導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

黨的十報(bào)告指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，必須推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”。我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正面臨著全面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在此情況下，我國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型到發(fā)展品牌和注重營(yíng)銷已經(jīng)成為趨勢(shì)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國(guó)未來(lái)的深化改革過(guò)程中起著舉足輕重的作用，北京作為國(guó)際化大都市，是多元文化匯集的地方，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)更應(yīng)該從自身實(shí)際出發(fā)，巧妙地利用國(guó)際國(guó)內(nèi)形式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，壯大自身實(shí)力。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與范圍

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，或簡(jiǎn)稱文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，可被定義為：“源自創(chuàng)意或文化積累，通過(guò)智慧財(cái)產(chǎn)的形成與運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)機(jī)會(huì)潛力，并促進(jìn)整體生活環(huán)境提的行業(yè)”。其名稱來(lái)源可追溯至歐美、韓國(guó)等國(guó)政府所推行的“文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，旨在振興電影與數(shù)碼等產(chǎn)業(yè)。

英國(guó)學(xué)者David Hesmondhalgh指出，文化產(chǎn)業(yè)的制品都是文本，可以任人加以解讀。文本包括歌曲、敘事或表演等，它主要是為了引起心智反應(yīng)，充滿豐富的表征意涵，以此達(dá)成溝通的目標(biāo)。但它的目標(biāo)不是為了指涉某種意義，而是為了傳達(dá)更深一層的意義。根據(jù)這個(gè)定義，Hesmondhalgh提出了“核心文化產(chǎn)業(yè)”一詞，內(nèi)容包括廣告及營(yíng)銷、廣播與電視產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)、印刷及電子出版業(yè)、影視與電腦游戲產(chǎn)業(yè)（Hesmondhalgh，2006）。

從古至今，在中國(guó)語(yǔ)言體系中“文化”這個(gè)詞語(yǔ)一直存有。各色交叉的融合，這是“文”的本質(zhì)意義。在古書《易?辭下》中有相關(guān)的記錄?！盎钡谋玖x為改易、生成、造化。《禮記?中庸》記載：“可以贊天地之化育。”文化作為人類社會(huì)的現(xiàn)實(shí)存在，具有與人類同樣古老的歷史，并隨著時(shí)間的流變和空間的差異，不斷變化發(fā)展。“在社會(huì)發(fā)展長(zhǎng)流中，人類所生產(chǎn)的財(cái)富，包括物質(zhì)和精神財(cái)富，重點(diǎn)是精神層面”。這是在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》關(guān)于文化的解釋。英國(guó)人類學(xué)家、文化史和民族學(xué)進(jìn)化派創(chuàng)始人之一，被稱為“人類學(xué)之父”的泰勒在其《原始文化》一書中給文化下了一個(gè)經(jīng)典的定義：“文化，就是其在民族志中的廣義而言，具有綜合性，其包括作為社會(huì)屬性所需求功能的各個(gè)層面，包含學(xué)識(shí)、品德、法規(guī)、宗教信仰等?！睆奈幕膬?nèi)涵來(lái)看，文化是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、民族的人們基于自身生存和發(fā)展的需要，在歷史性實(shí)踐活動(dòng)中所形成的語(yǔ)言、知識(shí)體系、思想、情感、價(jià)值觀及其對(duì)事物所普遍持有的態(tài)度、觀點(diǎn)和看法。具體表現(xiàn)為形態(tài)各異的語(yǔ)種、語(yǔ)系、哲學(xué)、文學(xué)、社會(huì)學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)等各門類人文社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)，以及道道、法規(guī)、藝術(shù)及社會(huì)群體所共同持有的其他觀點(diǎn)和行為習(xí)慣。

雖然各國(guó)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的定義不盡相同，但可以歸納出大致的必要條件：第一，文化創(chuàng)意源于創(chuàng)意與文化。第二，其目的為創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益并增加產(chǎn)值。第三，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可更進(jìn)一步推展文化內(nèi)涵，豐富人民的生活。發(fā)展文化藝術(shù)是世界先進(jìn)國(guó)家的趨勢(shì)，“軟實(shí)力”成為帶領(lǐng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的動(dòng)能。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的源頭往往來(lái)自該國(guó)的文化底蘊(yùn)，而北京擁有非常豐富的文化，長(zhǎng)期累積出相當(dāng)多的文化能量，這些條件都非常有利北京發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

三、北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

2006年底，北京市首批10個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)正式掛牌成立，798藝術(shù)創(chuàng)意園區(qū)是其中之一。798藝術(shù)創(chuàng)意園區(qū)位于北京市朝陽(yáng)區(qū)酒仙橋大山子地區(qū)，經(jīng)過(guò)若干年的發(fā)展，已經(jīng)成為北京市的新地標(biāo)和外國(guó)游客和友人熱衷的場(chǎng)所。

正在規(guī)劃建設(shè)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)還包括東城區(qū)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、琉璃廠文化區(qū)、三辰卡通動(dòng)漫網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)基地、北京主題公園、新國(guó)展會(huì)展中心、德勝門工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和朝陽(yáng)公園文化園區(qū)。預(yù)計(jì)到2016年，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的個(gè)數(shù)將達(dá)到40個(gè)。

四、北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷策略

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成功的必要條件包括以下幾個(gè)方面：

（1）創(chuàng)意與藝術(shù)為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的源頭活水，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須有豐富的創(chuàng)意作為基礎(chǔ)，而藝術(shù)（fine arts）是極為重要的創(chuàng)意養(yǎng)分。沒(méi)有豐沛創(chuàng)意作為基礎(chǔ)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，最終僅僅能夠成為代工廠，卻發(fā)展不出可長(zhǎng)可久的品牌與產(chǎn)業(yè)精神。

（2）藝術(shù)的成分與產(chǎn)業(yè)的成分必須清楚分工。必須同時(shí)兼顧藝術(shù)的原創(chuàng)性與產(chǎn)業(yè)的流暢性。同時(shí)建立兩者溝通的平臺(tái)也同樣重要，如銷售端針對(duì)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)必須有效地傳達(dá)給設(shè)計(jì)端。

（3）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須不斷地曝光與宣傳以協(xié)助建立消費(fèi)者的價(jià)值觀。而其最終目的為傳達(dá)更深層的文化與教育意義，畢竟沒(méi)有人了解產(chǎn)品就沒(méi)有市場(chǎng)支持這個(gè)產(chǎn)業(yè)。而文創(chuàng)產(chǎn)品需要消費(fèi)者具備一定程度的審美與美學(xué)涵養(yǎng)，因此透過(guò)一連串的教育與傳播行為能促進(jìn)消費(fèi)者文化價(jià)值的體認(rèn)，并轉(zhuǎn)化文化價(jià)值觀。因此，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該加強(qiáng)以下幾個(gè)方面：

首先，利用豐富的文化資源，創(chuàng)造一流的文化產(chǎn)品。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合本地文化，深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解客戶需求和觀眾喜好，在此基礎(chǔ)上，制定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。開發(fā)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

其次，加強(qiáng)國(guó)際公共關(guān)系管理。北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在顧客關(guān)系管理策略上可以通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟方來(lái)加以支援，并不直接進(jìn)行顧客關(guān)系管理。例如，APP開發(fā)企業(yè)就是與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，從而加強(qiáng)在國(guó)外的顧客關(guān)系管理。這樣可以使北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國(guó)外團(tuán)隊(duì)將資源專注于主要業(yè)務(wù)而不需要再培養(yǎng)一群客服人才，獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還應(yīng)該和當(dāng)?shù)卣块T、行業(yè)協(xié)會(huì)、中介結(jié)構(gòu)、媒體等等開展戰(zhàn)略合作，搞好公共關(guān)系。

