導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌管理理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：中國高校 工商管理 品牌管理 比較 研究

前言

當(dāng)前國際市場上存在生產(chǎn)力過剩狀態(tài)，基本上所有的開放市場經(jīng)濟國家都不同程度的處于買方市場，市場經(jīng)濟越來越大，市場競爭手段也發(fā)生了很大的改變。在這種形式下，企業(yè)在激烈的市場競爭不僅僅是產(chǎn)品本身的競爭，還包括品牌的競爭?？梢哉f，在今后的國際市場中，一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略高低將直接決定企業(yè)是否能在激烈的競爭中獲勝的法寶。在這種情況下，市場需要大量的品牌管理人才?；诖耍芨吒咝５墓ど坦芾韺I(yè)開設(shè)了品牌管理課程，品牌管理是高等院校工商管理專業(yè)中的一門十分重要的專業(yè)課程，其綜合性和實踐性很強。通過學(xué)習(xí)品牌管理，經(jīng)管類學(xué)生能夠更好的樹立品牌意識，通過實際案例學(xué)習(xí)，了解企業(yè)在品牌管理中的優(yōu)劣勢，從而能夠靈活的運用品牌管理理論知識，解決現(xiàn)代企業(yè)在品牌管理中存在的實際問題。下面，通過對我國多所高校的工商管理專業(yè)中的品牌管理課程進行對比研究發(fā)現(xiàn)，目前，我國工商管理專業(yè)品牌管理方向建設(shè)上仍舊存在很多的問題，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1 品牌管理的教學(xué)現(xiàn)狀

1.1 授課方式較單一

品牌管理課程是一門綜合性很強的課程，涉及了廣告學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等多門學(xué)科，與此同時，其還涉獵了一定的藝術(shù)知識，因而在講授品牌管理的過程中，教學(xué)內(nèi)容往往是豐富多彩的，教學(xué)方式是多種多樣的。但是，經(jīng)過調(diào)查顯示，我國多數(shù)高校教師在講授品牌管理時，仍舊站在講臺上，以傳統(tǒng)的、填鴨式的教學(xué)方式，向?qū)W生灌輸品牌管理的純理論知識，對于實踐環(huán)節(jié)，很多高校往往都不太重視。在教學(xué)過程中，案例不夠典型，互動不夠。由此導(dǎo)致很多高校大學(xué)生僅是充分掌握了純理論的知識，但是實踐性并不強，實際操作性差。同時，由于教學(xué)方式單一，學(xué)生缺乏興趣，往往只是應(yīng)對考試，并沒有真正的將知識學(xué)到深層次，這樣一來，即浪費了時間，還沒有達到理想的教學(xué)效果。

1.2考核方式較單一

根據(jù)我國眾多高校的調(diào)查顯示，學(xué)校在考核學(xué)生學(xué)習(xí)狀況這方面，仍舊是一張試卷定終身的傳統(tǒng)辦法，對于大學(xué)生而言，想要在考試中拿高分很重要，僅需要考前突擊一下就可以了，并不需要太多的知識作為基礎(chǔ)，這種閉卷考試形式，使得學(xué)生再次陷入”上課記筆記，考試背筆記，考完全忘記”的惡性循環(huán)模式中。

1.3教師實踐經(jīng)驗不足

品牌管理課程是近幾年，高校為了應(yīng)對市場需求，剛開設(shè)的課程，教師隊伍也是參差不齊，有的教師并沒有深入的學(xué)習(xí)過品牌管理，就給學(xué)生們講課。雖然一些教師通過閱讀大量的品牌管理書籍，掌握了很多經(jīng)典的案例，但是，教師本身沒有實踐的經(jīng)驗，在講授過程中，仍舊屬于紙上談兵。

2教學(xué)改進措施

2.1改善課程設(shè)置

對于大學(xué)生來說，掌握理論知識并不是一個很難的問題，由此導(dǎo)致很多學(xué)生上課聽講并不認(rèn)真，甚至出現(xiàn)逃課現(xiàn)象。對此，高校在設(shè)置品牌管理課程時，要合理安排理論知識的授課時間。在課堂上，僅需要品牌管理中一些精華的知識傳授給學(xué)生即可，將剩余的課時安排實踐教學(xué)活動，包括課內(nèi)實踐和課外實踐。例如，某高校的品牌管理專業(yè)中，品牌營銷學(xué)這們課程的課時是54，教師在上課過程中，可以將這54課時合理的分配，其中一部分用來教授理論知識，將剩下的部分用來引導(dǎo)學(xué)生實踐。同時，教師在講授完理論課程之后，不能放任不管，可以適當(dāng)?shù)陌才庞懻摃r間，根據(jù)某一案例，進行小組討論發(fā)言，這樣一來，能加深所學(xué)習(xí)的知識，學(xué)會發(fā)散性思考。

2.2加強課堂實踐

在講授品牌管理過程，教師可以針對一些理論知識，配合一定的經(jīng)典案例討論，并適當(dāng)?shù)脑黾右恍┣榫澳M活動，這樣教師就不再是枯燥的講授純理論，二是有針對性和實踐性的對真實案例進行分析，之后教師可以給學(xué)生留一定的問題，讓學(xué)生獨立完成。例如，在品牌識別與設(shè)計這門課程中，教師將精華的知識講授完了之后，可以就某一品牌讓學(xué)生根據(jù)所學(xué)知識進行識別和設(shè)計，以此檢驗學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

2.3強化課外實踐

任何知識只有真正在實踐中運用過，才能更好的掌握，因而，針對品牌管理，教師要增強課外實踐性。例如，在學(xué)習(xí)市場調(diào)查與預(yù)測時，可以讓學(xué)生到超市、商貿(mào)城等搜集品牌，并且針對某一品牌調(diào)查其市場占有狀況，分析怎樣加強品牌管理和調(diào)整，才能使企業(yè)獲得更多的利潤。最后學(xué)生要根據(jù)調(diào)查和分析的結(jié)果，撰寫實踐調(diào)查報告或是撰寫科技論文，教師根據(jù)針對報告撰寫的質(zhì)量，給學(xué)生進行綜合評價，并指導(dǎo)學(xué)生彌補不足。或者，高校還可以針對品牌管理，和企業(yè)合作，建立校外實習(xí)基地，進行實際訓(xùn)練，以方便學(xué)生定期進行實地考察、詳細(xì)記錄、診斷問題并提出合理的品牌咨詢服務(wù)方案。讓學(xué)生在實踐中發(fā)現(xiàn)理論知識與實踐之問的差距，有效彌補課堂教學(xué)的不足，順利實現(xiàn)與商業(yè)實踐的接軌，使教師不斷豐富實踐教學(xué)經(jīng)驗及科研素材，實現(xiàn)品牌管理產(chǎn)學(xué)研教一體化。

2.4考核方式多樣化

要改革以往的試卷成績占大部分的做法，降低試卷成績所占的比重，注重考查學(xué)生的實踐動手能力。在最終成績的評定中，期末試卷成績占40%，課堂案例分析和情境模擬占20%，主題實踐活動調(diào)研報告和科技論文占40%。主題實踐活動報告的成績評定，主要依據(jù)學(xué)生在品牌管理各個實踐環(huán)節(jié)過程中的具體表現(xiàn)，結(jié)合是否將所學(xué)理論知識靈活運用到品牌管理的實際中，是否給企業(yè)帶來一定的利潤，是否使品牌價值增值，以及學(xué)生提交的各個階段的主題實踐活動報告書的撰寫質(zhì)量和完成情況綜合進行評定。

2.5增加教師的實踐經(jīng)驗

目前。高校教師實踐經(jīng)驗不足是普遍存在的問題，對此，為了提高品牌管理的教學(xué)質(zhì)量，要重視提高教師的實踐經(jīng)驗。這樣教書才能在實踐中掌握品牌管理的真髓，而不是經(jīng)驗主義的紙上談兵。對此，首先，高?？梢院推髽I(yè)合作，將教師分配到企業(yè)中，針對品牌管理進行一段實踐的實踐，這樣教師就能夠更準(zhǔn)確的了解企業(yè)的需求和品牌管理的實質(zhì)，在分析案例時，更加的游刃有余。其次，教師可以針對課題進行深入企業(yè)的研究，在做課題的過程中，走訪調(diào)查一些企業(yè)。再者，高校還可以定期的舉行一些學(xué)術(shù)論壇，從而在聽取論壇中積累豐富的經(jīng)驗。

4結(jié)束語

總而言之，隨著經(jīng)濟全球化的飛速發(fā)展及我國市場經(jīng)濟的不斷深入和完善，企業(yè)越來越重視企業(yè)品牌管理，一個企業(yè)品牌管理水平的高低直接影響著企業(yè)的競爭力，決定著企業(yè)是否在激烈的競爭中獲得一席之地，由此市場對專業(yè)的品牌管理人才的需求量也是不斷上升，面對大量的市場需求，高校也意識到品牌管理的重要性，但是由于課程開設(shè)較晚，因而在授課過程中仍舊存在各種問題，對此，高校相關(guān)的教師需要針對品牌管理的特點，不斷的進行大膽的改革和創(chuàng)新，精心編排教學(xué)內(nèi)容，不斷豐富教學(xué)形式和手段，以便幫助學(xué)生更加系統(tǒng)、全面的掌握品牌管理的理論知識，并能融會貫通、學(xué)以致用，將純理論知識靈活的運用到實踐中，從而培養(yǎng)出專業(yè)的品牌管理人才。

參考文獻：

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篇2

關(guān)鍵詞：利益 視角 推進 企業(yè) 品牌 經(jīng)營 關(guān)系

利益相關(guān)者理論簡介

利益相關(guān)者理論指的是企業(yè)或公司的經(jīng)營管理負(fù)責(zé)人為全面均衡各利益相關(guān)者的利益需求而實施的管理活動。相較以往傳統(tǒng)的股東至上主義，該理論明確指出任何一個企業(yè)或公司的發(fā)展與利益相關(guān)者的投資或者參入有關(guān)，企業(yè)或公司期望的是利益相關(guān)者的整個利益，而不但但只是一些主體的利益。

“利益相關(guān)者理論”提出企業(yè)是由債權(quán)人、股東、員工、地方等利益相關(guān)者一同作用的有機體系，各利益相關(guān)者的利益要求及尺度也不盡相同。根據(jù)米切爾（mitchell）利益相關(guān)者分類法為企業(yè)利益相關(guān)者實施分類，分別以確定、預(yù)期及潛在三種形式的利益相關(guān)者考量企業(yè)經(jīng)營人的經(jīng)濟、協(xié)同與社會等績效，建構(gòu)一系列基于利益相關(guān)者利益要求的績效評定機制。米切爾（mitchell）分析了企業(yè)和利益相關(guān)者之間的互動關(guān)系，指出了經(jīng)過合法與權(quán)力以及緊急等三方面屬性對有關(guān)的利益相關(guān)者實行界定。結(jié)合企業(yè)或公司的實際情況，企業(yè)或公司的利益相關(guān)者又進一步被分為三個類型：一是確定類型的利益相關(guān)者，他們具備對企業(yè)或公司問題擁有的合法、權(quán)力及緊急性；二是預(yù)期類型的利益相關(guān)者，和企業(yè)或公司保持緊密的聯(lián)系；三是具有潛在類型的利益相關(guān)者。

以往的企業(yè)理論主張企業(yè)的惟一目標(biāo)即“實現(xiàn)經(jīng)濟利潤最大化”。利益相關(guān)者理論提出，在現(xiàn)行的市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)或公司作為社會組成的重要部分之一，企業(yè)管理負(fù)責(zé)人若不能相處好同職工、債權(quán)人、股東及地方等利益相關(guān)者之間的關(guān)系，就會影響到企業(yè)或公司的長期發(fā)展。而相對企業(yè)來說能不能夠取得長期的生存與繁榮最佳途徑 ，除達到經(jīng)濟目標(biāo)之外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)社會、政治等方面的責(zé)任，考量其全部重要的利益相關(guān)者并且適宜他們的需要（張洋，2010）。

