導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇促銷推廣策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

優(yōu)點(diǎn)：

對(duì)增加收入起到潛在的積極影響。在標(biāo)準(zhǔn)的事務(wù)性郵件中，增強(qiáng)了針對(duì)性更強(qiáng)的內(nèi)容促銷信息。將更多的內(nèi)容推到客戶面前，加強(qiáng)了品牌和價(jià)值主張。

缺點(diǎn)：

在事務(wù)性郵件中加入營(yíng)銷信息，可能與用戶對(duì)事務(wù)類郵件的原本期望形成沖突，從而對(duì)總郵件的參與度產(chǎn)生負(fù)面影響。

在國(guó)外，美國(guó)《反垃圾郵件法》(CAN-SPAM Act)將商業(yè)郵件定義為"任何電子郵件，目的主要是推廣商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)廣告的或促銷活動(dòng)。"所以，如何衡量尺度，確保這類事務(wù)性郵件符合CAN-SPAM規(guī)定，并使其如傳統(tǒng)事務(wù)性郵件一樣，順利進(jìn)入用戶收件箱成為新的挑戰(zhàn)。

基于用戶反饋的事務(wù)性郵件，主要是根據(jù)用戶屬性或購(gòu)買行為進(jìn)行自動(dòng)觸發(fā)的郵件，包括郵件訂閱確認(rèn)郵件、感謝郵件、歡迎郵件、訂單確認(rèn)郵件、訂單配送郵件、購(gòu)物車提醒郵件、生日優(yōu)惠券郵件、密碼找回郵件、滿意度調(diào)查郵件、重要提醒郵件等等類型郵件。

由于事務(wù)性郵件與用戶的直接高相關(guān)性及營(yíng)銷痕跡較弱，所以通常郵件的打開率和閱讀率會(huì)比較高，比較容易被用戶接受。如全球領(lǐng)先的郵件營(yíng)銷機(jī)構(gòu)webpower的2013年中國(guó)郵件營(yíng)銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，事務(wù)性郵件的綜合打開率可能達(dá)到50%，明顯高于郵件營(yíng)銷行業(yè)11.59%的平均獨(dú)立打開率。

那么我們應(yīng)該如何在事務(wù)性郵件中利用營(yíng)銷促銷信息呢？下面是全球領(lǐng)先的郵件營(yíng)銷機(jī)構(gòu)webpower提供的一些策略，以幫助你提高事務(wù)性郵件參與度，帶動(dòng)收入和提升品牌認(rèn)知度。

1.確保您的郵件合法合規(guī)

當(dāng)你在事務(wù)性郵件中添加營(yíng)銷消息，你應(yīng)該檢查你的電子郵件是否符合CAN-SPAM的要求。

保持你的郵件的書面和視覺焦點(diǎn)都集中在事務(wù)性信息上，在發(fā)送前仔細(xì)檢查，以確保您的推廣植入的事務(wù)性電子郵件在CAN-SPAM要求的范圍內(nèi)，并確保不會(huì)影響郵件的送達(dá)。

2.至少滿足用戶在事務(wù)性需求

為了確保郵件被很好地送達(dá)及接受，至少你需要滿足用戶在事務(wù)性上的需求期望，清晰明確大部分的內(nèi)容都應(yīng)該與這個(gè)交易相關(guān)。

3.找出一個(gè)發(fā)送郵件的理由

在與用戶進(jìn)行交易的時(shí)候，或者你通過以往用戶數(shù)據(jù)跟蹤反饋，或者用戶近期的行為特征，你都可以有機(jī)會(huì)獲取一些用戶意圖。如她現(xiàn)在需要密碼提醒嗎？或者他的生日是不是馬上就要到來(lái)了？是不是有用戶剛剛更新了送貨地址？你必須要找到一個(gè)發(fā)送郵件的理由，然后你才能有借口相應(yīng)地發(fā)送您的事務(wù)性郵件電子郵件，并提供一些針對(duì)性的附加內(nèi)容。

4.個(gè)性化營(yíng)銷內(nèi)容信息

營(yíng)銷內(nèi)容信息可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)更為豐滿。全球領(lǐng)先的郵件營(yíng)銷機(jī)構(gòu)webpower的觀點(diǎn)是，我們的目標(biāo)除了通過使用我們推測(cè)的有關(guān)用戶意圖，把握這個(gè)千載難逢的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，同時(shí)還需要使帶有營(yíng)銷信息的事務(wù)性郵件盡可能個(gè)性化。除了基本的個(gè)性化的稱呼，還需要逐漸拋棄使用一些通用的促銷內(nèi)容信息，如"下訂單即免費(fèi)送貨"，而是運(yùn)用一些針對(duì)目前交易的相關(guān)個(gè)性化內(nèi)容信息，如用戶購(gòu)買了一條新短褲，那么你可以在事務(wù)性郵件中，推薦一些搭配這條新短褲的T恤。

篇2

1.品牌推廣力度不夠

品牌對(duì)于快捷酒店來(lái)說至關(guān)重要。目前，很多快捷酒店沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的重要性，或者由于資金、經(jīng)營(yíng)理念等因素的制約，使得很多快捷酒店網(wǎng)上品牌推廣方式不全面，推廣力度不夠。

2.快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

2.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，適合于快捷酒店的產(chǎn)品策略主要包括：a）網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略。網(wǎng)站風(fēng)格應(yīng)符合快捷酒店的企業(yè)文化，突出酒店品牌標(biāo)識(shí)，充分展示酒店產(chǎn)品及服務(wù)特色，并提供快捷方便的產(chǎn)品搜索及預(yù)訂支付功能；b）產(chǎn)品差異化策略。快捷酒店的目標(biāo)客戶主要是旅游人群及商旅人士，因此可以根據(jù)目標(biāo)客戶的不同需求，提供不同類型的產(chǎn)品，這樣，不同類型的消費(fèi)者便可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行產(chǎn)品選擇。此外，不同的快捷酒店，其房間布置應(yīng)有別于同類競(jìng)爭(zhēng)者，突出自身特色，以便給消費(fèi)者留下深刻印象；c）、品牌化策略。網(wǎng)絡(luò)品牌是通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來(lái)的，是對(duì)線下品牌的延伸。快捷酒店應(yīng)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)品牌化策略。首先應(yīng)進(jìn)行品牌定位，根據(jù)酒店產(chǎn)品及服務(wù)特色，來(lái)樹立酒店獨(dú)特形象，此外，品牌化策略實(shí)施過程之中，應(yīng)強(qiáng)化和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)品牌管理。

2.2網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略消費(fèi)者通常認(rèn)為網(wǎng)上產(chǎn)品及服務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)說價(jià)格要低。對(duì)于酒店行業(yè)，價(jià)格的相似度較大，消費(fèi)者選擇的空間也較大，針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，快捷酒店可以采用的定價(jià)策略有：a）差異化定價(jià)策略?？旖菥频昕筛鶕?jù)自己的不同產(chǎn)品分類，選擇差異化定價(jià)，確定不同的房費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；b）折扣定價(jià)策略?？旖菥频昕筛鶕?jù)酒店會(huì)員等級(jí)實(shí)行不同的價(jià)格折扣；還可根據(jù)購(gòu)買數(shù)量不同進(jìn)行批量?jī)r(jià)格折扣；此外，可根據(jù)季節(jié)變化采用相應(yīng)的折扣策略，在消費(fèi)旺季可以采用較低折扣或無(wú)折扣，消費(fèi)淡季給予較大折扣；c）促銷定價(jià)策略。比較常見的促銷定價(jià)策略有限時(shí)特價(jià)房、限時(shí)折扣價(jià)有獎(jiǎng)促銷、附帶贈(zèng)品等；d）低價(jià)定價(jià)策略?？旖菥频昕梢栽诒ＷC產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的前提下，通過控制成本實(shí)現(xiàn)低價(jià)，從而吸引更多客戶，獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2.3網(wǎng)絡(luò)渠道策略隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也越來(lái)越多樣化。因此，快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂方式和支付方式也應(yīng)不斷更新?？旖菥频昕梢圆捎玫木W(wǎng)上渠道有：a）酒店預(yù)訂中介網(wǎng)站?？旖菥频昕蛇x擇適當(dāng)?shù)木频觐A(yù)訂中介網(wǎng)站進(jìn)行合作，知名度較高的酒店預(yù)訂中介網(wǎng)站有攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)等；b）搜索引擎。旅游類專業(yè)搜索引擎中的同類產(chǎn)品較多，被選中的概率較小，因此可采用競(jìng)價(jià)排名的方式增加選中幾率，知名度較高的旅游類專業(yè)搜索引擎有去哪兒網(wǎng)、酷訊網(wǎng)、澳游搜等；c）官網(wǎng)直銷。相對(duì)于資金實(shí)力不強(qiáng)的快捷酒店來(lái)說，官網(wǎng)直銷更是一種成本較低的網(wǎng)上銷售渠道。因此，快捷酒店在官網(wǎng)建設(shè)中應(yīng)完善銷售支付功能，保證消費(fèi)者產(chǎn)品選擇及購(gòu)買支付安全快捷。

篇3

所謂的聚點(diǎn)營(yíng)銷策略就是企業(yè)將營(yíng)銷資源和營(yíng)銷要素進(jìn)行聚焦，集中到某個(gè)點(diǎn)或幾個(gè)點(diǎn)，通過點(diǎn)點(diǎn)結(jié)合，充分地發(fā)揮有限資源，迅速達(dá)到效果和效益最大化的一種營(yíng)銷策略。聚點(diǎn)營(yíng)銷策略具有三大特點(diǎn)：

一是集中，就是集中資源，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，聚集焦點(diǎn)，以點(diǎn)帶面；

二是快捷，能針對(duì)焦點(diǎn)市場(chǎng)集中、迅速啟動(dòng)，而不是全面開花，拖泥帶水；

三是簡(jiǎn)單，就是操作系統(tǒng)簡(jiǎn)單，容易復(fù)制，能迅速運(yùn)用到各個(gè)市場(chǎng)。

聚點(diǎn)營(yíng)銷策略主要包括概念聚點(diǎn)策略、產(chǎn)品聚點(diǎn)策略、目標(biāo)市場(chǎng)聚點(diǎn)策略、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c(diǎn)策略、促銷聚點(diǎn)策略及資源聚點(diǎn)策略等，下面筆者簡(jiǎn)單介紹一下這些策略運(yùn)用。

一、概念聚點(diǎn)策略

搞營(yíng)銷玩的不是賣產(chǎn)品，而是在賣的一種概念。明星產(chǎn)品一定要鮮明的、清晰的概念主張，而且這種概念一定要聚點(diǎn)，很容易讓消費(fèi)者記住，如提起沃爾沃汽車，很快就能聯(lián)想到它“安全”概念。今麥郎把概念聚點(diǎn)到“彈面”，從而使今麥郎一躍成方便面中的明星，我們還可以看一看近幾年做的比較好的明星產(chǎn)品，如金六福為什么能成為白酒的明星？有一點(diǎn)可以肯定的，就是它的定位比較準(zhǔn)確，對(duì)“?！蔽幕@一概念進(jìn)行聚點(diǎn)，并廣泛傳播，它的這種福文化概念符合消費(fèi)者心理，容易與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。因此，在產(chǎn)品推廣時(shí)在沒有龐大的實(shí)力情況下要想使成為明星產(chǎn)品，進(jìn)行概念聚點(diǎn)，準(zhǔn)確定位，以新、奇、異來(lái)取勝，否則，就很難成為“明星”。

二、產(chǎn)品聚點(diǎn)策略

很多企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都存在著諸多的問題，聰明的企業(yè)總是拿出最精的產(chǎn)品做市場(chǎng)，愚昧的企業(yè)總是拿出最多的產(chǎn)品做市場(chǎng)。其結(jié)果恰恰相反，“最精”的賣的最多，“最多”的反而賣的最少。我們?cè)跒橐恍┢髽I(yè)作服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面少則幾十種，多則上百種，其中沒有高低主次之分，在他們的眼里每個(gè)產(chǎn)品都是優(yōu)秀的，可就是市場(chǎng)做的不優(yōu)秀。我們只要稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在近年做的好的明星產(chǎn)品，在初上市階段主推產(chǎn)品一般不超過三款，如金劍南、藍(lán)色經(jīng)典等，這些品牌多數(shù)通過單品進(jìn)行突破的。因此，企業(yè)要想打造明星產(chǎn)品就必須進(jìn)行產(chǎn)品聚點(diǎn)，把精力集中某一個(gè)或兩個(gè)盈利的產(chǎn)品上，打造明星產(chǎn)品，去尋求市場(chǎng)突破，是以精取勝，而不是以多取勝。

