導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇社會(huì)化媒體營(yíng)銷的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷；社會(huì)化媒體；應(yīng)用措施

前言

社會(huì)化媒體，又稱社交媒體，主要指的是一種以為用戶提供參與平臺(tái)的方式提供信息服務(wù)的新型網(wǎng)絡(luò)媒體。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展過(guò)程中，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為了人們進(jìn)行社會(huì)交往的一種重要方式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展過(guò)程中，電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變起到了一定的促進(jìn)作用。

一、社會(huì)化媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷中的現(xiàn)狀

從社會(huì)化媒體的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用過(guò)程中，社會(huì)化媒體的應(yīng)用現(xiàn)狀，是這一模式未來(lái)發(fā)展創(chuàng)新的一種現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，因此在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的社會(huì)化媒體應(yīng)用問(wèn)題進(jìn)行探究之前，我們可以對(duì)這一媒體形式在市場(chǎng)營(yíng)銷中的現(xiàn)狀問(wèn)題進(jìn)行探究。從這種營(yíng)銷模式的應(yīng)用現(xiàn)狀來(lái)看，社會(huì)化媒體的投入問(wèn)題，已經(jīng)成為企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程中所關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題。在利用社交媒體開(kāi)展?fàn)I銷的過(guò)程中，營(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷方法的創(chuàng)新，已經(jīng)得到了企業(yè)的重視，營(yíng)銷戰(zhàn)略框架問(wèn)題已經(jīng)成為了企業(yè)管理層的重要問(wèn)題，但是在產(chǎn)生營(yíng)銷訴求的行業(yè)范圍不斷擴(kuò)大的情況下，社會(huì)化媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用，還面臨著以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)法律該制度對(duì)社交媒體缺乏有效關(guān)注的情況下，一些虛假信息的出現(xiàn)，已經(jīng)給社會(huì)化媒體的聲譽(yù)帶來(lái)了一些不利的影響，這就讓社會(huì)化媒體中的一些不良信息成為了影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要問(wèn)題。除此以外，社會(huì)化媒體在自身穩(wěn)發(fā)展過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的輿論效應(yīng)問(wèn)題，會(huì)讓企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷方式出現(xiàn)失誤以后，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)災(zāi)難性的后果。這就表明社會(huì)化媒體的輿論效應(yīng)是企業(yè)對(duì)基于社會(huì)化媒體技術(shù)的營(yíng)銷手段進(jìn)行應(yīng)用的過(guò)程中需要注意的一個(gè)問(wèn)題。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷種社會(huì)化媒體的應(yīng)用措施

（一）對(duì)新型營(yíng)銷體系的策略規(guī)劃進(jìn)行完善

從這種營(yíng)銷方式的應(yīng)用情況來(lái)看，聯(lián)想、戴爾及小米等企業(yè)對(duì)以社會(huì)化媒體為基礎(chǔ)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用，是對(duì)這一模式進(jìn)行應(yīng)用的一些成功典范。從小米的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道來(lái)看，微博和論壇是對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行應(yīng)用以后，產(chǎn)品的主要營(yíng)銷渠道。在對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行應(yīng)用的過(guò)程中，企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的完善，是企業(yè)構(gòu)建新型營(yíng)銷渠道的過(guò)程中需要關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。從營(yíng)銷策略的規(guī)劃層面來(lái)看，企業(yè)在構(gòu)建營(yíng)銷手段的過(guò)程中首先需要確定的是營(yíng)銷目標(biāo)問(wèn)題。對(duì)此，營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始之前，對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的解釋說(shuō)明，是企業(yè)需要進(jìn)行的一項(xiàng)重要任務(wù)。從企業(yè)這種營(yíng)銷目標(biāo)的細(xì)化情況來(lái)看，品牌的曝光度、知名度、客戶關(guān)系等問(wèn)題是企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行明確的過(guò)程中需要解決的問(wèn)題，因此，企業(yè)只有構(gòu)建一種較為明確的營(yíng)銷目標(biāo)，才能有效保障營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。在構(gòu)建明確的營(yíng)銷目標(biāo)以后，企業(yè)所在領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀就成為了企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中遇到的第二個(gè)問(wèn)題。在這一階段，企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者的定義、喜好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況及網(wǎng)絡(luò)條件等因素進(jìn)行充分的了解，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行確定。我們可以以客車行業(yè)為例，從我國(guó)目前的客車市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，“三龍一通”（廈門金龍客車集團(tuán)、蘇州金龍客車集團(tuán)、金龍旅游客車集團(tuán)和宇通客車有限公司）在客車市場(chǎng)中占據(jù)的是一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，一些新興的客運(yùn)車輛生產(chǎn)商就可以在對(duì)上述兩家客車巨頭的情況進(jìn)行了解以后，對(duì)營(yíng)銷手段及營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行完善，在客車營(yíng)銷手段的應(yīng)用過(guò)程中，中通客車集團(tuán)在確定營(yíng)銷策略的過(guò)程中，采用的是結(jié)合國(guó)家新能源車輛生產(chǎn)扶持政策，在對(duì)旗下領(lǐng)秀、領(lǐng)駿等品牌車輛的營(yíng)銷手段進(jìn)行完善的基礎(chǔ)上，對(duì)新能源客車的營(yíng)銷策略進(jìn)行完善，@就讓社會(huì)化媒體營(yíng)銷手段在產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮了一定的作用。

（二）對(duì)營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)建設(shè)進(jìn)行完善

在營(yíng)銷戰(zhàn)略制定以后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就在營(yíng)銷措施的應(yīng)用過(guò)程中發(fā)揮了較為重要的作用，因此，在社會(huì)化媒體的應(yīng)用過(guò)程中，媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，也成為了企業(yè)不可忽視的一個(gè)重要問(wèn)題。從企業(yè)對(duì)這一營(yíng)銷措施的應(yīng)用情況來(lái)看，為了讓營(yíng)銷策略真正發(fā)揮自身的作用，企業(yè)中完善的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要由運(yùn)營(yíng)人員、客服人員、文案編輯人員、策劃人員、產(chǎn)品推廣人員等多種工作人員組成。在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中，這些工作人員需要對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)、產(chǎn)品內(nèi)容和消費(fèi)者情況進(jìn)行充分的了解。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游產(chǎn)品的推銷，也已經(jīng)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。一些展示不同地區(qū)不同旅游資源的廣告的出現(xiàn)，就可以被看作是各個(gè)地區(qū)推銷自身旅游資源的一種表現(xiàn)，以山東省推出的“好客山東”這一旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略為例，山東省有關(guān)部門在為本地旅游資源構(gòu)建營(yíng)銷手段的過(guò)程中，就組建了一支較為完善的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。在山東省旅游局構(gòu)建的旅游資源營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中，一部分工作人員負(fù)責(zé)收集游客在省內(nèi)各地區(qū)旅游期間的反饋信息，一部分工作人員負(fù)責(zé)省內(nèi)各地天氣情況、省內(nèi)主要旅游城市的交通信息及不同地區(qū)的不同美食。這種團(tuán)隊(duì)作用的發(fā)揮，對(duì)旅游產(chǎn)品的推廣也做出了一定的作用。雖然“天價(jià)蝦”事件給“好客山東”這一旅游品牌帶來(lái)了一些不利影響，但是對(duì)這一事件的處理結(jié)果的及時(shí)公示，也表明了當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門在旅游資源營(yíng)銷過(guò)程中維護(hù)游客合法權(quán)益的決心。企業(yè)在將社會(huì)化媒體應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，也可以參考這一模式，對(duì)自身的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行完善。

三、結(jié)論

社會(huì)化媒體營(yíng)銷，是企業(yè)營(yíng)銷手段的一種新型發(fā)展趨勢(shì)，在構(gòu)建新型營(yíng)銷模式的過(guò)程中，制定正確的營(yíng)銷策略，打造專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的有效方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]李柳邦.企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究[D].上海大學(xué)，2013

[2]張淼.社會(huì)化媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2014

[3]張慧.基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的旅游品牌傳播研究[D].山東師范大學(xué)，2013

篇2

訊：當(dāng)我們還在感受著互聯(lián)網(wǎng)三天兩頭出現(xiàn)營(yíng)銷奇跡的時(shí)候，我們總在尋找著這樣或那樣的思路來(lái)努力提升營(yíng)銷效果，包括各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)廣告：競(jìng)價(jià)排名、知名站點(diǎn)投放廣告、甚至包括手機(jī)APP植入的廣告，總是想把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、知名度不斷宣傳擴(kuò)大，把產(chǎn)品多銷售出去一件，但是也常?？嘤谕顿Y回報(bào)率不夠理想，于是將營(yíng)銷的預(yù)算控制在了比較保守的范圍內(nèi)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，有一些用戶往往會(huì)忽略現(xiàn)在的營(yíng)銷也是一場(chǎng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷，忽視了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的種種優(yōu)勢(shì)。

首先，社會(huì)化媒體營(yíng)銷能夠?qū)⑵胀ㄓ脩糇兂芍艺\(chéng)的粉絲。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的內(nèi)容能夠以非常自然的方式展示給數(shù)以百計(jì)的新訪問(wèn)者，也正是因?yàn)槠鋬?nèi)容具有較強(qiáng)的時(shí)效性和多樣性，能夠把從偶然的網(wǎng)絡(luò)游客變成擁護(hù)的粉絲。和付費(fèi)廣告不同，付費(fèi)廣告是強(qiáng)加給網(wǎng)絡(luò)用戶的，而社會(huì)化媒體允許網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者瀏覽那些不一定與商業(yè)目的相關(guān)的內(nèi)容。假設(shè)A用戶喜歡一個(gè)站點(diǎn)，是因?yàn)樗臓I(yíng)銷部分時(shí)尚、真實(shí)而且新穎，那么他就會(huì)利用社會(huì)化媒體站點(diǎn)告訴他的同伴，同樣地，和A用戶具有同樣興趣愛(ài)好的朋友，可能也會(huì)對(duì)這個(gè)站點(diǎn)的內(nèi)容感興趣，如果A用戶所在的環(huán)境是一個(gè)學(xué)術(shù)或者較集中的單位，可能都會(huì)對(duì)這個(gè)站點(diǎn)感興趣。這樣，在無(wú)需傳統(tǒng)營(yíng)銷的介入下，這些站點(diǎn)的內(nèi)容可能迅速傳播到數(shù)以千計(jì)的新用戶，有較為合適的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略，新用戶經(jīng)過(guò)一段時(shí)間就會(huì)有機(jī)會(huì)變成忠誠(chéng)的粉絲。

其次，社會(huì)化媒體營(yíng)銷毫無(wú)疑問(wèn)地增加訪問(wèn)流量?，F(xiàn)在，除了搜索引擎以外，訪問(wèn)流量還有其他來(lái)源，其中包括很多社會(huì)化媒體站點(diǎn)，甚至微博微信會(huì)成為很多網(wǎng)站的重要流量來(lái)源，這也是現(xiàn)在眾多PC端網(wǎng)站增加微博微信公眾賬號(hào)訂閱的原因。一旦你擁有社會(huì)化媒體站點(diǎn)的眾多粉絲，人們就會(huì)對(duì)你的內(nèi)容感興趣，并將你的內(nèi)容通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播，流量的增加是毫無(wú)疑問(wèn)的事實(shí)，甚至如果擁有一批忠實(shí)的粉絲，通過(guò)社會(huì)化媒體的流量會(huì)超過(guò)其他的流量來(lái)源。

同時(shí)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷建立了朋友關(guān)系。無(wú)論一個(gè)朋友圈或微博圈是不是營(yíng)銷對(duì)象，在進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)，如果足夠重視圈子中的每個(gè)成員，能夠花時(shí)間回答他們中的每個(gè)人的問(wèn)題或反饋，這樣就能夠給所有人留下好的印象，可以與圈子中的朋友建立穩(wěn)固的關(guān)系。即使在那些與你的公司、品牌或服務(wù)無(wú)關(guān)的圈子中，也可能會(huì)有人對(duì)你和你的產(chǎn)品感興趣，而且由于在線口碑營(yíng)銷的作用，如果你真正給那些定期與你交流的人留下了好印象，并且他們相信你的產(chǎn)品，那么一定會(huì)將你推薦給正在尋找相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的朋友。

此外，社會(huì)化媒體營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的廉價(jià)替代，并且提供了高回報(bào)。我們可以花足夠的金錢去做各種營(yíng)銷，但是當(dāng)我們有經(jīng)濟(jì)困難的時(shí)候，也可以用省錢的方式去做實(shí)現(xiàn)同樣的目的，社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是一種廉價(jià)的且高回報(bào)的營(yíng)銷投資。例如，我們?nèi)绻诟黝愓军c(diǎn)上購(gòu)買數(shù)百個(gè)甚至數(shù)千個(gè)外鏈可能花費(fèi)數(shù)很多成本，但如果你的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略行之有效的話，在社會(huì)化媒體站點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)回報(bào)的效果會(huì)讓你出乎意料，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體是一個(gè)粉絲參與且具有互動(dòng)性的活躍圈子，傳播更快，能帶來(lái)更為直接的營(yíng)銷效果。（來(lái)源：站長(zhǎng)網(wǎng)）

篇3

關(guān)鍵詞：非營(yíng)利組織；社會(huì)化媒體；營(yíng)銷；

Research on Social Media Marketing of Non-profit Organizations in America

Abstract： non-profit organizations in America， use social media widely， and have been leading of the world's five hundred companies and well-known colleges and universities in the same area. By using social media， non-profit organizations can fundraising easily， strengthen the interaction with community and advocacy organization， and recruit volunteers， meanwhile， social media also play a extraordinary role in image-building and social marketing activities of non-profit organizations， the practice of the American non-profit organizations show extraordinary role of social media in improving credibility， expanding influence and shaping social values.