品牌關(guān)系的研究與管理

（一）品牌關(guān)系的研究

就歷史與現(xiàn)實背景來講，品牌理論中的品牌關(guān)系的提出是社會經(jīng)濟條件變化致使?fàn)I銷理念變化的必然結(jié)果。存在著兩方面的特征：一是因社會分工和市場的迅猛發(fā)展，營銷條件的范圍因而也不斷發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營活動同條件要素之間的關(guān)系變深并且日趨復(fù)雜化，利益相關(guān)者在企業(yè)經(jīng)營管理中的影響因素愈來愈受到關(guān)注，促使?fàn)I銷價值理念歷經(jīng)了由市場到利益相關(guān)者的轉(zhuǎn)變。二是因社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)競爭愈來愈激烈，日漸嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致一種新型的經(jīng)營理論即關(guān)系營銷逐步獲得理論界與實業(yè)界的首肯，并且已成為營銷理論研究及營銷實踐的新形式新方法。

品牌關(guān)系理論提出時將關(guān)系的主體設(shè)定為品牌與顧客之間，而后又有許多學(xué)者將關(guān)系主體深入拓展。品牌關(guān)系理論模式歷經(jīng)了基于品牌關(guān)系模式到基于利益相關(guān)者的品牌關(guān)系模式的轉(zhuǎn)變過程。作為經(jīng)濟利益主體，企業(yè)或公司在實現(xiàn)本身經(jīng)濟利益時自然會遭受其他經(jīng)濟利益主體的制衡和約束。所以，企業(yè)或公司于品牌經(jīng)營管理階段里，必然要關(guān)聯(lián)到企業(yè)的全部利益相關(guān)者，品牌系存在于相關(guān)利益關(guān)系者互相作用的范疇之內(nèi)，企業(yè)同其利益相關(guān)者的相互作用對于品牌關(guān)系以及品牌資產(chǎn)一定會產(chǎn)生重要影響（王正忠，2011）。

（二）品牌關(guān)系的管理

品牌關(guān)系管理指的是企業(yè)或公司為了實現(xiàn)資產(chǎn)增值的目標(biāo)，借助資源以建構(gòu)、維系和強化品牌同利益相關(guān)者之間關(guān)系所運行的長期聯(lián)系、兌現(xiàn)承諾的互動形式營銷活動經(jīng)過。品牌關(guān)系管理同以往品牌管理的最大差別是其突出與其他關(guān)系主體建構(gòu)長期互通的穩(wěn)定關(guān)系，而非一項較短期限的交易關(guān)系。因此，品牌關(guān)系管理是品牌管理于營銷條件新形勢下的新實踐活動。

品牌與利益相關(guān)者之間“一對一”雙向關(guān)系形式

企業(yè)經(jīng)營經(jīng)過實質(zhì)上就是品牌與利益相關(guān)者二者之間“一對一”關(guān)系的互為作用過程 。優(yōu)良的品牌關(guān)系所實現(xiàn)的品牌價值會給企業(yè)帶來更強更大的利潤，品牌關(guān)系的好孬與品牌價值的高低密切相關(guān)。由此可見，品牌經(jīng)營管理階段中應(yīng)當(dāng)對品牌關(guān)系實行管理（魏喜武、陳德棉，2010）。

（一）品牌與利益相關(guān)者之間互動關(guān)系形式

品牌與利益相關(guān)者之間的互動關(guān)系對品牌價值的影響主要體現(xiàn)在：一是利益相關(guān)者關(guān)系的優(yōu)劣對其所支持品牌的手段及程度有直接的影響，使品牌培育效果遭受影響；二是利益相關(guān)者之間的互動關(guān)系將會給利益相關(guān)者的品牌掌握過程帶來嚴(yán)重影響，導(dǎo)致產(chǎn)品營銷時，為了引起消費者注意，經(jīng)營別的利益相關(guān)者的互動關(guān)系系統(tǒng)是必需的，因為其可以給消費者的態(tài)度與行為帶來影響；三是企業(yè)同利益相關(guān)者建構(gòu)密切關(guān)系，可以降低危機發(fā)生時意外給品牌帶來的傷害（王紅君，2012）。

（二） 員工與利益相關(guān)者互動關(guān)系形式

利益與員工關(guān)系，絕大部分企業(yè)員工以為企業(yè)給個人提供規(guī)模的發(fā)展空間以及合理的升遷機遇，是引進高素質(zhì)人力資源的基本條件。因此，企業(yè)或公司首先做到虛心傾聽職工意見，掌握職工的價值要求與期望，建構(gòu)讓職工和品牌同步發(fā)展的政策與制度以及環(huán)境等，構(gòu)架科學(xué)合理的、具有人性化色彩的人力資源管理機制，努力調(diào)動全體職工的積極性，不斷激發(fā)職工工作熱情。職工應(yīng)盡職盡責(zé)工作，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)高質(zhì)量產(chǎn)品來更好地回報企業(yè)或公司。

（三）品牌利益相關(guān)者之間的人際關(guān)系形式

品牌同利益相關(guān)者關(guān)系形式包含“一對一”相互作用關(guān)系及職工與利益相關(guān)者相互作用關(guān)系，此外還包括有品牌利益相關(guān)者之間的人際關(guān)系形式，包含兩個層面關(guān)系：一是品牌利益相關(guān)者和別的利益相關(guān)者之間的人際關(guān)系同品牌利益相關(guān)者和大眾（關(guān)系緊密者）的人際關(guān)系。二是人際關(guān)系形式的基本理念就是利益相關(guān)者會把其對品牌的認(rèn)知（有積極的也有消極的）用于人際交往階段中，有意或無意地向別的利益相關(guān)者與其關(guān)系緊密者實施傳播。品牌利益相關(guān)者同別的利益相關(guān)者業(yè)已促成的品牌認(rèn)知會借助人際關(guān)系交往相互作用帶來的影響，如果認(rèn)知得到的結(jié)果相同就會加深其對品牌的信任度及滿意感。

打造企業(yè)或公司品牌過程中，應(yīng)當(dāng)有效借助品牌利益相關(guān)者的人際關(guān)系資源，從而促使企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳產(chǎn)生積極、正面的口碑功效。品牌利益相關(guān)者于人際關(guān)系往來中的口碑（正面或負(fù)面）主要受利益相關(guān)者事先同品牌的互動關(guān)系、其價值要求的適應(yīng)程度受取得的品牌認(rèn)知程度所影響。若利益相關(guān)者同品牌之間的互為作用愈好、價值要求適應(yīng)程度越高，其對外宣傳的口碑就愈積極。所以，培育優(yōu)良的品牌與利益相關(guān)者互為作用關(guān)系，最大程度地適應(yīng)利益相關(guān)者的品牌價值要求，是打造企業(yè)或公司品牌的本質(zhì)核心。

（四）品牌利益相關(guān)者之間的角色重疊關(guān)系形式

利益相關(guān)者之間除以人際關(guān)系形式產(chǎn)生的互為作用的關(guān)系外，還存有利益相關(guān)者對品牌關(guān)系所扮裝的多重角色。這是由于品牌利益相關(guān)者以社會公眾身份并存，他們同一時刻需踐行多種角色。此種關(guān)系現(xiàn)象稱做“角色多重性或角色重疊交集”。利益相關(guān)者角色的此種重疊交集現(xiàn)象，增添了品牌與利益相關(guān)者互為作用關(guān)系系統(tǒng)的復(fù)雜性，也是利益相關(guān)者人際關(guān)系系統(tǒng)的重要特點，對品牌關(guān)系及品牌與利益相關(guān)者之間的互為作用關(guān)系效應(yīng)產(chǎn)生直接影響。所以，不相同的利益相關(guān)者在品牌關(guān)系系統(tǒng)中可同時裝扮多種角色，這種集多重角色于一體的現(xiàn)象在企業(yè)或公司建構(gòu)品牌關(guān)系系統(tǒng)時應(yīng)當(dāng)引起重視（張梅，2010）。

品牌關(guān)系形式的管理研究展望

工作實踐中，企業(yè)或公司管理者首先應(yīng)當(dāng)注重以下問題：一是應(yīng)當(dāng)將你的視野拓展到真正為創(chuàng)造品牌價值創(chuàng)出成果的利益相關(guān)者及其互為作用關(guān)系上；二是能夠?qū)ζ放婆c利益相關(guān)者互動關(guān)系實施有效地評定及管理；三是知道怎樣平衡與適應(yīng)品牌利益相關(guān)者的價值要求。其次，還會面臨如下品牌管理的實踐方面的問題，怎樣熟知利益相關(guān)者的價值需要與期望？怎樣創(chuàng)新品牌經(jīng)營觀念與管理政策？怎樣調(diào)動職工的積極性？怎樣增強溝通交流、培養(yǎng)優(yōu)良的品牌關(guān)系？怎樣有效開發(fā)使用利益相關(guān)者的資源？等。為此，提出以下幾點品牌關(guān)系管理策略：

企業(yè)或公司管理者應(yīng)對品牌打造觀念與利益相關(guān)者理念實行審視，因為它代表品牌企業(yè)或公司的價值主張，以及有可能實施的政策與規(guī)章制度等，體現(xiàn)了企業(yè)或公司品牌關(guān)系發(fā)展階段里的所有態(tài)度與行為。對利益相關(guān)者的價值的適應(yīng)需要與期望要有所了解。企業(yè)或公司應(yīng)當(dāng)建構(gòu)相適應(yīng)的交流溝通體系，利用多種渠道與模式充分認(rèn)知利益相關(guān)者對于品牌的價值需求和期待。此有利于指導(dǎo)企業(yè)或公司及時有效整改相關(guān)的品牌管理政策、方法以及經(jīng)營策略等。因此，掌握利益相關(guān)者的價值需要是打造品牌價值過程中的必要環(huán)節(jié)。

充分調(diào)動職工的積極性。企業(yè)或公司應(yīng)當(dāng)借助改革人力資源管理相關(guān)政策，采取人性化與民主式的管理模式，對職工的價值需要與期望予以高度關(guān)注，培養(yǎng)員工與公司之間的良性關(guān)系，不斷提升職工的滿意度，最大程度地調(diào)動職工的愛廠敬業(yè)精神，促使其更好地完成本崗位工作，面向利益相關(guān)者積極推出卓越服務(wù)，以便更好地面向利益相關(guān)者傳送企業(yè)或公司價值主張。職工既是企業(yè)或公司政策、觀念的執(zhí)行者，也是品牌利益相關(guān)者價值的傳送者。也就是說，員工是培養(yǎng)品牌與利益相關(guān)者二者之間良性互動關(guān)系的重要樞紐。一個基本觀念就是打造品牌價值應(yīng)當(dāng)從適應(yīng)利益相關(guān)者的價值需要開始，而適應(yīng)利益相關(guān)者價值需要，就首先應(yīng)當(dāng)從滿足職工的價值需要開始。

利益相關(guān)者是利用品牌對本身價值需求的期望程度，來衡量其心里對品牌的感知，致使影響利益相關(guān)者及至多重角色的持續(xù)參與、支持等消費品牌之行為。此外，他們還會將自己對品牌的認(rèn)知利用人際關(guān)系系統(tǒng)采取無意識的口碑傳播，影響別的利益相關(guān)者或與之關(guān)系緊密者的品牌認(rèn)知與行為。因此，發(fā)展良好的品牌關(guān)系，最大程度地適應(yīng)利益相關(guān)者的價值需要，是品牌價值創(chuàng)造與品牌關(guān)系培養(yǎng)的核心實質(zhì)。

