導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌管理的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

問題出在哪里？很多企業(yè)在做總結(jié)時(shí)都將問題歸結(jié)為競爭空前加劇、渠道環(huán)境惡化、經(jīng)營成本上升、傳統(tǒng)營銷手法失靈等方面，但很少有企業(yè)從品牌管理層面上找問題。

如果說中國日化業(yè)不重視品牌管理，恐怕很多日化同仁們不樂意了，引進(jìn)“品牌經(jīng)理制”日化行業(yè)走在了其他行業(yè)的前面。但是，很多設(shè)置了品牌經(jīng)理的日化企業(yè)，并不是都能在品牌管理層面上做到盡善盡美，有的甚至可以說很糟糕，這個(gè)泊來的職位究竟如何發(fā)揮它應(yīng)有的職能，是很多企業(yè)沒有真正關(guān)注的。在深入了解很多日化企業(yè)品牌經(jīng)理的品牌經(jīng)營手法后，我們不能不憂慮地說：中國日化企業(yè)，還在品牌管理的誤區(qū)中徘徊。

誤區(qū)一：品牌經(jīng)理的職能錯(cuò)位

如果你真正審視這些品牌經(jīng)理們的工作內(nèi)容和職責(zé)，你就有一種如鯁在喉不吐不可快的感覺，甚至認(rèn)為這是企業(yè)在進(jìn)行一場自我安慰的職場秀，品牌經(jīng)理職能錯(cuò)位的現(xiàn)象比比皆是，從這些品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容來看，他們更多地是履行“產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理+市場推廣經(jīng)理”的職責(zé)，而對(duì)于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的環(huán)節(jié)被無情切割掉。試問，有哪家企業(yè)認(rèn)真地進(jìn)行過品牌架構(gòu)規(guī)劃？有哪家企業(yè)在用心地去構(gòu)建自己的品牌核心策略和品牌識(shí)別？又有哪家企業(yè)在認(rèn)真地進(jìn)行品牌檢視工作？

誤區(qū)二：不做品牌做銷量的口號(hào)誤導(dǎo)

“不做品牌做銷量”是一個(gè)很響亮的口號(hào)，營銷人士幾乎人盡皆知。盡管當(dāng)初有人提出這一口號(hào)的初衷是強(qiáng)調(diào)銷量對(duì)品牌建設(shè)所做的貢獻(xiàn)是壓倒性的。的確，沒有銷量的品牌就是沒有根基的空中樓閣，是隨風(fēng)飄逝的浮萍，但這種提法其涵義已衍生超出了提出者初衷的范疇，給營銷人帶來誤解，使很多人認(rèn)為品牌是銷量的“天敵”，企業(yè)為了銷量可以不擇手段地實(shí)施營銷行為，銷量成了企業(yè)行為的唯一借口，當(dāng)銷量和品牌形象、聲譽(yù)遇到?jīng)_突時(shí)以銷量為馬首是瞻，導(dǎo)致品牌在病態(tài)中發(fā)展。時(shí)下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企業(yè)片面追求市場份額忽視品牌責(zé)任釀成的惡果嗎？有人之所以會(huì)產(chǎn)生“不做品牌做銷量”的認(rèn)知，源于兩個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，一是不知道究竟怎樣去做品牌，認(rèn)為做品牌就是高舉高打的廣告宣傳、一擲千金的公關(guān)策劃，動(dòng)輒花費(fèi)上百萬的明星代言………，有了這樣的想法，自然認(rèn)為做品牌是有錢人的游戲；第二個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知是認(rèn)為做品牌和做銷量是相互矛盾的兩個(gè)營銷行為，品牌行為和銷售行為是格格不入的。而實(shí)際上做品牌的行為在很大一部分程度上同做銷量不僅不是矛盾的，而且是統(tǒng)一的。

誤區(qū)三：不知品牌管理的具體內(nèi)容

品牌經(jīng)理們之所以更多地是履行“產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理+市場推廣經(jīng)理”的職責(zé)，一個(gè)主要的原因是不少企業(yè)的品牌經(jīng)理是從策劃經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理等角色轉(zhuǎn)換到品牌經(jīng)理的，他們對(duì)品牌管理的具體內(nèi)容知之甚少，認(rèn)為創(chuàng)意、開發(fā)新的產(chǎn)品系列（或新品牌），進(jìn)行品牌定位和品牌個(gè)性描述，品牌推向市場后的系統(tǒng)化品牌推廣運(yùn)動(dòng)就是品牌規(guī)劃或管理了，孰不知品牌管理的細(xì)膩和復(fù)雜程度遠(yuǎn)非這些簡單的工作能涵蓋，品牌規(guī)劃是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，而不僅是幾段戰(zhàn)術(shù)性工作的拼接。品牌管理是一個(gè)不斷螺旋上升的圓環(huán)，中間不允許有斷層，這是半道出家的營銷人士沒有認(rèn)識(shí)到的。

不少企業(yè)設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理，但產(chǎn)品經(jīng)理是不能代替品牌經(jīng)理的。關(guān)于品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理，不少企業(yè)并沒有給予正確的認(rèn)識(shí)和區(qū)分，在它們眼里品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理只是叫法不同而已，實(shí)際上品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理在職能上是有很大的區(qū)別的，品牌經(jīng)理主管品牌發(fā)展方向，而產(chǎn)品經(jīng)理則是在產(chǎn)品層面上實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)理的戰(zhàn)略。大部分企業(yè)對(duì)這兩個(gè)職位沒有細(xì)分而是統(tǒng)稱為品牌經(jīng)理，像日化行業(yè)的品牌經(jīng)理主要的工作是從事的還是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，這當(dāng)然是可以的，但不能因此荒廢了品牌經(jīng)理的職責(zé)。

誤區(qū)四：品牌管理革命不徹底

企業(yè)決策者的以銷售為唯一導(dǎo)向的運(yùn)作手法也是品牌管理職能不能完全實(shí)施的重要原因，如果將品牌管理視為營銷界的一場品牌革命，那么，這種行為必將導(dǎo)致品牌革命不徹底。

一切以銷售為導(dǎo)向，不給品牌經(jīng)理們?nèi)姘l(fā)揮這一職位功能的機(jī)會(huì)，那么，在品牌經(jīng)理的工作計(jì)劃中，他們不得不過濾掉了相當(dāng)一部分立足于品牌未來發(fā)展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌經(jīng)理對(duì)他們而言只是一頂華麗的帽子和招牌而已，一切以銷售為導(dǎo)向的指導(dǎo)方針取代了以品牌持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的品牌建設(shè)策略。

走出誤區(qū)，將品牌管理革命進(jìn)行到底

讓品牌管理真正走進(jìn)企業(yè)就必須將品牌管理革命進(jìn)行到底，不能搞“綏靖主義”，尤其是像目前銷售額已過億的日化企業(yè)，如果還以 “生存”為借口，只滿足于“占山頭”、搞“解放區(qū)”，不知道加強(qiáng)“政治攻勢”，弄不好連已有的“山頭”和“解放區(qū)”也丟失殆盡。

如何將品牌管理進(jìn)行到底？

首先，要解決品牌管理的認(rèn)知問題，品牌管理不是品牌經(jīng)理一個(gè)人的事情，而是所有員工的事情，只有從公司的高層到底層員工認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且經(jīng)常性地由高層耳提面命式的宣導(dǎo)，才能真正貫徹品牌管理。

其次要明確知道品牌管理的內(nèi)涵，即品牌管理究竟是管理什么？讓每一個(gè)員工都知道如何在自己的崗位上進(jìn)行品牌管理，如何使其行為對(duì)品牌資產(chǎn)的積累負(fù)責(zé)任。

再次就是品牌經(jīng)理要明白品牌管理的具體操作。品牌經(jīng)理自然是品牌管理過程中最重要的核心人物，他是品牌專業(yè)的締造者和維護(hù)者。對(duì)品牌在公眾面前的形象負(fù)最大的責(zé)任。因此，品牌經(jīng)理必須知道品牌管理的具體操作，并將其貫穿到日常工作中來。

[/b]牌經(jīng)理的具體職責(zé)[/b]

1、市場研究工作。

市場研究從三個(gè)層面上進(jìn)行，一是行業(yè)研究，必須對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢有一個(gè)清晰的判斷；其次是進(jìn)行競品研究，了解競爭對(duì)手的品牌策略；第三是消費(fèi)者研究，研究消費(fèi)者的細(xì)分、真實(shí)需求以及他們的購買行為，通過以上研究洞察產(chǎn)業(yè)狀況、競品狀況、市場狀況、消費(fèi)者需求變化，明確行業(yè)發(fā)展趨勢，奠定品牌營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

2、規(guī)劃品牌架構(gòu)。

外部的競爭環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展都需要企業(yè)進(jìn)行合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃，合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃能有效地增值品牌資產(chǎn)。品牌架構(gòu)規(guī)劃關(guān)乎品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)而言，如果沒有一個(gè)十分清楚的品牌戰(zhàn)略和定位，品牌其實(shí)很難發(fā)展。

3、品牌核心策略的建立。

定義品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定義策略就等于品牌少了靈魂少了DNA，品牌的傳播就很難持續(xù)一致，品牌形象就會(huì)搖擺不定，品牌的創(chuàng)意發(fā)展就會(huì)失去方向、品牌的識(shí)別系統(tǒng)就很難清晰，品牌只能算是一個(gè)視覺符號(hào)而已。

4、 品牌的創(chuàng)意發(fā)展。

解決品牌核心策略的落地問題，實(shí)際是為品牌策略尋找載體，沒有載體的品牌核心策略只能是紙上談兵，沒有任何實(shí)際價(jià)值和意義。

5、 品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立。

立足于品牌核心策略基礎(chǔ)上全面定義品牌，使品牌成為區(qū)隔競爭對(duì)手、建立品牌差異化的重要舉措。

6、 品牌核心策略的傳播與推廣。

是品牌建立與消費(fèi)者關(guān)系的重頭戲，是品牌追求消費(fèi)者的一個(gè)重要手段和過程。

7、 客戶關(guān)系管理。

品牌的實(shí)質(zhì)是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，此外，品牌與相關(guān)利益群體的關(guān)系也是決定品牌健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。良好的客戶關(guān)系管理必須對(duì)公司的行為進(jìn)行控制和修正，使人們對(duì)它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識(shí)，不因“惡小”而為之。

8、 品牌維護(hù)。

維護(hù)品牌是品牌經(jīng)理工作的重頭戲，品牌老化缺乏活力是品牌的常見病癥，品牌經(jīng)理必須通過品牌創(chuàng)新等手段保持品牌的活力。

9、 品牌延伸管理。

品牌延伸是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的需要，品牌經(jīng)理應(yīng)立足于品牌延伸的環(huán)境和客觀條件，進(jìn)行科學(xué)化的品牌延伸。

10、 品牌檢視與分析。

“只知低頭拉車，不知抬頭看路”，我們經(jīng)常這樣形容那些只知做事不懂反思的人或行為。品牌管理也是一樣，經(jīng)常抬頭看看路才不會(huì)走冤枉路。

篇2

營銷追逐銷售目標(biāo)，品牌專注價(jià)值創(chuàng)造

營銷的定義其實(shí)是隨著時(shí)代變遷不斷擴(kuò)展的。目前美國營銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association) 對(duì)營銷的定義是：“營銷既是一種組織職能，也是為了滿足組織自身及利益相關(guān)者的利益，而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，并管理顧客關(guān)系的一系列過程?！本屠碚摱x的層次而言，營銷看似覆蓋了大部分品牌管理的功能。也正因如此，許多企業(yè)與組織都傾向指定營銷單位作為分管品牌的部門，將營銷管理人員稱為品牌經(jīng)理。然而，當(dāng)“營銷即品牌”這樣的思路真正落實(shí)到組織的實(shí)際操作中時(shí)，品牌與營銷的不同與管理上的沖突，就會(huì)慢慢顯現(xiàn)出來。

首先，在企業(yè)操作的現(xiàn)實(shí)里，“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”是營銷部門達(dá)成銷售目標(biāo)的手段之一而非目標(biāo)。并且營銷所創(chuàng)造的價(jià)值，與品牌專注的無形心理附加價(jià)值不盡相同。營銷所謂的價(jià)值往往通過產(chǎn)品、價(jià)格和成本控制來實(shí)現(xiàn)。其次，企業(yè)對(duì)營銷部門表現(xiàn)的衡量指標(biāo)，也直接促成了“營銷以銷售為目的”的本質(zhì)?！笆袌龇蓊~”、“業(yè)績”與“知名度”等，是企業(yè)經(jīng)常拿來量化衡量營銷工作成果的評(píng)價(jià)指標(biāo)。雖然有些機(jī)構(gòu)也將品牌資產(chǎn)研究納為指標(biāo)之一，但由于調(diào)研方式不統(tǒng)一，以及品牌資產(chǎn)的形成不完全由營銷單位主導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)，所以多數(shù)企業(yè)僅將品牌調(diào)研作為參考指標(biāo)。而在此現(xiàn)實(shí)下，營銷單位就不得已以達(dá)成銷售、獲取市場份額為其主要的工作目標(biāo)。并且在現(xiàn)實(shí)中，在絕大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部，營銷部門僅是企業(yè)的一個(gè)部門，與銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、人事等平起平坐，對(duì)其他職能部門沒有直接指導(dǎo)的權(quán)力。因此，在營銷部門之下的品牌策略，往往淪落為傳播策略，成為傳遞價(jià)值的工具，而無法積極影響企業(yè)的方方面面，為顧客與企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

不是所有的營銷活動(dòng)都有利于品牌成長

此外，我們還必須面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：許多營銷手段非但不能對(duì)品牌成長做出貢獻(xiàn)，還可能對(duì)品牌資產(chǎn)造成傷害，企業(yè)經(jīng)常做的價(jià)格促銷就是一個(gè)例子。產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)，其實(shí)反映了品牌價(jià)值。品牌重要的功能之一，就是幫助企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)獲得溢價(jià)。也就是說，消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了花錢購買這個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)本身的有形價(jià)值外，還包含這個(gè)品牌在他們心目中所產(chǎn)生的無形價(jià)值。而促銷之所以能拉動(dòng)短期銷售，其實(shí)就是通過折讓無形價(jià)值的手法，讓消費(fèi)者覺得得到了好處，進(jìn)而產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。所以，從品牌管理的角度而言，絕大多數(shù)促銷，都是通過對(duì)自己品牌資產(chǎn)的消費(fèi)，來換取短期業(yè)績的增長。當(dāng)然，使用品牌資產(chǎn)促進(jìn)銷售本來就無可厚非，但是長期或頻繁促銷，就會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成永久性的傷害，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的長久經(jīng)營造成負(fù)面影響。

