導語：如何才能寫好一篇廣告戰(zhàn)略調(diào)查，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：廣告效果調(diào)查調(diào)查體系

目前，國內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳，廣告費用浪費的問題，造成這一現(xiàn)象的原因很復雜，其中至關重要的一點就是目前國內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善，很多企業(yè)在開展廣告效果調(diào)查工作時，只片面地涉及到廣告效果的某一方面，這樣得到的結(jié)果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營銷效果和品牌效果，更無法指導廣告計劃的制定和實施。由此可見，建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系，為實際的廣告調(diào)查工作提供支持[1]。

廣告效果調(diào)查從狹義上來說，是指對廣告投放后的傳播效果或廣告營銷業(yè)績的調(diào)查，而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查，即為了獲得理想的廣告效果而進行的一系列調(diào)查活動，包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查，及投放后的效果調(diào)查[2]。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局，相應地制定好廣告計劃，而投放后的效果調(diào)查則是用于檢驗廣告是否有效，從而及時地作出反應。

1前期調(diào)查

1.1廣告主調(diào)查

廣告主調(diào)查包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查。

廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當前所處戰(zhàn)略階段，這對于有針對性地進行廣告策劃是不可或缺的。

廣告主組織調(diào)查包括對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的調(diào)查，它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持。

廣告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要了解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化氛圍，是否在員工中建立起共同的價值觀，其次要分析消費者對廣告主文化的認同度。[3]

產(chǎn)品調(diào)查包括對產(chǎn)品生命周期、市場份額、先期廣告投放效果，產(chǎn)品知名度、美譽度等的調(diào)查，借此幫助決策者找準定位，分析產(chǎn)品的市場潛力，由此確定廣告所要傳遞的核心信息，并制定合理的銷售增長目標(廣告效果測量指標中包含銷售增長指標的完成情況)。

1.2廣告環(huán)境調(diào)查

廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查，競爭對手調(diào)查，政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查。

行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境，即廣告主進入市場的消費者收入和支出兩方面能力；人口環(huán)境，即人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、趨勢，通過人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計潛在市場總量；其他還包括社會環(huán)境、技術環(huán)境等。

競爭對手調(diào)查的對象是競爭者的市場地位、競爭戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢、競爭者廣告活動概況及廣告策略。

政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對象包括國際政治經(jīng)濟體制、國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，各省、市經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃、政府有關法律、行業(yè)政策等。

2媒體調(diào)查

2.1媒體特性調(diào)查

2.1.1印刷媒體

印刷媒體主要包括報紙、雜志。報紙按發(fā)行地區(qū)分，有世界性、全國性、地方性報紙，發(fā)行地區(qū)與報紙覆蓋面關系密切，也直接影響到廣告覆蓋面；報紙按內(nèi)容分類，有綜合類、財經(jīng)類、娛樂類等，根據(jù)不同的內(nèi)容，大致可以判斷受眾的某些特征，如文化層次、工作環(huán)境等，受眾細分后便于選擇媒體時綜合考慮產(chǎn)品主要購買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對報紙來說，信息分類更細、受眾更集中、針對性更強。

印刷媒體的優(yōu)勢在于信息可保存、重復接觸率高，但即時性差，閱讀受文化程度限制。

2.1.2電波媒體

隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業(yè)化，廣告主投放廣告時，應分清媒體欄目的受眾定位，如新聞頻道、財經(jīng)頻道、娛樂頻道等，它們的受眾群是不同的。

電波媒體的優(yōu)勢在于傳播速度快、即時性強、沖擊力強，但信息稍縱即逝，不易保存，成本較大。

2.1.3戶外廣告

戶外廣告包括燈箱廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等，它的優(yōu)勢在于沖擊力強、千人成本低、全時段、可保存。

2.1.4直郵(DM)和銷售點廣告(POP)

DM廣告最具代表性的是超市直郵廣告，很多大型超市都會定期向會員郵寄產(chǎn)品信息彩頁，這種方式可以與客戶直接溝通，建立良好的客戶關系，成本也較低廉。

POP廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告，走進藥店，隨處可見OTC藥品海報，墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。POP廣告在眾多媒體當中，最接近產(chǎn)品售賣場所，也就是說，消費者與這個媒體的接觸最接近他的購買決策時間，研究表明，“所接受的信息距離購買決策時間越近對品牌銷售的影響越大”，這一點上它有絕對優(yōu)勢。

2.1.5網(wǎng)絡廣告

網(wǎng)絡廣告憑借它與生俱來的優(yōu)質(zhì)的傳播特性，在全球迅速走紅，它的優(yōu)勢在于易更新、互動性強、成本低、制作簡單，受眾信息易收集，針對性更強。

2.2媒體試聽眾及頻次調(diào)查

廣告在經(jīng)過選擇的媒體上每出現(xiàn)一次，在目標消費人群中有多少人看到了該則廣告，這就是廣告的試聽眾，也稱之為到達，它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現(xiàn)若干次，目標消費人群接觸到的次數(shù)就是頻次，它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費用前提下，采用試聽眾頻次低的媒體，那么達到的面就相對較廣；相反，如果考慮到頻次高的效果，那么到達的范圍就相對要小一些。

一般來說，告知性的廣告可以采用到達面廣而接觸頻次較低的媒體策略，如果要大力推廣某產(chǎn)品的某項特性，或提高產(chǎn)品知名度，可以采用接觸頻次高的媒體策略。

2.3媒體沖擊力調(diào)查

試聽眾和頻次都是量的概念，只能說明某一廣告受眾廣不廣，受眾接觸次數(shù)多不多，并不能代表受眾可以記住這則廣告，或?qū)υ搹V告留下良好的印象，起到積極的促進購買行為的效果。所以我們必須考慮另一個“質(zhì)”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個媒體，各個廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力，是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標準[4]。

3后期調(diào)查

廣告的后期調(diào)查指在廣告投放后對廣告的傳播效果、銷售效果和品牌效果的調(diào)查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評估體系，其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評度、行動5方面來描述，感知度下可以設注目率、閱讀率、廣告到達率、頻次四個測量指標，記憶度下設瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個指標，理解度、好評度、行動可以用打分制量化后進行統(tǒng)計分析；銷售效果下設廣告邊際效率、純廣告銷售效果兩項指標；品牌效果用知名度、美譽度、忠誠度來描述，用打分制量化后做統(tǒng)計分析[6]。

整理。

參考文獻：

[1]王獻鋒，吳萍.談廣告市場調(diào)查報告的寫作類型及其特點[J].中國科教創(chuàng)新導刊，2008(7):14-15.

[2]柴頌華，孔菲.淺議我國廣告市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略[J].市場調(diào)研，2008(54):167-168.

[3]舒詠平.廣告調(diào)查[M]武昌:武漢大學出版社，2006.

[4]程士安.廣告調(diào)查與效果評估[M]上海:復旦大學出版社，2003.

篇2

關鍵詞： 整合營銷 廣告策劃 企業(yè)競爭 品牌競爭

一、引言

整合營銷的本質(zhì)是銷售人員與顧客“一對一”地溝通，刺激顧客的購買欲，讓顧客成為忠誠顧客。整合營銷的主旨是影響消費者和潛在的消費者，其制訂的方案必須以消費者和潛在的消費者為中心，貫徹“由內(nèi)到外”的指導原則。我們從廣告心理學角度加以分析，就會發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃的本質(zhì)差異。

二、廣告策劃的依據(jù)

（一）廣告策劃要以消費者為基礎

企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略，就要實行廣告策劃，廣告策劃建立在消費者基礎上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶類型，調(diào)查研究不同客戶的需求，以及他們的購買原因，然后調(diào)查產(chǎn)品是否適合消費者的需求，并且不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找產(chǎn)品的價值，同時不斷進行市場考察，挖掘潛在的消費者，與潛在的消費者進行溝通和交流，了解他們的心理需求及產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡構(gòu)成，進而了解本企業(yè)產(chǎn)品的競爭對手有哪些優(yōu)勢，以及這些優(yōu)勢為什么吸引消費者，最后，創(chuàng)造性地提出有利于本品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，以及有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)現(xiàn)代心理學理論，有關研究認為，消費者對廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產(chǎn)品的信息，并加以選擇、加工、存儲；二是衡量，其中包括消費者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費者對信息的主動認知，在這里，消費者的認知更多的是一種感性和理性的結(jié)合。越來越多的調(diào)查表明，消費者購買產(chǎn)品的依據(jù)是自身的主觀意識，而不是純粹理性的思考或者認真比較的結(jié)果，并不是事實的認知。

（二）廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告決策包括兩個方面：一是廣告策略，就是消費者想要聽到的東西；二是廣告執(zhí)行，就是怎么才能讓客戶聽到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現(xiàn)出來的行徑。