三、市場(chǎng)聚點(diǎn)策略

一些企業(yè)主最容易犯的錯(cuò)誤就是找不到自己的焦點(diǎn)的市場(chǎng)，最主要也不愿意去進(jìn)行市場(chǎng)聚點(diǎn)?？傁胪ㄟ^大面積的招商快速地回籠資金。招了商就不管不問，讓經(jīng)銷商自生自滅，純粹的投機(jī)行為。這樣能把市場(chǎng)做好嗎？答案是肯定的。企業(yè)在實(shí)力不如其它大品牌的時(shí)候，最好不要全面的撒網(wǎng)，而是要重點(diǎn)捕魚，進(jìn)行市場(chǎng)聚點(diǎn)，精耕細(xì)作，建立起牢固的根據(jù)地，要先樹立區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，先做強(qiáng)再做大，再進(jìn)行逐步擴(kuò)張。如山東青島的瑯岈臺(tái)酒，河南的皇溝酒等這些企業(yè)都是運(yùn)用這一策略，在區(qū)域內(nèi)運(yùn)作成功之后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才逐步開始向外擴(kuò)張。

四、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c(diǎn)

企業(yè)要想讓廣告有效地?fù)屨枷M(fèi)者的心智，有效的辦法有兩個(gè)：一是廣告創(chuàng)意要有新奇，有足夠的吸引力；另一個(gè)就是運(yùn)用廣告的聚點(diǎn)策略，否則，就會(huì)造成廣告投放的浪費(fèi)。對(duì)于廣告的創(chuàng)意者這里筆者不多介紹，重點(diǎn)介紹一下廣告聚點(diǎn)策略。廣告聚點(diǎn)策略主要包括媒體通路聚點(diǎn)、 廣告的訴求概念聚點(diǎn)策略、定位策略聚點(diǎn)策略等。

1、媒體通路聚點(diǎn)策略。由于中國(guó)廣告媒體通路的復(fù)雜性，因此廣告投放就不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅(jiān)持聚點(diǎn)法則。企業(yè)要塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，就一定要選擇那些強(qiáng)勢(shì)媒體，借助廣告的力量，進(jìn)行聚焦投放。

2、廣告的訴求概念聚點(diǎn)策略。在廣告的訴求概念上不但要進(jìn)行聚點(diǎn)，而且一定要保持高度統(tǒng)一，要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一口徑，不能今天這樣說明天那樣說，讓消費(fèi)者莫不著東西南北。

3、廣告定位聚點(diǎn)策略。廣告定位目的就是要牢牢地抓住消費(fèi)者心，這就要對(duì)廣告定位進(jìn)行聚點(diǎn)。尤其是在品牌建設(shè)初期，要想使產(chǎn)品和品牌搶占消費(fèi)者的心智就必須將廣告的定位集中再集中、聚點(diǎn)再聚點(diǎn)、簡(jiǎn)約再簡(jiǎn)約，使傳播的信息具有極強(qiáng)的針對(duì)性，只有這樣才能有效地打動(dòng)消費(fèi)者的心。

另外在廣告管理上必須堅(jiān)持聚焦法則，采取集權(quán)管理，由企業(yè)最高決策者親自抓，避免廣告資源的不能有效的利用。

五、促銷聚點(diǎn)策略

促銷使企業(yè)最常用一種營(yíng)銷策略，但很多企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)并不能達(dá)到真正促銷目的，原因就在于促銷做的比較 “散”，不能很好進(jìn)行聚點(diǎn)。我們可以看看很多大品牌在進(jìn)行促銷時(shí)都能很好進(jìn)行聚點(diǎn)，促銷的針對(duì)性很強(qiáng)。如可口可樂每年集中搞一個(gè)喝可樂中大獎(jiǎng)活動(dòng)，搞得有聲有色，效果顯著。而很多小企業(yè)也搞促銷，每年搞了很多卻效果一般，原因就在于不能集中、聚點(diǎn)，促銷沒有刺激性和針對(duì)性。因此，企業(yè)要想使促銷更有效果，就必須進(jìn)行聚點(diǎn)，其中包括促銷的產(chǎn)品聚點(diǎn)、促銷時(shí)間聚點(diǎn)和促銷對(duì)象聚點(diǎn)等。

六、資源聚點(diǎn)策略

篇4

【關(guān)鍵詞】促銷

促銷毫無(wú)疑問是當(dāng)今零售商店常用的銷售經(jīng)營(yíng)行手段之一。成功的促銷不但能促進(jìn)零售商店的銷售數(shù)量增長(zhǎng)以及銷售利潤(rùn)增加，還能在推廣自身品牌和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面起到積極作用。因此，促銷常常被零售商店所青睞。

一、促銷的定義

（一）廣義的促銷

“廣義促銷”的根源可以追溯到McCarthy所提出的4PS營(yíng)銷組合中的促銷要素?；?PS的各個(gè)組成要素，眾多學(xué)者都對(duì)其進(jìn)行定義。Kotler曾指出，促銷包括銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷和公共關(guān)系這四個(gè)組成要素吳健安定義促銷為在人員和非人員方式的運(yùn)用基礎(chǔ)上，企業(yè)把從顧客身上獲取的信息作為參考，進(jìn)行一系列可以促使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣進(jìn)而發(fā)生購(gòu)買行為的活動(dòng)盡管這些學(xué)者對(duì)促銷的定義有不同的理解，但是，他們的共同之處都認(rèn)為對(duì)信息進(jìn)行溝通是促銷活動(dòng)的根本所在，也就是銷售者通過各種能夠引起顧客注意的信息來(lái)左右顧客購(gòu)買心理和行為，同時(shí)銷售者也對(duì)這些信息進(jìn)行收集并改進(jìn)。

（二）狹義的促銷

而隨著營(yíng)銷實(shí)踐的不斷深入發(fā)展，營(yíng)銷人員把銷售促進(jìn)視為促銷，簡(jiǎn)單把兩者劃為等號(hào)，因而出現(xiàn)了“狹義促銷”。而本研究采用“狹義促銷”之說，也就是銷售促進(jìn)?！蔼M義促銷”即銷售促進(jìn)，指企業(yè)為了能在短期內(nèi)達(dá)到銷售和利潤(rùn)的增加而取諸如打折或買一送一等活動(dòng)的手段方式。打折：指在一段特定的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格上為顧客提供優(yōu)惠。優(yōu)惠券：指企業(yè)通過一定形式（如郵寄、免費(fèi)派發(fā)、顧客消費(fèi)到一定金額后贈(zèng)送等）給顧客免費(fèi)發(fā)放的優(yōu)惠憑證，使顧客在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使用優(yōu)惠券購(gòu)物的時(shí)候獲得價(jià)格減讓。買贈(zèng)：指企業(yè)為了吸引顧客消費(fèi)，當(dāng)顧客消費(fèi)到一定數(shù)量或金額的時(shí)候，企業(yè)免費(fèi)給顧客提供額外的產(chǎn)品或者讓顧客只付少許費(fèi)用就可得到贈(zèng)品的促銷方式。

二、促銷的種類

促銷包括如下四種具體的的種類：

（一）人員促銷

人員推銷指企業(yè)派出專門推銷機(jī)構(gòu)，直接與顧客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的活動(dòng)過程。它由推銷人員、推銷對(duì)象和推銷的商品三者結(jié)合起來(lái)構(gòu)成統(tǒng)一的人員推銷這一活動(dòng)過程。人員推銷的優(yōu)點(diǎn)是：靈活機(jī)動(dòng)，可以培養(yǎng)情感，提供服務(wù)，增強(qiáng)雙向溝通。但人員推銷的成本費(fèi)用比較高，而且理想的推銷人員不易得到。

（二）營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)或市場(chǎng)推廣，是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外，用以在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激需求而采取能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。營(yíng)業(yè)推廣一般很少單獨(dú)作用，常作為廣告和人員推銷的補(bǔ)充手段。營(yíng)業(yè)推廣可分為：對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣，對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣，對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣。直接對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣形式有：贈(zèng)送樣品或試用樣品，有獎(jiǎng)銷售，產(chǎn)品陳列和演示促銷，“分期付款”業(yè)務(wù)，折扣和減價(jià)，附帶廉價(jià)品等。直接對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣形式有：訂貨會(huì)，批量進(jìn)貨優(yōu)惠，推廣津貼，協(xié)助經(jīng)營(yíng)，銷售競(jìng)賽等。直接對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣方法有：推銷競(jìng)賽、工資獎(jiǎng)金與銷售額掛鉤和精神獎(jiǎng)勵(lì)等方法。為了提高營(yíng)業(yè)推廣的促銷效果，必須制訂正確的營(yíng)業(yè)推廣策略，具體包括：確定營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象和目標(biāo)，選擇營(yíng)業(yè)推廣的形式，確定營(yíng)業(yè)推廣期限，確定營(yíng)業(yè)推廣的預(yù)算（企業(yè)一般可以根據(jù)預(yù)計(jì)利潤(rùn)額或營(yíng)業(yè)額的一定百分比來(lái)確定營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用，或者根據(jù)具體方案直接估算，或者根據(jù)優(yōu)化模型進(jìn)行分析和決策）。此外，需要對(duì)營(yíng)業(yè)推廣策略進(jìn)行執(zhí)行和控制，并對(duì)營(yíng)業(yè)推廣效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（三）公共關(guān)系

公共關(guān)系是指企業(yè)為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行傳播活動(dòng)的行為。公眾一般是指除市場(chǎng)交換關(guān)系以外的與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)和群體。企業(yè)為了在公眾中樹立良好的形象，以便其企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以正常進(jìn)行，就必須宣傳其正面影響，解釋或?qū)ζ湄?fù)面影響進(jìn)行必要的補(bǔ)償，這些都是典型的公共關(guān)系活動(dòng)。好的公共關(guān)系，可以爭(zhēng)取到社會(huì)的認(rèn)同和支持，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有很大的促進(jìn)作用，因此不僅被認(rèn)為是一種促銷手段，而且被認(rèn)為是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的組成部分。

（四）廣告

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是企業(yè)促銷的重要策略之一從本質(zhì)上說，廣告屬于信息傳播活動(dòng)。廣告是廣告主支付一定的費(fèi)用，通過特定的傳播媒介，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進(jìn)商品銷售。傳播廣告信息的物質(zhì)技術(shù)手段（廣告媒體）主要有：報(bào)紙廣告、書刊雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、交通媒體廣告、銷售點(diǎn)媒體廣告、郵政媒體廣告、包裝媒體廣告等。

三、促銷中存在的問題

（一）促銷目標(biāo)不明確

促銷策劃人員在制定促銷計(jì)劃之前必須清楚公司的這次促銷的目標(biāo)。如果目標(biāo)不清楚或者是錯(cuò)誤的理解公司的目標(biāo)的話，將會(huì)使促銷失去原有的意義。但是，現(xiàn)在大部分促銷策劃人員沒有在公司的高層工作的機(jī)會(huì)，很難透徹的理解高層的促銷的目標(biāo)，往往誤解或是臆斷促銷的目標(biāo)。如公司有新品上市，公司將舉行一次促銷活動(dòng)，目的在于向消費(fèi)者推廣新產(chǎn)品，應(yīng)該將參與者的條件盡可能的降低，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌推廣的促銷目的，但是促銷策劃人員卻以占領(lǐng)市場(chǎng)為促銷的目的，打出低價(jià)牌，提高參與者條件以促成銷售，這樣的話公司的促銷目標(biāo)將會(huì)難以實(shí)現(xiàn)，最終也可能影響新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

篇5

事實(shí)上，利用產(chǎn)品周期做促銷，通過限定各周期內(nèi)庫(kù)存量，能使產(chǎn)品周期波段的促銷執(zhí)行變得系統(tǒng)而完整（見圖）。

我們不妨看看：生產(chǎn)、銷售洗潔精的B企業(yè)，如何結(jié)合產(chǎn)品生命周期，把促銷玩得風(fēng)生水起？

引入期促銷：保證庫(kù)存充沛

B企業(yè)推出一款強(qiáng)效洗潔精，潔凈和環(huán)保效果比市場(chǎng)同類產(chǎn)品要強(qiáng)20%以上。B企業(yè)為此支付了巨額的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用，可銷售效果并不理想。原因非常簡(jiǎn)單：斷貨。

為什么會(huì)斷貨？

其實(shí)，這也是很多企業(yè)經(jīng)常碰到的庫(kù)存銜接問題。在引入期，倉(cāng)庫(kù)并沒有充足的常備庫(kù)存，而在做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，大量成本投入到營(yíng)銷推廣而非生產(chǎn)環(huán)節(jié)，所以產(chǎn)品庫(kù)存時(shí)常不足。

這也正是產(chǎn)品生命周期促銷方法具有戰(zhàn)略意義的價(jià)值所在。在引入期做促銷，最重要的是保證市場(chǎng)的庫(kù)存充沛，而非其他問題。

成長(zhǎng)期促銷：直接打折，庫(kù)存飽和

在經(jīng)過艱辛的產(chǎn)能調(diào)整和補(bǔ)貨后，這款強(qiáng)效洗潔精順利地轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期。

成長(zhǎng)期的產(chǎn)品促銷是最為嚴(yán)峻的，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛進(jìn)入。比對(duì)手強(qiáng)20%的潔凈效果的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)迅速被打破。此時(shí)促銷策略尤其帶有戰(zhàn)略目的――成功的產(chǎn)品促銷必須在引入期就開始預(yù)測(cè)到成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)行為。

B企業(yè)遭遇到各路日化霸主的阻擊，所以迅速確定了“擴(kuò)大超市堆頭、打折促銷”的策略。

在對(duì)手高價(jià)銷售、企圖收回成本時(shí)拉低市場(chǎng)售價(jià)，以更低價(jià)的促銷策略打擊對(duì)手，擴(kuò)大銷售規(guī)模，才能順利走到成熟期市場(chǎng)。

這個(gè)時(shí)期的庫(kù)存情況是非常飽和的。在整個(gè)成長(zhǎng)期，市場(chǎng)對(duì)補(bǔ)貨總是如饑似渴。

成熟期促銷：變相降價(jià)，控制庫(kù)存

在大家都有20%的增強(qiáng)效果時(shí)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，B企業(yè)這款強(qiáng)效洗潔精也進(jìn)入成熟期。

這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)和滯銷階段，此時(shí)的促銷逐漸失去魅力。

B企業(yè)采取更換更大產(chǎn)品包裝的方式進(jìn)行隱性降價(jià)，此時(shí)庫(kù)存要逐步緊縮，因?yàn)椴粌H經(jīng)銷商不愿壓貨，廠商同樣不愿也不能壓貨。

衰退期促銷：作為引入期新產(chǎn)品的贈(zèng)品

產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，促銷策略考慮的不再主要是贏利問題，而是安全退出。

此時(shí)必須保持較低庫(kù)存，隨時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)“增強(qiáng)50%潔凈環(huán)保效果”的產(chǎn)品，同時(shí)將企業(yè)現(xiàn)金流投入新產(chǎn)品的引入期。

篇6

【范本一】

策劃背景:

借助于平安夜這個(gè)特別的時(shí)刻以及具有較高人流量的游樂場(chǎng),集天時(shí)、地利、人和這三方面的有利因素,開展針對(duì)某知名高級(jí)蛋糕品牌的產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng).

