導(dǎo)語：如何才能寫好一篇內(nèi)容營銷文案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：信息化時代 網(wǎng)絡(luò)廣告 文案寫作

1 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的特征

隨著科技的不斷向前發(fā)展，信息化時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)上很多信息可以由畫面、文案、聲音相互疊加而成，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的各種因素也隨之增加。廣告文字創(chuàng)作所展現(xiàn)的情境給網(wǎng)絡(luò)提供了無限空間，它讓人們能聯(lián)想到一個個生動的畫面，加之配以圖片、聲音等因素，將用戶的視覺：聽覺積極調(diào)動起來。網(wǎng)絡(luò)廣告文案呈現(xiàn)以下幾個特征。

1.1 多媒體交互性 信息化時代到來，將全世界不同區(qū)域電腦連接在一起，并且大多數(shù)網(wǎng)站都具有多媒體交互性，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)，有選擇性的接受各類廣告，而企業(yè)也可以通過互聯(lián)網(wǎng)，獲得用戶信息的反饋，拿到用戶的一手資料。

1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的及時性 企業(yè)產(chǎn)品廣告的及時性直接影響著企業(yè)的營銷效果，由于互聯(lián)網(wǎng)不受時間、空間的限制，企業(yè)可以第一時間將產(chǎn)品廣告出去，用戶也可以及時通過網(wǎng)絡(luò)廣告了解企業(yè)的產(chǎn)品，考慮企業(yè)營銷的產(chǎn)品是否符合用戶本身的需要。

1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測量性 在信息化時代下，很多人已經(jīng)習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)進行購物。而用戶打開網(wǎng)站后，在眾多信息當中，讓用戶選擇和購買自己企業(yè)產(chǎn)品，就顯得尤其重要。網(wǎng)絡(luò)廣告投放的時間是否合理、網(wǎng)絡(luò)用戶的點擊率、網(wǎng)絡(luò)用戶的轉(zhuǎn)化率，都能在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中進行分析查找，將所得到的數(shù)據(jù)進行分析，來評估企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告撰寫的好壞和網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作風(fēng)格

互聯(lián)網(wǎng)廣告不同于傳統(tǒng)廣告，它是在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點進行寫作和創(chuàng)意，企業(yè)要十分重視網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和寫作，進而達到網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。

2.1 標題撰寫要有獨特之處 隨著互聯(lián)網(wǎng)上大量信息的不斷涌現(xiàn)，用戶在很多網(wǎng)站上，對信息的閱讀只能停留在一些關(guān)鍵的詞語或者標題上。只有廣告標題獨特，用戶才可能有興趣瀏覽整篇內(nèi)容，因此對網(wǎng)絡(luò)廣告的標題撰寫是關(guān)鍵因素之一。

2.2 廣告的表達具有號召力 企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷，很重要的工作是在各種網(wǎng)站上廣告，其表達的方式可采用多種形式。比如多用號召性語言，比如用誘導(dǎo)性語言，再比如用設(shè)置懸念的方法等等，目的是引導(dǎo)用戶點擊和參與企業(yè)的活動。同樣的廣告用語，多用第一、二人稱的方式進行廣告創(chuàng)意，比生硬的廣告文字更具有誘惑力，更能吸引用戶對具體的內(nèi)容進行訪問，這樣做的目的是提高企業(yè)營銷商品的點擊率，提升企業(yè)品牌的知名度。

2.3 內(nèi)容選擇要有時代感 目前，網(wǎng)絡(luò)購物的受眾群體大多數(shù)是年輕人，他們喜歡時尚、富于變化、有時代感的內(nèi)容，甚至在年輕人中間形成了很多獨特的網(wǎng)絡(luò)語言，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)廣告文案內(nèi)容創(chuàng)作的時候要著重考慮到這一點。如果企業(yè)中很多產(chǎn)品廣告內(nèi)容創(chuàng)作符合年輕人的特點，就進一步拉近企業(yè)與用戶之間的距離，促進企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

3 廣告文案寫作基調(diào)突出情感的重要性

隨著電子商務(wù)不斷發(fā)展，各種營銷手段不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告文案越來越受到企業(yè)重視。網(wǎng)絡(luò)廣告文案不再是一種單調(diào)的說明，而應(yīng)該更加表現(xiàn)出情感這一因素，在網(wǎng)絡(luò)營銷不斷深入的今天，可以考慮讓親情、愛情、友情三種基調(diào)成為廣告文案寫作基調(diào)的一個重要組成部分，進而達到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

3.1 廣告文案寫作基調(diào)主打“親情牌” 在生活中，人們不可能忽視的是親情的重要性。人們在社會打拼的過程中，無論遇到什么困難，親人的鼓勵至關(guān)重要。因此在廣告文案進行創(chuàng)作時，基調(diào)可以主打親情牌，它可以給企業(yè)營銷帶來不一樣的效果，不容忽視，這也是很多商家在節(jié)目中主打親情牌的考慮因素。

3.2 廣告文案寫作基調(diào)主打“愛情牌” 目前，企業(yè)在很多廣告產(chǎn)品中，抓住愛情這一永恒話題為廣告文案創(chuàng)作基調(diào)，比如，在鉆戒廣告語中，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“I DO ”等廣告語非常有名，讓大多數(shù)的情侶在購買鉆戒時第一時間就想起這些廣告語，進而達到營銷產(chǎn)品的目的，有關(guān)愛情基調(diào)的文案更能贏得大家的認同。

3.3 廣告文案寫作基調(diào)主打“友情牌” 以友情為主題的廣告文字不斷出現(xiàn)，帶來效果也很明顯。例如：“好麗友”廣告文案中主打友情牌，廣告中三個孩子在要拿到放在高處的好麗友時不小心打碎了東西，但三個孩子勇于承擔(dān)錯誤，將“好麗友，好朋友”的理念進一步升華成為“有仁就有朋友”的理念，達到品牌推廣目的，由此可見文字中友情因素的魅力所在。

4 結(jié)論

總之，隨著信息化不斷向前發(fā)展，廣告文字展現(xiàn)的方式就顯得越來越重要，廣告內(nèi)容不僅僅要推銷產(chǎn)品，更要關(guān)注社會現(xiàn)實，把握消費情感。優(yōu)秀的廣告文案可以助企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一臂之力。

參考文獻：

[1]陳建中.營銷策劃文案寫作指要[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2011.

[2]馮章.新編網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作與賞析[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2010.

篇2

廣播廣告文案，是以廣播的形式來表達、敘述所要推銷的觀念、商品或服務(wù)的語言文字的集合。它是廣播廣告作品的設(shè)想、藍圖的具體書面陳述。一切廣播廣告作品均脫胎于文案。文案優(yōu)劣，直接決定著廣告作品的優(yōu)劣。由于廣播的特點和優(yōu)勢在于聲音，所以廣播廣告文案一定要立足于聲音做足文章，尋求創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意和發(fā)展創(chuàng)意，一定要盡可能的發(fā)揮聲音的作用。

一、廣播廣告文案要通過語言、音樂、音響三要素的最佳組合來吸引聽眾

聲音中的情感色彩是廣播媒體的重要特質(zhì)，“感人心者，莫先乎情”，這也正是廣播廣告之魅力所在。所以，要做好廣播廣告文案，必須充分發(fā)揮語言、音樂、音響的特有優(yōu)勢，以達到“以聲傳情”、“以情動人”的藝術(shù)效果。但是這三種要素并非簡單地相加， 而是高度融合，以共同塑造品牌形象、傳播廣告信息。至于三要素的組合方式則多種多樣，要根據(jù)廣告內(nèi)容和作者的藝術(shù)追求而定。但必須遵循一條原則： 尋求三要素的最佳組合方式， 一切都為傳播廣告信息、保證廣告效果服務(wù)。

