導(dǎo)語：移動通信演進(jìn)趨勢及對策研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1引言

移動互聯(lián)網(wǎng)真的來了，OTT業(yè)務(wù)對語音、短信的替代作用越來越大。運營商如何靈活應(yīng)用資費這一武器，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭，是移動互聯(lián)時代資費設(shè)計的重要課題。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的完善和4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，運營商經(jīng)營流量的能力大幅提升。這為運營商通過調(diào)整資費體系，應(yīng)對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑，尋找新的增長點提供了新的契機?；诖?，我們對標(biāo)桿運營商的資費體系進(jìn)行系統(tǒng)梳理，以期為運營商破解競爭困局提供線索。

2移動通信資費體系呈現(xiàn)五大趨勢

美日等國4G商用較早，而國內(nèi)運營商4G發(fā)展正處于起步階段。研究美日韓等國運營商資費對國內(nèi)運營商資費設(shè)計具有重要參考價值。深入分析標(biāo)桿運營商的資費發(fā)現(xiàn)，運營商在不斷調(diào)整資費體系，希望通過資費的變化，來應(yīng)對行業(yè)內(nèi)外激勵的競爭，其資費有以下五個發(fā)展趨勢。

過去，語音是運營商的核心產(chǎn)品，是主要的收入來源，資費設(shè)計以語音為中心。而如今，流量的重要性日益凸顯。資費設(shè)計是以語音為主還是以流量為主，不僅會影響運營商的收入，還會影響運營商在顧客心目中的形象。比如，在語音低值化的背景下，降低語音資費甚至語音免費，將大受歡迎。選擇什么產(chǎn)品作為資費套餐的主元素，受到移動通信市場發(fā)展階段的影響，是資費設(shè)計的核心?？v觀歷史，移動通信經(jīng)歷了語音驅(qū)動、語音+流量驅(qū)動兩個階段，并逐步走向流量驅(qū)動階段。與之對應(yīng)，移動資費套餐經(jīng)歷了以語音為中心、語音+流量并重兩個階段，并逐步過渡到以流量為中心。從國際主流運營商的發(fā)展情況來看，部分運營商已經(jīng)進(jìn)入以流量作為主元素的發(fā)展階段，語音和短信走向隨意打，不再成為資費設(shè)計的差異化元素。特別是流量共享套餐，完全打破了此前以語音為定價準(zhǔn)則的主流趨勢，把流量作為區(qū)分套餐檔位的主要變量。由于語音走向隨意打，這種資費設(shè)計容易在用戶心中留下實惠的印象。還有部分運營商正處于過渡階段，把語音和流量同時作為資費設(shè)計的主元素，語音低值化，但還在低價值套餐中發(fā)揮重要作用。目前LTE運營商，其4G資費完全以流量為主，如英國的EE和日本的DoCoMo。DoCoMo區(qū)分3G和4G，其4G資費體系以流量作為區(qū)分套餐檔次的主要元素。AT&T和Verizon實行融合計費，不區(qū)分3G和4G，其資費以流量為主，語音走向隨意打。部分沒有推出4G的運營商也將流量作為資費設(shè)計的主元素，如沃達(dá)豐（英國）和ORANGE（英國）等。（2）大力精簡套餐結(jié)構(gòu)，發(fā)展自由組合套餐過去，運營商為了滿足不同顧客的個性化需求，設(shè)計了大量套餐，在滿足顧客需求的同時，也增加了顧客選擇的成本。其原因在于，語音經(jīng)營時代運營商主要采用預(yù)設(shè)型套餐，在語音產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過細(xì)分客戶群，設(shè)計多種類型的套餐。典型代表如OR-ANGEUK，根據(jù)用戶特點設(shè)計了七類固定資費組合，分別以動物命名，每種組合又根據(jù)內(nèi)容多寡分設(shè)置1檔或多檔。長期累積下來，運營商的資費種類臃腫不堪，如中國移動的資費套餐最多時可達(dá)幾萬種。復(fù)雜的資費體系增加了用戶理解和選擇的困難，同時也增加了運營成本。而在語音低值化的背景下，運營商紛紛借助網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)升級契機，取消或統(tǒng)一本地通話、長途通話、語音漫游等資費，大幅減少基于語音的定價要素，簡化資費結(jié)構(gòu)大幅。