隨著社會的發(fā)展，消費者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對所有人，只會造成消費者對產(chǎn)品的了解模糊不清。如今，整合營銷傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對消費者進行調(diào)查和研究，了解消費者的看法，即了解消費者對本產(chǎn)品或者其他同類產(chǎn)品的看法。只有深入消費者群體，了解消費者購買的原因，才能想出好的廣告創(chuàng)意，制作出消費者希望看到的廣告。

（三）消費者的“真實反應”是廣告策劃的評估

以前企業(yè)進行廣告策劃的理論多來源于心理學，即行為主義觀點，實行廣告的觀念就是將廣告與消費者的購買行為聯(lián)系在一起?，F(xiàn)在，整合營銷傳播中的心理學認為廣告起著影響和改變消費者對于品牌態(tài)度的作用。在廣告營銷下，消費者的購買心理和購買行為都會發(fā)生變化，最重要的一點就是對產(chǎn)品品牌的態(tài)度會發(fā)生改變，進而影響周圍消費者。從這個意義上講，廣告效果的評估應該注重消費對品牌的態(tài)度為企業(yè)進行廣告策劃提供的現(xiàn)實指導。

整合營銷理論認為消費者的態(tài)度與其購買行為是相輔相成的，廣告評估觀點認為消費者品牌網(wǎng)絡的改變可以對從廣告的到購買行為的形成，起著至關重要的影響。它在一定程度上反映了消費者真實的心理變化特點，這比行為主義對影響消費者行為的廣告評估更具有現(xiàn)實意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費者的心理需求或者態(tài)度變化，這樣才可以了解消費者的購買心理。這樣產(chǎn)生的廣告策劃對消費者來說才有針對性，在增強廣告效果的同時提高產(chǎn)品銷量。

整合營銷傳播的另一個重要特點認為終點和起點是相同的，這種評估是產(chǎn)品廣告策劃修正的依據(jù)。整合營銷傳播是一個循環(huán)系統(tǒng)，我們可以不斷了解消費者的心理，一個終點是下一次循環(huán)的起點，而每一次循環(huán)都不是重復的，都是一次質(zhì)的提升過程。

三、結(jié)語

在整合營銷傳播中，必須制定滿足消費者需求的現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應圍繞消費者展開，整合營銷傳播就是建立在這樣的基礎上，以消費者和消費者的需求為中心，把廣告作為企業(yè)產(chǎn)品和消費者的紐帶，使企業(yè)或者企業(yè)的品牌在消費者的心里占據(jù)一定的地位。這樣就可以為企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品樹立獨特形象，滿足消費者的需求，從而促進企業(yè)發(fā)展。

參考文獻：

[1]丁家永.廣告心理研究的新發(fā)展――“整合營銷傳播”的廣告心理學原理[J].心理學動態(tài)，2001，9（1）：66-70.

[2]姬曉惠.整合營銷傳播中的廣告策略研究[J].經(jīng)濟經(jīng)緯，2007，（5）：130-132.

篇3

判斷題

1.

廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標。（

）

A.

錯誤

B.

正確

2.

策劃廣告宣傳活動不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為好。（

）

A.

錯誤

B.

正確

3.

在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（

）

A.

錯誤

B.

正確

4.

廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。（

）

A.

錯誤

B.

正確

5.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色。（

）

A.

錯誤

B.

正確

6.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（

）

A.

錯誤

B.

正確

7.

廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。（

）

A.

錯誤

B.

正確

8.

消費者購買僅僅是是瞬時行為。（

）

A.

錯誤

B.

正確

9.

廣告只要有說服力不一定有針對性。（

）

A.

錯誤

B.

正確

10.

對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。（

）

A.

錯誤

B.

正確

11.

廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（

）

A.

錯誤

B.

正確

12.

廣告策劃在整個廣告活動中處于輔助地位。（

）

A.

錯誤

B.

正確

13.

廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（

）

A.

錯誤

B.

正確

14.

從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學化的知識成果。（

）

A.

錯誤

B.

正確

15.

策劃，歸根結(jié)底是人思維活動。（

）

A.

錯誤

B.

正確

16.

在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動態(tài)上充分認識到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應。（

）

A.

錯誤

B.

正確

17.

廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。（

）

A.

錯誤

B.

正確

18.

廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。（

）

A.

錯誤

B.

正確

19.

現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（

）

A.

錯誤

B.

正確

20.

市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（

）

A.

錯誤

B.

正確

1.

只要造型獨特，不必明確消費者的購買誘因，也能達到消費目的。（

）

A.

錯誤

B.

正確

2.

旗幟鮮明的廣告口號是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。（

）

A.

錯誤

B.

正確

3.

只要產(chǎn)品好，市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務的整個營銷過程中，都扮演著無關緊要的角色。（

）

A.

錯誤

B.

正確

4.

找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場信息，了解消費者。（

）

A.

錯誤

B.

正確

5.

市場調(diào)查就是一切。（

）

A.

錯誤

B.

正確

6.

消費者的購買行為主要是來自內(nèi)需，但內(nèi)需有時是需要刺激的。（

）

A.

錯誤

B.

正確

7.

廣告效果調(diào)查指的是事后測定。（

）

A.

錯誤

B.

正確

8.

廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（

）

A.

錯誤

B.

正確

9.

廣告主題要在消費者的仔細回味中才能得以正確理解。（

）

A.

錯誤

B.

正確

10.

廣告媒介的信息要善于把握最佳時間。（

）

A.

錯誤

B.

正確

11.

整合營銷傳播主張把企業(yè)一切的營銷和傳播活動進行多元化的整合。（

）

A.

錯誤

B.

正確

12.

整合營銷使營銷涵蓋的范圍得到了拓展。（

）

A.

錯誤

B.

正確

13.

整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的雙向溝通。（

）

A.

錯誤

B.

正確

14.

在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務的營銷過程中，市場調(diào)研無關緊要。（

）

A.

錯誤

B.

正確

15.

廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品(或勞務)調(diào)查、市場調(diào)查、消費者調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測定。（

）

A.

錯誤

B.

正確

16.

廣告目標策劃的重點在于選擇恰當?shù)牟呗?。?/p>

）

A.

錯誤

B.

正確

17.

定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的安全感。（

）

A.

錯誤

B.

正確

18.

廣告策略要服從市場營銷策略，這是一個個別性原則。（

）

A.

錯誤

B.

正確

19.

主題在廣告中的含義：廣告運動（活動）的主題和廣告作品的主題。（

）

A.

錯誤

B.

正確

20.

廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找最有說服力表達方式。（

）

A.

錯誤

B.

正確

1.

廣告預算策劃就是一個經(jīng)費問題。（

）

A.

錯誤

B.

正確

2.

廣告預算確定后應根據(jù)廣告計劃將廣告費用分解到各個項目。（

）

A.

錯誤

B.

正確

3.

廣告評估就包括對廣告調(diào)查的評估。（

）

A.

錯誤

B.

正確

4.

廣告評估指的就是對廣告后期效果的評估。（

）

A.

錯誤

B.

正確

5.

企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個減少無序和不確定性的過程。（

）

A.

錯誤

B.

正確

6.

創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領導新潮流”的形象。（

）

A.

錯誤

B.

正確

7.

致歉廣告是一種諒解消費者的廣告。（

）

A.

錯誤

B.

正確

8.

研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應研究市場、研究產(chǎn)品。（

）

A.

錯誤

B.

正確

9.

廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍本。（

）

A.

錯誤

B.

正確

10.

廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術為體”。（

）

A.

錯誤

B.

正確

11.

廣告預算只具有計劃工具的功能。（

）

A.

錯誤

B.

正確

12.

廣告預算對于實現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（

）

A.

錯誤

B.

正確

13.

在廣告預算策劃時，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點，不必考慮企業(yè)的承受能力。（

）

A.

錯誤

B.

正確

14.

評估廣告策劃活動的客觀標準是經(jīng)濟效益和心理效益，以心理效益為主。（

）

A.

錯誤

B.

正確

15.

廣告經(jīng)濟效益的測算方法有直接效益法和間接效益法。（

）

A.

錯誤

B.

正確

16.

企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。（

）

A.

錯誤

B.

正確

17.

企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)自身建設的過程與公眾無關。（

）

A.

錯誤

B.

正確

18.

觀念廣告它是運用廣告的形式，向社會傳播管理哲學、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風格和企業(yè)精神的廣告。（

）

A.

錯誤

B.

正確

19.

信譽廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（

）

A.

錯誤

B.

正確

20.

企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。（

）

A.

錯誤

B.

正確

1.

品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長久的歷程和時間，名牌無法速成。（

）

A.

錯誤

B.

正確

2.

應從包裝上保證商標品牌的信譽。（

）

A.

錯誤

B.

正確

3.

在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動和促銷活動，兩種活動各自完成。（

）

A.

錯誤

B.

正確

4.