二、廣播廣告文案要通過多種表現(xiàn)形式大膽創(chuàng)新、追求多彩

廣播廣告文案的表現(xiàn)形式很多，由商品特性和廣告主題的要求所決定。由于廣告內(nèi)容的豐富多彩、廣告創(chuàng)意的千變?nèi)f化、有聲語言的博大精深，廣播廣告文案的表現(xiàn)形式也就色彩紛呈、不拘一格。諸如直陳式、對話式、故事式、小品式、戲曲式、說唱式、快板式、相聲式、詩歌式、歌曲式、新聞采訪式、討論式等等，都適用于廣播廣告文案。其中對話式是廣播廣告文案最常用的表現(xiàn)形式，其往往由兩個或兩個以上的人播音，以對話的形式，直接或間接的介紹產(chǎn)品或組織。但是要注意，廣播廣告對話較為自然而有趣，生活氣息濃，這樣才能讓人印象深刻。

總之，不管哪種形式，廣播廣告文案的寫作，一定要掌握“說”的語言和“寫”的語言的差異，盡可能的通俗、簡潔、自然些。具體的說，就是不用或少用方言，不寫長句子，不用過多的修飾語，不用晦澀的文字等。同時，廣播廣告的內(nèi)容要說的具體生動，語言要生動活潑，這樣才能引人傾聽。要力爭帶給所寫的商品以立體化的、具體可感的鮮活形象，讓人聽的懂，聽的好，感覺真實自然，就像實際上觸摸到的一樣。

三、廣播廣告文案要盡快提出品牌及承諾,并適當重復(fù)

國外有研究表明，在廣告中盡早的出現(xiàn)商品的名稱和對消費者的承諾，有利于盡快的吸引消費者的注意力，并增強對廣告商品的認知效果，這是廣告提高效益的有效途徑。而且，一個廣播廣告的時間是非常短暫的，那些無關(guān)痛癢的話很容易使聽眾的注意力轉(zhuǎn)移。因此，當廣播廣告一開始成功地抓住聽眾的注意力之后，要盡快提出品牌和承諾，因為此時聽眾是處于專注的收聽狀態(tài)，對所聽見的內(nèi)容會有深刻的印象。

此外，為了加深聽眾對廣播廣告的印象，一般要在文案的開頭或結(jié)尾處，對一些重要或關(guān)鍵的信息內(nèi)容進行適當?shù)闹貜?fù)。

四、廣播廣告文案要適度增加幽默成分

我們在做廣播廣告文案的過程中，除了重視文采的作用，幽默和引人入勝的興致也很重要。隨著文化素養(yǎng)的提高，公眾對幽默的認可度越來越高，幽默廣告也就應(yīng)運而生。在廣播廣告文案中設(shè)計一些合理適度的幽默成分，有助于形成輕松活潑、無壓力的訴求氛圍，不僅能吸引公眾的注意力，而且能夠促進公眾對廣告及其商品的喜愛程度。

五、廣播廣告文案要通過新的營銷手段有效影響聽眾

廣播廣告的訴求對象是聽眾，如何爭取甚至贏得聽眾，是廣播廣告文案的重要目標。我們認為， 植入式廣告正逐步取代傳統(tǒng)廣告， 成為未來廣告經(jīng)營的新趨勢。美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。植入式廣告講求“功夫在詩外”， 以不露聲色的“潤物細無聲”的方式， 巧妙地將廣告融入到節(jié)目中，讓聽眾在不知不覺中接受產(chǎn)品信息，避免一味地追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略聽眾注意力的“抗體”，以免對聽眾造成心理上的反感，對品牌形成負面影響。

參考文獻：

[1]鞠英輝.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與制作[M].中山大學(xué)出版社,2007:120,122.

篇3

今年3月，網(wǎng)易云音樂曾在杭州1號線推出“樂評專列”，專列地鐵上滿眼都是網(wǎng)易云音樂用戶的音樂評論。關(guān)于該營銷事件的數(shù)篇文章點擊量超過幾百萬，創(chuàng)下今年上半年營銷事件的點擊量高峰。該營銷事件也刷爆了朋友圈。

現(xiàn)在，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合揚子江航空推出的“音樂專機”，是繼杭州1號線“樂評專列”之后的又一次文案營銷。

不同的是，在地鐵上網(wǎng)易云音樂印刷的是“音樂評論”，而飛機機艙艙壁上粘貼的是“歌單名稱”。

樂評和歌單都是該平臺上的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）產(chǎn)物。樂評是用戶在歌曲下面的評論，而歌單是用戶編輯的歌曲列表名稱。如此次進入飛機的“震撼心靈的史詩音樂”歌單就是網(wǎng)易云音樂平臺最著名的歌單之一。該歌單在網(wǎng)易云音樂的播放量超過3000萬，收藏數(shù)130萬，在微博、微信等社交平臺上網(wǎng)友們轉(zhuǎn)載該歌單，并衍生出更多評論。該航班固定航線為每日3次從上海浦東飛往海南三亞，飛行途中旅客可以用飛機配備的平板電腦收聽網(wǎng)易云音樂的歌單。

無獨有偶，就在音樂專機升空的同時，在上海靜安寺地鐵站，另一個地鐵廣告文案開始走紅――螞蟻金服旗下芝麻信用在地鐵里推出了類似于“辦簽證交交交交交交交交交交什么材料”、“租房付付付付付付付付付什么押金”的超長文案，因為使用大量疊字，這些廣告被網(wǎng)友戲稱為“口吃廣告”或者“壓鍵盤廣告”。其實這是芝麻信用為“66信用日”投放的宣傳語。

得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的漣漪式傳播，網(wǎng)易云音樂和芝麻信用的廣告文案都在短時間內(nèi)受到遠超它們覆蓋范圍的關(guān)注，但其背后有著完全不同的營銷邏輯。

“鬼畜”和“孤獨”

從展現(xiàn)形式看，芝麻信用的“口吃廣告”展現(xiàn)的是天馬行空的創(chuàng)意，而網(wǎng)易云音樂的營銷過程更像是一個產(chǎn)品。

奧美整合行銷傳播集團資深創(chuàng)意總監(jiān)趙陽對《財經(jīng)天下》周刊分析稱，芝麻信用的這段“口吃廣告”像是出自廣告公司的文案，“帶著90后的時代特征，集合了無聊、逗比、無厘頭、鬼畜等元素于一體，給人挺好玩兒的感覺”。鬼畜文化常以疊字、疊詞的方式出現(xiàn)，但將這種方式運用到廣告文案中還很少見。

實際上，不僅是此次芝麻信用，整個阿里系的廣告都呈現(xiàn)出自由開放的特征?！鞍⒗锵祻V告最大的特點就是沒有特點，從來沒有統(tǒng)一的調(diào)性，既不追熱點，也不依附于大的IP做延伸，有時候走溫情路線，有時候做搞笑幽默，往往會在某些地方創(chuàng)造出乎意料的感覺。”趙陽說。

在趙陽看來，雖然畫風(fēng)頻繁變換但阿里系廣告總能吸引人們的注意力，從廣告文案就能看出阿里系內(nèi)部的多元風(fēng)格?！鞍⒗锞拖褚粋€江湖，內(nèi)部集聚了各式各樣的能人異士，創(chuàng)意層出不窮?！?/p>

網(wǎng)易的路線則完全不同。

無論是“樂評專列”還是“音樂專機”，網(wǎng)易云音樂都選用了UGC作為主要宣傳點。

這是網(wǎng)易平臺十多年來形成的獨特優(yōu)勢，在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，網(wǎng)易系產(chǎn)品素以評論活躍著稱，無論是網(wǎng)易新聞評論區(qū)的“易友”，還是網(wǎng)易云音樂中的“聽友”，都是樂于分享的熱心評論員。

“網(wǎng)易評論區(qū)沒有所謂的‘大號’，都是一些平民ID，但這些用戶會一直生產(chǎn)大量吐槽、抖機靈式的段子?！壁w陽分析說，網(wǎng)易的這些文案并不是自己創(chuàng)造，而是直接謄抄。

