導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)媒體宣傳方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘 要：當(dāng)前隨著移動(dòng)軟件的不斷開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的媒體傳播方式不斷涌現(xiàn)，受到新一代年輕人的廣泛追捧，而傳統(tǒng)的媒體傳播方式仍然是企業(yè)宣傳發(fā)展的重要方式，具有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。本文就當(dāng)前新媒體與傳統(tǒng)媒體并存的特殊發(fā)展時(shí)期，分析了兩者的特點(diǎn)，就如何在媒體融合的背景下做好企業(yè)宣傳工作提出了自己的看法。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；企業(yè)宣傳；融合

1. 引言

企業(yè)宣傳作為企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系的紐帶和橋梁，不僅僅包括企業(yè)文化、品牌等企業(yè)自身建設(shè)發(fā)展的宣傳，還包括慈善公益項(xiàng)目等帶來的社會(huì)效益宣傳，在企業(yè)發(fā)展中有著至關(guān)重要的作用。首先，企業(yè)宣傳代表著一定程度上是企業(yè)利益和企業(yè)規(guī)劃的反映，對(duì)促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著戰(zhàn)略促進(jìn)作用。其次，企業(yè)宣傳是有利于對(duì)企業(yè)內(nèi)部職工群眾形成良好的價(jià)值引導(dǎo)，樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，形成企業(yè)凝聚力與向心力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。此外，企業(yè)宣傳有利于在社會(huì)上樹立正面的企業(yè)形象，對(duì)于社會(huì)正能量的弘揚(yáng)，踐行社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮著重要作用。

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體仍作為企業(yè)宣傳的主要方式，往往按照傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和形式進(jìn)行開展，無論在內(nèi)容還是在形式方面，都存在相對(duì)滯后性，缺乏時(shí)效。對(duì)于新一代年輕來說缺乏吸引力，但是在35周歲以上的職工群眾來說，傳統(tǒng)媒體宣傳方式由于較容易接受而得到認(rèn)同。所以如何在新舊媒體過過渡的今天，把傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合起來進(jìn)行企業(yè)宣傳是企業(yè)發(fā)展的重要課題。

2. 傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳方式比較

2.1 從宣傳方式上來說，傳統(tǒng)媒體依靠的多為報(bào)紙、電視、雜志、廣播等手段，這些方式受傳統(tǒng)的編制排版審核等問題的影響，往往具有滯后性，但是在宣傳的可控性上較為良好。而新興媒體往往形式多樣，可以富含文字、視頻、圖片、音樂等多種傳播手段，其表達(dá)形式多樣，并依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速性傳播，為廣大移動(dòng)終端客戶提供著及時(shí)、便捷的服務(wù)，但是在企業(yè)宣傳可控性上相對(duì)較差。

2.2 男傳內(nèi)容上來說，傳統(tǒng)媒體由于受報(bào)紙、雜志版面的限制、電視、廣播播出時(shí)間的長(zhǎng)短以及可視化條件的約束，傳統(tǒng)媒體在企業(yè)的宣傳內(nèi)容上往往會(huì)做一些修改刪減，往往會(huì)使得部分內(nèi)容沒有完整的表達(dá)出來，存在局限性。而新媒體的宣傳方式，內(nèi)容具有可擴(kuò)充性，可精簡(jiǎn)，也可保留完整，企業(yè)宣傳也能完整的表達(dá)真實(shí)意圖，并且宣傳內(nèi)容上可附帶圖片、視頻等多元化因素，立體展現(xiàn)企業(yè)的宣傳內(nèi)容，可讀性強(qiáng)。

2.3 從宣傳創(chuàng)新上來說，傳統(tǒng)媒體的企業(yè)宣傳由于本身的限制，可擴(kuò)展性較弱，方式方法相對(duì)新媒體來說創(chuàng)新力較差。新媒體富含多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和視聽化軟件，可以綜合附加多種方式，也可以把讀者的數(shù)據(jù)連接數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行分析閱讀量，分析讀者的評(píng)論，宣傳效果，這些工作比傳統(tǒng)媒體的調(diào)查更加方面，對(duì)宣傳工作的創(chuàng)新提供參考依據(jù)。

2.4 從宣傳互動(dòng)上來說，傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)方式相對(duì)較弱，直面性較弱，傳統(tǒng)媒體往往是宣傳內(nèi)容之后，往往由記者或其他方式進(jìn)行信息收集，然后匯總到宣傳工作單位，再做出回應(yīng)，時(shí)間方式曲折，往往在信息傳遞過程中也存在有偏差性，影響互動(dòng)效果。而新媒體可以即時(shí)實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的互動(dòng)交流，既可以通過視頻直接實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部的互動(dòng)交流，也可以通過微博、論壇等形式進(jìn)行提問回答，實(shí)現(xiàn)多維度的互動(dòng)。

3. 傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合形勢(shì)下做好企業(yè)宣傳的措施

雖然新媒體發(fā)展儼然是新時(shí)代企業(yè)宣傳工作的重要方向，但傳統(tǒng)媒體仍然在企業(yè)宣傳過程中占有重要的優(yōu)勢(shì)地位。通過相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查分析，目前新媒體的主要受眾人群為20～34周歲之間，35周歲以上員工更加偏好由傳統(tǒng)媒體獲取信息。因此在當(dāng)前時(shí)期做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合進(jìn)行企業(yè)宣傳尤為必要。

3.1 正確把握企業(yè)宣傳的政治輿論導(dǎo)向。

無論是利用傳統(tǒng)媒體還是新媒體，企業(yè)宣傳的主題思想都要在服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)這一中心任務(wù)的基礎(chǔ)上，做到符合國(guó)家的政策方針路線，擁護(hù)黨的理論和黨的領(lǐng)導(dǎo)，鑒定政治立場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)履行社會(huì)責(zé)任和促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的統(tǒng)一；還要重視中央關(guān)于重大形勢(shì)的分析判斷和工作部署，胸懷大局、把握大勢(shì)。

3.2 與時(shí)俱進(jìn)，不斷適應(yīng)新變化。

新媒體多元化、多樣化的表達(dá)與宣傳是時(shí)展的必然趨勢(shì)。適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳手段和方法需要加以改進(jìn)，宣傳工作的制度體系也要不斷進(jìn)行完善。在制度建設(shè)上，要提前做好思想信息篩選與輿論危機(jī)預(yù)案制度；在工作模式上，要適應(yīng)新媒體的快捷的特點(diǎn)，積極主動(dòng)提供宣傳要點(diǎn)與收集反饋信息；在工作執(zhí)行上，要把控企業(yè)宣傳和輿論監(jiān)控的統(tǒng)一協(xié)調(diào)；在人員安排上，做好應(yīng)對(duì)重大輿論事件的人員安排和培訓(xùn)指導(dǎo)工作。總之，要應(yīng)用好新媒體時(shí)代企業(yè)宣傳工作的“軟件”，結(jié)合好傳統(tǒng)媒體時(shí)代企業(yè)宣傳工作的“內(nèi)功”。

3.3 打造新媒體的宣傳平臺(tái)。

相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒體個(gè)人意見的表達(dá)平臺(tái)明顯增多，民眾的言論自由度大幅提升。因此，新媒體時(shí)代的思想宣傳要順勢(shì)而為，一方面，積極構(gòu)建與民眾集體選擇相適應(yīng)的宣傳管道和中介，做好宣傳思想工作的“硬件”建設(shè)，挑選好宣傳思想工作的有利武器；另一方面，要積極培養(yǎng)新媒體宣傳的工作人員和基層工作人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)工作，引導(dǎo)公司的員工學(xué)習(xí)新事物，用好新媒體，把握企業(yè)媒體宣傳的主動(dòng)權(quán)。

3.4 廣泛吸收評(píng)論建議。

新媒體時(shí)代的到來，媒體的宣傳互動(dòng)性越來越強(qiáng)，形式也多種多樣，批評(píng)、認(rèn)同、發(fā)對(duì)、建議等聲音多種多樣。因此企業(yè)宣傳工作要以開放的態(tài)度，增強(qiáng)民意的接納能力，要接收來自四面八方的意見表達(dá)，要在一定的限度下容納不同維度的個(gè)體情緒的社會(huì)化傳播。另外傳統(tǒng)媒體的使用者也會(huì)面臨著多種困境與建議，逐漸把兩者的建議進(jìn)行優(yōu)化統(tǒng)一，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是當(dāng)前發(fā)展的趨勢(shì)。

3.5 積極引導(dǎo)時(shí)代旋律。

新媒體和自媒體時(shí)代的到來，人人都是信息的宣傳者和媒體站點(diǎn)。隨著信息化步伐的不斷加快，信息快速傳播，大量的信息呈現(xiàn)碎片化閱讀、快速瀏覽和個(gè)性化表達(dá)的特點(diǎn)。因此有很多的片面的理論與思想會(huì)影響著民眾的思維活動(dòng)。因此在企業(yè)宣傳過程中，積極做好企業(yè)內(nèi)部職工群眾的思想引導(dǎo)和社會(huì)正面形象宣導(dǎo)、社會(huì)正能量引導(dǎo)等方面的社會(huì)責(zé)任，從而把握民眾的思想流向。

4. 結(jié)語

總之，新媒體的應(yīng)用是企業(yè)宣傳的未來發(fā)展趨勢(shì)，為此我們要把握時(shí)代和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方向，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)職工群眾的技能培訓(xùn)工作，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)的做好企業(yè)的宣傳思想工作，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，不斷進(jìn)行優(yōu)化，確保企業(yè)宣傳工作的有效性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉濱.傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合做好國(guó)有企業(yè)宣傳工作[J].大慶社會(huì)科學(xué)，2014年12月.

篇2

城市社區(qū)的管理工作，是在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下依靠社會(huì)力量，利用社會(huì)資源，強(qiáng)化服務(wù)功能，解決居民生活服務(wù)問題，促進(jìn)社區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境協(xié)調(diào)和健康發(fā)展的一項(xiàng)重要社會(huì)工作。在城市社區(qū)管理工作中，積極做好社區(qū)宣傳工作尤為重要。本文就如何發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，做好城市社區(qū)宣傳工作談點(diǎn)粗淺認(rèn)識(shí)。

一、目前城市社區(qū)宣傳工作現(xiàn)狀及特點(diǎn)

提到城市社區(qū)宣傳工作，讓人很自然聯(lián)想到上個(gè)世紀(jì)八九十年代社區(qū)的展示板、條幅、樓道門口的宣傳告示等。這樣的宣傳工作形式單一，宣傳效果有限，在很大程度上沒有很好利用科技手段和宣傳資源，這與社區(qū)多年來建設(shè)狀況有關(guān)。首先，我國(guó)的許多城市在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沒有配備專職的社區(qū)工作者，多年來實(shí)行的是居委會(huì)自治。社區(qū)工作者是近年來才設(shè)立的人員工作崗位。前些年的社區(qū)工作人員主要是退休的工作人員和熱心公益事業(yè)的大爺大媽，這些人員由于年齡大、學(xué)歷較淺等原因，他們接受新事物的能力較弱，只能按照傳統(tǒng)思維去開展工作，所以社區(qū)工作方式、尤其是宣傳方式幾十年沒有太大變化。其次，政府對(duì)社區(qū)工作缺乏科學(xué)有力的指導(dǎo)，城市街道辦事處承擔(dān)著“承上啟下”的作用，政府各部門把工作派到街道辦事處，街道辦事處再把工作派給社區(qū)，社區(qū)沒有專門的工作者設(shè)崗，很大程度上疲于應(yīng)付差事，很少開展創(chuàng)新性的社區(qū)宣傳工作。

二、新媒體發(fā)展特點(diǎn)及對(duì)社區(qū)宣傳工作的影響

目前，我們的社會(huì)生活伴隨著科技的快速發(fā)展而發(fā)生了深刻變化，尤其是新聞宣傳方式和新聞傳播方式進(jìn)入了嶄新的新媒體時(shí)代。新媒體對(duì)社區(qū)宣傳工作產(chǎn)生了重要的影響。

1.交互性。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播方式的改變。傳統(tǒng)媒體一對(duì)一、一對(duì)多的傳播方式轉(zhuǎn)變成了多對(duì)多的狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體信息的接受者在新媒體時(shí)代可以變成發(fā)表者和修改者。

2.大眾性。較之傳統(tǒng)媒體的單一途徑，新媒體的傳播使得任何網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)使用者等等都能通過各自的平臺(tái)進(jìn)行交流，這也使得平臺(tái)中的任何人都可以成為傳媒的主體。比如：中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)報(bào)和新聞?lì)惖木W(wǎng)上調(diào)查等，人們不僅僅只是閱讀還可以進(jìn)行反饋和再次傳播。

3.時(shí)效性。傳統(tǒng)媒體消息至少需要加工和編排，而新媒體的新聞及時(shí)、快速傳播是傳統(tǒng)媒體不能相比的。如上海地鐵事故信息和甬溫動(dòng)車事故信息，消息最早傳播出來的并不是靠電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，而是靠手機(jī)微博。

新媒體的廣泛運(yùn)用帶來了信息傳播領(lǐng)域的巨大變革。首先是媒體構(gòu)成更加復(fù)雜。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體，以私企、外資投資的網(wǎng)站及其它新媒體，還有以博客、播客等各種個(gè)人媒體。這些使傳統(tǒng)媒體、重點(diǎn)新聞網(wǎng)站等面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)媒體不再是人們獲取新聞的唯一手段。二是輿論環(huán)境日益錯(cuò)綜復(fù)雜。不同社會(huì)階層和群體的各種訴求都在通過新媒體表達(dá)。如何在新媒體時(shí)代唱響主旋律，有效引領(lǐng)和整合社會(huì)輿論，把廣大干部群眾團(tuán)結(jié)在黨和政府周圍，這是對(duì)我們宣傳輿論引導(dǎo)能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)。三是宣傳和管理任務(wù)更加艱巨。隨著即時(shí)通訊、微博、播客等的快速發(fā)展，每一個(gè)網(wǎng)民都可以成為新聞的者和傳播者，這種交互的傳播方式，突破了傳統(tǒng)新聞體制，政府的管理將直接面對(duì)無數(shù)個(gè)人，管理難度明顯加大。