再次，拓寬營(yíng)銷渠道。北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)入策略上，在實(shí)務(wù)上可以運(yùn)用間接進(jìn)入市場(chǎng)策略。通過(guò)間接進(jìn)入市場(chǎng)策略，將可收專業(yè)分工之效。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候可以采取間接式的市場(chǎng)進(jìn)入策略。例如，某著名智能手機(jī)品牌在渠道策略上所有受訪者皆以網(wǎng)絡(luò)渠道為主，但等到未來(lái)網(wǎng)絡(luò)成熟后，也不排除切入實(shí)體渠道市場(chǎng)。虛實(shí)整合應(yīng)該還是未來(lái)市場(chǎng)方向。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道是無(wú)法百分之一百能取代實(shí)體渠道的，尤其是對(duì)于那些習(xí)慣親自體驗(yàn)產(chǎn)品、樂(lè)于在實(shí)體渠道購(gòu)物，或是較不信任虛擬渠道保障的消費(fèi)者;或是更能以直接快速與人性化地為顧客提供服務(wù)，使得實(shí)體渠道與虛擬渠道的整合仍是必然的趨勢(shì)。

篇2

[關(guān)鍵詞] 圖書營(yíng)銷 營(yíng)銷模式 戰(zhàn)略

一、圖書營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的制定及選擇的重要性

圖書營(yíng)銷戰(zhàn)略是各出版社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶，不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的選擇視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷情形而定，可連續(xù)用，可選擇用，使用的先后順序可視實(shí)際需要而定，以變制動(dòng)。好的營(yíng)銷模式能帶動(dòng)好的選題策劃，出版社好的選題是在開發(fā)源頭圖書信息市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷終端信息對(duì)稱互動(dòng)的結(jié)果。

圖書營(yíng)銷戰(zhàn)略是出版社企業(yè)戰(zhàn)略的主要組成部分，對(duì)出版企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大有著重大影響。常見(jiàn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略可分為以下四種：速進(jìn)戰(zhàn)略、拓展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。每一個(gè)出版企業(yè)的圖書品種都較多，每年也在生產(chǎn)眾多新的品種，出版社應(yīng)根據(jù)對(duì)不同圖書各自市場(chǎng)環(huán)境分析的結(jié)果，采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，以求選題策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在這一選擇過(guò)程,中編輯的主動(dòng)性起到主要作用。

二、圖書營(yíng)銷戰(zhàn)略幾種模式

1.穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略是以保持原有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)水平為主要目標(biāo)的戰(zhàn)略。如果出版企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有某些圖書品種銷量增長(zhǎng)緩慢，編輯通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，這種緩慢不是由于營(yíng)銷管理失誤或圖書品種過(guò)時(shí)造成的，而是因?yàn)橐韵聝蓚€(gè)原因:(1)同品種圖書競(jìng)爭(zhēng)激烈;(2)市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有擴(kuò)大，從而導(dǎo)致增長(zhǎng)停滯。當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有限，但同時(shí)仍有利可圖時(shí)，出版社可以對(duì)此類圖書采用這種策略，維持現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)水平，求得利潤(rùn)穩(wěn)定。

2.拓展戰(zhàn)略

拓展戰(zhàn)略是開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)，或是開發(fā)、培育新市場(chǎng)的策略。其核心內(nèi)容是產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)。戰(zhàn)略目標(biāo)在于業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，而業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)是靠產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。拓展戰(zhàn)略具體可分為：市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品衍生開發(fā)戰(zhàn)略。(1)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略。選題策劃編輯和市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)設(shè)法尋找可用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足其需求的新市場(chǎng)。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略方式主要有:①認(rèn)真分析當(dāng)前銷售區(qū)域中銷量較少的地區(qū)，分析該地區(qū)對(duì)該產(chǎn)品的需求情況，如存在需求，應(yīng)制定營(yíng)銷計(jì)劃，采取行動(dòng)，及時(shí)迅速地進(jìn)入該地區(qū)市場(chǎng)。②在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)，尋找其他的銷售渠道，增加產(chǎn)品的供應(yīng)幾率，但這種方式容易引起本銷售區(qū)域內(nèi)原銷售網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)議，處理不好會(huì)影響銷售。③將現(xiàn)有產(chǎn)品銷往新的地區(qū)市場(chǎng)，這是增加圖書銷量的常用方法。④出版社通過(guò)培育目標(biāo)市場(chǎng)，建立對(duì)自己圖書產(chǎn)品特異性需求的顧客群體，達(dá)到增加銷售的目的。(2)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售，提高市場(chǎng)占有率的一種戰(zhàn)略。企業(yè)以已經(jīng)占有的市場(chǎng)為依托，利用自己在市場(chǎng)上的努力，刺激需求，增加銷量，求得企業(yè)的不斷發(fā)展。運(yùn)用這種戰(zhàn)略，出版企業(yè)應(yīng)特別重視現(xiàn)有圖書品種內(nèi)容的修訂更新、封面的重新裝幀設(shè)計(jì)、價(jià)格的適當(dāng)調(diào)整、包裝的分類、送貨上門等工作，以達(dá)到以下目的：第一，鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶繼續(xù)銷售，后續(xù)讀者繼續(xù)購(gòu)買；第二，吸引潛在用戶和讀者購(gòu)買本企業(yè)現(xiàn)有圖書。(3)產(chǎn)品衍生開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品，以滿足顧客的不同需要的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的核心是激發(fā)和滿足顧客新的需求。出版企業(yè)要特別注意圖書市場(chǎng)的新要求，及時(shí)分析圖書市場(chǎng)需求，了解圖書市場(chǎng)變化，根據(jù)這種要求和變化開發(fā)新的圖書品種，或在原圖書品種基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)面向不同層次、不同應(yīng)用、不同規(guī)格的圖書系列，充分覆蓋市場(chǎng)，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

拓展戰(zhàn)略的目的就是千方百計(jì)開拓市場(chǎng)，通過(guò)拓寬市場(chǎng)，衍生和增加新的系列產(chǎn)品，從而增加銷量。

3.轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略是在某一圖書品種已經(jīng)沒(méi)有增長(zhǎng)能力，從新產(chǎn)品策劃開發(fā)期、成熟穩(wěn)定期，進(jìn)而并開始衰退時(shí)以實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)為目標(biāo)，有計(jì)劃地將該圖書品種從現(xiàn)有市場(chǎng)退出的一種策略。

圖書產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣是有其生命周期的，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化時(shí)，如果原圖書產(chǎn)品沒(méi)有適應(yīng)這種變化，那么，圖書的生命活力就會(huì)下降，直至消失。這種情況出現(xiàn)時(shí)，出版企業(yè)首先要做的是分析圖書生命活力下降的原因，如果可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整來(lái)恢復(fù)活力，則該品種圖書可以實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，但如果屬于不可抗拒原因，無(wú)法通過(guò)出版企業(yè)自身努力，來(lái)改變市場(chǎng)要求，則此時(shí)出版企業(yè)應(yīng)及時(shí)制定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，爭(zhēng)取將損失減為最小，爭(zhēng)取可能的最大利潤(rùn)?？刹捎玫姆绞接校?1)立即停止該圖書的生產(chǎn)；(2)減少此類圖書的發(fā)行成本；(3)降低發(fā)行折扣，將現(xiàn)有庫(kù)存圖書迅速推銷出去，以免延時(shí)終成滯銷產(chǎn)品壓庫(kù)。

實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略時(shí)，編輯不僅要考慮“退”，還應(yīng)考慮“進(jìn)”。首先，要調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，積極尋找、開發(fā)新的市場(chǎng)適應(yīng)讀者新的需求。其次，要仔細(xì)分析市場(chǎng)需求，積極開發(fā)新的產(chǎn)品，滿足新市場(chǎng)的需要。

4.速進(jìn)戰(zhàn)略

篇3

    市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上,對(duì)一定階段內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容包含市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組合4P戰(zhàn)術(shù)四個(gè)方面的內(nèi)容。

    1.1 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略所謂市場(chǎng)細(xì)分,就是企業(yè)按照影響市場(chǎng)上購(gòu)買者的欲望和需要,購(gòu)買習(xí)慣和行為等諸因素,根據(jù)單一因素或多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

