導語：如何才能寫好一篇產品運營策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：電子商務；網絡運營；網絡推廣

一、安徽茶葉行業(yè)的電子商務發(fā)展現狀

茶葉作為傳統行業(yè)的典型代表，緊跟時代潮流，不斷開展電子商務活動。安徽作為全國的產茶大省，歷史悠久，名茶眾多，茶文化底蘊深厚，作為綠茶代表的“徽茶”頗受廣大消費者的喜愛。在電子商務平臺不斷深入發(fā)展下，安徽茶企、茶人也在不斷開展電子商務活動，他們企圖打破低價走量的現象，建立屬于自己的品牌，通過策劃活動來促進產品銷售。但是由于起步比較晚，專業(yè)知識和經驗不足，導致企業(yè)整體運營效果不佳。目前各大電子商務平臺的茶企，無論是茶葉標準規(guī)范，還是銷售價格呈現出較大的隨意性，整個茶葉市場秩序十分混亂。在茶葉電子商務市場前景發(fā)展良好的情況下，安徽茶葉企業(yè)應該把握機遇，沖破困難，打響茶葉的知名度，營造一個穩(wěn)定良好的市場秩序，讓安徽茶企在電子商務下得到飛躍發(fā)展。

二、漢唐清茗網絡運營推廣分析

1.漢唐清茗簡介

霍山漢唐清茗茶葉有限公司是集生產、供給、銷售、研究為一體的大型茶葉公司，國家高新技術企業(yè)、安徽省農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)、霍山黃芽標準、六安瓜片標準主要起草單位。2012年組建網絡營銷中心，主要負責公司網絡宣傳、網絡營銷、電子商務、智慧企業(yè)建設、質量追溯二維碼開發(fā)等工作。公司在電商發(fā)展中注重商務核心團隊建設，制定完善的電子商務應用規(guī)劃以及目標計劃，相繼完成了各大知名電商平臺的建設，并有效地進行了推廣。

2.漢唐清茗網絡運營模式分析

（1）采用代運營公司模式

霍山h唐清茗茶葉有限公司雖然組建了專門的營銷中心，但是由于專業(yè)人數較少，導致整體運營效果不佳，后期采用了代運營的形式進行網上經營，即以“基礎代運營費用+提成”的模式進行，也就是說，公司將其運營推廣這一模塊全部外包給代運營公司，支付一定的費用，但其整體運營操作流程公司是完全看不到的。

（2）借助各大運營推廣平臺

除了將公司的網絡運營交給專業(yè)的運營團隊代運營之外，漢唐清茗企業(yè)還在各大推廣平臺進行推廣，例如天貓、京東、買購網等主流平臺上企業(yè)都有自己的店鋪。企業(yè)還通過微博促銷信息，利用促銷活動吸引消費者的注意，并借助社會上媒體對公司的采訪、評論來推廣企業(yè)，增強企業(yè)的品牌感染力和知名度，促進企業(yè)得到更好的發(fā)展。

3.漢唐清茗推廣策略研究

（1）結合傳統的中華文化推廣

中國文化歷史悠久，中國茶文化更是歷史的見證者，也是歷史流傳下來的寶貴財富。點開漢唐清茗的官網，就宛若打開了一幅美麗的畫卷，網頁上端是最具有代表意義的故宮，下端介紹各個模塊的時候就是一幅山水畫，不僅有文字介紹，還配上了公司茶園、車間以及成果獲獎照片，充分體現了中國傳統特色文化。

（2）采用整合營銷方案進行推廣

整合營銷是指以消費者為中心，整合一切資源，使用各種傳播方式，將產品以統一的形象和品牌對外宣傳，實現產品與消費者的雙向溝通。漢唐清茗企業(yè)首先整合了互聯網資源，包括實體店、企業(yè)官網、淘寶、微博等平臺；其次將直接營銷和代運營營銷整合起來，不僅在自己的實體店銷售，還聘請專業(yè)代運營公司進行運行和營銷。

三、漢唐清茗網絡運營推廣中存在的問題

1.管理理念陳舊

漢唐清茗位于安徽霍山縣橫山鎮(zhèn)，是典型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，而這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老板大多數年紀都在50歲以上，在當地也已經有了一定的身份和地位，沒有了當初創(chuàng)業(yè)時的激情和精力，再加上中國家庭觀念的影響，這些企業(yè)老板一般都會以穩(wěn)妥為主，不會冒太大的風險在自己本身不太熟悉的領域進行投資。

漢唐清茗為了避免沖擊傳統市場，采取了網店銷售價格和傳統市場價格一致的措施，可見企業(yè)領導對于電子商務了解太少，限制了網上市場的開拓，同時束縛了電商運營人員的發(fā)展思路。

2.品牌知名度不高

（1）品牌推廣與營銷策略不完善

“有品類，無品牌”是中國茶葉行業(yè)的最大問題，全世界的人都知道中國茶，知道有黃山毛峰、西湖龍井、碧螺春這些有名的茶，但卻沒有多少人知道哪些品牌是這些茶的代表。沒有品牌的區(qū)分，導致茶葉企業(yè)之間惡性競爭，市場秩序混亂。漢唐清茗在推廣過程中沒有抓住其極具特色的茶葉進行品牌宣傳推廣，只是籠統的介紹一下自己的茶葉種類。在銷售的過程中也沒有主推某一品牌的茶葉，品牌推廣力度明顯不夠。另外，在其他平臺上的推廣力度也顯薄弱，如微博平臺上已經是好幾年前的新聞了，更新不及時，顯示出企業(yè)的推廣和營銷策略很不完善。

（2）品牌定位模糊，沒有特點

品牌是企業(yè)的另一張名片，也是企業(yè)的另一張臉。品牌是消費者對該公司產品的質量、服務、價值的一種評價，一種認知。好的品牌，可以讓消費者耳熟能詳，說到某類產品，就會選擇該品牌，對建立起客戶品牌忠誠度有著極大的作用，是企業(yè)的一筆無形資產。漢唐清茗企業(yè)沒有進行市場調研，沒有分析出目前目標市場需要的或者感興趣的是哪類茶葉等問題，這些需要通過市場調研分析之后才可以明確的，由此才能確定企業(yè)的品牌定位，從而確定品牌。

（3）品牌忠誠度不高

在消費者購買活動過程中，品牌忠誠度扮演了十分重要的角色，它直接影響了消費者的選擇。影響品牌忠誠度的原因有很多，主要包括產品的質量、服務、包裝以及知名度等等。對企業(yè)來說，提高自己產品品牌的忠誠度至關重要。消費者在購買了茶葉后，沒有大量回頭客，很多顧客都是隨機點開店鋪，而不是通過搜索欄搜索店鋪，顧客的流動率較大，顧客品牌忠誠度不高。

3.消費者網上購買茶葉的意愿不強

目前，基于各大電子商務平臺上的茶葉市場比較混亂，茶葉的標準模糊不清，茶葉的品質高低不同，價格也就各不相同，消費者只能根據茶葉的r格作為分辨茶葉品質的依據。但是由于市場混亂，高價買到的茶葉不一定就是高品質的茶葉，與消費者的心理預期不相符，從而大大降低了消費者的網上購買欲望。

4.缺乏專業(yè)運營推廣人才

漢唐清茗位于霍山縣境內，由于其地理環(huán)境較為封閉，無論是在薪資還是未來的職業(yè)發(fā)展方向與城市的發(fā)展都有很大差距，在企業(yè)能夠賦予的薪資條件下很難能吸引到專業(yè)的人才來為企業(yè)工作，更別說打造一個專業(yè)的團隊，挽留人才了。

四、解決對策

1.與時俱進，提升管理理念

時代在不斷的發(fā)展進步，我們企業(yè)更應該不斷地與時俱進，這樣才可以在激烈的競爭中立于不敗之地，所以企業(yè)應該打破傳統銷售觀念，采取新的適合市場發(fā)展規(guī)律的營銷方式。茶葉不應只是局限在線下傳統的營銷模式，應打破這種常規(guī)的營銷模式，引進先進的電子商務理念并將其貫徹落實到企業(yè)運營推廣的每一步，使企業(yè)朝著更好的模式發(fā)展。

2.提高知名度，打響品牌

（1）提高品牌競爭力

強大的品牌競爭力是企業(yè)發(fā)展的有力保障。首先，產品的質量要過關，只有過硬的品質才能站得住腳，才能夠得到消費者的青睞。其次，影響客戶品牌忠誠度的另一因素就是服務，只有好的服務才能讓顧客滿意，只有顧客滿意了，才能提升品牌。因此要積極開展專業(yè)培訓，提高銷售人員、客服人員的服務質量，讓客戶買得開心，用的省心，從而提高客戶滿意度，建立客戶的品牌忠誠度。

（2）明確品牌定位，以某一特色產品為品牌宣傳

漢唐清茗企業(yè)主要有三類產品，主要是霍山黃芽、六安瓜片以及霍山石斛，但這三個品牌并沒有精確的品牌定位，企業(yè)應該針對這三個品牌對市場做出調研，通過研究分析消費者茶葉品牌偏好，針對市場較大份額的品牌進行重新包裝宣傳，把它定位成企業(yè)的特色產品進行品牌宣傳。

（3）制定相應的品牌策略

首先，要制定相應的品牌戰(zhàn)略。比如給產品設計一個好看的logo，讓人過目不忘，還可以給該產品想一個響亮、順口的廣告語，讓人聽過之后便能記住。其次進行市場調研，確定最受消費者歡迎的茶葉種類，著重包裝營銷該類茶葉。最后，企業(yè)可以借助一些權威的主流媒體進行企業(yè)的品牌宣傳推廣，擴大品牌的知名度。

3.采用O2O模式

（1）采取線上線下模式，顧客可以在實體店體驗

漢唐清茗企業(yè)可以充分發(fā)揮線下專賣店的優(yōu)勢，采取線上線下相結合，讓顧客既可以在足不出戶的情況下了解企業(yè)的產品、價格、屬性和特征，適合哪些人群飲用，有什么功效，還可以就近到實體專賣店里去實地感受和體驗，現場品嘗，向茶師討教茶藝等等，讓顧客的體驗感更好。

（2）消費者參觀茶園基地，與旅游相結合

企業(yè)可以將旅游與參觀茶園基地相結合，消費者可以到茶園來參觀，親眼看看茶葉的生長環(huán)境，看茶工們是怎樣摘茶的，感興趣的還可以自己摘茶，自己親手制作出茶葉，這樣不僅能夠提升消費者忠誠度，還可以帶動當地旅游業(yè)的發(fā)展，為整個縣城經濟的發(fā)展貢獻力量。

4.聘請專業(yè)人才來管理電子商務模塊

首先，企業(yè)可適時地求助社會資源加以利用，如政府的政策、科研機構、高校和企事業(yè)單位資源等，尤其是加強校企合作，利用高校的教師和學生資源，降低企業(yè)運營成本。其次，企業(yè)可以建立一套靈活的薪資制度，可以根據企業(yè)自身的實際發(fā)展情況，激勵員工努力奮斗。最后，企業(yè)制定一套獨特的企業(yè)管理制度與競爭機制，給員工展現自己才華的機會，讓員工有更多的發(fā)展和學習提升空間。

參考文獻：

[1]張虹.中國茶葉企業(yè)品牌營銷問題與對策的研究[D].北京交通大學，2014.