三、新媒體時(shí)期社區(qū)宣傳工作面臨的問題及解決途徑

新媒體時(shí)期，傳統(tǒng)的社區(qū)宣傳工作不斷受到?jīng)_擊。一方面，隨著社區(qū)居民文化素養(yǎng)的提高，接受新鮮事物能力大幅度提升，科技對(duì)他們來說是生活中不可缺少的一部分；二是社區(qū)傳統(tǒng)的宣傳手段難以發(fā)揮全面、迅速的作用；三是社區(qū)成員獲取信息的途徑不只是電視、廣播、報(bào)紙等的單向獲取。傳統(tǒng)的宣傳手段不斷受到?jīng)_擊，主要有以下三個(gè)方面的問題亟待解決。

1.社區(qū)宣傳的時(shí)效性和覆蓋率有待于提升。在社區(qū)中有很多工作需要居民配合完成。以北京望京街道辦事處轄區(qū)某社區(qū)為例，每個(gè)月的15日要給年滿60歲老年人辦理老年證，還有如緊急疫苗的接種等，都要保證信息第一時(shí)間傳達(dá)到相應(yīng)群體；第二還要保證傳達(dá)到位，這些單靠傳統(tǒng)宣傳途徑來完成比較困難。通過新媒體在社區(qū)居民中合理劃分人群，建立不同的群體用戶，如黨團(tuán)群、商戶群、學(xué)生群、老年群等將居民及轄區(qū)單位劃歸分類，然后通過短信平臺(tái)、即時(shí)通訊平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電話或者社區(qū)BBS定時(shí)發(fā)送或登載信息，既能保證信息的時(shí)效性，又能保證傳達(dá)到位。

2.社區(qū)宣傳的互動(dòng)性有待提高。社區(qū)居民構(gòu)成復(fù)雜，既有青少年又有老年人，既有上班族也有soho族。沒有一個(gè)時(shí)刻能保證社區(qū)成員全部在社區(qū)，這種情況會(huì)造成重大事項(xiàng)征求意見匯總的難度。傳統(tǒng)的辦法是召開居民大會(huì)征集意見，但是很難確保匯總各方意見，而且召開會(huì)議勢(shì)必會(huì)增加成本。通過新媒體，比如政務(wù)微博可以暢通意見的溝通交流，有利于增強(qiáng)社區(qū)與居民的互動(dòng)，有利于提升工作效率。

3.社區(qū)宣傳重視程度有待進(jìn)一步提升。雖然現(xiàn)在黨和政府部門很重視宣傳工作，但是支持力度有待增強(qiáng)。首先要加強(qiáng)社區(qū)專職宣傳干部的培訓(xùn)和教育，從基本的新聞采訪到公文稿的寫作以及影片錄制；從多媒體信息技術(shù)的學(xué)習(xí)到熟練的應(yīng)用都需要政府給予資金、人力的支持；第二社區(qū)本身也要重視宣傳工作，盡量設(shè)置專職社區(qū)宣傳干部崗位，而且要發(fā)動(dòng)社區(qū)全員一起參與，只有這樣才能發(fā)揮宣傳的優(yōu)勢(shì)。

四、新媒體時(shí)代社區(qū)宣傳工作前景展望

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情 輿情治理 社交媒體 傳統(tǒng)媒體

隨著信息傳播技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)從邊緣媒體的角色，已經(jīng)發(fā)展成為信息傳播的主要渠道。6.88億網(wǎng)民，6.20億手機(jī)網(wǎng)民，使網(wǎng)絡(luò)成為各個(gè)社會(huì)群體利益訴求的匯聚平臺(tái)，成為最喧嘩、最龐雜的輿論場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)媒體化、社交化的態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的聯(lián)系和互動(dòng)也在日趨緊密，社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式以及政府的執(zhí)政環(huán)境發(fā)生了深刻改變。準(zhǔn)確掌握和及時(shí)研判輿情走勢(shì)，可以有效地提高政府的社會(huì)治理能力，促進(jìn)社會(huì)秩序的良性運(yùn)行。

在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出，黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，要堅(jiān)持正確政治方向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力；黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。在新的社交媒體環(huán)境下，政府如何構(gòu)建全方位、多角度、立體化的輿情治理機(jī)制便成為重要的時(shí)代命題。

一、當(dāng)前政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理中存在的難點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)輿情治理是指政府機(jī)構(gòu)在掌握網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，運(yùn)用多種資源和手段對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展、擴(kuò)散和消解進(jìn)行干預(yù)與引導(dǎo)，發(fā)揮輿情對(duì)于政府管理的積極作用，降低和消除網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)輿情由網(wǎng)民、政府、媒介等相關(guān)主體產(chǎn)生和推動(dòng)。其發(fā)生過程是，與政府相關(guān)的輿情通過網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)生、擴(kuò)散，引發(fā)政府關(guān)注，政府根據(jù)輿情發(fā)展動(dòng)態(tài)，借助傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體引導(dǎo)輿情，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)民的政治溝通。輿情治理需要相關(guān)利益主體的共同配合，作為社會(huì)管理者的政府、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的社交媒體平臺(tái)以及黨的宣傳陣地的傳統(tǒng)媒體從不同角度推動(dòng)引領(lǐng)著輿情的走向。然而，各個(gè)相關(guān)主體對(duì)于輿情的認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)方式由于體制、機(jī)制、資源以及意識(shí)等問題，使政府的輿情治理在實(shí)踐中存在諸多問題。

（一）政府部門：新媒體平臺(tái)作用甚微，被動(dòng)應(yīng)對(duì)成常態(tài)

目前政府對(duì)輿情的治理主要依托各職能部門的宣傳部門和信息監(jiān)管部門進(jìn)行，各級(jí)政府部門通過開通政務(wù)微博、政務(wù)微信等方式建立專屬的新媒體信息渠道。這類新媒體平臺(tái)在日常運(yùn)營(yíng)中擔(dān)任政策政績(jī)宣傳和規(guī)章制度公示的角色，信息以單向傳播為主，未能對(duì)的熱點(diǎn)及時(shí)回應(yīng)，度較低。政府機(jī)關(guān)工作人員，尤其是市、縣一級(jí)政府人員尚未正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)民意對(duì)于政府工作以及對(duì)政府形象的影響，未能有效利用新媒體平臺(tái)及時(shí)了解群眾訴求，及時(shí)化解社會(huì)負(fù)面情緒和矛盾，在危機(jī)事件發(fā)生后通常采取“事后救火”的方式被動(dòng)應(yīng)對(duì)，表明出政府部門對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的重要性認(rèn)識(shí)不足，同時(shí)也說明政府部門缺少對(duì)新媒體環(huán)境下傳播規(guī)律和傳播手段的科學(xué)認(rèn)識(shí)。

（二）傳統(tǒng)媒體：話語權(quán)消解，用戶關(guān)注度有限

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)媒體有大量專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)豐富的新聞從業(yè)人員，在內(nèi)容生產(chǎn)方面有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體精心打造的正面宣傳話語在互聯(lián)網(wǎng)中迅速被消解，網(wǎng)絡(luò)的去中心化和扁平化特征加劇了受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體宣傳話語的不信任和抗拒。在社會(huì)化媒體大行其道的背景下，傳統(tǒng)媒體的受眾流失已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，傳統(tǒng)媒體的“受眾”一躍成為新媒體的“用戶”。受眾流失，傳統(tǒng)媒體的輿論影響力下降，雖然傳統(tǒng)媒體在媒體融合發(fā)展方面已經(jīng)做過多種努力，但是不可否認(rèn)的是其影響力十分有限?？v觀傳統(tǒng)媒體的媒介融合嘗試，微博、微信公眾平臺(tái)、移動(dòng)新聞客戶端成為眾多媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇，但是究其根本來講，仍是乏善可陳，尚未出現(xiàn)平臺(tái)級(jí)的新媒體應(yīng)用產(chǎn)品，其影響力的實(shí)現(xiàn)依賴于商業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭建的超大規(guī)模用戶平臺(tái)。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)：缺少行業(yè)自律，刪帖行為推動(dòng)輿情發(fā)酵

微博、微信等社交媒體崛起，今日頭條、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等移動(dòng)新聞客戶端強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，自媒體也隨之迎來了新的巔峰。社交平臺(tái)和移動(dòng)新聞客戶端的發(fā)展極大地釋放了公眾話語權(quán)，公眾有了更多的發(fā)聲渠道?！氨娐曅鷩W”成為民間輿論場(chǎng)的代名詞，網(wǎng)絡(luò)謠言泛濫，網(wǎng)絡(luò)水軍肆虐，加之社交網(wǎng)絡(luò)去中心化、傳播面廣、傳播速度快等特性，各種新媒體平臺(tái)成為社會(huì)矛盾的集中出口，極易出現(xiàn)輿論難以控制的局面。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)在內(nèi)容制作、、轉(zhuǎn)載等環(huán)節(jié)較為隨意、缺乏監(jiān)管，在內(nèi)容違規(guī)后采取刪帖等簡(jiǎn)單的處理方式，使得輿情不斷發(fā)酵，甚至出現(xiàn)難以挽回的后果。還有一些網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)視商業(yè)利益為唯一追逐點(diǎn)，放任甚至炒作渲染網(wǎng)絡(luò)謠言等違法違規(guī)信息，缺乏行業(yè)自律，有的利用法律監(jiān)管的空白，通過技術(shù)手段營(yíng)銷不法和不實(shí)的信息，將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任置于不顧，給輿情的社會(huì)治理埋下各種隱患。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情治理的優(yōu)化建議

（一）各級(jí)政府部門應(yīng)建立常態(tài)化輿情預(yù)警機(jī)制

在技術(shù)和政策的雙重推動(dòng)作用下，各級(jí)政府部門基本建立了專屬的信息渠道，政府信息公開工作正有序推進(jìn)。政府通過門戶網(wǎng)站以及政務(wù)微博、微信平臺(tái)的信息成為民眾獲取政務(wù)信息的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)輿情是民意的重要體現(xiàn)，輿論引導(dǎo)工作事關(guān)整個(gè)決策體系，不能單單依賴各級(jí)宣傳部、網(wǎng)信辦等主管部門，各個(gè)職能部門、各個(gè)崗位都應(yīng)該具備輿情預(yù)警意識(shí)，將網(wǎng)絡(luò)輿情作為政府日常工作以及公共政策制定的重要參考依據(jù)?，F(xiàn)階段從新媒體平臺(tái)上進(jìn)行輿情采集、監(jiān)控、研判、預(yù)警等工作已經(jīng)有了技術(shù)上的可能性，建立完善的分行業(yè)、分部門的輿情監(jiān)督預(yù)警機(jī)制，需要各級(jí)政府部門的全員參與，并進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)行。

此外，為了建立更有效的輿情治理機(jī)制，可以從信息源頭著手，考慮把輿論引導(dǎo)工作納入公務(wù)員培訓(xùn)科目，依托各級(jí)黨校、干部學(xué)院等干部教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)行政機(jī)關(guān)人員特別是領(lǐng)導(dǎo)干部有關(guān)輿情應(yīng)對(duì)工作的培訓(xùn)，了解新媒體環(huán)境下信息的傳播規(guī)律，自覺樹立輿論引導(dǎo)的意識(shí)，強(qiáng)化輿情預(yù)警思維。

（二）信息安全管理部門應(yīng)擴(kuò)大對(duì)媒體的監(jiān)管范圍

新形勢(shì)下，“媒體”這一概念的外延在不斷擴(kuò)大。之前報(bào)社、電視臺(tái)、雜志社等傳媒機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，享有絕對(duì)的影響力和號(hào)召力。但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，我們進(jìn)入“萬眾皆媒”的時(shí)代，微博、微信、今日頭條等平臺(tái)級(jí)應(yīng)用崛起，自媒體野蠻生長(zhǎng)，各類微信公眾號(hào)、大V的傳播力、影響力甚至超越了某些傳媒組織。因此輿論監(jiān)管范圍應(yīng)該延伸，凡是參與時(shí)政新聞和評(píng)論的各類組織及個(gè)人都應(yīng)該納入管理對(duì)象的范疇。

與傳統(tǒng)媒體相比，商業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)公司搭建的新媒體平臺(tái)起步早、發(fā)展快、用戶基數(shù)大，網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端隨即也成為用戶接受新聞信息的重要渠道。無論是門戶網(wǎng)站搭建的Apps，如新浪、網(wǎng)易、騰訊等新聞客戶端，還是具有媒體屬性的技術(shù)公司，如今日頭條、一點(diǎn)資訊等，都應(yīng)該成為輿論監(jiān)管的重點(diǎn)。

（三）傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用技術(shù)手段和資本手段建立個(gè)性化的信息傳播機(jī)制

傳統(tǒng)媒體一直承擔(dān)著輿論引導(dǎo)工作的重任。新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體可以創(chuàng)新方式方法，繼續(xù)加強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作。輿情治理工作承載于新聞內(nèi)容之中，而作為專業(yè)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體可以利用技術(shù)手段的革新，注重宣傳方式的創(chuàng)新，當(dāng)下流行的H5技術(shù)、VR技術(shù)、短視頻等形式都可以成為借助的手段。傳統(tǒng)媒體應(yīng)一改長(zhǎng)篇累牘的通稿式宣傳模式，化繁為簡(jiǎn)，以適應(yīng)新媒體環(huán)境下“用戶”碎片化、移動(dòng)化、重社交、重互動(dòng)的媒介消費(fèi)習(xí)慣。在分眾化傳播的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體必須針對(duì)用戶的不同屬性，建立更具個(gè)性化、精準(zhǔn)化的信息傳播機(jī)制，宣傳信息自然也不例外。

實(shí)際上，地方傳媒集團(tuán)運(yùn)用資本手段收購(gòu)一些有發(fā)展?jié)摿Φ摹⒕邆湟欢ㄓ脩粢?guī)模的社交平臺(tái)、游戲平臺(tái)，不失為一條可行的路徑。以浙報(bào)傳媒收購(gòu)游戲平臺(tái)邊鋒浩方為例，交易完成后，浙報(bào)傳媒可以直接獲取大量用戶，在自家的平臺(tái)上進(jìn)行宣傳工作和輿論引導(dǎo)更游刃有余，同時(shí)又為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了更多的可能性，可謂一舉兩得。

（四）社交媒體平臺(tái)強(qiáng)化自身社會(huì)責(zé)任意識(shí)

