導語：武術期刊內容構建與營銷傳播對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

目前，我國共有體育科技期刊50多種［1］，其中武術期刊僅10種，在數(shù)量上所占比例不高，但它在近數(shù)十年的武術傳承與傳播中凸顯出無可替代的價值與作用;在20世紀80年代更是有過動輒百萬份期發(fā)量的輝煌成就(如《中華武術》在80年代銷行五大洲50多個國家和地區(qū)，總發(fā)行量多達150萬份［2］)。可以說，武術期刊的興衰與武術的發(fā)展息息相關。當今時代，制約武術期刊發(fā)展的因素較多，內因主要有武術期刊傳播內容與讀者需求存在較大錯位，期刊間內容同質化現(xiàn)象較突出，缺乏優(yōu)質稿件，以及期刊發(fā)行渠道不夠完善等;外因主要是武術發(fā)展的不理想，新興媒體的分眾，以及受眾體育興趣與需求的轉變等?；诖?，本文擬從內容建設和營銷傳播兩方面探討我國武術期刊的發(fā)展策略，以應對上述制約瓶頸。

1武術期刊的內容建設

國家新聞出版總署副署長李東東［3］指出，“所有傳媒技術都是為內容服務的，‘內容為王’是傳媒業(yè)永遠的主題”。內容之于期刊猶若靈魂之于生命，內容建設是對期刊靈魂的塑造與提升，目的在于彰顯期刊的內涵魅力。

1．1兼容并蓄，樹立大武術傳播理念

強調武術期刊傳播武術應兼容并蓄，樹立大武術傳播理念。首先是立足于對武術博大精深的全面體現(xiàn)，不僅在風格流派的繁多與技術體系的龐大，還在社會功能的多元與思想觀念的錯雜，更在對中國不同階層和社會集團思想風貌、倫理道德以及職業(yè)規(guī)定性等的涵納，是對中國傳統(tǒng)文化的全息映照，對國人生存方式的生動折射，因此，只有從“大武術”理念入手，廣視野、多維度地展現(xiàn)武術，才能將武術之真意廣為傳布。其次，武術的傳播現(xiàn)狀呼喚武術期刊樹立大武術傳播理念，引領武術傳播方式之走向。多年來，“政府高度認同一些所謂的精華流派，認同那些所謂的官方武術;而對于那些地方性武術拳種流派的認同程度就顯得相對較低，甚至于不屑一顧。［4］”這高度認同與不屑一顧的差距造就了中國武術表面繁華和實際落寞的反差，使得如少林武術般的武術之大宗也已淪入非物質文化遺產(chǎn)的劃定范疇之內?？上驳氖?，2010年武術運動管理中心明確提出了“大武術”的武術發(fā)展理念，因此，武術期刊理應擔當起“大武術”的傳播責任，挽救一些瀕危拳種于即將消亡之際，延續(xù)其歷史性的生命意義。惟其如此，一些老拳師的離世才不會表征著武術血脈的斷開，也許這才是武術期刊在當今時代對中國武術的最大貢獻。再次，華夏民族自古以來濃重的家族意識在萬千武術流派之間筑起了一道道高墻，形成了牢不可破的壁壘。武術期刊應著眼于大武術的視角，矢志于打破各拳種、流派間的隔膜，加強他們之間的交流，進而站在民族的乃至世界的高度，更深入地挖掘華夏民族共有的寶貴的武術文化內涵，才能最終造福全人類。

