,將市場細分化,才能創(chuàng)造出可以滿足特定目標消費群的產(chǎn)品,也才能實現(xiàn)真正以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略｡另外,市場進行了細分,也有利于開展產(chǎn)品差別化策略｡在今天的高度同質(zhì)化市場上,產(chǎn)品能否實現(xiàn)差別化變得尤為關(guān)鍵｡這其中最重要的是確定產(chǎn)品的USP(獨特的銷售主張),要同時滿足的特征有:1､必須是獨特的;2､必須能為消費者提供明顯的利益;3､必須能夠滿足消費者的首要需求｡與消費者建立聯(lián)系,實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略才能更好的使銀行具備USP｡在此方面,做得較成功的是招商銀行的信用卡業(yè)務(wù)｡其與客戶以及其他商業(yè)企業(yè)均有良好的關(guān)系,對市場不同的消費群體做了細分,定位明確｡有專為企業(yè)打造的商務(wù)卡,學(xué)生族的Young卡,MSN族的珍藏卡;與其他商業(yè)企業(yè)合作打造的攜程卡､百盛卡等等｡使產(chǎn)品差別化,真正滿足顧客市場的實際需求｡

(2)價格+成本+反應(yīng)=實施以對市場情況速訊做出反應(yīng)的,滿足消費者需求所付出成本為導(dǎo)向的價格策略｡

金融產(chǎn)品的定價受到多重因素的作用｡概括來說,分為上中下三層因素｡上層主要為價格制定受到政府機關(guān)的管理調(diào)控和宏觀市場的波動影響,如央行的存貸款準備金利率､國際匯價､CPI指數(shù)等｡中層指的是受與該銀行所營銷產(chǎn)品同質(zhì)的其他銀行的相關(guān)影響,由于這些同質(zhì)產(chǎn)品可以是消費者可選擇的替代性產(chǎn)品,其他競爭對手針對相似產(chǎn)品的策略動向就顯得十分重要｡下層指的就是消費者的需求對于該價格制定的影響力｡在本文中,筆者所闡述策略主要是針對于中下層的考量,由于上層的政府決策和國際宏觀市場是所有銀行都無可避免的,故不在探討之列｡

這里所說的迅速做出反應(yīng),是同時針對競爭對手和消費者而言的｡對競爭對手,正所謂“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,要及時了解他們對于相似產(chǎn)品的策略動向,從而適時調(diào)整自己的價格營銷策略｡針對消費者,主要是要及時聽取他們的需求,了解消費者需求所付出的成本,從而快速反應(yīng)定價｡這里的消費者需求所付出的成本,主要指定價不應(yīng)該按銀行的銷售成本進行,而應(yīng)該是消費者對產(chǎn)品成本的認知來定價｡金融產(chǎn)品具有無形性,著重于銀行的服務(wù)和與客戶關(guān)聯(lián)的持續(xù)性｡所以定價時考慮消費者,就應(yīng)針對某一個消費群體開發(fā)出一個金融產(chǎn)品概念,并以這一產(chǎn)品概念在目標消費群進行測試,以便了解他們購買此產(chǎn)品所愿付出的成本｡然后,在進一步準確估計目標消費群的數(shù)量,最后綜合考慮制定出價格,使銀行更具有競爭優(yōu)勢｡

(3)渠道+便利性=實施以提高消費者購買便利性為導(dǎo)向的渠道策略｡

在這一點中,運用4P､4C理論便能清晰地說明問題｡目前銀行的營銷渠道仍舊以實體網(wǎng)點為重,效率低下｡這點最顯著的體現(xiàn)在銀行的“排隊”現(xiàn)象上｡尤其最近證券市場的牛市行情,造成了消費者為股市開戶､基金申購,國債購買等在銀行排長隊,耗費大量時間精力,且多數(shù)上班族由于時間問題,無法進行購買｡

因此,應(yīng)當繼續(xù)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù),真正實現(xiàn)銀行網(wǎng)點虛擬化,這不但可以適應(yīng)客戶需求,提高其便利性,也使銀行的成本降低,辦理業(yè)務(wù)的效率提高,營利能力增強,是一個“雙贏”策略｡但不是說要將全部精力都放在網(wǎng)絡(luò)這一塊的建設(shè)上,而是要根據(jù)客戶的需要､效益優(yōu)先的原則,有限度地增加部分網(wǎng)點,以起到虛實互補的作用｡

在此方面有所突破的當屬工商銀行｡工行網(wǎng)上銀行已專門開通基金申購的服務(wù)｡這樣,消費者購買的便利性就大大提高了,不用長時間在實體網(wǎng)點排隊｡上班族們也不用擔心由于時間上的匹配問題無法申購到,大大刺激了人們的購買欲,銀行收益增加,效率提高對雙方都有利｡

(4)促銷+溝通+關(guān)聯(lián)=實施以與消費者建立關(guān)聯(lián)為前提,以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略｡

和消費者建立關(guān)聯(lián)是指在競爭性市場中,銀行應(yīng)通過有效的方式在業(yè)務(wù)､需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián),形成一種互助､互求､互需的關(guān)系,把客戶與企業(yè)聯(lián)系在一起,贏得長期穩(wěn)定的市場,建立牢固的關(guān)聯(lián),這樣才可以大大減少客戶流失的可能性｡只有與客戶建立起了牢固的關(guān)聯(lián),才能進行良好持久的溝通｡這里的溝通,在當今市場上應(yīng)指的是4R中的“一對一”雙向或多向溝通｡哪個銀行能制定出極富溝通力的促銷方案､實施具有溝通力的促銷活動,必然會在殘酷的市場競爭中脫穎而出｡

要進行有溝通力的促銷,就不能只是單單“廣而告之”化的廣告促銷形式｡要與顧客溝通了解他們的需求,做到有的放矢,廣告需符合接受者的品味｡現(xiàn)在我國居民可用作投資的資金不少,但居民的金融知識卻相對匱乏,選擇理財產(chǎn)品時不免有盲目性｡所以,在促銷中銀行應(yīng)有傳播相關(guān)金融知識的責任｡這一點花旗銀行可謂典范,值得借鑒｡另外,人員推銷上,要加強推銷人員的素質(zhì),誠心服務(wù),才利于與顧客溝通;公共關(guān)系上還需進一步加強同企業(yè)､社會團體和個人的關(guān)聯(lián)｡

參考文獻

[1]景進安.從4P､4C營銷理論到4R營銷理論[J].北方經(jīng)貿(mào),2003,(11):53-54.