產(chǎn)品定位:低調(diào)的奢華

推廣目的:

加強(qiáng)品牌與客戶之間的溝通;提高品牌知名度;收集市場(chǎng)信息;提高產(chǎn)品銷量;

4.推廣方式:現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng),品牌與產(chǎn)品互動(dòng)

5. 推廣對(duì)象:情侶、夫妻

6.推廣引入:以愛情為訴求點(diǎn)

活動(dòng)策劃方案:

活動(dòng)主題: 品一份,溫馨而浪漫的愛

從游樂場(chǎng)入門到品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì):

在游樂場(chǎng)入口安排幾個(gè)身穿統(tǒng)一白色服裝的工作人員(稱為愛的天使),給所有入場(chǎng)的情侶們派發(fā)愛的通行證(一個(gè)制作精美的宣傳小卡片,上面注有品牌推廣現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的場(chǎng)地、時(shí)間、內(nèi)容等信息安排,并在設(shè)計(jì)精美的品牌廣告圖片為卡片背景);倘若不想安排工作人員派發(fā),亦可以在入門處的顯眼位置設(shè)幾個(gè)布置特別的、具有節(jié)日和品牌產(chǎn)品特色宣傳點(diǎn),讓情侶前來(lái)自取.

3.塑造品牌特色的宣傳設(shè)計(jì):

把部分寫有浪漫愛情故事的圣誕小卡片,分別提前放在游樂場(chǎng)內(nèi)各個(gè)具有浪漫情調(diào)的地方(如在花從中,在樹上,在湖邊,在小屋內(nèi)等),在活動(dòng)當(dāng)天發(fā)現(xiàn)這張神秘卡片的情侶,即可到指定活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取屬于由公司特別制作的平安夜蛋糕(M)一份,此環(huán)節(jié)主要是為品牌營(yíng)造一種浪漫、驚喜的神秘色彩,卡片的數(shù)量可由主辦方根據(jù)推廣活動(dòng)的規(guī)模大小情況而定;

與游樂場(chǎng)主題活動(dòng)的宣傳設(shè)計(jì):

游樂場(chǎng)的音樂會(huì)和狂歡派對(duì)的現(xiàn)場(chǎng)布置可以放宣傳蛋糕品牌的展板、氣球、海報(bào)

等舞臺(tái)布置,另外在節(jié)目中穿插一些活動(dòng)環(huán)節(jié),比如:現(xiàn)場(chǎng)搶答,回答關(guān)于蛋糕制作的問題,關(guān)于愛情的問題等等;由愛的天使在臺(tái)下送出一張圣誕蛋糕的領(lǐng)取卷;安排一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的節(jié)目來(lái)演繹出所推廣的品牌蛋糕的美與內(nèi)在蘊(yùn)涵的味道;

5. 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的宣傳設(shè)計(jì)(雪地旁):

在人工造雪場(chǎng)旁的場(chǎng)地中,適宜開展一些有趣浪漫并適合情侶玩的現(xiàn)場(chǎng)游戲(例如:幾對(duì)情侶分別男女各綁一只腳,中加夾著一個(gè)心形氣球,一起從比賽場(chǎng)地的一頭走到另一頭,最快到達(dá)目的地且氣球不破者取勝(可以獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷, 在另一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地可換取);其它活動(dòng)參考:幾對(duì)情侶分別站立對(duì)著吃一只用繩子掉起來(lái)的紅蘋果,最快吃干凈的情侶取勝;或者是,幾對(duì)情侶中的一方分別拿到一張主辦方提供的小紙條,女方把看到的字寫在對(duì)方手心上,只能寫一遍,說出者犯規(guī),男方需要猜出寫下的字并告訴主持人,猜對(duì)者取勝;還可以是,幾對(duì)情侶中的男女任意選出一方,對(duì)著圖片比賽做蛋糕,材料需提前準(zhǔn)備,最終做得最快最漂亮者取勝.(取勝者均獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷, 在另一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地可換取)

6.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的宣傳設(shè)計(jì)(與客交流):

現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)播放柔和而優(yōu)美的輕音樂,以使得到現(xiàn)場(chǎng)的人能夠感受到一種浪漫的愛的氛圍, 同時(shí)和蛋糕的高雅品牌內(nèi)涵相吻合, 一曲曲音樂似乎在低聲地講述著一個(gè)個(gè)動(dòng)人的愛情故事,場(chǎng)地內(nèi)設(shè)置展臺(tái)可以展示精美的誘人蛋糕并寫上沒款蛋糕的介紹,到現(xiàn)場(chǎng)的觀賞者可以獲得一張圣誕愛情紀(jì)念卡(卡的一半可以寫許愿內(nèi)容和名字,另一半可以在下次到連鎖店購(gòu)買蛋糕時(shí)獲贈(zèng)精美小禮品),場(chǎng)地旁邊布置兩棵美麗的圣誕樹,情侶們?cè)诳ㄆ蠈懴伦约旱膼矍樵竿⑾翟跇渖?增添浪漫的色彩.)

與此同時(shí),還可以邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)顧客填寫簡(jiǎn)單的調(diào)查問卷以及對(duì)品牌的評(píng)價(jià)或意見等信息.另外,前面2、3、4、5點(diǎn)所涉及到的所有活動(dòng)最終都是為了把顧客吸引到品牌推廣的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),加深對(duì)品牌蛋糕的了解.

現(xiàn)場(chǎng)還可以通過LCD電視或展板標(biāo)明24:00點(diǎn)將在此舉辦平安夜愛的主題活動(dòng)謝謝你的愛! 24:00的活動(dòng),如場(chǎng)地能同時(shí)容納30人以上,可以主持一些現(xiàn)場(chǎng)真愛大告白的活動(dòng),讓情侶們彼此說出自己對(duì)對(duì)方的愛.又或者以抽獎(jiǎng)的形式,讓抽到獎(jiǎng)的情侶說出自己愛情中最浪漫的事情;讓愛的天使教大家用手語(yǔ)表達(dá)我愛你給現(xiàn)場(chǎng)的客人每人發(fā)一個(gè)氫氣球,情侶雙方在氣球上寫下愛的誓言,在24:00整,主持人的主持,一同放飛氣球,以天空作證情侶間的愛情.

7.方案說明:

1.)因?yàn)榈案獾母呒?jí)定位,因而在價(jià)格上也會(huì)高于普通蛋糕,如何結(jié)合蛋糕的特色賣出高端的價(jià)值,一方面是制造機(jī)會(huì)讓客戶親自品嘗到其特別之處,另一方面,也需要讓客戶了解到品牌的內(nèi)涵,從而鐘情于它.

2.)在所有的客戶群中,情侶和夫妻是最有大可能的潛在購(gòu)買者,一方面,平安夜到游樂場(chǎng)的人群以青年和中年男女居多,另一方面,為了表達(dá)一份真摯的愛情,人們可以不惜代價(jià),因此蛋糕的價(jià)格一般情侶都可以接受.只要能營(yíng)造出這種氛圍,蛋糕在平安夜的意義,如同玫瑰在情人節(jié)的意義.

3.)活動(dòng)的所有設(shè)計(jì),都圍繞著浪漫溫馨的主題,而這是最所有情侶們所希望感受到的,以此加深此類客戶對(duì)品牌蛋糕的鐘情,有利于以后的銷售.

最后,希望貴司與蛋糕品牌成功合作,在平安夜推出這個(gè)讓人期待的而心動(dòng)的產(chǎn)品.

【范本二】

一. 化妝品市場(chǎng)分析

1.1 化妝品市場(chǎng)特征分析

1.2 化妝品渠道分析

二. 化妝品目標(biāo)消費(fèi)群分析

2.1 大眾消費(fèi)群體

2.2 特殊消費(fèi)群體

三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài)

四. 品牌推廣策略

4.1品牌定位

4.2化妝品命名策略

4.21產(chǎn)品命名策略

五. 化妝品營(yíng)銷推廣策略

化妝品營(yíng)銷渠道策略

六、合作內(nèi)容

1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃

1、 品牌概念提取及定位;

2、 品牌故事及文化建立;

3、 品牌的核心價(jià)值主張;

4、 品牌核心訴求和廣告語(yǔ)

2.新品上市規(guī)劃

1)確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

(2)市場(chǎng)分析

(3)市場(chǎng)定位

3.化妝品促銷活動(dòng)策劃

制定促銷綱要

(1)促銷任務(wù)

(2)促銷目標(biāo)

(3)促銷對(duì)象分析

(4)促銷投入經(jīng)費(fèi)

七、化妝品形象設(shè)計(jì)：

(1)品牌標(biāo)志及VI設(shè)計(jì)

A基本要素系統(tǒng) (含標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)范等12項(xiàng))

B應(yīng)用要素系統(tǒng)

(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設(shè)計(jì)

(1) 包裝設(shè)計(jì) (包裝瓶設(shè)計(jì),絲印設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì),包裝內(nèi)說明書設(shè)計(jì))(2) 商業(yè)攝影 (5張) (3)產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì) (4)招商手冊(cè)設(shè)計(jì) (5)終端設(shè)計(jì) (6)宣傳單頁(yè)設(shè)計(jì) (7)海報(bào)設(shè)計(jì)

八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃：

品牌策略

(1)市場(chǎng)策略建議

包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用、市場(chǎng)占領(lǐng)/擴(kuò)張

(2)廣告策略

包括廣告切入點(diǎn)、、廣告執(zhí)行區(qū)域

八、化妝品招商體系建立

1)化妝品招商設(shè)計(jì)

1、產(chǎn)品招商規(guī)劃、招商廣告設(shè)計(jì)、參展方案、交易會(huì)軟文撰寫

2、新品上市會(huì)暨招商會(huì)規(guī)劃設(shè)計(jì)

2)化妝品招商管理

1、招商培訓(xùn)計(jì)劃

2、商培訓(xùn)計(jì)劃

3、招商合同,表格及單據(jù)

4、市場(chǎng)人員培訓(xùn)計(jì)劃

九、共和化妝品品牌全程服務(wù)：

化妝品策劃、化妝品策劃書、化妝品策劃方案、化妝品策劃案、化妝品策劃公司、化妝品設(shè)計(jì)

化妝品策劃書范本、化妝品活動(dòng)策劃、化妝品促銷活動(dòng)策劃、化妝品VI設(shè)計(jì)、化妝品包裝設(shè)計(jì)

共和國(guó)際化妝品策劃書范本

一. 化妝品市場(chǎng)分析

1.1 化妝品市場(chǎng)特征分析

1.2 化妝品渠道分析

二. 化妝品目標(biāo)消費(fèi)群分析

2.1 大眾消費(fèi)群體

2.2 特殊消費(fèi)群體

三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃

3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài)

四. 品牌推廣策略

4.1品牌定位

4.2化妝品命名策略

4.21產(chǎn)品命名策略

五. 化妝品營(yíng)銷推廣策略

化妝品營(yíng)銷渠道策略

六、合作內(nèi)容

1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃

1、 品牌概念提取及定位;

2、 品牌故事及文化建立;

3、 品牌的核心價(jià)值主張;

4、 品牌核心訴求和廣告語(yǔ)

2.新品上市規(guī)劃

1)確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

(2)市場(chǎng)分析

(3)市場(chǎng)定位

3.化妝品促銷活動(dòng)策劃

制定促銷綱要

(1)促銷任務(wù)

(2)促銷目標(biāo)

(3)促銷對(duì)象分析

(4)促銷投入經(jīng)費(fèi)

