導語：如何才能寫好一篇新媒體和傳統(tǒng)媒體的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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傳統(tǒng)媒體微博出現(xiàn)的背景

對于以信息傳播為主業(yè)的傳統(tǒng)媒體來說，加入微播的陣營既是生存所需，也是大勢所趨。網(wǎng)絡的興起，拓展了消息源，使草根開始敢于對抗傳統(tǒng)媒體的權威。為應對網(wǎng)絡的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體建立了自己的網(wǎng)站。但在網(wǎng)絡空間里，習慣了一呼百應的傳統(tǒng)媒體難以真正融入草根的狂歡，其網(wǎng)站大多點擊率不高，面臨曲高和寡的局面，這便造成了網(wǎng)絡空間里差異顯著的兩個輿論場。來自個體的網(wǎng)民議程設置越來越多地成為現(xiàn)實生活中傳統(tǒng)媒體的報道焦點。伴隨著網(wǎng)絡空間的發(fā)展壯大，在現(xiàn)實生活中以引導輿論見長的傳統(tǒng)媒體，在網(wǎng)上輿論場中卻越來越多地處于相對被動的地位。傳統(tǒng)媒體需要新的突破口，以提高自己在網(wǎng)絡空間的號召力和影響力。微博的出現(xiàn)給予傳統(tǒng)媒體更好地參與和引導網(wǎng)絡輿論的平臺。

傳統(tǒng)媒體微博的特點

網(wǎng)絡時代的到來顛覆了傳統(tǒng)的“把關人”理論，微博的出現(xiàn)加劇了局面的復雜性，也提供了解決問題的有效方式。與以往不同的是，網(wǎng)絡時代的輿論引導需要傳統(tǒng)媒體放低身架，真正融入普通百姓的生活。從已有的實踐來看，可從以下兩方面探討傳統(tǒng)媒體微博的主要特點：

1.基于微博本身的特點

作為微博大家庭中的一員，傳統(tǒng)媒體微博是微博飛速發(fā)展的受益者。以“@人民日報”為例，2013年1月中旬，其粉絲數(shù)量為3673990個，已經大大超過其報紙的日均發(fā)行量。一個月之后，人民日報的新浪微博粉絲數(shù)量更新為4268728個，一月之間增加了近60萬個，這一數(shù)量還在不斷攀升中。

傳統(tǒng)媒體微博不但增加了傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量、擴大了傳統(tǒng)媒體的受眾覆蓋面，也間接提高了傳統(tǒng)媒體在受眾中的影響力，增強了傳統(tǒng)媒體的權威性。此外，微博解決了傳統(tǒng)媒體在傳統(tǒng)傳播過程中的時效性難題和難于得到反饋的發(fā)展障礙，使傳統(tǒng)媒體具備了及時更新和實時互動的網(wǎng)絡優(yōu)勢。

即時更新。傳統(tǒng)媒體微博基本都有自己的運營團隊，日均發(fā)表微博的數(shù)量從幾條到幾十條不等，時間主要集中在8時至23時，也有些媒體是全天候信息。傳統(tǒng)媒體經由微博，可以及時參與到熱點事件的報道中，在第一時間發(fā)出自己的聲音。

實時互動。傳統(tǒng)媒體微博與個人微博一樣，可以通過評論及時反饋。據(jù)統(tǒng)計，在加入微博陣營的半年時間里，“@人民日報”的日均評論數(shù)為242個。大量的反饋為媒體了解受眾需求、改進報道方向提供了有效的參考。

2.基于傳統(tǒng)媒體的特點

傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展過程中積累下的優(yōu)勢，經由微博可以得到加強。傳統(tǒng)媒體微博使傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性得到展現(xiàn)。

原創(chuàng)性強。與個人微博相比，傳統(tǒng)媒體微博大都具有原創(chuàng)性強的特點。新周刊的原創(chuàng)性達到68%，人民日報微博的原創(chuàng)性達到95%。

權威性高。與個人微博相比，傳統(tǒng)媒體微博的一個突出特點是轉發(fā)數(shù)量多于評論數(shù)量。一般來說，“被轉發(fā)”意味著“被信任”。從這一特點可以看出傳統(tǒng)媒體微博占據(jù)了權威性的優(yōu)勢。

加強傳統(tǒng)媒體微博輿論引導力的策略

根據(jù)傳統(tǒng)媒體微博的特點和已有的一些成功案例，可以從以下幾個方面探索提高傳統(tǒng)媒體微博輿論引導能力的途徑。

1.提高內容的原創(chuàng)性

一直以來，傳統(tǒng)媒體都強調“內容為王”，這練就了傳統(tǒng)媒體采編隊伍過硬的專業(yè)技能。在微博策劃的過程中，注重內容同樣重要，原創(chuàng)性高的微博更受歡迎。從人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的媒體微博排行榜中不難看出，在微博的第一輪較量中，廣播電視被遠遠甩在了后面，排在榜單前列的基本為“筆桿子過硬”的平面媒體，即報紙和雜志。“@人民日報”的迅速成長，與其95%的高質量原創(chuàng)博文內容有著密切的關系。當然，這種原創(chuàng)是純粹的原創(chuàng)，而不是以別人的稿件為底版的修改稿，或者重復的消息。傳統(tǒng)媒體微博在進一步發(fā)展的過程中，應當遵循微博規(guī)則，提高原創(chuàng)性和更新頻率。

2.貼近受眾的心理需求

微博是“草根”性質的平臺，個體意見在這個平臺中具有更強大的力量。傳統(tǒng)媒體微博應當俯下身來，與受眾“打成一片”，并從心理上正視自己的“圍脖兒”身份，“入鄉(xiāng)隨俗”。傳統(tǒng)媒體應選擇貼近民生的話題，要能和老百姓“嘮家?！薄＠纭癅人民日報”的經典選題“北京暴雨”、“唐慧事件”、“你的愛情有起步價嗎”、“湯圓、元宵你分得清么”等；其次，在微博的固定欄目設置上，“@人民日報”的“你好，明天”用通俗的語言對一天的微博焦點進行評論，在風格上讓人有“嬉笑怒罵皆成文章”之感；再次，貼近受眾心理需求還體現(xiàn)在談話的方式和語言的運用上。在這方面，《人民日報》為傳統(tǒng)媒體起到了示范作用：2012年11月3日網(wǎng)絡熱詞“屌絲”登上了《人民日報》，兩天后即11月5日“元芳，你怎么看”網(wǎng)絡經典語，又出現(xiàn)在《人民日報》上?！癅人民日報”則用更為通俗的語言，關注更貼近民生的實際。貼近受眾心理需求，在尊重個體的微博時代顯得尤為重要。

3.鼓勵個體的參與熱情

傳統(tǒng)媒體微博依據(jù)傳者身份的不同，可以分為兩類。一是傳統(tǒng)媒體機構微博，二是媒體人微博。前者屬于機構微博，后者則為個人微博。在媒體機構微博數(shù)量的地域分布上看，東部沿海、兩湖和廣東地區(qū)最多，媒體人微博的數(shù)量分布與媒體機構的趨勢基本一致。這表明媒體機構微博與媒體人微博存在正比例的關系，二者可以相互促進。因此，媒體機構在策劃自己的法人微博的同時，應鼓勵記者、編輯等新聞工作者的個體參與熱情，以此來推動機構微博影響力的提升?！癅人民日報”的一個重要思想即為“關注新聞中的人”與“關注那些關注新聞的人”并重?！氨娙耸安窕鹧娓摺?，提高機構微博的影響力不僅要靠一支隊伍的孤軍奮戰(zhàn)，還要發(fā)動每一個媒體人對微博的參與熱情。

4.加強媒體間的合作

傳統(tǒng)媒體的權威性是其參與網(wǎng)絡競爭的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體之間的網(wǎng)上合作可以匯聚權威聲音，把媒體引導輿論的能力發(fā)揮得更好。2012年8月2日永州“上訪媽媽”唐慧因對女兒被案判罰不滿多次上訪，被當?shù)卣辛P勞動教養(yǎng)一年半，成為輿論焦點。此事件經由媒體微博，特別是“@人民日報”、“@人民網(wǎng)”、“@新華社中國網(wǎng)事”介入之后，8月10日湖南省勞教委依法撤銷對唐慧勞教的決定，湖南省政法委調查組表示，將繼續(xù)調查反映的相關問題。傳統(tǒng)媒體微博的合作推動了事件在短時間內得到有效解決，匡扶了社會正義。網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)媒體微博的網(wǎng)上合作使主流媒體的權威性在網(wǎng)上得到繼續(xù)發(fā)揚，是傳統(tǒng)媒體引導網(wǎng)絡輿論的有效途徑。

參考文獻

①范以錦：《2012重大傳媒事件解讀》《新聞與寫作》，2012年第12期

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摘要：目前，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體正以多方面的優(yōu)勢快速發(fā)展，但其內容的匱乏、人才儲備的不足和品牌積累上的欠缺仍然成為制約其進一步發(fā)展的重要因素。而傳統(tǒng)媒體在多年發(fā)展中積累的優(yōu)勢也并未喪失。因此，在傳統(tǒng)媒體基礎上生長起來的新媒體只有借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，才能迅速發(fā)展壯大。本文以新時期下媒介融合趨勢為背景，提出新媒體需借助傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢取得進一步的發(fā)展。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體　優(yōu)勢　新媒體　互補

