導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌營(yíng)銷(xiāo)策略概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、國(guó)外視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀分析

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)成為獨(dú)立的行業(yè)，有先進(jìn)的展示技術(shù)手段以及制作部門(mén)作為支持。在美國(guó)紐約曼哈頓的時(shí)裝中心區(qū)（FashionAvenue），有許多專(zhuān)門(mén)制作展示道具、模特、貨架和裝飾品的批發(fā)和訂制公司，每個(gè)季度都與百貨公司和品牌專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)著大批量的買(mǎi)賣(mài)。在紐約，每年都有視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的展覽會(huì)以及專(zhuān)業(yè)的研討會(huì)，向零售商和展示設(shè)計(jì)公司最新的材料和制作技術(shù)。

在西方的時(shí)裝工業(yè)中，概念店（ConceptStore）一直占有著相當(dāng)重要的地位。20世紀(jì)70年代～20世紀(jì)80年代，在歐美國(guó)家，服裝品牌的概念店已經(jīng)成為推動(dòng)品牌在全球快速發(fā)展的重要因素。據(jù)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家MartinMPelger介紹，紐約的大型百貨公司每年要花600萬(wàn)美元用于櫥窗布置及店內(nèi)的裝飾。紐約SOHU區(qū)的時(shí)裝品牌概念店都是不惜花大價(jià)錢(qián)打造自己的門(mén)面，它們的存在不是要賣(mài)出多少衣服，而是要樹(shù)立一個(gè)形象，每到周末，來(lái)自世界各地游客非常多，他們并只不是購(gòu)買(mǎi)，而是通過(guò)欣賞賣(mài)場(chǎng)來(lái)全方位的認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)知名品牌。本文來(lái)自：

二、國(guó)內(nèi)服裝品牌的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

國(guó)內(nèi)企業(yè)目前通常使用展示、陳列概念而不是“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”，所以在觀念上和實(shí)踐上都與國(guó)外存在著較大的差距。

筆者通過(guò)對(duì)鄭州某代表性的女裝品牌企業(yè)的銷(xiāo)售、陳列與企劃部門(mén)的深入了解和跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)認(rèn)為打價(jià)格戰(zhàn)，搞各種促銷(xiāo)活動(dòng)，就能提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略不如價(jià)格策略、渠道策略或促銷(xiāo)策略那樣直接帶給企業(yè)利潤(rùn)的反饋。服裝品牌的展示變更一般跟隨著季節(jié)的交替，隨著季節(jié)變更；服裝上新貨，展示才進(jìn)行相應(yīng)的變化。此外，節(jié)假日的到來(lái)，企業(yè)也會(huì)在終端采取一些簡(jiǎn)單的視覺(jué)手段，如貨價(jià)上服裝的排列、POP海報(bào)等形式進(jìn)行調(diào)整，店鋪的總體形象變換不大，店內(nèi)裝修基本4年左右改變一次。而相比之下，打折、買(mǎi)送等促銷(xiāo)活動(dòng)是每個(gè)季節(jié)都有。而國(guó)外的很多品牌每周都對(duì)店鋪進(jìn)行視覺(jué)的設(shè)計(jì)。如美國(guó)的H&M商店，它的最大視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是變化快，從櫥窗、店內(nèi)、到產(chǎn)品的整理排列，每個(gè)星期都有變化，使顧客每個(gè)星期都有去H&M店的欲望，每個(gè)星期去都象到了一家新的店一樣。

無(wú)論是大型百貨公司或是品牌專(zhuān)賣(mài)店，通常存在的問(wèn)題是沒(méi)有獨(dú)特的主題，不能充分表現(xiàn)出品牌個(gè)性，顧客在賣(mài)場(chǎng)中對(duì)服裝的注意度要高于對(duì)品牌的關(guān)注度。有種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)是純粹模仿國(guó)外，制作大牌的感覺(jué)，忽略了自身服裝品牌理念、文化和經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在要求，造成形似而神不備。還有些品牌的環(huán)境設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品陳列一直沒(méi)有新的突破，設(shè)計(jì)師一般定期去上海或香港參觀，拍些照片，然后套用幾種樣式。他們?nèi)狈?duì)本品牌產(chǎn)品特色的認(rèn)識(shí)，也就無(wú)法在賣(mài)場(chǎng)中表現(xiàn)出自己品牌的個(gè)性，顧客很難留下深刻的印象。

三、國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)把握的三個(gè)要點(diǎn)

1.突出品牌個(gè)性

企業(yè)應(yīng)明確提出自己的品牌個(gè)性，也就是與同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的差異性，運(yùn)用賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的格調(diào)、空間布局、色彩、燈光、材質(zhì)感以及道具裝飾品所營(yíng)造的主題氣氛，來(lái)述說(shuō)品牌自己的故事。比如，Levi′s在牛仔品牌中的鮮明個(gè)性是體現(xiàn)了美國(guó)文化，代表著頭腦開(kāi)放，追求個(gè)性解放的城市嬉皮士形象。NIKE在運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出的核心識(shí)別文化是：富有進(jìn)攻性，直面挑戰(zhàn)；生機(jī)勃勃，強(qiáng)勁有力。

店鋪風(fēng)格定位首先要與商品的定位相適應(yīng)，其次要與消費(fèi)者相適應(yīng)，不同的銷(xiāo)售終端，不同的品牌擁有自己的消費(fèi)群，客流來(lái)源不同，消費(fèi)能力也不相同。如：真維斯的服裝是針對(duì)18歲～25歲的年輕人設(shè)計(jì)的,“名牌大眾化”這一品牌口號(hào)明確了它的定位是在大眾化，因此在賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格上走的路線也是大眾化的，與自身的商品風(fēng)格相適應(yīng)。品牌定位不同，造成銷(xiāo)售終端的展示在風(fēng)格上也不盡相同。

2.增強(qiáng)商品銷(xiāo)售觀念

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)觀念更強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的心理感受，針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)于“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”概念的認(rèn)識(shí)不足，企業(yè)應(yīng)該把商品展示與銷(xiāo)售密切聯(lián)系起來(lái)，為消費(fèi)者提供充足的自由空間，自主選擇，增強(qiáng)引導(dǎo)性因素參與店內(nèi)銷(xiāo)售行為，從而加強(qiáng)銷(xiāo)售力度。

本文來(lái)自： (1)增加引導(dǎo)性因素

從消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，當(dāng)顧客看見(jiàn)店內(nèi)模特或者海報(bào)上的明星穿著某件衣服的效果很不錯(cuò)時(shí)，會(huì)直接的聯(lián)想起自己。所以，賣(mài)場(chǎng)中模特身上的出樣搭配顯得非常重要，而且這樣的陳列要放在入店后的重要位置，是視覺(jué)的第一個(gè)觀察點(diǎn)。

(2)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中的人性化問(wèn)題

國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變到4C理念，而美國(guó)現(xiàn)以提出了3C5E理論（3個(gè)C：Comfort、Convenience、Coordinates；5個(gè)E：Easytofind，Easytosee，Easytoselet,Easytoputtogether,Easytobuy）。銷(xiāo)售的觀念從消費(fèi)者出發(fā)，從大到小的展示空間到細(xì)小的地方都全方位的考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求。從店鋪入手，真正地體貼消費(fèi)者，使消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)也感受到一種生活的享受。

筆者在對(duì)鄭州大上海城的某女裝品牌店的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)應(yīng)用中，盡量避免零亂的陳列物品，避免讓顧客產(chǎn)生疲憊感；產(chǎn)品也應(yīng)進(jìn)行合理的分類(lèi)，若一個(gè)品牌店內(nèi)是多樣產(chǎn)品混合的，那么就需要區(qū)分不同類(lèi)別的貨品放在不同的區(qū)域，便于顧客挑選產(chǎn)品的類(lèi)別、款式、顏色。貨架上的服裝、POP廣告等都被設(shè)立在便于觀看、接觸的位置；在展示面和商品陳列的規(guī)劃上，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的觀察視野和視覺(jué)深度，整個(gè)店面空間的色彩和造型風(fēng)格也給人以簡(jiǎn)潔，大方之感，同時(shí)也采用了一些現(xiàn)代、時(shí)尚的元素和燈光技巧，使顧客在消費(fèi)的過(guò)程中不會(huì)產(chǎn)生壓抑感，可以隨心所欲的觀看、接觸商品，以愉快的心情欣賞和購(gòu)物，該品牌的展示設(shè)計(jì)通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用從大的展示空間到各個(gè)細(xì)小的地方體貼顧客的需要（如圖）。

本文來(lái)自：

3.重視變換性因素

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略必須要把握好服裝商品的特色，緊緊與季節(jié)和流行動(dòng)態(tài)相關(guān)聯(lián)，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)要隨著產(chǎn)品的變化而變化，隨著流行與季節(jié)的改變而改變，這樣賣(mài)場(chǎng)才有時(shí)尚感，新鮮感。這要求視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)做好有效的溝通，把握和利用好產(chǎn)品的季節(jié)、流行所帶來(lái)的豐富的變換性，其生動(dòng)的設(shè)計(jì)靈感為賣(mài)場(chǎng)提供大量視覺(jué)的元素。

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篇2

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略一：加強(qiáng)學(xué)習(xí)

1、向顧客學(xué)習(xí)

我們必須清醒認(rèn)識(shí)到：要在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中勝出，關(guān)鍵是抓住客戶(hù)的需求。因此，在保險(xiǎn)產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，首先需要保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo) 一線業(yè)務(wù)人員（無(wú)論是保險(xiǎn)公司 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo) 策略 的直銷(xiāo)人員，還是各種保險(xiǎn)中介人）更深入地了解潛在投保人的需求和需求動(dòng)向（包括顧客的抱怨也可能正是我們的商機(jī)），并把客戶(hù)的需求信息及時(shí)反饋到產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，使保險(xiǎn)產(chǎn)品真正作到按需定制、投客戶(hù)之所好，那么后一工序—投保，核保才會(huì)順利實(shí)現(xiàn)哪“驚險(xiǎn)的一躍”（順利成交）。

因此，在保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，必須盡快消除霸權(quán)思想，從根本上確定以人為本、顧客至上的理念，扎扎實(shí)實(shí)、謙虛向顧客學(xué)習(xí)，達(dá)到（需求）從顧客中來(lái)，（產(chǎn)品銷(xiāo)售）到顧客中去。否則，可能將丟失部分市場(chǎng)。

2、全國(guó)性產(chǎn)品，區(qū)域創(chuàng)新銷(xiāo)售。

中國(guó)經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 的態(tài)勢(shì)和發(fā)展 的水平呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征，按全球標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量已呈現(xiàn)發(fā)達(dá)、中等和落后三種經(jīng)濟(jì) 水平分布。因此，我們的保險(xiǎn)產(chǎn)品必須牢牢地立足經(jīng)濟(jì)第一性的基礎(chǔ)，各地保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略在全國(guó)性通用保險(xiǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合各地區(qū)經(jīng)濟(jì)特征和投保人的偏好，改良、創(chuàng)新本地化的產(chǎn)品（即把全國(guó)票改為地方票），即可實(shí)現(xiàn)全國(guó)性產(chǎn)品的地方成功營(yíng)銷(xiāo)。

3、向同行（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）學(xué)習(xí)

飛速發(fā)展的中國(guó) 保險(xiǎn)業(yè)使本來(lái)就十分稀缺的保險(xiǎn)人才（包括調(diào)研、設(shè)計(jì)、精算、營(yíng)銷(xiāo)等人才）分散到眾多的公司 ，單一一家保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略難有充分的精力和人才投入全方位精準(zhǔn) 周到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尤其在中國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品日趨個(gè)性化的今天，各公司 同類(lèi)產(chǎn)品各有強(qiáng)弱，各有優(yōu)劣，因而需各公司 放下盲目的“自尊”，虛心向同行、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)（包括向先進(jìn)的國(guó)家，進(jìn)入中國(guó)的外資、合資保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)），取其精華，揚(yáng)長(zhǎng)避短，站在巨人的肩上，可以更快地推動(dòng)中國(guó)保險(xiǎn)與國(guó)際接軌，催化中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的成熟，提升本土保險(xiǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

