導語：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)文化與營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 文化道德謀略關(guān)系

許多經(jīng)濟學家都預言21世紀的市場競爭將在一定程度上取決于“文化力的較量”，認為商業(yè)企業(yè)缺乏強有力的文化支撐就將會失去發(fā)展所需的營養(yǎng)。中國傳統(tǒng)文化博大精深，蘊藏著豐富而深刻的市場營銷文化，特別是傳統(tǒng)思想中以倫理為本位，強調(diào)社會需求和集體利益，祟尚道德誠信，在當代市場營銷中有著重要的地位和作用。

一、汲取儒家倫理精華，倡導有中國特色的市場營銷道德

現(xiàn)代營銷道德必然繼承和發(fā)展傳統(tǒng)道德，我國傳統(tǒng)道德的根基是儒家倫理。實踐證明，儒家倫理核心“仁義禮智信”是當代市場營銷之道。（1)樹立以“仁”為內(nèi)核的市場營銷理念。子曰：“仁者，愛人?！薄熬慈苏撸撕憔粗??！辈灰匀市膶Υ櫩停櫩秃我匀驶貓?？（2)建構(gòu)以“義”為特征的市場營銷準則。儒家倫理強調(diào)先利后義、見利思義、以義求利，主張“取之有道”，不發(fā)不義之財，不做不義之事。 “義利合一”追求的是企業(yè)、顧客、社會的和諧發(fā)展，要求在當代市場營銷中，既要賺錢又要講友誼，既重經(jīng)濟交流，又重社會效益。（3)建立以“禮”為基礎(chǔ)的市場營銷規(guī)范?？鬃诱f：“不學禮，無以立”，不懂得協(xié)調(diào)人際關(guān)系，就不能立身處世。當代商戰(zhàn)也應(yīng)遵守禮，遵守社會法律和道德規(guī)范，實現(xiàn)互利雙贏。（4)確立以“智”為動力的市場營銷策略。儒家倫理認為“智者，才智” 、“待物為智”。強調(diào)對萬物的認識依賴于智。在當代，在制定營銷策略、預測市場需求、開拓國際市場、開展人才競爭等市場營銷活動中 ，無處不需“智”。（5)遵循以“信”為核心的市場營銷原則。誠實守信是中國傳統(tǒng)美德的重要內(nèi)容之一。 儒家倫理認為“人若無信，不知其可也?！薄懊駸o信不立”、“信則人任焉。”“誠者，天之道也。誠者，人之道也。”“以誠為本”是塑造企業(yè)形象和信譽的基石，是企業(yè)獲得效益、贏得市場的法寶。市場只青睞貨真價實、真誠對顧客服務(wù)、對社會負責的企業(yè)和運營者。鄙視那些不誠信行為：產(chǎn)品假冒偽劣、價格欺詐，廣告虛假、售后服務(wù)質(zhì)量差。

二、柔性營銷超越剛性營銷，在營銷中要增加品牌的文化含量

商業(yè)企業(yè)創(chuàng)品牌的途徑，一半是增加科技投入，另一半則是增加文化含量。在市場營銷史上，以物質(zhì)為基礎(chǔ)的剛性營銷曾經(jīng)起過決定作用，但隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，剛性營銷必須要與以文化為基礎(chǔ)的柔性營銷結(jié)合起來，而且柔性營銷大有后來居上之勢。不同的民族有著不同的價值觀念、風俗習慣與接受方式，在品牌的設(shè)計上可以體現(xiàn)地方文化特色和民族心理。如白酒包裝可以巧用古人名詩，體現(xiàn)地方特色，集書法、品名、詩詞、印章于一體，包裝得古老、樸實、渾厚，給人以返樸歸真之感，讓消費者感受到中國傳統(tǒng)文化濃郁的意境和韻味。各地可以利用本地的風土人情和人文歷史，開展經(jīng)貿(mào)活動。如山東濰坊國際風箏節(jié)、哈爾濱冰燈節(jié)、洛陽牡丹花會、張家界森林節(jié)等，通過舉辦文化經(jīng)貿(mào)節(jié)，招商引資，實現(xiàn)經(jīng)濟文化雙豐收?！凹t豆”是江蘇紅豆集團的服裝品牌和企業(yè)名稱，因其豐富的文化內(nèi)涵、特有的情感魅力而吸引著廣大消費者。提起它，人們就想起唐代大詩人王維的千古絕句，“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思?！笨赘揖剖强资ト说募亦l(xiāng)酒，一句廣告詞“孔府家酒，讓人想家”勾起無數(shù)人對家的眷戀，對傳統(tǒng)文化的回溯追源。

三、弘揚傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，隨時調(diào)整和豐富當代市場營銷謀略

在當代市場營銷活動中，我們應(yīng)汲取中庸哲學的精華，隨時調(diào)整和豐富營銷謀略，獲得最佳經(jīng)營效益。第一，實現(xiàn)互利雙贏，和諧營銷。中國人自古就追求“天人合一”，看重人與自然之間和人與人之間的和諧?，F(xiàn)階段有些商業(yè)企業(yè)仍存在“重市場輕生態(tài)”的觀念，經(jīng)銷一些不符合國家環(huán)境標準的產(chǎn)品，因此，犧牲暫時的經(jīng)濟利益，引導綠色消費是可持續(xù)發(fā)展價值觀的體現(xiàn)。儒家文化價值觀是“中庸之道”，反對“過猶不及”，不按規(guī)律行事。從市場競爭戰(zhàn)略的調(diào)整到產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的實施，都要求適應(yīng)、適時、協(xié)調(diào)與和諧，獲得最佳經(jīng)營效益。在競爭策略方面，貫徹“和為貴”的思想，避開競爭的鋒芒，與競爭者互利雙贏?！昂椭C”是中國傳統(tǒng)文化的精髓，孟子曰：“天時不如地利，地利不如人和?！薄抖Y記》記載“和也者，天下之達道也?！薄犊鬃颖ā芬仓鲝垺吧舷峦邉佟?。第二、尊重顧客需求，以“人”為本?！盾髯印吩?“水火有氣而無生，草木有生而無知，禽獸有知而無義。人有生有知，亦且有義，故最為天下貴也?！痹诋敶韵M者為中心的市場營銷觀念表現(xiàn)為：“顧客需要什么，就賣什么。”“能賣什么，就制造什么。”而不是陳舊的營銷方式所表現(xiàn)的那種“能制造什么，就賣什么?！鳖櫩褪巧系?，以顧客為中心是市場營銷的主題。第三、做到“知己知彼”， 求“變”創(chuàng)新。在市場營銷活動中要先發(fā)制人，掌握市場競爭的主動權(quán)，把握時機要“疾如風”、“動如雷震。”同時，要勇于求“變”創(chuàng)新，《孫子兵法》曰:“兵無常勢，水無常行，能因故變化致勝者，謂之神?！苯?jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場的變化和消費者需求，隨時調(diào)整自己的經(jīng)營策略。其次，成功的企業(yè)家要做到“知己知彼”，正確把握企業(yè)內(nèi)外部信息，才能“百戰(zhàn)不殆”。正如《孫子兵法》所說：“明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也，先知不可取無鬼者，不可象于事，不可驗于度，必取于人，知故之情者也?！?/p>

四、從中國的實際情況出發(fā)，研究中國的關(guān)系營銷

從關(guān)系而不是其他途徑參與社會（包括市場營銷活動），是中國人的自然取向，具有必然性，因此中國的市場營銷一開始就是關(guān)系營銷。傳統(tǒng)的交易營銷，交易雙方必須同時從一項交易中得到利益，而關(guān)系營銷中，并不要求雙方在某一項交易中都要得到利益，它要求的是在長期交往中，二者都能得到利益，相互滿足。在中國傳統(tǒng)文化中，緣有緣分與機緣兩類。緣分包括親緣（血姻親情之緣）、地緣（鄰里鄉(xiāng)黨之緣）、神緣（共同的之緣）、業(yè)緣（同行、同學之緣）和物緣（共有的喜好和興趣之緣）。機緣則涉及同舟、同店、同(考)場、同難等短暫性的社會聯(lián)系。在5種緣分之中，親緣是最核心的，外顯為家人關(guān)系。其他四緣圍繞著親緣，外顯為熟人關(guān)系。熟人關(guān)系之外，便是由機緣決定的生人關(guān)系。因此，中國的人際關(guān)系呈現(xiàn)出一種“以己為中心”由近及遠的“差序格局”，是“以人倫為經(jīng)，以親疏為緯“的人際網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營銷講究責任和情義，信任與承諾是關(guān)鍵因素。中國人的承諾是一種文化上的默契，信任根源于中國傳統(tǒng)文化中的“重人治，輕法制”觀念。在供不應(yīng)求的市場中，我們看到的是買方“走后門”現(xiàn)象；在供過于求的市場中，我們看到的是賣方“走后門”現(xiàn)象。我們也經(jīng)常聽到，跑了一個推銷人員，失掉一批客戶的事情。一些企業(yè)在招募員工時，非常注意侯選者的背景，也是想利用員工已有的關(guān)系進行營銷。我們要從中國的實際情況出發(fā)，研究中國的市場營銷活動，找出其中的規(guī)律性，對中國商業(yè)企業(yè)的市場營銷活動才會有更大的幫助。

中國市場的根本所在是中國的老百姓，根源是生命力極強的傳統(tǒng)文化，把握這個“文化”就是把握了重點和契機，丟棄這個中國人賴以生存的精神土壤則是舍本逐末的舉動。加入WTO后，中國的商業(yè)企業(yè)將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，為了提高核心競爭力必須繼承傳統(tǒng)文化、吸納現(xiàn)代文化，促進中西文化在交融中升華。我們要以自己特色的文化與精神風貌，走自己營銷的路子，才能有效地開拓市場，并立于不敗之地。

參考文獻：

[1]吳健安主編:《市場營銷學》，高等教育出版社，2000年版

[2]甘碧群著:《企業(yè)營銷道德》，湖北人民出版社，1997年版

[3]陳炳富編著:《企業(yè)倫理學概論》，南開大學出版社，2004年版

[4]郭國慶著:《市場營銷理論》，中國人民大學出版社，1999年版

篇2

關(guān)鍵詞：高中 語文教學 傳統(tǒng)文化

隨著我國對外開放程度的不斷加深，國際間經(jīng)濟、政治、文化交流的不斷深入，外來文化對我國傳統(tǒng)文化帶來了很大的沖擊。伴隨外來文化的不斷滲透，我國的很多優(yōu)秀文化在與外來文化相碰撞的過程中，出現(xiàn)了不斷淡化的現(xiàn)象。越來越多的學生熱衷于外來事物，吃洋快餐，看日韓動畫片，過外國人的節(jié)日。

語文教學從某種意義上來說，也是對我國傳統(tǒng)文化進行感悟與傳承的過程。如何在高中語文教學中實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承，是我們站在教育一線的高中語文教師的重要課題。

