導語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)新媒體優(yōu)勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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1 新媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)營銷有其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體營銷的獨特性,主要體現(xiàn)在以下幾點。

1.1 多點對多點的模式

網(wǎng)絡(luò)傳播顛覆了傳統(tǒng)媒體中一點對多點的單向度傳播,實現(xiàn)了多點對多點的傳播。這種模式下的營銷更加注重受眾接受,注重受眾的接受體驗。正因如此,營銷也由廣播變?yōu)椤罢ァ?針對受眾的需求,通過雙重互動,為其量身打造適合其個性的服務。

1.2 點播模式

點播模式的發(fā)展是適應受眾對內(nèi)容需求而誕生的。這種模式有效地為客戶呈現(xiàn)更多的傳播內(nèi)容,提升用戶的黏度。

1.3 時空超越性

網(wǎng)絡(luò)媒體超越了傳統(tǒng)媒體在時間和空間上的局限,在時空上更具靈活性,而且內(nèi)容承載量更多,傳播途徑更廣更便捷,傳播范圍更大。這保證網(wǎng)絡(luò)營銷能夠超越時空的限制,更好地深入到人們需求之中。

1.4 雙向互動模式

互動形式網(wǎng)絡(luò)媒體的重要特征之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,可以通過諸多社交手段實現(xiàn)雙向互動,促進信息的收集,保障信息的及時精準反饋。另外,網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的方式更加多樣,不僅可以傳播文字和圖片,而且還能傳播視頻和聲音,使得信息的傳播更具有交互性和趣味性,增加了營銷看點。

2 新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

2.1 社交媒體營銷

近年來社交媒體的傳播作用越來越凸顯,通過微博、微信等社交媒體進行營銷的趨勢十分明顯。在微博和微信上已經(jīng)聚集了一大批商業(yè)號和營銷賬號,他們就是利用社交媒體的互動屬性,在此基礎(chǔ)上進行營銷。在這個平臺上,受眾也通過轉(zhuǎn)發(fā)點贊等行為積極地參與到營銷中來,相對應的則可能在營銷中獲得一定收益,這樣受眾又成了生產(chǎn)者,既能夠有所收益,又促進了品牌的營銷。

2.2 搜索營銷

搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上舉足輕重,雖然現(xiàn)在很多業(yè)內(nèi)人士認為搜索引擎的春天已經(jīng)過去了,但是搜索引擎在營銷上仍然占據(jù)很大份額。通過搜索可以快速搜索到需要的信息,而在搜索引擎中的排位和關(guān)鍵詞,則是營銷的重點。企業(yè)通過搜索引擎進行精細化管理,根據(jù)大數(shù)據(jù)信息有針對性地投放廣告,增加產(chǎn)品瀏覽量,或者尋找合作對象,使得自己的產(chǎn)品迅速成為耳熟能詳?shù)钠放?。同時還能夠進行持續(xù)的營銷方案優(yōu)化,不斷根據(jù)市場情況的改變來調(diào)整營銷策略,這已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的常備手段。

2.3 視覺化營銷

截至2014年底,中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶突破3個億,越來越多的用戶選擇在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻,特別是年輕人,有部分已經(jīng)不再開電視,電視不僅收視率下降,開機率都在下降。因此通過網(wǎng)絡(luò)視頻進行營銷是很好的營銷策略,既能自由發(fā)揮,又成本低廉。而且最重要的是網(wǎng)絡(luò)視頻具有社交互動的功能,能夠?qū)崿F(xiàn)傳播者和受眾之間的雙向溝通,很多消費者會通過分享行為來進行無意識的營銷,有些甚至干脆就把廣告拍成很有創(chuàng)意的小短片,其廣告形式更加靈活多變。

3 新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

3.1 減少企業(yè)的營銷成本

營銷方式的多樣化并不是新媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點,它更重要的是降低了營銷的整體花費。以往企業(yè)進行傳統(tǒng)營銷需要實物作為載體,需要花費大量的財力物力和人力。但是網(wǎng)絡(luò)營銷則減少了這一花費,新媒體營銷則把這項花費降到最低。新媒體時代企業(yè)甚至不需要自己再搭建官方網(wǎng)站,只需要在已有的成熟的社交媒體上注冊一個賬號,通過免費開放平臺不斷地進行信息推送和資源共享,通過有質(zhì)量的內(nèi)容聚攏人氣,吸引消費者。例如,在微博上建立加V賬號,在豆瓣建立專屬小站,在QQ上建立自己的品牌粉絲群,在微信上建立自己的公共號,而這些營銷都是免費的。

這些成熟的新媒體傳播平臺雖然成本低廉,但是需要內(nèi)容的支撐,可謂是真正的內(nèi)容為王。只要傳播的內(nèi)容有創(chuàng)意或者對受眾來說有價值,就有受眾幫你進行繼續(xù)傳播。最重要的是,這些成本消耗只是在信息的一瞬間就完成了,剩下的傳播成本都是由受眾自己來承擔的,這樣就把受眾變成了新一級別的傳播者,這種傳播效應呈指數(shù)級增長。從理論上來說,這條傳播鏈能夠無限延伸,呈現(xiàn)出爆炸式和病毒式的傳播效果。

多點對多點的模式所造成的指數(shù)級傳播是傳統(tǒng)媒體所不能相比的,其傳播效果也令人驚訝。這正是互聯(lián)網(wǎng)營銷的媒體,隨著社交網(wǎng)絡(luò)時代的來臨,信息的傳播速度越來越快,就像六度空間理論一樣,一個人認識六個人就能認識全世界,這樣的傳播速度是以往所有媒體都無法做到的。在當今金融危機的余威下,使用這種經(jīng)濟便捷的營銷手段是企業(yè)的必然選擇。

3.2 提升廣告創(chuàng)意含量

在新媒體傳播中,數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、事件營銷等新型營銷手段和廣告模式變換花樣出現(xiàn)。這其中的要點就在于創(chuàng)意,一個好的創(chuàng)意能夠讓新媒體營銷發(fā)揮出一個廣告公司的力量。一但有了好的創(chuàng)意,那么再通過有理有據(jù)的營銷,積極促進受眾參與和反饋,營銷效果將大大增加。

創(chuàng)意是營銷內(nèi)容的關(guān)鍵,但創(chuàng)意的應用需要好的平臺和人才?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息爆炸一方面令信息冗雜,另一方面大量的信息也為新媒體營銷注入了更多的元素,只要能夠創(chuàng)造性地整合這些元素和信息,就能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益,這也是創(chuàng)意經(jīng)濟的真意,因此創(chuàng)意成為當今企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品競爭中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

3.3 自主選擇和有效互動

在新媒體產(chǎn)生如此巨大影響之前,營銷主要是一對多的硬性單向度營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷使得消費者與企業(yè)的溝通更加流暢,互動效果明顯,對企業(yè)取得良好的傳播效果具有顯著成效。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,更需要確定目標用戶,根據(jù)目標用戶的需求,引導其進行自主選擇,并在互動和口碑中獲得品牌價值,使其品牌價值融合于口碑之中,變成傳播源頭進行擴散,使得營銷效果倍增,這就是病毒式的營銷。

但是,互聯(lián)網(wǎng)的信息爆炸導致信息泛濫,人們無法辨別冗雜信息,決策成本不斷提高,因此,簡單的傳播內(nèi)容已經(jīng)不適合網(wǎng)絡(luò)營銷的需求,應該讓受眾積極參與到營銷規(guī)劃之中來,變成營銷病毒的宿主,與其一起完成整個營銷過程。通過受眾的參與,企業(yè)收集更多用戶信息,實現(xiàn)與用戶的良性互動,讓占據(jù)主導地位的消費者感受到自己私人化、精細化的需求已經(jīng)被滿足。這樣的自主選擇和有效互動能夠有效提升營銷效果。

3.4 鏈接用戶,企業(yè)和用戶共享利益

新媒體平臺能夠引導其中的用戶參與營銷過程,成為產(chǎn)品和品牌的傳播者和營造者。因此,一旦企業(yè)與用戶鏈接到一起,使得企業(yè)和用戶實現(xiàn)利益共享,則營銷效果會翻倍。

例如,APPLE公司的線上商城就是這樣的例子。蘋果公司的APP軟件語言是開源的,蘋果公司允許用戶上傳自己寫的APP,但是APP需要由線上商城統(tǒng)一進行管理,其銷售和下載都能夠為作者分得一定的利益,而蘋果公司的線上商店既豐富了品種,也獲得了比例分成。這就是企業(yè)和用戶之間的雙贏。根據(jù)2014年蘋果線上商城的數(shù)據(jù),目前蘋果線上商城中經(jīng)過官方認證允許下載的APP已經(jīng)超過30多萬,下載次數(shù)超過15.9億次。就這樣,蘋果

靠開源軟件的開發(fā)賺得不少利潤。 企業(yè)為用戶提供營銷平臺和營銷推廣,而用戶則創(chuàng)造產(chǎn)品和內(nèi)容,二者通力合作,實現(xiàn)利益共享。這種模式在最大限度地保證產(chǎn)品多樣性的前提下,還提升了用戶的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力,這也是為什么蘋果用戶如此忠誠如此具有用戶黏度的原因。最終,在用戶的病毒式傳播中,為其提供平臺的企業(yè)成為了最大受惠者。只要能管理好一個平臺,讓平臺良性運轉(zhuǎn),就能夠聚集人氣。新媒體的用戶也樂于接受這種模式,這種模式給用戶帶來的參與感和榮譽感令傳播呈指數(shù)級傳遞,甚至成為展現(xiàn)個性、實現(xiàn)自我的平臺。可以說,企業(yè)在進行傳播營銷的過程中,應該更加大方地對用戶的參與和貢獻進行付費,這種物質(zhì)激勵將能夠更好地提升營銷效果。