目前國(guó)內(nèi)的社交應(yīng)用市場(chǎng)主要分兩大類，一是各類信息匯聚的綜合類應(yīng)用，如QQ空間、微博等；另一類是細(xì)分、專業(yè)、小眾的垂直類社交應(yīng)用，如職場(chǎng)社交、社區(qū)社交、視頻社交等?，F(xiàn)階段這兩類社交應(yīng)用都聚集了大規(guī)模的用戶。相比傳統(tǒng)媒體，社交應(yīng)用更易出現(xiàn)“失控”狀態(tài)。因此，這類平臺(tái)應(yīng)該成為輿情治理的重點(diǎn)。因此，輿情治理需要將社交平臺(tái)納入管理體系，將其作為輿論引導(dǎo)和管理的主要途徑，督促社交平臺(tái)履行職能，自覺建立輿情采集、研判的機(jī)制，可以設(shè)置關(guān)鍵詞，實(shí)時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，并將之常態(tài)化、日?；恢匾暸挪橛泻π畔?、虛假信息和網(wǎng)絡(luò)謠言，建立定期匯報(bào)機(jī)制，并報(bào)備主管部門；強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的責(zé)任意識(shí)，督促企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)信息安全和社會(huì)責(zé)任履行情況納入企業(yè)的考核指標(biāo)體系，以期能間接加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容服務(wù)提供者的引導(dǎo)，確?；ヂ?lián)網(wǎng)上的良性生態(tài)。

三、結(jié)束語

作為網(wǎng)絡(luò)輿情治理主體的政府以及輿情傳播的媒介渠道，在很大程度上決定了輿情的走向，任何一個(gè)環(huán)節(jié)處理不當(dāng)都可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情治理的無效化。為此，有必要在新媒體環(huán)境下研究媒介技術(shù)的最新發(fā)展趨勢(shì)，借助新媒體平臺(tái)構(gòu)建全方位、多角度、立體化的網(wǎng)絡(luò)輿情治理機(jī)制，破解網(wǎng)絡(luò)輿情治理的難題，增加網(wǎng)絡(luò)輿情治理的有效性、科學(xué)性和持續(xù)性，使網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)政府管理以及社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)揮積極作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張佳慧.中國(guó)政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理政策研究：態(tài)勢(shì)與走向[J].情報(bào)雜志，2015（5）：20- 22.

篇4

關(guān)鍵詞  新媒體;環(huán)境;宣傳思想 

中圖分類號(hào)  G2      文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼  A      文章編號(hào)  2096-0360（2016）03-0055-02 

1  新媒體環(huán)境下高校宣傳思想工作面臨的 

挑戰(zhàn) 

1.1  傳統(tǒng)宣傳思想工作的權(quán)威性有所減弱 

在傳統(tǒng)的宣傳思想工作中，教育工作者掌握著教育的主動(dòng)權(quán)，學(xué)生作為客體，被動(dòng)地接受著“灌輸”教育。在新媒體環(huán)境下，人人都是播音員，人人都是通訊社，大學(xué)生根據(jù)自己的需要，借助新媒體隨時(shí)隨地吸收接納自己所需要的信息和資訊，渠道更為廣闊、靈活和便捷。大學(xué)生從被教育者，客觀上轉(zhuǎn)換為了平等接受信息的主體，并根據(jù)自己的價(jià)值判斷，選擇自己認(rèn)為正確的價(jià)值信息，并積極要求與教師進(jìn)行平等交流。 

1.2  宣傳思想工作理念創(chuàng)新存在不到位的問題 

面對(duì)新媒體時(shí)代的到來，很多高校的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)不到位，還是習(xí)慣于用傳統(tǒng)的宣傳思想工作理念，指導(dǎo)新媒體的應(yīng)用和發(fā)展。傳統(tǒng)的宣傳思想工作，更多強(qiáng)調(diào)的是領(lǐng)導(dǎo)意志，沒有充分考慮到大學(xué)生的情感需求，側(cè)重于“高大上”，而對(duì)學(xué)生思想動(dòng)態(tài)、價(jià)值取向、日?；顒?dòng)等涉獵不多，挖掘不夠，沒有形成上下良性互動(dòng)。而新媒體時(shí)代，對(duì)這種傳統(tǒng)理念提出了挑戰(zhàn)，甚至新媒體在學(xué)生中已經(jīng)普及了，宣傳思想部門還停留在傳統(tǒng)宣傳思想工作的思維慣式中，沒有及時(shí)跟上發(fā)展變化的新形勢(shì)，導(dǎo)致工作陷入被動(dòng)。 

1.3  新媒體宣傳思想工作隊(duì)伍建設(shè)亟需加強(qiáng) 

在新媒體時(shí)代背景下，高校宣傳思想工作的受眾獲取資訊的渠道更加豐富和多元，傳統(tǒng)的長(zhǎng)篇大論式的文字已經(jīng)引不起足夠的重視了，而更加個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化和吸引注意力的報(bào)道形式才會(huì)吸引人。傳統(tǒng)的宣傳思想工作隊(duì)伍中的管理者、從業(yè)人員，大多不是宣傳思想專業(yè)科班出身，在專業(yè)素養(yǎng)方面存在一定差距，加上新媒體傳播規(guī)律和傳統(tǒng)媒體傳播規(guī)律有很大不同，對(duì)這支隊(duì)伍提出了更高的要求。 

2  新媒體環(huán)境下高校宣傳思想工作面臨的 

機(jī)遇 

2.1  拓展了宣傳思想工作的平臺(tái) 

當(dāng)前，各高校要深入研究新媒體的傳播規(guī)律，借助其平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作陣地的數(shù)字化、多元化。新媒體通過智能手機(jī)、電腦等媒體終端，提供更加便捷、高效，更加具有滲透性的信息和服務(wù)。尤其是大學(xué)生，由于年輕而且熟悉互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)社交和獲取資訊有著強(qiáng)烈的需求，新媒體成為了他們的一種生活方式，因此，新媒體是大學(xué)生獲取信息和社交的重要平臺(tái)。各高校宣傳思想工作者，要積極搭建新媒體平臺(tái)，通過建立微博、微信、QQ群等載體，把宣傳思想工作的要求融入到新媒體建設(shè)的過程中，最終實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作的目標(biāo)。 

2.2  創(chuàng)新了宣傳思想工作的手段 

傳統(tǒng)的宣傳思想工作，手段方式比較單一、枯燥，影響力范圍不廣。比如，高校常用的傳播手段，校報(bào)、電視、廣播等，不同程度的存在成本較高、實(shí)效性差的問題。而新媒體時(shí)代，手機(jī)微信、微博、QQ群、貼吧等，以其更加靈活便捷、傳播范圍更廣、傳播速度更快日益成為宣傳思想工作的嶄新載體和手段。雖然，新媒體是一把雙刃劍，也存在著諸如信息良莠不齊、真假難辨等問題，但是，作為高校宣傳思想工作部門，要積極順應(yīng)新媒體發(fā)展大勢(shì)，深入研究新媒體在宣傳思想工作中的地位和作用，利用新媒體，創(chuàng)新宣傳手段，增強(qiáng)宣傳思想工作的實(shí)效性、針對(duì)性。 

2.3  提高了宣傳思想工作的效率 

新媒體相關(guān)信息的與傳統(tǒng)媒體不同，它不受時(shí)間、空間的限制。能夠迅速快捷的把信息傳播到任何一個(gè)地方。這樣快速便捷的傳播方式，大大提高了工作效率。在大多數(shù)高校中，都非常重視新媒體建設(shè)，在原有傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，推出了官方微博、微信等新媒體，把學(xué)校的各類信息，借助新媒體及時(shí)進(jìn)行，暢通了學(xué)校與社會(huì)之間溝通的渠道，豐富了學(xué)校的文化氛圍。 

3  新媒體環(huán)境下加強(qiáng)高校宣傳思想工作的策略與路徑 

3.1  創(chuàng)新工作理念，樹立大宣傳格局 

高校宣傳思想工作不是就宣傳論宣傳，而是結(jié)合學(xué)校改革發(fā)展實(shí)際，有針對(duì)性，追求實(shí)效的宣傳。首先在體制機(jī)制方面，要形成以黨政為領(lǐng)導(dǎo)、黨委宣傳部牽頭，各單位（部門）協(xié)調(diào)配合、齊抓共管的大宣傳格局。其次，各高校的管理者要加強(qiáng)對(duì)新媒體的傳播規(guī)律、工作舉措，認(rèn)真加以研究，不能用老思路、老辦法做新媒體工作，要著力建設(shè)一批“新媒體”意識(shí)形態(tài)陣地。最后，要積極學(xué)習(xí)，借鑒社會(huì)上新媒體建設(shè)管理運(yùn)營(yíng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，用師生喜聞樂見的方式傳播校園正能量，實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代宣傳思想工作的要求。 

3.2  加強(qiáng)專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，提高運(yùn)用新媒體的能力 

新媒體時(shí)代，對(duì)宣傳思想工作者的素質(zhì)能力提出了更高的要求。加大對(duì)高校宣傳思想工作隊(duì)伍的建設(shè)，不僅要增強(qiáng)其政治理論素養(yǎng)，更要提高其對(duì)新媒體的運(yùn)用能力。同時(shí)，也要積極挖掘?qū)W校的師生資源，建立一支兼職的宣傳思想隊(duì)伍。高校宣傳工作中，既要有文筆好的編輯人員，也要有善于策劃創(chuàng)作的策劃人員，同時(shí)也要有熟悉新媒體技術(shù)的人員，各類人員相互配合，密切合作，方能取得良好的宣傳效果。 

3.3  推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，提高宣傳思想工作的實(shí)效性 

傳統(tǒng)媒體和新媒體不是誰要消滅誰，而是兩者如何更好地融合在一起，形成合力，提高宣傳思想工作的時(shí)效性。一是傳統(tǒng)媒體要向新媒體學(xué)習(xí)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)自身的改造升級(jí)，提高傳播的范圍和影響力，比如建立報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版。二是新媒體也要借鑒傳統(tǒng)媒體的有益經(jīng)驗(yàn)，比如在處理危機(jī)事件消息、傳播敏感信息等方面。加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，核心是理念創(chuàng)新，關(guān)鍵是技術(shù)支撐，目標(biāo)是形成更強(qiáng)大的輿論覆蓋面和更強(qiáng)的宣傳影響力。 

篇5

摘要：網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展給我們的生活和工作等方面帶來了諸多的便利的同時(shí)，也在積極的與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，謀求更大的發(fā)展，它和傳統(tǒng)媒體的合作方式多樣，主要分為內(nèi)容上、形式上和品牌層面上的合作，以滿足受眾個(gè)性化需求、媒體品牌價(jià)值積累和整合各優(yōu)勢(shì)資源為策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；合作趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新變革給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊的同時(shí)也給它們帶來了新的發(fā)展契機(jī)和方向，媒體之間也已經(jīng)從最開始的激烈競(jìng)爭(zhēng)過渡到了今天積極合作的關(guān)系上。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展給我們的生活和工作等方面帶來了諸多的便利的同時(shí)，也在積極的與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，謀求更大的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的優(yōu)勢(shì)

媒體之間的合作著實(shí)促進(jìn)了各媒體的發(fā)展，也讓受眾得到了更多更新穎的信息體驗(yàn)。合作是順應(yīng)了媒體的發(fā)展趨勢(shì)，更是符合了受眾的個(gè)性化、精細(xì)化的需求。

第一，充實(shí)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容和形式。在網(wǎng)絡(luò)剛出現(xiàn)的時(shí)候，也許會(huì)有很多人想不到網(wǎng)絡(luò)會(huì)發(fā)展到今天這個(gè)程度，誰都可以是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和形式的制造者，這也讓我們現(xiàn)在能看到一個(gè)極其豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)世界。但是，頭功是傳統(tǒng)媒體的，它是網(wǎng)絡(luò)媒體最初的內(nèi)容提供者，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容和形式到達(dá)一定量后，就產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)的發(fā)展。

第二，滿足受眾日益?zhèn)€性化的需求。人們生活水平的提高使得對(duì)各方面的需求日益增加并且精細(xì)化，消費(fèi)者也不愿意浪費(fèi)大量的時(shí)間去尋找信息。而網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體，一個(gè)提供了超文本鏈接方式，可跳躍性查找和閱讀信息，另一個(gè)提供了精細(xì)化的內(nèi)容，針對(duì)消費(fèi)者精細(xì)化的需求提供細(xì)分化的內(nèi)容。兩者的結(jié)合可謂是如魚得水、如虎添翼，極度滿足了消費(fèi)者的需求。

第三，“聚媒體”效應(yīng)。所謂“聚媒體”是指把各種媒體的信息表現(xiàn)形式集于一體，在網(wǎng)絡(luò)上能找到相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙、雜志、廣播和電視，把眾媒體集于一身的媒體?！熬勖襟w”效應(yīng)是把所有媒體的受眾都集中到一起所產(chǎn)生的巨大的影響。網(wǎng)絡(luò)媒體本來就是衍生于傳統(tǒng)媒體，它擁有眾多優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，與傳統(tǒng)媒體的合作所帶來的影響是無法估計(jì)的。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作中存在的不足

網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的合作帶來好處的同時(shí)也暴露出了一些不足。

第一，模式較單一。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的表現(xiàn)形式基本是以網(wǎng)絡(luò)媒體為終端，如電子報(bào)、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)或電視臺(tái)網(wǎng)站等。如此合作只是網(wǎng)絡(luò)媒體以非常低廉甚至免費(fèi)的價(jià)格從傳統(tǒng)媒體拿來內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體資訊規(guī)模的迅速擴(kuò)大，而傳統(tǒng)媒體非但沒有實(shí)現(xiàn)自身品牌的傳播還滋生了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第二，品牌運(yùn)作意識(shí)弱。未來是品牌橫行的世界，在各行各業(yè)都一樣。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的合作一直是以受眾需求為出發(fā)點(diǎn)，滿足受眾精細(xì)化需求，但是卻恰恰忽略了品牌塑造。合作模式的單一也決定了合作中品牌意識(shí)必然不被受到重視。

