導語：如何才能寫好一篇大學生消費的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：大學生消費；消費心理；消費特點；消費市場

中圖分類號：G645.5 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 22-0000-01

一、大學生的消費心理和特點

大學生是社會消費的一個特殊群體，有著不同于社會其他消費群體的消費心理和特點。

（一）大學生以感性消費為主導。大學生通常是沒有經(jīng)濟來源的，經(jīng)濟獨立性較差，經(jīng)濟的非獨立性決定了大學生自主消費經(jīng)驗少，常常不能理性地對消費成本與價值進行衡量。大學生還不能形成完整的、穩(wěn)定的消費觀念，同時消費自控能力不強，多數(shù)消費都是受廣告宣傳誘導或是受身邊同學影響而產(chǎn)生的隨機消費、沖動消費。

（二）大學生消費對品牌的忠誠度高。大學生消費經(jīng)常會相信自己的心理感覺和真實體驗，消費不看價格，只要認為好就買。如果對某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的心理和體驗，就會對此品牌形成好的印象，從而堅持使用，并始終保持對此產(chǎn)品品牌良好的忠誠度。

（三）大學生消費傾向呈現(xiàn)多元化。當今物質(zhì)生活和精神文化生活日益豐富多彩，大學生們早已不再滿足于教室、宿舍、食堂三點一線的單調(diào)枯燥生活。娛樂消費、運動消費、手機電腦以及新型的IT產(chǎn)品消費成了大學生消費的熱點。大學生的消費呈現(xiàn)出明顯的多元化趨勢。

二、大學生的消費結構和消費層次分析

大學生經(jīng)濟尚未獨立，在生活費來源方面，有的同學多依靠父母，有的同學依靠助學貸款，有的同學能獲得獎學金，還有的同學通過打工補貼日常開銷，當然也有極少數(shù)同學還需申請減免學費。由此可見，大學生生活費主要的經(jīng)濟來源是來自父母，但來源逐漸趨向于多元化。

大學生的生活費主要用于日常衣食住行，消費金額較大的比如手機、電腦、各類培訓并不包含在其中，形成額外消費。時下電腦已成為大學生主要消費品，高校大學生是電腦使用普及率最高的人群之一。年級越高，電腦的普及率越高，大一剛入校新生僅有30-40%的學生擁有電腦，而大四學生中擁有電腦者已經(jīng)高達80-90%。

大學生消費結構呈三角形的結構。家庭明顯富裕的同學位于三角形的上端，人數(shù)相對少，他們擁有名牌電腦、名牌手機等貴重物品；家庭比較貧寒的同學則處于三角形的下端，人數(shù)相對多，他們往往要靠勤工儉學或助學貸款來維持大學正常生活；其他同學則位于三角形的中間，他們衣食無憂，生活水平居中。從以上的分析可以清醒的看出，從三角形的上端到三角形的下端依次消費水平降低，體現(xiàn)了大學生消費的層次性。

三、大學生消費對家庭和社會的影響

大學生消費直接影響著家庭生活水平。平均每年約一、兩萬元的大學生費用對于一個工薪家庭來說，負擔不輕。拿普通工薪家庭三口人來說，滿足一個大學生一年的消費需要花去家庭收入的大部分，特別對于農(nóng)村的家庭而言更是。雖然由于經(jīng)濟的發(fā)展，城市和農(nóng)村居民的人均收入都得到了相應的提高，生活水平得到了改善，家庭開支用于大學生消費的比重在逐漸下降，但下降速度緩慢且大學生消費之大仍然是某些家庭難以承受的。一個大學生的消費占到城市家庭收入的45%左右，而在農(nóng)村甚至可占到80%-90%。無疑，目前大學生的消費已經(jīng)給學生本人及其家庭造成了很大的經(jīng)濟壓力，尤其對一些貧困家庭，有些同學需要通過申請助學貸款來完成大學四年的學業(yè)。

大學生的消費特點和消費行為不僅僅只影響家庭，大學生消費還直接影響著整個消費市場和國民經(jīng)濟。目前，大學生消費市場已經(jīng)逐漸形成，這是高等教育發(fā)展的結果，也是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的必然。大學生消費市場已經(jīng)成為我國社會主義市場經(jīng)濟的一個有機組成部分，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，高等教育的普及，它將會發(fā)揮更大的作用。

四、加強對大學生消費的正確引導

綜上分析，大學生消費不僅僅只關系到自己、學校、家庭，而且還關系到整個社會的和諧與發(fā)展。因此要加強對大學生消費的正確引導。

（一）引導大學生樹立合理的消費觀念，理智消費。作為一個純消費者，大學生的經(jīng)濟來源大多依靠家庭，大學生消費時要考慮到家庭的經(jīng)濟狀況，父母的承受能力，還要有自制能力，不能盲目地陷入感性消費的誤區(qū)。大學生消費要具有維權意識，社會中欺騙消費者的各種不法行為屢禁不止，面對紛繁復雜的社會，大學生要學會維護自己的合法消費權利。

（二）加強對大學生正確消費觀念的培養(yǎng)。目前高校對大學生消費觀的教育還沒有形成足夠的重視，對大學生消費心理、行為和特點的研究還不夠深入。由于對大學生的消費心理和行為了解不夠全面和客觀，還有相關課程內(nèi)容設置的因素，與人生觀、價值觀、勞動觀、金錢觀、國情觀等重要思想觀念緊密相關的消費觀的專題教育在思想品德修養(yǎng)課中沒有得到充分開展，從而難以達到對大學生消費真正的指導，學校應下大力氣加強對大學生正確消費觀念的培養(yǎng)。

（三）加強大學生合理儲蓄的宣傳力度。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主羅伯特清崎曾經(jīng)說過：“理財與你掙了多少錢沒關系，它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力?！便y行等金融機構應加強大學生合理儲蓄的宣傳力度，量入而出，提倡理性消費和節(jié)約思想，樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學的消費意識，塑造節(jié)約型的社會理念。

總之，大學生是一支特殊的社會消費群體，有著獨特的消費觀念和消費行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求，另一方面，他們經(jīng)濟上尚未獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，使得大學生消費呈現(xiàn)出許多矛盾。大學生消費會受到方方面面的影響，也會影響到方方面面。大學生的世界觀、人生觀、價值觀正處于養(yǎng)成階段，容易受家長、教師、同學及社會其它成員的影響，具有較強的可塑性。因而，如何引導當代大學生樹立正確、健康的消費觀念是擺在社會面前的一個難題。同時隨著經(jīng)濟的發(fā)展，高校的大規(guī)模擴招，大學生消費市場越來越顯示出它的重要性。大學生消費市場是一個規(guī)模和潛力都很巨大的市場，如何規(guī)范并合理的發(fā)展這個市場也是刻不容緩需要解決的問題。只有在學生、家庭、學校和社會的共同關注和共同努力下，大學生消費才會更加合理。

參考文獻：

篇2

[關鍵詞]雙十一；大學生；網(wǎng)絡購物

[中圖分類號]F2700[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2017）01-0138-04

[作者簡介]李偉（1982-），女，江蘇南通人，漢族，講師，碩士，研究方向：市場營銷、零售學；朱語葶（1996-），女，江蘇無錫人，本科生，研究方向：市場營銷；周江（1995-），男，江蘇常州人，本科生，研究方向：市場營銷；計祥（1994-），男，河南周口人，本科生，研究方向：市場營銷；王一文（1995-），男，江蘇連云港人，本科生，研究方向：市場營銷。

[基金項目]東南大學成賢學院2016年省級大學生創(chuàng)新實踐項目“雙十一大學生網(wǎng)購行為和影響因素研究”階段性成果（項目編號：scx1608）。一、問題的提出

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物作為新興的購物方式應運而生并迅速發(fā)展，越來越多的人選擇在網(wǎng)上進行購物消費。相關數(shù)據(jù)顯示，2015年全國網(wǎng)上交易總次數(shù)256億次，年度人均交易次數(shù)62次，線上零售交易額達到388萬億元，同比增長333%[1] ；2016年上半年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達2314194億元，同比增長434%，網(wǎng)購用戶規(guī)模達48億人，同比增長151%[2]。網(wǎng)購已成為未來購物的必然趨勢。

由淘寶創(chuàng)立的“雙十一”網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)，從創(chuàng)建伊始就廣受網(wǎng)民歡迎，自2009年以來“雙十一”網(wǎng)上零售額呈井噴式增長，2016年達到1207億元，且有繼續(xù)增長態(tài)勢。網(wǎng)購消費者多為出生于20世紀80、90年代的年輕人，與具有高學歷、高收入、追求高品質(zhì)生活的80后不同，當代大學生多是90后，是一個特殊的消費群體，在消費中多表現(xiàn)出強烈的個性偏好，追求時尚潮流，購物中沖動和理智兼有；他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足需要，還希望商品能在使用和觀賞中讓其獲得精神愉悅與心理滿足；同時，大學生消費習慣容易受到情感的支配，依附和從眾心理較高。阿里研究院在珠海的《校園快遞行業(yè)發(fā)展報告》指出，2015年高校包裹約占全國總量的6%，直接帶動了7萬個就業(yè)機會。高校消費特點主要體現(xiàn)在消費頻率高、人均網(wǎng)購額度低于社會平均水平，數(shù)據(jù)顯示，2015年全國2000多所高校人均網(wǎng)購額為1100元。此外，高?？爝f物流市場體現(xiàn)出與社會完全不同的季節(jié)特性，具有明顯的寒暑假特征，其中11月網(wǎng)購快遞達到峰值。大學生作為網(wǎng)購的主力軍，其消費特點和行為值得關注。本文以大學生群體為對象，調(diào)查和分析其網(wǎng)絡購物特點，并以“雙十一”物節(jié)為時間背景，分析在這一特殊時期大學生網(wǎng)絡購物行為的具體特征，并提出對策建議，以期為商家提供參考。

二、相關文獻綜述

針對大學生網(wǎng)購的影響因素，于思洋認為價格因素是大學生購物的首要影響因素，這與大學生基本沒有經(jīng)濟來源有關，其次大學生對品牌要求偏高，他們的從眾心理促使對品牌的要求與價格不成正比[3]。江江等通過分析證明了網(wǎng)購經(jīng)歷的豐富度和網(wǎng)購經(jīng)歷的滿意度與再次購買欲望成正比[4]。大學生的網(wǎng)購影響因素有很多，若是購物平臺和商家能夠充分考慮這些影響因素并加以利用，則能夠提高銷售量，更好地服務于消費者。