Keyword： Non-profit organization； Social Media； Marketing；

一、 引言

營(yíng)銷是一種非常普遍的社會(huì)活動(dòng)，并非僅是私營(yíng)領(lǐng)域的行為?！案?jìng)選是選舉人的營(yíng)銷；招生是學(xué)校的營(yíng)銷；服務(wù)患者是醫(yī)院的營(yíng)銷；募捐是社會(huì)行為的營(yíng)銷?！盵1]非營(yíng)利組織既缺乏政府的強(qiáng)制力，又少了企業(yè)的雄厚資本，加之人員、專業(yè)化和競(jìng)爭(zhēng)壓力等問(wèn)題，營(yíng)銷對(duì)非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)就顯得尤為重要。而社會(huì)化媒體易參與、低成本、公開(kāi)性強(qiáng)等的特點(diǎn)可以說(shuō)為非營(yíng)利組織的營(yíng)銷開(kāi)啟了新的可能。在美國(guó)，據(jù)馬薩諸塞州德特默斯大學(xué)市場(chǎng)研究中心對(duì)福布斯排行榜前200家大型公益組織的研究顯示，在2008年，就有近90%的公益組織與包括SNS、博客、播客等新媒體保持了緊密的關(guān)系，這個(gè)數(shù)據(jù)要高于2007年的數(shù)據(jù)，甚至高于學(xué)術(shù)領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域使用新媒介的比例。另一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)也表明2009年美國(guó)高達(dá)97%的非營(yíng)利組織都能使用至少一種社會(huì)化媒體[2]。利用社會(huì)化媒體，非營(yíng)利組織不僅可以與公眾分享更多的組織理念與信息，而且可以了解公眾對(duì)組織信息的態(tài)度，以及進(jìn)行善款募集和志愿者征召的活動(dòng)。

二、 社會(huì)化媒體在美國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷中的應(yīng)用

美國(guó)非營(yíng)利組織對(duì)社會(huì)化媒體的應(yīng)用已較為普遍化，有數(shù)據(jù)表明微博客已經(jīng)成為美國(guó)非營(yíng)利組織在宣傳和溝通中最為常用的一種方式，其中93%的慈善機(jī)構(gòu)有臉書(shū)主頁(yè)，87%的有推特主頁(yè)，65%的有博客。[3]美國(guó)非營(yíng)利組織已能在善款募集、形象塑造、志愿者征召和社會(huì)營(yíng)銷這四個(gè)方面較為熟練和有效的運(yùn)用社會(huì)化媒體。

（一） 善款募集

薩金特等認(rèn)為非營(yíng)利組織具有獨(dú)有特征，那就是其資源吸引市場(chǎng)與資源分配市場(chǎng)間是全然分離的。[4]這種特點(diǎn)使得個(gè)人或組織提供的善款通常被非營(yíng)利組織轉(zhuǎn)化為對(duì)受益人的免費(fèi)或低廉的產(chǎn)品或服務(wù)。正因如此，非營(yíng)利組織的善款募集和善款使用問(wèn)題一直備受公眾、媒體和學(xué)者的關(guān)注。而社會(huì)化媒體的運(yùn)用則有效地拓展了非營(yíng)利組織善款募集渠道并提升了募款的效率， RT2Give是一個(gè)為NPO解決募款問(wèn)題的商業(yè)網(wǎng)站，它可以用來(lái)在一站式社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)比如推特上進(jìn)行安全捐贈(zèng)。Case基金會(huì)曾在世界瘧疾日時(shí)與瘧疾特使聯(lián)手，通過(guò)RT2Give為救生蚊賬籌款。人們?cè)谕铺厣汐@取信息，然后到RT2Give的網(wǎng)站上捐款10美元，而Case 基金會(huì)將為每10美元的捐贈(zèng)配比2.5萬(wàn)美元。[5] 社會(huì)化媒體甚至可使公眾自由的決定善款的去向和使用，如在虛擬社區(qū)中公眾自主的選擇是為貧困家庭建立一口水井還是為沙漠地區(qū)種植一些樹(shù)木。

（二） 形象塑造

社會(huì)選擇是非營(yíng)利組織發(fā)展壯大的根本，如何在眾多的非營(yíng)利組織中脫穎而出，依賴于組織的專業(yè)化和創(chuàng)新性的運(yùn)作，也取決于非營(yíng)利組織是否能夠在社會(huì)中展示組織形象。而社會(huì)化媒體具有實(shí)時(shí)性、參與性和受眾的廣泛性等特點(diǎn)，可以成為擴(kuò)大組織宣傳、塑造組織良好形象的有效工具。“天下母親組織”曾發(fā)起了一項(xiàng)名為“天下母親組織之年度母親大獎(jiǎng)”的搞笑短片病毒式網(wǎng)際傳播活動(dòng)，參與者可在網(wǎng)頁(yè)上輸入自己最愛(ài)的母親的姓名，向她發(fā)送個(gè)性化定制視頻。這部搞笑短片巧妙植入了在職媽媽遭遇經(jīng)濟(jì)歧視的信息，在網(wǎng)上被1200多萬(wàn)人反復(fù)瀏覽。[6]也正是因?yàn)檫@項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)視頻的宣傳活動(dòng)使得起初只有微薄預(yù)算和極少員工的天下母親組織迅速發(fā)展，其目前已經(jīng)擁有百萬(wàn)會(huì)員。

（三） 志愿者征召

社會(huì)化媒體在公眾中的快速發(fā)展使得更多的非營(yíng)利組織可以通過(guò)它便捷、有效地進(jìn)行志愿者招募的工作，同時(shí)也給了越來(lái)越多的人們實(shí)踐志愿活動(dòng)的機(jī)會(huì)。非營(yíng)利組織可以在臉書(shū)等社會(huì)化媒體上有關(guān)組織的相關(guān)信息，每一個(gè)關(guān)注組織的人都有可能成為組織的一名志愿者。而社會(huì)化媒體同樣成為了協(xié)調(diào)組織工作的有效工具，利用論壇等在線協(xié)作工具，并輔以QQ等即時(shí)通訊工具，非營(yíng)利組織可以讓其團(tuán)隊(duì)溝通更加緊密、便捷地協(xié)調(diào)彼此間的工作。由于志愿者工作職位日益豐富且越來(lái)越與興趣相關(guān)，依據(jù)細(xì)分理論找到更適合某一職位的志愿者已成為組織與志愿者共同的需求，一些社會(huì)化媒體的應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)較為有效地解決了這一問(wèn)題，Volunteer match就是一款用于志愿者匹配的應(yīng)用程序，它根據(jù)志愿者的年齡、地理位置、興趣和技能將他們與其數(shù)據(jù)庫(kù)中近7萬(wàn)個(gè)非營(yíng)利組織相聯(lián)系，從而滿足雙方的需求。

（四） 社會(huì)營(yíng)銷

過(guò)去十幾年中，在世界各國(guó)的政府部門、公立和私營(yíng)機(jī)構(gòu)的支持下，社會(huì)營(yíng)銷在世界各地的許多國(guó)家得以迅速發(fā)展，尤其是在解決各種社會(huì)問(wèn)題的過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用，1971年菲利普·科特勒和杰拉爾德·澤爾曼最初提出社會(huì)營(yíng)銷是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念或行為。[7]非營(yíng)利組織對(duì)社會(huì)化媒體的應(yīng)用可以廣泛的傳播組織理念，提高公眾的意識(shí)并培養(yǎng)良好的行為。美國(guó)全國(guó)野生動(dòng)物聯(lián)合會(huì)就致力于通過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)鼓勵(lì)職員個(gè)人傳播，加強(qiáng)個(gè)人會(huì)員、新的支持者和野生動(dòng)物愛(ài)好者的定期參與，該組織通過(guò)多種社會(huì)化媒體來(lái)提升與其成員參與度的可能性，如通過(guò)手機(jī)應(yīng)用程序和網(wǎng)站來(lái)提供的一些野生動(dòng)物棲息場(chǎng)所的提示，其會(huì)員還可通過(guò)手機(jī)應(yīng)用程序還野生動(dòng)物的照片和保護(hù)知識(shí)。 [8]所有的這些活動(dòng)，都提升了教育、樂(lè)趣，意識(shí)和參與度。全國(guó)野生動(dòng)物聯(lián)合會(huì)的社會(huì)化媒體活動(dòng)不僅使得更多的公眾參與到組織的活動(dòng)和工作當(dāng)中，還有利于宣傳保護(hù)野生動(dòng)物的理念，讓更多的人加入到保護(hù)野生動(dòng)物的行列中。

三、 美國(guó)非營(yíng)利組織社會(huì)化媒體營(yíng)銷的啟示

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷提高非營(yíng)利組織的公信力

社會(huì)化媒體的運(yùn)用有助于非營(yíng)利組織善款使用的公開(kāi)和透明，而公開(kāi)透明是增加組織公信力的有力手段，也是非營(yíng)利組織公信力塑造的必然要求。為了獲得公眾的信任，一些非營(yíng)利組織選擇將自己的財(cái)務(wù)信息張貼在網(wǎng)站上，甚至是將自己的銀行賬戶定期掃描公布到社會(huì)化媒體上供公眾了解和監(jiān)督。而困擾捐贈(zèng)者最大的一個(gè)問(wèn)題就是捐贈(zèng)的錢是否得到了合理的運(yùn)用，僅是通過(guò)財(cái)務(wù)明細(xì)的公開(kāi)似乎還不能很好的解決這一問(wèn)題，社會(huì)化媒體的發(fā)展使得非營(yíng)利組織有辦法彌補(bǔ)這一方面的空白。一些運(yùn)作實(shí)體項(xiàng)目的組織，例如支持貧困地區(qū)學(xué)校建設(shè)的組織，可以通過(guò)谷歌地圖的定位功能來(lái)定位和展示每一個(gè)學(xué)校的建設(shè)項(xiàng)目，準(zhǔn)確的告訴捐款人錢的去處。關(guān)注公開(kāi)透明并非取決于非營(yíng)利組織的外在約束，而是其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，社會(huì)化媒體已為非營(yíng)利組織公開(kāi)透明、建立公信力提供了迄今為止最為有效的平臺(tái)。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷擴(kuò)大非營(yíng)利組織影響力

社會(huì)選擇對(duì)非營(yíng)利組織的發(fā)展有著極為重要的影響，就如同企業(yè)是否可以獲取客戶的青睞一般，社會(huì)選擇植根于非營(yíng)利組織的公信力，但更依賴于其自身的影響力。社會(huì)化媒體營(yíng)銷在擴(kuò)大非營(yíng)利組織影響力方面的作用主要有三：一是加強(qiáng)組織信息傳播， 如參加美國(guó)臉書(shū)網(wǎng)站舉辦的捐贈(zèng)慈善競(jìng)賽可以擴(kuò)大組織宣傳。各家參賽的非營(yíng)利組織運(yùn)用微博客等最大化的實(shí)現(xiàn)了組織信息的傳播與推廣。[7]二是增加組織曝光度，對(duì)于自身運(yùn)作能力和影響力有限的小型非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)，將組織的社會(huì)化媒體營(yíng)銷與相似組織、員工和志愿者的社會(huì)化媒體傳播聯(lián)結(jié)在一起實(shí)則更佳的方式， 美國(guó)加州南部的Free Arts通過(guò)社會(huì)化媒體和其他傳達(dá)相似信息的群體建立聯(lián)系，并積極與志愿者進(jìn)行溝通。[9]三是吸納更多的志愿者，志愿者是組織提升人際間人鄉(xiāng)里的重要途徑，社會(huì)化媒體使得志愿服務(wù)突破了時(shí)間和空間的限制給了更多的人成為志愿者的機(jī)會(huì)和可能，也為提升了其組織口碑創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。

（三）非營(yíng)利組織的社會(huì)化媒體營(yíng)銷有助于社會(huì)價(jià)值觀的塑造

非營(yíng)利組織的活動(dòng)往往是以組織的宗旨為導(dǎo)向，圍繞著一定的社會(huì)問(wèn)題而形成的，而非營(yíng)利組織的宗旨又通常帶有一定的價(jià)值倡導(dǎo)，如一些非營(yíng)利組織致力于環(huán)境保護(hù)的實(shí)踐與倡導(dǎo)，又如一些非營(yíng)利組織致力于特殊群體的幫扶，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷有助于組織所倡導(dǎo)的價(jià)值觀的傳播，從而有助于社會(huì)化價(jià)值觀的塑造。美國(guó)保護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)一款名為Pet Safe的應(yīng)用程序就可以提供有毒植物數(shù)據(jù)庫(kù)，人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候就可以直接通過(guò)應(yīng)用程序連接到該數(shù)據(jù)庫(kù)，其中用照片、警告標(biāo)識(shí)等表示出了對(duì)狗、貓和馬之類的動(dòng)物有害的植物，從而更好地實(shí)現(xiàn)動(dòng)物保護(hù)。 [10]

同時(shí)非營(yíng)利組織的社會(huì)化媒體營(yíng)銷還有助于公民志愿精神的培養(yǎng)。公眾可以根據(jù)自己的興趣關(guān)注某個(gè)或某些非營(yíng)利組織的最新動(dòng)態(tài)，這有利于其自身志愿行為的形成，在社會(huì)化媒體中甚至出現(xiàn)了“微志愿”行為，比如你可以在空閑時(shí)間在SXSW上為Twitter信息評(píng)分或者為Brooklyn Museum的圖片加上標(biāo)簽， 信息技術(shù)應(yīng)用促使了公益社群的形成，從而營(yíng)造了更加積極的志愿環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

[1]苗麗靜.非營(yíng)利組織管理學(xué)[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2010：112

[2][3]Nora Gamin Barnes.Ph.D. Eric Mattson.美國(guó)慈善機(jī)構(gòu)社會(huì)化媒體應(yīng)用連續(xù)三年遙遙領(lǐng)先[EB/OL] .http：//www1.umassd.edu/cmr/studiesresearch/，2010-11-22/2011-12-11.

[4] Sargeant， Woodliffe. Giftgiving： an interdisciplinary review[J]. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2007（12） .

[5] Allyson Kapin. Fundraising Goes Social [EB/OL].http：///care2blog/2010/5/20，2010-05-20/2012 -01-01.

[6] Heather McLeod Grant. Guest Post by Heather McLeod Grant： MomsRising： What We Can Learn from New Online Models[EB/OL].http：///beths_blog/2009/11/， 2009-11-20/2011-05-17

[7] 菲利普·科特勒，埃迪尤阿多·羅伯托.營(yíng)銷大未來(lái)——變革公共行為的方略[M].北京：華夏出版社.

[8] Center for Marketing Research[EB/OL] .http：//umassd.edu/cmr/.

[9] Melissa Jun Rowley .非營(yíng)利組織如何使用社會(huì)化媒體做出好的效果[EB/OL] .http：///2010/07/22/，2010-07-22/2011-05-02.

[10] Kate Rogers.非營(yíng)利組織移動(dòng)籌款之路[EB/OL]. http：///2010/09/01/，2010-09-01/2011-05- 01.

作者簡(jiǎn)介：

篇4

【關(guān)鍵詞】 社會(huì)化媒體 社會(huì)化媒體營(yíng)銷 企業(yè)

一、社會(huì)化媒體的概述

“社會(huì)化媒體”來(lái)源于英文“ Social Media”一詞，2007年最早出現(xiàn)在一本叫做《What is Social Media》的電子書(shū)，作者Antony Mayfield給出了社會(huì)化媒體的定義：社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是人們彼此之間用來(lái)分享信息、意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，是社會(huì)化的溝通方式，其本質(zhì)是將作為物理媒介的互聯(lián)網(wǎng)變成作為個(gè)人媒體的互聯(lián)網(wǎng)，將口耳相傳的信息傳遞形式搬移到網(wǎng)絡(luò)上，模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區(qū)別，實(shí)現(xiàn)了媒體與個(gè)人的有機(jī)結(jié)合。社會(huì)化媒體顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念，是一個(gè)集合了多種功能的在線生活平臺(tái)，更是一個(gè)足以代替真實(shí)感知的超級(jí)媒體。社會(huì)化媒體能夠以多種不同的形式來(lái)呈現(xiàn)，包括文本、圖像、視頻等。

社會(huì)化媒體作為近年來(lái)出現(xiàn)的新概念受到越來(lái)越多的關(guān)注和重視。在世界排名前十位的網(wǎng)站中，有五個(gè)是社會(huì)化媒體，尤其以Facebook、Twitter、YouTube等為代表的社會(huì)化媒體網(wǎng)站風(fēng)靡全球，風(fēng)行一時(shí)。目前Facebook全球月活躍用戶數(shù)已達(dá)到7.5億人，Twitter用戶數(shù)已超過(guò)3億，YouTube每周視頻觀看量為30億次，而在我國(guó)，2011年上半年以微博為代表的社會(huì)化媒體用戶數(shù)量從6331萬(wàn)增至1.95億，半年增幅高達(dá)208.9%，社會(huì)化媒體正從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，深刻地影響和改變著我們的生活。

通過(guò)整合維基、論壇、播客、微博、博客及其他內(nèi)容社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)等早已為人耳熟能詳?shù)囊殉尚偷墓ぞ叨纬傻囊粋€(gè)完整的工具包，社會(huì)化媒體已成為具有極大社會(huì)參與性的新型在線媒體，它是人們彼此之間用來(lái)分享信息、意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，是社會(huì)化的溝通方式，其本質(zhì)是將作為物理媒介的互聯(lián)網(wǎng)，將口耳相傳的信息傳遞形式搬移到網(wǎng)絡(luò)上，模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區(qū)別，實(shí)現(xiàn)了媒體與個(gè)人的有機(jī)結(jié)合。

二、社會(huì)化媒體的特性

Antony Mayfield認(rèn)為社會(huì)化媒體創(chuàng)造了新的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式，賦予了每個(gè)人創(chuàng)作并傳播內(nèi)容的能力，并將其歸納為六大特征。