廣告活動與促銷活動在涵義上沒有什么差異。（

）

A.

錯誤

B.

正確

5.

有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（

）

A.

錯誤

B.

正確

6.

品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告。（

）

A.

錯誤

B.

正確

7.

促銷活動的目的則力圖創(chuàng)造實際的銷售價值。（

）

A.

錯誤

B.

正確

8.

廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（

）

A.

錯誤

B.

正確

9.

產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。（

）

A.

錯誤

B.

正確

10.

提案的準備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（

）

A.

錯誤

B.

正確

11.

廣告在品牌塑造中有三大基礎功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度（

）

A.

錯誤

B.

正確

12.

為了加強國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運用，并應通過品牌運用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學正確地維護品牌的價值。（）

A.

錯誤

B.

正確

13.

促銷活動策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標，為實現(xiàn)社會效益服務。（

）

A.

錯誤

B.

正確

14.

促銷活動和促銷組合方式受到促銷目標、市場特點、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（）

A.

錯誤

B.

正確

15.

廣告活動中，只要有計劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（

）

A.

錯誤

B.

正確

16.

對于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關。（

）

A.

錯誤

B.

正確

17.

“價格破壞”是要借價格的調(diào)整，帶給消費者一種“物超所值”的感受。（

）

A.

錯誤

B.

正確

18.

廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實施計劃提案等類型。（

）

A.

錯誤

B.

正確

19.

廣告策劃要最終成為現(xiàn)實，只要策劃書具有可行性，就會成功。（

）

A.

錯誤

B.

正確

20.

在廣告策劃的各種階段，要實現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售，不必與客戶達成共識。（

）

A.

錯誤

篇4

組織協(xié)調(diào)公司各部門執(zhí)行、實現(xiàn)公司的運營目標。策劃推進公司的業(yè)務運營戰(zhàn)略、流程與計劃。

傳媒運營總監(jiān)的工作內(nèi)容:

修訂及執(zhí)行公司戰(zhàn)略規(guī)劃及與日常營運作相關的制度體系、業(yè)務流程；

策劃推進及組織協(xié)調(diào)公司重大運營計劃、進行市場發(fā)展跟蹤和策略調(diào)整；

建立規(guī)范、高效的運營管理體系并優(yōu)化完善；

制定公司運營標準并監(jiān)督實施；

推動并確保營業(yè)指標的順利完成；制定公司運營指標、年度發(fā)展計劃。

協(xié)調(diào)各部門的工作，制定運營中心各部門的戰(zhàn)略發(fā)展和業(yè)務計劃。建設和發(fā)展優(yōu)秀的運營隊伍；

完成總經(jīng)理臨時交辦的其他任務。

職位描述：

進行市場調(diào)查和反饋，1公司經(jīng)營戰(zhàn)略指導下。組織汽車傳媒公司的整體定位、風格設計、業(yè)務方向的綜合策劃，確立公司定位與發(fā)展方向；

撰寫市場分析與評述，2組織目標市場、競爭態(tài)勢、客戶需求等的調(diào)查。創(chuàng)意新的贏利模式，策劃廣告業(yè)務的運營、業(yè)務拓展和產(chǎn)品銷售的綜合推廣措施，推動傳媒公司商業(yè)模式的形成和相關廣告的設計、優(yōu)化；

確定相應欄目及方針，3根據(jù)公司定位及運營項目策劃。依此從信息源中篩選信息內(nèi)容，進行內(nèi)容的具體規(guī)劃，并制定具體運營項目的工作計劃，組織運營項目的實施；

發(fā)展與培養(yǎng)合作伙伴，4與其他廣告?zhèn)髅竭\營商建立良好的業(yè)務合作關系。協(xié)調(diào)公司與客戶之間的資源，開展運營項目的推廣工作，提高有效訪問量，保證汽車廣告運營項目的順利執(zhí)行與業(yè)務目標的達成；

及時調(diào)整市場策略與內(nèi)容，5根據(jù)業(yè)績、市場反饋等對汽車廣告運營項目進行監(jiān)督、控制和績效評估。保證項目運營目標的持續(xù)達成；

合理設置部門組織結(jié)構(gòu)和崗位，6根據(jù)公司經(jīng)營方針和部門業(yè)務需要。優(yōu)化業(yè)務流程，合理配置人力資源，開發(fā)和培養(yǎng)員工能力，對員工績效進行管理，提升部門工作效率，提高員工滿意度。

任職資格：

1能獨立進行大型傳媒廣告業(yè)務的整體開發(fā)及市場推廣；

從事過傳媒公司的整體運營工作；2有豐富的市場策劃、營銷推廣、廣告媒體工作經(jīng)驗。

篇5

【關鍵詞】核心競爭力、渠道外包、品牌價值

一、冠生園大白兔的發(fā)展歷史

冠生園大白兔作為中國知名的奶糖品牌，已經(jīng)擁有56年的歷史，伴隨幾代人的成長，給消費者帶去了甜蜜，成為承載歷史的一個信物。

1959年大白兔奶糖誕生，1972年大白兔奶糖被作為國禮贈與尼克松，1979年大白兔獲得國際質(zhì)量獎，1993年大白兔被認定為中國馳名商標，2000年以30%的市場份額居國內(nèi)同產(chǎn)品占有率第一。

2002年，國內(nèi)外糖果品牌（意大利的阿爾卑斯，美國的德芙、箭牌，英國的怡口蓮，日本的悠哈等）的加入，帶來國內(nèi)糖果市場疆土的重新劃分。大白兔面臨新時代的挑戰(zhàn)。

二、冠生園大白兔近十年的品牌戰(zhàn)略回顧

隨著強生、吉利蓮、RITTER、施華、傲蘭等外國糖果公司加快進入中國市場的步伐，雀巢收購了國內(nèi)品牌徐福記，好時收購國內(nèi)品牌金絲猴。除了這些品牌，再加上多年的競爭對手阿爾卑斯與悠哈，大白兔所處的糖果市場的競爭更加激烈。

在三個品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段，激進類策略（開發(fā)新產(chǎn)品、新建副品牌）均告失敗，保守類策略（改變外包裝、加大廣告宣傳）獲得穩(wěn)定收益，但就其投資回報率來看，外包裝的改變遠高于加大廣告投放帶來的效果。

三、冠生園大白兔品牌核心價值分析

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。

根據(jù)上海優(yōu)迪咨詢2014年調(diào)查顯示，在大白兔品牌的個性評價中，五個詞匯中誠信、親善是其主要形象，新潮、領先較為落后。而在近6個月購買大白兔的原因中，奶味純正、老牌子歷史悠久是其主要原因；不購買大白兔的原因中，其他品牌做得更好、看不到廣告、口味少、包裝不吸引位列前茅。綜合調(diào)查數(shù)據(jù)，大白兔的品牌核心價值應該是奶味純正、老品牌、質(zhì)量放心。

四、冠生園大白兔品牌核心價值發(fā)展之路探討

（一）強化奶味純正，質(zhì)量放心的品牌優(yōu)勢

作為國有奶糖老品牌，保持原有口味，加強質(zhì)量管理是保證品牌的主要基石。類似可口可樂這種做品牌核心價值的企業(yè)，原味的可樂是其不變的拳頭產(chǎn)品，而原味的大白兔奶糖就是冠生園大白兔的經(jīng)典產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查顯示，大白兔在22-28歲的糖果類主要消費群體中認知度較低，而在35-50歲的消費群體則擁有懷舊回憶。

針對大白兔的經(jīng)典性，對其品牌重新崛起有以下思路：

1.鞏固老客戶

對于35-50歲的消費群體，延續(xù)品牌戰(zhàn)略中的廣告滲入和末端渠道的高鋪貨率，在原有口味上進一步圍繞健康和品質(zhì)提升產(chǎn)品，鞏固大白兔這個中國高品質(zhì)的馳名商標。

2.開發(fā)新客戶

針對現(xiàn)在各類嬰兒食品火爆的市場，適合嬰兒的糖果市場相對空白較大，而中國的嬰兒的父母、爺爺奶奶對大白兔品牌本身的認知度，給了大白兔進入嬰兒糖果一個較好的契機。借助品牌力量，把握嬰兒糖果質(zhì)量，進一步參與建設中國嬰兒糖果（食品）的標準，為品牌的新的活力。

通過以上兩步的積累，可以再考慮22-28歲糖果主要消費群體的開發(fā)。

（二）正視自身核心競爭力，外包非關鍵業(yè)務

根據(jù)大白兔近十年品牌戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)其在銷售渠道和廣告宣傳上花費了很大的精力。作為一個以優(yōu)質(zhì)奶糖生產(chǎn)為核心競爭力的企業(yè)，很明顯有些本末倒置了。

1.進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，定位高檔、精致

在現(xiàn)在的生活水平下，糖果并非是生活調(diào)味的奢侈品。面對國際競爭對手，商品本身的質(zhì)量和形象是決定成敗的關鍵，強調(diào)傳統(tǒng)、原味、健康是符合大白兔品牌核心價值的發(fā)展方向。

篇6

一，本研究的主要依據(jù)和目標.