一、傳統(tǒng)文化教學在高中語文教學中的現(xiàn)狀

1.對古文工具書過度依賴。在對傳統(tǒng)文化進行教學的高中語文課堂中，如對古文言文或詩詞名句等的教學中，學生依賴最多的不是教科書，而是諸如“高中文言文學習寶典”、“高中語文詩詞精解”之類的教輔書。在學習時，學生依靠這些輔導書的幫助，來理解文章內(nèi)容，而不是靠已學習過的文言知識來對文章進行細細品讀。這樣一來，這些文章的學習價值就得不到體現(xiàn)，學生對傳統(tǒng)文化的鑒賞能力也得不到提高。

2.在教學中注重知識的積累，而忽視情感上的熏陶。對傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展，不是說我們在教學中讓學生把古人的名人名言、名篇都背誦下來，然后進行一代代的背誦傳播就完成了。我們對傳統(tǒng)文化的繼承，主要是在理解傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化產(chǎn)生思想上的共鳴，對傳統(tǒng)中的精華進行吸收傳揚，對傳統(tǒng)文化中的糟粕予以剔除。而縱觀整個高中語文教學，教師在授課時，大多只是單純地教給學生常見文言文的翻譯技巧等知識，在教學中缺乏對學生情感上的教育，使學生難以體會傳統(tǒng)文化的真正內(nèi)涵和價值所在。

二、高中語文教學中進行傳統(tǒng)文化教學的意義

每個民族都有其獨特的個性，區(qū)別不同民族的根本性因素既不是生活習慣、膚色等這些先天性因素，也不是社會制度、經(jīng)濟、政治發(fā)展狀況等后天因素，而是在長期的發(fā)展過程中，這個民族所積累起來的帶有民族特色的傳統(tǒng)文化。文化是一個民族的核心凝聚力，民族文化是保持整個民族團結(jié)統(tǒng)一、和諧穩(wěn)定的根基，它是在人們的長期生活中積累下來的民族的靈魂。中國傳統(tǒng)文化，歷經(jīng)多次波折，以強大的生命力傳承到現(xiàn)在，已有五千多年的光輝歷史，在這漫長的歲月中從未中斷，顯示出我國傳統(tǒng)文化所蘊含的智慧和精華。在國際化的大背景下，我們要一如既往地保持自己的特色，在現(xiàn)實中將我們偉大的傳統(tǒng)文化融入教育，而語文教學正是這樣一個融入的平臺。在高中語文教學中，必須以教授傳統(tǒng)語言文字為基礎(chǔ)，逐漸將傳統(tǒng)文化的本質(zhì)和內(nèi)涵滲透到學生的思想中去。一個民族只有保持自己的特色，才能在多元化的文化沖擊中立于不敗之地。

三、傳統(tǒng)文化在高中語文教學中的應(yīng)用策略

1.深入發(fā)掘教材資源。在對教材進行研究時，我們會發(fā)現(xiàn)，教材為學生進行傳統(tǒng)文化的學習提供了一個非常廣闊的天地，在教材中各種經(jīng)典的傳統(tǒng)著作和篇章，都顯示了中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)良價值觀和文化觀。高中語文教材中有很多文言文，都承載著我國傳統(tǒng)文化的精髓：《勸學》、《師說》，都向?qū)W生傳達了古人勤學好問、尊師的美德;《陳情表》則講述了李密的“孝”，突出了古人的孝道。通過學習這些內(nèi)容，學生接受了心靈的洗禮，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與教育的結(jié)合。

2.開展名篇的拓展。教學教材中涉及的古代經(jīng)典名著，是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。但是，在進行教材教學時，學生只能接觸到很少一部分內(nèi)容，再加上平時學生學習和熟讀名著的時間和機會比較少，學生對名著中所講述的背景知識等不甚了解。課本教材無非只是一些具體的例子，在教學中教師可以這些經(jīng)典內(nèi)容為切入點，然后以點帶面，引導學生去了解原著內(nèi)容，熟讀原著，并組織學生對名篇、名著進行探討，這樣學生就可以更好地理解我們優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)了。

3.以傳統(tǒng)節(jié)日為契機。我國是一個歷史悠久的文明古國， 傳統(tǒng)節(jié)日是傳統(tǒng)文化中不可缺少的一個重要組成部分。對于每一個傳統(tǒng)節(jié)日來說，都有一個美妙傳說或歷史典故等，它們反映了本民族的傳統(tǒng)習慣和，寄托著整個民族對美好明天的向往和憧憬。在高中語文教學中，教師可以傳統(tǒng)節(jié)日為契機，利用這些節(jié)日來引導學生去探索這些節(jié)日的起源，讓學生在探索中感受中國傳統(tǒng)文化的深邃。此外，還可引導學生就中國的傳統(tǒng)節(jié)日來寫文章。

中華民族的傳統(tǒng)文化博大精深、源遠流長，它是我們民族的象征，體現(xiàn)著我們中華民族特有的氣質(zhì)，彰顯了中華兒女的精神氣質(zhì)。在國際化和文化多元化背景下，我們必須加強對傳統(tǒng)文化的學習和應(yīng)用。高中語文課教學作為傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，必須做好兩者的銜接工作。

參考文獻

[1]駱亞琴 《小議傳統(tǒng)文化在語文教學中的滲透》[J].《中學語文》，2010年，03期。

篇3

（一）和諧是傳統(tǒng)文化的主流，有利于培養(yǎng)學生的和諧人際交往觀

從老子“清靜無為”“小國寡民”開始，一直到儒家的“仁、義、禮、智信”、佛教“一切隨緣”，無一不體現(xiàn)和諧。正因為這些和諧思想，才塑造了中國人溫文爾雅、中正和諧的處事方式。而和諧思想就是高校思想政治教育中的重要內(nèi)容，體會并學思想，有利于緩和人際關(guān)系，發(fā)展良性的人際關(guān)系。

（二）理想是中國傳統(tǒng)文化的特質(zhì)，有利于樹立正確的人生觀、世界觀、價值觀

一個個中國人民為實現(xiàn)自己的理想與抱負所表現(xiàn)出來的艱苦奮斗精神也值得高校思想政治教育借鑒。“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”、“天行健，君子以自強不息”都從天、地、人高度來表達自己的理想和抱負，具有一定的高度。所以，在高校思想政治教育中滲透理想教育，有利于樹立學生的正確的人生觀、世界觀、價值觀。

二、基于傳統(tǒng)文化的高校思想政治教育與管理的創(chuàng)新

（一）加強傳統(tǒng)文化建設(shè)的引導、組織與規(guī)范

1、加強傳統(tǒng)文化宣傳，引導大學生進行學習、借鑒高校應(yīng)該定期開展宣傳會，開設(shè)選修課程，讓大學生自己來體會傳統(tǒng)文化的美，結(jié)合學生的原有經(jīng)驗和知識，進行合理宣傳，以引起學生的共鳴，提高學生的文化素養(yǎng)；學校也可以通過專題學習、舉辦文化藝術(shù)節(jié)等形式，讓大學生在活動中體會、學習，拉近與傳統(tǒng)文化的距離；將傳統(tǒng)文化融入日常生活中，把“淡泊名利，寧靜致遠”、“書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟”等傳統(tǒng)文化符號張貼在食堂、走廊等場所，創(chuàng)設(shè)良好的傳統(tǒng)文化環(huán)境。

2、合理規(guī)劃思想政治教育中的傳統(tǒng)文化，組織大學生建立系統(tǒng)的文化知識中國傳統(tǒng)文化博大精深，有儒家、道家、佛家、法家等代表性文化，并共同融合于中華民族的文化特質(zhì)內(nèi)。在傳統(tǒng)文化的視角下進行思想政治教育就必須充分整合傳統(tǒng)文化，建立系統(tǒng)的傳統(tǒng)文化體系，真正把傳統(tǒng)文化與思想政治教育結(jié)合起來。

（二）加強傳統(tǒng)文化與高校思想政治教育、管理的融合

目前，高校的思想政治教育課程都以枯燥的純理論為主，沒有同學生的原有文化聯(lián)系起來，也缺少與學生的時代、生活聯(lián)系起來，以致高校思想政治教育規(guī)劃不合理。同時，高校也沒有建立高素質(zhì)的教師隊伍，所以思想政治教育課程變成了“傳教”的過程，學生普遍不能接受。因此，一方面，學校應(yīng)加強開展卓有成效的思想政治課堂教學，根據(jù)學生需要，以學生為主體，發(fā)揮好教師的主導作用，不斷推動高校思想政治課程改革；另一方面，學校還應(yīng)加強思想政治教育中傳統(tǒng)文化的規(guī)劃和管理工作，防止思想政治教育流于表面。

（三）批判性地學習、接受傳統(tǒng)文化

篇4

關(guān)鍵詞：文化差異　藏族學生　英語學習　影響

1、文化差異

1.1歷史文化的差異

藏族歷史有文字記載的可以追溯到一千三百多年前。在這之前還沒有文字出現(xiàn)，這么多年來青藏高原繁衍生息，由于地勢、寒冷缺氧的氣候、偏僻閉塞的環(huán)境使藏族長期與外界很少聯(lián)系，但隨著佛教的廣泛轉(zhuǎn)播，使得西藏與很多國家有了很多的來往，西方也人帶來了很多西藏沒有的東西，因此在藏語中有很多詞匯是外來語，如英語：Biscuit(餅干)、Lighter(打火機)、Glass(杯子)、Mug(缸子)等等，印度語：Gum bha li(毛毯)，Deng ga ri(自行車)、Bj ji li(手電筒)等，藏族人還仍在日常交流中使用這這些詞匯。英語形成于15—16世紀，在發(fā)展中曾較多地受別的民族和文化影響。英語中有大量的拉丁語、法語、日語。18—19世紀英語隨著英國的殖民擴張而傳播到世界的各地從而使英語表現(xiàn)出更強的開放性和容納性。同時也使英語中出現(xiàn)了大量外來語發(fā)音規(guī)則與語法，為英語學習者帶來了一定的困難，另外，在英語中許多詞語都與英美人民特定的歷史發(fā)展有關(guān)。

1.2宗教信仰和生活習慣差異

從宗教信仰來看；藏族是以藏傳佛教(Buddhism)為宗教信仰，其又是信奉大乘佛教(Mahayana)為主群體的一個民族，在大約七世紀時，由松贊干布提倡藏傳佛教，直到今天在藏族人民心中已形成了深遠的歷史背景和強有力的社會氣氛，使得信徒們以誦經(jīng)求佛為人生重要工作和平生最大的快樂。由此可見這種源于宗教的歷史長河，滲透到了藏民族的生活中，從嬰兒賜名到喪葬祭祀，從新婚儀式到節(jié)日娛樂都被打上了宗教的烙印。對生長于這種氛圍、呼吸著這種氛圍中的藏族學生的影響又有多大。

英美國家是以基督教為主要信仰，圣經(jīng)文化在英美國家根深蒂固。不同的信仰所包含的教義必然不同，由此形成的宗教儀式和道德規(guī)范不同，而這必然會帶來生活習慣上的差異。所以兩種文化在進行交流的過程中相互碰撞和沖突在所難免，這就要求兩方的語言交流者要站在相互尊重和理解各自文化的基礎(chǔ)上。以平等的態(tài)度來進行交流與溝通。不能對其他民族的信仰進行貶斥，也不要因為文化差異貶斥自己本民族的信仰，在彼此尊重的基礎(chǔ)上，努力了解其它文化中的特點、內(nèi)容、禁忌等，使兩種文化交流的順利進行。