在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容在形成了一波又一波的之后，其影響力極其深遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體品牌也在不斷的擴(kuò)占受眾的心智。此時(shí)如果運(yùn)營(yíng)者重視品牌的運(yùn)作，將資源整合形成一劑強(qiáng)大凝聚力，即使合作模式單一也可發(fā)展的空間也是不可限量的。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作方式和策略

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作方式

網(wǎng)絡(luò)媒體依靠傳統(tǒng)媒體來擴(kuò)充其新聞報(bào)道，傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)自己的傳播影響,無論從資源整合、受眾需求還是媒介經(jīng)營(yíng)角度來看，與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。在合作中，有以下幾種合作方式：

1、內(nèi)容上的合作

傳統(tǒng)媒體最核心的價(jià)值在于內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體的之間的競(jìng)爭(zhēng)也主要是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展離不開傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)移，今天人們生活工作離不開網(wǎng)絡(luò)一方面的因素就是因?yàn)槠浜Ａ康膬?nèi)容。

傳統(tǒng)媒體以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺(tái)，最大限度的傳播和推廣自己生產(chǎn)出的“產(chǎn)品”，希望受到更多的受眾的喜歡并成為忠實(shí)的受眾，尤其是吸引年輕人的注意力，由此進(jìn)一步達(dá)到自己品牌延伸的目的。例如電視媒體第一品牌中央電視臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上自建網(wǎng)站中央網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，包括了其所有頻道和幾乎所有的地方衛(wèi)視頻道，這種強(qiáng)大的資源整合力加上統(tǒng)一將內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)媒體上的輸出，形成了規(guī)模效應(yīng)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了其品牌延伸和拓展。此外還有鳳凰電視臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上自建的鳳凰網(wǎng)、各大報(bào)社自建的網(wǎng)站和電子報(bào)、音頻資源的整合等等，都是將自身的內(nèi)容直接或間接提供到網(wǎng)絡(luò)上，這些都是最典型也是最初的合作方式。

2、形式上的合作

網(wǎng)絡(luò)媒體在與傳統(tǒng)媒體合作的前期主要是扮演一個(gè)宣傳者的角色，為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播提供了一個(gè)渠道而已。利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性強(qiáng)、傳播迅速等特征分析得出受眾真正的需求并且制作出相應(yīng)的“產(chǎn)品”快速投入網(wǎng)絡(luò)中和其他市場(chǎng)。

開屏傳媒開創(chuàng)的跨媒體全新的合作模式就是借助網(wǎng)絡(luò)中桌面這個(gè)界面作為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的載體，在維護(hù)自身獨(dú)立品牌形象的基礎(chǔ)上以焦點(diǎn)圖片新聞、導(dǎo)讀性內(nèi)容等形式在開屏傳媒的桌面媒體上開辟欄目，與平面刊物同期展現(xiàn)，并通過桌面超鏈的方式使資訊價(jià)值回歸到傳統(tǒng)媒體，真正實(shí)現(xiàn)資訊價(jià)值和品牌的反哺。這種只是單純的把網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)當(dāng)作內(nèi)容的終端輸出，并沒有其它的實(shí)質(zhì)性的合作。

3、品牌層面上的合作

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越成熟，品牌集中度就越高，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到成熟期，就會(huì)呈現(xiàn)出幾個(gè)大品牌占領(lǐng)絕大部分的市場(chǎng)。美國(guó)的NewCenturyNetwork，由9家大型報(bào)業(yè)集團(tuán)超過200家報(bào)紙的內(nèi)容組成，整合了報(bào)紙的信息源和傳統(tǒng)聲譽(yù)與網(wǎng)絡(luò)媒體綜合集成展示能力。行業(yè)發(fā)展到一定程度，資源整合成為行業(yè)發(fā)展必須要經(jīng)歷的一環(huán)。

2009年百度和湖南衛(wèi)視進(jìn)行戰(zhàn)略合作，雙方將在跨媒體及內(nèi)容、產(chǎn)品及品牌、公益及事件、互動(dòng)電視制作等領(lǐng)域展開深層次的戰(zhàn)略合作。這跟以上兩種合作方式截然不同，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能幫品牌帶來更多的受眾和積累更牢固的品牌價(jià)值，使雙方達(dá)到另一個(gè)品牌高度。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作策略

1、極力滿足廣大受眾的需求

羅杰·菲德勒的觀點(diǎn)認(rèn)為：傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競(jìng)爭(zhēng)和政治壓力，以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的。在當(dāng)今國(guó)際背景復(fù)雜國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)崛起情況下，人們的需求巨變，對(duì)信息內(nèi)容和傳播的要求更加人性化、精準(zhǔn)化。

可見，只有真正滿足受眾的需求，不斷提供他們需要的內(nèi)容，以電子方式與消費(fèi)者聯(lián)系以感覺他們的需求,然后使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代技術(shù)開發(fā)新的能力以實(shí)時(shí)響應(yīng)這些需求，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2、不斷積累品牌價(jià)值

一個(gè)品牌的建立不是一朝一夕能建成的，它需要長(zhǎng)期的積累，包括產(chǎn)品力、包裝力和營(yíng)銷力等等。媒介品牌更是如此，它需要不斷的吸引受眾的關(guān)注，增加自己的影響力和擴(kuò)大自己的宣傳范圍，這就必須推出具有吸引力的核心價(jià)值內(nèi)容，提升自己的品牌力。央視廣告語“相信品牌的力量”讓我們知道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才是硬道理。

每次的合作都能為品牌增加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的積累，長(zhǎng)此以往，當(dāng)品牌價(jià)值積累到一定程度成為強(qiáng)勢(shì)品牌，那么它將會(huì)得到更多的收益。

3、整合各方優(yōu)勢(shì)資源

每一次合作都是為取得更大利益為目標(biāo)，有可能失敗也有可能成功，整合優(yōu)勢(shì)資源，去其糟粕信息，使利益達(dá)到最大化是我們不懈的追求。網(wǎng)絡(luò)媒體中充斥著大量的垃圾信息，但它有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體出版播放的信息都是經(jīng)過嚴(yán)格的策劃、篩選、制作出來的，整合這些資源讓其達(dá)到最大化的效果，也是雙方合作的必然選擇。

總之，人類的生存與交流總是促使人們更加追求真情實(shí)景的傳播，同時(shí)能自由地借助各種手段滿足自己獲取信息的要求。網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起反映了人們對(duì)多種傳播手段和不同媒體之間整合與互補(bǔ)的追求。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作趨勢(shì)預(yù)測(cè)

網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展雖搶去了部分傳統(tǒng)媒體受眾，影響到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注率和影響力，但同時(shí)也給了傳統(tǒng)媒體新的發(fā)展契機(jī)和方向。在網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的進(jìn)程中，必然會(huì)有以下趨勢(shì)：

（一）內(nèi)容和形式更具專業(yè)化、深度化

無論是新媒體還是舊媒體，內(nèi)容永遠(yuǎn)是其最具核心價(jià)值的“產(chǎn)品”。媒體間的融合也不僅是信息傳播方式的創(chuàng)新，也是內(nèi)容上的融合。受眾個(gè)性化需求就決定了內(nèi)容必須細(xì)分，而且只有在細(xì)分的同時(shí)讓內(nèi)容更加全面和更具深度，滿足受眾需求的同時(shí)還超過了其預(yù)期期望，這不僅能得到他們的喜歡和認(rèn)可，還會(huì)得到一批又一批的忠實(shí)受眾。如百度和湖南衛(wèi)視的合作給了廣大受眾一場(chǎng)盛大的娛樂盛宴，讓人們無處不娛樂。

（二）品牌化運(yùn)營(yíng)

未來的世界是品牌橫行的世界，品牌的樹立對(duì)于各行各業(yè)的發(fā)展都起到了極其重要的作用。如今，傳媒業(yè)正在探索未來發(fā)展之路，品牌化運(yùn)營(yíng)是其發(fā)展過程中必須要走過的一環(huán)。

品牌化有助于提高市場(chǎng)的關(guān)注率，樹立良好形象，便于受眾辨認(rèn)、識(shí)別和記憶，更有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等早已進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略布置，由央視廣告語“相信品牌的力量”可以看出央視更是極其重視品牌的塑造。

（三）跨媒體合作形式不斷創(chuàng)新

在跨媒體合作的案例中，多數(shù)媒體合作的層次還停留在較淺的層面，大部分還是以資源交換、互相為對(duì)方做廣告宣傳為主。除此以外，共同組織大型活動(dòng)，如合辦論壇、博覽會(huì)、商品交流會(huì)等是另一種合作較多的方式。

而真正的深層次的合作，我們可以在百度和湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作中略見一二。湖南衛(wèi)視推出的《天天向上》、《快樂男聲》等欄目，同時(shí)跨越了線上、線下活動(dòng)，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體，也正是綜合了不同媒體的優(yōu)勢(shì)和特征，才把要傳遞的信息結(jié)合內(nèi)容，通過適當(dāng)?shù)耐緩胶头椒▊鬟f到不同的 “圈子”當(dāng)中，讓受眾能在享受生活的同時(shí)，主動(dòng)地、心甘情愿地接受信息和品牌文化。另外開屏傳媒的發(fā)展是另外一種跨媒體合作的形式，它是以網(wǎng)絡(luò)桌面媒體為概念開創(chuàng)了一個(gè)全新的媒體形式。

由此可見，跨媒體合作將會(huì)是以后網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體合作發(fā)展的一個(gè)重要方向。（作者單位：中南大學(xué)文學(xué)院）

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篇6

在當(dāng)前新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊越來越大的情況下，傳統(tǒng)媒體為了改變過度依賴于廣告的單一盈利模式問題，急于實(shí)施產(chǎn)業(yè)多元化“跨界”發(fā)展戰(zhàn)略，甚至有老總放言：凡是在報(bào)紙上做廣告的行業(yè)，都是報(bào)紙可以進(jìn)入的行業(yè)。當(dāng)然，在轉(zhuǎn)型的重大壓力下，傳統(tǒng)媒體自身謀求創(chuàng)新求變無疑是值得高度肯定的，但是由于傳統(tǒng)媒體對(duì)其它行業(yè)的不熟悉甚至不懂，非相關(guān)多元化的擴(kuò)張，風(fēng)險(xiǎn)巨大，甚至?xí)鋫€(gè)“萬劫不復(fù)”的敗局。

多元化戰(zhàn)略為何是餡餅，也可能是陷阱

多元化發(fā)展戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品的多元化、市場(chǎng)的多元化，投資區(qū)域的多元化和資本的多元化。多元化戰(zhàn)略一方面可以幫助企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享，以產(chǎn)生1+1＞2的效果；但另一方面也可能會(huì)造成人財(cái)物等資源的分散，管理和經(jīng)營(yíng)難度增加，效率下降。從這個(gè)意義上講，多元化戰(zhàn)略是餡餅，但也可能是陷阱。

多元化戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵，在于傳媒所處的外部環(huán)境及所具備的內(nèi)部條件是否符合多元化經(jīng)營(yíng)的要求。影響成敗的因素主要有：一是供求矛盾及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度，一般來說，在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下多元化戰(zhàn)略更容易成功；二是行業(yè)或產(chǎn)品所處生命周期中的位置，傳媒要力爭(zhēng)進(jìn)入到處于投入期或成長(zhǎng)期的行業(yè)或產(chǎn)品中去，避免進(jìn)入成熟期或衰退期行業(yè)或產(chǎn)品中；三是新進(jìn)入行業(yè)與主業(yè)的相關(guān)性，如果是相關(guān)多元化，即建立在共同的市場(chǎng)、渠道、生產(chǎn)、技術(shù)、采購(gòu)、信息、人才等方面的多元化則容易成功，如果是非相關(guān)多元化，即主要建立在管理、品牌、商譽(yù)等方面的共享則成功更難；四是傳媒多元化經(jīng)營(yíng)的根本依托是核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上的兼顧多元化更容易成功。

有效的多元化需要注意的問題：充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；多元化的前提是將主業(yè)做好，即在具有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上多元化。其核心能力如下：

首先，以公信力為內(nèi)涵的品牌影響力。一般來說，市場(chǎng)化能力越強(qiáng)、讀者素質(zhì)越高、讀者越多的傳統(tǒng)媒體，其公信力越高，其傳播價(jià)值也相應(yīng)越大。由于傳統(tǒng)媒體采取的是“二次銷售模式”，即一次銷售給受眾進(jìn)而獲得傳播功能，二次把傳播功能銷售給廣告主，所以媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力首先體現(xiàn)在其傳播價(jià)值上，公信力強(qiáng)的媒體將能夠獲得超額的價(jià)值和回報(bào)，而公信力弱的媒體毫無定價(jià)和議價(jià)能力。

其次，媒體運(yùn)作能力。成功的媒體需要三個(gè)要素：一是準(zhǔn)確的定位和編輯方針；二是能夠把定位和編輯方針落實(shí)到具體版面和內(nèi)容上的能力；三是高素質(zhì)的采編、經(jīng)營(yíng)和管理人才。在這三個(gè)要素中，無疑人才能力又是最主要的，傳統(tǒng)媒體成功運(yùn)作的關(guān)鍵是人才，離開人才能力，一切都只能是空中樓閣。

第三，宣傳策劃和包裝能力。傳統(tǒng)媒體作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，創(chuàng)新和創(chuàng)意是其應(yīng)有之義，具體體現(xiàn)為宣傳策劃和包裝能力，傳統(tǒng)媒體可以為企業(yè)提供更為個(gè)性化、精準(zhǔn)的和有效的宣傳策劃，促進(jìn)企業(yè)形象和營(yíng)銷能力的提高。

媒體產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)跨界征程

傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈基本上分為輔助環(huán)節(jié)、采編環(huán)節(jié)、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)和延伸環(huán)節(jié)，對(duì)于報(bào)紙來說，輔助環(huán)節(jié)包括造紙、印刷，采編環(huán)節(jié)包括報(bào)紙的采和編，經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)包括發(fā)行經(jīng)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)，延伸環(huán)節(jié)包括物流配送等。隨著新技術(shù)的快速發(fā)展，信息業(yè)和傳媒業(yè)快速融合，產(chǎn)業(yè)鏈條呈現(xiàn)進(jìn)一步延伸的態(tài)勢(shì)，如蘋果公司成功打造的iphone和ipad等。

最近幾年來，在新媒體帶來的壓力越來越大的大背景下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的多元化跨界開始快速發(fā)力，主要表現(xiàn)在如下一些方面。