也有一些學者針對大學生“雙十一”網(wǎng)絡購物影響因素進行了研究。陳黎認為“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)通過依托在大學生中流行的“雙十一”光棍節(jié)，將普通的網(wǎng)絡購物賦予了新的含義，以引起更多大學生的關注和共鳴[5]。大學生是極易接觸到新鮮事物的群體，也十分熱愛新鮮事物，“雙十一”網(wǎng)購正好迎合了他們追求新鮮事物的特點，讓他們在“雙十一”網(wǎng)購這一新鮮活動中獲得一種新的身份體驗，以滿足自身對商品符號的需求，并成了一種新的主體際性的符號交流。此外，王娟等總結了大學生“雙十一”網(wǎng)絡購物現(xiàn)狀：大多數(shù)學生為小金額消費，消費的金額受收入影響；消費無計劃，難抵低價誘惑；消費品種多樣，以服裝鞋包為主；維權意識淡薄，小金額商品維權嫌麻煩。同時，雖然大多數(shù)學生為小金額消費，但仍有部分學生消費趨于非理性，具體表現(xiàn)為攀比消費、盲目消費、沖動消費等，并且大學生網(wǎng)購的商品以生活日用品為主，不注重文化教育消費，消費比例不平衡，精神消費不高，不利于學生的全面發(fā)展[6]。

三、問卷調(diào)查及結果分析

（一）調(diào)查過程及結果

此次問卷調(diào)查采用隨機調(diào)查的方式，隨機抽取400位東南大學成賢學院的學生對其發(fā)放調(diào)查問卷，最終獲得有效問卷362份。問卷內(nèi)容包括“基本信息”、“雙十一預熱”、“雙十一當天”、“購后評價”四個部分，涵蓋了大學生“雙十一”購物的整個過程。調(diào)查中男生占比34%，女生占比66%；各年級占比較均衡，分別為22%、26%、29%、23%。從月開銷的情況來看，約7597%的學生月開銷在1000―1800元之間，387%的學生在1000元以下，另有為數(shù)不少的學生每月花費在1800元以上，說明大學生的生活成本普遍較高。調(diào)查結果顯示，大學生的網(wǎng)購頻率也比較高，每月網(wǎng)購2―5次的學生占7127%，且基本上都有網(wǎng)購的經(jīng)歷，說明網(wǎng)購行為在學生群體中已相當普遍。

（二）大學生網(wǎng)購的特點

1網(wǎng)上購物參與度高，消費能力強

從回收的調(diào)查問卷可以看出，大學生群體網(wǎng)購的參與度較高，有360人有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，占比達99%。大學生學習和接受新事物能力強，并且身處集體生活，同學之間相互影響，促進了網(wǎng)購參與度的提高。調(diào)查結果顯示，大學生月人均網(wǎng)購金額為24116元，其中，月人均網(wǎng)購金額在100―400元之間的有236人，達到調(diào)查總人數(shù)的6519%?？梢栽囁阋幌拢髮W生每月需要伙食費約800元，8成學生生活費為1000―1800元，網(wǎng)購金額241元雖然絕對值比較小，但相對值還是較高。

2網(wǎng)購種類較多

大學生在網(wǎng)上購買的商品種類繁多，除支付電話費外，網(wǎng)購數(shù)量最多的商品類別依次為服裝、食品和日用品，其次是電子產(chǎn)品和文體用品。也有少數(shù)同學表示還會購買網(wǎng)絡虛擬產(chǎn)品，如網(wǎng)游裝備、Q幣以及電子資源等（見圖1）。

服裝、話費及食品三種日常用品占較大網(wǎng)購比例，原因是網(wǎng)上有更大的優(yōu)惠、更多元化的選擇對象、更方便的購買方式、更貼心的售后服務，成功地迎合了當代大學生群體的消費心理，贏得了大學生的青睞。因此即使是日常用品，大學生也偏好于網(wǎng)上購買，

3不同性別人均網(wǎng)購支出差異顯著

調(diào)查結果顯示，男生的月人均網(wǎng)購金額為18271元，女生為25491元，相差722元，女生的網(wǎng)購消費金額大于男生。原因是女生更偏好通過購物打發(fā)閑暇時間，男生在有實際性需求時才會進行網(wǎng)購。另外，除了手機話費一項外，女生購買的商品排在前三位的依次為食品、服裝、日用品護膚品，而男生排在前三位的是服裝、食品和電子產(chǎn)品。通過比較還可以發(fā)現(xiàn)，在食品和電子產(chǎn)品方面，男女生購物偏好占比差距很大，862%的女生表示網(wǎng)購過食品，而這一比例在男生中不到66%，577%的男生表示在網(wǎng)上購買過電子產(chǎn)品，而這一比例在女生中不足30%。

4多使用移動客戶端進行網(wǎng)購

約95%的大學生表示自己在購物時會選擇使用移動端下單，原因是支付方便、隨時隨地可以上網(wǎng)以及移動端下單優(yōu)惠多。中國電子商務研究中心（100ECCN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國移動網(wǎng)購交易規(guī)模達到16070億元，同比增長908%，增速超過網(wǎng)絡購物整體增速。相比PC客戶端，移動客戶端的便利已促使消費者的消費習慣發(fā)生了轉變；同時，電商平臺加大優(yōu)惠力度，大部分商品通過移動端下單優(yōu)惠力度更大（如推出移動客戶端新用戶注冊贈送優(yōu)惠券或優(yōu)惠組合等促銷活動），引導消費者在移動客戶端上購物；此外，各電商都在優(yōu)化移動客戶端的客戶體驗方面進行了較大投入，例如基于云數(shù)據(jù)搜集和處理瀏覽資料，根據(jù)瀏覽記錄為消費者推薦商品，并設置“猜你喜歡”等貼心的功能，以吸引更多消費者。大學生這一群體，更易于接受新事物，多使用方便快捷的移動客戶端進行網(wǎng)購。

5提前消費意識較強

約四成的被調(diào)查者表示曾有過貸款消費。目前貸款消費的形式主要有互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品如螞蟻花唄、分期付款、傳統(tǒng)的信用卡以及京東推出的京東白條等。大學生易于接受新思想和新事物，提前消費作為一種新興的、自由的消費方式更符合大學生的求新心理，并滿足了部分大學生張揚個性以及追求品質(zhì)生活的需求。從一定程度上來說，提前消費也激發(fā)了大學生的消費欲望，同時使其弱化求實性消費，更多地追求更高層次的消費。

（三）“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)大學生消費特點

1參與熱情高

大學生對“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)關注度高，集中體現(xiàn)在提前關注“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)的時間長、對優(yōu)惠活動的了解度高、下單時間早幾個方面。78%的學生認為“雙十一”購物節(jié)是一年里優(yōu)惠活動最大的一次，巨大的優(yōu)惠激起他們的購買欲望。超過7成的人是在活動開始前一個星期到半個月的時間內(nèi)開始關注“雙十一”活動的，他們在這一段時間內(nèi)會收集各種商品的信息來進行參考并加以比較最終決定購買商品的品類。同樣，在大學生首單下單的時間調(diào)查中也可以看出他對“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)的關注和期待程度，有近半數(shù)的大學生在凌晨階段就完成了首個訂單，也就是說他們大多數(shù)都是在活動前就將商品瀏覽完，等到“雙十一”活動時便搶先下單和結算。除此之外，大學生對促銷活動的了解度也很高，如“紅包火山”、“滿減購物券”、“參與游戲搶紅包”等，且積極參與了這些促銷活動，由此可以看出“雙十一”的促銷宣傳達到了預期的效果。以上三方面的數(shù)據(jù)結果表明：大學生對“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)關注度高，并且持一種積極期待的態(tài)度，希望買到滿意的商品。

2購物平臺首選淘寶和天貓，平均單價京東領先

從購物金額的多少來看，淘寶和天貓仍排在“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)第一位；其次是京東，唯品會位居第三名，聚美優(yōu)品、亞馬遜等緊隨其后；蘇寧易購、一號店、當當網(wǎng)則排在第三梯隊。同時，中國電子商務研究中心（100ECCN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國B2C網(wǎng)絡零售市場，天貓排名第一，占532%份額；京東名列第二，占248%份額；唯品會位于第三，占38%份額；位于第4―10名的電商依次為：蘇寧易購（33%）、國美在線（22%）、亞馬遜中國（16%）、1號店（15%）、當當（14%）、聚美優(yōu)品（08%）、易迅網(wǎng)（03%）[1]。從總體上來看，兩組數(shù)據(jù)排名情況基本吻合。調(diào)查結果顯示，大學生在“雙十一”當天消費的主要商品依次為服裝鞋帽、生活日用品和護膚品、食品、電子數(shù)碼產(chǎn)品、話費及Q幣等虛擬產(chǎn)品以及文體用品，其中多于京東商城購買電子數(shù)碼產(chǎn)品，且購物平均單價超過淘寶和天貓。京東以3C起家（3C為計算機Computer、通訊Communication和消費電子產(chǎn)品Consumer Electronic三類電子產(chǎn)品的網(wǎng)上購物的簡稱），其口碑也是通過3C類積累的，雖然目前京東已向綜合電商類平臺轉型，但是消費者購買頻率最高的商品仍是電子數(shù)碼類產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的單價相對較高，消費者在選購3C類商品時也會首選京東。消費者在淘寶和天貓上購買的商品種類繁多，但這些商品的價格相對于電子產(chǎn)品而言則較低，所以這也就能解釋雖然大學生首選平臺是淘寶（天貓），但單價卻是京東領先的原因了。當然天貓也在努力發(fā)展3C類以及一些電器的銷售，“天貓電器城”的建設看出天貓也在慢慢重視這一方面。但是這個領域競爭比較激烈，傳統(tǒng)的電器零售巨頭蘇寧、國美、五星都開始了電商渠道的多元化銷售，蘇寧集團的“蘇寧易購”電商平臺更是不局限于電器，進行了多品類的銷售。

3理性消費占主導地位，但也存在沖動購物現(xiàn)象

對于選擇在“雙十一”購物的原因，絕大部分學生表示是因為確實有實際的購物需要，而“雙十一”的優(yōu)惠力度之大是全年絕無僅有的，因此抓住這個機會購物合情合理。當然，也有約1/4的學生表示是因為周圍的人都在買，被這種氛圍感染而參與其中。在受訪的大學生中，98%的學生表示在“雙十一”購買了自己不需要的商品，其中約三成的大學生表示因為購買了不需要的商品而后悔。說明大學生“雙十一”當天購物比較理性，并沒有因為從眾心理以及搶購優(yōu)惠而購買不需要的商品。從退貨比例中能看出大學生購物相對理性，118人次發(fā)生退貨，其中只有21人（186%）表示退貨的原因包含沖動購買，但同時也包含其他原因，如賣家缺貨、物流速度較慢、質(zhì)量不符等。但是單純只是因為沖動購買而退貨的比例僅為254%，并沒有出現(xiàn)大規(guī)模的沖動購物現(xiàn)象。

4“雙十一”購物整體滿意度較高

電商網(wǎng)站一直在努力改善用戶體驗，提高客戶滿意度，并取得了一定的效果。此次調(diào)查中，九成大學生表示在“雙十一”的購物過程中很愉快，并表示還會參與類似的網(wǎng)購促銷活動。針對“雙十一”的巨大購買量和出貨量，電商網(wǎng)站也做出了相應的優(yōu)化，努力提高物流效率，提升客服的服務水平。在這些措施的綜合作用下，大學生對物流服務以及店家客服的滿意度均超過了50%，使得飽受詬病的電商售后服務質(zhì)量得到了提高，增強了大學生對于網(wǎng)購的信心。