從某種角度看，這是網(wǎng)易的優(yōu)勢――調(diào)動用戶生產(chǎn)內(nèi)容，而不是自己去創(chuàng)意?！氨容^而言，我覺得網(wǎng)易云音樂技高一籌，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容是非常了不起的行為?！壁w陽認為網(wǎng)易的營銷方式并沒有比拼創(chuàng)意，而是注重了“策略”。

而網(wǎng)易將此類營銷行為歸結(jié)為“以做產(chǎn)品的心態(tài)做營銷?！?網(wǎng)易云音樂副總裁李茵在接受《財經(jīng)天下》周刊采訪時表示：“在地鐵上做樂評是因為察覺到行人的孤獨；而在飛機上刷歌單是因為察覺到飛行過程的無聊，都是基于對人的了解，然后做出營銷項目。”李茵說，他們做這兩個項目的出發(fā)點都是“給予人們慰藉和共鳴，讓人們得到心靈上的撫慰”。

在她看來，營銷不是單一的廣告?zhèn)鞑?，而是“自帶價值”的事件，在營N的過程中解決人們的某些困惑和痛點。

酷6網(wǎng)創(chuàng)始人、中歐商學(xué)院教授李善友曾對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷做過一個梳理：第一是極致體驗，產(chǎn)品本身是第一營銷力；第二是強烈的情感訴求，“產(chǎn)品只有觸動了用戶的心靈，提供了超越商業(yè)的價值，才有機會”。

所以在李茵看來，“有價值的營銷產(chǎn)品”才更容易產(chǎn)生爆款?！拔覀兿Ｍ麪I銷可以和人們的生活有更緊密的結(jié)合，并對大眾情緒做出更多解讀?！?/p>

人人都愛交通媒體

在營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌呈現(xiàn)著奇怪的交叉狀態(tài)――衣食住行類的品牌青睞在互聯(lián)網(wǎng)媒體上投放廣告，如寶馬、奔馳等汽車品牌的廣告經(jīng)常出現(xiàn)在微信朋友圈中；而與此相反，很多互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡購買傳統(tǒng)媒體如戶外媒體或者交通類媒體的燈箱。

除了上述的芝麻信用和網(wǎng)易云音樂，知乎、今日頭條、京東、一號店等互聯(lián)網(wǎng)公司都曾在地鐵上做過大規(guī)模的營銷廣告。

出現(xiàn)這種“背離現(xiàn)象”，是因為不同品牌都希望能將知名度擴張到自己的領(lǐng)域之外，趙陽將此稱為“打破次元的壁壘”。

“互聯(lián)網(wǎng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告很難增加公信力，受眾會覺得該品牌本就生長在互聯(lián)網(wǎng)里，和現(xiàn)實世界沒有什么鏈接。但如果互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)在現(xiàn)實場景里面，這就是打破了次元壁壘，反而讓用戶產(chǎn)生一種‘哦！這個東西在這兒也有了’的感覺，更容易留下印象?！?/p>

比如網(wǎng)易云音樂地鐵樂評就是典型的“舊元素，新組合”模式。云音樂中的評論、地鐵里面的廣告大家都不陌生，但是將這兩個組合到一起會給人帶來“跨越時空”的感覺。

“就像網(wǎng)絡(luò)上的東西突然具象地平移到現(xiàn)實世界一樣。”趙陽說，這樣“將樂評歌曲印刷上傳統(tǒng)媒體”的方式并不鮮見，早在幾年前香港一家名為“I know this song”的網(wǎng)站就曾將許多經(jīng)典歌詞印上街頭廣告牌上，引發(fā)港人集體懷舊。

人們可以在站臺上看到“感激車站里，尚有月臺曾讓我們滿足到落淚”或者在出租車上看到“想得不可得，你奈人生何”這樣的歌詞。

這種意味深長的句子，很容易讓人對號入座，產(chǎn)生共鳴，就像樂評專列里那句“你別皺眉，我走就好”，容易讓感性的女生淚奔。趙陽說，交通媒體能覆蓋諸多人群，是許多互聯(lián)網(wǎng)品牌喜愛使用的媒體渠道。

而網(wǎng)易方面則表示希望將交通媒體視為音樂有形化的載體。“音樂是一個無形的東西，我們希望將它具象化，交通工具近兩年在人們生活中發(fā)揮的作用非常大，我們之所以反復(fù)選擇交通工具作為傳播的起點，是因為其實它跟人的聯(lián)系非常緊密?！?/p>

但即便都是交通媒體，地鐵和飛機之間也存在很大差別。在趙陽看來，地鐵是“富媒體”環(huán)境，所謂“富媒體”是指周邊充斥著許多媒體資源，比如在地鐵上玩兒手機、看報紙等，所以網(wǎng)易云音樂樂評專列的的作用更多的是“讓老用戶帶新用戶”。在這樣的場景中，老用戶會向朋友炫耀自己的用戶身份，順勢就完成了一次推薦。

飛機則是一個“貧媒體”環(huán)境，在飛機上不能用手機，突然出現(xiàn)一些新內(nèi)容，容易出現(xiàn)反差的效果。

篇4

你們說的都對，然而有個卵用？

很多文案人正在面臨一個巨大的困擾，使用了各種文案技巧，明明文案生動形象、打動人心，為什么就是引不來轉(zhuǎn)化率？

文案圈有一個很普遍的現(xiàn)象，教文案技巧的人很多，現(xiàn)在遍地都是講文案技巧的書和公眾號。只要看過一些書，一些公眾號，逛過幾年知乎，會發(fā)現(xiàn)有些文案技巧已經(jīng)都被寫爛了，比如：

讓文案表達出產(chǎn)品的氣味和感受

文案要說人話，接地氣，好記好懂

用“用戶思維”寫文案，給用戶一個利益點

打開“好奇心缺口”

學(xué)會故事思維

品牌“人格化”，傳遞品牌人格

……

現(xiàn)在的文案類公眾號普遍都是這樣的：看網(wǎng)易云音樂火了，跟你大談UGC；看京東白條出新廣告，來教你如何把文案寫出用戶心聲；看到陳歐又為自己代言，于是站出來說陳歐這次文案脫離群眾了。好吧，你們說的都對，但這些到底有什么用？

現(xiàn)在很多文案人明明很努力，看了很多書、很多文章，懂得很多文案技巧，但心里總隱隱感覺不踏實。尤其是技巧越看越多，發(fā)現(xiàn)幾乎所有人談的技巧，不過也就是這一些，道理都被說爛了，也全懂了，但心里越碓礁芯醪惶な怠F涫島芏噯說惱庵植惶な擔(dān)是因為：

根本不知道什么時候應(yīng)該使用什么技巧！

比如喬布斯當年給iPod的文案是：把1000首歌裝進口袋。文案人都明白這種把產(chǎn)品屬性形象化的原理。

但今年，如果還需要為新款iPod寫一份文案，你會選擇：

A.把1W首歌裝進口袋

B.按下播放，燃起斗志，熱愛自由，我用iPod

文案是我臨時想的。但很明顯，現(xiàn)在如果要出新iPod，選B文案會比A文案更好。

于是就懵逼了。A文案用的是形象化的技巧，把產(chǎn)品的屬性形象化，讓用戶能更直觀地感受到產(chǎn)品為自己帶來的利益。這個方法沒有錯。B文案用的是“精神契合”的技巧，傳遞價值觀，引發(fā)購買，這個方法也沒有錯。但用在不同時間，產(chǎn)生的效果卻天差地別。

很多文案人都在面臨抉擇。就像衣柜里有很多名牌西裝，但今天要去參加一個重要的宴會，卻不知道該穿哪件合適。

如何對內(nèi)容和技巧做出最精準的抉擇，才是文案人的必修課。

產(chǎn)品和用戶之間，有道溝

比如現(xiàn)在一家公司需要寫文案，很多文案人的第一反應(yīng)是用文案體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，形成差異化競爭。這就是我們在淘寶等電商平臺大量看到的“同款文案”――著重描述產(chǎn)品屬性。

新疆和田大棗：精選和田一等棗，新疆水果優(yōu)生區(qū)