篇5

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游畫眉谷營銷策略

1研究區(qū)現(xiàn)狀與研究方法

近年來，魯山縣旅游業(yè)發(fā)展迅速，當?shù)赜慰腿藬?shù)在不斷上升，平均每年上漲近百萬，每年該縣旅游業(yè)對地區(qū)經(jīng)濟貢獻也在不斷攀升。畫眉谷處于魯山境內(nèi)的一處較好的具有生態(tài)旅游開發(fā)資源的景區(qū)，雖在周邊地區(qū)具有較好的知名度，但也因客源主要來自于周邊地區(qū)，未能覆蓋更廣的市場范圍，在省內(nèi)外其他地區(qū)其美譽度和影響力較小。在《基礎(chǔ)市場營銷》這本著作中杰羅姆麥卡錫(JeromeMccarthy)明確提出了4PS理論。該理論是對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的概括總結(jié)，由于產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的英文首字母“P”，所以被稱之為4PS理論。以生態(tài)旅游的原則和基礎(chǔ)上，運用4PS理論研究畫眉谷生態(tài)風景區(qū)的營銷策略進行分析研究，制定符合景區(qū)規(guī)劃的旅游發(fā)展策略，對改善畫眉谷的旅游市場具有指導(dǎo)和借鑒作用，也對魯山縣其他產(chǎn)業(yè)以及其他區(qū)域的市場競爭力提高有借鑒意義。

2畫眉谷營銷存在的問題

2.1形象定位不突出，農(nóng)家文化淺薄

現(xiàn)今景區(qū)大力開發(fā)新的景觀和景點，把畫眉谷集中精力做成觀光型的旅游產(chǎn)品，近兩年又相繼建設(shè)了玻璃棧道、修建了濱水娛樂項目等，這與畫眉谷的生態(tài)旅游定位偏差較大。配套游食宿等設(shè)施與農(nóng)家文化氛圍不濃厚，農(nóng)家住宿環(huán)境偏“現(xiàn)代”，農(nóng)家菜肴沒有特色。

2.2差別定價不突出，價格優(yōu)勢欠缺

畫眉谷沒有針對淡旺季進行差別定價，除了促銷活動之外，畫眉谷門票全年保持一個價位，不分淡旺季。與周邊景區(qū)相比門票價格優(yōu)勢不大。

2.3營銷渠道偏傳統(tǒng)，直銷劣勢凸顯

畫眉谷大都利用傳統(tǒng)銷售渠道進行銷售，傳統(tǒng)渠道多依賴于旅行社，造成了旅游產(chǎn)品的銷售與旅行社經(jīng)營的能力直接掛鉤的局面，此渠道不具有可操控性，且具有較大的風險性。主要直銷渠道采用線下現(xiàn)場購票的方式進行門票售賣，開設(shè)售票窗口較少，工作人員服務(wù)意識薄弱，呈現(xiàn)售票服務(wù)不完善，售票進度慢等問題。

2.4促銷方式無創(chuàng)新，促銷活動較少

畫眉谷的宣傳方式老套且缺少靈活的更新，吸引力不足。尚且未有促銷活動，公關(guān)促銷部門崗位設(shè)置相比其他成熟行業(yè)顯得較為簡單，推廣設(shè)置不太合理、職責不太分明，大部分工作職責由景區(qū)營銷部管理，無專職人員負責公共媒體資源的維護與溝通。

34PS理論在畫眉谷景區(qū)的應(yīng)用

3.1明確產(chǎn)品定位，豐富農(nóng)家文化

根據(jù)畫眉谷“伏牛農(nóng)家、畫眉幽谷”的定位，結(jié)合農(nóng)家樂與觀光型旅游方式為一體的生態(tài)風景旅游區(qū)的模式。不僅要做觀光型旅游產(chǎn)品，還要推出農(nóng)家樂為特色的鄉(xiāng)村旅游項目，建立和完善生態(tài)化農(nóng)家休閑、餐飲、住宿、文化等配套設(shè)施。第一，完善“畫眉幽谷”，建造“畫眉之家”。由政府出面為畫眉鳥組織建設(shè)其專屬大籠庭園，景區(qū)負責進行招商養(yǎng)殖，找尋專業(yè)團隊對所設(shè)庭園員工進行培訓(xùn)；集中建立奶牛養(yǎng)殖場地，可以從直觀上體現(xiàn)“伏牛農(nóng)家”，旅游者又可以參與其中，通過喂奶牛、擠牛奶、品嘗到新鮮奶源，體驗與奶牛親密接觸，增加消費者的生態(tài)互動體驗。第二，豐富農(nóng)家風味，體現(xiàn)農(nóng)家特色。由政府組織培訓(xùn)學(xué)習(xí)貴州百家宴、十里長宴的經(jīng)驗，制定統(tǒng)一菜品標準，給予收入補貼，實行收入分成等辦法進行管理。依托魯山縣當?shù)靥禺a(chǎn)辛夷花、猴頭菌、拳菜等，加工制作特色菜肴，積極把魯山當?shù)氐奶厣朗骋M農(nóng)家樂中，讓游客身在景區(qū)便可品嘗魯山特色菜肴。大力引進農(nóng)家名廚，以名廚口碑吸引游客，營造具有特色的農(nóng)家風味。第三，完善農(nóng)家住宿。搞鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的很多當?shù)鼐用褚娊o自家房子改裝為農(nóng)家賓館已經(jīng)成為生態(tài)旅游景區(qū)常規(guī)做法，由政府或行業(yè)協(xié)會研究制定農(nóng)家賓館的住宿環(huán)境等級、標準以及相應(yīng)的匹配價格，指導(dǎo)當?shù)剞r(nóng)家住宿環(huán)境、條件的改善。第四，突出淳樸民俗民風。特色的民俗文化成為各地旅游目的地吸引游客的主要載體。平頂山當?shù)氐奈幕Y源可成為民俗項目開發(fā)的源泉和基礎(chǔ)。通過分會場的方式將馬街書會設(shè)立在畫眉谷；將趙莊魔術(shù)、郟縣大銅器等傳統(tǒng)民俗文化活動引進畫眉谷；效仿舞鋼的東湖燈會，開展“畫眉彩燈節(jié)”活動，燈具造型、活動內(nèi)容均體現(xiàn)畫眉谷的農(nóng)家文化即可。也可設(shè)立瓜果走廊，特色新鮮瓜果采摘文化，形成集旅游觀光、文化欣賞、游樂休閑、參與體驗、于一體的民俗集錦

3.2實行差別定價，提升競爭優(yōu)勢

第一，建立會員價格優(yōu)惠制度。對于常年來畫眉谷避暑游玩的顧客，通過辦理會員的方式給予消費者某個季度或者全年的低折扣價。第二，實行差別定價策略。在門票經(jīng)濟備受旅游指責環(huán)境下，適當降低門票價格，優(yōu)化服務(wù)項目，實行差異化特色價格，應(yīng)該是今后景區(qū)長期的競爭策略。規(guī)劃設(shè)計的“畫眉之家”門票實行兒童票與成年人差別定價。根據(jù)季節(jié)的變化，在門票、住宿、餐飲等方面實施淡旺季差別定價策略。第三，實行團購票價優(yōu)惠。對于人數(shù)較多的團購，給予合理的價格優(yōu)惠，對于單位式采購以及定點旅游等合作方式的建立，可以實施協(xié)議價格。單位進行集體旅游的方式是很有意義的，建立長久的合作關(guān)系的同時，源源不斷地為景區(qū)輸送客源。