有效開發(fā)使用利益相關(guān)者的資源潛能。積極發(fā)展同利益相關(guān)者互為作用關(guān)系，有效開發(fā)使用利益相關(guān)者的資源潛能。例如顧客的購買欲與口碑效應(yīng)、相互合作者的資源潛能共享、職工的工作激情、政府建構(gòu)的有利于企業(yè)或公司發(fā)展的相關(guān)政策、投資者參與的投資的意愿等等。此外，利益相關(guān)者的滿意與認(rèn)同程度會是其宣傳品牌感知重要的資源。盡管組織沒有辦法控制口碑宣傳過程，但是組織卻可利用培養(yǎng)優(yōu)良的品牌互為作用關(guān)系、提升品牌利益相關(guān)者價值滿意的程度來直接影響口碑宣傳的積極、正面及顯著性能。

結(jié)論

綜上所述，品牌的概念已滲透于企業(yè)或公司的各個方面，整個企業(yè)或公司全體都對品牌與利益相關(guān)者互為作用關(guān)系擔(dān)負(fù)責(zé)任，也就是說一個真正的品牌應(yīng)當(dāng)是一個企業(yè)或公司的整體通力合作的結(jié)果。企業(yè)或公司整個都被品牌化了，也就是說組織即品牌，品牌即組織。正確運用品牌與利益相關(guān)者“一對一”互為作用的關(guān)系，就是要建構(gòu)一種互利、穩(wěn)定的合作關(guān)系。這便需要我們就利益相關(guān)者對品牌的價值需要與期望的問題有進一步的深入了解，借助營造互惠互利的關(guān)系系統(tǒng)，有效發(fā)揮利益相關(guān)者的參與、支持等積極主動性，最終借助高優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品成果，提升利益相關(guān)者的品牌的認(rèn)知度，實現(xiàn)各方利益共贏。

參考文獻：

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2.王正忠.品牌關(guān)系的理論研究.當(dāng)代經(jīng)濟，2011.18

3.魏喜武，陳德棉.企業(yè)品牌建設(shè)空間研究—基于利益相關(guān)者模型的定量研究框架.科技進步與對策，2010.3

4.王紅君，劉進平.基于利益相關(guān)者價值承諾的企業(yè)品牌管理模式創(chuàng)新.企業(yè)經(jīng)濟，2012.5

篇3

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。選擇品牌就是選擇品格，選擇格調(diào)。品牌實際上是一種公共關(guān)系，是人的社會角色的延伸，是企業(yè)公民意識和社會責(zé)任的體現(xiàn)。對于具有公益基礎(chǔ)行業(yè)品性的服務(wù)型供電企業(yè)，企業(yè)文化的建設(shè)過程即服務(wù)品牌的創(chuàng)建過程。從這個意義上說，服務(wù)品牌和黨建工作品牌的創(chuàng)建和管理創(chuàng)新的遞延，工作對象都是關(guān)注人，目標(biāo)都是服務(wù)人，過程都是塑造人，價值都是成就人，以人為本，促進人的全面發(fā)展，激發(fā)全員主動性、積極性和創(chuàng)造性，推進企業(yè)又好又快地科學(xué)發(fā)展和可持續(xù)和諧發(fā)展；全面承擔(dān)企業(yè)的經(jīng)濟責(zé)任、政治責(zé)任和社會責(zé)任，積極服務(wù)黨委和政府工作大局，服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展和民生需要，服務(wù)發(fā)電企業(yè)和用電客戶，在服務(wù)過程中傳承文明和夢想，即品牌創(chuàng)建和管理創(chuàng)新的最終契合點就是服務(wù)別人，成就自己；關(guān)注他人，展現(xiàn)自我。

在管理創(chuàng)新與品牌培育創(chuàng)建過程中通過確定創(chuàng)建目標(biāo)、形成品牌培育共識，推動品牌創(chuàng)建實踐。同時在品牌創(chuàng)建培育中研究和探索管理創(chuàng)新的機制、方法和徑，通過平臺創(chuàng)新、載體創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，不斷推動管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建。

二、管理創(chuàng)新與品牌打造互為動力

品牌創(chuàng)新不斷賦予管理創(chuàng)新以新內(nèi)容、新動力和新要求，管理創(chuàng)新為品牌創(chuàng)建與培育提供新途徑、新辦法和新目標(biāo)，兩者既互為工具，互為動力，又共同成就目標(biāo)。在品牌創(chuàng)建過程中，首要的任務(wù)是必須鍛造優(yōu)秀的能夠創(chuàng)造品牌服務(wù)的品牌員工隊伍。電網(wǎng)建設(shè)水平及其供電能力、科技水平及裝備能力，包括企業(yè)內(nèi)部管理水平等都是品牌創(chuàng)建所必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)和硬件約束。在這個基礎(chǔ)上，人就是唯一的決定因素。排除服務(wù)理論、服務(wù)技術(shù)水平、服務(wù)規(guī)范要求諸方面與服務(wù)者直接關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，即便是電網(wǎng)建設(shè)與運營管理包括規(guī)劃科技進步和設(shè)備健康，特別是企業(yè)管理同樣依賴于員工的責(zé)任性、使命感和個人價值愿景。因此，對于企業(yè)管理者和思想政治工作者，在關(guān)注企業(yè)發(fā)展和企業(yè)管理提升的過程中首先必須關(guān)注企業(yè)的員工隊伍，以關(guān)心人、帶動人、引導(dǎo)人為出發(fā)點，以教育人、培育人、造就人為落腳點，最后是以企業(yè)發(fā)展需求為導(dǎo)向培育全素質(zhì)的員工隊伍，為品牌服務(wù)提供人力支持和組織保障。

篇4

窺一斑而知全豹。未來是對現(xiàn)實的思考和對歷史的繼承，由改革開放以來尤其是1995年后進口大片以來對好萊塢的認(rèn)知，我們可以管窺其中因應(yīng)之理、輝煌之最，一者一窺堂奧，引發(fā)國內(nèi)業(yè)界的電影生產(chǎn)思考，二者于品牌世紀(jì)來臨之際，促成人們尋求新的電影營銷之路，以發(fā)展民族電影市場和電影品牌。

好萊塢電影是一種文化

作為社會意識的一種傳播方式，電影首先是一種藝術(shù)，作為市場經(jīng)濟的一種發(fā)展結(jié)果，電影又逐漸演化為一種商業(yè)娛樂。好萊塢對商業(yè)電影最偉大的理解和貢獻，是好萊塢將電影商業(yè)與電影藝術(shù)的完美統(tǒng)一，將電影工業(yè)與藝術(shù)個性的深沉妥協(xié)，這樣，商業(yè)性與藝術(shù)性成為好萊塢展翼飛翔的兩只強有力的不可分割的翅膀：電影不是一般的商品，而是一種需要像商品一樣生產(chǎn)和銷售的藝術(shù)產(chǎn)品，從而，它勢必形成一種文化產(chǎn)業(yè)。

因為，衡量一種文化能否成為文化產(chǎn)業(yè)，有兩個標(biāo)準(zhǔn)，一是文化的生存活力，一是文化的生命張力。好萊塢的娛樂文化不僅有著頑強鮮活的生存力度，而且有著廣闊持久的市場空間。

建立在商業(yè)性與藝術(shù)性矛盾統(tǒng)一基礎(chǔ)上的、具有非凡的生存活力與生命張力的社會文化，其文化產(chǎn)業(yè)才有可能煥發(fā)出博大久遠(yuǎn)的青春力量，并生產(chǎn)出深深烙印有其文化風(fēng)骨及特質(zhì)的品牌產(chǎn)品。這里，無論是一般的日用工商業(yè)產(chǎn)品，還是文化上的影視產(chǎn)品，其生產(chǎn)與品牌的關(guān)系，都有著這一深沉的矛盾積淀和本質(zhì)聯(lián)系，如汽車制造業(yè)及其品牌關(guān)系。因為生產(chǎn)上的商業(yè)性，因為產(chǎn)品定位上的娛樂性，因為產(chǎn)業(yè)理論構(gòu)架上的商業(yè)與藝術(shù)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，更因為體制環(huán)境的寬松性和文化生命上的擴張性，好萊塢的電影生產(chǎn)，自然地自始自終地，走向了品牌生產(chǎn)的道路，拓開了一片因文化理解而商業(yè)娛樂而電影品牌的廣闊市場視野。好萊塢對電影是文化及其產(chǎn)業(yè)的充分認(rèn)識，是好萊塢不僅生產(chǎn)電影更是生產(chǎn)品牌的必然依存，也是二者相輔相成、互相借勢的市場營銷理論支點。

好萊塢的經(jīng)濟目的，是品牌營銷

眾所周知，好萊塢一般的電影操作模式，是大資金投入大網(wǎng)絡(luò)回收并充分利用社會高科技，以獲取最大市場利潤。其中，還有“營銷大于影片”的理念，也不容忽視。這種大制作、大投入、營銷大于影片方式的目的何在?是為了生產(chǎn)更多的電影滿足人們需要?不，是為了品牌營銷。甚至可以說，好萊塢電影生產(chǎn)的一切手段和模式，其最終經(jīng)濟目的，都是為了品牌營銷，是為了生產(chǎn)出世界上無可匹敵的、青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的電影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，從此可以在電影品牌的后電影產(chǎn)品開發(fā)中，獲得無窮無盡的、滾雪球般的市場利益。因為，好萊塢明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投資獲取最大的盡可能多的利潤，而躲在品牌后面的票房價值及其相關(guān)商品開發(fā)價值，才是他們的真正財源?；诖?，好萊塢逐漸形成了它獨特的壓倒一切的精細(xì)品牌意識。

具體而言，好萊塢對品牌的流水化生產(chǎn)有3種：一是明星品牌，二是電影和導(dǎo)演品牌，三是相關(guān)商品開發(fā)品牌；三者各有區(qū)別但緊密地聯(lián)系著，形成好萊塢品牌生產(chǎn)、營銷及經(jīng)營管理的、三位一體的電影終極生產(chǎn)銷售方式。

據(jù)知，在好萊塢，是否是明星品牌，就是以金錢來衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡來取舍(中國呢，除了定級別定工資，據(jù)說還會給你一張獎狀或榮譽證書，像幼年讀大班時得小紅花一樣)。當(dāng)年吉姆·卡里張張大嘴扮鬼扮馬，片酬是2000萬美金；黛米·摩爾的那一次，是1250萬美元；出演《漂亮女人》的朱麗亞·羅伯茨，片酬高達2000萬美元，有著近年來好萊塢女影星獲得片酬的最高紀(jì)錄。因為他們是明星，他們的開價自然是要付出的，更重要的是因為這些巨星的出場擔(dān)綱，使影片有了票房保證?！禖ableGuy》的制片人安德魯·利希特曾這樣說：“……依我看，付吉姆·卡里2000萬美元片酬，是個棒極了的主意……”這不僅因為這些演員出演的電影都有上億元數(shù)億元的票房收入，而且好萊塢的品牌經(jīng)營意識，也有意無意地制造出片酬奇高的大牌明星，為他們提供生長土壤。

電影本身的品牌，實際上與導(dǎo)演品牌是一致的，就電影藝術(shù)而言，影片就是導(dǎo)演的產(chǎn)兒。卡麥隆導(dǎo)演的《泰坦尼克號》制作費高達2億500萬美金，全球票房總收入突破11億美元大關(guān)，光“泰坦尼克號”的游艇，每年就有成千萬美元的旅游收入?！墩鎸嵉闹e言》投資1·2億，全球票房收入有4億之巨。電影品牌的典范之最是喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》系列電影。自1977年始，《星球大戰(zhàn)》前3部曲取得輝煌成功，為科幻片留下了世紀(jì)經(jīng)典的印象，1999年5月，《星球大戰(zhàn)》的首部曲《幽靈的威脅》于美國公演，上映10天后，票房就超過2億美元，世人為一睹其風(fēng)采，等待了16年。片頭的主題音樂和片中似曾相識的人物，使人們將此片與《星球大戰(zhàn)》緊密聯(lián)系在一起，使本來不是十分成功的《幽靈的威脅》，借助《星球大戰(zhàn)》在公眾心目中的品牌魅力，創(chuàng)造了極佳的票房收入和相關(guān)商品開發(fā)收入。這就是品牌的力量，也是好萊塢苦心追求的目標(biāo)和有意經(jīng)營的品牌力量。

一提起后電影產(chǎn)品品牌，人們立馬會想起迪斯尼公園的世紀(jì)明星米老鼠。他走上銀幕70多年后的今天，依然是好萊塢最有生命力的明星品牌，每年為沃爾特·迪斯尼企業(yè)帝國帶來上10億美元的營業(yè)額。他產(chǎn)生于好萊塢無聲電影時期，可這位老牌電影明星兼后電影產(chǎn)品明星并沒有在有聲電影的今天落伍，小到皮帶服飾，大到二戰(zhàn)時期美國B-17轟炸機，到處是米老鼠的形象，到處是米老鼠的品牌營銷活動。他是好萊塢永遠(yuǎn)的米奇。

可見，品牌力量之大，令人嘆為觀止。至此也不難理解，為何好萊塢的電影生產(chǎn)，要么三年五載，默默無聞，耽于劇本，要么一舉推出，必是精品，一鳴驚人，名利雙收了!