本項目的研究意義及其在現(xiàn)實生活的研究現(xiàn)狀

1，本項目的意義

團隊建設顧名思義就是要搞好整體，維護整體，帶動一個企業(yè)的發(fā)展前進.團隊建設注重團隊的核心目標，團隊的管理機制，團隊的精神."團隊的業(yè)績大于個體業(yè)績的總和"——這是團隊建設根本利益之所在.一個良好團隊的建設還會在公司決策執(zhí)行，項目開發(fā)，企業(yè)形象，資源整合，公司效率和管理行為的執(zhí)行中起極其有效的作用.廣告公司的業(yè)務團隊的建設又有其特殊性，它不僅具有"協(xié)作性"團隊所擁有的合作作用，同時，它也十分重視團隊個體的個性發(fā)揮.建設良好的廣告業(yè)務團隊將有助于廣告公司效率的大大提高，具有十分重要的意義.

2，國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀以及存在的問題

隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，廣告之間的競爭也是越來越激烈.廣義上來說，服務的競爭實質(zhì)上是一種無形產(chǎn)品的競爭.但最終意義上的競爭是人的競爭，人的競爭是更高層次，更高品位的競爭.福州廣告公司經(jīng)過幾年的發(fā)展，從經(jīng)營業(yè)務較為單一，部門設置較為簡單，管理制度較為簡單的企業(yè)，發(fā)展成為現(xiàn)在的廣告業(yè)務多元化，部門設置較為齊全，管理制度較為規(guī)范化的公司.

目前，根據(jù)目前的廣告公司的資料表明，大多數(shù)都存在以下問題：(一)傳統(tǒng)的經(jīng)營思想和淡薄的發(fā)展意識阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務團隊建設發(fā)展.(二)福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務團隊建設(三)缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來嚴重的負面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務團隊建設大環(huán)境.

主要參考文獻：

[1]朱海松.國際4a廣告公司基本操作流程[l]廣東經(jīng)濟出版社：XX(4)

[2]杰弗里·蘭開斯特，萊斯特·馬幸哈姆著，丁梅生馮曉波，應斌譯.戰(zhàn)略營銷計劃和評估[m]遠東出版社：1998(6)：53-67

[3]杭州日報報業(yè)集團XX年報(l)內(nèi)部刊物，XX

[4]福州博采廣告廣告調(diào)查報告(l)內(nèi)部資料，XX

[5]劉大東.高效團隊建設5w1h.中國管理傳播網(wǎng)XX(2)

[6]陸斌，媒體廣告經(jīng)營策略[l]，現(xiàn)代廣告XX(106)

[7]朱月昌，公共廣告研究[l]國際廣告，1994(3)

[8]朱月昌，略論電視廣告解說詞的創(chuàng)作[l]，福建廣告論文集，福建科技出版社，1998(7

[9]于曉茹，從福視廣告看廣告業(yè)的發(fā)展趨勢[l]，視聽天地，XX(6)：68

[10]廣告業(yè)呼喚整體策劃人才和廣告創(chuàng)意人才

[11]王軍光，網(wǎng)絡廣告業(yè)步入分眾傳播

[12]XX年中國廣告業(yè)統(tǒng)計分析報告

[13]新浪網(wǎng).丁俊發(fā)，中國城鄉(xiāng)居民消費需求變化的新趨勢

[14]新浪網(wǎng)絡.鄭和平，世紀之交的廣告業(yè)發(fā)展方針和政策

[15]丁俊杰，中國廣電媒介集團化研究[m]北京：中國物價出版社

(二)本項目的研究內(nèi)容，研究目標和擬解決的關鍵問題

1.研究內(nèi)容

1.1團隊建設的相關理論

本項目主要以一個具體的廣告公司為例，考察和分析其在尋求發(fā)展中，團隊建設方面所面臨的具體問題，團隊建設顧名思義就是要搞好整體，維護整體，帶動一個企業(yè)的發(fā)展前進.團隊建設注重團隊的核心目標，團隊的管理機制，團隊的精神."團隊的業(yè)績大于個體業(yè)績的總和"——這是團隊建設根本利益之所在.

1.2福州地區(qū)廣告公司業(yè)務團隊建設現(xiàn)狀

業(yè)務團隊的建設是廣告公司發(fā)展的重要管理工作，它是廣告公司各個具體工作任務的實施和企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)的關鍵.福州廣告公司的業(yè)務正向更加多元化的方向發(fā)展，主要有業(yè)務項目的多元化，業(yè)務服務的多元化以及業(yè)務范圍的多元化.隨著福州廣告業(yè)的發(fā)展壯大，對福州廣告公司業(yè)務團隊建設提出了更高的要求.

1.3福州地區(qū)廣告公司業(yè)務團隊建設方面存在問題

導致福州地區(qū)的廣告公司在業(yè)務團隊建設上面臨了許多問題，也成為了大多廣告公司急需解決的問題.解決業(yè)務團隊建設將直接關系到福州地區(qū)廣告公司的發(fā)展.

4改善廣告公司業(yè)務團隊建設的主要措施

調(diào)整經(jīng)營思路，建設高效業(yè)務團隊是發(fā)展廣告業(yè)的關鍵.業(yè)務團隊的建設，最關鍵是加強對福州地區(qū)廣告人才的"開發(fā)，吸引和保留".建立良好的地區(qū)的行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，應建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場的宏觀調(diào)控力度來有效的管理和監(jiān)管.

2.研究目標

通過本課題的研究，力求初步建立一個科學合理的，廣告業(yè)團隊建設.為同行們構(gòu)建一個新經(jīng)營戰(zhàn)略思路，實現(xiàn)人力資源戰(zhàn)略整合研究在廣告業(yè)中能蓬勃發(fā)展并得以在實際中應用和創(chuàng)新.

3.擬解決的關鍵問題

3.1.通過實際廣告業(yè)團隊建設的現(xiàn)狀，對其實際操作中所存在問題進行剖析，并提出相應解決實用型的人力資源戰(zhàn)略整合方法和建設新的團隊建設.

3.2.解決其在特定環(huán)境下廣告業(yè)如何按照地區(qū)行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場的宏觀調(diào)控力度來有效的管理和監(jiān)管.

(三)本研究的特色和立論依據(jù)

1.本項目的特色和創(chuàng)新之處：

1.1.針對性.人力資源戰(zhàn)略問題是一個宏觀而且抽象的問題，當前許多專家和學者都對其進行了大量的研究并取得了顯著成果，但是針對一個具體行業(yè)做的研究還比較少，也不夠系統(tǒng)和深入，不夠針對性.本文試圖在這些專家學者研究的基礎上，聯(lián)系自己在實際的操作中的過程，綜合探討廣告業(yè)團隊建設問題.

1.2.引入人力資源戰(zhàn)略分析理念.近幾年來，人力資源戰(zhàn)略研究在我國各行各業(yè)中迅速蔓延開，短短的幾年中，已經(jīng)取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中國特色的人力資源戰(zhàn)略分析體系，人力資源戰(zhàn)略整合是其中的一個方面.結(jié)合具體的行業(yè)對其進行人力資源戰(zhàn)略整合問題，不僅細化了人力資源戰(zhàn)略整合的作用，而且突出了行業(yè)的特殊性.本文將借鑒國內(nèi)外先進的經(jīng)驗，對這一問題進行全面和深入的探討.

2.立論依據(jù)

本文以科學的人力資源戰(zhàn)略分析理論為指導，根據(jù)具體的具體的廣告公司的分析總結(jié)和調(diào)查研究，運用管理學，經(jīng)濟學，市場營銷學和社會調(diào)查學等多學科理論，借鑒國內(nèi)外相關研究成果，通過分析對比，對廣告業(yè)中的團隊建設問題進行分析和對策研究.

二，研究方法和調(diào)研安排

1，研究方法

本文擬采用系統(tǒng)分析，比較分析，理論分析與實證解剖相結(jié)合的研究方法，著重研究分析廣告業(yè)中的團隊建設方面存在的主要問題，并針對性地提出了建議和措施.

2，調(diào)研安排

2.1搜集和整理各類相關文獻，統(tǒng)計數(shù)據(jù)等相關資料并總結(jié)廣告業(yè)中的基本數(shù)據(jù)

2.2對資料進行認真研究分析，了解國內(nèi)外的成功經(jīng)驗及其存在的問題

2.3根據(jù)所研究分析成果，采用上述研究方法，提出廣告業(yè)中的團隊建設存在的問題和措施方案，寫出畢業(yè)論文初稿.

2.4征求指導老師的意見，并對論文初稿進行必要修改，最后定稿.