篇2

2006年11月15日，上海文廣新聞傳媒集團旗艦媒體東方衛(wèi)視與新浪網(wǎng)正式達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這是電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體首次深度合作。此舉整合電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢，掀起中國“傳媒業(yè)大亨”合作的新浪潮。

網(wǎng)絡(luò)媒體作為媒體的后起之秀，繼報刊、廣播、電視之后，憑借其多媒體、互動性、易于檢索、海量信息、快捷傳播等特性，已迅速成為新的強勢媒體。以往，網(wǎng)絡(luò)媒體很少與電視媒體達成深入合作，而東方衛(wèi)視與新浪的合作，優(yōu)勢互補，進一步豐富了網(wǎng)絡(luò)和電視媒體的內(nèi)容。合作之后，充分發(fā)揮了新老媒體的優(yōu)勢，將視頻信息資源優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢結(jié)合起來，采用新技術(shù)及新型傳播理念與手法擴大傳播領(lǐng)域和范圍，打造出全方位資訊、多媒體溝通的服務平臺。這儼然成為今天電視媒體發(fā)展的一個重要途徑，為中國傳媒行業(yè)探索出嶄新的發(fā)展模式，也使更多電視媒體加入到與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作中。

而國內(nèi)數(shù)字電視普及速度的遲緩，客觀上也給新興媒體的崛起提供了時間和空間。網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)快速增長，電視觀眾增速放緩，為電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作創(chuàng)造了條件。據(jù)全國信息產(chǎn)業(yè)工作會議上的消息，我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長，到2006年底，全國網(wǎng)民數(shù)量達1.32億，在美國之后位居全球第二。寬帶接入用戶達5200萬戶。 而電視觀眾增加有限，根據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)，2005年,全國4歲以上電視觀眾數(shù)量達到11.9億，僅比2000年增加5000萬；平均每人每天收看電視的時間為174分鐘，低于2000年184分鐘的水平。越來越多的網(wǎng)民習慣于通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取新聞資訊和影視娛樂內(nèi)容,傳統(tǒng)媒體“我播你看”的單向、大眾化傳播模式正遭遇到互聯(lián)網(wǎng)實時、互動、客戶分層、按需計時等傳播模式的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的聯(lián)合，為網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展提供了新的途徑。電視媒體擁有當?shù)刈顧?quán)威、最豐富的媒體資源，擁有強大的創(chuàng)作編制生產(chǎn)隊伍，幾十年樹立起來的聲譽、公信度和影響力。強大的資訊來源，節(jié)目資源是電視媒體的有利條件，也使網(wǎng)絡(luò)媒體增加了服務功能，極大豐富了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)超文本鏈接新聞既是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的最大優(yōu)勢，同時又由于其容量大信息流快速傳播導致了信息泛濫現(xiàn)象：如用媚俗新聞提高點擊率，導致假新聞的傳播等。這也是長期以來關(guān)于傳統(tǒng)新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體孰優(yōu)孰劣爭論的焦點之一，與電視的合作，無疑能趨利避害，增強網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性。同時，結(jié)合電視資源，網(wǎng)絡(luò)還可以開辦延展性欄目。如東方衛(wèi)視首次舉辦的全國性選秀活動――《加油！好男兒》、《舞林大會》等引起網(wǎng)民的熱烈反響，網(wǎng)友紛紛參與互動，新浪娛樂全面配合宣傳，該欄目首場比賽全國平均收視率就高達2.2%。

媒體的競爭形勢也迫切要求電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體牢牢抓住各自的媒體特點，強強聯(lián)手，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合有助于充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體優(yōu)勢，克服電視傳播的諸多缺陷。電視可以增加圖、文的背景資料等信息，改變視頻傳播的單一性。電視媒體作為當代對人們生活影響最強大的媒體，其文化趣味的市民化、娛樂化傾向比市民化平面媒體有過之而無不及。但是電視的播出框架陳舊，播什么受眾接受什么，被動接受，選擇性差。網(wǎng)絡(luò)為單向傳播的電視媒體提供了受眾互動功能，使傳播者與接收者體會到前所未有的雙向互動性。

在技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)媒體無疑已經(jīng)對傳統(tǒng)電視市場造成了巨大的沖擊。在美國和歐洲，到2007年由有線電視公司和衛(wèi)星公司提供的數(shù)字視頻錄像機（DVR）將進入三分之一的家庭用戶，DVR設(shè)備將給用戶類似于其在互聯(lián)網(wǎng)上的體驗和選擇――用戶可以隨時觀看節(jié)目。網(wǎng)民在家中僅憑一根網(wǎng)線收遍世界上所有電視節(jié)目的時代正在到來。ABC的視頻新聞節(jié)目，其近景（如人的面部鏡頭）清晰得令人難以置信。以其高超的視頻壓縮技術(shù)和強大的硬件（視頻服務器）支持，實現(xiàn)了視頻流對帶寬的最低要求，在網(wǎng)速極慢的情況下，仍能保障其網(wǎng)上觀看的穩(wěn)定性。在技術(shù)層面上講，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體融合共贏發(fā)展成為可能。

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關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合；廣播電視；發(fā)展思考

作者簡介：張范龍（1971-），男，朝鮮族。吉林省安圖縣人。大學本科學歷。學士學位?，F(xiàn)為長春廣播電視臺高級工程師。主要研究方向為廣播技術(shù)或電子技術(shù)

三網(wǎng)融合發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)時展的關(guān)鍵，因為傳統(tǒng)的傳媒已經(jīng)不能適應信息和網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，所以要在廣電發(fā)展中融入信息化和網(wǎng)絡(luò)化等相關(guān)因素，提升三網(wǎng)融合的發(fā)展進程。三網(wǎng)融合，數(shù)字媒體市場占有率得到極大的發(fā)展，社會的發(fā)展進步，新型媒體涌現(xiàn)，所以對現(xiàn)有媒體的資源和技術(shù)進行創(chuàng)新，挖掘其科學創(chuàng)新能力，在此滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化發(fā)展需求。

1三網(wǎng)融合發(fā)展的特點以及發(fā)展必要

1.1必要性

市場經(jīng)濟的發(fā)展，各行業(yè)競爭加劇，媒體行業(yè)中新興媒體形式逐步涌現(xiàn)，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、電視媒體，到現(xiàn)在流行的的網(wǎng)絡(luò)媒體，在市場資源限額的情況下，市場參與的主體卻逐漸增多，因而在此背景下三網(wǎng)融合的思想提出，主要是為了適應變化發(fā)展的市場，并在不斷在落實中得到深化，為媒體發(fā)展找到新的出入。

1.2三網(wǎng)融合下的廣播發(fā)展新特點

廣播電視這類傳統(tǒng)的媒體是通過信號對觀眾進行資源信息的傳遞。三網(wǎng)融合應用后，其信息服務已經(jīng)把單一的業(yè)務轉(zhuǎn)向文字、語音等綜合性業(yè)務發(fā)展，為用戶提供更多豐富多彩的節(jié)目。三網(wǎng)融合的實現(xiàn)過程，由專業(yè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化為綜合網(wǎng)絡(luò)。性能的提升使資源利用率也得以發(fā)展，資源在選取和運用上也得到更多的優(yōu)化。

2三網(wǎng)融合面臨的優(yōu)勢和問題

2.1廣播電視的優(yōu)勢

2.1.1內(nèi)容資源的優(yōu)勢

三網(wǎng)融合以后廣播電視節(jié)目的制作平臺更加廣泛，涵蓋的內(nèi)容也比較多，不再是單一的有線電視收費，其收費形式也變得多種多樣，有網(wǎng)絡(luò)電視的收費、點播電視收費，多樣的收費形式為電視臺帶來創(chuàng)收的同時，也促進了廣播電視服務質(zhì)量的提升。

2.1.2意識形態(tài)的優(yōu)勢

廣播電視媒體是國家重要的宣傳部門，具有公共服務和宣傳的責任以及義務，促進事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，因而具有雙重發(fā)展優(yōu)勢。

2.1.3網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢

當前廣電的寬帶優(yōu)勢可以達到40兆-50兆，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢以及可管可控的優(yōu)勢是其發(fā)展的關(guān)鍵。

2.2廣電存在的問題

2.2.1網(wǎng)絡(luò)整合困難

廣電有其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但是因為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展還不完善，所以有小、散、亂的情況存在，把散亂的小網(wǎng)整合成大網(wǎng)，是一項艱巨的工作。由于網(wǎng)絡(luò)的地方格局形式已經(jīng)形成，網(wǎng)絡(luò)整合對地方利益產(chǎn)生不良影響，因而在整合之前要平衡各方利益。

2.2.2運營管理經(jīng)驗不足

廣電系統(tǒng)是事業(yè)單位的運行體制，所以工作人員習慣固定的工作環(huán)境，但是媒體信息網(wǎng)絡(luò)是不斷發(fā)展變化，很多工作人員在穩(wěn)定的環(huán)境中對市場形勢預估不準確，因而運營能力不夠，市場經(jīng)驗不足。

2.2.3視頻節(jié)目內(nèi)容模式類似化

節(jié)目創(chuàng)新能力不足，導致一個熱門節(jié)目出現(xiàn)其他相似的節(jié)目爭相模仿，觀眾對于這類沒有新意的節(jié)目興趣索然。