第一，公開(kāi)：社會(huì)公眾可以免費(fèi)參與大部分的社會(huì)化媒體，并通過(guò)這些平臺(tái)分享、評(píng)論和反饋信息。除了受保護(hù)的內(nèi)容，人們可以毫無(wú)障礙地公開(kāi)享受到社會(huì)化媒體所帶來(lái)的好處。如使用“粉絲”量較大的或公共微博傳播或某種商品信息，關(guān)注此微博的消費(fèi)群體能夠在第一時(shí)間免費(fèi)得知。對(duì)商品感興趣的微博用戶，還會(huì)以分享、評(píng)論等功能告知其他潛在的消費(fèi)者。

第二，參與：社會(huì)化媒體具有極高的參與度，通過(guò)激發(fā)用戶主動(dòng)地分享和反饋信息，可以使受眾和傳播者的身份發(fā)生相互轉(zhuǎn)化。比如在京東商城購(gòu)物后，商家會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者“曬”出自己購(gòu)買的商品，并將用戶反饋的這些信息放到網(wǎng)站首頁(yè)，讓自己的商品有更強(qiáng)的可信度。這樣以來(lái)，消費(fèi)者便成了傳播者。

第三，交流：社會(huì)化媒體打破了傳統(tǒng)媒體的“媒體到用戶”的單向傳播的定勢(shì)，使媒體和用戶之間產(chǎn)生了雙向的互動(dòng)和交流。如在微博某種商品信息后，商家主動(dòng)向消費(fèi)者詢問(wèn)使用感受或提供話題，形成一個(gè)交流氛圍。在與用戶的交流過(guò)程中，如果有公眾人物或影響力大的微博用戶加入，將會(huì)起到一個(gè)二次宣傳的效果。

第四，對(duì)話：社會(huì)化媒體信息傳播的雙向性使傳播者與受眾之間產(chǎn)生了一種雙向特質(zhì)的對(duì)話。例如商家通過(guò)微博、貼吧、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)或更新關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，消費(fèi)者可以即時(shí)對(duì)信息進(jìn)行瀏覽，評(píng)論甚至轉(zhuǎn)發(fā)和分享，與此同時(shí)，這些社會(huì)化媒體所自帶的即時(shí)通訊工具可以使商家和消費(fèi)者之間輕松地進(jìn)行快速有效的對(duì)話，這種對(duì)話可以是文字性的，也可以是語(yǔ)音的，或者是視頻的。這種雙向特質(zhì)的對(duì)話使社會(huì)化新媒體彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在信息對(duì)話過(guò)程中的單向性所帶來(lái)的弊端。

第五，社區(qū)化：社會(huì)化媒體使具有共同興趣的受眾聚集在一起充分的交流，形成了一個(gè)個(gè)有共同話題和內(nèi)容的社區(qū)，如電影、音樂(lè)、攝影等等。社區(qū)化使得傳播者的受眾群體較小，但是更加具體。這些消費(fèi)者往往具有更高的專業(yè)性，也有更強(qiáng)的購(gòu)買力。認(rèn)清受眾群體的社區(qū)性，從而達(dá)到有的放矢的傳播效果。

第六，連通性：在社會(huì)化媒體中，通過(guò)鏈接，多種媒體在極大程度上被聯(lián)通和融合到了一起。例如在微博營(yíng)銷的傳播過(guò)程中，如果話題被用戶激烈討論，形成一個(gè)輿論熱點(diǎn)，那么帶有商品信息的某個(gè)話題將不會(huì)止于微博這個(gè)平臺(tái)。他會(huì)被電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等多元素的媒體競(jìng)相刊登或出版，從而在社會(huì)范圍內(nèi)產(chǎn)生極大的影響。

三、社會(huì)化媒體對(duì)當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

社會(huì)化媒體讓每一個(gè)人成為了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的真正主體，改變了傳統(tǒng)媒體中用戶的從屬地位，徹底釋放了網(wǎng)民的創(chuàng)造潛能，通過(guò)主體間內(nèi)在的深層高質(zhì)量聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了信息的高效有序分享，使媒體的社會(huì)價(jià)值倍增。人們開(kāi)始越來(lái)越多的使用社會(huì)化媒體來(lái)獲取信息，僅以微博為例，2011年上半年，我國(guó)微博網(wǎng)民的普及率從13.8%增至40.2%，而來(lái)自移動(dòng)終端的微博比例從15.5%上升到38%，微博專用應(yīng)用超過(guò)800款，網(wǎng)站鏈接和分享合作網(wǎng)站超過(guò)1萬(wàn)家，每秒產(chǎn)生的微博數(shù)超過(guò)800條，每天帶來(lái)的流量超過(guò)3000萬(wàn)。在這里，我們不僅可以購(gòu)買優(yōu)惠券，進(jìn)行秒殺，參與團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，同時(shí)，每個(gè)用戶都擁有自己的社會(huì)化電子購(gòu)物圈，共同分享關(guān)于購(gòu)物的經(jīng)歷，推薦自己認(rèn)為好的產(chǎn)品，由原來(lái)的被動(dòng)接受變?yōu)榱爽F(xiàn)在的主動(dòng)傳播甚至是內(nèi)容的創(chuàng)造者。無(wú)形中產(chǎn)生的社會(huì)化媒體營(yíng)銷為當(dāng)下企業(yè)提供了新的機(jī)遇。

2012年8月15日，中國(guó)三大電商――京東商城、蘇寧、國(guó)美的大家電產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)在網(wǎng)上商城開(kāi)鑼。吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注，甚至有的消費(fèi)者徹夜未眠守候在電腦前，等待促銷時(shí)間的到來(lái)，以便拍下自己心儀的產(chǎn)品。這種現(xiàn)象出現(xiàn)在產(chǎn)品種類豐富的當(dāng)下社會(huì)來(lái)說(shuō)，是多么的匪夷所思。由京東一手策劃的“價(jià)格戰(zhàn)”，其事先經(jīng)過(guò)周密的公關(guān)戰(zhàn)，主要是以微博營(yíng)銷的方式展開(kāi)。價(jià)格戰(zhàn)消息的前一天，京東創(chuàng)始人劉偉強(qiáng)咄咄逼人地在新浪微博上向蘇寧了挑戰(zhàn)書(shū)，蘇寧、國(guó)美負(fù)責(zé)人也在微博上陸續(xù)接招。三大電商之間的網(wǎng)上論戰(zhàn)被網(wǎng)友以迅雷不及掩耳之勢(shì)快速地傳播著，顯然，這是一場(chǎng)以社會(huì)化媒體為媒介進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在這里，消費(fèi)者既是信息的接收者也是信息的傳播者，三大電商利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式達(dá)到了自己預(yù)期的目的，在博得眼球的同時(shí)，也提高了各自的銷售額，擴(kuò)大了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的影響力。

四、基于社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷建議

當(dāng)代消費(fèi)者早已對(duì)以傳統(tǒng)媒體為載體的見(jiàn)縫插針的營(yíng)銷模式及漫天的企業(yè)推銷宣傳深惡痛絕，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷新模式的出現(xiàn)毋庸置疑地給消費(fèi)者和企業(yè)打了一劑興奮藥，為從根本上轉(zhuǎn)變媒體營(yíng)銷的窘境帶來(lái)了新的希望。消費(fèi)者驚喜地發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)化媒體的營(yíng)銷中，他們從以前單純被動(dòng)的信息接收者變成了傳播宣傳的主體，這也是社會(huì)化媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最根本方面。面對(duì)這一機(jī)遇，企業(yè)該如何利用好社會(huì)化媒體呢？基于此，本文提出如下建議。

第一，企業(yè)要主動(dòng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。主動(dòng)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音比強(qiáng)迫他們接受品牌的信息要重要得多，社會(huì)化媒體為企業(yè)提供了這樣一種和消費(fèi)者直接對(duì)話的機(jī)會(huì)，可以讓自己的產(chǎn)品更接近消費(fèi)者的要求。一個(gè)企業(yè)可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出更好的產(chǎn)品，但是在消費(fèi)者面前，再好的產(chǎn)品也是有改進(jìn)余地的。

第二，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。為了滿足個(gè)人的需要，消費(fèi)者會(huì)利用社會(huì)化媒體搜索和瀏覽自己感興趣的服務(wù)或商品的信息，并且通過(guò)社會(huì)化媒體分享自己在這一消費(fèi)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)，利用社會(huì)化媒體自帶的即時(shí)通訊工具與他人進(jìn)行互動(dòng)度極高的討論。與此同時(shí)，企業(yè)也可以運(yùn)用社會(huì)媒體就某些消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題與他們進(jìn)行適度的討論，從而引導(dǎo)消費(fèi)者加入到對(duì)話中來(lái)，這是企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)可以使用的策略。

第三，注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立企業(yè)品牌與形象。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者往往記住的是某一產(chǎn)品的品牌形象而對(duì)生產(chǎn)包裝這一產(chǎn)品的企業(yè)知之甚少。與之迥然不同的是，在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，不但產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象更加鮮明，而且通過(guò)互動(dòng)式的討論和溝通，產(chǎn)品或服務(wù)背后的企業(yè)形象也越來(lái)越被消費(fèi)者所熟知。他們甚至可以直接運(yùn)用社會(huì)化媒體與企業(yè)的員工或老板進(jìn)行雙向的溝通，從而對(duì)產(chǎn)品服務(wù)甚至企業(yè)有著更深刻的了解。社會(huì)化媒體的放大鏡作用更讓各種有損產(chǎn)品及企業(yè)形象的行為無(wú)所遁形。因此，企業(yè)不僅要使自己適應(yīng)社會(huì)化媒體所帶來(lái)的新的市場(chǎng)環(huán)境，運(yùn)用這些平臺(tái)去更好地宣傳推銷自己，而且要更加注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，努力樹(shù)立受消費(fèi)者親睞的企業(yè)品牌與形象。

綜上所述，當(dāng)下企業(yè)應(yīng)積極融入到社會(huì)化媒體的環(huán)境中來(lái)，利用社會(huì)化媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和傳播平臺(tái)，形成本企業(yè)極具特色的社會(huì)化媒體營(yíng)銷，結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，從而擴(kuò)大企業(yè)的品牌形象和影響力，為企業(yè)帶來(lái)更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 唐興通：社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)[M].清華大學(xué)出版社，2011.

[2] 斯科特：用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷和公關(guān)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[3] 奎而曼：社會(huì)化媒體改變世界[M].人民郵電出版社，2010.

[4] 菲利普?科特勒：Marking Management[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

[5] 薛雯雯：淺談社會(huì)化媒體營(yíng)銷創(chuàng)新[J].商業(yè)文化（下半月），2011（2）.

篇5

10月12日，在《廣告主》雜志主辦的首屆“社會(huì)化媒體營(yíng)銷論壇暨金蜜蜂獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”上，來(lái)自戴爾中國(guó)、自然堂、用友軟件的企業(yè)代表就如何提升投資回報(bào)率這個(gè)營(yíng)銷人員關(guān)注的永恒話題同社會(huì)化營(yíng)銷行業(yè)的專家做了深入的探討。

傾聽(tīng)消費(fèi)者

社會(huì)化營(yíng)銷具有自己的獨(dú)特特點(diǎn)：長(zhǎng)周期；傳播的內(nèi)容量大且形式多樣；每時(shí)每刻都處在營(yíng)銷狀態(tài)、與消費(fèi)者的互動(dòng)狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性與互動(dòng)技巧；需要對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、分析、總結(jié)與管理；需要根據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)等。

近兩年，關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果評(píng)估的討論越來(lái)越熱烈，不過(guò)業(yè)界公認(rèn)的評(píng)估系統(tǒng)的完善卻沒(méi)有趕上社會(huì)化營(yíng)銷本身發(fā)展的速度，但大多數(shù)品牌廣告主又不得不去正視這個(gè)問(wèn)題，否則提升營(yíng)銷效果就無(wú)從談起。

Chief Marketer在2011年8月份曾做了一項(xiàng)調(diào)研，邀請(qǐng)美國(guó)的B2C和B2B企業(yè)來(lái)選擇衡量社會(huì)化營(yíng)銷效果的方法，結(jié)果顯示，這些企業(yè)使用最多的就是看有多少人加好友、成為粉絲以及追隨者點(diǎn)擊“Like”圖標(biāo)的數(shù)量，其次是分享、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，最后是社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)銷售的貢獻(xiàn)以及帶來(lái)的品牌認(rèn)知、偏好等。

微博是各種社會(huì)化媒體中的明星。從2年前國(guó)內(nèi)微博發(fā)展迎來(lái)春天，到現(xiàn)在這個(gè)話題一直沒(méi)有降溫。口碑互動(dòng)（IWOM）營(yíng)銷策劃有限公司總裁楊飛在“如何提升社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資回報(bào)率”分論壇的主題演講中談到，在微博的平臺(tái)上，企業(yè)應(yīng)該注重做客服，解決客戶的一些投訴和抱怨，不應(yīng)該盲目追求投入產(chǎn)出比，因?yàn)槲⒉I(yíng)銷并不是以銷售增長(zhǎng)為目標(biāo)的。受2年前的微博熱潮浸染而紛紛開(kāi)設(shè)官方微博的品牌廣告主中，有90%都將其作為一個(gè)媒體來(lái)運(yùn)營(yíng)，或者為了吸引粉絲，發(fā)了太多有趣卻與自己品牌沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，楊飛認(rèn)為這樣的品牌微博與大眾媒體沒(méi)有多少區(qū)別，沒(méi)有鮮明的個(gè)性和定位，企業(yè)微博的社會(huì)化功能就難以實(shí)現(xiàn)。

《品牌綁架》（Brand Hijack）一書(shū)作者威普弗斯（Wipperfürth）認(rèn)為，消費(fèi)者之間強(qiáng)調(diào)合作的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，企業(yè)必須和消費(fèi)者合作，學(xué)會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者呼聲，了解他們的想法，獲取市場(chǎng)信息，而當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)參與產(chǎn)品和服務(wù)共建時(shí)，企業(yè)和他們的合作就會(huì)進(jìn)入一個(gè)更深的層次。例如2010年宜家家居決定采用新字體印刷其目錄冊(cè)，卻引起了大眾和專業(yè)人士的強(qiáng)烈不滿，網(wǎng)上甚至發(fā)起近7000人的請(qǐng)?jiān)负灻磳?duì)宜家公司的這一決定，最后公司妥協(xié)，采納了消費(fèi)者的意見(jiàn)。

自然堂品牌建設(shè)與推廣總監(jiān)方凱雷在社會(huì)化媒體營(yíng)銷論壇上談到：“在營(yíng)銷3.0時(shí)代，讓全社會(huì)都參與到這種協(xié)同合作中來(lái)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是夢(mèng)想中的境界，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的生態(tài)圈，我們會(huì)追隨社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)，在社會(huì)化營(yíng)銷方面持續(xù)發(fā)力?！?/p>

目前許多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到傾聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)品牌社會(huì)化營(yíng)銷成功的重要意義。戴爾公司中國(guó)市場(chǎng)部經(jīng)理王楠在論壇的互動(dòng)環(huán)節(jié)中透露，戴爾中國(guó)在目前國(guó)內(nèi)主流的社會(huì)化媒體上都開(kāi)通了賬號(hào)，達(dá)32個(gè)之多，在新浪微博、QQ、人人網(wǎng)等社會(huì)化媒體上擁有457萬(wàn)名粉絲?！拔覀儗⑺麄兛醋鲎约浩放频呐笥?，這是整個(gè)社會(huì)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共同努力的結(jié)果，如何維護(hù)與這些人的朋友關(guān)系，是對(duì)我們的挑戰(zhàn)?！?/p>

楊飛指出，每個(gè)微博用戶平均只會(huì)關(guān)注3個(gè)企業(yè)微博，而必須是同他們有關(guān)系或者有綁定的長(zhǎng)期利益的品牌才能吸引他們的長(zhǎng)期關(guān)注與互動(dòng)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷

微博可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)，在追蹤模式中，可以利用“品牌頻道”開(kāi)展對(duì)產(chǎn)品、品牌的信息傳播，通過(guò)實(shí)時(shí)與顧客開(kāi)展對(duì)話，縮短企業(yè)對(duì)客戶需求的響應(yīng)時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中提到的Interests（利益原則）強(qiáng)調(diào)，對(duì)目標(biāo)用戶群開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，要時(shí)刻注意營(yíng)銷活動(dòng)為客戶提供實(shí)在的利益，而這正是Twitter在客戶服務(wù)方面取得成功的關(guān)鍵。