而另外一個(gè)常見的誤區(qū)就是：誤認(rèn)為投放廣告就是投資品牌。許多企業(yè)主的疑惑是：“為什么我們投入了這么多的廣告宣傳，品牌還是做不起來？”而回答這個(gè)問題最好的方法就是自我審視投放的廣告內(nèi)容。由于承受銷售壓力，營銷人員開展的廣告或活動(dòng)絕大多數(shù)以銷售為目的，企劃內(nèi)容里充斥著產(chǎn)品功能、特點(diǎn)與價(jià)格等硬信息。這些信息雖然能挑動(dòng)消費(fèi)者一時(shí)的購買沖動(dòng)，但不能打動(dòng)消費(fèi)者的情感，更無法創(chuàng)造無形的心理價(jià)值。當(dāng)然，并非魚與熊掌不可兼得，許多出色的營銷活動(dòng)的確能夠同時(shí)兼顧銷售促進(jìn)與品牌增長。而其中的關(guān)鍵，就在于對(duì)品牌和營銷差異的深刻理解，并進(jìn)而能在銷售與品牌建設(shè)的目的之間取得平衡，不會(huì)因?yàn)檫^度追求銷售而犧牲品牌形象。 　 　　管理品牌資產(chǎn)賬戶

如何在銷售與品牌建設(shè)之間取得平衡，可以借用個(gè)人財(cái)務(wù)管理的概念來說明。在處理個(gè)人財(cái)富時(shí)，我們傾向在使用財(cái)富滿足美好生活的同時(shí)，會(huì)同時(shí)思考如何保持財(cái)富增長。而達(dá)成個(gè)人財(cái)富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消費(fèi)”與“投資”的不同。例如，買車是消費(fèi)，但買房就同時(shí)具有投資的意義。同樣，我們也可以把品牌管理想象成一個(gè)品牌賬戶，那么品牌資產(chǎn)就是你品牌賬戶的余額。就管理品牌資產(chǎn)的角度來說，當(dāng)我們使用品牌來達(dá)成單純銷售的目的時(shí)，就應(yīng)該視為品牌賬戶的支出或消費(fèi)；而當(dāng)我們的營銷活動(dòng)聚焦于創(chuàng)造完美的顧客體驗(yàn)，或闡述獨(dú)特的品牌理念時(shí)，就是我們向品牌投資。想要讓品牌成為業(yè)務(wù)增長生生不息的力量，就有賴于企業(yè)管理者指導(dǎo)營銷團(tuán)隊(duì)靈活管理品牌賬戶，在動(dòng)態(tài)的平衡中取得增長。

原則上說，當(dāng)一個(gè)營銷活動(dòng)的內(nèi)容越傾向價(jià)格取向，越是對(duì)品牌資產(chǎn)的一種消費(fèi)；而越是不與消費(fèi)掛鉤的營銷活動(dòng)，就越有助于品牌資產(chǎn)積累（參見下圖）。當(dāng)然，高明的營銷人員，還是可以通過巧妙的手法開展以銷售為目的的營銷活動(dòng)，同時(shí)減少對(duì)品牌資產(chǎn)的損耗。例如，對(duì)品牌資產(chǎn)十分重視的高端化妝品品牌，就極少以直接降價(jià)的方式促銷。常見的方法是通過贈(zèng)品（比如贈(zèng)送化妝包、眉筆或其他樣品），或組合銷售（比如試用組合裝）的方式來進(jìn)行。這樣就可以避免價(jià)格折扣對(duì)品牌資產(chǎn)的直接沖擊與傷害。

除了營銷活動(dòng)的形式外，信息內(nèi)容與傳播調(diào)性更是重要的控制因素。在貼合品牌承諾的前提下，通過廣告與創(chuàng)意的修飾，也可以讓許多簡單粗暴的價(jià)格促銷活動(dòng)變得生動(dòng)而有趣。而其中的訣竅就是對(duì)品牌內(nèi)涵的充分理解與掌握。換言之，如果管理人員能夠?qū)⑵放飘?dāng)作營銷的最高指導(dǎo)原則，再結(jié)合業(yè)務(wù)推廣的需要來進(jìn)行規(guī)劃，這樣就能夠精確地拿捏分寸，確保銷售推展與品牌建設(shè)兩不誤。

品牌策略應(yīng)該成為營銷策略的指導(dǎo)原則

Interbrand一直致力于協(xié)助客戶激活品牌資產(chǎn)，讓品牌資產(chǎn)成為推動(dòng)業(yè)務(wù)增長的力量。其中核心的觀點(diǎn)，就是讓品牌策略超越營銷，與業(yè)務(wù)策略緊密結(jié)合。世界上優(yōu)秀的品牌，無不以品牌作為其業(yè)務(wù)策略的詮釋，不但對(duì)外與顧客和市場溝通，更對(duì)內(nèi)形成企業(yè)文化，指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門協(xié)同和努力的方向（參見上圖）。

篇3

關(guān)鍵詞：貴州臻品建筑裝飾工程有限公司；品牌管理；研究

一、品牌管理內(nèi)涵

一般來說，品牌管理指的是某些公司或者企業(yè)對(duì)品牌在運(yùn)營過程中的控制、監(jiān)督以及監(jiān)管。企業(yè)在對(duì)品牌管理的具體實(shí)踐應(yīng)用當(dāng)中要結(jié)合自身的發(fā)展情況以及面臨的外部環(huán)境，科學(xué)、合理的運(yùn)用對(duì)品牌負(fù)責(zé)制以及對(duì)品牌進(jìn)行相關(guān)的職能管理的方式。相對(duì)于品牌管理，品牌指的是企業(yè)或者公司象征性的代表方式，即結(jié)合品牌名稱、歷史、包裝、屬性以及信譽(yù)度等對(duì)品牌進(jìn)行的綜合定義。同時(shí)，消費(fèi)者根據(jù)自身的經(jīng)歷，側(cè)面反映對(duì)品牌的印象。產(chǎn)品和品牌之間有一定的區(qū)分，品牌是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在購買的東西，而產(chǎn)品是工廠實(shí)際生產(chǎn)出的東西；產(chǎn)品可以被其他人或者是競爭者無休止的模仿，但是，品牌是不能被仿照的，因?yàn)樗仟?dú)一無二的，一個(gè)成功的品牌可以長盛不衰，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重要的影響。另外，一個(gè)企業(yè)品牌的內(nèi)涵間接的映襯了企業(yè)的文化。因此，創(chuàng)建一個(gè)成功的品牌不但可以強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部管理，而且可以增加外部銷售渠道。

二、貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理現(xiàn)狀分析

（一）品牌管理現(xiàn)狀

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在近年來的發(fā)展過程中，對(duì)于公司品牌管理，沒有建立正確的品牌理念，并且對(duì)公司品牌的作用沒有足夠的認(rèn)識(shí)，以至于公司在發(fā)展過程中，存在夸大品牌在消費(fèi)者購買中凸顯的作用，更重要的是公司的采取的品牌策略只是過多的關(guān)注提升公司的知名度和盡可能的讓更多的消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)公司的認(rèn)識(shí)；相反，沒有根據(jù)市場的實(shí)際情況進(jìn)行市場調(diào)研，在一定程度上弱化了公司品牌應(yīng)發(fā)揮的作用。另外，公司存在品牌，并且制定了相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略、對(duì)品牌也進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，但是對(duì)于品牌管理卻沒有引起足夠的重視，甚至公司中沒有專門的組織機(jī)構(gòu)或者部門從事對(duì)品牌的管理，對(duì)品牌的管理一般是總經(jīng)辦或者是市場部?？傊?，公司對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)不夠充分，僅僅是把公司的品牌變相的認(rèn)為是產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌在公司中發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。

（二）品牌管理存在的問題

1、品牌管理意識(shí)不強(qiáng)

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在近幾年的發(fā)展中，加大了對(duì)公司的品牌建設(shè)。但是，對(duì)于品牌的管理意識(shí)還不夠強(qiáng)，公司品牌的建立要有真正的內(nèi)涵并且要獨(dú)一無二，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，更能得到消費(fèi)者的信任和親睞[1]。假若公司的品牌沒有足夠的內(nèi)涵，那么之多是個(gè)簡單的商標(biāo)名稱，僅僅是為了讓消費(fèi)者更好的區(qū)分，而不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力致使產(chǎn)生購買行為。以蘋果公司為例，蘋果公司生產(chǎn)的手機(jī)不是都沒有問題，重要的是蘋果公司的售后服務(wù)非常到位，所以說，蘋果公司售后服務(wù)就成為了蘋果品牌吸引消費(fèi)者的原因之一。大多數(shù)的公司對(duì)于加強(qiáng)品牌的信任度沒有引起足夠的重視，僅僅是編幾句廣告詞來吸引消費(fèi)者，公司采取這樣的方式對(duì)形成有價(jià)值的品牌有消極的影響。所以，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司應(yīng)該強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升本公司在同行業(yè)中的競爭力。

2、求全現(xiàn)象以及跟風(fēng)現(xiàn)象

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在品牌的宣傳中，存在求多以及求全的現(xiàn)象，甚至是迫不及待的將本公司的所有產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)都展示給消費(fèi)者。例如在裝飾中采用中西混搭風(fēng)格時(shí)，公司給消費(fèi)者展示了中式、西式的裝飾風(fēng)格，并且盡可能的讓消費(fèi)者接受這種風(fēng)格，會(huì)使得消費(fèi)者感覺到有推銷的意思，導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者會(huì)對(duì)這種功能出眾的品牌持有懷疑態(tài)度，相反使得展示效果對(duì)這種中西混搭方式的銷售帶來了負(fù)面影響；另外，在展示這些優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，信息相對(duì)的過于寬泛沒有突出重點(diǎn)。還有一個(gè)較為嚴(yán)重的問題就是跟風(fēng)現(xiàn)象，如果一個(gè)品牌在取得成功的時(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致其他類似的品牌積極的模仿。

3、缺少品牌保護(hù)觀念

在我國，有些商標(biāo)未能在國外被申請(qǐng)注冊(cè)，使得國內(nèi)的商標(biāo)被國外提前注冊(cè)，某些甚至是國內(nèi)老字號(hào)或者是知名商標(biāo)，這就導(dǎo)致國內(nèi)的許多商品不能有效的通過正規(guī)途徑流入國際市場。對(duì)品牌管理的不足以及缺少品牌保護(hù)觀念是造成此種現(xiàn)象的根本原因；當(dāng)然，在國內(nèi)某些公司中對(duì)品牌保護(hù)還未引起重視，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司也有此方面的問題。對(duì)公司品牌保護(hù)工作沒有做好，使得同行業(yè)中存在大量的類似品牌。

4、品牌管理的職能部門混亂

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在品牌管理中，在公司內(nèi)部沒有設(shè)立專門的品牌管理部門或者是組織機(jī)構(gòu)[2]，僅僅是停留在上世紀(jì)的水平，對(duì)公司品牌的管理工作大多通過公司銷售、產(chǎn)品研發(fā)以及市場部等相關(guān)職能部門承擔(dān)。甚至在某些情況下，對(duì)于公司的品牌管理或者決策，需要高層領(lǐng)導(dǎo)或者是總經(jīng)理進(jìn)行參與其中。當(dāng)前形勢下，盡管貴州臻品建筑裝飾工程有限公司也仿照國內(nèi)外為加強(qiáng)公司品牌而設(shè)立相關(guān)的內(nèi)部組織，以便強(qiáng)化對(duì)公司品牌的管理，但是在具體的操作過程中，相關(guān)的管理人員沒有將自己的工作落實(shí)到位，使得品牌管理工作名存實(shí)亡，面對(duì)當(dāng)前公司混亂的品牌管理，對(duì)于建設(shè)好自己的品牌更是難上加難。

三、完善貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理的對(duì)策

（一）提高品牌管理意識(shí)

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要在激烈的市場競爭中占有一席之地，就務(wù)必要提高品牌管理意識(shí)，并且要強(qiáng)化品牌管理。為此，公司就要運(yùn)用法律手段，以便維護(hù)公司品牌的合法權(quán)益。另外，公司提高品牌管理意識(shí)要對(duì)品牌進(jìn)行合理、有效的規(guī)劃，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境形勢下，公司對(duì)于戰(zhàn)略性的品牌管理以及規(guī)劃還需要進(jìn)一步的加強(qiáng)。貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要想更好的在市場中生存，就不能一味的采取降價(jià)或者是促銷的手段參與競爭，而是要提高產(chǎn)品的檔次，以便維護(hù)公司品牌形象。所以，要運(yùn)用法律手段以及科學(xué)合理的規(guī)劃提高公司品牌管理。

（二）提煉品牌核心價(jià)值

從國外公司一些成功的品牌中可以明顯的發(fā)現(xiàn)，這些公司對(duì)品牌都有明確的定位，例如在汽車方面，通用汽車公司追求的是顧客的滿意度以及安全、寶馬追求的是駕駛者的樂趣以及保時(shí)捷汽車公司追求的是奢華。通過對(duì)市場的明確定位，可以讓品牌展現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，以便使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生更深的印象，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為[3]。貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要加強(qiáng)對(duì)品牌的明確定位，務(wù)必要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分；公司可以根據(jù)受教育文化程度高低、年齡以及地理等方面對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而科學(xué)、合理的選擇其中的某一方面作為目標(biāo)市場，并且以此目標(biāo)市場為基礎(chǔ)對(duì)公司品牌明確定位。運(yùn)用簡潔的言語指出公司品牌的核心價(jià)值，不但可以明確的定位公司品牌[4]，而且有利于讓消費(fèi)者一目了然的獲得公司的品牌信息。

（三） 加強(qiáng)品牌保護(hù)

在國內(nèi)存在假冒偽劣商品以及商標(biāo)搶注現(xiàn)象，面對(duì)國內(nèi)的客觀環(huán)境，使得貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要加強(qiáng)品牌保護(hù)。為此，一方面公司應(yīng)該加緊對(duì)商標(biāo)的注冊(cè)，尤其是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公司要盡快的加強(qiáng)對(duì)品牌的域名注冊(cè)；公司還要做的是對(duì)品牌進(jìn)行海外注冊(cè)，同時(shí)為了規(guī)避商標(biāo)被模仿或者是侵權(quán)，公司還應(yīng)該注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志以及名稱，以便保障公司品牌的完整性。

另一方面，在公司品牌保護(hù)中[5]，要避免推出與公司品牌價(jià)值不相符的產(chǎn)品，公司內(nèi)部通過協(xié)調(diào)統(tǒng)一對(duì)品牌的管理方式，切實(shí)的加強(qiáng)品牌的保護(hù)。

