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篇1

關(guān)鍵詞：新媒體；電視欄目；主持人；品牌價值

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0139-02

電視欄目是電視臺固定播出的相對獨立的信息單元，是電視節(jié)目的平臺，有相對穩(wěn)定的欄目宗旨、名稱、固定的播出時間、通過每期播出不同內(nèi)容來吸引關(guān)注度，并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)價值。由于電視欄目的穩(wěn)定和電視節(jié)目的不同，雖然不同類型的電視欄目從定位和風(fēng)格上存在巨大差異，但總體來說，電視欄目主持人是保持電視欄目特色、保證收視群體和收視率，創(chuàng)造欄目價值的關(guān)鍵。

一、電視欄目主持人品牌價值分析

1.關(guān)于品牌的涵義。品牌概念多運用于經(jīng)營領(lǐng)域，是指消費者對于一個企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)所作出的獨特的、穩(wěn)定的、正面的總體評價和價值判斷，并以此為依據(jù)作為行動的理由[1]。對于企業(yè)而言具有差異化、忠誠度、附加值等意義，并藉此有效地形成與消費者之間的穩(wěn)固關(guān)系和與同行業(yè)競爭者的差異優(yōu)勢。打造品牌的過程就是一個以企業(yè)定位為前提的策劃、實施、推廣的過程。對于電視欄目而言，其基本的運營邏輯與企業(yè)運營相似，因此，從品牌價值角度探究主持人的價值提升問題具有現(xiàn)實意義。

2.電視欄目主持人品牌價值評價。電視節(jié)目主持人的品牌化發(fā)展也是觀眾在不斷地收看、接觸電視節(jié)目的過程中，對于主持人專業(yè)素質(zhì)、情感內(nèi)涵、形象氣質(zhì)、文化素養(yǎng)等諸多方面的一種綜合評價，并由此所形成的一種主觀價值判斷和行動依據(jù)[2]。

電視欄目主持人品牌價值應(yīng)該從以下幾個方面進行評價：關(guān)注價值。傳統(tǒng)理論將媒體的盈利歸類為二元市場結(jié)構(gòu)，即向受眾“銷售”信息和將受眾“銷售”給廣告業(yè)主，因此，關(guān)注度一直是媒體價值的基礎(chǔ)。作為電視欄目的核心，知名度和社會關(guān)注度是衡量電視欄目主持人品牌價值的基本標(biāo)準(zhǔn)。信息價值。相對于信息的真實性、及時性和送達(dá)性而言，信息的者和方式越來越在傳播效果影響因素中起到更大的作用，新媒體環(huán)境、自媒體的發(fā)展使得信息碎片化和極大化成為常態(tài)，而粉絲現(xiàn)象的凸顯使得信息價值中“人”的因素更加突出，因此，主持人在信息信任度及權(quán)威性方面的品牌形象具有特別重要的意義。商業(yè)價值。建立在關(guān)注價值和信息價值基礎(chǔ)上的獨特的主持人形象，能夠帶來與定位相符的廣告收益合豐富的延展價值，是電視欄目主持人品牌價值的重要體現(xiàn)。

二、新媒體環(huán)境對電視欄目主持人的影響

1.新媒體的特征。新媒體是在信息和數(shù)字技術(shù)體系支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，從技術(shù)層面具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化的特點，從傳播層面具有平臺化、互動化、圈層化和草根性的基本特征，相對于報刊、廣播、電視、戶外等四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。在學(xué)界和業(yè)界對新媒體沒有一個清晰的、一致認(rèn)可的定義的狀況下，我們不糾纏于概念、特征、類型等學(xué)術(shù)分析，而是從更為務(wù)實的角度出發(fā)，抓住“數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)”的技術(shù)維度和“雙向傳播、用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的傳播維度兩個指標(biāo)，以網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體為新媒體的基本形態(tài)特征，以此為基礎(chǔ)分析新媒體對傳統(tǒng)電視欄目主持人價值的影響。

綜合分析，新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動端的，圍繞平臺和互動的新型媒體形態(tài)。

新媒體的興起和繁榮使傳統(tǒng)媒體面臨極大的挑戰(zhàn)，目前，新媒體一詞是使用頻率很高，被不斷“消費”的概念，人們從各自角度和需求出發(fā)，探討新媒體的發(fā)展以及對傳統(tǒng)媒體的影響。與此對應(yīng)的是“融合”的概念被不斷提及，顯示出人們對傳統(tǒng)媒體如何積極應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，并創(chuàng)新性地形成媒體“新常態(tài)”的濃厚興趣。

如何把握新媒體環(huán)境的傳播規(guī)律，把握新媒體和傳統(tǒng)電視的內(nèi)在關(guān)系，探尋電視欄目主持人在新媒體環(huán)境下如何進行品牌價值塑造具有重要意義。

2.新媒體背景下電視欄目與主持人現(xiàn)狀。基于新媒體環(huán)境的電視欄目模式創(chuàng)新層出不窮，我們可以從五個維度進行系統(tǒng)分析，即以收視率為核心的關(guān)注度、以粉絲量為核心的忠誠度、以經(jīng)營效益為核心的效益度、以信息價值為核心的二次傳播度、以知識產(chǎn)權(quán)（IP）運營為核心的系列化程度等。

新媒體環(huán)境下電視欄目運營出現(xiàn)了以下主要模式：以偶像化主持人為核心的模式。如電視欄目“天天向上”、“快樂大本營”等；主要靠“粉絲量”和二次傳播來體現(xiàn)電視欄目的價值。圍繞偶像化的主持人形成了特有的受眾圈子并不斷產(chǎn)生相關(guān)互動和相關(guān)價值。以主持人文化價值為核心的欄目模式。如白巖松之于“新聞1+1”、孟非之于“緣來非誠勿擾”、魯豫之于“魯豫有約”等。欄目主持人的“文化想象”和思想智慧建構(gòu)了欄目的特色和價值，成就了欄目的成功。電視欄目的去主持人模式。如“爸爸去哪兒”、“花樣姐姐”等。借助各類明星的力量，調(diào)動明星粉絲和社會公眾興趣，雖然沒有傳統(tǒng)意義上的主持人，但依然是圍繞“名人效應(yīng)”實現(xiàn)電視欄目價值。以知識產(chǎn)權(quán)（IP）為核心的欄目價值創(chuàng)新。如“爸爸去哪兒”等。

以上趨勢充分體現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的“融合”趨勢，也直接影響著電視欄目主持人的價值評價和品牌塑造。

在新媒體環(huán)境的影響下，電視媒體主持人出現(xiàn)了兩面現(xiàn)象，一方面是不少主持人正在無奈地成為“播音員”，其價值僅限于無差錯的有聲播報，主持人的價值無法體現(xiàn)。導(dǎo)致這種情況有是主持人自身專業(yè)基礎(chǔ)和人文素養(yǎng)不高，辨識度不強的因素，更重要的原因是傳統(tǒng)媒體還沒有像新媒體那樣形成以主持人為核心的欄目運營理念，沒有形成正確評價主持人品牌價值的意識和規(guī)則。另一方面是有影響力的主持人成為稀缺資源，成為聚集社會資源，引爆電視欄目的核心要素，觀眾在審美疲勞中被剝奪了選擇權(quán)，嚴(yán)重削弱了傳統(tǒng)電視媒體的影響力。

三、基于新媒體環(huán)境的電視欄目主持人品牌價值提升

1.電視欄目主持人重新定位。新媒體的傳播過程具有人際化、平臺化、互動化、草根性等諸多特征。提升新媒體環(huán)境下電視欄目主持人品牌價值，首先的挑戰(zhàn)是需要對電視欄目主持人的角色進行重新定位，要建立以人為核心的，圍繞主持人資源稟賦進行的資源整合，圍繞主持人進行欄目定位、節(jié)目創(chuàng)意、實施和推廣，以保證電視欄目風(fēng)格的一致性和品牌價值的獨有性。

2.提升電視欄目主持人品牌價值的方法。在新媒體環(huán)境下，圍繞電視欄目主持人的關(guān)注價值、信息價值和商業(yè)價值進行品牌價值提升，需要做好以下幾方面：

全程參與欄目運營。要確立以主持人為核心的電視欄目運營理念，要求主持人全面參與節(jié)目選題、節(jié)目定位、節(jié)目流程與節(jié)目文案撰寫等環(huán)節(jié)，使主持人和節(jié)目之間形成有機的整體[3]。主持人“不說人話”是一個較為普遍的現(xiàn)象，不說本心的話，不說感性的話，不說自己的話，信口開河的說話等現(xiàn)象普遍存在，并嚴(yán)重影響電視欄目質(zhì)量，也深受觀眾詬病。因此，主持人全程參與欄目工作，能夠有效解決以上問題，使主持人的作用得到真正發(fā)揮。

塑造獨特的主持人形象。主持人形象塑造的核心目標(biāo)是與電視欄目定位相符的主持人“名人形象”，因為只有“名人”才能夠有效贏得受眾關(guān)注和參與，而一檔電視欄目的社會關(guān)注度和參與度是評價欄目價值的核心標(biāo)準(zhǔn)。

“名人形象”需要從外在形象、內(nèi)在形象和文化形象等三個方面來打造。外在形象的塑造依據(jù)是目標(biāo)受眾的審美特征、主持人與受眾交流中服飾、形體、妝容及標(biāo)志性差異元素的設(shè)計等方面。內(nèi)在形象的塑造一直是媒體比較重視和強調(diào)的，主要是由主持人思想觀念、知識結(jié)構(gòu)、文化情懷、品味與氣質(zhì)等要素構(gòu)成，是展現(xiàn)主持人“文化形象”的基礎(chǔ)。所謂“文化形象”是指主持人在節(jié)目中和社會受眾溝通中所展現(xiàn)出來的、可高效感知的，具有鮮明辨識度的思想觀點及語言風(fēng)格。

需要引起關(guān)注的是，新媒體環(huán)境的重要傳播特征是受眾的參與性和草根性。新媒體背景下受眾表現(xiàn)出對公眾人物親民、個性、真實、擔(dān)當(dāng)、可親與可愛的特別喜好。如在里約奧運會中，部分運動員用“感性”的語言接收采訪，不僅沒有影響受眾評價，反而產(chǎn)生了巨大的疊加效應(yīng)和“二次傳播”價值：

“我已經(jīng)用盡了洪荒之力”（游泳運動員，“表情包”傅園慧）。

“我覺得自己挺偉大的”（跳水金牌吳敏霞）。

“這是一次奢侈的享受”（舉重冠軍龍清泉）。

因此，要正確理解和辯證把握主持人的品味與內(nèi)涵，準(zhǔn)確判斷受眾反應(yīng)，避免先入為主和高高在上，在堅守媒體責(zé)任與原則的前提下，塑造適應(yīng)受眾需求的，有溫度的主持人形象。

建立基于新媒體環(huán)境的受眾溝通平臺。微信、微博、公眾號等是電視欄目推廣和主持人塑造必不可少的重要途徑，也是幾乎所有知名欄目和主持人十分重視的傳播方式。2016年8月6日，在里約奧運會開幕式后不到一個小時，微博上“白巖松解說奧運會”的話題，就超過了400萬次的閱讀量。

培養(yǎng)具有粘度的粉絲群體。有粘度的粉絲群體是電視欄目受眾的中堅力量，圍繞在欄目主持人周圍，通過平臺和互動與欄目共同“經(jīng)營”電視欄目。欄目主持人要有效利用各種新媒體推廣平臺，將建立粉絲圈或社區(qū)作為自己的責(zé)任，欄目組也應(yīng)該將粉絲狀況作為自己工作的重點，作為考核主持人品牌價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

策劃具有“二次傳播力”的“現(xiàn)象信息”。引起社會關(guān)注應(yīng)該是主持人的工作職責(zé)，也是電視欄目運營的重要任務(wù)。欄目組應(yīng)該圍繞主持人進行“事件營銷”工作，科學(xué)策劃具有社會關(guān)注度和美譽度的主持人活動，使活動能夠成為具有傳播意義的品牌價值。如從2015年開始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了兩季“央視主持人失誤視頻集錦”，而央視主持人的反應(yīng)大相徑庭，2015年是沉默、解釋、虛心接受，表現(xiàn)出拘謹(jǐn)和被動，而2016年卻以調(diào)侃、輕松的態(tài)度與受眾交流，有效地塑造了央視主持人親民、平和、真實的品牌形象，引起了社會廣泛關(guān)注和正面評價。圍繞電視欄目主持人有效進行價值延展。新媒體的平臺化、多渠道化的特征為電視欄目的延伸意義提供了條件。在知識產(chǎn)權(quán)（IP）開發(fā)成為熱點的背景下，主持人的品牌價值具有延伸開發(fā)的可行性，通過在出版、商業(yè)推廣、代言、影視創(chuàng)作、游戲等領(lǐng)域進行商業(yè)拓展嘗試，同時又能夠促進電視欄目的價值提升。

需要說明的是，由于電視欄目的屬性不同，對主持人的要求和風(fēng)格把握也會有不小差異，但是在新媒體環(huán)境下，保持主持人的人格價值、強調(diào)平等溝通，突出互動性和溝通的多渠道等諸多改進方法具有共通性和普遍意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孔涵.電視節(jié)目主持人的品牌價值研究[J].新聞世界，2014（3）.