3三網(wǎng)融合下技術(shù)與發(fā)展思考

3.1綜合媒資系統(tǒng)的建立

廣播電視發(fā)展的新方向是節(jié)目內(nèi)容的更新，但是現(xiàn)在移動終端設(shè)備的增多，對固定的播放終端利用率較低，更多的人習慣運用電腦、平板、手機等新媒體終端收看相關(guān)節(jié)目，信息設(shè)備要求信息資源也得到豐富。比如，河北電視臺已經(jīng)開展獨立的資源媒體建設(shè)系統(tǒng)，但這只是三網(wǎng)融合進展的一小部分。如果想要在資源媒體發(fā)展中充分的運用這些資源，投入新媒體的發(fā)展，整合分散的系統(tǒng)，完善媒資系統(tǒng)的功能，并且結(jié)合IPTV等播控平臺、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)景觀電視臺，建成能夠適應各類媒體資源的綜合節(jié)目制作、播出以及新媒體平臺的傳輸，并且可以運用網(wǎng)絡(luò)平臺的互動推動節(jié)目的互動頻率，提升節(jié)目的收視率。

3.2完善高清電視

有線網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展、高清互動電視的逐步推廣、電信寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展讓高清節(jié)目融入百姓的日常生活中。在制作、編播、播出等設(shè)備的高清化發(fā)展或者出現(xiàn)高清和高標兼容標志高清時代已經(jīng)成為時展的必然趨勢，標清也必將被高清所取代，這也是電視發(fā)展的主要潮流和趨勢。因而，高清化的推進和發(fā)展，并加上高清節(jié)目制作經(jīng)驗的積累，高清頻道是未來電視媒體發(fā)展的主流。

3.3IPTY平臺的打造

IPTV打造首先要強化媒體屬性，在信息技術(shù)全面推進中逐步實現(xiàn)綜合發(fā)展。IPTV也稱為集成播控平臺，主要是廣播電視在各種網(wǎng)絡(luò)和應用發(fā)展的終端總臺，技術(shù)平臺的建設(shè)和把握、節(jié)目內(nèi)容集成或者生產(chǎn)、對外合作媒體的的傳輸推廣等各個環(huán)節(jié)的綜合應用，新媒體的融入就要先對媒體屬性做好強化，因而網(wǎng)絡(luò)廣播電臺與IPTV等新媒體業(yè)務的智能定位、結(jié)構(gòu)人員分配，資源運用調(diào)配等，都是為了網(wǎng)絡(luò)媒體的新發(fā)展。現(xiàn)在很多電視臺打造的真人秀節(jié)目，就融合以上相關(guān)內(nèi)容，因為真人秀節(jié)目中很多時間是突發(fā)，所以不能實現(xiàn)有所設(shè)計打造具有新媒體屬性的新媒體部門。在新媒體建設(shè)中，新技術(shù)的應用是發(fā)展的尖刀、是發(fā)展的重要前提以及基礎(chǔ)；新的節(jié)目創(chuàng)意，新的內(nèi)容形式是新媒體建設(shè)的主力軍。媒體其實歸根到底所有的節(jié)目宣傳都是節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目形式，新媒體主要代表新的技術(shù)引領(lǐng)以及新的節(jié)目形態(tài)。廣播電視不但要打造新媒體，更要學會運用新媒體，和新媒體的融合是新媒體實現(xiàn)的重要方法之一。因此，一要，加強電視臺營銷工作的開展，優(yōu)質(zhì)節(jié)目可以和電信部門寫上進行優(yōu)先營銷宣傳，積累用戶，并且在營銷的過程中，精化節(jié)目，給觀眾緊湊的節(jié)目流程，不要因為節(jié)目形式過于松散失去觀眾觀看的興趣。二要，局、電臺、電視臺的相關(guān)節(jié)目部門、節(jié)目編排和選定生產(chǎn)部門關(guān)注三網(wǎng)融合，并積極參與三網(wǎng)融合。

4結(jié)束語

三網(wǎng)融合在全球信息發(fā)展中有諸多方面，其中是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，不但能衡量一個國家的信息水平，還能提升國家媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。我國在網(wǎng)絡(luò)化廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展為廣播電視發(fā)展的外延提供更多的機遇以及挑戰(zhàn)，形成廣播電視臺發(fā)展的新形勢。這對廣播電視的發(fā)展提供新的發(fā)展契機和發(fā)展前景，在改革中轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式，運用長效管理機制，有效的適應市場的發(fā)展和推動三網(wǎng)融合的開展；推動廣電企業(yè)的的發(fā)展，完善文化鏈條上“大媒體”的產(chǎn)業(yè)融合。

參考文獻

[1]張小苗.關(guān)于三網(wǎng)融合背景下的廣播電視技術(shù)與發(fā)展的思考[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體,2013(09):217-220.

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；信息共享；發(fā)展歷程 建議

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8500（2013）05-0049-01

傳統(tǒng)的觀點認為網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大沖擊，但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體站在水火不容、無法共存的對立面，也不意味著傳統(tǒng)媒體在今后將失去價值，完全被網(wǎng)絡(luò)媒體取代。相反，許多傳統(tǒng)媒體在新的時代背景下勇于尋求改變，積極與網(wǎng)絡(luò)媒體建立合作關(guān)系，越發(fā)顯現(xiàn)出新的活力。網(wǎng)絡(luò)媒體也在于傳統(tǒng)媒體的信息共享中不斷發(fā)展，日益興盛。媒體信息共享這一破冰之舉，推動了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的共存共榮。

一、網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體信息共享基礎(chǔ)

1.網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢對比。建立在現(xiàn)代通信技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息傳播速度快，傳播范圍廣，內(nèi)容豐富，信息量大，交互性強等優(yōu)勢。不同于傳統(tǒng)媒體，傳播速度上要受印刷、運輸、發(fā)行等條件的限制，信息量上受到版面或播出時間的限制，尤其是在于用戶聯(lián)系上受到通信方式的限制，無法從受眾處取得即時的反饋，用戶由于聯(lián)系方式局限，向媒體反饋意見的熱情也受到打擊。

同樣地，傳統(tǒng)媒體能發(fā)展至今仍然存在必有其合理之處。一般而言，傳統(tǒng)媒體比網(wǎng)絡(luò)媒體更具權(quán)威性和可信度。這是由于網(wǎng)絡(luò)信息真?zhèn)坞y辨，且信息者具有隱蔽性和私人化的而傳統(tǒng)媒體都是由國家事業(yè)單位主管的法人機構(gòu)。另外，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之前，所以在受眾基礎(chǔ)上存在一定優(yōu)勢；從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒體有著掌握專業(yè)媒體傳播知識的編輯，信息內(nèi)容更為深刻。就媒體而言，還是“內(nèi)容為王”，畢竟受眾最需要從媒體處獲得的是信息內(nèi)容本身；最后，傳統(tǒng)媒體雖然缺乏與讀者的交互，但是傳統(tǒng)媒體品牌在網(wǎng)絡(luò)空間上同樣具有無與倫比的號召力，反觀網(wǎng)絡(luò)媒體，雖然交互性強的，但是缺乏組織性和專業(yè)性。

2.媒體間信息共享的必然性。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體各有特點、各具優(yōu)勢。兩者的互補性決定了信息共享的必然性。雙方不僅僅只有競爭的關(guān)系，在合作基礎(chǔ)上的競爭更能是實現(xiàn)共贏。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的一致性也為信息共享奠定基礎(chǔ)。無論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，基本職能都是一致的，都要發(fā)揮新聞媒體的作用。

二、網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體信息共享發(fā)展歷程

1.汲取式信息共享階段。汲取式信息共享是網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體信息共享的前期階段。實質(zhì)上，在這種模式下，只存在傳統(tǒng)媒體單方面的信息輸出和網(wǎng)絡(luò)媒體單方面的信息利用。在這個階段，傳統(tǒng)媒體剛剛面臨網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的沖擊，希望通過以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺，盡可能地傳播推廣其信息產(chǎn)品，在第四媒體的包圍下維持自身的媒體價值和在傳播界的地位。而網(wǎng)絡(luò)媒體則處于開始發(fā)展的階段，雖然勢頭很迅猛，但畢竟“底氣不足”，網(wǎng)絡(luò)媒體并不具備傳統(tǒng)媒體在新聞信息制造方面的專業(yè)知識和專業(yè)人才，只能大量從傳統(tǒng)媒體處獲得專業(yè)的新聞信息，在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播以吸引讀者，擴大受眾。

汲取式的信息共享模式的結(jié)果可想而知。傳統(tǒng)媒體以非常低廉的價格甚至是免費向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞信息，促成了網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，受眾日益增加，且受眾的信息獲取渠道逐漸向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)變。相應地，傳統(tǒng)媒體不僅沒有達到推廣“信息產(chǎn)品”，獲得年輕群體青睞，實現(xiàn)品牌和資訊跨平臺傳播的目標，反而白白流失資訊價值，引發(fā)生存危機。

2.跨媒體信息共享階段。以開屏傳媒為例，這是傳統(tǒng)媒體與桌面媒體之間的一種新興的媒體形式。桌面媒體作為傳統(tǒng)媒體的傳播平臺，通過自身的網(wǎng)絡(luò)平臺運營經(jīng)驗和商業(yè)模式為傳統(tǒng)媒體開辟新的發(fā)行途徑，在用戶閑暇時間信息內(nèi)容主動在桌面上顯現(xiàn)，進行信息傳播，傳播范圍更廣泛，內(nèi)容也更容易被接受。同時這種模式維護了傳統(tǒng)媒體獨立的品牌形象，在獨立自主的平臺上傳播，而不是作為門戶網(wǎng)站的某一個頻道或者欄目。對于桌面媒體而言，滿足了桌面用戶的信息需求，用戶在使用其桌面時可以在閑暇時間獲得快速的新聞資訊，了解訊息，如果有興趣進一步閱讀，還可以通過網(wǎng)絡(luò)桌面進入相關(guān)網(wǎng)址深入了解，進行互動。便捷的信息獲取功能，更加強了桌面媒體的吸引力。這種跨媒體的信息共享合作，實現(xiàn)了合作雙方的共存共榮。