七、化妝品形象設(shè)計(jì)：

(1)品牌標(biāo)志及VI設(shè)計(jì)

A基本要素系統(tǒng) (含標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)范等12項(xiàng))

B應(yīng)用要素系統(tǒng)

(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設(shè)計(jì)

(1) 包裝設(shè)計(jì) (包裝瓶設(shè)計(jì),絲印設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì),包裝內(nèi)說明書設(shè)計(jì))(2) 商業(yè)攝影 (5張) (3)產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì) (4)招商手冊(cè)設(shè)計(jì) (5)終端設(shè)計(jì) (6)宣傳單頁(yè)設(shè)計(jì) (7)海報(bào)設(shè)計(jì)

八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃：

品牌策略

(1)市場(chǎng)策略建議

包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用、市場(chǎng)占領(lǐng)/擴(kuò)張

(2)廣告策略

包括廣告切入點(diǎn)、、廣告執(zhí)行區(qū)域

八、化妝品招商體系建立

1)化妝品招商設(shè)計(jì)

1、產(chǎn)品招商規(guī)劃、招商廣告設(shè)計(jì)、參展方案、交易會(huì)軟文撰寫

2、新品上市會(huì)暨招商會(huì)規(guī)劃設(shè)計(jì)

2)化妝品招商管理

1、招商培訓(xùn)計(jì)劃

2、商培訓(xùn)計(jì)劃

3、招商合同,表格及單據(jù)

4、市場(chǎng)人員培訓(xùn)計(jì)劃

九、共和化妝品品牌全程服務(wù)：

【范本三】

一、 前言

近十年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。據(jù)《中國(guó)消費(fèi)導(dǎo)報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性國(guó)民用于美容化妝的費(fèi)用較1992年提高了5.9%。且經(jīng)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，女性用于自身美容化妝的成員隊(duì)伍將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價(jià)格較為適宜的美容化妝品將越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛，比如說歐萊雅系列化妝品。事實(shí)證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。在逐漸富裕(有部分已經(jīng)富裕)的生活里，女性更注重自己的裝扮，希望把自己的生活打扮得多姿多彩。這個(gè)形式，給歐萊雅系列化妝品拓展中國(guó)大陸市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高效益，創(chuàng)造了有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也給國(guó)內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐中國(guó)大陸市場(chǎng)創(chuàng)造了同樣的條件。如何在競(jìng)爭(zhēng)中秋發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造效益，用什么樣的方法使人們盡快認(rèn)識(shí)歐萊雅系列化妝品，是歐萊雅系列化妝品商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題，做好歐萊雅系列化妝品的推廣對(duì)于完善產(chǎn)品的大陸體系。有著不可低估的作用。

二、 歐萊雅系列化妝品市場(chǎng)分析

1. 歐萊雅系列化妝品市場(chǎng)的建立。

歐萊雅系列化妝品雖然市面十多年，且在國(guó)外有很好的銷量(說明其在國(guó)外的認(rèn)識(shí)程度較高)，但對(duì)于中國(guó)大陸市場(chǎng)來(lái)說，仍是一個(gè)新牌子、新品種。相對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(中國(guó)大陸有3.5億以上女性較崇高護(hù)膚美容一體化的化妝品)，較喜愛已經(jīng)面世(在大陸市場(chǎng))較久地化妝品品牌，對(duì)這些化妝品牌又很大的信任感(如蘭蔻、歐萊雅等)。歐萊雅系列化妝品雖然有它獨(dú)特的性能，但要想取得消費(fèi)者的信任和賞識(shí)，迅速建立自己的市場(chǎng)是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，歐萊雅系列化妝品應(yīng)該在人們對(duì)外來(lái)品的歐萊雅系列化妝品持疑感、觀望態(tài)度之時(shí)，迅速樹立歐萊雅系列化妝品品牌形象，盡力自己獨(dú)有特色的形象市嘗繼而開辟銷售批發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)歐萊雅系列化妝品在中國(guó)大陸市場(chǎng)的較好定位，形成一個(gè)推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開辟產(chǎn)品的輸送基地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。

2，歐萊雅系列化妝品已建立的市場(chǎng)分析。

歐萊雅系列化妝品雖然進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)數(shù)月，但在市場(chǎng)定位上仍感做得不夠深入細(xì)致，原因有五個(gè)方面：

(1) 宣傳攻勢(shì)沒有展開，造成知名度低。

(2) 沒有針對(duì)同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)，采取迂回措施，樹立品牌特點(diǎn)。

(3) 進(jìn)入商場(chǎng)后沒有實(shí)行配套服務(wù)(如免費(fèi)美容等工作)。

(4) 價(jià)格較高，沒有較好地考慮消費(fèi)者意愿及購(gòu)買力。

篇7

關(guān)鍵詞:險(xiǎn)種;費(fèi)率;促銷;競(jìng)爭(zhēng)策略

一、營(yíng)銷組合策略

保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷組合也包含著產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略。其中產(chǎn)品即險(xiǎn)種，價(jià)格即費(fèi)率。險(xiǎn)種和費(fèi)率是決定著保險(xiǎn)公司是否永續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要因素。

1、險(xiǎn)種策略

1）險(xiǎn)種開發(fā)策略。新險(xiǎn)種是整體險(xiǎn)種或其中一部分有所創(chuàng)新或改革，能夠給保險(xiǎn)消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿足的險(xiǎn)種。新險(xiǎn)種開發(fā)的程序包括：構(gòu)思的形成、構(gòu)思的篩選、市場(chǎng)分析、試銷過程和商品化，新險(xiǎn)種開發(fā)的具體問題已在前面闡述。其中包括：

（1）完全創(chuàng)新的險(xiǎn)種。這是指保險(xiǎn)人利用科學(xué)技術(shù)進(jìn)步成果研制出來(lái)的能滿足消費(fèi)者嶄新需求的產(chǎn)品。此種開發(fā)策略，需要前期大量投入和準(zhǔn)確的精算，但能夠使保險(xiǎn)公司迅速占領(lǐng)某一特定的市場(chǎng)，是制勝法寶。

（2）模仿的新險(xiǎn)種。是指保險(xiǎn)人借鑒外國(guó)或外地的險(xiǎn)種移植學(xué)習(xí)的，在本地區(qū)進(jìn)行推廣的新險(xiǎn)種。目前各保險(xiǎn)公司采用此法較多，此開發(fā)策略成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但市場(chǎng)已被部分覆蓋，擴(kuò)張有一定難度。

（3）改進(jìn)的新險(xiǎn)種。是指對(duì)原有險(xiǎn)種的特點(diǎn)、內(nèi)容等方面進(jìn)行改進(jìn)的新險(xiǎn)種。這實(shí)際上是對(duì)老險(xiǎn)種的發(fā)展，賦予老險(xiǎn)種新的特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的新需要。此開發(fā)策略風(fēng)險(xiǎn)最小，在受顧客歡迎的險(xiǎn)種中進(jìn)行改進(jìn)，易獲得重復(fù)購(gòu)買。

（4）換代新險(xiǎn)種。是指針對(duì)老險(xiǎn)種突出的某一特點(diǎn)，重新進(jìn)行包裝，并冠以新的名稱，使其特點(diǎn)有顯著提升的新險(xiǎn)種。這種做法比完全創(chuàng)新險(xiǎn)種的研制要容易些，向市場(chǎng)推廣的成功率也高些。

2）險(xiǎn)種組合策略。險(xiǎn)種組合策略包括擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略、縮減險(xiǎn)種組合策略和關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。

（1）擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略。擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略有三個(gè)途徑：一是增加險(xiǎn)種組合的廣度，即增加新的險(xiǎn)種系列；二是加深險(xiǎn)種組合的深度，即增加險(xiǎn)種系列的數(shù)量，使險(xiǎn)種系列化、綜合化；三是險(xiǎn)種廣度、深度并舉。按照第一種途徑，保險(xiǎn)公司應(yīng)在原有的險(xiǎn)種系列基礎(chǔ)上增加關(guān)聯(lián)性大的險(xiǎn)種系列，按照第二種途徑，保險(xiǎn)公司應(yīng)把原有的險(xiǎn)種擴(kuò)充為系列化險(xiǎn)種，也就是要在基本險(xiǎn)種上附加一些險(xiǎn)種，擴(kuò)充保險(xiǎn)責(zé)任。可見，險(xiǎn)種系列化使得保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求獲得更大的滿足。

（2）縮減險(xiǎn)種組合策略。這種策略是指保險(xiǎn)公司縮減險(xiǎn)種組合的廣度和深度，即減掉一些利潤(rùn)低、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。保險(xiǎn)公司可在保險(xiǎn)市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)且競(jìng)爭(zhēng)激烈、保險(xiǎn)消費(fèi)者交付保險(xiǎn)費(fèi)能力下降的情況下，集中精力進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營(yíng)而采取的策略。具體做法是將一些市場(chǎng)占有率低、經(jīng)營(yíng)虧損、保險(xiǎn)消費(fèi)者需求不強(qiáng)烈的險(xiǎn)種予以取消，以提高保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)效率。

（3）關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。如財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的險(xiǎn)種與人身保險(xiǎn)的險(xiǎn)種關(guān)聯(lián)性較小，但是隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的開發(fā)和保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的開展，這些關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合將更能滿足保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求。例如，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與家庭成員的人身意外傷害保險(xiǎn)的組合，房屋的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與分期付款購(gòu)房人的人壽保險(xiǎn)的組合，將形成具有特色的新險(xiǎn)種。

3）險(xiǎn)種生命周期策略。險(xiǎn)種生命周期是指一種新的保險(xiǎn)商品從進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)開始，經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟到衰退的全過程，險(xiǎn)種的生命周期包括介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

介紹期的營(yíng)銷策略。險(xiǎn)種介紹期是指險(xiǎn)種投放保險(xiǎn)市場(chǎng)的初期階段，其特點(diǎn)是：第一，由于對(duì)承保風(fēng)險(xiǎn)缺乏了解，所積累的風(fēng)險(xiǎn)資料極為有限，保險(xiǎn)費(fèi)率不盡合理；第二，由于承保的保險(xiǎn)標(biāo)的數(shù)量極為有限，風(fēng)險(xiǎn)分散程度較低；第三，由于保險(xiǎn)費(fèi)收入低，而投入的成本較高，保險(xiǎn)公司利潤(rùn)很少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。因此，保險(xiǎn)公司通常采用的營(yíng)銷手段有：①快速掠取策略，即以高價(jià)格和高水平的營(yíng)銷費(fèi)用推出新險(xiǎn)種；②緩慢掠取策略，即以高價(jià)格和低水平的營(yíng)銷費(fèi)用將新險(xiǎn)種投入保險(xiǎn)市場(chǎng)；③迅速滲透策略，即用低價(jià)格和高水平的營(yíng)銷費(fèi)用推出新險(xiǎn)種；④緩慢滲透策略，即用低價(jià)格和低水平的營(yíng)銷費(fèi)用推出新險(xiǎn)種。

成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。險(xiǎn)種成長(zhǎng)期是指險(xiǎn)種銷售量迅速增長(zhǎng)的階段，其特點(diǎn)是保險(xiǎn)公司已掌握風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)規(guī)律，險(xiǎn)種條款更為完善，保險(xiǎn)公司費(fèi)率更加合理，保險(xiǎn)需求日益擴(kuò)大，風(fēng)險(xiǎn)能夠大量轉(zhuǎn)移，承保成本不斷下降，等等。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)采取的營(yíng)銷策略包括不斷完善保險(xiǎn)商品的內(nèi)涵，廣泛開拓營(yíng)銷渠道，適時(shí)調(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率，確保售后服務(wù)的質(zhì)量，以盡可能地保持該險(xiǎn)種在保險(xiǎn)市場(chǎng)上長(zhǎng)久的增長(zhǎng)率。

成熟期的營(yíng)銷策略。險(xiǎn)種成熟期是指險(xiǎn)種銷售量的最高階段，其特點(diǎn)是險(xiǎn)種的利潤(rùn)達(dá)到最高峰，銷售額的增長(zhǎng)速度開始下降，市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者減少，更完善的替代險(xiǎn)種開始出現(xiàn)。因此，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略有：①開發(fā)新的保險(xiǎn)市場(chǎng)，如原來(lái)主要以城市人口為對(duì)象的養(yǎng)老保險(xiǎn)，可以轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，開辦農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)。②改進(jìn)險(xiǎn)種，如在承保些特殊保險(xiǎn)標(biāo)的時(shí)，適當(dāng)增加保險(xiǎn)責(zé)任。③爭(zhēng)奪客戶。對(duì)于向其他保險(xiǎn)公司投保同一保險(xiǎn)標(biāo)的投保人，可采取適當(dāng)降低保險(xiǎn)費(fèi)率或提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引他們。

衰退期的營(yíng)銷策略。險(xiǎn)種衰退期是指險(xiǎn)種已不適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求，銷售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點(diǎn)是，保險(xiǎn)供給能力大而銷售量迅速下降，保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)也隨之下滑，保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，等等。因此，保險(xiǎn)公司要采取穩(wěn)妥的營(yíng)銷策略，如不要倉(cāng)促收兵，而是要有計(jì)劃地、逐步地限制推銷該險(xiǎn)種。此外，還應(yīng)有預(yù)見性地、有計(jì)劃地開發(fā)新險(xiǎn)種，將那些尋求替代險(xiǎn)種的消費(fèi)者再一次吸引過來(lái)，使險(xiǎn)種淘汰期盡量縮短。