首先，傳統(tǒng)媒體業(yè)已經(jīng)在印刷和節(jié)目制造等輔助環(huán)節(jié)方面形成了一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于長(zhǎng)期以來我國(guó)傳媒業(yè)的相對(duì)封閉、相對(duì)滯后，報(bào)紙印刷和節(jié)目制作缺乏有足夠能力的外部市場(chǎng)供應(yīng)者，所以傳統(tǒng)媒體多自己辦印刷廠和制作節(jié)目，并已經(jīng)取得了一定的優(yōu)勢(shì)。隨著商務(wù)印刷業(yè)的快速成長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體開始從單純的報(bào)紙印刷擴(kuò)張到商務(wù)印刷，如杭州日?qǐng)?bào)旗下的高端印刷業(yè)務(wù)效益不錯(cuò)。但由于商務(wù)印刷業(yè)務(wù)市場(chǎng)化程度高，傳統(tǒng)媒體不宜進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的低端和中端印刷業(yè)務(wù)。

其次，當(dāng)前廣告主越來越青睞軟文廣告和公關(guān)廣告，傳統(tǒng)媒體業(yè)也在不斷創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，主要體現(xiàn)在舉辦各種論壇和活動(dòng)上。如由財(cái)經(jīng)雜志社主辦的每年一屆的“中國(guó)資本市場(chǎng)論壇”的收入接近2000萬元，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》主辦的“金枕頭”評(píng)選活動(dòng)的收入也近1000萬元。

第三，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)有著龐大的發(fā)行隊(duì)伍，雖然很早就開始進(jìn)入物流行業(yè)，但基本上都是附加值低的物流業(yè)的末端業(yè)務(wù)，如在送報(bào)的同時(shí)送書、送水等。物流業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條一般分為信息管理服務(wù)系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、前端的物流配送系統(tǒng)和后端的物流配送系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體業(yè)由于缺乏資金、人才、設(shè)備等，只能做最低端的后端物流配送系統(tǒng)。

第四，基于版面等核心資源的業(yè)務(wù)創(chuàng)新或延伸。傳統(tǒng)媒體利用自身的公信力以及閑置的資源來開展多元化經(jīng)營(yíng)，南方都市報(bào)、都市快報(bào)等紙質(zhì)媒體在這塊也做了很多有益的嘗試。這些多元化探索無疑有利于改善傳統(tǒng)媒體單一的盈利模式問題，但也要認(rèn)真考慮如下兩個(gè)問題：一是要謹(jǐn)防虛假宣傳損害媒體的公信力；二是要把版面資源當(dāng)作成本進(jìn)行核算。

第五，合作經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)媒體把某一部分新興業(yè)務(wù)分拆，并引入戰(zhàn)略投資者進(jìn)行合作。如南方都市報(bào)旅游版和外部的合作，都是這種合作的嘗試。

第六，品牌延伸。主要利用媒體自身的公信力和品牌影響力，延伸到其他品牌上，發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)有成熟的做法和經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體剛開始探索，如半島都市報(bào)把品牌影響力延伸到礦泉水品牌上。

第七，利用傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大影響力，策劃和包裝某些產(chǎn)品，然后實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分成。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在這方面開始進(jìn)行了有益的嘗試。

第八，非相關(guān)多元化的快速推進(jìn)。當(dāng)前，很多傳統(tǒng)媒體過于相信自身的能力，開始過度實(shí)施非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)。我國(guó)傳統(tǒng)媒體的早期的非相關(guān)多元化開始于上個(gè)世紀(jì)90年代中期，罔顧自身核心能力而進(jìn)入保健品、水泥等非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，結(jié)果大多鎩羽而歸。而開始于最近幾年的非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，則多集中于房地產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)和旅游等行業(yè)，目前來看，正是一副大干快上的熱鬧景象，但是也孕育著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

從傳統(tǒng)媒體業(yè)的跨界征程來看，可以得出兩個(gè)結(jié)論：一是相關(guān)多元化更容易成功，而非相關(guān)多元化多呈現(xiàn)失敗，風(fēng)險(xiǎn)巨大；二是目前的多元化多是相關(guān)多元化，但是非相關(guān)多元化開始快速發(fā)展，值得警惕。

傳統(tǒng)媒體多元化跨界風(fēng)險(xiǎn)分析

從理論和實(shí)踐來看，由于傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來的自我封閉、相對(duì)滯后以及處于一定的壟斷保護(hù)下，相對(duì)于市場(chǎng)化程度較高的其他企業(yè)來說，實(shí)施多元化產(chǎn)業(yè)跨界擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)巨大，主要體現(xiàn)在如下方面。

首先，市場(chǎng)化能力弱。傳統(tǒng)媒體由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈，不是真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間較短，和完全的市場(chǎng)化企業(yè)甚至新媒體企業(yè)比起來，其市場(chǎng)化能力相對(duì)較弱?？梢院敛豢鋸埖卣f，相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)媒體不理解公司的本質(zhì)，甚至有些合同條款里存在一些違反公司法的條款。這就會(huì)導(dǎo)致在盲目進(jìn)軍市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)時(shí)力不從心。

其次，缺少市場(chǎng)化的高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才。傳統(tǒng)媒體存在著嚴(yán)重的重采編、輕經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，導(dǎo)致優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理人才尤其是管理人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于市場(chǎng)化程度高的行業(yè)和企業(yè)來說，市場(chǎng)化的高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才是制勝的關(guān)鍵和法寶，誰擁有了相關(guān)人才，誰就擁有了未來。但由于傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)化的高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才方面的匱乏，不僅導(dǎo)致自身的發(fā)展受到制約，而且也導(dǎo)致很難進(jìn)軍其他行業(yè)。

第三，資本運(yùn)作能力較差。由于傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割等制約因素的影響，傳統(tǒng)媒體業(yè)的成長(zhǎng)性有限，其相應(yīng)的資金需求量也不大，其發(fā)展多依靠自我資金的積累，而缺乏上市等直接融資通道，資本運(yùn)作能力較差。隨著信息產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)的日趨融合，新信息服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體業(yè)將迎來轉(zhuǎn)型和發(fā)展的諸多機(jī)遇，但是由于資金的匱乏，會(huì)使得優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展后勁不足，新興市場(chǎng)被其他企業(yè)瓜分。此外，由于傳統(tǒng)媒體缺乏高級(jí)的資本運(yùn)作人才，也可能導(dǎo)致其資本運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)大、不規(guī)范。

第四，企業(yè)制度劣勢(shì)。目前，很多傳統(tǒng)媒體還是采取“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”，轉(zhuǎn)制改企也只是翻牌公司，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體業(yè)在現(xiàn)代企業(yè)制度方面處于絕對(duì)劣勢(shì)，在激勵(lì)約束制度、內(nèi)部管理體制、公司治理架構(gòu)設(shè)計(jì)等方面都不健全和不規(guī)范，這也影響了企業(yè)的根本競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)制度的劣勢(shì)在傳統(tǒng)媒體單位和新媒體公司的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)得十分徹底，由于制度的先進(jìn)，新媒體公司從傳統(tǒng)媒體單位挖去了大量的高素質(zhì)人才，這也進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。

由于傳統(tǒng)媒體的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其較為熟悉的傳媒業(yè)務(wù)尤其是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，而對(duì)于市場(chǎng)化程度較高的業(yè)務(wù)和領(lǐng)域不熟悉，因此，貿(mào)然進(jìn)入看似“餡餅”的新行業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)巨大，最后往往會(huì)落得一個(gè)“竹籃打水一場(chǎng)空”，這樣的例子可以說不勝枚舉。

傳統(tǒng)媒體的跨界關(guān)鍵在于實(shí)施相關(guān)多元化

目前，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，迫于外界壓力，必須要跨界擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展，才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，但是又必須深刻認(rèn)識(shí)到自身的劣勢(shì)，避免陷入盲目跨界的陷阱，這就要求在跨界時(shí)，圍繞自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)施相關(guān)多元化跨界，而盡量避免非核心優(yōu)勢(shì)的非相關(guān)多元化跨界。

首先，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體業(yè)的媒體運(yùn)作能力，通過兼并、重組、合作等方式積極實(shí)施跨區(qū)域、跨媒介戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)相關(guān)多元化擴(kuò)張的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低，尚有著巨大的潛在成長(zhǎng)空間，尤其是次中心城市市場(chǎng)和三四線市場(chǎng)尚未充分開發(fā)。在這種情況下，優(yōu)勢(shì)媒體就可以充分利用自身成熟的媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和能力，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、上海文廣傳媒集團(tuán)、湖南廣電集團(tuán)、成都傳媒集團(tuán)、華商傳媒集團(tuán)等傳媒集團(tuán)都有較為成功的嘗試，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)和光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)合辦的《新京報(bào)》，預(yù)計(jì)2010年盈利能達(dá)到8000萬元，和云南出版集團(tuán)合辦的云南信息報(bào)在第二年就實(shí)現(xiàn)了盈利，和西江日?qǐng)?bào)社的產(chǎn)權(quán)合作也取得了不錯(cuò)的效果。華商傳媒集團(tuán)在沈陽、長(zhǎng)春和重慶的布局都取得了不錯(cuò)的效果。此外，由于我國(guó)廣電媒體的市場(chǎng)化程度更低，報(bào)業(yè)可以通過和廣電的合作提升其質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)合作共贏。當(dāng)然，目前制約傳統(tǒng)媒體跨區(qū)域和跨媒介擴(kuò)張的主要因素是傳媒業(yè)的跨區(qū)域分割和跨行業(yè)分割，但是隨著國(guó)家相關(guān)政策的逐步調(diào)整，基于傳統(tǒng)媒體最核心能力的相關(guān)多元化將有很大的發(fā)展空間。

其次，深刻把握信息產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)不斷深化融合的大趨勢(shì)，通過實(shí)施相關(guān)多元化跨界，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)式微、新信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的趨勢(shì)越來越明顯，傳統(tǒng)媒體就必須培育新的產(chǎn)業(yè)增值點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)從根植于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為根植于新信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

第三，充分利用自身已經(jīng)形成的影響力，盡可能地占領(lǐng)稀缺性資源。傳統(tǒng)媒體作為黨和政府的宣傳機(jī)構(gòu)，獲得政策支持是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，?dāng)前我國(guó)政府手中掌握著大量的媒體資源和其他稀缺資源，例如，大量的戶外媒體資源和土地資源。傳統(tǒng)媒體要充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，盡可能多地獲得這種資源，對(duì)于相關(guān)性強(qiáng)的媒體資源采取自己運(yùn)作的方式來開發(fā)，而對(duì)于相關(guān)性弱的資源可以采取合作的方式來開發(fā)。

篇7

【關(guān)鍵詞】新聞網(wǎng)站；主流；新聞品牌

自從上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，媒體跑馬圈地式上網(wǎng)以來，國(guó)內(nèi)主要媒體幾乎都已建立了自己的網(wǎng)站，它們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)媒體中極為重要的部分。傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站幾乎別無選擇地把建成主流新聞網(wǎng)站作為目標(biāo)，這與商業(yè)網(wǎng)站瞄準(zhǔn)門戶網(wǎng)站或信息港的定位相區(qū)隔，也正是新聞媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)及特色所在。

經(jīng)歷了90年代末以來的改革后，媒體網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)觀念日新，影響力也日增，已經(jīng)出現(xiàn)了大不同于90年代中期時(shí)的景象。但是，作為依托主流新聞媒體的網(wǎng)站，這些新聞網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播方面的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)未能充分發(fā)揮。特別在重大新聞事件的報(bào)道上（例如近期的美國(guó)“9·11”恐怖襲擊事件報(bào)道），媒體網(wǎng)站的表現(xiàn)常常落在新浪等商業(yè)網(wǎng)站之后，其整體形象不盡如人意。這不能不令人思考新聞網(wǎng)站運(yùn)作過程的種種問題。

什么樣的新聞網(wǎng)站才有競(jìng)爭(zhēng)力。我們今天的新聞媒體網(wǎng)站經(jīng)得起“入世”后的競(jìng)爭(zhēng)嗎?

誠(chéng)然，一個(gè)主流新聞網(wǎng)站需要具備多種素質(zhì)。我們這里只討論最基本的、不可或缺的一點(diǎn)：主流新聞網(wǎng)站必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場(chǎng)占有率和網(wǎng)民忠誠(chéng)度。以此衡量，我們的媒體網(wǎng)站離真正意義上的主流新聞網(wǎng)站還差得遠(yuǎn)。

一、新聞品牌是主流新聞網(wǎng)站的必需品

一直以來，我們對(duì)傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站抱有優(yōu)越感，基于這樣的理由：即認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的品牌必然會(huì)延伸到其網(wǎng)站上，因此母媒體知名度越高，級(jí)別越高，其網(wǎng)站也將越具強(qiáng)勢(shì)。這些年的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐卻似乎并不支持這一看法，一些在國(guó)內(nèi)擁有很好品牌的大媒體，其所屬網(wǎng)站的業(yè)績(jī)不盡如人意，與其母媒體地位不相稱，甚至還不如某些級(jí)別較低的傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站，比商業(yè)網(wǎng)站更是遜色。例如，中央電視臺(tái)網(wǎng)站在網(wǎng)民中的影響力就比較有限，與中央電視臺(tái)自身的強(qiáng)勢(shì)媒體形象不太一致。這說明，傳統(tǒng)媒體的品牌并不必然延伸到網(wǎng)絡(luò)媒體上，網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌需要通過自身的經(jīng)營(yíng)獲得，這種經(jīng)營(yíng)必須遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律而不是簡(jiǎn)單地照搬傳統(tǒng)媒體模式。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體分屬于兩個(gè)不同的領(lǐng)域，它們有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)、不同的參照體系，受眾對(duì)它們有不同的需求和期待值。傳統(tǒng)媒體只是為其網(wǎng)站提供了很好的品牌延伸優(yōu)勢(shì)和便利。

主流新聞網(wǎng)站，相對(duì)于非主流或邊緣新聞網(wǎng)站而言，在網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，它本身必須是一個(gè)品牌網(wǎng)站。它必須擁有比其他網(wǎng)站多的、足夠的市場(chǎng)份額，具有足夠大的市場(chǎng)號(hào)召力，以及潮流引導(dǎo)能力。作為這樣一個(gè)網(wǎng)站，品牌新聞是其必需品，其市場(chǎng)影響力大小歸根結(jié)底要靠產(chǎn)品——新聞的品質(zhì)。