    選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多,相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多,每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小,反之亦然。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分,在營(yíng)銷實(shí)踐中并非易事。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合,即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出,對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。對(duì)于市場(chǎng)決策者而言,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以獲得最佳收益。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)還有很多,比如按使用程度的細(xì)分市場(chǎng)、按生活習(xí)慣的細(xì)分市場(chǎng)、按教育程度的細(xì)分市場(chǎng)等等,企業(yè)需要結(jié)合自身行業(yè)的特點(diǎn)和所提品的特性來(lái)決定使用哪一種細(xì)分市場(chǎng)方法,或者選用幾種不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)組合來(lái)進(jìn)行不同層次的市場(chǎng)細(xì)分工作。因此,在具體實(shí)施銷售的時(shí)候有必要進(jìn)行更為明確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段,針對(duì)更加明確的目標(biāo)客戶,使用合適的營(yíng)銷策略和方式。對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的作用,學(xué)術(shù)界曾從不同的角度將市場(chǎng)細(xì)分的作用概括為以下五點(diǎn):有利于企業(yè)挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng);有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略;有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng);有利于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益;有利于取得較好的社會(huì)效益?？傊?市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、提高市場(chǎng)占有率的有力手段。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)更有重要意義。中小企業(yè)資金少、資源薄弱、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不如大公司,但如果能通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找到一個(gè)尚未被大公司注意和占領(lǐng)的較小細(xì)分市場(chǎng),找到力所能及的良機(jī),見(jiàn)縫插針,拾遺補(bǔ)缺,那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中便能求得生存和發(fā)展。

    1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新的策略毫無(wú)疑問(wèn)地,成功的創(chuàng)新可帶來(lái)驚人的利潤(rùn)。

    產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)不斷創(chuàng)造出適應(yīng)市場(chǎng)需求,能夠帶來(lái)高額利潤(rùn)的新產(chǎn)品,并提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,求得生存與發(fā)展的重要策略。分析研究產(chǎn)品創(chuàng)新的策略,是做好這項(xiàng)工作的重要一環(huán)。產(chǎn)品創(chuàng)新策略包含為滿足需求而推出一個(gè)全新的產(chǎn)品以取代舊產(chǎn)品,以及提供一個(gè)新方法以滿足現(xiàn)有的或潛在的需求。例如,尼龍?zhí)娑虐罟举嵾M(jìn)許多錢,并使該公司在不制造其他產(chǎn)品的情形下仍然能夠高居財(cái)星五百大企業(yè)之中。然而,發(fā)展新產(chǎn)品是一個(gè)需要高度投入,而且在成功之前僅有低獲利的高風(fēng)險(xiǎn)策略。因此,選擇此策略公司必須要具有財(cái)務(wù)以及管理優(yōu)勢(shì),并有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿。如保利中央公館N+1戶型,88平米兩房變?nèi)?、萬(wàn)科金域藍(lán)灣即將推出的149平米的大戶型,贈(zèng)送率前所未有地達(dá)到近25%,贈(zèng)送面積約37平米……這些從規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、配套附加值等方面的產(chǎn)品創(chuàng)新舉動(dòng),成為樓市一道風(fēng)景線。有樓市觀察家認(rèn)為,價(jià)格回歸的同時(shí),也促成了開發(fā)商回歸本位:關(guān)注產(chǎn)品。從某種意義上講,品牌是為消費(fèi)者解決問(wèn)題的,品牌只有實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)者愿意支付的代價(jià)范圍內(nèi)解決了消費(fèi)者的問(wèn)題,這時(shí)候才產(chǎn)生價(jià)值。品牌若想超越價(jià)格手段的價(jià)值獲取,一個(gè)較好的途徑是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新不是非要有尖端技術(shù),也不是非要有尖端人才,更不是關(guān)起門來(lái)自己摸索。最主要是靠走出門去,了解市場(chǎng)、了解競(jìng)爭(zhēng),用低成本的方式去做市場(chǎng)。

篇4

根據(jù)工商部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為1573億元，較上年增長(zhǎng)11．1％，我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模已進(jìn)入國(guó)際廣告市場(chǎng)前列。目前我國(guó)很多企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到廣告在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大作用，但不少企業(yè)走極端，認(rèn)為廣告是萬(wàn)能的救命稻草，在廣告投入方面急功近利，在資金投放中，不能做到知己知彼有的放矢，憑感覺(jué)，憑主觀印象，憑運(yùn)氣和一時(shí)沖動(dòng)，缺乏科學(xué)統(tǒng)一的規(guī)劃、部署與縝密的企業(yè)內(nèi)外因素的調(diào)研分析思考，盲目地追求高數(shù)量高規(guī)格，不諳廣告投放的技巧與學(xué)問(wèn)，結(jié)果資金花了一大把，但效果不理想，未能達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

一、企業(yè)廣告資金浪費(fèi)的主要原因

1.品牌定義不清，無(wú)法建立長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。 目前我國(guó)不少企業(yè)廣告投放很浮躁，急功近利，鼠目寸光，只為短期的銷售與經(jīng)濟(jì)效益。大量的廣告投放是快速建立品牌的常規(guī)手段，但盲目、粗制濫造、無(wú)的放矢、鋪天蓋地的投放廣告，提高不了消費(fèi)者對(duì)其品牌的滿意度、認(rèn)同度和美譽(yù)度，僅提高了知名度。

2.過(guò)度相信與依賴廣告、過(guò)多投放廣告資金。 很多企業(yè)采用了一種冒險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)方式，把培育品牌的砝碼完全壓在了廣告的轟動(dòng)效應(yīng)上，而忽視自身能力的提升，只是靠廣告在消費(fèi)者心目中打造一個(gè)品牌，產(chǎn)品本身質(zhì)量并不過(guò)硬，缺乏科學(xué)統(tǒng)籌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使企業(yè)缺乏抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3.缺乏對(duì)目標(biāo)群的明確界定，廣告定位不明確。不少企業(yè)輕視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研分析研究，不去深入了解市場(chǎng)構(gòu)成、市場(chǎng)的需求及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，沒(méi)法用量化的指標(biāo)確定，找不到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和滿足不了消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切的需求，激發(fā)不了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，廣告的火力不是集中在一個(gè)明確的、狹窄的目標(biāo)受眾上，使企業(yè)的品牌或產(chǎn)品無(wú)法在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置、占有一席之地。

4.選擇媒體投放廣告缺乏精心策劃，降低了廣告效果。比如不能做到知己知彼、科學(xué)地評(píng)估與選擇媒體，媒體的排期與區(qū)域投放不合理，媒體的級(jí)別策略與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略脫節(jié)，沒(méi)有針對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段，制定不同的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略等等。

二、提高企業(yè)廣告資金投放效果的對(duì)策

1.要充分考慮市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)受眾、資源等因素，有的放矢地進(jìn)行廣告投放。 廣告戰(zhàn)略受到市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、資源與產(chǎn)品等因素的制約，市場(chǎng)的規(guī)模、構(gòu)成、需求的動(dòng)向等直接影響廣告投放的力度和額度。首先，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者需求和愿望為目的策劃所有營(yíng)銷活動(dòng)。其次，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈的過(guò)程中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)與策略，適時(shí)地調(diào)整自身的投放戰(zhàn)略。再次，廣告的預(yù)算額度、分配比例、投放的區(qū)域、投放的頻率與力度應(yīng)充分考慮廣告企業(yè)的實(shí)物、人力、財(cái)務(wù)、無(wú)形資產(chǎn)等物質(zhì)資源及設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、運(yùn)輸、維護(hù)等組織運(yùn)營(yíng)資源，在實(shí)際的廣告投放中應(yīng)量入為出，知己知彼，有的放矢，這是減少浪費(fèi)，提高資金的投放效果的基礎(chǔ)和保障。

2.科學(xué)的媒體策劃是提高廣告投放效果的關(guān)鍵。每一種媒體都有自己的傳播特性，有自己的長(zhǎng)處與短處。不能絕對(duì)的說(shuō)一種媒體就一定比另一種媒體好或者差。尺有所短，寸有所長(zhǎng)。沒(méi)有最好、最差之分，只有適合和與不適合之別。適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的就是好的，反之，不適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的肯定不好，需利用不同類型的媒體進(jìn)行互補(bǔ)傳播。確定主打媒體，各級(jí)別媒體分工協(xié)作 。遵循媒體排期的原則，提高廣告的傳播和訴求效果。