四、對商家的建議

（一）打造校園網(wǎng)購交易平臺

根據(jù)大學生網(wǎng)購消費參與度高、消費能力強、容易接受新事物的特點，商家可以進行校企合作，在大學校園推出校園網(wǎng)購交易平臺。校園網(wǎng)購交易平臺直接將目標市場定位于大學生群體，一方面直接服務于在校大學生，吸引更多的大學生了解和參與網(wǎng)上消費；另一方面能加強電商平臺的宣傳，讓學生更加放心使用其電商平臺。

（二）有針對性地實施營銷策略

調(diào)查結果表明，不同性別的人網(wǎng)購支出有明顯差異。因此，商家應根據(jù)消費者特征有針對性地制定和調(diào)整營銷策略。對于女生而言，對價格敏感度和對廣告的欣賞性要求都比較高，因此應針對女性消費者制定折扣活動，并拓寬折扣信息的宣傳渠道。例如，利用QQ群和微信公眾號等平臺一些網(wǎng)店的優(yōu)惠券，以及搶紅包和折扣活動的信息。此外，提高廣告的視覺效果和欣賞性也能增強女性消費者對商品的興趣和購買欲望。而對于男生而言，吸引他們最多的則是產(chǎn)品品質(zhì)和商品本身的價值，這時商家就需要加大產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳，完善買賣雙方以及買家之間的交流平臺。例如，提高“旺旺”的專業(yè)水平，制定考核方式，提高服務質(zhì)量，改善服務態(tài)度，完善買家秀和買家評論系統(tǒng)等。

（三）實現(xiàn)商品多元化與多樣性

大學生作為一個特殊的消費群體，在網(wǎng)上購買商品的種類繁多，對商品品牌、質(zhì)量、價格以及售后服務了解較多。因此，商家要針對大學生消費多元化多樣性的特點，提高創(chuàng)新能力，加快產(chǎn)品創(chuàng)新、升級和更新。加大廣告投入，強化產(chǎn)品的品牌效應，推出更多樣化、更新穎的產(chǎn)品，以滿足大學生消費者的消費需求。

（四）完善網(wǎng)購移動客戶端購物體驗

調(diào)查顯示，超過九成的大學生更愿意在手機移動客戶端上進行網(wǎng)購，而首選的網(wǎng)購平臺則是淘寶和天貓。因此，商家應加大在移動客戶端的研發(fā)投入力度。優(yōu)化傳統(tǒng)移動客戶端，提高服務質(zhì)量，修補系統(tǒng)漏洞，為消費者提供更大的便利、優(yōu)惠和更加安全可靠的網(wǎng)上購物環(huán)境。例如，制定針對大學生網(wǎng)購的消費套餐活動；開發(fā)客戶潛力，采取獎勵措施，鼓勵客戶將購買的商品或店鋪推薦給其他消費者。

五、結語

網(wǎng)絡購物市場發(fā)展迅速，但競爭也異常激烈，大學生作為網(wǎng)購中的特殊消費群體，其網(wǎng)購行為及特征對于商家而言有很高的研究價值。大學生對新興事物的接受態(tài)度，以及追求新事物的心理有利于網(wǎng)購模式的進一步發(fā)展，大學生“雙十一”的消費行為傾向以及消費習慣有利于商家有針對性地選擇營銷模式。但本文的研究還存在一定的局限性，如大學生“雙十一”網(wǎng)購行為及其特點還受到多種其他因素的影響；網(wǎng)絡購物模式也在不斷的發(fā)展變化中，大學生“雙十一”網(wǎng)購行為及其特點會隨著時代的變化而不斷改變；淘寶、京東等網(wǎng)站的大學生用戶群體廣泛，此次調(diào)查受眾范圍有限等，在今后的研究中還應加以完善。

[參考文獻]

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【關鍵詞】消費行為；大學生；消費心理；對策

1大學生消費行為相關概念界定及說明

1.1消費及消費行為的含義

消費是人類通過消費品來滿足自身欲望的一種經(jīng)濟行為。廣義的消費包括生產(chǎn)消費和個人消費。生產(chǎn)消費指物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)資料和活勞動的使用和消耗；個人消費指人們把生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個人生活需要的行為過程。本文所討論的消費為狹義的消費，即個人消費。

消費行為指消費者為獲取所用的消費資料和勞務而從事的選擇、購買和使用等活動。其主要表現(xiàn)為購買行為，指人們購買商品來滿足自己生活需要的過程。

1.2大學生消費行為的含義

大學生消費行為通常指普通高等院校本、?？茖W生在其日常生活過程中，為了滿足自身需要，消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過程。大學生作為一個特殊的消費群體，其消費行為在符合一般消費者的消費行為特點的同時又具有自己的特點。

1.3馬斯洛的需求層次理論

馬斯洛需求層次理論將需求分為五種：生理需求，安全需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。其中生理需求、安全需求和歸屬需求可稱為缺乏型需求，只有在滿足了這些需求之后，個體才能感到基本上的舒適。尊重和自我實現(xiàn)兩種需求可稱之為成長型需求，因為它們主要是為了個體的成長與發(fā)展。需求層次理論，就本文所要探討的消費行為而言，是解釋大學生消費動機的重要理論。

2. 西安市大學生消費水平現(xiàn)狀

2.1經(jīng)濟來源

根據(jù)調(diào)查報告顯示，西安大學生大部分收入來源是父母提供，其比例占收入來源的95%以上；此外收入的來源渠道還有勤工儉學、兼職、貸款、獎學金等。其中可支配收入方面，約59%的學生每月可支配收入在500元～700元之間；約29%的學生可支配收入在700元～800元之間；還有少部分人可支配收入不到500元，這部分人大部分家庭條件不太好，收入來源大部分是勤工儉學和兼職所得。

2.2消費結構

大學生的消費結構是指各項消費支出在總消費額中所占的比重，其反應了大學生不同性質(zhì)消費的構成及其相互關系。據(jù)相關資料顯示，總體消費中占比例最大的是日常生活消費，其次是交際、通訊、學習等方面的消費。對消費項目進行概括，可以分為生存消費、發(fā)展消費、交往消費和享受消費。

發(fā)展消費指大學生用于加強自身競爭力的投資消費，包括考證的報名費和培訓費。無論是在消費的數(shù)量上還是消費的金額上，發(fā)展消費是西安大學生消費中的重要一部分，投入30～100元報名費考證的學生占到了31%，100～300元的則占到了19.5%，除了報名費外，還有資料費和培訓費等。

交往消費是大學生為了滿足情感需要、獲得社會認同而進行的消費，包括通訊、網(wǎng)絡、戀愛、聚餐等。74%的大學生每個月上網(wǎng)費用在30元以下，19.5%在30元～50元之間，7.5%的大學生上網(wǎng)費用過高，在50元以上；通訊費方面，每月50元以上消費的占到了34.2%；享樂消費主要是指大學生娛樂、旅游等方面的消費，近半的學生每學期至少出去旅游一次，旅游費用因人而異。

3西安市大學生消費的基本特點

3.1消費結構

西安市大學生的消費結構總體合理，基本不存在浪費和盲目消費的現(xiàn)象。西安市大學生消費總額中占比例最大的是生存消費。其次是發(fā)展消費，再次交往消費和享樂消費越來越受到學生的重視，這說明大學生在加強自身競爭力的同時也開始關注生活質(zhì)量。

3.2消費心理

從調(diào)研來看，大部分大學生認為應該節(jié)制消費，而且消費時應該做好性價之間的平衡，這說明大學生總體消費觀念還是比較理性的。但也有部分學生過于追求名牌，如調(diào)查品牌重要程度時，近50%的人認為品牌較為重要，而且23.5%還認為品牌非常重要，更有甚者不顧自身經(jīng)濟情況一意追求名牌。從中可以看出，還是有一些不良心理存在于部分大學生的消費中。

3.3消費行為

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西安大學生消費行為比較健康。近32%的學生每月生活費會有剩余，而且61%的人愿意將剩余部分轉到下個月。同時，也發(fā)現(xiàn)大學生消費存在一些不良心理，這些心理導致了不合理的消費習慣，如近62%的人認為可以提前消費。

4西安市大學生合理消費行為引導對策

4.1個人角度

大學生應該從自身的內(nèi)部出發(fā)，樹立正確的價值觀，對外界的誘惑有一定的抵御能力。當前大學生的心理特點、經(jīng)濟能力決定了大學生自身不可能和獨立的社會個體一樣消費，更多需要家庭的供給。在消費過程中，不能根據(jù)自己的喜好進行消費。所以從自身做起，樹立正確的消費觀念是非常重要的。

4.2家庭角度

從父母來說，必須有正確的消費觀，要以身作則，在日常消費中要有節(jié)儉的意識。在很多存在不合理消費觀念的大學生身上可以看出，他們家長的平時的教育過程中就存在問題，自身也存在不正確的消費觀念。比如，有的父母就教育子女要注重同學之間關系的培養(yǎng)，造成大學生在人情消費上花費過多。家庭是當前大學生消費資金的主要源頭，大學生的日常消費大部分是家庭供給的，必須從根源上對大學生消費進行控制。

4.3學校角度

在校園文化建設中，形成一種適度消費、合理消費的輿論氛圍對當前大學生而言是非常重要的。從前面的分析中可以看出，大學生群體之間有很強的從眾性和攀比性，良好的校園消費氛圍對于大學生樹立正確的消費理念有著非常好的效果。學校應加強對學生的思想道德修養(yǎng)教育，培養(yǎng)學生形成良好的消費觀念。

4.4社會角度

在當前的社會大環(huán)境中，很多錯誤的價值觀影響著當代大學生。比方說“寧可坐在寶馬車里哭，也不坐在自行車上笑”就是一種極度拜金主義的體現(xiàn)。所以正確的輿論導向對大學生樹立合理的消費觀念有著重要影響。社會應給予大學生正能量。

5結語

大學生的消費問題不是一個孤立的問題，它直接影響大學生正確價值觀、人生觀的形成，關系到大學生的健康成長與發(fā)展。大學生在現(xiàn)實生活中發(fā)生的很多問題，都與錯誤的消費觀念有著密不可分的關系。促進大學生樹立正確、合理的消費觀念，需要家庭、學校、社會，大學生自身的共同努力。

參考文獻：

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[關鍵詞] 大學生 手機消費 消費現(xiàn)狀 營銷建議

近幾年,隨著高校不斷擴招,高校規(guī)模越辦越大,造就了一個巨大的消費市場。為了了解大學生手機消費市場的特點,準確把握其市場現(xiàn)狀,提出有建設性的營銷建議供企業(yè)參考,南京郵電大學應用技術學院組織2005級電子商務專業(yè)學生成立調(diào)研小組開展了一次南京市大學生手機消費市場問卷調(diào)查。由于本次問卷調(diào)查是在南京仙林大學城進行的,回答問卷的大學生具有較高的隨機性,因此保證了本次調(diào)研活動具有一定的現(xiàn)實意義。