4、公司內(nèi)部相互學(xué)習(xí)。

無(wú)論是保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，還是中介人公司，在公司內(nèi)部建立學(xué)習(xí)型組織，以現(xiàn)代師徒制為雛形，開(kāi)展互動(dòng)學(xué)習(xí)，經(jīng)驗(yàn)共享；打破部門(mén)邊界，形成“人人都是業(yè)務(wù)員”的展業(yè)機(jī)制，推動(dòng)學(xué)習(xí)與業(yè)務(wù)共同進(jìn)步。

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略二：強(qiáng)化品牌意識(shí)

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌 競(jìng)爭(zhēng)階段（品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然地包括了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)）。一個(gè)有影響力的品牌，可以取得越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。這正是中國(guó)本土（日用消費(fèi)）產(chǎn)品紛紛倒在洋品牌之下的癥結(jié)。強(qiáng)化品牌意識(shí)，就是以品牌與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的親密關(guān)系，形成自已的長(zhǎng)期“回頭”客戶(hù)群。

品牌建設(shè)，可以是以公司為單位，建設(shè)公司品牌（比如中國(guó)人壽，平安財(cái)險(xiǎn)等）；也可以是產(chǎn)品品牌，比如國(guó)壽鴻泰養(yǎng)老保險(xiǎn)等鴻系列險(xiǎn)，太平人壽房主兩全保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略等。

保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略和保險(xiǎn)中介人公司品牌 建設(shè)關(guān)鍵要把握三點(diǎn)，一是尋找區(qū)隔概念，即找出一個(gè)概念，把自已與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)，解決目前保險(xiǎn)/保險(xiǎn)中介人公司 之間只是名稱(chēng)不同而已的問(wèn)題。在保險(xiǎn)行業(yè)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，保險(xiǎn)/保險(xiǎn)中介人公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異則應(yīng)更多地體現(xiàn)在服務(wù)上。二是品質(zhì)卓越，即產(chǎn)品質(zhì)量 充分符合顧客的要求，達(dá)到顧客滿(mǎn)意，并爭(zhēng)取給顧客超值服務(wù) ---帶給顧客意外的驚喜。三是品牌 建設(shè)離不開(kāi)廣告，但決不可陷于廣告即品牌之誤區(qū)。廣告可提高知名度，但不能邏輯的形成認(rèn)知度（---它的核心在于“認(rèn)”即認(rèn)可，而知名度的核心在”知”即知道）和忠誠(chéng)度。認(rèn)可度和忠誠(chéng)度須以保險(xiǎn)產(chǎn)品的合適與服務(wù)的周到，靠保險(xiǎn)人及保險(xiǎn)中介人長(zhǎng)期勵(lì)精圖治，靠市場(chǎng)的口碑方可在顧客中站住腳。

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略三：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

中國(guó)保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新， 有三個(gè)前提：一是政府重視并予以支持，二是保險(xiǎn)主管部門(mén)的理解和幫助，三是社會(huì)、客戶(hù)認(rèn)同。因此，保險(xiǎn)/保險(xiǎn)中介人公司必須高度重視營(yíng)造一個(gè)良好的公共關(guān)系環(huán)境。

管理 專(zhuān)家 指出，未來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有三種-----產(chǎn)品領(lǐng)先、運(yùn)營(yíng)高效和客戶(hù)親密。因此，一切營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新都必須立足于提高公司一個(gè)或幾個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)展開(kāi)，作者認(rèn)為目前中國(guó)的保險(xiǎn)及保險(xiǎn)中介公司重點(diǎn)應(yīng)在提升運(yùn)營(yíng)效率和親密顧客關(guān)系上下功夫。

1、一對(duì)一深度保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”核心的實(shí)質(zhì)是以“顧客份額”為中心（即在同一顧客更多地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售），與顧客互動(dòng)以及定制化。即通過(guò)與顧客深入的對(duì)話交流，更精確、細(xì)致地分析、掌握客戶(hù)的需求并以此引導(dǎo)保險(xiǎn)產(chǎn)品的定制，從而為同一顧客提供更多服務(wù)（獲取更多利益）。

深度保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略就是保險(xiǎn)人及保險(xiǎn)中介人通過(guò)長(zhǎng)期人文關(guān)懷，使客戶(hù)對(duì)本公司形成長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)，認(rèn)同公司利益與客戶(hù)利益的雙贏原則，在關(guān)心滿(mǎn)足客戶(hù)的顯性需求后進(jìn)而關(guān)心其隱性需求，不斷開(kāi)發(fā)新的服務(wù)機(jī)會(huì)。

2、保險(xiǎn)與理財(cái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

保險(xiǎn)人保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略在充分滿(mǎn)足客戶(hù)投保需求的基礎(chǔ)上，以更專(zhuān)業(yè)的素質(zhì)為投保人提供系列化的理財(cái)服務(wù)。尤其是正尋覓多種投資出路的中產(chǎn)階層以上的家庭和企業(yè)投保人，保險(xiǎn)與理財(cái)聯(lián)動(dòng)，可以保險(xiǎn)進(jìn)門(mén)，在理財(cái)中（靠智慧）賺錢(qián)。

3、依靠保險(xiǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)

保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略逐步從保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中專(zhuān)業(yè)化分離出來(lái)，集中于市場(chǎng) 調(diào)研與精算，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，售后跟蹤與理賠服務(wù) ，品牌建設(shè)等，而將目前花費(fèi)大量人力、精力的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)交給專(zhuān)門(mén)化的保險(xiǎn)人、經(jīng)紀(jì)人公司，這是保險(xiǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家的共同規(guī)律。專(zhuān)業(yè)化可以提高經(jīng)營(yíng)的集約程度，降低各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的成本，更容易形成自已的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略、保險(xiǎn)中介公司自已的經(jīng)營(yíng)品牌。

4、業(yè)務(wù)流程重組。

業(yè)務(wù)流程重組的核心是對(duì)客戶(hù)的高度關(guān)注和負(fù)責(zé)，是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新。重組包括變革企業(yè)的組織構(gòu)建，績(jī)效評(píng)估，激勵(lì)機(jī)制以及企業(yè)文化的調(diào)整。

保險(xiǎn)/保險(xiǎn)中介人公司業(yè)務(wù)流程重組再造，根本的導(dǎo)向是建立二線為一線服務(wù)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，確立“客戶(hù)的需求就是所有員工的工作命令”的理念，決不允許因保險(xiǎn)/保險(xiǎn)終結(jié)人公司內(nèi)部規(guī)定而讓客戶(hù)坐等的現(xiàn)象。

5、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作

資訊高度發(fā)達(dá)的信息 時(shí)代，個(gè)人英雄主義，能人獨(dú)闖天下已無(wú)市場(chǎng) 。因而無(wú)論是保險(xiǎn)公司 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的直銷(xiāo)部門(mén)，還是保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，必須扭轉(zhuǎn)目前保險(xiǎn)（主要是個(gè)險(xiǎn)）靠營(yíng)銷(xiāo)員個(gè)體作戰(zhàn)的流行工作方式，將一個(gè)公司的業(yè)務(wù)資源、技術(shù)資源、性格特征作充分的整合，形成一個(gè)分工協(xié)作優(yōu)良的團(tuán)隊(duì)，獲取1+1>2的協(xié)作合力。

篇3

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)

目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)遍地開(kāi)花，正處于迅速發(fā)展中，各行各業(yè)都在普遍采用，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)也不例外。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)正在處于蓬勃發(fā)展中，賣(mài)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的引入，使競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。怎樣才能使自己產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，立于不敗之地？除了倚靠產(chǎn)品的質(zhì)量外，還有營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，比如品牌、價(jià)格、促銷(xiāo)、企業(yè)信譽(yù)的運(yùn)用是很重要的。

一、房地產(chǎn)企業(yè)使用營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性

1、促進(jìn)社會(huì)住房總供需的平衡

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用，有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時(shí)、適地、以適當(dāng)價(jià)格把產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中，以解決社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)消費(fèi)之間的各種矛盾，使得房地產(chǎn)企業(yè)各種不同的供給與消費(fèi)者和用戶(hù)方面各種不同的需要相適應(yīng)，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的統(tǒng)一與平衡，生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、地區(qū)的平衡。實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從而促進(jìn)社會(huì)住房總供需的平衡。

2、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用，有利于合理地配置土地、資金、勞動(dòng)力等資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和經(jīng)濟(jì)效益，而房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和經(jīng)濟(jì)效益提高，會(huì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

3、有利用房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善

房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的問(wèn)題會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)一步的發(fā)展造成障礙，比如商品房的大量積壓、商品房高的空置率、巨額資金的持久沉淀等問(wèn)題，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用可以有效解決房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。同時(shí)它對(duì)加速房地產(chǎn)商品和資金形態(tài)的轉(zhuǎn)變、縮短房地產(chǎn)商品流通周期、促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善都有重要作用。

4、實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)

房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，密切注意和了解市場(chǎng)需要的現(xiàn)狀與變化，就可以發(fā)現(xiàn)一些未滿(mǎn)足的需要和市場(chǎng)機(jī)會(huì)；然后，根據(jù)企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和資源條件等，選擇本企業(yè)能夠最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，制定適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方案，千方百計(jì)地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，這樣就可以擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，增加盈利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)的五種營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)

目前，房地產(chǎn)企業(yè)早已認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并普遍采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。但是目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，還處在探索階段，整體營(yíng)銷(xiāo)水平不高，主要表現(xiàn)有：第一，開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱、不注重營(yíng)銷(xiāo)推廣的作用；第二，營(yíng)銷(xiāo)渠道不多、大部分宣傳局限傳統(tǒng)的推廣渠道，比如像開(kāi)設(shè)分展場(chǎng)、舉辦產(chǎn)品會(huì)、鑒賞酒會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)方式不被大多企業(yè)采納，集中開(kāi)盤(pán)方式也較少的被開(kāi)發(fā)商采用，對(duì)以公共關(guān)系的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。第三，對(duì)國(guó)家房產(chǎn)政策反應(yīng)不夠迅速、敏感性不高。第四，推廣包裝差、主要包括現(xiàn)場(chǎng)包裝差和銷(xiāo)售物料設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一。第五，品牌營(yíng)銷(xiāo)理念低，大多數(shù)企業(yè)對(duì)如何進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，如何引導(dǎo)業(yè)主把握品牌取向，如何營(yíng)造品牌意味即房地產(chǎn)商品如何進(jìn)行品牌化及如何有效實(shí)施和控制房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略等問(wèn)題，這種局面主要是由一些營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)所造成的。

1、誤區(qū)一：認(rèn)為傳統(tǒng)的生產(chǎn)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念隨著社會(huì)的發(fā)展，已從傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，到現(xiàn)代的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、概念營(yíng)銷(xiāo)觀念。房地產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都拋棄了傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，采用現(xiàn)代的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、概念營(yíng)銷(xiāo)觀念。但在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中會(huì)犯營(yíng)銷(xiāo)觀念不正確的錯(cuò)誤，沒(méi)有考慮以消費(fèi)者為中心，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，沒(méi)有考慮社會(huì)的公眾利益，采用現(xiàn)代的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、概念營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，雖會(huì)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，但長(zhǎng)時(shí)間終會(huì)暴露出種種弊端，損害企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2、誤區(qū)二：認(rèn)為人員推銷(xiāo)是最古老的促銷(xiāo)方式，不適合當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

