導語：如何才能寫好一篇互聯網時代的整合營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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籍此擁有最完整的互聯網矩陣

“百度相繼試水電子商務、安全領域、網絡游戲、來嘗試百度Hi即時通訊，使其本來就已經占盡便宜的生態(tài)鏈更加完善。”在中關村供職的陳先生告訴記者?！鞍俣仍谒阉黝I域的積累遠比網易深厚，因為它掌握著最基礎的應用資源――搜索，去年Google就想做門戶，現在百度的盈利模式過于單一――競價排名+少量廣告（Google就非常多），百度Hi可能會帶來廣告收入”。

據百度提供的數據，4月份，百度Hi的注冊用戶數量超過百萬。新能力廣州網站建設工作室曾經提醒大家，百度Hi有可能成為QQ之后最有影響力的即時通訊軟件，利用他的搜索平臺，有可能成為客戶交流的一個應用很廣的軟件。據IT社區(qū)的詹鵬分析：“百度Hi無論在迎合功能上，還是在融合內部產品系上，都是很成功的名稱?！痹谟浾唠娫挷稍L中能夠了解到，到現在為止，百度Hi還在進行推廣。

對于百度到底會成為門戶還是搜索，李彥宏說：“搜索還是百度主要的服務之一，搜索引擎是很艱難的行業(yè)，沒有明顯的區(qū)分度，用戶會用雅虎也會用谷歌，所以我們提供社區(qū)服務，希望給用戶歸宿感?！?/p>

清華大學經管學院MBA導師、著名的網絡營銷專家姜旭平教授指出：“在未來，企業(yè)主們將把注意力更多的轉向網絡營銷方式，而不是傳統(tǒng)的營銷方式。網絡營銷未來的發(fā)展方向將是以效果為導向，是一套規(guī)范化的增值服務體系?！?/p>

經濟規(guī)律

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目錄

贊譽

推薦序一

推薦序二

前言

第1章 網絡整合營銷(混沌營銷)

1.1 什么是混沌營銷

1.1.1 從整合營銷說起

1.1.2 混沌營銷——互聯網時代的整合營銷

1.2 網絡整合營銷(混沌營銷)的五大特性

1.2.1 N2N傳播特性

案例：汶川大地震中的互聯網尋人啟事

1.2.2 互動特性

案例：“偷菜”風靡全民

1.2.3 媒體特性

案例：乞丐“犀利哥”的幸運

1.2.4 技術特性

案例：滑遍全球的“輪滑寶寶”

1.2.5 原創(chuàng)特性

案例：“后舍男孩”掀起互聯網原創(chuàng)熱潮

案例：“斑馬人”對聯想IdeaPad U350筆記本創(chuàng)造的特殊內涵

第2章 網絡整合營銷(混沌營銷)的傳播策略

2.1 網絡整合營銷(混沌營銷)內涵的確定

2.1.1 消費者消費的到底是什么

2.1.2 消費者所消費的內涵

2.1.3 產品既定內涵的擴散

案例：“麥霸促銷員”對創(chuàng)維酷開電視內涵的擴展

2.1.4 產品內涵的創(chuàng)造

2.2 可營銷關鍵元素的確定

2.2.1 可營銷關鍵元素

2.2.2 互聯網詞匯

2.2.3 互聯網形象元素

2.2.4 混沌元素

案例：紅本女事件中的“紅本女”

2.3 營銷資源的節(jié)奏投放

2.3.1 為何選擇節(jié)奏投放

2.3.2 如何做到節(jié)奏投放

案例：“司馬他”事件中的分集投放

2.4 記憶的核心與碎片

2.4.1 記憶的核心

2.4.2 記憶的碎片

2.4.3 記憶核心和記憶碎片的整合與控制

案例：酷庫熊事件中的記憶核心與碎片

第3章 網絡整合營銷(混沌營銷)的傳播渠道

3.1 話題索引的論壇傳播

案例：北京電信“打電話賺錢”事件的論壇營銷

3.2 人際索引的博客傳播

案例：“紅本女”事件中的博客營銷

3.3 公信力索引的媒體傳播

案例：“泡泡女”事件中的媒體傳播

3.4 搜索引擎?zhèn)鞑?/p>

案例：“IBM最貴郵票廣告”的搜索引擎營銷

3.5 網絡視頻傳播

案例：“麥霸促銷員”事件中的視頻營銷

第4章 網絡整合營銷(混沌營銷)的傳播方式

4.1 借勢傳播

4.1.1 什么是借勢傳播

4.1.2 如何借勢傳播

案例：“泡泡女”如何借助金融危機紅遍全球

4.2 造勢傳播

4.2.1 什么是造勢傳播

4.2.2 如何造勢傳播

案例：IBM的“史上最貴郵票”的造勢傳播

第5章 網絡整合營銷(混沌營銷)的效果評估

5.1 用戶是否參與其中

5.1.1 用戶自參與

案例：“酷庫熊”事件中用戶的火熱參與

5.1.2 用戶自創(chuàng)作

案例：“司馬他”事件中的藍精靈版“司馬TA之歌”

5.1.3 用戶自推廣

案例：“酷庫熊”事件中用戶的自轉載

5.2 動機與效果統(tǒng)一

案例：“酷庫熊”事件的動機與效果

5.3 是否具有長尾效應

案例：“酷庫熊”事件的長尾效應

第6章 網絡整合營銷(混沌營銷)的典型案例

6.1 聯想U110“紅本女”論壇營銷

6.2 聯想S10上網本“酷庫熊”情感營銷

6.3 IBM“史上最貴郵票”造勢營銷

6.4 創(chuàng)維“麥霸促銷員”內涵擴展營銷

6.5 聯想U350“斑馬人”創(chuàng)造內涵營銷

6.6 步步高“泡泡女”借勢營銷

6.7 中國電信“電話賺錢”借勢營銷

6.8 聯想V450“司馬他”娛樂視頻營銷

6.9 同方S30“省女瑪利亞”論壇營銷

附錄 案例小說(完整版)欣賞及相關媒體報道

附錄A “酷庫熊”小說完整版

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利用新媒體將創(chuàng)意元素融入整合營銷之中，豐富其內涵，提升其價值。在市場競爭異常激烈的情況下，如何擺脫“紅海”中的殘酷淘汰而暢游“藍?！笔谴蠖鄶灯髽I(yè)的期望，而新媒體整合營銷自身蘊涵著巨大的能量，為差異化和低成本搭建起溝通平臺，成為企業(yè)發(fā)展的突破口。通過新媒體這個載體，將創(chuàng)造性的元素融入整合營銷傳播當中，對于企業(yè)戰(zhàn)略轉型和整合營銷的完善發(fā)展都具有關鍵意義。

