導(dǎo)語：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

隨著企業(yè)改革的不斷深化和企業(yè)管理的不斷加強(qiáng)，眾多的企業(yè)越來越深刻地體會(huì)和認(rèn)識(shí)到，企業(yè)應(yīng)“眼睛盯著市場(chǎng)干，產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)變”市場(chǎng)的需求，就是企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，生產(chǎn)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。只有這樣，企業(yè)才能在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，才能順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，才能提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，才能把企業(yè)做大做強(qiáng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中極為重要的環(huán)節(jié)，以銷售決定企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工作的管理日顯重要。本溪鋼鐵（集團(tuán)）實(shí)業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司高度重視企業(yè)營(yíng)銷管理工作，把企業(yè)營(yíng)銷管理納入和擺放到企業(yè)管理重要位置上，并視為重要核心組成部分，不斷加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)行管理。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)已成為市場(chǎng)的主體，按用戶合同組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)營(yíng)銷管理工作的重要地位和作用日益突出，企業(yè)營(yíng)銷已成為企業(yè)成功的決定性要素。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)

筆者認(rèn)為，理解和掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，目的是科學(xué)管理企業(yè)營(yíng)銷，在追求盡量實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)上，把企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品銷售出去，減少庫(kù)存和積壓，換回貨幣，進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)循環(huán)，從而完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)計(jì)劃。如果企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)懵懵懂懂，就不可能用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本管理理論來指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷工作實(shí)踐，也不可能高度重視企業(yè)的營(yíng)銷管理工作。理論對(duì)實(shí)踐有著重要的指導(dǎo)作用，這已被實(shí)踐所證明。企業(yè)不研究營(yíng)銷管理，或不重視企業(yè)營(yíng)銷管理，勢(shì)必造成企業(yè)銷售不暢，產(chǎn)品積壓，庫(kù)存增加，這也造成企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難。從而使企業(yè)生產(chǎn)無法再生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)管理也無法再進(jìn)行。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理內(nèi)容

中共中央十八屆三中全會(huì)通過《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中指出：“建設(shè)統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)體系，是使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用的基礎(chǔ)。必須加快形成企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者自由選擇、自主消費(fèi)，商品和要素自由流動(dòng)、平等交換的現(xiàn)代市場(chǎng)體系，著力清除市場(chǎng)壁壘，提高資源配置效率和公平性”。隨著我國(guó)企業(yè)改革的不斷深入，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的內(nèi)容也在不斷的填完。就目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷管理工作而言，筆者認(rèn)為，應(yīng)包括以下九個(gè)方面內(nèi)容和工作。一是市場(chǎng)調(diào)研。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握市場(chǎng)需求狀況及其變化趨勢(shì)、發(fā)展動(dòng)向；了解市場(chǎng)供給情況，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)的變化趨勢(shì)。二是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的分析，細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)；制定開辟、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)的戰(zhàn)略和策略。三是產(chǎn)品研發(fā)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查取得的需求信息，及時(shí)向技術(shù)研發(fā)部門和生產(chǎn)制造部門提出研發(fā)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品的建議。四是產(chǎn)品定價(jià)。配合財(cái)務(wù)部門做好產(chǎn)品或勞務(wù)的定價(jià)工作，提出定價(jià)戰(zhàn)略和策略的建議。五是銷售渠道選擇。正確地選擇營(yíng)銷方式和銷售渠道。六是產(chǎn)品促銷。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，做好產(chǎn)品的廣告和宣傳工作。要對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的性能、質(zhì)量保證，低廉價(jià)格，向用戶廣而告知。七是產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸管理。組織好產(chǎn)品的入庫(kù)、保管、出庫(kù)和發(fā)運(yùn)管理。有些產(chǎn)品需要在銷售地點(diǎn)適當(dāng)儲(chǔ)備，也需要做儲(chǔ)存和保管管理。八是加強(qiáng)對(duì)合同的管理。認(rèn)真履行合同。做好售前、售時(shí)和售后的各項(xiàng)服務(wù)管理工作。