三、未來信息共享建議

1.推進報網(wǎng)一體化進程。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變資訊傳播平臺已然成為必然趨勢。傳統(tǒng)媒體要適應信息時展的要求，需要轉(zhuǎn)變和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息合作方式。網(wǎng)報一體化是當前背景下發(fā)展趨勢日益明朗的一種方式。許多有著廣泛的受眾基礎(chǔ)，公信力和權(quán)威性的報紙開始通過“報網(wǎng)互動”的方式維持報社品牌，繼續(xù)發(fā)揮影響。網(wǎng)報一體化進程不應停留在將報紙電子化，完全以報紙為主導，網(wǎng)站只是報紙內(nèi)容的翻版的階段，而應該跳出這種僅具有“象征意義”的模式，以報紙品牌為核心，真正作為一個網(wǎng)絡(luò)的咨詢平臺來經(jīng)營。例如，內(nèi)容和更新周期上護衛(wèi)補充，使報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體真正融合。

2.加快與新媒體的合作。新媒體的出現(xiàn)使得信息不再局限于在個人電腦用戶間傳播，手機網(wǎng)絡(luò)用戶同樣成為一個龐大的受眾群體，且有著無限的發(fā)展?jié)摿?。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息共享要與時俱進，充分發(fā)揮新媒體這個信息傳播平臺的優(yōu)勢，更新媒介形態(tài)，拓寬平臺寬度。而關(guān)于如何利用新媒體，許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進行相當多的嘗試。如今各地的手機報業(yè)務也得到廣泛的推廣，手機平臺的潛力可見一斑。

3.跨媒體整合共享?？缑襟w的信息整合共享是指電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體雙方建立在平等關(guān)系上的信息共享，信息不只局限于一兩種傳播方式，而是綜合整合各種傳播媒介，共享雙方互利互惠，相互影響，實現(xiàn)共贏。例如廣播電臺在網(wǎng)絡(luò)上開辟的互動性強的音樂點歌臺，鳳凰衛(wèi)視和其他網(wǎng)站的合作互動，齊魯晚報則將報紙、電視、網(wǎng)站、雜志、手機等眾多信息傳播方式整合，形成了“兩報一網(wǎng)一刊”的立體化綜合傳播服務。

四、結(jié)論

由于網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體各具優(yōu)勢，存在互補性和職能的一致性，信息合作成為可能。為適應新形勢下傳播格局的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體應當實現(xiàn)信息共享，共榮共存。

參考文獻：

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網(wǎng)絡(luò)新聞專題優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)新聞專題通常圍繞某一時間內(nèi)的特定主題或重大新聞事件，設(shè)定專題頁面、欄目，充分運用文字、圖片及多媒體音頻、視頻等表現(xiàn)手法，對新聞事件進行較全面、深入和多角度的報道。網(wǎng)絡(luò)新聞專題吸收了傳統(tǒng)媒體的多種表現(xiàn)手法，同時融合了網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式。

網(wǎng)絡(luò)新聞的專題強勢是通過選題策劃和內(nèi)容及形式的有機組合實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)新聞專題在選擇主題時通常有兩種方法，一是事先策劃，主要用于可預見、可控制類新聞事件，如重大會議、文體賽事、年終盤點等。二是臨時組織，主要用于應對天災人禍等重大的突發(fā)新聞事件。如新華網(wǎng)的“東南亞和南亞數(shù)國發(fā)生地震海嘯”（2004.12.27）專題。

網(wǎng)絡(luò)新聞專題具有明顯的“整合”優(yōu)勢。所謂“整合”就是綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，最終實現(xiàn)預期的傳播效果。如果新聞報道零散地混雜在“信息洪水”中，很容易被淹沒，但通過網(wǎng)絡(luò)新聞專題的形式整合報道，信息量、重要性、易讀性和傳播效果都得到了極大提升。

一、內(nèi)容的整合。專題信息量大，內(nèi)容豐富，得益于對海量信息的篩選、整合。如新浪網(wǎng)“印度洋地震海嘯造成重大傷亡”專題中，內(nèi)含“最新消息、我國同胞情況、圖文報道、視頻報道、各方反映、相關(guān)資料、滾動新聞、發(fā)表評論”等子欄目，不但提供關(guān)于海嘯的最新報道、現(xiàn)場目擊情況，還有背景資料、專家解讀等。

二、編排手法的綜合利用。各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)新聞專題幾乎都有效使用了文字、圖片等常用方式，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)在報道“印度洋地震海嘯”專題時不但大量使用圖片報道，還使用了“最新視頻報道”，把傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和廣電媒體的優(yōu)勢融為一體，充分展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的特色。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的特色是通過“平面視野＋立體思維”綜合體現(xiàn)的。由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、超文本、超鏈接優(yōu)勢特征，網(wǎng)絡(luò)新聞專題的編輯沒有空間限制的顧慮，可以輕松搜索專題所需的相關(guān)資料并加以利用，這使網(wǎng)絡(luò)新聞專題成為某一新聞事件內(nèi)容豐富、資料齊全的大型“資料庫”。深度報道本是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的強項，網(wǎng)絡(luò)新聞專題則憑借“平面視野＋立體思維”報道方式開掘了新聞報道的信息量和縱深度。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體具備超鏈接和海量信息的優(yōu)勢，綜合了文字、圖片乃至多媒體音頻、視頻多種表現(xiàn)手法，把復雜的新聞事件用多種手法進行立體化展現(xiàn)。這種既有新聞事件進程的縱向展示，又有觀點評論的深度開掘，更有相關(guān)資料橫向拓展的全息式、立體化的報道是網(wǎng)絡(luò)新聞專題的獨特優(yōu)勢，其帶給受眾最大的便利就是可以從多角度理解某一新聞事件。

當前網(wǎng)絡(luò)新聞專題的美中不足

網(wǎng)絡(luò)新聞專題在展現(xiàn)特色的同時，也存在一些不可忽視的不足。

一、主題缺少策劃。大多數(shù)網(wǎng)站的新聞專題都是“應急與跟風之作”，新聞事件發(fā)生后，再實施“拿來主義”，倉促從各家媒體剪切一些相關(guān)新聞消息，列幾個欄目，把他們各自“堆放”整齊。這種跟風之作最大的缺點就是沒有自己的編輯思路，因此也就沒有特色和思想。

二、編排缺少整合。目前可見的網(wǎng)絡(luò)新聞專題除了幾家大型網(wǎng)站能給人耳目一新的感覺外，許多都不太講究編排的整合。沒有好的形式同樣會影響內(nèi)容的表達。

1．版面混亂。欄目設(shè)置單調(diào)，有的甚至只有“最新消息”“背景鏈接”兩三個欄目。單調(diào)的欄目設(shè)置和混亂的版面安排都是閱讀的大忌。

2．表現(xiàn)手法單一。一般的網(wǎng)絡(luò)專題使用最多的就是文字和圖片，網(wǎng)絡(luò)在表現(xiàn)手法的使用上應比紙質(zhì)媒體有更多的選擇。

3．互動性不強。方便的互動性本是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的巨大優(yōu)勢，但是從網(wǎng)絡(luò)新聞專題現(xiàn)狀看來，這一優(yōu)勢并未得到充分的發(fā)揮。筆者發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)站的新聞專題中提供的互動方式比較單一，更多的新聞專題甚至根本沒有提供互動的園地。

突出網(wǎng)絡(luò)新聞專題的整合優(yōu)勢

以4Cs理論為中心的整合營銷傳播理論(IMC)中的整合傳播的基本概念就是協(xié)力。與傳統(tǒng)營銷概念相比，整合營銷傳播提倡一體化、組合化、優(yōu)化的營銷理念，在傳播模式上，整合營銷傳播通過對消費者心理的研究，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，在企業(yè)和消費者之間形成循環(huán)溝通，使交互雙方在交換中實現(xiàn)價值增值。這一理論對于突出網(wǎng)絡(luò)新聞專題的優(yōu)勢具有很好的借鑒作用。如前所述，網(wǎng)絡(luò)新聞專題的整合優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩方面：一是對海量信息的內(nèi)容進行有主題整合；二是對編排手法和問題形式的綜合利用。三是構(gòu)建傳受雙方的良好溝通與互動平臺。目前，除了幾個大型的新聞網(wǎng)站外，網(wǎng)絡(luò)新聞專題真正做出特色的還為數(shù)不多。而在激烈的新聞競爭中，網(wǎng)站的新聞專題必須突出網(wǎng)絡(luò)新聞專題的整合優(yōu)勢才能取得先機，贏得受眾。突出網(wǎng)絡(luò)新聞專題的整合優(yōu)勢需重視以下幾點：