一、大學生手機消費市場調(diào)研結果分析

本次調(diào)研共發(fā)放問卷240分,回收問卷208份(回收率為87%),其中有效問卷196份(有效率為94%)。將調(diào)查結果進行統(tǒng)計和分析,發(fā)現(xiàn)大學生手機消費市場具有以下幾個特點:

1.市場潛力巨大

被訪大學生90%擁有手機,但他們對手機滿意度有明顯差異:39%認為“較滿意,適用”,37%認為“一般,湊合著用”,僅9%認為“很滿意,我的最愛”,還有15%認為“不滿意,很想更換”?？梢钥闯?手機在大學校園里已不再是新鮮事物,大學生是手機消費的旺盛群體,其市場潛力巨大。

2.主要方便聯(lián)系

大學生購買手機主要是為了方便與家人、朋友、同學和老師等聯(lián)系(62%)。其次是隨流行趨勢(21%),手機是大學生追求流行時尚的代表之一,除此之外還有電腦、MP3等。大學生喜歡用手機拍照、聽音樂、打游戲、上網(wǎng)等娛樂(14%)。另外還有一些方便學習、身份表示等其他目的(3%)。

3.注重內(nèi)在品質(zhì)

大學生購買手機會考慮質(zhì)量、功能、價格、品牌、款式、售后服務、輻射等因素。其中,最注重手機的質(zhì)量和功能(均64%),即內(nèi)在品質(zhì),是一種理性消費。這大于對品牌(53.5%)、價格(52%)等外在因素的要求,這與68%的大學生會在一年以上才更換一部手機的調(diào)查結果相符。

4.進口品牌是主力

大學生首選品牌是諾基亞,有36%的大學生正使用或欲購買此品牌手機。另外,大學生還會選擇三星(18%)、索愛(15%)、MOTO(13%)、聯(lián)想(5%)、康佳(4%)、廈新(2.5%)和TCL(0.5%)等其他品牌?？梢钥闯?進口品牌選擇率(82%)遠遠超過國產(chǎn)品牌選擇率(12%),說明在大學生校園中進口品牌手機占主導地位,大學生傾向購買進口品牌手機。

5.中低價位受青睞

大多數(shù)大學生(57%)喜歡購買1000至2000元左右中低價位的手機。他們除了受最基本的消費需求、工作需要與聯(lián)系需要等影響外,很大程度源于他們是依賴性消費,資金來源主要是靠父母支持,因此獨立購買能力較弱,并且由于1000至2000元左右的手機價位適中,性價比高而深受大學生青睞。

6.追求新穎時尚

大學生對新穎時尚的手機有強烈追求欲望,喜歡直板(55%)、翻蓋(28.5%)、小巧玲瓏(22.5%)、旋轉和前衛(wèi)(均21.5%),高貴典雅(11.5%),個性張揚(8.5%)、折疊(7.5%)等款式的手機。這結果與目前市場的流行趨勢相符,體現(xiàn)了大學生消費行為的時尚性。

7.現(xiàn)場收集信息為主

大學生通過銷售現(xiàn)場(39.5%)、網(wǎng)絡(30%)、朋友介紹(29.5%)、電視(22%)、報刊雜志(16.5%)、廣播(13%)、路牌廣告(11%)等途徑收集手機信息。結果顯示,手機廣告信譽度不高,大學生以銷售現(xiàn)場收集信息為主;被譽為“第四媒體”的網(wǎng)絡已被大學生接受,它的運用明顯超過了紙制(報紙、雜志)、廣播、電視這傳統(tǒng)的三大媒體。

8.正規(guī)銷售渠道購買

大學生主要選擇正規(guī)大型購物中心(55.5%)和專賣店(39.5%)購買手機,主要是為了產(chǎn)品質(zhì)量、價格和售后服務等有一定保障。另外,僅有4.5%的大學生選擇在網(wǎng)上購買,這主要是受網(wǎng)上購物風險大、不安全等因素的影響。

二、開拓大學生手機消費市場的營銷建議

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,手機消費已經(jīng)從過去的炫耀性消費轉變?yōu)榇蟊娤M,大學生的手機購買需求日益增長,這為手機生產(chǎn)商、經(jīng)銷商提供了巨大的潛在市場。為培育大學生手機消費市場,商家應結合大學生手機消費市場特點展開營銷活動。

1.產(chǎn)品策略

由于大學生比較注重手機的內(nèi)在品質(zhì),比較務實,但又追求時尚,趨于理性的消費決定了他們首選性價比較高的進口品牌手機,并在發(fā)信息、打電話等基本功能得以滿足之外,對手機上網(wǎng)、學習、娛樂等其他功能的要求愈加提高,因此,國產(chǎn)手機商家可針對大學生手機需求特點,從產(chǎn)品質(zhì)量、功能、外觀和品牌形象等方面考慮設計出大學生自己的手機。這真正滿足61.5%的大學生希望擁有為“大學生量身訂做的手機”這一需求。

2.價格策略

由于大學生沒有獨立的經(jīng)濟來源,生活費基礎上都是靠父母供給,因此制約了大學生的購買力。他們的購買決策往往以較低的支付能力為前提,對價格比較敏感,不盲目追求高檔次、高價格的手機,中低價位手機受青睞。 因此,可針對大學生開展以價格為核心的現(xiàn)場打折、購機贈話費等促銷活動。同時在付款方式上,可以嘗試分期付款或信貸付款。

3.渠道策略

由于手機相對大學生來說屬于貴重物品,為了降低購買風險,大學生往往在購買前廣泛收集產(chǎn)品信息,并最終選擇正規(guī)商場或專賣店購買?？紤]到大學生具有相對集中的特點,因此,可考慮就近銷售就近維修?？蛇x擇在學校附近的手機大賣場和品牌專賣店銷售和提供維修服務。另外,隨著網(wǎng)上銷售的進一步完善,網(wǎng)上銷售將是大學生手機銷售市場的有效渠道。

4.促銷策略

對手機銷售商來說,可以聘請年輕又充滿活力的明星作形象代言人,賦予手機新穎時尚、青春活力、積極向上等品牌特征,并力爭在廣告宣傳上做到范圍廣、傳播全。另外,結合廣告可針對大學生開展送贈品、特價機、抽獎、展示、以舊換新、限量版或珍藏版、團購等促銷活動。特別要指出的是,隨著網(wǎng)絡的發(fā)展和普及,它已躍升為第一大媒體,因此,網(wǎng)絡廣告不容忽視。

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關鍵詞：網(wǎng)絡消費；大學生；消費特點；影響因素；營銷建議

中圖分類號：G645 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）25-0149-02

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計告》?！秷蟾妗方y(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)絡用戶規(guī)模已達7.1億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率占總人口數(shù)的51.7%。隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛普及，網(wǎng)絡消費逐漸成為了人們生活中的一部分。大學生作為網(wǎng)絡消費的主力軍為電子商務的發(fā)展起到了重要作用。本文通過研究大學生網(wǎng)絡消費行為和影響因素，針對電商企業(yè)的發(fā)展以及如何制定高效的營銷策略具有重要意義。

一、大學生網(wǎng)絡消費行為的特點

1.突出個性，喜歡追求新鮮事物。大學生群體作為一個獨特的消費群體，有著與眾不同的個性特征：自主、獨立、熱衷于追求時尚、個性突出、喜歡嘗試新鮮事物、適應新環(huán)境能力較強。并且，大學生先進的思維方式具有獨立思考性和創(chuàng)造性，具體體現(xiàn)在大學生創(chuàng)新、不盲從的思維方式，其對事物的感官性較敏感和靈活?，F(xiàn)在大學生大部分都屬于90后，網(wǎng)絡的興起陪伴了他們的成長，在這個信息泛濫的時代，滿足了他們對一些新鮮事物的好奇，培養(yǎng)了他們各種各樣的興趣愛好，性格也逐漸地突顯出來。

2.追求物美價廉。物美價廉是每一個理性消費者追求的購物目標，性價比是決定消費的決定性因素，同時價格也是市場營銷組合因素非常敏感而又復雜的一個問題，性價比的高低直接決定了銷售量，消費者對產(chǎn)品的熱衷程度，也將直接導致企業(yè)的消費模式需做出相應的變更。大部分大學生的生活費來源都是依靠父母的支持，經(jīng)濟來源受到限制，選擇性價比較高的商品是他們優(yōu)先考慮的，有的甚至專門選擇打折的網(wǎng)站或者一些能提供一些特價商品的網(wǎng)站進行購買。

3.偏愛簡單便捷的消費方式。電子商務是指通過互聯(lián)網(wǎng)的綜合運用所進行的交易活動和提供相關服務，實現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡化。網(wǎng)絡消費是通過網(wǎng)上虛擬的電子交易進行，省去了現(xiàn)金交易環(huán)節(jié)，使得購買的過程更加簡單方便。有的大學生因為上課沒有時間去逛街，很多只能選擇在晚上休息的時間購物；有的去逛街找不到同伴一起做參考而無法做出購買決策；有的大學離市區(qū)比較遠，還有的商品在本地無法購買等情況，網(wǎng)絡購物這樣不限時間和地域的特點，就突顯出了其優(yōu)越性。所以，更多的大學生愿意選擇在網(wǎng)上購買，尤其是可以使用手機購買更加方便。

4.非理性消費。非理性消費主要受情感反應支配。大學生群體相比較其他消費群體在思想及情感上有著較為復雜的動向，由于受到年齡、社會經(jīng)歷的限制，對自己的情感很難以控制，導致沖動性消費現(xiàn)象的普遍存在，他們在喜歡通過網(wǎng)絡購物方式來釋放情感，比如高興的時候想為自己添置幾樣新物件，無聊的時候喜歡瀏覽各種物品，心情低沉的時候更是喜歡通過消費來宣泄自己的情感，這種消費行為的普遍存在對于電商改變營銷策略有指導性作用。

5.從眾心理較強。大學生追求時尚的心理決定了這個群體對社會流行文化的追捧，以及大學生對居住環(huán)境的流行事物的敏感性很強，善于發(fā)現(xiàn)周邊新鮮流行事物的特點，大學生對這個群體的認同感決定了是否可以融入這個集體。對于大學生而言，一味地標新立異可能會使自己排除在這個群體之外，從個體來看，只有價值觀與大體相同，才不會被視為異類。所以，隨著所處環(huán)境的變化，大學生的從眾心理會越強。

二、大學生網(wǎng)絡消費的影響因素

1.商品性價比。價格和質(zhì)量是影響所有消費者購買決策的重要因素。由于大學生屬于一群特殊的購物群體，他們的經(jīng)濟來源大多依靠家里，所以選擇商品或者服務的時候會選擇性價比相對較高的商品。劉玲認為，商品的暢銷程度與商品的外形、設計、包裝、名稱、功能、價格、品牌等有較大聯(lián)系，對消費者購買行為具有指導性的因素主要包括商品因素、安全因素、條件因素和服務因素。通過研究證明，商品因素是影響大學生網(wǎng)絡消費的重要因素。