由于地理環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、人文習俗、宗教信仰等的不同，每個民族在生活習俗、生活節(jié)日、飲食、語言禁忌等方面表現(xiàn)出各自的特色。比如由于氣候和水土的影響，兩種文化在飲食上表現(xiàn)出極大的不同，在過節(jié)日方面，由于英語發(fā)展時間不長，表現(xiàn)出浪漫和溫馨，而藏族源遠流長的風俗習慣而顯得過于傳統(tǒng)；在語言交際方面，由于道德規(guī)范不同而表現(xiàn)出很大的差異性。因此，兩種文化必然存在相互學習和磨合的過程，而兩者之間的沖突也是在所難免。

2、藏族學生學習英語的優(yōu)勢

2.1語言環(huán)境的特殊性

由于獨特的生存環(huán)境、習俗、文化背景、宗教信仰形成了本民族獨特而又極其豐富的藏民族文化；同時又受到漢族及其他少數(shù)民族的風俗習慣、文學藝術(shù)、宗教信仰等影響，藏族學生在感知、思維方面具有群體特色的認知態(tài)度和方式。對文化有很強的認同感和凝聚力。這種特質(zhì)會使藏族學生在英語學習中對所學語言具有一定的認同感。并且產(chǎn)生良好的跨文化交際和英語學習效果。所以，在學習英語的過程中當本民族的文化受到外來文化的沖擊時，藏族學生對外來文化具有認同感。進而有利于他們接受并學習外來語言。

2.2母語對學習英語的影響

人們剛剛出生時的語言能力是極為有限的。只會哭、笑或者保持沉默。四、五年之后，人們就學會了母語的全部基本語法和音位結(jié)構(gòu)。并能在許多語境中用它來交際。人是怎樣學會他們的第一語言的呢?各個語言學習流派給出了不同的解釋。如行為主義就認為人通過不斷的模仿來學習語言的。而先天論則認為人一出生就具有天生的，遺傳的語言習得能力。這種能力常被稱為語言習得機制。據(jù)認為，兒童的語言習得機制從一出生就含有普遍語法的原則，而且一切語言都要遵守這些原則。隨著兒童的成，長，普遍語法原則也在慢慢發(fā)揮它的作用。因此。兒童在出生后幾年中的某個時間，在某智力發(fā)展能力允許的范圍內(nèi)，已經(jīng)建立起語言形式的最完整的系統(tǒng)。即母語不必正式學習，兒童通過積極地與母語環(huán)境接觸即可習得。一切正常的兒童不用正式學習就能成功的習得母語，但在學習第二語言的時候，人們的學習速度和學習水平就大不相同，即使所花的時間和精力要遠遠超過第一語言的學習，何況對于藏族學生來說英語已經(jīng)是第三語言了。以藏語為母語的藏族學生受到藏、漢、英、三種不同語言的教育，在學習英語過程當中思維轉(zhuǎn)換相對遲鈍。因為幼年時接觸的語言完全是藏語，思維方式中形成了藏語語法的固定模式。上幼兒園及小學時慢慢接觸到了漢語及英語。同時學習完全陌生的兩種完全不同的語言再加上自身母語的學習，對藏族學生具有一定的難度。因此，筆者認為通過母語教授藏族學生英語的方法效果可能會更加顯著，筆者也會努力研究藏英方面的教材及撰寫工作，為提高我校藏族學生英語水平做出應(yīng)有的貢獻。

3、提高藏族學生英語水平的建議

3.1激發(fā)學生學習英語的興趣

活躍英語課堂氣氛。引發(fā)學生學習英語興趣是學習英語過程中很重要的一個環(huán)節(jié)。大多數(shù)藏族學生，因為他們的文化特點有著十分活躍的性格，求知愿望也很強烈，教師在教學過程中不必為維持課堂紀律而去打擊他們的好奇心與求知欲。在教學過程中，作為教師應(yīng)該盡可能多地用豐富的語音、語調(diào)。并配以豐富的表情和手勢來組織課堂教學，這種教學方式能給學生創(chuàng)造十分放松的學習環(huán)境。另外，在語言學習過程中積極鼓勵學生也是十分必要，在學習過程中適當?shù)毓膭羁梢允箤W生更加有自信，能夠懷著輕松愉快心情學習英語，并敢于大膽發(fā)言。對學習英語產(chǎn)生濃厚的興趣。著名的科學家愛因斯坦曾說：“興趣是最好的老師”只有學生感興趣的東西他們才樂意學，才能學好。另外，藏族學生熱愛歌舞娛樂，個性活潑，那么我們可以利用他們的這一性格特點，讓音樂成為其學習英語最好的輔助手段，我們在今年也舉行過英語歌唱大賽，報名參加的學生特別多，取得了非常好的效果，筆者在教學過程中發(fā)現(xiàn)，藏族學生很樂意在美妙的音樂中唱唱跳跳，輕輕松松學英語，所以教師可以通過唱歌來培養(yǎng)學生興趣，同時也可以利用多媒體設(shè)備提供生動直觀的視覺效果，刺激學生的感官，使課堂氣氛活躍起來。

3.2教師要轉(zhuǎn)換教學方式，加重文化教育的比重

英語教師要促進教學方式的轉(zhuǎn)換，努力在平時的英語教學中側(cè)重于文化知識的傳授。英語教師要拓寬教學視角，要在平時的教學當中，除了加強學生的英語閱讀能力、寫作能力、翻譯能力之外，更要側(cè)重于英美國家和漢族文化知識的傳授，使得藏族學生的英語學習是建立在文化基礎(chǔ)上的。文化知識的傳授則可以采用多種方式，例如，文化類的小故事、小笑話，編排文化類的話劇，做游戲等等，讓學生成為參與者、研究者，這可以讓學生把英語學習當成一種娛樂，在輕松而歡快的氣氛讓學生親身感受到文化的差異，從切身的感受來體會文化的多樣性。

3.3營造課外英語學習的氣氛

文化差異的范圍很廣泛，所以并不像我們所想象的那么簡單。在學習一門語言的過程中對這門語言背后的文化知識掌握是很有必要的。那么，在校的藏族學生想要獲得相關(guān)信息和材料就要依賴學校所提供的知識資源和社會資源。學校應(yīng)引導學生并要為藏族學生學習英語營造氣氛，通過學校豐富的圖書館資源，努力從理論上彌補藏族學生在漢族文化、英美文化上的知識的缺乏，構(gòu)建學?？缥幕涣鞯闹R氛圍。也可以在課余時間組織不同文化背景的人交流的活動，或者提供各種不同文化背景人員進行交流的場所。營造跨文化交流的校園氣氛，從而加強藏族學生對不同民族之間文化差異的了解，對學習英語起到積極的作用。轉(zhuǎn)貼于

結(jié)論，文化差異對藏族學生在學習英語的過程中帶來了一定影響，為了使藏族學生更好地學習英語，教師在英語教學過程中應(yīng)該讓藏族學生充分明白英語學習中文化交流的重要性，使學生明白學習英語的最終目的是準確地進行溝通，了解外國歷史和風土人情，達到相互理解的境界。在尊重外來文化的同時了解并吸收外來文化的積極一面，使得本民族的文化能夠得到發(fā)展。

參考文獻

[1]桑德，略論古印度梵語文化對藏族傳統(tǒng)文化的影響[J]，中國藏學，2005，4.

篇5

一、中國傳統(tǒng)文化融入到高校英語教學的必要性

從目前來看，我國英語教學中所包含的傳統(tǒng)文化方面的內(nèi)容不是很多，在2001年出版的大學英語教材中僅有一小部分的內(nèi)容與中國傳統(tǒng)文化有關(guān)，其中有的講出了中西方文化之間的不同、中國菜的有關(guān)內(nèi)容以及有關(guān)于《西游記》的故事，但是只有這些還是遠遠不夠的，英語教學中傳統(tǒng)文化的融入太少。對于大學英語教材的編輯應(yīng)該加入有關(guān)于傳統(tǒng)文化的更多內(nèi)容，更要仔細全面的介紹有關(guān)傳統(tǒng)文化的各個方面。

想要將外語漢化需要進行一些適合的學習方法，用漢語的方式來學習英語也是一種新的挑戰(zhàn)，很多有關(guān)于中國傳統(tǒng)的詞匯需要做到最基本的掌握，以此達到提高語言水平的目的。詞匯是學習一門語言的基礎(chǔ)，只有掌握了詞匯，才能夠讓口語的運用更加流利。學習語言實踐也很重要，不能只學書本上的知識，語言必須要說出來才能有用途。許多學生對于中西方文化差異的了解還不夠，大多數(shù)的學生都只是通過媒體知道一小部分，并沒有真正的在西方國家生活過，對于所了解到的西方的生活習慣并不夠準確，無法真正的體驗到西方的文化就不能有效地傳播本國的文化，因此，對于文化真實性的了解十分重要。

在學習英語的同時，我們不可以忘記本民族文化，一個民族要想真的發(fā)展強盛起來就不可以忘本。學習英語的過程中要盡可能的加入偉人與英雄的愛國主義事跡，讓民族思想也可以傳播到外國去。傳播思想的同時要加強對于文化的理解，教師與同學共同不能忽視的方面就是要好好發(fā)展傳統(tǒng)文化在英語教學中的應(yīng)用。

發(fā)揚傳統(tǒng)文化需要對其本身的含義做出詳細的了解，傳統(tǒng)文化所包含的范圍很廣，內(nèi)容繁多，是中國科學知識與思想內(nèi)涵的重要組成部分。英語教材中所加入的傳統(tǒng)文化要求用詞精準，給學生最好的學習內(nèi)容?，F(xiàn)代的教學方式需要適應(yīng)市場需求，符合時代性，國外所采取的教學方式就很大膽，我們的教師也可以根據(jù)需要進行一些探索式的教育，增強學生的實踐能力。學生提高能力的同時也會對國家的發(fā)展帶來很多有利之處，培養(yǎng)出具有較好英語水平的高材生也是教師的重任。

二、將中國傳統(tǒng)文化融入到英語中的途徑

要想使中國傳統(tǒng)文化很好地融入到英語中去，一定要讓學生了解如何能將中國的傳統(tǒng)文化與英語相結(jié)合起來。學校中對于中國傳統(tǒng)文化的學習方法多種多樣，也有很多種比較有趣的方式，一些比賽、節(jié)目等形式可以使學生更好地接受傳統(tǒng)文化，也能夠很自覺地發(fā)揚傳統(tǒng)文化，弘揚我們偉大的民族精神。