3.3完善現(xiàn)有渠道，拓展新型渠道

第一，完善現(xiàn)售渠道。旺季新增售票窗口進行售票，方便游客快速購票，淡季關(guān)閉少量窗口，對售票人員進行重新分配。同時也要在景區(qū)設(shè)置自動售票機器，提供自助取票、售票服務(wù)，供網(wǎng)絡(luò)購票的游客進行取票和自助購票，減少人員成本、售票時長，提高售票效率。第二，優(yōu)化鞏固現(xiàn)有商渠道。研究制定商標準，對現(xiàn)有商進行評估，擇優(yōu)與其建立長期合作。進行更大折扣等措施，調(diào)動現(xiàn)有商的積極性，鞏固與票務(wù)商密切合作關(guān)系，利用商的影響力擴大自身的知名度。第三，完善畫眉谷網(wǎng)絡(luò)購票平臺。聘請專業(yè)的公眾平臺服務(wù)團隊，進行公眾號的運營，開設(shè)微信售票直接渠道，推送景區(qū)活動，與公眾號粉絲進行及時互動。同時，對其官方網(wǎng)站進行整體的規(guī)劃并及時更新，開設(shè)官網(wǎng)售票功能。微信和官網(wǎng)直營渠道避開了中間商的環(huán)節(jié)，可以直接了解旅游者需求，增加景區(qū)的利潤。第四，開設(shè)新型營銷渠道建設(shè)。借助社交類平臺上投放購買鏈接，利用其帶來的免費流量，直接面對消費者。尋找專業(yè)的團隊設(shè)計出符合最新大眾口味的小視頻、直播廣告鏈接、插入3D動畫等形式，通過每一次點擊、分享、轉(zhuǎn)載的方式，快速將購買渠道鏈接進行推廣。

3.4優(yōu)化促銷方式，豐富促銷活動

第一，改進傳統(tǒng)宣傳手段。根據(jù)畫眉谷的特色和定位，聘請專業(yè)人士進行宣傳制作，以“畫眉幽谷，伏牛農(nóng)家”為特色主題進行創(chuàng)作，提高網(wǎng)站、公眾號、選畫冊、旅游手冊的吸引力。增加戶外廣告的投放布點，擴展公路廣告，在各火車站、地鐵、高鐵、機場等人流量較大的公共交通站點投放戶外廣告，從而擴大畫眉谷的關(guān)注群體。第二，豐富微信促銷活動，創(chuàng)新促銷宣傳的方式。借助微信公眾號開展促銷活動，吸引粉絲，增加流量。建立在微信公眾平臺上進行抽獎的活動，抽取免費門票。通過社交平臺拍攝的具有景區(qū)特色的小視頻，尋找當紅的達人，進行實景體驗，由達人們在社交平臺上進行、推廣。第三，制定季節(jié)、節(jié)日、項目組合的營業(yè)推廣策略。根據(jù)淡旺季的差別，分別設(shè)定淡旺季的促銷方式，淡季增設(shè)景區(qū)內(nèi)旅游體驗活動項目。根據(jù)節(jié)日的不同也可以定制出不同的促銷方式。對于門票和景區(qū)內(nèi)項目進行科學(xué)合理的規(guī)劃設(shè)計，實行景區(qū)內(nèi)部組合打包套餐，組合銷售的方案可以滿足消費者講究實惠的旅游消費心理。第四，建立聯(lián)合促銷模式。旅游聯(lián)合促銷以兩個或兩個以上的景區(qū)，為達到游客資源的優(yōu)勢互補、增強旅游市場的開拓、景區(qū)間聯(lián)合起來形成共享資源的模式。借助周邊景區(qū)的影響力和實力，進行捆綁銷售，可以選擇和堯山大峽谷等著名景點進行聯(lián)票。第五，重視景區(qū)外部公共關(guān)系的維系與建設(shè)。塑造良好的畫眉谷生態(tài)旅游景區(qū)的公眾形象，加強維護與新聞媒體的關(guān)系，借助平頂山市電視臺“吃喝玩樂”節(jié)目組較為完善的社會公眾關(guān)系，建立畫眉谷的社會公眾形象；借助景區(qū)的經(jīng)營主體參與公益營銷手段，來構(gòu)建畫眉谷景區(qū)良好的聲譽。通過加強景區(qū)公眾形象的建立，提升景區(qū)自身和品牌的影響力，最終達成公共促銷的目的。

篇6

市場環(huán)境分析是對企業(yè)所處行業(yè)的市場性質(zhì)、容量及行業(yè)特點等方面進行全方位的調(diào)查分析，目的是尋求企業(yè)的發(fā)展路徑和發(fā)展方向，以及企業(yè)如何根據(jù)環(huán)境的變化趨勢，進行市場定位的一種市場研究方法。市場環(huán)境分析的主要任務(wù)是：分析全社會對特定產(chǎn)品的需求情況；分析同類產(chǎn)品的市場供給及競爭對手情況；初步確定特定產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模；對擬實施項目的經(jīng)濟效益進行初步測算。通過對市場環(huán)境的分析，企業(yè)可以更好地認識市場上特定商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，有針對性地制定經(jīng)營戰(zhàn)略，科學(xué)組織生產(chǎn)，以滿足市場需要，進一步提高企業(yè)的經(jīng)營效益。[2]

從本質(zhì)上說，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程就是企業(yè)與周圍環(huán)境的物質(zhì)交換過程。企業(yè)的生存與發(fā)展總是因其生產(chǎn)經(jīng)營活動所處環(huán)境的變化而受到影響。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動影響的方式和程度，一般將企業(yè)的市場環(huán)境分為：一般宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境。市場環(huán)境分析是企業(yè)制定總體戰(zhàn)略的起點，是科學(xué)制定并有效實施營銷策略的必要條件。運用市場分析對市場進行研究時，首先應(yīng)運用相關(guān)理論與方法對企業(yè)所處的一般宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營與競爭優(yōu)勢環(huán)境逐步進行全面而詳細的分析，使企業(yè)對市場的狀況和運行規(guī)律以及發(fā)展前景有一個較為全面的了解和認識，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身條件系統(tǒng)確定企業(yè)的總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略。

一般宏觀環(huán)境分析常用的是PEST分析法，即：對影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會和文化（Social　and　Cultural）、技術(shù)（Technological）四大因素進行分析。

行業(yè)環(huán)境分析常用的是行業(yè)生命周期分析和五力模型分析法。本文運用五力模型進行行業(yè)分析。五力分析模型是邁克爾·波特于上世紀80年代初提出的，用以分析影響企業(yè)在行業(yè)中競爭地位的五種基本力量，即：潛在競爭者的威脅、供應(yīng)者的討價還價能力、購買者的討價還價能力、替代品的威脅、同業(yè)競爭者的威脅。通過對這五種基本力量的分析，可以得出企業(yè)目前所處行業(yè)環(huán)境的狀況，以及目前發(fā)展過程中需要解決的主要問題，以便幫助企業(yè)制定或及時調(diào)整適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。[3]