1．2文化與技術互彰，以文化為目的

中國傳統(tǒng)文化與武術的融合，最終成就了代表著中國傳統(tǒng)文化精髓的廣博精微的武術文化。武術文化是武術傳承的關鍵，是武術傳播的核心?！爸挥辛⒆阌谖湫g固有的文化本位，才能談得到弘揚，談得到發(fā)展。不然，你跟頭、旋子翻得越多越高，跳躍平衡的‘難度’越大，距離武術就越遠?！保?］正如邱丕相教授所指出的，“如果我們站在民族的乃至全人類的角度來傳播武術文化，而不把它簡單地作為一種技術，那將是大手筆、大氣勢，那才是真正意義上對中國武術的繼承和弘揚。［6］”事實上，根據(jù)墨西哥的安東尼奧•佛格雷澤的研究，武術在世界各國人民的價值觀念中，“教育和文化”的價值高居首位。當然，武術的傳承與傳播不可能離開技術談文化，武術期刊對于武術的傳播更應技術與文化互彰，從武術技術的傳承與傳播中實現(xiàn)武術文化的弘揚。須知，對于武術而言，技術是文化的載體，沒有技術，文化便無從依附;文化是技術的內核，沒有文化，技術便失卻靈魂。武術涵攝了中國哲學、醫(yī)學、兵學、美學等傳統(tǒng)文化各方面的精髓，形成有別于國外武技的武術文化形態(tài)。武術文化所承載的不僅是武術技法的宏富內涵，而且是數(shù)千年綿延的武術傳統(tǒng)，更是中華民族的立國之本———民族精神，因此，武術文化才是武術的真正內核，是武術在當代的真正底蘊所在。武術期刊傳播武術絕不應僅僅滯留在武術技術的淺層，而應推介其深藏的文化內涵，盡力展現(xiàn)國粹武術的文化內涵及武術期刊的人文氣息。在此方面，《中華武術》已先行一步，其他武術期刊還需積極踐行。但《中華武術》重實驗研究、輕人文研究，重競技武術研究、輕社會武術研究的現(xiàn)狀需要調整，因為中國武術作為中國傳統(tǒng)文化的載體，人文研究才更能挖掘武術的深刻內涵，社會武術尤其傳統(tǒng)武術研究才更能觸摸到武術數(shù)千年的傳統(tǒng)。故此，中華人民共和國新聞出版總署署長柳斌杰在第36屆世界期刊大會上指出，“當代中國期刊首先負有文化使命”［7］，武術期刊對武術的傳播應技術與文化互彰，以文化為目的。

1．3技擊與健身互融，關注經(jīng)典套路

“在2000－2020年間，我國將發(fā)展成為典型的老年型社會，平均每年增長3．13%。2020－2050年，我國的人口老齡化程度將急劇提高，并向高齡化挺進，平均每年增長2．17%。［8］”數(shù)據(jù)提示我們，當前的中國人口老齡化趨勢嚴重，身心健康已逐漸發(fā)展成為國人最為關心的問題之一，人們學習武術很大意義上是為了祛病健身。武術期刊對武術的傳播應符合大眾需求，注重從健身的角度揭示武術的鍛煉方法與健身機理，為人類健康盡應盡之責。然而，對于流派繁復、項目眾多、以技擊武術為核心的傳統(tǒng)武術而言，技擊武術健身化也就成為社會對傳統(tǒng)武術的要求。太極拳就是在其自身的發(fā)展過程中為了適應社會需要而不斷簡化，注重健身功效，最終獲得了巨大成功。但在傳統(tǒng)武術的傳播過程中一定要注意保留技擊精華，因為從社會功用的角度看，武術有別于其他項目的最明顯、最本質之處便是其技擊性。武術的技擊方法與內涵思想博大精深，蘊藏了中國人的大智慧，值得我們不斷追尋與探求。因此，武術期刊傳播傳統(tǒng)武術應注重將技擊與健身合理互融，走“技擊健身化之路”。傳統(tǒng)經(jīng)典武術套路是武術技術的組合，是各種技擊方法的載體，是經(jīng)過世世代代中國勞動人民在武術實踐中不斷總結和練習的精華積聚。對于這些傳承百年乃至千年的經(jīng)典武術套路，武術愛好者們滿懷崇拜，期望通過套路實現(xiàn)與古人跨越時空的交流，希冀對套路中所蘊藏的文化信息有所感悟與解讀。人們對經(jīng)典武術套路所寄予的諸多特殊感情，是無法從武術期刊所傳播的許多有關競技武術的信息中獲得的，因此，武術期刊需要多刊載一些經(jīng)典傳統(tǒng)武術套路，并對其做深入解讀，最終實現(xiàn)對傳統(tǒng)武術的保護。