篇2

社交電視改變了觀眾的收視習(xí)慣——從被動“后仰體驗”到主動“前傾體驗”。電視機已不再是連接觀眾與節(jié)目的惟一紐帶，取而代之的是攜帶更方便、更符合大眾媒介接觸習(xí)慣、更容易實現(xiàn)互動與分享的移動終端設(shè)備。收看電視節(jié)目的媒介的多樣化帶來的直接影響是電視機離人們越來越遠(yuǎn)，電視節(jié)目卻離大家越來越近。

社交電視由于提供給觀眾海量的節(jié)目資源，并且按照節(jié)目屬性做出了細(xì)分化的整理和歸類，使受眾在搜尋節(jié)目時的目標(biāo)動機更加明確，也真正讓受眾抓住了信息的主動選擇權(quán)。綜合起來，社交電視的具體特性主要體現(xiàn)為以下四個方面。

社交

社交電視突破了傳統(tǒng)電視以家庭為單位的局限與壁壘，每個用戶都變成了“人體電子節(jié)目菜單”（Human Electronic Program Guide）。他們通過網(wǎng)絡(luò)聚在一起觀看自己感興趣的電視節(jié)目，并及時通過社交媒體發(fā)表自己對節(jié)目的觀點和看法。這些以文字與圖片為主的信息會沿著用戶自己的社交網(wǎng)絡(luò)進行傳播。

通過研究，邊收看節(jié)目邊網(wǎng)絡(luò)討論的觀看模式使得“節(jié)目輸入”和“觀點輸出”達(dá)到了實時和統(tǒng)一，來自受眾方對節(jié)目的實時反饋，能讓制作方在節(jié)目制作時更加有的放矢。另外基于技術(shù)，通過點擊率和熱點統(tǒng)計，可以節(jié)省選擇時間，降低選擇難度，讓用戶在獲取電視節(jié)目的個性化推薦信息方面大有可為。推薦信息的設(shè)置既不是靠視頻編輯把關(guān)，也并非某一個用戶有設(shè)置議程的資格，而是“大多數(shù)人”行使決定權(quán)。“大多數(shù)人”的選擇更符合時效性、熱點性及貼近性，而社交電視的社交特性便在技術(shù)層面提供了數(shù)據(jù)支持和態(tài)度引導(dǎo)。

簽到

簡而言之，用戶在各種互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，連續(xù)每天登陸積累分?jǐn)?shù)，并獲得獎勵即為簽到。簽到功能運用到社交電視時，將被賦予更為豐富的意義。以騰訊視頻為例，簽到有兩種層次的作用。

第一層次的簽到也就是登陸功能，雖然非登陸狀態(tài)下也可以使用應(yīng)用程序觀看各類視頻，但社交功能受到限制，用戶只能觀看不能發(fā)表評論。而一旦用戶憑借賬號與密碼登錄，就“能看能評”。登陸意味著默許自己的觀看行為與評論信息被應(yīng)用程序監(jiān)控并記錄下來。社交電視的運營者可以更為輕松地拿到第一手?jǐn)?shù)據(jù)，根據(jù)用戶反應(yīng)即時調(diào)整播出行為，這一舉措將打破傳統(tǒng)電視媒體現(xiàn)有的單向傳播的局限，使行業(yè)成本大幅降低成為可能。

第二層次的簽到分兩種方式進行。第一種是留下“贊”或者給出“支持”的標(biāo)識。在此情況下，簽到即為肯定。簽到人數(shù)越多，意味著節(jié)目內(nèi)容越精彩，品質(zhì)也越高。第二種是將GPS信息與LBS服務(wù)綜合運用到用戶所進行的社交活動中。交流或點評節(jié)目時，可以通過地圖定位顯示自己所在的區(qū)域位置，增強用戶發(fā)出節(jié)目討論話題的真實感與真誠度。留下地址不僅是用戶個性化的顯現(xiàn)，更為擁有共同觀賞喜好的用戶群提供可以進一步深入溝通交流的渠道，為社交電視的運營者摸清市場提供了便利——簽到作為社交電視的重要環(huán)節(jié)，未來有可能取代收視率，成為觀眾是否觀看電視節(jié)目的評判依據(jù)，同時它也將助力電視節(jié)目推廣。在新技術(shù)合作、跨平臺合作中實現(xiàn)商業(yè)價值。

分享

社交電視把用戶的節(jié)目推介變得簡單有效，通過分享到各種社交媒體，實現(xiàn)了一對多的傳播方式。用戶的分享，能使優(yōu)秀節(jié)目（或者是富有爭議、被熱烈討論的節(jié)目）在社交電視的平臺上迅速傳播。受熱議的節(jié)目和被冷落的節(jié)目之間的收看率和關(guān)注程度顯示出明顯差異，進而促使資源向優(yōu)勢的節(jié)目聚攏，話題制造在社交電視中也將由此成為一項具有針對性的行為。

用戶的分享比起節(jié)目制作公司廣告式的宣傳，說服力大大增加，觀眾很容易鑒別出“好節(jié)目”與“差節(jié)目”。在“以用戶為中心”“用戶選擇決定一切”的社交媒體時代，分享真正做到了尊重用戶并以用戶為導(dǎo)向來衡量節(jié)目的優(yōu)劣。

體驗

社交電視的體驗特性激發(fā)了個性化的EPG（電視節(jié)目收視指南）的形成與完善。何地、何時、和誰一起，用何種方式（Anywhere Anytime Anyone Anyway）去收看節(jié)目，極大符合并保護了用戶的個性特點和收視習(xí)慣。以騰訊視頻的社交電視運營軟件為例，其具備預(yù)訂提醒功能，可對直播節(jié)目、連載視頻預(yù)訂，通過QQTips發(fā)出預(yù)訂提醒，避免用戶錯過精彩節(jié)目。

EPG讓觀者發(fā)現(xiàn)看點、分享、推薦和探知新內(nèi)容更為便利。換言之，在體驗中有探知——使用微博關(guān)注與粉絲的社會網(wǎng)絡(luò)，探知大家都感興趣的新節(jié)目；在探知中有體驗——在不同地點一起觀看節(jié)目，同時實時交談評論。探知和體驗的巧妙結(jié)合與相互運用，讓社交電視把“看電視”升級成“用電視”的意義更加凸顯及明確。

雖然社交電視四大特性（社交/簽到/分享/體驗）已足夠強大，使其在激烈的全媒體競爭中屢屢獲勝，但仍然有許多提高空間與技術(shù)創(chuàng)新值得關(guān)注。這里筆者主要針對社交電視中的基于位置的服務(wù)（Location Based Service，LBS）功能提出一些建議。

社交電視加入“LBS定位功能”后，能夠大大提升電視對受眾的增值服務(wù)。譬如，騰訊視頻可以增加“附近的人正在看”這項功能，使用戶打開移動終端時，可以清楚地知道自己1.5公里范圍內(nèi)，大家都在收看什么節(jié)目以及什么節(jié)目才是最受自己周邊用戶所歡迎和追捧的（列出節(jié)目排名），給用戶的收視選擇提供參考依據(jù)與意見支持，甚至給當(dāng)?shù)氐碾娨暸_提供了一個了解本地某一區(qū)域范圍內(nèi)的觀眾的收視品味和節(jié)目喜好的窗口。

篇3

新浪微博用戶活躍度持續(xù)走低已經(jīng)是不爭的事實，一大批當(dāng)年鼓吹微博營銷的“大師”們現(xiàn)在也已經(jīng)轉(zhuǎn)行做“朋友圈營銷”。微信朋友圈已經(jīng)逐漸取代微博成為移動端重要的信息源。而一大批營銷賬號通過微博輿論場紛紛將用戶轉(zhuǎn)至微信中，則是加速了用戶對微信信息的依賴，對微博而言無非是落井下石之舉。

微博本已經(jīng)脆弱，新浪微博折騰多年，反復(fù)在社交媒體平臺以及社交平臺中糾結(jié)，媒體屬性成為新浪微博揮之不去的陰影。重媒體輕社交是新浪微博在移動時代明顯弱于強關(guān)系的微信的重要因素，用戶對信息的依賴是要遠(yuǎn)小于對社交的信任的。在用戶習(xí)慣方面微博已經(jīng)輸于微信，幸好還有新浪擅長內(nèi)容能夠短時間內(nèi)使微博保持一定的品牌度。

而微博賬號運營者一邊在微博中獲得名與利，一邊又暗度陳倉把微博用戶導(dǎo)入微信中，且將微博內(nèi)容也復(fù)制微信賬號中，這真是動了微博的根本。微博賬號運營者往往是微博中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制造者以及傳播者，當(dāng)然也是媒體屬性的新浪微博能夠保持足夠關(guān)注度的關(guān)鍵所在。而一旦這一部分賬號帶走微博的內(nèi)容和用戶，對微博無疑是致命打擊。

也因為此，微博才如此痛下殺手，試圖阻止內(nèi)容和用戶的遷徙。

我們且不討論微博是否有足夠能量阻止這種遷徙的發(fā)生，當(dāng)然鐵哥也認(rèn)為人為的操作是很難真正改變用戶的選擇的。但即便是新浪微博真能如愿，但此舉對微博就真的有利嗎？

其一，微博大號對微博是香餑餑對微信則不同。

微博大號在微博生態(tài)的生存哲學(xué)是信息的短平快，即一切舉動以最快速傳播信息為主要目的。這也是各種爆料、段子手、心靈雞湯等賬號在微博世界中能生存下來的主要原因。而微信公眾賬號則不同，除有部分雞湯依然活躍在三四線城市用戶間外，更多自媒體人的深度文章廣為傳播。相比微博，微信更追求信息的深度。當(dāng)然也有微博賬號在微信中復(fù)制成功的案例，但兩個平臺內(nèi)容方面各自的側(cè)重點還是不同的。

微博中香餑餑的大號在微信中不一定能吃香。

其二，微信已經(jīng)具備了內(nèi)容原創(chuàng)能力，微博內(nèi)容狙擊微信意義不大。

正因為微信所需求內(nèi)容與微博的不同，針對微信已經(jīng)有一大批內(nèi)容提供者。除大量自媒體作者、媒體提供原創(chuàng)內(nèi)容之外，一些企業(yè)的微信賬號也都針對微信提供定制化內(nèi)容。微信自身已經(jīng)具備了良好的內(nèi)容原創(chuàng)能力，且有朋友圈的強關(guān)系信息傳遞渠道，微信的整個生態(tài)已經(jīng)具備了信息的生成以及傳播的全過程。微博再干涉，其實意義并不大。

由此我們其實不難得知，雖然微博有一萬個封殺微信的理由，但真正做起來其實并無太大意義。

而新浪微博之所以能有如此尷尬境地，也與自身的媒體屬性分不開。新浪微博本來有機會成為真正的社交平臺的，如此的話微博用戶將會制造社交話題來穩(wěn)定平臺的關(guān)注度，而又有社交的強關(guān)系，用戶的粘性也自然非常高。

但新浪微博操之過急的走了一條短時間數(shù)據(jù)好看的媒體社交平臺路線，以強話題的媒體屬性展示世人面前，短時間確實也可獲得極高社會關(guān)注度。但信息獲取較之社交就顯得非剛性需求，除此還造成了對微博營銷大號內(nèi)容的依賴，也使得本來純粹的微博信息傳播平臺被營銷賬號搞得烏煙瘴氣，微博官方幾次治理收效都不大。尷尬至極。

