摘要作為一種傳播符號，卡通形象具有視聽呈現(xiàn)具體可感、文化構成預先設定等特征。在傳播過程中，通過整合卡通形象傳播模式，綜合運用各種傳播策略，有利于打造并維護有持久生命力的卡通形象。

關鍵詞卡通形象特征傳播模式策略

作為文化產業(yè)中的熱點，國產動漫產業(yè)充滿生機也面臨困境：國產卡通形象難以深入人心，難以成為明星，難以帶動誘人的產業(yè)鏈。在這樣的背景下，本文以卡通形象的特征為切入點，探討卡通形象傳播的重要性及應對之策。

一、卡通形象的概念與特征

作為一種綜合了文學、美術、音樂、電影等相關要素的藝術形式，卡通（漫畫、動畫）自誕生以來，不斷以豐富多彩的表現(xiàn)手段，推出了眾多對人們有持久影響力的卡通形象。

1.卡通形象

一、卡通形象的概念與特征

作為一種綜合了文學、美術、音樂、電影等相關要素的藝術形式，卡通（漫畫、動畫）自誕生以來，不斷以豐富多彩的表現(xiàn)手段，推出了眾多對人們有持久影響力的卡通形象。

1.卡通形象

通常意義上的卡通形象，是指通過動畫、漫畫、游戲等形式承載的一種虛構角色形象，由個性特征、情節(jié)和反應構成。個性特征包括角色的姓名、身份、外貌、個性、裝束；情節(jié)指圍繞角色展開的反映其身世、經歷的敘事；反應則涉及對人的反應和對物的反應。

2.卡通形象的特征

在傳者與受眾之間生成，兼具客觀性傳遞與主觀能動性表達的卡通形象，與文學形象、企業(yè)形象、明星形象相比較，具有以下更為突出的特征。

［摘要］以佛山三水區(qū)的農產品黑皮冬瓜為出發(fā)點，探索具有地方特色的農產品卡通形象包裝設計及其衍生產品設計的開發(fā)思路，再以卡通形象及其衍生產品為載體達到宣傳農產品、提升品牌影響力、增加產品銷售為目的，從而為鄉(xiāng)村振興貢獻力量。

［關鍵詞］農產品；卡通形象；衍生產品；品牌提升

依據(jù)《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現(xiàn)代化的意見》，即2021年中央一號文件發(fā)布。文件指出，民族要復興，鄉(xiāng)村必振興。在鄉(xiāng)村振興大背景和“互聯(lián)網(wǎng)＋農業(yè)”的新型模式下，如何打造農業(yè)品牌，如何利用新媒體技術及互聯(lián)網(wǎng)新思維成為推動農業(yè)經濟的可持續(xù)發(fā)展的新途徑。采用卡通形象來代言農產品是助推商品農業(yè)品牌發(fā)展及農產品包裝和推廣具有積極的作用和意義。但其形象設計水準參差不齊，正確通過卡通形象代言，具有研究和探索的必要性。

一、國內現(xiàn)狀

（一）我國農產品的卡通形象缺乏

目前國內農產品通過使用卡通形象代言的成功案例較少，存在卡通形象的造型設計和農產品或商品的風格不符，未能起到應有的提升包裝和品牌推廣作用。2017最受消費者喜愛的中國農產品區(qū)域公用品牌（果蔬類），多數(shù)的農產品標識還停留在初級設計階段，未能很好地進行系統(tǒng)的有效設計，配色過于生硬，低級，整體外觀缺乏審美。

摘要作為一種傳播符號，卡通形象具有視聽呈現(xiàn)具體可感、文化構成預先設定等特征。在傳播過程中，通過整合卡通形象傳播模式，綜合運用各種傳播策略，有利于打造并維護有持久生命力的卡通形象。

關鍵詞卡通形象特征傳播模式策略

作為文化產業(yè)中的熱點，國產動漫產業(yè)充滿生機也面臨困境：國產卡通形象難以深入人心，難以成為明星，難以帶動誘人的產業(yè)鏈。在這樣的背景下，本文以卡通形象的特征為切入點，探討卡通形象傳播的重要性及應對之策。