3.圍繞企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略開展廣告活動(dòng)。廣告人應(yīng)樹立系統(tǒng)的觀念，企業(yè)的營(yíng)銷工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略包括公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷、直接營(yíng)銷、廣告。廣告戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略中促銷戰(zhàn)略的一種，合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的渠道和合適的促銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基石、條件與保障。廣告不是萬(wàn)能的魔杖，不能孤軍作戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)略應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略而開展，以營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，并為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。

4.在媒體投資過(guò)程中不斷積累品牌資產(chǎn)。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化的標(biāo)志，是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)注重品牌建設(shè)與推廣，并把品牌建設(shè)與推廣作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略乃至發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。任何一個(gè)廣告都不應(yīng)簡(jiǎn)單的只為短期的銷售與經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)，而應(yīng)致力于廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，竭力去維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象。一個(gè)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)并不能延續(xù)很久，需要在產(chǎn)品之上建立一個(gè)品牌。消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)，而不是對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品本身忠誠(chéng)。消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品牌的好惡來(lái)選擇購(gòu)買，樹立品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。

篇5

全球一體化和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)讓企業(yè)的發(fā)展面對(duì)著巨大的壓力。競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的市場(chǎng)行情，科技研發(fā)成為企業(yè)生存的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念造成了巨大的沖擊。如此的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，采用先進(jìn)的營(yíng)銷理念，充分利用科技帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒介，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷新思維，才能夠使得我國(guó)企業(yè)的發(fā)展頂住巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迎難而上，開創(chuàng)我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新局面。

1 新經(jīng)濟(jì)背景下，我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新發(fā)展趨勢(shì)

隨著科技進(jìn)步，社會(huì)發(fā)展，信息時(shí)代的到來(lái)，給我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)要想抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，必須要清楚在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)不斷的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)[1]：

首先，市場(chǎng)營(yíng)銷手段更加的多樣化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為主流。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，網(wǎng)絡(luò)的受眾越來(lái)越多，傳統(tǒng)的紙媒、廣播、電視臺(tái)等媒介發(fā)展日趨緩慢，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)媒介成為企業(yè)營(yíng)銷策劃的主戰(zhàn)場(chǎng)。由于科技的發(fā)達(dá)，各種營(yíng)銷手段層出不窮，無(wú)論是視頻、畫面還是媒體策劃事件，都是可以利用的重要營(yíng)銷手段，尤其是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇。其次，更加注重品牌的效應(yīng)，企業(yè)的營(yíng)銷更加系統(tǒng)化。如今的社會(huì)發(fā)展更加注重品牌的力量，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立足，要堅(jiān)持品牌觀念，在營(yíng)銷策劃上堅(jiān)持打造品牌戰(zhàn)略。品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)信譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力的一面鏡子，品牌叫的響亮，市場(chǎng)占有率就高，受眾就多，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就高。因此，企業(yè)的營(yíng)銷要有品牌化的道路，才能在營(yíng)銷中獲勝。最后，營(yíng)銷手段更加注重創(chuàng)新，有創(chuàng)新才有發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，企業(yè)必須要?jiǎng)?chuàng)新思維，不僅要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，還要?jiǎng)?chuàng)新組織觀念，更要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，才能確定更好的營(yíng)銷效果。創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的不竭動(dòng)力，當(dāng)然，創(chuàng)新也是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和基礎(chǔ)。為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要加強(qiáng)營(yíng)銷策劃方案的制作，充分發(fā)揮營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力和想象力，尤其是及時(shí)捕捉超前的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃的新局面[2]。

2 新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，很多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷策略不得當(dāng)，瀕臨破產(chǎn)倒閉，可見(jiàn)，企業(yè)建立正確的營(yíng)銷策略是十分必要的，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)展，新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題主要有以下幾點(diǎn)[3]：

（1）企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷成本過(guò)高，影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)造中，銷售渠道層次逐漸增加，銷售的渠道網(wǎng)欠缺良好的管理，這樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，銷售渠道的成本加大，這樣會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)有效，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)控制力不夠的情況，影響企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展?，F(xiàn)今我國(guó)有很多的企業(yè)都在面臨著市場(chǎng)較大的壓力和挑戰(zhàn)，并且現(xiàn)今我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和換代的速度也相對(duì)比較快，這樣給我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了非常大的壓力和挑戰(zhàn)，甚至還有些企業(yè)不更新生產(chǎn)的產(chǎn)品，給自身企業(yè)庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)很多的難度，這樣會(huì)影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展。（2）企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式落后，觀念陳舊，與市場(chǎng)的發(fā)展不相適應(yīng)。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，企業(yè)要選擇適應(yīng)現(xiàn)今我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，如果還保留、還保持傳統(tǒng)的營(yíng)銷形式和觀念，那么就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)降低利潤(rùn)，無(wú)法獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。（3）企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷分銷管理工作不到位，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷分銷效果不明顯。產(chǎn)品市場(chǎng)流動(dòng)性比較強(qiáng)，但是生命周期短，加之各個(gè)地區(qū)的分銷商和零售連鎖店的銷售參差不齊，造成分銷管理工作的困難程度加大。

3 新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的新思維

為了讓企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷策略的不斷提檔升級(jí)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，建立企業(yè)營(yíng)銷策略新思維，應(yīng)該從以下幾點(diǎn)進(jìn)行有效的探索[4]：

（1）堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立符合市場(chǎng)需求的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)一定要做好市場(chǎng)的調(diào)研，研究市場(chǎng)導(dǎo)向，結(jié)合市場(chǎng)的需求，和企業(yè)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，做好營(yíng)銷的調(diào)研，包括市場(chǎng)的占有量、男女比例、受眾年齡等一系列問(wèn)題，因?yàn)橐坏I(yíng)銷戰(zhàn)略制定有偏差，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的庫(kù)存積壓，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（2）建立多元化的營(yíng)銷策略，全方位的占有市場(chǎng)。為了滿足受眾不斷變化的需求，企業(yè)一方面要通過(guò)廣告宣傳來(lái)樹立良好的企業(yè)形象，另一方面，可以利用新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)加大對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。（3）面對(duì)不同的受眾群體，采取不同營(yíng)銷策略。對(duì)待消費(fèi)群體也要“具體問(wèn)題具體分析”，采取不同的銷售營(yíng)銷策略。對(duì)新消費(fèi)群體，可以采用試用、買一送一等促銷的方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；對(duì)較穩(wěn)定的消費(fèi)群體可以采取優(yōu)惠的方式來(lái)保證產(chǎn)品的銷售量能維持在一個(gè)穩(wěn)定的區(qū)間；對(duì)那些銷售合同即將到期的老客戶或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，營(yíng)銷人員應(yīng)該主動(dòng)出擊，進(jìn)行零距離銷售，如帶產(chǎn)品實(shí)物或者樣品資料上門推銷。（4）建設(shè)高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提高營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)。高素質(zhì)的營(yíng)銷人才是提高企業(yè)營(yíng)銷水平的重要保障。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的專業(yè)能力培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)、管理水平等綜合素質(zhì)，增強(qiáng)營(yíng)銷人員的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，構(gòu)建出一支高效、務(wù)實(shí)、團(tuán)結(jié)、和諧的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)[5]。

篇6

關(guān)鍵詞：企業(yè)；生命周期；營(yíng)銷戰(zhàn)略．

為了適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化以及企業(yè)固有的生命特征，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施必須依據(jù)反饋的信息加以優(yōu)化和調(diào)整。企業(yè)生命周期作為戰(zhàn)略調(diào)整的主要考慮因素，成為研究營(yíng)銷戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)優(yōu)化的良好視角。

1基于企業(yè)生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略理論概述

1．1企業(yè)生命周期理論概述

眾所周知，每個(gè)生命體都會(huì)經(jīng)歷從出生、成長(zhǎng)、成熟到衰退的生命周期。從仿生學(xué)的角度講，企業(yè)也存在一個(gè)類似的周期。