其中，自由組合套餐是精簡套餐結(jié)構(gòu)典型舉措。它將資費設(shè)計中的核心要素模塊化，如語音、短信、流量、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等，客戶可根據(jù)自己的需要，靈活選擇。DoCoMo和AT&T是自由組合套餐的典型代表。AT&T一直采用自由組合套餐模式，用戶可根據(jù)自身需要選擇語音、流量、短信。Verizon在推出分享一切套餐之前，采用的也是自由組合模式。中國電信于2013年4月在全國推出統(tǒng)一了用戶自選型資費方案———積木套餐，由語音、流量、短信和3G應(yīng)用四部分組成，用戶可自主選擇并定制通信資費，語音部分仍為必選項。中國移動也于2013年5月，面向全網(wǎng)推出了18~48元的自選套餐，客戶可以根據(jù)自己的需要，自主、自由地選擇所需要的語音通話、上網(wǎng)流量和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，從而組合出自己滿意的資費套餐，做到由客戶自由選擇、自主組合。（3）將終端作為重要區(qū)隔元素當(dāng)前，移動終端設(shè)備種類極大豐富，不同終端的功能不同，其對網(wǎng)絡(luò)資源消耗能力和用戶使用行為也存在較大差異。運營商根據(jù)終端類型（包括智能終端、非智能終端、平板電腦等），設(shè)計針對性的資費套餐，實行差異化定價。如Verizon和AT&T將終端作為重要區(qū)隔元素，此外，由于智能手機對資費水平影響較大，Verizon和AT&T還著重區(qū)分共享套餐是否包含智能手機（如圖1所示）。Verizon的共享套餐將終端分為包含智能手機的終端、僅含互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、功能機三大類，不同類型設(shè)備專屬的資費套餐在資費門檻設(shè)置、套內(nèi)流量單價等方面都存在著一定的差異。除Verizon和AT&T以外，EE等運營商也推出了針對不同設(shè)備的套餐，終端成為用戶選擇資費套餐的第一要素。（4）流量共享日益受到運營商重視隨著智能終端日益普及，用戶普遍持有多種終端，如果不同終端可以共享流量，將會既方便又實惠。于是，不少運營商順勢而為，推出了流量共享套圖1AT&T根據(jù)終端類型設(shè)計針對性套餐圖2Verizon流量共享套餐餐。2012年6月，Verizon推出全球第一款流量共享套餐———分享一切（ShareEverythingPlans）；2012年8月底，AT&T也推出了自己的流量共享套餐。在美國運營商的帶動下，加拿大運營商Rogers也推出共享套餐；2013年3月，北歐運營商TeliaSonera將流量共享套餐引入歐洲；2013年6月，英國最大的移動運營商EE推出數(shù)據(jù)共享套餐Shared4GEE。Verizon是流量共享套餐的創(chuàng)始者，其流量共享套餐具有代表性。Verizon針對不同終端組合類型推出三種流量共享套餐，用戶接入新的終端需繳納接入費，不同類型的終端需繳納的費用不同，智能手機接入費最高，連接設(shè)備接入費最低。（如圖2所示）不同運營商的流量共享套餐在細(xì)節(jié)設(shè)計上千差萬別，如AT&T流量共享套餐分為包含智能手機的流量共享套餐和不包含智能手機的流量共享套餐，再如EE分享套餐設(shè)備加入費區(qū)分“主卡手機+新捆綁副卡終端”和“主卡手機+自備終端”，AT&T則未做區(qū)分。但是，不同運營商的流量共享套餐在本質(zhì)上異曲同工，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：•流量共享套餐都以流量作為資費套餐的主要區(qū)隔元素；•語音和短信走向隨意打，用戶可不限量使用；•套餐內(nèi)包含的流量大幅提升，部分運營商套內(nèi)流量高達(dá)50G；•不同類型終端接入費不同。（5）資費管理集中化通過分析發(fā)現(xiàn)，目前，標(biāo)桿運營商的資費管理方式正從分散轉(zhuǎn)向集中，先后統(tǒng)一了資費框架、資費水平和套餐外資費。AT&T于1998年從中高端客戶切入，逐漸形成長市漫合一的資費體系，實現(xiàn)了從資費結(jié)構(gòu)到資費水平的完全統(tǒng)一。Verizon則分階段推進(jìn)資費管理變革，從2000到2005年統(tǒng)一了資費框架，從2006年到2010年統(tǒng)一了套餐外資費。OrangeUK和Movistar等運營商也統(tǒng)一了套餐外資費，其中，OrangeUK的套餐外基本無可選包，方便了用戶的查詢和使用。