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關鍵詞：云南 農產品 營銷 現狀 優(yōu)化措施

0引言

近年來我國農產品發(fā)展態(tài)勢良好，價格已呈上漲趨勢?！笆濉币?guī)劃中提出，要加快農業(yè)現代化步伐，農業(yè)現代化成為當下農業(yè)發(fā)展趨勢。追求農業(yè)現代化，不僅要實現在生產上的科學高效，在管理、經營、銷售等方面都要遵循科學高效的宗旨。而要實現這些，僅僅依托機械化、自動化的硬件是不夠的，還要依靠信息化和智能化等軟實力，而“互聯網+農業(yè)”就是一條重要路徑，在此之中當然也少不了政策的支持。隨著國家促進物流配送快遞業(yè)和農產品電子商務行業(yè)的興起，全國現代農業(yè)發(fā)展也將迎來新的發(fā)展機遇。本文重點則是以云南省為例進行分析，對云南省的農產品的營銷現狀進行研究，提出問題并借鑒國外的一些國家的農產品營銷策略，從而提出完善云南省農產品營銷的建議。

1云南省農產品營銷現狀

近年來云南省委、省政府對農產品高度重視和扶持，在商務、農業(yè)、稅務等相關部門積極協調溝通下，促進了農產品流通的便利，同時云南省內企業(yè)也加大了農產品的開發(fā)程度，合力之下，云南省農產品出口連續(xù)多年保持國內中西部榜首。云南省的松茸、咖啡、茶葉、蘑菇、花卉等特色農產品在市場一路走俏。但云南省農產品卻很難打開高端市場的“高規(guī)格”大門，就算自然條件下生長的鹿茸也曾被歐盟的新標準擋在門外，所以云南省農產品總體呈現出品種、質量不能完全適銷對路，出現低質品種多，優(yōu)質品種少，普通產品多，特色產品少的現象，產品差異化策略值得提高。

2云南省農產品營銷中存在的主要問題

2.1缺乏有效的市場細分和準確的產品定位

目前農產品市場同類型的產品居多，產品大多為同質產品，多數農產品生產者沒有對市場進行細分和準確的市場定位，這就導致不能很好的滿足顧客的需求。這主要是農產品市場渠道不夠優(yōu)化，農產品的儲存設施及農產品營銷冷鏈設施和冷鏈裝備不足，硬件設施建設欠賬太多，原有設施設備陳舊以及農產品營銷中稅收運輸優(yōu)惠不利等，政府營銷扶持力度也不夠。近年來，雖然政府已在農業(yè)生產方面出臺了很多促進農業(yè)生產發(fā)展的優(yōu)惠政策，但對農產品在國際市場的促銷方面還顯得力度不夠。當前我國雖然建立起農產品質量生產和銷售的標準和認證體系，但是在標準使用建設管理這些方面需要花很多費用，農民承擔不起；農產品生產和流通成本也比較偏高。

2.2農產品品牌意識的缺乏

由于云南省農產品生產者缺乏品牌意識，不重視產品包裝和產品的附加價值，沒有意識到品牌對于提升農產品檔次、提高市場競爭力和市場價值的巨大作用，沒有把品牌看作是影響自身長期發(fā)展的資源，認為品名、商標、標識等品牌要素是外在形式，是無關大局的東西，不懂得品牌是生產者和產品走向廣闊市場和獲得消費者廣泛認知的通行證，以致諸多名、優(yōu)、特農產品尚無品牌，在市場上沒有“名份”，無名難得有位，更談不上市場競爭和市場價值。

2.3綠色營銷觀念落后

由于中國綠色營銷理念發(fā)展較國外遲緩，云南省很多農戶和農業(yè)企業(yè)對于綠色和環(huán)保的概念意識薄弱，對現代綠色農產品的關注度不夠，還沒有從傳統的“產量牌”到現代的“環(huán)保牌”的綠色思想轉變。農業(yè)生產還停留在過去增產量的過程中，還在用激素、化肥、農藥等化學物質來增加農產品的產量，沒有利用現代化的綠色營銷理念，在質量安全及消費者的信賴的基礎上，提升品質，樹立品牌，提升價格，農業(yè)生產仍然較多的關注農產品產量的提高，而對質量安全、綠色環(huán)保以及消費者的需求并沒有足夠重視。

2.4農業(yè)信息網絡建設薄弱

生產者及時、準確地獲得市場信息很難，生產和消費市場信息不對稱。加上部分生產者素質和自我保護不夠，對各種各樣的信息不知如何分析、判斷、鑒別，只憑主觀判斷，往往不能有效進行市場細劃和準確的產品定位，造成大路貨居多、同質化嚴重，往往是人家賺錢后跟著學，結果再出來的產品卻不被市場接納。

2.5云南省農產品渠道層次過多，環(huán)節(jié)過長

云南省農產品的主要渠道形式是以多層中間商銷售為主的營銷渠道，從生產者到達消費者要經過多個環(huán)節(jié)。多層次的渠道模式帶來的直接后果是交易成本過高。流通時間過長，使得交易成本進一步擴大，農產品流通范圍受限。JNigelD.書中學習到，分銷渠道策略方面，一些農產品長期實行統購統銷各地現象，造成農產品流通滯后性，農產品生產者與購買者之間缺乏有效的溝通生產流通渠道。

3云南省農產品的營銷策略的優(yōu)化

3.1市場化和差別化營銷策略

云南省應該根據自己獨有的地理環(huán)境、氣候條件、資源、市場和消費群體來確定農產品生產和營銷的方案，農產品生產者應根據市場價值的客觀規(guī)律來掌握價格的淡季、旺季的趨勢，種植反季節(jié)產品，爭取產品上市時間差，實現利益最大化。同時農產品生產者要根據消費者階層來細劃農產品的生產方向，不同的階層消費的農產品除了自身的基本價值以外所側重的點不一樣，工薪階層比較傾向的是一般農產品，追求價格實惠。年輕白領和高薪退休階層消費更加傾向于干凈、新鮮的農產品，更加注重視覺的感觀。而高薪階層的成功人士消費要求比較高，更加傾向于高檔、獨特、保健和欣p價值高的農產品，尤其是能體現消費者的身份地位的農產品更加受其青睞。

3.2農產品營銷品牌化策略

品牌是企業(yè)的無形資產之一，它不僅僅體現在產品識別上，更加體現了產品的服務、質量、市場信譽等潛在影響力。云南省有很多特色的農產品，如三七、酸角、普洱等，雖然大眾對云南這些當地特色農產品耳熟能詳，但是卻不能提出一個出眾的品牌，體現了云南省農產品品牌化概念欠缺的現象。眾所周知，好的品牌能夠有利于提高企業(yè)的知名度。品牌營銷具有維權功能，通過注冊專利和商標，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。云南省農產品生產者應該創(chuàng)立自己的品牌，加大品牌宣傳力度，美化農產品外表，迎合市場的發(fā)展需求，樹立良好的品牌形象，當然農產品自身的質量也不可忽視，要二者并駕齊驅發(fā)展。

3.3農產品綠色的營銷策略

雖然我國關于綠色有機食品的銷售觀念起步晚，但如今消費者更加青睞于綠色健康食品，所以這一領域也是云南省農產品生產者和企業(yè)應該發(fā)掘的新興領域，因此，他們要抓住機遇，使用綠色營銷的方式推銷產品。本文認為云南省產品生產者和企業(yè)應做到如下幾點：一是首先在綠色農產品的生產、銷售以及物流運輸上都要貫徹綠色營銷理念，同時要密切注意綠色產品的市場動態(tài)，發(fā)現和識別消費者“為滿足的綠色需求”。二是根據云南省得天獨厚的的綠色資源、地理環(huán)境以及多民族特色的風土人情，秉持可持續(xù)發(fā)展的原則，對云南省特有的農產品要細心研究、妥善保存以及大力推銷，以及農產品可以通過權威部門的質檢和認證，使用綠色標志進行綠色營銷，會增加消費者對這農產品的認可度。

3.4網絡營銷策略

云南網絡信號全部覆蓋，存在一定的難度，但是網絡交流卻克服了交流問題時交通不便的困難。雖說酒香不怕巷子深，但是現在市場瞬息萬變，如果云南省一些優(yōu)秀農產品不借助電子商務平臺來做營銷，就算你質量好、口感佳也只是小眾范圍知道。同時農產品生產者和企業(yè)同時借助網絡這個平臺與分散在各處大山中農民交流分享技術信息、市場信息和產品信息，能夠及時的關注我國以及東亞等國的市場動向，根據消費者的需求變化，對種植品種方向做出適當的變化。現在云南省農村地區(qū)欠缺信息網絡，所以政府要改善農產品信息體系建設，使農業(yè)信息的受益人由管理階層向生產者和經營者轉變，各個涉及農業(yè)部門的縱向信息網也要加強橫向交流。

3.5渠道營銷策略

農產品營銷渠道是否懲ㄒ歡ǔ潭壬暇齠了農產品能不能及時銷售出去。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農產品供求關系的基本平衡，保護生產者和消費者的利益，使我國農業(yè)生產保持穩(wěn)定平衡。云南省位于云貴高原，地勢高，交通不便，其農產品運輸存在相當的困難，政府要加強基礎設施的建設。建立完善的營銷體系，改造原有的流通渠道，提高流通效率，防止出現積壓現象，防止一些無良商家利用市場的漏洞，對云南農產品生產者進行惡意低價收購，損害農民的權益。農產品生產者學習西方的經驗走垂直一體化道路，減少不必要的環(huán)節(jié)，減少流通成本，尋找新的利潤點，同時也能降低產品的價格，使消費者受益

隨著云南省成為“一帶一路”的戰(zhàn)略連接點，云南省農產品市場對外開放程度越來越高，農產品市場也會隨之越來越激烈，云南省農產品的營銷地位也顯的至關重要。本文以云南省的農產品為背景，以影響農產品的影響因素分析，以及目前農產品的現狀，還有在營銷策略中存在的問題以此提出的提升策略。

參考文獻：

[1]徐海斌，張汛，王麗平.周內外農產品營悄現狀及發(fā)展新模式[J].江蘇農業(yè)科學，2009（6）： 16-18.