依鐵哥所見，新浪微博現(xiàn)在著急忙慌屏蔽微信，不如放手，不干涉內(nèi)容走向，讓內(nèi)容在平臺中能夠自由傳播，或許用戶會真的喜歡。

篇4

【關(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合 電信網(wǎng) 業(yè)務(wù)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)

電信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展經(jīng)歷了不同的時期，當(dāng)前，電信網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)主要注重語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，因此，依然存在著一定的局限性，在三網(wǎng)融合大背景下，運營商們自身網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向是必須要予以考慮的重要課題。隨著新技術(shù)的引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)漸趨成熟，三網(wǎng)融合的目的也是為了更好的為用戶提供服務(wù)，滿足用戶需求，以期發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的最大作用，提供更大的價值。

1 基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展

電視和視訊等業(yè)務(wù)的深入發(fā)展，給基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)帶來了很大的影響，下面從大寬帶和質(zhì)量控制兩方面來進行詳細(xì)說明。

1.1大帶寬的全程網(wǎng)絡(luò)

解決網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中的帶寬問題應(yīng)從兩個方面著手解決：一是大帶寬技術(shù)的應(yīng)用；二是通過合理網(wǎng)絡(luò)方案的采用，來提升網(wǎng)絡(luò)資源的利用效率。

1.1.1 寬帶接入

我國的寬帶技術(shù)目前已經(jīng)趨于成熟，電信網(wǎng)絡(luò)部署也比較全面，然而提供的帶寬卻依然較小，寬帶提速成了廣大用戶最為關(guān)心的話題。大容量光接入成了當(dāng)前要解決的問題，目前，大容量光接入技術(shù)有兩個發(fā)展方向，一是提高速率，二是引入波分技術(shù)，來提高單光纖的寬帶速度。雖然我國的電信寬帶技術(shù)已經(jīng)較為成熟，然而在這些方面仍需要有所突破，為了實現(xiàn)電信網(wǎng)絡(luò)寬帶質(zhì)量的最大化，我國也引進了很多新的技術(shù)來進行補充，但很多技術(shù)選擇都處在研究階段，還不能真正的投入使用。

解決用戶寬帶能力的問題目前依然沒有更好的解決辦法，然而將光纖直接接入是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)總體的思路，光纖網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建也日漸成為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要目標(biāo)。針對FTTH組網(wǎng)結(jié)構(gòu)，研究重點在于：提高光纜網(wǎng)絡(luò)的同時，如何保證低成本的接入。光纖的鋪設(shè)和網(wǎng)絡(luò)配線以及各種設(shè)備的使用都需要來注意的進行驗證，從而保證網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范性和低成本投入。進一步推進接入網(wǎng)光進銅退 ，利用新技術(shù)拓展接入帶寬；適時將LTE引入到無線接入網(wǎng)，以提供更加高速的無線接入能力。至于骨干和城域網(wǎng)，則應(yīng)配合接入提速進程，將大容量路由設(shè)備及端口引入到網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃當(dāng)中，以使網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)支持和滿足視頻等大帶寬業(yè)務(wù)。

1.1.2 大帶寬承載

大寬帶承載是帶動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)，做好大寬帶業(yè)務(wù)能夠有效的提高網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，同時加強用戶的網(wǎng)絡(luò)使用率。對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提高有著非常實際的現(xiàn)實意義。

對于IP承載網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和光傳送承載網(wǎng)絡(luò)二者之間有著不同的區(qū)別，在使用時，會根據(jù)不同的特點來進行選擇，通常來說，不同的業(yè)務(wù)對承載方案的要求也有所不同，而兩者之間又各有優(yōu)勢，因此根據(jù)需求來選擇才是最佳方案。而兩者之間的配合組網(wǎng)，能夠有效的提高用戶對于網(wǎng)絡(luò)資源的使用率，也減少了整體的使用成本。

1.2 質(zhì)量管控

質(zhì)量管控所涉及的內(nèi)容較多，其最終目的也是為了更好的為互聯(lián)網(wǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此每個細(xì)節(jié)都需要做好，以保證網(wǎng)絡(luò)的高質(zhì)量運行。由于電信網(wǎng)絡(luò)是以提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量為目的來進行設(shè)置的，在使用各種保護措施時，一定要將業(yè)務(wù)影響降到最低，同時提供高質(zhì)量的保障。

1.2.1 承載業(yè)務(wù)質(zhì)量保證

就視頻業(yè)務(wù)而言，與語音業(yè)務(wù)等其他業(yè)務(wù)相比存在較大的差異，其對帶寬的要求相對更高。為了提升視頻業(yè)務(wù)量，承載網(wǎng)絡(luò)必須加強對視頻業(yè)務(wù)的承載解決方案，以三網(wǎng)融合的業(yè)務(wù)要求為基礎(chǔ)，用層次化服務(wù)質(zhì)量（QoS）技術(shù)，為用戶提供業(yè)務(wù)級、用戶級、用戶組級等更具層次，也更加靈活的高質(zhì)量業(yè)務(wù)保障。

1.2.2 精細(xì)化管理和安全保證

目前，伴隨三網(wǎng)融合的順利推進，對很多業(yè)務(wù)提出了更高的要求，呈現(xiàn)出了多樣化的局面，同時，網(wǎng)絡(luò)的管理上也要求更加精細(xì)化，網(wǎng)絡(luò)安全保證也應(yīng)更新。如合理運用防火墻、DPI、IP安全協(xié)議、NETStream和合法監(jiān)聽等技術(shù)手段，為客戶提供AAA、PPPOE等網(wǎng)絡(luò)層面的安全解決方案。尤其是將DPI功能集成到寬帶接入遠(yuǎn)程服務(wù)、業(yè)務(wù)路由器（SR），能夠?qū)崿F(xiàn)P2P的優(yōu)化和安全保障，這也間接加強了運營商的經(jīng)營管理能力。

2 業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展

三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)下，需要對以后的視頻業(yè)務(wù)的管理進行管控，從而實現(xiàn)一個交互式的媒體服務(wù)平臺，同時也要加強寬帶的使用質(zhì)量，以便提高視頻業(yè)務(wù)的實用能力。

2.1 交互式流媒體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的可管控性

三網(wǎng)融合背景下，建立更具管控性的交互式流媒體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是十分必要的。首先，IPTV與互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體等相關(guān)業(yè)務(wù)的互相融合承載和高效分發(fā)等必須要有所實現(xiàn)，從而使提高網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)馁|(zhì)量和安全性、可控性。其次，技術(shù)的提高也是非常關(guān)鍵的部分，尤其是云存儲技術(shù)的實現(xiàn)，能有效的提高網(wǎng)絡(luò)流媒體的服務(wù)質(zhì)量。

2.2 部署視頻類增值業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)能力

2.2.1 構(gòu)建富通信能力

構(gòu)建與承載網(wǎng)無關(guān)的、更具管控性的融合核心網(wǎng)架構(gòu)，才能面向三網(wǎng)融合的下一代融合核心網(wǎng)需，實現(xiàn)承載與控制的分離，為用戶提供更多的接人手段，從而為來自任何一種接入手段的終端提供實時多媒體會話、連接及語音/多媒體業(yè)務(wù)的互通。實現(xiàn)電腦終端、智能手機終端、機頂盒，及新型電視機等新型接入終端間的語音、視頻電話，為包括文本、圖片、Flash在內(nèi)的各種通信方式實現(xiàn)互通。

2.2.2 支持多屏互動能力

電信運營商自身大多擁有一套豐對完備的業(yè)務(wù)體系，能夠更好的使用戶達(dá)到滿意的效果，對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有著非常積極的作用。構(gòu)建三屏互動業(yè)務(wù)平臺，平臺側(cè)與現(xiàn)有平臺系統(tǒng)實現(xiàn)無縫對接，實現(xiàn)用戶、業(yè)務(wù)和內(nèi)內(nèi)容的統(tǒng)一管理。終端側(cè)重點研究多屏終端的互動關(guān)聯(lián)接口，研究適用于公眾用戶的云桌面系統(tǒng)，為用戶提供基于云桌面的三屏互動應(yīng)用。

3 結(jié)束語

三網(wǎng)融合是我國必然的發(fā)展趨勢，總理在會議中已經(jīng)明確指出。為了更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和運營等方面的優(yōu)勢，我們必須要在業(yè)務(wù)上大膽的創(chuàng)新，實現(xiàn)真正意義的三網(wǎng)融合，從而使我國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)這個平臺上更具優(yōu)勢，為我國在網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展做出重要的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]李輝，張翠蓮.三網(wǎng)融合淺析[J].中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2010（09）.

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[3]劉韻潔.三網(wǎng)融合與電信企業(yè)創(chuàng)新[J].中興通訊技術(shù)，2007（01）.

作者單位

1.中國電信白城分公司 吉林省白城市 137000

篇5

微信公眾平臺版權(quán)保護存在的困難

1.違法成本極低，存在多平臺抄襲現(xiàn)象。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和普及，技術(shù)門檻和限制降低。這使得很多人可以在微信平臺上設(shè)置公眾賬號，大多數(shù)人也可以輕而易舉地將其他微信公眾平臺上的內(nèi)容進行復(fù)制、稍加改編，然后在自己的公眾平臺上進行傳播。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通性強，微信公眾平臺的內(nèi)容還面臨著多平臺抄襲的威脅。侵權(quán)者既可以在微信平臺上違法傳播其他微信賬號的內(nèi)容，又可以利用其他互聯(lián)網(wǎng)平臺如微博、論壇等進行傳播，這就造成了侵權(quán)行為“遍地開花”，監(jiān)管監(jiān)控難度極大。

2.舉證難度極大，權(quán)利救濟無法保障。公眾賬號數(shù)量大，抄襲現(xiàn)象存在著滾雪球式的傳播模式，從現(xiàn)有的技術(shù)和監(jiān)管模式來看，我們可能很難發(fā)現(xiàn)抄襲的源頭。因為微信平臺并沒有強制實名開設(shè)公眾賬號，往往很難確認(rèn)侵權(quán)者的真實身份。因此，在微信公眾平臺版權(quán)保護中，舉證難度極大。此外，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，微信公眾平臺版權(quán)案件行為主體的國籍、所在地域、案件發(fā)生地等都十分模糊，這就給相關(guān)案件審理帶來了困難。當(dāng)相關(guān)版權(quán)人權(quán)益受到侵害時，賠償手段和標(biāo)準(zhǔn)在法律上也無針對性的規(guī)定。因此，當(dāng)微信公眾平臺版權(quán)受到侵害時，權(quán)利救濟很有可能無法得到有效保障。

微信公眾平臺版權(quán)保護的原則

1.用戶、版權(quán)人、運營商的三者利益平衡。在微信公眾平臺上，微信公眾平臺版權(quán)人的作品被抄襲，而相應(yīng)的侵權(quán)行為沒有受到法律制裁，版權(quán)人的創(chuàng)作熱情將無法持久，最終造成公共領(lǐng)域平臺信息傳播的萎縮。但是，過分保護版權(quán)人的利益，意味著用戶利益受損。分享是互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的文化內(nèi)核，免費則是互聯(lián)網(wǎng)對用戶最大的誘惑。如果利益的天平過分傾向版權(quán)人時，用戶因接觸微信公眾平臺的信息內(nèi)容所要付出的經(jīng)濟代價將會提高。在這種情況下，微信公眾平臺的生存將受到極大威脅。

另外，微信公眾平臺版權(quán)人和用戶都是運營商最為寶貴的資源，任何一方利益受損，最終損害的都是運營商的利益。從全局上說，保障微信公眾平臺版權(quán)人利益是探索微信公眾平臺盈利模式的重要一環(huán)，對微信未來的發(fā)展也極具意義。因此，保護微信公眾平臺版權(quán)需要在頂層制度設(shè)計上加強統(tǒng)籌，協(xié)調(diào)好用戶、版權(quán)人、運營商三者的利益，維持主體之間利益的平衡。