近年來，以集中了數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡化等最新技術為特征的新媒體迅速崛起，正以銳不可當之勢成為我國媒體陣營的一個重要組成部分。新媒體的優(yōu)勢對傳統(tǒng)媒體產生著日益嚴重的沖擊，甚至業(yè)內有觀點認為移動媒體、網(wǎng)絡媒體等新媒體快速發(fā)展，大有完全替代傳統(tǒng)媒體之勢。但通過分析新媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀我們可以發(fā)現(xiàn)，事實上，雖然新媒體依靠其在受眾、渠道、傳播方式上的優(yōu)勢，表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，但其在信息來源上相比傳統(tǒng)媒體缺乏權威性、在內容上缺乏深度等仍然成為制約其穩(wěn)步發(fā)展的因素。而與此同時，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢也并未喪失，其專業(yè)化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的經驗，都不是網(wǎng)絡媒體在短期內可以造就的。①在新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈中，現(xiàn)實的情況是新舊媒體之間更多地呈現(xiàn)一種競合的態(tài)勢，而非替代，在相當長的一段時期內，新媒體不可能“速勝”，傳統(tǒng)媒體也不可能像某些學者精算的那樣“速亡”，媒介融合成為新媒體時代的發(fā)展觀。②而在新媒體與傳統(tǒng)媒體的新舊融合過程中，一個重要的形式就是媒體之間的交融與互動，主要指新舊媒體之間在傳播方式、內容等方面的相互借用。③因此，借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢拓展新媒體，促進新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補是新媒體迅速發(fā)展壯大的重要途徑。

借助傳統(tǒng)媒體內容優(yōu)勢，推動新媒體內容建設

樹立內容為王，渠道制勝的新媒體發(fā)展思路?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字技術的發(fā)展造就了新媒體，可以說新媒體是信息時代的產物。信息化社會的一個特點就是，社會和經濟的發(fā)展已經由單一的技術拉動轉向技術與內容共同推動。④內容是傳媒業(yè)的靈魂，沒有內容也就沒有意義，以渠道起家的新媒體更加需要內容支持，只有以內容為基礎，以渠道為平臺，實現(xiàn)“優(yōu)勢互補、資源共享”才能加快新媒體的發(fā)展。以移動傳媒的發(fā)展為例，由于早期移動電視、手機電視等移動媒體大多獨立于傳統(tǒng)媒體，有些移動媒體純粹是資本、技術與廣告結合的產物，內容的量和質都嚴重不足，過度重視渠道而忽略了內容建設，往往使其市場競爭力和影響力非常有限。因此，借助傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢，以補償內容制作能力的先天缺陷，成為當前一些移動媒體發(fā)展的主流思路。CCTV移動傳媒就是傳統(tǒng)媒體內容與新媒體渠道結合下優(yōu)勢互補的典型案例。依托央視豐富的節(jié)目資源，CCTV移動傳媒從受眾的特點出發(fā)，為乘客提供權威的新聞資訊、生活服務、文體娛樂等視聽節(jié)目，將使車載移動電視的傳播價值倍增，成為公交車廂里一道亮麗的風景線。

推動數(shù)字化建設，助推傳統(tǒng)媒體到新媒體的內容供應。傳統(tǒng)媒體到新媒體的內容供應，實際上就是如何把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源轉化為適應新媒體傳播模式的新資源的過程，這一過程的核心就是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體資源從形式產品到延伸產品的轉移，而數(shù)字化則為實現(xiàn)這一轉移提供了技術可能。

數(shù)字技術的最大特點是能夠消弭傳媒介質的形態(tài)，其提供了一種同樣內容在不同介質平臺上實現(xiàn)傳播和售賣的可能性。當前，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化生存的戰(zhàn)略轉型已經開始。從內容供應的角度看，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化的進程也正是傳統(tǒng)媒體向新媒體內容供應的變革過程。一方面，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化帶來了內容的專業(yè)性越來越強，而內容的專業(yè)性也正是新媒體實現(xiàn)傳播精準化的要求。以央視風云為例，根據(jù)新媒體受眾的消費習慣，風云把央視歷年來電視劇的優(yōu)質資源，以四集連播的方式集中編排，并根據(jù)大的主題精選節(jié)目，通過對央視傳統(tǒng)節(jié)目資源的重新梳理和編排理念的調整，向數(shù)字電視用戶輸送精品內容，實現(xiàn)精準傳播。另一方面，傳統(tǒng)媒體資源數(shù)據(jù)庫的建設也為傳統(tǒng)媒體內容向新媒體的傳輸變得更加便捷。無論是新聞信息采編數(shù)據(jù)庫還是節(jié)目資料庫，都使得傳統(tǒng)媒體的內容更加適應新媒體個性化傳播的需求。通過建立一個存儲、展示視頻節(jié)目、素材的媒體資料管理系統(tǒng)，與視頻編輯系統(tǒng)相聯(lián)系，使得數(shù)字電視頻道節(jié)目編輯制作人員可以從上面獲取需要的內容進行編輯，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體內容向新媒體的高效內容供應。

借助傳統(tǒng)媒體人才優(yōu)勢，提高新媒體核心競爭力

傳統(tǒng)媒體人才資源是新媒體發(fā)展的迫切需要?，F(xiàn)代媒體的競爭，歸根結底是人才的競爭。經過長期的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體積累了一大批優(yōu)秀的傳媒人才，其在新聞采編、節(jié)目制作、工程技術、媒體管理上的人才優(yōu)勢是新媒體發(fā)展的迫切需要。在媒介融合時代，借助傳統(tǒng)媒體人才優(yōu)勢，實現(xiàn)“新舊媒體之間的人才競合”對發(fā)展新媒體具有重要意義。傳統(tǒng)媒體不僅在人力資源上遠遠勝于新媒體，其制作、運營經驗也非常豐富。以新聞制作為例，由于信息海量化和播報即時化的要求，新媒體在做新聞時對編輯的要求不會太高，使得新媒體缺少對新聞的把控能力，做出來的新聞缺少深度和厚度。但受眾市場對新聞的深度和厚度的要求從未降低，因此，新媒體要尋求突破，就必須打造一個經驗豐富的制作隊伍，而傳統(tǒng)媒體制作隊伍多年來積累的成熟經驗和成功模式正是新媒體所需。

傳媒人才由傳統(tǒng)媒體向新媒體的流動將成人才流動主流。在網(wǎng)絡經濟的攻勢下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體越來越認識到具有專業(yè)水準的采編人員的重要性，紛紛將目光投向傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，傳統(tǒng)媒體的新聞記者、編輯甚至高層管理人員轉入新媒體的消息時有所聞，傳統(tǒng)媒體人才“觸網(wǎng)”幾成常態(tài)。這種傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的人才流動，都曾給予傳媒界不小的震動。這種傳統(tǒng)媒體精英人才向新媒體的流動所反映的正是新舊媒體之間的人才競爭態(tài)勢。而新舊媒體之間人才流動的內在的動力機制則是源自兩種媒體形態(tài)的各自特點所在，新媒體需要傳統(tǒng)媒體的人才和經驗，傳統(tǒng)媒體也將借助新媒體的傳播手段，因此，未來傳媒領域人才的雙向流動或成大勢所趨，而目前的情況更多的則是傳統(tǒng)媒體人才流向新媒體。

借助傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢，擴大新媒體影響力

新媒體的發(fā)展依賴品牌運作。媒體品牌標志著一種超越時空的品位和文化，媒體的總體形象實際上是社會公眾對于媒體的綜合系統(tǒng)評判。⑤因此可以說品牌就是形象，對速發(fā)展的傳媒業(yè)而言，媒體的影響力往往取決于其傳播內容和渠道、增值服務、品牌運作。尤其在當今傳媒產業(yè)紛繁復雜的格局下，面對供大于求的媒體環(huán)境，品牌是一種吸引力；面對媒體分化的市場環(huán)境，品牌是一種親和力；面對產品多樣的消費環(huán)境，品牌更是一種信任度。對于媒體陣營中后起之秀的新媒體來說，以渠道起家的發(fā)展特點使其在內容深度和厚度上、傳播的權威性上不具備競爭優(yōu)勢。因此其成長的關鍵因素，是重視樹立品牌意識、打造品牌形象，通過在受眾中不斷完善服務、豐富內容來確立其良好的口碑，并通過先進的運作使其品牌增值，鎖定和擴大受眾群。

借助傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢助推新媒體品牌塑造。品牌運作的最大益處就是鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。⑥品牌的塑造是一段時間的積淀，媒體營銷的手段則是利用各種傳播方式和渠道做加法。因此，在競爭激烈的媒體發(fā)展新時代，新媒體塑造品牌要結合傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體和新媒體結合之后，其品牌優(yōu)勢會延伸到新媒體。例如東方衛(wèi)視《加油！好男兒》節(jié)目正是利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的交叉?zhèn)鞑U大了受眾面，形成了品牌效應。

結語

新媒體的快速興起和當前的繁榮狀態(tài)顯示了其良好的發(fā)展前景。在當前傳媒產業(yè)發(fā)展的紛繁格局下，媒介融合正是主流趨勢，新媒體不是對傳統(tǒng)媒體的替代，而是在傳統(tǒng)媒體基礎上的延伸。傳統(tǒng)媒體有豐富的資源、專業(yè)化的人才隊伍、豐富的經驗和長久積累的優(yōu)勢品牌，新媒體應該在其傳播形式和渠道的優(yōu)勢上借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，取長補短，形成互補，在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實現(xiàn)內容資源、人才資源、品牌資源等的共建共享共用，進一步促進新媒體的發(fā)展。

注　釋：

①張晴：《網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的比較研究》，《科教文匯》，2008（1）。

②鄭瑜：《媒介融合：新媒體時代的發(fā)展觀》，《當代傳播》，2007（3）。

③王鴻濤：《媒介融合現(xiàn)狀與前景》，《中國記者》，2007（6）。

④蘇毅：《新媒體時代內容為王的發(fā)展趨勢》，《出版參考》，2010

（2）。

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面對新媒體步步為營的緊逼態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體應主動迎合新媒體發(fā)展趨勢，借助新媒體豐富產品內容，提升品牌影響力，最終贏得讀者與市場認可，從而在激烈的傳媒市場競爭中占據(jù)一席之地。近來，大批傳統(tǒng)媒體搶灘微博，釋放出與新媒體融合共生的積極信號。