[2]庫爾斯.農產品市場營銷學[M]，北京：[平大學出版社.

[3]戴孝悌.產業(yè)鏈視域中的日本農業(yè)產業(yè)發(fā)展經驗及其啟示[J].安徽農業(yè)科學，2010，38（23）：12815-12818.

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[關鍵詞]生產運營；策略；現代企業(yè)；市場環(huán)境

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）36-0164-01

生產運營是指企業(yè)投入一定的資源，經過轉換增加附加價值并產生新的效用，最后以某種形式產出并提供給社會的過程。企業(yè)生產運營系統不僅涉及企業(yè)內部的人、財、物、產、供、銷，而且要延伸到企業(yè)外部的供應商、經銷商、顧客、競爭對手和市場行情的變化。企業(yè)生產運營管理的智慧是層出不窮的，但是創(chuàng)新管理是關鍵。通過對企業(yè)的市場環(huán)境、生產環(huán)境、發(fā)展環(huán)境等做出深入的分析，以此來改善企業(yè)生產運營管理。

一、生產運營管理的任務和內容

生產運營管理的目標是保證高效、靈活、及時地生產市場需要的產品，實現企業(yè)的經營目標。生產運營管理的根本任務，就是通過最優(yōu)的資源配置，合理分配生產任務，組織均衡生產，保證生產系統的順暢運行，從而保證以最低的成本、最短的時間、最少的庫存、最快的速度、最合適的質量和最佳的服務，提供能滿足市場需求的有形產品和無形產品，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，求得企業(yè)持續(xù)發(fā)展。生產運營管理的內容主要有以下三項：

1.1生產運營系統的設計和調整。

生產運營系統的設計包括產品或服務的選擇和設計、設施的定點選擇、設施布置、服務交付系統設計和工作設計。生產運營系統的設計，一般在設施建造階段進行。

1.2生產運營系統的運行。

生產運營系統的運行涉及企業(yè)全部生產經營活動，按照管理的基本職能，其內容有生產決策和計劃、生產組織和指揮以及生產控制和協調三項。

1.3生產運營系統的評價與改進。

為了使系統具有快速反應能力以適應市場的變化，必須經常對系統加以監(jiān)控、評價、維護和改進。生產運營系統的維護與改進，包括對設施的維修與可靠性管理、整個生產系統的不斷改進和各種先進生產方式和管理模式的采用。

二、當前生產運營管理面臨的企業(yè)環(huán)境

企業(yè)環(huán)境是指對企業(yè)賴以生存和發(fā)展的各種外部條件和外在因素。企業(yè)環(huán)境的構成是復雜的，既有經濟因素，又有自然資源、技術、文化、政治和社會因素，這些因素相互依存、相互制約綜合地對現代企業(yè)生產運營系統發(fā)生作用，從而制約企業(yè)的行為。目前，現代企業(yè)面臨的環(huán)境突出表現在以下幾個方面：

1.經濟全球化趨勢加劇。

世界經濟國際化進程加快，對外直接投資以前所未有的速度增長，越來越多的產品成為全球性產品，尤其是互聯網的發(fā)展，對世界經濟產生了巨大影響，給現代企業(yè)產品生產和服務帶來了根本性的變化，也給國家內部和國家之間的生產運作管理策略帶來了機遇與挑戰(zhàn)。產品生命周期越來越短，新產品研發(fā)的費用越來越高，全球化市場使競爭轉向高技術行業(yè)和高附加值產品的生產，激烈的競爭導致現代企業(yè)更注重戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略聯盟及生產運營管理策略的分析。

2.更加關注自然環(huán)境保護。

現代企業(yè)的生產過程雖然不斷地改善人們的物質生活和精神生活，但同時人們賴以生存的自然環(huán)境被嚴重污染；資源掠奪性開采和浪費，造成森林、草原被破壞；氣候惡化；水資源嚴重匱乏，極端天氣頻頻出現，人類正在為現代企業(yè)生產付出沉重的代價，于是“綠色制造”的概念正被越來越多的企業(yè)所接受和重視?，F代企業(yè)生產運作的實質就是構造一個“生態(tài)供應鏈”，構建人類與自然的和諧。

3.現代企業(yè)在產品競爭方面的特點。

經濟全球化，導致現代企業(yè)更加關注競爭力問題，而決定企業(yè)競爭力的六大要素是價格、質量、品種、服務、時間和戰(zhàn)略，這些要素最終都將反映在現代企業(yè)產品的競爭上，主要表現在以下幾個方面：

（1）產品生命周期明顯縮短。一方面是由于市場對產品需求的不斷變化，導致現代企業(yè)不斷地加大產品開發(fā)力度，另一方面則是由于技術的發(fā)展為產品更新提供了更多的空間，同時，競爭的加劇，使產品生命周期越來越短。

（2）產品品種日益增多。企業(yè)為了贏得市場，滿足不同消費者的各種需求，不斷地開發(fā)出多種產品，甚至有的企業(yè)已開始追求“一樣一件生產”，以此來滿足市場的個性化需求。

（3）產品成本結構發(fā)生變化。由于現代企業(yè)自動化程度的提高，使直接勞動成本在總成本中比重不斷下降，而間接勞動（包括管理人員和非生產人員的勞動）成本和原材料、外購件的成本比例不斷增加，現代企業(yè)為提高競爭力不得不下大力優(yōu)化產品成本結構。

（4）產品交貨期縮短。縮短交貨時間不僅是競爭取得優(yōu)勢的重要手段，而且是現代企業(yè)塑造形象的重要途徑。

4.先進制造技術在企業(yè)生產運作中的應用越來越普遍。

先進制造技術（advanced manufacturing technology，AMT）的應用是現代企業(yè)的一個重要特征。AMT具有三個層面上的集成系統，即加工中心系統、柔性制造系統和計算機集成制造系統。AMT在現代企業(yè)生產運作管理中的運用，極大地提高了生產和管理自動化水平和生產率。

5.基于時間的競爭以成為現代企業(yè)制勝的法寶。

現代企業(yè)為了提高對市場要求的響應速度，不僅對其內部資源進行重組，采用科學的生產運作管理手段，縮短生產運營時間，而且充分利用企業(yè)的外部資源和條件，為企業(yè)生產運作贏得時間，贏得顧客的信任，現代企業(yè)生產運營關于時間競爭觀念，已成為生產運營管理策略的核心，并為此形成一個較全面的生產運作管理體系，涉及時間研究、動作研究以縮短作業(yè)時間、縮短調整準備時間、縮短新產品開發(fā)周期、縮短從產品創(chuàng)新到產品處理的總周期。

三、提升現代企業(yè)生產運營管理效果的措施

因為受到市場經濟發(fā)展的影響，對企業(yè)生產運作管理提出了一些更為苛刻的要求。企業(yè)未來更快的適應市場和經濟環(huán)境的變化，需要從以下幾個方面來提升現代企業(yè)生產運營管理效果：

3.1加大產品的選擇和研發(fā)力度。

在企業(yè)產品選擇方面，第一步要明確為市場提供哪種類型的產品，通俗講就是產品選擇的問題。因為產品的選擇決定著企業(yè)的生產和發(fā)展。當前產品選擇策略大致有下面三種：首先是有形產品生產；其次，是無形產品生產；最后是有形和無形兼?zhèn)涞男问健?/p>

3.2加強生產運營策略的研究。

針對現代企業(yè)生產運營管理來講，生產運營策略選擇主要包括自制與外購生產策略、高質量生產策略、大量定制生產策略等形式。這三種形式的生產運營策略，是針對不同的采購商而言的。在企業(yè)生產運營過程當中，要做好采購客戶群的分析，以此來提高生產運營策略使用的針對性和有效性。

結束語

生產運營是企業(yè)運作的重要環(huán)節(jié)，良好的生產運營秩序能保證企業(yè)以最低的成本、最短的時間、最合適的質量產出能滿足市場需求的產品?，F代企業(yè)生產運營管理策略的選擇，尤其是參與國際化競爭，必須考慮國家的安全問題，防止以戰(zhàn)略聯盟的幌子而實際為了達到破壞國家物質等方面的供應鏈條，破壞國家的經濟發(fā)展。現代企業(yè)生產運營管理策略的選擇，不能只考慮經濟因素，還必須考慮企業(yè)的社會責任，也就是企業(yè)有義務去追求有利于社會發(fā)展的長遠目標，它超越法律與經濟對企業(yè)所要求的義務。現代企業(yè)生產運營管理策略的選擇，必須與企業(yè)的營銷策略、人力資源管理策略財務管理策略等方面搞好平衡協調工作。

參考文獻

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[2]魏邦億，韓盛.淺議引入精益化生產管理的清潔生產審核方法[J].新疆環(huán)境保護，2010，（3）.

篇4

隨著各大通信運營商機構重組、業(yè)務整合的逐步完成，各家運營商之間新一輪的全業(yè)務競爭已經拉開帷幕。在市場競爭日益激烈的今天，社會渠道將成為多方爭奪的稀缺資源，渠道建設已成為通信運營商取得競爭優(yōu)勢、提高談判能力的重要砝碼，其作用不可低估，渠道建設是否完善和成熟，直接影響到產品的市場分額。目前，通信運營商在電話放號、收費方面的社會渠道建設已日趨完善，然而，在寬帶業(yè)務方面的渠道建設和利用卻不盡如人意。怎樣打開寬帶渠道建設的僵局，是通信運營商急需解決的問題。

1寬帶渠道營銷中存在的問題

1.1渠道商對業(yè)務掌控困難

寬帶作為互聯網數據增值業(yè)務的載體用戶需求旺盛、市場潛力大。而其ARPUT值相對較高，且用戶忠誠度高的優(yōu)點也是數據寬帶業(yè)務成為各家運營商爭相競爭的主要原因。然而寬帶業(yè)務受理專業(yè)性強，業(yè)務開通不同于移動電話放號，不能實現即開即通。并且寬帶數據業(yè)務的資費種類多，其資費政策隨市場競爭的變化而不斷調整，另外受到用戶身份鑒權手段局限性的影響，這些都使得社會渠道商受理業(yè)務時程序繁瑣，難以很好的掌握此項業(yè)務。