泰國乳膠枕：泰國直郵，進口乳膠

蠶絲面膜：凝水滋養(yǎng)，深層補水

然而用戶并不關(guān)心這個，他們真正想要的是：

過上優(yōu)質(zhì)、健康的生活

保持充沛的精力

成為更美的自己

這是很多文案人的通病――用直覺來寫文案。為什么大多數(shù)人會這樣寫文案？因為人的第一直覺一定是從自己出發(fā)的，首先想到的就是來描寫產(chǎn)品自身的特點。這種文案有它的優(yōu)點，一些用戶確實會因為某種產(chǎn)品的屬性特點而進行購買。但是想一想，當用戶看到每一家淘寶店寫的都是“泰國乳膠枕，泰國直郵，原產(chǎn)進口乳膠”這樣的文案的感覺就知道了，所有特點在用戶眼里可能都算不上特點。

那么用戶真正在意的是什么呢？

實際上，大多數(shù)用戶的購買行為的發(fā)生，本質(zhì)上是由用戶背后的焦慮決定的。

比如用戶擔(dān)心睡眠不好影響第二天的工作，因而購買更舒適的枕頭；比如擔(dān)心花太多錢買手機會影響生活中其他支出，而購買小米系列低價手機；比如，擔(dān)心因為外貌不足而打動不了“他”，而去美容院、買高端護膚品、每天按時做面膜……

當然，用戶選擇一款產(chǎn)品一般不會僅僅因為一種焦慮，比如擔(dān)心手機功能不夠齊全而影響正常工作，所以選擇看起來功能更齊全的小米而不是同一價位其他品牌手機。

研究發(fā)現(xiàn)，在營銷文案中，產(chǎn)品屬性和用戶焦慮之間有著巨大的鴻溝。你在這頭，我在那頭。

在這兩個端點間，有幾個維度需要跨越。

文案的6種內(nèi)容取向

想一想，寫文案的時候有幾個層面的內(nèi)容可以選擇？

由于人腦的思考范圍有限，我們每次思考的時候不可能完全想到所有層面。保存這張圖，便于全面思考。

下面我舉“唯品會”“××有機大米”“××面膜”的例子，具體講講這些層面怎么理解。

1.產(chǎn)品定位

唯品會：一家專門做特賣的網(wǎng)站

××有機大米：專為寶寶而生的嬰兒大米

××面膜：孕婦專用面膜

2.產(chǎn)品屬性

唯品會：品牌齊全，品牌折扣出售

××有機大米：富含豐富的營養(yǎng)并能使嬰兒也能很好的消化

××面膜：溫和不刺激，不添加化學(xué)成分，孕婦無憂

3.直接利益

唯品會：可以用折扣價買到高端品牌

××有機大米：讓嬰兒也能很好消化，富含更多營養(yǎng)

××面膜：孕婦也可以用面膜護膚

4.心理利益

唯品會：我是一個會省錢的人、買高端品牌有面子

××有機大米：我是一個愛孩子，為孩子考慮、付出的家長

××面膜：我是一個注重保養(yǎng)的人

5.用戶價值觀

唯品會：長得漂亮不如花得漂亮，女人應(yīng)該會花錢

××有機大米：愛孩子的家長應(yīng)該舍得為孩子花錢

××面膜：女人時刻都應(yīng)該注重保養(yǎng)

6.背后的焦慮

唯品會：花錢不節(jié)約影響自身形象/影響其他方面的生活質(zhì)量

××有機大米：嬰兒階段，孩子的營養(yǎng)補給影響一生

××面膜：不注重保養(yǎng)會提前衰老，失去魅力

從產(chǎn)品到用戶內(nèi)心有這6個維度，每個維度都有一些文案技巧可以來有效呈現(xiàn)這個維度的內(nèi)容。其實很多文案人對文案技巧已經(jīng)熟悉到不能再熟悉了，真正的困擾來源于――不知道怎么選擇文案的內(nèi)容。

根據(jù)“戰(zhàn)局”選擇“武器”

其實這一問題的本質(zhì)在于用“用戶視角”想問題。寫文案前，我需要用用戶視角去思考這時候用戶正在想什么。

比如數(shù)碼相機剛上市的時候，文案主打的是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品屬性――這是一部拍完照片可以立馬看效果的相機。這時候就能引發(fā)大量的購買。因為用戶在這一階段對數(shù)碼相機是什么一無所知，文案應(yīng)該著重描述產(chǎn)品屬性，也因為用戶之前存在膠卷相機拍完照片一定要等洗出來之后才能知道拍得怎么樣的痛點，文案需要呈現(xiàn)產(chǎn)品定位。那時候廣告如果打一句“佳能，感動常在”用戶就會不知道你在說什么，但是反觀當下，這句廣告語就起到了很大的作用。

比如網(wǎng)易云音樂的案例。網(wǎng)易云音樂是一個不同于以往音樂播放器的App，最大的不同就在于大量的UGC觸動著敏感的人的心弦。所以網(wǎng)易云音樂在地鐵上貼出大量UGC，實際上是在描述自身的產(chǎn)品屬性――這是一個充滿優(yōu)質(zhì)評論的、有溫度的App。解決了產(chǎn)品屬性的問題，還有一個問題存在――當下大多數(shù)用戶都已經(jīng)有自己習(xí)慣的播放器了，如何讓用戶放棄之前的播放器，轉(zhuǎn)用網(wǎng)易云音樂呢？

光是描述產(chǎn)品屬性肯定是不夠的。之前講過，產(chǎn)品屬性是比較貼近產(chǎn)品的維度，因此還需要選擇一個比較貼近用戶的維度――價值觀。所以網(wǎng)易云音樂精選點贊數(shù)最多，最能觸動人心的UGC，保持與用戶一致的價值觀，獲得成功。

這里需要注意的是，在寫“直接利益”和“心理利益”內(nèi)容的文案時，需要充分考慮用戶的形象。有一些利益會影響用戶的形象。比如尿不濕一開始在美國誕生的時候，主打幫助家庭主婦省去為孩子洗尿布的麻煩，一直賣不好。因為家庭主婦一直想保持的是“勤勞”的形象，買尿不濕就意味著自己是一個偷懶的人，這是沒有一個家庭主婦愿意的。

篇5

一、建構(gòu)主義對人類學(xué)習(xí)的本質(zhì)的闡述

建構(gòu)主義本來是源自關(guān)于兒童認知發(fā)展的理論，由于個體的認知發(fā)展與學(xué)習(xí)過程密切相關(guān)，因此利用建構(gòu)主義可以比較好地說明人類學(xué)習(xí)過程的認知規(guī)律，即能較好地說明學(xué)習(xí)如何發(fā)生、意義如何建構(gòu)、概念如何形成，以及理想的學(xué)習(xí)環(huán)境應(yīng)包含哪些主要因素等等。總之，在建構(gòu)主義思想指導(dǎo)下可以形成一套新的比較有效的認知學(xué)習(xí)理論，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)較理想的建構(gòu)主義學(xué)習(xí)環(huán)境。[1]

二、建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革思考

（一）讓學(xué)生回歸學(xué)習(xí)的主體

建構(gòu)主義認為，知識不是通過教師傳授得到，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人（包括教師和學(xué)習(xí)伙伴）的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得。學(xué)生是信息加工的主體、是意義的主動建構(gòu)者，而不是外部刺激的被動接受者和被灌輸?shù)膶ο?。學(xué)生要成為意義的主動建構(gòu)者。[2]因此，在市場營銷學(xué)課程教學(xué)過程中，應(yīng)該把學(xué)生看作是探究學(xué)習(xí)的主體，在教學(xué)中給學(xué)生們獨立思考的空間和時間，讓學(xué)生們自己思考問題并參與知識的獲得過程，不要向?qū)W生提供現(xiàn)成的知識。

（二）基于支架式的市場營銷學(xué)課程教學(xué)