1983年，美國(guó)學(xué)者內(nèi)爾·丘吉爾就從管理風(fēng)格、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)范化程度、主要策略和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)等角度，分析了小型企業(yè)成長(zhǎng)的五個(gè)階段，即創(chuàng)立階段、生存階段、成功階段、起飛階段和成熟階段。1988年，伊查克·愛(ài)迪思在《企業(yè)管理周期》中又系統(tǒng)提出了企業(yè)生命周期理論，并認(rèn)為企業(yè)生命周期的發(fā)展過(guò)程就是解決問(wèn)題、出現(xiàn)問(wèn)題、再解決問(wèn)題的不斷循環(huán)過(guò)程。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，更有不少學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了深入研究，從不同側(cè)面分析了影響企業(yè)生命周期的因素，在完善這一理論的同時(shí)，進(jìn)一步指導(dǎo)了企業(yè)管理實(shí)踐。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)隨著不同的生命周期變換著運(yùn)行軌跡。掌握企業(yè)生命周期的變化規(guī)律，就等于抓住了企業(yè)發(fā)展的脈搏，這樣才能夠確定出正確的企業(yè)定位和明顯的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前，根植于多學(xué)科研究中的企業(yè)生命周期理論多將企業(yè)生命周期簡(jiǎn)化為四個(gè)階段：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。企業(yè)應(yīng)根據(jù)這四個(gè)階段營(yíng)銷問(wèn)題的特點(diǎn)，在不同階段采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1．2企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論概述

戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的全局性謀劃，其核心問(wèn)題是企業(yè)如何建立與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。福克納與鮑曼認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略包含三個(gè)層次，即公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。阿瑟·湯普遜則認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略包含四個(gè)層次即公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。無(wú)論是三層次論還是四層次論，營(yíng)銷戰(zhàn)略都屬于職能戰(zhàn)略的范圍，然而隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，往往以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形式出現(xiàn)在公眾面前。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷已經(jīng)從企業(yè)的職能轉(zhuǎn)變上升到了戰(zhàn)略層次。就營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型而言，可以分為市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等。企業(yè)結(jié)合自身的情況和營(yíng)銷環(huán)境在這些戰(zhàn)略中加以選擇和確認(rèn)，使企業(yè)資源和能力與不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)戰(zhàn)略選擇問(wèn)題。

2基于企業(yè)生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇實(shí)施

企業(yè)不同的生命周期階段面臨不同的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，也決定了企業(yè)在不同階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。

2．1企業(yè)初創(chuàng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

企業(yè)從孕育到正式運(yùn)作都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)蛻變的初創(chuàng)過(guò)程，一般包括創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、人員設(shè)備配置、試生產(chǎn)、產(chǎn)品投放市場(chǎng)以及產(chǎn)品被消費(fèi)者初步接受等歷程。在創(chuàng)業(yè)者的帶領(lǐng)下，企業(yè)具有很大的靈活性，也具有很大的不確定性。一方面，企業(yè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、人員精煉、溝通便利，整體表現(xiàn)出較高的效率；另一方面，產(chǎn)品知名度不高，生產(chǎn)成本和損耗較大，致使市場(chǎng)充滿不確定性。因此，這是一個(gè)摸索、學(xué)習(xí)和求得生存的時(shí)期。

在這一時(shí)期，企業(yè)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有：

(1)市場(chǎng)集中戰(zhàn)略。初創(chuàng)期的企業(yè)應(yīng)該針對(duì)自身信息不足和能力不足的弱勢(shì)，選擇一個(gè)具有市場(chǎng)初始規(guī)模的特定區(qū)域作為目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和自身產(chǎn)品特點(diǎn)策劃營(yíng)銷，通過(guò)營(yíng)銷打開和創(chuàng)造市場(chǎng)空間。在選擇市場(chǎng)時(shí)，可以尋找市場(chǎng)中被忽略或不能充分滿足的層面，全身心地集中投入，并快速積聚特定能力，然后再考慮逐步向外擴(kuò)張。

(2)產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)專注于自身單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，進(jìn)行合理定價(jià)，并將產(chǎn)品投入比其他產(chǎn)品更受歡迎的細(xì)分市場(chǎng)，盡可能滿足消費(fèi)者的需要。

(3)促銷跟進(jìn)戰(zhàn)略。在市場(chǎng)方面基本處于被動(dòng)銷售的狀態(tài)下，應(yīng)該加大廣告宣傳力度和人員促銷力度，盡可能多地促使消費(fèi)者注意、使用企業(yè)產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響力和知名度。

2．2企業(yè)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

隨著營(yíng)銷工作的有效開展，產(chǎn)品逐步被消費(fèi)者所接受，銷售量、銷售額和利潤(rùn)同步增長(zhǎng)，企業(yè)也就步入了成長(zhǎng)的快車道。在這一時(shí)期，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)逐步鋪開，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)張，展現(xiàn)在企業(yè)面前的是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間。然而，市場(chǎng)機(jī)會(huì)窗口打開的時(shí)間是有限的，如果不能及時(shí)讓產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，就無(wú)法取得應(yīng)有的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的重視，以形成更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這一階段，企業(yè)可采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略有：

(1)多元市場(chǎng)戰(zhàn)略。所謂多元市場(chǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)服務(wù)于不同的多個(gè)市場(chǎng)，以分散服務(wù)于單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要利用科學(xué)的方法，在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)調(diào)研、營(yíng)銷情報(bào)網(wǎng)絡(luò)等開發(fā)新的產(chǎn)品和產(chǎn)品線，進(jìn)行多元化營(yíng)銷。諸如，通過(guò)同心多元化完善產(chǎn)品線提高市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，通過(guò)垂直多元化掌握渠道和供應(yīng)商等營(yíng)銷通路，通過(guò)水平多元化進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)為企業(yè)迅速擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。

(2)品牌滲透戰(zhàn)略。品牌認(rèn)知對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著積極的影響。在企業(yè)的成長(zhǎng)階段，應(yīng)該重視對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造，并通過(guò)合理的方式向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行推廣，將一個(gè)獨(dú)特、鮮明、新穎的品牌形象擠入消費(fèi)者的品牌記憶，進(jìn)而培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

(3)渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略。渠道是買方和賣方的有機(jī)結(jié)構(gòu)，可以溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間在時(shí)間和空間上的差距。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步拓展產(chǎn)品的銷售渠道，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，并通過(guò)渠道的動(dòng)態(tài)調(diào)整和控制在變化的環(huán)境中取得最優(yōu)化的分銷系統(tǒng)。

2．3企業(yè)成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期適應(yīng)性的探索，企業(yè)迎來(lái)了相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不確定性有所降低，企業(yè)控制能力增強(qiáng)，并逐漸步入成熟階段。此時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷方面追求卓越的努力得到實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有了初創(chuàng)期對(duì)產(chǎn)品、工藝的瘋狂追求，沒(méi)有了成長(zhǎng)期規(guī)模擴(kuò)大所帶來(lái)的一系列問(wèn)題，企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃已經(jīng)能夠徹底貫徹，與渠道商已形成較穩(wěn)固的協(xié)同合作關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)也更加敏感。企業(yè)從規(guī)模、核心技術(shù)的發(fā)展到顧客的數(shù)量與忠誠(chéng)度都有了很大提高，同時(shí)也面臨停滯不前的問(wèn)題，因此，更應(yīng)該注重核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培育和保持，以使企業(yè)保持更長(zhǎng)時(shí)期的活力。

在此階段，企業(yè)應(yīng)側(cè)重考慮的營(yíng)銷戰(zhàn)略有：

篇7

【論文摘要】論文分析了營(yíng)銷戰(zhàn)略理論工具和方法，并且剖析了顧客滿意度與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，提出了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施顧客滿意度營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略。

1營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要理論

營(yíng)銷戰(zhàn)略研究已經(jīng)成為企業(yè)界研究的熱點(diǎn)話題。C外市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論及其演進(jìn)主要有如下幾點(diǎn):