當(dāng)今人員推銷(xiāo)是房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略當(dāng)中最傳統(tǒng)、最主要、最直接的促銷(xiāo)方式，采用這一促銷(xiāo)策略，可以讓銷(xiāo)售人員與顧客直接接觸，進(jìn)行面對(duì)面的洽談和思想交流，有利于銷(xiāo)售人員最直接、最及時(shí)地了解顧客的需求。通過(guò)這樣的交流，可以充分地向顧客傳遞企業(yè)、房產(chǎn)項(xiàng)目信息，以達(dá)到讓顧客認(rèn)識(shí)、了解、信賴(lài)企業(yè)的作用，這對(duì)提高公司的知名度和美譽(yù)度是非常有用的。房地產(chǎn)企業(yè)或許在制定促銷(xiāo)策略時(shí)都會(huì)考慮采用人員推銷(xiāo)這一方式，但他們對(duì)人員推銷(xiāo)的作用沒(méi)有充分的了解，不夠重視人員推銷(xiāo)，認(rèn)為人員推銷(xiāo)是最古老的促銷(xiāo)方式，不適合當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，往往投入大成本采用廣告、營(yíng)業(yè)推廣這些流行的促銷(xiāo)攻勢(shì)。雖說(shuō)像廣告這些促銷(xiāo)方式在短時(shí)間內(nèi)會(huì)引起顧客的關(guān)注、較快的達(dá)到促銷(xiāo)目的。但要想長(zhǎng)時(shí)期的留住顧客的心，采用這一促銷(xiāo)方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

3、誤區(qū)三：認(rèn)為創(chuàng)品牌就是靠做廣告

品牌，給企業(yè)帶來(lái)的效益是巨大的、全面的。這一點(diǎn)無(wú)需置疑，或許每一間房產(chǎn)企業(yè)都想創(chuàng)品牌，擁有品牌優(yōu)勢(shì)。但創(chuàng)品牌是需要條件的，盲目的創(chuàng)品牌，必會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p害。目前，在房產(chǎn)企業(yè)中就存在很多盲目創(chuàng)品牌的現(xiàn)象，這主要是企業(yè)沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)品牌需要具備什么條件和企業(yè)具不具備這樣的條件所造成的。這些企業(yè)誤認(rèn)為品牌就是靠做廣告，名聲就是名牌，只要敢花錢(qián)做廣告，就能創(chuàng)名牌，把過(guò)多的資金、精力、希望都放在廣告上，期望一夜成名，結(jié)果卻是功虧一簣；誤認(rèn)為做品牌就是做名牌，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，它只需達(dá)到知名度，但品牌除了要達(dá)到知名度外還要達(dá)到信任度和美譽(yù)度，創(chuàng)品牌，它需要的人力、物力和財(cái)力是全方位的，是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程。

4、誤區(qū)四：認(rèn)為只要廣告費(fèi)用高，產(chǎn)品銷(xiāo)售量就有保障

幾乎每一間房地產(chǎn)企業(yè)都會(huì)打廣告，通過(guò)廣告，可以將房產(chǎn)信息不知不覺(jué)地灌輸?shù)较M(fèi)者腦海中，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，刺激消費(fèi)者的需求，增加銷(xiāo)售量，同時(shí)提高房產(chǎn)價(jià)值。但打廣告費(fèi)用大、有效期短等缺點(diǎn)明顯。目前，廣告媒介多，選擇什么樣的廣告媒介存在難于決策。大多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)就存在這樣的問(wèn)題，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)決策，錯(cuò)誤的選擇廣告媒介，造成既沒(méi)有達(dá)到廣告目的，又支出大量的廣告費(fèi)用，反而給企業(yè)帶來(lái)資金上的負(fù)擔(dān)。

5、誤區(qū)五：認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)意不重要

在生活中，只要稍微留意一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)房屋的建造風(fēng)格差不多、沒(méi)有美感、沒(méi)有創(chuàng)意、產(chǎn)品雷同嚴(yán)重。這主要是房地產(chǎn)商在上項(xiàng)目的時(shí)候一窩蜂，看到那種設(shè)計(jì)流行，銷(xiāo)量大，就去模仿。但是現(xiàn)代人對(duì)住房不單單看重房屋的質(zhì)量，還看重房屋的外觀。越來(lái)越多人追求房屋的整體外觀，房屋的藝術(shù)性。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)的今天，具有創(chuàng)意產(chǎn)品的就顯的很重要了，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)這一方面的研究和投入，建造出具有創(chuàng)意的產(chǎn)品。

三、房地產(chǎn)企業(yè)制定正確營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

基于以上房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的五種誤區(qū)，本文對(duì)怎樣制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略給出以下建議。

1、建立一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能否順利的銷(xiāo)售出去，達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目的，這關(guān)鍵在于是否做好營(yíng)銷(xiāo)?；跔I(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重要性，建立一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍就顯得非常重要。目前，大多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)都會(huì)有自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)控制等。但具有專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍還不多，而且銷(xiāo)售人員的素質(zhì)問(wèn)題也普遍存在于房產(chǎn)企業(yè)，主要表現(xiàn)在：銷(xiāo)售人員文化素質(zhì)不夠高，銷(xiāo)售人員缺乏規(guī)范化的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，銷(xiāo)售人員服務(wù)意識(shí)不足或服務(wù)理念不明確，難以實(shí)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，隨意性大，容易給顧客造成不良影響，銷(xiāo)售時(shí)沒(méi)有嚴(yán)格按照銷(xiāo)售流程，沒(méi)有明確界定銷(xiāo)售人員的職權(quán)，缺乏與顧客有效溝通的技巧等等。因此，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視和加大資金對(duì)銷(xiāo)售這一重要環(huán)節(jié)的投入，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)等，建立一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

2、建立“以顧客為中心”的人性化營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)理念

“以顧客為中心”實(shí)行人性化營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)實(shí)行人性化營(yíng)銷(xiāo)，做到：“順其本性”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本居住需求；尊重其習(xí)性，尊重其的居住習(xí)俗。適其品性，以適合消費(fèi)者的居住文化品位偏好來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；滿(mǎn)其個(gè)性，以滿(mǎn)足消費(fèi)者居住個(gè)性需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

在人性化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還需注意：營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)將自己定位成消費(fèi)者的朋友，對(duì)消費(fèi)者要充滿(mǎn)愛(ài)心，幫助消費(fèi)者解決疑慮問(wèn)題；運(yùn)用情感溝通，將樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、與消費(fèi)者自身相適合的地方、優(yōu)惠政策等因素傳達(dá)給消費(fèi)者；售樓處的環(huán)境設(shè)計(jì)要盡量完備人性化設(shè)施，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。

3、采取各種方式來(lái)化解信息的不對(duì)稱(chēng)

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品缺乏充分的了解，往往會(huì)產(chǎn)生觀望態(tài)度，不敢輕易購(gòu)買(mǎi)。這主要是由于信息的不對(duì)稱(chēng)所造成的，因此要想消費(fèi)者能夠迅速對(duì)產(chǎn)品充分的了解，化解信息的不對(duì)稱(chēng)是關(guān)鍵。房地產(chǎn)企業(yè)可以采取各種方式來(lái)化解信息的不對(duì)稱(chēng)，比如：通過(guò)各種媒介進(jìn)行大量宣傳，充分利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等、或舉辦各種招待會(huì)、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、座談會(huì)等活動(dòng)，讓銷(xiāo)售人員直接與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流、情感交流。以達(dá)到化解信息傳遞障礙，促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

4、注重產(chǎn)品的創(chuàng)新

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者的投資心理和投資行為者日益成熟。住宅已不再被看作為鋼筋加水泥組成的結(jié)構(gòu)，而被視為安居享受的“家”，和能夠充分體現(xiàn)個(gè)性的生活方式。人們購(gòu)買(mǎi)房屋不僅僅是看重他的質(zhì)量，還看重它的功能、款式、小區(qū)建筑的人文內(nèi)涵等。隨著購(gòu)房者對(duì)房屋需求的變化，房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)該注重產(chǎn)品的“質(zhì)量”，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求變化，追求產(chǎn)品的創(chuàng)新。

5、科學(xué)預(yù)測(cè)成本，減少投資風(fēng)險(xiǎn)

由于目前，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少企業(yè)都會(huì)加大成本對(duì)營(yíng)銷(xiāo)這一方面的投入，比如：在廣告等方面，花費(fèi)大量的資金進(jìn)行促銷(xiāo)。這或許會(huì)達(dá)到促銷(xiāo)目的獲得經(jīng)濟(jì)效益，但企業(yè)在決定加大營(yíng)銷(xiāo)成本前，必須對(duì)產(chǎn)品成本、促銷(xiāo)成本進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)出總支出成本和預(yù)期投資總收入，否則可能會(huì)發(fā)生盈利過(guò)少，甚至虧損的現(xiàn)象。因此，重視對(duì)各種成本的科學(xué)預(yù)測(cè)，可以有效的減少投資風(fēng)險(xiǎn)，避免不利的情況發(fā)生。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 紀(jì)海芹、李寧、占愛(ài)：淺談營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)中的應(yīng)用[EB/OL].中國(guó)論文下載中心網(wǎng)，2007.

[2] 佚名：營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)中的應(yīng)用[EB/OL].房策網(wǎng)，2007.

篇4

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

1.房地產(chǎn)的概念。在我國(guó)所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹(shù)木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱(chēng)為不動(dòng)產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類(lèi)；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能，或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見(jiàn)、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無(wú)形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國(guó)，就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說(shuō)，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要清楚地了解營(yíng)銷(xiāo)策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過(guò)系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)策略。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括有開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商、營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)中間商和顧客幾個(gè)組成部分。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商，首先要對(duì)市場(chǎng)變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開(kāi)發(fā)商就要在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員，不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí)，以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商而言，為了達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間商來(lái)接近目標(biāo)顧客。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展史

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論于20世紀(jì)初誕生于美國(guó)，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父，他提出了最早的營(yíng)銷(xiāo)4C理論，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營(yíng)銷(xiāo)方法。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有開(kāi)發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿(mǎn)足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷(xiāo)組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過(guò)這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的說(shuō)就是用科學(xué)的方法，分析市場(chǎng)上的需求，并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)階段。

1.建設(shè)觀念階段――標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤(pán)觀念階段――銷(xiāo)售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴(lài)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專(zhuān)家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目充滿(mǎn)了主觀臆斷。

3.推銷(xiāo)觀念階段――概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤(pán)空置的現(xiàn)實(shí)，使開(kāi)發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷(xiāo)售策劃”而已，策劃人選擇樓盤(pán)的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤(pán)的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤(pán)，以達(dá)到促銷(xiāo)目的。

4.準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段――賣(mài)點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)，為有效的滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需要，適應(yīng)賣(mài)方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為必須以用戶(hù)為中心。因此，策劃人把眾樓盤(pán)之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣(mài)點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤(pán)品質(zhì)，但使得開(kāi)發(fā)商成本高于售價(jià)。

5.營(yíng)銷(xiāo)觀念階段――全程策劃。圍繞用戶(hù)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有使供需緩和、樓盤(pán)空置減少，開(kāi)發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。使開(kāi)發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。

6.整合營(yíng)銷(xiāo)觀念階段――整合策劃。整合營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營(yíng)銷(xiāo)技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。整合營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，企業(yè)中所有部門(mén)都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為企業(yè)各部門(mén)的工作。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售、委托銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售三種。

1.企業(yè)直接銷(xiāo)售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷(xiāo)售策略。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的銷(xiāo)售渠道方式。相對(duì)于直接銷(xiāo)售模式，委托銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷(xiāo)售。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷(xiāo)售的地域性等優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下特點(diǎn)：