中國的大學教育分為文科和理科，在這種情況下，文科院校和外語院校則更加重視有關(guān)于外語的學習，而相比較而言，工科類的學校就沒有那么注重英語方面的研究。但是幾乎所有的學校都有一個共同的弊端，就是沒有中國傳統(tǒng)文化的融入。將中國傳統(tǒng)文化融入到英語中去，可以體現(xiàn)出中華偉大的傳統(tǒng)美德，使對于傳統(tǒng)文化的傳承通過課程的方式延續(xù)下去，讓教育的開展擁有更高的效率。

世界上被使用最多的語言就是漢語，而英語則是使用最為廣泛的國際性語言，是人與人之間十分重要的交流工具。傳統(tǒng)的教育方式缺少實際的語言交流，使我們國家的學生在學習語言方面會有一些困難，學生所掌握的英語還不能夠很好地表達出來傳統(tǒng)文化，因此，在教材的編訂方面應(yīng)該十分注意，使得內(nèi)容更好地便于學生理解。

目前除了專業(yè)的英語院校之外，一般的學校都是采取漢語授課的，而在非語言學校英語學科往往不會受到很好的重視，許多學生對學習英語都不感興趣，產(chǎn)生厭惡情緒等，這就需要老師在講課的時候要注意方法，要通俗易懂便于學生理解，活躍課堂氣氛，能夠吸引學生的興趣。有些時候?qū)W生在學習過程中會出現(xiàn)聽不懂的狀況，這就需要教師的耐心，我們可以以我們的母語作為基礎(chǔ)，通過傳統(tǒng)文化的內(nèi)容讓學生產(chǎn)生對于英語的興趣，母語可以讓我們更好地了解我們的傳統(tǒng)文化，英語授課提高英語口語與聽力能力，使這兩方面可以雙重傳播。

三、探究中國傳統(tǒng)文化在未來的發(fā)展趨勢

文化具有多樣性，世界范圍內(nèi)普遍都承認文化的多種多樣，我們研究的文化發(fā)展包括全球化與本土化兩種。中國具有獨特的傳統(tǒng)文化，我們必須通過語言將我們偉大的傳統(tǒng)文化發(fā)揚出去，而英語是世界使用最廣泛的語言，因此也引起了我們對于英語的重視，學好英語變得尤其重要。大學是各個國家與各個民族交流的重要平臺之一，要想傳播中華文化就要做好文化的繼承，民族文化的內(nèi)涵十分重要，只有深刻地認識到這一點才會更加有助于中國的強盛發(fā)展。

近年來，我國越來越重視國學，國學的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化開始被不斷的傳播到外國，許多國家都成立了孔子學院，中國的節(jié)日也開始受到廣泛的認可，許多國家也開始慶祝我們的傳統(tǒng)節(jié)日，比如春節(jié)、端午節(jié)等。中國的傳統(tǒng)文化不僅受到了我國人民的認可，也得到了國外人群的廣泛認同，在未來的發(fā)展中，我們應(yīng)該更加注重傳統(tǒng)文化的繼承，讓我國的文化發(fā)展屹立于世界民族之林。

篇6

論文摘要：在多元化文化發(fā)展的趨勢下，面對當今世界復雜多變的文化潮流，傳統(tǒng)民俗文化的開發(fā)、利用問題又回到現(xiàn)代文化的陣地里。在新的課程改革下，利用傳統(tǒng)民俗文化，開發(fā)語文課程資源，讓學生從各個方面、各個領(lǐng)域、各個角度重新感悟民俗文化，讓豐富多彩的民俗文化走進生活，走進語文課堂，走進語文世界，充分發(fā)揮語文學科實施人文素質(zhì)教育的特殊功能，培養(yǎng)學生語文實踐能力，使中華傳統(tǒng)民俗文化源遠流長，得以光大。

《語文新課程標準》明確指出：“語文是最重要的交際工具，是人類文化的重要組成部門，工具性和人文性的統(tǒng)一是語文課程的基本特點?！睆娬{(diào)在語文教學過程中，要讓學生“認識中華文化的豐厚博大，吸收民族傳統(tǒng)文化智慧。”語文作為文化載體之一，決定了語文學科的特殊性。民俗文化的傳承、發(fā)展和創(chuàng)新，離不開語文。在西方文化不斷沖擊中國傳統(tǒng)民俗文化的今天，我們應(yīng)該義不容辭地擔當起這歷史使命，探尋語文教學的新思路、新渠道，深入研究民俗文化，豐富語文教學，充分發(fā)揮語文學科實施人文素質(zhì)教育的特殊功能，讓學生在祖國燦爛的文化長河中游弋、翱翔，使中華傳統(tǒng)民俗文化得以光大。

一、利用傳統(tǒng)民俗文化，開發(fā)語文課程資源

1．經(jīng)典詩文背后氤氳著傳統(tǒng)民俗文化的氣息

通過閱讀《江南》，可以了解江南水鄉(xiāng)人們親水采蓮民俗風情，通過理解《敕勒歌》，可以明白塞北草原游牧民族騎馬縱歌的生活習慣。我們語文教材所選的詩、詞等古代作品中，不僅積淀著豐富的古代文化知識，也積淀著豐富而深厚的中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。這就要求教師更新教學觀念，在傳授語言文字知識，進行人文教育的同時，認真分析挖掘教材中的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，并通過恰當?shù)姆绞絺鬟f給學生，讓學生真正認識和理解傳統(tǒng)文化的真正價值，從而自覺地接受優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

2．名家文本里面薈萃著傳統(tǒng)民俗文化的精神

“語文的文本價值與學生獨特體驗的完美結(jié)合?！比缤粼鞯摹抖宋绲镍喌啊芬巡粌H是物質(zhì)層面的鴨蛋、精神層面的鴨蛋，它更是一種抽象的符號，它承載著作者自我的精神，更承載著一個民族應(yīng)有的精神。只有用文化視野和生命的歷程去解讀它，人才能詩意地棲居在大地上。這一刻，學生的情感在民俗的熏陶中得以升華。端午的鴨蛋，就是一卷精神的膠片，上面承載著作者對童心的復蘇、故鄉(xiāng)的緬懷和對民俗風情的追念。

3．山光水色中間流連著傳統(tǒng)民俗文化的影子

在中國傳統(tǒng)民俗文化中，山偉岸、水奔騰，草木有情，蜂蝶有意。利用好這些蘊含在文字、景色背后的人類幾千年來賦予“物”的特殊含義，可以提升學生的精神境界，樹立良好的道德修養(yǎng)。

4．故事傳說背后掩藏著民俗文化的精髓

隨著新課標的實施，更多經(jīng)典的、優(yōu)秀的神話故事、民間傳說等進入到小學語文教材。這些不僅是小學生學習語言的好材料，而且往往蘊藏在豐富的民俗文化知識，它使孩子求真、向善、尚美，使孩子了解悠久燦爛的華夏文化。

二、利用傳統(tǒng)民俗文化，培養(yǎng)語文實踐能力

中國民俗學會理事長劉魁立教授曾說：如何對待文化遺產(chǎn)，不僅是一個文化問題，還是一個關(guān)系民族的命運與走向的問題。當前，外來文化對學生的影響越來越多，在情人節(jié)、圣誕節(jié)、萬圣節(jié)等“洋節(jié)”的不斷沖擊下，傳統(tǒng)民俗文化在學生的思想中日益淡化，作為語文教師應(yīng)對此予以足夠的重視。

1．開展豐富多彩的節(jié)日慶祝活動

比如舉行一些“元宵節(jié)——我和花燈有個約會”；“清明——追尋英烈的足跡”、“端午——走進屈原的世界”等活動，對于發(fā)掘和弘揚民俗文化，對增強中華民族的凝聚力，有著十分重要的意義。

2．搜集身邊的民俗風情

五里不同風，十里不同俗。這正是說在不同的地方有不同的民俗風情。如參觀名勝，收集對聯(lián)。蘇教版小學語文教材四年級上冊“誦讀欣賞”中介紹了一些膾炙人口的對聯(lián)，教師可以在講授了文本中對聯(lián)知識之后，要求學生收集體現(xiàn)家鄉(xiāng)文化特色的對聯(lián)。這樣，學生既能鞏固文本知識，又加深了對家鄉(xiāng)民俗文化的了解。家鄉(xiāng)的西楚霸王項羽故里，泗水古國遺址、嶂山森林公園等名勝古跡，均有反映家鄉(xiāng)歷史、展現(xiàn)家鄉(xiāng)文化的對聯(lián)。 轉(zhuǎn)貼于

3．開發(fā)鄉(xiāng)土資源

在用好文本資源的基礎(chǔ)上，教師應(yīng)努力開發(fā)與語文教學有關(guān)的鄉(xiāng)土資源作為拓展，把民俗文化教育由小課堂帶入大社會，讓學生進一步認識家鄉(xiāng)，親近家鄉(xiāng)，培養(yǎng)深厚的鄉(xiāng)土情結(jié)。開發(fā)鄉(xiāng)土資源，當以活動為載體。在明確活動目的、細化活動要求的基礎(chǔ)上，教師要放手由學生具體操作，培養(yǎng)學生的實踐能力。

黨的十六大報告指出：“在五千多年的發(fā)展中，中華民族形成了以愛國主義為核心的團結(jié)統(tǒng)一、愛好和平、勤勞勇敢、自強不息的偉大民族精神。”中國是一個世界文明古國，民俗文化資源博大精深，是我們語文教學當中取之不盡用之不竭的文化資源。民俗文化走進語文課堂是大勢所趨，弘揚民俗文化是時代的強烈呼喚，也是語文教學的迫切需要。為此，我們應(yīng)該堅記魯迅先生所說的“越是民族的，越是世界的”。我們應(yīng)該在語文教學中開展民俗文化教育，努力將民俗文化的種子播撒在每一個學生的心靈深處，讓豐富多彩的民俗文化走進生活，走進語文世界，走進語文課堂，讓每位學生都擁有一個開滿民俗文化之花的精神家園。

參考文獻：

篇7

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；口碑傳播；文化認同；內(nèi)群體偏好；感知威脅；原型性

引言

文化是影響人們欲望和行為的最基礎(chǔ)的決定性因素，一個地域的文化要素會深刻影響區(qū)域內(nèi)個體意識形態(tài)和行為規(guī)范。地域的間隔，孕育了多姿多彩的區(qū)域文化，造就了多樣的區(qū)域個性。區(qū)域文化間的差異，個體會自動地以地域為標準將自我歸類為“內(nèi)群體”，可能會更加偏愛本區(qū)域的產(chǎn)品或者品牌，對本區(qū)域品牌或產(chǎn)品做出帶有傾向性的評價，并且不遺余力地向周圍的人推薦。本研究通過考察中國特定環(huán)境下，文化認同、內(nèi)群體偏好對區(qū)域品牌口碑傳播的影響，探討地方政府及集群企業(yè)差異化的區(qū)域品牌推廣策略。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 區(qū)域與區(qū)域品牌