整合營銷伴隨著新媒體的誕生而產生，新媒體的發(fā)展愈演愈烈，對新媒體的詮釋也越來越豐富化。媒體的交互性越來越強；內容越來越豐富；終端也越來越多。那么，企業(yè)該怎樣把握新媒體的脈搏，實現整合營銷的有效實施和傳播呢？

平臺營銷

利用數字化的信息平臺和新媒體的交互性來輔助營銷目標。平臺營銷最直觀的認識就是要以客戶為中心，以網絡為導向，借助新媒體，為實現企業(yè)目的而進行一系列企業(yè)活動。充分認識新的營銷環(huán)境，利用各種互聯網平臺提供有效的支持，進行實際的推廣和操作。

單一平臺或者是單一工具已經不能夠為其整合營銷提供一個萬能的解決方案。傳統(tǒng)行業(yè)與互聯網平臺營銷的結合應該是更為主動和理智的，主動研究和體驗互聯網以及移動互聯網產品是新媒體整合營銷成功的關鍵因素。例如黃太吉不僅會用微博，還有大眾點評、微信、QQ、陌陌，幾乎所有新媒體平臺都在用。特別是跟LBS結合的“微信”、“陌陌”等即時通訊工具，都可以用來訂餐和推送促銷信息，非常實用。

利用微博這種社會化信息網絡平臺，傳遞口碑，傳播信息。用微信等社會化關系網絡平臺，進行訂餐和客服，橫跨多種社會化新媒體平臺進行整合營銷。實現了互動營銷，對信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用。不得不說，黃太吉利用微博微信等新媒體平臺成功實現了產品的整合營銷傳播，為企業(yè)塑造了品牌。

跨界營銷

2014年，國產手機的市場營銷開始重拳出擊。小米的“米粉節(jié)”與華為的“榮耀狂歡節(jié)”在同一天進行，相互廝殺，爭奪用戶，被外界稱為“華為用小米的招數打‘小米’”。但酷派在整合營銷層面，卻沒有“造節(jié)”，玩起了跨界。

在京東購買酷派大神9976A手機都有機會贏高爾夫轎車一臺，即“買大神送高爾夫”。最近，酷派又玩出了“大神送你特斯拉”活動?？崤蛇@次跨界營銷的最大亮點就在于把大神手機與特斯拉聯系在了一起，在用戶心目中形成品牌認知。與一個強品牌的關聯，讓消費者產生更深刻的關聯度?？崤梢恢币杂脩趔w驗為導向，與用戶進行互動，打造令人尖叫的體驗，使用戶成為產品口碑的傳播者。無論是“大神送你特斯拉”活動，還是“買大神送高爾夫”活動，都是抓住用戶尖叫體驗需求，通過跨界營銷提升酷派大神的品牌。而酷派積極籌建神族粉絲圈，建立自己的粉絲陣地以此鞏固自己的品牌?？梢娖淇缃鐮I銷手段與極致思維。

跨界營銷是行業(yè)合作的創(chuàng)新，也是整合營銷領域的新型模式，跨界營銷通過新媒體行業(yè)之間的相互滲透和融合，品牌之間的相互映襯和詮釋，實現了品牌從平面到立體、由表層進入縱深、從被動接受轉為主動認可、由視覺、聽覺的實踐體驗到聯想的轉變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯想更具張力，對合作雙方均有裨益，讓各自品牌在目標消費群體得到一致的認可，實現“1+1＞2”的效益。通過與不同行業(yè)的企業(yè)或品牌之間的跨界合作，拓展更大的營銷傳播空間，開創(chuàng)更大的市場空間，正在成為越來越多具有遠見卓識企業(yè)的共識。

精準營銷

充分利用各種新媒體，將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中，可以說是當今企業(yè)整合營銷的關鍵。如何做到精準營銷，這是系統(tǒng)化流程，通過品牌聯播等整合營銷做好企業(yè)營銷分析，市場營銷狀況分析，人群定位分析，充分挖掘產品所具有的訴求點，實現真正意義上的精準營銷。

整合營銷最終目標是銷售產品或服務，占領市場份額。因此企業(yè)在營銷中要把握精準營銷的策略，使營銷目的具有明確性，讓產品深入到消費者心里，讓消費者認識產品、了解產品、信任產品到最后依賴產品。這都是如何實現精準營銷的關鍵。

實現精準營銷，首先要有精準的市場定位，找準目標人群，練就一副“火眼金睛”。而定位產品要得到用戶的青睞，必須能夠在恰當的時間，提供恰當的產品，用恰當的方式，送至恰當的顧客手中。而這“恰當”即稱之為“精準”。其次巧妙的推廣策略。精準營銷借助數據庫的篩選，找尋目標客戶，實施有效的推廣策略，實現精準銷售，從而降低營銷費用。另外在以市場為導向、消費者為中心的營銷新時代，要想獲得收益，企業(yè)就必須關注客戶價值。而這必須通過客戶體驗，來表明其需求。由此可見，以客戶為導向、關注消費者個體體驗就是精準營銷中要實現更高客戶體驗的真諦。