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼――確立市場(chǎng)地位，引起市場(chǎng)關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

把握時(shí)機(jī)高昂入市――抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；

分期分批賣(mài)點(diǎn)不斷――分期開(kāi)發(fā)分批銷(xiāo)售，步步為營(yíng)，組織儲(chǔ)備賣(mài)點(diǎn)群隨銷(xiāo)售階段適時(shí)引爆，帶動(dòng)價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣(mài)效果；

進(jìn)度跟進(jìn)迭起――緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開(kāi)放、園林開(kāi)放等）制造階段性銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)階段性銷(xiāo)售目標(biāo)；

以質(zhì)論價(jià)升值誘人――以戶(hù)型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷(xiāo)；

物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂(yōu)――物業(yè)管理提前介入能迅速樹(shù)立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購(gòu)買(mǎi)者無(wú)后顧之憂(yōu)，達(dá)到促銷(xiāo)效果。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

在新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累的一些問(wèn)題，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國(guó)家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂(yōu)。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開(kāi)發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開(kāi)發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。

要建立良好的品牌，必須要以?xún)?yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類(lèi)大型的房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)展示公司形象，推銷(xiāo)公司的樓盤(pán)等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤(pán)借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來(lái)的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷(xiāo)售的品牌，才是人們信賴(lài)的品牌。

2.人文營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤(pán)的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?，對(duì)于現(xiàn)在正處于買(mǎi)方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買(mǎi)主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷(xiāo)售量的重要手段之一。

3.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒(méi)有途徑。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤(pán)的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?jiàn)，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購(gòu)買(mǎi)欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求， 促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。

4.綠色營(yíng)銷(xiāo)。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開(kāi)發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷(xiāo)理念， 以綠色文化為價(jià)值觀， 以綠色營(yíng)銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

在綠色營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷(xiāo)中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣(mài)點(diǎn)。

5.合作營(yíng)銷(xiāo)。和其他商品一樣，對(duì)于商品房的銷(xiāo)售同樣可以采取合作營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長(zhǎng)期的合作，可以給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品房之后進(jìn)行裝潢，開(kāi)發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣(mài)的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)不少的收益。第二，開(kāi)發(fā)商積極與金融信貸部門(mén)進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過(guò)宣傳開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的方式，向金融信貸部門(mén)請(qǐng)求貸款或通過(guò)項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè);在后期的銷(xiāo)售過(guò)程中，與金融部門(mén)溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開(kāi)發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤(pán)的資料，熱情地接受他們的咨詢(xún)，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤(pán)有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開(kāi)發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶(hù)，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理， 為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

7.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來(lái)的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，不忽視社會(huì)利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益，對(duì)于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)也自然得到提高。

篇5

內(nèi)容摘要:運(yùn)用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略可有效提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及促進(jìn)品牌成長(zhǎng),對(duì)我國(guó)品牌家具企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外家具品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行比較分析,結(jié)合國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀提出了家具行業(yè)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義、內(nèi)容與方法。

關(guān)鍵詞:家具 賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì) 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

客觀的說(shuō),我國(guó)家具企業(yè)在賣(mài)場(chǎng)形式、商品陳列、經(jīng)營(yíng)手段和技巧等方面的經(jīng)營(yíng)管理模式,總體上仍處于對(duì)國(guó)外家具零售業(yè)先進(jìn)業(yè)態(tài)和管理方式進(jìn)行模仿引進(jìn)的階段,缺乏本土創(chuàng)新,同質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)明顯。品牌要發(fā)展,終端的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須要跟上。在終端的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上必須以品牌形象為核心,充分利用各種視覺(jué)要素,注重消費(fèi)者的心理需求,這樣才能使品牌獲得更多的銷(xiāo)售額并擴(kuò)大品牌的影響力。

自2005年起,國(guó)內(nèi)家具業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌形象競(jìng)爭(zhēng)的階段,商家們開(kāi)始通過(guò)樹(shù)立品牌形象來(lái)爭(zhēng)奪生存機(jī)會(huì),由此展開(kāi)了企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌代言人等營(yíng)銷(xiāo)策略,而作為品牌形象最直觀的賣(mài)場(chǎng)形象,卻被忽視了。隨著國(guó)內(nèi)家具業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)需要正視賣(mài)場(chǎng)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì),良好的賣(mài)場(chǎng)形象設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形成依賴(lài)感和信任感,有利于建立穩(wěn)定的企業(yè)品牌形象,視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略在專(zhuān)賣(mài)店形象設(shè)計(jì)中為企業(yè)塑造品牌形象扮演著重要角色。

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的概述

“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”,簡(jiǎn)稱(chēng)為VMD,視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是賣(mài)場(chǎng)終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng),視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的概念在很多人眼中比較模糊,其價(jià)值沒(méi)有引起足夠的重視。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是人們按照一定的功能和目的進(jìn)行的有關(guān)展示空間、照明、道具、商品的安排和展示以及視覺(jué)傳達(dá)等創(chuàng)造性工作的統(tǒng)稱(chēng)。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)營(yíng)造視覺(jué)沖擊力來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,以增加銷(xiāo)售額。銷(xiāo)售終端的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的研究范圍比較廣泛,它包括賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)POP廣告、道具、燈光、音樂(lè)和氣味等賣(mài)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是渠道的進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化,將原來(lái)有潛力的渠道網(wǎng)點(diǎn)做成樣板門(mén)店和更具競(jìng)爭(zhēng)力的門(mén)店;將原來(lái)弱化、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)空泛的門(mén)店加強(qiáng)投入,最終打造出樣板門(mén)店以拉動(dòng)銷(xiāo)量攀升。

(一)國(guó)外視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家,視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)已發(fā)展成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè),有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條、行業(yè)協(xié)會(huì)、先進(jìn)的材料工藝與技術(shù)手段以及專(zhuān)門(mén)的制作部門(mén)。在Fashion Avenue,有許多專(zhuān)門(mén)制作展示道具、燈具、模特、貨架和裝飾品的公司,每個(gè)季度都與品牌專(zhuān)賣(mài)店、百貨公司有著大量的業(yè)務(wù)往來(lái)。在紐約,每年都有視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的展會(huì)以及論壇,向零售商、廣告公司和展示設(shè)計(jì)公司最新的信息以及最新的材料和制作技術(shù)。

在西方的時(shí)尚行業(yè)中,概念店一直占有著相當(dāng)重要的地位。據(jù)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Martin MPelger介紹,紐約的大型百貨公司每年要花大筆經(jīng)費(fèi)用于櫥窗布置及店內(nèi)的裝飾。紐約SOHU區(qū)的時(shí)裝品牌概念店都是不惜花大價(jià)錢(qián)打造自己的門(mén)面,它們的存在不是要賣(mài)出多少商品而是要樹(shù)立品牌形象,來(lái)自世界各地游客非常多,他們并不是購(gòu)買(mǎi),而是通過(guò)欣賞賣(mài)場(chǎng)來(lái)全方位地認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)知名品牌。

(二)國(guó)內(nèi)家具賣(mài)場(chǎng)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)家具企業(yè)目前通常使用展示、陳列概念而不是“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”,在觀念上和實(shí)踐上都與國(guó)外存在著較大的差距。 筆者通過(guò)對(duì)成都某代表性的辦公家具品牌企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)企業(yè)從根本上忽視視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)沒(méi)有視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí),認(rèn)為打價(jià)格戰(zhàn)就能提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī),而視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)不如價(jià)格策略、渠道策略或促銷(xiāo)策略那樣直接提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。家具品牌的展示長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有變化,只有家具上新貨才進(jìn)行展示的相應(yīng)變化;店內(nèi)裝修基本4、5年左右才改變一次。此外,節(jié)假日銷(xiāo)售旺季的到來(lái),企業(yè)也僅僅在終端采取一些諸如POP海報(bào)等簡(jiǎn)單的視覺(jué)手段進(jìn)行調(diào)整,賣(mài)場(chǎng)的總體形象變換不大。與之不同,國(guó)外的很多品牌每周都對(duì)店鋪進(jìn)行視覺(jué)的設(shè)計(jì),如瑞典的宜家、美國(guó)的H&M商店,它的最大視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是變化快,從櫥窗、店內(nèi)到產(chǎn)品的整理排列,每個(gè)星期都有變化,使顧客每個(gè)星期都有去H&M店的欲望,每次去都像到了一家新的店一樣。

無(wú)論是辦公家具、民用家具或是品牌專(zhuān)賣(mài)店,通常存在的問(wèn)題是不能充分表現(xiàn)出品牌個(gè)性。企業(yè)應(yīng)明確提出自己產(chǎn)品的品牌個(gè)性,也就是與同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的差異性。店鋪風(fēng)格首先要與商品的定位相適應(yīng),其次要與消費(fèi)者相適應(yīng)。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的差異化設(shè)計(jì)不僅是在創(chuàng)造商機(jī),同時(shí)讓消費(fèi)者沉浸在品牌文化中,讓人們感受到品牌識(shí)別的理念。

(三)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)家具零售業(yè)的意義

心理學(xué)研究表明:人在商業(yè)賣(mài)場(chǎng)所接受的全部信息中,有83%來(lái)源于視覺(jué)。這充分說(shuō)明,視覺(jué)給人的知覺(jué)、記憶、思維等認(rèn)識(shí)活動(dòng)提供了最廣泛的素材,也給人的情緒體驗(yàn)創(chuàng)造了豐富的條件(白玉、王基建,2003)。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就是運(yùn)用這個(gè)原理,借助視覺(jué)形象實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通,以此向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化,以達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售、樹(shù)立品牌形象的目的。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)家具零售業(yè)的意義主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:

形成關(guān)注中心。因?yàn)槿说闹X(jué)具有選擇性特點(diǎn),人們?cè)谟^察外部事物時(shí),總是把其中很小一部分當(dāng)成關(guān)注的對(duì)象,而把其它部分作為背景,因此色彩鮮明、輪廓清晰、具有整體性的專(zhuān)賣(mài)店形象,往往會(huì)吸引更多的注意力([日]田中直人等,2004)。借助視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)整體設(shè)計(jì)規(guī)劃,能夠使標(biāo)志、產(chǎn)品、包裝、廣告和裝飾等從背景中“跳”出來(lái),形成顧客注意的中心。

引導(dǎo)品牌理念、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。企業(yè)形象和品牌理念通常都十分抽象,視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)整體設(shè)計(jì)借助直觀化、形象化的語(yǔ)言加以闡述和說(shuō)明,把品牌標(biāo)志、展示、空間和產(chǎn)品有機(jī)地組合在一起,形成一個(gè)完整的體系,創(chuàng)造出某種意境和情調(diào),使得企業(yè)和品牌形象在顧客心目中趨于完整和清晰。運(yùn)用賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的氣氛、色彩、空間、燈光以及飾品所營(yíng)造的某種別具一格的生活情調(diào)和情景環(huán)境氛圍,使顧客如同身臨其境,產(chǎn)生與自己的生活方式和審美趣味相關(guān)的聯(lián)想,萌發(fā)模仿和嘗試的需要,從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。

賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)中視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容

通常,賣(mài)場(chǎng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)要基于一定的標(biāo)準(zhǔn),業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)可的原則是“品牌標(biāo)識(shí)高于賣(mài)場(chǎng),賣(mài)場(chǎng)高于產(chǎn)品本身”。家具品牌店面設(shè)計(jì)大體又可規(guī)劃為店面外觀設(shè)計(jì)(門(mén)頭及招牌)、櫥窗設(shè)計(jì)、立面廣告、入口設(shè)計(jì)、照明設(shè)計(jì)、內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、人流動(dòng)線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)等幾個(gè)部分:

品牌標(biāo)志。對(duì)于家具賣(mài)場(chǎng),店面招牌的設(shè)置是非常重要的。醒目的店面招牌能給消費(fèi)者帶來(lái)深刻的第一印象和充分的視覺(jué)刺激。家具賣(mài)場(chǎng)最好是將店面招牌盡可能體量化呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,例如廣告塔式、壁面式、橫置屋頂式等等。店面招牌設(shè)計(jì)主要是由企業(yè)的品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字體組合而成。品牌標(biāo)志形象墻一般在進(jìn)門(mén)的顯要位置,是一個(gè)重要的視覺(jué)中心。品牌標(biāo)識(shí)是店鋪的核心視覺(jué)要素,一般要求造型單純,能傳達(dá)品牌的理念、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、產(chǎn)品的特性等信息,做到簡(jiǎn)潔、注目、易識(shí)別,如宜家家具的標(biāo)志給人簡(jiǎn)潔的整體感。

照明設(shè)計(jì)。目前的賣(mài)場(chǎng)大多采用金鹵射燈和節(jié)能筒燈作為傳達(dá)視覺(jué)要素的主要光源。照明可以分為基本照明、形象照明、氣氛照明,借助燈光可使家具商品變得更有魅力;而對(duì)于消費(fèi)者而言,燈光起到了引導(dǎo)的作用,吸引消費(fèi)者的注意力,提高商品的親和力。

色彩設(shè)計(jì)。要綜合設(shè)計(jì)家具專(zhuān)賣(mài)店店面整體色彩,這些色彩有品牌標(biāo)志色彩、店面招牌與門(mén)頭色彩、墻面的色彩、形象墻或形象板色彩、道具色彩、燈光色彩、裝飾品色彩等,賣(mài)場(chǎng)的色彩也是構(gòu)成環(huán)境特征的重要組成因素。色彩傳達(dá)信息的速度勝過(guò)圖形和文字。店鋪的色彩大至整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的總體背景色彩,小至家具搭配的色彩,再小到飾品的色彩、照明的色彩等等。同一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的不同色彩組合給消費(fèi)者的感受是不同的。根據(jù)品牌、產(chǎn)品、銷(xiāo)售方式、消費(fèi)群的不同,賣(mài)場(chǎng)的色彩組合各不相同,例如中式風(fēng)格的家具要求店鋪色彩沉穩(wěn)大氣具有民族特色、韓式風(fēng)格家具要求賣(mài)場(chǎng)色彩亮麗素雅(唐玉林,2008)。此外,不同季節(jié)對(duì)店鋪色彩設(shè)計(jì)的要求也不一樣,同時(shí)還要考慮到流行色的因素。

陳列設(shè)計(jì)。貨品的陳列設(shè)計(jì)是無(wú)聲的語(yǔ)言,是一個(gè)家具賣(mài)場(chǎng)品牌形象的直接寫(xiě)照,好的陳列設(shè)計(jì)可以吸引更多消費(fèi)者的眼球,增加顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間和銷(xiāo)售成交的機(jī)會(huì),就是所謂的“10元錢(qián)的產(chǎn)品擺出100元的效果”,可以提高店鋪里家具產(chǎn)品的品質(zhì),增加產(chǎn)品的整體展示效果,有利于提高銷(xiāo)售額度。針對(duì)不同的產(chǎn)品,賣(mài)場(chǎng)的陳列布置具有不同的特點(diǎn),比如沙發(fā)、床等單類(lèi)產(chǎn)品的布置主要是依據(jù)不同的產(chǎn)品材質(zhì)、顏色等進(jìn)行分區(qū),但是應(yīng)該盡量避免單類(lèi)家具產(chǎn)品的陳列,最好以套房家具組合方式模擬現(xiàn)實(shí)生活中的“體驗(yàn)式”、“互動(dòng)式”情景,套房家具在分區(qū)布置時(shí)要注意產(chǎn)品的配套性,盡量使成套的沙發(fā)、床、餐桌和其他的柜類(lèi)配合在一起,更好的營(yíng)造家的“體驗(yàn)式”溫馨氛圍。陳列要具有動(dòng)感,注重組合、搭配與對(duì)比,體量上注重“山高水低”的對(duì)比;色彩上“大協(xié)調(diào)小對(duì)比”,即大面積的色彩要協(xié)調(diào)一致,差別微弱,小面積的色彩要“大紅大綠”,可以對(duì)比強(qiáng)烈;重點(diǎn)產(chǎn)品突出,做到主次分明、虛實(shí)相間、錯(cuò)落有致,賣(mài)場(chǎng)的層次才能凸現(xiàn)出來(lái)。

飾品設(shè)計(jì)。作為與家具賣(mài)場(chǎng)展示配套的飾品,在選擇的時(shí)候不能從純粹審美意義上的感觀意愿來(lái)選擇,而應(yīng)更多地使飾品的風(fēng)格與家具系列產(chǎn)品的風(fēng)格統(tǒng)一,以及飾品點(diǎn)綴下所追求的整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的效果,從而起到錦上添花、畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用,并通過(guò)飾品的配置、擺設(shè),強(qiáng)化家具品牌的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念,增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的感染力,傳達(dá)家具和展示所追求的意境。

動(dòng)線設(shè)計(jì)。通過(guò)空間分割、家具產(chǎn)品擺放、功能分區(qū)、照明引導(dǎo)等手段,對(duì)消費(fèi)者在家具賣(mài)場(chǎng)的出入、活動(dòng)線路的引導(dǎo)設(shè)計(jì)稱(chēng)為動(dòng)線設(shè)計(jì)。動(dòng)線設(shè)計(jì)要人性化,采用便利與親和的原則,同時(shí)也要藝術(shù)化,采用移步換景、有視覺(jué)中心的原則。此外,動(dòng)線設(shè)計(jì)要注重個(gè)性化的休息區(qū)設(shè)計(jì),休息區(qū)中宣傳冊(cè)、POP廣告以及色彩、音響和氣味設(shè)計(jì)也非常重要,因?yàn)閭€(gè)性化的休息區(qū)可以讓客戶(hù)與導(dǎo)購(gòu)交談時(shí)情緒放松,減少戒備,成功的機(jī)率會(huì)高很多。動(dòng)線設(shè)計(jì)還應(yīng)當(dāng)重視功能分區(qū),不論店鋪面積有多大,都可以人為地把一個(gè)店面劃分為幾個(gè)區(qū)域,如櫥窗、貨品陳列區(qū)、收銀區(qū)、休息洽談區(qū)等大小不等的區(qū)域;貨品陳列區(qū)還可以再細(xì)分,比如中式家具根據(jù)產(chǎn)品系列的不同可分“高山流水”、“平湖秋月”、“松風(fēng)荷影”等區(qū),各個(gè)區(qū)域在色彩上要有適當(dāng)?shù)膮^(qū)分,但是要和店面整體的顏色相互融合,分區(qū)應(yīng)遵循夠用與實(shí)用、分區(qū)明顯、空間錯(cuò)落有致的原則,切忌人流走向出現(xiàn)死角,以及很強(qiáng)烈的視覺(jué)不適感。

結(jié)論

當(dāng)人類(lèi)的需求與價(jià)值取向呈現(xiàn)多元化時(shí),消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的實(shí)用功能上的需要,國(guó)內(nèi)家具業(yè)從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到注重消費(fèi)者精神需要的品牌形象競(jìng)爭(zhēng)的階段。隨著國(guó)內(nèi)家具業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,品牌的全面發(fā)展顯得非常重要,企業(yè)迫切需要用正確的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)解決與消費(fèi)市場(chǎng)的溝通問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售利益和擴(kuò)大品牌影響力。

基于我國(guó)家具品牌行業(yè)現(xiàn)狀,對(duì)比國(guó)內(nèi)外家具行業(yè)在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略上的差距,必須從認(rèn)識(shí)上重視把先進(jìn)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略放在品牌發(fā)展的高度。首先,有效的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該明確提出差異化戰(zhàn)略,突出品牌獨(dú)特的個(gè)性和賣(mài)場(chǎng)主題的差異性,使之與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌鮮明區(qū)分開(kāi)來(lái),才能給顧客以深刻印象,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地;其次,增強(qiáng)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品銷(xiāo)售密切聯(lián)系的觀念,把握消費(fèi)心理,發(fā)揮視覺(jué)的引導(dǎo)作用,讓視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)從形而上為品牌服務(wù)到形而下為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù),同時(shí)注重視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的人性化需求,關(guān)注顧客的需要,實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的合理性;最后,重視賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象的多樣性和變換的頻率,保持視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的新鮮度,長(zhǎng)久地抓住消費(fèi)者的關(guān)注與情感。

參考文獻(xiàn):

1.白玉,王基建.企業(yè)形象策劃[M].武漢理工大學(xué)出版社,2003

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關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 微博 營(yíng)銷(xiāo)策略 微博營(yíng)銷(xiāo)

一、研究背景

從微博植入我們生活開(kāi)始，其發(fā)展受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。但目前來(lái)看，關(guān)于中小企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)研究較少，國(guó)內(nèi)對(duì)中小企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的研究處于起步期，多以定性、規(guī)范研究為主，實(shí)證研究幾乎沒(méi)有。本文通過(guò)以“中小企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)”為研究對(duì)象，并對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)、模式并據(jù)此提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略建議，對(duì)我國(guó)中小企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略的制定具有參考價(jià)值。

二、中小企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀

由于我國(guó)微博處于發(fā)展初期，以新浪微博、搜狐微博為代表的微博平臺(tái)發(fā)展較快，但是其各自的市場(chǎng)定位不同，功能有一定的差異；而中小企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)差異較大，具體有：塑造企業(yè)形象和提升企業(yè)的品牌知名度、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、宣傳和強(qiáng)化企業(yè)文化和經(jīng)驗(yàn)理念、提供客戶(hù)服務(wù)與技術(shù)支持。中小企業(yè)企業(yè)要進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，需綜合考慮各平臺(tái)的定位與功能差異和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，進(jìn)行平臺(tái)選擇。如人人網(wǎng)的用戶(hù)是大學(xué)生、研究生公司白領(lǐng)及高校老師等，其高學(xué)歷、個(gè)性化的消費(fèi)特征，注定只適合部分企業(yè)，所以中小企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)選擇時(shí)，應(yīng)考慮企業(yè)發(fā)展的階段和目標(biāo)、平臺(tái)的發(fā)展前景及其用戶(hù)特征，通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)形成一個(gè)雙向交流的信息平臺(tái)，培育更多的潛在消費(fèi)者。

三、中小企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證分析

（一）“螺螄粉先生”微博營(yíng)銷(xiāo)分析

截止2011年5月,從@螺螄粉先生微博開(kāi)播10個(gè)月以來(lái)，“螺螄粉先生”的新浪微博已有5600多名粉絲，平均每條微博被評(píng)論12次,轉(zhuǎn)發(fā)8.2次，其中活躍粉絲近3800名，活粉率達(dá)到68%，這些粉絲都是螺螄粉的忠實(shí)愛(ài)好者?！奥菸嚪巯壬泵刻炜射N(xiāo)售出400碗，營(yíng)業(yè)額在4000-6000元，三個(gè)月就收回了前期的10萬(wàn)元投入成本。微博的力量比發(fā)傳單更有效，很多顧客成為忠誠(chéng)客戶(hù)，客戶(hù)消費(fèi)并在“微博留言墻”留言，實(shí)驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，新京報(bào)、《職場(chǎng)》雜志、北京電視臺(tái)、河北電視臺(tái)等多方媒體都予以報(bào)道，其中北京電視臺(tái)首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道欄目對(duì)螺螄粉先生的微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)七分多鐘的深入的報(bào)道。本文統(tǒng)計(jì)“螺螄粉先生”微博在2011年12月13日—2012年4月9日數(shù)據(jù)，具體如下：