2.新媒體技術(shù)與版權(quán)保護協(xié)同發(fā)展?？v觀世界版權(quán)法發(fā)展史，無不深深嵌套著技術(shù)發(fā)展的邏輯。例如，1998年美國總統(tǒng)克林頓基于使版權(quán)法與數(shù)字技術(shù)和因特網(wǎng)的發(fā)展相一致的意圖，簽署了《千年數(shù)字版權(quán)法》。微信作為代表新媒體前沿技術(shù)的應(yīng)用服務(wù)，其內(nèi)在技術(shù)邏輯復(fù)雜。在微信公眾賬號版權(quán)保護中，需要充分考量微信的技術(shù)邏輯與內(nèi)涵。具體地說，微信公眾賬號內(nèi)容的多媒體化、用戶交互內(nèi)涵的豐富性、信息傳播模式的多元化等因素，都深刻影響著微信公眾平臺版權(quán)保護的規(guī)制措施。這就要求微信公眾平臺版權(quán)保護工作一方面對技術(shù)引起的信息傳播方式變化保持高度敏感，另一方面要學(xué)會運用新的規(guī)制技術(shù)對版權(quán)人權(quán)利進行保障。

對微信公眾平臺版權(quán)保護的建議

1.對微信公眾平臺進行分類管理。微信公眾平臺分成訂閱號和服務(wù)號兩種類型。不同的微信公眾平臺的傳播訴求存在差異，對版權(quán)保護的要求也各異。有些以盈利為目的的微信公眾平臺自然希望對其信息內(nèi)容進行嚴(yán)格的版權(quán)保護，有些以自愿分享為目的的微信公眾平臺則允許用戶廣泛復(fù)制傳播。

具體地說，應(yīng)該在微信公眾平臺傳播的語境下明確版權(quán)合理使用范圍。所謂合理使用指的是，在一定條件下作品使用者可以不經(jīng)作者或其他著作權(quán)所有人的許可，而且無需向其支付報酬而自由使用受著作權(quán)保護的作品。在對微信公眾平臺版權(quán)合理使用范圍進行重新定義過程中，需要對不同微信公眾平臺進行分類。這就要求對微信公眾平臺的信息傳播目的進行仔細(xì)甄別，以判斷其是否盈利。

2.成立微信公眾平臺版權(quán)集體管理組織。我國《著作權(quán)法》第8條規(guī)定：著作權(quán)人和與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利人可以授權(quán)著作權(quán)集體管理組織行使著作權(quán)或者與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利。作為一種有別于公權(quán)力救濟的手段，版權(quán)集體管理組織的本質(zhì)是一種私力救濟。其重要價值在于，作為一種信托組織，版權(quán)集體管理組織更有利于協(xié)調(diào)版權(quán)人和作品使用者之間的關(guān)系。因此，建立一個高效的微信公眾平臺版權(quán)集體管理組織意義重大。

從實踐來看，騰訊公司作為微信運營商，理應(yīng)承擔(dān)起建立版權(quán)集體管理組織的職責(zé)。據(jù)報道，微信公眾平臺已經(jīng)開始使用“原創(chuàng)聲明”功能，如果版權(quán)人申請了原創(chuàng)聲明的文章發(fā)送成功后，系統(tǒng)將基于一定的技術(shù)手段進行自動比對，成功之后將對文章添加“原創(chuàng)”標(biāo)識。當(dāng)其他用戶轉(zhuǎn)發(fā)時，系統(tǒng)會自動標(biāo)明出處。我們可以把該措施視為建立版權(quán)集體管理組織的萌芽。從長遠(yuǎn)看，建立成熟高效的微信公眾平臺版權(quán)集體管理組織依然任重道遠(yuǎn)。

3.加強微信公眾平臺版權(quán)的技術(shù)保護。我國《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》第26條第2款規(guī)定：技術(shù)措施，是指用于防止、限制未經(jīng)權(quán)利人許可瀏覽、欣賞作品、表演、錄音錄像制品的或者通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供作品、表演、錄音錄像制品的有效技術(shù)、裝置或者部件。目前，微信公眾平臺尚無任何技術(shù)措施保護版權(quán)。因此，如何開發(fā)出一整套防止用戶非法接觸、復(fù)制、傳播微信公眾賬號信息的有效技術(shù)措施，成為微信公眾平臺版權(quán)保護的重要課題。但是，值得指出的是，這種技術(shù)措施必須是適度的。因為過于嚴(yán)格的技術(shù)措施將大大降低微信用戶的使用興趣，造成用戶黏性降低，進而影響微信公眾平臺的發(fā)展。

篇6

[關(guān)鍵詞]奧運營銷策略研究

一、企業(yè)進行奧運營銷的目的與意義

在社會主題為和平與發(fā)展的前提下，國與國之間在體育賽場上的競技比拼被越來越多的揉合進各種跨區(qū)域、跨民族的情感因素。而在奧運賽場中體現(xiàn)的拼搏奮斗的精神也一直被人們所推崇。像奧運會這種世界性的賽事，每一屆都總是能把整個地球村的氣氛提升很多，每一項運動都吸引著一批如癡如狂的迷戀者。而其中蘊涵著巨大商機的體育市場，企業(yè)是不會白白浪費掉的。借助體育、贊助奧運來實現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目標(biāo)，是企業(yè)進行奧運營銷的目的所在，通過贊助體育活動來推廣自己的品牌。奧運營銷最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的所有優(yōu)越性，因而也最具魅力。

首先，奧運贊助的效果自然、易于接受。奧運贊助實際上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬功夫廣告那么明顯。其次，奧運贊助溝通對象面廣量大、有針對性。除了現(xiàn)場的觀眾，更有不計其數(shù)的媒體受眾，因此非常有利于企業(yè)承包與目標(biāo)對象進行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。再次，奧運作為一項體育產(chǎn)業(yè)是人類共同的事業(yè)，贊助奧運，進行體育營銷的市場動作，其作用是普通廣告所不能過到的。從這三點中可以看出，對與企業(yè)來說，實施其奧運營銷的意義重大，并且不是短暫的，這將對公司長遠(yuǎn)的發(fā)展起來畫龍點睛的作用。

二、北京奧運會給中國企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)

在體育營銷學(xué)中有對賽事營銷為企業(yè)帶來的營銷機遇做過研究。美國DeProduktieven營銷傳播公司總經(jīng)理TonBil將借助賽事營銷企業(yè)的內(nèi)涵概括為SP:參與(Participation)、產(chǎn)品及品牌體驗(productandBrandexperience)、促銷(promotion)、調(diào)查研究(probing)和遠(yuǎn)景預(yù)期(Prospecting)。參與是指讓企業(yè)顧客成為賽事觀眾，在賽事中，通過視像、語言、視覺等與企業(yè)真實互動。產(chǎn)品及品牌體驗是指在賽事現(xiàn)場向觀眾分發(fā)樣品，或讓觀眾親身體驗，試用產(chǎn)品。促銷包括在賽事通過“營造故事”吸引媒體報道，并借助賽事發(fā)放優(yōu)惠券和發(fā)行獎券，以進一步提高企業(yè)知名度。調(diào)查研究是指，在舉行賽事的前、中、后開展調(diào)查研究，以確保賽事營銷確實成為企業(yè)信息到達(dá)、滲透目標(biāo)顧客群的有效手段。遠(yuǎn)景預(yù)期是指將賽事營銷當(dāng)作一種長期努力，并關(guān)注長期投資回報率。以上的五點是一個在理論上對體育賽事營銷為企業(yè)帶來的機遇做的一個概括。這項理論對與2008年北京奧運營銷實踐活動具有指導(dǎo)意義，同時在理論的指導(dǎo)下，結(jié)合實際情況分析北京奧運會給中國企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)。曾聽過這么一句話，“奧運不僅能夠改變一個人，也能改變一個企業(yè)，改變一個城市，乃至改變一個國家?！敝耐顿Y集團—美國高盛研究機構(gòu)的預(yù)測數(shù)字顯示：北京成功舉辦第29屆奧運會，將使得中國GDP在7年間的增長率提高0.3%～0.5%。而零點調(diào)查與零點指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)合作的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近80%的中國居民對贊助奧運會企業(yè)的好感有所增加，75%的居民會更愿意購買貼有奧運會標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，對于提升國內(nèi)企業(yè)的知名度，提高產(chǎn)品的銷量來說，奧運營銷是一張非常有價值的牌。當(dāng)然，北京奧運為中國企業(yè)帶來機遇的同時，也帶了新的挑戰(zhàn)和風(fēng)險。企業(yè)的奧運營銷和常規(guī)營銷一樣，也是危機四伏，充滿挑戰(zhàn)，因此企業(yè)要做好接受挑戰(zhàn)，化解風(fēng)險的準(zhǔn)備。

三、基于中國國情的中國企業(yè)的奧運營銷策略

“綠色奧運，科技奧運，人文奧運”是2008北京奧運三大理念?！叭宋膴W運”核心價值在于以人為本，強調(diào)和諧發(fā)展。北京奧運會是東西方文化的廣泛交流和借鑒融合的盛會，是奧林匹克精神、奧林匹克文化與中華文明相互豐富和相互發(fā)展的盛會，是東西方人文思想與和諧精神在體育領(lǐng)域以及整個人類生活的充分貫徹和深刻體現(xiàn)的盛會，是“更快、更高、更強”與“和平、和諧、和愛”的和諧統(tǒng)一盛會?！翱萍紛W運”，將把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)多角度、多渠道地嵌入奧運會，通過廣泛應(yīng)用當(dāng)代最先進的科技成果，讓科學(xué)精神、思維和科技成就滲透到奧運會的每一個細(xì)節(jié)，使2008年北京奧運會成為被先進科技成果裝備起來的體育盛會?！熬G色奧運”是北京2008年奧運會的三大理念之一，綠色是生命之色，和平之色，其內(nèi)涵就是用保護環(huán)境、保護資源、保護生態(tài)平衡的可持續(xù)發(fā)展思想籌辦奧運會；通過舉辦奧運會，促進城市環(huán)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)和生態(tài)環(huán)境改善，廣泛地開展環(huán)境宣傳教育活動，提高公眾的環(huán)境意識，為中國乃至世界留下豐厚的環(huán)境遺產(chǎn)?；诒本W運理念與中國文化底蘊之上的奧運營銷是獨特的。中國企業(yè)應(yīng)把北京奧運理念與中國傳統(tǒng)文化融洽的結(jié)合，創(chuàng)造讓世人矚目的中國奧運營銷，提升的不僅僅是企業(yè)的形象，而且也向世界宣揚了帶有神秘東方文化而又充滿活力的中國國家形象。四、中國企業(yè)奧運營銷中的品牌建立

1.持之以恒，立體行銷

企業(yè)對待奧運營銷不能只是三分熱度，應(yīng)持之以恒。奧運會本身是有其時效遞減性，四年一周期，其中奧運冠軍、賽事也以4年為一個周期有所改變或更替，而觀眾對奧運會本身及奧運冠軍的熱情度和關(guān)注效應(yīng)也會遞減。但是這不能成為企業(yè)奧運營銷中品牌的溫度計，因為奧運營銷中的品牌不是一次品牌傳播活動，而是結(jié)合了企業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的品牌與文化、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略活動，只有持之以恒，多角度推廣，全方位立體行銷，讓品牌在各個方面形成一個統(tǒng)一鮮明的旗幟，才能真正的在奧運的舞臺中將企業(yè)的品牌發(fā)揮的淋漓盡致。

2.與奧運精神相融

奧運的宗旨是“更高、更快、更強”，而正是反映了崇尚一種公正性、正義性，反對暴力、藥物的奧林匹克精神。奧運精神、文化具有其獨特性。而當(dāng)中國企業(yè)進行奧運營銷時，必須認(rèn)真分析自身企業(yè)文化、品牌特質(zhì)和產(chǎn)品特點，找到企業(yè)品牌與奧運精神的結(jié)合點，恰如其分地融合在一起，找準(zhǔn)營銷策劃的切入點，來豐富營銷內(nèi)容，更好地表達(dá)品牌的內(nèi)涵。

3.重視贊助風(fēng)險，進行效果評估

中國企業(yè)在奧運營銷中的經(jīng)驗不足，以及贊助營銷環(huán)境本身的復(fù)雜性，決定了進行奧運贊助的風(fēng)險性。不可抗力的不規(guī)則變化會影響到贊助本身，使企業(yè)實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差的可能性增大。重視贊助過程中的風(fēng)險，并對贊助效果、品牌傳播效果等各方面進行綜合的評估，發(fā)現(xiàn)在奧運贊助中的品牌建立過程中的不足，并及時修正，對于初出摸索階段的中國企業(yè)在奧運中的品牌建立起著很大的協(xié)助作用。

參考文獻(xiàn):