饑渴營銷

通過饑渴營銷維持商品較高售價和利潤率，達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。蘋果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場，小米手機的”米粉節(jié)“營銷也是屢試不爽。然而饑渴營銷成功的前提是要與用戶達成心理上的共鳴。產品再好，也需要消費者的認可與接受，擁有足夠市場潛力，饑渴營銷才會擁有施展的空間，否則一切都是徒勞。

另外饑渴營銷在結合新媒體的基礎上也要要審時度勢量力而行，對消費者進行適當的宣傳造勢和積極引導。饑渴營銷需要把握有度，不然任何盲目的、自我膨脹的經濟行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢必落入競爭對手的口中。消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例發(fā)生新的變化，購買行為關鍵性因素發(fā)生不規(guī)則的變動，感情轉移，沖動購買也是常有之事。

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通過整合營銷迎合消費者

整合營銷是塑造品牌的重要環(huán)節(jié)，需要通過整合不同渠道和不同熱點與消費者產生互動。陳奕穎認為，這樣一來，除了能夠單方面?zhèn)鞑テ放菩畔⑼?，還能引導消費者創(chuàng)造自己感興趣的內容和話題，實現熱點效應的循環(huán)推動效應。

此外，陳奕穎表示，在整合營銷過程中更值得關注的是通過不同媒體將品牌創(chuàng)意和概念傳播出去。以達能為例，達能在發(fā)展過程中，就是從最核心的營銷理念出發(fā)，以此確定用什么樣的方式讓創(chuàng)意概念得以在數字媒體上呈現，以及如何更好地迎合消費者。

近年來，隨著網絡營銷越來越普及，網絡化將成為營銷未來的趨勢，同時也成為品牌宣傳中至關重要的一部分。

對此，陳奕穎表示，不能將媒體簡單的區(qū)分為傳統(tǒng)媒體和新興媒體。她舉例，達能旗下的脈動品牌目標消費人群為18——25歲的年輕人，他們通常會在網絡上花費很多時間，因此在目標受眾所熟悉的媒體上發(fā)起互動是非常重要的事情。

傳統(tǒng)企業(yè)如何利用互聯網

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[關鍵詞]：整合營銷傳播;網絡營銷;實施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統(tǒng)計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。

由于網絡經濟與傳統(tǒng)經濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據新環(huán)境的特點做出適當的調整。不可否認的是在互聯網上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯網上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網絡企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯網信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉移成本低,網站容易流失客戶群體。

(二)網絡企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數目以及客戶在每一個網頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數據倉庫中記錄下客戶曾經購買的商品、購買的次數、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數據資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機會,發(fā)揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯網企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產生較濃的興趣。6.所經營的信息產品所具有的獨特性質使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產品屬于“經驗產品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網絡企業(yè)可以通過提供免費產品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯網上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現有客戶和潛在客戶進行品牌和產品說服。二是對網絡公司內部和外部功能領域的整合,指的是協(xié)調各部門在傳播過程中保持步調和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據網絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當的定位,樹立鮮明的形象,并根據顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網站的主要目標是吸引上網群體的注意力,當時的網絡經濟被稱之為眼球經濟,一個網站注冊的會員數量的多少成為網站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數據資料,向學生教師提供免費的數據資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環(huán)節(jié),客戶對網絡企業(yè)所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優(yōu)秀的搜索網”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數據倉庫的存在,客戶數據倉庫以及數據挖掘技術是準確制定營銷策略的科學依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網絡游戲上旗幟廣告,因為網絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網絡游戲的公司不單在門戶網站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。

主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質、產品的特征等等。網絡企業(yè)在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據行業(yè)的發(fā)展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯系,在此基礎上建立客戶數據倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。

第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網

當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業(yè)績和未來的發(fā)展狀況。

四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現下面的錯誤:經常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯網的特殊性和公司的經營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學化的分析過程,最后僅得到華而不實的結果。

參考文獻:

〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺灣:臺灣五南圖書出版公司,1998.

〔3〕張珂.淺談整合營銷傳播〔J〕.廣西商專學報,1998,(4).

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新意互動

獲獎理由：新意互動廣告有限公司成立于2002年底，憑借聚集多年豐富的網絡全案豐富經驗，CIG已成為中國最大的網絡營銷全案商之一。新意互動廣告定位為“數字時代的網絡營銷公司”，致力于專業(yè)的網絡整合營銷傳播服務，包括網絡廣告投放、廣告創(chuàng)意與制作、網站建設與優(yōu)化、網絡公關、互動活動、無線營銷及其他數字營銷等服務。CIG長期堅持并貫徹“創(chuàng)意第一、策略第一、服務第一”的三大理念，贏得眾多客戶的信任。

2014年度中國網絡廣告公司移動類金獎

互動通

獲獎理由：互動通旗下掌握傳媒hdtMobile是中國領先的移動數字廣告平臺，為品牌客戶提供包括媒介策劃、創(chuàng)意策劃、媒介購買、客戶關系管理解決方案、移動互聯網平臺創(chuàng)意設計、手機應用設計和技術實現等圍繞移動互聯網及互聯網的整合服務。2014年是移動互聯網的爆發(fā)年，掌握傳媒覆蓋國內80%移動互聯網資源，擁有短信、郵件、電話、下載、觀看視頻、地圖導航、SNS分享等互動功能，整合LBS、TTS、AR、QR Code等互動技術，定制基于移動應用和HTML5動態(tài)頁面的Web-App營銷服務，為廣告主提供移動傳播和營銷相關的全方位服務。

2014年度中國網絡廣告公司技術類金獎

聚勝萬合MediaV

獲獎理由：聚勝萬合MediaV創(chuàng)建于2009年，是一家從事精準營銷及數字營銷的專業(yè)廣告技術和服務機構。MediaV的技術團隊由來自谷歌，微軟，好耶等行業(yè)資深專家領銜組建，聚合了互聯網技術、廣告營銷、互動創(chuàng)意等業(yè)界專家，涵蓋軟件工程、通信協(xié)議、并行計算、機器學習、數據倉庫及挖掘等領域，在互聯網廣告投放技術、效果監(jiān)測、數據處理及動態(tài)優(yōu)化、網頁監(jiān)測及網絡訪問行為分析、目標受眾精細分類、智能匹配廣告等方面有著豐富的開發(fā)經驗和領先的技術成果。