1.2渠道商對市場的掌控困難

由于寬帶渠道終端建設薄弱，渠道營銷人員多為小區(qū)物業(yè)工作人員、卡販子等，其綜合素質較低，渠道經理很難對所受理的業(yè)務的實際開通情況進行追蹤分析；不能主動了解、追蹤、分析市場走勢，各渠道商之間的競爭也處于無序狀態(tài)；渠道商對目標客戶群難以掌控，在寬帶業(yè)務發(fā)展方面存在盲目性，缺少有效的營銷技能和手段。

2完善寬帶渠道建設策略

2.1短渠道策略

針對寬帶這一產品市場需求旺盛，本身受理、安裝技術較復雜，價格較高的特點，在建立渠道時適合采用短渠道策略，即產品從運營商流向最終用戶的過程中，只經過一個中間商的分銷渠道，即一級渠道。這樣有利于保證用戶使用寬帶的及時性，便于運營商了解渠道市場，便于提供售后服務。渠道過長，服務質量難于保證，容易引起用戶對經營者身份的質疑，并且運營商渠道管理成本增加，渠道商收益相對降低，經營積極性下降。

2.2寬渠道策略

寬帶產品的ARPUT值相對較高，又是推廣互聯網應用業(yè)務的前提，且用戶一旦購買，多數不愿意頻繁更換運營商，所以商機如戰(zhàn)機，哪家運營商先贏得客戶，必將為后期保持穩(wěn)定的業(yè)務收入奠定基礎。這就決定了在這個產品的推廣上要采取寬渠道策略。即設置若干渠道商，盡可能地利用中間渠道銷售寬帶，通過這種方式迅速滲透市場，擴大宣傳，并且便于中間商展開競爭，提高銷售率?！扒谰拖褚桓?，粗一點的話，水自然流得多，也流得順暢一點”。

2.3渠道定位策略

寬帶渠道營銷策略必須與運營商在一段時期內的總體營銷戰(zhàn)略一致，并有明確的定位，包括品牌策略，傳播策略，人員策略，信息策略以及財務策略等，在公司外部的統一，整合及協調。這項工作是整個渠道建設的關鍵，如果沒有營銷策略的明確定位，僅僅把渠道策略作為一個獨立整體考慮的話，那么這個渠道策略必定要與企業(yè)的總體戰(zhàn)略失去協調，并錯失更多變化中的渠道機會，同時也無形中為競爭對手創(chuàng)造了發(fā)展并鞏固的條件。

2.4渠道服務策略

寬帶業(yè)務受理、安裝過程比較復雜，越是這樣，就越要做好服務支撐保障工作，可以專設渠道保障部，甚至可以開設渠道綠色通道，不要僅僅把渠道商當是合作伙，更要把渠道商當成重要客戶來對待。重視對渠道商的業(yè)務培訓，培訓方式不必拘泥于形式，要以輔導為主、講課為輔。定期組織開展多種形式的渠道交流會，創(chuàng)造渠道商之間互相學習的機會。就像“搭臺、唱戲”，運營商是幫助渠道商實現自身價值的一個載體。切不可因這方面的工作處理不當，而影響渠道商的營銷積極性和對產品質量的信心，到別的“劇場去唱戲”。.5渠道激勵策略

寬帶是一種相對高端的通信產品，對渠道商的激勵應該持續(xù)，且激勵力度較大。不妨借鑒安利的激勵策略，在安利只要是通過某營業(yè)代表介紹的用戶都可以成為下一級營銷代表，而在這條營銷線上的各級代表都可以獲得其以下各級用戶消費產品的獎勵。筆者不提倡在寬帶渠道營銷中采用長渠道策略，但從安利的成功激勵中很明顯看出，長效的激勵會大幅增加渠道商對運營商的依附性和忠誠度，所以可以考慮通過某種考核體制使渠道商分享用戶月數據通信費用。

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關鍵詞：奧運營銷 策略 效應

奧運體育盛會向來萬眾矚目，2008年北京奧運更是倍受關注。奧運營銷借助奧運相關題材，以人物、事件或服務為載體，與奧運精神內涵相融合地建立商家品牌聯想。奧運營銷固有內涵性、持久性和影響力，使其成為差異化營銷的主流，然而，如何制定適宜的奧運營銷策略，拓展營銷渠道，整合傳播，仍是尚須探討的問題。

立足公眾心理，把握奧運商機

奧運體育競技是崇尚英雄和個體價值的運動，隨著奧運發(fā)展和公眾對體育運動認識的提高，奧運從更高層次上代表著一個集體、國家或民族的情結。公眾對奧運賽事的關注度不斷增強，對奧運相關商業(yè)行為“愛屋及烏”。

以奧運理念為核心開展營銷

市場經濟一直強調競爭，并演繹著企業(yè)優(yōu)勝劣汰的生存法則，市場經濟中的商業(yè)競爭在效益驅使下，由于信息不對稱，難以找到絕對的公平，而奧運標準恰好是追求徹底公平。隨著社會理性回歸，商業(yè)精神逐漸由單一的競爭走向聯合、共贏、和諧的統一，而奧運追求正是“既是對手，又是朋友”的融洽與和諧，奧運理念與商業(yè)精神間具有極佳的融合點?？煽诳蓸饭揪秃芎玫匕盐兆∵@一點，奧林匹克運動是人類力與美的展現，它傳達的是“更快、更高、更強”的價值；可口可樂宣傳其“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值，恰好與奧林匹克運動的價值相吻合，廣為公眾接受。以奧運理念為核心開展的奧運營銷，會令目標受眾在潛移默化中接受企業(yè)形象和產品服務推廣。

以奧運熱情擴大公眾對企業(yè)宣傳的接受度

奧運會期間，體育賽事成為萬眾矚目的焦點，公眾對奧運關注度也是最高的，我國電視臺體育頻道的節(jié)目收視率充分說明了這一點，2004年雅典奧運會期間，幾乎所有體育頻道的節(jié)目收視率都大幅提高，特別是央視1套和5套獲得轉播權后，其收視率上升了約300%，央視節(jié)目收視率達到85%以上。這期間體育愛好者們極具熱情，也給商家提供了營銷商機。

著名的經濟學家諾貝爾獎獲得者西蒙說：“信息的豐富產生注意力貧乏”，在公眾對奧運超常熱情的情緒中，商家推出種種奧運營銷手段吸引受眾的眼球是可行的。

例如，2004年雅典奧運會期間，中國移動推出“烽火雅典”奧運主題專項信息服務，三星推出雅典奧運火炬?zhèn)鬟f的贊助商行動，幾乎老叟皆知。利用奧運會期間人們的視覺“貧乏”，將產品的傳播受眾放大和擴散，是商業(yè)“聚焦法則”順應公眾心理產生的效果。

定位價值核心，提升奧運效應

奧運營銷屬于戰(zhàn)略層面的概念，是為塑造企業(yè)形象、實現產品和服務傳播推廣的營銷行為，透過奧運，實現公眾—奧運賽事—企業(yè)間的情感交流。要求企業(yè)在開展奧運營銷前利用自身產品或服務優(yōu)勢，找準企業(yè)核心價值和階段性推廣活動與奧運精神內涵的對接點，以實現奧運營銷效應倍增。

產品優(yōu)勢策略

奧運營銷不僅僅是將企業(yè)產品或服務打上奧運印跡，更需要有豐富的產品或服務內涵。“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特關于行業(yè)結構性分析中的“五力模型”和“三大戰(zhàn)略”理論，提出差異化手段是競爭取勝的關鍵，揭示每個企業(yè)不可能具有絕對的資源和產品優(yōu)勢，專業(yè)化和差異化才是個體企業(yè)的持久競爭力。這方面例子以浙江富陽飛鷹船舶公司為最典型，該公司在2004年雅典奧運皮劃艇比賽用品招標中，提供的產品以0.2毫米的“質量優(yōu)勢”戰(zhàn)勝了美國、德國等一些長期為奧運會提供該項活動比賽用品的企業(yè)；無獨有偶，雅典奧運比賽和頒獎用的所有國家的500萬元國旗制作訂單由上海一家企業(yè)中標而生產。

這些事實足以讓企業(yè)揚名海外，畢竟奧運用品的提供廠家是極少數。然而，這只是問題的表象，更深層的問題是企業(yè)奧運營銷開展后，過硬的產品或服務將為后期的商機轉化為企業(yè)實實在在的利益，這也意味著企業(yè)必須具有自己的產品實力，站在高角度視點抓住奧運營銷的機遇，以良好口碑占據更大市場。

長效性策略

圍繞奧運進行企業(yè)及其產品宣傳，長期的過程尤為重要。奧運營銷與事件營銷不同，以奧運為營銷平臺，借助公關活動吸引目標受眾本身就是長期的過程，奧運營銷所具有的強大推動效應同樣也需要相當長的期限才能真正發(fā)揮。 在整合營銷觀念下，長效性奧運營銷通過延長奧運營銷周期，樹立企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌、推廣產品，有效實現企業(yè)核心價值的提升與傳遞。

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論文出處(作者): 快速反應策略

長效營銷并非企業(yè)參與奧運的惟一方式，企業(yè)要快速超常發(fā)展，需要尋找塑造企業(yè)形象的突破點，這一過程中，時間是最重要因素，在奧運每一階段都會有機會出現，快速、巧妙的利用機會，是奧運營銷的必要舉措。例如，愛國者在雅典奧運會開幕前夕，憑借愛國者“靈動”技術的防盜版功能，獲得在奧運會開幕前3萬張原版2004奧運會主題曲的先發(fā)權，并結合自身特色產品推出愛國者“2004全球限量珍藏版”六大金牌產品。在奧運會徽標、吉祥物等體育文化元素已經被轉化為成熟的商業(yè)產品予以運作的今天，愛國者敏銳地將奧運歌曲與企業(yè)市場行為結合，以閃盤產品承載奧運火炬?zhèn)鬟fMTV完整版，迅速實現奧運歌曲的商業(yè)轉化，是一種快速反應的奧運營銷范例。

快速反應策略要求企業(yè)在基于對奧運關注的基礎上，積累經驗，發(fā)掘機會，把握商機，以快速反應手段釋放企業(yè)核心優(yōu)勢，并試圖超越。

巧用傳媒渠道，整合奧運資源

在奧運營銷中，真正與公眾溝通的是企業(yè)開展的各種活動和廣告宣傳，鑒于此，企業(yè)應該在找準自身定位，挖掘核心價值后，在更廣泛的層次上拓展溝通渠道，讓公眾在直觀的感受過程中與企業(yè)產生共鳴。

創(chuàng)意廣告策略

奧運營銷廣告應融合企業(yè)品牌內涵，并將奧運理念作為廣告中的點睛之筆，如同太極講求的“借力運力”，奧運營銷廣告借助奧運明星或活動，彰顯企業(yè)及其產品的獨特魅力，將“發(fā)力”著眼于與奧運活動項目和奧運精神內涵接軌的創(chuàng)意。