一、重視整合思維在專題策劃中的應用?，F(xiàn)在的新聞競爭已進入一個策劃制勝的時代。傳統(tǒng)媒體新聞報道中常用的策劃在網(wǎng)絡(luò)新聞專題制作過程中同樣起著重要作用。專題的策劃是“整合”的起步階段，網(wǎng)絡(luò)新聞專題的策劃可以預設(shè)議題、初步遴選內(nèi)容、構(gòu)思制作、預見可能存在的問題并采取相應的對策，盡量減少問題的發(fā)生。整合思維貫穿于專題實施全過程，體現(xiàn)在對海量信息資源的遴選分類、提煉升華上，這種策劃能不斷完善新聞專題制作的細節(jié)，爭取獲得最佳的傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)新聞專題的策劃應包含兩個主要環(huán)節(jié)：主題選擇的策劃、專題制作過程的策劃。選題策劃中選題應該具有可操作性。如果選題的范圍很大，則應分為若干子題。如新華網(wǎng)年終系列報道“盤點2004”專題是一個涵蓋范圍非常廣泛的選題，它把大選題分成了若干個子題――首先劃分為“時政、國際、財經(jīng)、體育、圖片、言論、娛樂、新華訪談”等子頻道特別策劃，然后在各個頻道中細化、篩選各自的子題。其“時政頻道特別策劃”中的“回眸2004?海外中國人安全問題凸顯”（2004.12.28）、“2004重大問責事故回顧”（2004.12.16）；“國際頻道特別策劃中”的“2004中國外交新看點”（2004.12.23）；“財經(jīng)頻道特別策劃”中的“入世三周年，中國交給世界的答卷”（2004.12.12）等。因為有了一個統(tǒng)攬全局的策劃，編輯思路變得清晰，選題不但具有代表性，而且具備了可操作性。

網(wǎng)絡(luò)專題的策劃還得充分考慮專題設(shè)立過程的各個環(huán)節(jié)，特別應把細節(jié)和可能出現(xiàn)的困難考慮周詳。網(wǎng)絡(luò)編輯應該初步形成獨特的編輯思路，構(gòu)思專題的基本構(gòu)架。這一環(huán)節(jié)包括專題具體的分工，欄目、版面的設(shè)置與編排及相關(guān)資料的搜索與查找。

二、重視編排形式的整合利用。整合是為了更充分地體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的新聞專題，更應綜合新舊媒體的優(yōu)勢，凸顯自身的特色。具體來說，網(wǎng)絡(luò)新聞專題對編排手法的“整合”主要包括：新聞來源、報道手法、編排方式、資料分類的綜合利用與協(xié)調(diào)。

沒有新聞采編權(quán)、缺乏原創(chuàng)新聞是網(wǎng)絡(luò)新聞的最大“軟肋”，這是網(wǎng)絡(luò)無法與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和廣電媒體進行競爭的“弱勢”。但網(wǎng)絡(luò)媒體并非無所作為，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)新聞專題充分發(fā)揮其在新聞信息“整合”上的獨特優(yōu)勢，以整合的優(yōu)勢彌補原創(chuàng)的不足。首先，可以在編排時，博采各大媒體中與新聞專題相關(guān)的新聞信息，再加合理剪裁。其次，網(wǎng)絡(luò)新聞專題可以靈活運用消息、通訊、評論乃至網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等報道手法多角度、立體化展現(xiàn)新聞事件的過程。在編排與表現(xiàn)手法上，網(wǎng)絡(luò)新聞專題還可以憑借其超文本的優(yōu)勢，大量采用文字與圖片、音頻、視頻相結(jié)合的方式立體化進行傳播。此外，網(wǎng)絡(luò)新聞專題還可憑超鏈接和大容量的優(yōu)勢，配備豐富的“背景資料”，對新聞事件中的難點、疑點以及相關(guān)新知識進行充分的解釋和補充說明。通過有效“整合”，網(wǎng)絡(luò)新聞專題可以使同一主題的新聞事件在空間和時間的延續(xù)性上充分顯現(xiàn)自己的特色。

篇6

新媒體 傳統(tǒng)媒體 整合利用

0引言回顧人類媒介傳播史，從最初的印刷技術(shù)和報紙概念相結(jié)合形成了第一種真正的大眾傳播媒介到十九世紀中葉電子媒體時代的萌生，再到如今，方興未艾的新媒體―互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)躍然成為相對于報刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體的“第四媒體”。新媒體在很多層面上給傳統(tǒng)媒體帶來了顛覆，但新媒體如果不依托于傳統(tǒng)媒體的資源支持，也難以實現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。在今后相當長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新媒體互動整合、共榮共存，是中國傳媒業(yè)內(nèi)部競爭的基本格局。近年來，全國廣電系統(tǒng)部門幾乎都建立了各自獨立的門戶網(wǎng)站，但隨著視頻互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及寬帶用戶的需求升級，原有部分依附于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，面臨著來自商業(yè)網(wǎng)站及其他專業(yè)網(wǎng)站的全方位挑戰(zhàn)。如何在國家政策允許的條件下，為寬帶用戶提供豐富的綜合信息和視頻互動等多種形式的增值服務，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收，是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站當前亟待解決的問題。本文擬從新媒體相對傳統(tǒng)媒體的特征，新媒體和傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀，兩者的互補關(guān)系等角度進行分析，充分結(jié)合兩者的優(yōu)勢，探討網(wǎng)絡(luò)時代的媒體的發(fā)展思路。

1新媒體的定義和特征1.1新媒體的定義所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，對于其界定，從側(cè)重于新媒體的技術(shù)層面，清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是一個不斷變化的概念?！霸诮裉炀W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動的問題”。從新媒體的特點角度，陽光文化集團首席執(zhí)行官吳征認為，“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，等等”。結(jié)合現(xiàn)有的各種界定，本文更傾向于以下定義，新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)等。本論文中所涉及的新媒體主要指網(wǎng)絡(luò)平臺。1.2新媒體相對傳統(tǒng)媒體的三個特征綜合對新媒體特征的不同論述，本論文認為新媒體有三大顯著特征，數(shù)字化、互動性和個性化。這三個特點，數(shù)字化是本質(zhì)，互動是表現(xiàn)形式，個人化則是一種延展。一是數(shù)字化。在數(shù)字時代，數(shù)字技術(shù)成為當代各類新傳媒的核心技術(shù)和普遍技術(shù)。數(shù)字化溝通了信息業(yè)、電信業(yè)、大眾傳媒業(yè)三大領(lǐng)域，不僅出現(xiàn)了以往業(yè)務的互相交叉及“三網(wǎng)融合”的新趨勢，而且出現(xiàn)了跨領(lǐng)域企業(yè)間的并購與整合。二是互動性。傳統(tǒng)媒體的傳播行為中，受眾是消極的傳播內(nèi)容的接收者，而新媒體改變了受眾消極的地位，使他們成為主動的新聞信息搜尋者，并且同時具有信息的權(quán)利。三是個性化。由于技術(shù)的局限，傳統(tǒng)的媒體幾乎都是大眾化，媒體受眾只能被動地閱讀被無差別復制的內(nèi)容。而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，可以面向個人。

2傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系杰?尼爾森曾在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里預言，在未來的五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，最終被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。那么傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系到底是不是相互取代呢？2.1傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀仍有優(yōu)勢大眾傳播由于其從點到面的信息傳播方式，通常起著“權(quán)威”和“中心”的作用，這在任何一個社會都是必不可少的。但這種傳播方式的介質(zhì)則有可能隨著信息技術(shù)的革新而有所變化。以電視、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體雖然在目前仍然處于優(yōu)勢地位，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢的不斷擴大，將對傳統(tǒng)媒體來構(gòu)成了實實在在的挑戰(zhàn)。由于目前中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率還很低，如果從人們對各種媒體的選用情況看，傳統(tǒng)媒體仍然保持著絕對優(yōu)勢。有調(diào)查表明，電視仍然是強勢媒體，普及率達到97%，互聯(lián)網(wǎng)的普及率在大城市中可達到49%。然而，如果單獨考察網(wǎng)民使用媒體的情況，被訪網(wǎng)民平均每天使用網(wǎng)絡(luò)的時間（不到3個小時），已經(jīng)多于看電視的人平均每天看電視的時間（將近1個半小時），網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力不可忽視。2.2傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢較難短期企及傳統(tǒng)媒體對于新媒體而言實力尚存，它具有很多天然優(yōu)勢。一是權(quán)威的信息源。盡管網(wǎng)上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但大量的社會信息，尤其是重大的新聞信息掌握在傳統(tǒng)媒體手里。二是經(jīng)驗豐富的采集能力。傳統(tǒng)媒體擁有一支龐大的訓練有素的記者隊伍，而新媒體組建自己的新聞采集隊伍，不僅存在著政策方面的障礙，存在著無法承受的成本開支和時間成本。三是大眾的認知度。傳統(tǒng)媒體有多年的積累，在信譽、品牌、權(quán)威性等方面具有獨特的優(yōu)勢，剛興起的網(wǎng)絡(luò)媒體要成為主流還有很長的路需要走。2.3新媒體和傳統(tǒng)媒體更多是互補關(guān)系新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系當然存在某種程度的互相替代性，但是決不是簡單的誰替代誰的問題，而是一種"你中有我，我中有你，互相替代，互為補充"的關(guān)系。事實證明，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互補關(guān)系遠遠大于替代關(guān)系。2.3.1服務的對象上的互補傳統(tǒng)媒體較多地受到地域因素的影響，它的受眾對象相對來說是穩(wěn)定的，網(wǎng)絡(luò)的受眾從理論上來說可以來自于地球的各個角落。作為市場細分，可為新媒體定義不同的受眾群，由傳統(tǒng)媒體維持原有地域性受眾，而由網(wǎng)絡(luò)爭取新的廣域性受眾。這樣遠近結(jié)合不但可以擴大受眾面，還可以使兩者的品牌交相輝映，形成更大的影響力。2.3.2在服務手段上的互補傳統(tǒng)媒體提供信息的方式是把經(jīng)過自己選擇加工處理的信息推送到受眾面前，而網(wǎng)絡(luò)傳播的特點則使得由受眾根據(jù)自己的需要來找出信息成為了可能。兩種手段各有優(yōu)勢，用戶既需要直觀展示好的通用內(nèi)容，同樣也需要屬于自己想找的內(nèi)容。只有將這兩種方式有機融合，才能達到更高的用戶體驗。2.3.3在傳播形式的互補報紙、廣播、電視更強調(diào)以媒體為主的傳播，雖然近年來很多傳統(tǒng)媒體都在視圖創(chuàng)新用如選秀互動等節(jié)目吸引大量現(xiàn)場觀眾，但畢竟是有限的。而網(wǎng)絡(luò)則是具備靈活傳播形式的媒體，它為傳統(tǒng)媒體提供了一條建立良好的受眾關(guān)系、增強傳播效果的途徑。