站在傳媒轉型的歷史時期，對于傳統(tǒng)媒體尤其是平面媒體，應借助互聯(lián)網(wǎng)興起帶動的“應用+平臺”的發(fā)展契機，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補互利，從而推動傳媒產業(yè)結構升級，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代傳媒產業(yè)的轉型。

挖內容：新媒體蘊藏著新聞富礦。內容為王是傳統(tǒng)媒體生存的法寶。傳統(tǒng)媒體登陸新媒體，應首先從內容入手，對新媒體中的新聞事件予以快速反應，善于從新媒體挖掘內容進行創(chuàng)新，將新媒體聚合信源的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

從信息傳播的角度來看，微博使得全民記者的美好愿景提前實現(xiàn)，每個微博用戶都可以運用掌上的手機碎片化寫作，轉發(fā)新鮮事、有趣事、受人關注的事件，從而制造新聞熱點。微博的上述特點暗合了新聞價值諸要素，蘊藏著豐富的新聞線索，成為新聞信源的“聚寶盆”。

2010年年底，上?！缎侣劤繄蟆烦闪⑽⒉┬〗M，由一線采編記者從微博采集新聞線索。無獨有偶，《現(xiàn)代快報》、《重慶晨報》、《江南都市報》亦紛紛登陸微博，爭奪微博信源。譬如，江西宜黃拆遷自焚事件、唐駿學歷造假事件等，其新聞線索均為微博首發(fā)，被傳統(tǒng)媒體記者捕獲后予以報道，最終形成有影響力的新聞事件。

樹品牌：新媒體鞏固增加忠實受眾。品牌是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，是媒體的軟實力。從這個角度來看，傳統(tǒng)媒體應致力于借助新媒體維護和拓展忠實讀者，提升品牌影響力。新媒體掌握著大量客戶群，可以通過新媒體傳播，增加曝光率，對客戶進行維護，增強品牌的認同感，進一步粘連讀者與受眾，形成經營的可持續(xù)發(fā)展。

當前，傳統(tǒng)媒體受眾呈現(xiàn)年齡較大，知識層次降低的趨勢，品牌的市場價值日益下滑。相反，新媒體特別是微博具有快捷、易于激活年輕人熱點話題，從而吸引年輕粉絲關注，建構固定人際網(wǎng)絡熱點的優(yōu)勢。此外，新媒體的互動性是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，可以實現(xiàn)受傳者之間的交互性。傳統(tǒng)媒體單方面報道之后，難以檢測報道效果及受眾反饋，而微博可以輕易做到這一點。多家報紙微博已將其報道內容在微博上，關注該媒體的粉絲可以隨意評論發(fā)表觀點，同時提供建議和線索，形成持續(xù)有效的關注。

擁有一定數(shù)量同時穩(wěn)固的受眾群是樹立品牌的基石，為了盡可能留住具有商業(yè)潛力的受眾，應該讓傳統(tǒng)媒體走流行路線，從而俘獲年輕受眾的心。以《新聞晨報》為例，其日發(fā)行量約60萬份，以每份報紙3人閱讀率，固定受眾約180萬，但其官方微博開辦不足半年，粉絲數(shù)量已超過13萬，其中絕大多數(shù)為年輕網(wǎng)民。假以時日，這些微博粉絲有望成為報紙的忠實讀者。再如，2011年3月，《京華時報》推出自己的微博產品，提出依托報社平臺，貫通主流微博，連接移動終端，目標是打造最具公信力、傳播力和影響力的微博。其社長吳海民認為，新媒體會成為京華傳媒集團的新的創(chuàng)新基地和贏利增長點。

轉理念：順應新媒體實現(xiàn)共贏。傳統(tǒng)媒體需要審時度勢，順應時展潮流，放下“老大哥”的身段，牢固樹立與新媒體互利互補、和諧共贏的理念。相較于傳統(tǒng)媒體的發(fā)行周期長、內容陳舊、取閱不便等缺陷，新媒體具有到達便利、及時傳播、圖文并茂以及交互性強等特點，而作為新媒體產品的微博，其特點更是綜合考慮了用戶的使用體驗，將新媒體的特性發(fā)揮到極致。

新媒體產品推陳出新，可以預見微博只是新媒體發(fā)展中的一個過客。只要受眾的體驗感受不停息，新媒體的演變和創(chuàng)新之路將沒有終點。在相對較長的一段時間內，手機或類手機媒體將承擔新媒體載體的功能，而產品功能性方面將最大程度實現(xiàn)新聞到達的便利化。

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關鍵詞：網(wǎng)絡媒體；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡媒體特點；網(wǎng)絡媒體發(fā)展

改革開放以來，人們生活發(fā)生了很多重大改變，其中之一就是互聯(lián)網(wǎng)的應用?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了信息的傳播方式，逐漸形成一種有別于傳統(tǒng)媒體（紙質、廣播和電視）的網(wǎng)絡媒體。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)在很大程度上影響了傳統(tǒng)媒體的存在，以致人們曾發(fā)出電子書將取代紙質書籍的感嘆。

在研究網(wǎng)絡媒體之前，先要了解網(wǎng)絡媒體的概念。聯(lián)合國新聞委員會認為網(wǎng)絡媒體是第四媒體，是現(xiàn)代新型的高速公路。也有學者從技術角度認為網(wǎng)絡媒體融合了多種科學技術，結合計算機網(wǎng)絡，將音視頻和文字集中處理形成信息。網(wǎng)絡媒體同樣可以理解為是通過互聯(lián)網(wǎng)為人們提供各種新聞資訊的平臺，那么這個平臺可以是政府的政務網(wǎng)站也可以是商業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站。總體來說，網(wǎng)絡媒體是有別于傳統(tǒng)媒體的一種新媒體。

1. 從特點角度看網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢

根據(jù)網(wǎng)絡媒體的定義可以看出，針對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體有以下幾個特點：

1.1 即時性

報紙新聞采集完后還要經過編輯和排版，隔天出版；而廣播電視新聞的時效性相對要高一些，但是也要等到制作后在一定的新聞時段才能播放。網(wǎng)絡媒體完全沒有這方面的考慮，在時間上有很大的自由空間。只要有新聞，網(wǎng)站編輯可以隨時進行加工并及時。所以通過網(wǎng)絡媒體，可以第一時間得到新聞資訊。同時，網(wǎng)絡媒體可以在事件發(fā)生過程中連續(xù)多篇實時報道，讓受眾即便不能親臨現(xiàn)場也能隨時了解新聞動態(tài)。所以，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體新聞報道一時間成為了過時信息，讓傳統(tǒng)媒體帶來了很大沖擊。

1.2 全球性

傳統(tǒng)的報紙除去全國發(fā)行的，一般會有地域限制，比如在黑龍江發(fā)行的報紙很少報道湖南的新聞，而在上海發(fā)行的報紙也很少涉及甘肅問題。廣播和電視相對于報紙來說，地域問題沒那么明顯，但是一般也是會關注本地的問題比較多，除去每天晚上7點必須全國轉播的中央新聞聯(lián)播。在國內，傳統(tǒng)媒體尚不能解除地域限制，那么對于國際問題，人們更加無法通過傳統(tǒng)媒體來得知了。網(wǎng)絡媒體由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性能很好的解決地域問題，做到新聞全球化。所以，對于一些想要獲得國際信息的人來說，網(wǎng)絡媒體是他們很好的選擇。

1.3 互動性

傳統(tǒng)媒體的新聞報道只是讓受眾了解有這樣的事情發(fā)生，受眾的想法和評論無法反饋給信息發(fā)出者，這樣的一種信息交流可以認為是單方面的。而網(wǎng)絡媒體可以為受眾提供這樣的一個互動的平臺。在網(wǎng)絡上，人們不僅可以以任意方式對網(wǎng)站信息進行瀏覽，而且還可以與信息的生產者進行信息反饋。比如，人們看完報道之后可以對其進行評論，和來自各地的網(wǎng)友一起探討，表達自己的想法或者是增加一些相關的信息進行新聞補充。在網(wǎng)絡媒體中最好的一種互動方式應該是如百度百科一樣可以對信息編輯和修改，讓所呈現(xiàn)出現(xiàn)的內容更加完整和真實。

1.4 海量性

一張報紙只有4個版面，每個版面可以容納的內容并不是很多，即使擴版也增加不了多少信息量；廣播和新聞的播報時間也是有限的，一般十幾分鐘最多半個小時。這樣的話，傳統(tǒng)媒體對新聞的處理一般是篩選篩選，然后選出最有新聞價值和商業(yè)價值的新聞進行。對于網(wǎng)絡媒體而言，完全沒有這方面的顧慮。對于網(wǎng)絡，它的發(fā)散空間很大，不僅的新聞數(shù)量多，而且每個新聞都可以作專題進行深入報道或者是相關新聞進行橫向擴展。

1.5 易檢索性

如果想要查看以前的新聞，對于報紙或者可以去圖書館，年代久遠的深圳需要去國家圖書館進行查看，也許還有找不到的可能；對于廣播和電視，似乎也要去電臺或者電視臺去尋找存檔。不管怎么說，如果想要通過傳統(tǒng)媒體檢索以往新聞都是一件費時費力的事情。網(wǎng)絡媒體有自己的數(shù)據(jù)庫，只要檢索者有一臺連網(wǎng)的電腦就可以對以往新聞進行檢索查看，這樣節(jié)約了檢索者的時間和精力。