現有許多奧運營銷廣告具有這種巧妙構思，例如，早期可口可樂公司請奧運跳水冠軍伏明霞作雪碧的代言人，將她自信、真誠的個性與雪碧的清新、晶瑩的產品特質，以及自由爽快、清新自然的品牌精神融合；聯想在奧運品牌推廣中，始終將“奧運產品、國際品質”的理念進行詮釋，將“只要你想”的核心理念和“崇尚自我價值”奧運精神完美結合；耐克公司更是抓住2004年雅典奧運會劉翔打破奧運史上田徑運動金牌全由歐美國家囊括的契機，全面更新其戶外廣告：“定律是用來打破的”，讓人耳目一新，也將耐克“創(chuàng)新”的品牌內涵詮釋得淋漓盡致。 巧妙的創(chuàng)意和精心制作的商業(yè)性廣告，將其傳播主題與奧運細節(jié)結合，產生以奧運影響力整合于商業(yè)廣告的功效。

社會新聞策略

盡管“文化搭臺，商業(yè)唱戲”成為市場運作的流行法則，但是挖掘營銷活動的社會價值仍然非常重要，其關鍵是調動奧運營銷資源，通過新聞形式將企業(yè)產品社會價值延伸。

現實中，與奧運有關的新產品、新技術推廣活動具有極高的新聞價值，也能夠使推廣活動變得更為生動、有趣，事半而功倍。更有企業(yè)可能利用奧運契機贏得媒體機會，例如，雅典奧運會期間，中國奧委會與數家企業(yè)簽訂合作協議后，除了履行約定的回報條件外，還為企業(yè)提供了利于自我宣傳的平臺，在中國體育代表團成立當天，中國奧委會市場開發(fā)部將相關企業(yè)資料進行展示，同時還組織了兩批企業(yè)觀摩團，進入奧運村參觀，慰問中國體育代表團教練員和運動員們，吸引了眾多媒體的目光，企業(yè)通過接受新聞媒體專訪，同樣達到宣傳企業(yè)品牌和文化營銷目的。

公益贊助策略

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產品層次的價值創(chuàng)新包括電信產品模塊化創(chuàng)新和服務模塊化創(chuàng)新。

電信產品模塊化創(chuàng)新具體可分為幾類：①以全新技術開拓全新市場。②對現有市場提供新的產品組合。③利用現有的資源增加產品種類。④改善現有產品性能。⑤改善附加產品，提高顧客感知價值。在進行電信產品創(chuàng)新時，有兩個問題值得注意：一是要細分并緊密聯系客戶需求。二是要突出自主品牌，力爭成為電信產品設計標準的制定者或主要參與者。

服務模塊化創(chuàng)新的主要目標是，實現電信產品提供過程中相關服務的標準化、人性化和規(guī)范化，并為產品創(chuàng)新提供業(yè)務、技術和政策保障。具體包括：①推進產品專業(yè)化服務，特別是各項增值服務，拓寬服務范圍。②建立與品牌發(fā)展相配套的服務規(guī)范和標準化服務體系。③提高服務質量，實現對客戶的個性化服務。

二、企業(yè)層次的價值創(chuàng)新策略

電信企業(yè)層次的價值模塊化再造，包括業(yè)務及管理的模塊化分解及其功能梳理。

1.電信業(yè)務模塊的重整涉及營銷與業(yè)務辦理、網絡規(guī)劃與設計、網絡建設與安裝模塊、定價與收費、網絡管理、客戶服務6個功能模塊。對業(yè)務模塊再造的主要目的是對企業(yè)內部業(yè)務要素重新配置，充分發(fā)揮其盈利潛能。業(yè)務模塊再造的主要方法是對業(yè)務環(huán)節(jié)的清除、簡化、整合和自動化。

2.管理模塊化再造的目的是打破傳統的組織業(yè)務部門分割狀態(tài)，通過對企業(yè)管理職能的重組，支撐產品、技術和服務創(chuàng)新，快速相應顧客需求。電信企業(yè)可以將組織管理分為三個模塊：前端、后端和其他職能模塊。前端模塊集中市場營銷與銷售職能，針對不同細分市場的客戶特點，需要采取有差別的營銷策略。后端模塊設立客戶響應中心，保障端到端的服務開通與故障排除，負責對網絡的維護與資源的調配管理。其他職能模塊如企業(yè)發(fā)展、計劃財務、人力資源等，支撐服務前后端，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的運營環(huán)境。

三、產業(yè)層次的價值創(chuàng)新——構建價值創(chuàng)新網絡

電信企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網絡聯盟，實現價值創(chuàng)新。按照合作的層次和深度，可將企業(yè)協作分為業(yè)務外包和戰(zhàn)略聯盟兩種形態(tài)。

1.價值模塊的外包策略。外包是在電信產品或業(yè)務模塊化分解的基礎上進行業(yè)務外包和管理外包。以電信運營商為例，業(yè)務外包主要是將前后臺業(yè)務進行外包，如營銷渠道、網絡代維業(yè)務、增值業(yè)務等；管理外包主要有財務管理中應收賬款業(yè)務，人事管理中招聘員工管理外包等。外包有利于降低企業(yè)經營的不確定性和生產成本，提高質量，加速技術和產品創(chuàng)新，有利于發(fā)揮各價值模塊的核心優(yōu)勢，在合理利益共享機制下實現協同。

2.構建價值創(chuàng)新網絡聯盟。隨著運營環(huán)境和技術復雜度不斷增加，電信價值創(chuàng)新網絡也日趨復雜，隨著合作關系日益密切，通過戰(zhàn)略聯盟獲得整體優(yōu)勢，成了電信企業(yè)的可行選擇。從電信運營商角度，電信業(yè)聯盟可以分為以下幾種形態(tài)：

一是電信運營商與供應商的聯盟。包括：①與設備系統集成及軟件提供商聯盟。②與終端設備提供商聯盟。③與內容/服務提供商的聯盟。二是與競爭者的聯盟。包括：①與運營商之間的聯盟。②與潛在競爭者的合作。如運營商可以考慮與廣電、計算機網絡等企業(yè)采取合資、租賃、購買等形式進行合作，為實現新業(yè)務提供網路平臺。三是與各行業(yè)用戶組建跨行業(yè)聯盟。通過與行業(yè)用戶合作，一方面，為個人用戶提供了差異化的特色服務，使用戶從單一的對電信產品消費轉變?yōu)橐环N對生活方式和社會身份認知的依賴，從而達到吸引和鞏固客戶、增加利潤的目的。另一個方面，這些企業(yè)中的部分企業(yè)也是電信運營商的行業(yè)用戶，與運營商的合作也滿足了這些行業(yè)用戶的需求，增加了他們的業(yè)務范圍。四是與用戶的合作。用戶能夠提供需求信息，幫助運營商構建產品概念，參與評估運營商的合作對象和合作過程，實現新產品或服務的設計要求。五是與相關輔助機構的聯盟。包括：①與公共研究部門、教育機構和專業(yè)化公共支持部門等科研院所的聯盟。②與包括電信行業(yè)協會、通信企業(yè)家協會、人才培訓機構、中介咨詢機構等專業(yè)服務機構的聯盟。

參考文獻：

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關鍵詞：電子商務運營服務外包；運營績效；外包模式；前期運營經驗

一、 引言

隨著電子商務的飛速發(fā)展，傳統企業(yè)互聯網轉型將成為提高競爭力的關鍵，電子商務運營服務外包具有模式復雜、項目合作程度更深、績效不可測量性更強等特點，第三方電子商務平臺均加大了開放程度，無疑中增加了項目的運營難度。前人從資源基礎觀的角度來強調IT外包中IT技術的作用，較少從知識轉移角度來分析接包方對于新技術采納及吸收能力，在運營服務外包研究中，丁慧平等（2016）研究了運營服務外包對于電子商務績效和組織整合能力的影響及組織學習的調節(jié)作用，但尚未分析不同的外包模式下外包程度的選擇及外包績效的影響。

本文從外包模式、外包經驗對于外包程度及績效的影響作用來構建模型，試圖考察外包經驗對于不同外包模式和運營績效的調節(jié)作用，擬解決以下兩個問題：（1）不同的外包模式下，品牌商外包程度對于外包績效的影響作用；（2）運營服務外包經驗對于品牌商運營績效的影響。

二、 理論基礎與模型構建

1. 電子商務運營服務外包模式與品牌商運營績效的關系。電子商務外包可以幫助品牌商充分利用和整合內外部知識和技術資源，填補品牌商電子商務運營方面知識和技術機會的空白，帶動整個電子商務產業(yè)鏈的提升，促進企業(yè)供應鏈運營績效的整合提升；從資源基礎理論視角來說，通過外包企業(yè)不擅長的業(yè)務或服務對于發(fā)包方來說是有益的，外包需要品牌商具有較強的新技術吸收能力及干中學能力，研究證實技術消化能力和專業(yè)知識駕馭力強的品牌商可以從外包中受益（Lee JN，2001）。

然而，過度依賴電子商務外包也會給企業(yè)績效帶來負面效應。首先，在采納新技術或者新模式過程中，過度依賴服務商會降低品牌商開拓新的運營模式的動力，削弱品牌商干中學的能力（Ethiraj SK，2005）；其次，品牌商需要對核心業(yè)務的第三方運營服務商過程進行監(jiān)督和管理（Conner & Prahalad，1996），而對于公司非核心外包業(yè)務，通常分配較少的人才和資源，這不利于企業(yè)構建核心競爭能力；最后，外包的模塊與品牌商自身的流程整合（Pisano G P，1996），過度外包加大了組織整合服務商能力的難度。

在前人的研究基礎上，將電子商務運營服務外包從外包需求、線上產品銷售、戰(zhàn)略目標和外包業(yè)務創(chuàng)新度四個維度總結出效率型和策略型兩種外包模式。效率型電子商務外包模式的目的是降低企業(yè)電子商務成本，提高網絡營銷的效率和投入產出比，多位于供應鏈的前端，所外包的功能具有較低創(chuàng)新性，企業(yè)對供應商的控制能力較強，短期來說隨著外包程度的增加，對企業(yè)的運營績效促進作用較大；策略型電子商務外包模式下，品牌商運營服務商看作企業(yè)服務供應鏈的一部分，與企業(yè)戰(zhàn)略管理高度整合，其委托運營服務商銷售的產品不僅僅是庫存產品，同時還包括與服務商合作開發(fā)新產品，主張全部外包企業(yè)互聯網運營，短期來看不一定取得良好的業(yè)績，隨著雙方合作的不斷深入，外包項目的運營業(yè)績和服務業(yè)績會有所改善，然而品牌商過度依賴電子商務外包，會破壞品牌商自身的網絡運營能力，無法形成電子商務運營的核心競爭力，從長遠來看不見得會提高企業(yè)的運營績效?；谏鲜鲅芯浚覀兲岢鱿旅婕僭O：