從整合營銷傳播到“制造”電影品牌有目共睹，未來的市場競爭、文化碰撞，就是品牌之爭、品牌碰撞。電影品牌，凝鑄著更深厚的文化歷史意義和人文價值內(nèi)涵，倫理、道德、理想、信心、價值觀念等，將不再以企業(yè)或國家的形式表現(xiàn)出來，而是以品牌形象的訴求、品牌價值的積淀凸現(xiàn)出來。

好萊塢是深諳其理的。電影品牌不是從天而降的上天恩賜物，要想實現(xiàn)品牌營銷，則必須“制造”品牌，這樣，如何形成電影品牌則成為好萊塢對電影市場和電影營銷的重要策劃與投入。米老鼠和唐老鴨有70多年的歷史確實不假，但到底也是默片時代“制造”出來并一直加以呵護的。鑒于品牌的形成有文化積淀的因素和特殊情境的因素，因此，好萊塢的策略之一就是盡快地推出，盡好地傳播和盡力地營銷，并以此構(gòu)筑了一個龐大的好萊塢品牌階層。如今，好萊塢在全世界尋找拍片素材，就是一個盡力“制造”品牌，搶奪文化先機，從而盡快沉積品牌文化歷史厚度的具體表現(xiàn)。

好萊塢明星、影片和后電影產(chǎn)品等品牌雖然有其各自的品牌形成方式和機制，但它們共同的塑造特點有兩個方面，一是廣泛深入的整合營銷傳播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。這里，整合營銷傳播對于品牌“制造”，起著決定性的作用。整合營銷傳播的關(guān)鍵力量，一是傳播，即宣傳炒作，二是整合，即綜攬粹取繁復(fù)的營銷手段和傳播力量，根本性地鞏固傳播成果?！缎乔虼髴?zhàn)首部曲》借助了70年代《星球大戰(zhàn)》的余威不說，在推出影片前，也進行了近半年的集中宣傳和炒作；《泰坦尼克號》的男主角萊昂納多·迪卡普里奧原是一位名不見經(jīng)傳的奶油小生，但通過對電影、主角和導(dǎo)演的密集的全球營銷傳播，他不僅名聲大噪，而且身價陡增，成為炙手可熱的明星。斯皮爾伯格、喬治·盧卡斯、卡麥隆、道格拉斯、湯姆·漢克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真實的謊言》、《泰山》、《侏羅紀(jì)公園》等，無不是整合營銷傳播的力量使它們相繼轟動起來，成為一個個璀璨奪目的品牌、一條條財源滾滾的河流的呢?

好萊塢“制造”品牌的可取之處還在于，因為影片(導(dǎo)演)、主演及后電影產(chǎn)品的三位一體性，決定了整合營銷傳播時的整體策劃性和集體受益性，從品牌塑造角度而言，可以說，好萊塢電影的“營銷大于影片”思想，就是為創(chuàng)造這些集體品牌而提出的。實踐也證明，這一理念為電影品牌的創(chuàng)立，取得了相當(dāng)成功的市場效益和文化影響。據(jù)統(tǒng)計，美國1997年大廠家花費在廣告營銷上的成本，平均為2200萬美金，且每年以12%~18%的速度增加營銷傳播投入?；剡^頭來，自1995年后的進口大片，對中國國內(nèi)電影市場的影響如何，有多少可以數(shù)得上的電影品牌，相信國人的心中有數(shù)。除《花木蘭》鎩羽而歸外，哪部大片不是叫得響當(dāng)當(dāng)呢?若未來每年進口20部外國大片，而國產(chǎn)電影品牌意識沒有因此而大力增強，那么，國人面對電影市場不寒而栗則并非危言聳聽了。

光從票房而言，電影品牌價值就讓人不可思議。以1999年為例，美國該年有17部影片票房突破1億美元大關(guān)，《幽靈的威脅》總收4·3億美元，其中的十大賣座品牌總價值，占該年北美地區(qū)票房總收入的1/4(1999年北美地區(qū)票房總收75億美元，比1998年的69億美元增加8%)。據(jù)此，我們是否可以得出好萊塢的終極營銷追求，不是生產(chǎn)電影而是生產(chǎn)品牌的結(jié)論了呢?

品牌運營的核心：相關(guān)商品開發(fā)

綜上所述，可以看出，好萊塢營銷文化的基本內(nèi)核，是品牌文化，是一種自覺的對電影品牌的終極追求，是深層次市場競爭中的品牌營銷。那么，品牌“制造”以后，又是如何具體運作的呢?一般而言，明星品牌作為一種品牌主體，是一種可以長期挖掘、使用和排放的無形資產(chǎn)，而影片品牌則以一定時期內(nèi)的票房價值體現(xiàn)出來，因此，后電影產(chǎn)品開發(fā)則成為電影品牌運營的核心，事實上也是電影品牌收獲大利的關(guān)鍵，它已經(jīng)完全屬于品牌經(jīng)營管理范疇了。

本質(zhì)而言，相關(guān)商品開發(fā)就是一種品牌開發(fā)、延伸和衍生。據(jù)悉，美國電影工業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷即后電影產(chǎn)品開發(fā)。后電影產(chǎn)品開發(fā)有兩種相互聯(lián)系的形式，一是影片本身的“時間窗”方式，一是與影片有關(guān)的其它商品開發(fā)方式。與其說“時間窗”是一種商品開發(fā)方式，不如說它就是一種品牌經(jīng)營方式。影片打響之后，強大的品牌力量和眾多的市場機遇，需要借助電視、版權(quán)出讓、VCD、CD、DVD等方式，予以釋放和攫取，因此，從電影院放映到上述每一個傳播方式的具體時間間隔，就是一個完整的“時間窗”，通過它們的層層擠占和搶奪與電影品牌有關(guān)的市場空間，涸澤而漁般地割取著市場份額，最大化地收獲品牌余威帶來的價值。后一種品牌經(jīng)營方式主要是指旅游開發(fā)、日用消費品生產(chǎn)和玩具產(chǎn)品開發(fā)等方式。1999年的《星球大戰(zhàn)首部曲》玩具產(chǎn)品有六大系列，其中包括機器人、戰(zhàn)機、戰(zhàn)艦、鐳射槍等，共200余款，價格在10~60美元不等，據(jù)測算其相關(guān)產(chǎn)品的收入將突破50億美元大關(guān)。17年前的3部《星球大戰(zhàn)》，票房總收入不過10億美元，而相關(guān)商品開發(fā)收入至今已有40億美元之巨?！短┨鼓峥颂枴饭猱媰跃褪?0多種，船模、撲克、T恤衫等，不計其數(shù)。隨《怪物奇兵》的上映而推出的后電影商品從籃球到茶杯，共3000多種，且暢銷不衰。迪斯尼公司將過去幾十年里出品的影片制成影像帶出售，僅此一項每年即可收入1·7億美元。至今《獅子王》的相關(guān)產(chǎn)品收入，已超過它的票房總收入(7·5億美元)，成為迪斯尼又一拳頭產(chǎn)品。與米老鼠有關(guān)的產(chǎn)品以一年1億美元利潤計算，它對迪斯尼公司真可謂功高蓋世。

加上其它諸如拍賣、產(chǎn)品授權(quán)、多媒體開發(fā)等形式的綜合利用，說后電影產(chǎn)品開發(fā)是品牌經(jīng)營的核心，真是當(dāng)之無愧。據(jù)統(tǒng)計，1994年美國好萊塢電影票房總收不足50億，而同年的后電影產(chǎn)品總收高達70億美元，大大高于票房收入?？v觀電影品牌價值，不由得思考這個問題：難怪美國民眾這么看重電影產(chǎn)業(yè)?難怪電影業(yè)能成為美國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)?

我們是否一直在努力

篇5

關(guān)鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點;品牌延伸

四、建立中國企業(yè)品牌意識與品牌定位良性互動機制的基本對策

1、促進市場經(jīng)濟發(fā)展,奠定企業(yè)科學(xué)品牌意識的體制基礎(chǔ)

經(jīng)濟體制是經(jīng)濟制度的表現(xiàn)形式,是在社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運行方式。我國社會主義初級階段的經(jīng)濟體制,是帶有一定國家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟體制,在這種體制下,社會資源的配置方式將主要由市場機制的調(diào)節(jié)來實現(xiàn)。市場經(jīng)濟具有經(jīng)濟活動主體自主、市場體系完善、市場機制健全、市場運行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。市場經(jīng)濟的發(fā)展必然把社會再生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)、各個方面納入其中,建立起多層次、多方面的市場調(diào)節(jié)系統(tǒng),逐步實現(xiàn)消費的商品化、市場化。同時,經(jīng)濟運行的格局,不僅實現(xiàn)了由計劃控制向市場機制的轉(zhuǎn)變,而且也隨之實現(xiàn)了由供給導(dǎo)向型經(jīng)濟向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變,由投資需求推動經(jīng)濟向消費需求推動經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變。品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律告訴我們,市場競爭有一個從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的遞升過程,而且市場競爭越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場經(jīng)濟是孕育名牌的沃土。從實踐看,促進社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展,健全社會主義市場經(jīng)濟體制,對企業(yè)實現(xiàn)由產(chǎn)品運營邁入品牌運營具有重要意義:有利于引導(dǎo)企業(yè)走出經(jīng)營誤區(qū),確立真正的市場觀念,按照市場經(jīng)濟的客觀要求,實現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換制,為企業(yè)品牌運營奠定堅實的內(nèi)在基礎(chǔ);有利于促進經(jīng)濟增長方式的根本轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資源配置,為創(chuàng)名牌、實現(xiàn)企業(yè)品牌運營提供有力的杠桿;有利于改進企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競爭力創(chuàng)造條件。

2、優(yōu)化企業(yè)品牌運營的社會經(jīng)濟環(huán)境

一是完善市場經(jīng)濟的法律體系,健全法制。在我國社會主義的初級階段,市場經(jīng)濟的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業(yè)品牌運營方面的立法,相對滯后于日新月異的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢。建立健全品牌運營的法律機制,首先表現(xiàn)在運用法律手段,規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運營,例如《反不正當(dāng)競爭法》、《合同法》等;其次是通過法律手段,加強對品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護,例如,我國的《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等。二是治理、整頓市場經(jīng)濟秩序?！肮礁偁帯⒄\信經(jīng)營”的市場經(jīng)濟秩序,是企業(yè)品牌運營的基礎(chǔ),但由于我國市場體系的不完善和不健全,導(dǎo)致形成目前我國市場經(jīng)濟秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”,這些都對企業(yè)建立良性互動機制形成了巨大的制約。治理整頓市場經(jīng)濟秩序首先是要運用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權(quán)行為,在這方面要充分發(fā)揮政府的作用;其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅作用,例如在“百城萬店無假貨”活動中,全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實行一體化,實行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營”,把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機結(jié)合起來,把不同地區(qū)不同企業(yè)有機組織起來,形成了強大的防御體系和網(wǎng)絡(luò),有效地遏制了制假和售假?？梢?企業(yè)的聯(lián)合行動主動出擊,就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢。再次是要發(fā)揮消費者的作用。消費者是品牌購買行為的實施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假過程中,充分發(fā)揮消費者的作用,有利于阻斷假貨之源。當(dāng)然這需要消費者具有自我保護意識和消費者權(quán)益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員全社會的力量,開展全民參與運動,例如“全國質(zhì)量萬里行”、“3·15消費者權(quán)益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動,都有利于培育健康的市場秩序。