曾經(jīng)有一個(gè)網(wǎng)友半開(kāi)玩笑地向用友集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)賈瓊反映，幾年來(lái)他被用友公司“洗腦”嚴(yán)重，以致于提到軟件，馬上就會(huì)想到用友?！安贿^(guò)，由于我們的B2B屬性，開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷的要求和門檻都比較高，需要了解各行各業(yè)的特點(diǎn)和潛在客戶的需求，才能更好地同他們深入互動(dòng)，這是公司面臨的一大挑戰(zhàn)?！?/p>

楊飛認(rèn)為，互動(dòng)是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵，但是互動(dòng)亦有講究，如果僅僅通過(guò)活動(dòng)、商業(yè)促銷等形式來(lái)吸引粉絲，會(huì)吸引到大量水軍、抽獎(jiǎng)控、活動(dòng)控，甚至是企業(yè)內(nèi)部的人，這種所謂的“粗放型”的互動(dòng)并沒(méi)有找到品牌的目標(biāo)受眾。“精準(zhǔn)的、社交型的互動(dòng)，是我們一直在研究的，有些品牌官方微博粉絲量并不大，但是與粉絲的互動(dòng)做得好，這些是外人看不到的。”楊飛說(shuō)。

“一切都是浮云，只有搜索是永恒”，口碑互動(dòng)（IWOM）堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)上搜索雖然滿足了網(wǎng)民的初級(jí)階段需求，但這個(gè)需求非常強(qiáng)勢(shì)。時(shí)趣互動(dòng)副總裁高浩濤關(guān)注到國(guó)內(nèi)企業(yè)今年的營(yíng)銷預(yù)算有向互聯(lián)網(wǎng)傾斜的趨勢(shì)，不少品牌廣告主希望通過(guò)微博等社會(huì)化媒體在品牌形象塑造方面得到一些回報(bào)?！翱傮w來(lái)看，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的投資回報(bào)率要比傳統(tǒng)媒體高，大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)地探索消費(fèi)者喜好已經(jīng)不是難題，由此得到的數(shù)字資產(chǎn)，是社會(huì)化營(yíng)銷的核心價(jià)值，這個(gè)價(jià)值很難去量化，但是值得引起重視的?！备吆茲硎?。

在眾多品牌微博中，杜蕾斯是佼佼者，去年其實(shí)現(xiàn)近40%的銷售增長(zhǎng)，優(yōu)秀的社會(huì)化營(yíng)銷表現(xiàn)是重要原因之一。多年以來(lái)一直致力于網(wǎng)絡(luò)傳播的楊飛注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象，每分鐘大約會(huì)有30個(gè)人在新浪微博上“打招呼”，發(fā)一些諸如“我感冒了”之類的狀態(tài)，然而沒(méi)有任何一個(gè)生產(chǎn)感冒藥的企業(yè)利用這樣的機(jī)會(huì)來(lái)與這些用戶做深入互動(dòng)?！坝脩糁栽谖⒉┥厦孀约旱臓顟B(tài)，正是出于對(duì)關(guān)懷的渴望，如果品牌能夠充分利用這樣的時(shí)機(jī)做出反應(yīng)，必然會(huì)加強(qiáng)同用戶的情感聯(lián)系”，楊飛表示。

國(guó)內(nèi)OTC去屑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌康王就曾做過(guò)類似的消費(fèi)者關(guān)懷，微博運(yùn)營(yíng)人員搜索到一名用戶的“頭部出汗太多，求幫助”的微博，十幾分鐘后便主動(dòng)向他提供了解決辦法，隨即也引起了該用戶同品牌的互動(dòng)，如此若干次之后，該用戶決定去藥店購(gòu)買康王。“這雖然是很初級(jí)也是很復(fù)雜的一項(xiàng)工作，但是能夠幫助品牌將潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者，未來(lái)社會(huì)化營(yíng)銷人員完全可以通過(guò)用戶數(shù)據(jù)抓取、關(guān)鍵詞搜索等技術(shù)，將微博關(guān)懷做得更有創(chuàng)意，開(kāi)展更為精準(zhǔn)的互動(dòng)營(yíng)銷。”精準(zhǔn)互動(dòng)，是促使品牌粉絲向真實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的重要一步。

精準(zhǔn)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷，選對(duì)平臺(tái)同樣很關(guān)鍵。致力于微博上精準(zhǔn)信息推廣的微博易公司大客戶總監(jiān)趙雪在題為《大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下多平臺(tái)微博營(yíng)銷需要什么》的主題演講中談到，多平臺(tái)微博營(yíng)銷，首要確定的就是精準(zhǔn)找到正確的渠道，不僅需要確定微博傳播的目的以及推廣開(kāi)展的平臺(tái)，還需要確定活動(dòng)針對(duì)的賬號(hào)。

目前中國(guó)主流的微博和類微博平臺(tái)共有10億多賬號(hào)，品牌廣告主開(kāi)展?fàn)I銷傳播需要借助精準(zhǔn)技術(shù)找到目標(biāo)受眾。微博易可以做到根據(jù)用戶微博內(nèi)容分析的興趣圖譜、根據(jù)粉絲特性定義的人群屬性以及根據(jù)追蹤投放效果的效果分析，盡最大可能幫助廣告主篩選出精準(zhǔn)的微博用戶，實(shí)現(xiàn)高效傳播；不僅如此，微博營(yíng)銷的平臺(tái)選擇具體到整個(gè)活動(dòng)的不同階段，也要有細(xì)化的平臺(tái)組合策略，比如某電商計(jì)劃開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，在活動(dòng)告知階段，可以選擇新浪微博這一以一二線城市白領(lǐng)用戶為主、風(fēng)格權(quán)威的媒體來(lái)，而在促銷階段，則應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同選擇合乎其定位特點(diǎn)的平臺(tái)，如新浪微博推家電和化妝品，以三四線城市年輕受眾為主的騰訊微博推游戲產(chǎn)品，匯集了大批年輕女性用戶的美麗說(shuō)推服飾和化妝品等，活動(dòng)的收尾需要進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的延續(xù)，不妨同時(shí)選擇新浪和騰訊微博，最大程度覆蓋到所有的目標(biāo)受眾。

口碑互動(dòng)（IWOM）營(yíng)銷策劃有限公司總裁楊飛

不少企業(yè)在微博上面投入之后，可能并沒(méi)有感覺(jué)到明顯的銷售增長(zhǎng)，所以有越來(lái)越多的人問(wèn)到微博營(yíng)銷的ROI。事實(shí)上，事件型的微博營(yíng)銷效果會(huì)比較直觀，而日積月累型的、偏公關(guān)或內(nèi)容營(yíng)銷以及關(guān)系管理型的微博，對(duì)銷售帶來(lái)的效果不會(huì)那么明顯，這些營(yíng)銷投入的投資回報(bào)率計(jì)算沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)和定論，是基于不同部門和需求進(jìn)行評(píng)估的。

微信火起來(lái)之后，還有客戶關(guān)心微博會(huì)不會(huì)受到?jīng)_擊。我們認(rèn)為兩者是基于不同的立場(chǎng)，有不同的考核標(biāo)準(zhǔn)，微信是強(qiáng)關(guān)系型媒體，微博是弱關(guān)系型，偏重于社交。所以，有些品牌的官方微博粉絲量不大，但是互動(dòng)做得好，這才是評(píng)價(jià)其微博運(yùn)營(yíng)好壞的關(guān)鍵。

微博易大客戶總監(jiān)趙雪

多平臺(tái)微博營(yíng)銷需要：精確找到“正確渠道”、有效整合“多平臺(tái)資源”、及時(shí)開(kāi)拓“有價(jià)值的新渠道”。

戴爾中國(guó)市場(chǎng)部經(jīng)理王楠

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，我們不會(huì)刻意去強(qiáng)調(diào)用戶增長(zhǎng)量，而是強(qiáng)調(diào)戴爾中國(guó)通過(guò)各個(gè)賬號(hào)同多少人交上了朋友。有人主張“內(nèi)容為王”，我認(rèn)為社會(huì)化媒體如新浪、騰訊微博的用戶中絕大部分都不是品牌需要面對(duì)的精準(zhǔn)用戶，難道要去迎合他們所有人嗎？

戴爾作為一個(gè)國(guó)際品牌，有40%的電商屬性，所有的社會(huì)化媒體賬號(hào)我們都通過(guò)內(nèi)部的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)去精確到獨(dú)立的IP，看這些賬號(hào)給官網(wǎng)帶來(lái)了多少流量，用戶在每個(gè)頁(yè)面停留的時(shí)間、是否下單等等。3個(gè)月之內(nèi)有80多萬(wàn)名微博上的朋友訪問(wèn)我們的官網(wǎng)，這就是我們做社會(huì)化營(yíng)銷的價(jià)值所在。

自然堂品牌建設(shè)與推廣總監(jiān)方凱雷

企業(yè)在社會(huì)化媒體上投多少錢，不在于市場(chǎng)部門，而在于消費(fèi)者，滿足與消費(fèi)者接觸和溝通的需要，是企業(yè)追隨社會(huì)化營(yíng)銷趨勢(shì)的意義。

品牌官方微博未必能帶來(lái)銷售，比如我們產(chǎn)品的消費(fèi)者很多都去淘寶上看其他用戶的評(píng)論，到官方微博上去咨詢，到線下去完成購(gòu)買。我們所作的社會(huì)化營(yíng)銷投入，都是作為360度整合營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)有機(jī)組成部分，評(píng)估時(shí)會(huì)將傳統(tǒng)媒體也計(jì)算在內(nèi)，然后再細(xì)化分析社會(huì)化媒體在整個(gè)活動(dòng)中的角色。

用友集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)賈瓊

用友是B2B企業(yè)，我們的目標(biāo)受眾是大中型企業(yè)的高端決策者，新浪微博是一個(gè)比較精準(zhǔn)的傳播媒介，我們?cè)谄渲械臓I(yíng)銷投入約占整體投放的5%。

做市場(chǎng)的很多人都關(guān)注回報(bào)，在他們眼里ROI有時(shí)候只是一個(gè)數(shù)字，甚至是一個(gè)片面的數(shù)字，比如粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率等，但這些能說(shuō)明投入產(chǎn)出的關(guān)系嗎？有些產(chǎn)出和回報(bào)是沒(méi)有辦法計(jì)算的，曾經(jīng)有一個(gè)網(wǎng)友半開(kāi)玩笑地說(shuō)這些年來(lái)被用友洗腦洗得很嚴(yán)重，提到軟件都想不到其他品牌，這就是社會(huì)化媒體的魅力，這個(gè)ROI不能完全用數(shù)字來(lái)表達(dá)。所以除了粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率這些數(shù)字之外，我們還會(huì)拿一些感性的東西去跟老板溝通。我們不能把微博做成一個(gè)媒體，而是要經(jīng)營(yíng)企業(yè)的價(jià)值觀，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，跟潛在客戶互動(dòng)、溝通。

時(shí)趣互動(dòng)副總裁高浩濤

篇6

社會(huì)化媒體營(yíng)銷無(wú)疑將改變傳統(tǒng)營(yíng)銷。大家較為關(guān)心的是，營(yíng)銷在此時(shí)應(yīng)作何種改變。當(dāng)營(yíng)銷不得不直接面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，作為營(yíng)銷者，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，社會(huì)化媒體營(yíng)銷發(fā)展?jié)摿θ绾危窟@些問(wèn)題，涉及社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本，但似乎還都沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。帶著這些疑問(wèn)記者走進(jìn)了位于中關(guān)村SOHO的北京微夢(mèng)廣告有限公司，對(duì)趙充進(jìn)行了專訪。

“星星之火可以燎原”社會(huì)化媒體營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

作為一家社會(huì)化媒體營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，微夢(mèng)總經(jīng)理趙充在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“社會(huì)化媒體傳播最大的特點(diǎn)是：用戶的主動(dòng)參與互動(dòng)，以及內(nèi)容的提供，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)的高曝光量，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注。對(duì)于品牌的傳播，不再是以往的簡(jiǎn)單曝光和到達(dá)，更多的是引發(fā)大家的討論和參與，這樣才能夠讓品牌及產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在其日常生活中建立起更加緊密的聯(lián)系，而不再是冷冰冰、高高在上的角色?！?/p>

關(guān)于為何選擇在社會(huì)化媒體營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展，趙充總結(jié)了兩點(diǎn)：一方面是因?yàn)橹熬吐氂谛吕司W(wǎng)，一直在研究社會(huì)化媒體營(yíng)銷；另一方面是順應(yīng)市場(chǎng)大趨勢(shì)，主流的網(wǎng)絡(luò)人群，其用戶習(xí)慣開(kāi)始向社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)移，由受眾決定傳播營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)。就目前互聯(lián)網(wǎng)情況而言，社會(huì)化媒體層出不窮，各種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式也各有特色。從全球來(lái)看，facebook、twitter都有較好的傳播效果，但從國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體的發(fā)展以及國(guó)內(nèi)網(wǎng)友的用戶習(xí)慣來(lái)看，微博是最重要的陣地，尤其以新浪微博和騰訊微博為主。新浪微博影響力大，以公知、名人為首的核心用戶，使得該平臺(tái)的活躍度持續(xù)走高，這也使得品牌在該平臺(tái)上可作為空間較大；而騰訊則借助自身客戶端，聚集了龐大的用戶群，但對(duì)QQ的依附性較強(qiáng)，單獨(dú)的活躍性響度較弱。整體來(lái)看，用戶參與度稍弱。但未來(lái)潛力很大，可以作為社會(huì)化媒介選擇的有效補(bǔ)充。同時(shí)，在微信營(yíng)銷上，微夢(mèng)也是業(yè)內(nèi)最早進(jìn)行實(shí)踐的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。尤其是微信的LBS功能，給了營(yíng)銷者很大想象空間。

探尋微夢(mèng)觀點(diǎn) 聚焦“人性化營(yíng)銷”

微夢(mèng)觀點(diǎn)里提到“人性化營(yíng)銷”，對(duì)此，趙總談了自己的看法，他認(rèn)為，社會(huì)化媒體中，每一個(gè)賬號(hào)背后都是一個(gè)活生生的人，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上包括現(xiàn)實(shí)中生活的喜怒哀樂(lè)均可從其媒體行徑中查詢到，作為以人為存在的平臺(tái)，他們更樂(lè)于參與到與“人”的對(duì)話和互動(dòng)中。為了更好地達(dá)到這樣的效果，“人性化營(yíng)銷”必不可少。只有企業(yè)或者品牌把自己作為有性格、有特色的“人”來(lái)看待，才能更好地和用戶進(jìn)行對(duì)話及互動(dòng)，了解用戶的需求，讓用戶獲得互聯(lián)網(wǎng)信息價(jià)值，增強(qiáng)彼此間感情交流，提升黏性。

助力提升客戶品牌形象 實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷

微夢(mèng)廣告會(huì)將品牌所要傳達(dá)的信息在全網(wǎng)媒體進(jìn)行傳播擴(kuò)散，運(yùn)用多重方式，進(jìn)行相同訴求及內(nèi)容的多平臺(tái)曝光，而微博最為即時(shí)性及互動(dòng)性最強(qiáng)的媒體，則起到短期引爆的效果。利用官方或草根資源，在極短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大范圍和跨平臺(tái)的傳播擴(kuò)散，達(dá)到多平動(dòng)的效果。