新聞品牌不是指某一條具體新聞，而是指一個(gè)新聞網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體打造的一種新聞產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格和品質(zhì)。它是個(gè)性化的，因而是易被辨認(rèn)的；它是優(yōu)良的，因而具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。它是“軟件”，因而不易被克隆。它惟這個(gè)媒體獨(dú)有，構(gòu)成這個(gè)網(wǎng)站不一般的風(fēng)格。世界各知名媒體無一不有自己的新聞品牌。例如BBC、CNN，《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《泰晤士報(bào)》等，其新聞都有各自的特色，包括《華盛頓郵報(bào)》上的言論都是它的品牌。

品牌新聞不同于一般的新聞產(chǎn)品，在于：它具有一般新聞產(chǎn)品無法企及的高度的形象認(rèn)知功能。它們是那些知名度高的精品新聞，在受眾中有高出其他新聞的號(hào)召力，對(duì)于網(wǎng)站的形象塑造起到以一當(dāng)十的功效。它能帶來高閱讀率和可觀的經(jīng)濟(jì)收益，這是它的有形價(jià)值。

比起一般新聞產(chǎn)品，品牌新聞給人印象更深刻、更強(qiáng)烈和更鮮明，能引發(fā)人們長(zhǎng)久的閱聽依賴，從而提升網(wǎng)站的親和力。通過新聞品牌作紐帶，有利于引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)整個(gè)網(wǎng)站做出積極的評(píng)價(jià)，培養(yǎng)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，而網(wǎng)站自身也由于長(zhǎng)久的傳播強(qiáng)勢(shì)形成傳播上的話語壟斷，大大提升其競(jìng)爭(zhēng)力。這是新聞品牌的無形價(jià)值。

對(duì)于新聞網(wǎng)站而言，新聞品牌是競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)更為開放、自由和公平的媒體，傳統(tǒng)媒體可以依賴的人為限制在這里很微弱?；ヂ?lián)網(wǎng)從一開始就是一個(gè)開放的平臺(tái)，任何一個(gè)網(wǎng)站都同時(shí)面對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)。它沒有像一些機(jī)關(guān)報(bào)那樣可以依靠行政攤派提高市場(chǎng)份額；也無法像有些電視媒體那樣限制他人進(jìn)入以保護(hù)收視率；更不能依靠行政級(jí)別造成某些強(qiáng)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)又是一個(gè)有太多選擇的媒體，在這里，只有品牌最具吸引力。

二、新聞品牌是目前網(wǎng)絡(luò)傳播市場(chǎng)的稀缺品

新聞品牌一直是國(guó)內(nèi)媒體缺乏的。少數(shù)傳統(tǒng)媒體，像《中國(guó)青年報(bào)》、《南方周末》等也擁有自己獨(dú)特風(fēng)格的新聞產(chǎn)品。但是，就總體而言，國(guó)內(nèi)媒體，即使是主流大媒體，普遍缺乏深入人心的、具有市場(chǎng)營(yíng)銷力的新聞品牌，大媒體主要依靠長(zhǎng)期形成的行政級(jí)別，以及對(duì)新聞的壟斷優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)正逐漸消失。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新聞報(bào)道深度有所提高，也出現(xiàn)了如央視《焦點(diǎn)訪談》《新聞?wù){(diào)查》等少數(shù)幾個(gè)品牌，但是，從報(bào)道的深度、透明度、揭示問題的尖銳度等方面考量，這幾個(gè)品牌有著種種先天不足。從市場(chǎng)影響力來看，在廣東等頻道相對(duì)開放的地區(qū)，這些節(jié)目的收視率比內(nèi)地明顯要低，說明在一個(gè)比較公平開放的環(huán)境中，其市場(chǎng)價(jià)值并不令人樂觀。

新聞品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播市場(chǎng)同樣稀缺。網(wǎng)上信息主體仍然是新聞，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查（1999年12月31日），網(wǎng)民主要信息需求是“新聞”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合計(jì)超過97%。調(diào)查同時(shí)顯示，一方面網(wǎng)上信息量很大，另一方面網(wǎng)民認(rèn)為“值得看的”東西太少，網(wǎng)上信息普遍存在非專業(yè)化、淺、雜、雷同的缺陷，量和質(zhì)的矛盾突出。這個(gè)調(diào)查結(jié)果顯示受眾對(duì)新聞信息的要求較從前大大不同了，即在信息越來越易得的情況下，已不滿足于量大和時(shí)效快了，而需要專業(yè)水準(zhǔn)更高的新聞。該項(xiàng)調(diào)查同時(shí)表明，從上個(gè)世紀(jì)90年代以來，網(wǎng)絡(luò)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)培育出了一個(gè)足夠大的新聞需求市場(chǎng)，并且，網(wǎng)民的新聞胃口在隨著網(wǎng)站供應(yīng)能力的增長(zhǎng)而不斷拓展，復(fù)旦大學(xué)張國(guó)良教授等2000年所作的《上海網(wǎng)絡(luò)受眾的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》調(diào)查也證明了這一點(diǎn)。該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)上信息量大大多于傳統(tǒng)媒體，然而，網(wǎng)民對(duì)信息的不滿足感卻大大高于非網(wǎng)民，為其2倍，滿足感則大大低于非網(wǎng)民20個(gè)百分點(diǎn)。這同樣反映出網(wǎng)民對(duì)高品質(zhì)新聞信息的需求。

但是，媒體網(wǎng)站新聞傳播現(xiàn)狀，普遍缺乏信息的廣度和深度，由于不夠客觀公正而缺乏權(quán)威性，缺少人情味和服務(wù)性。最為關(guān)鍵的是，主要媒體網(wǎng)站一律在熱點(diǎn)問題和敏感問題上主動(dòng)規(guī)避，或含糊其辭，使它們沒能擺脫其傳統(tǒng)媒體的弱點(diǎn)。

商業(yè)網(wǎng)站中少數(shù)幾個(gè)已經(jīng)形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、網(wǎng)易，在新聞傳播方面呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體不一樣的特色。新浪網(wǎng)以快捷、豐富為特點(diǎn)，從1999年科索沃事件開始，在幾次突發(fā)事件的報(bào)道中搶先一步，奠定了它在新聞傳播方面的領(lǐng)頭雁地位?！?·11”美國(guó)遭受恐怖襲擊報(bào)道，新浪網(wǎng)又拔得頭籌，在事發(fā)后僅7分鐘即第一條快訊，接著從當(dāng)天晚間20點(diǎn)55分到23點(diǎn)59分之間，滾動(dòng)大約99條新聞。以后連續(xù)幾天時(shí)間里，新浪網(wǎng)每天約有相關(guān)報(bào)道600條左右。其豐富程度在國(guó)內(nèi)所有媒體中遙遙領(lǐng)先。相比之下，新聞媒體所屬網(wǎng)站在數(shù)量和速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，顯示出官辦媒體積重難返的不靈活。

但是，商業(yè)網(wǎng)站新聞傳播方面的弱勢(shì)也同樣明顯。新浪網(wǎng)新聞雖多，但缺乏深度。關(guān)于“9·11”事件的報(bào)道，日均600條新聞，量非常大，但其中一部分新聞內(nèi)容重疊，而且單條新聞的信息含量偏少，以快訊和簡(jiǎn)要消息為主，有深度的分析新聞、背景新聞、預(yù)測(cè)新聞、觀察新聞等相對(duì)較少。另外，當(dāng)新聞量越多，信息越需要整合，經(jīng)過二度開發(fā)，得到增值，這是新浪網(wǎng)等商業(yè)網(wǎng)站的不足之處。而且，商業(yè)網(wǎng)站缺乏營(yíng)造品牌言論的條件。目前為止，新浪等商業(yè)網(wǎng)站新聞的“賣點(diǎn)”在豐富和快捷上，它們離真正的品牌新聞還有距離。同時(shí)，由于政策限制，商業(yè)網(wǎng)站不能自行采制新聞，必須轉(zhuǎn)載自省級(jí)以上媒體。新浪網(wǎng)的新聞來自“人民網(wǎng)”“中國(guó)日?qǐng)?bào)”“中新網(wǎng)”等國(guó)內(nèi)主流媒體，因此，至少在短期內(nèi)，商業(yè)網(wǎng)站還缺少樹立品牌新聞的條件。這正是媒體網(wǎng)站的發(fā)揮空間。媒體網(wǎng)站需要確立的品牌新聞，是既有別于現(xiàn)階段商業(yè)網(wǎng)站的新聞，也不同于傳統(tǒng)媒體上宣傳模式下的新聞，是能夠贏得市場(chǎng)的新聞產(chǎn)品。

三、主流網(wǎng)站新聞品牌的要素

品牌新聞是符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的、具有較高品質(zhì)的精品新聞。符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，就是要能在公開、自由、平等、多元化的傳播環(huán)境中流通。因此，除了具有一般新聞的素質(zhì)外，品牌新聞還具有如下特別素質(zhì)。

1.權(quán)威性

品牌新聞首先必須是公正、客觀和真實(shí)的，去除了狹隘的政治偏見和功利的、準(zhǔn)確的報(bào)道，這樣的新聞才能在更大的市場(chǎng)上通行。品牌新聞不僅堅(jiān)決固守新聞業(yè)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并要求更嚴(yán)格。其次，權(quán)威性還反映在新聞具有獨(dú)家意見、獨(dú)家視點(diǎn)，這些視點(diǎn)必須是科學(xué)的，經(jīng)得起檢驗(yàn)的，而且在眾多其他渠道的新聞相互驗(yàn)證中，越發(fā)顯示其不一般的品質(zhì)。新聞競(jìng)爭(zhēng)到了今天，渠道越來越多，信息量越來越大，時(shí)效上的爭(zhēng)搶已經(jīng)到了盡頭，主流媒體應(yīng)該在新聞的“軟件”上見功力，提供那些更具分析深度、更具整合廣度、更具獨(dú)到見解的新聞作品，達(dá)到其他媒體所不及的高專業(yè)水準(zhǔn)。

權(quán)威性特別表現(xiàn)在對(duì)重要事務(wù)、問題、現(xiàn)象的報(bào)道，和對(duì)重大新聞事件的報(bào)道上，媒體是否有信譽(yù)，能否占據(jù)主要受眾市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體（特別是機(jī)關(guān)報(bào)），由于長(zhǎng)期遵循宣傳模式，權(quán)威性不足，或者說，其有限的權(quán)威性是建立在對(duì)重要消息源和新聞權(quán)的壟斷上。因此往往越逢大事報(bào)道，越?jīng)]有市場(chǎng)。如果環(huán)境再開放一點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)再公平一點(diǎn)，它們的市場(chǎng)會(huì)更小。新聞網(wǎng)站如果不走出這個(gè)局限，將很難確立新聞品牌。

2.大視野

用全球化和全國(guó)性的視野來關(guān)照新聞事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大新聞價(jià)值。目前所謂的“地方主義”新聞理念，強(qiáng)調(diào)新聞的“本地關(guān)聯(lián)度”，即從本地的視角去關(guān)注、報(bào)道全國(guó)或國(guó)際性事務(wù)，拉近心理距離，使新聞更具接近性。例如，報(bào)道世界油價(jià)上漲，從它對(duì)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懗霭l(fā)，能有效吸引中低文化層次受眾。但是，這種報(bào)道方式被證明有弊端，正如某些西方學(xué)者指出的，它可能引導(dǎo)閱聽人習(xí)慣于從本地角度看問題，眼光聚集在本地事務(wù)上；另外，可能消解新聞的嚴(yán)肅性、厚重感和復(fù)雜聯(lián)系。新聞制作的大視野并不反對(duì)新聞采寫方式的平民化和貼近性，而是要求新聞的視野以及價(jià)值取向不局限在封閉的區(qū)域內(nèi)，既要注意從與地方的“相關(guān)性”“接近性”出發(fā)去審視和報(bào)道全國(guó)和國(guó)際新聞，更要注意用全國(guó)性、全球化的大眼光去審視和報(bào)道地方新聞，總之，是追求“大新聞”。例如我們報(bào)道武漢，站在全球化高度，用世界眼光看武漢，就會(huì)看到武漢的種種不足，與世界的差距。如果從武漢或湖北省自己的視角看問題，就不容易看深看廣，不容易客觀，新聞免不了“小家子氣”，并帶上政治功利的色彩。這樣的報(bào)道既不利于武漢人拓寬視野，也難走到全國(guó)、走向世界。

3.觸及大問題和焦點(diǎn)問題報(bào)道透明化

主流傳統(tǒng)媒體多年來由于種種限制，主動(dòng)規(guī)避大問題、敏感問題，妨礙了其新聞形象。對(duì)于焦點(diǎn)事件的報(bào)道，也往往讓人感到不透明，或有意淡化，避重就輕，甚至誤導(dǎo)輿論。例如人們普遍關(guān)注的司法腐敗、依法行政、國(guó)企改革、體制改革、農(nóng)村問題、九八抗洪等等，以及近期的廈門遠(yuǎn)華案件報(bào)道，媒體在繞圈子，不碰觸核心問題，有意消解其中的復(fù)雜性。這樣做的結(jié)果，降低了媒體的信譽(yù)，使人更關(guān)注海外和香港媒體的說法，而且導(dǎo)致小道消息滿天飛（例如廈門遠(yuǎn)華案）。一些突發(fā)事件的報(bào)道也讓人明顯感到不透徹。當(dāng)然，這一現(xiàn)象不是媒體本身可以解決的，但是，這的確是導(dǎo)致今天傳統(tǒng)的主流大媒體（機(jī)關(guān)報(bào)）萎縮的主要原因。這么多年新聞改革的結(jié)果，從中央到省級(jí)的主流媒體在新聞的呈現(xiàn)方式、內(nèi)容的貼近性、消費(fèi)性等方面，已經(jīng)前進(jìn)了一大步，但仍難以形成新聞品牌。作為新聞網(wǎng)站，應(yīng)該敢于透明，如果沿襲傳統(tǒng)媒體這一做法，是很難建立網(wǎng)上新聞品牌的。

4.引領(lǐng)輿論潮流

品牌新聞?chuàng)?dāng)著輿論引導(dǎo)的責(zé)任。在一個(gè)趨向開放的信息環(huán)境里，信息縱的可能性大大降低，因此，越是公正的輿論越具有引導(dǎo)作用，越有市場(chǎng)營(yíng)銷力。網(wǎng)上輿論引導(dǎo)更要講究科學(xué)性和策略，追求實(shí)效，傳統(tǒng)媒體那種較為生硬的引導(dǎo)方式在網(wǎng)上效果并不好，需要代之以更高明、更依據(jù)事實(shí)的輿論引導(dǎo)方式。主流新聞網(wǎng)站還應(yīng)運(yùn)用品牌言論來引領(lǐng)輿論潮流，品牌言論同品牌新聞一樣，是有著鮮明媒體特色、個(gè)性化風(fēng)格的、獨(dú)到的見解。

此外，品牌新聞還需要制作精良、獨(dú)到的包裝。

衡量品牌新聞的標(biāo)準(zhǔn)，最終要看市場(chǎng)營(yíng)銷力?，F(xiàn)在新聞渠道多元化，新聞也在向多元化發(fā)展，不同口味、不同階層的人應(yīng)該有不同的選擇。但是，品牌新聞的市場(chǎng)價(jià)值應(yīng)該看它在“有效人群”——知識(shí)階層中是不是占據(jù)主要市場(chǎng)份額。

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四、我們離真正的主流新聞網(wǎng)站還有多遠(yuǎn)?