根據(jù)歐共體“遠距離教育與訓(xùn)練項目”（DGXⅢ）的有關(guān)文件，支架式教學(xué)被定義為：“支架式教學(xué)應(yīng)當為學(xué)習(xí)者建構(gòu)對知識的理解提供一種概念框架（conceptualframework）。這種框架中的概念是為發(fā)展學(xué)習(xí)者對問題的進一步理解所需要的，為此，事先要把復(fù)雜的學(xué)習(xí)任務(wù)加以分解，以便于把學(xué)習(xí)者的理解逐步引向深入?！盵3]

1. 搭腳手架———在教授《市場營銷學(xué)》“文化環(huán)境”概念時，進行的教學(xué)設(shè)計主要是讓學(xué)生自己用網(wǎng)絡(luò)和多媒體計算機設(shè)計一個展示中國各民族文化的介紹圖，從而建立起有利于建構(gòu)“文化環(huán)境”概念框架的情境，因為概念框架是實現(xiàn)支架式教學(xué)的基礎(chǔ)，它是幫助學(xué)生智力向上發(fā)展的“腳手架”。這樣會吸引學(xué)生去尋找本民族的文化并設(shè)計出來展示給其他同學(xué)，以便有效激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。

2.進入情境———在研究中國各個民族文化環(huán)境時，讓學(xué)生們思考，如何從民族亞文化中找到營銷機會，將學(xué)生引入這一問題情境。

3.獨立探索———把學(xué)生們分成若干學(xué)習(xí)團隊，然后選擇研究的內(nèi)容。在選擇要研究的不同民族文化時，根據(jù)學(xué)生的興趣來考慮，不一定選擇自己所在民族研究；展示和講解也是自由選擇的，可以是圖片說明和解釋，也可以是多媒體或軟件的展示；還要對圖片和展示內(nèi)容進行必要的文字說明，讓學(xué)生學(xué)會獨立選擇和探索。探索開始時要啟發(fā)引導(dǎo)，然后讓學(xué)生自己去分析；探索過程中教師要適時提示，幫助學(xué)生沿概念框架逐步攀升。

4.協(xié)作學(xué)習(xí)———老師要組織全班學(xué)生進行交流和討論。在交流中有學(xué)生提出：中國東西南北中的文化為什么會各有不同？到底那種文化好呢？是不是要根據(jù)文化環(huán)境不同來理解滿足顧客需求也是不同的？這種圍繞一定情境進行自我探索的學(xué)習(xí)方式，不僅大大促進了學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺性，充分體現(xiàn)了學(xué)生的認知主體作用，而且在此基礎(chǔ)上開展的協(xié)作學(xué)習(xí)，只要教師引導(dǎo)得當，將是加深學(xué)生對概念理解、幫助學(xué)生建構(gòu)知識意義的有效途徑。[4]

5. 效果評價———對學(xué)習(xí)效果的評價包括學(xué)生個人的自我評價和學(xué)習(xí)小組對個人的學(xué)習(xí)評價，評價內(nèi)容包括：①自主學(xué)習(xí)能力，比如，確定學(xué)習(xí)內(nèi)容表的能力(學(xué)習(xí)內(nèi)容表是指，為完成與給定問題有關(guān)的學(xué)習(xí)任務(wù)所需要的知識點清單)；獲取有關(guān)信息與資料的能力(知道從何處獲取以及如何去獲取所需的信息與資料)；利用、評價有關(guān)信息與資料的能力。②每個小組成員對小組協(xié)作學(xué)習(xí)所作出的貢獻；③有沒有完成對已學(xué)知識的意義建構(gòu)。

（三）基于拋錨式的市場營銷專業(yè)教學(xué)

建構(gòu)主義認為，學(xué)習(xí)者要想完成對所學(xué)知識的意義建構(gòu)，即達到對該知識所反映事物的性質(zhì)、規(guī)律以及該事物與其它事物之間聯(lián)系的深刻理解，最好的辦法是讓學(xué)習(xí)者到現(xiàn)實世界的真實環(huán)境中去感受、去體驗(即通過獲取直接經(jīng)驗來學(xué)習(xí))，而不是僅僅聆聽別人(例如教師)關(guān)于這種經(jīng)驗的介紹和講解。因此，這種教學(xué)要求建立在有感染力的真實事件或真實問題的基礎(chǔ)上。確定這類真實事件或問題被形象地比喻為“拋錨”，因為一旦這類事件或問題被確定了，整個教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)進程也就被確定了(就像輪船被錨固定一樣)。[5]

1.創(chuàng)設(shè)情境———要使廣告策劃活動取得良好的效果，廣告文案的質(zhì)量至關(guān)重要。因此，筆者選取《市場營銷學(xué)》廣告文案寫作這個內(nèi)容為一個設(shè)定的情境。

2.確定問題———讓學(xué)生們擬定和這個教學(xué)內(nèi)容有關(guān)的若干題目，這個可以看做是一個“錨”，這一環(huán)節(jié)的作用就是“拋錨”。老師拋出廣告文案的4 個組成部分，讓學(xué)生們用多媒體形式直觀、形象地把自己選定的問題表現(xiàn)出來。

3.自主學(xué)習(xí)———不是由教師直接告訴學(xué)生應(yīng)當如何去解決面臨的問題，而是由教師向?qū)W生提供解決該問題的有關(guān)線索（例如需要搜集哪一類資料、從何處獲取有關(guān)的信息資料以及現(xiàn)實中專家解決類似問題的探索過程等），并要特別注意發(fā)展學(xué)生的“自主學(xué)習(xí)”能力。

4.協(xié)作學(xué)習(xí)———在規(guī)定的時間內(nèi)，每個學(xué)習(xí)團隊都做好了自己的多媒體課件或展示的軟件。有的小組研究文案標題，有的研究文案正文，有的研究文案廣告語等，他們把作品拿到課堂上進行展示，以便討論、交流，通過不同觀點的交鋒，補充、修正、加深每個學(xué)生對當前問題的理解。例如，他們舉出了可口可樂公司在不同時期的廣告文案“：提神味美的新飲料（1886 年剛上市時的廣告）”“；可口可樂，南方圣水（1907 年的廣告）”；“要想提神請留步（1929 年的廣告）”；“如此感覺無與倫比（20 世紀 80 年代的廣告）”等，都是廣告口號和廣告文案正文一致的表現(xiàn)。

5.效果評價———在進行拋錨式教學(xué)中，要求學(xué)生解決面臨的問題，學(xué)習(xí)過程就是解決問題的過程，即由該過程可以直接反映出學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。因此對這種教學(xué)效果的評價往往不需要進行獨立于教學(xué)過程的專門測驗，只需在學(xué)習(xí)過程中隨時觀察并記錄學(xué)生的表現(xiàn)即可。拋錨式教學(xué)用以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動探索精神，再通過展開討論，把對有關(guān)教學(xué)內(nèi)容的理解逐步引入深入。在這個課例中，學(xué)生始終處于主動探索、主動思考、主動建構(gòu)意義的認知主置，但是又離不開教師事先所作的、精心的教學(xué)設(shè)計和在協(xié)作學(xué)習(xí)過程中畫龍點睛的引導(dǎo)；教師在整個教學(xué)過程中說的話很少，但是對學(xué)生建構(gòu)意義的幫助卻很大，充分體現(xiàn)了教師指導(dǎo)作用與學(xué)生主體作用的結(jié)合。[6]

（四）基于隨機進入的市場營銷學(xué)課程教學(xué)

由于事物的復(fù)雜性和問題的多面性，要做到對事物內(nèi)在性質(zhì)和事物之間相互聯(lián)系的全面了解和掌握、即真正達到對所學(xué)知識的全面而深刻的意義建構(gòu)是很困難的。往往從不同的角度考慮可以得出不同的理解。為克服這方面的弊病，在教學(xué)中就要注意對同一教學(xué)內(nèi)容，要在不同的時間、不同的情境下、為不同的教學(xué)目的、用不同的方式加以呈現(xiàn)。換句話說，學(xué)習(xí)者可以隨意通過不同途徑、不同方式進入同樣教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，從而獲得對同一事物或同一問題的多方面的認識與理解，這就是所謂“隨機進入教學(xué)”。[7]