目標市場營銷理論

目標市場營銷包括三個步驟：

第一步是市場細分（market　segmentation），即根據(jù)消費者的不同需求、行為與特征，將一個市場分為幾個有明顯區(qū)別的消費群體，他們可能需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合。市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，形成不同細分市場的過程。市場細分后所形成的具有相同或類似需求的顧客群體成為細分市場。細分消費者市場的依據(jù)主要有地理、人口、心理、行為等因素。其中：地理細分是把市場分成不同的地理區(qū)域，包括城市規(guī)模、人口密度（城市、郊區(qū)或農(nóng)村）、氣候等因素。人口細分是將市場按人口因素分為多個群體，包括年齡、性別、家庭生活周期、收入、職業(yè)、教育、種族等因素。心理細分是根據(jù)不同群體的人可能具有的不同心理模式對市場進行劃分，包括社會階層、生活方式、個性等因素。行為細分是根據(jù)人們對產(chǎn)品的態(tài)度、反應(yīng)和使用狀況將購買者分為不同群體，包括使用者狀態(tài)（用或不用、首次用還是經(jīng)常用）購買時機（常規(guī)購買時機、特殊購買時機）、尋求利益（質(zhì)量、服務(wù)等）以及品牌忠誠度等因素。市場細分是進行目標市場營銷的首選步驟，有效的市場細分必須滿足可區(qū)分性、可贏利性、可行動性、可進入性、可測量性等條件。

第二步是選擇目標市場（market　targeting），即評價每個市場的吸引力，選擇進入一個或多個目標市場。對目標市場的評估，通常從三個方面進行考察：首先要收集分析數(shù)據(jù)，包括目前細分市場的銷售額、增長率以及預(yù)期利潤等，分析細分市場的規(guī)模與增長特性。還要考察影響細分市場長期吸引力的主要結(jié)構(gòu)性因素，包括競爭對手狀況、替代產(chǎn)品的威脅、購買者與供應(yīng)商的討價還價能力等。最后，即使細分市場具有適當?shù)囊?guī)模與增長前景并且具有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，企業(yè)還要結(jié)合細分市場考慮企業(yè)目標和資源狀況，選擇市場進入必須與企業(yè)目標相一致，同時企業(yè)還需具備相應(yīng)的技術(shù)和資源。目標市場的選擇包括市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和市場全面化。目標市場的營銷策略主要包括無差異性營銷、差異化營銷、集中營銷和微市場營銷。

第三步是市場定位（market　positioning），即設(shè)計詳細的市場營銷組合，使產(chǎn)品處于有競爭力的地位。市場定位要求企業(yè)根據(jù)自身特點設(shè)計出有特色的產(chǎn)品，以便在目標消費者心目中確定與眾不同的、更有價值的地位。市場定位包括三個步驟：識別定位可能基于的一系列競爭優(yōu)勢，確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢，選擇整體定位策略。通常，企業(yè)可選擇用于定位產(chǎn)品的成功價值方案有五種：高質(zhì)高價、高質(zhì)同價、同質(zhì)低價、低質(zhì)更低價和高質(zhì)低價。企業(yè)還必須把所確定的市場定位向市場進行傳送并與有關(guān)方面進行溝通。[4]

營銷組合理論

市場營銷組合是指企業(yè)為了在選定的目標市場上實現(xiàn)其所期望的效果，綜合考慮企業(yè)所處環(huán)境、自身能力、市場競爭狀況，確定一組可控營銷變量并加以最佳組合和運用。影響企業(yè)總體經(jīng)營環(huán)境的因素包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境能夠給企業(yè)帶來發(fā)展的機會同時也可能產(chǎn)生新的威脅，企業(yè)一般很難改變外部環(huán)境。而內(nèi)部環(huán)境是可以通過決策加以控制的，企業(yè)通過內(nèi)部決策確定有效的市場營銷組合可以更好地保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標。營銷組合主要有四個基本要素：產(chǎn)品策略（Product）、促銷策略（Promotion）、地點策略（Place）和價格策略（Price）。

產(chǎn)品策略（Product）

產(chǎn)品策略是指產(chǎn)品組合或產(chǎn)品系列，包括特殊的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為購買者提供的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品在營銷組合中有兩個作用：首先，產(chǎn)品能夠滿足消費者需求；其次，產(chǎn)品的差異化也是企業(yè)競爭性戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：開發(fā)標準化產(chǎn)品、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線消減、戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營。產(chǎn)品組合的優(yōu)化常用的方法有：產(chǎn)品環(huán)境分析法、產(chǎn)品系列平衡法、波士頓矩陣法、資金利潤率法等。[5]

價格策略（Price）

定價策略，是營銷組合的重要組成部分，也是營銷組合中最難以確定的因素。價格策略與產(chǎn)品的售價有關(guān)，經(jīng)濟學(xué)理論中的定價目標是利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化。定價的方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導(dǎo)下，依據(jù)對產(chǎn)品成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策相關(guān)理論，對產(chǎn)品價格進行計算確定的具體方法。企業(yè)基于不同目標，其定價的方法會有所不同。例如：企業(yè)為實現(xiàn)投資的目標回報率，會采用成本導(dǎo)向定價法；企業(yè)為實現(xiàn)目標市場份額，往往采用滲透定價法；當市場對價格十分敏感時，定價的目標則是增強產(chǎn)品的市場競爭力。定價的方法主要包括成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法等類型。[6]

定價的基礎(chǔ)是產(chǎn)品成本，除非為了特殊的目的，產(chǎn)品的定價通常應(yīng)涵蓋產(chǎn)品成本并獲得一定的利潤。目前多數(shù)民營企業(yè)產(chǎn)品定價的成本基礎(chǔ)仍然是會計成本，也就是在傳統(tǒng)的成本核算基礎(chǔ)上，加上一定比例的利潤進行產(chǎn)品定價。而傳統(tǒng)的成本核算方法，特別是按產(chǎn)量分攤間接成本的做法，極易造成產(chǎn)品成本的扭曲，這已是公認的事實。糾正這一現(xiàn)象的有效途徑是采用作業(yè)成本法。與傳統(tǒng)的成本計算不同，作業(yè)成本的計算不再局限于單一的數(shù)量分配基礎(chǔ)，而是采用多元分配的基礎(chǔ)；不再局限于分配基礎(chǔ)形式上的多元化，而是結(jié)合財務(wù)變量與非財務(wù)變量，并更加注重非財務(wù)變量（如設(shè)備調(diào)整次數(shù)、零部件數(shù)量、運輸距離、檢驗次數(shù)、檢驗時間等），因而提高了成本與實際消耗的相關(guān)性，使作業(yè)成本計算能為相關(guān)決策提供更加準確的成本信息。[7]

與傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價相比，作業(yè)成本基礎(chǔ)定價法具有以下優(yōu)點：（1）以作業(yè)成本為基礎(chǔ)基礎(chǔ)進行產(chǎn)品定價，能更為準確地反映產(chǎn)品的盈利能力。（2）能為企業(yè)的高層決策提供更準確的產(chǎn)品成本信息，在一定程度上避免了經(jīng)營決策的失誤。（3）防止銷售市場的盲目擴張，避免虛盈實虧。（4）更適合作為競爭導(dǎo)向定價和顧客導(dǎo)向定價的基礎(chǔ)。[8]