1．4提升稿源質量，增強學術性

對期刊而言，沒有一流的稿源就沒有一流的期刊，優(yōu)質的稿件和優(yōu)良的編輯合而為一，才能使期刊成為一流期刊。“如何爭取優(yōu)秀稿源，是我國科技期刊面臨的最重大問題。精心打造富有特色的新欄目，才能使我們的期刊獲得質量比較優(yōu)秀的稿源，進而打造出精品期刊［9］”?！吨腥A武術》作為我國唯一國家級武術期刊，注重創(chuàng)新，許多欄目頗有特色，如“本期話題”“學術版”“名家講堂”“賽事活動”等，所反映的辦刊思路值得借鑒?！吨腥A武術》充分運用“本期話題”這一“焦點性”與“永恒性”的探討平臺，讓更多人置身于平臺之上，令更多聲音自平臺傳出，他們各抒己見，卻又本著“包容與和諧”的精神，引領讀者思索、挖掘話題內核，使讀者思索出自己的真知灼見。稿源與欄目形成正向效應，從而吸引更多優(yōu)質稿件，提升稿源質量?！掇o?！丰屃x“學術”為“較為專門、有系統(tǒng)的學問”［10］?！拔湫g學術”當指與武術有關的較為專門、有系統(tǒng)的學問，這是對武術更深層次、更廣范圍的研究。在武術界，科普雜志較多，專門用于展示武術學術成果的科技期刊極少，更缺乏高品位、綜合性反映武術研究進展的學術平臺。《中華武術》在做好科普的同時，盡己所能，兼及傳播武術學術，從2011年起已改為半月刊，在原《中華武術》科普版有序出版的基礎上，出版《中華武術》研究學術刊，這無疑為武術學術的發(fā)展作出了積極的貢獻。

1．5規(guī)避同質化，形成特色

期刊發(fā)展忌內容上的同質化，提倡差異化競爭，尤其對于現(xiàn)階段的武術期刊而言更是如此。迄今為止，《中華武術》也好，《少林與太極》也罷，任何一本期刊尚未形成自己強有力的品牌，皆處于塑造品牌的時期。比如，《搏擊》的“真功秘技”與《少林與太極》的“傳統(tǒng)功法、技擊大觀”內容極為接近;《精武》的“太極神功”與《少林與太極》的“太極天地”內容也甚是相似等。在同質化的泥淖里，《中華武術》期刊也難脫其身，其專欄“太極世界”“技理技法”“健康顧問”等所涉及內容與同類其他期刊均存在同質化現(xiàn)象。出版界先驅鄒韜奮先生說，“刊物的內容如果只是‘人云亦云’，格式如果只是‘亦步亦趨’，那是刊物的尾巴主義。這種尾巴主義的刊物便無所謂個性或特色;沒有個性或特色的刊物，生存已成問題，發(fā)展就更沒有希望了。［11］”因此，各武術期刊只有想法設法走出同質化的泥淖，形成“個性”，武術期刊才有前途，武術才有發(fā)展。而武術期刊規(guī)避同質化，形成個性的動力就是創(chuàng)新?！吨腥A武術》經(jīng)過創(chuàng)新，采用“‘筆者按’+‘群言堂’”的獨特形式探討著具有“焦點性”與“永恒性”的武術話題?！吨腥A武術》只是剛剛起步，與其他武術科普期刊仍存有“同質化”現(xiàn)象，還需要突破自身近30年來形成的辦刊框框。需要指出的是，與報紙等其他媒體相比，期刊的優(yōu)勢在于深度報道，創(chuàng)新的過程中要密切關注“深度”問題，無論如何創(chuàng)新，核心競爭力不能丟。