Rainisto以地理、文化和經(jīng)濟空間來劃分區(qū)域，認為區(qū)域是指與周圍地區(qū)比較，具有共同特點和特性的地理區(qū)域的復合體[1]?！皡^(qū)域”的自然地理因素減弱，更多強調(diào)區(qū)域的人文要素，側(cè)重個體能夠彼此共享意義、分享共同文化的空間，即區(qū)域內(nèi)個體擁有相同的身份特征，對區(qū)域有著不同程度的歸屬感。“區(qū)域品牌”一詞是對以地理區(qū)域命名的公共品牌的統(tǒng)稱。本文采用Kavaratzis對區(qū)域品牌的界定，區(qū)域品牌是地理區(qū)域及其產(chǎn)品品牌化的體現(xiàn)，是功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略要素共同作用于社會公眾的大腦而形成的一系列獨特聯(lián)想的多維組合[2]。

一方水土養(yǎng)一方人，每個地區(qū)自然人文環(huán)境的不同造就人的性格、生活方式、思想觀念的不同。而長期生活工作在同一地域的人，又會很相似。在區(qū)域與社會群體相互滲透的過程中，個體的生活習慣與價值觀念深受區(qū)域文化的影響。區(qū)域品牌憑借著獨特的文化根植性，能夠給予消費者豐富的文化符號價值，區(qū)域內(nèi)個體可能會通過消費區(qū)域產(chǎn)品或品牌來維系個體與區(qū)域之間的認同感[3]。

1.2 文化認同與內(nèi)群體偏好

一般地，社會認同理論認為，文化認同是社會認同的核心內(nèi)容[4]。文化認同是個體與某特定地域之間的一種關(guān)系，個體之間分享相同認同感、類似的文化與價值觀，是基于區(qū)域內(nèi)成員和外部觀察者對該區(qū)域文化的顯著特征的共識而建立起來的社會認同。在區(qū)域文化背景下，文化多樣性及其造成的區(qū)域文化心理差異構(gòu)建了個體與特定區(qū)域之間的文化認同，深刻地影響著區(qū)域及其成員之間的行為與交流模式。

Tajfel最早用最簡范式實驗發(fā)現(xiàn)，當個體主觀地認識到“我們”是一體的社會認同感時，這種認同感所引起的給予“我們”更多資源及正向評價的現(xiàn)象被稱為內(nèi)群體偏好[5]。個體在評價內(nèi)、外群體產(chǎn)品時，更注重內(nèi)群體產(chǎn)品相對于外群體產(chǎn)品的優(yōu)點，存在著相當明顯的偏見，認為內(nèi)群體產(chǎn)品優(yōu)于其他群體產(chǎn)品[6]。

社會認同的形成過程需要建立在一定文化背景之下，在中國本土的研究中更應(yīng)凸顯出其特定區(qū)域文化的本土契合性。文化認同本身承載著對本區(qū)域語言（包括方言）、習俗、民間信仰、歷史等文化核心內(nèi)容的社會認同?；趯^(qū)域的文化認同，消費者會具備偏愛內(nèi)群體品牌的內(nèi)在心理動機，即文化認同能夠驅(qū)動內(nèi)群體對區(qū)域品牌產(chǎn)生一種偏好。

H1：內(nèi)群體成員文化認同程度越高，對區(qū)域品牌就越偏愛。

1.3 內(nèi)群體偏好與口碑

口碑是接受者與傳遞者之間，涉及有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的認識、態(tài)度、評價，是人與人之間的非正式溝通行為[7]。有關(guān)口碑對品牌傳播影響的研究主要從消費者經(jīng)驗角度出發(fā)，研究前提是傳播口碑信息的消費者必須擁有相關(guān)消費經(jīng)驗。消費者傳播其品牌知識和使用經(jīng)驗的動機就是相關(guān)使用經(jīng)驗使其與品牌之間產(chǎn)生或積極或消極的強烈的情感聯(lián)系[8～10]。Sherif認為，不管任何時候，歸屬于某群體的個體都會依據(jù)他們的群體認同與另一個群體或其成員相互作用 [11]，結(jié)果就是群體成員傾向于保持與其社會認同一致的，甚至是極端化的行為 [12]。

在區(qū)域品牌化情境下，區(qū)域內(nèi)大眾信息傳播是在群體產(chǎn)生、發(fā)展的動力下進行的，具有自發(fā)和自覺的特征。區(qū)域品牌傳播過程中，內(nèi)群體成員在文化認同的影響下可能會對本區(qū)域品牌產(chǎn)生偏好，并給予本區(qū)域品牌更多的正向評價，而這些支持性言論的表達就是有關(guān)區(qū)域品牌正面口碑信息的傳播。

H2：內(nèi)群體成員出于對區(qū)域品牌的偏好，會使其傳播有關(guān)區(qū)域品牌更多的正面口碑。

1.4 感知威脅與原型性

感知威脅是指個體通過與其他群體相比較，不能得到肯定、積極的評價，無法確定自己處于一定的社會群體、社會類別或社會范疇，對個體社會認同產(chǎn)生的威脅[13]。區(qū)域內(nèi)的文化認同受到的價值威脅類似，也能夠增加文化認同和內(nèi)群體偏好之間連結(jié)的強度。

在區(qū)域品牌化的背景下，區(qū)域間的市場競爭無處不在。激烈的市場競爭使得本區(qū)域品牌的優(yōu)勢地位不斷地遭受“威脅”，進而對使內(nèi)群體成員的文化認同造成不同程度的威脅，甚至于區(qū)域內(nèi)固有的文化價值觀也會受到前所未有的挑戰(zhàn)。如上所述，面臨認同威脅的區(qū)域內(nèi)群體成員，會出于對積極性認同的維護和提高自尊的需要，而顯著提升對區(qū)域品牌的評價，增加有關(guān)區(qū)域品牌支持性言論的數(shù)量，亦即正面口碑的數(shù)量。

H3：內(nèi)群體成員的感知威脅與正面口碑數(shù)量成正相關(guān)關(guān)系。

個體的原型性就是群體成員與群體規(guī)范性和描述性規(guī)范的匹配度，也就是指個體認為自己能夠代表群體的程度[14]。個體在社會化后，生活在群體原型所對應(yīng)的文化情境之中，很自然地表現(xiàn)出一種文化上的連續(xù)性。即使這種連續(xù)性出現(xiàn)斷裂，人也可以通過“集體無意識”的支配和已化為行為舉止一部分的符號而對之加以認同。因此，內(nèi)群體成員個體自我定義為群體原型的程度越高，個體就會對區(qū)域品牌做出更多的正向評價，以此來維護積極的文化認同。

H4：內(nèi)群體成員的原型性與正面口碑數(shù)量成正相關(guān)關(guān)系。

2研究方法

2.1 研究對象與問卷設(shè)計

根據(jù)本研究界定的區(qū)域品牌內(nèi)涵，調(diào)查選取最有代表性、知名度很高的天津地區(qū)食品類區(qū)域品牌中的“天津包子”，以及工藝品類區(qū)域品牌“楊柳青木版年畫”為研究對象。問卷由五部分構(gòu)成，包含內(nèi)群體文化認同量表、內(nèi)群體對區(qū)域品牌偏好量表、感知威脅量表、個體原型性量表以及正面口碑量表。問卷涉及五個變量，共有16個題項，均使用5尺度量表進行測量，1為非常不同意，5為非常同意。

有關(guān)內(nèi)群體文化認同的測量，根據(jù)Alberto Voci [15]有關(guān)社會認同的測量問卷和劉明峰[16]有關(guān)文化認同的測量問卷開發(fā)，共包含5個題項（包含題項I1-I5）；本研究通過測量內(nèi)群體對區(qū)域品牌和其他同類品牌的對比評價，來測量內(nèi)群體是否對區(qū)域品牌存在偏好?；贐rown[17]開發(fā)的有關(guān)品牌測量量表，問卷使用3個題項（包含題項B1-B3）；為了測量內(nèi)群體傾向于傳播有關(guān)區(qū)域品牌正面口碑信息的程度，本研究采用Zeithaml等[18]測量口碑傳播的量表，采用與Zeithaml相似的測量方法，來測量被調(diào)查者會對區(qū)域品牌做出與題項相似評價的可能性，共有3個題項（包含題項W1-W3）；本研究基于Fiske[19]相關(guān)研究開發(fā)出測量感知威脅的量表，共含3個題項（包含題項T1-T3）；本研究采用Loken和John[20]有關(guān)測量個體對群體原型感知的量表，共有3個題項（包含題項P1-P3）。

根據(jù)調(diào)查所選取的對象，本文選取“天津人”為內(nèi)群體，作為調(diào)查對象。對于內(nèi)群體的界定，本研究采取籍貫這一客觀因素來區(qū)分內(nèi)、外群體。本文選取天津籍在校大學生及天MBA學員為樣本，分別在天津大學、天津醫(yī)科大學、天津師范大學三所高等院校，選取天津籍在校大學生300名及MBA學員200名進行問卷調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷500份，收回有效問卷（受調(diào)查者籍貫為天津）254份。有效樣本均長時間在天津生活、學習或工作，對天津的人文地理情況都十分了解，深受天津文化的影響，能夠很好代表“天津人”這個群體。

2.2 調(diào)查結(jié)果與分析

問卷測試了每位受調(diào)查者的文化認同程度及原型性程度，要求每位受調(diào)查者根據(jù)自身真實感受分別選擇對天津包子和楊柳青木版年畫兩種區(qū)域品牌的偏好程度、感知威脅程度及對外傳播正面口碑的意愿。最后，運用SPSS19.0作為分析工具，對問卷數(shù)據(jù)進行分析。

2.2.1 描述性統(tǒng)計分析

2.2.2 信度分析

Likert 量表信度通常用Cronbach α系數(shù)作為指標，通常認為，分量表層面內(nèi)部一致性系數(shù)α在0.6以上可以接受，總量表在0.7以上可以接受。由表2可以看出，無論分量表層面還是總量表的Cronbach α系數(shù)均在可接受范圍內(nèi)，說明問卷具有良好的一致性與穩(wěn)定性。

2.2.3 相關(guān)關(guān)系分析

由表3可以看出，除天津包子內(nèi)群體偏好均值為3.98外，其余各個變量均值都在4.0以上，相關(guān)系數(shù)表明變量之間均在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。與假設(shè)一致，文化認同與內(nèi)群體偏好顯著相關(guān)，內(nèi)群體偏好、感知威脅、原型性與正面口碑均顯著相關(guān)。

2.2.4 多因素方差分析

考慮到個體的性別、年齡及居住時間三個因素可能會影響內(nèi)群體傳播區(qū)域品牌正面口碑的意愿，對模型進行單變量多因素方差分析，控制3個因素對因變量的影響。從表4中可以看出，性別、年齡及居住時間三個因素的Sig.值只有居住時間的小于0.05，為顯著，即居住時間的長短會顯著影響內(nèi)群體傳播區(qū)域品牌正面口碑的意愿。從表5中可以看出，居住時間的越長，內(nèi)群體傳播區(qū)域品牌正面口碑的意愿就越大。