2.服務態(tài)度。大學生不僅關注性價比比較高的商品之外，還會關心在購買的過程中和購買之后需要退貨客服的態(tài)度的影響。所以，很多電商企業(yè)加大了對于服務質(zhì)量的專業(yè)化和精準化，電商賣家通過對服務質(zhì)量的提高來增進消費者購物體驗，直接培養(yǎng)大量的持觀望態(tài)度的消費者體驗服務。任愷通過實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁設計、在線服務的優(yōu)化能夠進一步提升網(wǎng)站的易用性，進而有利于促進消費者購物。

3.風險因素。消費者在網(wǎng)絡購物的過程當中，主要承擔的風險包括：購買的產(chǎn)品網(wǎng)上描述與實物不相符、支付金額時可能導致密碼泄露以及商品在快遞的過程中遭受損害或者丟失的風險。通過消費者對風險的感知，能夠使消費者做出相應的購物方式和消費行為。許多學者在研究消費行為影響因素時認為，風險感知是消費者進行網(wǎng)絡信息搜索時，決定是否消費的主要依據(jù)之一。

4.網(wǎng)站認知度?；ヂ?lián)網(wǎng)消費方式的出現(xiàn)，各大電商的平臺成為商家與消費者完成交易的場所，所以電商所搭建的消費平臺顯得至關重要。營銷與消費體系的完善與功能的便捷性及可操作性成為消費者考慮的第一要素。同時，平臺的安全性與質(zhì)量保證也是消費者的考慮因素之一，消費者更多地希望能在一個平臺用最少的時間來獲取最優(yōu)質(zhì)的服務體驗。大量調(diào)查研究結果顯示，消費者對網(wǎng)絡消費的認同感與信任感是影響商務網(wǎng)站中商店點擊率、商品瀏覽量以及成交數(shù)額的主要因素。

5.營銷因素。隨著電子商務的發(fā)展，尤其是近幾年網(wǎng)絡購物的發(fā)展非常之快，出現(xiàn)了幾大商家相互競爭，各大商家在宣傳口號、活動推廣、服務體驗、線下服務等方面各出奇招，商家會利用明星或者當下流行的元素在電視廣告或網(wǎng)絡廣告上做宣傳，或者推出一些打折的商品來增加網(wǎng)站的訪問量，而大學生接收到這些宣傳、推廣信息之后會刺激其消費動機。

6.口碑?？诒侵竿ㄟ^人們對某個事物互相之間共同的評價。網(wǎng)絡口碑是指，商品或服務的質(zhì)量在網(wǎng)絡消費者中的認同性。由于網(wǎng)絡的特征網(wǎng)絡口碑更具有說服力與擴散力，能夠切實地反映出消費者對網(wǎng)絡消費平臺的認可度，消費者可以通過其他購買者的評價做出購買決策。根據(jù)大學生居住環(huán)境的特點，這種在現(xiàn)實生活當中評價的傳播也具有很大的影響，大學生可以通過別的同學介紹知道哪家的商品好、哪家的服務態(tài)度好等等一些信息而決定購買。

三、對電商企業(yè)營銷的建議

通過對大學生消費行為特征及其影響因素進行分析，為電子商務企業(yè)的營銷策略提供一些建議：

1.提高商品性價比。價格優(yōu)勢一直是大學生消費者選擇網(wǎng)上消費的重要因素，但并不是價格便宜的商品質(zhì)量都那么的可靠，所以加強對質(zhì)量的管理同樣是大學生選擇網(wǎng)上消費的重要因素。對于電商企業(yè)選擇好的供應商是降低成本的重要途徑，在價格優(yōu)勢下同時保證貨源的質(zhì)量才能培養(yǎng)消費者的忠誠度，電商企業(yè)可以通過降低成本、提高商品質(zhì)量來吸引大學生消費者。

2.制定個性化商品。根據(jù)大學生消費行為的特點，有個性的商品更能夠吸引大學生。很多大學生具有自己獨特的個性，追求新鮮的事物，尤其現(xiàn)在網(wǎng)絡的不斷蔓延，消費者通過電視、網(wǎng)絡廣告、娛樂節(jié)目等接觸的信息越來越多樣化，為了滿足自己追求時尚的心理，會比較關注這種比較有獨特風格的商品。電商企業(yè)可以抓住這個特點，提高自己商品的多樣化程度，增加產(chǎn)品的豐富度，以滿足更多消費者的需求。

3.提高服務質(zhì)量。隨著生活水平的不斷提高，人們在追求物質(zhì)要求的基礎上還希望能夠得到精神層次的享受。由于大學生在這一階段性格的不成熟性，對事物的看法會導致自己的情緒和情感的不穩(wěn)定，從而影響購買決策。電子商務企業(yè)通過線上和線下與消費者進行交流，線上客服的態(tài)度和售后處理的方式將會影響消費者的滿意度。所以，當客服能為消費者及時解決問題時，才能獲得更多消費者的忠誠和信任。

4.加大網(wǎng)絡宣傳力度。電商企業(yè)為獲取更多消費者的關注，可以采取網(wǎng)絡促銷的營銷策略，并且可以依據(jù)大學生喜歡使用社交軟件關注新聞以及新鮮事物的心態(tài)，加強電商宣傳力度，由于很多的學生對商品推廣方式比較敏感，較多的學生會選擇嘗試一些推廣方式較為創(chuàng)新的商品，具有容易引起關注度的產(chǎn)品更易在大學生市場獲得青睞。所以，企業(yè)或者商家通過創(chuàng)新以獲取更多的關注，提高企業(yè)和產(chǎn)品在大學生中的知名度。

5.加強風險防范意識。網(wǎng)絡購物是通過虛擬的電子交易進行，消費者交易信息和商品質(zhì)量的安全是每一個電商企業(yè)都應該非常重視的問題。對于電商企業(yè)應該做到對于商品質(zhì)量要保證與描述的信息相符，保證每一位消費者的信息不外泄，最后應該加強對物流監(jiān)督管理，保障每件商品的完整性，提高消費者的滿意度。

6.完善網(wǎng)站建設。根據(jù)大學生追求新鮮事物、時尚的特點，可以在網(wǎng)店的各展示面上設計不同的風格，吸引不同的消費者。還可以優(yōu)化支付方式，使消費者的購物過程更加安全便捷，使消費者切實地感受到購物帶來的愉悅感。

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[關鍵詞] 大學生 消費行為 消費心理 思想教育

當代大學生作為社會消費的一個特殊群體，整體消費水平明顯提高，他們的消費已不僅僅是滿足生活這一低層次的需要，而是朝著自我發(fā)展、自我實現(xiàn)的方向發(fā)展。當我們深入分析大學生的消費現(xiàn)狀時，卻發(fā)現(xiàn)實際情況比我們想象的要更加復雜，可謂喜憂參半，而一個人的消費行為往往折射出消費主體的價值認定和道德追求。因此，研究當代大學生消費行為及思想道德教育有著重要的現(xiàn)實意義。

大學生消費是指對物質(zhì)產(chǎn)品及精神產(chǎn)品的消耗,主要包括基本生活消費(衣、食、住、行等);學習消費(學費、書雜費、考證、電腦等)、閑及娛樂消費(休閑、旅游、娛樂等)、人際交往消費(人情、生日聚會等)。對于大學生的消費現(xiàn)象，人們眾說紛紜，從消費來源，消費心理，消費結構，消費倫理等方面來討論大學生消費及思想道德教育的關系。

一、大學生消費的分類

我們平時說的大學生消費指大學生在校期間經(jīng)濟來源方面為學習深造及生活成長支付的一切費用。這些費用以學生能否自主靈活使用來劃分，大致分必要消費和非必要消費。

必要消費指學生按國家政策和學校管理規(guī)章制度必須交納的費用。如學費，住宿費，計算機等級考試，英語等級考試，技能考試等。這類消費最大特點是政策性強。學生不能討價還價，也不能不交。這對每個學生來說都必須交納的費用，與學生的經(jīng)濟狀況無關，也不會有消費差異。非必要消費指學生可以自由支配的消費。指學生日常生活有關的費用。如生活費，通信費，上網(wǎng)費，服裝費，考研費，參加社會實踐等產(chǎn)生的費用。這種消費要依不同學生的經(jīng)濟狀況而不同。這種彈性空間很大。使低層消費者生活質(zhì)量下降，產(chǎn)生心理壓力以及引來不公正待遇。學校必須及時加強思想教育引導工作，樹立正確的消費觀。

非必須消費沒有標準，對大學生來講，家庭經(jīng)濟實力制約著消費的額度。個人的理財，合理適度的消費也有一定程度上影響著這種消費額度。大學生的消費心理與動機有很大差異，但不管資金是否充足，大學生首先要解決學習與生活必需問題，然后才能談論其他問題。學校要加強引導，大學生不能將大量資金用在學生和生活之外。從消費的潛意識看，大學生消費隨大流，攀比心理，追逐時尚的現(xiàn)象較普遍。

目前電腦、CALL機或手機、旅游、戀愛等“特殊”消費在大學生群體中日益增多。大學生所受的教育、校園的環(huán)境以及該年齡的特殊心理特征 ,使他們有自己特有的消費心理和消費行為。對他們的消費心理和消費行為的研究 ,有助于認識青年一代乃至整個社會的消費趨勢。

二、影響大學生消費心理及消費環(huán)境因素分析

消費心理是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。消費心理從認識過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個消費購買的決策過程。消費心理在很大程度上反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。作為一個特殊的群體，高校大學生所接受。

隨著經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，貧富差距已成為事實。反映到高校，大學生的消費水平明顯分為高、中、低三個檔次。尤其是多數(shù)高校實行招生并軌制、學生繳費上學以來，大學生中的貧困生和高消費問題更加引起人們的關注，因為它已經(jīng)和正在對學生的心理、道德狀況產(chǎn)生重大影響。

大學生消費的影響因素從大的方面劃分，包括個人因素、家庭因素、環(huán)境因素等。生源地城市化程度越高，大學生消費支出越高，其中食品支出差異最大，表明出生地城市越大，大學生越注重消費質(zhì)量；生源地經(jīng)濟發(fā)達水平越高，大學生消費支出越高，發(fā)達地區(qū)與貧困地區(qū)學生在衣食方面的消費支出差別較小，而在交際、娛樂方面的消費支出差別較大。

在大學校園,高消費者和低消費者同在,早熟型消費與不成熟型消費共存.不成熟消費、攀比消費和非理性消費不僅給學生家庭生活造成了很大的經(jīng)濟負擔,而且不利于大學生的心理和人格健康.高等學校在對大學生進行德、智、體教育的同時,還必須進行生活能力和消費觀念教育,要在大學生消費文化和現(xiàn)代生活方式的教育方面有所作為,要建設高品位的大學生消費文化環(huán)境和氛圍.對大學生消費文化發(fā)展方向的正確引導就是對現(xiàn)代人生活方式變遷的恰當把握。