篇7

一、微電影的表現(xiàn)特點與傳播機制

微電影是網(wǎng)絡(luò)時代的典型產(chǎn)品。作為以網(wǎng)絡(luò)為平臺的藝術(shù)表現(xiàn)形式，微電影又牽引出一類以媒介載體作為界定標(biāo)志的所謂“新媒體電影”。盡管“新媒體電影”是剛剛出現(xiàn)的新事物，對其下定義還為時過早，但微電影作為牽出“新媒體電影”范疇的引線，無疑是“新媒體電影”的主打產(chǎn)品，電影藝術(shù)與網(wǎng)絡(luò)媒體的跨界聯(lián)姻使得微電影呈現(xiàn)出自身獨特的表現(xiàn)特點和傳播機制，也是微電影可以在短時間內(nèi)占領(lǐng)市場的制勝法寶。

1.體現(xiàn)“三微”特征

“微”是最近兩年內(nèi)新流行起來的網(wǎng)絡(luò)語，如“微博”、“微小說”等。“微”是微小、超小的意思，它是微電影的最大特點。所謂“三微”是指“微時間”:一般一部微電影的時長限定在30秒至45分鐘，超過45分鐘，就會進入大電影的范疇;“微制作周期”:相比于大電影的動輒數(shù)月甚至數(shù)年的制作周期，一部微電影的制作周期只有幾天至幾周;“微投資規(guī)模”:因為時長的限制，微電影的投資規(guī)模普遍較小，少則幾千元，多則上萬元即可制作完成(《一觸即發(fā)》的高投資規(guī)模是個例)。“三微”使得微電影門檻低、成本低、短小靈活，可控性強，擺脫了過去大電影高姿態(tài)、高成本的形象，普通人已觸手可即，這也是它吸引眾多草根階層一嘗新鮮，玩起電影“草根秀”的主要原因。

2.內(nèi)容廣泛、原創(chuàng)性強

在“2011中國(北京)微電影節(jié)”的官方網(wǎng)站上可以看到，大賽對于參賽內(nèi)容的要求是:“視頻類:分為劇情類、紀(jì)實類和動畫短片三個大項。它們可以是:愛情片、搞笑片、動作片、劇情片、恐怖片、科幻片、、勵志片、歌舞劇;也可以是:廣告片、小品、話劇、個人演唱會、精彩演講片段、經(jīng)典文學(xué)的重新演繹、對戀人的真情表白、甚至是離奇夢境的再現(xiàn)的各式各樣作品題材和內(nèi)容，拍攝工具與手法不限，只要內(nèi)容新穎，思想健康，格調(diào)高尚均可報名參賽。”因此，微電影在內(nèi)容和制作方式上基本上不存在特殊的限制，任何來自于生命、生活中的點滴情景、感悟、幻想等等，都可以做為微電影的素材。微電影不要求對完整故事的完整表述，它可以直取某個片段，關(guān)鍵是這個片段要足夠新穎和有趣，足夠有創(chuàng)意。作為網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)品，微電影的制作主體和欣賞主體都以游走于網(wǎng)絡(luò)的年青人，尤其是青年學(xué)生為主，青春、激情、夢想和草根足以保證微電影有源源不竭的原創(chuàng)力和新鮮血液，這是微電影的先天優(yōu)勢。

3.以網(wǎng)絡(luò)、手持終端機等新媒體作為載體

微電影與傳統(tǒng)電影相比，突出的特點是播放和傳播的載體不同。傳統(tǒng)電影往往需要有龐大的制作團隊，高昂的制作代價和宣傳成本，而播放方式只能選擇電影院和電視，受眾相當(dāng)有限，并且缺少互動，以電影向觀眾的單向輸入為主。微電影打破了傳統(tǒng)電影的營銷機制，它以有線或無線網(wǎng)絡(luò)作為主要的傳播工具，以電腦、手機、MP4等具有網(wǎng)絡(luò)接收或存儲工能的數(shù)碼產(chǎn)品作為接收終端，大大拓展了收視群體。網(wǎng)絡(luò)媒體的多元化以及媒體與受眾無限互動的特點，直接決定了微電影一改傳統(tǒng)電影的單向輸入模式，而以立體互動的模式呈現(xiàn)。網(wǎng)民和觀眾可以通過視頻上傳、下載、轉(zhuǎn)載，在線觀看、時時跟貼、微博分享、論壇交流等多種途徑參與微電影的互動。而微電影短小精悍的篇幅也非常適宜于現(xiàn)代快餐文化的消費節(jié)奏，排隊、等人、乘車、休息等任何生活的間隙都可以欣賞一部微電影，并快速完成轉(zhuǎn)發(fā)、跟貼等多種操作，因此，微電影真正實現(xiàn)了電影與現(xiàn)代生活的無縫對接。

4.與網(wǎng)絡(luò)公司、廠商、廣告運營商跨界聯(lián)姻

從微電影正式誕生的第一天起，就奠定了它與網(wǎng)絡(luò)、廠商和廣告運營商的聯(lián)姻關(guān)系。目前，微電影從策劃、創(chuàng)意到制作、推廣、傳播，幾乎所有的環(huán)節(jié)都全線加入了跨界聯(lián)姻制作模式。這種聯(lián)姻收到的效果是雙贏甚至多贏的，它大大提升了微電影的整體制作水平、制作規(guī)模和制作效率。通過兩界微電影節(jié)的舉辦，微電影的數(shù)量、質(zhì)量以及由它帶來的產(chǎn)值、利潤都在呈幾何倍數(shù)增長。盡管微電影市場的劃分目前還沒有完成，但網(wǎng)易、騰訊以及參與微電影制作的各大品牌和廣告運營商無疑是其中最大贏家。從目前正在形成的微電影市場鏈來看，微電影正在大型網(wǎng)絡(luò)公司、影視公司、主流媒體、視頻網(wǎng)站眾多大品牌商家、廣告運營商的共同打造下，由過去個人DV秀的小打小鬧變成一項規(guī)模龐大、利潤產(chǎn)值不可估量的文化產(chǎn)業(yè)。中國市場學(xué)會專家委員會主任李代江，在中國(北京)國際微電影節(jié)開幕式上對微電影發(fā)展的現(xiàn)實意義和長遠(yuǎn)意義做了充分的肯定，高度評價說:“這是一項浩大的工程，他將在中國當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上寫下燦爛的一筆，同時他還將做一個品牌標(biāo)識，帶著所有參賽選手的影音夢想走向未來，走向中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的下一個里程碑。”

二、微電影發(fā)展的內(nèi)在困境

微電影市場的崛起引來了多條相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動的調(diào)整，越來越多的企業(yè)、公司、個人加入到微電影的陣營，然而在這一片興奮和躁動之下，微電影自身發(fā)展的潛在問題和困境卻格外值得警惕。從微電影的性質(zhì)上來看，它究竟是廣告片還是電影藝術(shù)，這從一開始就是個問題。目前能夠看得到的有關(guān)微電影的界定，也是一片混亂。大多數(shù)定義一方面無法否認(rèn)微電影作為電影門類的藝術(shù)本性，另一方面又要坦承微電影的商業(yè)目的，甚至有些定義直接把微電影看成是豎立企業(yè)LOGO的載體，而這二者之間的對立沖突是顯而易見的，裸的廣告植入無疑會嚴(yán)重?fù)p害微電影的藝術(shù)表達(dá)。作為一誕生就糾纏于藝術(shù)與廣告之間的微電影，它與廣告商業(yè)的聯(lián)姻既是它快速崛起的資本保障，也可能成為遏止它進一步發(fā)展的瓶頸，這是微電影先天的二元悖論。

作為一種新興的藝術(shù)表現(xiàn)手法，微電影是借助于廣告植入才得以登堂入室，漸成氣候。但既貫之以“電影”之名，就說明它在本質(zhì)上仍屬于電影的一個品種，電影具有的藝術(shù)要素，在微電影也是通用的。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，電影行業(yè)的功利性也越來越突出，導(dǎo)致最近幾年中國電影市場片面注重電影的外在形式、票房，而內(nèi)在質(zhì)量卻一路下滑，這是國產(chǎn)電影的通病。近年來，廣告植入頻頻出現(xiàn)在各類中外大片中，像《家有喜事2009》、《杜拉拉升職記》、《唐山大地震》、《非誠勿擾》系列等，這些廣告植入無論怎樣嘗試以“無縫對接”的形式嵌進影片，但仍能讓觀眾一眼認(rèn)出，2011年的《變形金剛3》大規(guī)模植入中國品牌廣告更是把這一行為推向新的，引來一片嘩然。從藝術(shù)欣賞的角度來看，植入廣告打斷了觀眾在視覺和心理上感受影片的持續(xù)性與完整性，給觀眾帶來極大反感，這種反感進一步使觀眾對影片的藝術(shù)享受和審美感受大打折扣。但是盡管如此，大電影還沒有完全走向裸的商業(yè)游戲，電影藝術(shù)的本性始終在牽制著電影的發(fā)展，引導(dǎo)著電影在藝術(shù)與功利之是找到平衡，當(dāng)一段時間的過度功利化傾向之后，電影藝術(shù)會重新找回自身。所以我們看到，在《十面埋伏》、《夜宴》等倍受過度形式化、敘事結(jié)構(gòu)不合理、內(nèi)容空洞之詬病的一批國產(chǎn)電影之后，《山楂樹之戀》又再次以純潔美好的愛情點燃人們對中國電影的信心。因此，可以說，電影的藝術(shù)本性是左右電影發(fā)展的核心要素，電影人需要做的是在尊重并突顯電影藝術(shù)本性的前提下，權(quán)衡它與商業(yè)利益之間的親疏遠(yuǎn)近，二者關(guān)系處理得好，會實現(xiàn)電影的藝術(shù)價值與商業(yè)價值的雙贏，反之亦然。

微電影是網(wǎng)絡(luò)時代的新興產(chǎn)品，它在制作方式、傳播手段、受眾群體等方面，具有傳統(tǒng)電影不可比擬的優(yōu)勢。然而作為電影藝術(shù)的表達(dá)形式，微電影在其本性上應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)電影一樣以藝術(shù)性和審美性作為核心要素，這就決定微電影在其本質(zhì)上要受到藝術(shù)規(guī)律的制約。因此，目前微電影與商業(yè)廣告之間的“二元悖論”關(guān)系，并不可能長久維持，這種看似融洽的矛盾關(guān)系只是微電影發(fā)展初期的不成熟表現(xiàn)。若要獲得持久的生命力，微電影應(yīng)當(dāng)回歸并嚴(yán)守自身的藝術(shù)本性，在受眾、載體、商業(yè)價值與藝術(shù)教育的良性互動中尋求發(fā)展。

三、微電影的藝術(shù)原則

微電影作為電影藝術(shù)與時代科技的結(jié)合的產(chǎn)物，它與電影一樣同樣承載著人類審美理念和道德精神塑造的重任。微電影不是消解一切意義的純形式、純功利游戲，任何單純地以科技效果、商業(yè)目的或低俗娛樂作為目標(biāo)的制作，都將違背微電影的藝術(shù)原則，微電影若要獲得長足發(fā)展，仍需遵循如下藝術(shù)原則。

1.功利與審美相統(tǒng)一

審美功能是任何藝術(shù)種類的首要功能，微電影同樣要以高品位的審美追求作為目標(biāo)。就表現(xiàn)題材而言，微電影應(yīng)力求在短暫的時間內(nèi)，通過生活片段、小場景、故事橋段等展現(xiàn)出生命的美感與時代的風(fēng)貌。就表現(xiàn)形式而言，可以充分利用多種藝術(shù)手段塑造美的意象。電影能夠綜合各類藝術(shù)于一身，這是其他藝術(shù)所不具有的優(yōu)長。在市場經(jīng)濟條件下，微電影的商業(yè)運作模式在為微電影帶來資金、技術(shù)、傳播等方面的有利條件的同時，也促進了微電影對音樂、舞蹈、美術(shù)、戲劇等其他藝術(shù)手段的融納，大大增強微電影的審美表達(dá)功能。然而這些藝術(shù)形式畢竟僅僅是電影與微電影的表達(dá)手段，法國電影藝術(shù)理論家馬爾丹認(rèn)為:“當(dāng)傳統(tǒng)的電影語言僅滿足于成為一系列技巧手段、人人都用的特技的匯總，……這種語言就太像電影的一種‘兒科病’，也就是說，太簡單了。”［3］因此，電影并不能僅僅作為融納多種藝術(shù)形式的表現(xiàn)手段而存在，它還有更為本質(zhì)的意義，這種意義馬爾丹稱為“電影存在”，從“電影語言”到“電影存在”是一種質(zhì)的飛躍，而對美的塑造與傳達(dá)無疑是電影見證自身的重要內(nèi)容。