1.1幾個(gè)典型的代表人物及其理論綜述

美國(guó)管理學(xué)者阿爾福萊德(1962)在對(duì)通用汽車公司、杜邦化學(xué)公司等大型企業(yè)潛心研究基礎(chǔ)上，發(fā)表了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一美國(guó)工商企業(yè)成長(zhǎng)的若干篇章》，掀起了研究企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題的浪潮。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇方面，哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》(1980)側(cè)重提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即“五力模型”，對(duì)于分析得出的許多戰(zhàn)略，邁克爾.波特將其歸納為三種類型:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。

在營(yíng)銷及其目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面，營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普.科特勒的《營(yíng)銷管理》(1967)提出各種營(yíng)銷活動(dòng)受到經(jīng)濟(jì)、政治、法律、法規(guī)、技術(shù)及社會(huì)文化等環(huán)境的影響，還闡述了社會(huì)責(zé)任和道德在營(yíng)銷決策中所扮演的角色，并討論了全球一體化營(yíng)銷的特性及其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn);韋貝爾的《目標(biāo)市場(chǎng)》教我們?nèi)绾握业秸_的顧客群、接近顧客群，以及如何和他們建立長(zhǎng)期的友誼。

在營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)務(wù)方面，里斯和特勞特的《定位》一書提出了“心理占位”目標(biāo)、“第一說(shuō)法”和“及其簡(jiǎn)化信息”等策略。里斯和特勞特的《營(yíng)銷戰(zhàn)》中提出了營(yíng)銷和戰(zhàn)爭(zhēng)相似性，和如何在戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝的方法。里斯的《聚焦:決定你公司的未來(lái)》重申了集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

1.2三大營(yíng)銷組合理論及其簡(jiǎn)要概述

4Ps組合理論:由密西根大學(xué)教授杰羅姆。麥卡錫于1960提出，并概括為4P組合:產(chǎn)品((Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。有很多專家從4P組合的理論和角度探討了如何開展市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略制定。

4Cs組合理論:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特提出一種全新的營(yíng)銷4Cs理論，即:消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)o4Cs理論豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定進(jìn)一步提供了理論指導(dǎo)。

4Rs組合理論:進(jìn)人20世紀(jì)90年代，產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷加快，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位生產(chǎn)成本下降，人們的消費(fèi)理念和行為日益感性化和個(gè)性化。在這種背景下，整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨提出新的營(yíng)銷組合4Rs理論，即:關(guān)聯(lián)(Relevant)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Return)。

2營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的工具

2.1邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析模型

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》書中為影響行業(yè)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力量提供了分析框架。根據(jù)該理論:一個(gè)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及效益水平受到了潛在進(jìn)人者議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力、替代品力量和現(xiàn)有企業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量共同影響。其合力就決定了企業(yè)在這行業(yè)里取得超過(guò)資本成本的平均投資收益率的能力。競(jìng)爭(zhēng)力量越強(qiáng)，行業(yè)中的企業(yè)能夠獲得的回報(bào)就會(huì)越低，行業(yè)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)性決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，是企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。

2.2PEST分析法

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、技術(shù)(Technological)和社會(huì)(Social)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱之為PEST分析法。

2.3SWOT分析法

在企業(yè)戰(zhàn)略決策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商學(xué)院的X.J安德魯斯于1971年在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出的SWOT分析方法。其客觀性、合理性決定了利用這一模型可以為項(xiàng)目開發(fā)、企業(yè)營(yíng)銷等戰(zhàn)略制定與診斷決策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中提出概率分類，威廉和邯革則將內(nèi)外部因素總結(jié)為外部戰(zhàn)略因素綜合矩陣和內(nèi)部戰(zhàn)略因素綜合矩陣等等。即S(Strength)、W(Weakness)、0(opportunity),T(threaten)在這四大因素的相互作用下，變化和產(chǎn)生出四種不同的市場(chǎng)環(huán)境及戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。

3顧客滿意度與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

3.1顧客滿意度下市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略思想

顧客滿意度下市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點(diǎn)來(lái)分析消費(fèi)者需求。把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿意，目的是提高公眾對(duì)企業(yè)的滿意程度，營(yíng)造一種適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內(nèi)外部環(huán)境。

3.2顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略起源于西方汽車行業(yè)，隨即在家電、電腦、機(jī)械、銀行、證券、旅游等多種行業(yè)廣泛流行。其產(chǎn)生與西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入所謂“后工業(yè)社會(huì)”，買方市場(chǎng)增強(qiáng)有關(guān)。顧客滿意度下戰(zhàn)略是指企業(yè)為了使顧客能夠完全滿意所提供的產(chǎn)品(商品)或服務(wù)，通過(guò)綜合客觀地評(píng)價(jià)，測(cè)定顧客滿意程度，從企業(yè)整體全面改善服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善企業(yè)文化而實(shí)施的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過(guò)顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略使企業(yè)獲得客戶的信賴與支持。企業(yè)導(dǎo)人顧客滿意戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。

顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略一般使顧客達(dá)到的五個(gè)滿意。理念滿意、行為滿意、視聽(tīng)滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意。

3.3顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的理念

顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的基本原理在于，“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。堅(jiān)持顧客至上、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的、一切為了顧客的理念。同時(shí)，企業(yè)也要及時(shí)跟蹤研究顧客的滿意程度，并依此設(shè)立和改造目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，在顧客滿意中樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施步驟與策略

本部分通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)這一典型具有顧客滿意度營(yíng)銷戰(zhàn)略的行業(yè)進(jìn)行分析，探討房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法策略。

4.1顧客定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此如之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問(wèn)題:首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等;其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況;第三，針對(duì)樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容:

市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了。

功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

專營(yíng)性定位。目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒(méi)有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。

象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過(guò)價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍?jiān)穭e墅，美國(guó)的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過(guò)購(gòu)買、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。

4.2價(jià)格設(shè)定

房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括:成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。

4.3概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性絹?lái)越注重的問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距—感覺(jué)吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說(shuō)，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和決擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深人人心，之后畫龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤銷售陷人平庸、一般化。

4.4市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

篇8

摘要當(dāng)今世界正處在不斷創(chuàng)新與變革的時(shí)代，許多有效的市場(chǎng)行為模式已不再適用，這使得企業(yè)的生存空間充滿了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，也使傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式面臨新的挑戰(zhàn)。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝，企業(yè)必須拋開傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，而將急劇變化的環(huán)境因素和人文因素納入營(yíng)銷策略之中，也就是說(shuō)，必須用一種新的方式來(lái)思考企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題。

關(guān)鍵詞新經(jīng)濟(jì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略新思維

一、 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)看成是一項(xiàng)單純的銷售手段，是幫助企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)銷售渠道、將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一種輔助活動(dòng)，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的樣式、包裝、附加服務(wù)、文化內(nèi)涵等其他延伸的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有價(jià)格更為看重，因此，他們的工作重點(diǎn)在于以較低的生產(chǎn)成本生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)還認(rèn)為，沒(méi)有必要對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行必要的細(xì)分，總是試圖用一種產(chǎn)品滿足更多消費(fèi)者的需要，這樣才能保證產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)和批量化生產(chǎn)；這種觀點(diǎn)還認(rèn)為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的就是增加企業(yè)的市場(chǎng)銷售額和市場(chǎng)占有率，以此增加企業(yè)的利潤(rùn)，等等。

總而言之，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略還處于一種把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一種手段和技巧，而沒(méi)有上升到一種戰(zhàn)略的高度加以認(rèn)識(shí)和重視?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，甚至在某種意義上，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行效果的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)和執(zhí)行。

二、新經(jīng)濟(jì)背景特點(diǎn)及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響

隨著世界一體化和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，世界各國(guó)的市場(chǎng)逐漸聯(lián)系到了一起，眾多的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)者在一個(gè)場(chǎng)合同臺(tái)競(jìng)技。新經(jīng)濟(jì)背景下與企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)密切相關(guān)的因素及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一、信息技術(shù)飛速發(fā)展，電子商務(wù)為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供了新的技術(shù)手段和平臺(tái)。電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，最重要的在于提供了一種全新的營(yíng)銷手段和平臺(tái)，利用電子商務(wù)的強(qiáng)大手段，企業(yè)可以以傳統(tǒng)營(yíng)銷手段無(wú)法做到的低成本開展一對(duì)一營(yíng)銷活動(dòng)，可以幫助營(yíng)銷者收集消費(fèi)者的信息，進(jìn)而分析和挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買行為和模式，進(jìn)而采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