假設1：不同的外包模式對于品牌商的運營績效影響不同。

假設1a：效率型外包模式下，\營服務外包程度越大，則運營服務外包績效越高；

假設1b：策略型外包模式下，運營服務外包的程度越大，則運營服務外包績效越高，但是超過某一值，運營服務外包績效趨于穩(wěn)定。

2. 前期運營經驗對于外包程度與運營績效的調節(jié)作用。資源基礎理論和進化經濟學角度認為能力的發(fā)展是分階段的，后期績效是建立在前期相關經驗的基礎上，前期運營經驗為企業(yè)提供了更好的理解采納新技術的因果關系（Fichman & Kemerer，1997），前期運營過程中出現過失誤或問題可以為后期采納新技術或應用服務提供更好的借鑒（Cohen & Bacdayan，1994）。通過對網絡銀行的研究發(fā)現，前期的IT技術經驗對于有助于銀行采用視頻技術，Rosenberg（1990）強調前期相關的經驗需要后續(xù)研究來理解、翻譯和評價，因此前期相關電子商務方面的運營經驗，可以培養(yǎng)品牌商外部資源的整合能力，減少外包的負面效應。

品牌商的能力集中體現在品牌商前期的運營經驗，為品牌商理解新運營技術打下了基礎，在后期運營過程中將現有的能力與外包的模塊進行有效整合（Fichman & Kemerer，1997），前期的低效運營中吸取的經驗可以降低后期出現失誤的可能性（Cohen & Bacdayan，1994），品牌商過去不成功自運營經驗可以指導雙方項目合作過程中技術整合，降低了品牌商對于服務商的依賴性；前期商城的運營經驗是后期與服務商深入合作，從部分外包轉向整體外包發(fā)展。在網絡銀行技術外包中，Weigelt C（2009）研究發(fā)現隨著外包程度的增加，降低了組織的資源整合能力，具有前期經驗的企業(yè)，在外包新技術過程中有較好的整合能力和運營績效。

假設2：前期運營經驗對外包程度與績效起正向調節(jié)作用，即隨著前期運營經驗的增加，則外包程度越大，績效越好。

假設2a：效率型外包模式下，前期運營經驗越多，運營服務外包程度越大，則運營服務外包績效越高：

假設2b：策略型外包模式下，前期運營經驗越多，運營服務外包的程度越大，則運營服務外包績效越高。

綜上所述，我們構建了本文的研究模型（如圖1所示），探討外包模式、外包程度、運營經驗對外包績效的影響。

三、 研究設計與方法

為了深入、有效地分析運營服務外包與平臺運營績效的關系，本文進行了定量的實證研究。研究方法主要采取問卷調查形式，下面將闡述樣本及數據收集、變量測度及統計結果。

1. 樣本和數據。本研究問題基于綜合電子商務平臺上運營服務外包項目為研究對象，選取158個天貓平臺的代運營服務項目，樣本選取盡量覆蓋多行業(yè)、不同電子商務發(fā)展階段的項目，這有助于兩類外包模式下外包程度對于外包績效影響差異，并分析運營經驗對于品牌商外包程度及外包績效的不同調節(jié)作用。

2. 測量標準。因變量：運營服務外包項目的績效從服務績效、運營績效和市場績效三個角度來反映。服務績效指品牌商代運營服務綜合評價指標，即服務態(tài)度、商品質量描述和發(fā)貨速度的變化程度；運營績效指店鋪代運營的績效變化程度，主要包括運營期間銷售額的變化、主產品的銷量；市場績效指代運營期間品牌商行業(yè)競爭情況，通過店鋪運營期間產品綜合排名及類目排名情況變化。通過里克特量表來測量外包后品牌商各項運營績效指標與平臺內的主要競爭對手相比所處的地位，其中1表示非常低，7表示非常高。

自變量：運營服務外包主要包括兩類，店鋪代運營指為品牌商提供開店、商品拍照、店鋪裝修、客服、日常運營、營銷推廣等服務（不含倉儲物流），整體托管：包含代運營提供的所有服務，并且包含倉儲物流，通過是否外包及外包強度來度量。

調節(jié)變量：品牌商運營經驗主要包括：品牌商參與在線運營時間；品牌商線上的經營業(yè)績占比是多少；品牌商是否自建網上商城、開過淘寶店鋪等運營經驗。

控制變量：品牌商運營時間、所運營產品的標準化程度、及品牌商所運營產品的行業(yè)。其中標準化產品和非標準化的產品運營難度和復雜度在整個運營過程前期和后期存在較大差異。

3. 信效度檢驗和描述性統計。電商企業(yè)外包類型和運營經驗、績效等三個變量的整體信度系數分別為0.838、0.819和0.745，大于0.7；雖然電商企業(yè)外包程度的整體信度系數為0.689，仍大于0.6，但可以接受。四個量表各題項的標準化因子載荷系數基本在0.4以上，表示量表的效度也較理想；由描述性統計結果可知，服務外包程度與績效呈正相關（r=-0.209，p

四、 假設檢驗與結果分析

本研究選用多元線性回歸來驗證電子商務外包強度，其與品牌商的創(chuàng)新績效的關系及前期經驗的調節(jié)作用。表給出了多元線性回歸的結果，共有6個研究模型，模型的被解釋變量為品牌商的運營外包績效。

1. 主效應假設檢驗。將外包程度作為自變量，以績效為因變量，并分別以效率型外包和策略型外包建立回歸分析模型，驗證上文的假設1。

從表2中的模型1可知，電商外包強度的系數為正，β=1.204，F值為26.563，但不顯著，說明電商外包與運營績效的關系不存在顯著影響作用，而在模型2中，加入前期經驗，電商外包強度的系數為正β=0.883，并且顯著，說明電商外包強度對品牌商運營績效存在曲線關系，增加了先前經驗這一調節(jié)變量之后，R方值增加，整個模型的F值為49.687，更顯著，但是先前經驗與外包強度的乘積并不顯著，說明先前經驗有一定的調節(jié)作用，但并不顯著。因而由模型2說明，電商外包強度與運營績效的關系并非簡單的線性關系，即不同的外包模式下，電商外包強度與運營績效的關系不同。

模型3和5則分別針對效率型外包和創(chuàng)新型外包建立回歸方程，模型3的自變量為效率型外包，樣本數為76，回歸結果顯示，模型3的F值為32.773，對應的概率P值均小于顯著性水平0.05，表示自變量效率型外包程度對因變量均存在顯著影響作用。DW值也均在2左右，說明模型殘差不存在自相關性，模型擬合效果很理想。調整后R方值顯示：效率型外包程度對績效的解釋能力為25.5%。假設H1_a成立。

模型5的自變量為策略型外包，樣本數為82，回歸結果顯示，模型6策略型外包強度的系數為正且顯著，而策略型外包強度的平方系數為負且顯著，其F值為35.714，對應的概率P值均小于顯著性水平0.05，表示自變量策略型外包程度對因變量均存在非線性影響作用。即，品牌商的外包強度越大，其運營績效并不一定越高。假設H1_b未完全通過驗證。

2. 品牌商前期經驗的調節(jié)效應假設檢驗。模型4和6分別通過多元回歸方法驗證前期運營經驗在電商外包強度及外包績效之間的調節(jié)作用，設置外包強度與前期經驗的乘積項，表5顯示，在效率型外包模式和策略型外包模式下，模型4和6的F值分別為35.714和48.712，對應的概率P值均小于顯著性水平0.05，表示自變量外包程度對因變量均存在顯著影響作用。DW值均在2左右，說明模型殘差不存在自相關性，模型擬合效果很理想。調整后R方值顯示：外包程度對績效的解釋能力分別為59.7%和60.3%。電商企業(yè)運營經驗與外包程度的交互項對外包績效均存在顯著的影響（β=0.203，p

五、 研究結論及管理意義

本文構建運營服務外包如何影響外包運營績效的理論構架，品牌商不同的外包模式外包程度不同，外包模式，品牌商獲得的績效也是有差異的，而電子商務運營經驗對于服務績效具有調節(jié)作用。

理論貢獻：（1）交易成本視角下，資產專用性可能會抑制外包，本文則認為品牌商的經驗影響外包程度和外包績效的關系并起到調節(jié)作用；（2）前人多從外包策略、動機等方面研究外包決策，本文則研究品牌商的外包模式對于外包選擇的影響，策略型外包模式下外包程度對于服脹獍績效有正向作用。

管理啟示：（1）品牌商在確定外包其電子商務運營服務，需要明確其自身產品特征，識別外包模式，先前的外包能力積累可以協調與運營服務商的關系，從而提高運營績效，對于專業(yè)化程度高、創(chuàng)新性強和復雜程度高的項目，電商運營經驗的增加可以獲得更高的績效；（2）服務商側重開發(fā)有過運營經驗的客戶，并通過有效傳遞運營知識和技能，引導品牌商理解與吸收的新運營模式，有助于構建穩(wěn)定而長期的合作關系。

參考文獻：

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[3] 丁慧平，侯文華，董坤祥.服務外包如何影響企業(yè)知識吸收能力與績效？――運營經驗和運營能力的調節(jié)作用[J].預測，2016，（5）：1-8.

