導(dǎo)語(yǔ)：詮釋老字號(hào)的品牌的重新塑造之路一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】近年來(lái)，“老字號(hào)”品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降，以及銷量、市場(chǎng)占有率降低等品牌老化現(xiàn)象越來(lái)越突出。本文探討了“中華老字號(hào)”品牌發(fā)展滯后的原因，并試圖為國(guó)內(nèi)諸多“老字號(hào)”尋找能夠適應(yīng)今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌管理方法來(lái)重振其昔日雄威。

【關(guān)鍵詞】老字號(hào)品牌文化營(yíng)銷觀念重塑

一、“老字號(hào)”的概況

“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥?！边@句舊社會(huì)流行在北京城的順口溜反應(yīng)出的是當(dāng)時(shí)的消費(fèi)時(shí)尚，盡管沒(méi)有像今天這樣成熟的品牌觀念，但品牌消費(fèi)和品牌崇拜已不自覺(jué)地支配起人們的頭腦。如今的現(xiàn)實(shí)卻是，在市場(chǎng)上占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪和耐克，而大量“老字號(hào)”的品牌卻只在歷史的深處閃爍著微光，市場(chǎng)地位大不如前，有的甚至永遠(yuǎn)消失在市場(chǎng)的洪流中。

據(jù)商務(wù)部副部長(zhǎng)張志剛先生透漏，現(xiàn)存的1600家“中華老字號(hào)企業(yè)”，大多是舉步維艱，20%經(jīng)營(yíng)不善，出現(xiàn)虧損，面臨破產(chǎn)和倒閉，70%的企業(yè)勉強(qiáng)維持生存，只有10%的企業(yè)經(jīng)營(yíng)比較不錯(cuò)，是盈利的。

我國(guó)的“中華老字號(hào)”企業(yè)有悠久的歷史，有曾經(jīng)輝煌的過(guò)去，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，中華老字號(hào)沒(méi)有繼續(xù)輝煌發(fā)展，而是出現(xiàn)大面積的不景氣。那么制約“中華老字號(hào)”發(fā)展的原因是什么？帶著沉重的疑問(wèn)去探求，發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一個(gè)“老字新寫”的命題。

二、國(guó)內(nèi)“老字號(hào)”衰落的主要根源

為什么有的老品牌能經(jīng)久不衰，而有的卻在“無(wú)可奈何花落去”的落潮中老去?從品牌營(yíng)銷角度出發(fā)，我認(rèn)為可以從以下幾個(gè)角度去分析老字號(hào)品牌“集體退潮”的主要根源。

1.持續(xù)演進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的商業(yè)市場(chǎng)逐漸開(kāi)始活躍，各行各業(yè)包括很多老品牌也開(kāi)始面對(duì)來(lái)自各方面的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷觀念的演進(jìn)與營(yíng)銷手段的快速變化是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的重要推動(dòng)力?！盃I(yíng)銷就是解決競(jìng)爭(zhēng)”，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷就是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。任何品牌能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，除了資金和技術(shù)之外，最重要的就是營(yíng)銷手段。老字號(hào)品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一員當(dāng)然也不能例外。

2.傳播科技的飛躍發(fā)展

自印刷傳播媒體的廣泛普及就已將人際傳播時(shí)代推進(jìn)到了大眾傳播時(shí)代，而電子媒介的發(fā)明則又把國(guó)內(nèi)傳播引人了國(guó)際傳播，今天網(wǎng)絡(luò)媒介傳播是將以往各自獨(dú)立的單一傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合傳播，每一次傳播革命的爆發(fā)都為人類的生存與發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇，開(kāi)拓了新的空間?！袄献痔?hào)”品牌在今天激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)中陷入被動(dòng)局面，很大程度上是因?yàn)樗麄儾荒芾斫饣蚋簧闲录夹g(shù)的傳播力量。如此，即使有著上百年的優(yōu)勢(shì)的老字號(hào)，在發(fā)達(dá)的傳媒世界中如果不是順流而上，必然導(dǎo)致它最終的蕩然無(wú)存。

3.不斷變化的消費(fèi)者需求

“老字號(hào)”品牌雖然在一定時(shí)期形成了特定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但面對(duì)社會(huì)發(fā)展和時(shí)代進(jìn)步所帶來(lái)的顧客需求和心理的變化，卻未能針對(duì)現(xiàn)代口味和審美觀念進(jìn)行創(chuàng)新，一些企業(yè)仍一味地以一些老產(chǎn)品作為企業(yè)的產(chǎn)業(yè)支柱，靠吃老本來(lái)維持現(xiàn)狀，以不變應(yīng)萬(wàn)變，原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸淡去，甚至消失。且我國(guó)多數(shù)老字號(hào)品牌產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品附加值低，這在高度發(fā)達(dá)的今天，更加快了原有優(yōu)勢(shì)地位被取代的速度。