三，論文基本大綱

福州地區(qū)廣告公司業(yè)務團隊建設現(xiàn)狀分析

二，福州地區(qū)廣告公司業(yè)務團隊建設方面存在問題

(一)，傳統(tǒng)的經(jīng)營思想和淡薄的發(fā)展意識阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務團隊建設發(fā)展.

(二)，福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務團隊建設.

(三)，缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來嚴重的負面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務團隊建設大環(huán)境.

三，廣告公司業(yè)務團隊建設的主要措施

(一)業(yè)務團隊的建設是廣告公司發(fā)展的需求.

篇7

[關鍵詞]零售企業(yè)；連鎖擴張；戰(zhàn)略風險；評價；指標體系

我國本土連鎖零售企業(yè)在與外資連鎖零售業(yè)巨頭的競爭與合作過程中，在管理、技術和經(jīng)營戰(zhàn)略等方面都得到了快速發(fā)展和提高，但是對企業(yè)戰(zhàn)略在制定、實施過程中所遇到風險的處理上還存在不足。外資企業(yè)發(fā)展速度超過本土企業(yè)，并以其規(guī)模優(yōu)勢及集團優(yōu)勢，同本土企業(yè)展開競爭。外資企業(yè)已不僅僅停留在一級城市，而且在二級城市、西部地區(qū)都有明顯的擴張。在業(yè)態(tài)方面，大型超市、折扣店、便利店等多種業(yè)態(tài)并進。戰(zhàn)略風險評價指標的研究，可以幫助我國連鎖零售企業(yè)預測到企業(yè)在戰(zhàn)略的制定、實施中潛在的風險，保障我國連鎖零售企業(yè)的安全發(fā)展，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，提高競爭力，從而促進我國連鎖零售業(yè)的健康、快速發(fā)展，連鎖零售企業(yè)通過戰(zhàn)略風險評價指標體系研究，可以有效規(guī)避企業(yè)風險，這無論對于理論研究還是對我國連鎖零售企業(yè)，都將具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

一、我國零售企業(yè)連鎖擴張經(jīng)營戰(zhàn)略

風險評價指標體系初選

戰(zhàn)略風險評價指標的初選不僅要遵循基本的構(gòu)建原則，而且在思路上要以一定的方法論作指導。具有普遍適用性的指標初選方法包括：理論分析法、二手資料分析法、實證分析法、調(diào)查分析法。實證分析法需要選擇一批在戰(zhàn)略上成功和失敗的企業(yè)進行實證分析，但這樣取得數(shù)據(jù)的難度較大，已有文獻中對戰(zhàn)略風險理論、風險因素及評價指標的研究比較成熟，所以，本文的企業(yè)戰(zhàn)略風險評價指標的初選體系是根據(jù)理論分析法與二手資料分析法得到的。指標初選體系的理論根據(jù)主要是企業(yè)生存因素理論，從現(xiàn)階段我國大型商業(yè)連鎖零售企業(yè)面臨的風險出發(fā)，結(jié)合大型商業(yè)連鎖零售企業(yè)交易次數(shù)頻繁、交易關系不穩(wěn)定、大多為現(xiàn)貨交易、主要采用現(xiàn)金結(jié)算、技術含量低等特點，全面吸收、歸納、重組、增刪現(xiàn)有文獻中的企業(yè)戰(zhàn)略風險指標從而得到的更為完善的連鎖零售企業(yè)戰(zhàn)略風險評價指標體系，通過這些方法建立的評價指標體系只是一種框架體系，它為進一步的指標分析或篩選、綜合提供一個基礎，實際的評價采用的最小指標集合，是對該指標體系框架做分析篩選或綜合后得到的。經(jīng)過初選的戰(zhàn)略風險評價指標體系從外部戰(zhàn)略風險和內(nèi)部戰(zhàn)略風險兩個方面分類，外部戰(zhàn)略風險指標包括：宏觀環(huán)境、行業(yè)市場環(huán)境、供應物流配送風險；內(nèi)部戰(zhàn)略風險指標包括：戰(zhàn)略本身的風險、戰(zhàn)略資源、戰(zhàn)略能力，戰(zhàn)略資源又分為人力資源和財力資源，戰(zhàn)略能力又分為組織管理能力、營銷能力和競爭能力。

二、我國零售企業(yè)連鎖擴張經(jīng)營戰(zhàn)略

風險評價指標體系的精選

在設置指標體系時，指標的全面性與其代表性是此消彼長的，按全面性的原則建立評價指標，則指標之間可能會出現(xiàn)較高的相關現(xiàn)象。高度相關的指標同時進入評價指標體系，使得各指標反映的信息出現(xiàn)交叉重疊，夸大該特征在系統(tǒng)分析中的地位，導致評價結(jié)果的失真，使整個評價系統(tǒng)也失去了應有的意義，妨礙戰(zhàn)略決策者的正確判斷。為了避免這種情況有必要采取一定的方法，對初選出來的指標進行進一步的篩選。

1.我國零售企業(yè)連鎖擴張經(jīng)營戰(zhàn)略風險評價指標體系精選方法

指標的精選就是要進行指標體系的測驗分析，一般包括兩個方面的內(nèi)容：單體測驗和整體測驗。單體測驗是指測驗每個評價指標的可行性和正確性。可行性是指該評價指標的數(shù)值能否獲得，那些無法或很難取得準確資料的評價指標是不可取的。正確性是指評價指標的計算內(nèi)容、計算范圍和計算方法都應該正確。整體測驗主要是測驗整個評價指標體系的重要性、完整性。重要性測驗一般用德爾菲法對初步擬出的評價指標體系進行評議，然后剔除對評價評價結(jié)果無關緊要的指標，保留極具代表性的重要指標。完整性測驗則是考察評價指標體系是否已經(jīng)比較全面地反映了最初描述的評價目的與任務，一般也是通過定性分析進行評判。有些文獻中對指標的精選運用了主成分分析、因子分析、層次分析、聚類分析和判別分析等多元統(tǒng)計定量分析方法，雖然這些方法可以剔除掉高度相關的指標，但它們都是對定量指標進行的操作，而戰(zhàn)略風險評價指標中不僅有定量指標還存在定性指標，所以本文采取德爾菲法來精選指標體系。

2.我國零售企業(yè)連鎖擴張經(jīng)營戰(zhàn)略風險評價指標體系精選過程

(1)組成戰(zhàn)略風險指標體系精選的專家小組，按照課題所需要的知識范圍，確定專家以及專家所需有關這個問題的所有背景材料。本文從研究需要和自身情況出發(fā)，主要征詢了兩類人士：一是企業(yè)的高層管理人員，請他們根據(jù)自身的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗從本文初設的指標中挑選各指標的重要性；二是對管理學進行理論研究的戰(zhàn)略風險問題的教授專家。選擇了20余家大型商業(yè)連鎖零售企業(yè)的高層管理人員共40位，教授專家共10位，組成包括50位成員的專家小組。

(2)設計戰(zhàn)略風險評價指標體系調(diào)查問卷，根據(jù)可信原則和有效原則設計調(diào)查問卷，調(diào)查問卷各項目均采用likert5級量表來度量。采用分數(shù)與評價正向記分，分數(shù)越高，對該項目的評價越高(見問卷調(diào)查i)。

(3)第一輪問卷調(diào)查(見問卷調(diào)查i)，根據(jù)反饋的50份調(diào)查問卷，給各指標打分，likert5級量表之中“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”的分值分別－2分、－1分、0分、1分、2分，計算各指標分值，得到各指標的相關程度原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)(見表1)。分值滿60分的指標留用，分值不滿60分的，繼續(xù)第二輪的問卷調(diào)查，再根據(jù)第一輪問卷調(diào)查中各位專家認為應該添加的指標也做第二輪的問卷調(diào)查。

經(jīng)過第一輪問卷調(diào)查確認的指標(見表2)，有爭議的指標包括：政治法律環(huán)境、社會人文環(huán)境、行業(yè)平均獲利能力、供應物流配送、產(chǎn)品儲運風險、訂貨滿足率、準時交貨率、戰(zhàn)略復雜性、員工受教育程度、組織結(jié)構(gòu)、價格競爭、廣告競爭，新添加的指標包括：總資產(chǎn)增長率、存貨周轉(zhuǎn)率、薪酬與激勵機制、企業(yè)文化。

(4)第二輪問卷調(diào)查(見問卷調(diào)查ⅱ)，對回收的問卷統(tǒng)計分析方法同第一輪問卷調(diào)查相同，得到各指標的相關程度原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)(見表3)。對第二輪問卷調(diào)查中分值滿60分的指標留用，分值小于50分的指標，由于其在兩輪問卷調(diào)查中分值都較低所以剔除，分值處于[50，60)之間的指標， 由于具有較強的爭議，故進行第三輪的問卷調(diào)