2武術期刊的營銷傳播方略

2．1加大宣傳力度，塑造民族品牌

世界著名品牌戰(zhàn)略研究權威、美國加州大學伯克萊漢斯商學院教授大衛(wèi)•A．阿克在其《創(chuàng)造強有力品牌》一書中指出:“一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。”阿克是這樣定義品牌的:“它是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標記、商標、設計，不僅僅是某一個概念或者它們的結合體，其目的是識別賣者提供給某個或者某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌在本質上代表著賣者對其所提供的產(chǎn)品、利益和服務的一貫性承諾。”［12］面臨困境種種，各武術期刊迫切需要創(chuàng)造強有力品牌并最終完成期刊的三次售賣。所謂“三次售賣”，即第一次“賣內容”(即期刊)，是期刊發(fā)行收入的基礎;第二次“賣讀者群”(內容+廣告)，是期刊廣告收入的基礎;第三次“賣期刊的品牌資源”(內容+廣告+品牌資源)。主要方式通常有:重印或出合訂本、特刊、增刊、圖書、光盤、客戶名單，建立數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站，舉辦會展、論壇等各種活動，進行品牌授權等。武術作為華夏瑰寶，歷中國傳統(tǒng)文化數(shù)千年淬煉而成，“大道”蘊涵其間，雖有健身、技擊、娛樂等多元功能，但真正旨歸在修身，是世人求道、悟道、證道、弘道的依憑。武術如此豐富的內涵與廣泛的用途是武術期刊自我宣傳的優(yōu)勢，更是各武術期刊創(chuàng)造強有力品牌的堅強后盾。武術期刊需要宣傳，武術期刊缺乏宣傳;武術期刊需要做事，也需要造勢。創(chuàng)造品牌是各武術期刊繼續(xù)發(fā)展的必然。恰如美國男性期刊《Men’sHealth》的主編DavidZincaenko所言:“在今天這種競爭激烈的期刊市場中，將期刊作為一個品牌來經(jīng)營是成功的最好途徑［13］?！比魏我槐酒诳M入市場之后，在市場競爭的作用下，總會有滿足同類讀者需求的其他期刊存在，展開同質化競爭也就成為期刊發(fā)展的必經(jīng)階段，而最終能在慘烈的競爭中突圍者，必定是因其形成了強有力的民族品牌。

2．2明確定位，目標營銷

“期刊的市場定位指創(chuàng)辦者從現(xiàn)有期刊格局中發(fā)現(xiàn)并填補空白點、從而在期刊市場中占據(jù)一席之地”［14］。市場定位決定著期刊的生存狀況，而期刊市場的空白點是指現(xiàn)有期刊格局中未滿足讀者需要的部分，找準這個空白，是期刊贏得讀者進而贏得市場的基礎和關鍵。武術期刊的定位要滿足市場主體即期刊讀者的需求，用科學、實用、可讀性強、風格別具的特色贏得市場?！爸挥邪盐仗厥庑?，才能形成個性，才能體現(xiàn)和維持自身特色，在目標定位上消除模糊化和趨同化影響”［15］。目標營銷是指“當產(chǎn)品品種和品牌大量出現(xiàn)后，競爭迫使企業(yè)縮小和聚焦訴求的市場目標”［16］。目標營銷得以廣泛推行的原因是消費者的需求隨著生活水平的提高呈現(xiàn)多樣化。從歷史的角度看，這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結果并將愈演愈烈。對期刊而言，讀者群體日漸擴大，而群體分化也愈是細化。大眾參與體育運動的動機與興趣不斷變更，導致讀者群的動機和興趣也時有變易。在這樣一個背景下，武術期刊的辦刊宗旨與讀者定位模糊。如《中華武術》期刊創(chuàng)刊伊始確立的、“為廣大初中文化以上的海內外武術工作者、愛好者及青少年”服務的讀者對象定位顯得太過粗放，不利于期刊的品牌建設與長遠發(fā)展，更不利于武術的針對性傳播。因此，各武術期刊應靜下心來細分市場，明確目標市場與自身的市場定位，從內容、讀者、風格定位入手，最終完成目標營銷。