2014年度最佳大數據營銷公司

AdTime

獲獎理由：AdTime憑借國內首個跨網多屏的大數據營銷分析平臺云圖，為廣告主提供更精準、更具時效性的營銷。依托多平臺的數據，云圖有更深層次、更多維度的用戶行為數據。通過多屏整合投放，廣告主可根據多渠道的用戶的觀看數據，將廣告內容貫穿多屏，實現廣告信息隨時隨地、全面觸達的效果。通過對多個移動終端集中投放，形成協(xié)同效應放大品牌音量，讓廣告效果在認知度、喜好度上升到更高層次中。

2014年度中國最具影響力網絡營銷服務公司

新意互動

獲獎理由：新意互動一直秉承“創(chuàng)意第一，策略領先，技術驅動”的理念，應用最新技術與趨勢為客戶提供極具創(chuàng)新的服務，始終領跑于網絡時代前沿。新意互動曾為30余家企業(yè)提供過極具創(chuàng)意的數字整合營銷服務，并且連續(xù)3年躋身中國網絡廣告公司前三強，是汽車數字營銷不可或缺的優(yōu)質價值伙伴。

2014年度最佳數字營銷服務企業(yè)

派瑞威行

獲獎理由：派瑞威行成立于2009年，是國內優(yōu)先從事電子商務戰(zhàn)略研究的企業(yè)，一直以“最關注效果的精細化服務”為核心，為全國20多家頂級電商及網服類企業(yè)提供互聯網數字營銷服務。在電子商務行業(yè)多年的實戰(zhàn)中，派瑞威行一直引領著商務電子化時代的進程，緊隨互聯網的趨勢進行大流量的整合，提供最懂網絡商務的傳播策略以及最關注效果的精細化服務。派瑞威行始終堅持從服務出發(fā)，為客戶打造專屬營銷陣容，提高精準性，確保有效地將點擊率真正轉化為成交率，實現營銷精準化，營銷效果可量化。

2014年度最具成長性網絡數字營銷企業(yè)獎

順為傳播

獲獎理由：多屏是媒體屬性，跨屏是用戶屬性。在現今越來越強調精準投放的營銷市場環(huán)境變革中，基于技術的推進，追隨更精準的用戶屬性追蹤而形成的跨屏營銷趨勢更反映了‘以人為本’的營銷初衷。作為中國領先的數字互動服務提供商，順為傳播成立一年多來就相繼在各行業(yè)大會中斬獲殊榮。

2014年度最佳互動整合營銷公司

映盛中國

獲獎理由：映盛中國作為最早涉足互聯網營銷的專業(yè)服務商，映盛憑借資深團隊，優(yōu)秀執(zhí)行以及豐富資源，在過去10年內，為超過200個各領域品牌提供優(yōu)質服務。映盛立足于多套自主開發(fā)專利技術的互聯網營銷與網絡公關執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，通過構建整合營銷體系，全力驅動營銷業(yè)務的不斷拓展與完善。高速發(fā)展的映盛中國，不僅同步見證中國互聯網環(huán)境漸趨成熟，也使用自身優(yōu)質服務，為大量品牌有效完成品牌價值提升以及商業(yè)需求實現。

2014年度最佳效果營銷案例獎

品牌主：京東集團

聚勝萬合MediaV

獲獎理由：聚勝萬合的技術團隊由前微軟資深專家領銜組建，聚集了行業(yè)內在軟件工程、通信協(xié)議、并行計算、數據倉庫及挖掘等領域的眾多優(yōu)秀人才，在互聯網廣告投放技術、互聯網廣告效果監(jiān)測、數據處理及動態(tài)優(yōu)化、網頁監(jiān)測及網絡訪問行為分析、目標受眾精細分類等方面有著豐富的開發(fā)經驗和領先的技術成果。聚勝萬合以不斷提高網絡營銷的投資回報率為目標，以尖端的互聯網技術開發(fā)為基礎，匯聚廣告主、網站主、商和消費者的多方數據，在億萬的數據信息中發(fā)現價值，實現對目標消費群體的精細分類和定向廣告效果的動態(tài)優(yōu)化。今年，聚勝萬合的營銷為京東的上市掃清了障礙，成功幫助京東在納斯達克上市成功，聯手聚勝萬合可以說是京東發(fā)展的重要一步。

2014年度最佳移動營銷案例獎-中秋全家福

品牌主：萬達電影樂園

映盛中國

獲獎理由：作為最早涉足互聯網營銷的專業(yè)服務提供商，映盛憑借資深團隊，優(yōu)秀執(zhí)行以及豐富資源，在過去10年內，為超過200個各領域品牌提供優(yōu)質服務。映盛中國在今年為萬達集團策劃了中秋全家?；顒樱瑧{借著趣味全家福、全家福拍照攻略、動態(tài)表情秀分享、獲獎名單公告等方向出發(fā)傳播活動信息的營銷策略，引發(fā)了網友的大量關注。最終媒介投放促使事件向官網引流537，461人次，論壇瀏覽量335，061次、互動量33，570次;活動頁面用戶互動量達153，294次;活動作品共41，028張其中30，241張來自于移動端。使得這次中秋全家?；顒荧@得重大成功。

2014年度最佳社會化營銷案例獎

品牌主：亞馬遜中國

順為傳播

獲獎理由：順為傳播是一家提供“跨屏數字全程營銷解決方案”的服務商，匯聚了業(yè)界最優(yōu)秀的互動營銷專家和互聯網技術顧問，擁有目前國內五支頂尖的專業(yè)團隊：網站建設團隊、電商及SEM團隊、社會化營銷團隊、品牌數字服務團隊、移動營銷團隊。目前在上海、北京、深圳設立辦公室，約150位專業(yè)人員，其中60%以上的從業(yè)資歷超過8年，贏得眾多客戶的認可和信賴。今年順為傳播為亞馬遜中國策劃了《亞馬遜中國819十周年店慶活動social推廣》從預熱期開始，順為傳播完全圍繞塑造819，造10周年店慶的勢，并通過話題、動畫、游戲等多種手段持續(xù)塑造819，讓人們記住了8月19日這個日子。