因此，微電影要將自身的有利條件轉(zhuǎn)化為對審美功能的追求，自覺以培養(yǎng)大眾審美情操和提升大眾審美品位為己任，將追求商業(yè)目的與審美教育統(tǒng)一起來。

2.娛樂與教化相統(tǒng)一

在生存壓力越來越大，生活節(jié)奏越來越快的今天，娛樂成了人們釋放壓力的重要途徑。然而娛樂不是自我放縱和庸俗消遣，它的主要目的是回復(fù)和調(diào)整身心健康。為了迎合觀眾的娛樂心理，庸俗低俗的影片和視頻近年來屢見不鮮。盡管娛樂是電影尤其是微電影的基本功能之一，但它不應(yīng)該成為電影以及微電影滑向庸俗低俗的借口。微電影在帶給人們或開懷一笑或心理釋放的同時，它必須承載一定的思想內(nèi)含，包含時代的價值觀念、倫理原則、美學(xué)趣味，它絕不是能夠消解一切意義的純形式的游戲，應(yīng)該為人們帶來更多關(guān)于人生的、生命的、愛情的、事業(yè)的思考與反省，為提升生命和生活的質(zhì)量服務(wù)。中國電影在建國后的相當(dāng)時間里，曾經(jīng)自覺地充當(dāng)過“文以載道”、“移風(fēng)易俗”的社會教化者的身份，這是對中國傳統(tǒng)文化中文藝“載道”傳統(tǒng)的現(xiàn)代繼承，然而在改革開放之前，鑒于對電影藝術(shù)的特殊性和表現(xiàn)規(guī)律的把握不到位，往往出現(xiàn)以道德說教取代藝術(shù)表現(xiàn)的現(xiàn)象，如我國第一部短故事片《難夫難妻》等。“這種意識和觀念反映到理論概括上，就是無視電影獨特的藝術(shù)本性與美學(xué)規(guī)定性”。這是由片面強調(diào)社會教化功能而出現(xiàn)的極端現(xiàn)象。然而隨著改革開放的深入和消費節(jié)奏的加快，文藝作品正在越來越多地走向了另外一個極端:消解文藝的教化功能。如果有一天，當(dāng)文藝真的被抽去了它賴以成為自身的意義內(nèi)涵，淪為跟風(fēng)走、跟利走的純形式游戲，它也就離瓦解自身的時間不遠(yuǎn)了。因此，電影及微電影制作者應(yīng)當(dāng)秉承“寓教于樂”的古訓(xùn)，在遵循電影藝術(shù)的表現(xiàn)規(guī)律與特點，走通俗化路線、娛樂大眾的同時，增強教化民眾責(zé)任感，拒絕低俗與庸俗，回歸自身，走在自己的路上。

篇8

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[2]陳文權(quán)，李曉娜.政務(wù)微博對中國政府管理的影響及對策探討[J].電子政務(wù)，2015，（4）：38.

[3]石婧.政務(wù)微博與政府公共服務(wù)轉(zhuǎn)型研究[J].編輯之友，2013，（6）：77.

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[5]張弛.新媒體背景下中國公民政治參與問題研究[D].長春：吉林大學(xué)，2015，（5）：81.

[6]奧羅姆.政治社會學(xué)――主體政治的社會剖析[M].上海：上海人民出版社，1989：290-291.

[7]劉溟輝.論公民政治參與的影響因素[J].湘潭大學(xué)學(xué)報，2005，（5）：93.

[8]柳思思.政務(wù)微博推廣機制研究――以“北京微博廳”的推廣為例[J].電子政務(wù)，2015，（1）：47.

篇9

隨著Web2.0的原理、技術(shù)和服務(wù)在電信行業(yè)的滲透，電信行業(yè)出現(xiàn)了一種新的模式，稱為Telco2.0。在Telco2.0時代，運營商將能夠提供數(shù)百種服務(wù)，把各種應(yīng)用與來自不同渠道的各類內(nèi)容結(jié)合起來，構(gòu)成復(fù)合服務(wù)；在這個世界，潛在的新服務(wù)組合幾乎不受任何限制。在這種情況下，電信服務(wù)供應(yīng)商如何經(jīng)濟高效地開發(fā)和部署新服務(wù)的能力對Telco2.0時代的進一步發(fā)展至關(guān)重要。作為Telco2.0的積極推動者，微軟著力于提供實現(xiàn)Telco2.0的操作平臺、技術(shù)、應(yīng)用和合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)。近日，《通信產(chǎn)業(yè)報》總編輯辛鵬駿與微軟公司電信及媒體事業(yè)部大中華區(qū)高級總監(jiān)金伯樂就電信2.0時代微軟的新戰(zhàn)略展開了對話。

新電信時代的生存法則

辛鵬駿：當(dāng)前，世界范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在進行新一輪的創(chuàng)新，他們正在開創(chuàng)的全新模式被稱為Web2.0；而電信行業(yè)目前也正處于一場深刻的變革，這場變革被稱為電信轉(zhuǎn)型，業(yè)界也對此有類比于Web2.0的提法，叫做Telco2.0。請問您認(rèn)為當(dāng)前電信企業(yè)在轉(zhuǎn)型步入Telco2.0的進程中，應(yīng)該著力于哪方面的變革與創(chuàng)新？

金伯樂：我認(rèn)為Telco2.0時代電信運營商最應(yīng)該注重的是服務(wù)提供模式的創(chuàng)新。電信運營商的服務(wù)內(nèi)容可以分為兩類：一種是授權(quán)的內(nèi)容，一種是用戶提供的內(nèi)容。其實，對電信運營商來講，這兩種內(nèi)容本身都并非需要自己真正生產(chǎn)，電信運營商在內(nèi)容的供給者與需求者之間起到了組織和整合的作用，因此電信運營商創(chuàng)新的重點是這種產(chǎn)業(yè)鏈組織和整合的模式創(chuàng)新，比如內(nèi)容渠道的順暢化和服務(wù)提供模式的多樣化，以及國際成功模式的本土化等。

上，從電信運營商提供服務(wù)的過程中我們可以看出，過去電信運營商在提供新服務(wù)時，大多只是將既有的服務(wù)單元進行不同的打包來實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新。在Telco2.0時代，這種傳統(tǒng)的打包服務(wù)已經(jīng)無法滿足市場的需求，所以電信運營商開始注重創(chuàng)新的增值業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在電信運營商在提供創(chuàng)新型增值服務(wù)的時候，墨守于從設(shè)計到整體建設(shè)，再到測試，最終將服務(wù)推出的流程，這個流程周期很長，差不多要一年甚至更久，而這樣在無形中就增加了電信運營商的成本與風(fēng)險。因為當(dāng)這個服務(wù)失敗的時候，運營商之前付出的時間與資金等投入就浪費了。目前看來，在走向Web2.0的過程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出新服務(wù)的狀況速度非?？欤Ч芎?。因此，當(dāng)前電信企業(yè)在轉(zhuǎn)型步入Telco2.0的進程中，也應(yīng)該著力于服務(wù)提供模式方面的變革與創(chuàng)新。

辛鵬駿：電信運營商轉(zhuǎn)型步入Telco2.0時代，微軟在這個過程中將扮演怎樣的角色？

金伯樂：微軟希望能幫助電信運營商借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在服務(wù)開發(fā)模式上的成功經(jīng)驗。微軟去年在香港ITU大會上，提出了對未來電信運營商發(fā)展的愿景Telco2.0，實質(zhì)上就是進一步明確了微軟在Telco2.0時代希望為電信運營商帶來的價值：提升運營商保持收入增長、獲取新價值的能力，同時提高電信企業(yè)營運的效率。從目前世界主流運營商的運營模式來看，運營商仍舊過多地看重于網(wǎng)絡(luò)連接所帶來的帶有基礎(chǔ)服務(wù)色彩的商業(yè)價值，而不可否認(rèn)這種類似于自來水管線的業(yè)務(wù)所帶來的利潤正在逐年縮減，正在朝著完全意義上的公共服務(wù)業(yè)務(wù)演變。因此，電信運營商在2.0時代需要的是豐富的增值業(yè)務(wù)以及更快、更好提供這些業(yè)務(wù)的能力。微軟的電信及媒體事業(yè)部就是本著提供給運營商更多增值業(yè)務(wù)解決方案和商業(yè)模式的目的，去協(xié)助運營商保持他們業(yè)務(wù)的成長。目前微軟的電信及媒體事業(yè)部在全球約有7000名左右的員工，主要的客戶就是電信運營、娛樂和媒體提供商以及托管運營商。

2.0概念下的行業(yè)觀

辛鵬駿：Web2.0和Telco2.0是一對類比的概念，指的是業(yè)務(wù)模式層面互聯(lián)網(wǎng)與電信都將進入一個全新的時代。事實上在技術(shù)層面，AlloverIP的理念似乎也正在業(yè)界如火如荼地展開。請問你怎么看待IP技術(shù)在未來的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

金伯樂：業(yè)界都在關(guān)注IP技術(shù)對傳統(tǒng)電信業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，但是在火藥味兒之外，更靈活、更具開放性、更利于信息交互的IP網(wǎng)所帶來的價值或許才是我們真正應(yīng)該關(guān)注的，電信運營商完全可以投入到這場變革中去，扮演新的領(lǐng)導(dǎo)者。

最近，微軟CEO和Cisco的CEO進行了交流，我們正在計劃推出一些新的戰(zhàn)略合作計劃，微軟和Cisco的這些戰(zhàn)略合作計劃從某種意義上恰恰意味著軟件、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供商和電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商正在越來越緊密地結(jié)合起來，一個屬于IP技術(shù)的新信息時代即將來臨了。站在今天回顧第一代互聯(lián)網(wǎng)熱潮的誕生我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)帶來的第一波沖擊，從本質(zhì)上講，很大程度上是基于企業(yè)和個人在工作方面進行廣域溝通的需求而引發(fā)的，而即將上演的第二波沖擊的則更是來勢洶洶。舉個例子，最近我們從Cisco網(wǎng)站上獲得了一份調(diào)查報告，在報告中Cisco預(yù)測，未來的四到五年，IP流量中的大部分將會從互聯(lián)網(wǎng)個人用戶中產(chǎn)生。不久以后互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將更加形象地闡釋第二代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，即IP業(yè)務(wù)的繁盛和以個人用戶的日常性信息交互需求為中心。

辛鵬駿：電信業(yè)界現(xiàn)在常常討論到融合的概念，不僅是業(yè)務(wù)的融合，更是技術(shù)的融合。這種融合包括了電信與IT的融合，通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合。我們從電信從業(yè)者的角度，深刻地感受到融合帶來的挑戰(zhàn)，感受到互聯(lián)網(wǎng)自由、開放的理念對電信的影響，你怎樣看待這種融合？

金伯樂：我對融合也有很深切的感受。從不同的角度看，其實融合有很多種不同的意義，我認(rèn)為最本質(zhì)融合是從用戶的角度出發(fā)，因為更好地服務(wù)用戶是一切融合技術(shù)的本質(zhì)。這種基于用戶需求的融合趨勢是如何產(chǎn)生的呢？事實上我們很容易發(fā)現(xiàn)，用戶在生活中的不同場合有不同的終端在應(yīng)用，比如PC、手機和電視等等，這些不同的終端，可以統(tǒng)一的定義為用戶接收界面，這樣就可以引出一個融合的概念，即運營商利用融合的技術(shù)理念將內(nèi)容和應(yīng)用同時提供給不同的用戶接收界面。這樣的融合對于用戶來講是非常有用的，它使得用戶隨時隨地在任意終端上都可以享受自己需要的應(yīng)用；而對于運營商來講也是非常有利的，運營商通過將不同類型的用戶接收界面都納入自己的網(wǎng)絡(luò)，牢牢地留住了用戶。

微軟的電信2.0之道

辛鵬駿：上面談到的都是對電信業(yè)發(fā)展趨勢的把握和微軟所倡導(dǎo)的相關(guān)方法論、概念。那么，具體到產(chǎn)品、技術(shù)和解決方案層面，請介紹一下微軟如何幫助運營商提高運營效率、提升業(yè)務(wù)能力？