篇8

一、產品層次的價值創(chuàng)新策略

產品層次的價值創(chuàng)新包括電信產品模塊化創(chuàng)新和服務模塊化創(chuàng)新。

電信產品模塊化創(chuàng)新具體可分為幾類：①以全新技術開拓全新市場。②對現有市場提供新的產品組合。③利用現有的資源增加產品種類。④改善現有產品性能。⑤改善附加產品，提高顧客感知價值。在進行電信產品創(chuàng)新時，有兩個問題值得注意：一是要細分并緊密聯系客戶需求。二是要突出自主品牌，力爭成為電信產品設計標準的制定者或主要參與者。

服務模塊化創(chuàng)新的主要目標是，實現電信產品提供過程中相關服務的標準化、人性化和規(guī)范化，并為產品創(chuàng)新提供業(yè)務、技術和政策保障。具體包括：①推進產品專業(yè)化服務，特別是各項增值服務，拓寬服務范圍。②建立與品牌發(fā)展相配套的服務規(guī)范和標準化服務體系。③提高服務質量，實現對客戶的個性化服務。

二、企業(yè)層次的價值創(chuàng)新策略

電信企業(yè)層次的價值模塊化再造，包括業(yè)務及管理的模塊化分解及其功能梳理。

1.電信業(yè)務模塊的重整涉及營銷與業(yè)務辦理、網絡規(guī)劃與設計、網絡建設與安裝模塊、定價與收費、網絡管理、客戶服務6個功能模塊。對業(yè)務模塊再造的主要目的是對企業(yè)內部業(yè)務要素重新配置，充分發(fā)揮其盈利潛能。業(yè)務模塊再造的主要方法是對業(yè)務環(huán)節(jié)的清除、簡化、整合和自動化。

2.管理模塊化再造的目的是打破傳統的組織業(yè)務部門分割狀態(tài)，通過對企業(yè)管理職能的重組，支撐產品、技術和服務創(chuàng)新，快速相應顧客需求。電信企業(yè)可以將組織管理分為三個模塊：前端、后端和其他職能模塊。前端模塊集中市場營銷與銷售職能，針對不同細分市場的客戶特點，需要采取有差別的營銷策略。后端模塊設立客戶響應中心，保障端到端的服務開通與故障排除，負責對網絡的維護與資源的調配管理。其他職能模塊如企業(yè)發(fā)展、計劃財務、人力資源等，支撐服務前后端，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的運營環(huán)境。

三、產業(yè)層次的價值創(chuàng)新——構建價值創(chuàng)新網絡

電信企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網絡聯盟，實現價值創(chuàng)新。按照合作的層次和深度，可將企業(yè)協作分為業(yè)務外包和戰(zhàn)略聯盟兩種形態(tài)。

1.價值模塊的外包策略。外包是在電信產品或業(yè)務模塊化分解的基礎上進行業(yè)務外包和管理外包。以電信運營商為例，業(yè)務外包主要是將前后臺業(yè)務進行外包，如營銷渠道、網絡代維業(yè)務、增值業(yè)務等；管理外包主要有財務管理中應收賬款業(yè)務，人事管理中招聘員工管理外包等。外包有利于降低企業(yè)經營的不確定性和生產成本，提高質量，加速技術和產品創(chuàng)新，有利于發(fā)揮各價值模塊的核心優(yōu)勢，在合理利益共享機制下實現協同。

篇9

【關鍵詞】移動終端“伙伴式”模式 “家長式模式 “導師式”模式

1 國內運營商針對移動終端的現有策略分析

在1999～2001年這段時期內,電信運營商基本不介入移動終端環(huán)節(jié),國內移動終端市場主要以終端廠商自行研發(fā)/生產終端并組織銷售的開放模式為主。當2001年中國移動開通了GPRS網絡并持續(xù)加大新業(yè)務開展力度時,發(fā)現終端廠商對運營商新業(yè)務發(fā)展的支持滯后嚴重,特別在MMS業(yè)務上問題尤為突出,MMS業(yè)務甚至在同一廠商的不同型號終端上都無法互通,而且在MMS商用大半年后這個問題仍沒有得到明顯改善。這表明過去單純的開放模式已不適應新形勢下運營商的業(yè)務發(fā)展需求,中國移動也在此背景下決定通過定制方式有重點地介入移動終端環(huán)節(jié)。中國聯通經營CDMA網絡初期也曾嘗試依靠開放模式解決CDMA終端的供應問題,但運營兩年后在多種因素的影響下開放終端模式難以為繼,最終不得不通過建立終端公司的方式介入終端的商業(yè)化運作。

目前,新一輪電信重組后形成的三家運營商都以不同的方式介入了終端環(huán)節(jié),但由于不同制式終端的產業(yè)特點、運營商實力等因素差異,不同運營商的移動終端策略各有側重。

(1)中國移動:GSM終端采取“伙伴式”合作策略,TD-SCDMA終端則采取“家長式”模式牽引產業(yè)鏈發(fā)展

中國移動GSM終端策略的特點主要體現在終端定制程度及定制終端運營模式兩方面。中國移動一般選擇市場上較熱銷的GSM終端型號進行較淺層面的定制,定制內容主要包括運營商Logo、菜單和快捷鍵等方面,終端廠商往往只需要修改模具、終端軟件而不需要大幅度改動硬件平臺。由于定制終端型號與非定制的相同型號差異有限,這兩類終端往往在市場上同時銷售,并通過跟運營商套餐捆綁等提供給不同用戶選擇從而實現區(qū)隔。而中國移動也出于減輕資金壓力并提升終端運營效率等目的,經過多年的實踐探索后目前主要通過商完成定制手機的采購、鋪貨、組織銷售等。在這種合作模式中,運營商與終端廠商之間體現出“伙伴式”的合作關系,終端廠商通過跟中國移動的合作增加了終端銷售并提升了市場影響,而中國移動通過終端定制加大了對終端產業(yè)鏈的影響而有利于自身新業(yè)務的發(fā)展,據賽諾咨詢的數據,2008年市場上銷售的中國移動定制手機已占全部手機市場的21%,中國移動定制終端已成為國內移動終端市場的重要力量。

與自身的GSM終端發(fā)展策略相比,現階段中國移動對TD-SCDMA終端采取的是“家長式”的發(fā)展策略,這是中國移動面對TD-SCDMA終端產業(yè)化較弱現實的選擇。中國移動在TD-SCDMA終端產業(yè)鏈中扮演“家長”角色,這可以體現在運營商直接進行資金扶持以及介入采購等方面。2008年中國移動對TD-SCDMA終端進行了數次集采,穩(wěn)定了TD-SCDMA試商用階段的終端供應。2009年5月,為了吸引產業(yè)資源加入從而加速TD-SCDMA終端發(fā)展,中國移動向3家芯片廠商和9家終端廠商合作的11個產品項目方案合計發(fā)放了6億元人民幣的TD-SCDMA終端專項激勵基金。在中國移動加大力度介入的情況下,TD-SCDMA終端的發(fā)展有所提速,在TD-SCDMA終端商用成熟度整體落后于WCDMA和CDMA2000的情況下,中國移動能夠領先競爭對手推出支持自有手機平臺OMS的TD-SCDMA手機就可以體現出這點。

(2)中國電信:利用“導師式”模式持續(xù)推進終端社會化

中國電信面臨的終端發(fā)展形勢與中國移動有所差異:一方面,CDMA終端商用成熟度較高,即使最新商用的EV-DO Rev.A版本終端也不存在技術發(fā)展瓶頸;另一方面,國內CDMA用戶市場份額較少影響了終端市場的規(guī)模,CDMA終端產業(yè)鏈較封閉并且產業(yè)上游處于壟斷狀態(tài)增加了終端成本,過去幾年CDMA發(fā)展較停滯也影響了產業(yè)鏈的信心,廠商追求中短期利益的心態(tài)較明顯。因此,CDMA終端有一定的發(fā)展?jié)摿?但目前缺乏的是產業(yè)鏈的信心、現實的市場規(guī)模與利益。在這種產業(yè)環(huán)境下,如果單純采取“伙伴式”策略容易使終端供應出現波動,而“家長式”策略也并非必要,因此中國電信最終選擇了扮演“導師”的角色來介入終端環(huán)節(jié)。

現階段中國電信移動終端發(fā)展舉措主要體現在撮合產業(yè)需求以及組織商進行終端集采等方面。為了撮合產業(yè)需求并向業(yè)界自身的終端需求(包括終端需求規(guī)模、終端產品線設想、主推終端產品以及業(yè)務產品對終端的要求等),中國電信不定期跟產業(yè)鏈進行溝通以及較定期召開產業(yè)終端大會,以促使終端產業(yè)鏈進一步明確方向并增強信心。另外,中國電信還不定期組織商集中招標和采購移動終端,并通過跟產業(yè)鏈各方合作不斷推進CDMA終端的社會化進程,2009年8月中國電信組織商集中采購了近400萬部3G手機,由于需求規(guī)模得到一定保證,最低采購價的3G手機已經不足600元,3G手機進入入門價位所產生的鯰魚效應將有利于3G業(yè)務在國內的加速普及。

(3)中國聯通:無論GSM終端還是WCDMA終端都采取“伙伴式”發(fā)展策略

在2007年以前,中國聯通對GSM終端采取完全開放的策略并主要依靠開放市場滿足手機終端發(fā)展需求。隨著2007年GPRS網絡開通以及新業(yè)務發(fā)展提速,中國聯通開始準備介入GSM終端的定制,但由于中國移動對GSM終端產業(yè)鏈的強大影響,中國聯通的GSM終端定制遇到較大阻力。例如,一旦某款手機型號被中國移動選擇作為定制手機后,廠商往往迫于中國移動的影響力而不愿意將該款手機作為中國聯通的定制型號。2008年,出于加強新業(yè)務終端支持以及應對電信重組等考慮,中國聯通正式介入GSM終端定制,并采取跟中國移動定制手機型號相區(qū)隔的方式降低合作阻力。

在3G手機發(fā)展策略方面,由于中國聯通是國內唯一的WCDMA運營商,而全球累計上市的WCDMA/HSPA手機已超過500款,這些手機型號中相當部分經過漢化等適配后就可以較好地支持聯通的3G網絡及業(yè)務產品;另外國外部分WCDMA手機本身就能夠直接支持聯通的基本3G業(yè)務,水貨也成為了聯通3G手機產品線的重要補充。概括來看,中國聯通面臨的3G終端發(fā)展形勢是最為樂觀的,因此中國聯通在3G手機發(fā)展策略上也選擇了“伙伴式”模式,在iPhone引入問題上,聯通沒有接受Apple公司提出的分成模式就可以體現出這樣的策略思路。在定制終端商業(yè)運作方面,目前中國聯通通過華盛公司采購并組織銷售部分入圍的定制WCDMA手機,這跟當年聯通CDMA終端運作模式比較類似。

2 電信運營商未來移動終端策略走向展望

由于終端運營并非電信運營商的主營業(yè)務,介入終端環(huán)節(jié)只是運營商加強終端對業(yè)務支持的手段而非最終目的,面對終端產業(yè)環(huán)境與市場競爭形勢的變化,運營商需要在不同階段對終端發(fā)展策略作出必要的調整。以日本為例,過去為了降低終端的購買價格來吸引用戶入網,日本移動運營商普遍對終端實行高額度的補貼,但這種策略在實現加速發(fā)展用戶的同時也給運營商帶來了較大的財務壓力,因此在進入2008年后,針對移動電話市場進入飽和期的現實,用戶市場份額領先的運營商DoCoMo率先調整了終端策略,其把過去的終端補貼改為以業(yè)務資費補貼為主,雖然這種策略在一定程度上影響了終端的銷售,但卻改善了運營商的利潤水平,DoCoMo的策略也得到了市場挑戰(zhàn)者KDDI的跟進。目前,國內3G正處于商用起步階段,但隨著網絡的逐漸完善,3G業(yè)務必定會提速發(fā)展并對原有的用戶市場格局與終端產業(yè)發(fā)展產生影響,這也將促使運營商對原有的終端策略作出相應調整。