3整合新舊媒體優(yōu)勢，實現(xiàn)共同發(fā)展傳統(tǒng)媒體和新媒體之間絕非對立，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者的觀念、思路和手段需要更新，新媒體經(jīng)營者則需要傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗和資源。大力發(fā)展新媒體，既是與時俱進、不斷創(chuàng)新的客觀需求，又是傳統(tǒng)媒體做強做大的內(nèi)在要求，更是應對激烈的媒體競爭的有效對策。于此同時，傳統(tǒng)媒體在同新媒體的競爭中，不斷改變自己的媒介形式、運作方式和服務方式，形成了與新媒體的局面。當新舊媒體未形成根本的利益沖突，并且需要互相利用各自的優(yōu)點時，整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，打造新媒體平臺就變成了現(xiàn)實。具體地，對于寬帶視頻互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳統(tǒng)廣電媒體網(wǎng)站，一方面要“依托母體”，從傳統(tǒng)媒體獲取其它網(wǎng)站所不擁有的品牌價值和內(nèi)容資源等優(yōu)勢；另一方面要“超越母體”，迅速轉(zhuǎn)型為有競爭力的網(wǎng)絡(luò)新媒體，整合政府部門、宣傳機構(gòu)以及其他社會資源，建設(shè)具有廣電特色的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，以最大限度地提升核心競爭優(yōu)勢。

4結(jié)語綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作是必然的，新老媒體相互融合，共同發(fā)展是媒體經(jīng)營的必然趨勢。整合傳統(tǒng)媒體特色優(yōu)勢資源，打造可盈利的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，將成為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站提升的核心競爭力。發(fā)揮媒體整體優(yōu)勢，積極應對挑戰(zhàn)，這是制勝于網(wǎng)絡(luò)媒體市場競爭的必由之路。面對新媒體的競爭，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮資源的優(yōu)勢，并積極學習借鑒新媒體的新思維新特點，形成優(yōu)勢互補，市場細分，實現(xiàn)共同共贏發(fā)展?？傊?，整合傳統(tǒng)資源優(yōu)勢，打造可支持各類盈利業(yè)務模式的技術(shù)支撐運營平臺是新媒體在視頻互聯(lián)網(wǎng)時代競爭的利器，也是廣電網(wǎng)絡(luò)新媒體品牌化生存與發(fā)展的方向。

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——中國新聞代表團訪美考察報告

2012年5月6日至11日，以中國記協(xié)書記處書記祝壽臣為團長的中國新聞代表團一行5人訪問美國。代表團在美期間訪問了《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、彭博新聞社和美國之音等媒體的新聞網(wǎng)站，參觀了雅虎、微軟等網(wǎng)絡(luò)公司，考察了美國新聞博物館，同美國傳統(tǒng)媒體、新興媒體以及有關(guān)機構(gòu)進行了交流，深入了解了美國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的特點和趨勢。

總體來看，美國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，點擊率不斷上升，吸引著越來越多的受眾。社交類媒體異軍突起，以臉譜和推特為主導的社交媒體引領(lǐng)了信息傳播的新風向。而傳統(tǒng)新聞媒體則通過與網(wǎng)絡(luò)媒體及其他新興媒體開展合作，力圖挽回頹勢。美國新聞媒體行業(yè)面臨著翻天覆地的變革，網(wǎng)絡(luò)媒體在其中起到了關(guān)鍵性作用。

一、美國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展特點和趨勢

1、融合速度逐漸加快。作為報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不再僅僅是一種單一的新聞傳播形式，而是與傳統(tǒng)媒體、社交媒體及其它新興媒體加速融合，向“全媒體”方向發(fā)展。如雅虎公司已經(jīng)開始與臉譜、推特等社交媒體進行合作，利用其優(yōu)勢，找到受眾的關(guān)注點，從而為用戶提供更多感興趣的、有價值的信息。而谷歌公司也與《紐約時報》、《華盛頓郵報》等傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站攜手，利用主流媒體新聞內(nèi)容的優(yōu)勢，通過自己的技術(shù)平臺加以整合，為受眾提供更好的信息服務。

2、新聞與信息服務的界限越來越模糊。網(wǎng)絡(luò)媒體注重與受眾進行互動，除提供新聞之外，還提供快捷、有用的服務性信息，這與傳統(tǒng)媒體有很大不同。比如美國彭博新聞社匯集了全球各地的分析機構(gòu)和預測機構(gòu)的數(shù)據(jù)，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，為全球30多萬用戶提供終端信息服務。而這些終端信息既包含了宏觀、微觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)分析，相關(guān)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)數(shù)據(jù)分析，還包括有關(guān)公司、企業(yè)的數(shù)據(jù)分析。從某種意義上說，彭博新聞社的記者也可被稱作信息搜集者。“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個重要特點，受眾的需求決定了網(wǎng)絡(luò)媒體的報道內(nèi)容。

3、傳播技術(shù)不斷創(chuàng)新。無論哪一家網(wǎng)絡(luò)媒體，無論其推出了什么樣的產(chǎn)品與服務，歸根結(jié)底是技術(shù)創(chuàng)新在推動著網(wǎng)絡(luò)媒體向前發(fā)展。谷歌和雅虎的搜索引擎曾帶來網(wǎng)絡(luò)傳播的大變革，用戶通過搜索引擎可以輕松鏈接到各大新聞網(wǎng)站；同樣，近年來興起的臉譜、推特等社交網(wǎng)站可以說引起了網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的海嘯，美國超過90%的報紙允許讀者在臉譜和Digg等社交網(wǎng)站上分享內(nèi)容，這與傳統(tǒng)報紙被傳閱的方式不可同日而語?；ヂ?lián)網(wǎng)已進入到Web 3.0時代，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的創(chuàng)新決定著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展方向。

4、對傳統(tǒng)媒體仍有依賴。美國的網(wǎng)絡(luò)媒體十分注重如何更好地傳播新聞內(nèi)容，而在新聞內(nèi)容的提供方面，傳統(tǒng)媒體仍占優(yōu)勢。雖然美國絕大多數(shù)報紙的發(fā)行量在不斷下降，但是報業(yè)帝國的地位依然穩(wěn)固。美國政治、經(jīng)濟、社會生活中重要議題的話語主導權(quán)仍牢牢地控制在報紙手中，報紙仍然是美國社會生活中的第一媒體，保持著巨大的影響力。尤其是在一些地方社區(qū)，傳統(tǒng)媒體通過提供詳盡的、具有地方特色的新聞信息贏得了大部分受眾。美國學界、報界的普遍看法是，在今后20年內(nèi)主流報紙對網(wǎng)絡(luò)媒體仍有較大的影響。

二、對我們的啟示

1、重視網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大影響。據(jù)統(tǒng)計，美國國內(nèi)最受歡迎的新聞網(wǎng)站包括雅虎新聞、美國有線電視新聞網(wǎng)、美國在線、?？怂剐侣?、紐約時報網(wǎng)站等，這些新聞網(wǎng)站對受眾有很大影響力。而臉譜、推特等社交網(wǎng)站也以開放的傳播方式和廣泛的傳播范圍也深刻影響著廣大受眾。從網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展趨勢看，我們應高度重視網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，積極予以引導。

2、提高網(wǎng)絡(luò)媒體提供信息服務的能力，使媒體為經(jīng)濟和社會發(fā)展服務。網(wǎng)絡(luò)媒體本身也是一個龐大的數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)絡(luò)媒體的記者、編輯就是這個數(shù)據(jù)庫的信息采集者和維護者。在信息時代，我們應該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體生產(chǎn)信息的作用，為經(jīng)濟、社會發(fā)展提供更多更好的信息。

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關(guān)鍵詞：新媒體；互聯(lián)網(wǎng)；現(xiàn)狀及問題

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）12-0123-02

互聯(lián)網(wǎng)新媒體作為一種新興傳播形式，具有傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，體現(xiàn)在傳播多元化、個性化、交互性、快速性、廣泛性和全球性、開放性、豐富性等，這些優(yōu)勢是基于其自身特性之上的。

一、何謂新媒體

新媒體，是一個相對的、動態(tài)的概念，是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體基于新的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使傳播更加精準化、對象化，具體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動電視、IPTV等。

國內(nèi)外有一些較為典型的新媒體的定義。對于“新媒體”這一概念的定義可以追溯至40多年之前，1967年戈登馬克最初提出了“新媒體”（new media）一詞。之后美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席羅斯托在向當時美國總統(tǒng)尼克松提交的報告中再次提到此概念。“新媒體”一詞就這樣在美國普遍開來，很快擴展到全球。

一般，將“新媒體”這一概念作兩種界定，分為廣義與狹義?！靶旅襟w”的廣義定義為：通過運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動通信技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)、等渠道，通過手機、電腦、電視作為最終輸出終端，向使用者提供語音數(shù)據(jù)、音頻、在線游戲、遠程教育、視頻、音頻等合成信息及娛樂服務的全部新型傳播形式與手段的總稱?！靶旅襟w”的狹義定義即為“新興媒體”。