微夢(mèng)廣告服務(wù)過(guò)的大量品牌及電商類客戶，比如IDo、吉野家、國(guó)美電器、阿貍、美國(guó)運(yùn)通、銀聯(lián)、1號(hào)店、酒仙網(wǎng)等，以及影視娛樂(lè)媒體類客戶，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易，優(yōu)酷、樂(lè)視，PPTV、暴風(fēng)影音、《諜影重重》、《超級(jí)戰(zhàn)艦》、《三傻大戰(zhàn)寶萊塢》、《危險(xiǎn)關(guān)系》、《北京青年》、東方衛(wèi)視《聲動(dòng)亞洲》等。IDo情人節(jié)的推廣便是借助情人節(jié)期間，同名電影《我愿意IDo》的上映，進(jìn)行品牌以及主打產(chǎn)品香榭之吻的傳播，利用了多平臺(tái)以及多重傳播方式，如微話題、微活動(dòng)、APP傳播、微訪談以及線下觀影活動(dòng)等，短期內(nèi)對(duì)品牌起到了較好的曝光，并對(duì)店面產(chǎn)品銷售也帶來(lái)了較高的提升。

“微易互通”平臺(tái)優(yōu)勢(shì)顯著 實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告投放

微夢(mèng)廣告是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的社會(huì)化媒體營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，為客戶提供社會(huì)媒體營(yíng)銷的一站式服務(wù)。在多個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)提供如下服務(wù)模塊：市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)挖掘、營(yíng)銷策劃、自助社會(huì)化媒體資源購(gòu)買平臺(tái)、APP開(kāi)發(fā)，游戲化會(huì)員體系、輿情監(jiān)控、營(yíng)銷效果評(píng)估等。公司對(duì)于創(chuàng)意和技術(shù)非?？粗兀w充打了一個(gè)形象生動(dòng)的比喻：“創(chuàng)意和技術(shù)，如同兩條腿走路，缺一不可。社會(huì)化媒體平臺(tái)，內(nèi)容為王，好的創(chuàng)意能夠得到事半功倍的傳播效果，而技術(shù)，尤其是基于大數(shù)據(jù)的挖掘處理，能夠幫助廣告主通過(guò)有效的營(yíng)銷手段，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾?！?/p>

據(jù)介紹，微易互通是新浪微博基金唯一投資的第三方社會(huì)化媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，平臺(tái)上的媒介資源涵蓋新浪微博，騰訊微博，開(kāi)心網(wǎng)，人人網(wǎng)，美麗說(shuō)等五大平臺(tái)資源，并包括名人和草根兩大類人群。微夢(mèng)認(rèn)為，只有對(duì)的內(nèi)容到達(dá)正確的人群，才能達(dá)到理想效果。故賬號(hào)本身的數(shù)據(jù)分析就非常重要，這對(duì)傳播效果有著直接的影響。微易互通產(chǎn)品中針對(duì)賬號(hào)資源的數(shù)據(jù)分析可謂多維度并行。賬號(hào)粉絲的多重維度分析（性別、地域、活躍粉絲率）、賬號(hào)內(nèi)容的分析、傳播效果的分析等，能夠?yàn)槠髽I(yè)主在進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告投放時(shí)，達(dá)到事前預(yù)估、事中跟蹤，事后分析的效果。

中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展前景看好

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)方面，從某種意義上來(lái)說(shuō)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)就是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。但這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與以往社會(huì)學(xué)意義上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有所不同。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)系可在更大的范圍內(nèi)、以更小的成本得以拓展，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的關(guān)系分隔度在縮短（小于傳統(tǒng)所謂的六度分隔）。另一方面，相對(duì)于關(guān)系拓展，關(guān)系維系也變得日漸網(wǎng)絡(luò)化，人們不僅僅滿足于網(wǎng)絡(luò)初期的虛擬關(guān)系的維系，進(jìn)而還把越來(lái)越多的現(xiàn)實(shí)關(guān)系也搬到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)維系。

這種變化給企業(yè)帶來(lái)的影響是：首先，因關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中溝通的便利，由用戶主導(dǎo)并創(chuàng)造的信息得以在各種不同的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上輕易被和傳播，導(dǎo)致企業(yè)及其產(chǎn)品的透明度空前增強(qiáng)，且這種透明化是不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的；其次，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力正逐漸回歸人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（或社會(huì)化媒體），而企業(yè)曾長(zhǎng)期依賴的傳統(tǒng)大眾媒體，其對(duì)購(gòu)買決策的影響力在不斷下降中，以往企業(yè)通過(guò)大眾媒體進(jìn)行的單向傳播的效率大大降低，現(xiàn)在消費(fèi)者更愿意在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上與企業(yè)進(jìn)行直接的雙向互動(dòng)；最后，消費(fèi)者越來(lái)越集中于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷面臨碎片化：快速變化和海量信息的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、紛繁復(fù)雜的個(gè)性化特色的需求呈現(xiàn)、千奇百怪的信息反饋，都使?fàn)I銷越來(lái)越細(xì)碎，操作難度也在不斷加大。

篇7

2012年倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷，注定是世界營(yíng)銷史的一個(gè)分水嶺。社會(huì)化媒體時(shí)代改變了奧運(yùn)營(yíng)銷是巨人游戲的格局，社會(huì)化營(yíng)銷為中小企業(yè)搭上了“奧運(yùn)資源”樹(shù)上生花的營(yíng)銷之梯。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，F(xiàn)acebook只有1.7億用戶，各種云技術(shù)還在爭(zhēng)執(zhí)之中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有出現(xiàn)、智能手機(jī)僅有一款iPhoneGS，應(yīng)用商店剛起步……2012年，F(xiàn)acebook已擁有8億用戶，成為全球第一大媒體，云平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、iOS與Andriod的應(yīng)用程序已達(dá)百萬(wàn)種，47億個(gè)電視屏之外，是85億只屏的其他終端（手機(jī)、平板電腦、電腦等）。

更重要的是，依靠轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷賽況的現(xiàn)場(chǎng)直播正在受到前所未有的挑戰(zhàn)：隨著國(guó)際奧委會(huì)媒體關(guān)系經(jīng)理安德魯·米歇爾直接表態(tài)“國(guó)際奧委會(huì)同意運(yùn)動(dòng)員微博自由”的聲明，“自媒體”將在傳統(tǒng)媒體之外異軍突起，這對(duì)于壟斷轉(zhuǎn)播權(quán)的各家電視臺(tái)、媒體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)喜憂參半的消息。

最重要的改變是，全球觀眾將第一次可以與現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)員、媒體記者及社會(huì)化媒體平臺(tái)上的網(wǎng)友進(jìn)行“實(shí)時(shí)互動(dòng)”，在全球是Facebook和Twitter，在中國(guó)是新浪、騰訊微博等社會(huì)化媒體。也就是說(shuō)，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，不是全球觀眾在電視屏前等待被消費(fèi)，然后再經(jīng)由當(dāng)日或次日的新聞傳遞評(píng)論，而是可以在上述平臺(tái)上實(shí)時(shí)與賽場(chǎng)、與身在各地的朋友分享交流觀賽感受。

上述三大變化，是營(yíng)銷4.0時(shí)代媒體、傳播、聯(lián)系的新形態(tài)，這些變化讓2012年倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷，注定了是世界營(yíng)銷史的一個(gè)分水嶺。正如每一次重大的營(yíng)銷都伴隨新媒體的崛起，倫敦奧運(yùn)會(huì)將是“社交化媒體”成為主流媒體、“社會(huì)化營(yíng)銷”成為主流營(yíng)銷模式的分水嶺。

傳統(tǒng)奧運(yùn)戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)：巨人的黃昏

從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)模式改革開(kāi)始，奧運(yùn)會(huì)變成“巨人企業(yè)的營(yíng)銷秀”：屢創(chuàng)天價(jià)的奧運(yùn)贊助權(quán)、贊助費(fèi)、轉(zhuǎn)播權(quán)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，上述贊助權(quán)的競(jìng)標(biāo)就在自然為營(yíng)銷奧運(yùn)的企業(yè)劃分等級(jí)。在這種模式下，企業(yè)營(yíng)銷的最重大決策，是確定奧運(yùn)年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)算競(jìng)投哪種贊助權(quán)及媒體廣告播出計(jì)劃。

在上述奧運(yùn)營(yíng)銷邏輯中，奧運(yùn)營(yíng)銷的結(jié)局在奧運(yùn)大賽開(kāi)幕前就已經(jīng)決定，哪些企業(yè)將借助奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略成為大贏家，是由奧運(yùn)開(kāi)賽前的實(shí)力角逐決定了的。傳統(tǒng)奧運(yùn)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞是以下五個(gè)：贊助權(quán)、賽隊(duì)或明星冠名、媒體計(jì)劃、奧運(yùn)主題廣告運(yùn)動(dòng)（含創(chuàng)意）、線上到線下媒體的整合營(yíng)銷傳播。

完成上述五項(xiàng)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的門檻，在2012年是6000萬(wàn)～8000萬(wàn)美金（奧運(yùn)贊助商的最低門檻），還有數(shù)倍于贊助商費(fèi)用的整合傳播預(yù)算，奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)非常典型的頂級(jí)企業(yè)的“名利場(chǎng)”，也正因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)具有了這種實(shí)力背書(shū)的效用，奧運(yùn)贊助商等奧運(yùn)營(yíng)銷費(fèi)用每屆都在上漲。

奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的第二個(gè)特點(diǎn)是將三周營(yíng)銷成三個(gè)月，即圍繞奧運(yùn)開(kāi)閉幕的17天，前后延展約90天，展開(kāi)的一場(chǎng)主題廣告運(yùn)動(dòng)。取得贊助權(quán)的巨頭們，都會(huì)將奧運(yùn)營(yíng)銷預(yù)算的90%以上集中在90天內(nèi)支出。

2012年，寶馬BMW、寶潔等更是從4月底就開(kāi)始奧運(yùn)廣告運(yùn)動(dòng)預(yù)熱，寶潔在5月份母親節(jié)前推出的“感謝媽媽”奧運(yùn)主題廣告，是將奧運(yùn)與母親節(jié)相結(jié)合的一次預(yù)熱性廣告戰(zhàn)役，是為6月份的奧運(yùn)核心主題廣告戰(zhàn)役做鋪墊。寶馬在2012年3月3日啟動(dòng)的“為悅?cè)σ愿啊保?012 All for joy），以同名音樂(lè)為主題，走的還是ESPT（體育+音樂(lè)）的娛樂(lè)營(yíng)銷路線，與寶潔的有層次的奧運(yùn)戰(zhàn)略相比明顯不同。

2012年，巨頭們都對(duì)社會(huì)化媒體預(yù)留了15%～20%的奧運(yùn)費(fèi)用預(yù)算，布局或者說(shuō)搶占社會(huì)化媒體，以避免在社會(huì)化媒體及營(yíng)銷上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄了后路。

據(jù)媒體披露的信息，國(guó)際4A廣告公司都在為客戶配置相應(yīng)的全球化社會(huì)化媒體營(yíng)銷人員，奧美Social@Ogilvy在全球設(shè)立了1800個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的Workshop（工作小組），群邑WPP則從2000年的1500人發(fā)展到了2012年的近2萬(wàn)人，增加的人員主要是為了社會(huì)化媒體的營(yíng)銷。

面對(duì)社會(huì)化媒體的碎片化、分散化，傳統(tǒng)媒介巨頭為了確保對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)影響力甚至壟斷，采取了以散對(duì)散、以碎片對(duì)碎片的人海戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)付社會(huì)化媒體時(shí)代復(fù)雜化、深度傳播、微創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。

奧運(yùn)巨人的社會(huì)化營(yíng)銷呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：一是以企業(yè)微博為核心陣地，構(gòu)建社會(huì)化媒體傳播系統(tǒng)；二是加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)及參與，提高品牌關(guān)注度與美譽(yù)度；三是盡量搶占各種社會(huì)化媒體出口，除微博之外，手機(jī)（如電子報(bào)）、應(yīng)用程序（如奧運(yùn)主題游戲）、新興的社會(huì)化網(wǎng)站[如團(tuán)購(gòu)、Pinterest、LBS（切客）]等。

值得關(guān)注的是，奧運(yùn)巨頭的社會(huì)化營(yíng)銷重心，并不在發(fā)揮社會(huì)化新媒體的革命性能量，而是為了“占領(lǐng)”（或者說(shuō)目的是壟斷）社會(huì)化媒體的主導(dǎo)權(quán)，確保奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略預(yù)算的80%傳統(tǒng)贊助費(fèi)、媒體費(fèi)在新媒體上得到及時(shí)、一致的傳遞。

但是，營(yíng)銷4.0時(shí)代的奧運(yùn)營(yíng)銷，不會(huì)是在開(kāi)始就決定結(jié)局的巨頭們的實(shí)力角逐游戲，而是注定了會(huì)誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營(yíng)銷事件的一次帶有分水嶺性質(zhì)的新?tīng)I(yíng)銷大戰(zhàn)。

顛覆傳統(tǒng)的新?tīng)I(yíng)銷利器：全網(wǎng)云營(yíng)銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)主要是達(dá)到兩個(gè)目的：增加品牌美譽(yù)度、創(chuàng)建品牌知名度。其中前一個(gè)目的是主流，借助奧運(yùn)贊助提高品牌知名度的并非主流，卻是不少中型企業(yè)搭?yuàn)W運(yùn)車的主要方式，如花2000萬(wàn)元左右獲得奧運(yùn)用品贊助商資格，或運(yùn)動(dòng)隊(duì)指定產(chǎn)品等。而這兩個(gè)目的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是偏重品牌傳播層面，對(duì)于企業(yè)銷售的促進(jìn)并無(wú)直接的促進(jìn)作用，通常屬于花錢買吆喝一類的營(yíng)銷投資。中型企業(yè)狠心掏出千萬(wàn)元為品牌沾上點(diǎn)奧運(yùn)的光，大多以戰(zhàn)略性廣告費(fèi)打了水漂。

營(yíng)銷4.0時(shí)代是否為中型甚至小型企業(yè)享受奧運(yùn)大餐提供了新機(jī)會(huì)呢？答案是有，即營(yíng)銷4.0時(shí)代才會(huì)出現(xiàn)的“全網(wǎng)云營(yíng)銷”。

“全網(wǎng)云”指將計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等連接在一個(gè)云平臺(tái)上的全網(wǎng)云系統(tǒng)，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關(guān)系人等，可以自由切換、無(wú)縫聯(lián)接，如微博、淘寶、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)?shù)?，都?shí)現(xiàn)在全網(wǎng)云切換。

全網(wǎng)云系統(tǒng)意味著，用戶可以在任何一個(gè)終端上瀏覽、交流、發(fā)出訂單，而不是只能在傳統(tǒng)電視機(jī)前與少數(shù)朋友家人被觀看，即被動(dòng)接受企業(yè)廣告的轟炸。在營(yíng)銷4.0時(shí)代的全網(wǎng)云系統(tǒng)中，不僅是可以觀賞，而且可以與社交網(wǎng)絡(luò)里的無(wú)限個(gè)人進(jìn)行互動(dòng)交流，更重要的是，如果顧客愿意，可以隨手在電商網(wǎng)站上下訂單，這些全網(wǎng)云生活場(chǎng)景同時(shí)也意味著中國(guó)市場(chǎng)誕生了以下重要的營(yíng)銷新機(jī)會(huì)：

1．企業(yè)可以不用去拼贊助費(fèi)等巨人的游戲，而集中資源爭(zhēng)奪社會(huì)化媒體上的品牌曝光度，并可以將這種曝光度轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注度（粉絲數(shù)量的增加）。

2．企業(yè)可以不用去在取得傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播權(quán)的費(fèi)用高昂的媒體上做投資，而是在社會(huì)化媒體上組建內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，用“關(guān)聯(lián)創(chuàng)意”爭(zhēng)奪正式賽場(chǎng)上的眼球資源。

3．企業(yè)可以將關(guān)注與購(gòu)買連接在同一個(gè)“關(guān)鍵瞬間”，即通過(guò)便捷的電商購(gòu)買設(shè)置，在推送奧運(yùn)主題商品、促銷活動(dòng)的同時(shí)，讓顧客即時(shí)下單（各大電商均開(kāi)通貨到付款支付方式，讓沖動(dòng)型網(wǎng)購(gòu)成為現(xiàn)實(shí)）。

4．企業(yè)可以將電商按鈕在手機(jī)、電腦、平板上都得到實(shí)現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)電商化。