從表1可以看出“螺螄粉先生”微博每天有2條博文和10條左右的評(píng)論，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品信息和生活理念，保持與粉絲的溝通，在短短三個(gè)月之間粉絲數(shù)由11255條增長(zhǎng)到12615條，微博數(shù)由1593條增加到1799條，形成良好的微博粉絲溝通空間，實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，傳播企業(yè)的產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的品牌形象，極大地增加企業(yè)的營(yíng)業(yè)額，提高了企業(yè)的盈利能力，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。

（二）凡客誠(chéng)品微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證分析

自2009年8月，凡客誠(chéng)品開(kāi)通微博，并連續(xù)推出秒殺活動(dòng)、明星互動(dòng)吸引用戶(hù)等一系列活動(dòng)，讓新員工發(fā)表工作感觸及想法，2010年7月6日，Vancl的官方微博開(kāi)始了一個(gè)小小的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，截至七夕這一天，光新浪微博上就有近3萬(wàn)條直接話題，聚集人氣，極大地推動(dòng)了企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。本文統(tǒng)計(jì)凡客誠(chéng)品微博在2012年2月9日—2012年4月6日數(shù)據(jù)，具體如下：

從表2可以看出，凡客誠(chéng)品微博通過(guò)秒殺活動(dòng)、明星互動(dòng)等活動(dòng)，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化，日發(fā)微博數(shù)達(dá)6.6條，在兩個(gè)月之間粉絲數(shù)增加了5973，微博數(shù)增加373，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論有所增加，微博價(jià)值逐步增加，塑造優(yōu)秀的品牌形象，實(shí)現(xiàn)良好的促銷(xiāo)效果；但暴露部分潛在風(fēng)險(xiǎn)，如個(gè)人信息泄露、賬號(hào)被盜、品牌盜用等。

四、我國(guó)中小企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

（一）、對(duì)外，實(shí)行確定精確定位目標(biāo)用戶(hù)；對(duì)內(nèi)，實(shí)施企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略

1.精細(xì)分析客戶(hù)需求，確定精確定位目標(biāo)用戶(hù)。中小企業(yè)首先要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和微博互動(dòng)分析目標(biāo)用戶(hù)的愛(ài)好與需求，掌握用戶(hù)對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，了解用戶(hù)對(duì)同類(lèi)型產(chǎn)品的使用情況和滿(mǎn)意程度，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，精準(zhǔn)確定企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)，尋找潛在消費(fèi)者，并培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，以此為傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品信息的傳播。

2.企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)微博，可以低成本搭建企業(yè)內(nèi)部溝通系統(tǒng)，對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行直接溝通，縮小層級(jí)之間的空間和時(shí)間距離，強(qiáng)化企業(yè)的人本管理特色，激勵(lì)員工參與企業(yè)管理，實(shí)行全員參與營(yíng)銷(xiāo)，提高了企業(yè)業(yè)績(jī)。

（二）公益活動(dòng)或事件營(yíng)銷(xiāo)策略

1.社會(huì)焦點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)策略, 陽(yáng)光公益活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略。中小企業(yè)可通過(guò)博友對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)事件的討論來(lái)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)。中小企業(yè)通過(guò)參與公益活動(dòng)，如環(huán)保、扶貧、救災(zāi)等，借助公眾輿論，通過(guò)微博用戶(hù)討論來(lái)宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，這有助于良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)了用戶(hù)的忠誠(chéng)度，激發(fā)潛在用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。微博上的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，這需要策劃，表現(xiàn)新意，明確定位和目標(biāo)，不斷為粉絲創(chuàng)造互動(dòng)分享的資源和條件，并制定激勵(lì)方案，擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力。

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關(guān)鍵詞：體育體育營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略

一般認(rèn)為,體育營(yíng)銷(xiāo)最早出現(xiàn)于1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》(AdvertisingAge)雜志。但直到美國(guó)商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”（TOP）計(jì)劃，才真正標(biāo)志著體育營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的真正運(yùn)用。

一、體育營(yíng)銷(xiāo)的概念

澳大利亞學(xué)者戴維西伯里先生在其著作《體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中詳細(xì)論述了體育營(yíng)銷(xiāo)的基本概念。所謂“體育營(yíng)銷(xiāo)”就是企業(yè)通過(guò)實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)促銷(xiāo)等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同，有目的地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，實(shí)際上包括兩個(gè)層面，一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)層面可以稱(chēng)之為體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；另一種是指以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。

二、我國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略

體育營(yíng)銷(xiāo)作為一種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，是創(chuàng)造顧客價(jià)值的最有效方法之一。越來(lái)越多的體育營(yíng)銷(xiāo)案例的巨大成功，使企業(yè)深刻地領(lǐng)會(huì)到體育營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌的魔力，并認(rèn)識(shí)到體育活動(dòng)背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)。然而體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要敢于創(chuàng)新，整合企業(yè)的各種資源，綜合運(yùn)用多種謀略，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

1.產(chǎn)品、品牌、個(gè)性與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的完美一致

體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)完全服務(wù)于體育營(yíng)銷(xiāo)，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(1)體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)與品牌定位相一致

品牌需要定位，定位是在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位，企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)，就是要在目標(biāo)客戶(hù)心中留下特殊的偏好。體育活動(dòng)因其規(guī)模、特性不同而有不同的觀眾，相對(duì)而言，奧運(yùn)會(huì)是最受人們喜愛(ài)、關(guān)注的盛會(huì)，具有廣泛性與國(guó)際性的特點(diǎn)，是推動(dòng)國(guó)際化、提高品牌國(guó)際知名度的企業(yè)理想的體育營(yíng)銷(xiāo)載體。

(2)體育形象應(yīng)有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想就是，看到相關(guān)名字或商標(biāo)，看到相關(guān)圖像，聽(tīng)到相關(guān)曲調(diào)，看到相關(guān)色彩等等，消費(fèi)者所聯(lián)想到的品牌的意義。體育形象要有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想，企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)，要找到體育形象與品牌聯(lián)想的結(jié)合點(diǎn)，將體育文化融入到品牌聯(lián)想中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。國(guó)際奧委會(huì)允許TOP贊助伙伴在其產(chǎn)品中使用象征卓越、優(yōu)質(zhì)的五環(huán)標(biāo)志，并使用TOP贊助伙伴的產(chǎn)品，這些都可將奧林匹克運(yùn)動(dòng)更快、更高、更強(qiáng)的形象成功地融入的贊助品牌中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。

(3)體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)加深品牌關(guān)系

體育營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對(duì)體育產(chǎn)生共鳴的情感。而品牌關(guān)系就是指品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)加深品牌關(guān)系，應(yīng)使消費(fèi)者與品牌間產(chǎn)生情感的共鳴，使品牌轉(zhuǎn)化為情感品牌，這樣的體育營(yíng)銷(xiāo)才是真正的體育營(yíng)銷(xiāo)，才是企業(yè)應(yīng)該開(kāi)展的體育營(yíng)銷(xiāo)。

2.“寄生營(yíng)銷(xiāo)”策略

寄生營(yíng)銷(xiāo)也叫埋伏營(yíng)銷(xiāo)、伏擊營(yíng)銷(xiāo)或偷襲行銷(xiāo)。它是指由另一公司,通常是贊助廠商的對(duì)手,以不向贊助活動(dòng)的主人付費(fèi)的方式,開(kāi)展一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),尋求與贊助活動(dòng)的聯(lián)系,企圖從贊助商那里挖走部分觀眾,吸引到自己那里去。通過(guò)這種方式可以以低成本獲得企業(yè)得到想要的宣傳效果。

(1)對(duì)宣傳媒體進(jìn)行贊助。大的企業(yè)贊助體育活動(dòng),而小的企業(yè)可以贊助報(bào)道這些活動(dòng)的媒體,尤其是強(qiáng)勢(shì)媒體,而媒體受眾遠(yuǎn)比現(xiàn)場(chǎng)受眾多得多,從而使消費(fèi)者將其與賽事聯(lián)系起來(lái)。

(2)大的企業(yè)贊助的合約不會(huì)涵蓋所有,因此小企業(yè)通過(guò)信心研究就可以找到漏洞,然后,以較少的投入贊助主類(lèi)別下的次類(lèi)別,從而達(dá)到宣傳目的。

(3)對(duì)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行贊助。這是投入最小、效果最好的偷襲行銷(xiāo)手法。優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員在比賽中,曝光次數(shù)較多,上鏡時(shí)間較長(zhǎng),而且這種贊助屬于合法的商業(yè)運(yùn)作,采取這種方式往往能取得較好的效果。

(4)舉行與賽事有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),將賽事與這些活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。這也是最富于變化的一種寄生營(yíng)銷(xiāo)手法。

大企業(yè)是經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展、積累，形成了自己強(qiáng)有力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的。而國(guó)內(nèi)一些中小企業(yè)由于自身無(wú)論是資金、技術(shù)方面，還是在人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)等方面都存在某種程度的不足，因此開(kāi)展寄生營(yíng)銷(xiāo)可以彌補(bǔ)不足以低成本獲得高回報(bào)。企業(yè)可通過(guò)一定的手段借為己用。

3.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)歸納為以下五種通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營(yíng)銷(xiāo)誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)智力,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)的思考營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)名人激發(fā)消費(fèi)者,使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略感官、情感、思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)策略。

體育市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)更需要利用體驗(yàn)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)，體育的競(jìng)技性、健身性、娛樂(lè)性和教育性的本質(zhì)與體驗(yàn)密切相通，企業(yè)應(yīng)將體驗(yàn)策略融入體育營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和品牌策略中。通過(guò)體育服務(wù)、體育廣告、體育品牌、體育體驗(yàn)業(yè)務(wù)等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式體育營(yíng)銷(xiāo)。體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不應(yīng)該只是企業(yè)的一方面的廣告和宣傳。事實(shí)證明，如果我們能提出一種更能吸引消費(fèi)者參與的營(yíng)銷(xiāo)模式往往能取得更好的效果。

4.長(zhǎng)效整合式營(yíng)銷(xiāo)策略

體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是產(chǎn)品、企業(yè)和消費(fèi)者儲(chǔ)多要素的集成。體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是整合營(yíng)銷(xiāo)，依托體育運(yùn)動(dòng)的傳播平臺(tái)，調(diào)動(dòng)體育、文化、市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部的各種資源協(xié)同作戰(zhàn)，形成市場(chǎng)的整體沖擊力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷(xiāo)售的雙提升。

明基贊助2004年歐洲杯，同樣將策略性傳播與促銷(xiāo)活動(dòng)有效地結(jié)合在一起。賽前明基在北京、上海、廣州等中心城市主要電子賣(mài)場(chǎng)，舉行“夢(mèng)幻歐洲游”為主題的大型路演活動(dòng)。同時(shí)，明基還推出joybeedp200歐洲杯限量版的紀(jì)念MP3，借歐洲杯的吸引力和人氣基礎(chǔ)拉動(dòng)產(chǎn)品熱賣(mài)，這一營(yíng)銷(xiāo)手段不僅使明基的知名度與美譽(yù)度迅速得以提升，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，更將品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略推向一個(gè)新的臺(tái)階?；顒?dòng)結(jié)束后明基在歐洲的認(rèn)知度明顯的提升，品牌的檔次也提升，訂貨量直逼索尼。明基歐洲杯整合營(yíng)銷(xiāo)的成功表明體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該將促銷(xiāo)活動(dòng)與品牌效應(yīng)提升二者結(jié)合起來(lái)，以刺激產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這種注重實(shí)效性的整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，才能直觀地體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品品牌與體育資源進(jìn)行融合的市場(chǎng)效果。

5.雙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

雙品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向，副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象是顧客的情感取向。雙品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到一榮俱榮的功效，又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失，避免一損皆損的風(fēng)險(xiǎn)。