二、新媒體新在何處

相對于報刊、戶外、廣播、電視傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置。新媒體體現(xiàn)了科學技術(shù)的進步、內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變、傳播語境的變化、傳統(tǒng)話語權(quán)的解構(gòu)與轉(zhuǎn)變。新媒體的“新”體現(xiàn)在在以下幾點：

（一）全方位的數(shù)字化

新媒體最為顯著的特點即數(shù)字化的傳播方式?？茖W技術(shù)的不斷進步，必然帶來數(shù)字化傳播方式。Nicholas Negroponte在《數(shù)字化生存》一書中提出：“現(xiàn)代信息技術(shù)的突飛猛進必然將改變?nèi)祟惖墓ぷ?、學習、娛樂方式，即人類的生存方式?！薄爱敓o數(shù)產(chǎn)業(yè)捫心自問‘我在數(shù)字化世界中前途將如何’時，事實上，它們的前途歸根結(jié)底要看它們的產(chǎn)品或者服務能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式?！倍旅襟w就是通過全方位的數(shù)字化過程，將所有的文本縮減成二進制元編碼，并且可以采用同樣的生產(chǎn)、分配與儲存的過程。

（二）互動性

提及新媒體最常提到的就是其交互性。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強了傳播者與接收者之間的互動性。新媒體以其新興技術(shù)新興，特別是互聯(lián)網(wǎng)，可以連接網(wǎng)上任一用戶，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源共享，使用戶之間無障礙溝通交流。受眾不再僅僅是信息的接受者，同時也是信息的傳播者。交互性使傳播者和接受者極易進行角色轉(zhuǎn)換，這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言，及時反饋，使媒體得以與受眾在互動中同聲同氣。

（三）個性化

新媒體實現(xiàn)了信息傳播與收閱的個人化。以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，基于信息用戶的信息使用習慣、偏好和特點向用戶提供滿足其各種個性化需求的服務。這種新媒體提供的個性化信息服務，令信息的傳播者針對不同的受眾提供個性化服務。此外，受眾也對信息具有同樣的操控權(quán)，受眾可以運用新媒體選擇信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒體的時代是一個“受眾個性化”的時代，傳統(tǒng)媒體中具有“被動接受信息”的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ液椭谱餍畔⒌挠脩?，這是一個基于用戶個人建立起來的雙向交流的系統(tǒng)。

三、網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)是信息社會的重要標志，它于1969年起源于美國，經(jīng)歷了從軍事運用到全面商業(yè)化的發(fā)展歷程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“網(wǎng)絡(luò)帶來的新氣象，在于它結(jié)合了互動性以及那些對大眾媒介來說是創(chuàng)新性的特征：沒有限制的內(nèi)容范圍，廣大的受眾規(guī)模以及表現(xiàn)出傳播的全球性本質(zhì)?！本W(wǎng)絡(luò)作為新媒體有其自身優(yōu)勢：

（一）交互性

網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式可分為以下四種：多人對個人，個人對個人和個人對多人的異步傳播，是指信息接收者通過使用網(wǎng)絡(luò)上尋找信息的活動，例如瀏覽網(wǎng)頁和遠程通信等；個人對個人的異步傳播，如電子郵件；個人對個人、個人對少數(shù)人、個人對多人的同步傳播，例如網(wǎng)絡(luò)在線閑談、多用戶游戲等；多人對多人的異步傳播，如新聞討論組、電子公告牌和電子論壇等。在第一類中，用戶只是作為信息的接收者。而在后三類里，用戶很有可能是信息的者或交流者。由此可見，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式最突出的變化即為“受眾”不僅僅是指大眾，也可能是個人，“受眾”不僅是信息的接收者，也可能是信息的者。

（二）分眾性

互聯(lián)網(wǎng)更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性特征引起了用戶分化。它將目標受眾按年齡、性別、種族、社會地位、文化程度、興趣愛好、專業(yè)程度等標準劃分為一個個群體，從而有針對性為這些不同的群體提供信息服務。所以說，這是具有小眾化傾向的傳播。由于媒體生存與發(fā)展必然與受眾群體數(shù)量密切相關(guān)，所以每個受眾群體仍然保有一定數(shù)量。

（三）復合性

通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，互聯(lián)網(wǎng)傳遞實現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合。其復合性也充分體現(xiàn)了傳播形態(tài)的多樣性特點。它將報紙、電視、廣播的傳播手段與傳播方式基于一體，其形式的多樣化是前所未有的。它將各種接受終端，各種傳輸渠道，各種信息形態(tài)整合一起，從而保證用戶可在任何地方、通過任何終端進入新媒體網(wǎng)絡(luò)。

四、互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及問題

互聯(lián)的迅猛發(fā)展給信息傳播乃至生活帶來新的景觀，更是將傳媒行業(yè)帶入一個嶄新時代，但在其迅速發(fā)展的同時，互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展也日益成為焦點問題。目前我國網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀為：第一，網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)相當普及。網(wǎng)絡(luò)新媒體所傳播內(nèi)容的豐富性和傳播信息數(shù)量已遠遠超過傳統(tǒng)媒體，數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體每日傳播的信息量不到網(wǎng)絡(luò)的四分之一。網(wǎng)絡(luò)新媒體的市場已經(jīng)達到了一定規(guī)模，且逐年擴大。其次，網(wǎng)絡(luò)新媒體的技術(shù)支撐比較成熟。我國網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的硬件技術(shù)較為成熟，尤其是在通訊領(lǐng)域，可以與國外發(fā)達國家相媲美。

但是，網(wǎng)絡(luò)新媒體存在的問題也不容忽視：第一，我國網(wǎng)民數(shù)量激增，但分布不均。調(diào)查顯示，城市網(wǎng)民，尤其是大城市網(wǎng)民是主力軍。知識、信息之間的這一鴻溝將會變得更寬而不是更窄。第二，網(wǎng)民素質(zhì)良莠不齊。網(wǎng)民擁有自由發(fā)表意見的平臺，但此類言論自由隨意、導向不明，甚至部分網(wǎng)民熱于揭人隱私、制造謠言，而導致偏激和非理性、盲從與沖動。第三，虛假信息多。目前，網(wǎng)絡(luò)上頻繁出現(xiàn)一些虛假、低俗等有害信息給構(gòu)建健康文明網(wǎng)絡(luò)造成了極壞影響。

五、小 結(jié)

網(wǎng)絡(luò)新媒體以其形式豐富、互動性強、覆蓋率高等特點對政治、經(jīng)濟、文化、社會環(huán)境產(chǎn)生了巨大影響，愈加多的個人成為網(wǎng)絡(luò)新媒體的主力軍，不再單純的是信息的消費者和使用者，更是主動參與其中的信息生產(chǎn)者與創(chuàng)作者。目前，網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展出現(xiàn)新形式，更需要增強引導輿論的能力，把握輿論主動權(quán)，引領(lǐng)正確的輿論導向，才能使網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)揮優(yōu)勢、健康發(fā)展，從而產(chǎn)生更大的社會效益。

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篇9

互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目發(fā)展到今天，作為一個行業(yè)已經(jīng)正式被官方認可。按照廣電總局和信息產(chǎn)業(yè)部2007年底聯(lián)合下發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務是指制作、編輯、集成并通過互聯(lián)網(wǎng)向公眾提供視音頻節(jié)目，以及為他人提供上載傳播視聽節(jié)目服務的活動。

互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目作為網(wǎng)絡(luò)媒體中的新型傳播方式，它符合網(wǎng)絡(luò)媒體的公共定義，即以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，通過視聽節(jié)目形式來進行個人、公共或商業(yè)行為的一種信息交流方式。這種新型的信息交流方式無論是在國際還是國內(nèi)，都呈現(xiàn)出了異軍突起的趨勢。最直接的體現(xiàn)是，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目市場整體規(guī)模在迅速擴大。由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國互聯(lián)網(wǎng)視頻點播／直播市，場營收規(guī)模達到8億元。根據(jù)艾瑞咨詢公司的預測，2010年該市場規(guī)模有望達到34億元。

網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播模式

互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目發(fā)展速度緣何如此迅速?從傳播學的角度看，這是由于互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目的傳播模式體現(xiàn)為一種多維的復合傳播，因而具有其他媒介無可比擬的傳播優(yōu)勢。這種復合的傳播模式體現(xiàn)在媒介形態(tài)、傳播主客體、傳播內(nèi)容、傳播方式四方面。

在媒介形態(tài)上，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目融合網(wǎng)絡(luò)媒體的時空特性與廣電媒體的視聽特性，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了時空觀念和媒介物質(zhì)屬性的限制，表現(xiàn)出極大的開放性。網(wǎng)絡(luò)中每一個成員可以平等地共享網(wǎng)上信息，在世界任何地方，只要有計算機，只要與互聯(lián)網(wǎng)接通，就可以獲取發(fā)生在世界任何一個地方的信息。網(wǎng)絡(luò)媒體讓受眾感到了空前的平等與民主，這是傳統(tǒng)媒體無法提供的享受與權(quán)力。

廣播電視作為次于報刊媒體之后出現(xiàn)的電子媒介，第一次將信息傳播過程變得“有聲有色”。廣播電視媒體兼具聲畫結(jié)合的視聽特征，直觀生動的視聽傳播形式天生具有吸引受眾的魔力。

在媒介形態(tài)的演變過程中，新媒體總會在一定程度上兼容舊媒體的既有特性，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目從媒介形態(tài)的本質(zhì)上講，仍屬于網(wǎng)絡(luò)媒體。但它既具備網(wǎng)絡(luò)媒體不受時空限制的特性，又融合廣電媒體豐富表現(xiàn)形式的視聽特性，因此是目前為止最具復合性的媒介形態(tài)。