一、卡通形象的概念與特征

作為一種綜合了文學、美術、音樂、電影等相關要素的藝術形式，卡通（漫畫、動畫）自誕生以來，不斷以豐富多彩的表現(xiàn)手段，推出了眾多對人們有持久影響力的卡通形象。

1.卡通形象

一、卡通形象在食品包裝設計中的應用

據(jù)調查，食品包裝已成為包裝業(yè)的“新寵”，占據(jù)了整個包裝業(yè)的70%~80%，而40%以上的食品包裝是以卡通形象出現(xiàn)。反思中國食品包裝“千人一面”，嚴重同質化的尷尬境地，凸顯出個性化設計是能否在市場競爭脫穎而出的關鍵性。經對國際食品包裝設計的研究發(fā)現(xiàn)，對發(fā)展卡通形象的食品品牌可以簡單的歸納總結為以下兩種主要形態(tài)：

（一）以卡通形象作為動漫產業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)塑造品牌

這一類企業(yè)是通過“卡通作品（漫畫、影視作品）—卡通形象—食品品牌”的品牌制造加工過程來作為賣點來發(fā)展其食品品牌。食品品牌是作為動漫產業(yè)鏈中的其中一個環(huán)節(jié)，使用耳熟能詳?shù)目ㄍ餍莵沓洚斊放菩蜗?，形成企業(yè)獨特而鮮明的品牌文化。美國著名的迪士尼公司就為世界的小朋友創(chuàng)造出一系列讓人印象深刻的卡通形象，如所屬作品：《小熊維尼》就塑造了一群性格鮮明，各有特色小動物們的卡通形象（圖1）并利用其創(chuàng)造出來的卡通形象應用于其食品包裝上，使其在品牌設計上形成獨樹一幟的包裝風格，推進了商品的銷售量，從而獲取了高額的經濟利潤。

（二）專門為其產品設計研發(fā)卡通形象

還有一類公司，以“食品品牌—卡通形象—食品品牌”的品牌制造過程進行品牌塑造，用企業(yè)悉心設計卡通形象的方法，比如制作一個卡通小短片，或者漫畫小四格來吸引大眾去了解其企業(yè)的文化背景，不斷地改善企業(yè)的識別系統(tǒng)，制造出動人的企業(yè)文化（品牌故事）等舉措，是企業(yè)通過市場運作，來為其品牌的卡通形象不斷地注入生命力和深厚的文化內涵的過程。中國早期流行過的食品品牌，如娃哈哈、康師傅、好巴適、旺仔等。其中以中國著名商標“康師傅”系列為案例，設計一個胖乎乎的廚師形象為藍本作為其品牌的商品商標，使該商標名稱和商標形象得到了高度統(tǒng)一，極大的提高了康師傅產品在市場上的的辨識度。康師傅中的“康”代表的是健康；“師傅”代表具有專業(yè)的態(tài)度、給人一種親切、具有高度專業(yè)技能的感受。公司為其設計了一個白色的廚師帽，圍著一條白色圍裙，張開雙臂來熱烈歡迎著人們，彰顯著其敦厚可親的Q版廚師的形象，而背景則采用暖色調來提起人們的食欲。而外國利用卡通形象的例子更是不勝枚舉，比如可口可樂“酷兒”飲料就是設計了一位名叫“酷兒”的卡通形象（圖2）。設計師利用簡筆畫的表現(xiàn)手法，創(chuàng)造了一位可愛的，笨手笨腳的大頭娃娃一般的卡通形象，它還會發(fā)出一些類似于小孩子喝飲料時發(fā)出來的“酷兒”的響聲，配上各種萌萌的表情。采取了黃金比例的設計原理設計出的酷兒形象，它的頭與其身子的比例十分的完美，Q版人物的可愛特征又有趣又生動形象，與此同時還潛移默化的拉近了與消費者之間的距離。

平面廣告設計語言以多元化特點，成為其促進推廣的手段之一。其中，迎合受眾的卡通元素被廣泛應用于該領域的設計中，由于當前各年齡段都有其標識性的卡通形象，使得卡通的運用范圍都有其特殊的定位和影響力。本文就為何需要在平面廣告設計中應用卡通形象元素，以及具體設計手法、應用領域進行探討。