1.確定主題———通過教學(xué)目標分析確定《市場營銷學(xué)》中對其學(xué)科性質(zhì)的若干主題，例如經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)和現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)、哲學(xué)、軍事學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)等。

2.呈現(xiàn)基本情境———創(chuàng)設(shè)并向?qū)W生呈現(xiàn)市場營銷學(xué)學(xué)科性質(zhì)基本內(nèi)容相關(guān)的情境。比如，向?qū)W生們說明在市場營銷學(xué)里，顧客需求的研究是基于經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)；消費者的需求動機理論是借鑒了管理學(xué)的研究；消費者行為學(xué)的基礎(chǔ)是心理和行為學(xué)；市場營銷的理念是基于哲學(xué)分析；競爭性市場營銷戰(zhàn)略是基于軍事學(xué)等等。同時，還可以通過案例進行對情境的描述。

3. 隨機進入學(xué)習(xí)———在這一階段，要學(xué)生們進行獨立的探索。根據(jù)學(xué)生的意愿可選學(xué)下列不同主題。從經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)和現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)、哲學(xué)、軍事學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)等各方面來理解市場營銷學(xué)的科學(xué)性、實踐性、綜合性和藝術(shù)性等特點。學(xué)生們就可以收集資料進行獨立探索。

篇6

關(guān)鍵詞：商務(wù) 文案 撰寫 分析

隨著社會經(jīng)濟活動的增多，商務(wù)文案撰寫（會議記錄除外）越來越受到人們的重視。筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗，就商務(wù)文案撰寫方面闡述一下自己的觀點。

1 文案結(jié)構(gòu)

通常商務(wù)文案可以分為文案導(dǎo)入、文案中間和總結(jié)收尾三個部分。文案導(dǎo)入部分要做到簡短、緊湊、引起共鳴。文案中間部分是主體內(nèi)容，占整個文章的60%-70%，要求全面和分析到位。而文案的結(jié)尾部分則要求簡潔有力。

1.1 文案的導(dǎo)入。文案的導(dǎo)入部分內(nèi)容一定要緊湊。這部分雖然很短但很重要，因為它能決定整個文案涵蓋的范圍、走向，主要寫以下三方面內(nèi)容：①介紹情況。這個情況包含二個方面內(nèi)容：一是文案所述對象情況，這個對象可以是公司、部門、職位、行業(yè)或是地區(qū)。二是按時間順序介紹所述對象到目前為止的狀況。這些情況不要認為讀者可能已經(jīng)知道就不寫。②發(fā)現(xiàn)問題。商務(wù)文案（除了會議記錄）大多是在尋找問題的解決方法。而這些問題主要有三種類型：預(yù)防型：現(xiàn)在沒什么問題，但預(yù)防未來存在的風(fēng)險;恢復(fù)型：原來情況不錯，目前不好，想要恢復(fù)原狀;追求型：目前情況沒什么問題，但希望將來更好。③設(shè)定要解決的問題。發(fā)現(xiàn)問題之后，針對存在的問題，就要確定要解決的問題是什么，這部分要根據(jù)問題類型來確定文案中要解決的問題是什么。

寫這部分要注意，作者所設(shè)定的問題一定要符合讀者的認知。如果讀者認為公司現(xiàn)狀挺好，而作者卻認為現(xiàn)狀不好，要改成更好，那么就不能引起讀者的共鳴。

1.2 文案中間部分。這部分內(nèi)容最多，要根據(jù)導(dǎo)入部分的問題來寫，導(dǎo)入部分的問題類型不同，所撰寫的內(nèi)容也就不同。右圖中，菱形里是作者確定要解決的問題，后面的方框里是該種問題要寫的內(nèi)容。一個文案，通常只選擇一種要解決的問題，最多兩種。每種類型所寫的內(nèi)容，可以根據(jù)需要把上述對應(yīng)方框里所列的條目都寫，也可選擇其中幾條來寫。這部分內(nèi)容最多，其中的分析部分要注意做到全面、邏輯關(guān)系清晰，具體分析方法在后面來介紹。

1.3 總結(jié)收尾部分。這部分比較簡短，如果在第二部分提出幾種解決方案，在此部分可以提出確實想要實施的方案。也可以不提前面所述方案，簡要提出自己的實施策略。

2 如何撰寫商務(wù)文案中的分析部分

在文案的中間部分，無論寫哪種類型的問題，都要涉及到分析。分析結(jié)果直接涉及到后面應(yīng)采取的措施。文案撰寫過程中，如果自己沒有好的分析方法，可以采用現(xiàn)成的分析架構(gòu)來用，如：SWOT、4P等。人們可以根據(jù)自己的實際情況和工作需要，選擇適合自己的架構(gòu)來套用。在實際應(yīng)用時，即使有些地方不太合適，只要稍加改動就可以完成工作要求。如，在上述分析架構(gòu)之外，加上“其他”這部分，可以保證文案分析不會有遺漏。

3 如何確定文章的主題

文章的主題與標題不是一回事，主題是文章的中心思想，而標題只是文章的題目。文章主題的確定，可以從文章涵蓋的大小范圍、時間等方面入手。

3.1 文要對題。主題與文章的內(nèi)容性質(zhì)要一致。例如：現(xiàn)在有一個文章信息內(nèi)容是“本公司應(yīng)該擴大經(jīng)營種類”，對應(yīng)著這個信息應(yīng)該選“擴大經(jīng)營種類提案”這個主題。而不能選“擴大經(jīng)營種類的重要性”做為主題。因為，主題內(nèi)容是重要性，通常里面應(yīng)該放證明這樣做很重要的評價信息。但如果文章內(nèi)容是應(yīng)該做什么，這樣主題與文章內(nèi)容的性質(zhì)就不一樣了，顯得文不對題。

3.2 推導(dǎo)主題。在寫文檔時，經(jīng)常要從具體的文章內(nèi)容信息中，推導(dǎo)出文章的主題，在確定文章主題時，要注意：文章的主題要與文章的內(nèi)容相匹配，不要出現(xiàn)主題大，而內(nèi)容小的情況。

3.3 用時間來確定主題。商務(wù)方案的主題可以用時間來確定，這個時間是指：過去、現(xiàn)在和未來。例如現(xiàn)有下面兩則文案內(nèi)容：

“某研究機構(gòu)調(diào)查飲用水市場，預(yù)計規(guī)模將增長二倍?！?/p>

“針對飲用水市場，目前有很多商家計劃投入建廠?！?/p>

針對以上兩條信息，我們可以選擇以下幾個題目，“飲用水市場預(yù)測”、“今后的飲用水市場”、“飲用水市場展望”或“飲用水市場的未來性”等。

最后還想要說明的是，人們撰寫文案的目的是在于讓讀者按照作者所傳遞的信息和暗示采取行動，因此，在撰寫文案時，文案要以信息接受者的認知為重點，要站在接受者的立場來考慮問題。

參考文獻：

[1]郭冬主編.文秘寫作實訓(xùn)教程[M].高等教育出版社，2005.

[2]盧曉霞.企業(yè)秘書寫作能力的培養(yǎng)[J].河北企業(yè)，2008（12）.