3、努力尋求品牌定位創(chuàng)新

企業(yè)應(yīng)該有長期滿足顧客需求的把握,才能保證品牌不斷成長。因此,品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征,隨著社會發(fā)展和時間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的,需要在新的基礎(chǔ)上進行戰(zhàn)略性調(diào)整,以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識市場,重新確定定位點。在企業(yè)的發(fā)展過程中,會不斷開拓出新的市場領(lǐng)域,而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化,甚至成為阻礙因素。因此,面對新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈,而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”。雖然,諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素,仍然是經(jīng)濟競爭的基礎(chǔ)性要素,但在這樣的競爭中,圍繞品牌的經(jīng)濟要素,如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素,在提升品牌競爭力中的地位和作用,則日益增強。品牌定位必須適應(yīng)競爭轉(zhuǎn)型。

4、積極推進品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年來出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法,是指為了維持和增強競爭優(yōu)勢,企業(yè)把品牌定位管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌(FlagBrand)上;明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系,使它們能夠互相支持。首先,市場競爭的壓力加大。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展,我國企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易,這使得市場上競爭品牌的數(shù)量迅速增多,品牌的相互競爭將更加劇烈。其次,品牌全球化的發(fā)展趨勢要求我國企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟戰(zhàn)略的高度,審視企業(yè)的品牌定位,放眼于世界市場,依據(jù)世界市場格局和需求變化,進行品牌定位。例如,國產(chǎn)摩托車品牌進軍世界市場就充分體現(xiàn)了這種定位導(dǎo)向。中國是世界上摩托車產(chǎn)量最大的出口國,據(jù)資料統(tǒng)計顯示[6],到2000年,我國摩托車的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200萬輛,但有一點必須指出的是,我國摩托車大多定位于低檔、中小排量,而世界市場對摩托車的需求已經(jīng)進入到高檔、大排量。在這種情況下,若要保持我國摩托車在市場上的保有率,就必須適應(yīng)這一變化。在這方面,以“嘉陵”、“輕騎”、“建設(shè)”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業(yè)的品牌企業(yè),都已充分認(rèn)識到了這一點。它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化,加大了技術(shù)開發(fā)的投入,增強自主開發(fā)能力,在車型、速度、排量等方面努力適應(yīng)新的需求,進行了一定的創(chuàng)新。再次,創(chuàng)建和維持品牌的費用變得更加昂貴,迫使企業(yè)集中于部分品牌,重點培育旗幟品牌。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的重要戰(zhàn)略,但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺,特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)和營銷等方面的持

續(xù)跟進,否則,多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。

5、合理促進品牌定位延伸

品牌是以產(chǎn)品要素為核心、多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系而構(gòu)成的綜合體。一個整體的品牌內(nèi)涵應(yīng)包括以下三個方面:核心產(chǎn)品,即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益,也就是品牌產(chǎn)品的使用價值;形式產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如外型、包裝、質(zhì)量、重量、體積、視覺、美感等;延伸產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的附加價值,如服務(wù)、承諾、身份、榮譽等。一種品牌產(chǎn)品在這三個方面的標(biāo)準(zhǔn)就是“品牌承諾”。在過去的經(jīng)濟中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”,因此對品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了,面對顧客需求的變化和經(jīng)濟競爭轉(zhuǎn)型,品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾,更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。

[參考文獻]:

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[3]戴賢遠(yuǎn)譯.塑造品牌特征[M].北京:清華大學(xué)出版社,1999.

[4]梅汝和等譯.(美)菲利譜·科特勒著.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1990.

篇6

1.1品牌與設(shè)計管理的關(guān)系。品牌，即公眾對于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識的總和。品牌本身不具有獨立的物質(zhì)實體，但品牌有物質(zhì)載體（產(chǎn)品或服務(wù)），品牌通過一系列物質(zhì)載體（產(chǎn)品或服務(wù)）來表現(xiàn)自己。這里的物質(zhì)載體可以廣義的解釋為設(shè)計管理，設(shè)計管理在這里扮演的角色是設(shè)計、營銷、后臺服務(wù)等等。一個成功的品牌，會利用“暈輪效應(yīng)”和消費者先入為主的印象縮短新產(chǎn)品的成長期，較快提品的市場占有率，總是走在行業(yè)的前端。信息庫的建立，系統(tǒng)的設(shè)計管理就是品牌產(chǎn)品市場占有率的可靠保證。

1.2信息庫與設(shè)計管理的關(guān)系。不同于一般的產(chǎn)品設(shè)計流程，主要加入分析產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品設(shè)計信息庫兩個環(huán)節(jié)，研究屬性在庫中篩選搭配，縮短設(shè)計周期。在品牌產(chǎn)品設(shè)計管理中，運用信息資料庫進行產(chǎn)品設(shè)計，控制設(shè)計流程，強調(diào)對設(shè)計過程的理性分析，而不追求任何表面的個人風(fēng)格，強調(diào)團隊合作，在一定范圍內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品，這本身就是一種管理，這種設(shè)計特征也就是時下流行的“無名性”設(shè)計。著名家居品牌宜家公司，每年都會印制產(chǎn)品手冊發(fā)給消費者，它就是一部詳細(xì)的產(chǎn)品信息資料庫，這個庫的統(tǒng)計和出版對于想了解宜家和為宜家做設(shè)計都有參考和借鑒意義。產(chǎn)品信息庫的建立是設(shè)計管理的一部分，可以促進品牌建設(shè)，是品牌產(chǎn)品保持產(chǎn)品一致性的重要一環(huán)。

二、信息庫“無名性”設(shè)計特征在設(shè)計管理中的應(yīng)用

“無名性”設(shè)計強調(diào)設(shè)計是一項集體活動，強調(diào)對設(shè)計過程的理性分析，不追求個人風(fēng)格，力求開發(fā)符合品牌識別性強的產(chǎn)品。通過上述信息資料數(shù)據(jù)庫建立，加入無名性設(shè)計特征進行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。受眾了解和習(xí)慣一件產(chǎn)品常常伴隨諸多主觀因素和不確定的因素。個人的喜好、興趣不一樣，對產(chǎn)品的外形、色彩、材料的選擇就會不同，就像一張美麗的風(fēng)景畫，不同的人欣賞它就會有不同的感受和領(lǐng)悟，而同一個人在不同的欣賞角度產(chǎn)生的感受也會不同。同時，幾件產(chǎn)品造型、色彩、材料其中的一項或幾個部分的一致，也可以使人主觀認(rèn)為它們是出自同一品牌的設(shè)計，產(chǎn)生品牌的是視覺資產(chǎn)。而本論文所說的的無名性設(shè)計特征就是基于品牌的設(shè)計信息資料庫，這些庫的資料整理加入了大量的消費者需求和偏好，以人為本展開設(shè)計。在“庫”的基礎(chǔ)上展開“無名性”設(shè)計，在設(shè)計程序與方法上進行管理與創(chuàng)新，可以快捷高效地提高產(chǎn)品設(shè)計周期，有效地保持品牌文化。

三、結(jié)語

篇7

一、品牌資產(chǎn)與市場營銷

品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價值。品牌資產(chǎn)是一種同效的商品或服務(wù)，掛上不同品牌，消費者就會獲得不同的感受，其愿意付出的價格也就不一樣。市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。凡是旨在實現(xiàn)價值交換的各種人類活動都是市場營銷活動 ，如市場調(diào)研、產(chǎn)品分銷、促銷等企業(yè)經(jīng)營活動。

企業(yè)的每一種營銷活動都會產(chǎn)生銷售量與利潤水平在長期性與短期性上的雙重影響。如銷售促進活動，能夠立竿見影地促進當(dāng)前產(chǎn)品銷售量，增加利潤額；塑造企業(yè)形象的廣告，開發(fā)新產(chǎn)品，品牌建立及宣傳等活動，則可能要在一段比較長的時間后才逐步顯示其效果。企業(yè)一般受到追逐最大短期利益的誘惑，在營銷投資決策過程中容易做出最大限度地獲取當(dāng)前利益的決策。我們認(rèn)為要使中國企業(yè)真正明白品牌資產(chǎn)的作用，應(yīng)及時扭轉(zhuǎn)這種局面，重視對品牌資產(chǎn)的積累與經(jīng)營。如果企業(yè)只顧眼前的利益，不進行長期的品牌投資，將使企業(yè)營銷活動失去生命力。

二、品牌管理的核心內(nèi)容

傳統(tǒng)的品牌管理以產(chǎn)品和交易為中心，強調(diào)品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)強調(diào)產(chǎn)品銷售、吸引顧客和與顧客進行交易；顧客資產(chǎn)強調(diào)顧客超過產(chǎn)品，強調(diào)關(guān)系超過交易，強調(diào)保持顧客超過吸引顧客。這里需要說明的是，品牌資產(chǎn)依然具有營銷上的現(xiàn)實意義，只是品牌資產(chǎn)的提法在當(dāng)今的市場環(huán)境下已不夠確切與完善。

品牌資產(chǎn)是由品牌形象所驅(qū)動的資產(chǎn)，是顧客對品牌的主觀的、模糊的評估。影響品牌資產(chǎn)的三個要素是：品牌知名度、顧客對品牌的態(tài)度和企業(yè)倫理。品牌知名度可以通過廣告媒體運動、現(xiàn)有顧客的口碑傳播等途徑來提高。顧客對品牌的態(tài)度包括品牌能夠與顧客創(chuàng)造緊密關(guān)系或建立情感紐帶的所有方面，通過媒體交流和直銷等途徑可得到促進。企業(yè)倫理包括影響顧客對企業(yè)看法的所有具體的企業(yè)行為，如企業(yè)政策、雇員關(guān)系等，當(dāng)今，許多企業(yè)通過參與社會公益事業(yè)、員工參與決策等途徑來提升品牌資產(chǎn)。

關(guān)系資產(chǎn)是將顧客與品牌粘在一起的粘接劑，是顧客的品牌體驗價值。提升關(guān)系資產(chǎn)的途徑包括：顧客忠誠計劃、特別的認(rèn)知和對待、親和力計劃、社團建設(shè)計劃、知識建設(shè)計劃，等等。顧客忠誠計劃包括企業(yè)用有形的利益對顧客的具體行為進行回報的行為或行動，例如，企業(yè)向忠誠的年輕顧客贈送兒童玩具。特別的認(rèn)知和對待是指企業(yè)用無形的利益對顧客的具體行為進行回報的行為或行動

三、品牌資產(chǎn)管理中存在的問題

1.沒有從組織和制度上確立品牌資產(chǎn)管理在企業(yè)中的應(yīng)有地位。從國有企業(yè)來看，很多企業(yè)只是在傳統(tǒng)職能部門的基礎(chǔ)上增加了信息、廣告機構(gòu)，但這些部門又沒有真正完成其職能。企業(yè)存在品牌管理機構(gòu)設(shè)置不規(guī)范、各職能部門之間缺乏溝通、聯(lián)系的現(xiàn)象，企業(yè)負(fù)責(zé)人難以在短時間內(nèi)獲取所需的某產(chǎn)品發(fā)展的全方位信息。

2.顧客的價值尋求行為。人們在購買商品時，越來越多地依賴于"當(dāng)前的交易價格"，而不是專注于選擇一個著名的品牌。企業(yè)唯一的選擇就是提供更多的服務(wù)和更高的產(chǎn)品質(zhì)量，也就是說，在同樣的價格下，要為顧客提供更多的價值。