在傳播主客體上，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目匯合“點對面”的擴散特性和“點對點”的長尾特性，傳統(tǒng)媒體的信息傳播從主體到客體，是一個“點”到“面”的過程。傳統(tǒng)大眾媒介機構(gòu)這個“點”，向受眾群巨大的“面”，進行傳播，這種傳播模式最大的好處，就是可以隨著“面”的不斷擴大，而使成本不斷降低，收益則隨之不斷增加?！包c對面”的最佳傳播效果是“點最小，面最大”，這符合傳統(tǒng)媒體所屬工業(yè)時代的經(jīng)濟規(guī)律。

進入網(wǎng)絡(luò)時代以來，“長尾理論”取代以往的“二八定律”成為新經(jīng)濟時代的規(guī)律，長尾上不顯眼的傳播主體，也能對應數(shù)量龐大的傳播客體。因此，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目在傳播信息時，兩頭都是個性化的獨立個體，基本的傳播結(jié)構(gòu)是從一個獨立的信息原點，到另一個獨立的信息原點。當很多人關(guān)注到同一個事件時，這些獨立的點，將自主地匯集成一個巨大的信息面。

互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目的傳播主客體，一方面具備“點對面”的擴散特性，另一方面更多具有“點對點”的長尾特性。前者如新浪網(wǎng)的播客，借助于具備強勢傳播優(yōu)勢的門戶網(wǎng)站這個“點”，力圖使更多的人能看到播客內(nèi)容，形成更大的“面”。后者更多表現(xiàn)為垂直網(wǎng)站，例如視頻分享網(wǎng)站、各種專業(yè)論壇、影視類網(wǎng)站等，受眾群為各種小范圍的共同愛好者，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目到受眾群的傳播過程為典型的“點對點”傳播。

在傳播方式上，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目結(jié)合單向傳播的即時特性與互動傳播的反饋特性。平面媒體和廣電媒體在信息傳播的過程中都是單向傳播，即新聞機構(gòu)向受眾傳播，而不能即時接收受眾的信息反饋這一環(huán)節(jié)；受眾只能被動的接受信息，而缺少公開就信息發(fā)表意見的途徑。傳統(tǒng)媒體由于“單向傳播”這樣一個“先天不足”的因素導致了反饋渠道的微弱，使得傳播者與受眾之間的溝壑無法填平。

互聯(lián)網(wǎng)在傳播方式上的“先天優(yōu)勢”就是互動傳播，即在傳播信息的同時，受眾可以直接進行信息反饋。網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目在上傳至互聯(lián)網(wǎng)后，受眾即可在第一時間內(nèi)看到視聽信息，同時即可發(fā)帖留言，進行有效及時的反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)視聽節(jié)目結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)廣播電視兩者的優(yōu)勢，將互動傳播與單向傳播的優(yōu)勢結(jié)合，更好地滿足受眾的需求。

在傳播內(nèi)容上，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目整合傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和個人媒介的原創(chuàng)性。借助于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)廣播電視的傳播空間將大大擴展，任何級別、任何大小的電臺、電視臺都可實現(xiàn)全球范圍覆蓋；廣播電視稍縱即逝的不足將得到彌補，受眾可隨時點播，自主選擇收聽、收看、復制廣播電視節(jié)目。廣播電視具有專業(yè)水準的視聽節(jié)目，將不局限在電臺、電視臺這樣的平臺上，受眾通過網(wǎng)絡(luò)在任何時間和空間都能獲得。

網(wǎng)絡(luò)給受眾帶來了更多的原創(chuàng)空間，尤其是個人播客的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)的原創(chuàng)性優(yōu)勢得到了升級。原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)視頻需要攝制人員親自趕赴現(xiàn)場，這更加突出了原創(chuàng)性，同時也增強了其個性化程度。

在傳播內(nèi)容方面，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容由傳統(tǒng)影視的專業(yè)機構(gòu)制作發(fā)展到草根類個人網(wǎng)民短片制作的大量涌現(xiàn)；在平臺形態(tài)方面，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的展現(xiàn)從傳統(tǒng)面向用戶單向點播平臺，轉(zhuǎn)化到用戶互動分享為特征的播客形態(tài)。因此，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目既具有傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性，又具備草根時代所需要的原創(chuàng)性和個性化，具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)價值鏈

互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目因其復合傳播模式而成為人類傳播史上的一大進步，在給公眾增加通過在線視聽形式發(fā)表個人意見的同時，還將帶來巨大的市場機會。但是要形成健康有序的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目新產(chǎn)業(yè)必須建立新秩序，形成可循環(huán)的產(chǎn)業(yè)價值鏈和健康的生態(tài)系統(tǒng)。

篇10

網(wǎng)絡(luò)與手機媒體相對電視媒體的優(yōu)勢在于其及時性和互動性。當任何人都可以通過手機、網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件時，電視越來越難以成為新聞的第一落點。因此在傳播的時效互動性、草根特色等方面，新媒體的新聞報道具有電視新聞不具備的優(yōu)勢，而電視新聞的核心競爭力在于其長期積累的權(quán)威性和公信力。新聞網(wǎng)站、微博論壇等信息的來源并非全來自于專業(yè)記者，碎片化的信息并不能夠充分滿足受眾的需求。由于“把關(guān)人”制度的相對寬松，信息傳播的過度開放，導致充斥其間的新聞信息魚龍混雜、真假難辨，新聞的真實性無法得到保證。新媒體由于沒有新聞采訪權(quán)，新聞傳播的內(nèi)容更多來源于傳統(tǒng)媒體，暴露出其無序化、碎片化、淺薄化等先天缺陷。而電視新聞依靠其強大的背景和資源，在報道的真實性、敏銳性、深刻性、全面性等方面具有十分明顯的優(yōu)勢，在主流化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中占據(jù)著壟斷的地位，在公眾中形成了較高的權(quán)威性，這是電視媒體與新媒體在新聞報道方面相抗衡的重要砝碼。尤其是在重大時政新聞、國際新聞等報道中電視新聞需要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，比如對于關(guān)系國計民生的加息資訊、個稅改革等等，電視新聞能夠及時采訪到政府相關(guān)部門，發(fā)出權(quán)威的聲音，其權(quán)威性和公信力使電視維持其內(nèi)容的強勢。

跨媒體融合，借力新媒體

“面對媒介融合的大趨勢，新媒體傳播對各種傳播形式的‘兼容并包’，不斷豐富著信息的傳播方式和表達方式，也反過來不斷推動著媒介融合的進程?！雹匐娨曅侣剳獙W習網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性，提高自身的競爭能力。由傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容，新媒體提供技術(shù)支持，共同發(fā)揮綜合協(xié)同效應的跨媒體融合是新媒體語境下傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展的必經(jīng)之路。充分借助網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的優(yōu)勢，加速媒介融合，綜合利用網(wǎng)絡(luò)、手機、電視等多種傳播渠道進行全方位、立體化、多層次的信息傳遞，電視新聞仍將有自己的受眾市場。一方面網(wǎng)絡(luò)電視臺是電視和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)接軌的重要途徑；另一方面，電視也可與報刊、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動，電視新聞可以辦《有報天天讀》，也可以播報網(wǎng)絡(luò)等媒體的新聞內(nèi)容，不僅可以使用DV的視頻，也可以使用手機視頻、手機照片等種種媒介獲得新聞內(nèi)容，并以專業(yè)的把關(guān)人進行專業(yè)解讀與傳播，從而強化電視新聞在新媒體條件下的傳播力。鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》每天為觀眾搜索全球各地的網(wǎng)站和論壇上有價值的信息，展示網(wǎng)民意見，節(jié)目基本上只有兩個主體：主持人、網(wǎng)頁。它超越了簡單的短信和網(wǎng)絡(luò)互動，帶來了全新的電視新聞發(fā)展思路，從海量網(wǎng)絡(luò)信息資源中搜索有價值的資訊分享給電視觀眾，滿足一些習慣于被動性接受的群體。江西廣播電視臺都市頻道的《都市現(xiàn)場》開通微博與觀眾交流互動，關(guān)注觀眾在微博上反映的信息、問題，吸取有價值的新聞線索，成為欄目和觀眾交流的良好平臺。同時《都市現(xiàn)場》還推出了網(wǎng)絡(luò)評論員板塊，和網(wǎng)站合作，表達媒體觀點，引導輿論導向，傳達民情民意，將新聞評論的宣傳功能直接融入節(jié)目之中。

推進新聞直播日?；?/p>

直播報道是電視新聞的核心競爭力，它淡化后期編輯，讓電視機前的觀眾感受聲畫同步的新聞事件發(fā)生、發(fā)展及富有懸念的過程，將“現(xiàn)場是電視的本質(zhì)”這種優(yōu)勢發(fā)揮到極致。在目前新聞競爭日益激烈的環(huán)境下，電視新聞要守住自己的一方陣地，推進直播常態(tài)化是必需之舉。近幾年央視對全國“兩會”、神舟上天、汶川地震等大事件的直播，以快速反應實時傳播新聞，展現(xiàn)了電視新聞視覺化的傳播力量，發(fā)揮了電視新聞輿論導向的作用。近年來由于信號傳輸技術(shù)的飛速發(fā)展，江西廣播電視臺都市頻道每一期的《都市現(xiàn)場》中，都會有一個直播連線的小板塊即時播報正在發(fā)生的新聞，這是新聞時效性的具體體現(xiàn)。大量的、日?；碾娨曅侣勚辈タ梢詷O大地提高觀眾的參與和互動，以聲像文字全息的優(yōu)勢充分張揚直播的魅力。