5．企業(yè)可以通過(guò)投資在搜索引擎（SEO）、個(gè)性化推薦引擎等，將品牌或產(chǎn)品信息推送到目標(biāo)顧客的終端上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

唯有創(chuàng)意，是營(yíng)銷4.0的真正挑戰(zhàn)

圍繞上述五大時(shí)代性商業(yè)機(jī)會(huì)，沒(méi)有參與奧運(yùn)豪門盛宴的中小企業(yè)甚至初創(chuàng)企業(yè)，都可以大膽制定一個(gè)前所未有的營(yíng)銷4.0時(shí)代的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，與一擲千金的巨頭們截然不同卻可能效果更加直接的奧運(yùn)戰(zhàn)略，即新奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)包含以下創(chuàng)新內(nèi)容：

1．自媒體戰(zhàn)略：請(qǐng)不起體育明星、拍不起TVC、投不起奧運(yùn)轉(zhuǎn)播廣告的，可以通過(guò)微電影這種形式，傳遞品牌精神，借助免費(fèi)的視頻網(wǎng)站、社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播。唯一的挑戰(zhàn)，是你夠不夠有創(chuàng)意。

2．UGC內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略：通過(guò)對(duì)奧運(yùn)資源的再加工，即社會(huì)化營(yíng)銷獨(dú)有的UGC（User Generated Content）——用戶生成內(nèi)容特征，取得借勢(shì)生花的效果。如“杜甫很忙”、“古人開(kāi)車”等通過(guò)社會(huì)化媒體、由推手發(fā)起、網(wǎng)友或粉絲自發(fā)參與、最后吸引主流媒體關(guān)注的主題內(nèi)容創(chuàng)意的社會(huì)化營(yíng)銷傳播。唯一的挑戰(zhàn)，依然是你夠不夠有創(chuàng)意。

3．電商新品戰(zhàn)略：奧運(yùn)期間的男人及女人都在關(guān)注什么？有哪些特別的消費(fèi)需求？企業(yè)可以通過(guò)對(duì)上述兩個(gè)問(wèn)題的研究，推出奧運(yùn)主題的產(chǎn)品促銷或新品，并通過(guò)電商平臺(tái)一步到位地捕捉目標(biāo)顧客的“購(gòu)買按鈕”：真的是在手機(jī)、平板電腦甚至智能電視機(jī)上就可以完成購(gòu)物的按鈕。

4．非奧運(yùn)愛(ài)好者的消費(fèi)按鈕戰(zhàn)略：不要假設(shè)每個(gè)人對(duì)奧運(yùn)都感興趣，在捕捉奧運(yùn)迷的商機(jī)同時(shí)，中小企業(yè)尤其可以研究非奧運(yùn)迷們?cè)趭W運(yùn)期間的消費(fèi)新需求、新動(dòng)向，如不愛(ài)看奧運(yùn)賽事的女性不去陪男人，可能更加需要與閨蜜的聚會(huì)，并會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)物與服務(wù)消費(fèi)沖動(dòng)。團(tuán)購(gòu)、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站（美麗說(shuō)、蘑菇街等）等上的特色產(chǎn)品及促銷，都是捕捉這些非奧運(yùn)迷群體中消費(fèi)商機(jī)的按鈕。

營(yíng)銷4.0時(shí)代，中小企業(yè)不僅可以分享奧運(yùn)會(huì)這個(gè)公共資源，而且可以直接將關(guān)注、流量、粉絲轉(zhuǎn)化為商品購(gòu)買，這是云平臺(tái)才實(shí)現(xiàn)的廣告與購(gòu)物的一體化，是中小企業(yè)參與傳統(tǒng)巨人們奧運(yùn)盛宴的免費(fèi)門票，營(yíng)銷4.0新時(shí)代的一份大禮。

云時(shí)代是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下誕生了云生活與消費(fèi)形態(tài)的時(shí)代，這種新生活與消費(fèi)形態(tài)，為傳統(tǒng)商業(yè)注入了新鮮元素，令商業(yè)格局、商業(yè)資源發(fā)生顯著結(jié)構(gòu)性變化，即媒體與銷售融為一體的全網(wǎng)電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，全網(wǎng)全營(yíng)銷時(shí)代正在成為品牌崛起的新舞臺(tái)。

在營(yíng)銷4.0時(shí)代，內(nèi)容而不是媒體，才是營(yíng)銷的真正核心。如果營(yíng)銷4.0時(shí)代仍然是少數(shù)巨頭壟斷媒體資源的自拉自唱，不是別的原因，一定是中小企業(yè)沒(méi)有誕生黑天鵝式的營(yíng)銷創(chuàng)意。中小企業(yè)如何在2012年這個(gè)夏天，利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，把握四年一遇的機(jī)會(huì)，為自己的品牌知名度或產(chǎn)品創(chuàng)造“一夜成名”的機(jī)會(huì)？我們有如下建議：

反時(shí)間運(yùn)籌：巨頭的奧運(yùn)戰(zhàn)略是一年前就制定好了的，在奧運(yùn)前后90天里，按照主題廣告運(yùn)動(dòng)的步驟展開(kāi)。中小企業(yè)不能采用這種戰(zhàn)略步驟，必須反其道而行之，集中資源在賽事的17天。在即將到來(lái)的奧運(yùn)營(yíng)銷大戲中，奧運(yùn)的開(kāi)場(chǎng)是中小企業(yè)施展奧運(yùn)戰(zhàn)略的開(kāi)場(chǎng)，能否抓住短短17天的賽事，利用意外制造驚喜話題，將是中小企業(yè)能否搭上奧運(yùn)快車實(shí)現(xiàn)品牌快速崛起的黃金17天。

平臺(tái)管線布局：中小企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷雖然要集中在17天發(fā)力，但準(zhǔn)備工作卻要提前，并且也是常規(guī)性布局：電商平臺(tái)的搭建、奧運(yùn)期間產(chǎn)品儲(chǔ)備、奧運(yùn)主題促銷活動(dòng)籌備等。管線布局是指企業(yè)社會(huì)化媒體的傳播策略，即與哪些社會(huì)化媒體連接、各種社會(huì)化媒體之間如何互動(dòng)、如何在奧運(yùn)開(kāi)賽前積累粉絲數(shù)量、如何進(jìn)行奧運(yùn)主題的預(yù)熱等。

營(yíng)銷閃電戰(zhàn)：上述兩個(gè)特點(diǎn)決定了中小企業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略必然是營(yíng)銷閃電戰(zhàn)的形態(tài)。閃電戰(zhàn)比常規(guī)戰(zhàn)的挑戰(zhàn)大，不僅需要管線布局，更需要組織精銳團(tuán)隊(duì)，在17天×24小時(shí)的24480分鐘里，快速捕捉意外、快速解析機(jī)會(huì)、快速創(chuàng)意（段子、微電影等）、快速上線傳播，才能實(shí)現(xiàn)一戰(zhàn)成名。沒(méi)有誰(shuí)能隨隨便便成功，要用小資源挑戰(zhàn)巨人品牌，唯有靠創(chuàng)意與勤奮，其他的選擇都是在平庸的道上重復(fù)昨天的故事。

品類新機(jī)會(huì)：最后提示營(yíng)銷4.0時(shí)代的奧運(yùn)新戰(zhàn)略與行業(yè)的關(guān)系，即哪些行業(yè)及品類，需要更好地關(guān)注2012年奧運(yùn)商機(jī)。傳統(tǒng)奧運(yùn)贊助商只賺吆喝不賣貨，除了進(jìn)入奧運(yùn)供應(yīng)商，奧運(yùn)賽事與贊助商的商品銷售關(guān)聯(lián)不大。傳統(tǒng)奧運(yùn)贊助商以品牌傳播為重，以消費(fèi)品（啤酒、飲料）、消費(fèi)電子、體育用品、服務(wù)產(chǎn)品（保險(xiǎn)、銀行、通信）為主。營(yíng)銷4.0時(shí)代，可以借助奧運(yùn)資源打響品牌或?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售的品類范圍會(huì)擴(kuò)大，以下新行業(yè)或品類，可以搭上2012年的奧運(yùn)快車：服裝、食品、家居用品、戶外用品、廚房用品、文化教育。這些品類是中國(guó)電商化的先鋒，如果很好地制定社會(huì)化媒體的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，誕生黑馬品牌、創(chuàng)造爆款新產(chǎn)品，將是本次奧運(yùn)新?tīng)I(yíng)銷的最大亮點(diǎn)。

社會(huì)化營(yíng)銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統(tǒng)的圍繞知名度的叫賣創(chuàng)意及單向控制的媒體，向營(yíng)銷4.0時(shí)代以美譽(yù)度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。

一切的一切，都要回到營(yíng)銷4.0的核心：創(chuàng)意。

創(chuàng)意，唯有創(chuàng)意，是營(yíng)銷4.0的真正挑戰(zhàn)。中小企業(yè)要在營(yíng)銷4.0時(shí)代的奧運(yùn)盛宴里分一杯羹，需要在創(chuàng)意上進(jìn)行投資與投入，這是利用營(yíng)銷4.0時(shí)代奧運(yùn)資源的唯一途徑。

2012年奧運(yùn)大幕即將上演，四年等一回，短短17天，揚(yáng)名立萬(wàn)的黃金舞臺(tái)。中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)新戰(zhàn)略，尤其是中小企業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略，你做了準(zhǔn)備嗎？

（作者為上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)）

營(yíng)銷4.0時(shí)代的奧運(yùn)營(yíng)銷，不會(huì)是在開(kāi)始就決定結(jié)局的巨頭們的實(shí)力角逐游戲，而是注定了會(huì)誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營(yíng)銷事件的一次帶有分水嶺性質(zhì)的新?tīng)I(yíng)銷大戰(zhàn)。

“全網(wǎng)云”指將計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等連接在一個(gè)云平臺(tái)上的全網(wǎng)云系統(tǒng)，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關(guān)系人等，可以自由切換、無(wú)縫聯(lián)接。

篇8

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體；微博營(yíng)銷；策略

中圖分類號(hào)：F01文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-0278（2014）02-021-02

一、微博營(yíng)銷的定義和現(xiàn)狀

博客營(yíng)銷是以知識(shí)信息資源為基礎(chǔ)的內(nèi)容營(yíng)銷模式，通過(guò)增加企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)度實(shí)現(xiàn)品牌或產(chǎn)品推廣，其實(shí)質(zhì)就是以知識(shí)信息資源為載體附帶一定量的營(yíng)銷信息。但作為一個(gè)新生并具有相當(dāng)用戶群體的社會(huì)化媒體平臺(tái)，微博營(yíng)銷并不是萬(wàn)能的，想要成功制定微博營(yíng)銷策略，就必須了解微博發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)。

微博營(yíng)銷是指以微博為平臺(tái)，以關(guān)注者（粉絲）為潛在客戶群，商家和個(gè)人傳播產(chǎn)品信息，樹(shù)立品牌形象，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷模式。中國(guó)大陸的微博發(fā)展起源于2009年9月的新浪微博，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展日新月異的今天，微博營(yíng)銷對(duì)廣大企業(yè)而言已不是新鮮的名詞，眾多企業(yè)都已推出自己的微博和微信平臺(tái)來(lái)達(dá)到其商業(yè)推廣的目的，企業(yè)微博的和維護(hù)已經(jīng)成為一個(gè)新興的職業(yè)。2012年微博平臺(tái)已經(jīng)躍升為企業(yè)最重要的社會(huì)化媒體營(yíng)銷重鎮(zhèn)。2012年，企業(yè)使用最廣泛的社會(huì)化媒體平臺(tái)的TOP5分別是新浪微博、騰訊微博、博客、論壇與團(tuán)購(gòu)類。有45.0%的企業(yè)在新浪微博開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)，騰訊微博的應(yīng)用比例也有26.4%?？梢?jiàn)，新浪微博成為2012年最熱門的社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)，而微博營(yíng)銷已躍升為主流的社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式。

2013年6月16日，《2012-2013年微博發(fā)展研究報(bào)告》中指出，當(dāng)前，我國(guó)微博用戶總量接近飽和已經(jīng)接近停滯，2013年上半年，新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.07億，微博用戶數(shù)量已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)發(fā)展的平穩(wěn)期，微博營(yíng)銷也在發(fā)展中漸漸走向成熟。

二、微博營(yíng)銷的流程和特點(diǎn)

微博營(yíng)銷經(jīng)過(guò)4年來(lái)的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套完善的微博營(yíng)銷體系，微博營(yíng)從廣告展示到精準(zhǔn)營(yíng)銷，微博商業(yè)不斷挖掘社會(huì)化大數(shù)據(jù)的價(jià)值。微博商業(yè)化產(chǎn)品系列化？微博聚攏了數(shù)量龐大的用戶群體，積累了大量的個(gè)人需求信息。能夠?qū)崿F(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”這是最初微博商業(yè)概念中重要的因數(shù)，就是分析用戶社會(huì)化信息，辨識(shí)用戶需求，從而最終提供相應(yīng)的產(chǎn)品。以社交互動(dòng)為起點(diǎn)的商務(wù)更強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾需求的“精準(zhǔn)”把握，在微博上積累的用戶興趣信息，被認(rèn)為可以分析出明確的潛在需求。新浪微博推出一系列數(shù)據(jù)分析相關(guān)的產(chǎn)品，并通過(guò)“數(shù)據(jù)中心”“微報(bào)告”等應(yīng)用用戶數(shù)據(jù)分析，以期能幫助客戶了解微博商業(yè)化的前景。而在企業(yè)版微博中除了增加的各種美化插件外，還增加的微博數(shù)據(jù)和粉絲群體分析的功能。

（一）微博營(yíng)銷的具體流程

微博營(yíng)銷具體有兩個(gè)途徑，1.官方廣告投放，目前在微博營(yíng)銷商業(yè)化上首選的仍是廣告。從2012年新浪財(cái)報(bào)來(lái)看，這種簡(jiǎn)單的貨幣化已經(jīng)起效，二、三季度共獲廣告收入3000萬(wàn)美元。雖然營(yíng)銷不等于做廣告，但是在微博商業(yè)發(fā)展的初期，微博網(wǎng)站往往以簡(jiǎn)單的出售版面作為貨幣化的簡(jiǎn)單手段。雖然不能很好的利用微博本身社會(huì)化媒體的特點(diǎn)，但是由于其模式成熟、轉(zhuǎn)化快，在騰訊微博等其他平臺(tái)也都開(kāi)始投放廣告。2.依靠用戶的微博營(yíng)銷，也是本文所要探討的主要營(yíng)銷模式，即依靠用戶來(lái)傳播企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息的營(yíng)銷模式。微博生態(tài)中慢慢形成了形成不小的商業(yè)規(guī)模。在民間微博生態(tài)中，例如“買粉”和“紅人轉(zhuǎn)發(fā)有價(jià)”早已是微博上心照不宣的規(guī)則，在微博網(wǎng)站控制之外一整條以微博為核心的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷即是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得顧客能夠真正參與整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，而且其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性都得到加強(qiáng)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。

在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，每一個(gè)受眾既是信息的接受者，也是可以是信息的者，所以網(wǎng)絡(luò)上惡意傳播企業(yè)負(fù)面信息或惡意評(píng)論也可能使得企業(yè)形象受損，這種攻擊通常來(lái)自企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外如果不注重企業(yè)形象，大量虛假或者枯燥乏味的商品信息也會(huì)使得關(guān)注度寥寥無(wú)幾甚至引起用戶的反感，營(yíng)銷效果大打折扣。