（四）加強(qiáng)品牌的監(jiān)督以及評(píng)估

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司如果要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)知名品牌，不急需要相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要對(duì)制定的戰(zhàn)略進(jìn)行有效的監(jiān)督，比如可以通過監(jiān)督公司品牌的宣傳力度、方式、地點(diǎn)。通過對(duì)公司品牌實(shí)行有效的監(jiān)管，加強(qiáng)品牌的統(tǒng)一性以及規(guī)范性，以便公司品牌能夠根據(jù)制定的戰(zhàn)略高效的運(yùn)行。另外，一個(gè)公司的品牌也是企業(yè)資產(chǎn)關(guān)鍵的一部分，公司可以通過將品牌資產(chǎn)化使公司貸款或者負(fù)債的比例在一定程度上大大的降低，以便公司能夠獲得銀行的貸款。加強(qiáng)對(duì)公司品牌的評(píng)估，即強(qiáng)化評(píng)估資產(chǎn)，也會(huì)有效的降低公司的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。需要注意的是，評(píng)估之后的公司的品牌價(jià)值并非保持不變，公司品牌價(jià)值的變動(dòng)反映了企業(yè)的生存能力的大小[6]。當(dāng)前，國內(nèi)許多公司對(duì)品牌評(píng)估持有積極的態(tài)度，因?yàn)橥ㄟ^品牌評(píng)估可以有效的確定品牌價(jià)值，進(jìn)而對(duì)公司品牌的發(fā)展有一定的指向作用。

四、結(jié)束語

綜上所述，品牌逐漸發(fā)展為公司核心競爭力的條件下[7]，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理要對(duì)品牌進(jìn)行明確的定位、加強(qiáng)品牌的監(jiān)督以及評(píng)估、提高品牌管理意識(shí)以及提煉品牌核心價(jià)值，切實(shí)的加強(qiáng)公司品牌管理。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]韓欽龍.如何建立客戶的品牌忠誠度[J]. 農(nóng)藥市場信息. 2013（17）

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[5]劉曉霞；熊銀解.品牌管理誤區(qū)與對(duì)策分析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊.2008（01）

篇4

關(guān)鍵詞：食品企業(yè)；品牌管理；競爭力；提升

作者簡介：蔣永寧（1964-），男，云南鶴慶人，云南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授，研究方向：人力資源管理、地區(qū)發(fā)展與管理。

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.11.07 文章編號(hào)：1672-3309（2012）11-19-02

一、中國食品消費(fèi)呈現(xiàn)的新特點(diǎn)[1]

（一）營養(yǎng)

近年來，我國相當(dāng)一部分居民的飲食觀念從過去的“吃得飽”向“吃得好”、“吃得健康”的方向轉(zhuǎn)變，城市居民文化水平總體較農(nóng)村高，易接受營養(yǎng)知識(shí)以及各種新的飲食文化，城市居民飲食觀念較過去有了較大的轉(zhuǎn)變。

（二）保健

人們對(duì)保健食品的需求上升，一方面是因?yàn)閲覍?duì)保健食品管理的執(zhí)法力度加大，使市場得到凈化，產(chǎn)品總體質(zhì)量有所提高；另一方面，營養(yǎng)知識(shí)的普及使得人們更加重視對(duì)保健食品的需求；此外，現(xiàn)代社會(huì)生活的快節(jié)奏、高工作強(qiáng)度，使人們更向往健康的體格。

（三）快捷

隨著中國城市化進(jìn)程的加快，越來越多女性走出家庭，走上工作崗位；新時(shí)期單身貴族的增多，對(duì)于方便、快捷的食品需求與日俱增。

（四）環(huán)保

環(huán)保意識(shí)指人們?nèi)諠u注重保護(hù)地球資源，防止污染，保護(hù)生態(tài)，注重資源再生從而造福子孫后代的意識(shí)。綠色食品是營養(yǎng)、環(huán)保的綜合體現(xiàn)，對(duì)于帶有“綠色食品”標(biāo)志的食品，消費(fèi)者更傾向于購買。

新食品消費(fèi)文化的興起，要求食品企業(yè)針對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的新變化，開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品品牌形象及企業(yè)形象。人們生活水平的提高，需求層次的上升，自我意識(shí)的加強(qiáng)，使得人們更加注重追求高檔次的享受和個(gè)性化的消費(fèi)，而知名品牌則是以深層次的文化內(nèi)涵為支撐，體現(xiàn)了高層次的附加價(jià)值，也滿足了消費(fèi)者的心理價(jià)值需求。

二、食品企業(yè)的品牌管理

（一）品牌管理內(nèi)涵

品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。企業(yè)品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素包括：建立卓越的信譽(yù)；爭取廣泛的支持；建立親密的關(guān)系；增加顧客親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。[2]

（二）食品企業(yè)品牌管理的意義

1、有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。作為一種無形資產(chǎn)的品牌，一旦擁有廣大的忠誠顧客，即使其產(chǎn)品歷經(jīng)改良、換代，其領(lǐng)導(dǎo)地位也可能經(jīng)久不變。具有影響力品牌的企業(yè)在銷售自己產(chǎn)品的同時(shí)，其品牌管理戰(zhàn)略可以使其獲得額外的利潤，為企業(yè)未來的收入提供保障，品牌的附加值在此過程中得以體現(xiàn)。如果是知名品牌，消費(fèi)者還能得到心理上的滿足感，從而更增加了對(duì)該品牌食品的認(rèn)同。

2、有助于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。近幾年的價(jià)格戰(zhàn)使得食品企業(yè)降價(jià)空間越來越小，導(dǎo)致食品企業(yè)贏利少，發(fā)展空間受限。加強(qiáng)品牌管理，可以獲得更好的消費(fèi)認(rèn)可。當(dāng)品牌具備一定知名度和美譽(yù)度之后，會(huì)促成消費(fèi)者的品牌忠誠，使得食品商家在競爭中得到某些保護(hù)；一旦消費(fèi)者對(duì)品牌的追求達(dá)到一定程度，消費(fèi)者對(duì)該種食品的需求就會(huì)上升。另外，由于品牌食品企業(yè)經(jīng)營的收益相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)原料供應(yīng)商來講，這類企業(yè)不可缺少，于是可以降低供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，從戰(zhàn)略上改善與企業(yè)的關(guān)系同時(shí)確立競爭優(yōu)勢。

3、有助于激勵(lì)企業(yè)內(nèi)員工[3]。員工是企業(yè)發(fā)展的主要力量，企業(yè)對(duì)員工的影響和企業(yè)自身品牌的強(qiáng)弱有很大的關(guān)系。完美的品牌形象使企業(yè)在社會(huì)上有一定的地位，受社會(huì)的愛護(hù)和尊重，企業(yè)的員工也會(huì)因此而產(chǎn)生自豪感、榮譽(yù)感和歸屬感。員工會(huì)將企業(yè)的品牌理念主動(dòng)應(yīng)用到工作中去，進(jìn)而奮發(fā)向上、積極進(jìn)取，發(fā)揮自己的聰明才智，為企業(yè)的發(fā)展作出自己最大的貢獻(xiàn)。

4、有助于培養(yǎng)顧客忠誠度?，F(xiàn)實(shí)生活中，食品消費(fèi)者普遍認(rèn)為企業(yè)品牌與食品質(zhì)量是成正比的，因此在經(jīng)營品牌的過程中企業(yè)首先應(yīng)重視質(zhì)量，只有在公眾心目中樹立良好的形象，才能得到消費(fèi)者的信賴。品牌管理有助于消費(fèi)者形成一定的品牌忠誠度，一方面，消費(fèi)者以自己成為品牌企業(yè)的顧客而感到光榮和自豪；另一方面，消費(fèi)者也會(huì)為企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)食品和服務(wù)帶來滿意度而高興，繼而使其成為本食品企業(yè)的“回頭客”或“宣傳員”。

三、中國食品企業(yè)品牌管理存在的問題

（一）品牌營銷意識(shí)淡薄

目前，國內(nèi)的許多食品企業(yè)對(duì)品牌管理的重要性和必要性認(rèn)識(shí)不夠，缺乏品牌管理的發(fā)展規(guī)劃與管理意識(shí)，忽視品牌的創(chuàng)立，沒有把品牌看作是影響企業(yè)長期競爭力的無形資產(chǎn)。不少企業(yè)把品牌管理的重心放在廣告宣傳、傳播方面，而不是產(chǎn)生的效益或與消費(fèi)者相關(guān)的環(huán)節(jié)。即使有部分企業(yè)實(shí)施了品牌管理戰(zhàn)略，但在制定品牌策略時(shí)缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，僅僅通過概念化的炒作達(dá)到營銷目的。

（二）品牌定位不準(zhǔn)確

品牌的準(zhǔn)確定位決定著品牌的形象和信譽(yù)，而消費(fèi)者心目中的品牌形象和品牌信譽(yù)則影響著品牌競爭力。食品企業(yè)的品牌市場定位趨同、沒有明確的品牌核心價(jià)值、缺乏獨(dú)特性。大多數(shù)食品品牌在定位時(shí)僅強(qiáng)調(diào)“味美、健康”，有的甚至抄襲其他企業(yè)的品牌定位或者根本沒有對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位。[4]

（三）品牌形象不鮮明

食品行業(yè)中不少企業(yè)產(chǎn)品的品味低下、質(zhì)量不穩(wěn)定、包裝不新穎、宣傳力度不夠以及品牌設(shè)計(jì)的個(gè)性不鮮明、內(nèi)涵不豐富、缺乏吸引力等原因，嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌地位的提升。更有甚者，有些食品企業(yè)的品牌老化程度嚴(yán)重，品牌資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值出現(xiàn)衰退甚至消失。食品企業(yè)不能隨著市場需求的變化和消費(fèi)者的偏好及時(shí)的對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、重新設(shè)計(jì)包裝形象，這是食品企業(yè)品牌創(chuàng)新力不強(qiáng)的主要原因。

（四）品牌維護(hù)力度弱[5]

許多食品企業(yè)在品牌保護(hù)上缺乏認(rèn)識(shí)，意識(shí)淡薄，認(rèn)為企業(yè)規(guī)模不大，不需要申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，覺得是一種浪費(fèi)。甚至包括一些老字號(hào)企業(yè)，經(jīng)營了上百年還沒有注冊(cè)商標(biāo)。對(duì)于隨意假冒偽造品牌產(chǎn)品的侵權(quán)行為熟視無睹、聽之任之，不懂得對(duì)自己的品牌進(jìn)行保護(hù)，在國際競爭中沒有很好地利用法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán)。

四、中國食品企業(yè)品牌提升的對(duì)策

（一）樹立品牌意識(shí)，明確品牌資產(chǎn)的重要性

現(xiàn)代食品企業(yè)必須在觀念上加強(qiáng)對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。在激烈的市場競爭中須明白，品牌是市場的入場券，是一個(gè)企業(yè)走向國際市場的通行證。我國的食品企業(yè)應(yīng)該從價(jià)格競爭、服務(wù)競爭的思維中走出來，轉(zhuǎn)向高級(jí)階段的品牌競爭。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是新形勢下食品企業(yè)謀求發(fā)展、拓展市場、提升核心競爭力的重要途徑。

（二）突出品牌個(gè)性，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?/p>

食品品牌定位是否正確是品牌能否成功的關(guān)鍵因素之一，恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放茟?zhàn)略中不可或缺的一個(gè)重要組成部分。由于消費(fèi)者的需求存在明顯的差異，一個(gè)品牌不可能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需要。食品品牌定位應(yīng)遵循消費(fèi)者導(dǎo)向、差異化的原則，突出品牌的獨(dú)到之處。這就要求食品企業(yè)對(duì)品牌的細(xì)分市場和目標(biāo)顧客進(jìn)行深入的調(diào)查研究，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，給本品牌以清晰、準(zhǔn)確的定位，提高其生存與發(fā)展能力。

（三）增強(qiáng)企業(yè)研發(fā)，創(chuàng)立自主品牌

食品品牌競爭的核心是品質(zhì)、技術(shù)競爭，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，尤其是核心技術(shù)及擁有自主配方、特殊文化內(nèi)涵的創(chuàng)新。食品企業(yè)必須加大對(duì)質(zhì)量監(jiān)控、研究開發(fā)的資金投入、支持力度，使本企業(yè)具有產(chǎn)品開發(fā)與市場創(chuàng)新的能力，進(jìn)而擁有自己的核心技術(shù)和自主品牌。唯有如此，品牌食品才具有不可替代性，食品企業(yè)才能在激烈的市場競爭中擁有主動(dòng)權(quán)，獲得可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

（四）樹立危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)品牌保護(hù)

食品企業(yè)進(jìn)行品牌管理應(yīng)該樹立強(qiáng)烈的品牌危機(jī)意識(shí)，營造一個(gè)品牌危機(jī)氛圍，使企業(yè)員工面對(duì)激烈的市場競爭，時(shí)刻充滿品牌危機(jī)感，將品牌危機(jī)的預(yù)防作為日常工作的組成部分。品牌作為企業(yè)一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)， 具有隱性的價(jià)值，食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)這項(xiàng)資源加以合理利用和保護(hù)，使其免受侵犯。品牌的法律保護(hù)是通過商標(biāo)的注冊(cè)和馳名商標(biāo)的申請(qǐng)來對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)；政府要嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)檢、商標(biāo)等有關(guān)法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊一切假冒其他企業(yè)食品特別是名牌食品的行為，維護(hù)市場秩序。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

【關(guān)鍵詞】品牌；品牌共享；品牌管理；中小企業(yè)

前言

當(dāng)今，品牌競爭不僅更趨熱烈，同時(shí)也具有更廣闊的前景，品牌戰(zhàn)略已成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。我國中小企業(yè)規(guī)模小，提品和服務(wù)的能力有限，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所不能承受的。因此，一般情況下中小企業(yè)缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長期規(guī)劃；品牌發(fā)展時(shí)不考慮顧客對(duì)品牌已有的期望；品牌的區(qū)域色彩太濃厚，無法打開全國以至全球市場；在賦予品牌某些價(jià)值時(shí)，不考慮競爭形勢及顧客對(duì)各競爭品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。同時(shí)中小企業(yè)還面臨著強(qiáng)勢品牌的打壓。

在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，為了讓中小企業(yè)培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，提高企業(yè)在市場上的競爭力，這就必須加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營。通過建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而在細(xì)分市場找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場上的脫穎而出。

一、品牌的概述

（一）品牌的產(chǎn)生、發(fā)展及概念

在西方國家，品牌產(chǎn)生經(jīng)歷了三個(gè)階段，即萌芽期，成長期和成熟期。工業(yè)革命之前，品牌發(fā)展處于萌芽階段，其主要特征是重視產(chǎn)品或生產(chǎn)者的“標(biāo)記”；到了18世紀(jì)末和19世紀(jì)初，或者說工業(yè)革命之后，洗發(fā)國家經(jīng)濟(jì)勃興，產(chǎn)品增加，品牌發(fā)展進(jìn)入了成長期，其顯著特征是商標(biāo)的廣泛應(yīng)用并受到保護(hù)；19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，品牌作為重要競爭手段的作用的得以凸現(xiàn)，尤其是二戰(zhàn)后，高科技廣泛的應(yīng)用于生產(chǎn)，企業(yè)集團(tuán)走向成熟，消費(fèi)需求日新月異，企業(yè)競爭空前激烈，從而迎來了所謂的“品牌經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，亦即品牌發(fā)展進(jìn)入了成熟期。