經(jīng)過第二輪問卷調(diào)查確認的指標包括：社會人文環(huán)境、供應物流配送、總資產(chǎn)增長率、存貨周轉(zhuǎn)率、薪酬與激勵機制、企業(yè)文化。剔除的指標包括：行業(yè)平均獲利能力、準時交貨率、員工受教育程度、廣告競爭。有爭議性的指標包括：政治法律環(huán)境、產(chǎn)品儲運風險、訂貨滿足率、戰(zhàn)略復雜性、組織結(jié)構(gòu)、價格競爭。

(5)第三輪問卷調(diào)查(見問卷調(diào)查ⅲ)，對回收的問卷統(tǒng)計分析方法同前兩輪問卷調(diào)查相同，得到各指標的相關程度原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)(見表4)。

經(jīng)過第三輪問卷調(diào)查確認的指標有產(chǎn)品儲運風險；剔除的指標有戰(zhàn)略復雜性；有爭議性的指標包括：政治法律環(huán)境、訂貨滿足率、組織結(jié)構(gòu)、價格競爭。

(6)組織專家座談會

經(jīng)過三輪問卷調(diào)查，我們共確認43個指標，剔除5個指標，針對還存在爭議的四個指標，采用組織專家座談會的形式，邀請相關專家就這四個指標能否影響連鎖零售企業(yè)戰(zhàn)略風險的評價做討論。

邀請在問卷調(diào)查中對這個四個指標意見不一致的4位專家舉行座談會，經(jīng)過專家的討論研究，確認組織結(jié)構(gòu)指標、價格競爭指標對連鎖零售企業(yè)戰(zhàn)略風險影響較大，故予以保留；政治法律環(huán)境、訂貨滿足率指標對連鎖零售企業(yè)戰(zhàn)略風險影響較小，故加以剔除。

(7)確定我國連鎖零售企業(yè)戰(zhàn)略風險評價指標體系

經(jīng)過三輪問卷調(diào)查及專家座談會，確定連鎖零售企業(yè)戰(zhàn)略風險評價指標體系(見表5)。

三、我國零售企業(yè)連鎖擴張經(jīng)營戰(zhàn)略

風險評價指標體系選擇的結(jié)果討論

篇8

一、調(diào)查對象的基本信息

在抽樣調(diào)查對象中，調(diào)查人員的職業(yè)類別有學生，教師，律師，醫(yī)生，公司職員，個體經(jīng)營者等幾大類，學生群體占到48%，是肯德基消費大軍，其次就是公司職員，因此肯德基在針對消費人群時應該重點照顧這兩個群體，把他們發(fā)展成忠實客戶，對于其他的也要盡力爭取。調(diào)查對象中男性比例為52%，女性比例為48%，男女比例相差不大，性別因素對肯德基肯德基購買情況影響很小。18-30歲之間的年輕一族，占到總體調(diào)查對象的92%，未成年人和中年人比較少，只占到總體的8%。

二、顧客購買描述性分析

（1）喜愛程度。對肯德基持喜歡和一般態(tài)度的人占到90%，而對肯德基持不喜歡或非常不喜歡的態(tài)度的人只占到總?cè)藬?shù)的10%，可以看出大部分的消費者對肯德基還是持著肯定的態(tài)度，也是對肯德基在產(chǎn)品和服務方面做出的肯定，同時給予了肯德基品牌繼續(xù)發(fā)展壯大的信心。（2）購買動機。吸引本文調(diào)查人員到肯德基用餐的原因主要包括肯德基產(chǎn)品的口味、用餐的方便性和肯德基的用餐環(huán)境等，而除此之外呢，價格、服務及口碑廣告等因素也吸引了一批顧客。我們可以預見：只要肯德基把上面幾點因素升級，我們有理由相信肯德基能在中國大陸市場持續(xù)輝煌。（3）購買頻率。購買頻率為平均一月一次或更少的占據(jù)調(diào)查對象的76%，而購買頻率為平均一月2、3次和平均每周一次的也占到了總體對象的1/4。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，如果如果肯德基能使那76%的人群每個月的購買頻率上升一個階段，那對肯德基的營銷是大有益處的，因此，提高人們到肯德基餐廳用餐的次數(shù)是肯德基營銷的重中之重。（4）購買方式。在肯德基的三大購買方式（去餐廳買了外帶、宅急送、買了在餐廳用餐）中，選擇買了在餐廳用餐的人達到74%，還是占據(jù)了總體的大部分，選擇宅急送的有12%，而選擇外帶的有14%。這說明肯德基在餐廳運營方面（餐廳裝飾，廳面服務，配餐速度等）做的比較到位，同時上升空間也很大，除此之外，互聯(lián)網(wǎng)時代，肯德基也應該抓住網(wǎng)絡帶來的營銷機遇，著重開發(fā)網(wǎng)上訂餐，做好宅急送這塊蛋糕。

三、顧客產(chǎn)品感知分析

（1）新產(chǎn)品的宣傳。在新產(chǎn)品宣傳方面，肯德基利用電視廣告，報紙雜志，廣告宣傳單以及網(wǎng)絡廣告進行產(chǎn)品宣傳營銷，可以說把肯德基溶入生活是肯德基廣告宣傳持之以恒的任務。有96%的調(diào)查對象對肯的新產(chǎn)品的廣告宣傳表示認同，只有4%的人表示不好的態(tài)度。（2）產(chǎn)品價格。與國內(nèi)快餐相比，肯德基產(chǎn)品的價格要高一些。我們來看看消費者對肯德基產(chǎn)品價格的反映：認為肯德基產(chǎn)品貴和比較貴的占到人數(shù)的一半，而認為肯德基產(chǎn)品便宜的只占到2%，還有差不多一半的人對肯德基的產(chǎn)品價格不敏感。所以對于50%認為肯德基產(chǎn)品偏貴的消費人群，肯德基如何對此進行重新評估定價是肯德基拓寬市場的重要人物。（3）西式快餐?？系禄奈魇娇觳妥鳛榭系禄敵醮蛉胫袊闹鞔蛱厣a(chǎn)品已經(jīng)走過了二十幾個年頭，在此期間，其產(chǎn)品種類不斷豐富，產(chǎn)品工藝也得到升級。44%的調(diào)查者對肯德基的西式快餐產(chǎn)品口味表示滿意，而12%的調(diào)查者對肯德基的西式快餐產(chǎn)品表示不滿意，44%的調(diào)查者認為西式產(chǎn)品口味一般。這表示肯德基只讓調(diào)查者中的一半消費者感到滿意，另外一半調(diào)查者對此認為一般和不合適，所以肯德基在產(chǎn)品創(chuàng)新和迎合國人口味方面應該繼續(xù)下苦功夫，派出專人進行產(chǎn)品調(diào)研，做出讓大家滿意的產(chǎn)品。（4）中式快餐?？系禄谥袊袌鋈〉贸晒艽蟪潭壬蠚w功于其本土化戰(zhàn)略，自21世紀初中國肯德基針對產(chǎn)品本土化做了大量工作，許多新產(chǎn)品都與中國市場掛鉤，從味與料到外觀與名稱：老北京雞肉卷、黃金蝴蝶蝦、四級鮮蔬、辣子雞、榨菜肉絲湯、海鮮蛋花粥、香菇雞肉粥等等。有10%的調(diào)查對象對肯德基推出的中式快餐產(chǎn)品表示不滿意，而74%的調(diào)查對象認為口味一般，還有16%的調(diào)查對象認為口味很好，大部分對肯德基中式產(chǎn)品持中立態(tài)度?？系禄a(chǎn)品研發(fā)部門應該努力完善產(chǎn)品，讓更多的消費人群認同肯德基產(chǎn)品。

四、肯德基餐廳運營感知分析

（1）配餐速度。肯德基作為世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，其本身孕育的就是一種快餐文化，其產(chǎn)生也是為了適應現(xiàn)代快節(jié)奏的生活。因此，肯德基在對待餐廳配餐速度方面是有高要求的，事實上其在顧客取食速度上做的還算不錯。我們在調(diào)查九江三家肯德基餐廳配餐速度時設置的答案有五個（很快、快、差不多、慢、很慢），而從在所有的調(diào)查對象中沒有選擇慢或者很慢的，40%的調(diào)查對象認為很快和快，60%的人認為差不多。這足以說明肯德基餐廳在配餐速度方面的管理還是做的比較不錯的。（2）就餐環(huán)境。肯德基在中國餐廳的一般設計為兩層，內(nèi)部環(huán)境設計也趨向于中國人更容易接手的風格，但由于肯德基一般坐落于鬧市區(qū)，所以每天的人流量比較多。有70%的調(diào)查對象認為肯德基的就餐環(huán)境好和非常好，還有28%的調(diào)查對象認為一般，而2%的調(diào)查對象對肯德基的就餐環(huán)境表示不滿意。我們可以看出肯德基餐廳運營在配餐速度方面還有進一步提升的空間。（3）衛(wèi)生管理。眾所周知食品安全衛(wèi)生和餐廳衛(wèi)生管理在餐飲業(yè)中非常重要，同時也是消費者非常注重的一個方面，超過60%的人認為好和非常好，還有38%的認為一般，沒有調(diào)查對象認為餐廳衛(wèi)生差和非常差的。餐飲衛(wèi)生關乎國民健康，肯德基在餐廳衛(wèi)生管理方面要進行苛求，從產(chǎn)品原料開發(fā)到產(chǎn)品生產(chǎn)加工的每一個細節(jié)衛(wèi)生工作都要做好記錄，保證每一個產(chǎn)品的干凈和衛(wèi)生，如果有可能可以實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的透明化，以贏得消費者的信任。