3.顧客期望持續(xù)地提升。在過去的二三十年里，顧客期望一直持續(xù)地升高，顧客變得越來越成熟、老練、精明，對創(chuàng)新的、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)越來越感興趣，同時，顧客的偏好和需求變得越來越不可預(yù)知。顧客持續(xù)地期望品牌能夠帶來更多的價值，如若顧客感覺不到某品牌所帶來的額外價值，他們則不愿意為該品牌付出溢價。

4.品牌資產(chǎn)經(jīng)營中存在急功近利行為。我國20世紀(jì)80年代掀起了發(fā)展橫向經(jīng)濟的熱潮，許多名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)紛紛與外地企業(yè)聯(lián)營，聯(lián)營廠家遍地開花，最終是名牌產(chǎn)品在產(chǎn)量擴大、質(zhì)量下滑的過程中，紛紛失寵。90年代又出現(xiàn)兩股新潮，一是國內(nèi)名牌產(chǎn)品廠家與外商合資，丟掉了自身原有的品牌；二是品牌一旦有點名氣就大舉進軍新領(lǐng)域，結(jié)果導(dǎo)致品牌形象受損。

5.零售商權(quán)力的增長。市場權(quán)力正從制造商向零售商轉(zhuǎn)移，制造商品牌的權(quán)力削弱了。越來越多的零售商用尖端的計算機系統(tǒng)跟蹤購買者行為，零售商在消費者信息方面不再處于劣勢。零售商越來越多地使用自己的自有品牌，并且因能夠保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，為消費者提供更多的價值，使得消費者不再像以前一樣專注于制造商的強大品牌。在某些產(chǎn)品類別，零售商品牌已經(jīng)占據(jù)了統(tǒng)治地位。有些營銷專家甚至宣稱，照此下去，消費者將最終為零售商所擁有。

6.對品牌經(jīng)營缺乏長遠(yuǎn)和整體的規(guī)劃。知名品牌的形成不是一蹴而就，需要長期精心策劃，持續(xù)不斷的投入。現(xiàn)在，國內(nèi)不少有影響的企業(yè)在與國外同行業(yè)著名企業(yè)競爭中，感悟最深的是后者廣告、包裝技巧、整體營銷運作的整體協(xié)調(diào)、層層推進、環(huán)環(huán)相扣。這種整體、長遠(yuǎn)的運作方式體現(xiàn)了發(fā)展長期顧客關(guān)系的要求，正是現(xiàn)階段我國企業(yè)所欠缺的。

7.產(chǎn)品種類管理的興起。從傳統(tǒng)的"品牌管理"到"種類管理"，許多著名公司已經(jīng)認(rèn)識到單個品牌不是必不可少的，但企業(yè)作為一個整體，必須使得一個產(chǎn)品種類的銷售最大化。

四、對現(xiàn)階段企業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營管理的建議

1.選擇最有價值顧客。企業(yè)實施品牌關(guān)系管理的對象并不是所有可能的顧客，而是最有價值顧客，因為來自企業(yè)的經(jīng)驗證明，企業(yè)利潤的絕大多數(shù)來自于其20%的顧客。因此，企業(yè)不應(yīng)與所有對象都建立長期關(guān)系，即使在建立關(guān)系的對象中，也應(yīng)有不同的層次差別。對顧客進行選擇和 區(qū)別的標(biāo)準(zhǔn)是顧客終身價值（顧客在其生命周期內(nèi)為企業(yè)提供的價值總額的折現(xiàn)值），比照這個標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就可以有效地確定關(guān)系對象和關(guān)系層次。

2.建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫。通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務(wù)，增加顧客的價值。建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫本身只是一種手段，而不是目的，企業(yè)的目的是將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息（如有助于識別高價值顧客群的信息）和顧客知識，進而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)庫信息要不斷地更新，這樣企業(yè)才會隨時掌握隨時間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為，同時還可以開展顧客流失原因的調(diào)查。

3.為品牌資產(chǎn)經(jīng)營提供組織或體制保證。我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件選擇"職能管理 制"和"品牌經(jīng)理制"，為品牌經(jīng)營提供保障。職能管理制適合于我們品牌較少的企業(yè)使用，它可使品牌管理由傳統(tǒng)的直覺與經(jīng)驗型向知識為基礎(chǔ)的科學(xué)管理轉(zhuǎn)型。

篇8

【關(guān)鍵詞】品牌；明星代言；系統(tǒng)；系統(tǒng)管理

一、我國品牌明星代言的管理問題

20世紀(jì)末我們進入大工業(yè)機器生產(chǎn)的時代時，產(chǎn)品同質(zhì)化的時代也隨即來臨。產(chǎn)品的同質(zhì)化表現(xiàn)在產(chǎn)品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個漫長的過程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無疑是性價比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費者喜聞樂見的方式。

廣告對于廣告主而言是一種商業(yè)投資，而使用明星代言，本質(zhì)目的是為了追求商業(yè)投資回報。為了使投資回報最大化，廣告主需要對明星代言進行科學(xué)的、高水平的管理。雖然我國明星品牌代言的廣告?zhèn)鞑シ绞绞制毡椋推髽I(yè)對于明星代言的這種市場策略的管理水平和最大化價值的開發(fā)利用而言，還存在著相當(dāng)大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著以下兩個方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作戰(zhàn)。目前，我國廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上廣告或公關(guān)活動，對品牌明星代言并沒有一個整體的觀念，往往是當(dāng)品牌明星代言出現(xiàn)危機，就另請公關(guān)公司進行危機公關(guān)或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對品牌和企業(yè)傷害極大。并且，分兵作戰(zhàn)容易導(dǎo)致前后不一，使消費者對品牌的認(rèn)知模糊，對品牌損失極大。

第二，目前對明星代言的價值開發(fā)利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設(shè)計范圍，對其他開發(fā)利用方式涉足不多。另外，當(dāng)代言明星出現(xiàn)負(fù)面新聞時，代言品牌的企業(yè)反應(yīng)速度慢，采取的應(yīng)對措施單一，沒有及時進行危機公關(guān)，對品牌產(chǎn)生巨大傷害［1］。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系統(tǒng)管理

在目前品牌明星代言運作水平低下、效益不高和管理混亂的現(xiàn)實情況下，為了改變這種短期的、投機性的明星代言開發(fā)利用行為，筆者將試導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論對明星代言進行系統(tǒng)化的管理。系統(tǒng)管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對于明星的價值開發(fā)利用，不管是從時空維度上還是從開發(fā)利用的深度上來說，都是一種系統(tǒng)性的開發(fā)利用，能夠降低風(fēng)險，贏得投資的最大化。

（一）系統(tǒng)與系統(tǒng)管理

系統(tǒng)，是指由若干相互聯(lián)系、相互作用的部分組成，在一定環(huán)境中具有特定功能的有機整體。就其本質(zhì)來說，系統(tǒng)是“過程的復(fù)合體”。系統(tǒng)有三個基本的特征：集合性，系統(tǒng)是由各個要素結(jié)合而成的；層次性，構(gòu)成系統(tǒng)的各個子系統(tǒng)分別處于系統(tǒng)中的不同地位；相關(guān)性，系統(tǒng)內(nèi)各要素是相互依存、相互制約的。

系統(tǒng)理論有五個要點：整體性原理，即系統(tǒng)要素之間相互關(guān)系及要素與系統(tǒng)之間的關(guān)系以整體為主進行協(xié)調(diào)，局部服從整體，使整體效果為最優(yōu)；動態(tài)性原理，即系統(tǒng)是一個運動著的有機體，穩(wěn)定是相對的，運動是絕對的；開放性原理，即系統(tǒng)與外界不斷交流，才能維持系統(tǒng)的生命力；環(huán)境適應(yīng)性原理，即系統(tǒng)要與周圍事物發(fā)生各種聯(lián)系，一個不能適應(yīng)環(huán)境的系統(tǒng)是無生命力的；綜合性原理，即要把系統(tǒng)的各部分各方面和各種因素聯(lián)系起來，考察其中的共同性和規(guī)律性，包括一方面考察系統(tǒng)目標(biāo)的多樣性和綜合性，另一方面考察系統(tǒng)實施方案選擇的多樣性和綜合性。［2］

系統(tǒng)管理理論，即把一般系統(tǒng)理論應(yīng)用到組織管理之中，運用系統(tǒng)研究的方法，系統(tǒng)解決管理問題的理論體系。該理論主要應(yīng)用系統(tǒng)理論的范疇、原理，全面分析和研究企業(yè)和其他組織的管理活動和管理過程，重視對組織結(jié)構(gòu)和模式的分析，并建立起系統(tǒng)模型便于分析。［3］

（二）品牌明星代言的系統(tǒng)管理

在品牌明星代言這個系統(tǒng)里，企業(yè)、品牌和明星就是這個系統(tǒng)內(nèi)的三個子系統(tǒng)；而三者在系統(tǒng)中所處的地位是不同的，企業(yè)處于系統(tǒng)的第一層級，品牌和明星共同處于第二層級；企業(yè)、品牌和明星三者在此系統(tǒng)中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業(yè)的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動形成的雙贏局面最終也是為了使企業(yè)獲益，而不是企業(yè)或品牌為明星“作嫁衣”。

系統(tǒng)管理理論應(yīng)用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個原則：整體性原則，即明星應(yīng)該為品牌服務(wù)，全方位開發(fā)明星的價值，并將這種價值轉(zhuǎn)移到品牌中，使品牌明星代言效果達到最優(yōu)；開放性原則，即明確品牌明星代言是一個動態(tài)運動的系統(tǒng)，企業(yè)要隨時監(jiān)測明星動態(tài)和環(huán)境的變化，開發(fā)新的代言方式或預(yù)警危機出現(xiàn)，不斷適應(yīng)環(huán)境的變化；綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)實現(xiàn)，是靠各自復(fù)雜甚至是對立的因素綜合的結(jié)果，明星與品牌會有各自的目標(biāo)，這些目標(biāo)是復(fù)雜甚至是對立的，但如果對這些因素在分析的基礎(chǔ)上能夠很好地綜合，協(xié)調(diào)一致，就能大大發(fā)揮系統(tǒng)的效益，而另一方面為達到品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)化，應(yīng)該采取多種多樣的方式和途徑，對品牌明星代言進行創(chuàng)意性的多種開發(fā)。

依據(jù)系統(tǒng)管理理論，品牌明星代言的系統(tǒng)管理可以分為以下四個相互關(guān)聯(lián)、相互配合、彼此支持、系統(tǒng)結(jié)合的階段。具體分析如下：

1.戰(zhàn)略性的評估與選擇。當(dāng)企業(yè)決定采用明星策略傳播其品牌時，即邁出了明星代言系統(tǒng)管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質(zhì)與品牌個性相吻合的明星，明星能將品牌的個性充分地演繹出來，達到建立或提升品牌形象等廣告?zhèn)鞑ツ康?。那么，如何選擇這樣的明星，企業(yè)需要進行一個仔細(xì)的評估，下面將列舉幾個重要的指標(biāo)作為選擇的參考因素：

第一，明星的氣質(zhì)與品牌定位的吻合度。在商品同質(zhì)化的時代，每個商品的品質(zhì)可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時，首先要考慮明星的氣質(zhì)和其走的風(fēng)格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對品牌和代言的明星形象都有損害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產(chǎn)品的生命周期，也有引入期、成長期、成熟期和衰退期。對明星星途周期作充分了解后，企業(yè)可根據(jù)品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業(yè)要注意對“明日之星”的培養(yǎng)。某些明星雖然暫時默默無聞，處于引入期，但潛力巨大，勢必成為“明日之星”。企業(yè)如對此類明星做適當(dāng)投資，除了可以節(jié)省代言的高額費用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，事半功倍。