目前媒體網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)狀況離新聞品牌、離真正意義上的主流新聞網(wǎng)站還有不小的距離。網(wǎng)絡(luò)傳播受到傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)模式的制約，使網(wǎng)站更多地不是在網(wǎng)絡(luò)規(guī)則上運(yùn)行，而是在傳統(tǒng)媒體的既有軌道上運(yùn)行。

傳播模式上，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是傳統(tǒng)媒體宣傳模式的實(shí)際延伸。媒體網(wǎng)站基本上分享傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品，使大多數(shù)網(wǎng)站成為紙質(zhì)媒體的網(wǎng)絡(luò)版，在新聞的制作和上不能突破傳統(tǒng)媒體的弱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)新聞更開放、更多元、更豐富和快捷的特性沒有得到發(fā)揮。另一方面，媒體經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站存在著觀念上的偏差，大多數(shù)媒體只是把網(wǎng)站作為另一個(gè)版面，沒有認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)傳播的特殊性，在資金投入上，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這使網(wǎng)站難以建立專業(yè)化隊(duì)伍來做好網(wǎng)絡(luò)新聞。商業(yè)網(wǎng)站（即非新聞單位網(wǎng)站），根據(jù)2000年11月國(guó)務(wù)院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部的《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，網(wǎng)站只有編輯和選擇的權(quán)力。這樣，無論媒體網(wǎng)站還是商業(yè)網(wǎng)站，都不能不沿襲傳統(tǒng)媒體的宣傳模式。商業(yè)網(wǎng)站雖然在新聞的豐富性和靈活性、快捷上做出努力，但僅此而已，新聞主體并不能超越傳統(tǒng)媒體的宣傳框架。這是新聞品牌建立的最大障礙。

管理模式上，媒體網(wǎng)站是以宣傳為中心的管理模式的實(shí)際延伸。這是基于兩方面的原因，一是大多數(shù)媒體網(wǎng)站依附其母媒體而生存，作為母媒體的一個(gè)版面，經(jīng)濟(jì)上由母媒體支持。由于網(wǎng)站近期內(nèi)難以盈利，媒體網(wǎng)站很難脫離這種依附關(guān)系。雖然有少數(shù)網(wǎng)站嘗試與母媒體剝離獨(dú)立運(yùn)作，但涉及新聞傳播方面，依然不可能擺脫這種宣傳管理模式。商業(yè)網(wǎng)站，雖然采取了完全商業(yè)化的運(yùn)作方式，但是，在新聞這一塊，由于新聞源被控制在省級(jí)以上新聞媒體，事實(shí)上不能不受以宣傳為中心的管理模式的影響。

這種管理模式圍繞輿論引導(dǎo)目標(biāo)，受制于中央宣傳部和地方同級(jí)政府的雙重管理。管理方式以行政手段為主，通過制定宣傳計(jì)劃、宣傳口徑、經(jīng)驗(yàn)交流、組織評(píng)獎(jiǎng)、節(jié)目審查等多種辦法，實(shí)行具體細(xì)致的宣傳管理。由于新聞法尚未出臺(tái)，只有一些“管理?xiàng)l例”，而這些管理?xiàng)l例并不能擔(dān)當(dāng)新聞法的任務(wù)，宣傳管理缺少可以依賴的法律平臺(tái)。行政管理手段不規(guī)范、不清晰、不透明，對(duì)新聞傳播的管理常常不是依據(jù)明確的管理?xiàng)l文，而是時(shí)時(shí)變動(dòng)的暗桿桿，以及管理?xiàng)l例中由主管部門掌握解釋權(quán)的“軟桿桿”，并且，實(shí)行事后追懲，使新聞媒體放不開手腳。無疑，這與媒體正在進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)相矛盾，也妨礙主流新聞網(wǎng)站建設(shè)。不難預(yù)料，入世之后，如果沒有共同的法律平臺(tái)，無論是新聞網(wǎng)站還是傳統(tǒng)媒體，都無法同以各種形式進(jìn)入的外來競(jìng)爭(zhēng)者站在一個(gè)起跑線。到那時(shí)，誰是主流新聞網(wǎng)站就難說了。

然而，我們有理由相信，隨著中國(guó)加入WTO，一個(gè)全面、徹底的市場(chǎng)機(jī)制的建立，將滲透到各個(gè)行業(yè)。雖然中國(guó)政府尚未承諾開放媒體，但是媒體不可能游離在市場(chǎng)軌道之外。目前這種半官半商的狀態(tài)可望結(jié)束，媒體商業(yè)化進(jìn)程不言而喻。二是政府職能轉(zhuǎn)變，行為越來越規(guī)范。WTO的23個(gè)協(xié)議，492頁(yè)紙，只有兩個(gè)條款提及企業(yè)，其他都是規(guī)范政府行為的?！罢且粋€(gè)導(dǎo)航者，不能變成劃槳人?！保▏?guó)務(wù)院發(fā)展研究中心相關(guān)課題報(bào)告負(fù)責(zé)人張成福語⑥）政府將不再參與微觀的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，工作中心轉(zhuǎn)向宏觀管理，維持市場(chǎng)良性運(yùn)作必要的秩序。政府的媒體管理方式也將改革，與其行為規(guī)范相一致。第三，WTO要求一個(gè)良好的法制環(huán)境，促進(jìn)我國(guó)法制建設(shè)步伐，我們相信，這將再一次催動(dòng)新聞管理法規(guī)的出臺(tái)，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的管理法規(guī)。這些法規(guī)必須符合世貿(mào)成員國(guó)的水準(zhǔn)。

同時(shí)，入世也將促使傳媒業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)行為日益規(guī)范，確立起真正的市場(chǎng)規(guī)則。并且，隨著傳媒市場(chǎng)準(zhǔn)入逐步提高，傳媒競(jìng)爭(zhēng)將更公平、更憑借實(shí)力，這將推動(dòng)新聞品牌和主流新聞網(wǎng)站的形成。

我們將會(huì)看到傳媒市場(chǎng)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，但這絕不是阻礙我們現(xiàn)在努力的理由，因?yàn)槲覀內(nèi)狈Φ臎Q不僅僅是外部環(huán)境。

注釋：

①中華傳媒網(wǎng)，

②《南方周末》2000—2001年關(guān)于入世與媒體變革、政府正位的相關(guān)報(bào)道。

③lexis-Nexis數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)于“因特網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介”的研究資料。

④ChinaJournalismReview,

篇8

【關(guān)鍵詞】媒體活動(dòng) 新媒體 APP推廣

一、新媒體品牌推廣的必要性

開發(fā)手機(jī)APP產(chǎn)品具有很好的推廣市場(chǎng)，關(guān)鍵是手機(jī)APP產(chǎn)品要好。想要有一款得到市場(chǎng)認(rèn)可和接受的手機(jī)APP產(chǎn)品，必須經(jīng)過市場(chǎng)的論證，了解用戶所思所想，滿足用戶需要，結(jié)合媒體良好的捕捉各行業(yè)信息的經(jīng)驗(yàn)，配上靚麗的時(shí)尚界面和良好的使用體驗(yàn)，這樣的手機(jī)APP產(chǎn)品才能得到順利推廣，從而提升開發(fā)手機(jī)APP的目的，達(dá)到社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

1.公益產(chǎn)品的設(shè)置。公益型APP子產(chǎn)品多存在手機(jī)APP產(chǎn)品所屬的游戲、工具、資訊、社區(qū)類中設(shè)置，設(shè)置的目的是獲取更多的用戶關(guān)注，找尋到對(duì)用戶有用的信息，形成進(jìn)山尋寶的誘惑力，進(jìn)而下載注冊(cè)APP產(chǎn)品，達(dá)到后期成功推廣的效果。作為傳統(tǒng)媒體更應(yīng)順勢(shì)而上，打破傳統(tǒng)宣傳固有模式，充分開發(fā)自有資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大服務(wù)范圍，多角度多空間打造自我影響力，不被歷史潮流淘汰。

錦州廣播電視臺(tái)開發(fā)上線的《無線錦州》APP，就將廣播、電視節(jié)目通過其APP充分與地域城市的影響力結(jié)合起來達(dá)到最大化，除此之外，《無線錦州》APP延伸移動(dòng)客戶端原創(chuàng)者開發(fā)的想法，強(qiáng)化有針對(duì)產(chǎn)品的推廣，涵蓋了資訊、視聽、便民、互動(dòng)四大板塊21個(gè)模塊，全方位網(wǎng)羅新聞、路況信息、公交、交通、天氣醫(yī)療、住宿、美食、旅游景點(diǎn)、金融、百度地圖、查違章、各種輸入法、瀏覽器和新聞APP等服務(wù)功能，讓有網(wǎng)絡(luò)的世界各地的人隨時(shí)隨地看自己想看、聽自己想聽的家鄉(xiāng)信息，更好地了解錦州，解決本地域外無法了解及時(shí)信息的窘境。

正是由于下載APP不花費(fèi)任何費(fèi)用，信息量大、操作簡(jiǎn)單、用戶使用成本很低，所以，受眾下載和注冊(cè)就會(huì)相對(duì)變得容易，對(duì)于其自身的宣傳影響力十分有益。

2.收M產(chǎn)品的植入。比較常見的付費(fèi)型APP產(chǎn)品，典型的包括旅游、金融、教育以及醫(yī)療類等，他們的商業(yè)模式非常地清晰，推廣的目的就是要獲取有效的購(gòu)買用戶?；谛枰顿M(fèi)，用戶的使用成本通常比較高，同時(shí)獲取一個(gè)用戶的成本也就高。

作為傳統(tǒng)媒體的APP平臺(tái)搭建后如何實(shí)現(xiàn)利益最大化？媒體平臺(tái)是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，不能向群眾收取任何費(fèi)用，這一點(diǎn)毋庸置疑。重慶廣電集團(tuán)《陽光重慶》平臺(tái)探索出了一種全新的盈利模式，他們采取以政務(wù)服務(wù)外包的形式通過向政府輸出技術(shù)和資金服務(wù)，在媒體廣告吸附上產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的變化，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

二、效果和品牌推廣

一般初創(chuàng)的公司或者新開發(fā)的手機(jī)APP產(chǎn)品會(huì)先做效果推廣。比如說在微信或者微博甚至一些門戶網(wǎng)站上投放軟文時(shí)，要求對(duì)方帶上注冊(cè)，為的就是能帶來實(shí)實(shí)在在的效果。

這是由于初創(chuàng)公司資金能力有限，貿(mào)然使用高額的品牌推廣費(fèi)用不切實(shí)際，另一方面所開發(fā)手機(jī)APP產(chǎn)品可能不夠完善，如果大面積進(jìn)行品牌推廣的話，會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題從而導(dǎo)致廣告費(fèi)用化為泡影。

一個(gè)公司或開發(fā)團(tuán)隊(duì)除了產(chǎn)品是重要的，接下來就是推廣了。好的產(chǎn)品容易復(fù)制出來，但成型的推廣卻不是那么容易的。這也就是為什么搜索引擎很多，但百度只有一個(gè)的原因所在。所以，正如開頭所講，好產(chǎn)品才是推廣成功的基石，結(jié)合產(chǎn)品的特性、商業(yè)模式、所擁有的推廣資金，合理利用移動(dòng)端的免費(fèi)資源與效果類廣告平臺(tái)，按發(fā)展階段來制定相應(yīng)的手機(jī)APP推廣才是最合理化的目的所在。

三、傳統(tǒng)媒體與APP產(chǎn)品相輔相成

現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、升級(jí)維護(hù)方面還很滯后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的短板制約了自身的發(fā)展。融合發(fā)展要實(shí)現(xiàn)突破，關(guān)鍵是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，把當(dāng)今可用的技術(shù)都囊括到我們的視野中來，進(jìn)入到我們的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，用最好的技術(shù)，達(dá)到最好的水準(zhǔn)，取得融合發(fā)展最佳效果。

1.手機(jī)APP是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)心劑。錦州新聞廣播秉承“新聞立臺(tái)、權(quán)威輿論”的宗旨，多年來深度挖掘主頻率的時(shí)政資源，以民生視角報(bào)道，以和諧理念傳播，廣泛開發(fā)公共新聞的參與空間，主動(dòng)滲透城市生活的細(xì)微末梢，打造可聽、可信、可行，集責(zé)任、公信、誠(chéng)信為一體的主流傳媒，深受廣大聽眾的認(rèn)可和喜歡，其中《新聞早報(bào)》《錦州全景話》《大事小事幫幫幫》等節(jié)目講求內(nèi)容、內(nèi)涵、內(nèi)在，追求品質(zhì)、品位、品牌，邁開拓展、創(chuàng)新的步伐有一定發(fā)展空間，但是怎樣讓其節(jié)目的影響力發(fā)揮更大化，在多媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下牢牢站住腳守住一片天地，錦州新聞廣播領(lǐng)導(dǎo)者及時(shí)獲取最新型傳播信息媒介，充分開發(fā)手機(jī)APP產(chǎn)品，利用手機(jī)APP現(xiàn)場(chǎng)同步收聽產(chǎn)品擴(kuò)大其節(jié)目的傳播深度和影響力，煥發(fā)傳統(tǒng)媒體新的生命力，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的利用，也應(yīng)該是不可缺少的。