三、引導大學生科學合理消費的策略

1.加強大學生消費心理引導，提倡理性消費。當今的多數(shù)大學生心理還沒完全成熟，在消費觀上部分學生仍處于盲目從眾狀態(tài)，受周圍環(huán)境影響，沖動消費較大。高校要加強思想政治教育，使其明白，當時中心任務是學習而不是純粹的消費。對日常消費開支要合理分配，加大學習方面的支出，減少娛樂和交際方面的支出。

2.加強理財管理。由于家長一般每月或每幾個月給一次生活費，大學生就要自己獨立計劃如何消費，學會一種理財觀念，考慮哪些開支是必須的，哪些開支是完全不必要的，哪些開支是可有可無的。錢要花在刀刃上。根據(jù)自己的經(jīng)濟實力來進行日常消費。分析自己的基本情況后來確定自己每個月的消費計劃，并盡量按計劃執(zhí)行，量入為出。

3.加強校園文化建設，培養(yǎng)大學生正確消費觀念。結合當前我國大力提倡建設“節(jié)約型社會”的契機，通過途徑建立“節(jié)約型校園”，以營造健康和諧的校園消費文化氛圍。通過營造良好的校園消費風氣，以塑造大學生的良好的消費觀念。

通過對當代大學生消費現(xiàn)狀及特點的分析，洞察其深層成因。高校要建構與現(xiàn)代社會發(fā)展相適應的適度、公平、和諧的消費道德，要以促進人的全面發(fā)展為目標對當代大學生進行消費觀念和思想道德教育，積極探求適合當代大學生消費理念和思想道德教育的途徑與方法。

參考文獻：

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二、大學生體育消費的基本特征

（一）講究實用、注重質(zhì)量

隨著大學生心理狀態(tài)的成熟和知識的不斷豐富，他們在消費時還會考慮到商品的效用和支付約束，意識到理想和現(xiàn)實之間的差距。在購買體育商品時大學生首先考慮的因素是質(zhì)量和價格，特別是在購買運動服裝等實物消費品時一般都能做到仔細斟酌。

（二）追求時尚，彰顯個性

大學生所處的青年時期，最能體現(xiàn)時尚特征，對富有個性的名牌運動服裝等商品和瑜伽、街舞、網(wǎng)球等新興運動項目表現(xiàn)出極大的熱情。對每一種行為都力求表現(xiàn)出“自我”的內(nèi)涵，因此體現(xiàn)個性和表現(xiàn)自我成了青年消費者較強烈的心理需求。在購買行為上，喜歡根據(jù)自己喜愛的方式，獲取喜愛的物品，并通過自己的努力來滿足消費需求，體現(xiàn)出較強的個性特點。

（三）多元并進

大學生體育消費多樣化的特點根源于大學生多元化價值目標的存在，體育消費價值觀、消費水平、消費結構等都表現(xiàn)出較大的差別。這種多元化的價值目標，一方面使大學生思維活躍，有益于他們充分發(fā)揮個人的聰明才智和創(chuàng)造能力、善于理財、理性消費；另一方面也可能導致大學生體育消費多元化傾向的產(chǎn)生，出現(xiàn)一些消極的消費類型。體育消費結構的日趨多元化和復雜化，運動服裝、鞋襪等實物雖然還是當代大學生主要的體育消費品，但并不是唯一的消費項目，大學生在參與型和觀賞型體育消費品上的投入正在逐步提高。

（四）可塑性

大學生處于認識事物的學習階段，易于接受新生事物，他們的體育消費心理表現(xiàn)出很強的可塑性。在進行體育消費時，會不同程度地受到自身的文化背景、家庭背景以及校園內(nèi)體育氛圍和周圍同學體育習慣等因素的影響，他們不像居民那樣已經(jīng)形成固定的觀點，隨著知識的增長和社會閱歷的增加，無論是來自家庭的消費觀念還是社會的消費時尚都會使大學生的體育消費心理發(fā)生變化。

三、影響體育消費滿意度因素

所謂體育消費滿意度：就是體育消費者在購買前對產(chǎn)品或服務質(zhì)量的預期與在購買和使用后對其質(zhì)量實際感受的比較而產(chǎn)生的差異。換言之，體育消費者的質(zhì)量感知對其質(zhì)量預期的滿足程度就是體育消費滿意度。如果購買和使用后的感知質(zhì)量超過預期質(zhì)量，顧客就滿意，或顧客滿意度就高；反之，顧客就不滿意，亦即顧客滿意度就低。從體育消費行為取向分析，體育消費者對產(chǎn)品或服務的滿意度還取決于開商家的信譽和口碑。體育消費者在做出消費決策時，一般都很認真且慎重，把產(chǎn)品或服務的信譽和口碑看作影響其購買決策的重要因素。從體育消費行為心理因素分析，大學生對產(chǎn)品或服務的滿意度，還取決于他們在采購前對產(chǎn)品或服務質(zhì)量的預期，同他們在購買和使用后對其質(zhì)量的實際感受。從體育消費行為的最終結果分析，如果大學生在購買和使用產(chǎn)品或服務后的滿意度較高，就可能繼續(xù)購買，進而成為忠誠的顧客；

四、改善大學生體育消費滿意度的策略

（一）為大學生消費提供最大的便利和實惠

免費提供一些生活上的必要設施和服務，營造一種“家“的感覺。比如，在休閑娛樂場所免費提供休息室供消費者人際交往和休息；產(chǎn)品或服務提供者在最低成本的基礎上努力降低成本，制定合理的價格，讓利與學生消費者；減少不必要的開支，從而降低經(jīng)營成本，降低商品或服務的價格，給學生跟多的讓利和優(yōu)惠。

（二）努力營造一種清新、優(yōu)雅、舒適、輕松的環(huán)境，提高員工隊伍的整體素質(zhì)，尤其是一線營業(yè)員的素質(zhì)，樹立良好的員工形象。

店內(nèi)店外的環(huán)境是給消費者的第一印象，尤其是健身娛樂場所在消費者健身娛樂的同時應該給他們一種舒適溫馨的感覺。除了硬件設施外，大學生消費者是否滿意，其滿意程度主要有企業(yè)的員工形象、素質(zhì)、業(yè)務水平等因素決定。所以提高員工素質(zhì)和形象是讓大學生消費者滿意的重點。

（三）精心設計，滿足需求

大學生消費具有追求時尚，彰顯個性和追求明星的特點。首先企業(yè)在產(chǎn)品上保證時尚個性和多元素的特點，讓學生有所選購和消費；其次企業(yè)或服務提供著經(jīng)常開展與大學生消費者面對面的交流活動。

（四）加強售后服務，建立完善的售后服務體系

體育消費者完成一次消費后，企業(yè)或服務提供著圍繞他們所作的一切活動，其目的都是提供更多的保障，提高大學生體育消費的滿意度，建立顧客忠誠。包括建立消費者資料庫、加強消費者接觸、對大學生體育消費滿意度進行調(diào)查、信息反饋，從而進一步改善服務和產(chǎn)品等。

（五）正確對待和處理顧客抱怨

第一，改變對大學生體育消費抱怨的認識和看法，樹立”良藥苦”的觀念；第二，掌握處理大學生體育消費抱怨的基本要點。一是虛心傾聽接受抱怨；二是分析原因，找出原因才能對癥下藥；三是誠懇抱歉，以求他們諒解；四是及時補救恢復大學生消費者的信賴和期望。

五、結語

對大學生體育消費導入顧客滿意戰(zhàn)略，可使體育消費或服務業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，使體育消費或服務業(yè)能夠在市場需求不斷變化的情況下生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)體育消費或服務業(yè)產(chǎn)品，滿足大學生體育消費的各種服務需求，最大限度地實現(xiàn)大學生體育消費滿意，更好地迎接未來大學生體育消費市場新的挑戰(zhàn)。

參考文獻

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【關鍵詞】新媒體 大學生 文化消費 文化產(chǎn)業(yè)

一、新媒體環(huán)境下的大學生文化消費

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNlC）的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展報告》，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，手機早已超過臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。而當下IPV6、三網(wǎng)融合工程以及物聯(lián)網(wǎng)技術的開發(fā)與應用，讓我們看到新媒體的發(fā)展的廣闊空間。新媒體環(huán)境下，信息量空前膨脹，各類文化產(chǎn)品和服務繁榮發(fā)展，大學生文化消費呈現(xiàn)出更豐富的多樣性。

（一）消費形式變遷與多樣化的消費內(nèi)容

新媒體時代，大學生閱讀方式出現(xiàn)了很大的改變。唐耶（2012）在對合肥地區(qū)大學生閱讀情況進行調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，針對“您經(jīng)常通過哪一種媒介閱讀感興趣的內(nèi)容”這一問題的選擇，選擇互聯(lián)網(wǎng)的在校大學生占40.14%，手機占27.21%，圖書占20.41%，報紙占7.48%，雜志占2.72%。大學生閱讀消費上從過去以購買書報為主，轉變?yōu)橐噪娮娱喿x為主。大學生的文化消費在消費內(nèi)容上更是呈現(xiàn)出多樣化的特點。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了便利的網(wǎng)絡資源，免費或者費用低廉的網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務包括音樂、電影、電子書和網(wǎng)絡游戲等，它們成為大學生的主要文化消費內(nèi)容；另一方面，文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展豐富了大學生的文化消費，旅游、唱卡拉OK、聽演唱會等已成為大學生鐘愛的文化消費項目。

（二）文化消費娛樂化

尼爾?波茲曼在其著作《娛樂至死》中從各個角度向人們闡釋了整個社會的娛樂化傾向，大學生的文化消費也明顯呈現(xiàn)出這一趨勢。文化消費本身帶有一定的娛樂色彩，娛樂產(chǎn)業(yè)也是文化產(chǎn)業(yè)的一個部分，但不是對等的關系。文化產(chǎn)業(yè)更多的是與文化藝術掛鉤，然而許多大學生的文化消費限于打游戲、看電影，而閱讀經(jīng)典著作、參觀博物館等智力型的文化消費項目逐漸被大學生拋棄。張文潮（2012）對上海某高校大學生的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，針對“你進行文化消費的主要目的是什么”一問，選擇“放松自己，豐富課余生活”占到73.2%，“無聊找點事做”占15.8%，“提升自己的個人修養(yǎng)”僅占到13.2%。可以看出大學生文化消費主要出于娛樂放松的目的，而很少考慮到提升自我修養(yǎng)的問題。

（三）自發(fā)性、參與度加強

傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，大學生通過收音機收聽廣播、通過電視觀看節(jié)目均是被動地接受信息，而不是主動搜尋信息，文化消費被動；但網(wǎng)絡時代的顯著特點就是參與互動，最具活力大學生群體也是微博、博客等自媒體和社交網(wǎng)絡的主力軍。新媒體時代大學生在文化消費上呈現(xiàn)出高度的自發(fā)性和參與度。近年來微博、微信的迅速發(fā)展也加劇了這一趨勢，自媒體平臺已成為大學生意見抒發(fā)的重要渠道。高自發(fā)性和參與度是新媒體時代大學生文化消費區(qū)別于“舊”媒介時代的最突出特征。