2、費(fèi)率策略

費(fèi)率策略是保險(xiǎn)營(yíng)銷組合策略中最活躍的策略，與其他策略存在相互依存、相互制約的關(guān)系，保險(xiǎn)費(fèi)率策略有如下幾種：

1）低價(jià)策略。指以低于原價(jià)格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。實(shí)行這種定價(jià)策略的目的是為了迅速占領(lǐng)保險(xiǎn)市場(chǎng)或打開新險(xiǎn)種的銷路。但是保險(xiǎn)公司要注意嚴(yán)格控制低價(jià)策略使用的范圍，實(shí)行低價(jià)策略，是保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的手段之一，但是如果過分使用它，就會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)公司降低或喪失償付能力，損害保險(xiǎn)公司的信譽(yù)，結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。

2）高價(jià)策略。指以高于原價(jià)格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。保險(xiǎn)公司可以通過實(shí)行高價(jià)策略獲得高額利潤(rùn)，有利于提高自身經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也可以利用高價(jià)策略拒絕承保高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，有利于自身經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定。但是保險(xiǎn)公司要謹(jǐn)慎使用高價(jià)策略。因?yàn)椋ｋU(xiǎn)價(jià)格過高，會(huì)使投保人支付保險(xiǎn)費(fèi)的負(fù)擔(dān)加重而不利于開拓保險(xiǎn)市場(chǎng)；此外，定價(jià)高、利潤(rùn)大，極容易誘發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

3）惠價(jià)策略。指保險(xiǎn)公司在現(xiàn)有價(jià)格的基礎(chǔ)上：根據(jù)營(yíng)銷需要給投保人以折扣費(fèi)率的策略。實(shí)行優(yōu)惠價(jià)策略的目的是為了刺激投保人大量投保、長(zhǎng)期投保，并按時(shí)繳付保險(xiǎn)費(fèi)和加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范工作等。優(yōu)惠價(jià)策略主要有以下幾種：（1）統(tǒng)保優(yōu)惠。如某個(gè)律師協(xié)會(huì)為所有律師統(tǒng)一投保職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)，由于是團(tuán)體保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司可以少收一定比例的保險(xiǎn)費(fèi)，因?yàn)榻y(tǒng)保能為保險(xiǎn)公司節(jié)省對(duì)單個(gè)投保人花費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用和承保費(fèi)用。(2)續(xù)保優(yōu)惠?，F(xiàn)已投保的被保險(xiǎn)人如果在保險(xiǎn)責(zé)任期內(nèi)未發(fā)生保險(xiǎn)賠償，期滿后又繼續(xù)投保的，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司通?？砂瓷弦荒甓人槐ｋU(xiǎn)費(fèi)的一定比例對(duì)其給予優(yōu)惠。(3)躉交保費(fèi)優(yōu)惠。在長(zhǎng)期壽險(xiǎn)中，如果投保人采取躉交方式，一次交清全部保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)人也可給予優(yōu)惠，因?yàn)檫@樣減少了保險(xiǎn)人按月、按季或按年收取保險(xiǎn)費(fèi)的工作量。(4)安全防范優(yōu)惠。例如，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的條款中規(guī)定，保險(xiǎn)人對(duì)于那些安全措施完善、安全防災(zāi)工作卓有成效的企業(yè)可以給予一定安全費(fèi)返還。(5)免交或減付保險(xiǎn)費(fèi)。如人身保險(xiǎn)中子女婚嫁保險(xiǎn)規(guī)定，如果投保人在保險(xiǎn)期限內(nèi)死亡或完全殘廢無(wú)法繼續(xù)交保險(xiǎn)費(fèi)時(shí)，保險(xiǎn)人允許免交未到期部分的保險(xiǎn)費(fèi)，而其受益人仍繼續(xù)享受其保險(xiǎn)保障。

4）差異價(jià)策略。這一策略包括地理差異價(jià)、險(xiǎn)種差異價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)策略差異價(jià)等。地理差異價(jià)是指保險(xiǎn)人對(duì)位于不同地區(qū)相同的保險(xiǎn)標(biāo)的采取不同的保險(xiǎn)費(fèi)率。險(xiǎn)種差異價(jià)是指各個(gè)險(xiǎn)種費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方法都有一定的差異。競(jìng)爭(zhēng)策略差異價(jià)的主要做法有：第一，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)調(diào)整費(fèi)率，以確保本公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)占有的份額；第二，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，保持原費(fèi)率不變，以維護(hù)本企業(yè)的聲譽(yù)和形象；第三，采取跟隨策略。在已知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，先不急于調(diào)整本公司的費(fèi)率，待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的費(fèi)率對(duì)市場(chǎng)銷售產(chǎn)生較大影響時(shí)，才跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整相關(guān)費(fèi)率。采取哪種策略需根據(jù)保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)地位而定。

3、促銷策略

1）廣告促銷策略。廣告是通過大眾媒介向人們傳遞保險(xiǎn)商品和服務(wù)信息，并說明其購(gòu)買的活動(dòng)。廣告是保險(xiǎn)促銷組合中的一個(gè)重要方面，是尋找保險(xiǎn)對(duì)象的有效手段。廣告的作用主要有：(1)樹立企業(yè)形象；(2)介紹新險(xiǎn)種服務(wù)項(xiàng)目或營(yíng)銷策略；(3)宣傳社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)公司的評(píng)價(jià)；(4)促使保險(xiǎn)消費(fèi)者接受保險(xiǎn)營(yíng)銷的手段等等。廣告適用于向地域分散的受眾進(jìn)行宣導(dǎo)，不能有區(qū)別的選擇客戶，并且費(fèi)用高，反饋遲緩。

2）公共關(guān)系促銷。公共關(guān)系對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷能夠產(chǎn)生積極的作用。保險(xiǎn)公司最需要依靠企業(yè)的誠(chéng)信來(lái)樹立形象，可運(yùn)用的公關(guān)工具有新聞報(bào)道、公益活動(dòng)、書刊資料、視聽資料、電話，等等。此種方式收效緩慢，但效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。

3）推銷策略。推銷是指保險(xiǎn)營(yíng)銷員直接與客戶接觸洽談并宣傳介紹銷售保險(xiǎn)商品的活動(dòng)。人員促銷在保險(xiǎn)營(yíng)銷組合中起著不可取代的重要作用，尤其是人壽保險(xiǎn)公司，人員促銷是其主要的營(yíng)銷手段。因?yàn)橥ㄟ^推銷，保險(xiǎn)消費(fèi)者可以直接獲得有關(guān)保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)商品的詳細(xì)信息，營(yíng)銷人員也可以直接了解潛在客戶的購(gòu)買企圖和態(tài)度?？梢?，人員促銷幫助保險(xiǎn)公司與客戶之間架起了一座橋梁，有利于雙方的溝通。營(yíng)銷人員的主要任務(wù)有：(1)招攬新保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；(2)做好銷售服務(wù)；(3)收集信息，提供保險(xiǎn)公司資信和挖掘潛在的客戶資源。此種策略尤其適用于高端的客戶和復(fù)雜的產(chǎn)品，但成本較高，管理量較大。

4）營(yíng)業(yè)推廣策略。是指企業(yè)采取各種特殊手段來(lái)刺激、鼓勵(lì)、推動(dòng)分銷渠道銷售產(chǎn)品、或公眾購(gòu)買某種產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣的唯一目的就是要刺激銷售。保險(xiǎn)公司的營(yíng)業(yè)推廣分為兩類：促銷的對(duì)象是分銷渠道成員（例如保險(xiǎn)人）的營(yíng)業(yè)推廣被稱之為同業(yè)推廣；促銷對(duì)象是消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣被稱為消費(fèi)者推廣。營(yíng)業(yè)推廣被保險(xiǎn)公司廣泛運(yùn)用，因?yàn)樗拇黉N效果明顯。但是營(yíng)業(yè)推廣的促銷效果通常是短期的，如果不分對(duì)象、條件和環(huán)境，濫用這種促銷手段，會(huì)給企業(yè)造成不利的影響。

二、競(jìng)爭(zhēng)策略

1、競(jìng)爭(zhēng)地位

根據(jù)保險(xiǎn)公司在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將這些公司的競(jìng)爭(zhēng)地位分為四類，即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。

1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在保險(xiǎn)市場(chǎng)上占有市場(chǎng)最高份額的保險(xiǎn)公司。它通常在保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)、保險(xiǎn)費(fèi)率變化、保險(xiǎn)促銷強(qiáng)度等方面領(lǐng)導(dǎo)其他保險(xiǎn)公司。無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)者是否受到贊賞或尊敬，其他公司都不得不承認(rèn)它的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是領(lǐng)導(dǎo)者也必須隨時(shí)注意其他公司的動(dòng)向，不使自己輕易喪失良機(jī)，失去領(lǐng)導(dǎo)地位。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常采取的策略是：(1)擴(kuò)大總市場(chǎng)，即擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求；(2)適時(shí)采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率；(3)在市場(chǎng)規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)，是因?yàn)樗诂F(xiàn)有市場(chǎng)上占有率最高，只要市場(chǎng)的銷售量增加，它就是最大的受益者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者既可以采取擴(kuò)大營(yíng)銷的方式來(lái)提高其市場(chǎng)占有率，又可以采取各種防守措施來(lái)保護(hù)其市場(chǎng)占有率。

2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險(xiǎn)公司。它們以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營(yíng)不善者或小型經(jīng)營(yíng)者為攻擊對(duì)象，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，選擇進(jìn)攻策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者最常用的策略是正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)等。

3）市場(chǎng)跟隨者策略。市場(chǎng)跟隨者是指那些不想擾亂市場(chǎng)現(xiàn)狀而想要保持原有市場(chǎng)占有率的保險(xiǎn)公司。市場(chǎng)跟隨者并非不需要策略，而是謀求用其特殊能力參與市場(chǎng)的發(fā)展，有些市場(chǎng)跟隨者甚至比本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者獲得更高的投資回報(bào)率。因此，市場(chǎng)跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶，如何爭(zhēng)取一定數(shù)量的新客戶，每個(gè)跟隨者都力圖給目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)某些獨(dú)特的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)和融資方面給予優(yōu)惠和方便。市場(chǎng)跟隨者須保持低廉的成本和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當(dāng)新市場(chǎng)開放時(shí)，市場(chǎng)跟隨者也必須很快打進(jìn)去。跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。

4）市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者策略。拾遺補(bǔ)缺者是指一些專門經(jīng)營(yíng)大型保險(xiǎn)公司忽視或不屑一顧的業(yè)務(wù)的小型保險(xiǎn)公司。成為拾遺補(bǔ)缺者的關(guān)鍵因素是專業(yè)化。盡管有些專業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度較高的保險(xiǎn)公司在整個(gè)市場(chǎng)上占有率較低，但它們?nèi)杂欣蓤D。

2、競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)系

每一保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上都會(huì)利用或根據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)決定采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，而采取特定競(jìng)爭(zhēng)策略的保險(xiǎn)公司也能達(dá)到某種競(jìng)爭(zhēng)地位。保險(xiǎn)公司根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)決定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，除了要考慮自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、實(shí)力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)外，還應(yīng)考慮的因素有：(1)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的策略，如人海戰(zhàn)術(shù)；(2)競(jìng)爭(zhēng)者不愿采用的策略，如放寬承保或理賠條件；(3)競(jìng)爭(zhēng)者不得不追隨的策略，如采用更優(yōu)惠的分紅辦法；(4)競(jìng)爭(zhēng)雙方均獲利的策略，如保險(xiǎn)公司廣泛宣傳保險(xiǎn)，使社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)生良好的印象。

結(jié)論

在市場(chǎng)中采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷組合策略，與企業(yè)的目標(biāo)和定位密切相關(guān)，在眾多新型保險(xiǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，在保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景下，采取適時(shí)有效的營(yíng)銷組合策略將成為競(jìng)爭(zhēng)的法寶。

參考文獻(xiàn)

[1]徐昆，保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，清華大學(xué)出版社，2006-8

篇8

本次慶典將采用互動(dòng)類活動(dòng)和針對(duì)性促銷活動(dòng)作為連接點(diǎn)，比較容易導(dǎo)入認(rèn)知意識(shí)，使廣大消費(fèi)者印象深刻，對(duì)品牌的樹立有極大的幫助，真正把十方數(shù)碼城打造成我市數(shù)碼銷售的權(quán)威交易市場(chǎng)，成為廣大消費(fèi)者購(gòu)買的首選之地，成為廣大商家的財(cái)富聚寶盆。

一、日期：2005年月日

二、場(chǎng)地：

三、主辦單位：

四、嘉賓：

五、傳媒代表：

六、各方代表：

七、布局描述：（附圖）

1簽到處：寫真背景，作為襯托，旁邊可加上LOGO，。

2推廣儀式主舞臺(tái)：長(zhǎng)方型舞臺(tái)