分銷策略（Place）

分銷策略亦稱地點策略（Place），是指確定產(chǎn)品到達消費者手中的最佳方式。分銷策略取決于若干因素：企業(yè)現(xiàn)有的分銷渠道、為企業(yè)產(chǎn)品建立分銷網(wǎng)絡(luò)所需費用、存貨成本、企業(yè)產(chǎn)品所處的監(jiān)管環(huán)境等。分銷策略應(yīng)當與產(chǎn)品策略、促銷策略和價格策略相關(guān)?？色@取產(chǎn)品的地點對于消費者對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象目標與消費者的產(chǎn)品感知想符合。良好的分銷渠道能夠使企業(yè)比競爭對手更有效地降低產(chǎn)品成本，有助于提高產(chǎn)品的市場競爭力。

促銷策略（Promotion）

促銷策略是指企業(yè)與消費者建立有效的溝通方式，向消費者或經(jīng)銷商傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的興趣，進而激發(fā)他們的購買欲望，最終促成購買行為，以達到擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。促銷策略是為了促進產(chǎn)品的銷售，針對消費者的行為、消費習(xí)慣而采取的促進產(chǎn)品快速實現(xiàn)從廠家到消費者手中轉(zhuǎn)變的策略。促銷是營銷組合中營銷部門最具有控制權(quán)的一個要素。促銷可以廣泛開展，可以著重與普通消費者的需求，也可以利用專業(yè)媒體，著重強調(diào)產(chǎn)品的差異性。促銷組合主要包括四個方面：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳、人員推銷。

篇7

促銷的概念

就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。

企業(yè)所從事的這種市場營銷活動叫做"促銷"。企業(yè)的促銷活動與其他的市場營銷活動如產(chǎn)品決策、價格策略的選定、分銷策略等有所不同。上述一些市場營銷活動主要是在企業(yè)內(nèi)部進行或者在營銷者與營銷者之間進行。而在促銷活動中，要向消費者宣傳或介紹其產(chǎn)品，說服和吸引顧客來購買其產(chǎn)品，所以參與促銷活動的雙方是營銷者與購買者或潛在的購買者。

美國著名營銷學(xué)者特倫斯A辛普認為，促銷是指商家用以誘使批發(fā)商、零售商和消費者購買一個品牌的產(chǎn)品，以及鼓勵銷售人員積極銷售這種產(chǎn)品的激勵措施。他同時強調(diào)："這種激勵手段是對品牌的基本利益的補充，并在短時間內(nèi)改變了這種產(chǎn)品在消費者心目中的價格和價值。"

但在實際操作中，當企業(yè)為促銷方案絞盡腦汁、苦思冥想之際，卻常常忘記促銷的本質(zhì)，造成對企業(yè)品牌的巨大損害，從過去所說的4P理論，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷，到現(xiàn)在商家所普遍推崇的4C理論，即顧客滿意、顧客成本、顧客方便、顧客交流，都沒有把促銷作為品牌資產(chǎn)增值的重要手段，以致很多促銷活動不僅沒有為企業(yè)帶來利潤，反而使企業(yè)失去了運作市場的主動和從容。

戰(zhàn)略性促銷：又稱積極性的促銷方式，在提高產(chǎn)品銷量的同時，還能在促銷中培養(yǎng)品牌忠誠度和知名度。

在化妝品行業(yè)，絲寶能在外資強大品牌包圍下凸顯出來，跟他們在最初打市場時采用穩(wěn)健的市場營銷策略有關(guān)。在洗發(fā)水行業(yè)寶潔、聯(lián)合利華等強勢品牌在終端占據(jù)絕對優(yōu)勢，絲寶公司決定在終端上采用跟進策略，不搞單一的降價促銷活動，他們在優(yōu)勢終端緊貼寶潔公司系列產(chǎn)品做陳列，時間久了，很多顧客認為絲寶公司一定是個實力雄厚的公司，從而在市場站穩(wěn)腳步，直到現(xiàn)在，絲寶公司也是少說內(nèi)資企業(yè)能跟外資抗衡的品牌。

農(nóng)夫山泉公司這段時間可以說過的并不是很輕松，續(xù)去年康師傅礦物質(zhì)水出現(xiàn)問題，今年有媒體報道，農(nóng)夫山泉的水源有問題，要知道，農(nóng)夫山泉的賣點一直是具有無可競爭的水源地優(yōu)勢。水源出了問題，那對農(nóng)夫可以說是非常致命的。農(nóng)夫公司立刻啟動尋找水源地的活動，讓媒體全程采訪，讓消費者考察水源地及產(chǎn)品在車間內(nèi)的生產(chǎn)工藝，讓消費者現(xiàn)身說法，農(nóng)夫山泉采用的是天然水，就像他的廣告所說的那樣："我們沒有生產(chǎn)一瓶水，而是做大自然的搬運工"。

在一次給美容院的培訓(xùn)現(xiàn)場，我發(fā)現(xiàn)主辦方給每個走進會場的朋友每人發(fā)放公司資料、宣傳海報、新品試用裝，另外還有某高檔女性會所的優(yōu)惠券，在活動現(xiàn)場顯要位置打出活動協(xié)辦方：ⅹⅹ女子會所，她們采用了聯(lián)合促銷的方式來相互推廣。

戰(zhàn)術(shù)性促銷：戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升但往往沒有提升品牌力，甚至有損品牌價值

中國企業(yè)最擅長的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價，買一送一，大量的贈品不管花樣如何翻新，其實都有一個共同點，那就是這種簡單的促銷，誰都會做。面對市場競爭，我們要謹記，其實任何策略只要是沒有個性的、很容易模仿或跟進的，都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷，最終變成純粹比拼實力，比誰的資金實力強。你必須比競爭品牌送出的實際物質(zhì)利益高于競爭品牌才能吸引消費者。

某葡萄酒品牌在好又多系統(tǒng)做了一次驚爆價9.9元/瓶（原價21元/瓶），這次促銷效果非常明顯，銷量大增。賣場看到效果做的非常不錯，就時常要求企業(yè)給其促銷支持。在接下來的多次促銷中，效果并不如以前的好，只要促銷一停，銷售立馬下來，這個產(chǎn)品對企業(yè)來說是個無利可圖的商品，對賣場來說，只能作為沖量的商品。

篇8

一、4Ps營銷組合策略

1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing Mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，博登提出的市場營銷組合包括12個要素，稱為12因素“營銷組合”策略，即“產(chǎn)品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調(diào)研”。這一組合策略使人們在從事市場營銷運作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍做了較好的界定。

4Ps是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。4Ps營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每門營銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。

4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部不可控環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合（如圖1所示）。

深刻地理解4Ps理論，應(yīng)該是一個廣義的概念。

產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來講，包括核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個層次；從產(chǎn)品系列組合來講，包括產(chǎn)品的廣度、長度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

價格也不單單是價格本身，而是一個價格體系，它應(yīng)該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標，這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。

渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨家，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動本身，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。

4Ps理論誕生于飽和經(jīng)濟時代，它強調(diào)以企業(yè)為中心，對當時的營銷理論與實踐起到了不可磨滅的作用，對今天的企業(yè)營銷管理也有重要的指導(dǎo)意義。