金伯樂：微軟的電信及媒體事業(yè)部主要提供四個方面的解決方案來助力電信運營商向Telco2.0過渡，提高運營效率、提升業(yè)務(wù)能力，其中具有代表性的典型解決方案分別為連接服務(wù)框架(ConnectedServicesFramework)、客戶服務(wù)框架(CustomerCareFramework)、針對增強的VoIP服務(wù)的解決方案(SolutionforEnhancedVoiceoverIPServices)、托管信息和協(xié)同解決方案(SolutionforHostedMessagingandCollaboration)。

連接服務(wù)框架是一種基于服務(wù)器的集成軟件產(chǎn)品，允許運營商為用戶集成、開通和管理融合通信服務(wù)，不論用戶使用何種網(wǎng)絡(luò)或設(shè)備。它可以簡化內(nèi)容所有者和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商合作的方式，為各種消費者提供新鮮的內(nèi)容。通過連接服務(wù)框架，運營商可以降低服務(wù)集成的成本和時間，更有效地利用現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施，通過新的服務(wù)和內(nèi)容，創(chuàng)造額外的收入流。

客戶服務(wù)框架是面向客服中心運營商提供的一種軟件解決方案，為客戶服務(wù)座席提供核心商業(yè)系統(tǒng)中的整合數(shù)據(jù)，比如計費、客戶關(guān)系管理和訂單管理信息?？蛻舴?wù)框架通過Web服務(wù)與各種核心系統(tǒng)實現(xiàn)互操作，無縫提供后端客戶數(shù)據(jù)給人工座席。該解決方案還通過新的客戶互動渠道實現(xiàn)信息整合，包括Web聊天、即時信息和電子郵件，客服中心運營商能夠以最靈活的方式與客戶互動，而不會降低服務(wù)水平。

針對增強的VoIP服務(wù)的解決方案由多種組件組成，包括VoiceApplicationFeatureServer、HostedLiveCommunicationsServer、HostedMicrosoftExchangeServer和HostedWindowsSharePointServices。通過微軟針對增強的VoIP服務(wù)的解決方案，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商可以提供集成的語音、電子郵件、狀態(tài)資訊、即時信息、協(xié)作與桌面能力(collaborationanddesktopcapabilities)組成的綜合產(chǎn)品，為推出新網(wǎng)絡(luò)和新服務(wù)帶來新的價值。

托管信息和協(xié)同解決方案是一種托管解決方案，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商能夠為中小型企業(yè)(SMB)提供企業(yè)級電子郵件服務(wù)、移動設(shè)備數(shù)據(jù)訪問、團隊網(wǎng)站和在線狀態(tài)信息。該解決方案使用世界頂級、眾人皆知的微軟企業(yè)產(chǎn)品，比如MicrosoftExchange、LiveCommunicationsServer和WindowsSharePointServices。

辛鵬駿：目前微軟的電信行業(yè)解決方案在業(yè)界的整體應(yīng)用情況如何？

金伯樂：很多世界領(lǐng)先的電信供應(yīng)商都已經(jīng)采用微軟的解決方案，包括AT&T、北京移動、加拿大貝爾、英國電信、Celcom(Malaysia)Berhad、法國電信、日本電信、Nawras、OrangeSA、澳大利亞Primus電信、Qwest國際電信公司、Sprint、軟銀寬帶集團、法國ITALIA電信、T-Mobile國際和沃達(dá)豐集團。他們使用微軟的解決方案，提供各種服務(wù)和應(yīng)用。例如，英國電信使用微軟的解決方案，為中小型企業(yè)提供寬帶上網(wǎng)和虛擬托管電子郵件打包服務(wù)。法國電信則使用微軟的解決方案，為消費者和企業(yè)提供語音、視頻和數(shù)據(jù)的綜合服務(wù)。其他運營商實現(xiàn)的應(yīng)用包括從Wi-Fi接入和內(nèi)容服務(wù)、到信息和會議功能以及激活游戲服務(wù)。

沙盒：開放性創(chuàng)生新活力

辛鵬駿：最近業(yè)界常有人談?wù)撐④浀摹斑B接服務(wù)沙盒”在國際電信業(yè)界的影響，這個解決方案有哪些特色？對于電信運營商轉(zhuǎn)向Telco2.0有什么樣的幫助？

金伯樂：連接服務(wù)沙盒(ConnectedServiceSandbox)是微軟在去年的ITU香港電信展上推出的創(chuàng)新型解決方案，它的推出正是為了推動Telco2.0時代的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。連接服務(wù)沙盒旨在聯(lián)合獨立軟件開發(fā)商(ISV)、開發(fā)人員、系統(tǒng)集成商(SI)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商(NEP)和電信服務(wù)供應(yīng)商，共同開發(fā)和測試新型通信服務(wù)，最終把這些服務(wù)推向市場?！吧澈小睂⒐膭顒?chuàng)建“管理型網(wǎng)絡(luò)組合”，基于這種網(wǎng)絡(luò)，Web服務(wù)將與傳統(tǒng)電信產(chǎn)品結(jié)合在一起，通過軟件即服務(wù)模型(SaaS)提供幾乎適用于所有種類的網(wǎng)絡(luò)或設(shè)備。目前，運營商仍通過單項或服務(wù)打包的形式提供各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，比如語音、視頻和數(shù)據(jù)服務(wù)，而通過“沙盒”，運營商就可以向下一代Web2.0應(yīng)用敞開自己的網(wǎng)絡(luò)，這些應(yīng)用可以與傳統(tǒng)服務(wù)結(jié)合在一起，創(chuàng)建新的連接服務(wù)，為Telco2.0奠定基礎(chǔ)。“沙盒”對于電信運營商最重要的意義就在于，它能促進服務(wù)快速開發(fā)，并幫助運營商在市場中部署各種新服務(wù)，為產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造新的機會，為消費者和企業(yè)提供新的選擇。

辛鵬駿：目前“沙盒”解決方案實施效果最好的案例在哪里？

金伯樂：實施效果最好的案例在英國電信。英國電信目前在新業(yè)務(wù)提供方面的整體架構(gòu)和發(fā)展觀念上，已經(jīng)完全采用了Sandbox(沙盒)思想。這個案例的生動之處就在于，也許電信業(yè)界很多運營商還在關(guān)起門來構(gòu)思并開發(fā)所謂的“殺手級”應(yīng)用，而在英國電信的平臺上面，并沒有刻意去找“殺手級”應(yīng)用。因為英國電信認(rèn)為，與其花費很多時間和資金去尋找或自行開發(fā)一兩個自己想象中的“殺手級”應(yīng)用，還不如利用“沙盒”思想，把平臺做得彈性化、開放化，讓產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴們開發(fā)的新應(yīng)用都能夠迅速地進入服務(wù)提供平臺，供用戶鑒別。

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關(guān)鍵詞：電視傳媒；財務(wù)管理；關(guān)鍵問題引言

發(fā)展與改革是21世紀(jì)的兩大旗幟。在新型經(jīng)濟模式的刺激下，合理的財務(wù)管理方法正逐漸滲透到各行各業(yè)。電視媒體財務(wù)管理是市場經(jīng)濟體制催生出的一個新事物，它不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)財務(wù)管理和綠色財務(wù)管理。目前，我國整體處在一個變革時期，廣電行業(yè)也是這個時代浪潮中的一員。但諸多問題也存在于電視媒體的運營環(huán)節(jié)，這就要求管理者通過漸進式改革，建立合理的管理制度，確保電視傳媒單位的財務(wù)運作處于一個良性循環(huán)中，使得廣電企業(yè)成為真正意義上的“自主經(jīng)營、盈虧自負(fù)、力求創(chuàng)新、不斷完善、富有活力”的市場主體。

1.電視媒體財務(wù)管理目前尚存在的問題

1.1主體多元化與職能多重性

會計學(xué)上有一個“會計主體”的概念，也即其服務(wù)對象非此即彼。在會計日常工作中，“主體假設(shè)”決定了處理具體業(yè)務(wù)的方法途徑。打個比方，會計的服務(wù)對象就是一個從事專門業(yè)務(wù)的個體，會計本身需要選擇一項適合的會計技能為其提供服務(wù)。再比如，醫(yī)藥行業(yè)和餐飲服務(wù)行業(yè)都是商業(yè)企業(yè)，但在進行成本核算時，需要建立不同的數(shù)學(xué)模型，分別用“順推”和“逆推”兩種方法。所以，即便在同一個企業(yè)內(nèi)部，由于經(jīng)營情況的多變性，“一元主體系統(tǒng)性缺陷”逐漸凸顯。電視行業(yè)在形成初期，這個現(xiàn)象還不甚明顯，一旦進入市場，這個缺陷便立刻暴露出來。電視企業(yè)往往扮演著不同角色：當(dāng)其充當(dāng)宣傳媒介時，是一個公共財政主體，性質(zhì)類似于一級政府職能部門；推廣公益活動時，又轉(zhuǎn)變成一個社團，例如倡導(dǎo)扶貧、救災(zāi)一類的公益事業(yè)；而有償傳播經(jīng)濟信息時，它本身又成為一個具有盈利目的的企業(yè)主體。所以在進行財務(wù)分析時，就需要具體問題具體分析，區(qū)別對待上述三種不同身份，制定不同指標(biāo)、不同模型、不同標(biāo)準(zhǔn)，建立合理的資金支持和個人獎懲制度。以概率論和數(shù)理統(tǒng)計為理論基礎(chǔ)的收視率、占有率已成為衡量電視節(jié)目優(yōu)劣的客觀評價標(biāo)準(zhǔn)，但要根據(jù)節(jié)目的播出時段、頻段以及節(jié)目性質(zhì)、適宜觀眾年齡階層，輔以合理的修正系數(shù)。否則簡單的平均值將無法彰顯公正和公平。

1.2多途徑資源補償?shù)牟粚ΨQ性

各級財政每年度都會向同級電視臺撥款，這體現(xiàn)了公共職能補償，不過這只占廣電系統(tǒng)收入的很小一部分。隨著社會的發(fā)展廣播電視的產(chǎn)業(yè)屬性日益明顯，政府財政的支持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣電事業(yè)自身發(fā)展需求，廣電經(jīng)營收入成為廣播電視產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟來源。舉例說明，零七年全國影視收入1350億，財政撥款只占14%，約為190億元。

CCTV在2011年廣告收入為100億元，財政撥款約為五千萬，比例只有0.5%。每級電視臺還要定期制作文化傳承類節(jié)目，承辦各類公益演出活動，這些活動費用是沒有資金支持的，只依靠贊助必將捉襟見肘。據(jù)不完全統(tǒng)計，廣告收入占據(jù)大多數(shù)電視臺九成以上的總收益。但目前對于廣告收入的性質(zhì)界定還不甚清晰。首先，廣告收入要提取一部分充當(dāng)頻段資源價值，在評估經(jīng)營總收益時要將其扣除。在制作財務(wù)報表時，如果不加區(qū)分直接將廣告收入作為國家資源使用收入或節(jié)目經(jīng)營收益，就會低估或高估媒體的經(jīng)營業(yè)績。數(shù)字報告如果不對各項指標(biāo)的經(jīng)濟意義作出明確闡述，就會作出與事實相悖的激勵政策。再者，廣告往往是按時段排布的，時段廣告本身與前后的相關(guān)欄目也有關(guān)聯(lián)性，如果不通過合理的方法將各廣告劃分到具體欄目時段，僅僅生硬的比較欄目收入，忽略投入產(chǎn)出比，這是不符合財務(wù)學(xué)基本原理的，甚至?xí)?dǎo)致錯誤決策。因此常規(guī)企業(yè)的成本核算方法是不能原封不動的搬進電視媒體系統(tǒng)。

1.3工藝流程、成本動因復(fù)雜，定量管理困難

近階段，電視財務(wù)領(lǐng)域?qū)τ诿襟w財務(wù)成本核算普遍存在爭議。自始至終，成本核算問題都無法規(guī)避兩個問題：成本動因和工藝流程。關(guān)于成本動因，學(xué)術(shù)界基本認(rèn)同AAA的定義：為達(dá)到特定目的而發(fā)生的價值犧牲。在成本核算體系中，計劃成本或者預(yù)算即是一種為達(dá)到目的而數(shù)量化的犧牲。而成本控制與分析則是為評價犧牲程度而設(shè)立的指標(biāo)。對于電視節(jié)目，便是投入產(chǎn)出比。中國傳媒多具有“雙重身份”，成本核算要區(qū)分不同職能，且要將時段廣告收入具象化。制造業(yè)的成本核算與工藝流程息息相關(guān)，其市場價格評價體系已經(jīng)很成熟。但電視節(jié)目制作沒有生產(chǎn)流水線，它沒有固定的工藝方法，也沒有完善的市場價格體系，尤其是人力資源支出這一塊更為突出。定額管理模式的弊端已經(jīng)逐漸在高新產(chǎn)業(yè)中逐漸顯現(xiàn)，而在傳媒行業(yè)更是明顯?？ㄆ仗m的效益管理模式為傳媒財務(wù)管理開辟了新思路。