3.主背景：大噴

4.展板：第一類展板部分以十方數(shù)碼城LOGO作為底圖襯托介紹十方商貿(mào)城，第二類為十方商戶型介紹；第三層為商戶促銷展板

5.現(xiàn)場(chǎng)彩虹門

6.燈籠拄

7.空飄

8.現(xiàn)場(chǎng)花籃

9.現(xiàn)場(chǎng)條幅

10.現(xiàn)場(chǎng)巨幅

11.廣場(chǎng)花壇

八、程序：

19：00嘉賓簽到（音樂:軍樂隊(duì)），觀眾進(jìn)場(chǎng)。

29：30主持人致辭

3領(lǐng)導(dǎo)致辭

4嘉賓致詞

5共同剪彩

6放飛和平鴿

7燃放鞭炮禮花版權(quán)所有

8主持人致辭剪彩結(jié)束

9可帶領(lǐng)嘉賓參觀商城

10宣傳促銷活動(dòng)開始

九、大型演出：（兩天）

為了烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛、聚集人氣、增加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)效果，安排現(xiàn)場(chǎng)大型演出活動(dòng)

時(shí)間：上午9：30-----11：30下午14：30---17：30

演員將邀請(qǐng)我市最具實(shí)力的歌手和舞蹈演員

十、促銷活動(dòng)

時(shí)尚展示

時(shí)長(zhǎng)：略

要點(diǎn)：

a)在商場(chǎng)外開放式搭臺(tái)。

b)活動(dòng)時(shí)間設(shè)計(jì)在試營(yíng)業(yè)期間

c)與相關(guān)商戶合作，聘請(qǐng)專業(yè)模特進(jìn)行走秀相互減少成本。

d)走秀中間穿差歌曲、熱舞等表演，

e)主持人主持須注意互動(dòng)性，讓客人參與其中

f)在活動(dòng)中增加小游戲。

g)需要設(shè)備及人員：

營(yíng)銷方案：

在市場(chǎng)運(yùn)作的行為中，要十分注意促銷這個(gè)武器，因?yàn)椤按黉N活動(dòng)”是一把雙刃劍，促銷程度和深度如果控制不好就會(huì)傷害自己。目前商場(chǎng)正處于開業(yè)期，可以做些促銷活動(dòng)，但是如果太過頻繁，就會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)其的品牌信任度下降。

這次活動(dòng)我們建議采用禮品促銷策略，

策略1：在活動(dòng)當(dāng)天，為了吸引人氣，可以采用有來(lái)就有送的策略，讓每一個(gè)來(lái)商場(chǎng)的消費(fèi)者都可以有收獲，增加他們對(duì)于商場(chǎng)品牌的好感，擴(kuò)大知名度。面值在5—10元左右

策略2：凡是有參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的客戶均有商場(chǎng)優(yōu)惠卷贈(zèng)送，從而為商場(chǎng)吸引一些較為長(zhǎng)期的回頭客。面值在25—50元左右

策略3：尋找合作單位（比如酒館、茶樓、KTV等），在開業(yè)期間，凡在商場(chǎng)購(gòu)買商品的顧客，可以享受合作單位的優(yōu)惠卷版權(quán)所有

店內(nèi)

策略：1.在商場(chǎng)內(nèi)的所有產(chǎn)品，必須是保證質(zhì)量的，在部分區(qū)域，設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量簡(jiǎn)單的檢驗(yàn)辦法，用以樹立****重視品質(zhì)的形象。

策略2.在商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)計(jì)3-4個(gè)休息點(diǎn)，休息點(diǎn)布置設(shè)時(shí)尚、旅游類雜志/征文DM單/商場(chǎng)區(qū)域圖等供客人觀看

十一、部門分工

一、設(shè)開業(yè)籌備辦公室（負(fù)責(zé)各部門的統(tǒng)籌分工）

二、宣傳部（負(fù)責(zé)媒體聯(lián)系宣傳計(jì)劃）

三、慶典部（所有慶典設(shè)施的安放即實(shí)施）

四、接待部（擬訂邀請(qǐng)嘉賓并作好接待）

篇9

一、直銷廣告：對(duì)于任何流行型的酒類產(chǎn)品，既惟有通過餐飲店的消費(fèi)才能在單位時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，不作餐飲店的質(zhì)量直銷，任何廣告宣傳和促銷都不可能打在蛇的七寸上。廣告宣傳促銷與直銷餐飲店渠道的脫勾，浪費(fèi)的不僅僅是廣告資源，更重要的是市場(chǎng)資源。當(dāng)廣告宣傳作到一定的程度市場(chǎng)仍沒有形成流行消費(fèi)，市場(chǎng)也就變成了半熟市場(chǎng)，短期內(nèi)想再重新啟動(dòng)就非常困難了。因此對(duì)于一切流行型產(chǎn)品來(lái)說，一切廣告宣傳促銷首先必須建立在餐飲店直銷的基礎(chǔ)上，因?yàn)楫a(chǎn)品上柜展示本身就是一種最直接最形象的廣告。所以本人說，直銷本身就是廣告，而且是必不可少的第一廣告。切記：直銷質(zhì)量指的是短期內(nèi)地毯式的上柜率，而非進(jìn)店率和加水的鋪貨率。

二、品名廣告：名字，是一切廣告的語(yǔ)言源，好名字本身就是優(yōu)秀廣告，因?yàn)橐粋€(gè)好名字能使目標(biāo)消費(fèi)者在單位時(shí)間內(nèi)感動(dòng)、想記且優(yōu)先記住從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望，它是廣告推廣的中心詞和支點(diǎn)。

品名包括品牌名字和產(chǎn)品名字：所謂品牌名字就是與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)統(tǒng)一的中心詞。如茅臺(tái)集團(tuán)的茅臺(tái)酒、五糧液集團(tuán)的五糧液；所謂產(chǎn)品名字就是在品牌名字基礎(chǔ)上的名字的延伸，只不過它所傳達(dá)的是以突出產(chǎn)品信息為主而已。同時(shí)產(chǎn)品名字又分作產(chǎn)品近親名字延伸，如五糧液的五糧春和五糧醇和產(chǎn)品遠(yuǎn)親名字延伸如五糧液的金六福、瀏陽(yáng)河。企業(yè)品牌的成功直接依靠品牌名字為中心的品牌推廣，而產(chǎn)品名字的推廣就有所不同。如五糧春和五糧醇，因?yàn)槠渲行脑~仍是“五糧”二字，所以在廣告宣傳過程中，就不必在傳達(dá)其就是五糧液集團(tuán)生產(chǎn)的信息上大動(dòng)干戈；而金六福和瀏陽(yáng)河由于是遠(yuǎn)親延伸，中心詞里沒有“五糧”二字，所以在廣告宣傳上就需在告知消費(fèi)者其也是“五糧液集團(tuán)”生產(chǎn)的信息上投入較“五糧春”和“五糧醇”較高的附加費(fèi)用。這就是本人所說的名字本身就是廣告資源的理由。

三、廣告詞廣告：之所以許多酒類企業(yè)公開高額誠(chéng)征廣告詞，就是因?yàn)閺V告詞應(yīng)該是企業(yè)或產(chǎn)品整合賣點(diǎn)的高度凝聚，反之如果廣告詞不科學(xué)，不僅會(huì)使訴求點(diǎn)偏離宣傳目標(biāo)，還有可能起到負(fù)作用。首先──

A．定位廣告詞：要弄清楚即將訴求的目的是什么。廣告詞不外乎兩類：品牌形象廣告詞和產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告詞。所謂品牌形象廣告詞，就是以張揚(yáng)品牌質(zhì)量為主要訴求點(diǎn)，也許與主導(dǎo)產(chǎn)品相統(tǒng)一，也許不統(tǒng)一。如“吾國(guó)泱泱，惟我五糧”，五糧液集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品雖是五糧液，但這條品牌形象廣告詞的中心訴求是“五糧整合品牌形象的質(zhì)量：寬宏、博大。它不僅直指主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液，還包涵著近親產(chǎn)品五糧春和五糧醇以及任何時(shí)間開發(fā)的其它五糧液集團(tuán)旗下的任何產(chǎn)品，包括遠(yuǎn)親延伸的金六福、瀏陽(yáng)河等等；所謂產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告，就是以訴求產(chǎn)品個(gè)性為中心，如瀏陽(yáng)河的“瀏陽(yáng)河酒，冠軍的酒”。因此在不同的時(shí)期和不同的區(qū)域，要依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷內(nèi)容定性廣告詞，然后才是廣告詞的設(shè)計(jì)和推廣。如果定位不當(dāng)，同樣會(huì)造成營(yíng)銷資源的流失和浪費(fèi)。

B．廣告詞設(shè)計(jì)：陽(yáng)光、親和、易記及個(gè)性是設(shè)計(jì)廣告詞的基本原則。任何偏激、刻意作秀和違背人性的廣告詞都會(huì)適得其反。以貴州省兩家酒類企業(yè)的廣告詞對(duì)比為例：

青酒：喝杯青酒，交個(gè)朋友

×酒：作人要懂酒，喝酒要“冬”酒

任何人看到或聽到這兩條廣告詞都會(huì)作出相反的反映：前者陽(yáng)光親和易記舒張了人性；而后者的言外之意是：你喝酒時(shí)如果不喝“冬”酒，你就是一個(gè)不懂禮貌的人！后者對(duì)不喝“冬”酒者的詆毀和謾罵會(huì)起到什么作用呢？！諸位自己評(píng)估。

C．信息專一：?jiǎn)挝粫r(shí)間內(nèi)推出的廣告詞不能太多，要集中傳達(dá)一個(gè)概念一個(gè)信息。在不少區(qū)域市場(chǎng)，不少企業(yè)同一時(shí)間推出的廣告詞競(jìng)在三條以上。這種連自己都不專一不自信的企業(yè)，怎樣讓消費(fèi)者對(duì)你專一和自信呢？不要身背十八把鋼刀，卻沒有一把鋒利的！

四、階段性廣告：就是相對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品在單位時(shí)間內(nèi)上市后的導(dǎo)入期、培育期（成長(zhǎng)期）、成熟期、衰退期四個(gè)不同階段的廣告宣傳投入策略。

A，導(dǎo)入期：既產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)開始地毯式鋪貨和拉動(dòng)終端領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)階段。這一階段應(yīng)該是消費(fèi)者認(rèn)知和爭(zhēng)取較多的試消費(fèi)者階段，這就要求企業(yè)在投入量上作一全年總投入量的前期傾斜，計(jì)40％左右的年度投入總額要投入導(dǎo)入期。策略如下：

①集中資源，重點(diǎn)突破：無(wú)論選擇電視、條幅、巨幅或者不干膠，在資金有限的前提下，要集中資源，首先保證媒體的重點(diǎn)突破。如果資金充足，可依優(yōu)劣程序依次選擇其它媒體輔組合。如導(dǎo)入期為三個(gè)月左右，投入10萬(wàn)元人民幣，如果將10萬(wàn)元分散投到電視、條幅、巨幅和不干膠上，就會(huì)顯得零散缺乏沖擊力。那么如果將10萬(wàn)元集中用在巨幅上呢？每個(gè)巨幅100m2以上，平均1萬(wàn)元/幅，10萬(wàn)元可拉十幅巨型布幅，通過可行性分析，10條巨幅已經(jīng)占領(lǐng)了目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)80％的重要位置，也就是說可以把巨型條幅作為“重點(diǎn)媒體突破”。

②以防萬(wàn)一，機(jī)會(huì)投入：無(wú)論市調(diào)和方案多么科學(xué)，誰(shuí)都不敢說沒有1％失敗的可能，既對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)雖已大量投入，但卻由于不可預(yù)測(cè)因素導(dǎo)而不入，市場(chǎng)在沒有進(jìn)入培育期（成長(zhǎng)期）前就已轉(zhuǎn)化為釘子市場(chǎng)。這就要求在媒體選擇上，在集中資源，保證重點(diǎn)突破的同時(shí)，還要以防萬(wàn)一，機(jī)會(huì)投入。所謂機(jī)會(huì)投入，就是在預(yù)計(jì)導(dǎo)入期時(shí)間段內(nèi)，所選媒體的投入不僅有效而且是可控的，進(jìn)可以進(jìn)，退可以退。也就是說，導(dǎo)入期不宜投入全年性的固定性廣告，如戶外噴繪、電腦寫真、與電視臺(tái)簽訂年度廣告協(xié)議、年度車體廣告等；反之易控的如巨型布幅、條幅、導(dǎo)入期階段性密集型電視廣告，不干膠等。

B．培育期（成長(zhǎng)期）：導(dǎo)入順利，增幅平穩(wěn)，需將年度30％左右的廣告宣傳投在這一階段。目的：加強(qiáng)慣性消費(fèi)意識(shí)，縱深推拉渠道滲透。這一階段在超市和批發(fā)環(huán)節(jié)要多作文章，如節(jié)假日超市門前的條幅、店內(nèi)堆頭、禮品袋、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、批發(fā)市場(chǎng)密集型門頭條幅、大門口電腦寫真或噴繪，電視廣告應(yīng)由導(dǎo)入期的長(zhǎng)時(shí)間密集型轉(zhuǎn)為半長(zhǎng)時(shí)間半密集型廣告。本階段可以上全年性固定型廣告，如大型噴繪或年度車體廣告。電視案例：導(dǎo)入期30秒，3次/天；成長(zhǎng)期15秒，2次/天。