在品牌發(fā)展的不同階段，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和研究角度也不盡相同，因而對(duì)品牌概念的界定也就必然會(huì)有所差別，隨著品牌的發(fā)展，國際營銷界最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會(huì)所給的品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

（二）品牌的作用

1、品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。企業(yè)不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買。

2、品牌是所有者的標(biāo)志。當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品差別率逐漸縮小，品牌在創(chuàng)造產(chǎn)品差別中起著越來越重要的作用。創(chuàng)造產(chǎn)品差別也就是創(chuàng)造識(shí)別。品牌代表著一種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，從根本上說它是財(cái)富所有權(quán)的象征。

3、品牌是產(chǎn)品差異化的手段。競爭者通過強(qiáng)化品牌個(gè)性，提品附加值來突出其產(chǎn)品優(yōu)勢。

4、品牌代表了產(chǎn)品的附加值，能夠增加廠商的財(cái)富。

5、品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)減速器。

6、品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。

樹立品牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識(shí)，企業(yè)希望通過品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)加以區(qū)別，形成品牌追隨，擴(kuò)展市場。品牌的差能管理、名牌的形成正好能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的。品牌還可以利用其市場擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場，帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場。品牌可以利用品牌資本營運(yùn)的能力，通過一定形式如特許經(jīng)營，合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張?？傊放谱鳛槭袌龈偁幍奈淦鞒３硪庀氩坏降男Ч?。

二、分析三九企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略管理

品牌管理，使對(duì)品牌全過程進(jìn)行有機(jī)的管理。以使品牌運(yùn)營在整個(gè)運(yùn)營中起到良好驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，創(chuàng)造出一個(gè)品牌不難，難的是在品牌創(chuàng)立之初就想到要做百年品牌的打算，在品牌打造出來之后，還能設(shè)法將其保持鞏固下來并繼續(xù)發(fā)展下去。要突破這個(gè)難關(guān)，最重要的就是品牌管理。品牌管理承擔(dān)著對(duì)品牌創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的功能。其本質(zhì)是調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對(duì)顧客購買認(rèn)知與購買行為的全過程管理。

三九企業(yè)集團(tuán)是國家經(jīng)貿(mào)委120家試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一。從1986年核心企業(yè)南方藥廠創(chuàng)建至今，三九企業(yè)集團(tuán)靠艱苦創(chuàng)業(yè)、實(shí)業(yè)報(bào)國的經(jīng)營理念和企業(yè)精神，靠比較科學(xué)的三九管理機(jī)制，靠強(qiáng)烈的品牌管意識(shí)，獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略，不屈不撓地頑強(qiáng)拼搏，鍛造出999品牌。1997年三九企業(yè)集團(tuán)總資產(chǎn)已達(dá)100多億元，十年增長1000多倍。這些成績主要得益于對(duì)999名牌的科學(xué)管理和有效運(yùn)作，使999名牌效應(yīng)得到了充分發(fā)揮。

（一）面向市場創(chuàng)名牌

1985年，現(xiàn)任三九集團(tuán)總裁的趙新先教授從第一軍醫(yī)大學(xué)走出來創(chuàng)辦南方藥廠，他針對(duì)我國有幾千年的中醫(yī)中藥傳統(tǒng)和中藥材資源，胃病又是一種常見病、多發(fā)病，決定面向市場辦中藥，生產(chǎn)胃藥。當(dāng)時(shí)市場胃藥很多，競爭激烈，如何在競爭中取勝？趙新先決定走高起點(diǎn)、高科技、創(chuàng)名牌的道路。他首先選定了幾名教授十幾年研究的科技成果三九胃泰，作為首選的凝聚高技術(shù)的產(chǎn)品投入市場。為了讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)三九胃泰，藥廠瞄準(zhǔn)目標(biāo)做到了當(dāng)時(shí)國內(nèi)還不熟悉的廣告，以此來實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的承諾，將自己置于廣大用戶和消費(fèi)者的監(jiān)督之下，將產(chǎn)品推向市場，接受市場考驗(yàn)。

（二）依靠法律護(hù)品牌

三九胃泰1988年在市場上走紅。由于當(dāng)時(shí)我國法律法規(guī)還不健全，出現(xiàn)了許多仿冒生產(chǎn)三九胃泰的廠家。按當(dāng)時(shí)的《專利法》，醫(yī)藥產(chǎn)品不能申請(qǐng)專利，更不能申請(qǐng)獨(dú)家生產(chǎn)。南方藥廠決定申請(qǐng)三九胃泰商標(biāo)這種超前的名牌自我保護(hù)意識(shí)使三九胃泰免遭被砸牌子的厄運(yùn)。進(jìn)入90年代以后，下地違法分子肆意非法假冒三九商標(biāo)，制售偽劣藥品，南方藥廠積極報(bào)案，協(xié)助深圳市公安局和廣州市公安局一舉搗毀了在廣東地城等地的特大假藥生產(chǎn)銷售窩點(diǎn)，查獲標(biāo)值幾百萬元的假藥。

（三）科技進(jìn)步鞏固品牌

在發(fā)展名牌產(chǎn)品地過程中，南方藥廠始終把科技支撐作為創(chuàng)名牌的關(guān)鍵，竭力保持三個(gè)領(lǐng)先：一是產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)領(lǐng)先。南方藥廠堅(jiān)持以中藥為主并借鑒西藥生產(chǎn)的先進(jìn)技術(shù)，保證了藥品以國際先技術(shù)為起點(diǎn)，以市場廣大需求為目標(biāo)超前開發(fā)?，F(xiàn)在南方藥廠已形成以三九醫(yī)藥研究院為核心，聯(lián)合開發(fā)為手段等多層次、多途徑的科技開發(fā)體系，從而使產(chǎn)品在市場上保持了強(qiáng)勁的競爭能力。二是生產(chǎn)技術(shù)裝備的領(lǐng)先。建廠一開始南方藥廠就采用現(xiàn)代生產(chǎn)流水線新工藝生產(chǎn)中藥。藥廠在短短10年里，先后進(jìn)行了三次大的技術(shù)改造。三是質(zhì)量把關(guān)手段領(lǐng)先。藥廠先后投資幾千萬元建起并不斷改造質(zhì)量檢驗(yàn)中心。

（四）質(zhì)量管理創(chuàng)造品牌

南方制藥廠自成立之日起，首先將高科技、高質(zhì)量、高效益作為戰(zhàn)略目標(biāo)，在生產(chǎn)上采用國際標(biāo)準(zhǔn)；并且在創(chuàng)名牌的實(shí)踐中，始終把質(zhì)量管理作為企業(yè)管理的中心來抓。其次建立起體現(xiàn)三九機(jī)制的嚴(yán)格的管理制度。干部上下、工人進(jìn)出、工資高低由質(zhì)量決定。第三，建立穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)，保證名牌產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。第四，提高人的素質(zhì)，保證名牌的品質(zhì)。南方藥廠非常注意員工素質(zhì)的提高，除了實(shí)行嚴(yán)格的更新機(jī)制、把隹進(jìn)廠關(guān)外，還強(qiáng)化對(duì)干部和職工的在職教育和培訓(xùn)。

（五）盤活資產(chǎn)壯大品牌

三九集團(tuán)從藥廠起家，在短短十年的時(shí)間發(fā)展成為一個(gè)擁有產(chǎn)業(yè)、百多家企業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)，并且使資產(chǎn)迅速增值，效益迅速提高，其關(guān)鍵就在于三九集團(tuán)找到衛(wèi)條以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的高效率資本運(yùn)營成功之路。如1995年底兼并的雅安制藥廠，經(jīng)過改造后一個(gè)里，共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值4000多萬元，是并購前的3倍，實(shí)現(xiàn)利稅1500萬元，是并購前的10倍?？傊偶瘓F(tuán)的品牌管理是基于建立、增進(jìn)、維護(hù)與增強(qiáng)其品牌的藝術(shù)、手段，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而實(shí)現(xiàn)了其品牌常青不墜的管理?？梢哉f三九集團(tuán)從品牌的孕育、成長到成熟、擴(kuò)張，品牌管理貫徹了始終。

三、企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵成功因素分析

通過分析三九集團(tuán)的成功品牌管理，我們認(rèn)識(shí)到企業(yè)成功的品牌的管理，能使企業(yè)持續(xù)的成長。下面我們分析一下企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵成功因素：1.加強(qiáng)品牌管理的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。建立強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙。另一方面有助于妥善處理突發(fā)事件對(duì)品牌的傷害。2.確立品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)。知名品牌是經(jīng)過長期的市場競爭，以始終如一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀款式、包裝服務(wù)等方面不斷充實(shí)品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展。3.設(shè)定品牌管理的目標(biāo)。品牌管理的目標(biāo)有三個(gè)：品牌的增值；品牌延伸與潛力挖掘；延長品牌作用時(shí)間。企業(yè)應(yīng)尋求品牌價(jià)值的最大化，并增加與擴(kuò)張品牌作用空間，積極穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品核心的市場，擴(kuò)展品牌作用范圍，以增加企業(yè)價(jià)值，延長品牌作用時(shí)間。4.時(shí)時(shí)檢驗(yàn)品牌。品牌管理的目標(biāo)在于收集與品牌有關(guān)的信息，并借此了解產(chǎn)品及其與消費(fèi)者的關(guān)系，掌握下費(fèi)者是如何認(rèn)知企業(yè)品牌的。

成功的品牌管理對(duì)于產(chǎn)品參與市場競爭并獲勝有著至關(guān)重要的意義。

打造品牌，對(duì)中小企業(yè)意義深遠(yuǎn)：

（一）品牌是市場的通行證，是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵。在當(dāng)今市場商品琳瑯滿目，供大于求，買方市場形成，市場激烈的形勢下，打開市場銷路，就要把品牌打造成名牌。實(shí)踐表明，只有名牌才能戶的較高的經(jīng)濟(jì)效益。以耐久性家電產(chǎn)品和家用產(chǎn)品為例，即使品牌產(chǎn)品的價(jià)格比起同等規(guī)模檔次、質(zhì)量相近的非名牌產(chǎn)品價(jià)格高出27%，消費(fèi)者亦愿意接受名牌產(chǎn)品，而不愿意接受非名牌產(chǎn)品。這就充分說明了名牌產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）名牌是引起消費(fèi)者產(chǎn)生決策的動(dòng)力。當(dāng)今市場不但商品琳瑯滿目，而且，商品的差異越來越少，日趨同質(zhì)化。在這種情況下，消費(fèi)者自然而然會(huì)選擇名牌。因?yàn)橹挥忻粕唐返母哔|(zhì)量才能讓他們放心，也只有名牌產(chǎn)品才能提供比較完善的售后服務(wù)。

（三）品牌是有價(jià)值的，是無形資產(chǎn)的總和。在過去，有形資產(chǎn)局定企業(yè)的一切。而近20年來，無形資產(chǎn)的重要性日益突出。在現(xiàn)在的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無形自西漢的重要性甚至大于有形資產(chǎn)，只有無形資產(chǎn)才能構(gòu)成企業(yè)賴于戰(zhàn)勝對(duì)手的核心競爭力。企業(yè)專有技術(shù)、獨(dú)特發(fā)明和品牌，便是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，但品牌是把雙刃劍，其價(jià)值也隨著企業(yè)經(jīng)營狀況的變化而變化。當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營處于上升階段時(shí)，其品牌的價(jià)值以呈幾何數(shù)值上升，甚至可以升至其凈資產(chǎn)的數(shù)倍；而當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營處于下降趨勢是，其品牌價(jià)值也呈幾何數(shù)值下降，甚至降到凈資產(chǎn)價(jià)值以下成為零。因此中小企業(yè)一定要注意使用好這把雙刃劍。

參考文獻(xiàn)

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[2]陳放.品牌學(xué)[OL].中國營銷傳播網(wǎng),2003年11月.

篇6

如果要列舉最近5－10年在中國市場上耀眼的、或曾經(jīng)耀眼的明星品牌，可謂浩若繁星、不可勝數(shù)。既包括本土品牌，也包括外資品牌；既包括工業(yè)消費(fèi)品品牌，也包括服務(wù)業(yè)品牌。

觀察這些品牌的成功路徑，我們似乎很容易發(fā)現(xiàn)它們的一些共性，即“以傳播為核心打造品牌”。如果傳播做得好，可以提升品牌形象，拉動(dòng)銷量、打通渠道，玩到家的，甚至可能“整合供應(yīng)鏈”。

雖然這種玩法最終將“秦池”、“愛多”變成了悲劇英雄，而且也有人早早判了“腦白金”和“哈藥”的死刑，但看上去也確實(shí)造就了“海王”和“太太”。而且諸如寶潔旗下的子品牌系列、麥當(dāng)勞，甚至立邦漆和UPS等也主要是依靠“大傳播”來打造成功的。

這種表面的現(xiàn)象使許多企業(yè)認(rèn)為：一旦品牌內(nèi)核確定以后，傳播就是品牌建設(shè)的核心－－哪怕作嘔的廣告都不成為問題。

這是一種正確的認(rèn)識(shí)嗎？

筆者認(rèn)為，這對(duì)某些企業(yè)可能是正確的，但卻給了大多數(shù)企業(yè)一個(gè)錯(cuò)誤的信號(hào)，甚至可能意味著危險(xiǎn)的誤區(qū)。

如果觀察上述那些明星品牌的話，我們可以發(fā)現(xiàn)它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：產(chǎn)品的分布和顧客的分布能夠基本吻合！

這一特點(diǎn)不受行業(yè)、產(chǎn)品差異的影響?？焖傧M(fèi)品如此，服務(wù)業(yè)同樣如此。UPS或國際酒店集團(tuán)的廣告之所以出現(xiàn)在大眾傳媒上，其前提是它們對(duì)全國市場志在必得，而且正以合作、合資、輸出管理等方式廣布網(wǎng)點(diǎn)。其產(chǎn)品分布和顧客的分布或者已經(jīng)吻合，或者終將吻合。

對(duì)兩者吻合的企業(yè)，只要品牌內(nèi)核得以確定，以傳播方式打造品牌可以起到高屋建瓴、一網(wǎng)打盡的效果。反之，如果兩者不能吻合的話呢？比如下面這家企業(yè)的情況－－

某市的A酒店集團(tuán)。由于歷史形成的發(fā)展路徑，使該集團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)集中地分布在一個(gè)小區(qū)域范圍內(nèi)，并形成了相當(dāng)強(qiáng)的、具有一定壟斷性質(zhì)的競爭力。

但是當(dāng)集團(tuán)業(yè)務(wù)延伸到省會(huì)的時(shí)候，卻面臨國際酒店品牌的強(qiáng)有力競爭。該酒店集團(tuán)最直接的感受就是“品牌力量不足、廣告力度不夠”，難以與國際酒店品牌正面過招。