第二、技術(shù)革命日新月異，產(chǎn)品生命周期縮短、更新?lián)Q代頻率加快。技術(shù)革命的日新月異及其在商品生產(chǎn)中的快速運(yùn)用使得企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高，同時(shí)，也導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期的縮短。產(chǎn)品開發(fā)的成本能否在產(chǎn)品生命周期內(nèi)及時(shí)地收回并保持一定的盈利水平，同時(shí)也是每一個(gè)階段的營(yíng)銷策略必須考慮的問(wèn)題，每個(gè)階段的營(yíng)銷過(guò)程的策劃、組織和統(tǒng)籌工作都要以產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短作為參考依據(jù)，營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算和投入必須考慮到在產(chǎn)品生命周期內(nèi)能否收回。

第三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)產(chǎn)品的替代性越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化要求越來(lái)越強(qiáng)。目前市場(chǎng)的基本態(tài)勢(shì)是賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成，供求關(guān)系發(fā)生重大變化，這樣的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不能再依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取低成本、規(guī)?；a(chǎn)來(lái)滿足更多消費(fèi)者的需求，而要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、發(fā)現(xiàn)不同的需求和模式，來(lái)滿足他們的需要，從而贏得局部?jī)?yōu)勢(shì)。

三、新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略新思維的內(nèi)涵及對(duì)策

針對(duì)以上對(duì)于新經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的論述及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響，結(jié)合企業(yè)目前市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的不足和誤區(qū)，提出從下面幾個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)新經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵并采取相應(yīng)策略加以實(shí)施和執(zhí)行。

第一、充分利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷活動(dòng)和一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù)。電子商務(wù)縮短了企業(yè)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離，減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的中間環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者和生產(chǎn)比較低的成本面對(duì)面的接觸，這就使得企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)者可以采取傳統(tǒng)營(yíng)銷者無(wú)法采取的手段來(lái)進(jìn)行更加具有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。電子商務(wù)條件下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者面對(duì)面接觸，營(yíng)銷者對(duì)于消費(fèi)者的了解是第一手資料，因而也對(duì)消費(fèi)者的了解和掌握也更真實(shí)，對(duì)消費(fèi)者的需求分析的準(zhǔn)確性也更高，從而更能開展有針對(duì)性的營(yíng)銷手段。

第二、根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買特征和購(gòu)買行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)掘和識(shí)別不同目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分需求，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。市場(chǎng)細(xì)分是消費(fèi)者消費(fèi)特征和購(gòu)買行為模式發(fā)掘和模式識(shí)別的重要手段，也是市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)的重要方法，市場(chǎng)細(xì)分強(qiáng)調(diào)需求的差異性和消費(fèi)者購(gòu)買行為的異質(zhì)性，把不同的消費(fèi)者群分成若干的以需求特征和購(gòu)買模式標(biāo)識(shí)的細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)性制定營(yíng)銷策略并開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以提高營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和適應(yīng)性，從而收到更好的效果。

第三、企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，要注意社會(huì)和公眾利益。一個(gè)品牌的建立可能需要很多年艱苦的努力，但毀掉一個(gè)品牌確是輕而易舉的事情，新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，特別是那些對(duì)環(huán)境污染比較嚴(yán)重的傳統(tǒng)行業(yè)，其營(yíng)銷活動(dòng)必須轉(zhuǎn)移到社會(huì)公眾注意力比較集中的環(huán)保問(wèn)題，重點(diǎn)宣傳其產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的無(wú)公害性和環(huán)保性。

四、結(jié)語(yǔ)

新經(jīng)濟(jì)背景下有著較傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和特征，客觀上要求新形勢(shì)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要從本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的靈魂，因此，新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要在新思維的指導(dǎo)下制定和執(zhí)行，充分利用電子商務(wù)信息技術(shù)，開展市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)調(diào)研，在營(yíng)銷活動(dòng)中更多地關(guān)注社會(huì)公共利益和環(huán)保要求的表達(dá)。

篇9

關(guān)鍵詞；當(dāng)代市場(chǎng)，分析機(jī)會(huì)，營(yíng)銷策略，創(chuàng)新思維

一、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)看成是一項(xiàng)單純的銷售手段，是幫助企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)銷售渠道、將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一種輔助活動(dòng)，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的樣式、包裝、附加服務(wù)、文化內(nèi)涵等其他延伸的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有價(jià)格更為看重，因此，他們的工作重點(diǎn)在于以較低的生產(chǎn)成本生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)還認(rèn)為，沒(méi)有必要對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行必要的細(xì)分，總是試圖用一種產(chǎn)品滿足更多消費(fèi)者的需要，這樣才能保證產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)和批量化生產(chǎn)；這種觀點(diǎn)還認(rèn)為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的就是增加企業(yè)的市場(chǎng)銷售額和市場(chǎng)占有率，以此增加企業(yè)的利潤(rùn)，等等。

總而言之，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略還處于一種把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一種手段和技巧，而沒(méi)有上升到一種戰(zhàn)略的高度加以認(rèn)識(shí)和重視?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，甚至在某種意義上，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行效果的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)和執(zhí)行。

二、新經(jīng)濟(jì)背景特點(diǎn)及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響

隨著世界一體化和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，世界各國(guó)的市場(chǎng)逐漸聯(lián)系到了一起，眾多的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)者在一個(gè)場(chǎng)合同臺(tái)競(jìng)技。新經(jīng)濟(jì)背景下與企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)密切相關(guān)的因素及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一、信息技術(shù)飛速發(fā)展，電子商務(wù)為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供了新的技術(shù)手段和平臺(tái)。電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，最重要的在于提供了一種全新的營(yíng)銷手段和平臺(tái)，利用電子商務(wù)的強(qiáng)大手段，企業(yè)可以以傳統(tǒng)營(yíng)銷手段無(wú)法做到的低成本開展一對(duì)一營(yíng)銷活動(dòng)，可以幫助營(yíng)銷者收集消費(fèi)者的信息，進(jìn)而分析和挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買行為和模式，進(jìn)而采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

第二、技術(shù)革命日新月異，產(chǎn)品生命周期縮短、更新?lián)Q代頻率加快。技術(shù)革命的日新月異及其在商品生產(chǎn)中的快速運(yùn)用使得企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高，同時(shí)，也導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期的縮短。產(chǎn)品開發(fā)的成本能否在產(chǎn)品生命周期內(nèi)及時(shí)地收回并保持一定的盈利水平，同時(shí)也是每一個(gè)階段的營(yíng)銷策略必須考慮的問(wèn)題，每個(gè)階段的營(yíng)銷過(guò)程的策劃、組織和統(tǒng)籌工作都要以產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短作為參考依據(jù)，營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算和投入必須考慮到在產(chǎn)品生命周期內(nèi)能否收回。

第三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)產(chǎn)品的替代性越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化要求越來(lái)越強(qiáng)。目前市場(chǎng)的基本態(tài)勢(shì)是賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成，供求關(guān)系發(fā)生重大變化，這樣的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不能再依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取低成本、規(guī)?；a(chǎn)來(lái)滿足更多消費(fèi)者的需求，而要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、發(fā)現(xiàn)不同的需求和模式，來(lái)滿足他們的需要，從而贏得局部?jī)?yōu)勢(shì)。

三、新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略新思維的內(nèi)涵及對(duì)策

針對(duì)以上對(duì)于新經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的論述及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響，結(jié)合企業(yè)目前市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的不足和誤區(qū)，提出從下面幾個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)新經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵并采取相應(yīng)策略加以實(shí)施和執(zhí)行。