（二）不適合進(jìn)行微博營(yíng)銷的企業(yè)類型

微博營(yíng)銷雖然有著諸多優(yōu)點(diǎn)，但并不是所有企業(yè)都適合利用微博進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，需要慎重考慮是否有必要進(jìn)行微博營(yíng)銷的企業(yè)總結(jié)為以下幾種情形：1.企業(yè)商品文化單一或?yàn)楫a(chǎn)品為初級(jí)產(chǎn)品，通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷吸引客戶效果過(guò)低的。例如礦石，木材，羊毛，蔬菜批發(fā)等2.容易引發(fā)投訴的企業(yè)，例如家政服務(wù)，私立醫(yī)院診所等，這些行業(yè)顧客交流少，投訴量大，如不能很好的處理用戶的投訴評(píng)論等問(wèn)題則最好不要設(shè)立企業(yè)微博，貿(mào)然設(shè)立企業(yè)微博公眾平臺(tái)卻不注意謹(jǐn)慎用辭和回復(fù)評(píng)論反而容易給企業(yè)造成負(fù)面影響。3.客戶隱私程度較高的行業(yè)。這些類型的企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的效果較差，例如整形醫(yī)院、大型金融理財(cái)項(xiàng)目等，由于涉及人身，財(cái)產(chǎn)方面的隱私，顧客在微博上進(jìn)行交流的可能性很低，也不具備進(jìn)行微博營(yíng)銷的特質(zhì)。

（三）微博營(yíng)銷容易產(chǎn)生的誤區(qū)

1.強(qiáng)行開(kāi)展微博營(yíng)銷類活動(dòng)很多企業(yè)為了增加關(guān)注度，會(huì)推出一些獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，但這些獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)往往讓人不知所云，只是單純的轉(zhuǎn)發(fā)，往往中小企業(yè)的活動(dòng)的真實(shí)性也沒(méi)有保障，這樣的活動(dòng)盲目的浪費(fèi)企業(yè)資源，并不能達(dá)到推廣自身品牌的作用。微博營(yíng)銷同普通的營(yíng)銷任何活動(dòng)策劃和實(shí)施之前都要確定一個(gè)明確的活動(dòng)目標(biāo)，來(lái)指導(dǎo)后續(xù)的活動(dòng)計(jì)劃，包括目標(biāo)人群的鎖定、活動(dòng)細(xì)則的確定、活動(dòng)海報(bào)的設(shè)計(jì)、活動(dòng)文案的撰寫(xiě)、以及前期和后期的活動(dòng)宣傳及總結(jié)等。如果目標(biāo)不明確，又想提高產(chǎn)品關(guān)注度、又想增加產(chǎn)品銷售，反而會(huì)使活動(dòng)沒(méi)有明顯的效果。

2.企業(yè)和產(chǎn)品的信息在微博活動(dòng)中過(guò)多陳述企業(yè)往往在營(yíng)銷的過(guò)程中，希望向消費(fèi)者傳播的企業(yè)和產(chǎn)品信息，越多越好。所以在微博活動(dòng)文案的撰寫(xiě)中，會(huì)不受控制的將很多廣告信息添加進(jìn)去，使得文案內(nèi)容過(guò)長(zhǎng)，不便閱讀，從而使微博活動(dòng)失去了參與熱度，減弱了活動(dòng)的影響力。如果您是為了促銷，也一定要掌握一定的技巧。如果不是為了促銷，就一定要謹(jǐn)記這條錯(cuò)誤的發(fā)生；相反，如果注重時(shí)效性，互動(dòng)性，親和力的微博平臺(tái)，往往能夠達(dá)到更好的效果?？偨Y(jié)社會(huì)化媒體營(yíng)銷要在自主信息時(shí)代走向成熟關(guān)鍵的幾點(diǎn)有：1、如何做到讓目標(biāo)客戶觸手可及并參與討論；2、傳播和對(duì)目標(biāo)客戶有價(jià)值的信息；3、讓消費(fèi)者與你的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系；4、與目標(biāo)客戶形成互動(dòng)并感覺(jué)產(chǎn)品有他一份功勞。

3.盲目設(shè)置大量活動(dòng)和禮品和獎(jiǎng)勵(lì)以拉動(dòng)粉絲增長(zhǎng)。企業(yè)設(shè)置大獎(jiǎng)吸引消費(fèi)者參與，換來(lái)的可能只是為了獎(jiǎng)品而來(lái)的“無(wú)效粉絲”而并不是對(duì)企業(yè)形象傳播和銷售促進(jìn)有作用的有效粉絲。真實(shí)用戶的影響力永遠(yuǎn)是企業(yè)購(gòu)買無(wú)效粉絲助陣無(wú)法企及的。更何況用戶一眼就可以看穿你的粉絲是否是企業(yè)的真實(shí)擁護(hù)者，盲目進(jìn)行虛假推廣，設(shè)置不真實(shí)禮品只會(huì)讓潛在顧客感到反感。所以購(gòu)買虛假粉絲，購(gòu)買評(píng)論甚至靠虛假的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)推動(dòng)微博營(yíng)銷是不可取的。鑒于微博的交流平臺(tái)性質(zhì)，只在微博上商品信息，就和普通的商業(yè)網(wǎng)站廣告沒(méi)有區(qū)別。誠(chéng)然，微博營(yíng)銷剛剛興起時(shí)頻繁的活動(dòng)信息還能吸引粉絲的關(guān)注，但是當(dāng)露骨的推銷手段令人反感后，關(guān)注者的注意力難以持續(xù)，會(huì)心理上抵觸微博營(yíng)銷所傳達(dá)的信息甚至關(guān)注者會(huì)取消關(guān)注。

三、社會(huì)化媒體視角下的微博營(yíng)銷的成功要素

微博注重的是用戶之間的傳播，而非傳統(tǒng)媒體偏重于單向傳播。企業(yè)的微博營(yíng)銷要想達(dá)到良好的效果就必須注重人與人之間，企業(yè)與人之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系不是單一的傳播產(chǎn)品信息，而是要通過(guò)微博中的名人、制造信息爆點(diǎn)等方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

1.大V效應(yīng)，大V效應(yīng)是指微博中粉絲數(shù)較多的名人通過(guò)與企業(yè)達(dá)成一定協(xié)議或自發(fā)性的對(duì)某一企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的營(yíng)銷效應(yīng)。

篇9

社會(huì)化媒體更多的是“道”和“術(shù)”的問(wèn)題。過(guò)去可能比較多地把網(wǎng)絡(luò)媒體乃至后來(lái)的web2.0作為一種“術(shù)”?！靶g(shù)”是操作層面和策略層面的事情，但是今天我們探討的是“道”的層面。社會(huì)化媒體在企業(yè)中發(fā)揮的作用，實(shí)際上是幫助企業(yè)去完善和改善企業(yè)生存和發(fā)展的“生態(tài)”。與此同時(shí)，社會(huì)化媒體在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上又增加了一個(gè)精準(zhǔn)的傳播功能，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公眾的預(yù)期。因?yàn)樗撵`活性很強(qiáng)，尤其是做小眾傳播。

新媒體具有及時(shí)性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性。這三個(gè)方面既是它的優(yōu)點(diǎn)，也是企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)需要特別謹(jǐn)慎處理的三個(gè)方面。在新媒體環(huán)境下，危機(jī)管理原則沒(méi)有變，但規(guī)則和方法變了。品牌及企業(yè)家面對(duì)危機(jī)事件、面對(duì)公眾、面對(duì)媒體的時(shí)候，首先是真誠(chéng)的態(tài)度，其次要找出準(zhǔn)確的原因，最后要有有效的解決方案。這三條原則在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下、新媒體環(huán)境下應(yīng)該是同樣堅(jiān)守的。它們之間的不同點(diǎn)在于新媒體的反應(yīng)非常迅速。過(guò)去一個(gè)危機(jī)事件出現(xiàn)后，在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下還有一個(gè)時(shí)間差，企業(yè)還有一個(gè)考慮與處理的時(shí)間；而新媒體的出現(xiàn)，已經(jīng)沒(méi)有了時(shí)間差，企業(yè)馬上就應(yīng)該變動(dòng)一些規(guī)則，迅速地對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行處理。規(guī)則要變、原則不變，這是面對(duì)同樣的危機(jī)事件時(shí)在不同的媒體環(huán)境下大家應(yīng)該注意的。

最近國(guó)際上最流行的一個(gè)詞，SOLOMO（這是英文單詞Social、local、Mobile三詞縮寫(xiě)后的合成詞），SO指的是社會(huì)化；LO一是指本地服務(wù)，二是指本土文化；MO指的是移動(dòng)通信，社會(huì)化媒體加上本地化、再加上移動(dòng)互聯(lián)，這就是新傳播的一個(gè)潮流方式。這是一個(gè)國(guó)際的潮流，不是我們用與不用的問(wèn)題，因?yàn)檫@樣的一個(gè)潮流我們誰(shuí)也躲不開(kāi)。

在社會(huì)化媒體逐步形成一種新型網(wǎng)絡(luò)傳播的大前提下，目前一些網(wǎng)絡(luò)負(fù)面的聲音明顯要多出很多，但其實(shí)這種現(xiàn)象是不正常的，很多正面積極的東西完全被淹沒(méi)且只有極少人關(guān)注，形成一種“泥沙俱下”的現(xiàn)象。

目前很多網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)化元素相對(duì)較濃，而整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體和輿論辨識(shí)的成熟度還不夠高，對(duì)信息來(lái)源和信息真?zhèn)蔚呐袛嗵幱谌鮿?shì)，從而很容易被網(wǎng)絡(luò)上所傳播的一些負(fù)面信息所影響，也正是因?yàn)槿狈α艘粋€(gè)基本的分辨能力，網(wǎng)民會(huì)盲目地對(duì)某些個(gè)案事件進(jìn)行跟帖批判。而值得一提的，往往是一些負(fù)面的影響會(huì)被無(wú)限制地放大，而一些正面積極弘揚(yáng)正氣的典型，卻較少被廣為傳播。

篇10

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 社交媒體 社會(huì)化營(yíng)銷 文化遺產(chǎn)

一、文化遺產(chǎn)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及原因分析

（一）經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所仍以實(shí)體店為主導(dǎo)

自商品交易產(chǎn)生以來(lái)，實(shí)體店就伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展延續(xù)至今。實(shí)體店具有體驗(yàn)真實(shí)、客流穩(wěn)定等諸多優(yōu)點(diǎn)。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的今天，產(chǎn)品的大范圍開(kāi)發(fā)需要投入大量人力、物力成本。長(zhǎng)期的投入和各地市場(chǎng)環(huán)境的差異都為產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)增加了諸多不確定風(fēng)險(xiǎn)因素和難度。而在這一花費(fèi)中實(shí)體店面維護(hù)涉及的人力、租金等成本就占據(jù)了相當(dāng)大的一筆開(kāi)支。文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)無(wú)論從橫向的門類開(kāi)發(fā)還是縱向的深度開(kāi)發(fā)，再到最終的商業(yè)模式，都還出于相當(dāng)不成熟的地步，如果貿(mào)然投入大量資金和人力成本，勢(shì)必也將面臨著很大的危險(xiǎn)。

（二）營(yíng)銷手段豐富，但弊端顯現(xiàn)

目前諸多現(xiàn)行營(yíng)銷渠道一大特點(diǎn)是形式的多樣化，企業(yè)可以采用電視、報(bào)紙、廣播、各類戶外廣告、電子顯示屏進(jìn)行營(yíng)銷，最大程度的擴(kuò)大的受眾的覆蓋范圍。然而B(niǎo)2C的傳播模式以及自身固有的缺陷限制了這些營(yíng)銷手段營(yíng)銷效果的進(jìn)一步提升。

當(dāng)前營(yíng)銷渠道的劣勢(shì)主要有以下幾種[1]：

1.靈活性差。受地理位置和時(shí)間要素影響，傳統(tǒng)廣告投放形式?jīng)Q定了目標(biāo)群體只有在特定時(shí)間和特定地點(diǎn)才能接收到廣告，不具備宣傳推廣的隨時(shí)隨地性。而廣告從推送到目標(biāo)群體接收也需要一定的時(shí)間間隔。

2.互動(dòng)性差。傳統(tǒng)營(yíng)銷往往是單向傳播的，目標(biāo)群體往往也是被動(dòng)地接受廣告，從而缺乏目標(biāo)群體的反饋和互動(dòng)，削弱營(yíng)銷效果。

3.針對(duì)性差。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道屬于一對(duì)多的營(yíng)銷模式。這種模式?jīng)Q定了其傳播的籠統(tǒng)性，不能更好地細(xì)分受眾群體，更有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷傳播。

4.成本高昂。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道資源位有限、成本投入高，長(zhǎng)期維護(hù)需要投入大量的人力物力。高額的費(fèi)用最終還是要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，從而使產(chǎn)品喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)營(yíng)銷的高成本也勢(shì)必將占用研發(fā)資金，不利于產(chǎn)品的不斷研發(fā)更新。

（三）文化遺產(chǎn)社會(huì)化普及度工作進(jìn)展緩慢

文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含巨大的精神價(jià)值，其內(nèi)容范圍涉及美學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、人倫等各個(gè)領(lǐng)域。但現(xiàn)階段整個(gè)社會(huì)對(duì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和利用還停留在比較低的水平。

1.文化z產(chǎn)的教育普及度低

教育方面，中國(guó)古代傳統(tǒng)文化教育在現(xiàn)行教育體系框架內(nèi)所占比例已被壓縮到歷史最低水平。這也直接導(dǎo)致了國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)而對(duì)文化遺產(chǎn)意識(shí)的淡薄。

2.文化遺產(chǎn)傳播路徑單一

目前對(duì)文化遺產(chǎn)知識(shí)的推廣主要停留在學(xué)校教育、圖書(shū)館教育、知識(shí)講座等傳統(tǒng)方式上，缺乏多樣化的渠道和形式讓大眾更容易地接觸到文化遺產(chǎn)知識(shí)。

（四）文化遺產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)狀況及案例

現(xiàn)階段我國(guó)在文化產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷上缺乏連貫有效的推動(dòng)模式。營(yíng)銷渠道的固化，手段的落后導(dǎo)致文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)上沒(méi)能產(chǎn)生一系列引發(fā)廣泛社會(huì)效應(yīng)的文化產(chǎn)品，營(yíng)銷效果微弱。

以安徽省歙縣為例，作為古徽州一府六縣之一的歙縣，繼承了古徽州絢爛的文化遺產(chǎn)，具備相當(dāng)雄厚的文化資源實(shí)力。但近現(xiàn)代以來(lái)，受財(cái)政、行業(yè)行情等多方面影響，歙縣在文化遺產(chǎn)在營(yíng)銷上一直處于比較落后和被動(dòng)的境地，文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷成效低微，最終影響整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，在文化遺產(chǎn)式微的背景下，現(xiàn)有的渠道已經(jīng)不能滿足文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)的需求。文化遺產(chǎn)的營(yíng)銷需要更加有效的模式創(chuàng)新。對(duì)此本文針對(duì)現(xiàn)有渠道營(yíng)銷模弊病以及當(dāng)前營(yíng)銷傳播領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài)提出文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)的新型思路――“電子商務(wù)+社會(huì)化營(yíng)銷模式”探究。

二、文化遺產(chǎn)的電子商務(wù)平臺(tái)分析

（一）電子商務(wù)發(fā)展背景

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及率的日益提高，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物、交易、支付等的電子商務(wù)新模式發(fā)展迅速。電子商務(wù)憑借其低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)，不但受到普通消費(fèi)者的青睞，還有效促進(jìn)中小企業(yè)尋找商機(jī)、贏得市場(chǎng)，已成為我國(guó)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

“十一五”以來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。2011年我國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)到5.88萬(wàn)億元，其中中小企業(yè)電子商務(wù)交易額達(dá)到3.21萬(wàn)億元。2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額突破8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.7%，其中跨境電子商務(wù)成為新的發(fā)展熱點(diǎn)。2013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到9.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.3%。

近年來(lái)，政府相關(guān)部門圍繞促進(jìn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上交易和支付服務(wù)出臺(tái)了一系列政策、規(guī)章與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為構(gòu)建適合我國(guó)國(guó)情和發(fā)展規(guī)律的電子商務(wù)政策法制環(huán)境做出了積極探索。預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比率將達(dá)80%以上；網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9%以上。[3]