如何提升品牌成為一個(gè)緊迫的營銷問題。

企業(yè)很容易想到的是，以廣告提升品牌?？瓷先?，國際酒店品牌正是這樣做的，它們的廣告覆蓋率和滲透率是很高的，打開任何一本航空雜志，都可以看到它們的影子，有些品牌酒店的廣告甚至于出現(xiàn)在大眾傳媒上。

但對(duì)于A酒店集團(tuán)而言，業(yè)務(wù)集中在小區(qū)域、目標(biāo)客戶卻分散于全國各地，任何人都能看得出，這廣告沒法做。對(duì)A集團(tuán)而言， “以傳播為核心的品牌”建設(shè)思路是失效的！

A酒店集團(tuán)面臨的問題，是典型的由于顧客和產(chǎn)品分布相左造成的。除了酒店業(yè)外，這種特點(diǎn)還廣泛地分布于其他行業(yè)，如：

1．只經(jīng)營點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)業(yè)務(wù)的物流企業(yè)；

2．連鎖規(guī)模有限的服務(wù)型企業(yè)（餐飲、零售、美容等）；

3．生產(chǎn)所謂“低關(guān)心度產(chǎn)品”（如建材等產(chǎn)品）的企業(yè)；

4．針對(duì)高度細(xì)分市場提品（如高端音響或戶外用品）的企業(yè)；

5．投入能力有限的中小型快速消費(fèi)品企業(yè)，等等。

這樣的企業(yè)還能不能做品牌？怎么個(gè)做法？

這樣的企業(yè)當(dāng)然可以做品牌，但不能沿用“以傳播為核心”的思路。傳播固然是需要的，甚至也是重要的，但不再成為核心，核心的關(guān)注應(yīng)該轉(zhuǎn)換為管理。 從管理的角度做品牌

2002年舒爾茨在中國對(duì)他的IBC傳播布道的時(shí)候，曾經(jīng)將第二層次的傳播定義為“對(duì)內(nèi)的傳播”，并強(qiáng)調(diào)了它的重要性。

但舒爾茨是從“傳播”的角度談“對(duì)內(nèi)”，這從他將之納入“整合（品牌）傳播”這一概念可見，這對(duì)專事傳播研究的大師無可厚非，因?yàn)樗谎芯科髽I(yè)經(jīng)營的一個(gè)側(cè)面。

然而，由于傳播所研究的根本問題，是信息傳遞問題。對(duì)活生生的企業(yè)而言，信息傳遞問題實(shí)在是一個(gè)無法統(tǒng)領(lǐng)全局的子命題，因此，我們有必要從管理的角度來研究這一問題。

從管理的角度進(jìn)行品牌建設(shè)，是任何企業(yè)都值得嘗試的思路，尤其是前述那類無法以“傳播為核心”提升品牌的企業(yè)。我們將這種品牌建設(shè)思路稱之為“整合品牌管理”。

說到管理，怎么都繞不開7s，品牌管理同樣如此。整合品牌管理的要義是立足于建立一個(gè)貫穿7s的品牌管理系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)運(yùn)行的，不僅僅是品牌“對(duì)內(nèi)傳播”的信息流，它本身形成一個(gè)完整的PDCA循環(huán)。

回到前述的A酒店集團(tuán)。該企業(yè)是無需或者無法依靠“大傳播”打造品牌的典型。

像A酒店集團(tuán)這樣提供服務(wù)類軟產(chǎn)品的企業(yè)，品牌建設(shè)的要點(diǎn)是通過服務(wù)本身這個(gè)渠道把品牌傳播出去（這往往是它們唯一可行的選擇）。其復(fù)雜性和難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告?zhèn)鞑ィê笳咚枰紤]的，僅僅是品牌策略和媒介策略），而且這一難度隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大而倍增。

A酒店集團(tuán)品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)正是在于直接面對(duì)顧客的一線員工！包括總臺(tái)、樓層服務(wù)員、話務(wù)接線生、配套設(shè)施服務(wù)員等等。

舉例來說，當(dāng)一位A酒店集團(tuán)的總臺(tái)服務(wù)員面對(duì)顧客的時(shí)候，如果存在一套品牌管理系統(tǒng)的話，這套系統(tǒng)將發(fā)揮以下影響：

1、人力資源系統(tǒng)的影響

通過招聘和基本技能訓(xùn)練，使該總臺(tái)職員具備與星級(jí)酒店相襯的儀表、行為規(guī)范和基本業(yè)務(wù)技能；

2、營銷系統(tǒng)的影響

營銷系統(tǒng)應(yīng)該提供：

·一系列的信息：清晰的酒店品牌定位和差異化價(jià)值、酒店主題及其內(nèi)涵、各種促銷活動(dòng)方案及對(duì)顧客的讓利……

·標(biāo)準(zhǔn)：推介、應(yīng)變說辭，促銷方案的各種細(xì)節(jié)和流程，等；

·工具：相應(yīng)的傳播物料、禮品、單據(jù)等。

3、來自培訓(xùn)系統(tǒng)的影響

適時(shí)提供的各種培訓(xùn)，使該職員能夠訓(xùn)練有素地達(dá)到營銷系統(tǒng)的要求；

4、來自考核激勵(lì)系統(tǒng)的影響

能夠有效考核該職員的專業(yè)技能，并實(shí)施獎(jiǎng)懲。使員工維持適度的受監(jiān)控壓力；

5、來自企業(yè)文化的影響

影響那些培訓(xùn)和監(jiān)控?zé)o法達(dá)到的領(lǐng)域，比如使該員工能夠?qū)ⅰ奥殬I(yè)的笑”變成“會(huì)心的笑”，使顧客更充分感受到品牌魅力。

上述這套完整的品牌管理系統(tǒng)，橫跨了企業(yè)的戰(zhàn)略、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)、制度、價(jià)值觀、工作作風(fēng)、員工技能等諸方面，即7s。這套品牌管理系統(tǒng)的搭建和運(yùn)行是此類企業(yè)建設(shè)品牌的核心。如下圖：

一線員工對(duì)品牌的傳播，只是整個(gè)系統(tǒng)最末一個(gè)環(huán)節(jié)或流程，是整個(gè)系統(tǒng)良性運(yùn)營下水到渠成的結(jié)果。 是時(shí)候換換思路了

許多企業(yè)之所以迷信傳播是品牌建設(shè)的核心， 與品牌這個(gè)營銷工具本身的發(fā)展歷程有關(guān)。一直以來，品牌是廣告界的傳統(tǒng)手藝，后來也被與廣告公司同質(zhì)化程度很高的策劃類公司接手。這類公司操作品牌的拿手戲就是傳播，甚至更直接的“做廣告”。

然而，隨著市場的發(fā)展，粗放的“傳播拉動(dòng)品牌”的手法將會(huì)越來越失效，這種模式的教訓(xùn)其實(shí)早在5年以前就顯示出來，這一點(diǎn)想一想那些過氣的明星品牌就不難理解。

以集約化的管理來打造品牌，并將傳播納入其中，應(yīng)該是未來的趨勢。沃爾瑪、星巴克、必勝客、TOTO、觀奇這些品牌，并不依靠“大傳播”，卻成功了；麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國近10年才開始大規(guī)模廣告，但沒人否認(rèn)兩個(gè)品牌在此之前的江湖地位。

篇7

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)管理創(chuàng)新

一、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的定義

在旅游景區(qū)經(jīng)營管理創(chuàng)新當(dāng)中，管理創(chuàng)新是指通過汁劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制等職能的創(chuàng)新，對(duì)旅游景區(qū)內(nèi)部進(jìn)行重新組織與安排，以求在新的經(jīng)營環(huán)境下，提高景區(qū)的工作生產(chǎn)效率。

旅游景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目的運(yùn)行好壞與管理是密不可分的。景區(qū)管理者所執(zhí)行的決策、組織、協(xié)調(diào)、控制等職能很大程度上影響了景點(diǎn)項(xiàng)目的成功機(jī)會(huì)。因此，管理創(chuàng)新是旅游景區(qū)創(chuàng)新的保障，其關(guān)鍵是根據(jù)需求層次理論和現(xiàn)代管理科學(xué)成果，建立景區(qū)的戰(zhàn)略管理和運(yùn)行管理的約束機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。

二、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的原則

(一)層次性與整體性原則

從空間上考察，一個(gè)景區(qū)新產(chǎn)品要經(jīng)歷從概念信息到具體投入運(yùn)行，從產(chǎn)品到產(chǎn)品鏈或群等多個(gè)層次；從時(shí)間上考察，產(chǎn)品創(chuàng)新要經(jīng)歷市場研究、功能規(guī)劃、成本設(shè)計(jì)、市場開發(fā)等多個(gè)階段。因此，景區(qū)經(jīng)營管理創(chuàng)新也必須采用新的方式與手段，從抽象到具體，從簡單到復(fù)雜，逐層分析，層層建立評(píng)價(jià)、優(yōu)化、決策的創(chuàng)新機(jī)制。

(二)目的性與開放性原則

旅游景區(qū)進(jìn)行管理創(chuàng)新必須始終圍繞景區(qū)發(fā)展的目標(biāo)，并為其服務(wù)。景區(qū)在各個(gè)發(fā)展階段都有不同的發(fā)展目標(biāo)，如擴(kuò)大市場份額、提高知名度和美譽(yù)度、提高景區(qū)利潤、消除競爭對(duì)手等，針對(duì)不同的目標(biāo)，景區(qū)推出的服務(wù)產(chǎn)品是不同的，所以景區(qū)管理創(chuàng)新的方法與手段也是不同。

三、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的內(nèi)容

在體驗(yàn)旅游的時(shí)代，景區(qū)管理必須從系統(tǒng)的角度出發(fā)，兼顧游客、社區(qū)、政府、開發(fā)商、環(huán)境、生態(tài)等多方利益，從各個(gè)方面共同構(gòu)筑起體驗(yàn)旅游時(shí)代的景區(qū)管理模式。

1.總體管理

旅游景區(qū)要長期規(guī)劃、總體控制，實(shí)行從家門到景區(qū)大門的全程空間管理。政府要鼓勵(lì)公眾參與規(guī)劃，嚴(yán)格監(jiān)管企業(yè)開發(fā)行為，制定行業(yè)規(guī)范，評(píng)估與監(jiān)控旅游影響，對(duì)游客進(jìn)行教育與溝通，培養(yǎng)負(fù)責(zé)任的旅游者，推行“天然林保護(hù)”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。

2.資源與環(huán)境管理

資源與環(huán)境的多樣性是游客體驗(yàn)的必要條件，也是新鮮感的基礎(chǔ)。沒有了生態(tài)多樣性，自然就不能給游客帶來新鮮感，必須在滿足經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和審美需要的同時(shí)，保證文化統(tǒng)一、基本的生態(tài)進(jìn)程、生物多樣性和生命支持系統(tǒng)，對(duì)文物保護(hù)采取“有效保護(hù)、合理利用、加強(qiáng)管理”指導(dǎo)方針，以及因地制宜，采用分區(qū)、容量控制、輪休等方法保證資源與與環(huán)境的可持續(xù)利用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發(fā)。

3.社區(qū)參與和旅游扶貧

社區(qū)是塑造游客體驗(yàn)的重要道具，社區(qū)參與的原因主要有兩個(gè)：一是社區(qū)居民對(duì)景區(qū)開發(fā)的影響感受最深；二是社區(qū)居民本身是構(gòu)成游客體驗(yàn)中“友好氣氛”的必要成分。促進(jìn)社區(qū)發(fā)展實(shí)質(zhì)上是保護(hù)了文化的多樣性，社區(qū)為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎(chǔ)。景區(qū)開發(fā)要帶動(dòng)社區(qū)發(fā)展，增加地方就業(yè)、社會(huì)收入與人民生活水平。在老少邊貧地區(qū)，旅游扶貧是中國特色的景區(qū)開發(fā)的必要使命。

四、管理手段的創(chuàng)新

管理思想創(chuàng)新直接體現(xiàn)的管理手段的創(chuàng)新上。今后旅游景區(qū)之間的競爭是一種核心能力的競爭，是一種非價(jià)格的競爭，是一種差異化的競爭。在旅游景區(qū)和管理手段上，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，景區(qū)管理者必須敏銳地抓住景區(qū)競爭的核心競爭力，找到自己的獨(dú)特優(yōu)勢，建立起自己景區(qū)的市場號(hào)召力。

1.景區(qū)游客忠誠度管理

游客忠誠的概念包括兩個(gè)層面的涵義：首先，游客忠-戚是一個(gè)心理學(xué)的范疇，它代表了游客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的高強(qiáng)度的心理依戀，包含著對(duì)這一產(chǎn)品或服務(wù)性能、品質(zhì)等的信任，以及在需要該類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，首選購買該產(chǎn)品或服務(wù)的責(zé)任；其次，是在這一心理指導(dǎo)下的購買該產(chǎn)品或服務(wù)的行動(dòng)和對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推介。

(1)對(duì)于游客忠誠度的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

首先，認(rèn)為游客普遍出游的初衷是追求新異，對(duì)旅游景區(qū)重復(fù)消費(fèi)可能性小，因而不存在游客普遍忠誠。其次，認(rèn)為忠誠度比較重要，但培養(yǎng)游客忠誠度是為了景區(qū)利益最大化，而忠誠的游客就是反復(fù)來的游客，就是掏錢多的游客，所以盲目選擇增設(shè)景點(diǎn)設(shè)置和消費(fèi)點(diǎn)，以期帶動(dòng)重復(fù)消費(fèi)。

(2)提高景區(qū)游客忠誠度的意義

當(dāng)今市場競爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對(duì)于許多企業(yè)來說，重要的問題并不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業(yè)競爭的目標(biāo)由追求市場份額的數(shù)量。顧客忠誠的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保證。

2.旅游景區(qū)品牌管理

旅游市場競爭日趨激烈，旅游產(chǎn)品的生命周期越來越短，迫使旅游景區(qū)重新審視自己的旅游產(chǎn)品。美國的迪斯尼樂園長盛不衰，并且能在世界各地建立自己的連鎖式迪斯尼帝國，這就是品牌的魅力所在。品牌管理就是從品牌定位到品牌增值的全部活動(dòng)過程。

(1)景區(qū)品牌管理的意義

品牌管理是通過識(shí)別功能，以品牌作為溝通代碼，承諾和保證產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、用途、信譽(yù)，自始至終確保其價(jià)值功能，能為消費(fèi)者提供認(rèn)為值得購買的功能利益及其附加價(jià)值產(chǎn)品。

篇8

北京車展規(guī)模躍居亞太第一

今天，中國汽車工業(yè)的飛躍已經(jīng)成為一個(gè)無法忽視的現(xiàn)實(shí)。今年的北京車展，18個(gè)國家和地區(qū)的2000多家廠商參加展出，8000多名中外媒體記者參加報(bào)道：使用了北京中國國際展覽中心新館的9個(gè)室內(nèi)展館，參展面積達(dá)18萬平方米，集中展出了890輛汽車，其中包括概念車55輛，國際品牌全球首發(fā)車7款，亞洲首發(fā)車24款，遠(yuǎn)超去年的第40屆東京車展。這些數(shù)據(jù)都證明，北京車展已成為亞太地區(qū)規(guī)模最大的汽車展覽會(huì)。