1.6 多媒體性

多媒體性是指網(wǎng)絡媒體可以通過三維或者四維的立體感受為人們提供新聞資訊，而傳統(tǒng)媒體一般都是二維的。網(wǎng)絡媒體將文字圖片以及聲音融合在一起，給觀眾多種感官信息，讓觀眾有身臨其境的感覺，使觀眾對新聞事件有了更直觀和深刻的感受。這是傳統(tǒng)媒體所不能及的。

2. 從發(fā)展角度看網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的影響

2.1 網(wǎng)絡媒體巨大的發(fā)展空間對傳統(tǒng)媒體構成威脅

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡媒體的基礎已經打下，只要有人上網(wǎng)就會有人使用網(wǎng)絡媒體，所以網(wǎng)絡媒體的發(fā)展空間是很大的。而且網(wǎng)絡媒體結合了傳統(tǒng)媒體的特點和優(yōu)勢，且不受地域和時間的限制，更能滿足人們對于新聞資訊在時間和空間上的需求。網(wǎng)絡媒體提供了人們互動交流的平臺，人們可以在獲得信息的同時在虛擬世界中滿足精神需求，這是順應時展的。更重要的是，網(wǎng)絡媒體在農村是很大的一塊空白，而目前農村互聯(lián)網(wǎng)正在逐步普及，只要農村互聯(lián)網(wǎng)能像電視手機一樣普及，那么網(wǎng)絡媒體的發(fā)展空間就可能有一次質的飛躍，這對傳統(tǒng)媒體的沖擊是很大的。

2.2 網(wǎng)絡媒體的發(fā)展造成傳統(tǒng)媒體受眾流失

新聞傳播的最主要前提是人們的主動閱讀。只有這樣，新聞才可能通過說教的形式對人們的行為和態(tài)度產生影響，這樣才能達到新聞的宣傳目的。但是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式是以生產者為市場導向，人們只能被動接受信息傳播者的信息方式。隨著網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，越來越多個性化網(wǎng)頁的制作，人們可以根據(jù)自己的愛好有選擇性的閱讀新聞，所以，傳統(tǒng)媒體的受眾越來越多的流向網(wǎng)絡媒體。有資料顯示，自從互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們閱讀新聞的時間縮短了2/3。

在這其中，電視媒體受眾流失率是最高的。造成這種現(xiàn)象的原因是目前電視上播放的電視劇受時間限制，一天只播放一集或者兩集，這樣的話，如果想要看某一部電視就必須在固定時間放下其他工作來觀看。而且如果想要把一部電視劇全部看完可能需要一個月或者更長時間，這個過程太長。其次就是電視上播放的電視劇或者電影都由電視臺決定，觀眾只能 被動的接受，無法選擇。而網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)讓這一部分人得到了滿足，因為網(wǎng)絡媒體上的電視劇和電影數(shù)量眾多，想看什么都有，而且時間也很自由，看多少看哪里都由自己決定，不會出現(xiàn)錯過劇情的情況，更不會出現(xiàn)插播廣告的現(xiàn)象。所以，網(wǎng)絡媒體的多選擇和時間靈活受到很多觀眾的喜愛，導致電視劇的受眾流失嚴重。

2.3 網(wǎng)絡媒體的發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體廣告商減少

由于網(wǎng)絡媒體有其獨特的優(yōu)勢，在觀眾基數(shù)和廣告形式上對廣告商的吸引力都是很大的，這就影響到了傳統(tǒng)媒體廣告問題，越來越多的商家在網(wǎng)絡上打廣告，而減少傳統(tǒng)媒體的廣告投入，這對傳統(tǒng)媒體生產者的收入也是一種打擊。網(wǎng)絡媒體的廣告首先是立體廣告，給人很強的視覺沖擊，讓人印象深刻。而傳統(tǒng)媒體的廣告則是二維的，看過之后不會給觀眾留下很深的印象。同時，網(wǎng)絡媒體的交互性也為廣告提供了方便。在網(wǎng)絡媒體廣告中，用戶能通過相關鏈接得到關于產品的更多信息以便做出購買決定。網(wǎng)絡媒體的交互性更多的是可以和廠商進行交流，用戶通過與在線客服的交流或者是網(wǎng)上留言等形式對廠商進行信息反饋，這樣能進一步拉近用戶和廠商的距離，服務更人性化。還有就是網(wǎng)絡媒體是24小時服務的。只要廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡上，那么用戶什么時候上網(wǎng)都可以看到。而且網(wǎng)絡的無國界也讓產品更多的傳播到世界的各個角落，只要用戶上網(wǎng)就可以看到廣告，這是傳統(tǒng)媒體所不能做到的。傳統(tǒng)媒體的廣告只出現(xiàn)在觀看者的眼前，不能更廣范圍的傳播。同時，傳統(tǒng)媒體只是單方面的向用戶提品信息，用戶只能被動接受而無法與廠商進行溝通。

3. 結束語

網(wǎng)絡媒體是最新出現(xiàn)的一種媒體形式，它有著傳統(tǒng)媒體所不及的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體產生了重大的影響，讓傳統(tǒng)媒體的作用漸漸淡化。但是，網(wǎng)絡媒體不可能取代傳統(tǒng)媒體而獨立存在，因為傳統(tǒng)媒體也有網(wǎng)絡媒體所不具備的優(yōu)勢，比如閱讀報紙就無需去開電腦，隨手拿起來就能看，簡單快捷；人們可以邊聽廣播邊做其他的事情，不需要全心全意只做一件事。所以，很多時候，網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的使用者具有交叉性。

不可否認，網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中存在此消彼長的關系。但是二者的高度融合才是最終的發(fā)展目標，二者只有取長補短才能越走越遠，順應時代的發(fā)展。

參考文獻：

[1]吳鵬飛.傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體新起跳[J].傳媒觀察.2005年01期.

篇5

網(wǎng)絡新媒體的傳播優(yōu)勢

1 信息來源多樣化

網(wǎng)絡具有較高的信息開放度性和資源共享度，網(wǎng)絡傳媒以全世界海量的信息存儲為內容，建立起龐大的信息數(shù)據(jù)庫。其以全世界網(wǎng)民群體為受眾，信息的接收者亦是信息的者和傳播者，這種信息共享機制大大擴充了信息的來源與豐富程度，尤其在信息傳播的深度和廣度上發(fā)揮了較好的作用。同時，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，特別是“網(wǎng)格技術”和“云計算”概念的提出，網(wǎng)絡傳媒的這種優(yōu)勢表現(xiàn)越發(fā)明顯。

2 信息模式立體化

網(wǎng)絡傳媒以互聯(lián)網(wǎng)絡為傳播載體，借助先進的傳播技術和手段，在信息傳播內容、形式、結構以及友好性等方面，發(fā)揮了較好的集成效應，并在信息表現(xiàn)形式立體化傳播方面取得了較好的效果。網(wǎng)絡媒體集文字、聲音、圖像等表現(xiàn)元素于一體，使信息傳播更加充實、直觀、富有吸引力，因而這種立體化的信息傳播方式頗具有革命性。

3 信息傳播即時化

傳統(tǒng)媒體囿于新聞審查制度和技術手段掣肘，信息的與更新速度較慢，不能滿足受眾日益迫切的信息時效要求。相比之下，網(wǎng)絡媒體在信息傳播上更具有即時性，網(wǎng)絡媒體以“毫秒”為計算單位，不受時間與空間限制，即時新信息、更新舊信息，在信息的即時傳播方面表現(xiàn)優(yōu)秀。

4 信息傳播交互化

網(wǎng)絡傳媒采用信息雙向互動傳播機制，信息的者不再享有唯一“特權”，與所有網(wǎng)媒受眾一并成為平等的信息傳播主體。網(wǎng)媒受眾不僅可以自由信息資訊，亦可進行自由的批評討論，在一定程度上發(fā)揮了輿情監(jiān)督功能。網(wǎng)絡媒體這種交互式傳播模式蘊含了天然的民主親和力和自由召喚力，構成了對傳統(tǒng)媒體的致命沖擊。

傳統(tǒng)媒體日益消解的現(xiàn)實發(fā)展趨勢

1 以報紙為代表的平面媒體

報紙以紙媒形式第一次記錄和保存了歷史發(fā)展演變，為新聞、文化、信息、資訊的傳播提供了起點和平臺，在世界傳媒史上發(fā)揮了重要的傳播作用。但在互聯(lián)網(wǎng)絡飛速發(fā)展、信息資訊日新月異的今天，隨著人們對信息的時效性和多樣性要求越來越嚴格，以報紙媒體為代表的平面媒體原有優(yōu)勢已經被立體媒體所打破，已成衰落趨勢。

首先，報紙單純以文字播報為主，輔之以圖片新聞，在報道復雜的新聞事件時只能采取單線程、單向度播報方式，缺乏與受眾的互動，媒介友好性較差；其次，受報紙版面限制，報紙所傳遞的信息量亦有局限，版面的有限性與受眾日益增長的海量信息渴求不能滿足成為當前紙媒發(fā)展的主要矛盾；第三，報紙新聞的時效性在網(wǎng)絡媒體面前“捉襟見肘”，報紙無法及時更新信息，時效性差的缺點最終將其推向“懸崖”。此外，報紙發(fā)行量在數(shù)量和地域上的限制、發(fā)行成本的增大，導致其傳播效果影響范圍日漸萎縮。

2 廣播媒體

電視、網(wǎng)絡媒體未普及前，廣播媒體在社會中占有重要一席。一方面，廣播受眾對象廣泛，無論各階層、群體，都能從廣播中找到自己所需的信息點；另一方面，廣播傳輸信息具有速度快、功能多樣、感染力強、流動性強等特點和優(yōu)勢。但隨著電視等音畫媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起和發(fā)展，傳統(tǒng)廣播不可避免地受到根本性打擊。