二、4Cs營銷組合策略

上個世紀80年代末、90年代初，人類社會發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術(shù)革命所帶來的對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以及社會文化方面的沖擊，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅下降，人們的消費理念和消費行為日益感性化和個性化等，經(jīng)濟也由短缺轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，市場營銷出現(xiàn)了新的變化，不能僅僅站在企業(yè)的角度來思考問題，而要站在客戶的角度來思考問題。

在這種情況下，美國北卡羅林納大學(xué)的羅伯特勞特朋（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4Ps相對應(yīng)的4Cs理論，即Customer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費用）、Convenience（顧客購買的便利性）、Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。4Cs理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷傳播理論（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一對應(yīng)，其具體內(nèi)涵如下：

第一，在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，要進行深入的市場調(diào)查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再賣你能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想要買的產(chǎn)品，不滿足顧客需求的產(chǎn)品必定被淘汰。

第二，在出臺定價策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費用，考慮顧客對價格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，不創(chuàng)新、沒有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品必定被淘汰。

第三，在建立銷售渠道的時候，一定要考慮到顧客購買商品的便利性。這就要加強銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如果銷售渠道不創(chuàng)新、不提供購買便利，則銷路不會暢通。

第四，不加強溝通，采取顧客樂于接受的方式促銷，必定無效。因此，要加強與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現(xiàn)的“賣”的外衣，增加顧客“買”的情愿系數(shù)，真正關(guān)心顧客。企業(yè)與那些主要顧客加強溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開拓新顧客的有效手段。

從以上可以看出，4Cs營銷理論注重以市場（顧客）為導(dǎo)向，與以產(chǎn)品（企業(yè)）為導(dǎo)向的4Ps相比，更加符合市場經(jīng)濟條件下“以顧客為關(guān)注焦點”的理念。

當然，在營銷實踐中，4Cs與4Ps并沒有優(yōu)劣之分，如同營銷沒有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對顧客和市場的透徹分析；對產(chǎn)品品質(zhì)的把握；對市場價格的準確預(yù)定；對渠道關(guān)系的良好維系；對傳播的概念與賣點的精準提煉等等。這些，從4Ps可以做到，從4Cs也可以做到，只是操作的人對其領(lǐng)悟程度不同而已。如果實在要有所區(qū)別，則4Ps更強調(diào)產(chǎn)品，4Cs更關(guān)注顧客，如果企業(yè)不管顧客只是一味地強調(diào)產(chǎn)品，那就有可能是在閉門造車，一定會制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計劃；如果企業(yè)只是一味地站在顧客的角度進行思考，來滿足顧客的需求，企業(yè)的成本將可能會沒有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計出過度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)虧損的促銷計劃。所以企業(yè)在考慮產(chǎn)品定位、價格方案、渠道策略、促銷活動的時候要有4Cs的觀念，在執(zhí)行計劃或者方案的時候，要按照4Ps營銷組合策略進行調(diào)整。也就是企業(yè)要用4Cs來思考，用4Ps來行動。

三、4Rs營銷組合策略

綜觀營銷理論的發(fā)展，20世紀60年代偏重于產(chǎn)業(yè)營銷，70年代偏重于服務(wù)營銷，80年代開始偏重于關(guān)系營銷（Relationship Marketing）。格隆羅斯（Gronroos）是這樣定義關(guān)系營銷的：“營銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，只有這樣，各方面的目標才能實現(xiàn)。這要通過相互的交換和承諾去達到”、“這種關(guān)系哲學(xué)重在強調(diào)與顧客(及其它利益相關(guān)者、網(wǎng)絡(luò)合作者)建立合作、信任的關(guān)系，而不是與顧客持對立態(tài)度；重在強調(diào)公司內(nèi)部的合作而不是勞動分工職能專業(yè)化；認為營銷是一種遍及組織內(nèi)部的兼職營銷人員以市場導(dǎo)向的管理活動，而不是一部分營銷專家的獨立職能活動”（Gronroos，1990）。

20世紀90年代，美國學(xué)者舒爾茨（DonE.Schultz）根據(jù)關(guān)系營銷思想提出了4Rs（Relevancy-關(guān)聯(lián)、Respond-反應(yīng)、Relation-關(guān)系、Return-回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：

1、Relevancy（與顧客建立關(guān)聯(lián)）

在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是把企業(yè)與顧客看作是一個命運共同體，在經(jīng)濟利益上是相關(guān)的、聯(lián)系在一起的，建立保持并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營中的核心理念和最重要的內(nèi)容。因此，企業(yè)應(yīng)當同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互惠互利的伙伴關(guān)系，保持與顧客的密切聯(lián)系，認真聽取他們提出的各種建議，關(guān)心他們的命運，了解他們存在的問題和面臨的機會，通過提高顧客在購買和消費中的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值及形象價值，降低顧客的貨幣成本、時間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿足顧客的價值需求，讓顧客在購買和消費中得到更多的享受和滿意。把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維持。

2、Respond（提高市場反應(yīng)速度）

在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。如果只是說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，是不利于市場發(fā)展的。

當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。

3、Relation（關(guān)系營銷日益重要）

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，與此相適應(yīng)產(chǎn)生7個轉(zhuǎn)向：(1)從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)建立友好合作關(guān)系，長期地擁有用戶；(2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；(3)從顧客被動地適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；(4)從相互的利益沖突轉(zhuǎn)變成共同的和諧的發(fā)展；(5)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；(6)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾；(7) 從管理營銷組合變成管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經(jīng)落后了。

必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)80％利潤的20％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。

同時，因為任何一個企業(yè)都不可能獨自提供運營過程中所必需的資源，所以企業(yè)必須和與經(jīng)營相關(guān)的成員建立起適當?shù)暮献骰锇殛P(guān)系，通過縱向一體化、橫向一體化形成航空母艦式企業(yè)集團。

4、Return（回報是營銷的源泉）

任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對于雙方主體而言，都是一個經(jīng)濟利益問題，因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質(zhì)和精神的回報，而最終又必然會歸結(jié)到企業(yè)利潤上。因此，營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的，這是不可回避的，也是要為顧客創(chuàng)造價值不可缺少的。

從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Rs理論相對4Cs理論有一定的優(yōu)越性：

(一)4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動、雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢?？梢哉f4Rs是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實踐產(chǎn)生積極而重要的影響。

(二)4Rs體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。

(三)反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。

(四)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。

(五)4Rs將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，更進一步提出企業(yè)是整個社會大系統(tǒng)中不可分割的一部分，企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動關(guān)系，企業(yè)的營銷活動應(yīng)該是以人類生活水平的提高、以整個社會的發(fā)展和進步為目的，企業(yè)利潤的獲得只是結(jié)果而不是目的，更不是唯一目的，因此，該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系，強調(diào)關(guān)系管理而不是市場交易。菲利普科特勒在其《營銷管理》第8版中也寫道“精明的營銷者都會試圖同顧客、分銷商和供應(yīng)商建立長期的、信任的和互利的關(guān)系，而這些關(guān)系是靠不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)的，也是靠雙方組織成員之間加強經(jīng)濟的、技術(shù)的和社會的聯(lián)系來實現(xiàn)的。雙方也會在互相幫助中更加信任、了解和關(guān)心”（科特勒，1997）。