C．成熟期：成長(zhǎng)順利，目標(biāo)市場(chǎng)的渠道已完成縱深發(fā)展和全面覆蓋，市場(chǎng)已形成品牌指定型自然消費(fèi)，銷勢(shì)平穩(wěn)，市場(chǎng)存貨飽和。本階段飽滿的自然消費(fèi)已經(jīng)使拉動(dòng)和推動(dòng)式廣告失去了相對(duì)效應(yīng)，因此應(yīng)變?yōu)樘崾臼綇V告。如電視廣告由成長(zhǎng)期的15秒2次/天改為5秒1次/天，節(jié)假日偶爾掛些巨幅或條幅，將全年20％左右的廣告量平衡在提示式廣告和公關(guān)公益活動(dòng)中。這一時(shí)期的工作重點(diǎn)：渠道管理，適量控制貨源和搞好相稱的售后服務(wù)。

D．衰退期：銷售額已達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最大容量，價(jià)格出現(xiàn)倒掛，這個(gè)階段投入的廣告量再大也是無(wú)補(bǔ)于事的，這是產(chǎn)品自然的生命周期，屬于規(guī)律性下滑，就象人老不能返童一樣。這一階段的工作重心是：取消廣告，針對(duì)銷勢(shì)較好的終端，將剩余的10％左右的費(fèi)用投在促銷上。最有效的戰(zhàn)略是：在成熟階段后半期，推出產(chǎn)品新一代，在老產(chǎn)品衰退初期，新產(chǎn)品已順利導(dǎo)入，這時(shí)的一切廣告宣傳和促銷又回到了新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入期階段，這應(yīng)該是一個(gè)可持續(xù)性周轉(zhuǎn)的圓。

五、促銷策略：促銷是酒業(yè)整合營(yíng)銷的有機(jī)組成部分，不能將促銷簡(jiǎn)單地看成狹義的商業(yè)賄賂，而是以商業(yè)為核心的物質(zhì)利益和精神利益的平衡和再分配，是廣告宣傳的支柱和基礎(chǔ)。

A．促銷目標(biāo)：將促銷只盯在終端消費(fèi)者身上是片面的和目光短淺的，因?yàn)橄M(fèi)是一種過程，它需要總經(jīng)銷商的積極組織、分銷商、餐飲店、超市和零售店的共同協(xié)作方能完成最終的目的：消費(fèi)。這就要求我們將促銷目標(biāo)細(xì)化分類：總經(jīng)銷商、分銷商、餐飲店、超市和零售店。

B．促銷手段：利益是一切商業(yè)活動(dòng)中參與各方最直接的欲望和目的，包括物質(zhì)和精神的。按照辨證唯物主義思想來(lái)分析，首先物質(zhì)是第一的，精神是第二的，這是唯物主義營(yíng)銷思想的基礎(chǔ)。但物質(zhì)和精神又是互相作用、互為能動(dòng)和互相轉(zhuǎn)化的，這就要求酒類企業(yè)在對(duì)各個(gè)界面的促銷目標(biāo)促銷時(shí)，首先要作好物質(zhì)上較科學(xué)的分配，同時(shí)還要把精神利益揉和在促銷過程中。

總經(jīng)銷商是酒類企業(yè)的第二加工廠。企業(yè)加工的是以核心產(chǎn)品為支點(diǎn)的品牌整合管理，而總經(jīng)銷商加工的是目標(biāo)市場(chǎng)單位時(shí)間內(nèi)終端銷售的過程和精細(xì)。由于一切廣告宣傳的目的都是為了銷售，所以說有效廣告宣傳的第一要素是選擇一位適合于企業(yè)產(chǎn)品推廣的優(yōu)秀的總經(jīng)銷商。一個(gè)優(yōu)秀的總經(jīng)銷商等于市場(chǎng)成功的一半。所謂的廠商雙贏所指的就是互為垂直負(fù)責(zé)的企業(yè)與總經(jīng)銷商之間的雙贏。

品牌背境促銷：不同品牌背境下的酒類企業(yè)，對(duì)總經(jīng)銷商促銷的內(nèi)容和力度各有所不同。如茅臺(tái)和五糧液，由于品牌的市場(chǎng)力雄厚，作為這兩個(gè)品牌的區(qū)域總經(jīng)銷，也就意味著穩(wěn)定利益的可持續(xù)性獲得，包括物質(zhì)和名分。在這種背境下，總經(jīng)銷商對(duì)促銷內(nèi)容和形式不會(huì)特別計(jì)較。而對(duì)于一個(gè)新品牌就截然不同，不僅要給總經(jīng)銷商盡量避風(fēng)險(xiǎn)的保證，還要有一套具有鼓勵(lì)總經(jīng)銷商愿意和勇于冒風(fēng)險(xiǎn)的物質(zhì)促銷和更加完善的服務(wù)系統(tǒng)，只有消除品牌背境弱勢(shì)造成的總經(jīng)銷商的種種顧慮，才能使之全心全力配合廠家的整合推廣，廣告宣傳才能更加有效。因此對(duì)總經(jīng)銷的促銷不能照抄照搬，只有對(duì)品牌背境、目標(biāo)市場(chǎng)成功推廣所需的要素以及總經(jīng)銷商的情況進(jìn)行綜合評(píng)估和歸納，并通過有效的財(cái)務(wù)分析，作出有針對(duì)性的整合市場(chǎng)推廣方案，才能作到對(duì)總經(jīng)銷商的可持續(xù)性促銷。促銷內(nèi)容概括如下：

基本產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)和規(guī)?？?jī)效獎(jiǎng)；

管理優(yōu)秀獎(jiǎng)和特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；

營(yíng)銷培訓(xùn)和廠家組織的參觀學(xué)習(xí)；

地毯式鋪貨期廠家助銷；

廠家提供若干終端業(yè)務(wù)員和促銷員基本費(fèi)用；

廣告宣傳支持；

有關(guān)獎(jiǎng)品設(shè)置；

促銷活動(dòng)；

忠誠(chéng)度獎(jiǎng)；

C．促銷品策略：質(zhì)量可控、廣告實(shí)用、南北通用、相伴產(chǎn)品。

質(zhì)量可控：所選的促銷品質(zhì)量好且可持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，如鋼筆、筆記本，但象電子手表或雨傘之類的質(zhì)量可控性就差。

廣告實(shí)用：促銷品要具有廣告性，如鋼筆上刻有“五糧液敬贈(zèng)”；

南北通用：促銷品在全國(guó)范圍內(nèi)都可使用且消費(fèi)者樂于接受，如小糊涂仙在餐飲店地毯式投放的煙灰缸；

相伴產(chǎn)品：對(duì)渠道終端的促銷如零售商，目的是提高開箱率，就要把促銷品置入酒箱內(nèi)，只有撕開箱子，方能取出促銷品。

六、竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)致勝策略：目前，在供絕對(duì)大于求的中國(guó)酒類市場(chǎng)，廣告宣傳促銷的有效組合是獲得營(yíng)銷成功的常規(guī)性的要求，但在復(fù)雜多變環(huán)境各異的區(qū)域市場(chǎng)，如果想將廣告宣傳與促銷有效整合就必須依具體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而定。有競(jìng)爭(zhēng)，就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只要存在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決一雌雄，就存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇，這是廣告宣傳與促銷投向的指導(dǎo)性原則。

A．同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)致勝策略：在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌背境同步的情況下，如選擇了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的手段，在力量上就必須超過對(duì)方，否則只有屈居其后，甚至可能會(huì)成為對(duì)手的陪襯者。案例如下：同選了電視廣告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在黃金時(shí)段每天投入15秒/2次，我方就要投入同一時(shí)間段3次甚至4次；同選了巨型布幅，對(duì)手作1002米/幅以上共6條，我方就要作1002米/幅以上8幅以上。

篇10

為何要擅長(zhǎng)區(qū)域戰(zhàn)略營(yíng)銷？

主要是從兩個(gè)方面考慮和要求的，一是銷售代表本身的利益，二是企業(yè)的盈利與發(fā)展。具體如下：

1、當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈，要想分市場(chǎng)的“一杯羹”實(shí)屬不容易，故銷售代表希冀在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成功開拓了一、二個(gè)經(jīng)銷商，就可以坐享其成——每個(gè)月都能夠獲得不菲的提成，這種“理想工作”已經(jīng)過去好多年了。因此，銷售代表必須對(duì)所屬的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行整體的營(yíng)銷推進(jìn)規(guī)劃，把自己、經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)、本品牌本產(chǎn)品緊密地捆綁在一起，并以一個(gè)“挑戰(zhàn)者”的身份進(jìn)入此區(qū)域市場(chǎng)，齊心協(xié)力且意氣風(fēng)發(fā)的挑戰(zhàn)其營(yíng)銷難度，快速且持久地提升其銷售。只有這樣，本品牌本產(chǎn)品才能在此區(qū)域市場(chǎng)更好的立足，良好的銷量才能得以保障，銷售代表本身的利益（銷售業(yè)務(wù)提成）也可以保持在較高的水平層次，甚至?xí)霈F(xiàn)不斷向上“發(fā)展”的趨勢(shì)。

2、當(dāng)前中國(guó)的大型企業(yè)可以說是扳著指頭就能數(shù)得出來(lái)，即中、小型企業(yè)是當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上企業(yè)存在和表現(xiàn)的主流。大型企業(yè)有資金有實(shí)力進(jìn)行鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑ズ腿珖?guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷推進(jìn)，而中、小型企業(yè)則不能。那么，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中、小型企業(yè)如何生存和發(fā)展壯大呢？受于眾多方面的限制，這些企業(yè)沒有更多的資金進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的推廣，因而只能選擇幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行推廣，而且必須推廣成功。那么，怎樣才能使所推的區(qū)域市場(chǎng)成功呢？最好的辦法莫過于進(jìn)行區(qū)域戰(zhàn)略營(yíng)銷。只有進(jìn)行區(qū)域戰(zhàn)略營(yíng)銷，從整體上和高度上把握此區(qū)域市場(chǎng)對(duì)本產(chǎn)品的消費(fèi)需求、發(fā)展態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、競(jìng)品行銷策略等，做到“高屋建瓴”，知已知彼，方能實(shí)現(xiàn)百戰(zhàn)百勝的目的。而要順利實(shí)施和完成這一工作，其“主持人”就是此區(qū)域市場(chǎng)的銷售代表。

區(qū)域戰(zhàn)略營(yíng)銷如何有效操作？

區(qū)域戰(zhàn)略營(yíng)銷是從整體、高度上把握整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，以此進(jìn)行更具針對(duì)性、更實(shí)效和更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)銷推廣，是通過“運(yùn)籌帷幄”的精髓來(lái)決戰(zhàn)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，最終贏取長(zhǎng)久地勝利。簡(jiǎn)而言之就是把區(qū)域市場(chǎng)的推廣變得有綱有目，存在的問題能夠很快發(fā)現(xiàn)并解決，使成功也變得有根有據(jù)，并且在激烈競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)處于“上風(fēng)”，贏取最大的勝利，而不會(huì)像一坨爛泥一樣理不清頭緒——銷量徘徊不前卻不知道哪兒出了問題，以及用什么方法來(lái)解決，甚至連成功了也不知道是什么原因促使其賣得好？

那么，區(qū)域戰(zhàn)略營(yíng)銷一般都包括哪些內(nèi)容呢？如何才能有效地操作呢？具體如下：

1、對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的深度調(diào)查

在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，要想本品牌或本產(chǎn)品占此區(qū)域市場(chǎng)份額的“大頭”，首先對(duì)這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)作一個(gè)整體的深度的調(diào)查，為后續(xù)的推廣策略科學(xué)的制訂提供真實(shí)、詳細(xì)地信息是非常有必要的。企業(yè)也只有把握了此區(qū)域市場(chǎng)該類產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的精要，知已知彼，方能制訂合理的營(yíng)銷推廣策略，實(shí)現(xiàn)其大面積火熱銷售的目的。

對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的深度調(diào)查主要包括：（1）地理環(huán)境，如自然地理狀況（一般都會(huì)衍生出當(dāng)?shù)匾恍┯袆e于其它地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)等）、經(jīng)濟(jì)地理狀況（是中心商業(yè)地區(qū)、商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)或者其它）等；（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況處于什么水平層次等；（3）消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣；（4）本產(chǎn)品在該市場(chǎng)的成熟程度，即是處于市場(chǎng)教育階段，需要引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，還是處于成熟階段，消費(fèi)者自主消費(fèi)；（5）本產(chǎn)品在此區(qū)域市場(chǎng)的容量；（6）競(jìng)品情況，如競(jìng)品數(shù)量、各競(jìng)品當(dāng)前所占的市場(chǎng)份額、各競(jìng)品產(chǎn)品本身優(yōu)劣的分析、各競(jìng)品的行銷策略等；（7）本產(chǎn)品在此區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的趨向；（8）本產(chǎn)品在此區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)的替代品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)替代品的表現(xiàn)等。