首先，廣播只有聲音，沒有圖像畫面，因而容易分散受眾的注意力，且難以維持受眾持續(xù)的興趣點；其次，廣播新聞主要以聲音傳播為主，在視覺上不能做到直觀、生動，而在采集上也不易記憶和存儲；此外，廣播亦采用線性的傳播方式，缺乏與受眾的互動，并受天氣等自然條件因素的制約，收聽質量難以保障。

3 電視媒體

電視媒體從誕生始即成為大眾傳媒的重要組成部分，使人們從單純通過視覺、聽覺獲取信息革命性的步入視聽同步接收、獲取信息的新時代。電視節(jié)目的豐富性和時效性也滿足了大多數(shù)受眾的信息需求，人們足不出戶便能知悉國際國內世界各地所發(fā)生的大事。但在網(wǎng)絡新媒體的攻勢之下，仍存在難以克服的不足或弊端。

首先，電視新聞受節(jié)目時間的限制，只能在規(guī)定的時間段傳播“被選擇”的信息，觀眾缺乏選擇自由；其次，電視媒體與報紙、廣播一樣，也是線性傳播方式，不可反復觀看，亦不可自由存儲；第三，即時的新聞資訊往往是以字幕的方式在屏幕下方映射，使其傳播效果大打折扣，即使時效性做到了迅速，但在內容方面失之全面。

傳統(tǒng)媒體尋求“突圍”的未來發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡媒體的“合圍”之下，其自身優(yōu)勢隨著網(wǎng)絡的跨越發(fā)展逐漸被消解，“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量”，更有甚者提出傳統(tǒng)媒體“消亡論”。但應看到，傳統(tǒng)媒體經歷了上百年的發(fā)展演進，必有其堅韌的生命力，新媒體攻城略地所向披靡固然難以阻擋，但這并沒有給出足夠的論據(jù)證明傳統(tǒng)媒體將被新媒體完全代替。在一個新事物發(fā)展的過程中舊事物總是會出現(xiàn)相應的危機，但危機不意味著消亡，反而是一種變革自身發(fā)展思路的“機遇”。傳統(tǒng)媒體若想在網(wǎng)絡時代不被淘汰，其唯一自我拯救的方法即是通過自身與網(wǎng)絡的融合，借助新媒體傳播方式，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機融合。

1 突出個性特色，增強傳統(tǒng)媒體的新穎性

由于技術的原因，傳統(tǒng)媒體一般表現(xiàn)為泛大眾化，缺乏對受眾的合理細化和科學分類。無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都應當將發(fā)展趨勢定位于面向個體本身。個人可以借助網(wǎng)絡平臺定制自己所需要的、感興趣的信息。換言之，對個體受眾來講，其最終接收到的信息可以普遍性的，也可以是特殊性的、具有自身特色的，從而徹底改變受眾被動閱讀、收聽、觀看無差別的“被選擇”信息內容的傳統(tǒng)媒體傳播現(xiàn)狀。

2 突出主動選擇，增強傳統(tǒng)媒體的互動性

網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體一個重要且明顯的區(qū)別是，在網(wǎng)絡媒體上，人人都是作為信息的主動收集者和者，人人皆可選擇收聽觀看自己所需的信息，可以一邊看電視節(jié)目、一邊播放音樂，同時還可以參與節(jié)目的投票，還能對信息進行檢索甄別篩選。這事實上打破了只有新聞機構才能新聞的局限性，充分滿足了信息消費者的細分需求，切實改變過去“主導受眾型”，變革為“受眾主導型”，賦予媒體受眾以廣泛的選擇權和決定權。

3 豐富媒體內容，增強傳統(tǒng)媒體的多樣性

傳統(tǒng)媒體應借助網(wǎng)絡載體，充實媒體節(jié)目內容，豐富媒體表達方式，融文字、音頻、畫面為一體，做到內容即時、拓展深化，從而使信息內容變的豐富而鮮活。從理論上講，借助網(wǎng)絡這一強大的載體，傳統(tǒng)媒體完全可以收納全世界的信息資訊并加以存儲、、傳播。除此以外，在增大信息容量之余，還應借鑒新媒體“便于檢索”的特點，移植在傳統(tǒng)媒體上，讓受眾可以隨時隨地調取存儲信息，實現(xiàn)信息共享與便捷。

篇6

【關鍵詞】：新媒體，傳統(tǒng)新聞學，挑戰(zhàn)探討

一、引言

迄今為止，信息的發(fā)展越來越快，媒體借著信息的發(fā)展并且由于其自身的特點，逐漸成為了引導我國社會輿論的主要力量，媒體在輿論傳播中的作用無可替代。我國傳媒業(yè)的不斷發(fā)展，從某種程度上來說帶動了我國輿論引導事業(yè)的發(fā)展。受到信息技術發(fā)展的影響，我國新媒體也在不斷地發(fā)展，正因為如此，新媒體在媒體發(fā)展領域中起著不可忽視的作用。從當前媒體發(fā)展的實際情況來看待問題，傳統(tǒng)新聞學的發(fā)展受到了新媒體的影響。在最近這幾年的時間里，我國新聞和信息的傳播速度很快，導致這種現(xiàn)象的原因是網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，其次，新媒體的產生也是導致這種現(xiàn)象的一個主要原因。新型媒體的出現(xiàn)也使得我國的居民都參與到了新聞的傳播中，新型媒體讓我國居民與媒體之間存在更緊密的聯(lián)系。

二、對傳統(tǒng)新聞媒體傳播特點的介紹以及新型媒體的長處

（一）關于傳統(tǒng)新聞媒體傳播特點的描述

我國新聞事業(yè)的發(fā)展取得了很好的結果，能夠得到這樣好的結果離不開我國傳統(tǒng)新聞媒體的支持，我國新聞事業(yè)的發(fā)展時間有很長，正因為如此，我國傳統(tǒng)新聞媒體有著自己獨特的特點其。我國傳統(tǒng)新聞媒體在傳播信息的過程中，表現(xiàn)出了權威性的特點。在這個新媒體不斷發(fā)展的時代，傳統(tǒng)媒體也應該有著更高的要求，這樣才能使傳統(tǒng)媒體更好的傳播新聞。從媒體發(fā)展的實際情況來看，以網(wǎng)絡傳播為主的新媒體已經成為重要的輿論信息源，并且受到人們的歡迎。從這種現(xiàn)象可以看出，如果這種情況持續(xù)很長一段時間，將會嚴重影響傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展必須充分調動其自身的主動性。為了使新聞媒體的發(fā)展更加好，媒體新聞傳播必須要有輿論導向的功能。

除了這一點，傳統(tǒng)的新聞媒體可以可以直接傳播新聞，這樣就不需要中間系統(tǒng)來傳播信息，也能夠很好的保證信息的真實性，同時還可以給我國的居民帶來更好的體驗，對于一些非常重要的新聞，我國傳統(tǒng)新聞媒體能夠做到在最快的時間內把信息傳播出來，這一點對我國的傳統(tǒng)新聞媒體來說，是很有作用的。

（二）關于新媒體長處的描述

在我國新媒體出現(xiàn)的過程中，具有時效性是新出現(xiàn)的媒體最大的優(yōu)點。將傳統(tǒng)媒體與新出現(xiàn)的媒體放在一起進行比較，就會發(fā)現(xiàn)新媒體的傳播信息的速度快好多。在一些重要事件發(fā)生后，由于新媒體自身的原因，信息的及時性可以保證。但是，傳統(tǒng)媒體卻由于種種原因不能得到最新的信息。傳統(tǒng)媒體由于自身條件的限制無法及時關注到信息焦點，這便給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展又帶來了風險。但是新媒體卻沒有這樣的困難，新媒體在信息的傳播方面得到了很大的改變，能夠把傳播信息的速度加快，這一點能夠使新媒體的發(fā)展更加好。

三、關于新媒體和傳統(tǒng)媒體之間不同的地方

（一）關于新媒體和傳統(tǒng)媒體之間不同的地方

傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展有了很大的壓力，導致這種現(xiàn)象的主要原因是新媒體的出現(xiàn)，正因為如此，傳統(tǒng)新聞媒體需要把自己傳播信息的方法進行改革。新出現(xiàn)的媒體有很多的長處，但是新出現(xiàn)的媒體和傳統(tǒng)的媒體也是有一些地方是一樣的。眾所周知，新出現(xiàn)的媒體和傳統(tǒng)的新聞媒體有一些地方肯定是不一樣的，這個不同之處主要是表現(xiàn)在網(wǎng)絡信息的傳播過程中。在信息技術比較發(fā)達的現(xiàn)在，媒體之間的競爭是一定存在的，新出現(xiàn)的媒體能夠更加及時的把信息傳播出去，這一點能夠時新媒體的發(fā)展更加好。我國居民可以及時的發(fā)現(xiàn)中國甚至是外國的信息，這一點和傳統(tǒng)媒體是不一樣的。

（二）關于新媒體給傳統(tǒng)新聞學帶來的一些挑戰(zhàn)

新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了影響，這一點是可想而知的，其中，受到影響最大的就是作為傳媒人的編輯和記者，因為，現(xiàn)在大部分的居民都是通過網(wǎng)絡來知道新信息的，這一點對傳媒人的影響很大。

四、結束語

篇7

從口頭相傳到文字傳播，從大眾傳媒到分眾窄播，傳播媒體的更新改變著人類獲取信息的途徑、方式，進而影響著生活的狀態(tài)與文化的形成。如果說大眾傳播以點對多的方式實現(xiàn)了形式上接受信息的平等、極大地擴展了信息傳播的范圍，卻忽視了受眾個性化需求的滿足與信息源頭控制的潛在單一性,那么建立在網(wǎng)絡傳輸特點基礎上的數(shù)字媒體的出現(xiàn)，恰好滿足了這一需求。