2.2.5 回歸分析

（1） 模型一：文化認同與內(nèi)群體偏好（區(qū)域品牌）

模型一為文化認同對內(nèi)群體偏好影響的研究，表6及表7為回歸分析結(jié)果。由表3可以看出，文化認同對內(nèi)群體偏好的影響達顯著水平（P值小于0.05），文化認同可以解釋內(nèi)群體偏好47.7%（天津包子）/45.8%（楊柳青木版年畫）變異量（R2=0.647/0.458>0.4）；標準估計誤差比較小，模型建立效果良好。 由表4可以看出，概率P值小于0.05，即文化認同與內(nèi)群體偏好之間的線性關(guān)系是顯著的。所以，假使1成立。

（2） 模型二：感知威脅、內(nèi)群體偏好（區(qū)域品牌）、原型性與正面口碑

模型二為內(nèi)群體偏好（區(qū)域品牌）、感知威脅、原型性對正面口碑影響的研究，表8及表9為回歸分析結(jié)果。由表10可以看出，內(nèi)群體偏好（區(qū)域品牌）、感知威脅、原型性對正面口碑影響達顯著水平（P值小于0.05）；調(diào)整R2為0.915/0.923，即內(nèi)群體偏好（區(qū)域品牌）、感知威脅、原型性能夠解釋正面口碑91.5%/92.3%的變異量；標準估計誤差比較小，模型建立效果良好。由表9可以看出，內(nèi)群體偏好（區(qū)域品牌）與正面口碑、感知威脅與正面口碑、原型性與正面口碑的概率P值都小于0.05，即內(nèi)群體偏好（區(qū)域品牌）與正面口碑、感知威脅與正面口碑、原型性與正面口碑之間的線性關(guān)系是顯著的，感知威脅與正面口碑、原型性與正面口碑的B值都大于0，二者之間是正向影響。

注：預測變量（常量）為內(nèi)群體偏好（區(qū)域品牌）、原型性、感知威脅；因變量：正面口碑

通過共線性診斷（見表10），模型2的四大共線性指標：容差均大于0，VIF均小于10，特征值均大于0，且條件索引小于30，均在合理范圍內(nèi)，模型2并不存在共線性問題。所以，假設(shè)2、3、4成立。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析得出，內(nèi)群體成員對區(qū)域存在不同程度的文化認同，對區(qū)域品牌的偏好程度隨著其文化認同程度而變化。出于對區(qū)域品牌的偏好，內(nèi)群體成員傾向于傳播有關(guān)區(qū)域品牌正面的口碑信息，并且，其傳播意愿隨居住時間而遞增。此外，正面口碑的數(shù)量受到內(nèi)群體成員感知威脅程度和對自身原型性認知的影響，并且感知威脅--正面口碑、原型性--正面口碑之間呈正相關(guān)關(guān)系。

3 總結(jié)討論

3.1 理論貢獻

本文應(yīng)用社會認同理論，探析消費者（內(nèi)群體）――區(qū)域之間形成的文化認同。經(jīng)實證研究發(fā)現(xiàn)，在文化認同驅(qū)動下，內(nèi)群體成員對區(qū)域品牌的態(tài)度存在一定程度的偏好，具備傳播區(qū)域品牌正面口碑的意愿。探析了文化認同對區(qū)域消費者有關(guān)區(qū)域品牌口碑傳播的影響，從消費者角度彌補了有關(guān)區(qū)域品牌口碑研究的不足。此外，除使用經(jīng)驗外，消費者心理因素也是消費者傳播口碑信息的動機之一，拓展了營銷領(lǐng)域有關(guān)口碑傳播的研究。

3.2 管理啟示

研究結(jié)果表明內(nèi)群體成員感知威脅、原型性與正面口碑數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系。因此，區(qū)域管理者在盡可能激發(fā)內(nèi)群體文化認同的同時，要做好正面口碑的擴音器，加大正面口碑的傳播效率與范圍，增強正面口碑的影響力度?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)科技十分發(fā)達，通過網(wǎng)絡(luò)傳播擴散正面口碑能夠極大的增加其影響范圍，比如開發(fā)官方網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等；同時，也要利用其他傳播渠道，比如廣告等媒體，擴大正面口碑的傳播范圍，影響更多的潛在消費者，帶領(lǐng)區(qū)域品牌突破區(qū)域限制。

區(qū)域品牌所面臨的市場競爭構(gòu)成對群體成員文化認同的威脅，進一步激發(fā)了內(nèi)群體對區(qū)域的文化認同，從而在群際交流過程中對區(qū)域品牌做出更加積極的評價。因此，區(qū)域管理者應(yīng)該徹底放棄對地方產(chǎn)品的保護主義，在帶領(lǐng)區(qū)域品牌走出去的同時，引進外來品牌，促進市場良性競爭機制的形成；此外，開放本地市場還能夠引進外資，促進區(qū)域經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。群體原型是文化的最佳載體，用文化原型來創(chuàng)建與傳播區(qū)域品牌，其實就是在傳播區(qū)域品牌所蘊含的地方特色文化。區(qū)域品牌在創(chuàng)建與傳播過程中結(jié)合群體原型，即利用內(nèi)群體認可的歷史、文學、藝術(shù)、神話以及文化原型本身（如天津狗不理包子、楊柳青年畫中蘊含的體現(xiàn)天津人濃厚文化底蘊的歷史文學故事等），那么創(chuàng)建區(qū)域文化品牌與塑造區(qū)域品牌文化就更加順理成章，也會更加迎合人心。

3.3 本研究的局限和未來研究方向

本文屬于探索性研究，存在一定的不足和局限性。本文的調(diào)查對象是內(nèi)群體，并未涉及內(nèi)-外群體的比對研究，未來研究可以對內(nèi)群體偏好與外群體貶損進行比較；以在校大學生和MBA學員作為調(diào)查對象，該調(diào)查方法被國內(nèi)外學者所廣泛地使用，即使具備較好的隨機性、可控性，并能提供較精確和可靠的研究結(jié)果，還是受到較大程度的限制，在年齡、職業(yè)等方面覆蓋范圍比較狹窄，仍然缺乏足夠的代表性并且造成樣本的缺失。如，調(diào)查對內(nèi)群體的界定采取單一的“籍貫”因素，長期生活工作在天津的外來務(wù)工人員，有可能已經(jīng)轉(zhuǎn)化為內(nèi)群體，而這些人員被忽略了。未來研究可以擴大范圍，以社會群體為主體進行調(diào)查，使得研究結(jié)果更具有代表性；最后，由于時間和條件的限制，本研究選取了兩個天津本地的具有代表性的區(qū)域品牌產(chǎn)品作為研究對象。未來研究可以擴展到其他地區(qū)更多類型的區(qū)域品牌，進一步探究研究結(jié)論的普遍性。

參考文獻

[1] Rainisto， S. K. Success Factors of Place Marketing： A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States [J]. FinIand： Helsinki University of Technology， 2003.

[2] Kavaratzis， M. Place Branding： A Review of Trends and Conceptual Models [J]. The Marketing Review， 2005， 5（4）： 329-342.

[3] 鮑德里亞著，夏瑩譯.符號政治經(jīng)濟學批判[M]. 南京：南京大學出版社，2009.

[4] 張保英.消費文化視域下的區(qū)域品牌傳播研究[M]. 蘭州：蘭州大學，2011.

[5] Tajfel， H.， M. G. Billig， et al. Social Categorization and Intergroup Behavior [J]. European Journal of Social Psychology， 1971， 1（2）： 149-178.

[6] S??ksj?rvi， M. and S. Samiee. Relationships Among Brand Identity， Brand Image and Brand Preference： Differences Between Cyber and Extension Retail Brands Over Time[J]. Journal of Interactive Marketing， 2011， 25（3）： 169-177.

[7] Anderson， E. W. Customer Satisfaction and Word of Mouth [J]. Journal of Service Research， 1998， 1（1）： 5-17.

[8] Marquis， M. and P. Filiatrault. Understanding Complaining Responses Through Consumers' Self\consciousness Disposition[J]. Psychology and Marketing， 2002，19（3）： 267-292.

[9] Maxham III， J. G. and R. G. Netemeyer. Firms Reap What They Sow： The Effects of Shared Values and Perceived Organizational Justice on Customers' Evaluations of Complaint Handling [J]. Journal of Marketing， 2003， 67（1）： 46-62.

[10] 溫飛，沙振權(quán).網(wǎng)絡(luò)商店的在線口碑傳播： 信任的中介及性別的調(diào)節(jié)作用[J]. 管理評論，2011，23（11）： 41-48.

[11] Sherif and Muzafer. The Psychology of Social Norms. Oxford： Harper Torchbooks， 1966.

[12] Hogg， M. A. and D. E. Abrams. Group Motivation： Social Psychological Perspectives [J]. New York： Harvester Wheatsheaf， 1993.

[13] Tajfel， Henri and John C. Turner. The Social Identity Theory of Inter-group Behavior [J]. Chicago： Nelson-Hall： 1986.

[14] Jetten， J.， N. R. Branscombe， et al. On Being Peripheral： Effects of Identity Insecurity on Personal and Collective Self\esteem[J]. European Journal of Social Psychology， 2002， 32（1）： 105-123.

[15] 劉華. 社會認同和內(nèi)群體偏私的關(guān)系模型的實證研究[M]. 西安：陜西師范大學，2008.

[16] 劉明峰.文化創(chuàng)意與數(shù)位內(nèi)容產(chǎn)品知識對文化認同及來源國形象的創(chuàng)造效應(yīng)[M]. 臺北：銘傳大學，2006.

[17] Brown， S. P. The Moderating Effects of Insupplier/Outsupplier Status on Organizational Buyer Attitudes [J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1995，23（3）： 170-181.

[18] Zeithaml， V. A.， L. L. Berry， et al. The Behavioral Consequences of Service Quality [J]. The Journal of Marketing，1996：60（2）：31-46.