比北京車展更能證明“飛躍”的是，今年3月份，中國的汽車銷售量已經(jīng)達(dá)到了176萬輛，類似的數(shù)字在美國汽車工業(yè)史上僅僅出現(xiàn)過6次。但在今天的中國，這已經(jīng)算不上什么了不起的數(shù)字，在今年出現(xiàn)新的突破已經(jīng)成為一種必然。

從汽車保有量上來看，目前世界上還沒有任何一個(gè)國家像我國這樣保持著如此高的增長率。每年1000萬輛左右的增長，不僅使我們成為一個(gè)汽車消費(fèi)大國，也順理成章成為一個(gè)汽車工業(yè)大國。尤其在2008年金融危機(jī)之后，由于中央政府出臺(tái)了包括減稅、推進(jìn)汽車下鄉(xiāng)等一系列刺激政策，我國汽車工業(yè)不僅沒受到金融危機(jī)沖擊，反而逆勢而上，去年3月，單月銷量一舉超越美國，第一次嘗到了當(dāng)“帶頭大哥”的滋味。這無疑也證明了我們的―飛躍”。

而通過本屆北京車展，我們發(fā)現(xiàn)：報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)，全球都在關(guān)注車展的進(jìn)展。法新社評(píng)論說：“2009年，中國汽車產(chǎn)銷首次突破千萬輛，并歷史性地達(dá)到1360萬輛。自主品牌得到了前所未所的發(fā)展，乘用車已占到總銷量的44％以上。全年汽車總銷量超越美國成為全球第一大汽車市場。中國車市在2009年釋放出來的能量令全世界驚訝?！惫餐珀P(guān)注的是：“度過世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)并安然無恙的中國汽車制造商，視環(huán)保汽車為占據(jù)世界市場領(lǐng)先地位的手段，正傾力打造環(huán)保汽車?！边@些褒獎(jiǎng)和溢美之詞，在往年是不多見的。

汽車工業(yè)的飛躍，毫無疑問得益于中國經(jīng)濟(jì)的飛躍，并且也成為中國經(jīng)濟(jì)飛躍的一部分。伴隨中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的是前所未有的工業(yè)化與城市化，但是如何改變單一的“投資拉動(dòng)GDP”，如何使消費(fèi)在GDP中的比重越來越大，一直是上至中央下至百姓都關(guān)注的事。我們相信，隨著汽車工業(yè)的飛躍，隨著汽車金融的勃興。“汽車化”將成為中國經(jīng)濟(jì)新的主題詞，并且能極大提高消費(fèi)在GDP中所占比例，使中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)“飛躍”。

自主品牌在跨越

今年的北京車展，在某種意義上可謂是對(duì)2009年中國汽車業(yè)的一次梳理和總結(jié)，同樣也是對(duì)接下來的汽車發(fā)展的一次博覽和展望，而其中的自主品牌則見證著中國汽車的強(qiáng)勢轉(zhuǎn)身。

從客觀數(shù)據(jù)上來講，中國自主品牌汽車逐漸占領(lǐng)了曾經(jīng)由合資品牌幾近一統(tǒng)天下的半壁江山，而進(jìn)入2010年，中國自主品牌汽車增長仍然呈現(xiàn)出不可阻擋之勢，特別是在2009年受全球金融危機(jī)影響而一度陷入谷底的汽車出口貿(mào)易有了強(qiáng)勢復(fù)蘇的勢頭。

可以預(yù)見，自主品牌的市場份額實(shí)現(xiàn)50％超越僅僅是時(shí)間問題。與此同時(shí)，以上汽集團(tuán)為代表的中國汽車產(chǎn)業(yè)群體的實(shí)力得到了空前的加強(qiáng)。以2009年為例，上汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全年銷量270萬輛之巨，緊跟其后的一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、長安集團(tuán)也都接近年銷量200萬輛大關(guān)。這不能不說是一個(gè)翻天覆地的歷史轉(zhuǎn)變。特別是隨著全球金融危機(jī)對(duì)歐美日系品牌全球銷量的抑制，中國汽車在整體數(shù)量級(jí)別上已經(jīng)縮短了與國際汽車巨頭們的差距。

通過這些年的蓄勢和厚積薄發(fā)，今年的北京車展上，我國的自主品牌都有一些卓越的表現(xiàn)。這些表現(xiàn)很多都體現(xiàn)在展覽的主題上，譬如奇瑞的主題是“奇瑞力量”，2大模塊、4大品牌、35款整車和5大最新動(dòng)力總成強(qiáng)勢出擊本次車展，一個(gè)模塊的口號(hào)是“技術(shù)、品質(zhì)、綠色、國際”，另一個(gè)模塊的口號(hào)是“開啟美好生活”：譬如上汽的主題是“融合創(chuàng)新，志遠(yuǎn)必達(dá)”，榮威和MG兩個(gè)品牌出盡了風(fēng)頭，尤其是榮威350，尚未推出便美名遠(yuǎn)播：譬如北汽集團(tuán)，力爭“融世界先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)北汽自主品牌”，在不斷融合世界先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，更深層次的目的是在為增強(qiáng)自主品牌的競爭實(shí)力源源不斷地輸送動(dòng)力：譬如東風(fēng)汽車的“關(guān)懷每一個(gè)人，關(guān)愛每一部車”：譬如長城汽車的“中國造，長城車”：譬如中國一汽首次以集團(tuán)形式整體參展，通過整車、新技術(shù)、新能源三大展區(qū)詮釋“品質(zhì)、技術(shù)、創(chuàng)新”的主題。紅旗、解放、奔騰、夏利、威志、佳寶等27款自主品牌汽車(其中包括9款新能源車)，及自主研發(fā)的13套動(dòng)力總成集中亮相……這些主題和口號(hào)，已經(jīng)成為自主品牌多年成績的詮釋和展現(xiàn)，從中也可以看出它們完成跨越，實(shí)現(xiàn)飛躍的野心與動(dòng)因。

從自主品牌們所展示的產(chǎn)品上，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的自主產(chǎn)品的工藝水平正在同步攀升，無論外觀還是內(nèi)飾，現(xiàn)在都與合資品牌站在了同一水平線上。由于產(chǎn)業(yè)的全球化和采購的全球化，在新技術(shù)的運(yùn)用上，無論是工藝還是總成，自主品牌都有了較大的提升。

當(dāng)然，有一點(diǎn)我們無法忽視：自主品牌的大部分產(chǎn)品都屬入門級(jí)，偏低端，向更高級(jí)別滲透的，目前并不多見。這當(dāng)中值得關(guān)注的是上汽為世博會(huì)所提供的榮威750和廣汽為亞運(yùn)會(huì)所提供的“傳祺”，它們都代表了自主品牌從細(xì)分的入門級(jí)向中高端突破的嘗試與努力。這些努力，毫無疑問，將幫助自主品牌完成跨越，在塑造品牌的飛躍上，邁出最可喜也是最關(guān)鍵的一步。

伴隨著中國汽車工業(yè)發(fā)展的是，自主品牌的市場營銷理念和手段的不斷創(chuàng)新。在今天，營銷的方式花樣百出，可謂無所不用其極。在品牌塑造方面，我國的自主品牌則經(jīng)歷了一個(gè)“從輿論到口號(hào)，從概念到戰(zhàn)略”的嬗變，在決定中國汽車未來“生存還是死亡”的關(guān)鍵時(shí)刻，以行動(dòng)做出了選擇。

未來中國汽車市場，不會(huì)再有合資品牌一統(tǒng)天下的局面，既有合資也有自主，既有合作也有競爭，這樣的競合共生關(guān)系，才是能夠推進(jìn)中國汽車市場不斷前行的和諧關(guān)系。

全球化時(shí)代的汽車競爭，無非是產(chǎn)品和成本的競爭，而產(chǎn)品和成本的競爭，最關(guān)鍵的還是軟性競爭，亦即有形的產(chǎn)品與無形的文化、管理等諸方面在全價(jià)值鏈上所共同塑造的品牌競爭。如果自主品牌能夠真正打造出烙印上 自己獨(dú)特價(jià)值觀和品牌內(nèi)涵的品牌，那么它將會(huì)成為這個(gè)市場上的“新領(lǐng)軍者”，將會(huì)徹底顛覆市場格局。

打造“新領(lǐng)軍者”

從某種意義來講，中國品牌汽車已基本具備了對(duì)國際一線汽車品牌的沖擊能力。但與此同時(shí)，中國汽車品牌在數(shù)量級(jí)別得到空前提升的背后，其在品牌積淀的諸多要素上如：品牌價(jià)值、品牌認(rèn)知能力、品牌影響度、國際著名品牌的占位都還存在著很大的差距。為了逐步縮短這種差距，在行動(dòng)之前我們有必要對(duì)國內(nèi)自主汽車品牌的“英雄史”進(jìn)行必要的梳理與分析：

目前自主品牌已經(jīng)占據(jù)了很大的市場份額，尤其是小排量車的市場份額。無論渠道還是規(guī)模，它們都實(shí)現(xiàn)了突破：尤其令人稱道的是自主品牌市場營銷上的創(chuàng)新能力，這種建立在對(duì)本土化深刻認(rèn)知基礎(chǔ)上的創(chuàng)造力比起合資品牌來說，具有天然的根系優(yōu)勢，已經(jīng)推進(jìn)著自主品牌在品牌構(gòu)建上創(chuàng)造了奇跡。

越來越多的自主品牌開始擁有了自己的品牌構(gòu)架、目標(biāo)和戰(zhàn)略。這些自主車企，最早的時(shí)候只是為自己生產(chǎn)的汽車提供了一個(gè)標(biāo)志，對(duì)自己“四個(gè)輪子上的沙發(fā)”起個(gè)名字。但是隨著企業(yè)規(guī)模越來越大，產(chǎn)銷能力越來越強(qiáng)，市場占有率和影響力越來越出色，自主車企們終于邁出了艱難的第一步――將標(biāo)志轉(zhuǎn)變成了品牌，開始形成了自己的品牌戰(zhàn)略。今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論奇瑞、吉利、比亞迪還是長城、長安、江淮等等，都已經(jīng)有了品牌戰(zhàn)略自主研發(fā)的意識(shí)，有著清醒的頭腦和清晰的判斷：與此同時(shí)，一汽、東風(fēng)、上汽、北汽、廣汽等大國企也群起響應(yīng)，相互扶持、彼此提攜，終于形成了屬于自主品牌的聲音，進(jìn)而形成了一股力量，推動(dòng)了自主和創(chuàng)新的潮流。

長安汽車董事長徐留平曾感言：“在汽車制造業(yè)不斷升級(jí)換代的過程中，長安汽車致力于引領(lǐng)由中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變?！睆摹爸袊圃臁钡健爸袊鴦?chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，事實(shí)上所體現(xiàn)出的不僅是觀念上的改變，還包括研發(fā)隊(duì)伍、研發(fā)投入、研發(fā)能力以及研發(fā)理念上的轉(zhuǎn)變。這幾年來，自主車企的研發(fā)隊(duì)伍越來越龐大，每一個(gè)自主品牌都不會(huì)低于2000人?，F(xiàn)在，大家都沿著這個(gè)思路和這條道路往前走，都看到了方向。

甚至在品牌的上，國產(chǎn)汽車品牌也進(jìn)行了大量的投入，真正在市場細(xì)分中找到了自己的定位，贏得了規(guī)模的同時(shí)，也贏得了客觀的利潤，甚至有能力來并購包括沃爾沃這樣的世界級(jí)品牌。

全面品牌管理我們飛躍的翅膀

“自主品牌”作為一個(gè)泛指，它是伴隨著汽車產(chǎn)業(yè)的全球化和中國汽車工業(yè)的高速成長而形成的“中國制造”；它不僅包括了奇瑞、吉利、比亞迪等后起之秀，也囊括了一汽、上汽、北汽、廣汽、東風(fēng)等大型汽車企業(yè)集團(tuán)。正是它們的共同努力，我們今天才真正擁有了定義“自主品牌”的資格和能力。

但是，我們無法忽視的是：品牌，既是中國汽車自主品牌得以提升的資產(chǎn)和資源，反過來也成為成長的阻礙和掣肘。比如，為什么李書福要分清吉利和沃爾夫2個(gè)品牌?因?yàn)榧m然收購了沃爾夫，但吉利的品牌還未成長到可以接納、吸收、重塑沃爾夫品牌的地步，從品牌而不是資金的角度來說，吉利比起沃爾夫來，是個(gè)“弱者”。但是今天，我們上演了弱者收購強(qiáng)者的奇跡，這本身就是一種“飛躍”。

事實(shí)上，李書福為我們提供了一種思路，那就是我們必須走出國門，與競爭對(duì)手進(jìn)行對(duì)等的競爭：我們必須掌握競爭的標(biāo)準(zhǔn)、跨越競爭的門檻。這就需要我們思考一要達(dá)到這樣的水平，我們要憑借什么?我們要做什么?