第三，明星的喜愛人群與品牌目標(biāo)消費群體的重合度。如品牌一樣，明星在經(jīng)紀(jì)公司的策劃、包裝下，推向市場時也做了相應(yīng)的定位，必然會吸引相應(yīng)人群的喜愛。而此人群的年齡、收入、消費習(xí)慣等人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)需要與品牌定位的目標(biāo)消費群體的人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)有一定的重合，并且重合度越高越好。［4］

第四，明星自身品質(zhì)和代言品牌數(shù)量。企業(yè)在挑選代言人時，需要通過各種途徑了解明星真正的個性，確保選擇的明星少出現(xiàn)負(fù)面新聞。另外，企業(yè)對目標(biāo)代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數(shù)量、類別等。如果明星代言的品牌數(shù)量太多，企業(yè)再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結(jié)果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類的競爭對手的品牌，企業(yè)應(yīng)果斷放棄此明星。

2.創(chuàng)意性的開發(fā)與利用。對明星代言的開發(fā)利用，不能只停留在對明星代言的廣告?zhèn)鞑?，而?yīng)從整合營銷傳播的角度進行創(chuàng)意性的開發(fā)利用，最大限度地發(fā)掘明星價值。下面列舉幾項關(guān)于明星代言的創(chuàng)意性開發(fā)利用方式：

第一，公關(guān)新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開場合或公關(guān)活動，都可以事前進行新聞事件的策劃，引起社會公眾的持續(xù)關(guān)注。

第二，推出明星限量版產(chǎn)品。企業(yè)可以邀請明星設(shè)計產(chǎn)品，將有明星特色的限量版產(chǎn)品推向市場，配合終端銷售的視覺設(shè)計，形成有規(guī)模的視覺沖擊效果，提升品牌價值。

第三，策劃明星公關(guān)活動。策劃與品牌內(nèi)涵相對應(yīng)的公關(guān)活動，邀請代言明星參與，制造話題。

第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項目，如對體育明星，可以為其提供運動器材；對影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。

3.危機的防范與管理。品牌明星代言危機是指由于外部市場環(huán)境變化或明星、品牌主內(nèi)部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規(guī)范或目標(biāo)，要求品牌主在短時間內(nèi)做出決策、調(diào)動各種資源，加強與消費者溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)。[5]由于市場狀況復(fù)雜多變、大眾傳媒對明星圍追堵截、娛樂圈生態(tài)環(huán)境復(fù)雜等原因，品牌明星代言行為中的危機爆發(fā)十分頻繁。而針對此情況，企業(yè)可從危機爆發(fā)前的防微杜漸與危機爆發(fā)后的危機公關(guān)兩個維度采取措施，降低可能對品牌造成的損害。

第一，對目標(biāo)明星進行風(fēng)險評估。在企業(yè)決定目標(biāo)明星代言人前，要對符合要求的明星的方方面面作詳細(xì)的風(fēng)險評估，最終選擇風(fēng)險系數(shù)較低的明星，同時制訂有效的規(guī)避風(fēng)險的方案。

第二，采用多種營銷手段降低風(fēng)險。企業(yè)不能把所有雞蛋都放在同一個籃子里，除了邀請明星代言的廣告?zhèn)鞑シ绞酵?，還可以選擇其他的整合營銷傳播手段，多個維度地塑造品牌。

第三，采取多種危機公關(guān)方式。當(dāng)危機出現(xiàn)時，企業(yè)要迅速反應(yīng)，執(zhí)行危機公關(guān)，采取多種危機公關(guān)方式。首先，要了解公眾心態(tài)，順勢而為。企業(yè)在進行危機公關(guān)前，必須認(rèn)真、仔細(xì)地了解絕大部分社會公眾對此次事件的態(tài)度。同時，也要關(guān)注主流媒體對此次事件的評述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會影響力。［6］其次，企業(yè)必須對明星出現(xiàn)的狀況進行表態(tài)。企業(yè)經(jīng)過各方面分析和綜合考慮后，應(yīng)該第一時間在自己的官方網(wǎng)站或主流媒體上對事件進行表態(tài)，搶占主動權(quán)。再次，利用事件的關(guān)注度，轉(zhuǎn)危為機。企業(yè)需要巧妙地運用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑シ桨?，開展適宜的公關(guān)活動，轉(zhuǎn)危為機。［7］最后，保持對事件關(guān)注，做好后續(xù)措施。在實施危機公關(guān)后，企業(yè)需要關(guān)注社會輿論的評價、公眾的態(tài)度，隨時進行研究修改。

4.科學(xué)的淡化與延續(xù)。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時間之后企業(yè)起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當(dāng)品牌開始新一輪的廣告?zhèn)鞑r，對前一階段的代言明星要采取適當(dāng)?shù)拇胧?，使其科學(xué)地淡出品牌的舞臺，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機的銜接，從而不對品牌的影響力、美譽度和關(guān)注度構(gòu)成任何損害。

第一，減少品牌與明星的聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)決定更換代言明星時，應(yīng)逐步減少品牌與代言明星的一切活動，包括終端銷售的視覺設(shè)計、品牌與明星的相關(guān)新聞等，逐步淡化消費者對品牌與明星之間的聯(lián)想。

第二，投身于社會公益事業(yè)。企業(yè)可以在危機已逐步淡化的時刻，高調(diào)地組織或參加一些社會公益活動，贊助一些社會公益團體，塑造品牌關(guān)心社會公益事業(yè)、維護公共利益的良好形象。

第三，為新代言人造勢。對新代言人進行大量宣傳以吸引消費者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過渡。

三、品牌明星代言系統(tǒng)管理的意義和障礙

將一般意義上的系統(tǒng)管理理論運用到明星代言的管理上，是一次創(chuàng)新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會遇到一些障礙。

（一）品牌明星代言價值開發(fā)與利用系統(tǒng)管理的意義

針對我國明星代言市場的低層次的開發(fā)利用狀況，運用系統(tǒng)管理的方法對明星代言進行開發(fā)利用和過程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風(fēng)險。對明星代言的開發(fā)利用進行系統(tǒng)化管理，從根本上改變了整個開發(fā)過程的固有思維模式，將整個過程納入了可控的范圍內(nèi)，有效地降低了企業(yè)的風(fēng)險。其次，改變以往明星代言的單一行為。對明星代言的開發(fā)利用進行系統(tǒng)化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導(dǎo)入各種整合營銷傳播的手段，最大限度地開發(fā)了明星的價值。再次，改變明星代言中企業(yè)被動的地位。對明星代言的開發(fā)利用進行系統(tǒng)化管理，對明星多維度地開發(fā)利用，對可能發(fā)生的危機進行預(yù)警防范等行為，都能使企業(yè)重掌代言行為中的主動權(quán)。最后，科學(xué)化的管理改變明星代言的市場狀況。對明星代言的開發(fā)利用進行系統(tǒng)化管理，有利于改變目前我國明星代言市場較為混亂的狀況，使市場朝著有序、健康的方向發(fā)展。

（二）品牌明星代言價值開發(fā)利用系統(tǒng)管理的障礙

系統(tǒng)管理主要應(yīng)用于計算機科學(xué)和大型項目管理上，在廣告學(xué)方面的應(yīng)用實屬第一次，因此，可以預(yù)見的障礙有：首先，對企業(yè)的資金要求。企業(yè)在選擇代言人前的專業(yè)評估，不管是聘請專業(yè)風(fēng)險評估公司，還是由企業(yè)內(nèi)部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數(shù)據(jù)分析，增加了企業(yè)的成本。其次，對企業(yè)人員素質(zhì)的要求。對明星代言的開發(fā)利用的系統(tǒng)管理，需要企業(yè)員工擁有一定管理學(xué)、廣告學(xué)的背景，與豐富的媒體經(jīng)驗和公關(guān)經(jīng)驗，隨時掌握主動權(quán)，不能過分依賴廣告公司。再次，明星狀況復(fù)雜多變。雖然企業(yè)對明星時時關(guān)注，但明星的狀況十分復(fù)雜、多變，企業(yè)很難獲得明星或其經(jīng)紀(jì)公司的配合，全面地掌握真實的信息，容易發(fā)生信息錯位。最后，可借鑒的成功案例不多。對明星代言的開發(fā)利用進行系統(tǒng)管理還處于試驗階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業(yè)在具體應(yīng)用中不斷探索完善。

四、結(jié)語

明星品牌代言是塑造品牌個性、形象的快速途徑，也是消費者喜聞樂見的廣告方式。但由于我國廣告市場發(fā)育不成熟，明星品牌代言產(chǎn)生的問題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場的健康發(fā)展。因此，導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論，從根本上是為了對明星品牌代言的整個過程進行科學(xué)的管理，有效降低風(fēng)險，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規(guī)范明星品牌代言的市場行為，促進廣告市場的良性發(fā)展。

參考文獻：

[1]丁邦清.從劉翔退賽看品牌代言人風(fēng)險評估［J］.廣告大觀：綜合版，2008（10）：128.

[2]周三多.管理學(xué)――原理與方法［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，1993：105-110．

[3]卡斯特，羅森茨韋克.組織與管理――系統(tǒng)方法與權(quán)變方法[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，1985:38-41.

[4]符冰.商品廣告選用形象代言人的利弊及對策淺析［J］.聲屏世界，2003（3）：36.

[5]呂慧怡.論品牌明星代言的危機傳播管理――基于危機管理的視角[J].東南傳播，2011（8）：52-54.

[6]奇酷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機構(gòu).順勢而為――社區(qū)營銷的關(guān)鍵［J］.廣告大觀綜合版，2008（10）：114-115.

[7]吳雪，景慶虹，趙萬慶.企業(yè)明星代言媒體危機公關(guān)操作實務(wù)研究［J］.商業(yè)文化：學(xué)術(shù)版，2010（3）：164.

篇9

關(guān)鍵詞：旅游飯店品牌；經(jīng)營與管理；思考建議

    一、研究背景

    我國旅游業(yè)是以大力發(fā)展入境旅游起步的，作為旅游業(yè)發(fā)展四大支柱之一的飯店業(yè)也隨著市場需求誕生并逐漸發(fā)展起來。縱觀歷史，我國旅游飯店應(yīng)該說是從上世紀(jì)70年代末期開始涉足的，至今已有多年的發(fā)展歷程。1978年，我國能夠接待入境旅游者的飯店僅有137個。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，到了20世紀(jì)80年代初期，通過許多渠道使得旅游的接待能力得到了很大的提高，旅游產(chǎn)業(yè)的實力達到了一定高度。到1989年，我國已有星級飯店135家，到1992年突飛猛進增加到1028家，1999年已經(jīng)上升到3856家。進入21世紀(jì)后，我國的綜合國力不斷增強，吸引了全球各大飯店紛至沓來，短短幾年使得我國旅游飯店行業(yè)被卷進激烈的國際競爭中去了。在這種有壓迫感的環(huán)境下，一個旅游飯店的好品牌往往會起到潛移默化的作用，所以經(jīng)營好旅游飯店品牌將是出奇制勝的一招。

    二、我國旅游飯店品牌經(jīng)營與管理中的問題

  在我國旅游飯店空前繁榮發(fā)展的同時，其品牌的經(jīng)營與管理的過程中還是存在著很多問題。透過我國旅游飯店品牌經(jīng)營與管理的多年發(fā)展經(jīng)歷，我們不難發(fā)現(xiàn)其中存在的一些問題。

    (一) 飯店經(jīng)營規(guī)模小 

    自我國進入WTO后，外資飯店不斷涌入，使得我國本土飯店遭到了巨大沖擊，為了增強本土飯店實力，我國許多飯店紛紛采取合并策略。但是目前國內(nèi)個體飯店還是居多，我國旅游飯店總體規(guī)模還是很小，而且有些飯店沒有認(rèn)識到飯店品牌的重要性，甚至是淡漠。不僅如此，很多飯店追求短期經(jīng)濟效益，沒有注重長期發(fā)展規(guī)劃，使得我國旅游飯店在國際競爭中顯得實力不夠強大，其品牌也未能做大做響。