1卡通元素為何被應用經平面廣告設計中

卡通雖然起源于歐洲，但得以發(fā)展卻是在美國?？ㄍㄐ蜗笫呛啙嵲O計理念的具體表現(xiàn)，設計者用簡約的外形對動物或人物形象進行概括，或直觀，或幽默，或親和、可愛?？ㄍㄓ捎谄溆袆e于以往的設計理念，在當前信息時代迅速受到人們的青睞和追捧。設計者從自然環(huán)境和人文環(huán)境中提取原始素材，不斷更新人們的審美趣味，以滿足人們欣賞性需求。同時這也推動了平面廣告設計中對卡通元素的應用，在現(xiàn)實生活中，從70后到00后都有喜愛的卡通形象，這些現(xiàn)實中存在的現(xiàn)象，也使其商業(yè)價值日益彰顯出來。因此，為了商品在營銷中獲得更好的效益，在平面廣告設計中增加該商品的附加值，使得所推廣促銷的商品能吸引更多消費者，就需要將卡通元素應用于平面廣告設計中。

2卡通元素的應用手法

2.1抽象化和擬人手法的應用

將卡通元素運用于平面設計其設計手法和設計定位，取決于其題材與內容，并以抽象化和擬人化為主要設計手法。抽象化設計手法，主要是從繁復的信息中提取其重要特征進行簡化，用抽象的手法抓住其外形特征，并賦予其典型意義作為符號性特征，這樣的設計有助于人們迅速對其進行識別。而擬人化設計手法，則是達到和觀賞者共情的設計要求，以傳遞設計者希望達到的效果。例如，表情設計中，一個夸張的笑口大開的設計，就能迅速將開心的情緒傳遞給觀賞者。因此，可以說在平面廣告設計中，通過將動物擬人化設計，來贏得受眾喜愛，能夠取得較好的廣告設計效應。

1卡通日常化現(xiàn)象中的少兒生活狀況

“我們應該更多地期待教師們了解學生已學會的內容，他們力所能及的方面以及他們的行為方式”?！辜{21世紀的中國處于信息時代社會，信息多渠道傳播，少兒所接受的各種信息量超越了過去任何時代的信息范圍。教育要承認特定時代的少兒所擁有的獨立世界。當少兒對卡通世界的關注可能會遠遠多于課堂上教授的教育內容時，少兒教育便面臨著一個新的課題，教育者應該引起重視，并及時了解少兒的生活狀況。

1.1卡通媒介的多渠道傳播對少兒生活的滲透

電視成為卡通影像的主要傳播媒介。從20世紀80年代中后期開始，電視已在中國城鄉(xiāng)家庭普及，看電視成為了家庭日常生活、娛樂的主要形式。對于多數(shù)少兒而言，看動畫電視節(jié)目幾乎成為生活不可缺少的一部分。少兒對動畫片信息接受自覺量化為卡通化滲透奠定了視覺認可基礎。與此同時，中國動畫片生產數(shù)量迅猛。據(jù)統(tǒng)計，20世紀80年代中國動畫片的總產量近4000分鐘，而1995年僅一年就達到1500分鐘……2000年全國實際完成的動畫征生產大約為13000———比1995年翻了三番！筆者對中央及省級衛(wèi)星電視臺17：00-19：00時段動畫片播放量進行調查，以2003年4月14日為例，該時段有16家電視臺在播放動畫片節(jié)目。作為傳播媒介的網(wǎng)站、電視臺、出版社也越來越多地選擇卡通形象廣告（平面、FLASH動畫、三維）來宣傳推廣欄目和活動。而日常欄目的FLALH動畫廣告是大人司空見慣的廣告內容。由于各社會群體不間斷地積極卡通信息，少兒可以無需主動尋求，也可以從各種渠道獲得足量的卡通信息。