五、肯德基總體評價

整體評價。在所有的調(diào)查對象中有54%的調(diào)查對象對肯德基總體表現(xiàn)表示滿意，42%的人表示一般，而只有4%的人表示不滿意并且沒有對肯德基表示很不滿意的。對于改變46%的調(diào)查對象對肯德基的整體評價，肯德基的工作還任重道遠。

六、結(jié)語

篇9

一、報刊產(chǎn)業(yè)無可替代的地位

當世界上第一臺電視問世時，有人曾悲觀地預測報刊時代即將終結(jié)。美國北卡萊羅納州立大學的菲利普·邁爾教授在《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》一書中甚至給出了時間表：“到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結(jié)賬走人?！钡聦嵣?，即便現(xiàn)在網(wǎng)絡都已普及，報刊依然保有旺盛的生命力和強大的競爭力。日本《讀賣新聞》2006年10月的一項民意調(diào)查顯示：90%的人認為報紙是最值得信賴的信息來源。在多媒體時代“需要報紙”或“相比電視更偏愛報紙”的受訪者所占比例合計高達92%。針對報紙在報道中是否注重保護個人隱私進行了調(diào)查，結(jié)果78%的人給出了肯定回答。在日本，每1000名成年人中就有634人每天都購買報紙?！蹲x賣新聞》發(fā)行量高達1000萬份。這說明，即使在互聯(lián)網(wǎng)日漸普及的情況下，大多數(shù)日本民眾還是把讀報作為獲取信息的重要手段。

從國外報刊產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)資料來看，辦刊業(yè)具有重要的地位，仍然處于發(fā)展的上升階段。2003年，世界報業(yè)協(xié)會在土耳其伊斯坦布爾年會上表示，全球范圍內(nèi)報紙訂閱量雖有所下降，但零售額仍上升5%，每天有超過10億讀者閱讀報紙。全球五大會計事務所之一的普華永道曾發(fā)表的《2001-2005年世界娛樂業(yè)及傳媒業(yè)展望報告》認為，美國、加拿大、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和亞太地區(qū)的報刊市場將年平均增長4.9%。越來越多的歐洲、亞洲、美洲報業(yè)對傳統(tǒng)的報業(yè)戰(zhàn)略進行調(diào)整，發(fā)行量和贏利持續(xù)增長。

從我國報刊產(chǎn)業(yè)的主要指標看，報刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也處于上升階段。國家新聞出版總署的全國新聞出版業(yè)基本情況顯示：2009年全國共出版報紙1937種，平均期印數(shù)20837.15萬份，總印數(shù)439.11億份，總印張達1969.4億印張，定價總金額為351.72億元。全國共出版期刊9851種，平均期印數(shù)16457萬冊，總印數(shù)31.53億冊，總印張166.24億印張，定價總金額為202.35億元。報紙和期刊的定價總金額相比上年分別增長了10.62%和7.96%。據(jù)統(tǒng)計，2010年，我國報紙廣告收入達381.5億元，同比增長2.98%；期刊廣告收入達32.2億元，同比增長6%；報刊廣告總計達413.7億元，在全國廣告營業(yè)額2340.5億元的總份額中占17.68%?？梢?，我國大多數(shù)受眾仍然非常重視報刊媒體，把閱讀報紙作為獲取信息的重要來源。

二、報刊產(chǎn)業(yè)存在的問題

（一）報刊產(chǎn)業(yè)體制改革較慢

隨著報刊產(chǎn)業(yè)市場化運作的深入和競爭環(huán)境的改變，報刊產(chǎn)業(yè)管理體制對于報刊產(chǎn)業(yè)市場運行具有重要的影響。因為行政的過多參與，導致報刊主體發(fā)揮市場主體的作用大打折扣。報刊產(chǎn)業(yè)市場至今仍有較深的計劃經(jīng)濟痕跡，對報刊產(chǎn)業(yè)的刊號、編制、投資、購并等方面控制過嚴，政府的審批和管理政策不夠明晰，造成我國很多報刊缺乏創(chuàng)造力，從內(nèi)容到形式，同質(zhì)化都極其嚴重，而很多社會資本無法大舉進入報刊產(chǎn)業(yè)。

（二）報刊產(chǎn)業(yè)競爭過度與無序競爭

我國報刊產(chǎn)業(yè)進入到了競爭環(huán)境，但競爭并不規(guī)范，出現(xiàn)了競爭過度與無序競爭。競爭過度在報刊產(chǎn)業(yè)競爭中最直接的表現(xiàn)就是打價格戰(zhàn)。同時，報刊產(chǎn)業(yè)市場秩序混亂，競爭無序。如虛報發(fā)行量問題，有的報刊發(fā)行量虛報數(shù)倍。因為缺乏權威的數(shù)據(jù)調(diào)查機構(gòu)，有些報刊還以國外一些社會組織評審的并不真實的名次來招攬受眾。在這種情況下，廣告主也無法準確判斷廣告效果。另外，報刊市場存在著很多沒有刊號而發(fā)行的期刊以及很多魚目混珠打球的報刊。

（三）報刊同質(zhì)化嚴重，定位趨同

報刊內(nèi)容的同質(zhì)化，在北京、上海、廣州、成都、西安、南京、武漢、杭州等地都表現(xiàn)得非常突出。大多數(shù)報刊版面趨同，風格類似。對相同題材的報道趨同率高達40%以上，定位趨同問題也非常明顯。尤其是都市報，讀者定位都是市民，如北京的《北京晨報》、《北京晚報》，西安的《華商報》、《三秦都市報》、《今早報》，杭州的《錢江晚報》、《都市快報》、《青年時報》等，定位都沒有明顯的差異。很多報刊清楚自己的廣告主是誰，卻不知道自己的受眾是誰，更沒有明晰而準確的報刊定位。

（四）報刊企業(yè)規(guī)模不大，實力較弱

我國報刊產(chǎn)業(yè)市場化運作后，各地都建立了企業(yè)化運作的報業(yè)集團和出版集團。與全球知名傳媒集團巨額的廣告收入和現(xiàn)金流相比，我國的報刊企業(yè)規(guī)模較小、實力單薄。與法國最大的出版集團相比，該集團期刊廣告年收入遠高于于我國所有期刊廣告收入的總和。與日本相比較，日本期刊總印量在30億冊，但按人均計算是我國人均期刊擁有量的10倍。日本講談社期刊年廣告收入約為300億日元，是我國期刊廣告收入的1.4倍。除了規(guī)模不大，由于外部體制因素的影響，絕大多數(shù)報刊企業(yè)還未建立起完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，導致報刊企業(yè)發(fā)展活力不夠，效益不佳。

（五）廣告收入所占比重過大，資本運作能力較弱

我國報刊產(chǎn)業(yè)的廣告收入所占比例要大于西方報刊產(chǎn)業(yè)，而一些報刊衍生產(chǎn)品、多元化經(jīng)營的收入要低于西方傳媒。廣告收入占總收入的比重過大，增值業(yè)務少，導致報刊產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)單一，抗風險能力弱。報刊產(chǎn)業(yè)在廣告產(chǎn)品提供方面也缺乏有創(chuàng)意的廣告計劃，在價格、渠道、市場推廣、商業(yè)合作方面的談判能力不強。

三、報刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

（一）加快體制改革和制度創(chuàng)新，建立現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)

如果說報刊產(chǎn)業(yè)第一輪的發(fā)展是靠政府洗牌的話，新一輪的發(fā)展將更多地靠市場推動。我國報刊產(chǎn)業(yè)需要加快體制改革的步伐，盡快構(gòu)筑適應市場的運營機制，建立以資產(chǎn)為紐帶的現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)。政府主管部門應積極轉(zhuǎn)變管理方式，變微觀管理為宏觀管理，促進形成有效的市場競爭環(huán)境，促進報刊組織成為真正的市場主體，讓市場在報刊組織發(fā)展的過程中起到優(yōu)勝劣汰的作用。我國需要進一步研究和深化公益性報刊和商業(yè)性報刊的管理辦法，落實報刊組織的退出機制。推進報刊企業(yè)的公司化改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)，重塑傳媒市場主體。