（二） 飯店品牌經(jīng)營成本過高 

隨著經(jīng)濟水平的提高，許多旅游飯店在住宿飲食和環(huán)境上有了很大的改善，使得經(jīng)營成本上升。但是，在估算成本方面存在一些不足：一方面，在追求高質(zhì)量好品牌的時候，往往將其經(jīng)營成本不能控制在預(yù)算范圍內(nèi)，從而導(dǎo)致經(jīng)營利潤下降、飯店經(jīng)濟效益不好。另一方面，在競爭激烈的國際環(huán)境下，我國很多飯店為提高其知名度，做了大量的宣傳工作，耗費大量財力物力。

我國最新的旅游飯店經(jīng)營成本統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，他們的平均食品成本率為43.76%，平均酒水成本率為36.27%，平均人工成本率為35.68%，平均能耗成本率為13.47%，平均員工流失率為6.55%。另外，2009年度我國餐飲百強企業(yè)的利潤為10.43%，比2008年度百強企業(yè)下降約3個百分點。

（三） 旅游飯店信息化程度不高、服務(wù)質(zhì)量低 

與國際旅游飯店相比較，我國很多旅游飯店處于劣勢，造成劣勢的原因是多方面的，一方面是源于其接受信息不夠快捷，信息流通渠道狹窄。我國很多旅游飯店在資金、理念、市場網(wǎng)絡(luò)、高新技術(shù)、品牌文化等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于國際飯店，因此在經(jīng)營上處于下風(fēng)。另一方面，雖然我國旅游飯店的服務(wù)態(tài)度正在逐步地改善，但是卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達到國際化水平，對待工作的細(xì)致程度也存在一定的問題。

（四） 飯店品牌經(jīng)營與管理的人才稀缺 

二十一世紀(jì)是人才濟濟的世紀(jì)，然而也造成某些產(chǎn)業(yè)人才流失與嚴(yán)重稀缺的局面，我國大部分旅游飯店正在遭遇這種困境。

篇10

我國品牌服裝的發(fā)展進入了一個的全面提升的時代，但在品牌服裝發(fā)展的過程中也會不斷出現(xiàn)出許多新情況，服裝設(shè)計資源管理觀念和技術(shù)的引入，是服裝產(chǎn)品與品牌向前邁進的重要一步，對品牌服裝發(fā)展的重要意義。

（一）有助于品牌定位。服裝產(chǎn)品設(shè)計是一種有組織、有計劃的企業(yè)行為，品牌服裝企業(yè)中對設(shè)計資源的管理，有利于明確產(chǎn)品定位和品牌風(fēng)格的延續(xù)。把服裝設(shè)計資源納入企業(yè)管理的之中，有效地實現(xiàn)了設(shè)計和管理兩門學(xué)科的交叉，使企業(yè)團隊之間得到無障礙溝通，提升企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計效率，有利于企業(yè)對設(shè)計工作及產(chǎn)品生產(chǎn)的監(jiān)控。

（二）有利于企業(yè)分工。品牌服裝企業(yè)對設(shè)計資源的管理在服裝產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中起著重要的作用，成為設(shè)計產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，它可以有效地實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部設(shè)計相關(guān)因素的調(diào)動和分工，增強企業(yè)的活力，使產(chǎn)品不斷的創(chuàng)新，擴充設(shè)計的內(nèi)涵和外延。設(shè)計在當(dāng)今社會中的重要地位決定了它與管理結(jié)合的必要性，設(shè)計資源管理決定著設(shè)計資源和資源管理的發(fā)展方向。

（三）提高產(chǎn)品競爭力。設(shè)計資源管理還能促使企業(yè)培養(yǎng)和建立一支優(yōu)秀的設(shè)計團隊，團隊成員能夠很好地利用企業(yè)的設(shè)計資源，互通有無，提升產(chǎn)品的競爭力。轉(zhuǎn)變服裝企業(yè)的經(jīng)營管理模式，將企業(yè)的設(shè)計資源、各部門及部門之間的人員有機地結(jié)合在一起，并進行有效的管理和協(xié)調(diào)，能夠在盡可能小的成本下進行產(chǎn)品生產(chǎn)，從而完成企業(yè)的設(shè)計戰(zhàn)略目標(biāo)，提高服裝設(shè)計產(chǎn)品的市場占有率。

總之，對設(shè)計資源的管理是一個永動的過程，將各種不同的、分散的設(shè)計資源運用不相同的方法進行整理、組合、配置，以達到最優(yōu)化的效果，更好的激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新潛力。

二、設(shè)計資源的管理策略

品牌包含物質(zhì)屬性和文化屬性，包括格調(diào)、品質(zhì)、工藝、形象、標(biāo)識等方面的內(nèi)容，在企業(yè)的生產(chǎn)過程中都是通過設(shè)計、材料、設(shè)備等資源共同協(xié)作產(chǎn)生出來。將這些資源進行科學(xué)的管理是品牌服裝進入國際市場的有力保障。

（一）人才資源的管理策略。品牌服裝企業(yè)中設(shè)計資源管理的貢獻是無形的，它可以在任何一個能產(chǎn)生交流的領(lǐng)域發(fā)揮作用。在所有的設(shè)計資源中，企業(yè)的注意力最終匯集到最難整合，也是最關(guān)鍵的人才的因素上來，對人才的管理是整個資源管理系統(tǒng)能夠合理有效運作的首要條件。對設(shè)計師的管理影響著設(shè)計資源管理的每個層面，人才的合理管理以及優(yōu)秀人才的引進會激發(fā)企業(yè)設(shè)計能量。設(shè)計工作涉及到不同領(lǐng)域、不同專業(yè)的人員的相互合作，成員存在著背景、經(jīng)驗、知識和能力等方面的差異，這是團隊創(chuàng)新力量的源泉又是團隊內(nèi)部產(chǎn)生分歧的主要原因。對于人才的管理的策略是，把設(shè)計管理者設(shè)定層級制，明確職位、能力、任務(wù)、管理范圍與內(nèi)容，通過這種管理制訂企業(yè)設(shè)計政策及推動設(shè)計組織運作所需的各方面支持等。設(shè)計管理者在完成企業(yè)既定目標(biāo)的前提下，還要充分尊重設(shè)計師的才華，合理分配任務(wù)，根據(jù)工作特點制定工作時間，不斷地培養(yǎng)和鞏固設(shè)計團隊的創(chuàng)新能力和價值，以及在整個資源中的地位，也使得企業(yè)在設(shè)計創(chuàng)造價值方面受益。

（二）材料資源的管理策略。材料資源是品牌服裝設(shè)計管理系統(tǒng)的重要物質(zhì)保障，只有了物質(zhì)材料的依托，圖紙上的設(shè)計才能轉(zhuǎn)化為真正的企業(yè)產(chǎn)品。服裝設(shè)計的材料資源主要包括面料和輔料兩大類，它們足以影響企業(yè)生產(chǎn)成本、產(chǎn)品風(fēng)格與產(chǎn)品生產(chǎn)周期，以及后期的設(shè)計的細(xì)節(jié)、生產(chǎn)程序，甚者營銷策略等環(huán)節(jié)，所以品牌服裝企業(yè)要對服裝材料資源進行科學(xué)的管理，才能發(fā)揮其優(yōu)勢，對材料資源的管理主要體現(xiàn)在幾個方面：

1、確立選取依據(jù)。品牌服裝企業(yè)可以根據(jù)品牌定位選擇材料的風(fēng)格、價位和材料功能等，并且明確面輔料的選擇和識別標(biāo)準(zhǔn)，尤其是具有特殊功能服裝產(chǎn)品材料的選取，以便企業(yè)在以市場為導(dǎo)向的情況下，做到有的放矢。

2、規(guī)范材料使用。當(dāng)服裝生產(chǎn)商確定好所需的材料尤其是面輔料之后，要及時提出相應(yīng)的獨家使用權(quán)。在企業(yè)內(nèi)部開發(fā)獨特的材料時，設(shè)計師要申請專利，并且很好地運用到產(chǎn)品設(shè)計中去，推出新的符合消費者需求的產(chǎn)品，開發(fā)出獨一無二的服裝產(chǎn)品，做好銷售計劃。

3、形成材料資源庫。服裝材料的采購信息包括品種、產(chǎn)地、風(fēng)格、價位等，服裝企業(yè)將搜集到的材料資源按照一定的原則進行分類和整理，形成一套與企業(yè)產(chǎn)品相吻合的材料資源庫，以便制定材料采購規(guī)劃，明確產(chǎn)品項目，建立檢驗標(biāo)準(zhǔn)和管理模式，確保企業(yè)的材料選取工作有序進行。

三、信息資源的管理策略

服裝企業(yè)面對的是激烈的市場競爭，誰能更充分、有效利用信息資源和技術(shù)全面加強企業(yè)管理，誰就能及時而準(zhǔn)確的把握市場動向、快速地回應(yīng)市場，提升產(chǎn)品的市場投放速度，在競爭中占得先機。在這個服裝產(chǎn)品更換頻率相當(dāng)高的時代，產(chǎn)品之爭的實質(zhì)是信息之戰(zhàn)?？捎糜诋a(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的信息資源非常廣泛，可受到當(dāng)時的科學(xué)技術(shù)、社會文化等諸多因素的影響，設(shè)計管理者及設(shè)計者需要耐心的對其進行捕捉、甄別和管理，才能使其成為企業(yè)的有用資源。服裝企業(yè)涉及到的信息資源主要包括服裝的色彩、面料、款式等方面最新的動態(tài)與趨勢預(yù)測，以及品牌產(chǎn)品之間在設(shè)計、價位、面料、品牌文化等方面的差異。要形成具有市場競爭力的品牌就要對該品牌的顧客需求、銷售數(shù)據(jù)、市場反饋、競爭品牌等信息進行深入細(xì)致調(diào)查分析，以便對新產(chǎn)品進行科學(xué)的企劃。信息資源的管理是信息收集、價值提煉與結(jié)果評價的動態(tài)過程。服裝企業(yè)要從初步收集到的海量信息中提取出與產(chǎn)品定位及文化內(nèi)涵相符合的有效信息，再進一步確定其有效程度，還需要企業(yè)管理人員及設(shè)計人員對其結(jié)果進行評估，再決定其在市場上的投放計劃及價格標(biāo)準(zhǔn)等。

四、技術(shù)資源管理策略

科學(xué)技術(shù)的進步促使傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)不斷更新，如計算機輔助設(shè)計、計算機規(guī)格制定、互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸?shù)瓤萍级歼\用到服裝產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計流程中，原材料數(shù)據(jù)管理、銷售價格定位等已經(jīng)成為企業(yè)在全球市場競爭中生存所必須掌握的技術(shù)。創(chuàng)新技術(shù)在品牌服裝中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在：

（一）生產(chǎn)制造的機械化。品牌服裝生產(chǎn)加工注重質(zhì)與量的結(jié)合，促使新技術(shù)和新設(shè)備不斷的投入使用，改變傳統(tǒng)的加工方法和生產(chǎn)管理模式，使服裝生產(chǎn)朝著專業(yè)化、機械化、自動化的方向縱深發(fā)展，對產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率有更好的保證，促進服裝生產(chǎn)加工的工藝、技術(shù)及質(zhì)量不斷提升。

（二）服裝產(chǎn)品設(shè)計電子化。服裝產(chǎn)品設(shè)計電子化主要體現(xiàn)在數(shù)字電子產(chǎn)品對服裝產(chǎn)業(yè)的影響，企業(yè)生產(chǎn)的電氣化、集成化、數(shù)字化使設(shè)計產(chǎn)品更標(biāo)準(zhǔn)。服裝產(chǎn)品的數(shù)字電子化可以縮短設(shè)計周期，設(shè)計數(shù)據(jù)更科學(xué)并能夠更快捷的傳輸，使復(fù)雜的生產(chǎn)流程變得簡單化，降低企業(yè)生產(chǎn)成本。