三、老字號(hào)重塑品牌的方法

如何有效重塑“老字號(hào)”品牌，改變其被動(dòng)局面呢?我們可以從以下幾方面去進(jìn)行嘗試：

1.深度挖掘“老字號(hào)”品牌文化，凝練和傳承“老字號(hào)”品牌文化價(jià)值

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象有著豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化在重塑“老字號(hào)”品牌形象的過(guò)程中，不斷積淀的文化真正起著催化劑的作用，使老品牌更加具有意蘊(yùn)與韻味，讓新一代的消費(fèi)者回味無(wú)窮，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度與美譽(yù)度，提高品牌的市場(chǎng)占有率。具有良好文化底蘊(yùn)的老品牌能給人帶來(lái)一種心靈的慰藉和精神享受，例如，創(chuàng)立于1919年的希爾頓飯店，受到旅客的喜愛(ài)，不純粹是因?yàn)檫@家酒店帶給他舒適的居住條件或周到的服務(wù)等，更重要的是希爾頓飯店所傳遞出來(lái)的“賓至如歸”的文化內(nèi)在讓人覺(jué)得很滿足、有品位。希爾頓的資產(chǎn)從5000美金發(fā)展到數(shù)百億美金，從一家到100多家，成為全球最大規(guī)模的飯店之一，這并非一蹴而就，而是將近90年的“希爾頓文化”累積而成的功力。

2.實(shí)施懷舊戰(zhàn)略，重新品牌定位，激發(fā)“老字號(hào)”新活力

實(shí)施懷舊戰(zhàn)略，以情感訴求建立消費(fèi)者關(guān)系。中華民族是世界上比較懷舊的民族，對(duì)過(guò)去的東西或經(jīng)歷有著很深的感情。很多人在年輕的時(shí)候都曾經(jīng)使用過(guò)一些“老字號(hào)”產(chǎn)品，這些品牌甚至伴隨了他們成長(zhǎng)過(guò)程。老品牌能夠引起消費(fèi)者回憶起童年的經(jīng)歷，更容易在心理上與他們產(chǎn)生共鳴，如果通過(guò)營(yíng)銷喚醒消費(fèi)者的記憶，那么可以建立老品牌與特定群體的獨(dú)特關(guān)系。但是，當(dāng)老品牌走人新市場(chǎng)后，如果不注重產(chǎn)品的創(chuàng)新會(huì)使產(chǎn)品親和力下降、不能滿足多樣化的消費(fèi)者需求，久而久之，會(huì)使人們產(chǎn)生這樣一種概念：老品牌是不夠時(shí)尚和流行的，老產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新；老產(chǎn)品甚至還會(huì)被一些年輕群體認(rèn)為是落后的，是代表著落伍的過(guò)去一代。如是，老品牌也就漸漸失去了往日的光澤。

3.注意市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從消費(fèi)的需求出發(fā)謀求創(chuàng)新

要真正把握市場(chǎng)，就要把握住消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今天，消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值上的認(rèn)同外，會(huì)更注重對(duì)商品的心理感受，這種通過(guò)商品獲得一種自我滿足的感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了擁有商品本身的欲望。對(duì)顧客而言，品牌不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志或象征，它也是顧客精神層面的需求。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大。正是這種無(wú)形的附加值影響了消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇!

4.吸收現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，重視品牌廣告?zhèn)鞑?/p>

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，廣告的作用已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)辯?！捌髽I(yè)通過(guò)全面的廣告策劃與推廣可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有率并且能樹(shù)立企業(yè)及品牌形象，形成獨(dú)特的企業(yè)文化；對(duì)消費(fèi)者，可以幫助他們了解產(chǎn)品信息，增加商品知識(shí)，開(kāi)闊眼界，刺激消費(fèi)需求.形成新的觀念?！睆V告?zhèn)鞑タ梢园堰@種附加了老字號(hào)悠久文化的產(chǎn)品十分直觀、形象地展示在消費(fèi)者的面前，用廣告的語(yǔ)言、畫面描繪出它的獨(dú)特的文化“情境”引起消費(fèi)者的注意，并激發(fā)出一種令人愉悅的完美情感，達(dá)到消費(fèi)者與老字號(hào)品牌文化之間的共鳴，并且能深深印入消費(fèi)者的心目之中。

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