1.4營銷方式特殊性與當(dāng)前收支情況不符

營銷方式與組織收支密切相關(guān)。大多數(shù)電視機構(gòu)借出售廣告時間來賺取收入。這就決定了廣告價格是與頻段資源、收視率正相關(guān)的，也就造成了成本價格的非線性關(guān)系。再者，當(dāng)年收入是由前一年度的頻段資源和收視率創(chuàng)造的，在空間上又出現(xiàn)了收支的相左。另外，開路電視（公交車上已普及）并未直接出售給觀眾，節(jié)目只起到橋梁作用，低收視率節(jié)目非但沒有給廣告帶來幫助，反倒會影響廣告價格，帶來不利影響。當(dāng)下，幾乎所有企業(yè)的節(jié)目成本核算均以當(dāng)期收支為基礎(chǔ)構(gòu)建投入產(chǎn)出模型，其合理性還有待討論。

1.5電視財務(wù)實踐缺乏有力的理論支撐

電視源自西方，彼時西方財務(wù)管理的理論積累已經(jīng)比較完善。西方財務(wù)理論依據(jù)政府部門、公益活動、企業(yè)單位的機構(gòu)劃分原則，將財務(wù)理論分為公共財務(wù)和企業(yè)財務(wù)兩類。這就帶來了一個好處：商業(yè)電視和政府電視都能夠按需分配、對號入座。BBC、NHK隸屬于政府電視，無任何廣告插播，完全依靠政府撥款生存；時代華納則是高度商業(yè)化的企業(yè)，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。我國電視傳媒情況很復(fù)雜，劃分標(biāo)準(zhǔn)不明確。對于中國的電視財務(wù)管理，不僅涉及了兩大基本財務(wù)理論體系，而且要具體問題具體分析，盡快填補基本理論無法覆蓋到的空白。這是一個相當(dāng)繁雜的事務(wù)。同時與之相隨的指標(biāo)體系、國標(biāo)、評價準(zhǔn)則也無法脫離理論驗證，模型建立過程比普通企業(yè)困難許多。目前，正是由于財務(wù)理論的不健全，財務(wù)管理即便有新思路、新方法，但執(zhí)行起來困難重重。

2.加強傳媒財務(wù)管理的相關(guān)策略

2.1“集權(quán)為主、分權(quán)為輔”的管理模式

廣電集團內(nèi)部結(jié)構(gòu)可以是松散管理（各單位互為獨立，存在競爭關(guān)系。），也可以采用集權(quán)管理制（財務(wù)戰(zhàn)略、財務(wù)制度、財務(wù)政策都有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)）以湖南廣電為例，湖南廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展：從最先開始局臺分離、網(wǎng)臺分離、集團化整合到現(xiàn)在的“制播分離”，湖南廣電改革經(jīng)歷了幾輪分分合合，媒體產(chǎn)業(yè)在螺旋式上升中成幾何倍數(shù)增長。第一輪改革，1993年湖南廣電開始以“放權(quán)”為核心的第一輪改革，改機制，激活人才；改體制，上市融資；建平臺，拓展產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)辦湖南經(jīng)視激活湖南衛(wèi)視，并進行了會展、酒店以及旅游項目的多元投資，1999年，湖南廣電總創(chuàng)收首次突破4億元，扭虧為盈。同年，由湖南廣電控股的湖南電廣傳媒股份有限公司并成功上市。第二輪改革，于2003年推行以剝離整合資源、加大宏觀調(diào)控、消除內(nèi)耗為核心的第二輪改革：首先，將頻道資源整合，實行捆綁運作。各頻道相對獨立，各頻道的節(jié)目生產(chǎn)及經(jīng)營實行統(tǒng)一管理，財務(wù)集中統(tǒng)一管理。規(guī)范財務(wù)管理，實行適度集中。第二輪改革立竿見影，湖南廣電廣告收入實現(xiàn)了突破性的增長。創(chuàng)造了一批優(yōu)秀欄目、節(jié)目，形成了全國性的品牌優(yōu)勢，開啟了中國電視節(jié)目的新篇章。第三輪改革，2010年6月湖南廣播電視臺和芒果傳媒有限公司正式掛牌成立，芒果傳媒的組建，將實現(xiàn)湖南廣電“從體制內(nèi)走出去，從國內(nèi)走出去，建立新的市場主體”的第三輪改革目標(biāo)。2010年湖南廣播電視臺的年經(jīng)營創(chuàng)收首次突破了100億元大關(guān)，成為了除央視之外第一個總收入過百億的省級廣電。

大量實踐證明，集權(quán)和分權(quán)相結(jié)合的管理模式更適應(yīng)現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，“集權(quán)為主、分權(quán)為輔”，在保證集團整體利益的大前提下，保持企業(yè)集團各內(nèi)部機構(gòu)的積極性和創(chuàng)造性，有效提升運營效率、降低經(jīng)營成本。以下我們簡單分析實現(xiàn)財務(wù)管理的常用方法。

（1）在組織結(jié)構(gòu)上尋求變革。應(yīng)該說，當(dāng)前財務(wù)與會計合二為一的模式存在諸多弊病，應(yīng)要將財管機構(gòu)和會計核算機構(gòu)分開，減少兩者間的互聯(lián)性。

（2）資產(chǎn)管理。這是集團管理的重中之重，也是實行產(chǎn)業(yè)改革的必由之路。廣電行業(yè)屬于高投入行業(yè)，經(jīng)濟體制、核算方式對其運轉(zhuǎn)的影響較大，因此急需建立一套有針對性的資產(chǎn)管理制度；資產(chǎn)控制范圍要全面，包括設(shè)備的實用性、安全性、需求程度、性價比都應(yīng)納入考察范圍。各單位的硬件設(shè)施相差無幾，但在知識經(jīng)濟時代，決定廣電集團競爭力的主要還是軟實力，也即無形資產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量。

（3）財務(wù)主管委派制。該方式可以為傳媒實現(xiàn)財務(wù)集權(quán)提供有效保障。委派單位將全權(quán)負(fù)責(zé)財務(wù)主管的選拔、參評、獎懲等任務(wù)，財務(wù)主管的薪水由委派單位承擔(dān)，其本人會在下屬單位之間輪崗。

（4）設(shè)立嚴(yán)格的財務(wù)報表制度。在集團內(nèi)部設(shè)立旬報、月報制度，可以及時掌握企業(yè)各項經(jīng)濟任務(wù)的進展；現(xiàn)金流量表能明確顯示出集團的資金流向狀態(tài)，幫助決策者掌握單位流動資金的最新情況，以隨機應(yīng)變，盡量降低運營風(fēng)險。一個健康運營的企業(yè)，首先要做到以收抵支，再就是按期償債。這要求電視媒體要合理管控現(xiàn)金流動向，保證集團貨幣資金處在良性循環(huán)中。

（5）運用計算信息處理技術(shù)。21世紀(jì)是信息爆炸的時代，各行各業(yè)都離不開計算機的參與。建立一套適應(yīng)本單位的財務(wù)管理軟件，能夠極大提供工作效率，節(jié)省人力、財力、物力，同時降低了出錯率，進而大幅提升單位運營效率。

2.2加強內(nèi)部會計管理控制

由于會計這個崗位的特殊性，它是集團管理的一個重要組成部分。行之有效的內(nèi)部會計管理控制，對于提高會計信息質(zhì)量大有裨益，也是深化體制改革、強化財務(wù)管理、提高運營效率的必然要求。近年來，諸如“世通公司造假案”、“安然事件”、“巨人崩盤”等事件，大多是由于內(nèi)部會計管理不到位，導(dǎo)致整個集團從內(nèi)到外一步步發(fā)生“霉變”。內(nèi)部會計控制要建立嚴(yán)格的規(guī)章制度和監(jiān)督機制，規(guī)范會計行為，保證會計資料不弄虛作假，全面反映運營狀況，同時堅決杜絕信息泄露，及時糾正錯誤和作弊行為，保證集團的財產(chǎn)不受侵害。

2.3施行全面預(yù)算管理

預(yù)算的制定帶有一定的不確定性，因其的得出過程或多或少會摻雜經(jīng)驗成分，這就要求管理者要不斷將預(yù)算數(shù)值與實際數(shù)值進行對比，找出癥結(jié)、分析原因，實現(xiàn)對經(jīng)濟活動的更好管控。

預(yù)算管理體系的精髓便是清晰的責(zé)權(quán)架構(gòu)，當(dāng)前財務(wù)預(yù)算管理要把握兩條主線：現(xiàn)金流預(yù)算和效益預(yù)算。相關(guān)部門要努力拓展業(yè)務(wù)范圍，提高預(yù)算精度，并定期考核預(yù)算執(zhí)行情況，將其視為一把標(biāo)尺，對整個公司的常務(wù)工作起到剛性約束的作用。以下分析目前預(yù)算工作需注意的幾個關(guān)鍵點：

（1）實行以集團戰(zhàn)略為指導(dǎo)思想的預(yù)算管理。日常預(yù)算管理是集團實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。全面的市場調(diào)研和合理的自身定位是制定有效預(yù)算報表的前提，只有明確長期發(fā)展規(guī)劃，才能以此為基礎(chǔ)編訂合理的預(yù)算，使得預(yù)算工作有條不紊的進行，而不是盲目的摸索和修改。

（2）預(yù)算要能切實反映市場動向。預(yù)算指標(biāo)不是憑空捏造，它要有大量的實驗數(shù)據(jù)支撐，要能經(jīng)得起市場考驗，否則也就失去了制定預(yù)算的意義。首先，電視傳媒的收入額要準(zhǔn)確把握，這是制定其他預(yù)算的前提；再者，預(yù)算指標(biāo)不可以過硬，常言道“計劃趕不上變化”，管理者要根據(jù)實際情況靈活對預(yù)算計劃做出微調(diào)，使得預(yù)算工作留有余地，否則會使預(yù)算工作步入執(zhí)行難的窘境。

（3）預(yù)算要基于價值鏈管理。預(yù)算管理的另一作用是能夠協(xié)調(diào)部門之間的利益沖突。價值鏈猶如機械傳動系統(tǒng)中的鏈輪鏈條，缺少一環(huán)便會導(dǎo)致整個傳動系統(tǒng)的運行不穩(wěn)定。各部門應(yīng)通力合作，以實現(xiàn)集團利益最大化為最終目標(biāo)，暫時擱置內(nèi)部矛盾，不斷提升媒體的市場競爭力。從這個意義上說，預(yù)算的一大任務(wù)也就是合理切割集團的“蛋糕”，實現(xiàn)各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（4）合理的獎懲制度是預(yù)算工作的有力支撐。絕對的權(quán)力會導(dǎo)致絕對的腐敗，這凸顯出考了監(jiān)督工作的重要性。預(yù)算是績效考核的標(biāo)桿，一方面它可以為績效考核提供參照，同時管理者也可根據(jù)執(zhí)行結(jié)果修正優(yōu)化考核體系，使得考核結(jié)果貼近實際，產(chǎn)生良好的激勵作用?？己酥贫仁穷A(yù)算管理的“護衛(wèi)”，合理的獎懲制度能夠極大調(diào)動員工積極性，使得媒體工作者擰成一股繩，為實現(xiàn)集團長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)奠定堅實基礎(chǔ)。

結(jié)語

電視媒體由于其自身的固有特性，其財務(wù)管理面臨的挑戰(zhàn)和不確定性都較多。財務(wù)管理本身是一項技術(shù)性工作，合理的財務(wù)管理制度是電視臺制作、傳播、營銷等各個環(huán)節(jié)所必需的。廣大電視工作同仁，應(yīng)不斷創(chuàng)新、尋求更切實有效的財務(wù)管理方法，為中國電視傳媒業(yè)的發(fā)展添磚加瓦。

參考文獻(xiàn)