3移動通信資費設(shè)計四大原則

科學(xué)合理的資費設(shè)計可以幫助運營商實現(xiàn)增長，贏得口碑。而資費設(shè)計本身受多種因素的影響，包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、終端技術(shù)、競爭環(huán)境、用戶消費行為及偏好等。我們從標(biāo)桿的經(jīng)驗出發(fā)，總結(jié)了國內(nèi)運營商應(yīng)堅持的四大資費設(shè)計原則。（1）資費設(shè)計要有利于維護公司的價值和長遠(yuǎn)發(fā)展資費設(shè)計的目標(biāo)在于促進(jìn)公司收入的穩(wěn)定和發(fā)展，資費設(shè)計應(yīng)盡量避免直接降低產(chǎn)品單價而降低產(chǎn)品價值。隨著語音的低值化，流量的重要性提升，將流量作為資費設(shè)計的核心，可有效避免因純粹降低語音產(chǎn)品單價，而導(dǎo)致的用戶ARPU下降，維護公司的可持續(xù)發(fā)展。（2）資費設(shè)計要以客戶需求為中心，提升客戶滿意度資費設(shè)計就是要更好地滿足客戶的需求。然而，運營商過去設(shè)計了種類繁多的套餐，以滿足客戶個性化需求。套餐的種類和數(shù)量過多，增加了用戶選擇的難度，也增加了企業(yè)的維護和營銷成本。當(dāng)下，運營商正從語音經(jīng)營向流量經(jīng)營過渡，這為運營商重新審視客戶需求提供了契機。在流量經(jīng)營時代，客戶的需求發(fā)生了變化，客戶希望擁有更多的自主選擇權(quán)，資費簡單明了，可以放心消費。以客戶需求為中心，就是要變革資費體系，滿足全新的消費需求，提升客戶滿意度。（3）流量資費設(shè)計需強化后臺支撐作用流量資費不同于語音資費，需要強大的后臺支撐能力。沒有后臺支撐，流量資費創(chuàng)新便無法落地實施。流量經(jīng)營時代，創(chuàng)新流量資費應(yīng)同步創(chuàng)新后臺支撐能力。通過計費系統(tǒng)改造、計費規(guī)則完善、流量提醒體系建設(shè)和經(jīng)分系統(tǒng)運營管理能力提升等，支撐資費體系演進(jìn)和轉(zhuǎn)型。（4）資費設(shè)計須符合管理集中化的要求資費集中管理是管理集中化戰(zhàn)略的重要組成部分。合理劃分不同層級的管理權(quán)限意味著運營商，既可以享受管理集中化帶來的成本節(jié)約，又可以滿足地方的個性化需求。對于資費框架、資費元素、套餐外資費等具有全局性的問題，可由集團進(jìn)行統(tǒng)一管理。對于資費水平等受區(qū)域發(fā)展水平影響的問題，可由各省公司在集團制定的資費框架內(nèi)，結(jié)合實際需求，適當(dāng)調(diào)整。4LTE時代資費設(shè)計建議國內(nèi)運營商已經(jīng)或即將步入LTE時代，語音低值化加速，流量在收入中的占比越來越高，并且運營商將長期運營多張網(wǎng)絡(luò)。LTE時代資費設(shè)計就是要解決多張網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、語音與流量協(xié)同、資費方式創(chuàng)新等關(guān)鍵問題。