青島啤酒就是利用雙品牌策略的一個(gè)很好的實(shí)例。從青島啤酒成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的那天起，青島啤酒廠商就考慮如何借助奧運(yùn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)近距離向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、品牌訴求和企業(yè)信息上做足功夫?！凹で槌删蛪?mèng)想”、“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”、“青島的、世界的”一系列口號(hào)與青島啤酒的品牌屬性有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。因此青島啤酒借助奧運(yùn)契機(jī)大力的宣傳自己的品牌把品牌推向全世界。青島啤酒把現(xiàn)有的品牌和收購(gòu)的啤酒廠應(yīng)用了平衡計(jì)分卡系統(tǒng)，進(jìn)行全國(guó)性的資源整合，戰(zhàn)略重點(diǎn)從做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng)。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)體育的崛起和2008奧運(yùn)的舉辦更為中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)心劑，體育賽事已成為人們生活中關(guān)注的焦點(diǎn)和議論的話題，這為中國(guó)企業(yè)也帶來(lái)巨大的商機(jī)，如何把握和運(yùn)用好體育營(yíng)銷(xiāo)這把利劍，樹(shù)立完美的品牌文化，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該引起大家的關(guān)注。相信隨著理論和實(shí)踐的深入，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略將會(huì)越來(lái)越完善。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

一、我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略

目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售、委托銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售三種。

1.企業(yè)直接銷(xiāo)售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷(xiāo)售策略。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的銷(xiāo)售渠道方式。相對(duì)于直接銷(xiāo)售模式，委托銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷(xiāo)售。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷(xiāo)售的地域性等優(yōu)勢(shì)。

在新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累的一些問(wèn)題，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國(guó)家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂(yōu)。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開(kāi)發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開(kāi)發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。

要建立良好的品牌，必須要以?xún)?yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類(lèi)大型的房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)展示公司形象，推銷(xiāo)公司的樓盤(pán)等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤(pán)借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來(lái)的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷(xiāo)售的品牌，才是人們信賴(lài)的品牌。

2.人文營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤(pán)的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?，對(duì)于現(xiàn)在正處于買(mǎi)方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買(mǎi)主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷(xiāo)售量的重要手段之一。

3.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒(méi)有途徑。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤(pán)的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?jiàn)，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購(gòu)買(mǎi)欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。

4.綠色營(yíng)銷(xiāo)。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開(kāi)發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷(xiāo)理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

在綠色營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷(xiāo)中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣(mài)點(diǎn)。

5.合作營(yíng)銷(xiāo)。和其他商品一樣，對(duì)于商品房的銷(xiāo)售同樣可以采取合作營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長(zhǎng)期的合作，可以給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品房之后進(jìn)行裝潢，開(kāi)發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣(mài)的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)不少的收益。第二，開(kāi)發(fā)商積極與金融信貸部門(mén)進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過(guò)宣傳開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的方式，向金融信貸部門(mén)請(qǐng)求貸款或通過(guò)項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)；在后期的銷(xiāo)售過(guò)程中，與金融部門(mén)溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式，為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開(kāi)發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤(pán)的資料，熱情地接受他們的咨詢(xún)，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤(pán)有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開(kāi)發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶(hù)，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

篇9

【摘要】隨著時(shí)代不斷發(fā)展，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始占據(jù)人們的生活，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)此形勢(shì)開(kāi)始逐漸成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方法，并以其優(yōu)勢(shì)取得了顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果。本文分析了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的意義及優(yōu)勢(shì)，并對(duì)其未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞 新媒體 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)勢(shì) 發(fā)展方向

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)代企業(yè)在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)上利用多種形式如微博、視頻、電子雜志、網(wǎng)站等產(chǎn)品或品牌信息，刺激消費(fèi)者的參與消費(fèi)欲望提升業(yè)務(wù)成交率的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。媒體及企業(yè)在看到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)后逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)開(kāi)放趨勢(shì)，更大程度的推進(jìn)了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

一、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)及其發(fā)展的歷程

1、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

雖然內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確界定，但內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有幾項(xiàng)顯著特征：（1）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容具有多樣性，企業(yè)在制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)首先自主創(chuàng)造出多樣性的體現(xiàn)品牌信息的文本或圖像及多媒體素材的作品作為企業(yè)內(nèi)容經(jīng)銷(xiāo)的內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)首先需要內(nèi)容作為主要信息，以多種載體和表現(xiàn)形式在企業(yè)網(wǎng)站及其它各種網(wǎng)站，然后以這種產(chǎn)品介紹及對(duì)消費(fèi)心理引導(dǎo)的信息，對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)有推動(dòng)作用并吸引消費(fèi)者，在能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)信息價(jià)值的同時(shí)主動(dòng)的去搜索和傳播。

（2）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)屬于自發(fā)性傳播的營(yíng)銷(xiāo)策略，與以往的推送式廣告?zhèn)鞑サ牟呗圆煌瑑?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)容上使消費(fèi)者了解產(chǎn)品及品牌信息，將消費(fèi)者想知道內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，以?shī)蕵?lè)有趣的方式降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的抵觸感，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的引導(dǎo)。

（3）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能以完整的信息價(jià)值激發(fā)客戶(hù)參與討論，充分了解客戶(hù)需求，讓顧客在互動(dòng)時(shí)提出建議使企業(yè)有內(nèi)容調(diào)整完善的方向。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是從吸引顧客目光到使顧客對(duì)品牌接受并且信賴(lài)的價(jià)值傳遞過(guò)程，首先營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)具有娛樂(lè)性，然后在娛樂(lè)性的基礎(chǔ)上顯示品牌價(jià)值，讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施時(shí)除了理性的引導(dǎo)說(shuō)服更注重在溝通時(shí)引導(dǎo)顧客情緒，使顧客與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。

2、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是在本世紀(jì)初開(kāi)始形成，最初時(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主要是企業(yè)推行自己的個(gè)性化市場(chǎng)與顧客溝通發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決的方案，企業(yè)開(kāi)始建立和經(jīng)營(yíng)自身的媒體，以直接接觸顧客的方式為顧客量身定做信息方案，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和企業(yè)的利益。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展中學(xué)習(xí)出版業(yè)注重讀者、信任用戶(hù)群的理念以企業(yè)或品牌本身作為主要內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)。而近年來(lái)推廣的內(nèi)容品牌化也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的形式之一，創(chuàng)造品牌讓消費(fèi)者以多媒體方式進(jìn)行分享或傳遞其內(nèi)容。品牌化內(nèi)容與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有著共同的引導(dǎo)服務(wù)消費(fèi)者的目的。

二、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

新時(shí)代下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而產(chǎn)生，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)界常會(huì)把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)化媒體相比較，而品牌娛樂(lè)化及廣告植入也和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有著一些相同之處，使業(yè)界對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與其它營(yíng)銷(xiāo)方式有很多相似之處，但不同的是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)本質(zhì)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不是直接體現(xiàn)利潤(rùn)，而是注重培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌信任度。內(nèi)容經(jīng)銷(xiāo)的首要目的是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，然后使消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度提高，在此基礎(chǔ)讓消費(fèi)者主動(dòng)自發(fā)的消費(fèi)。與消費(fèi)者溝通和創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)。

1、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與廣告植入的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)有人認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和植入廣告是相同的，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)被一些人定義為植入廣告的新型表現(xiàn)方式。雖然品牌娛樂(lè)化的植入廣告也是將品牌信息以?shī)蕵?lè)性的方式融入廣告中達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，但是過(guò)于重視娛樂(lè)性。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在娛樂(lè)性的基礎(chǔ)上更大程度的注重體現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的價(jià)值，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)改變了廣告的付費(fèi)媒體方式，將內(nèi)容直接到企業(yè)的自主媒體及公眾媒體平臺(tái)上，更大程度擴(kuò)展了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的空間，避免了廣告可能帶來(lái)的打擾，使消費(fèi)者自主發(fā)現(xiàn)、搜索，進(jìn)而達(dá)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目的。

2、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)

社會(huì)化媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的部分相同之處在于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)也是注重溝通，與客戶(hù)建立關(guān)系，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上投入精力，等待其被分享傳播。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)社會(huì)化媒體，這是社會(huì)媒體化營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的相同之處，但內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的推廣和分享不僅僅局限于社會(huì)媒體平臺(tái)，而且將社會(huì)媒體作為一個(gè)引導(dǎo)點(diǎn)，將消費(fèi)者的注意力從社會(huì)媒體平臺(tái)引入企業(yè)自主品牌網(wǎng)站。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相比較社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講更注重長(zhǎng)久性培養(yǎng)的目的，相比較來(lái)講，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有著更廣泛的渠道，及更多的溝通優(yōu)勢(shì)。

3、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與病毒營(yíng)銷(xiāo)即網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)

新時(shí)代下網(wǎng)站的普及給病毒營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了很大空間，因?yàn)椴《緺I(yíng)銷(xiāo)主要目的是將品牌或產(chǎn)品信息傳播到更廣范圍，它的焦點(diǎn)在于人們的轉(zhuǎn)發(fā)。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不借力于這種方式，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將信息擴(kuò)展范圍及內(nèi)容價(jià)值深度和顧客溝通及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度作為主要焦點(diǎn)，以有價(jià)值的品牌信息使顧客進(jìn)行自主傳播，將和消費(fèi)者的溝通互動(dòng)作為輔助方案，將品牌塑造表現(xiàn)于內(nèi)容上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

三、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐及未來(lái)發(fā)展方向

1、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐

近年來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)受到各企業(yè)廣泛關(guān)注使用，取得了較為顯著的效果，繼而給企業(yè)帶來(lái)了更大效益。如汽車(chē)品牌雪佛蘭就是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代其成功實(shí)踐的代表。一首《老男孩》紅遍大江南北，新媒體電影隨之點(diǎn)擊率上升，這在帶動(dòng)了優(yōu)酷出品出名的同時(shí)，最大受益的則是在系列電影中不斷亮相的雪佛蘭汽車(chē)。雪佛蘭汽車(chē)在這場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，將自己的品牌貫穿到整個(gè)電影的故事中，以主角的目標(biāo)為引導(dǎo)，變成筷子兄弟的夢(mèng)想獎(jiǎng)品。將影片所表達(dá)的精神和汽車(chē)創(chuàng)意融合在一起。將正能量的人生態(tài)度淋漓展現(xiàn)，讓觀眾在接受引導(dǎo)的同時(shí)被自然帶入營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中。雪佛蘭的營(yíng)銷(xiāo)視頻經(jīng)由優(yōu)酷自制劇平臺(tái)傳播，以影院和網(wǎng)站平臺(tái)的雙播方式打破了傳統(tǒng)電影植入營(yíng)銷(xiāo)的范疇，并借助互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)的力量，以驚人的傳播速度將電影的創(chuàng)意帶入觀看者即消費(fèi)者心中，在引起受眾共鳴的同時(shí)，消費(fèi)者自主討論轉(zhuǎn)發(fā)，理解了電影及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意引導(dǎo)，給雪佛蘭汽車(chē)帶來(lái)了顯著的效益。