1.2卡通信息多渠道傳播使卡通滲透入少兒生活各個層面，成為少兒日常信息量的一部分

卡通造型的突出特征對少兒視覺經驗的影響?？ㄍㄔ煨偷奶攸c，促使少兒視覺經驗重組。卡通造型具有特征突出的特點。魯?shù)婪?#8226;阿思海姆認為“當這些突出特征能喚起各種敬畏、好奇、蔑視、有趣、羨慕等反應時，同樣也會被記憶保留和歪曲，在這種情況下，它們會比真實的樣子更大、更快、更丑或更討厭。”正是這種突出的圖形特征在少兒視覺感知中留下強烈的刺激景象，形成了感知真實形象時所不能獲得的符號化視覺印象。少兒將記憶中強化的卡通造型特征與自然觀看圖形所獲得的愉悅感相結合，在美術活動中很自然地會選擇卡通作為表現(xiàn)主體。視覺選擇最多的是環(huán)境中變化的東西?？ㄍㄔ煨蛷娀藢ο蟮哪撤N特征，更容易在短時間內被視覺從眾多物體中選擇出來?？鋸埖目ㄍㄔ煨停罨松賰簩ㄍㄋ囆g形式的趨同感，他（她）們審美觀因此發(fā)生了改變，開始偏好于那些具有卡通特征、卡通化風格的美術作品。因此，由對卡通視覺的認同感充實了少兒以往的視覺經驗構造，豐富了少兒視覺經驗的內容?？ㄍㄈ粘＝o少兒生活體驗帶來了全新的感受，直接促使新的心理經驗形成?？ㄍㄐ蜗笫翘摂M的視覺形象，但它具有一定意義的真實性?？ㄍㄐ蜗笈c現(xiàn)實生活物體一樣都是在人的視膜成像，它在感覺閾限內的世界與現(xiàn)實生活世界具有相同的真實性。在經過觀看的初期階段時少兒對卡通圖形排異心理（明確區(qū)分卡通形與現(xiàn)實的物體形），少兒會逐漸接受卡通形象構成的世界，將自己假設成劇情中某一角色去體驗“真實的”卡通生活。這種與現(xiàn)實生活體驗截然不同的心理經驗讓少兒體會到了創(chuàng)造感和控制感?？ㄍㄐ蜗髽嫵傻氖翘摂M世界，少兒雖然無法真實進入，但在他（她）們頭腦中已積極地把另一個“我”投入到這個影像世界里生活。這種角色的轉換給了少兒極大的滿足感。少兒能在這個虛擬的世界里創(chuàng)造成為任何在現(xiàn)實不可能實現(xiàn)的角色，完成自己的設計假說，這種心理經驗的視域結構是開放性的。由于卡通影像可以通過電子系統(tǒng)的控制實現(xiàn)所期待界定的事物場景，少兒可以控制現(xiàn)實生活中無法改變的情節(jié)，控制產生了新的時空觀念體驗，在少兒心理下形成了新的沖突體驗。虛擬時空在隨意切換對舊有時間經驗（現(xiàn)實中不可能生來）的沖擊。產生了錯覺體驗。

摘要：本文主要從明星代言廣告與卡通形象廣告內涵出發(fā)，分析明星代言廣告和卡通形象廣告的優(yōu)勢和劣勢所在，并且指出我國明星廣告使用中存在的泛濫現(xiàn)象和使用卡通形象的缺失問題。

關鍵詞：明星代言卡通形象優(yōu)劣比較

一、明星代言廣告與卡通形象廣告的內在含義

1．明星代言廣告

所謂明星代言廣告就是在廣告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受眾更容易接受產品、信任產品，達到廣告效果。

2．卡通形象廣告

據(jù)統(tǒng)計，在每晚各級電視臺黃金時段的電視商品廣告播放中，由明星代言產品的廣告占80%以上，主要涉及化妝品、食品、日用品、服裝、酒類及家用電器等內容，為了吸引顧客，企業(yè)不惜重金聘請明星為產品作代言人。明星廣告已成為電視廣告的主流，由于爆炸式宣傳效果與經濟效益，使得許多企業(yè)將其視為打響品牌、攻占市場的第一選擇。明星代言雖然具有多種優(yōu)勢，但也存在著許多弊端。因此，卡通代言逐漸走入電視廣告中，如近期在電視廣告中見到的伊利兒童乳品廣告“健康快樂QQ星”，采用了機器貓中的“哆啦A夢”卡通形象做代言；伊利“谷粒多”飲料的卡通谷粒；康師傅白葡萄汁飲料的“靚葡達人”卡通形象等。利用卡通虛擬形象做代言人是企業(yè)結合自身產品特點，借用已經存在的卡通人物，或者由企業(yè)自行設計一個并不存在的卡通人物進行品牌廣告宣傳?？ㄍㄌ摂M形象代言人代表的是品牌的形象和個性，實現(xiàn)的是品牌與消費者有效溝通。其職能還包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等；參與公關及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽度與忠誠度等內容。下面將電視商品廣告中明星代言與卡通虛擬代言進行5個方面的比較，以期待企業(yè)在今后的品牌宣傳中，更多考慮利用卡通虛擬形象進行品牌的代言。