當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。其實，4Ps 、4Cs、4Rs都從不同的角度提供了很好的思路，不能簡單地說哪個理論好，哪個理論差，它們只是適用的場合不同罷了，都是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。這三大理論總結(jié)如表1所示：

四、4Ps營銷戰(zhàn)略計劃

前面談的4Ps、4Cs、4Rs都是營銷組合策略，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度來分，都是營銷戰(zhàn)術(shù)方面的問題，實際上制定一套完整的營銷計劃，策劃一項周密的營銷方案，首先要進行內(nèi)外環(huán)境的分析，從全局和長遠的角度考慮，進行市場調(diào)研、市場細分、市場選擇、市場定位，這就是營銷戰(zhàn)略計劃。在具體營銷實戰(zhàn)中，營銷戰(zhàn)略計劃過程一般優(yōu)先于營銷戰(zhàn)術(shù)組合的制定，營銷戰(zhàn)略計劃也可以用4Ps來表示：

（1）Probing (市場探查)。Probing(探查或研究)是一個醫(yī)學(xué)用語，本意是指醫(yī)生對病人進行深入細致的徹底的檢查。在營銷學(xué)上，Probing實際上就是市場營銷調(diào)研(Marketing　Research)，其含義是在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需要為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的情報資料，比如市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有效等等，從而提出解決問題的建議，確保營銷活動順利地進行。市場營銷調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點。“真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，總是要進行市場營銷調(diào)研”（科特勒，1986）。

（2）Partitioning（市場分割）。實際上就是市場細分(Marketing　Segmentation)，其含義就是根據(jù)顧客需要的差異性，運用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個顧客群的過程。每一個細分市場都是具有類似需求傾向的顧客構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細分市場的顧客的需求具有相似性。

（3）Prioritizing（市場優(yōu)化）。實際上就是對目標市場的選擇(Marketing Targeting)，即在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進入的那部分市場，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分顧客。企業(yè)資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營所有的產(chǎn)品并滿足所有顧客的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢和顧客的需求，經(jīng)營一定的產(chǎn)品，滿足顧客的部分需要。

（4）Positioning（市場定位）。其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當?shù)奈恢谩?/p>

五、7Ps服務(wù)營銷(Service-Marketing)

在20世紀70年代，服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展起來。布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年在原來4Ps的基礎(chǔ)上增加了三個“服務(wù)性的P”：參與者（Participants，有的學(xué)者也稱之為人——People，即作為服務(wù)提供者的員工和參與到服務(wù)過程中的顧客），物質(zhì)展示（Physical Evidence，服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過程及與顧客溝通過程的有形物質(zhì)），過程（Process，構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機制、活動流程和顧客之間的相互作用與接觸溝通），從而形成了服務(wù)營銷的7Ps。 服務(wù)營銷過程如圖2所示。

7Ps的意義在于：①提出了員工的參與對整個營銷活動實現(xiàn)的重要意義，在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想，即企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，員工在企業(yè)里對企業(yè)有各種各樣的要求，企業(yè)只有不斷滿足員工的需要，員工才有積極性，企業(yè)才能成長。 ②重視營銷活動中顧客的參與與配合，體現(xiàn)了關(guān)系營銷的思想。③對展示的重視，體現(xiàn)了溝通與傳播的思想。④對過程的重視，這不僅重視企業(yè)針對顧客的外部營銷活動的過程，而且啟示我們，企業(yè)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門執(zhí)行的全員參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。

六、6Ps大營銷（Mega-Marketing）

考慮到企業(yè)之外的公眾的影響，科特勒于1986年在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個附加且一般的P：政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relation），認為除了給顧客和中間商（如商、分銷商和經(jīng)紀人）提供利益外，同樣應(yīng)包括政府、工會和可以阻礙企業(yè)進入某市場以獲利的其他利益集團。政治權(quán)力是指為了進入和在目標市場上經(jīng)營，向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注，運用審慎的外事活動和談判技巧；公共關(guān)系則在于影響公眾的觀念，在公眾心目中樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，這主要是通過大眾性的溝通技術(shù)來實現(xiàn)。他進一步將加入此兩個要素的營銷稱之為“大營銷”（Mega Marketing），意思是說營銷是在市場特征之上的，即不僅僅是要考慮市場環(huán)境因素，還要考慮政治和社會因素。營銷者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場上有效的開展工作。這就是我們所說的6Ps。

七、營銷戰(zhàn)略體系總結(jié)

篇9

關(guān)鍵詞：飲料市場 竄貨 渠道管理

目前，中國飲料市場的秩序比較混亂，飲料行業(yè)很多大企業(yè)都有經(jīng)歷過竄貨的危害，比如娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一等。竄貨問題是市場營銷做得比較大的企業(yè)都會遇到的問題，一旦竄貨問題處理不好，就可能引發(fā)諸多市場問題。因此，許多飲料企業(yè)在制定相關(guān)銷售政策的同時，制定一些防止竄貨，打擊竄貨，懲罰竄貨主體的一系列措施也是非常必要的。盡管如此，竄貨這個問題不是所有的企業(yè)都能杜絕的，就因為竄貨，有的企業(yè)在區(qū)域市場中的產(chǎn)品根本無法正常銷售，甚至因為無法制約竄貨行為導(dǎo)致有些市場萎縮。

一、竄貨的定義和類型

竄貨是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中各級經(jīng)銷商，商受利益的驅(qū)動，使所營銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格的混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。竄貨按照性質(zhì)分為自然性竄貨，良性竄貨和惡性竄貨。惡性竄貨主要是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷人員蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。惡性竄貨是企業(yè)應(yīng)該治理的重點，但是自然性竄貨和良性竄貨也不應(yīng)該掉以輕心，因為隨著時間的推移，它們有可能轉(zhuǎn)化為惡性竄貨。

二、飲料市場竄貨的危害

一般而言，良性竄貨和自然性竄貨對廠商暫時沒有危害，但是這兩種竄貨有可能會轉(zhuǎn)化為惡性竄貨，因此必須提高對惡性竄貨的危害的認識。惡性竄貨的危害主要表現(xiàn)在三個方面：

第一，挫傷經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌的信心。竄貨會導(dǎo)致商品價格的混亂，大大降低了銷售通道的利潤，打擊經(jīng)銷商的積極性，影響了經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌的信心，嚴重的話甚至拒絕銷售產(chǎn)品。第二，吞蝕消費者的信任。一旦發(fā)生竄貨，混亂的價格會讓消費者對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生不信任感，充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品更會吞蝕消費者的信任。第三，嚴重破壞了銷售渠道。竄貨現(xiàn)象破壞了級差價格體系，合理的級差利潤無法實現(xiàn).，銷售網(wǎng)絡(luò)受到威脅，引起銷售危機。

三、飲料市場竄貨原因的4PS解析

杰羅姆?麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。運用4PS理論，我們對竄貨的成因予以解釋。

（一) 產(chǎn)品原因

飲料產(chǎn)品的性能、包裝情況加劇了竄貨發(fā)生的可能性。飲料的基本用途大同小異，通用性比較強，相互之間競爭也格外激烈，相同的產(chǎn)品往往又采取統(tǒng)一的包裝設(shè)計，這些都為竄貨的發(fā)生創(chuàng)造了條件。