所以，全面品牌管理將伴隨中國汽車自主品牌步入全球化競爭的歷史大舞臺(tái)。惟有如此，我們才可以實(shí)現(xiàn)自主品牌從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的飛躍。

一定會(huì)有人問：何為全面的品牌管理?它其實(shí)是一種與全面質(zhì)量管理模式類似，但是超越了“IS9000模式”的品牌管理體系。

我們都知道，品牌是以精準(zhǔn)的消費(fèi)者市場定位和消費(fèi)者價(jià)值觀融合而形成的資產(chǎn)形式，品牌是汽車價(jià)值鏈中的核心，作為人員、技術(shù)、資金各方面都密集型的產(chǎn)業(yè)，汽車業(yè)在衡量投入產(chǎn)出、衡量成功與否方面，最終的指標(biāo)事實(shí)上并非當(dāng)年年度產(chǎn)銷量，也并非短期市場占有率，而是品牌的成長。只有品牌成功了，我們才可以說一個(gè)汽車企業(yè)成功了：品牌不成功，再多投入都將付諸東流。這就是為什么奔馳、寶馬、法拉利可以賣高價(jià)的原因，那是品牌的價(jià)值。

在汽車產(chǎn)業(yè)中，全面品牌管理的概念絕非指的是單一擁有品牌的企業(yè)，應(yīng)該是與該品牌相關(guān)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)其每一個(gè)崗位都應(yīng)該納入品牌管理體系，從車間工人到管理者，從銷售人員到財(cái)務(wù)人員，每個(gè)人都應(yīng)該有相同的品牌概念和細(xì)化的崗位品牌標(biāo)準(zhǔn)。品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)滲透到各個(gè)崗位和流程，甚至滲透到4S店，滲透到企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任中，一切應(yīng)該有所體現(xiàn)的地方都要有所體現(xiàn)，都要讓品牌管理告別虛無縹緲，變成看得見、摸得著。

汽車產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯珊芏鄡r(jià)值點(diǎn)構(gòu)成的，這當(dāng)中包括上游的供應(yīng)商和下游的商，全面的品牌管理體系、相同的品牌標(biāo)準(zhǔn)也同樣適用于上下游廠商。這樣不但能夠使全面品牌管理體系真正成為一種標(biāo)準(zhǔn)，而且還會(huì)防止供應(yīng)商和商可能成為品牌管理中的“短板”。

在構(gòu)建全面品牌管理體系的時(shí)候，我們必須解決幾個(gè)理念上的誤區(qū)：

一是質(zhì)與量的誤區(qū)。自主品牌光有量是不行的，有量和廉價(jià)貨都不代表真正的品牌。

二是品質(zhì)與質(zhì)量的誤區(qū)。質(zhì)量是衡量產(chǎn)品達(dá)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，而品質(zhì)是是衡量得到品牌的標(biāo)準(zhǔn)，也可以說是達(dá)到消費(fèi)者價(jià)值觀的綜合標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量需要的是達(dá)標(biāo)，不達(dá)標(biāo)和過剩都屬于不合理。但是品牌必須在此基礎(chǔ)之上引入品質(zhì)，光有質(zhì)量沒有品質(zhì)，形成不了品牌。

三是品牌的定位。目前的自主品牌大多缺乏準(zhǔn)確的描述，描述方面也很雷同。最典型的是4S店，幾乎每家品牌的4S店投資都差不多、風(fēng)格都差不多、模式都差不多，只要換個(gè)標(biāo)志，這家的4S店隨時(shí)可以變成那家的4S店，究其店內(nèi)內(nèi)容、人員素質(zhì)、服務(wù)功能、流程、客戶管理等參差不一。

四是品牌與名稱。全面品牌管理注重的是品牌的實(shí)際增值效果，必須形成品牌的標(biāo)準(zhǔn)，但是很多自主品牌在打造車型時(shí)，用了與品牌無關(guān)的名字。這方面比亞迪就做得很出色，它在推出車型時(shí)避免過多的產(chǎn)品名稱混淆品牌，用字母代碼命名產(chǎn)品序列，不會(huì)對(duì)品牌構(gòu)成干擾，無論F3賣得多好，人們記住的只是比亞迪。

真正想構(gòu)建能夠參與全球競爭的品牌，就需要在整個(gè)價(jià)值鏈上全面參與和突破――品牌上要加大投入，進(jìn)行準(zhǔn)確明晰定位：投入方面不應(yīng)與國外品牌相同而是應(yīng)該更多：要想辦法在工藝技術(shù)和動(dòng)力總成方面做更好的開發(fā)：要善待價(jià)值鏈上的合作者，而不要像一些企業(yè)那樣進(jìn)行瘋狂的成本管理，以至于被上下游的合作者稱為“吸血鬼”。

通過這些細(xì)節(jié)上的不懈努力，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和成本的控制，我們最終會(huì)實(shí)現(xiàn)“量――質(zhì)――技術(shù)――總成――價(jià)值一品牌”的嬗變與突破，屆時(shí)自主品牌才可稱得上真正的“飛躍”。

篇9

關(guān)鍵詞：中專學(xué)校；品牌建設(shè)

一、中職類學(xué)校品牌建設(shè)的背景與意義

現(xiàn)代商品市場就是品牌競爭的市場，教育市場也不例外。品牌是競爭對(duì)手無法模仿的資產(chǎn)，在商業(yè)競爭中有著舉足輕重的作用。買方市場的格局要求任何企事業(yè)單位都必須有自己的強(qiáng)勢品牌，才能在激烈的市場競爭中生存下來并做大做強(qiáng)。

2014年6月國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》。未來幾年，我國的職業(yè)教育會(huì)形成中專、高職高專、本科多層次并存，共同發(fā)展的局面。同時(shí)，我國各地中專學(xué)校數(shù)量眾多，還面臨著職高、技校以及各類民辦學(xué)校的競爭威脅 。中專教育有自己的優(yōu)勢，也有自身的軟肋。未來的優(yōu)勝劣汰、資源整合都是未知數(shù)。中專學(xué)校必須加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，才能在競爭中發(fā)展。

二、品牌的概念

英語“品牌”（brand）的意思是“打上烙印”。古代人們?cè)谏笊砩洗蛏侠佑∮脕韰^(qū)分所有者，說明很久以前人們就已經(jīng)有了“獨(dú)一無二”的品牌意識(shí)了。美國市場營銷學(xué)專家菲利普?科特勒（Philip Kotler，1997）給品牌下的定義為：“從本質(zhì)上說，品牌是向消費(fèi)者長期提供的一組特定的信息、利益和服務(wù)的允諾?！笨铺乩者€指出，品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，能表達(dá)以下六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者。

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征。對(duì)學(xué)校而言，品牌就是信譽(yù)，是學(xué)校競爭能力的綜合表現(xiàn)。

三、我國中職類學(xué)校品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問題

1、對(duì)品牌建設(shè)不夠重視。同發(fā)達(dá)國家相比，我們國家的品牌建設(shè)還處于起步階段，引入品牌管理的時(shí)間還很短。一些管理者對(duì)品牌的理解還不深刻，集中表現(xiàn)為對(duì)品牌管理的不夠重視。

近年來由于競爭的加劇，廣告戰(zhàn)泛行，大家雖然有了品牌的概念，但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的官僚作風(fēng)還沒有完全消除，并沒有把品牌建設(shè)放在戰(zhàn)略地位上加以重視。在學(xué)校的對(duì)外宣傳上多因循守舊，只停留在借用廣告媒體進(jìn)行宣傳的初步階段，還不能深入、系統(tǒng)地進(jìn)行學(xué)校的品牌建設(shè)。傳統(tǒng)、落后的營銷手段已不能保證學(xué)校在競爭中獲得優(yōu)勢。如果不能全方位地了解、滿足學(xué)生、家長、企業(yè)和社會(huì)的需求及他們各自的偏好、所追求的利益，學(xué)校就很難發(fā)展，在與市場的關(guān)系中處于被動(dòng)地位，學(xué)校的長遠(yuǎn)利益也就很難滿足了。

2、品牌管理不夠全面。品牌是產(chǎn)品所有有形和無形要素的共同集合，或者說，品牌在消費(fèi)者眼中代表了產(chǎn)品和服務(wù)的全部，即人們所感知到的各種因素匯總起來所共同形成的產(chǎn)品表現(xiàn)，包括銷售政策、產(chǎn)品特征、標(biāo)識(shí)和圖案等。加強(qiáng)學(xué)校的品牌建設(shè)并不只是簡單的擴(kuò)大學(xué)校的宣傳力度，多在新聞媒體上做廣告這么簡單。由于各方面的限制，目前多數(shù)中專學(xué)校的品牌建設(shè)總顯得有所偏頗或不夠全面，還存在著許多問題。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：缺乏對(duì)品牌的全面設(shè)計(jì)，對(duì)外宣傳時(shí)沒有品牌特色，更別提吸引；患有營銷近視癥，眼睛只盯著招生數(shù)額，把與學(xué)生的關(guān)系建立只停留在了數(shù)量上；對(duì)社會(huì)公眾的宣傳策略缺乏針對(duì)性，很難具體把握住每一個(gè)學(xué)生；缺乏學(xué)校與公眾的互動(dòng)建設(shè)等等。

3、品牌建設(shè)缺乏深度。雖然我們可以看到，中專學(xué)校都有自己獨(dú)一無二的名稱，例如工業(yè)學(xué)校、商業(yè)學(xué)校，人們可以“顧名思義”地推測學(xué)校的辦學(xué)特色。但再詳細(xì)的情況，如具體的特色專業(yè)、教學(xué)特色、與其它同類學(xué)校的區(qū)別，就不得而知了。很難說出有什么不同，至于有什么特點(diǎn)和優(yōu)勢，就更不了解了。

一個(gè)成功的品牌是需要經(jīng)營者在建設(shè)上狠下功夫的。世界名校哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)都有著上百年的建設(shè)歷史，經(jīng)歷了百年的滄桑和歷史的錘煉，才塑造出一個(gè)世界名校。建設(shè)一個(gè)品牌，最重要的是建設(shè)品牌能被觀察和感知到的質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是促使消費(fèi)者形成品牌偏好的前提條件，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則可能是一個(gè)成功品牌中最重要的可持續(xù)的差異優(yōu)勢。

4、品牌建設(shè)缺乏特色。目前很多學(xué)校的宣傳還只是停留在招生廣告上，對(duì)品牌建設(shè)顯得有所偏頗和不夠全面，品牌管理缺乏針對(duì)性，不足以說明本校的特色專業(yè)、與其他學(xué)校的區(qū)別，在社會(huì)上的影響力也不突出。宣傳的指導(dǎo)思想仍然是大規(guī)模營銷，即用統(tǒng)一的營銷方案進(jìn)行品牌傳播，而不是品牌管理所倡導(dǎo)的一對(duì)一營銷和關(guān)系營銷，它的缺陷就是對(duì)學(xué)生的服務(wù)策略缺乏針對(duì)性，付出了巨額的成本，結(jié)果卻事倍功半。

四、幾點(diǎn)建議

1、管理者要不斷加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)。品牌管理是目前營銷領(lǐng)域中一種全新的管理理念，它可以幫助我們用較少的成本維系更多的消費(fèi)者，從而獲得持久的利潤。管理者要想更好的利用品牌管理為自身服務(wù)，首先就要學(xué)習(xí)、掌握品牌管理的理論。管理者應(yīng)該順應(yīng)潮流，把握時(shí)代脈搏，更新觀念，樹立正確的品牌營銷思想。要不斷加強(qiáng)自身的理論修養(yǎng)，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的理論知識(shí)和商業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；應(yīng)該經(jīng)常到營銷一線調(diào)研，不斷在實(shí)踐中摸索學(xué)習(xí)，走出適合自己發(fā)展的品牌管理之路。

2、全方位地建設(shè)品牌。品牌的建設(shè)是一項(xiàng)多方位的系統(tǒng)工程，不僅包含品牌定位、設(shè)計(jì)、推廣，還需要產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)部管理、營銷方式、售后服務(wù)等相關(guān)部門的品牌支持和保證。要注重品牌內(nèi)涵和外延的全方位建設(shè)。舉例來說，我們不僅需要設(shè)計(jì)學(xué)校的品牌標(biāo)志，提出讓社會(huì)群眾耳熟能詳?shù)钠放瓶谔?hào)，還要從深度上挖掘品牌的內(nèi)涵，注重發(fā)展品牌故事等品牌文化的建設(shè)。這個(gè)過程必然需要全面、長久的管理，這就要求了學(xué)校的管理任務(wù)是艱巨的、繁瑣的，而且還是與日俱增的。現(xiàn)代市場激烈的競爭要求企業(yè)在對(duì)待客戶關(guān)系上做微、做細(xì)，才能贏得社會(huì)公眾的滿意。

3、以服務(wù)學(xué)生為品牌建設(shè)的根本。買方市場逐漸成為當(dāng)前市場的主導(dǎo)模式，在教育領(lǐng)域也不例外。中專生都是具有初中學(xué)歷以上的青年人，每一個(gè)學(xué)生都是獨(dú)立的、具有偏好的、與眾不同的，學(xué)生的需求也更加理智和成熟，逐步呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、情感化的特征。學(xué)校為了獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)該以服務(wù)學(xué)生為根本，注重為學(xué)生和社會(huì)提供更優(yōu)良，更全面周到的服務(wù)，想盡辦法來滿足學(xué)生較深層次的需求，為學(xué)生創(chuàng)造更大的價(jià)值。這樣我們的品牌建設(shè)才有意義，才會(huì)有持久發(fā)展的可能。

4、品牌建設(shè)要循序漸進(jìn)，不斷向縱深發(fā)展。要從深度上挖掘品牌的含義，把品牌的建設(shè)提高一個(gè)層次。例如中專學(xué)?？梢越Y(jié)合自身優(yōu)勢，打造幾個(gè)特色專業(yè)，成為自己學(xué)校的“招牌”。讓本地區(qū)的人們一提到某個(gè)專業(yè)學(xué)習(xí)，就馬上想到某某學(xué)校。當(dāng)然，冰凍三尺非一日之寒。世界知名教育品牌“牛津大學(xué)”、“劍橋大學(xué)”等，都有著上百年的發(fā)展歷史，經(jīng)過了無數(shù)的挫折和考驗(yàn)，才取得了今天的輝煌。中國的品牌建設(shè)起步晚，千萬不能急于求成，要做好長期艱苦奮斗的準(zhǔn)備，循序漸進(jìn)，踏踏實(shí)實(shí)走好每一步。

5、借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加大教學(xué)改革力度。打鐵還需自身硬，要建設(shè)學(xué)校的品牌，教育質(zhì)量是根本。只有加大教學(xué)改革的力度，才能在競爭中脫穎而出。招來學(xué)生，留住學(xué)生，培養(yǎng)畢業(yè)后能送出學(xué)生，根本還在教學(xué)質(zhì)量上。例如多增加一些實(shí)用課程，把工作需要的職業(yè)技能考核科目納入教學(xué)課程，組織學(xué)生參加職業(yè)資格考試，讓學(xué)生畢業(yè)就上崗。還有一體化教學(xué)改革、校企合作等等。（作者單位：新鄉(xiāng)廣播電視大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1][美]菲利普?科特勒 凱文?萊恩?凱勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2006年9月第12版，P：304.