二、大學生文化消費發(fā)展趨勢與對新媒體提出的要求

（一）科技含量將日趨增大

新媒體時代，大學生文化消費與網(wǎng)絡密不可分。4G等移動互聯(lián)網(wǎng)技術一經(jīng)推廣，大學生便是最先一批使用人群。以手機這一新媒體為例，隨著智能手機的普及，各種手機APP軟件成為大學生文化消費的新渠道，利用這些APP軟件，大學生可以輕易通過手機瀏覽新聞、在線聽歌、觀看視頻。相比于傳統(tǒng)的利用電腦和網(wǎng)線上網(wǎng)，手機和移動互聯(lián)網(wǎng)使得碎片化的時間得到充分的利用。大學生文化消費的科技含量還會不斷提升，隨著IPV6、三網(wǎng)融合以及傳統(tǒng)媒體的改革，勢必也會帶來新的文化消費形式。

（二）個性化訂制將成為新媒體發(fā)展趨勢

新媒體時代，大學生的文化消費日趨個性化。大學生不再追捧一周金曲榜的前十名，不只看暢銷書和熱門電影，而是根據(jù)自己的個人偏好選擇性地進行文化消費。這種個性化的文化消費撬動的經(jīng)濟效益不容小覷。根據(jù)克里斯?安德森的長尾理論，熱門歌曲被下載了無數(shù)次，而冷門歌曲的下載量雖然低但因其數(shù)量之多卻帶來了比熱門歌曲更高的經(jīng)濟效益。在個性化訂制方面新媒體還只是簡單的根據(jù)用戶近期瀏覽歷史推送相關信息，筆者認為真正深入的個性化訂制應該是建立客戶檔案，從各個方面把握用戶的偏好，大學生個性化的文化消費對新媒體提出了個性化訂制的挑戰(zhàn)。

三、大學生文化消費對我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義

文化產(chǎn)業(yè)與文化消費息息相關，自“十二五”規(guī)劃相關政策出臺以來便受到越來越多重視與扶持。文化產(chǎn)業(yè)與文化消費相輔相成，一方面文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達將帶來文化產(chǎn)品與服務的多樣化，使得文化消費在形式和內(nèi)容上有更多的選擇空間；另一方面刺激文化消費又能夠帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來可觀的經(jīng)濟效應，二者形成良性循環(huán)。而大學生群體作為新媒體的重要使用人群，是文化消費的中堅力量，也是文化趨勢的引領者。大學生對新興事物接受速度快、程度高，對前沿信息的感知能力強，找準了大學生群體的文化消費特點和趨勢也就能找準整個社會年輕人的文化消費動向。根據(jù)大學生文化消費對新媒體提出的要求，構建新媒體環(huán)境，將有利于實現(xiàn)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化消費之間的良性循環(huán)。

參考文獻：

[1]金廣，鄧麗麗.新媒體時代大學生文化消費漫談[J].中國市場，2012，（32）.

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一大學生的消費現(xiàn)狀

從嚴格意義上來說，大學生尚且不是獨立的消費者。據(jù)相關調(diào)查顯示，有85.4%的學生“主要經(jīng)濟來源”來自于家庭的資助，有6.1%的學生是通過銀行貸款，2.4%的大學生通過助學金來維持開支，而僅僅只有3.7%的大學生是通過勤工儉學來維持大學的開支的。大學生身心發(fā)展的特點決定了他們有敏感的消費需求，但是基于在經(jīng)濟上尚未獨立自主，使得大學生的消費選擇受到了一定程度的限制。

大學生的消費觀是以傳統(tǒng)理性占主導地位，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，借貸消費或超前消費這樣的新型消費觀正在慢慢被大學生所接受，有三分之一的大學生使用過信用卡，有的大學生還同時擁有好幾張不同銀行的信用卡。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍，許多大學生會選擇淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)或一些團購網(wǎng)站來進行網(wǎng)上購物。大學生選擇網(wǎng)上購物是因為網(wǎng)絡上所售的物品比實體店的便宜，且能送貨上門，較為方便，所以網(wǎng)購已經(jīng)成為許多大學生的主要消費方式之一。雖然每個大學生的消費情況不同，但大部分學生每月消費金額集中在500―2000元左右，而來自農(nóng)村的大學生整體消費水平要低于城市的學生，大學生主要生活學習來源是家庭資助，家庭經(jīng)濟狀況直接影響到他們的生活質(zhì)量。

學習消費主要包含學費、書雜費、考證花費、培訓和電腦消費等。由于專業(yè)不同、學校類別不同，大學生的學費也不相同，大部分學生的學費集中在4500元～12000元之間。書雜費包括大學生自己專業(yè)上的教材、參考書、英語四六級和計算機等級考試書目。近年來，大學校園出現(xiàn)了“考證熱”的現(xiàn)象，許多大學生參加了各種各樣的校外考試，例如雅思、托福、心理咨詢師資格考試、人力資源管理師資格考試、公務員考試等等。為了學習各種實用的技能、增加自己在就業(yè)競爭上的籌碼，許多大學生對考證投入了大量的資金，其相應的報名費、培訓費、資料費等價格都不低，這無疑加大了大學生在學習上的消費。隨著時代的發(fā)展，電腦網(wǎng)絡已成為大學生生活中的一部分。電腦在大學生中的普及率越來越高，大部分大學生在家庭的資助下購買到電腦，有極少部分的大學生是通過省吃儉用、兼職賺錢或是獎學金來購買電腦的。

休閑及娛樂消費包括了大學生的休閑、旅游和娛樂上的消費。大學生在休閑時間會上網(wǎng)、閱讀休閑娛樂類或者實用類的雜志、KTV、打臺球等等。在寒暑假和國慶等假期，許多大學生會選擇外出旅游來度過。

在人際交往方面，大學生經(jīng)常通過手機、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊工具作為自己人際交往的工具。現(xiàn)在大部分學生都擁有手機，手機費用也占了大學生在人際交往費用的一部分。由于大學生活相對于高中生活更加的自由，部分大學生會出于真情流露或消除寂寞而談戀愛，且在戀愛方面也投入了相當大的資金，這些資金主要源自于自己的生活費。有些大學生會通過請客吃飯等方式來拓展自己的人脈關系。

二大學生的消費特征

第一，大學生在消費上帶有知識性。大學生在消費上帶有知識性表現(xiàn)在購買電腦、手機等價格較高的電子產(chǎn)品的時候，會在購買之前就查找更多的相關資料，比父母更加了解這些產(chǎn)品的功能和操作技能，最后再根據(jù)各種產(chǎn)品的特點來選擇自己需要的產(chǎn)品。隨著我國法律制度的健全，我國大學生對消費權益保護意識也越來越強，當自身的合法權益受到侵犯的時候，大學生會懂得使用法律武器來維護自己的合法權益。

第二，大學生在消費時追求時尚性、潮流性。大學生處于青年期，對于新鮮的事物較為好奇、敏感，且易于接受。在大學生消費決策的過程中，常常會表現(xiàn)出對于流行時尚和前衛(wèi)的追求。大學生已經(jīng)成為了時尚的主流。對于消費，當代大學生更加注重掙錢，而不是省錢，越來越多的大學生贊成分期付款和貸款消費這樣較為前衛(wèi)的消費觀念。

第三，大學生購物帶有沖動性。大學生的消費是在一定心理因素的作用下進行的。大學生處于生長階段，心智還未完全成熟，所以在消費時常帶有盲目性和沖動性。大多數(shù)大學生為獨生子女，生活條件和環(huán)境較為舒適，心理應變能力較差，往往會受到身邊環(huán)境的影響，會因為一句話、一個動作或一些信息而興奮、沖動起來，在消費過程中表現(xiàn)出情緒化的傾向，產(chǎn)生了沖動性購買的情況。例如現(xiàn)在流行的網(wǎng)上購物，很多大學生反映自己常因為網(wǎng)店推出的優(yōu)惠或限時特價等活動而缺乏理智的購買了許多物品。

第四，大學生消費缺乏計劃性。大學生雖然在經(jīng)濟上面還沒有完全的獨立，但是他們已經(jīng)具備了獨立購買的能力。在購買許多物品時，大多數(shù)學生已經(jīng)不再征求家長的意見，在購物時能根據(jù)物品的質(zhì)量、品牌等因素來進行選擇、購買。但是大多數(shù)的學生在消費之前并沒有進行理性的計劃，沒有根據(jù)自己的實際情況制訂一個合理的消費計劃，而是隨著自己的臨時決定而購買物品，很多學生會花錢買了許多自己并不需要的東西，造成了嚴重的資源浪費，更有部分學生因為沒有計劃性的消費而變成了“月光族”，甚至是負債。

第五，大學生消費帶有攀比、炫耀心理。有些大學生的消費并不是為了滿足自己的學習、生活需要，而是想用較高的消費檔次在同學面前進行炫耀、攀比。為了顯示自己來自一個富裕的家庭，有的大學生購買昂貴的名牌服飾，進出高級酒店，抽好煙，喝好酒，到處在炫耀自己的富有，以此來博取同齡人的羨慕，滿足自己的虛榮心理。但是這些炫耀、攀比學生的家庭并非都是十分富裕的，但是為了滿足自己的虛榮心，有的大學生甚至用父母辛苦賺來的學費去購買奢侈品，對學校造成了不良的影響。

第六，大學生消費具有很強的從眾心理。由于大學生的心智還未完全成熟，在接觸到較多的消費宣傳媒介后，極易產(chǎn)生強烈的好奇心理，盲目的跟從消費。許多大學生在購買商品的時候，往往忽略自己的經(jīng)濟狀況，只是一味的盲目跟從消費。例如頻繁的更換最新款的手機；購買服飾的時候講究名牌；吃飯講究排場等。大學生盲目的從眾消費心理和行為，無疑給家庭生活本就不富裕的家庭帶來更大的困難。

三對高校引導大學生形成正確消費心理和合理消費行為的建議

第一，做好大學生思想宣傳教育工作，引導大學生建立正確、合理的消費觀，形成正確的輿論。大學生從高中進入到大學，缺乏一定的社會責任感和危機感，再加上家長對孩子的溺愛，導致了部分大學生出現(xiàn)鋪張浪費、攀比、講究名牌等不良現(xiàn)象。所以高校要及時做好大學生的思想教育工作，可以通過新生入學教育、思想政治課、宣傳海報、校園廣播、校報等方式，倡導大學生要采取誠實的、節(jié)儉的、平民的消費，引導大學生建立正確、合理的消費觀，形成正確的輿論，在消費權益受到侵犯的時候，能夠靈活運用法律手段來保護自己的權益。

第二，高校開設關于理財方面的公共選修課程，提高大學生的理財能力。大學生進入高校，剛剛開始進行相對獨立的生活，對于自己手上持有的金錢不知道該如何進行有效的使用和管理。高?？梢蚤_設相關選修課程，指導大學生認識金錢及金錢規(guī)律的能力，促使大學生在正確認識金錢及金錢的規(guī)律后，能夠合理安排、使用自己的金錢，讓大學生形成理財意識。