（二）價格原因

企業(yè)不完善的價格體系使得產(chǎn)品的價格不穩(wěn)定，價格的不穩(wěn)定又容易導(dǎo)致竄貨。許多飲料企業(yè)目前在產(chǎn)品定價上仍采用傳統(tǒng)的“三級批發(fā)定價”方法，這種價格體系容易使總經(jīng)銷商產(chǎn)生自己做終端，享受兩個階梯的價格折扣的念頭，從而越區(qū)銷售。價格管理的混亂也是一個重要的原因。有的飲料企業(yè)重生產(chǎn)，輕管理，無形中助長了經(jīng)銷商的竄貨氣焰。

（三）分銷原因

分銷主體的不合適行為也會導(dǎo)致竄貨。有些飲料企業(yè)選擇分銷主體不慎重，選擇的經(jīng)銷商目光短淺，自私自利，業(yè)務(wù)人員素質(zhì)低下，操守不正，再加上企業(yè)對市場的放任助長了竄貨蔓延之風，為經(jīng)銷商制定不合理的銷售目標，這些原因都可能導(dǎo)致竄貨。

（四）促銷原因

促銷能夠鞏固和擴大企業(yè)的市場份額，但不當?shù)拇黉N策略和促銷策略的不當運用，都會導(dǎo)致竄貨的發(fā)生。 不當運用“年終獎勵” 和“返利”政策，經(jīng)銷商一味擴大銷售，不管不顧生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定價策略，甚至降價傾銷，導(dǎo)致竄貨。促銷費用管理不嚴，促銷費用如果被經(jīng)銷商截流，并被充當產(chǎn)品銷售貨款，從而產(chǎn)品降價銷售，導(dǎo)致竄貨。

四、治理飲料市場竄貨的4PS策略

竄貨會損害企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者三者的利益，因此治理竄貨已是飲料企業(yè)刻不容緩的問題。根據(jù)4PS理論，我們從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個方面來解決問題

（一）產(chǎn)品策略

推行產(chǎn)品包裝區(qū)域化，改進產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品在不同的區(qū)域采用不同的包裝將有助于飲料廠家準確監(jiān)控產(chǎn)品的流動，這樣經(jīng)銷商在竄貨上就不敢隨便采取行動，即便發(fā)生了竄貨，生產(chǎn)企業(yè)也迅速能夠找到竄貨的始作俑者。

（二）價格策略

首先，建立完善公正的價格體系，確保各級經(jīng)銷商間的差價合理，保證各級經(jīng)銷商能夠獲得相應(yīng)的利潤，同時嚴格規(guī)定各級經(jīng)銷商的發(fā)貨價格。其次，嚴格管理好價格。控制零售商的轉(zhuǎn)售價格，保持銷售終端的價格穩(wěn)定。 同時，一旦出現(xiàn)價格混亂時，要嚴肅追查，一查到底，并嚴肅處理違規(guī)中間商。

(三）分銷策略

首先，合理劃分市場區(qū)域。本著充分利用經(jīng)銷商的集中優(yōu)勢，更好地發(fā)揮其在劃定范圍內(nèi)的銷售能力的原則合理地劃分市場區(qū)域。其次，合理制定營銷目標。制定目標應(yīng)當充分考慮各區(qū)域市場的容量以及分銷商的營銷環(huán)境、營銷網(wǎng)絡(luò)等因素。同時，制定動態(tài)的營銷目標，要根據(jù)因素變化影響隨時調(diào)整經(jīng)銷商的銷售目標。

（四）促銷策略

完善的促銷政策能加大促銷活動的成功率和可控性。加強營銷隊伍的建設(shè)與管理，防止營銷人員竄貨。嚴格控制促銷活動，防止經(jīng)銷商變相降價。此外，要提供良好的售后服務(wù)。

參考文獻：

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篇10

訊：8S營銷模式立足于中國市場的自身特點，著力于世界靜態(tài)營銷經(jīng)典理論與中國市場動態(tài)實踐之間的有機對接。

8S營銷模式的運營要素就是上面所提到的體系。形成原理如下：

1.經(jīng)典的4P營銷理論中靜態(tài)的營銷四要素——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，在8S營銷模式中也是必不可少的重要元素。但從市場運營角度來講，這四個要素都需要一個強大的、可具體細化操作的體系來支撐，所以我們把產(chǎn)品延展為“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系”(包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品線組合、產(chǎn)品價格設(shè)計等)；把價格提升為“利益分配體系”，因為從營銷價值鏈來看，不僅是一個市場價差體系問題，還應(yīng)包括企業(yè)內(nèi)部的利差體系，二者結(jié)合才能真實反映出從產(chǎn)品銷售成本到零售價之間的價值空間和在各個環(huán)節(jié)的利益分配(包括零售價、分銷價、經(jīng)銷價、出廠價、銷售費用、市場費用、產(chǎn)品銷售成本、產(chǎn)品銷售利潤等)；把渠道延展為“渠道分銷體系”(包括渠道定位、渠道策略設(shè)計、渠道成員選擇、渠道建設(shè)策略、渠道管理策略、渠道優(yōu)化提升策略等)，這是中國市場獨具特色的核心營銷要素之一；把促銷分解延展為“品牌建設(shè)體系”和“促銷流管理體系”，因為促銷側(cè)重于市場操作層面，它應(yīng)在品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)下展開，而且品牌的建設(shè)日益受到企業(yè)的重視，且是一個長期的積累過程，與促銷有本質(zhì)的不同。

2.基于中國企業(yè)動態(tài)營銷實踐的特點，我們增加了三個要素：一是“組織管理體系”(包括營銷組織架構(gòu)、營銷業(yè)務(wù)流程、營銷管理制度、營銷組織運營策略等)，中國企業(yè)重銷售輕管理由來已久，而且作為一個系統(tǒng)營銷模式來講，它需要有相匹配的組織體系來保證。二是“營銷隊伍管理體系”(包括人員結(jié)構(gòu)、人員定位、人員薪酬、人員培訓(xùn)、人員考核等)。因為人是第一生產(chǎn)力，以人為本也是中國企業(yè)文化的核心，一切營銷活動都離不開人，只有優(yōu)秀營銷團隊才能產(chǎn)生驕人的業(yè)績。三是“區(qū)域市場運作體系”(將以上七個體系落實在區(qū)域市場進行有效組織實施)。中國是一個經(jīng)濟水平、消費特點、人文理念差異性較大的市場，以區(qū)域市場為基礎(chǔ)營銷單元是中國企業(yè)市場運營的核心特點，也是營銷要素集中體現(xiàn)的主戰(zhàn)場，是營銷模式因地制宜靈活運用的大舞臺。

以上8個體系涵蓋了營銷模式市場運營的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成了一個完整的市場運作系統(tǒng)，構(gòu)成了營銷模式必不可少的主體運營要素。（來源：《銷售與市場》 作者：尚陽 袁文正）