第一、充分利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷活動(dòng)和一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù)。電子商務(wù)縮短了企業(yè)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離，減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的中間環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者和生產(chǎn)比較低的成本面對(duì)面的接觸，這就使得企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)者可以采取傳統(tǒng)營(yíng)銷者無(wú)法采取的手段來(lái)進(jìn)行更加具有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。電子商務(wù)條件下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者面對(duì)面接觸，營(yíng)銷者對(duì)于消費(fèi)者的了解是第一手資料，因而也對(duì)消費(fèi)者的了解和掌握也更真實(shí)，對(duì)消費(fèi)者的需求分析的準(zhǔn)確性也更高，從而更能開展有針對(duì)性的營(yíng)銷手段。

第二、根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買特征和購(gòu)買行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)掘和識(shí)別不同目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分需求，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。市場(chǎng)細(xì)分是消費(fèi)者消費(fèi)特征和購(gòu)買行為模式發(fā)掘和模式識(shí)別的重要手段，也是市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)的重要方法，市場(chǎng)細(xì)分強(qiáng)調(diào)需求的差異性和消費(fèi)者購(gòu)買行為的異質(zhì)性，把不同的消費(fèi)者群分成若干的以需求特征和購(gòu)買模式標(biāo)識(shí)的細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)性制定營(yíng)銷策略并開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以提高營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和適應(yīng)性，從而收到更好的效果。

第三、企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，要注意社會(huì)和公眾利益。一個(gè)品牌的建立可能需要很多年艱苦的努力，但毀掉一個(gè)品牌確是輕而易舉的事情，新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，特別是那些對(duì)環(huán)境污染比較嚴(yán)重的傳統(tǒng)行業(yè)，其營(yíng)銷活動(dòng)必須轉(zhuǎn)移到社會(huì)公眾注意力比較集中的環(huán)保問(wèn)題，重點(diǎn)宣傳其產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的無(wú)公害性和環(huán)保性。

四、結(jié)語(yǔ)

新經(jīng)濟(jì)背景下有著較傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和特征，客觀上要求新形勢(shì)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要從本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的靈魂，因此，新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要在新思維的指導(dǎo)下制定和執(zhí)行，充分利用電子商務(wù)信息技術(shù)，開展市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)調(diào)研，在營(yíng)銷活動(dòng)中更多地關(guān)注社會(huì)公共利益和環(huán)保要求的表達(dá)。

篇10

傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)看成是一項(xiàng)單純的銷售手段，是幫助企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)銷售渠道、將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一種輔助活動(dòng)，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的樣式、包裝、附加服務(wù)、文化內(nèi)涵等其他延伸的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有價(jià)格更為看重，因此，他們的工作重點(diǎn)在于以較低的生產(chǎn)成本生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)還認(rèn)為，沒(méi)有必要對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行必要的細(xì)分，總是試圖用一種產(chǎn)品滿足更多消費(fèi)者的需要，這樣才能保證產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)和批量化生產(chǎn)；這種觀點(diǎn)還認(rèn)為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的就是增加企業(yè)的市場(chǎng)銷售額和市場(chǎng)占有率，以此增加企業(yè)的利潤(rùn)，等等。

總而言之，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略還處于一種把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一種手段和技巧，而沒(méi)有上升到一種戰(zhàn)略的高度加以認(rèn)識(shí)和重視?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，甚至在某種意義上，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行效果的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)和執(zhí)行。

二、新經(jīng)濟(jì)背景特點(diǎn)及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響

隨著世界一體化和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，世界各國(guó)的市場(chǎng)逐漸聯(lián)系到了一起，眾多的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)者在一個(gè)場(chǎng)合同臺(tái)競(jìng)技。新經(jīng)濟(jì)背景下與企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)密切相關(guān)的因素及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一、信息技術(shù)飛速發(fā)展，電子商務(wù)為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供了新的技術(shù)手段和平臺(tái)。電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，最重要的在于提供了一種全新的營(yíng)銷手段和平臺(tái)，利用電子商務(wù)的強(qiáng)大手段，企業(yè)可以以傳統(tǒng)營(yíng)銷手段無(wú)法做到的低成本開展一對(duì)一營(yíng)銷活動(dòng)，可以幫助營(yíng)銷者收集消費(fèi)者的信息，進(jìn)而分析和挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買行為和模式，進(jìn)而采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

第二、技術(shù)革命日新月異，產(chǎn)品生命周期縮短、更新?lián)Q代頻率加快。技術(shù)革命的日新月異及其在商品生產(chǎn)中的快速運(yùn)用使得企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高，同時(shí)，也導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期的縮短。產(chǎn)品開發(fā)的成本能否在產(chǎn)品生命周期內(nèi)及時(shí)地收回并保持一定的盈利水平，同時(shí)也是每一個(gè)階段的營(yíng)銷策略必須考慮的問(wèn)題，每個(gè)階段的營(yíng)銷過(guò)程的策劃、組織和統(tǒng)籌工作都要以產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短作為參考依據(jù)，營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算和投入必須考慮到在產(chǎn)品生命周期內(nèi)能否收回。

第三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)產(chǎn)品的替代性越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化要求越來(lái)越強(qiáng)。目前市場(chǎng)的基本態(tài)勢(shì)是賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成，供求關(guān)系發(fā)生重大變化，這樣的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不能再依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取低成本、規(guī)?；a(chǎn)來(lái)滿足更多消費(fèi)者的需求，而要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、發(fā)現(xiàn)不同的需求和模式，來(lái)滿足他們的需要，從而贏得局部?jī)?yōu)勢(shì)。

轉(zhuǎn)貼于

三、新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略新思維的內(nèi)涵及對(duì)策

針對(duì)以上對(duì)于新經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的論述及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響，結(jié)合企業(yè)目前市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的不足和誤區(qū)，提出從下面幾個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)新經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵并采取相應(yīng)策略加以實(shí)施和執(zhí)行。

第一、充分利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷活動(dòng)和一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù)。電子商務(wù)縮短了企業(yè)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離，減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的中間環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者和生產(chǎn)比較低的成本面對(duì)面的接觸，這就使得企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)者可以采取傳統(tǒng)營(yíng)銷者無(wú)法采取的手段來(lái)進(jìn)行更加具有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。電子商務(wù)條件下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者面對(duì)面接觸，營(yíng)銷者對(duì)于消費(fèi)者的了解是第一手資料，因而也對(duì)消費(fèi)者的了解和掌握也更真實(shí)，對(duì)消費(fèi)者的需求分析的準(zhǔn)確性也更高，從而更能開展有針對(duì)性的營(yíng)銷手段。

第二、根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買特征和購(gòu)買行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)掘和識(shí)別不同目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分需求，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。市場(chǎng)細(xì)分是消費(fèi)者消費(fèi)特征和購(gòu)買行為模式發(fā)掘和模式識(shí)別的重要手段，也是市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)的重要方法，市場(chǎng)細(xì)分強(qiáng)調(diào)需求的差異性和消費(fèi)者購(gòu)買行為的異質(zhì)性，把不同的消費(fèi)者群分成若干的以需求特征和購(gòu)買模式標(biāo)識(shí)的細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)性制定營(yíng)銷策略并開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以提高營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和適應(yīng)性，從而收到更好的效果。

第三、企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，要注意社會(huì)和公眾利益。一個(gè)品牌的建立可能需要很多年艱苦的努力，但毀掉一個(gè)品牌確是輕而易舉的事情，新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，特別是那些對(duì)環(huán)境污染比較嚴(yán)重的傳統(tǒng)行業(yè)，其營(yíng)銷活動(dòng)必須轉(zhuǎn)移到社會(huì)公眾注意力比較集中的環(huán)保問(wèn)題，重點(diǎn)宣傳其產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的無(wú)公害性和環(huán)保性。

四、結(jié)語(yǔ)

新經(jīng)濟(jì)背景下有著較傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和特征，客觀上要求新形勢(shì)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要從本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的靈魂，因此，新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要在新思維的指導(dǎo)下制定和執(zhí)行，充分利用電子商務(wù)信息技術(shù)，開展市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)調(diào)研，在營(yíng)銷活動(dòng)中更多地關(guān)注社會(huì)公共利益和環(huán)保要求的表達(dá)。