2．3拓寬發(fā)行渠道，完善發(fā)行網(wǎng)絡

隨著信息時代生活節(jié)奏的加快，很多消費者迫切需要購物的便利。網(wǎng)絡購物的前景看好，網(wǎng)上書店也是蓬勃興起，在此環(huán)境下，期刊之間的競爭也使期刊社不斷嘗試新的發(fā)行渠道，已有許多期刊在開拓中獲得成功。以《時尚》期刊為例，最初走的也是郵發(fā)的傳統(tǒng)模式，后來放棄郵發(fā)模式，轉而建立了全新的立體發(fā)行網(wǎng)絡，獲得市場的認可。綜觀各武術期刊，至今仍沿襲傳統(tǒng)郵發(fā)的老路，個別期刊雖有網(wǎng)頁但大部分停留在查閱功能上，單一呆板。鑒于此，武術期刊應想方設法，盡快“上攤(報刊零售攤、零售亭、機場、車站等書刊銷售點)”“上網(wǎng)”“上車”乃至“上機”。不應固守傳統(tǒng)的郵發(fā)模式，而應在發(fā)展中漸次開設新渠道，最終走出一條“傳統(tǒng)渠道+網(wǎng)上商城+兩者兼有的零售連鎖”的全新營銷之路，形成一個健全、完善的發(fā)行網(wǎng)絡。但是，在發(fā)行拓展過程中必須謹慎處理渠道間可能產(chǎn)生的沖突，如價格引起的攢貨(經(jīng)銷商跨越原定的地域，到其他地區(qū)銷售產(chǎn)品的現(xiàn)象)和經(jīng)銷商的利益沖突等問題。同時，還應注意利用發(fā)行渠道間的競爭，適度的競爭對社會和消費者都是有利的，可以起到促進各渠道企業(yè)改善管理、提高服務質量等許多作用。另外，武術期刊在拓展發(fā)行渠道、完善發(fā)行體網(wǎng)絡的過程中，還應時刻存有地域意識。因為期刊是城市文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，高度發(fā)達的城市文明不但催生了高度發(fā)達的期刊文化，也是高度發(fā)達的期刊文化賴以生存、繁榮的沃土。同時還應注意讀者閱讀需求的差異，實行差異化競爭。

2．4借助新媒體，實現(xiàn)大跨越

武術期刊雖然較新媒體顯現(xiàn)出了許多劣勢，但其與生俱來的普及性、權威性、深刻性、及時性與連續(xù)性也決定了它在眾多媒介中的不可替代性?！吧羁绦浴备瞧诳暮诵母偁幜Γ蔷W(wǎng)絡等新媒體所無法比擬的。也正因如此，自新媒體誕生以來，便有許多媒介資深人士不斷預言期刊的未來，總體認為新媒體的興起必然不斷改變出版業(yè)的面貌，但期刊不會因此而消亡，期刊與新媒體之間更多的是一種互為補充與相互促進的關系?，F(xiàn)階段，《中華武術》只是設有自己的網(wǎng)頁，且設計簡單，缺乏個性，內容單薄，更新緩慢，各武術期刊還基本沒有自己的專業(yè)網(wǎng)站。武術期刊要積極利用新媒體，就網(wǎng)絡而言，首先應有自己專業(yè)的網(wǎng)站，將期刊內容上網(wǎng)，但應有所取舍，注意期刊內容和網(wǎng)站內容的不對等性，充分發(fā)揮網(wǎng)站和期刊各自的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡突破平面媒體運行周期長、內容有限、互動性差等一系列局限，充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢拓展期刊領域、提升期刊內涵、宣傳期刊品牌，將網(wǎng)絡變身為期刊發(fā)現(xiàn)、接近讀者趣味，滿足讀者需求，提高受眾關注度，擴展影響力，進而贏得讀者、獲取市場的得力助手。在將期刊內容上網(wǎng)的過程中，還應注意兩種媒介語法的轉換，不應局限在版面移植的層面上操作，而應將要上網(wǎng)的期刊內容脫胎換骨，將之前平面媒體的語法打亂，代之以全新的數(shù)字媒體語法，用數(shù)字出版的理念、思維和技術來重建平面媒體的上網(wǎng)資源，真正實現(xiàn)兩種媒體手段的互補?？梢灶A見，作為傳統(tǒng)平面媒體的武術期刊利用新媒體進一步發(fā)展的前景廣闊，但需要期刊打破幾十年辦刊的舊框框，不斷創(chuàng)新，最大限度地利用數(shù)字化技術，將傳播技術與水平提升至一個全新的高度，實現(xiàn)傳播技術、傳播水平的大跨越。

3結語

作為《讀者》期刊創(chuàng)辦人之一的鄭元緒在辦刊過程中總結出了“四不哲學”的指導理念，即“讀者的意見不要全聽，兄弟報刊的經(jīng)驗不要全學，潮流不要全跟，受到上級批評時不要慌了神。［17］”“四不哲學”的核心應在“獨立精神”，這也應是一本期刊獲得高品質的關鍵之所在。武術期刊在全球化趨勢強力滲透、市場化浪潮洶涌的時代大背景下，應守住根脈，明晰自身從何處來、現(xiàn)在何處、將向何處，盡心竭力于國粹武術的傳承與傳播。