篇10

品牌管理即是企業(yè)管理。在一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)高速發(fā)展的時(shí)代，強(qiáng)勢的品牌是生存的惟一準(zhǔn)則。

“品牌（塑造）”，已經(jīng)成為諸多企業(yè)市場部、廣告公司、設(shè)計(jì)事務(wù)所和營銷顧問公司眼中的“黃金疆域”。然而，品牌的力量早已超越了一種態(tài)度，一個(gè)標(biāo)示，一個(gè)口號(hào)或者一次廣告戰(zhàn)役。品牌是需要公司市場部門不斷進(jìn)行短線投資并長期持有的股票，它是一種切實(shí)的企業(yè)資產(chǎn)――企業(yè)各項(xiàng)運(yùn)作活動(dòng)的終極目標(biāo)。

湯姆?彼得斯（《重啟思維》的作者）認(rèn)為“品牌塑造之困惑絕對(duì)不僅僅是企業(yè)市場營銷的事情，也是應(yīng)收賬款的事情，是采購的事情，是信息化系統(tǒng)的事情。上帝知道，也許它還是人力資源的事情。每一次決策……每一個(gè)體系……都映射出對(duì)品牌的細(xì)節(jié)式關(guān)注?！睋Q句話說，品牌管理是一種地地道道的、實(shí)實(shí)在在的企業(yè)管理方式。

但是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是：企業(yè)往往把品牌塑造看作萬能藥。相應(yīng)地，一些自稱是“品牌專家”的人，也非常樂意把這些價(jià)格不菲的藥品推銷給企業(yè)。在某些極端的情況下，您的品牌體系和形象甚至?xí)踊靵y，根本達(dá)不到形象獨(dú)特而統(tǒng)一的初衷。

事實(shí)上，很多已經(jīng)確立品牌優(yōu)勢的公司，還經(jīng)常性地進(jìn)行品牌再造，以期向已有市場和未知市場更有效地滲透，這往往會(huì)讓企業(yè)付出高昂的代價(jià)。

更為荒謬的是，對(duì)很多公司來講，根本分不清“品牌塑造”和最終結(jié)果之間的區(qū)別。思想上的共鳴沒有意思，市場占有率才是關(guān)鍵。品牌塑造是突破市場份額的重要工具，但對(duì)大多數(shù)成功的企業(yè)來講，品牌塑造僅僅是品牌管理的一項(xiàng)工作內(nèi)容而已。我們來看一下在品牌塑造上的冷酷事實(shí)。

冷酷的事實(shí)一：品牌塑造不會(huì)為企業(yè)的現(xiàn)金流或市場份額打包票。

事實(shí)恰恰相反， 在提升品牌價(jià)值方面，你需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，無論是對(duì)于新的品牌還是改造舊的品牌形象。

如果您的企業(yè)選擇品牌再造，當(dāng)市場部門按照預(yù)定的計(jì)劃完成了廣告甚至營銷計(jì)劃之后，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初觸發(fā)我們進(jìn)行品牌再造的市場狀況已經(jīng)發(fā)生了改變。把品牌再造當(dāng)作挽救市場份額下滑的靈丹妙藥本身就是一種愚蠢的想法。

利用企業(yè)最暢銷的產(chǎn)品名稱（擁有巨大市場份額并已經(jīng)被廣泛認(rèn)可）來為企業(yè)重新命名？這似乎是一個(gè)不錯(cuò)的主意，直到有一天為止：當(dāng)貴公司發(fā)現(xiàn)這樣的策略(如果不加補(bǔ)救)很可能會(huì)限制自身在未來潛在領(lǐng)域的發(fā)展，把公司形象和產(chǎn)品捆綁得過緊，回旋的余地就會(huì)相當(dāng)有限。

我們來參考一個(gè)案例：MicroPro公司，一個(gè)營業(yè)額曾達(dá)到數(shù)十億美元的軟件巨頭，在上個(gè)世界80年代，其文字處理軟件“文字之星”(WordStar)曾在市場上占有統(tǒng)治地位。公司的產(chǎn)品品牌WordStar在市場上受認(rèn)知和關(guān)注程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其公司品牌MicroPro。于是，公司決定進(jìn)行品牌再造，并重新命名為“文字之星（WordStar）國際有限公司”，以期取得更大的市場成功。

新的品牌的局限性很快就凸顯出來。作為“文字之星國際有限公司”，該公司的品牌定位很難跟得上IT行業(yè)的高速發(fā)展――例如辦公集成軟件（微軟Office的前身）的迅速崛起。還要說的是，微軟根本就不會(huì)更名為“視窗（Windows）國際”，同樣寶潔也不會(huì)變身為“汰漬（Tide）集團(tuán)”。

“文字之星國際有限公司”現(xiàn)在在哪里呢？在其最后的殘喘階段，品牌管理一敗涂地。公司嘗試過與其他企業(yè)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，也嘗試過企業(yè)并購。在經(jīng)歷了多年的虧損以后，被SoftKey公司并購，后來又被轉(zhuǎn)手給The Learning Company（Mattel公司以35億美金收購了這家公司）。在2000年底，Mattel解雇了其CEO 吉爾?巴拉德（部分原因就是這次失敗的并購），而The Learning Company也虧損到只剩下5000萬美元的資產(chǎn)，現(xiàn)金斷流。而今，業(yè)界對(duì)于WordStar的最后一點(diǎn)記憶也消失殆盡。

WordStar的案例是不是太久遠(yuǎn)（或者從中學(xué)不到什么）?我們來舉一個(gè)大家更為熟知的例子，看看惠普和康柏之間190億美金的并購案：IT行業(yè)兩大巨頭聯(lián)手，造就了世界上最大的電腦制造商。我們可以忽略一些事實(shí)：從1999年中期到2000年中期，惠普的股票市值下降了568億美元；2000年7月到2005年1月，其股票市值更是下降了55%。但我們不能忽略的事實(shí)是：從擁有世界上最大制造能力的廠商到擁有世界上最大銷售能力的廠商，惠普還有很長的路要走。事實(shí)平實(shí)而簡單。沒有銷售額和利潤的支撐，品牌的塑造就會(huì)得不償失。

不相信么？拋去一些自我慶祝式的品牌推廣項(xiàng)目不談，惠普公司的利潤和市值從1995年到2003年的提升并不顯著，8年來總體上是零增長。從品牌到銷售和利潤，一切看上去都不很順利，另外還多了一位辭職的CEO。直到最近幾年，情況才有所好轉(zhuǎn)。

這個(gè)案例向我們展示了一個(gè)關(guān)鍵的概念：在某種程度上，銷售額就是品牌。銷售額越高，市場份額就越大，看到過和聽說你的消費(fèi)者就越多，他們考慮你的機(jī)會(huì)就越大。

企業(yè)成功地塑造一個(gè)品牌，并不等于可以成功地塑造市場份額和利潤。品牌管理的責(zé)任比品牌塑造更加重大。

冷酷的事實(shí)二：品牌再造可能會(huì)令企業(yè)在資產(chǎn)和客戶上付出雙重代價(jià)。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)非常重要，即使你并不認(rèn)為你的品牌形象良好――甚至有時(shí)已經(jīng)比較糟糕。條幅式的口號(hào)不會(huì)讓消費(fèi)者覺得你和從前有什么不同之處。

更重要的是，你的客戶――即使數(shù)量在不斷減少――也非常清楚你能夠提供什么。事實(shí)上，客戶之所以投入你的懷抱，或許僅僅是因?yàn)橘F公司的產(chǎn)品質(zhì)量，而這些本質(zhì)的東西在品牌再造時(shí)往往會(huì)被忽略掉。再眩目的品牌重塑，也騙不了精明的消費(fèi)者和投資人。

1998年，戴姆勒公司花370億美元收購了克萊斯勒公司。新的品牌名稱便是戴姆勒?克萊斯勒。到2000年中期，公司的市值下跌了350億美元，到了2001年第3季度――即便有“品牌再造”后一系列的優(yōu)秀車型（Viper, PT Cruiser, Prowler, Pacifica, and Ram皮卡等）沖擊市場――其在美國市場的占有率（正好和品牌資產(chǎn)的增勢相反）下降到了可憐的11.4%。到2002年，戴姆勒?克萊斯勒宣布在2001財(cái)年出現(xiàn)凈虧，虧損額幾乎相當(dāng)于前一年的凈利總額，每股紅利也減少了60%。2003年8月，克萊斯勒的銷售額又下降了4.7%，運(yùn)營虧損11億美元。品牌重塑的工程不得不中止下來，取而代之的是針對(duì)零售商的廣告策略。再其后，到2004年第1季度，其利潤額較收購之初下降了33%，股票價(jià)格下降了60%?，F(xiàn)在看來，這起品牌的并購并不成功，兩家公司還是分道揚(yáng)鑣了。

記住，在你執(zhí)行新品牌策略的時(shí)候，你必定會(huì)損失一些長久跟隨的忠實(shí)客戶，而這些過去的和現(xiàn)有的客戶，恰恰是你能夠最有效利用的資源。我們都希望，品牌再造的工程可以平滑過渡，對(duì)既有的資源沒有損害，但是現(xiàn)實(shí)卻是殘酷無比。Gateway就從這上邊學(xué)了一課，投入大量的經(jīng)費(fèi)用于新的包裝、店面裝潢，甚至文具等小物件――總而言之，巨額美金的投入都打了水漂。這對(duì)于設(shè)計(jì)公司來講，當(dāng)然是很棒的大買賣，但對(duì)品牌負(fù)責(zé)人來講，則是一種糟糕無比的決策。

我們?cè)賮砜纯次羧张d旺一時(shí)的Thrifty/PayLess 藥品連鎖店，被Rite Aid Corporation收購并進(jìn)行品牌再造的例子。Thrifty/PayLess，原來是一家美國西部的區(qū)域性連鎖店，擁有良好的聲譽(yù)，卻不得不花費(fèi)巨額的廣告資金，來使新的品牌認(rèn)知度達(dá)到被并購前的水平。其在品牌再造上的投入已經(jīng)超過了兩年前并購所投入的資金――那么，更換一個(gè)名稱的投入產(chǎn)品比是多少呢？

之后Rite Aid便忙于把收購的連鎖店重塑為“Rite Aid藥房”，包括重新塑造Thrifty冰激凌等的形象，但是誰會(huì)去一家藥房買冰激凌、沙灘排球、化妝品或者雜志呢？與此同時(shí)，品牌重塑的投入成本也是硬性的，不僅僅是廣告，還有店面的裝潢和店面規(guī)劃等。

此后的一年內(nèi)，這些美國西部的連鎖店每月的銷售額按9.4%的速度下降，Rite Aid不得不把加州的38家店面賣給了Longs公司，同時(shí)進(jìn)行了裁員，并對(duì)西部的配送中心進(jìn)行了調(diào)整。

Rite Aid希望保留Thrifty/PayLess從前的客戶，但行動(dòng)卻異常艱辛，總裁和CEO因此相繼下課，大批雇員流失，兩位Thrifty/PayLess前高管負(fù)責(zé)建設(shè)的“西部運(yùn)營中心”也出現(xiàn)問題。

之后的7個(gè)月，即便是盈利了5000萬美金，包括重新計(jì)算收購Thrifty/Payless(含相應(yīng)的商譽(yù)損失)的成本，包括債務(wù)重組（涉及另外一起并購和資產(chǎn)清算），Rite Aid仍然深陷現(xiàn)金斷流的泥潭。

復(fù)雜而又宏觀的品牌再造工程，能夠?yàn)楹唵蔚牟僮骷?jí)的項(xiàng)目（例如商業(yè)上的拓展、客戶工程或提升服務(wù)質(zhì)量）所代替嗎？ 如果品牌再造的初衷就是提升銷售額，那么答案是肯定的。后者會(huì)更有效、更直接的提升銷售業(yè)績，而不似前者的縹緲和間接。

冷酷的事實(shí)三：在很久以前，品牌塑造曾經(jīng)非常容易，而且非常便宜。

在電視時(shí)代，營銷的特點(diǎn)便是低投入和高產(chǎn)出，即便對(duì)小型企業(yè)也是如此。媒體之上的廣告競爭遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這般慘烈，媒體的噪聲也少得可憐，而受眾對(duì)電視的關(guān)注度也很高。如果你在上個(gè)世紀(jì)90年代末之前（或者，對(duì)于高速發(fā)展的新興行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)，在2-3年之前），沒有在品牌建設(shè)上大把投入，那簡直是企業(yè)資源的無形浪費(fèi)，而這樣的時(shí)代已經(jīng)是一去不復(fù)返了。

如今，你還可以照樣重組資源，增加市場營銷預(yù)算，品牌認(rèn)知度自然也會(huì)令人信服地得到提升（通過高效的品牌管理，強(qiáng)大的營銷攻勢，以及富有創(chuàng)造力的執(zhí)行手段）――但是，此項(xiàng)投入是否一定會(huì)盈利呢？

正如彼得?德魯克在《21世界的管理挑戰(zhàn)》中指出的：“商業(yè)本身就是在投入上的運(yùn)作，只有當(dāng)商業(yè)的回報(bào)遠(yuǎn)大于其投入成本時(shí)，我們才能稱之為利潤……”

英國人加雷思?威廉姆斯，對(duì)品牌政治化的趨勢進(jìn)行了長達(dá)3年的研究。在最近接受BBC新聞節(jié)目訪談時(shí)，他也指出新媒體的爆炸式增長使得品牌塑造的難度越來越大，“到處充斥著競爭，確立品牌優(yōu)勢變得更加困難……世界級(jí)的大品牌大部分都是老品牌?！?/p>

在本文之初，我曾說過：“品牌是需要貴公司的市場部門不斷進(jìn)行短線投資并長期持有的股票?！蔽疫€要補(bǔ)充一點(diǎn)：“市場傳播工作在戰(zhàn)略層面上和持續(xù)支持層面上，對(duì)品牌塑造的支持有限，而且品牌塑造的成本實(shí)在是太高了，不確定性也太大了。”

看看那些投入巨資進(jìn)行品牌再造的公司，把自己和那些新興的公司攪和在一起。他們本可以超然于其上，本可以通過更精細(xì)的規(guī)劃和更低的投入達(dá)到相同的效果。

這樣的話，你還能為企業(yè)的品牌塑造做些什么，如果它不再適合現(xiàn)在的公司使命的話？你可以使他們相互適應(yīng)，你可以對(duì)你的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行重新定位。通過定位的改變而不是品牌的重塑，你可以充分利用品牌既有的能量，同時(shí)對(duì)公司業(yè)務(wù)重新定位以獲得持續(xù)成長。你必須深思熟慮，協(xié)調(diào)既有利益和長遠(yuǎn)規(guī)劃之間的關(guān)系，以獲得卓爾不凡的領(lǐng)先優(yōu)勢。

這絕對(duì)不是保守的漸進(jìn)主義思想。重新定位的思路，作為常規(guī)業(yè)務(wù)的延伸，會(huì)和品牌重塑一樣快速實(shí)現(xiàn)變革。事實(shí)更是如此，因?yàn)樗嗟乩昧似髽I(yè)既有的品牌優(yōu)勢。

來看一個(gè)成功的例子，Arm & Hammer公司需要拓展其在糕點(diǎn)領(lǐng)域外的蘇打業(yè)務(wù)，便對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重新定位，同時(shí)又保留了老品牌的優(yōu)勢。真是不錯(cuò)！

但是為什么這樣做的人不多呢？答案很簡單：這是一個(gè)浮躁的年代，所有的行為都變得短視，所有的選擇也就更隨意，有多少人還懂得修鐘表啊，更不用說品牌了。

拋棄過去重新開始新的藍(lán)圖是一件非常容易的事情，營銷管理人員可以進(jìn)行大規(guī)模的變革，實(shí)施大規(guī)模的行動(dòng)，但結(jié)果往往是事與愿違。

所以，你必須要找到貴公司品牌的既有價(jià)值；你必須要檢視你的品牌，去其糟粕而取其精華；你還必須對(duì)你的品牌重新定位，以抹平現(xiàn)實(shí)和理想之間的差距。