篇7

以往情人節(jié)只在年輕戀人中流行，而今，男女老少都借情人節(jié)傳遞感情，作為郵件營銷用戶的消費者也可能是任何人。你知道你的情人節(jié)郵件營銷該如何做嗎？在鋪天蓋地的情人節(jié)郵件營銷攻勢之下，多渠道智能化營銷服務(wù)商webpower的情人節(jié)郵件營銷指南將重點介紹了以下幾個點策略，抓住它們可以為你帶來意想不到的營銷效果。

一、產(chǎn)品或服務(wù)必須有創(chuàng)意或賦予新意

巧克力、鮮花......現(xiàn)在的情人節(jié)禮物真的越來越?jīng)]有新意了，愿意花錢卻買不著好東西，夠用戶發(fā)愁了。但是這也正是商家的營銷契機。

webpower研究發(fā)現(xiàn)，以往優(yōu)化情人節(jié)郵件營銷的方法都重點集中在郵件設(shè)計、內(nèi)容等郵件本身范圍，但是一個包裝的有意思、有創(chuàng)意的節(jié)日商品就如一顆閃閃發(fā)光的金子，可以在郵件營銷的大海中讓用戶瞬間發(fā)現(xiàn)。如果你有夠創(chuàng)意的的產(chǎn)品，那么盡量在郵件中去展現(xiàn)它，如果你的產(chǎn)品實在不具有節(jié)日特性，那么為產(chǎn)品賦予更多新意，或找出你那些最特別的產(chǎn)品吧！

二、發(fā)送有計劃，頻次有條不紊

現(xiàn)在離情人節(jié)已經(jīng)不到一個月的時間了，千萬不要因激烈的郵箱大戰(zhàn)而擔(dān)心效果，郵件營銷永遠是性價比最高的營銷工具之一，也不要被競爭對手或其他郵件營銷企業(yè)的強大郵件營銷攻勢而嚇得知難而退，越是情況特殊越要有自己的安排計劃，如你可以這樣安排郵件發(fā)送計劃：

1月29日，首次發(fā)送

2月5日，提醒郵件

2月11日，節(jié)日倒計時再次提醒郵件

2月17日，向購買用戶、忠誠用戶表達感謝，向所有用戶進行二次銷售的節(jié)日后郵件

三、精心配置情人節(jié)促銷策略

在情人節(jié)郵件營銷中，以往的一些促銷策略往往不會太有效，如送贈品、滿幾件享幾折、滿金額減等，節(jié)日的特殊性決定了“情”之沖動下購買禮物者在決定購買時把價格因素放在其次。

所以，webpower建議你的節(jié)日促銷策略的重點應(yīng)放在如何讓用戶在產(chǎn)生購買沖動之后，順利完成購買。如免運費、送禮盒或包裝材料、指定時間送貨、附贈卡片等等。另外，如果需要到店消費，可以在郵件中提供交通路線，如需要電話預(yù)約，直接突出電話撥打按鈕，需打印優(yōu)惠券或優(yōu)惠代碼的要方便用戶存儲打印等。甚至，如可以，與一些提供互補產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)進行聯(lián)合郵件營銷，可以創(chuàng)造更好的延伸體驗。

四、讓郵件先打動你自己

針對節(jié)日主題去特殊制作相關(guān)的郵件模板、圖片和內(nèi)容文案，已經(jīng)成為郵件營銷最佳實踐之一，但是僅僅做到如此就行了嗎？既然是連你競爭對手都在用的策略，你就得想辦法超越它，無論是模板上的耳目一新，圖片上的共鳴，還是內(nèi)容文案上的引人入勝。

總之，我們的郵件需要一個讓人激發(fā)內(nèi)心愛的情感、然后產(chǎn)生表達情感沖動的這樣一個引導(dǎo)情感的過程，如果你不知道如何才算合格，那請你自己或者你的愛人和親朋好友先去試驗，如果你感動了自己，激發(fā)了他們，那么你就成功了。

例如，文案你是否擺脫以往庸俗的自述自白，講一個大家都不熟知的新鮮愛情趣聞，或者圖片不再是紅色桃心，放幾張與愛情有關(guān)的名人照片，激發(fā)用戶好奇心等等。要你擺脫俗套，你的郵件就比別人更有新意。

五、你細分用戶，考慮用戶需求了嗎？

之前看到一些營銷者建議客戶按性別進行用戶列表的細分，給女性用戶發(fā)送男性產(chǎn)品內(nèi)容，而反之亦然，但是請問你們有去做A/B test及驗證真實的效果如何嗎？

記住，郵件營銷也千萬不要想當然，你去隨便Baidu一下，就會發(fā)現(xiàn)，情人節(jié)不是只允許男女互贈禮物，為父母挑選情人節(jié)禮物，為同性好朋友挑選禮物也不在少數(shù)。所以，細細衡量一下是否需要細分吧。

六、容易被分享和掌握恰當技巧

通過使用forward-to-a-friend功能、社交媒體按鈕等，幫助你把郵件信息傳播給更多的人，更好的是，直接在郵件中加入一個號召用戶分享你的電子郵件的行動呼吁按鈕。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，每個人自下而上都有對“生理、安全、愛和歸屬、尊重、自我實現(xiàn)”5種層次的需求，而“分享”就是人在得到“生理、安全”這兩種層次需求的滿足后，進而追求其它三種更高層次需求時所表現(xiàn)的一種行為。那么從用戶需求出發(fā)，考慮如何利用用戶的需求促進郵件的轉(zhuǎn)發(fā)吧。

篇8

讓郵件內(nèi)容快速瀏覽

在當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，已經(jīng)沒有太多用戶愿意去閱讀內(nèi)容過多，辭藻華麗的郵件。郵件的文案需要的是一個與眾不同的表達形式。郵件的內(nèi)容需要切中肯綮，直擊要點。讓用戶可以一目了然。這意味需要突出郵件中的主要內(nèi)容，通過列表或者其它的形式讓其看起來更加整齊簡潔。當涉及到郵件內(nèi)容時，少即是多。

例如下面的Rolling Stone?正是通過簡潔的列表突出其重點內(nèi)容，讓用戶可以快速瀏覽。

正如你所看到的這個例子，幾秒鐘內(nèi)，你就知道《滾石》雜志中什么是最熱門的主題。通過點擊雜志的相關(guān)內(nèi)容，用戶就可以點擊并了解更深入的內(nèi)容。值得注意的是，滾石的newsletter其實并不短，事實上，滾石newsletter上編排了一整個月的信息。他們的newsletter一直都是采用簡潔的表現(xiàn)形式，因為他們知道，碎片化信息時代，用戶更加喜歡簡短的文字，只愿意用幾秒鐘的注意力來消化這些信息。

重視移動端郵件的應(yīng)用

現(xiàn)在越來越多的人在移動端上瀏覽郵件，移動設(shè)備已經(jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的主要流量消費平臺。國內(nèi)領(lǐng)先的郵件營銷服務(wù)商Focussend研究顯示，從2010年到2015年，電子郵件閱讀量在移動設(shè)備上增加了30%。此外，67.2%的消費者使用智能手機來瀏覽電子郵件，42.3%的人使用他們的平板電腦查收郵件。

這里還是以滾石的newsletter為例，讓我們來一睹其在移動端上的展現(xiàn)。

相同的內(nèi)容可以在移動端上很好地瀏覽，方便用戶隨時查看其newsletter的內(nèi)容。移動端的自適應(yīng)郵件并不是可有可無的。對于用戶來說，從手機或者平板電腦上瀏覽郵件是一件極其方便的事情，為用戶節(jié)約了時間和精力。

利用視覺內(nèi)容的影響力

你知道人類處理圖像僅僅需要13毫秒，處理圖像是文字的60000倍。所以如果你能在郵件營銷中使用具有吸引力的圖片，相信可以給用戶快速傳達你所要想要表達的內(nèi)容。

篇9

前 言

導(dǎo) 論

第一章

人們到底想要什么

生命原力

9種后天習(xí)得（次要）的人類需要

第二章

鉆進顧客腦子里：消費心理學(xué)的17個基本原則

第三章

廣告公司的秘訣：41條百試不爽的銷售技巧

第四章

熱榜：101種提高廣告回應(yīng)率的方法促進顧客作出回應(yīng)的22種方法

傳播產(chǎn)品價值的9種方式

讓購買變得輕松的13種辦法

提高優(yōu)惠券兌換率的11種方法

成功廣告的46元素

結(jié)語

附錄

推薦書目

作 者：德魯?埃里克?惠特曼 著焦曉菊 譯

出 版 社： 江蘇人民出版社

出版時間： 2014-8-1

內(nèi)容推薦

本書首先從分析顧客出發(fā)，揭開購買的秘密，通過消費心理學(xué)的基本原則告訴讀者：有效的廣告要能以情感促使購買，以理智詮釋購買。接下來，講述了廣告文案具體的寫作技巧，從標題到內(nèi)容寫作，從版面到字體選擇多方面教讀者怎樣寫出能夠打動并最終說服顧客購買的文案。