篇8

一場和福文化有關(guān)的金融創(chuàng)新

漢?劉向在《說苑?警慎》中有云：福生于隱約。意思是，幸福產(chǎn)生于小心恭謹，意深言簡。當信用卡涌起文化熱潮之時，光大信用卡引領(lǐng)的福文化已成為行業(yè)風向標。

“光大?？ǖ脑O(shè)計內(nèi)涵比較符合中國消費者?？嬗孟矐c的紅色作為底色，而形態(tài)各異的小福字在卡面上若隱若現(xiàn)，最大的一個福字清晰明了，從視覺效果上很有特色。我之所以用這張?？ㄏM，是代表對中國傳統(tǒng)文化的認同，每次消費時都能看到福文化，也希望能為自己帶來好運。其實每個人都希望幸福、平安、健康，我用這張信用卡也是希望能表達自己內(nèi)心最真實的想法?！眮碜员本┑睦钕壬f。

在消費時感受傳統(tǒng)文化的力量，讓消費者對?？w屬感增強，因而?？▎柺酪詠恚玫搅讼M者的普遍共鳴。

從無到有，光大信用卡引發(fā)的一場和福有關(guān)的文化，成為時尚。把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代金融消費結(jié)合起來，在創(chuàng)新中傳承文化，把傳統(tǒng)文化與金融創(chuàng)新結(jié)合在一起，光大信用卡的福卡得到了業(yè)內(nèi)和消費者的首肯。

一場和福文化有關(guān)的惠民工程

做一個幸福的消費者，?？ǖ幕菝窆こ叹始姵?。針對消費者的訴求，?？ㄋ腿サ牟粌H僅是幸福，還有關(guān)愛。

據(jù)悉，使用光大福信用卡活動期間人民幣可計積分交易滿888元及以上，通過VISA渠道進行的境外美元交易，不限金額，均可獲贈一次精彩權(quán)益。使用信用卡10積分搶兌彩票大禮包，共送出10萬份。

另外，使用光大福信用卡人民幣可計積分交易滿3888元及以上，通過VISA渠道進行境外交易滿888美元及以上，均可獲贈一次升級權(quán)益。使用信用卡10 積分搶兌500元加油卡， 共送出1776張。

衣食住行，和消費有關(guān)的一切活動，福卡都可能會帶給消費者意外的驚喜。用戶參與上述兩項活動，獲得的無論是彩票大禮包精彩權(quán)益還是500元加油卡升級權(quán)益都是一次“無本萬利”買賣。

“無本”意味著用戶無需任何其他額外條件，?？ㄓ脩魞H需達到一定可計積分消費金額或有相應(yīng)的境外美元交易后即可參與?！叭f利”意味著活動奉送給客戶的是實實在在的彩票大禮包和500元加油卡的禮遇，是光大銀行信用卡給用戶的額外權(quán)益，客戶使用上述權(quán)益登陸光大網(wǎng)站即可參加禮品搶兌。

篇9

關(guān)鍵詞 中國元素 VI設(shè)計 國際市場 跨國企業(yè)

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

1 中國元素概況

目前為止，“中國元素”還沒有一個比較權(quán)威的全面的解釋。從《辭?！飞峡矗霸厥且粋€現(xiàn)代用語，歷史上并沒有這個詞。中國元素在歷史的演變中不斷吸收文化的養(yǎng)分，飽含著極其豐富的中國傳統(tǒng)文化，縱觀中國元素，閃現(xiàn)著無數(shù)中國傳統(tǒng)文化的痕跡。我們要善于從生活中提取民族傳統(tǒng)文化的設(shè)計元素，把傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓融入到現(xiàn)代設(shè)計理念中去，同時在傳統(tǒng)文化中加入新時代元素。“中國元素”概念，可歸納為兩個共性：一是中華民族特有的圖形、文化、符號；二是代表中國文化、中國精神。因此筆者理解的“中國元素”的內(nèi)涵是：被歷代中國人所認可，傳播中華民族尊嚴和民族個性的圖形、文化、符號，代表中國傳統(tǒng)文化精神等具象物質(zhì)和抽象精神的元素。

2 “中國元素”運用于跨國企業(yè)VI設(shè)計的必要性

2.1 符合企業(yè)文化營銷的需要

在為企業(yè)進行VI設(shè)計時，需要通過研究目標消費群、核心競爭力、擴展市場等來掌握創(chuàng)作元素、企業(yè)文化內(nèi)涵和風格信息等。而Vl所映射的主體和客體，往往包含特定的地域特點或消費群體因素，也會受到傳統(tǒng)因素的影響和制約。從主體角度看，越來越多的企業(yè)和機構(gòu)期望通過視覺表現(xiàn)傳達出多元化的文化信息，VI成為了企業(yè)或機構(gòu)的文化以及精神的載體。例如中國電信的VI運用了回紋圖案，它的設(shè)計融入了民族傳統(tǒng)吉祥圖案，借以通過某種蘊涵常規(guī)固定意義的圖式，表達美好的期望和夙愿。不管時代如何演變，人們對于美好事物的渴望是一直未變的。因此，對于中國的企業(yè)或品牌來說，要想在國際市場上宣傳本國傳統(tǒng)文化和企業(yè)本身的特色文化，想成為國際品牌，用蘊涵深厚民族傳統(tǒng)文化的中國元素進行VI設(shè)計是必不可少的。

2.2 滿足受眾消費情感的需求

對于國際市場上的消費者來說，當解讀帶有中國元素的VI設(shè)計時，往往會帶給她們一種神秘感，她們會去揣摩這特定的符號背后所蘊含的意義。從而潛移默化地達到傳播中華民族傳統(tǒng)文化的目的，使國際消費者對中國品牌乃至中國傳統(tǒng)文化有更深層次的認識和崇拜。國內(nèi)受眾通過消費來達到自我價值和個性的體現(xiàn)，其消費的品位也發(fā)生了很大變化，不再一味跟隨西方文化的熱潮，開始重新認識歷史淵博的民族文化符號。在Vl設(shè)計中運用的中國元素，受眾一般理解為民族文化的象征，特別是營銷傳播中運用到的民族符號，更加符合受眾對符號消費的需求，也對受眾的心理和精神產(chǎn)生深遠的影響。

受眾的消費需求包括兩個方面：物質(zhì)的和精神的。VI設(shè)計的創(chuàng)新要針對受眾的精神層面，主要以引起受眾更深層次的審美感動為最佳。對于這種沒有物質(zhì)載體的精神需求，其實可以利用符號消費使受眾得到心理滿足。受眾通常并不只是關(guān)注于符號本身，而是更注重符號所能來帶來的具體價值。

2.3 順應(yīng)“多元文化”發(fā)展的趨勢

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和世界各國之前的經(jīng)濟和貿(mào)易交流，對國家的經(jīng)濟，政治和文化的交流做出了貢獻。中國的VI設(shè)計獲得了前所未有的發(fā)展空間，但同時也帶來了更大的挑戰(zhàn)和沖擊。在全球經(jīng)濟一體化的影響下，人們開始更加強調(diào)要“同一個世界，多種聲音”。因此，在VI設(shè)計中使用中國元素有利于中國傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新和發(fā)展，但也避免了“一體化”或“同質(zhì)化”的跨區(qū)域傳播中國文化，促進“多元文化”的發(fā)展成為可能的設(shè)想。“多元文化”這一理念的提出，關(guān)注當今社會發(fā)展的大問題，要考慮本身的傳統(tǒng)文化精髓，為解決這些問題提供了獨特的資源和貢獻。因此這個過程在中國本地VI設(shè)計中，形成了一個雙向的過程：一方面，中國元素在現(xiàn)代VI設(shè)計中，有利于中國文化傳播到世界各地，并反過來有利于發(fā)展的全球文化另一方面，中國元素同時成為了全球文化符號體系的重要組成部分，在發(fā)展中不斷改變和創(chuàng)新，揚長避短，再創(chuàng)歷史輝煌。

3 “中國元素”在跨國企業(yè)VI設(shè)計中的應(yīng)用

第一，是元素簡單的變化，讓觀眾通過對中國元素的親切感和懷舊感，認知產(chǎn)品信息。第二，VI設(shè)計中與中國元素的創(chuàng)意組合。為了傳播品牌文化，廣告主題，創(chuàng)造性地運用象征中國精神的中國元素使觀眾感到好奇，有趣。這種創(chuàng)造性的方法，在設(shè)計領(lǐng)域中，通常被稱為置換。第三，中國特有的傳統(tǒng)色彩感覺意義在VI設(shè)計中的應(yīng)用，例如中國紅，這種意義的使用。第四，中國傳統(tǒng)聽覺元素的應(yīng)用，VI設(shè)計如何把中國的民族音樂、戲劇、方言以及其他的聽覺元素與企業(yè)文化相融合，與產(chǎn)品相關(guān)信息相融合。第五，中國精神文化，它包括核心價值觀、傳統(tǒng)的精神文化、典故與某品牌或某企業(yè)文化的結(jié)合，這是最高境界的中國元素在VI設(shè)計中的應(yīng)用。

今天，我們在各種商業(yè)活動和生活中運用“中國元素”，以利用其深厚的文化內(nèi)涵，來表現(xiàn)我們現(xiàn)實生活中的東西。它是在傳承的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，融合現(xiàn)代生活，從而使其更加具有活力和沖擊力。當然，剛剛只是把設(shè)計當作主導地位的角度來發(fā)現(xiàn)問題，從物理的角度來看，從中提煉出的中國元素，這是形而上學的不斷探索，隱含的形而上的精神。

4 總結(jié)

在當今國際市場一體化的背景下，我們需要中國跨國企業(yè)VI融入全球的角度來看，把其看作信息技術(shù)時代中國企業(yè)在國際競爭市場上占有一席之地的重要策略。 中國跨國企業(yè)的VI設(shè)計理念和表現(xiàn)應(yīng)世界和國際化，但又要以中國深厚的文化底蘊為基礎(chǔ)，蘊含強烈的民族特性；這種以深厚的中國哲學和文化根基為基礎(chǔ)的民族性，并且又根植于群眾之中，具有強大的生命力。我們認識到差距，但我們更能以包容的態(tài)度，在一個開放的環(huán)境下，學習和借鑒國外的一些成功案例，從中吸收其精華部分。中西結(jié)合，以中為主。古為今用，以今為主。西方CIS理論引進到中國以來，其形式和內(nèi)容已經(jīng)改變了很多，這并不重要，重要的是，它傳入中國后，在這個最有市場活力、擁有世界四分之一人口的地方，中國的企業(yè)家、廣告商、設(shè)計師們能夠?qū)⑵浼傻轿迩甑闹腥A文明歷史中去，開發(fā)為一門提高綜合競爭力的中國企業(yè)經(jīng)營的藝術(shù)，并為中華民族的偉大復興獻出一份力量。

參考文獻

[1] 張德，吳劍平.企業(yè)文化與CI策劃.清華大學出版社，2003.

[2] 尹定邦.設(shè)計學概論.科學技術(shù)出版社，2003.

[3] 陳瑞林.民俗與民間美術(shù).湖南美術(shù)出版社，1990.10.