2、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展方向

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在逐步展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)時(shí)得到了企業(yè)界廣泛的關(guān)注和應(yīng)用，擴(kuò)展了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展空間，各企業(yè)加大了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投入，使其發(fā)展障礙減少，發(fā)展更為順利，以其優(yōu)于其他營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)逐漸在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域占據(jù)更大領(lǐng)地。不管技術(shù)如何創(chuàng)新消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系都不會(huì)變，發(fā)現(xiàn)需求滿(mǎn)足需求是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的主要目的，將內(nèi)容價(jià)值提升，讓其在新時(shí)代下從網(wǎng)站廣告搜索等擴(kuò)展到視頻、社會(huì)化媒體等方面。用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容拉近消費(fèi)者與品牌間的距離，讓消費(fèi)者從單一的接受升級(jí)到參與品牌的傳播理念中，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)特性體現(xiàn)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上。同時(shí)，充分了解消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)的反應(yīng)及購(gòu)買(mǎi)行為，使內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意更加具有針對(duì)性，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代選擇精準(zhǔn)的投放，加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的溝通。隨著移動(dòng)信息設(shè)備的改進(jìn)，社會(huì)化媒體平臺(tái)將是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要發(fā)展陣地，移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用也將給內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供更廣泛的發(fā)展空間。

總之，作為新時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)將更大程度的發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)和特性，帶來(lái)更廣泛的應(yīng)用及效益，它將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)點(diǎn)集聚一身，推動(dòng)了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系的構(gòu)建，使企業(yè)的品牌效益實(shí)現(xiàn)最大化。

參考文獻(xiàn)

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②《挖掘內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)限潛力》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2013（6）

③呂勇，《網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功踐行》[J].《廣告人》，2011（5）

篇10

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)；英特爾；要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

一、研究背景

在過(guò)去，大部分的要素生產(chǎn)廠商不愿意也不敢直接針對(duì)終端消費(fèi)者建立品牌或進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這主要有三個(gè)原因：第一，要建立一個(gè)終端品牌必須投入很高的廣告成本，而這樣的投入風(fēng)險(xiǎn)很大，未必會(huì)有等值的回報(bào)；第二，當(dāng)時(shí)大部分的終端消費(fèi)者多僅關(guān)心終端產(chǎn)品，產(chǎn)品中使用了什么要素，消費(fèi)者大多不清楚也不在乎；第三，要素廠商的直接客戶(hù)是制造商，若是跳過(guò)制造商直接向制造商的客戶(hù)-終端消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，免不了會(huì)令制造商有所不滿(mǎn)，進(jìn)而因制造商訂貨量的調(diào)整而影響到公司的直接收益。在這樣的環(huán)境之下，大多數(shù)的要素供應(yīng)商都認(rèn)為只要對(duì)直接客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)即可，因?yàn)檫@個(gè)客群才是直接影響收益。

二、英特爾要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

要素品牌或稱(chēng)成分品牌，是指為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、元素和部件等構(gòu)成要素所制定的品牌。著名的要素品牌有杜比降噪、Goretex防水尼龍、特富龍不沾底涂層等。要素品牌旨在讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的認(rèn)知及偏好，使得消費(fèi)者不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)不含有該種要素的產(chǎn)品。

終端消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)并使用的終端產(chǎn)品，雖是由制造商所制造，但其中的零件都是由要素供應(yīng)商所提供，也就是說(shuō)，雖然制造商看似創(chuàng)造出消費(fèi)者可見(jiàn)的價(jià)值，但這些價(jià)值大部分都是由要素廠商所提供。即便要素廠商對(duì)終端產(chǎn)品投入的價(jià)值很高，但卻沒(méi)有消費(fèi)者關(guān)注到背后重要的要素制造者。英特爾（Intel Inside）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的促成就起自于這個(gè)簡(jiǎn)單的概念。英特爾（Intel Inside）是歷史上第一個(gè)高科技零件供應(yīng)商成功對(duì)消費(fèi)者直接營(yíng)銷(xiāo)的案例。

要素品牌營(yíng)銷(xiāo)（ingredient branding）又稱(chēng)為成分品牌營(yíng)銷(xiāo)（component branding），若以對(duì)象區(qū)分，可以就兩種角度來(lái)運(yùn)用，以要素供應(yīng)商的角度來(lái)進(jìn)行要素品牌營(yíng)銷(xiāo)，是指透過(guò)要素品牌的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)創(chuàng)造要素本身的品牌價(jià)值，進(jìn)而使終端產(chǎn)品制造商選擇此要素做為其商品的組成元件；以終端產(chǎn)品制造商的角度來(lái)進(jìn)行的話，則是指一個(gè)終端商品采用其組成要素的優(yōu)勢(shì)品牌，來(lái)創(chuàng)造終端產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

在要素營(yíng)銷(xiāo)理論中，Norris（1992）提出了要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略步驟，其共有六個(gè)步驟，分別為消費(fèi)者行為研究、直接對(duì)消費(fèi)者行銷(xiāo)、與制造商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作、擴(kuò)充制造商使用基礎(chǔ)、與制造商進(jìn)行非行銷(xiāo)領(lǐng)域合作以及持續(xù)直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)。

以下簡(jiǎn)單分析Norris（1992）所提出之要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略六步驟以及英特爾品牌要素營(yíng)銷(xiāo)策略是否符應(yīng)該模型的分析：

1.消費(fèi)者行為研究這是指在行銷(xiāo)之前要先對(duì)消費(fèi)者的行為做研究，例如調(diào)查消費(fèi)者的口味、選擇偏好、對(duì)相關(guān)產(chǎn)品之疑慮，才能擬定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)英特爾非常重要，因?yàn)橛⑻貭柾瑫r(shí)面臨兩個(gè)不同的市場(chǎng)：商用市場(chǎng)與個(gè)人市場(chǎng)。商用消費(fèi)者是較敏感的購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)較了解，在乎產(chǎn)品的可靠性以及與未來(lái)將發(fā)展出之軟件的兼容性；個(gè)人使用市場(chǎng)的買(mǎi)家大多對(duì)產(chǎn)品技術(shù)較不了解，在做選擇時(shí)信息不對(duì)稱(chēng)，為了不做錯(cuò)誤的選擇，大多會(huì)購(gòu)買(mǎi)較高價(jià)、有品牌的設(shè)備。

2.直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)

任何新產(chǎn)品都必須要采取此步驟，才能帶動(dòng)終端消費(fèi)者的消費(fèi)。要素廠商必須對(duì)消費(fèi)者行銷(xiāo)其品牌名稱(chēng)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并注意此品牌、有興趣想要獲得更多與該品牌相關(guān)之信息，并鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試使用進(jìn)而決定采用包含本要素的產(chǎn)品。英特爾在1991年開(kāi)始推出一系列廣告，例如委托曾制作星際大戰(zhàn)系列特效電影的盧卡斯旗下之光影魔幻工業(yè)特效公司制作的一系列廣告即為一直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)之廣告。

3.與制造商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作

這個(gè)步驟應(yīng)與供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者的直接營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)進(jìn)行，而進(jìn)行方式諸如與制造商協(xié)議將元素品牌之商標(biāo)印制于終端產(chǎn)品上等等。對(duì)英特爾的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)，本策略是關(guān)鍵，（Intel Inside）的貼標(biāo)簽運(yùn)動(dòng)就是利用這個(gè)步驟來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)效果。

4.擴(kuò)充制造商使用基礎(chǔ)

這個(gè)步驟是指致力于研發(fā)該元素可以使用的其他終端產(chǎn)品，如此乃企圖藉元素的可應(yīng)用產(chǎn)品增加，來(lái)提升制造商的訂貨意愿與數(shù)量。采用這個(gè)步驟有雙重優(yōu)勢(shì)：首先，使用基礎(chǔ)廣泛可以使制造商與供應(yīng)商之關(guān)系更緊密，增加制造商之忠誠(chéng)度；第二，擴(kuò)充使用基礎(chǔ)相對(duì)也可以增加制造商的訂貨量。英特爾將這個(gè)步驟視為永久目標(biāo)，例如研發(fā)可使用于掌上型電腦、全動(dòng)作數(shù)位視頻、快閃存儲(chǔ)器的芯片，這些成品又可應(yīng)用于設(shè)備、汽車(chē)電子產(chǎn)品或軍用設(shè)備等。

5.與制造商進(jìn)行非行銷(xiāo)領(lǐng)域合作

這個(gè)步驟不為消費(fèi)者所見(jiàn)，但對(duì)關(guān)系的建立是最關(guān)鍵的步驟。制造商已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者建立了品牌權(quán)益使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)他們的品牌，而供應(yīng)商必須分享制造商既有之優(yōu)勢(shì)，因此建立關(guān)系非常重要，包括分享技術(shù)資源、市場(chǎng)信息以及其他資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行互利之交換都是必須的步驟。

英特爾除了經(jīng)常快速回應(yīng)降價(jià)之外，還與IBM形成策略聯(lián)盟，進(jìn)行研發(fā)合作，可說(shuō)是充分實(shí)施本步驟。

6.持續(xù)直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)供應(yīng)商的品牌已經(jīng)完整建立，必須要持續(xù)對(duì)消費(fèi)者直接營(yíng)銷(xiāo)才能維持品牌權(quán)益。對(duì)照于英特爾的策略，即便現(xiàn)在英特爾的品牌已經(jīng)為消費(fèi)者所熟知，英特爾仍持續(xù)推出營(yíng)銷(xiāo)廣告，并且也不曾停止贊助使用英特爾芯片之制造商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

三、結(jié)論與建議

本文希望透過(guò)對(duì)英特爾案例來(lái)分析出要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的必要要件與步驟，希望能提供其他想要運(yùn)用類(lèi)似計(jì)劃的廠商一些建議與方法，也期待能為以高科技要素代工為主軸、正在對(duì)創(chuàng)立品牌進(jìn)行摸索的中國(guó)，提供一些品牌創(chuàng)建與營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用時(shí)的參考。

1.對(duì)廠商的建議

（1）持續(xù)投入足夠的研發(fā)成本廠商若要使用內(nèi)建策略來(lái)壯大企業(yè)的版圖，必須儲(chǔ)備足夠的條件才能夠采用。因此，本研究建議廠商持續(xù)投入足夠的研發(fā)資本，先求產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性，再建立產(chǎn)品的領(lǐng)先性，最后，必須持續(xù)發(fā)表或升級(jí)其具代表性的產(chǎn)品，這有助于建立廠商的企業(yè)形象。

（2）從建立企業(yè)的B2B與B2C品牌起步在尚未成為領(lǐng)導(dǎo)性廠商以及擁有足夠的代表產(chǎn)品前，可以先從建立企業(yè)的B2B與B2C品牌開(kāi)始，一步一步慢慢經(jīng)營(yíng)企業(yè)在直接客戶(hù)與間接客戶(hù)心中形象。直到各個(gè)要件都達(dá)成后再投入策略，才有成功的機(jī)會(huì)。

2.對(duì)政府部門(mén)的建議

（1）針對(duì)廠商的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行補(bǔ)助，要采本策略就必須持續(xù)投入足夠的研發(fā)成本。而研發(fā)不僅是廠商的責(zé)任，也是政府應(yīng)主動(dòng)提供補(bǔ)助與協(xié)助的。另外，本研究認(rèn)為政府在廠商自創(chuàng)國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上也應(yīng)提供協(xié)助，讓廠商對(duì)于高投資、報(bào)酬不明確的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不會(huì)卻步。

（2）成立國(guó)際品牌創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)中心

ACER的創(chuàng)辦人施振榮在傳記中對(duì)此談到，若國(guó)家想要實(shí)現(xiàn)ChinaInside必須要成立世界級(jí)的創(chuàng)意中心，以足夠的創(chuàng)新與創(chuàng)意向世界塑造出中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)創(chuàng)新價(jià)值的大眾形象，才能夠使中國(guó)企業(yè)更容易在世界上建立國(guó)際品牌。而本問(wèn)認(rèn)為，除此之外政府也應(yīng)成立協(xié)助中國(guó)廠商創(chuàng)建國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)中心，廣招國(guó)際上的營(yíng)銷(xiāo)人才，對(duì)中國(guó)廠商創(chuàng)建品牌的策略提供意見(jiàn)與協(xié)助，如此始能增加中國(guó)品牌成功躍上國(guó)際舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。

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