作者簡介

德魯?埃里克?惠特曼

人稱“直郵博士”，畢業(yè)于美國坦普爾大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)，一手打造了美國廣告培訓(xùn)業(yè)巨頭CA$HVERTISING。他從十幾歲開始就熱衷于廣告制作，尤其擅長廣告文案的撰寫。畢業(yè)后的二十多年，一直致力于消費心理學(xué)和廣告學(xué)的研究與教學(xué)。他的培訓(xùn)班學(xué)員包括許多商界精英，知名企業(yè)的市場部、企劃部和廣告部等主管以及美國商會各州的主要負責(zé)人。

《吸金廣告》：史上最賺錢的文案寫作手冊

1. 奧美、麥肯、智威湯遜和電通等近百家國際知名廣告公司培訓(xùn)教材

2. 縱橫廣告界、消費心理學(xué)界30年，美國廣告界最著名的“直郵博士”

3. 《廣告周刊》 The Adweek 《廣告時代》 Advertising Age重點推薦

4. 連續(xù)五年進入亞馬遜年度暢銷書排行榜

5. 市場營銷、廣告策劃、文字編輯、淘寶店主……都用得上的文案寫作技巧

6. 無論文筆好壞，掌握本書所教的方法，就能寫出極具銷售力的廣告文案

篇10

【關(guān)鍵詞】娛樂營銷 體驗經(jīng)濟 凡客廣告

伴隨社會的發(fā)展，體驗經(jīng)濟作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)得以建立。在體驗經(jīng)濟時代中，用戶體驗至上的營銷方式得到了廣泛的認可及應(yīng)用。娛樂營銷作為一種以注重用戶體驗為核心要素的營銷方式，隨即成為無數(shù)企業(yè)的新寵。

然而，娛樂營銷對于企業(yè)品牌的推廣，產(chǎn)品銷量的促進，究竟能起到怎樣的作用？到底是不是每個產(chǎn)品都適合這樣的傳播形式？這樣的傳播有無規(guī)律可尋？又會有怎么樣的弊端？這些都是值得我們思考的，筆者試從對凡客平面廣告的分析中找到一些答案。

一、巴赫金狂歡理論下的“凡客體”

凡客誠品由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，2006年網(wǎng)站成立，2007年10月18日凡客誠品正式上線運營。2010年5月韓寒、王珞丹出任凡客誠品形象代言，廣告語以“我愛XX，我不愛××，我是××我不是××，我和你們一樣(不一樣)，我是XXX”的80后式個性調(diào)侃口吻出現(xiàn)。在再生性、互動性、娛樂性為特征的網(wǎng)絡(luò)時代，凡客廣告文案以簡單易懂，便于模仿復(fù)制的語言形式出現(xiàn)，勢必加強了傳播和被記憶的效果，與此同時，這一文案結(jié)合代言人的個性特點，以一種戲謔主流文化，娛樂大眾的方式，體現(xiàn)凡客草根，個性，低價但不廉價的品牌訴求。

然而，凡客廣告語出人意料的被網(wǎng)友以再創(chuàng)作的方式惡搞模仿后瘋狂傳播。2010年7月，網(wǎng)友PS了一張黃曉明的“鬧太套”凡客體，并將其發(fā)到豆瓣相冊里，后來這張圖被網(wǎng)友多次轉(zhuǎn)發(fā)。受模仿凡客誠品廣告惡搞黃曉明的PS圖影響,各類名人的惡搞圖片紛紛被網(wǎng)友放在網(wǎng)上，凡客體因此迅速走紅。

凡客誠品廣告的推出，企業(yè)以塑造平民化的個性品牌為訴求，消費者意外性的惡搞凡客廣告，制造凡客體，網(wǎng)絡(luò)推波助瀾，媒體的爭相宣傳報道，制造出了“凡客體”這一娛樂形式的“凡客誠品廣告”，且不論“凡客體”的出現(xiàn)，是網(wǎng)友意外的乘興之作，誤打誤撞地造就了凡客的走紅，還是凡客誠品自身的幕后推導(dǎo)，它所帶來的全民惡搞凡客，造句體風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象，對企業(yè)來說，的確可稱得上是一次值得思考和借鑒的娛樂營銷。

娛樂營銷作為軟性營銷，不同于傳統(tǒng)營銷，具有企業(yè)，媒體與消費者，三者間互動的顯著特點。由企業(yè)提供平臺，消費者主動參與其中，媒體傳播報道，構(gòu)建企業(yè)與消費者之間的良好溝通。其營銷方式，主要是通過娛樂元素引起消費者興趣，使消費者從情感上認同品牌，因而購買品牌或服務(wù)，消費者獲得產(chǎn)品利益和情感利益，由此加強了品牌權(quán)力，從而引導(dǎo)消費者重復(fù)購買。

現(xiàn)今，已不是大眾只作為受眾接受信息的單向傳播時代了。在泛娛樂化的今天，越來越多的年輕人喜歡創(chuàng)新搞怪，表現(xiàn)自己，這一點也正好為凡客誠品恰到好處的利用，凡客體模式被網(wǎng)友自覺娛樂PS，正好與公司希望傳達的“真實的自我表述”這一主張相切合，也只有讓受眾或顧客提供自己想法和內(nèi)容的互動，才是良性的互動，才能達到較好的傳播效果。

在網(wǎng)民惡搞凡客體的熱鬧現(xiàn)象背后是一種主張全民性，平等對話的自娛自樂的“狂歡式”娛樂精神，也正是巴赫金狂歡化理論的體現(xiàn)。在狂歡的過程中，暫時取消一切的等級關(guān)系，人們在狂歡的過程中自由平等的交往。這樣的精神狀態(tài)正好符合了當下公眾的消費心理，因此成為了娛樂營銷所追求的情境?，F(xiàn)代狂歡包括三個方面:首先是媒體狂歡:集中式新聞炒作，①才有可能聚集人氣;進而是觀眾狂歡，集體無意識跟風(fēng);最終是消費狂歡，沖動性搶購流行。而凡客體的走紅也正是因為網(wǎng)民瘋狂惡搞PS的狂歡，媒體的大量報道炒作，最終進入消費狂歡階段。通過全民狂歡擴大傳播效果，與消費者建立情感基礎(chǔ)，增加對品牌的美譽度和忠誠度。在此階段，凡客誠品的文案廣告是一次成功的娛樂營銷。

二、馬斯洛需求層次理論中的“挺住體”

2011年5月，凡客簽下代言人黃曉明，推出了“挺住體”，廣告語采用了此前網(wǎng)民PS凡客廣告時，惡搞明星黃曉明的文字。此廣告中，黃曉明不避諱“不是演技派”也不忌諱“Not at all”，字幕解說中大方地拿自己的缺點開起了玩笑，輕松自嘲地解讀出有得必有失、有點無奈但又必須堅持的心態(tài)。這一廣告也體現(xiàn)了凡客誠品將娛樂營銷進行到底的態(tài)勢。

馬斯洛需求層次理論把需求分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要五類，依次由較低層次到較高層次。②隨著人們生活水平的不斷提高，消費者逐漸開始追求尊重需求，或更高的自我實現(xiàn)需求，凡客的“挺住體”廣告也正是這一理論的體現(xiàn)。此前“凡客體”走紅網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了一場娛樂狂歡，而惡搞凡客體的文字作為網(wǎng)友們娛樂化的智慧火花，被凡客誠品以廣告文案的方式推廣，被網(wǎng)友戲稱為“挺住體”，企業(yè)通過提供娛樂性的內(nèi)容或借助各種娛樂的方式和手段，讓消費者感受到自己真正參與其中，實現(xiàn)與消費者的互動，使消費者在娛樂體驗中滿足自己的個性化需求，滿足了其自我實現(xiàn)的需求，這樣的娛樂營銷方式也有一定得借鑒意義。

三、注意力經(jīng)濟下的“春天體”