（1）在網(wǎng)絡(luò)協(xié)同方面采用先分后合策略，平滑過渡目前，部分國內(nèi)運營商的資費體系區(qū)分網(wǎng)絡(luò)制式，2G、3G和WLAN獨立資費，并且已經(jīng)形成具有號召力資費品牌。考慮到不同網(wǎng)絡(luò)在速率、覆蓋、客戶感知方面存在較大差異，建議運營商在LTE商用初期，采用先分后合的網(wǎng)絡(luò)過渡策略，分階段、分步驟穩(wěn)步推進(jìn)，既發(fā)揮已有資費品牌的價值，又實現(xiàn)客戶和收入的平滑過渡。先分后合意味著在LTE發(fā)展初期，四張網(wǎng)絡(luò)獨立計費或者局部網(wǎng)絡(luò)融合計費，待LTE成熟后，逐步走向融合計費。局部融合計費有三種選擇，一是2G和3G融合計費，4G獨立計費；二是2G獨立計費，3G和4G融合計費；三是2G、3G和4G分別獨立計費?？紤]到客戶對WLAN的認(rèn)知及WLAN覆蓋情況，在獨立計費階段，WLAN延續(xù)現(xiàn)有計費模式，獨立計費或者向高價值用戶免費贈送。LTE成熟以后，3G、4G和WLAN完全融合，2G可采用融合計費或繼續(xù)保持獨立計費的方式。（2）語音流量雙輪驅(qū)動，滿足多樣化需求不同的網(wǎng)絡(luò)制式、不同的資費品牌匯聚了不同類型的消費群體，其語音和流量消費行為和消費水平差異較大。同時，國內(nèi)用戶流量消費加速上升。根據(jù)工信部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年第2季度，月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到122.8M。針對高端用戶群體，推出以流量為主的資費套餐的條件已逐步成熟?？紤]到用戶群體的多樣性，建議長期采用語音和流量雙輪驅(qū)動的策略。LTE網(wǎng)絡(luò)以其優(yōu)越性，將吸引高價值、高流量用戶最先入駐，流量將作為資費設(shè)計的核心。2G網(wǎng)絡(luò)聚集大量低端用戶，對這部分用戶而言，語音的價值大于流量的價值，因此，在部分2G和3G套餐中，語音仍將作為資費設(shè)計的核心。（3）創(chuàng)新資費方式，實現(xiàn)流量精細(xì)化運營引入新的資費方式，其核心目標(biāo)在于讓客戶感知到流量的價值，防止流量淪為純管道。LTE具備流量精細(xì)化運營的基礎(chǔ)，因而，建議運營商在LTE發(fā)展初期就基于4G網(wǎng)絡(luò)開展資費創(chuàng)新。資費創(chuàng)新可以是套餐的創(chuàng)新，如引入流量共享套餐；也可以是計費元素的創(chuàng)新，采用多維度計費，如按速率計費、按業(yè)務(wù)優(yōu)先級計費。具體采用哪種資費方式需要考慮運營商后臺支撐能力?？傊?，在流量經(jīng)營時代，資費設(shè)計的好壞關(guān)系到運營商能否充分挖掘流量的價值，提升客戶感知，維護公司長遠(yuǎn)發(fā)展。如何設(shè)計科學(xué)合理的資費體系，需要在實踐中探索、完善。

本文作者:賈敬宇宗習(xí)均工作單位:泰爾管理研究所