2014年度最佳O2O體驗營銷案例獎――Jolla手機0元開派

品牌主：芬蘭手機公司JollaMobile

篇7

A公司為國內一家從事電子商務的大型互聯網企業(yè)，公司在美國納斯達克上市，上市前的IPO規(guī)模創(chuàng)下美國納斯達克IPO歷史上最大交易規(guī)模的紀錄。A公司的成功上市讓國內很多從事互聯網業(yè)務或正在從傳統(tǒng)業(yè)務向互聯網業(yè)務轉型的科技公司都羨慕不已。但是，從另一方面來說，很多公司卻不知道A公司為何能成功成為互聯網電商巨頭。而大部分國內科技公司曾經一度把互聯網業(yè)務重點聚集于網站設計層面或是IT系統(tǒng)后臺技術建設層面，而忽略了市場營銷層面的拓展。而A公司的成功，其很大一部分原因來源于其營銷渠道的建設與管理，也就是其全國范圍內強大的經銷商體系。

本文從A公司營銷渠道建設這一角度出發(fā)，針對其全國經銷商系統(tǒng)的建設與管理問題，結合現有的傳統(tǒng)IT企業(yè)經銷商體系，找到A公司成功業(yè)務拓展的原因，并針對互聯網時代渠道建設與管理思想，為傳統(tǒng)IT企業(yè)的互聯網轉型提供一些初步的市場營銷解決方案。

【關鍵詞】整合營銷渠道建設合作伙伴管理系統(tǒng)區(qū)域包銷

一、緒論

（一）研究背景

自工業(yè)革命以來，信息化逐漸成為人類社會進入后工業(yè)時代的第一推動力，在移動互聯網高度發(fā)展的今天，各種移動應用大量涌現，而移動互聯網時代，科技企業(yè)更加注重規(guī)模化、個性化。在這一背景下，傳統(tǒng)IT企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。A公司作為國內大型電子商務企業(yè)，其業(yè)務涵蓋B2B領域、B2C領域、互聯網金融、企業(yè)社交與協(xié)同平臺、企業(yè)云計算平臺等。目前，A公司的營收業(yè)務占比中，B2C業(yè)務占比最大，截止2016年，其各項業(yè)務占比如下：A公司在發(fā)展過程中，一直以服務中小企業(yè)、為中小企業(yè)提供電子商務基礎設施為宗旨，并提出“讓天下沒有難做的生意”這一口號，從網站建設、交易保護、物流配送、金融租賃、財務管理、客戶管理等方面為中小企業(yè)提供一攬子電子商務綜合解決方案。而包含在整體解決方案中的產品則通過區(qū)域總分銷、省級經銷商、省級服務商進行層層拓展，這些商業(yè)合作伙伴經過A公司的培訓，幫助那些不懂電子商務的傳統(tǒng)企業(yè)建立網上銷售渠道，不僅為A公司的業(yè)務拓展提供了人力資源的支持，也使這些合作伙伴在輔導中小企業(yè)成為電商的過程從中獲得了經濟利益，而中小企業(yè)成為電商后，擴大其銷售網絡與銷售規(guī)模，利用A公司的平臺也獲得了更大的經濟利益，A公司則創(chuàng)造了多贏的市場局面，從而奠定了其在中國乃至全球電子商務領域的霸主地位。

（二）研究目的和意義

本文以國內電子商務巨頭A公司為例，以市場營銷為切入點，闡述了互聯網企業(yè)的營銷渠道建設思路與方法，并結合整合營銷理論，對互聯網企業(yè)既要滿足規(guī)模效益，又要滿足個性化需求這一管理問題進行深入研究。通過這一研究，意在為傳統(tǒng)IT企業(yè)在互聯網業(yè)務轉型中拓展思路，為構建互聯網業(yè)務的渠道體系提供一些合理的解決方案。

二、互聯網業(yè)務拓展的問題

（一）A公司業(yè)務發(fā)展遇到的問題

A公司成立于1999年，總部位于浙江省杭州市。在業(yè)務發(fā)展初期，由于受到美國互聯網發(fā)展歷程的影響，A公司曾經一度把主要精力聚集于網站系統(tǒng)的建設，而忽略了市場的拓展。那時，中國的國情與美國有很大的不同，美國國民對互聯網的應用能力遠遠超過中國，很多中國家庭連如何讓計算機連接上互聯網都不知道，更不要說通過互聯網進行商品交易。所以，電子商務網站上線后，用戶增長的速度非常緩慢，顯然，在中國市場通過網絡營銷+800電話客戶的方式無法迅速打開局面。A公司的目標客戶群體是廣大的中小企業(yè)，而企業(yè)的采購決策是比較復雜的，所以，雖然是互聯網業(yè)務，但是，也要通過傳統(tǒng)的多級經銷商體系進行業(yè)務拓展。2011年，A公司對網店的經營規(guī)則進行調整，并且升級了新的后臺管理系統(tǒng)，大改版包括網店商務直通車、經銷商客戶關系管理系統(tǒng)等。由于新的政策和系統(tǒng)的大升級改版，使得很多用戶無法適應，的業(yè)務也無法正常開展，結果，網商罷市了，經銷商也憤怒了。2011年10月，A公司創(chuàng)始人兼CEO在杭州召開新聞會，公開向廣大中小企業(yè)用戶和經銷商致歉。從以上事件可以看出，渠道政策的制定和系統(tǒng)的版本升級需要經過深思熟慮，改版前要做好用戶調研工作，聽取各方意見和建議，這樣才能提出穩(wěn)妥的改進方案。