篇10

關(guān) 鍵 詞：傳統(tǒng)文化教育 現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教育 教育改革 忽略

任何一個經(jīng)濟發(fā)達的國家，都會有著獨特而強大的設(shè)計文化作為經(jīng)濟發(fā)展的強大后盾。美國、日本、歐洲如是，同樣，正面臨著產(chǎn)業(yè)化高速發(fā)展的中國也不例外。然而，形成我國今天令人難以滿意的設(shè)計現(xiàn)狀固然存在著眾多的原因，但如同所有的理論總是滯后于實踐一樣，支撐起今天現(xiàn)代設(shè)計實踐的是遠遠落后的藝術(shù)設(shè)計教育。其中有教育方向、教育方法和教學實踐等問題，但我們的藝術(shù)設(shè)計教育更應(yīng)冷靜地反思一下和我們民族發(fā)展一脈相承的傳統(tǒng)文化教育是否已經(jīng)被我們忽略甚至遺忘了。

作為“人類昨天社會實踐活動所創(chuàng)造的一切文明成果”的傳統(tǒng)文化，其實只是一種相對的概念而已。我們不能夠先入為主，一提傳統(tǒng)文化，就聯(lián)想到落后。事實上而被保留下來的，對我們今天和明天能夠產(chǎn)生巨大影響的，很多都是人類文化中的精髓。回到我們討論的問題——藝術(shù)設(shè)計，它是以藝術(shù)文化和科學技術(shù)相結(jié)合為產(chǎn)物的一種存在形式。而其中的藝術(shù)文化與不斷發(fā)展中的技術(shù)是人類社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)與精神文明的結(jié)晶，具有不可逆轉(zhuǎn)的傳承性。雖然歷史上每一代的藝術(shù)家與設(shè)計師都在不斷地創(chuàng)新中完成自己的豐碑，但骨子里還是透露出傳統(tǒng)文化深刻的影響。這就是我們常說的能夠把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計理念及科學技術(shù)最優(yōu)化結(jié)合的人才能稱得上大師的原因。這些例子在設(shè)計界比比皆是。例如被世界公認的建筑大師貝聿銘先生設(shè)計的巴黎盧浮宮前的金字塔，是一個現(xiàn)代材料加現(xiàn)代技術(shù)的玻璃金屬結(jié)構(gòu)，但骨子里折射出的卻是埃及大漠上巍然聳立的古典藝術(shù)精神。又如他在中國的代表作——香山飯店，玻璃金屬太空頂下延伸著傳統(tǒng)文化中頗具特色的江南水鄉(xiāng)所特有的灰瓦白墻的園藝景觀。又如靳埭強、陳漢民、韓美林等，也不難從他們身上找出傳統(tǒng)文化的烙印。因此，我們必須承認傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計發(fā)展所產(chǎn)生的巨大影響。

現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計實踐領(lǐng)域尚且如此深受傳統(tǒng)文化影響，那么擔負著振興祖國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的藝術(shù)設(shè)計教育則更是這樣。一直被我們推崇仿效的包豪斯教育思想、教育理念對我們今天的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教育又何嘗不是一種傳統(tǒng)文化呢？甚至包豪斯教育思想本身就是對傳統(tǒng)文化吐納的一種最好的反映。譬如它的第一任校長格羅皮烏斯主張的“把人作為尺度”“實踐能力與理論素養(yǎng)并重”的觀點就滲透著古代希臘傳統(tǒng)文化的藝術(shù)精神。在教學當中，極具影響力的約翰·伊頓把老莊的道家哲學思想與西方的科學技術(shù)相結(jié)合應(yīng)用到教學和設(shè)計實踐當中，他的“天地人為貴”“有教無類”“有之以為利，無之以為用”“因材施教”等等都是對孔子教育思想的深刻詮釋。在當代，各國對傳統(tǒng)文化教育也都很重視。美國就是一個鮮明的例子，雖然沒有像四大文明古國那樣深厚的文化傳統(tǒng)，但其對印第安文化、殖民文化卻表現(xiàn)出無比的珍視。1994年美國制定的《藝術(shù)教育國家標準》就是最好的例證?！稑藴省穼σ曈X藝術(shù)的規(guī)定，涵蓋了素描、繪畫、雕塑、設(shè)計、建筑、電影、電視和民間藝術(shù)。視覺藝術(shù)可以作為創(chuàng)作活動、歷史和文化的探究或分析的基礎(chǔ)。其根本宗旨為：建立全面、透徹、堅實的知識和技能體系；明確藝術(shù)教育對學生全面發(fā)展和建設(shè)文明社會的作用；強調(diào)學科的合理聯(lián)系，力求實現(xiàn)整體教育；把藝術(shù)產(chǎn)生的歷史、文化、民族背景作為藝術(shù)課程的基礎(chǔ)，強調(diào)藝術(shù)教育的文化多樣性……

而忽視傳統(tǒng)文化教育，在我國的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教育中是非常嚴重的現(xiàn)象，這可以從全國大部分院校的藝術(shù)設(shè)計教育所設(shè)置的課程中見證問題的嚴重性。下面列出三所國內(nèi)院校的課程設(shè)置來作分析比較。

1.清華大學工業(yè)設(shè)計的專業(yè)主干課程：素描、色彩、基礎(chǔ)圖案、平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、主體構(gòu)成、攝影、設(shè)計基礎(chǔ)、雕塑、畫法幾何、模型技法、設(shè)計制圖、設(shè)計與消費心理、人體工程學、材料與加工、設(shè)計概念、設(shè)計思維與方法、專業(yè)史論、工業(yè)設(shè)計史、平面設(shè)計史、中國工藝美術(shù)史、中外建筑及室內(nèi)設(shè)計史、專業(yè)課程、材料表面與裝飾工藝、視覺設(shè)計、計算機基礎(chǔ)、計算機軟件技術(shù)基礎(chǔ)、計算機組成及網(wǎng)絡(luò)、3D—STUDIO、三維電腦設(shè)計、環(huán)境設(shè)施設(shè)備、日用器具設(shè)計、改良性產(chǎn)品設(shè)計、工作機具設(shè)計、開發(fā)性產(chǎn)品設(shè)計、展示設(shè)計、裝飾造型、實習課程、畢業(yè)展覽、畢業(yè)設(shè)計（論文）。

2.東華大學美術(shù)學院裝潢藝術(shù)設(shè)計的專業(yè)主干課程：

①平面設(shè)計：構(gòu)成設(shè)計、圖形設(shè)計、色彩設(shè)計、字體設(shè)計、廣告設(shè)計、包裝設(shè)計、書籍設(shè)計、插圖設(shè)計、攝影技法、計算機輔助設(shè)計、企業(yè)和機構(gòu)視覺形象設(shè)計、銷售環(huán)境設(shè)計、設(shè)計概論；

轉(zhuǎn)貼于

②廣告設(shè)計：綜合造型基礎(chǔ)、綜合設(shè)計基礎(chǔ)、廣告概論、廣告文案與創(chuàng)意、市場營銷、媒體研究、廣告攝影、計算機圖形設(shè)計、平面廣告設(shè)計、立體廣告設(shè)計、平面設(shè)計等；

③攝影專業(yè)：攝影史、攝影機械、感光材料、攝影技術(shù)技法、暗房工藝、構(gòu)成原理、平面設(shè)計、人像攝影、廣告攝影、產(chǎn)品攝影、攝影藝術(shù)創(chuàng)作、計算機圖形設(shè)計；

④動畫專業(yè)：綜合造型基礎(chǔ)、綜合設(shè)計基礎(chǔ)、透視學、影像表現(xiàn)編排設(shè)計、字體設(shè)計、圖形設(shè)計、動畫美術(shù)設(shè)計、原動畫技法、影視廣告、漫畫、計算機輔助設(shè)計、電影、動畫賞析等。

3.深圳職業(yè)技術(shù)學院環(huán)境藝術(shù)設(shè)計的專業(yè)主干課程：素描、色彩、構(gòu)成、藝術(shù)設(shè)計史、室內(nèi)設(shè)計學、工程制圖、設(shè)計表現(xiàn)技法、裝飾材料和預算、裝飾施工技術(shù)、住宅室內(nèi)設(shè)計、電腦表現(xiàn)技巧、創(chuàng)意概念設(shè)計、酒店設(shè)計、建筑設(shè)計基礎(chǔ)、室內(nèi)環(huán)境與設(shè)備、空間模型、展示空間設(shè)計、園林設(shè)計、家具與陳設(shè)、商業(yè)空間設(shè)計、市場營銷、平面繪圖軟件、光環(huán)境設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計。

盡管以上只是列舉了三所院校的部分專業(yè)課程，但其中涵括了高等教育及職業(yè)技術(shù)教育在內(nèi)，雖然不能極盡代表全國的藝術(shù)設(shè)計專業(yè)院校。但我們還是不難看出問題的所在，就是基本上都忽視了對傳統(tǒng)文化的教育，特別是對藝術(shù)設(shè)計有莫大幫助的傳統(tǒng)藝術(shù)、設(shè)計、建筑、園藝、古詩、名著及可以稱得上國粹文化的易經(jīng)、儒、釋、道等的傳授。正是因為缺少了傳統(tǒng)文化的傳授，所以在我們學生的知識結(jié)構(gòu)中，就缺少了一種文化的傳承性，一種民族、地域特質(zhì)的文化，一種可以在世界藝術(shù)設(shè)計文化圈中突圍而出的底蘊。這應(yīng)當成為當今我國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教育急需要正視的嚴峻問題，更應(yīng)當成為藝術(shù)設(shè)計教育改革中一個重要的內(nèi)容。

接下來的問題是我們應(yīng)當如何進行傳統(tǒng)文化知識的教育，這是問題的關(guān)鍵。因為我們的學生并不是專門從事文學、哲學、歷史學等方面的學習和工作，所以并不能把這種知識當成專門的學科來研究，如果太過側(cè)重，未免會陷入本末倒置的境地。我們應(yīng)當從提高專業(yè)文化素養(yǎng)的角度來考慮，既要避免學生因為枯燥而產(chǎn)生厭煩情緒，又要達到提高修養(yǎng)的目的。中國的傳統(tǒng)文化博大精深，是門綜合性很強的學問，我們的學習宗旨并不僅僅是停留在表面的形式，更重要的是學習傳統(tǒng)文化有的思想方法和深邃的意境表達，這就需要長久的和孜孜不倦的傳授和學習。另一方面我們不單是把學會、學通傳統(tǒng)文化作為我們學習的最終目標，而是在提高修養(yǎng)的同時要學會懂得合理和恰當?shù)剡\用，無論是以顯性或隱性的語言、符號或精神反映到我們的設(shè)計作品上，這是我們最終要解決問題的關(guān)鍵所在。所以我們的傳統(tǒng)文化教育也應(yīng)當圍繞著這些問題來展開，在靈活、富有條理性的基礎(chǔ)上，采用豐富、多樣的方式來進行。下面是圍繞現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教育中傳統(tǒng)文化教育這一問題進行的設(shè)想。

第一，結(jié)合各個設(shè)計專業(yè)的特點，適當補充設(shè)置一些傳統(tǒng)文化教育的課程，豐富理論傳授這一知識框架，完善理論知識的承傳性，特別是針對傳統(tǒng)文化中表面形式下的思想、意境等環(huán)節(jié)應(yīng)作比較細化的討論、講解，作為難點來解決，力求讓學生能夠透過“現(xiàn)象”看“本質(zhì)”，領(lǐng)會和掌握傳統(tǒng)文化中的精粹語言。

第二，在進行傳統(tǒng)文化知識傳授的過程中，為了避免枯燥、乏味，使學生失去學習興趣，應(yīng)多以結(jié)合實例的方式來進行，讓理論知識在不知不覺中滲透到事例的展開當中，積極鼓勵學生互動，誘發(fā)學生學習的積極性。

第三，結(jié)合傳統(tǒng)知識應(yīng)長時間學習的特點，所以除了集中設(shè)置課程外，還應(yīng)該讓傳統(tǒng)文化分散、分流到學習的每一個環(huán)節(jié)當中。在專業(yè)性的理論和原理講授當中，應(yīng)有意識地將傳統(tǒng)文化適當?shù)厣罨矫块T課程甚至每堂課當中，并且結(jié)合專業(yè)應(yīng)當定期舉辦一些講座、論壇，以此來豐富學習的方式，讓學生在緊扣專業(yè)的基礎(chǔ)上來學習傳統(tǒng)文化，增加學習的興趣。