作為新世紀以來迅猛發(fā)展的媒體技術與文化產業(yè)，數(shù)字媒體至今沒有明確的范圍界定與概念解析。綜合國內研究專家的分析我們可以將數(shù)字媒體的獨特性質總結為以下幾點：(1)元素化：數(shù)字媒體是由各種不同的元素組成，它只有格式的區(qū)別。(2)互動性：信息在發(fā)送者和接收者之間流通，數(shù)字媒體是以網(wǎng)絡或者信息終端為介質的互動傳播媒體。(3)智能化：數(shù)字媒體是軟件化的元素組合，可以按照自動或人的指令操作。(4)文化的簡潔化：傳統(tǒng)的媒體需要我們在文化和經濟上具有一定的能力，而數(shù)字媒體更容易被接受。

基于數(shù)字媒體的性質以及在此基礎上形成的特點，才有了其形式上的不斷拓展，不斷滿足我們對于信息的需求。目前比較常見的數(shù)字媒體包括：網(wǎng)絡媒體、手機媒體、IPTV、數(shù)字電視、移動電視等。

從數(shù)字媒體多樣的形式不難看出，由于數(shù)字化的技術特點，數(shù)字媒體更為便捷，可以無地域性地觸達，實現(xiàn)無時無地不存在。同時，數(shù)字媒體的受眾在接受媒體信息的過程中可以充分發(fā)揮主動性，在大量的信息中摘選自己所需要的信息，并且可以制造信息，從而形成了流動性和隨意性的特點。

數(shù)字媒體在當下的信息爭奪中顯出其優(yōu)勢。近一兩年大熱的“微博”，就是對數(shù)字媒體優(yōu)勢的一個很好佐證?！拔⒉笔遣┛偷难苌?，最早出現(xiàn)在網(wǎng)絡媒體上，以其短信化的風格方式得到了眾多網(wǎng)民的喜愛。隨著手機上網(wǎng)功能的不斷普及，“微博”逐漸成為了手機媒體的寵兒。從“微博”來看數(shù)字媒體，它給我們所帶來的是一個“全民記者”的時代，它充分體現(xiàn)了數(shù)字媒體的自媒體性。這種去中心化的傳播方式，使得信息的來源更加廣泛，人人都可以成為信息的制造者、傳播者。

不難看出數(shù)字媒體在很多方面搶了風頭，但卻并不能簡單地用“取代”來形容。數(shù)字媒體同樣也具有不及傳統(tǒng)媒體之處，雖然數(shù)字媒體可以在時間上搶占先機，但是對于信息的完整性、連貫性以及對于信息的深度挖掘是不夠的。這也正是當下媒介環(huán)境中傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。從媒體發(fā)展的外部形態(tài)來講，傳統(tǒng)媒體也在不斷擴展自己的發(fā)展方向，建立自己的數(shù)字媒體平臺。如《紐約時報》在報社平面媒體那層樓開辦了一個電視臺；BBC也開辦了自己的電視臺網(wǎng)站；中央電視臺也開辦了自己的網(wǎng)絡平臺。這樣不僅使受眾更加詳細地了解到傳統(tǒng)媒體的信息內容，而且還實現(xiàn)了信息內容資源的最大化利用。同時從受眾的角度來講，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化媒體平臺的拓展所帶來的也是自身受眾范圍的擴展，受眾可以通過各種渠道進入到傳統(tǒng)媒體的內容信息中。

篇8

傳統(tǒng)媒體與新媒體的角力

傳統(tǒng)媒體這一稱謂實際上是針對新媒體而言的，報紙、廣播、電視、雜志是公認的四大傳統(tǒng)媒體。

對于新媒體的界定，學界眾說紛紜，至今沒有定論。有專家提出：“只有媒體構成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎上的變形或改進提高。目前的新媒體應該定義為在電信網(wǎng)絡基礎上出現(xiàn)的媒體形態(tài)――包括使用有線和無線通道的方式?！北疚闹械男旅襟w主要指的是網(wǎng)絡媒體。

其實，任何一種新媒體出現(xiàn)并快速發(fā)展時，人們都有這樣的疑問。廣播誕生時就有人預言廣播將取代報紙；電視出現(xiàn)后又有人驚呼電視將埋葬廣播；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的廣泛應用是否將導致電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的消亡呢？新媒體確實以超乎尋常的速度在發(fā)展,有數(shù)據(jù)顯示，英國的網(wǎng)上廣告業(yè)務正以每年40%的速度激增；韓國互聯(lián)網(wǎng)廣告自2001年以來，5年的廣告收入，超過了電視廣告。中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場規(guī)模保持著持續(xù)的增長趨勢，在2006年網(wǎng)絡媒體以驚人速度崛起的同時，國內報紙同期廣告銷售收入?yún)s下跌了1%。

綜上所述，從市場份額這個宏觀角度看，網(wǎng)絡廣告已經威脅到了傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)，并奪走了大批受眾。面對網(wǎng)絡廣告咄咄逼人的攻勢，傳統(tǒng)媒體應當采取怎樣的策略，是一個亟待解決的問題。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的廣告比較

擁有先進技術的網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)，使得原本競爭激烈的媒體廣告市場迎來了更大的參賽者。下文從廣告對象、廣告、效果評定等方面對二者進行比較。

1.廣告對象

廣告對象是依據(jù)消費者的需求偏好、購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，在市場中劃分的不同消費群體。

廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者，但對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、文化水平、生活層次的消費者。而網(wǎng)絡由于其對操作者物質設備的要求、文化水平的需求，從全體消費者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某種共同特質的消費者。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2003年1月份公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國的網(wǎng)絡用戶中，男性占4/5，女性占1/5，年齡主要分布在21～35歲之間。同時4/5的網(wǎng)絡用戶學歷在大專以上，60%用戶人均月收入在1000元以上。

由此看出，網(wǎng)絡用戶大多是有較高文化水準和職業(yè)層次的中高收入階層的中青年，他們是整個市場中耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等的主要顧客群。因此，針對用戶的特點設計的網(wǎng)絡廣告較傳統(tǒng)媒體廣告更有效，更易做到覆蓋域與目標消費者分布相吻合。

2.廣告

傳統(tǒng)媒體廣告主要是通過制實現(xiàn)的，而網(wǎng)絡廣告對廣告主來說有更大的自，既可以通過廣告商又可以自行廣告。

3.效果評定

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測定一般是通過部分消費者和專家座談評價。在實施過程中，由于時間性不強、主觀性影響、技術失誤造成的誤差、人力物力所限等原因，測評結果往往和真實情況相差很遠。

網(wǎng)絡媒體廣告測評基于技術上的優(yōu)勢，有效克服了以上不足，表現(xiàn)出以下特點：第一，及時性。網(wǎng)絡的交互性使消費者可以直接在線提意見反饋信息，廣告主可以迅速了解信息的傳播效果和消費者的看法；第二，客觀性。網(wǎng)絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向的影響，得到的反饋信息更可靠更客觀；第三，廣泛性。網(wǎng)絡廣告測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調查的樣本數(shù)量大。

通過比較，網(wǎng)絡媒體廣告因為技術的原因略占上風，但由于開始的時間并不長，仍然面臨著許多問題。如虛假、欺詐性廣告，電子郵件中的垃圾廣告、強迫性廣告等，這些問題已嚴重制約了網(wǎng)絡廣告的健康發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的互補融合

由于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體都有各自的優(yōu)缺點，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，應該借助傳統(tǒng)媒體的品牌，與傳統(tǒng)媒體建立一種互動合作；對傳統(tǒng)媒體而言，應當充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，實現(xiàn)網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的共贏。

參考文獻：

①李波：《沖突?互補與融合――傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的信息傳播》

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【關鍵詞】新媒體;傳統(tǒng)媒體;發(fā)展策略

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）10-0232-02

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下的媒體發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)的崛起與普及深刻影響了傳媒業(yè)的發(fā)展，新媒體不但分流了廣告與讀者，甚至分流了信息源，在新興媒體的不斷沖擊下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間受到嚴重擠壓，報紙的輿論引導能力被消解，新聞傳播主要平臺和話語渠道的作用日益被侵蝕。隨著媒體的寬泛化，傳統(tǒng)的媒體形態(tài)已經瓦解。媒體形態(tài)的未來組合，將由原來的新聞單位加上互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)媒體與公民自媒體一并構成。

（1）邊際寬泛。微博出現(xiàn)之后，人人都已成為記者，每一個組織都是一個媒體。一些網(wǎng)絡大腕擁有幾百萬乃至幾千萬粉絲（受眾）的超級媒體。例如，馬云擁有1557萬微博粉絲，李開復擁有5000萬微博粉絲……有人比喻這些名人在微博上的言論立刻會成為其他媒體關注的焦點，傳播力度甚至超過了一個地市級日報的數(shù)量。微博、微信等社交媒體的迅速擴張，完全改變了信息傳遞的途徑和方式，任何一個自由個體都拓展了媒體的邊際。而隨著互聯(lián)網(wǎng)一代的成長，“以數(shù)字化閱讀為主的閱讀模式的形成，以其方便、直觀和形象等特點改變著受眾的閱讀習慣。傳統(tǒng)印刷媒介時代紙質閱讀的深入性、高度集中化的閱讀習慣漸漸被傾向跳躍式、碎片化的、視覺化的數(shù)字化閱讀習慣所代替”。[1]

（2）專業(yè)小眾。互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體的內容正變得小眾化、專業(yè)化，取代了過去大而全的媒體出版物。由于媒介迅速擴張，信息流變得越來越專業(yè)化，在細分的成熟市場，媒體注定是適度和小眾化的。例如，2014《新京報》的改革方向就是專業(yè)化、細分化，將文化、娛樂、體育合并為一組“文娛體”版。