（二）互聯網業(yè)務拓展中的問題分析

許多科技公司（包括現有互聯網企業(yè)）認為，互聯網的營銷方式主要依賴于網絡營銷+廣告，如SEO搜索、微信營銷、微博營銷、戶外媒體等，而忽視傳統(tǒng)營銷渠道的建設。產生這種思維邏輯的原因在于，科技公司普遍認為，互聯網業(yè)務的服務人群是消費者，所以，營銷方式自然采用類似消費品的營銷手段。但是仔細分析一下，中國目前除了騰訊公司以外，其他互聯網公司的直接收入來源均為企業(yè)客戶，電子商務亦如此。因此，企業(yè)客戶的拓展就必須依靠經銷商、經銷商的力量，實現多級的渠道體系。從另一個層面分析，互聯網業(yè)務銷售的是服務，和傳統(tǒng)硬件商品不同，因此，互聯網業(yè)務不僅追求規(guī)模化，也追求個性化。如果不能在規(guī)?；蛡€性化之間找到一個平衡點，很可能導致兩極分化，最后轉化為進退兩難的尷尬局面。

三、基于整合營銷的渠道建設解決之道

（一）公司的渠道體系現狀

A公司的渠道體系分為區(qū)域包銷和分級經銷兩種模式，分別適用于不同的業(yè)務線。比如金融類業(yè)務，如金融租賃、第三方支付等業(yè)務，均采用區(qū)域包銷的政策，因為這類業(yè)務比較簡單，產品銷售給用戶后，無需太多后期的跟蹤服務，而對經銷商的要求是盡量覆蓋，以量取勝，所以，適合在每一個區(qū)域按行業(yè)進行劃分，每個劃分好的區(qū)域只設置一個經銷商即可，比如湖南省商業(yè)零售行業(yè)、江蘇省金融行業(yè)等。而另一些業(yè)務，則采用分級經銷的模式，如電商、云計算、企業(yè)社交及協(xié)同平臺等業(yè)務。這類業(yè)務的特點是需要精細化服務，對經銷商的資質要求較高，經銷商不僅要定期參加A公司的業(yè)務與技術培訓，還要不斷給用戶進行產品培訓以及處理各種技術問題。因此，每個大區(qū)設有區(qū)域服務中心，相當于區(qū)域總，每個省份再設置多個省級，比如，華東區(qū)有2個區(qū)域服務中心，一個在上海，一個在南京，然后，江蘇省有4家省級，分別負責南京及鎮(zhèn)江、蘇錫常地區(qū)、蘇中地區(qū)、蘇北地區(qū)。這樣，一般是由省級開拓新用戶，同時，A公司的800客服中心也會把通過電話咨詢的用戶分配到不同的省級經銷商，這個過程稱為“總部派單”，如果業(yè)務達成，則由省級經銷商與用戶簽訂服務合同，并通過合作伙伴管理系統(tǒng)提交工單，通過與用戶協(xié)商，在工單中選定一家區(qū)域服務中心，完成相應服務的開通。這樣，對于普通的日常使用問題，用戶可以咨詢省級經銷商，對于復雜的技術問題或技術故障，由區(qū)域服務中心負責指導解決。

（二）互聯網企業(yè)營銷渠道建設思路

從A公司的渠道體系現狀不難看出，互聯網企業(yè)更加需要在營銷渠道建設方面加強投入，建立起覆蓋面廣、服務專業(yè)的營銷渠道網絡。A公司不僅注重營銷渠道的建設，而且還開發(fā)了一套專業(yè)的經銷商管理系統(tǒng)。經銷商通過該系統(tǒng)，不僅可以進行客戶關系管理、申請促銷返點、合同管理、工單管理，還可以收看在線培訓課程、在線視頻直播，聽取其他優(yōu)秀經銷商的經驗分享，以及下載A公司為經銷商提供的官方產品資料和技術資料。互聯網產品有其自身的特點，對于服務類產品，可以通過線上、線下整合營銷方案提升經銷商的市場拓展能力，如網絡廣告營銷支持、經銷商市場費用支持等。對于一些資質優(yōu)秀的經銷商，可以讓其身兼多職，比如既可金融類業(yè)務，又可云計算業(yè)務。A公司對于不同業(yè)績的經銷商還設置了多個經銷商稱號，如金牌經銷商、銀牌經銷商、銅牌經銷商，一旦業(yè)績達到相應的經銷商稱號，可以享受更多的權利和利益，如總部優(yōu)先派單、額外的年度返點計劃等，通過這種渠道激勵計劃可以有效的刺激經銷商做更多的業(yè)務拓展，覆蓋更大的用戶群體。

四、結論與思考

作為國內互聯網公司巨頭A公司，在發(fā)展電子商務和其他核心的過程中，逐漸意識到經銷商的重要性，并一直把營銷渠道建設作為市場拓展計劃的重點，很多非互聯網科技企業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務發(fā)展遇到瓶頸時，企圖在互聯網領域找到新的增長點，但是從A公司成功的經驗可以看出，無論是線上業(yè)務還是線下業(yè)務，都繞不開渠道建設問題?；ヂ摼W作為平臺產品，銷售的是服務能力，所以，在渠道建設的方式方法上又有別于傳統(tǒng)的經銷商體系，因此，需要結合網絡營銷、分級經銷、區(qū)域包銷等多種方式，通過整合營銷方式來推進渠道拓展。作為互聯網產品的經銷商，比起傳統(tǒng)渠道，更加依賴合作伙伴支撐系統(tǒng)，為各級經銷商合作伙伴提供一套便捷、高效的后臺管理系統(tǒng)是提升經銷商客戶拓展能力的關鍵因素之一，而這套系統(tǒng)的功能設計和配套的經銷商渠道政策制定需要聽取經銷商和最終用戶的意見與建議，既不是系統(tǒng)工程師認可，也不是公司高管認可，這樣才能有效的驅動經銷商，使整個互聯網業(yè)務推進有序進行。

參考文獻

[1]周三多，陳傳明.《管理學原理》（第二版），南京大學出版社，2009年8月出版.