（二）文化遺產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.電子商務(wù)平臺(tái)“輕”運(yùn)作優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)的一大特點(diǎn)是不受時(shí)間、地域、渠道、實(shí)體成本的限制，可以將主要精力放在產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)。這些特性對(duì)包括文化遺產(chǎn)在內(nèi)的一系列傳統(tǒng)事物的開(kāi)發(fā)具有顛覆性的意義。從而真正實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為中心和商品的無(wú)障礙交易流通。

2.電子商務(wù)平臺(tái)展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)

（1）多類目承載優(yōu)勢(shì)

以京東、淘寶、亞馬遜等主流電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)為例，其產(chǎn)品類目和數(shù)量達(dá)到了任何一家實(shí)體商場(chǎng)所遠(yuǎn)不能比擬的程度。極度豐富的產(chǎn)品門類，方便的檢索、不受時(shí)間和地域限制、全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體驗(yàn)無(wú)論從效率、效益、購(gòu)物體驗(yàn)上都得到了空前的提升。

（2）多媒體展示形式

網(wǎng)絡(luò)多媒體迅速發(fā)展的背景下，對(duì)產(chǎn)品尤其是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的無(wú)形產(chǎn)品的展示提供了極好的形式。也在很大程度上降低了與實(shí)體店真實(shí)體驗(yàn)的差距。相信伴隨多媒體技術(shù)的發(fā)展，將為產(chǎn)品的展現(xiàn)提供更好的形式，不斷提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

（3）電子商務(wù)平臺(tái)功能優(yōu)勢(shì)

作為一體化商務(wù)平臺(tái)，電子商務(wù)平臺(tái)可以集合產(chǎn)品的研發(fā)、展示、售前、交易、售后等整個(gè)鏈條功能，打造購(gòu)物流程一體化服務(wù)。方便顧客購(gòu)物全程服務(wù)，大大提高顧客購(gòu)物體驗(yàn)。與此同時(shí)，從整體上提高了整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條的協(xié)調(diào)性和高效率。

（4）電子商務(wù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)

不久的將來(lái)將是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的時(shí)代，電子商務(wù)平臺(tái)可對(duì)顧客進(jìn)入平臺(tái)前后的一系列行為習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄，通過(guò)數(shù)據(jù)計(jì)算為產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷策略的制定等一系列行為提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而提高營(yíng)銷的針對(duì)性和效果。目前電子商務(wù)領(lǐng)域的阿里巴巴、亞馬遜等都在大數(shù)據(jù)運(yùn)算上取得了可喜的成就，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客消費(fèi)行為習(xí)慣的全程跟蹤。而電子商務(wù)平臺(tái)成為了數(shù)據(jù)時(shí)代的絕佳入口。

（5）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)優(yōu)勢(shì)

繼互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)后電子商務(wù)正逐步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)商務(wù)成為時(shí)代新寵。作為移動(dòng)手機(jī)網(wǎng)的主要入口――手機(jī)與消費(fèi)者的緊密性進(jìn)一步促進(jìn)了數(shù)據(jù)的深度挖掘。更重要的是移動(dòng)商務(wù)帶來(lái)了購(gòu)物形式和體驗(yàn)的新變革。購(gòu)物從根本意義上擺脫了時(shí)間、地域的限制。正如手機(jī)淘寶移動(dòng)購(gòu)物端所宣傳的口號(hào)“隨時(shí)隨地，想淘就淘”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為電子商務(wù)提供了更加廣闊的發(fā)展平臺(tái)。

3.數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)勢(shì)

近幾年，文化遺產(chǎn)的數(shù)字化開(kāi)發(fā)成為業(yè)界熱點(diǎn)。通過(guò)建立文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)字博物館、門戶網(wǎng)站等多種形式對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行有效記錄備份，對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和再開(kāi)發(fā)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。一時(shí)間上至國(guó)家機(jī)關(guān)部門下至地方民間組織，文化遺產(chǎn)數(shù)字化建設(shè)如雨后春筍般出現(xiàn)。

以“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)”為例，該數(shù)據(jù)系統(tǒng)采用網(wǎng)站的形式，以遺產(chǎn)類別、地域分布、傳承人、遺產(chǎn)展現(xiàn)形式等多種方式為分類依據(jù)對(duì)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)記載展現(xiàn)。一系列數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)為文化遺產(chǎn)數(shù)字化的進(jìn)一步深化和開(kāi)發(fā)提供了很好的基礎(chǔ)和借鑒。[1]

三、文化遺產(chǎn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷分析

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷概念

社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，銷售，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓的一種方式。在我國(guó)，一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具主要包括微博、微信、空間、博客、社區(qū)、論壇等。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷背景

在社會(huì)化背景下，社會(huì)化媒體營(yíng)銷改并重新定義了商家與顧客之間的關(guān)系以及營(yíng)銷的概念。 社交媒體最大限度的拉近了商家與顧客之間的距離。整個(gè)營(yíng)銷的完成由原來(lái)以曝光、傳遞信息為主轉(zhuǎn)化為以互動(dòng)、分享內(nèi)容為主，最終由商家和顧客共同完成。而營(yíng)銷的手段也發(fā)生了翻天覆地的變化，并因此催生出許多新的營(yíng)銷名詞，諸如口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)等。

（三）社會(huì)化媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

就社交媒體屬性而言：社會(huì)化媒體具有強(qiáng)關(guān)系屬性、強(qiáng)互動(dòng)性、高度共享性等特點(diǎn)。同時(shí)因?yàn)槌杀镜?、定位?zhǔn)確、傳播速度快、影響大等明顯優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)關(guān)注與應(yīng)用。諸如手機(jī)領(lǐng)域的蘋(píng)果、魅族、小米等都是典型的案例。

四、從“小米模式”看“電子商務(wù)+社會(huì)化媒體”營(yíng)銷模式

（一）小米科技背景概述

小米手機(jī)自2011年開(kāi)始發(fā)售以來(lái)就以井噴式的增長(zhǎng)速度取得了令整個(gè)手機(jī)行業(yè)驚嘆的成績(jī)。2014年1月2日，據(jù)小米科技董事長(zhǎng)雷軍在內(nèi)部郵件中公布的一組數(shù)據(jù)顯示，小米在2013年總計(jì)售出了1870萬(wàn)部手機(jī)，增長(zhǎng)160%；含稅收入316億元，增長(zhǎng)150%。在經(jīng)過(guò)了連續(xù)幾年高達(dá)4倍的估值增幅后，2013年小米獲得百億估值，并成為中國(guó)極具號(hào)召力的企業(yè)之一。 綜合分析小米“神話”不難發(fā)現(xiàn)。小米的成功除了超高的性價(jià)比、市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握等條件外，獨(dú)特的營(yíng)銷模式成為小米成功的制勝法寶（下文簡(jiǎn)稱“小米模式”）。

（二）“小米模式”分析

“小米模式”是“電子商務(wù)+社會(huì)化媒體營(yíng)銷”的典型代表。從整個(gè)平臺(tái)架構(gòu)來(lái)看，小米采取了官方網(wǎng)站+微博+微信+QQ空間的組合模式。從平臺(tái)性質(zhì)和功能角度分析：官方網(wǎng)站主要充當(dāng)了產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)，承載了小米手機(jī)的展示、購(gòu)買、客服整個(gè)環(huán)節(jié)。最大限度的降低了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本，提升了運(yùn)營(yíng)效率。而微博、微信、QQ空間以及官方網(wǎng)站的米粉論壇則以社交門戶的身份走在小米與客戶關(guān)系營(yíng)銷的第一線。靈活的社交營(yíng)銷策略達(dá)到了整體效益的提升，將“小米模式”發(fā)揮到了極致。

“小米模式”的優(yōu)勢(shì)主要有：

1.高效的傳播速度。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使小米相關(guān)信息的、策略的調(diào)整能夠在第一時(shí)間傳達(dá)到消費(fèi)者面前，大大節(jié)省了時(shí)間成本，提高了營(yíng)銷的靈活性和主動(dòng)性。

2.強(qiáng)互動(dòng)性。以新浪微博為主，小米擁有強(qiáng)大的媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。內(nèi)容涉及問(wèn)題解答、產(chǎn)品調(diào)研、信息等與產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)系緊密的領(lǐng)域，增強(qiáng)粉絲的活躍度和強(qiáng)粘粘附性。

3.隨時(shí)隨地貼合式傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為社交媒體的主要陣地之一，而手機(jī)成為人們隨身必帶、關(guān)系最為緊密的工具之一，這就為信息的隨時(shí)和隨地傳遞提供了最好的保障。

4.低成本。社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播形式最大成都的節(jié)約了傳統(tǒng)營(yíng)銷所難以避免的人力、物力投入，將營(yíng)銷成本壓縮到最低。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的對(duì)社交媒體的應(yīng)用，更需把握社會(huì)化營(yíng)銷的精髓，具備社會(huì)化營(yíng)銷的思維。小米團(tuán)隊(duì)在利用社交媒體特性的基礎(chǔ)上，通過(guò)饑餓營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷進(jìn)行宣傳，極大地提升了小米手機(jī)的社會(huì)影響力和對(duì)用戶的影響力。

（三）文化遺產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)“小米模式”的借鑒闡述

結(jié)合前文所述我國(guó)文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)所遇到的成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、社會(huì)關(guān)注度低等一系列問(wèn)題，小米手機(jī)高效、低成本、社會(huì)化的營(yíng)銷模式無(wú)疑為這一系列問(wèn)題的解決提供了很好的借鑒。結(jié)合文化遺產(chǎn)的自身特性，對(duì)小米模式加以調(diào)整進(jìn)行運(yùn)用，這無(wú)疑是文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式一次很有意義的探索。小米模式不僅僅對(duì)文化遺產(chǎn)，對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變升級(jí)都有積極的借鑒作用。

五、文化遺產(chǎn)“電子商務(wù)+社會(huì)化媒體”營(yíng)銷模式的構(gòu)建

（一）循環(huán)模型

如圖1所示，社交媒體、商務(wù)平臺(tái)、文化遺產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者之間相互作用和支持，從而形成了閉合完善的營(yíng)銷系統(tǒng)。

（二）模式分析

1.電子商務(wù)平臺(tái)的搭建

建立獨(dú)立官方網(wǎng)站處理產(chǎn)品交易、客戶服務(wù)等事務(wù)。與此同時(shí)在天貓、京東、亞馬遜等平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，充分利用全網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品交易。與此同時(shí)，在PC端和手機(jī)端兩條線路同步搭建購(gòu)物綜合平臺(tái)，充分滲透購(gòu)物空間。

2.社交媒體平臺(tái)的搭建

建立微博、微信、QQ公眾賬號(hào)，同時(shí)在官方網(wǎng)站嵌入粉絲交流社區(qū)論壇或入口，全網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流。

根據(jù)社交媒體的不同社交屬性可做如下具體安排：

（1）微博偏媒體屬性，內(nèi)容推送上具有實(shí)時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，受眾形態(tài)上強(qiáng)興趣圈、弱關(guān)系圈，能產(chǎn)生比較大的社會(huì)效應(yīng)。因此作為官方信息平臺(tái)和粉絲互動(dòng)平臺(tái)。

（2）微信具有較強(qiáng)的溝通屬性，內(nèi)容的可讀性和營(yíng)銷效果比較明顯，受眾群體主要集中在朋友圈，私密性比較高，具有強(qiáng)關(guān)系性的特點(diǎn)，綜合起來(lái)比較適合小圈子進(jìn)行交流。因此作為客服平臺(tái)進(jìn)行客戶維護(hù)，同時(shí)輔以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保持客戶粘度。

（3）QQ空間與微信類似，內(nèi)容的可讀性和營(yíng)銷效果比較明顯，但互動(dòng)性和開(kāi)放性較強(qiáng)一些，私密性相較弱些，因此可以作為推廣平臺(tái)和內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作。

（4）官方論壇、社區(qū)則主要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帖、回復(fù)、互動(dòng)的形式，滿足用戶產(chǎn)品使用過(guò)程中的信息需求。

社交媒體一直處于不斷的變化當(dāng)中，新舊媒體的交替、同一社交媒體功能的演進(jìn)變化都的不無(wú)不影響著營(yíng)銷，促使?fàn)I銷策略的及時(shí)跟進(jìn)。但值得肯定的是伴隨著社交工具功能的深入挖掘以及手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)勢(shì)必將滲透消費(fèi)生活的c滴，與消費(fèi)者貼合的越來(lái)越緊密。

3.內(nèi)容平臺(tái)的搭建

文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)具有很強(qiáng)的內(nèi)容性，產(chǎn)品內(nèi)涵的了解的深淺與否對(duì)產(chǎn)品交易的完成具有很大的影響作用。因此在官方網(wǎng)站和社交媒體建設(shè)過(guò)程中，內(nèi)容建設(shè)將作為重中之重進(jìn)行投入。通過(guò)內(nèi)容推送、用戶自主分享、文化活動(dòng)等多種形式構(gòu)建內(nèi)容討論學(xué)習(xí)社區(qū)，為產(chǎn)品的營(yíng)銷提供文化內(nèi)容支撐?，F(xiàn)在已存在的淘寶微淘、豆瓣?yáng)|西都是很好的借鑒范例。

4.衍生功能的發(fā)掘

平臺(tái)及營(yíng)銷方式的變化直接影響內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革。

以創(chuàng)新商務(wù)網(wǎng)站“愛(ài)定客”為例，愛(ài)定客改變傳統(tǒng)的先生產(chǎn)后銷售的模式，采取顧客定制再生產(chǎn)的方式開(kāi)拓新的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售的B2C模式向C2B模式的轉(zhuǎn)變。在銷售產(chǎn)品的同時(shí)愛(ài)定客為產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)者提品展示平臺(tái)，并擔(dān)任起產(chǎn)品生產(chǎn)的任務(wù)，而產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)造者則以傭金的形式獲得收入。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，重新定義了顧客、銷售者、生產(chǎn)者的地位和關(guān)系[4]。

這一模式在文化遺產(chǎn)弱開(kāi)發(fā)、弱推廣營(yíng)銷、溝通不暢的疑難困境下，無(wú)疑對(duì)文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)具有很大的啟發(fā)。

綜上所述，電子商務(wù)與社交媒體營(yíng)銷的緊密結(jié)合，互相分工，試圖系統(tǒng)打造一種高效率、多功能、強(qiáng)互動(dòng)、針對(duì)性、低成本的營(yíng)銷新方式。

六、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)和社會(huì)化營(yíng)銷作為時(shí)展的產(chǎn)物和大趨勢(shì)已經(jīng)在商務(wù)和營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代甚至是顛覆的作用，而結(jié)合文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平式微的現(xiàn)狀，本論文所提出的“電子商務(wù)+社交媒體”營(yíng)銷模式無(wú)疑是挽救和振興文化遺產(chǎn)的一條有效探索路徑。

但針對(duì)這一模式存在兩個(gè)疑問(wèn)還需繼續(xù)明確：

第一，作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，文化產(chǎn)品研發(fā)水平的高低直接影響到后續(xù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的進(jìn)行，在這一環(huán)節(jié)還需從政策、機(jī)制多方面進(jìn)一步加強(qiáng)。

第二，文化產(chǎn)品與“小米手機(jī)”在商品屬性和消費(fèi)需求上還是存在很大差別的，出于這種差異，營(yíng)銷模式各個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)進(jìn)行時(shí)的可操作性以及效果是否能夠保障還有待進(jìn)一步證實(shí)。

實(shí)踐是檢驗(yàn)理論的試金石，這一模式還需在實(shí)踐中不斷調(diào)整、完善。

換一個(gè)層面，就整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而言，本模式不僅僅局限于文化遺產(chǎn)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)，同時(shí)對(duì)具有相關(guān)問(wèn)題的傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新和升級(jí)都具有積極的指導(dǎo)作用和借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈瑩.淺談依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)有效利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)資源[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2008（5）：202-203

[2]鄧璐楠.社會(huì)化媒體發(fā)展背景下的小米手機(jī)營(yíng)銷策略研究[J].華東理工大學(xué)商學(xué)院，2013