四、進(jìn)行營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德爾•史密斯（WendellR•Smith）在發(fā)表的《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分》一文中首先提出了“市場(chǎng)細(xì)分”的新概念。這個(gè)概念的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷思想和戰(zhàn)略的重大突破，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)開拓了新視野。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐具有重要作用。它有利于企業(yè)分析，挖掘和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制定相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，一方面更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求的差異性和需求被滿足的程度，從中挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一方面，又可清楚掌握競(jìng)爭(zhēng)者在各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)力和市場(chǎng)占有率高低，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它有利于企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入目標(biāo)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)營(yíng)銷成功。它有利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。本溪鋼鐵（集團(tuán)）實(shí)業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司在細(xì)分市場(chǎng)的情況下，由于為不同的顧客群提供不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，企業(yè)較易察覺和估計(jì)顧客需求滿足和需求變化以及競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略變化，信息反饋比較靈敏，使企業(yè)能夠迅速而正確地調(diào)整其市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分有利于合理配置市場(chǎng)營(yíng)銷資源。市場(chǎng)細(xì)分的要求：首先，劃分特性的可衡量性。細(xì)分市場(chǎng)的劃分標(biāo)志或者說特點(diǎn)、特性，應(yīng)該是可以衡量的。其次，市場(chǎng)開發(fā)的效益性。市場(chǎng)細(xì)分要考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的要求，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要優(yōu)化，要有利于企業(yè)去占領(lǐng)市場(chǎng)或達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。細(xì)分的市場(chǎng)要有一定的市場(chǎng)容量，一方面能保證企業(yè)獲得一定的生產(chǎn)規(guī)模效益，另一方面企業(yè)花了一定的銷售成本也應(yīng)取得較好的銷售收益。再次，進(jìn)入市場(chǎng)的可行性。通過自身的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠進(jìn)入的可能性。衡量企業(yè)能否進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這要看企業(yè)能否影響該細(xì)分市場(chǎng)的顧客，如果企業(yè)通過一定的廣告媒介，能夠把產(chǎn)品信息傳遞給該細(xì)分市場(chǎng)眾多的顧客，則具有進(jìn)入的可行性。還要看企業(yè)的產(chǎn)品能否進(jìn)入該市場(chǎng)，如果企業(yè)能夠通過自身的努力，派員推銷或經(jīng)過選擇的銷售渠道，把產(chǎn)品展現(xiàn)在顧客面前，說明這個(gè)市場(chǎng)是可進(jìn)入的，有細(xì)分和開發(fā)的可行性。最后，劃分標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)情況的變化，選擇新的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或調(diào)整細(xì)分范圍。很多企業(yè)選擇細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)具有較長(zhǎng)時(shí)期的穩(wěn)定性，但一些企業(yè)隨著用戶或消費(fèi)者收入水平的變化，劃分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)也要隨之變化。本溪鋼鐵（集團(tuán)）實(shí)業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使企業(yè)擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，2013年實(shí)現(xiàn)銷售收入5.1億元，比本鋼集團(tuán)考核指標(biāo)提高21%。近幾年來由于突出抓住市場(chǎng)營(yíng)銷管理不放，銷售收入和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)同步，環(huán)比增長(zhǎng)。企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷管理取得了好成績(jī)。

五、注意做好產(chǎn)品銷售退回的管理

本溪鋼鐵（集團(tuán)）實(shí)業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中突出“誠(chéng)信”二字，靠“誠(chéng)信”來擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，贏得用戶。制定了銷售產(chǎn)品退回管理制度。明確規(guī)定：一是購(gòu)貨方提出退貨，要立即組織人員前去了解情況，如產(chǎn)品的質(zhì)量、工作環(huán)境等等因素，確定對(duì)方退貨的原因。如何降價(jià)處理的，報(bào)主管副經(jīng)理同意后可作適當(dāng)降價(jià)，但降價(jià)幅度超過5%的須報(bào)經(jīng)理同意。如需將實(shí)物返回的，要確定退貨發(fā)生的運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)用的承攬方，報(bào)主管副經(jīng)理同意后將實(shí)物返回，返回后寫出書面情況報(bào)告，初步提出處理意見，報(bào)經(jīng)營(yíng)副經(jīng)理和經(jīng)理。二是退回貨物質(zhì)量檢查。產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)等不符，購(gòu)買方無法使用而原貨退回的，首先要由質(zhì)監(jiān)部門對(duì)貨物進(jìn)行檢查，確定退回貨物的外觀及內(nèi)在質(zhì)量沒有問題，并出具質(zhì)檢報(bào)告。因購(gòu)買方在使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題并就產(chǎn)品質(zhì)量提出異議的，由銷售部門會(huì)同質(zhì)監(jiān)部門及時(shí)到產(chǎn)品使用現(xiàn)場(chǎng)對(duì)出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品進(jìn)行檢查，以確定是購(gòu)買方使用不當(dāng)導(dǎo)致質(zhì)量問題還是產(chǎn)品在出廠前本身就不合格，并檢查結(jié)果與購(gòu)貨方溝通、協(xié)商，形成質(zhì)檢報(bào)告。三是退回貨物入庫(kù)。儲(chǔ)運(yùn)部門要對(duì)退回貨物的數(shù)量進(jìn)行清點(diǎn)，并將產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)等信息與質(zhì)檢報(bào)告核對(duì)后，填制退回貨物入庫(kù)單。四是銷售退回的財(cái)務(wù)處理。財(cái)務(wù)部門對(duì)質(zhì)檢報(bào)告、退回貨物入庫(kù)單及購(gòu)貨方出具的退貨證明審核無誤后，辦理退款相關(guān)適宜，并持購(gòu)貨方出具的退貨證明到稅務(wù)局辦理開具銷項(xiàng)負(fù)數(shù)發(fā)票的相關(guān)手續(xù)后，向購(gòu)貨方開具紅字發(fā)票。做好產(chǎn)品銷售退回的管理往往不被企業(yè)所認(rèn)識(shí)和重視。筆者認(rèn)為：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中，用戶對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、型號(hào)、價(jià)格等有異議，這是正常的。特別是當(dāng)前的市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，要重合同守信譽(yù)，要對(duì)顧客態(tài)度進(jìn)行跟蹤，如發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)本企業(yè)和產(chǎn)品、態(tài)度發(fā)生變化，企業(yè)管理者應(yīng)及早地采取對(duì)策，爭(zhēng)取主動(dòng)。對(duì)確實(shí)因質(zhì)量不合格等問題引起用戶退貨的產(chǎn)品，企業(yè)要以誠(chéng)相待，保證退換，并做好產(chǎn)品銷售退回管理。并吸取教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，著力提高營(yíng)銷管理水平。

作者:龐喜艷樊萬凱單位:本溪鋼鐵（集團(tuán)）實(shí)業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司本溪市溪湖區(qū)科學(xué)技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局