[2]芭芭拉.《金字塔原理》，南海出版公司，2010年8月出版.

[3]杰克•特勞特，阿爾•里斯.《定位》，機械工業(yè)出版社，2011年1月出版.

[4]肯尼思•克洛，唐納德•巴克.《廣告、促銷與整合營銷傳播》（第7版），清華大學出版社，2015年9月出版.

[5]加里•阿姆斯特朗.《市場營銷學》（原書第12版），機械工業(yè)出版社，2016年5月出版.

篇8

營銷傳播碎片化及碎片時代的整合營銷

今天消費者的生活被很多碎片化的內容切分，時間和空間的變幻異常頻繁，也因為如此，在很多接觸點上的時間和空間上，催生了新媒體。新媒體的產生是因為消費者生活的碎片化，傳統(tǒng)的媒體已經不能完全覆蓋消費者的生活空間，從而也導致了媒體的碎片化進而導致內容的缺失及三屏之間的互補。

當消費者并不是固定在某個時間或某個空間，廣告主想要獲得最佳的廣告效果，必須要有精準的覆蓋，首先判定目標群體的屬性，然后尋找到對應的準確媒介，使目標群體與媒介的受眾屬性之間實現準確匹配，才能達到精準投放的有效性，保證營銷投入的ROI。

在當今整合營銷的過程中的關鍵因素包括精準投放、有效覆蓋、印象深刻，而達到這些目標，與消費者的雙向互動以及傳播介質的有效性就變得尤為關鍵。網絡視頻營銷毫無疑問具備以上這些特質。

視頻營銷在整合營銷中扮演的角色

作為整合營銷傳播的重要組成部分，視頻營銷扮演的角色有兩個：相對傳統(tǒng)電視，視頻營銷是很好的補充和延伸；相對新媒體領域，視頻營銷則是很好的展示視頻廣告的平臺。

視頻媒體是所有互聯網媒體中最好展示富媒體以及視頻廣告作品的地方。同時，作為一個黏度極高，參與人數極多的平臺，只是展示廣告是遠遠不夠的，因為視頻媒體是2.0的代表，所以，用戶參與是主要特征，所以種子視頻的制作，投放以及再次傳播成為視頻類媒體傳播的主要方式。

Youtube最近有個系列視頻非常火爆，一個體格粗壯、身材健美的黑人男子在廣告畫面中霸氣地說到“看看你老公。再看看我。再回頭看看你老公，再看看我?！边@是由前NFL選手Isaiah Mustafa領銜主演的美國男性護理品牌Old Spice的由180部短片構成的系列網絡廣告，每一段都是對粉絲們通過Twitter提出的某個問題的視頻回應，這個系列廣告宣傳短片至少已經有2100萬的點擊量，最近的YouTube十大熱門視頻排行榜上，Old Spice系列廣告占據了其中的7席。據Old spice發(fā)言人透露，Old spice現已成為美國銷售第一的男士沐浴和體香品牌，盡管具體市場數據暫不能公布，但廣告推出后帶來的瘋狂銷售增長則是毫無疑問的。

效果評估呼喚新的標準

篇9

舒爾茨教授于1977年進入西北大學，在整合營銷傳播、營銷、廣告、銷售促銷和傳播管理領域多有建樹，出版的專著有《新營銷范例：整合營銷傳播》《策略廣告運動》《廣告策略基礎》《銷售促銷基礎》《銷售促銷管理》《策略報紙營銷》《整合營銷傳播》《品牌傳播投資回報的測量》等。

4月21日，為慶祝浙江大學建校110周年和浙江大學管理學院EMBA教育中心成立五周年，浙江大學管理學院EMBA教育中心舉辦了“全球整合營銷傳播精髓講壇”，著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗與被譽為“整合營銷傳播理論的先驅”和“20世紀全球對營銷最有影響的人物之一”的唐?E?舒爾茨教授就在媒體多元化和信息爆炸時代如何進行整合營銷傳播進行了精彩對話。

李光斗：“一個主張，一個聲音”是整合營銷傳播的精髓所在，然而如今面對中國“善變”的消費者、分眾時代以及日益細分的媒體，整合營銷傳播在中國遇到了難題：獨特的品牌主張不能滿足消費者善變的需求，“一個聲音”也迅速地被埋沒在信息的海洋中。你是否認為整合營銷傳播在中國受到了挑戰(zhàn)？

唐?E?舒爾茨：這恰恰說明我們更加需要整合營銷傳播這一利器。產品只能滿足消費者的物質需求，品牌才能滿足消費者的精神需求。隨著消費者需求的日趨差異化、多元化和個性化，品牌的核心訴求也應當豐富化、多元化，這樣才能滿足消費者多變的需求，從而留住消費者的心。單一內涵的品牌已成為過去，已經不能滿足當今消費者的需求。

李光斗：在消費者的需求日趨差異化、多元化和個性化的同時，也出現了差異化、多元化和個性化的新興媒體。如今，媒體傳播已由大眾時代邁向分眾時代和個人化傳播時代，新的技術手段、新的傳媒思維日益受到重視。

唐?E?舒爾茨：從哲學上講，絕對的光明與絕對的黑暗，對于一個人來說，結果是一樣的，他什么也看不見。同樣，沒有信息與擁有無限多的信息，結果也是一樣的。在無限多的廣告信息中，消費者無法看到或很難看到你要傳播的信息。于是，廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹碓阶⒅丶毞郑粋€“分眾傳播”時代已經來臨。網絡時代的到來，使得一夜成名比以往任何時候都要容易。而網絡信息所帶來的更多互動式、參與式、體驗式、個人化的廣告?zhèn)鞑バ问介_始流行，后大眾傳媒時代的新媒體經濟正在到來。