2、營(yíng)銷策略的制訂及時(shí)間規(guī)劃

對(duì)即將進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)有了一個(gè)整體且核心印象的了解，在正式進(jìn)入之前，還必須周密謹(jǐn)慎的進(jìn)行此區(qū)域市場(chǎng)整體營(yíng)銷推進(jìn)策略的制訂，同時(shí)必須對(duì)“攻占”此區(qū)域市場(chǎng)作一個(gè)科學(xué)的時(shí)間規(guī)劃，一步一步地把營(yíng)銷策略導(dǎo)入成功。這一工作主要由企業(yè)總部完全，同時(shí)此區(qū)域市場(chǎng)的銷售代表也要發(fā)出自己的“光”和“熱”，即使總部制訂出來(lái)的營(yíng)銷策略和時(shí)間規(guī)劃更符合在此區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)。

3、創(chuàng)造性的進(jìn)行上市策劃推廣

當(dāng)前很多中、小型企業(yè)進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)（上市）時(shí)，都是平平淡淡或者默默無(wú)聞的。有的是怕花錢，有的是沒有好的上市策劃方案……原因不一而足，也難以開門紅，或者紅了三、五天就枯萎了。這顯然對(duì)一個(gè)想把此區(qū)域市場(chǎng)臣服于自己“腳”下的企業(yè)是行不通的。因此，必須創(chuàng)新性的進(jìn)行上市策劃推廣，雖然費(fèi)用還是要控制，但效果必須出出來(lái)。也只有一炮打響了，內(nèi)部士氣更旺了，消費(fèi)者贊譽(yù)了，后面的推廣和銷售才有可能“順風(fēng)順?biāo)绷恕?/p>

在進(jìn)行此類上市推廣策劃時(shí)，一定要把握好幾個(gè)方面：（1）策劃方案內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新，做到出奇制勝；（2）出奇制勝的方案要符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不能是“金玉其外，敗絮其中”的那種；（3）方案要易于操作，實(shí)施起來(lái)簡(jiǎn)便方便；（4）見效快，即要求推廣后能夠在最快的時(shí)間內(nèi)見到最大的效果；（5）效果持久，即推廣活動(dòng)極具意義，最好還具有連續(xù)性，使消費(fèi)者能夠大面積和重復(fù)的購(gòu)買；（6）費(fèi)用合理，即花最小的錢實(shí)現(xiàn)最大的效果。畢竟中、小型企業(yè)在資金方面受到較大的限制，容不得浪費(fèi)錢。當(dāng)然，該花的錢還是必須花，“偷工減料”反而會(huì)使上市推廣的結(jié)果大打折扣，吃力不討好。

4、廣告公關(guān)系統(tǒng)的建立與實(shí)施

適當(dāng)?shù)膹V告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等有助于品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售，這是無(wú)可非議的，甚至可以說是必須的。問題在于如何做到“適當(dāng)”？要實(shí)現(xiàn)這一“目標(biāo)”，一般應(yīng)該做到三個(gè)方面：一是內(nèi)容的精要有效，即不論是硬性廣告還是軟性公關(guān)，都應(yīng)該言之有“物”，有助于本品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售，而不是“泛泛而談”，造成時(shí)間花了，費(fèi)用花了，效果也“跑”了；二是選擇傳播載體要合理，即有目標(biāo)有針對(duì)性的選擇其載體進(jìn)行廣告宣傳或公關(guān)推介，把宣傳費(fèi)用用在刀刃上，而不是不加分析地亂投廣告，把錢白白地浪費(fèi)掉；三是廣告和公關(guān)可以結(jié)合使用，目前很多中、小型企業(yè)對(duì)公共關(guān)系能夠進(jìn)行更具效果的宣傳還了解不夠多，所以對(duì)投廣告仍然是一廂情愿，甚至認(rèn)為是唯一有效推廣的辦法，而對(duì)公關(guān)活動(dòng)漠不關(guān)心，不想碰觸，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展未必是好事，反而如果能將廣告和公關(guān)結(jié)合進(jìn)行宣傳推廣，不但推廣費(fèi)用有可能大大地節(jié)省下來(lái)，而且效果會(huì)大大的提升上去。因此，建議企業(yè)能夠?qū)V告和公關(guān)結(jié)合使用，以達(dá)到最大的傳播效果。

攻下區(qū)域市場(chǎng)不是一段時(shí)間的事情，因此廣告和公關(guān)的投放實(shí)施也不是一、二次的事情。為了更富效率地實(shí)現(xiàn)傳播效果，同時(shí)也盡量避免不必要的費(fèi)用浪費(fèi)，企業(yè)在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都應(yīng)該建立各自的廣告與公關(guān)傳播系統(tǒng)，使廣告投放和公關(guān)活動(dòng)的參與能夠有序、有目標(biāo)、有效果地向前推進(jìn)，促進(jìn)本品牌的更佳傳播和本產(chǎn)品的良好銷售。這種系統(tǒng)的建立是對(duì)傳播效果的掌握，對(duì)費(fèi)用使用的合理控制（避免浪費(fèi)），一旦建立起來(lái)，銷售代表就必須堅(jiān)定不移地把它實(shí)施下去，為企業(yè)攻下該區(qū)域市場(chǎng)而不懈努力！

5、實(shí)效促銷系統(tǒng)的建立與實(shí)施

一般而言，產(chǎn)品的銷售最終靠的是品牌和服務(wù)，促銷起的只是一種輔助作用，是一種錦上添花的君子行為。為什么這樣說呢？強(qiáng)勢(shì)品牌代表了更優(yōu)的品質(zhì)和更貼心的服務(wù)，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本品牌具有強(qiáng)烈的信賴感和擁有感，價(jià)值與價(jià)格在他們心中已定型并被接受。當(dāng)一年僅有的幾次大型促銷，如價(jià)格優(yōu)惠，或有適合心意的超值禮品贈(zèng)送，等等——促銷于是在平時(shí)以品牌和服務(wù)為主力的良好銷售中，迅速帶動(dòng)更大的銷量，無(wú)疑是一種錦上添花的君子行為。

那么，實(shí)效促銷系統(tǒng)是否還有必要建立呢？當(dāng)然有必要。因?yàn)楫?dāng)前很多中、小型企業(yè)在促銷方面搞得是“一塌糊涂”——要么促銷活動(dòng)少得可憐，要么就多得泛濫成災(zāi)，這是其一；其二是促銷方法單一、陳舊，效果差強(qiáng)人意，促而不銷；三是執(zhí)行力極差，促銷活動(dòng)往往是半途而廢或者是虎頭蛇尾。建立實(shí)效促銷系統(tǒng)并嚴(yán)格實(shí)施則可杜絕這些“缺陷”。那么，如何建立呢？即它的主要內(nèi)容包括哪些呢？主要包括這么幾個(gè)方面：（1）時(shí)間可以以一年為一個(gè)周期，即一個(gè)運(yùn)行系統(tǒng)，一般在每年的11月-12月份制訂，次年的2月份開始實(shí)施直至后一年的1月底結(jié)束；（2）促銷活動(dòng)一年的次數(shù)不宜過多，一般3-5次就足夠了，主要為節(jié)假日、特別事件日等，每次促銷時(shí)間最長(zhǎng)建議不超過一個(gè)月；（3）促銷活動(dòng)要求做得有特色，達(dá)到相應(yīng)的銷售目標(biāo)和效果，故要求促銷前進(jìn)行深度的創(chuàng)新策劃，做得“技?jí)喝盒邸保_(dá)到正式促銷時(shí)的“一鳴驚人”；（4）促銷活動(dòng)建議往兩個(gè)方向發(fā)展，一是做“大”，即有規(guī)模，不像很多企業(yè)做促銷活動(dòng)時(shí)往往是小打小鬧，造成費(fèi)用花了，錢卻沒有賺進(jìn)來(lái)，而促銷活動(dòng)做出了一定的規(guī)模，讓大多數(shù)消費(fèi)者都知曉并樂于參加，就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果；二是做“小”做精，即向小區(qū)、特殊群體或行業(yè)進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的滲透式宣傳促銷，以達(dá)到花小錢贏大利的目的。

6、通路開拓計(jì)劃的制定與實(shí)施

一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，哪怕就一個(gè)城市，如廣州市，就包括了東山、海珠、荔灣、越秀、天河、白云、黃埔、花都、番禺、從化等十個(gè)區(qū)或郊市，人口幾百近千萬(wàn)，商品的銷售終端更是數(shù)不勝數(shù)，如果單純是一個(gè)經(jīng)銷商的話，將很難把市場(chǎng)做“透”。因此，必須有更多的經(jīng)銷商（二級(jí)甚至三級(jí)經(jīng)銷商）參與其中來(lái)，把市場(chǎng)做得更精更細(xì)，方能使本品牌本產(chǎn)品更好的決戰(zhàn)終端，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“贏取”此區(qū)域市場(chǎng)，故銷售代表在聯(lián)合總經(jīng)銷商或核心經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)策劃推廣時(shí)，同時(shí)還需要制定好二、三級(jí)經(jīng)銷商開拓的計(jì)劃，并很好的實(shí)施，使經(jīng)銷商隊(duì)伍逐漸強(qiáng)大起來(lái)，為攻下此區(qū)域市場(chǎng)增添重要的砝碼。

7、銷售管理系統(tǒng)的建立與實(shí)施

很多中、小型企業(yè)的銷售管理系統(tǒng)是不健全的，甚至是沒有的。但是，要想在此區(qū)域市場(chǎng)取得較快速地發(fā)展甚至將其順利攻克的話，銷售代表有責(zé)任和義務(wù)為自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)建立起健全、快速、易操作的銷售管理系統(tǒng)，避免不必要的事情發(fā)生。此系統(tǒng)可由銷售代表牽頭，由銷售代表、經(jīng)銷商、會(huì)計(jì)師、審計(jì)師、銷售助理、終端賣手等人員組成并協(xié)議建立和共同實(shí)施。

8、市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立與實(shí)施

市場(chǎng)信息系統(tǒng)主要包括兩個(gè)方面，其一是銷售代表等營(yíng)銷人員對(duì)所在區(qū)域市場(chǎng)相關(guān)信息的搜集、整理與反饋等；其二是企業(yè)總部收到銷售代表的信息反饋，及時(shí)將相關(guān)問題作以合理解決，確保本品牌本產(chǎn)品在此區(qū)域市場(chǎng)中更順利的推廣和發(fā)展。此系統(tǒng)需要企業(yè)和經(jīng)銷商等相關(guān)人員全力配合完成，尤其是在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷推進(jìn)、本品牌產(chǎn)生相關(guān)危機(jī)、產(chǎn)品性能或外觀設(shè)計(jì)需要全面改進(jìn)等方面的時(shí)候。

銷售代表需要注意的事項(xiàng)

銷售代表作為區(qū)域戰(zhàn)略營(yíng)銷的“主持人”，雖然有品牌經(jīng)理、銷售經(jīng)理、品牌策劃師、銷售助理、終端賣手的智慧支持或嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行，但在實(shí)戰(zhàn)操作時(shí)，銷售代表還必須小心謹(jǐn)慎，注意以下事項(xiàng)，把工作做得更精細(xì)更完美。具體如下：

1、真實(shí)性。銷售代表在進(jìn)行市場(chǎng)深度調(diào)查、信息搜集時(shí)的信息必須確保絕對(duì)真實(shí)，來(lái)不得半點(diǎn)虛假或者把個(gè)人猜測(cè)的內(nèi)容添加其中。否則，會(huì)使公司制訂出來(lái)的營(yíng)銷推進(jìn)策略偏離了本區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，打不中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷“要害”，只能眼睜睜地看著自己的產(chǎn)品銷售處于下風(fēng)狀態(tài)。

2、及時(shí)性。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有時(shí)的確不假。如廣州某知名鋁材產(chǎn)品準(zhǔn)備注冊(cè)自己的品牌，結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前兩天將此品牌名注冊(cè)成功，使得真正生產(chǎn)此產(chǎn)品的廠家欲哭無(wú)泣，打官司都以失敗而告終，究其原因就是此廠家對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌的保護(hù)意識(shí)不夠強(qiáng)，落于他人之后。在區(qū)域市場(chǎng)推廣時(shí)，市場(chǎng)千變?nèi)f化，有些信息有用，有些信息“虛假”，銷售代表一方面要能迅速分辨出真假，另一方面要及時(shí)向企業(yè)總部匯報(bào)，尋求解決辦法，把問題及時(shí)妥當(dāng)?shù)慕鉀Q掉。

3、細(xì)致性。要成功進(jìn)行區(qū)域戰(zhàn)略營(yíng)銷，就要面對(duì)此區(qū)域市場(chǎng)的方方面面，而很多大問題或重要的事情都蘊(yùn)藏在一些小事情或細(xì)節(jié)之中。因此，銷售代表必須具有一顆敏銳的心和細(xì)致的做事風(fēng)格，不遺漏任何一點(diǎn)有利信息，把實(shí)戰(zhàn)操作工作做到實(shí)處。