現(xiàn)在的媒體，已經變得“小而精”――成為了零散化的小眾的、專業(yè)的行業(yè)媒體?；谟脩粜枨笮畔?，這些“專注行業(yè)”的小媒體卻可以在互聯(lián)網(wǎng)中演化出更多的服務方式。例如《創(chuàng)業(yè)家》雜志組織線上俱樂部，通過線下活動，開創(chuàng)性地提供各類服務……

（3）多元思維。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，媒體融合已經成為傳媒產業(yè)界討論的熱點。但是，傳統(tǒng)媒體如廣電、報紙真正在互聯(lián)網(wǎng)化過程中取得成功者鳳毛麟角，絕大多數(shù)的做法是單位新建一個網(wǎng)站，然后把報刊、電視上的內容搬到網(wǎng)上。這一做法并沒有遵循互聯(lián)網(wǎng)內容生產和互動傳播的規(guī)律，沒有真正做到用戶思維，依然是傳統(tǒng)媒體的單向輸出，內容的生產沒有在用戶、網(wǎng)友、粉絲的需求交互中產生。當然，有部分傳統(tǒng)媒體開辟的新媒體戰(zhàn)場有了相對獨立的運作模式，能借助原有影響力，逐漸構筑起了新媒體傳播平臺，比如錢江晚報的微博、微信的影響力甚至超越了紙媒本身。

媒介的本質核心任務是提供信息，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體都只是媒介工具的形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術日新月異，如果盲目跟風而不注重內容建設，那么傳統(tǒng)媒體是很難融入新媒體語境的。在人人都成為媒體的今天，傳統(tǒng)媒體應該向互聯(lián)網(wǎng)式的“內容產品化，產品服務化”方向發(fā)展。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢與劣勢

（一）傳播速度。傳統(tǒng)媒體較之于新媒體，最明顯的一個劣勢就是傳播速度?；仡欉@兩年的重要新聞事件，例如馬航MH370失聯(lián)事件，國內最早一條權威消息由新浪微博@微天下于3月8日8：29，之后@央視新聞、@人民網(wǎng)也迅速消息。其實，無論是重大事件，還是在輿論中產生影響力的熱點事件，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡新媒體都是起源地。手機和網(wǎng)絡新媒體速度極快、內容更新及時大大超越了傳統(tǒng)媒體。

（二）內容生產。新媒體傳播中，由于人人都可以生產內容，使得大量垃圾信息、虛假信息被制造，比如“金庸去世”、“斯諾登爆料美國登月造假”等，顯然，這樣的虛假信息影響了人們對新媒體的信任度。相反，傳統(tǒng)媒體的內容生產，從記者到編輯都經過專業(yè)的訓練，有較為嚴謹?shù)膶徍酥贫?，因此內容的真實性和品質遠遠強于新媒體，所以，傳統(tǒng)媒體依然具有權威性，在某些重大事件上仍然發(fā)揮輿論導向的作用。

（三）傳播渠道。傳播渠道單一是傳統(tǒng)媒體的弱點，電視媒體只通過有線電視進行信息的傳播。目前，不少傳統(tǒng)媒體已開始利用互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，如中央電視臺的央視網(wǎng)，湖南衛(wèi)視的金鷹網(wǎng)等，但是應該注意，不是電視臺做了網(wǎng)站就是互聯(lián)網(wǎng)多渠道傳播，比如，杭州電視臺（杭州文廣集團）的網(wǎng)站，僅僅做到了信息展示，沒有達到互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播的速度、交互、體驗、無限等真正的傳播渠道優(yōu)勢。

（4）用戶評價。以手機、PAD、PC為主要終端的新媒體，以人性化的用戶體驗和方便快捷的信息處理，成為人們的身體的衍生。新媒體平臺充分實現(xiàn)了瞬時的超文本傳輸，文字、聲音、圖片和視頻融合于一個平臺之中，給受眾提供多角度、全方位的信息服務。這樣的用戶體驗，是傳統(tǒng)媒體無法做到的。雖然傳統(tǒng)媒體也倡導“內容為王”，但傳統(tǒng)媒體以“大眾”為目標，提供的是群體化信息服務，新媒體通過技術實現(xiàn)了個性化的信息服務，兩者產生的效果評價當然有了很大的區(qū)別。

三、傳統(tǒng)媒體利用新媒體發(fā)展的策略

新媒體的沖擊是巨大的，但新媒體也有致命的弱點，比如內容生產資源缺失，而傳統(tǒng)媒體擁有高質量的生產資源，經過精心制作的電視節(jié)目，也是新媒體中粗制亂造的節(jié)目無法比擬的。新媒體語境下，傳統(tǒng)媒體的病癥在于渠道上的劣勢。因此，媒介融合過程中要突出傳統(tǒng)媒體的核心內容資源建設，再通過新媒體的渠道優(yōu)勢，為核心內容打造符合新媒體傳播的平臺。課題從內容資源建設和媒介渠道呈現(xiàn)兩方面提出了以下對策。

（一）利用新媒體的內容包含量，傳統(tǒng)媒體如光電系統(tǒng)可開辟類似“電視讀網(wǎng)”的板塊。網(wǎng)絡新媒體內容資源豐富，尤其是網(wǎng)民互動頻繁的論壇、博客、微博、微信等平臺，帶來了大量信息。傳統(tǒng)媒體可借助網(wǎng)絡新媒體進行再次加工編輯整理，梳理出更為精彩的內容。比如互聯(lián)網(wǎng)博客節(jié)目等正是充分借助了網(wǎng)絡媒體資源，開創(chuàng)了新的電視節(jié)目內容，為受眾提供了更為豐富的資源。比較有名的鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》欄目，節(jié)目組每天為觀眾搜索全球各地的網(wǎng)站、網(wǎng)頁和論壇、微博、微信等網(wǎng)絡熱點話題，經過剪輯、配樂等二次加工，成為了一當全新的欄目，播出之后，再通過互聯(lián)網(wǎng)二次傳播吸引了大量的觀眾和網(wǎng)友。電視讀網(wǎng)節(jié)目是利用新媒體的海量資源重新整合的最簡便方式，是補充和豐富電視節(jié)目的重要手段。

（二）“占地為王”的地方化內容經營。對于杭州這樣的地市級傳統(tǒng)媒體而言，地方媒體大都限制在一個行政領域內生存，盡管也有到外?。▍^(qū)、市）甚至其他國家采訪的機會，但日常的消息來源還是所轄地區(qū)。根據(jù)信息傳播的特點，受眾定會比較關心與自己利益相關或地域較近的信息?？梢詮牡胤轿幕厣?，打造本地市民喜聞樂見的節(jié)目形態(tài)。因此，地市級別的媒體應樹立“占地為王”的內容經營理念，塑造文化包圍圈，打造地方性的特色節(jié)目內容。

（三）利用現(xiàn)有新媒體平臺，拓寬傳播渠道。傳統(tǒng)媒體要積極、充分利用新媒體的各種粘聯(lián)性，對節(jié)目進行營銷推廣?，F(xiàn)在，已經有一些電視媒體做出了嘗試，例如央視2015春晚，第一次利用微信設立互動，吸引到了很多守在年輕人看春晚，并參與微信搖一搖搶微紅包等方式大大提高了節(jié)目的收視率。還比如，浙江衛(wèi)視“中國好聲音”第三季充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體比如QQ音樂、樂庫音樂、網(wǎng)易云音樂、百度音樂、UC瀏覽器等多種渠道進行宣傳和傳播，吸引到了眾多粉絲的眼球。

（四）構建品牌網(wǎng)站，搭建受眾互動平臺。傳統(tǒng)媒介的傳播更大程度上受到時空的限制。新媒體的出現(xiàn)，打破了時空界限與意識形態(tài)等障礙。傳統(tǒng)媒體應充分利用網(wǎng)絡新媒體，建立立體式多維傳播渠道。2006年10月18日，鳳凰衛(wèi)視傳媒集團旗下之鳳凰新媒體推出全新改版的網(wǎng)站，利用全新的方式在互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體、及IPTV上登場。改版后的鳳凰新媒體做到了多網(wǎng)融合，把互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)、和網(wǎng)絡電視（IPTV）三大網(wǎng)絡的用戶進行了整合，將內容資源與技術平臺進行了融合，并以辯論、博客、社區(qū)等Web2.0互動板塊為用戶開拓雙向及多對多的交流空間，真正實現(xiàn)“報網(wǎng)合一”、“臺網(wǎng)互動”。

（五）挖掘歷史資源，重新整合傳播，使節(jié)目的信息達到最大化傳播。傳統(tǒng)媒體一般都擁有幾十年的發(fā)展歷史，積累了大量的資源，一些優(yōu)秀的，特別是具有歷史價值的節(jié)目通常在電視媒體播出一次后，就被放進資料庫，而失去了再次傳播的機會。比如，1995年，杭州電視臺西湖明珠頻道曾經在一次街頭采訪中，采訪了當時還名不見經傳的馬云，18年后，馬云已經成為了風云人物，成為了受眾關注的焦點，顯然這樣的珍貴視頻具有再次被傳播的可能。因此，傳統(tǒng)媒體可以通過網(wǎng)絡媒體重新編排內容，老樹發(fā)新芽，實現(xiàn)內容的二次多次傳播，逐漸擴大自己的受眾群體，從而使傳播效果最大化。

（六）樹立全媒體素養(yǎng)，采編播合一的人才理念。新媒體的更新，關鍵是人才隊伍的更新。由于新媒體與傳統(tǒng)媒體的異質性，必須建立起適合新媒體發(fā)展的人才培養(yǎng)機制?，F(xiàn)有的不少傳統(tǒng)媒體也加強了對從業(yè)人員的技能培訓，比如杭州日報的文字記者，現(xiàn)在要帶著相機去采訪，在完成文字稿的時候，還要求學會攝影、攝像，并且能夠在手機等新媒體上進行視頻的簡單編輯，及時。但是不少改變目前還只在技能層面上，還未觸及到真正的傳播理念和和方式上，離真正的新媒體“全能記者”還有距離，還應該從本質上解決問題。除此之外，人才機制的建立更應重視全媒體領域在整合、策劃傳播等方面的運用，既要重視對全媒體技術領域的思考與觀察，更要重視新媒體管理人才的培養(yǎng)和發(fā)掘，這才是全媒體時代媒介融合事業(yè)發(fā)展最有力的保證。

參考文獻：

[1] 梁希妹.泛媒時代的淺閱讀現(xiàn)象研究[D].遼寧大學，2012.