李光斗：如今是信息爆炸時代，媒體多元化和信息分流嚴重，在這種情況下，企業(yè)如何做好整合營銷傳播？如何進行效果評估？

唐?E?舒爾茨：當今媒體多元化及信息分流嚴重，這是不爭的事實，但是我們仍然可以有效地整合媒體及信息資源。簡單地說，那個媒體的渠道最好，我們就通過這個渠道進行傳播，要整合各種傳播渠道，比如說店內促銷、廣告、各種媒介、電視、互聯網等等，真正結合起來才行。然而，哪一個渠道的投資回報率更高，哪一種媒體組合更有效，還有待全面評估。某種程度上，我們只分析某一種渠道的投資回報率，而忽略了若干種廣告渠道放在一起的聯動效應。就像蒙牛一樣，同樣的廣告信息通過不同的渠道在短時期大量傳播，效果會更好，這叫做聯動效應。企業(yè)要做評估，要評估的東西是哪幾種渠道的聯合效應更好，而不是哪一種渠道更好。

李光斗：蒙牛一開始是一個非常小的企業(yè)，而中國的乳業(yè)競爭在全世界都是最激烈的，那么蒙牛如何脫穎而出呢？蒙牛運用了插位理論，訴求賣點是來自內蒙古大草原，其所宣傳的賣點正是消費者所在意的，而不是自戀式的宣傳，很多乳業(yè)品牌都在宣傳自己的高科技，宣傳自己的先進設備，宣傳自己的脫脂牛奶，可是如果消費者不關心這些，企業(yè)的廣告費就會白白浪費掉，所以企業(yè)的廣告能否打動消費者要看企業(yè)有沒有從消費者的角度出發(fā)。

但是我有一個疑惑：整合營銷傳播的終極目的到底是為了什么？是品牌還是營銷？

唐?E?舒爾茨：很顯然，傳播的終極目的應該是為了積累品牌資產，而不僅僅限于短期的營銷利益。營銷只是一種市場工具，是可以被模仿、學習、復制的，而品牌才是企業(yè)最核心的競爭力，是不可復制且獨一無二的。傳播的目的是品牌資產的長期積累而非只是短期的營銷利益，這應該是整合品牌傳播和全員品牌管理的真諦。

李光斗：整合品牌傳播的前提是企業(yè)上下一心，企業(yè)員工、協(xié)作單位等都能達成共識，整合資源進行全員品牌管理。全員品牌管理旨在通過全員溝通達成對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的共識，通過將全員對品牌戰(zhàn)略的共識變成全員品牌建設的行動，最終形成品牌創(chuàng)建合力，為企業(yè)的品牌創(chuàng)建活動做出貢獻。

企業(yè)信息要讓盡可能多的受眾知道，這是大眾傳播學的關鍵。我的問題是，在信息爆炸的情況下，連電梯間都被開發(fā)成媒體了，一個小企業(yè)能夠用什么樣的辦法把自己的品牌信息迅速傳播出去？

唐?E?舒爾茨：現在已不能假設人們只能通過傳統(tǒng)媒體來獲取信息，我把信息放到互聯網上，馬上就會有人知道，馬上就會有人向我查詢。媒體是信息的者，消費者是信息的接受者，這種大眾傳媒的模式已經發(fā)生了變化。傳播的目的是要和消費者建立緊密的關系。如果消費者對你的產品或者服務滿意，他們自發(fā)地傳播，這樣的話就會形成一個大型社群。我們以前的刺激反應模型在現實生活中真的有點過時了，營銷者的思維需要轉變。我們需要從顧客開始，了解顧客，然后和顧客進行溝通。

李光斗：理論的變化源于市場的變化，你的整合營銷傳播理論也在與時俱進。你認為你的整合營銷傳播理論對于中國企業(yè)是否適用？是否適合中國國情？

篇10

“鼠標＋水泥”模式

在網上零售發(fā)展如火如荼的時候，傳統(tǒng)零售業(yè)也開始尋求新的模式，搶奪正在被吞噬的市場。

在北京，幾乎所有大商場現在都擁有了網絡門店。如國美電器網上商城.cn上，不少商品都實現了在線訂購；經營家居建材商品的東方家園，其電子商務網站將門店經營的4萬余種商品在網上展示，并保持與門店價格、庫存數據的同步，方便顧客在網上查詢、研究及購買；此外，以王府井百貨、百聯集團等為代表的傳統(tǒng)零售商也都開辟了各自的網上商城。

今年年初，國美將其電子商務業(yè)務獨立成一級部門，與16個管理中心列為同等戰(zhàn)略地位。而蘇寧也與中國電信互聯星空網達成戰(zhàn)略合作，聯手向用戶提供電器購買服務，加上此前布局，從形式上看，它已構建起初步的在線營銷體系。

傳統(tǒng)商業(yè)開網店的做法，與當下流行的淘寶、易趣等網絡開店有所不同，采用的是線上線下相結合的方式，被業(yè)界稱作“鼠標+水泥”，而后者完全依靠網絡上的虛擬店鋪，沒有實體店鋪展示。

業(yè)內專家認為，“鼠標+水泥”模式既能夠發(fā)揮傳統(tǒng)門店集中展示、集中銷售的特點，也能夠為習慣網絡購物的用戶提供便利。

整合線上和線下

事實上，互聯網目前已呈普及之勢，傳統(tǒng)商業(yè)進軍網絡是大勢所趨。據統(tǒng)計，目前在美國開展網絡營銷的企業(yè)中，70%來自于傳統(tǒng)企業(yè)。而英國著名的傳統(tǒng)零售商Tesco從1996年開始就從事線上銷售，他們利用已有的分店解決了線上訂購的物流問題，服務全英國90%的人口。由此可見，在經濟發(fā)達的西方國家，網絡營銷作為傳統(tǒng)企業(yè)的銷售和服務的延伸，日益顯示出其巨大的發(fā)展?jié)摿?。而在門店數量上并不占優(yōu)勢的國內零售企業(yè)也應該及早運用網絡營銷利器，增強盈利能力。