(1)中國移動:未來相當時期內基本維持現有的終端發(fā)展策略,但介入會更聚焦于重點領域

在2G市場保持絕對優(yōu)勢但3G業(yè)務需要追趕競爭對手,這將是中國移動未來相當時期內面臨的競爭場景。在2G市場已初步成熟但新業(yè)務仍需要持續(xù)推出的情況下,通過“伙伴式”模式保持對終端產業(yè)的影響應是中國移動針對2G終端的優(yōu)先選擇。TD-SCDMA短期內要在產業(yè)成熟度、市場規(guī)模等方面趕上WCDMA和CDMA2000難度較大,這決定了中國移動仍需要以“家長”的角色去牽引產業(yè)鏈的發(fā)展,但隨著TD-SCDMA終端發(fā)展逐步改善,中國移動的介入力度有可能逐漸減弱并最終爭取向“導師式”模式轉變。另外,隨著移動互聯網的日益興起,未來中國移動介入終端的方向將更加聚焦到信息化及互聯網領域,例如支持OMS的終端等。

(2)中國電信:持續(xù)推進終端社會化并爭取向“伙伴式”模式轉變

嚴格來說,目前CDMA終端社會化程度還比較低,這是多年來CDMA終端產業(yè)鏈封閉、用戶市場規(guī)模有限、原CDMA運營商策略等多種復雜因素共同作用的結果,要在短期內完全打破這種僵局并不現實。由于運營商大規(guī)模介入終端存在著成本和效率問題,因此切實提升社會化程度并促進終端產業(yè)的自我良性發(fā)展能力就理應成為CDMA終端的長遠發(fā)展目標。在推進終端社會化的過程中,運營商需要以中立、開放的態(tài)度加強跟終端產業(yè)鏈的合作。例如,針對現階段CDMA終端由于價格高、品種少從而難以在開放市場跟GSM終端競爭的問題,運營商應主動出臺政策扶持CDMA終端在開放市場的發(fā)展,如通過代金券等方式使開放市場的CDMA終端也能享受運營商的優(yōu)惠與補貼。另外,針對CDMA終端產業(yè)上游較集中的特點,運營商可以加強跟芯片廠商的合作來把運營商的需求更多地體現在對終端芯片支持上,然后通過從產業(yè)鏈上游向終端廠商和軟件廠商傳遞,以降低終端社會化過程中終端對運營商新業(yè)務支持能力被明顯削減的風險。

(3)中國聯通:維持現有終端發(fā)展策略模式,但可能有重點地實施緊密合作以加強3G優(yōu)勢

鑒于在2G市場上中國移動已取得的絕對性優(yōu)勢,中國聯通要在GSM終端領域取得優(yōu)勢性影響力的難度較大。但在3G市場上,中國聯通所具備的WCDMA終端國際產業(yè)鏈優(yōu)勢則有望保持甚至進一步強化,因此中國聯通沒有必要全面深入介入3G終端,而在未來整體上維持現有“伙伴式”終端發(fā)展模式的可能性較大。然而,在話音業(yè)務持續(xù)低值化而數據業(yè)務日益成為主要競爭領域的背景下,如果能夠依靠3G有效提升市場地位,中國聯通將順勢建立起更遠大的企業(yè)戰(zhàn)略決心,出于強化自身在數據應用與新業(yè)務領域的競爭優(yōu)勢,中國聯通將可能嘗試在重點領域跟終端產業(yè)的優(yōu)質資源開展更緊密的合作,如行業(yè)終端和支持未來網絡升級/演進的HSPA+終端研發(fā)等。

【作者簡介】

李儉偉：工程師，現任職于中國電信股份有限公司廣州研究院無線通信研究部，從事移動通信市場的跟蹤與研究，曾在國內外的報刊雜志上發(fā)表多篇關于移動通信市場的學術文章。

篇10

【關鍵詞】3G 市場營銷戰(zhàn)略 用戶預測 產品組 價格策略

一、研究背景和意義

經過10年左右的高速發(fā)展，國內的電信業(yè)開始進入了一個相對漸進平穩(wěn)的增長期。這一階段的電信運營業(yè)呈現出了鮮明的特點：一是移動電話對固定電話的替代作用逐漸增強；二是增值業(yè)務，尤其是移動增值業(yè)務得到迅猛發(fā)展，開始成為拉動電信運營商業(yè)務收入增長的主要動力。

在當前的市場背景下，固網運營商如要經營移動通信業(yè)務，除了要建設一個高質量的移動通信網絡外，更重要的是要對競爭下的市場環(huán)境提前進行研究，提出有針對性的市場營銷策略，在競爭中獲得生存及進一步的發(fā)展。

本文將深入分析我國移動通信市場的競爭現狀，總結分析中國移動、中國聯通等競爭對手的市場發(fā)展情況及發(fā)展策略，并通過分析中國電信既有的資源狀況以及各方面優(yōu)勢，探討在市場競爭環(huán)境下發(fā)展移動業(yè)務的市場策略，包括營銷、價格，服務策略等，以期在3G業(yè)務發(fā)展中迅速打開市場，形成一定競爭實力。

二、國內移動發(fā)展現狀與特點

近年來，國內移動通信業(yè)務發(fā)展迅速，呈現出以下特點：

（1）移動電話發(fā)展迅猛，對固定電話的替代作用越來越明顯。近年來，隨著人民生活水平的提高、移動終端以及移動通信資費的不斷下降，移動電話用戶保持了迅猛的增長勢頭。

（2）中低端用戶構成了新增移動用戶的主體，ARPU呈平穩(wěn)趨勢雖然移動通信業(yè)務在近幾年來發(fā)展迅猛，無論是用戶總量還是新增用戶數都遠遠超過固定電話業(yè)務。

（3）移動增值業(yè)務成為拉動業(yè)務收入的重要力量。經過幾年的培育期，移動增值業(yè)務在近兩年來取得了突破性的發(fā)展，短信、彩鈴、WAP、手機報紙等新業(yè)務不斷出現并逐步進入了增長期，己初步形成了一定的市場規(guī)模，成為了拉動業(yè)務收入增長的重要力量。

三、中國電信3G業(yè)務營銷選擇建議

中國電信直接面對中國移動和中國聯通的激烈市場競爭。尤其是中國移動必然會依仗其品牌、網絡、用戶、服務、資金等各方面的優(yōu)勢，全力擴張用戶市場，擠壓中國電信的發(fā)展空間。因此中國電信只有發(fā)揮自身全業(yè)務的優(yōu)勢，采用差異化的競爭戰(zhàn)略，通過在產品、服務、技術、管理、營銷等多方面的創(chuàng)新，逐步培育核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中取得一席之地，并逐步發(fā)展壯大。激烈的市場競爭使得營銷的難度更大。面對挑戰(zhàn)，中國電信應采取有效的產品、價格、促銷、渠道營銷組合策略，實現公司的整體戰(zhàn)略目標。

（一）品牌策略

將企業(yè)品牌的傳播貫穿于各種品牌的宣傳之中，以強化消費者感知，更好地區(qū)別于其他運營商；在不同的時期推出不同細分市場的業(yè)務品牌和客戶品牌，相應弱化技術品牌對普通大眾造成的難以理解的印象（除某些特定的專業(yè)技術服務外）；將技術品牌轉化為業(yè)務品牌或者客戶品牌，而將技術要素在具體的業(yè)務宣傳中加以強調。在這個策略指引下，中國電信以原有的業(yè)務品牌為依托，實施客戶品牌策略，根據不同客戶消費行為特征，將客戶劃分為“企業(yè)”、“家庭”及“個人”三大類。通過客戶品牌統領業(yè)務的方式，整合了企業(yè)內部的資源，給客戶以更大的價值感受，既體現了中國電信以客戶為中心的經營理念，同時也樹立了中國電信綜合信息服務提供商的新形象。

（二）產品策略

第三代移動通信系統的特點就是能夠保證在高速移動環(huán)境下的高速業(yè)務接入，這也使3G成為目前唯一能滿足公眾用戶對通信移動性、寬帶化及多媒體服務需求的成熟技術。也正是因為這個技術特點，使3G能提供給用戶的產品比第二代移動通信系統要豐富許多。運營商的成功與否與業(yè)務的開展狀況密切相關，只有為用戶提供了豐富的業(yè)務內容，才能吸引并挽留住用戶，確保運營商的健康成長。

（三）價格策略

在近幾年的通信市場競爭中，最常見的競爭手段就是低價競爭。在采用組合產品定價時要注意產品包應具備多種組合及資費以適應不同群體，且產品包的價格與其他運營商相比具備一定優(yōu)勢。同時，針對新客戶還可以配以贈送通話時間、新產品免費體驗和試用、新入移動網獎勵固話或寬帶服務、新入網給予實物獎勵、產品單價打折、費用減免等手段來進行促銷，最終實現市場開拓的目的。

（四）促銷策略

現代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良的產品，制定有吸引力的價格，還要通過各種手段讓相關各方及用戶了解及熟悉企業(yè)及產品。這就要求企業(yè)應以客戶為核心整合營銷傳播工具，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的公司形象信息和產品信息，實施與客戶的雙向溝通，迅速樹立公司品牌和產品品牌在客戶心目中的地位，建立公司與客戶長期密切的關系。

（五）渠道策略

目前，中國電信已建立了以自有營業(yè)廳為中心，輔以聯合營業(yè)廳、專營店及社會代辦點為放號主渠道的營銷網絡模式。自有營業(yè)廳數量已達15000多個，覆蓋了全國所有市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時，利用合作及代辦等方式，在全國范圍內推行了“一村一網點"營銷服務，鄉(xiāng)村服務點已達4萬多個。中國電信現有渠道網絡已基本能滿足業(yè)務開展的需要，但在開始經營移動業(yè)務后，還應進一步完善原有營銷渠道體系。

四、結束語

本文總結了當前國內移動通信市場發(fā)展的現狀、特點和競爭格局，分析了中國電信的內部資源能力及競爭優(yōu)劣勢，提出了中國電信在獲得3G牌照后在經營移動通信業(yè)務時應采取的總體戰(zhàn)略以及市場發(fā)展前景預測。在此基礎上，重點分析了中國電信在經營移動通信業(yè)務時應實施的品牌、產品、定價、促銷、渠道等策略。