作者簡介：

篇10

關鍵詞 紙質媒體；移動客戶端；轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0184-02

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，截至2014年年底，中國的手機網(wǎng)民數(shù)已經高達5.91億，占網(wǎng)民總數(shù)的93.5%，平均每人每天用手機上網(wǎng)時間達3.1小時。手機成為了連接人與互聯(lián)網(wǎng)之間最直接、最便捷的終端渠道。在此大勢之下，互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)媒體趕進了一個新時代，媒體的格局正在發(fā)生著深刻的變化。隨著以手機為終端的新興媒體的強勢崛起，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒面臨著發(fā)行量下滑、廣告額大跌、贏利能力減弱的嚴峻形勢。2014年頻頻出現(xiàn)紙媒?？蛐菘南?，傳統(tǒng)紙媒前途堪憂的論斷不斷入耳。

但這并不意味著傳統(tǒng)紙媒只能坐等消亡。相反，如果發(fā)揮好自身優(yōu)勢，并充分結合新媒體的傳播方式，在移動端上尋求契機，開發(fā)運營新聞客戶端，完全可以柳暗花明，從而實現(xiàn)逆襲。

1 傳統(tǒng)紙媒轉型面臨壓力

曾經何時，傳統(tǒng)紙媒是標準的“高富帥”，它們立足本土，發(fā)出輿論陣地的最強音，影響力巨大。自媒體時代的到來，讓傳統(tǒng)紙媒倍感生存壓力。于是，各個紙媒爭相開發(fā)運營客戶端謀求轉型。然而，地市級傳統(tǒng)媒體要開發(fā)運營好客戶端，將面臨著諸多挑戰(zhàn)。

首先是面對國家和省級媒體的競爭。2014年，新聞客戶端“國家隊”“省級隊”密集亮相。6月11日，“新華社”總客戶端正式上線；6月12日，人民日報客戶端上線；6月20日，山東大眾報業(yè)集團的“山東24小時”上線……而各大門戶網(wǎng)站推出的客戶端，如網(wǎng)易、騰訊、搜狐、鳳凰新聞等，其發(fā)展勢頭亦是非常迅猛，在移動終端上“獨領”。地市級傳統(tǒng)媒體運營客戶端在推廣和運營上都將面臨著國家級和省級媒體客戶端的挑戰(zhàn)。

其次，地市級傳統(tǒng)媒體運營客戶端還面臨著來自本地自媒體的競爭。由于自媒體的準入門檻低、操作相對簡單等，近兩年來，每個城市都涌現(xiàn)出了一大批具有影響力的自媒體平臺。由于這些平臺的運營者經營思路清晰、靈活應變快、不受體制羈絆等原因，他們往往都做得風生水起，并且迅速受到了當?shù)鼐W(wǎng)民的青睞。

無論是中央、省級媒體，還是地方自媒體，大都都想在移動終端上分得一杯羹，為爭奪地方用戶和市場竭盡全力。在這種情況下，地市級傳統(tǒng)媒體要運營移動客戶端，必將面臨著來自以上雙重擠壓。要想沖出重圍，做大做強，并非一件易事。

2 立足優(yōu)勢借助移動終端求轉型

盡管傳統(tǒng)紙媒處境不佳，生存空間也被其他媒體一再侵占。但地市級傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢顯而易見：地市級傳統(tǒng)媒體相較于中央、省級媒體以及全國性的門戶網(wǎng)站，在運營移動端上，雖然沒有強大的新聞資源以及影響力，但地市級傳統(tǒng)媒體有其自身的地域優(yōu)勢；相較于本地自媒體，傳統(tǒng)媒體的靈活性上不如自媒體，但它卻有其特有的媒體優(yōu)勢等。因此，在媒體融合的大形勢下，地市級傳統(tǒng)媒體發(fā)力移動客戶端，如果利用好自身的優(yōu)勢，找好著力點，必將大有作為。

第一，著眼于內容建設，利用人才和平臺優(yōu)勢，打造獨具特色的新聞延伸產品。

一是要做好本地新聞的挖掘和深加工。在移動端的運營中，傳統(tǒng)媒體要利用這種優(yōu)勢，充分挖掘本地新聞素材，做精做足適合本地受眾的新聞產品，讓用戶獲得在其他的移動終端上得不到的新聞和資訊。同時，運營者也要意識到，移動終端新聞的，不能僅僅是把傳統(tǒng)媒體的新聞搬運到移動端上，而是要發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體采編優(yōu)勢和信息資源優(yōu)勢，把傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)的內容、權威的信息向新興媒體延伸，充分做好二次加工，多生產適應新媒體傳播特點的精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息。只有讓自己的原生內容成為亮點，傳統(tǒng)媒體的移動端才能獨占鰲頭，以其獨特的新聞資訊吸引住本地用戶。

二是要做好新聞的延伸產品。運營者要認識到，“內容為王”并不是“新聞為王”，新聞已經不再是新媒體的全部，也不再是受眾所需要的全部。由于用戶獲取新聞的渠道在改變，用戶的閱讀習慣也在改變。運營者要運用互聯(lián)網(wǎng)思維，正確樹立新媒體時代的內容觀，正確面對受眾閱讀習慣改變、閱讀平臺逐漸轉移、新聞分發(fā)渠道變得日益重要等現(xiàn)實挑戰(zhàn)，放棄單純新新聞、傳遞資訊的功能，而要以自身的新聞為素材，深挖更多的延伸產品。

第二，著眼于本土優(yōu)勢，做好跨界融合，做出接地氣、有個性的移動端。

雖然說網(wǎng)絡時代地域觀念不再明顯，但是要做好一款立足本土的移動端，實施本土化戰(zhàn)略仍然是關鍵，這也是地市級傳統(tǒng)媒體的移動客戶端業(yè)務發(fā)展的基礎。

作為土生土長、最熟悉當?shù)亍暗匦巍钡膫鹘y(tǒng)媒體，對于市場與受眾都有著深刻的了解，因此，在移動端業(yè)務的發(fā)展上應該充分發(fā)揮自身地緣優(yōu)勢，貫徹本土化理念，深化本土化服務，以廣告主需求和用戶需求為立足點進行定位，要從貼近實際、貼近生活、貼近用戶入手，走地緣親和路線，真正打造出具有本土地域特色的移動端內容，增強互動性，提升對本土用戶的親和力。

除了要提供具有個性化特色的新聞內容之外，移動客戶端還有利用自身對資源的掌握和對市場的了解，做好跨界融合。經營者要將本地用戶最熱切需要的實用信息，如美食、求職招聘、購房租房、房市車市等，按照自身定位及發(fā)展需要，有選擇地移植到移動端。

第三，著眼于報網(wǎng)融合，打破界限，抱團“取暖”，形成發(fā)展合力。

一是整合。在報網(wǎng)融合的過程中，整合內部資、調整媒體機構幾乎是所有報業(yè)集團或者傳媒集團走出的第一步。如2014年7月1日，蕭山日報完成機構重置；12月1日，廣州日報報業(yè)集團中央編輯部正式運作；12月10日，徐州日報全媒體中心正式成立等等。

這些傳統(tǒng)媒體通過結構性調整，整合內部資源，構筑了適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代競爭需要的全媒體平臺。他們把報紙、網(wǎng)站、移動媒體等等自身擁有的各種產品進行調整，把資源向優(yōu)勢平臺集中，放大規(guī)模效應，減少同質同構惡性競爭，培育具有強大實力和傳播力、公信力、影響力的移動端平臺。

二是互通。淡化報網(wǎng)界限，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與移動端的互相通聯(lián)，如在報紙上增強報網(wǎng)互動元素，開辟相對固定的區(qū)域作為報網(wǎng)互動欄目，突出體現(xiàn)客戶端等元素；在報紙版面空間充分的情況下，導讀移動端的亮點新聞，或者將移動端的內容制作成二維碼，在報紙上導引，實現(xiàn)報紙網(wǎng)絡的讀者互相影響和引入，方便讀者掃碼閱讀，并形成閱讀習慣。如《南方日報》封面版上設置有二維碼導讀，把讀者“掃”成用戶，把一般新聞“掃”成在線體驗。而他們在報紙版面上強化與移動端產品的互動，將“報”與“網(wǎng)”切實統(tǒng)一起來考慮，哪些適合在報紙上做，哪些可以轉到移動端，哪些可以報網(wǎng)同時進行，哪些移動端互動產品可以在報上做恰當?shù)脑僭?，要有明晰的分工，從而打通了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的通道。

地市級傳統(tǒng)媒體積極應對移動終端的沖擊，開設移動客戶端，打造本地區(qū)新聞資訊及便民服務移動門戶，是順勢而為，更是尋求新的發(fā)展機遇的必然。傳統(tǒng)媒體運營移動客戶端，要在新的時代背景下找好著力點，憑借多年積累起來的權威影響力等各種優(yōu)勢和便利，為移動客戶端提供最有效的支撐，而移動客戶端則要運用其新媒體的功能和特點為傳統(tǒng)媒體反哺，二者實現(xiàn)共同發(fā)展，從而為地市級傳統(tǒng)媒體找出一條新的發(fā)展之路。