第三，通過開展勤工助學和校園活動，在實踐中幫助大學生建立正確的消費觀。高校可以設立一些勤工助學的崗位，讓學生體會到賺錢的辛苦和不易，使大學生在今后消費的時候能減少沖動，更加有計劃性。高校也可以利用大學生的課余時間，舉辦各種校園活動，如辯論、知識問答、理財大比拼等形式，讓學生在校園活動中逐漸形成正確的消費觀，營造出良好的消費氛圍。

第四，對大學生消費心理進行正確的引導，提高他們的心理自控能力。大學生消費中出現(xiàn)的問題不僅有外在原因，也有學生自身的原因。大學生心理上的不成熟，使得大學生常常對受到的外界影響失去自控能力，逐漸接受并形成了不良的消費方式。對大學生消費心理進行正確的引導，提高大學生的心理自控能力，對減少大學生攀比、炫耀、沖動性消費具有重要的意義。

第五，建立相應的規(guī)章制度，規(guī)范大學生的消費行為。高?？梢葬槍Υ髮W生的消費問題出臺一些限制性的規(guī)定。進一步完善獎、懲、助、貸制度，嚴禁獲得獎學金或助學金的大學生利用獎學金和助學金去請客，要求大學生理性消費。高校還可以根據(jù)大學生的實際情況，學?？梢蚤_辟一些低消費場所，減少純營利性的消費場所，促進大學生養(yǎng)成良好的消費習慣。

大學生是我國未來的棟梁之才，雖然解決大學生消費中所出現(xiàn)的問題不可能一蹴而就，需要學校、家庭、社會和大學生自身的配合與努力。但我們相信，在不久的將來，這些問題會慢慢的被消滅。

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【論文摘 要】 本文梳理大學生消費心理與行為的個體差異研究，探索不同性別、年級、專業(yè)、地域以及家庭收入水平的大學生消費心理與行為的特點，認為只有根據(jù)大學生消費心理的個體差異制定具有針對性與時效性的教育對策，才能真正幫助大學生樹立科學、理性的消費觀，實現(xiàn)發(fā)展與成長。

一、大學生消費行為及特點分析

消費心理與行為是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動與外在表現(xiàn)，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，滲透于社會生活的方方面面。作為一個特殊的消費群體，大學生消費心理與行為日益受到關注。

在校大學生作為同一群體，身心發(fā)展處于同一階段，消費心理有很多共同點。首先，當代大學生的主體為80后、90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉型期，具有較高的抱負與追求，面臨更多機遇與挑戰(zhàn)，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費觀呈現(xiàn)日益多樣化、超前化、現(xiàn)代化。其次，盡管大學生的消費觀主流是理性、科學的，然而由于大學生處于人生心理發(fā)展的轉折期，學業(yè)、情感、人際關系的壓力，自我探索中的迷失、人格發(fā)展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學生消費心理與行為，盲目攀比、沖動消費、過分追求時尚、享樂、虛榮等種種問題也時有出現(xiàn)。最后，作為一類特殊的消費者，大學生無固定收入來源，其消費來源主要為家庭，大學生消費者具有心理獨立但經(jīng)濟未完全獨立的特點，其消費行為在具有自主性的同時，又對家庭具有依存性。

然而，僅從共性的角度去探索大學生消費心理與行為是不夠的，大學生的消費心理與行為因性別、年級、生源地、專業(yè)、家庭收入水平等因素的不同，在消費水平、消費結構、消費特征等方面均存在個體差異。將大學生看做無差別群體將不利于消費心理教育的深入開展，關注大學生消費個體差異有利于有效引導大學生樹立科學的消費觀，對大學生的成長成才和高校教育具有一定的現(xiàn)實意義。

二、大學生消費行為的個體差異研究

1、性別差異

性別是影響大學生消費心理與行為的重要因素，它會影響大學生消費的總水平、消費結構以及消費心理與行為特征。

關于消費總水平的性別差異，近年來研究結果顯示出兩種不同的觀點。一部分研究結果表明男生的總體消費水平高于女生，具體表現(xiàn)為男生的伙食、通訊和交通費較多（周麗，2007；王寶狀等，2007）。而另一些更多的研究表明總消費并不存在性別差異，男女大學生在具體消費結構上有所不同。例如，陳玉珍（2007）發(fā)現(xiàn)男生上網(wǎng)，尤其是網(wǎng)絡游戲消費支出較多，女生日用品、服裝支出較多，交往支出男女生無差異；余文盛（2005）對西部大學生的研究結果表明在校外聚餐、假日游玩、參加函授、自考等方面，男生花費高于女生；女生在上網(wǎng)聊天、個人形象設計等方面的花銷高于男生；王嘉毅等人（2008）也發(fā)現(xiàn)男女生的生活費沒有差異，服裝、手機等消費上女生多于男生；童玉英（2006）研究同樣未發(fā)現(xiàn)男女生月消費額的差異，但男生在伙食消費、煙酒消費較多，而女生在衣服鞋帽消費和化妝品消費方面高于男生。

在消費心理與行為特征方面，大多數(shù)研究都證實了性別差異的存在。吳琪（2009）發(fā)現(xiàn)男生在消費計劃性方面明顯不如女生，男生網(wǎng)購、超前消費行為的比例也高于女生，而在選擇名牌、追求時尚方面，女生比例則高于男生。蘇創(chuàng)等（2010）發(fā)現(xiàn)在喜新厭舊的心理上，女生對某一種物品更容易喜新厭舊。余文盛（2005）發(fā)現(xiàn)在西部大學生中，女生獨立意識和希望打工掙錢、減輕父母負擔的愿望比男生強。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度顯著高于女生。

2、年級差異

隨著年級增高，大學生的身心發(fā)展水平、社會化程度等逐漸提高，就業(yè)與升學的壓力日漸突出，綜合先前研究的結果，年級與消費心理與行為之間的關系可以歸納如下。

首先，各個年級大學生消費總水平差異不大，但由于各年級面臨任務與挑戰(zhàn)不同，具體消費結構存在差異。大多數(shù)研究表明各年級大學生日常生活消費不存在明顯差距（如陳玉珍，2007），但低年級學生的通訊費高于高年級學生（周麗，2007），高年級學生在學習和交際方面的消費明顯高于低年級學生（王寶狀等，2007）。

其次，隨著年級的增長，大學生消費心理總體更加理性成熟，消費心理有向健康理性發(fā)展的趨勢。隨著年級的增長，喜新厭舊心理在學生中的表現(xiàn)越少（蘇創(chuàng)，2010），低年級學生消費不理智，易沖動，攀比心理更為嚴重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年級學生有超前消費行為的比例高于低年級學生（吳琪，2009），這可能主要與高年級學生面臨畢業(yè)與求職的挑戰(zhàn)有關。

3、地域差異

大學生消費行為的地域差異研究主要集中于城鄉(xiāng)差異的研究。首先，總體看來，來自城鎮(zhèn)的大學生整體消費水平明顯高于來自農(nóng)村的大學生，農(nóng)村學生消費更為謹慎（陳玉珍，2007；周麗，2007；王寶狀2007；王嘉毅等，2008），對于沒有固定收入的大學生群體而言，這種差異其實反映出當前城鄉(xiāng)家庭收入水平的差異。其次，在消費結構方面城鄉(xiāng)大學生也存在差異。城鎮(zhèn)學生在手機、戀愛、聚餐、假日旅游、上網(wǎng)、個人形象設計等方面的費用較高，而用于函授、自考、抽煙等方面的費用則比農(nóng)村學生低（余文盛，2005）。最后，在消費特征方面，不同生源地大學生存在顯著差異。農(nóng)村籍大學生在消費計劃性方面明顯好于城鎮(zhèn)籍大學生，城鎮(zhèn)籍大學生選擇名牌、追求時尚、超前消費等的比例更高吳琪（2009）。農(nóng)村學生的打工愿望和替父母分憂愿望強于城鎮(zhèn)學生（余文盛，2005）。

除了城鄉(xiāng)差異外，學生來源地的發(fā)達程度也會影響學生的消費心理與行為。蘇創(chuàng)等人（2010）發(fā)現(xiàn)來自發(fā)達地區(qū)的學生在消費時更注重時尚新鮮、更加盲目從眾、攀比炫耀、沖動發(fā)泄、喜新厭舊，來自不發(fā)達地區(qū)的學生更看重價廉實用。

4、專業(yè)差異

與性別、地域等其他方面的差異相比，文科生與理科生消費水平差異較?。ㄖ茺?，2007；王嘉毅，2008），但其消費心理與行為的具體內(nèi)容與形式仍然表現(xiàn)出不同的模式。相比較而言，文科生在社會交往、游玩、注重外在形象等消費高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消費（蘇創(chuàng)，2010）。

5、家庭收入水平的差異

月消費水平也與消費模式存在關聯(lián)，不同消費能力學生的消費特征存在差異。發(fā)現(xiàn)月消費能力高的學生的時尚新鮮、攀比炫耀、沖動發(fā)泄、喜新厭舊等心理更加明顯（蘇創(chuàng)，2010）；家庭收入越高，用于交際、生活等方面的支出就越多（王寶狀，2007）。總體看來，來自中高收入水平家庭的大學生消費總水平也相應較高（王嘉毅，2008），但學習等剛性消費差異較小，差異主要表現(xiàn)在交際消費以及非理性消費等方面。

此外，研究發(fā)現(xiàn)，大學生的消費水平不僅與家庭收入總水平有關，也與大學生對家庭經(jīng)濟承受能力的認識和判斷有關。認為家庭經(jīng)濟承受能力較低的學生消費水平明顯低于其他學生?？梢?，相當多的大學生的消費是比較理智的，會根據(jù)家庭經(jīng)濟狀況合理確定消費水平（童玉英，2006）。

三、基于個體差異的教育思路

當代大學生消費心理與行為表現(xiàn)出個體差異性的特點。由于家庭環(huán)境、學校類型、專業(yè)、年級、性別等的不同，其消費心理與行為，如消費水平、消費結構、消費習慣、消費價值觀等方面均存在差異性，不同群體大學生消費水平及結構出現(xiàn)了分化。

對大學生開展消費心理教育，在看到大學生總體共同點的同時，更需看到不同群體的差異性，不能完全采取“一刀切”的方式，應在細分的基礎上采取有針對性的教育策略。例如，對于女生要避免其過度追求時尚、盲目消費，對于男生要關注其網(wǎng)絡尤其是網(wǎng)絡游戲消費，幫助他們做到有節(jié)有度；將教育重點放在低年級尤其是剛入學的大學生群體上，做到及時引導，防患于未然；對于高年級的學生要采取多種方式對其升學、求職、就業(yè)消費加以輔導；對于文科生、家庭收入水平較高的學生及來自于城市或發(fā)達地區(qū)的學生要警惕其非理性消費的傾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。

總之，只有充分考慮到大學生消費心理的個體差異，才能提出具有針對性與時效性的教育對策，才能真正幫助大學生樹立科學、理性的消費觀，實現(xiàn)發(fā)展與成長。

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