（二）運用資本運作戰(zhàn)略，實現(xiàn)規(guī)模擴張

全球傳媒產(chǎn)業(yè)已開始邁進一個全新的資本時代。通過適度的資本運作，不僅能夠為報刊產(chǎn)業(yè)帶來低成本外部融資，滿足資金需求，更重要的是能夠?qū)崿F(xiàn)報刊產(chǎn)業(yè)資本的低成本擴張與增值，改善資本結(jié)構(gòu)，提升資產(chǎn)管理效率。借助資本運作，很多報刊實現(xiàn)了規(guī)模擴張。由于當前報刊產(chǎn)業(yè)競爭具有很強的商戰(zhàn)性質(zhì)，更加表現(xiàn)為實力的較量。報刊組織應該充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，按照市場經(jīng)濟規(guī)律，大膽吸收社會資金的投入。報刊產(chǎn)業(yè)要逐步擺脫以往對自有利潤和銀行信貸的高度依賴，打破單一渠道融資格局，廣泛拓展上市融資、引進境內(nèi)外基金、信托融資、合作開發(fā)融資等多種渠道。

（三）運用差異化競爭戰(zhàn)略，增強核心競爭實力

美國品牌研究專家大衛(wèi)·艾克認為：“什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，就最吸引目標市場?！辈町惢茏屖鼙姰a(chǎn)生有效的認知，進而產(chǎn)生閱讀偏好。核心競爭力是報刊品牌獨特的競爭能力，它必須有助于實現(xiàn)受眾所看重的品牌核心價值。從長期來看，報刊組織的差異化競爭優(yōu)勢，應立足于在追求受眾價值實現(xiàn)的過程中，向受眾提供優(yōu)于競爭對手并且不易被競爭對手所模仿的、為受眾所看重的剩余價值的能力。這種差異化優(yōu)勢由于體現(xiàn)了受眾價值導向，難以為競爭對手所模仿。

（四）運用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，改善收入結(jié)構(gòu)多角化

經(jīng)營戰(zhàn)略屬于開拓發(fā)展型戰(zhàn)略，是報刊組織在現(xiàn)有經(jīng)營狀態(tài)下增加市場或行業(yè)差異性的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的一種成長方式。報刊組織運用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，可以分散風險，提高經(jīng)營安全性，改善報刊產(chǎn)業(yè)廣告收入比重過重的問題，更有利于其向前景好的新興傳媒行業(yè)或相關產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。以經(jīng)營理念為指導，實現(xiàn)辦報、發(fā)行、廣告、拓展四位一體的運作模式。不少行業(yè)有互相促進的作用，通過多角化經(jīng)營，往往可以達到促進報刊產(chǎn)業(yè)務發(fā)展的作用。位居日本印刷出版業(yè)首位的大日本印刷公司，在經(jīng)營主業(yè)印刷業(yè)的同時，把業(yè)務擴展到包攬國際體育會議籌備、承辦全國性產(chǎn)品展覽、代客市場調(diào)查、情報服務等方面。這些新業(yè)務離不開印刷。這些新業(yè)務，不僅提供了年遞增率10％—20％的收入，而且使公司原需補貼的一些印刷部門扭虧為盈。

（五）跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展，增強企業(yè)實力

篇10

 

根據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢2004年3月的一項調(diào)研結(jié)果顯示，企業(yè)認為效果最好的網(wǎng)絡營銷活動是供求信息，占25.2%，其次是網(wǎng)站建設占20.9%、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡廣告營銷和email營銷，分別占14.8%、11.3%和10.4%。

 

網(wǎng)絡廣告應該說是大家最常見的一種網(wǎng)絡營銷手段，相比較傳統(tǒng)媒體高額的廣告費，網(wǎng)絡廣告低成本，有效，快捷的優(yōu)勢便不可避免的體現(xiàn)出來，在YAHOO、SINA、SOHU等門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡廣告也已經(jīng)成為越來越多企業(yè)揚名的一種手段。但是，同時根據(jù)我們的觀察分析，動輒一個 banner需要幾萬元甚至十幾萬元的網(wǎng)絡廣告費似乎還是主要集中在1000多家實力較為豐富的大中型企業(yè)，而對于更多的中小企業(yè)來說依然是可望不可及。

    "搜索引擎注冊與排名"應該說是目前最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡營銷方法之一， GOOGLE、百度、SOHU、中國搜索等搜索引擎成為了人們發(fā)現(xiàn)尋找個性化信息的基本方法，而關鍵詞廣告更是將搜索引擎營銷的定位推進一步，因為利用關鍵詞檢索的方式，在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，可實現(xiàn)高級定位投放，用戶也可以根據(jù)需要更換關鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營銷效果更加顯著。同時，搜索引擎是可以按照點擊的次數(shù)等實際效果來支付廣告費用，每次費用可以使幾毛錢，應且每一次點擊就是一個潛在的機會，可能給我們的企業(yè)帶來一個客戶或者訂單，真可謂是每花分錢都值得。因此，搜索引擎成為了時下中國中小企業(yè)做熱衷的網(wǎng)絡營銷推廣方式。筆者曾經(jīng)與今年4月在廈門參與組織了首屆中國搜索力經(jīng)濟的高峰論壇活動，活動的火爆程度超出了我們所有組織者的意料，國內(nèi)11家搜索引擎供應商和400多名渠道商匯聚一堂，共同探討搜索引擎如何更好的服務于中國的中小企業(yè)等諸多話題，大家一致認為搜索引擎是中國中小企業(yè)營銷的真正發(fā)動機。

 

無可以非議，搜索引擎對于企業(yè)的市場推廣，迅速打開市場、提高知名度等方面具有無可以比擬的優(yōu)勢，它可以說是企業(yè)前期創(chuàng)天下必備的工具。但是俗話說得好，打江山難守江山更難！企業(yè)在前期通過搜索引擎的有效推廣把公司的產(chǎn)品、品牌成功推廣出去之后，下個擺在我們企業(yè)家面前的新的課題是如何維護和穩(wěn)定這些來之不易市場和客戶關系。這時候，我們的企業(yè)就需要選擇另一種有效的網(wǎng)絡營銷方法——email營銷。

    目前網(wǎng)絡營銷重要手段的email營銷在國內(nèi)卻發(fā)展還差強人意，是因為目前我們的諸多中小企業(yè)還在處于嘗試搜索引擎開展市場推廣的階段，還處于瘋狂收獲的季節(jié)。但是隨著搜索引擎的不斷深入和普及，email營銷就會體現(xiàn)出更大的價值。

 

 目前，E-mail營銷的主要表現(xiàn)形式就是maillist(電子郵件列表)，據(jù)國際著名調(diào)查公司Quris的一項調(diào)查表明，56％的被調(diào)查者認為高質(zhì)量的許可Email營銷活動對于企業(yè)品牌有正面影響。67％的被調(diào)查者反映，他們對于自己信任的公司開展的Email營銷活動有良好印象，58％的用戶表示，經(jīng)常打開這些公司發(fā)來的Email，54％的用戶對于這些公司的信任要高于其競爭者。研究表明利用Email溝通顧客關系并讓顧客保持滿意，對增加銷售有直接的促進作用。許可Email信息的長期接收者經(jīng)常會點擊郵件中的信息，并且實現(xiàn)在線購買，這說明郵件列表對于企業(yè)的品牌認知產(chǎn)生積極的效果。除了產(chǎn)品/服務促銷郵件之外，顧客服務郵件、確認信息，以及顧客定制郵件都很重要，在一定的程度上 對企業(yè)品牌產(chǎn)生影響。

    當然，我們這里說的E-mail營銷是指的是許可郵件營銷，而絕非垃圾郵件的廣告，同樣是Quris的調(diào)查表明，如果一個公司的Email營銷或者CRM活動開展得不專業(yè)，可能會對品牌產(chǎn)生負面影響，尤其對于知名企業(yè)，更應該用專業(yè)的手段開展Email營銷，因為2/3以上的被調(diào)查者對于知名企業(yè)比一般企業(yè)有更高的期望。

 

然而，由于一些害群之馬的不法行為，使得許可郵件營銷被日益泛濫的垃圾郵件說掩埋，倒是談及郵件行銷就被誤認為是發(fā)送垃圾郵件行為。筆者目前主要是從事反垃圾郵件方面的咨詢服務工作（spam.com.cn），我們在反對垃圾郵件的同時，從來就沒有放棄對正常商業(yè)郵件廣告的引導和支持，隨著電子郵件用戶數(shù)量的增加和郵箱的擴容，許可電子郵件的土壤會越來越肥沃，只要我們善意的播種，精心培養(yǎng)，一定可以讓中小企業(yè)收獲碩果。