一、從代言成本角度比較

目前，企業(yè)利用明星做電視商品廣告代言時，一般須支付高額的廣告費、代言費，少則幾十萬元，多則上千萬元。明星們的高額廣告代言費用是一般中小企業(yè)所不堪承受的，如此高的品牌推廣成本是一筆很大的開支。而采用卡通虛擬代言人則不同，卡通虛擬代言人本身屬于企業(yè)品牌策劃和形象宣傳的組成部分，由企業(yè)根據(jù)自己的品牌定位和品牌形象設計出來的，無需向卡通虛擬代言人支付任何酬勞，企業(yè)所花費的只是卡通虛擬代言人的設計制作、推廣和維護費用，盡管卡通虛擬代言人在宣傳推廣中也需要一定的花費，但同幾百萬元甚至上千萬元的明星代言費用相比，企業(yè)還是可以承受的，尤其是對大多數(shù)中小企業(yè)來講，可以減輕企業(yè)在產品廣告宣傳的成本支出，將更多的精力和資金投放到產品的質量研發(fā)上，真正打造有品質的產品，從長遠利益來看，更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。如蒙牛牛奶使用卡通虛擬形象“奶人多多”進行產品代言宣傳，不但費用較低，同時也獲得了較大程度的公眾認可。

二、從代言風險角度比較

明星在電視商品廣告中代言產品會帶來道德風險和機會風險，因明星本人是具有法律身份和自由意識的個體，他們雖然可以通過簽約成為企業(yè)產品代言人，但是企業(yè)對于其工作和生活卻沒有權力進行干涉。因此利用明星代言不僅要負擔得起巨大的資金投入，同時還要能夠承擔起代言人因形象受損而產生的風險。因為代言人出現(xiàn)問題之后，相關企業(yè)不僅要承受廣告投入上的巨大損失，同時還要考慮如何維護企業(yè)和產品的形象不受影響。百事可樂曾邀請?zhí)焱蹙扌沁~克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來當邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。以明星為代言人必須冒著因代言人不良行為而形象貶值、進而損壞品牌形象的風險。倘若明星自身形象不健康特別是有緋聞、丑聞，都會影響到所代言產品的宣傳效果，產品與明星不一定“一榮俱榮”，但肯定是“一損俱損”。與此不同，卡通虛擬形象代言是虛構的形象，在現(xiàn)實生活中不存在，一旦給它賦予與產品相一致的性格特征，它會永遠不犯錯誤。

三、從代言專屬性角度比較

卡通畫作為一種藝術形式，被編入中學美術課本，還是首次。它形象生動，富有情趣，貼近生活，為青少年所特別喜歡。

筆者經過教學實踐，覺得“引、講、演、評”四步教學法是一種行之有效的方法，現(xiàn)闡述如下，并求教于方家。

引----觀看動畫

嘗試學習卡通畫創(chuàng)作，認識和理解卡通畫特點是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

我根據(jù)教學目標，運用媒體進行教學。選擇學生喜歡的動畫片，進行片斷播放，如《大頭兒子和小頭爸爸》、《葫蘆兄弟》等。在播放中有意識地定格生動的畫面，引導學生，開展討論，共同分析卡通畫夸張、生動、有情趣等特點，分析人物的神態(tài)、動作對心理表達的作用，分析簡練生動的表現(xiàn)手法。在此基礎上，引導學生注意卡通繪畫的表現(xiàn)方法和技巧，還鼓勵學生根據(jù)故事情節(jié)對未播放的畫面進行構想設想，這樣，學生學習的積極性空前高漲，對學習卡通畫產生了興趣。

講----敘述