2.傳統(tǒng)媒體是手機(jī)APP的生命力。由于將手機(jī)APP定位于服務(wù)傳統(tǒng)媒體，依托于傳統(tǒng)媒體，所以可以完全借助于傳統(tǒng)媒體的原有受眾廣、根基深的群眾資源發(fā)展手機(jī)APP用戶，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如在廣播節(jié)目上，通過開展直播節(jié)目參與互動(dòng)方式上開通手機(jī)APP平臺(tái)，有針對(duì)性地顧及這一平臺(tái)的用戶，告知大眾活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)范圍，傳達(dá)上情民意，并通過有組織有步驟進(jìn)行策劃形成相互配合相互影響的格局，從而提高使用率，吸引新的聽眾和使用者，增加下載量。

在手機(jī)APP和傳統(tǒng)節(jié)目平時(shí)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，可以增加關(guān)于“我最喜歡的節(jié)目”“我最喜歡的男、女廣播”等活動(dòng)，從參與評(píng)選的觀眾中隨機(jī)抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)觀眾可以有機(jī)會(huì)被邀請(qǐng)到廣播電臺(tái)和自己喜歡的主持人一起主持節(jié)目等方式，來增加觀眾的參與感，拉近觀眾與主持人之間的距離。同樣，廣播電視主持人也可以舉辦關(guān)于走出廣播室、走近聽眾的活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)和觀眾零距離互動(dòng)，拉近與聽眾之間的距離。

總之，手機(jī)APP推廣方式是有一定的規(guī)律可循的，先把應(yīng)用做好并不斷完善，了解你的應(yīng)用，明白在產(chǎn)品的什么階段應(yīng)該做什么樣的準(zhǔn)備，了解異常數(shù)據(jù)背后的意義再做出推廣的調(diào)整，市場(chǎng)是會(huì)變的，推廣的方式也需要靈活應(yīng)用，沒有新想法的團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)不能生存長(zhǎng)久。

（作者單位：錦州廣播電視臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

[1]田濤.傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體的融合研究[D].河北師范大學(xué)，2015

篇9

摘 要 科技的快速發(fā)展，給新聞傳播帶來巨大更新。在新形勢(shì)下，國(guó)企要充分重視新媒體宣傳，塑造自身的良好形象，提升自身的美譽(yù)度。本文主要闡述了新媒體的概念與特點(diǎn)，分析新媒體在國(guó)企宣傳中的優(yōu)越性，積極探求新媒體在國(guó)有企業(yè)形象塑造中的應(yīng)用，以更好推動(dòng)國(guó)企形象塑造，打造國(guó)企品牌效應(yīng)。

關(guān)鍵詞 新媒體 宣傳 國(guó)企 形象

科技的不斷發(fā)展，帶來信息傳播方式和接收形式的巨大更新。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體掀起了一場(chǎng)現(xiàn)代傳播業(yè)新革命。平面媒體已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)企業(yè)立體化宣傳的需求。新媒體在企業(yè)宣傳中得到快速發(fā)展與廣泛的運(yùn)用。

重視新媒體在國(guó)企宣傳中的作用應(yīng)該成為新形勢(shì)下國(guó)企宣傳的新理念，這對(duì)于塑造國(guó)企良好形象意義重大。作為我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)第一主體的國(guó)有企業(yè)，在我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起著引領(lǐng)作用。在當(dāng)前形勢(shì)下，國(guó)有企業(yè)應(yīng)該快速把握新媒體特點(diǎn)，充分了解新媒體在塑造國(guó)企良好形象方面的意義，讓新媒體迅速成為國(guó)企強(qiáng)化宣傳效果的新平臺(tái)，推動(dòng)國(guó)企品牌價(jià)值建設(shè)。

一、媒體概念與特點(diǎn)闡述

綜合目前對(duì)新媒體的幾種觀點(diǎn)，新媒體就是以新技術(shù)體系為支撐平臺(tái)的新媒體形態(tài)，其技術(shù)核心就是現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，具體媒體形式有數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、數(shù)字雜志、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、桌面視窗、數(shù)字電影、數(shù)字電視、觸摸媒體等。

它與戶外、報(bào)刊、電視、廣播等四大傳統(tǒng)媒體相比有著顯著的優(yōu)點(diǎn)，宣傳渠道廣泛，信息覆蓋率高，宣傳形式豐富，媒體與受眾互有鄖浚信息能夠精準(zhǔn)傳達(dá)，媒體應(yīng)用性價(jià)比高，推廣方便。所以被人們形象的稱做“第五媒體”。

二、新媒體對(duì)國(guó)企宣傳的優(yōu)越性

過去，國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作的主要載體是報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。當(dāng)今，新媒體不僅是迅速傳播信息的工具，已成為一種社會(huì)生態(tài)，成為大眾滿足生活需求、釋放個(gè)人壓力、表達(dá)個(gè)人態(tài)度、參與社會(huì)管理、擴(kuò)大社會(huì)交流的重要平臺(tái)。新媒體在具備功能多元性優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也日益顯現(xiàn)出新媒體輿論場(chǎng)的復(fù)雜性，這些對(duì)于抓好國(guó)企宣傳工作既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

新媒體能夠隨時(shí)隨地的滿足人們互動(dòng)性?shī)蕵?、表達(dá)信息的需求。它能夠使國(guó)企與受眾產(chǎn)生良好的互動(dòng)，使人們能夠自由的把握企業(yè)的信息與動(dòng)向，并能夠把自己的感受與意見及時(shí)的傳遞給企業(yè)；新媒體還迎合了人們休閑娛樂時(shí)間零碎化的需求。由于現(xiàn)代社會(huì)工作節(jié)奏的加快，人們的生活節(jié)奏也進(jìn)入快速化時(shí)代，人們的休閑時(shí)間表現(xiàn)出零碎化的趨勢(shì)與狀況，而新媒體可以自由獲取，不受時(shí)間、空間的限制，很好的迎合了人們的這種零碎化需求，使國(guó)企宣傳不受時(shí)間空間的限制。“沒有任何一種媒體像新媒體這樣可以超越空間和時(shí)間。”

新媒體的使用與內(nèi)容選擇表現(xiàn)出個(gè)性化特點(diǎn)，人們運(yùn)用新媒體的主動(dòng)性與目的性增強(qiáng)，那么對(duì)于國(guó)企形象的宣傳也更具針對(duì)性。

三、新媒體在國(guó)有企業(yè)形象塑造中的運(yùn)用

（一）新媒體引導(dǎo)國(guó)企輿論宣傳新方式

現(xiàn)代企業(yè)在公眾面前的透明度極高，在透明度越來越高的時(shí)代里，作為經(jīng)濟(jì)建設(shè)支柱的國(guó)企需要掌握有效引導(dǎo)輿論宣傳的方式。我們國(guó)企要充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)輿論宣傳。廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體是國(guó)有企業(yè)傳統(tǒng)的宣傳方式。這種宣傳雖然具有可信度強(qiáng)、權(quán)威性高等優(yōu)點(diǎn)，但傳統(tǒng)媒體宣傳是單向的，因其嚴(yán)格的生產(chǎn)過程，往往在信息傳遞時(shí)缺乏時(shí)效性，缺乏互動(dòng)性，不能及時(shí)有效的與公眾進(jìn)行溝通，對(duì)民眾的信息反饋不靈活，有著很大的局限性；新媒體則不受時(shí)空限制，信息傳播直接、快速、廣泛，能夠在第一時(shí)間向社會(huì)公眾傳播信息，傳播與溝通渠道通暢。時(shí)下不少國(guó)企除了建立企業(yè)網(wǎng)站外，也開設(shè)了企業(yè)官方微博，有效的利用新媒體建立起引導(dǎo)輿論宣傳的新方式。

（二）新媒體拓展國(guó)企宣傳新天地

現(xiàn)代社會(huì)，信息量大而廣，大眾也習(xí)慣利用大眾新媒體來獲取新聞，接收各類信息，新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，它的地位和作用日益突出。新媒體大大拓展了企業(yè)新聞宣傳的新天地，國(guó)企除了要充分利用已有企業(yè)宣傳資源，還要向新媒體宣傳陣地邁進(jìn)，不斷拓展新媒體天地，通過新媒體眾多平臺(tái)及時(shí)、準(zhǔn)確的企業(yè)信息，介紹企業(yè)工作動(dòng)態(tài)，要不斷推出企業(yè)發(fā)展專題報(bào)道，展現(xiàn)企業(yè)傲人成就，從而迅速提升企業(yè)的公信度，提升企業(yè)在公眾面前的美譽(yù)度。

（三）打出國(guó)企宣傳媒體組合拳

我們強(qiáng)調(diào)新媒體對(duì)于提升國(guó)企形象的重要作用，并不是唯新媒體

獨(dú)尊。新媒體與傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)缺點(diǎn)。傳統(tǒng)的報(bào)紙電視等具有權(quán)威性、深度性等特點(diǎn)，能夠增加企業(yè)信息的權(quán)威性，報(bào)道有力度、深度，但受時(shí)間空間制約比較大；而新媒體信息具有隨時(shí)隨地的特點(diǎn)，我們要有效綜合新舊媒體，實(shí)現(xiàn)國(guó)企形象與信息多形態(tài)展示、多渠道、多媒質(zhì)閱讀，打造“全媒體”平臺(tái)，企業(yè)重大新聞事件發(fā)生后可以先借助新媒體，然后利用傳統(tǒng)媒體組織深度報(bào)道，持續(xù)跟進(jìn)，最大程度上提高效率，節(jié)約成本。

篇10

一、更新觀念，推進(jìn)融合

觀念引領(lǐng)行動(dòng)，認(rèn)識(shí)推動(dòng)實(shí)踐。傳統(tǒng)媒體和新媒體以前好像一個(gè)大雜院，一家一戶，各買各的菜，各做各的餐?，F(xiàn)在要把每家每戶的小灶改成大廚房，讓大家匯集一堂，統(tǒng)一采購(gòu)、分類加工、集中分發(fā)。首先要形成合力，需要在原有的體制、機(jī)制、流程、人員配備等方面整合資源、有破有立，不斷提升，最終改變傳媒業(yè)的整體面貌。

周口廣播電視臺(tái)首先組織干部員工學(xué)習(xí)有關(guān)媒體融合的精神，圍繞“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，打造新型全媒體”的主題展開討論。聘請(qǐng)河南電視臺(tái)高級(jí)編輯周建國(guó)、南陽網(wǎng)總編輯周首相、周口廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王海山等專家講授《互聯(lián)網(wǎng)融媒體時(shí)代的電視新聞》《網(wǎng)站的發(fā)展理念及經(jīng)營(yíng)策略》《為什么要搞全媒體記者培訓(xùn)》《平臺(tái)搭建了怎么去應(yīng)用》《什么是全媒體記者？怎樣培訓(xùn)？》……通過培訓(xùn)討論，強(qiáng)化了廣大干部職工融合發(fā)展的理念及信心，加強(qiáng)新媒體建設(shè)，推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)融合，達(dá)到你中有我、我中有你，我就是你、你就是我的境界。央視總編輯羅明曾說，加強(qiáng)新媒體建設(shè)，推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)融合，打造新型主流媒體具體包括六方面內(nèi)容：一是建設(shè)跨媒體的一體化采編播運(yùn)營(yíng)體系，二是打造影響力巨大的多媒體產(chǎn)品集群，三是構(gòu)建先進(jìn)統(tǒng)一的技術(shù)支撐體系，四是建立跨媒體的多屏傳播平臺(tái)，五是建立市場(chǎng)化的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，六是建立穩(wěn)定多元的投融資渠道。為了打造新型主流媒體，周口廣播電視臺(tái)制訂了2015年工作方案，方案指出：2015年是周口廣播電視臺(tái)媒體融合之年，也是管理提升年，2015年的工作思路是圍繞一個(gè)中心（打造新型主流媒體），搭建兩個(gè)平臺(tái)（全媒體宣傳平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)），把握三個(gè)重點(diǎn)（堅(jiān)持融合發(fā)展、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、實(shí)行一體化管理），推進(jìn)四項(xiàng)創(chuàng)新（體制創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)新）。

二、建設(shè)平臺(tái)，借船出海

一年多來，周口廣播電視臺(tái)按照周口市信息化和網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)導(dǎo)小組“穩(wěn)輿情、樹形象、聚合力、擴(kuò)陣地”的總體思路建設(shè)廣電融媒體集團(tuán)，搭建了兩個(gè)平臺(tái)：一是融廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)客戶端、微博、微信于一體的具有傳播力、公信力、影響力的全媒體宣傳平臺(tái);二是融廣告宣傳、渠道經(jīng)營(yíng)、文化旅游、電子商務(wù)、休閑娛樂于一體的融媒體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。組建培訓(xùn)具備全媒體采編和能力的骨干記者隊(duì)伍“飛龍隊(duì)”，參加全市重大報(bào)道、重點(diǎn)宣傳。團(tuán)隊(duì)包括新聞中心全體編輯記者（包括電臺(tái)、電視臺(tái)）、民生報(bào)道、新媒體編輯記者、監(jiān)督熱線全體人員，用一星期時(shí)間培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一管理，要求做到一次采訪、多種利用、多元傳播。

按照周口市委總體規(guī)劃，周口廣電融媒體集團(tuán)將形成“一平臺(tái)三渠道”的發(fā)展模式，即“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳”的新媒體傳播渠道，“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的技術(shù)和內(nèi)容服務(wù)渠道，“互聯(lián)網(wǎng)+商務(wù)”的電子商務(wù)渠道。加強(qiáng)基層宣傳思想工作，陣地是根本，人才是保障，改革是動(dòng)力，整合是方向。積極探索“四個(gè)一”的信息化發(fā)展道路，即一村一公號(hào)（微信公眾號(hào)）、一鄉(xiāng)一平臺(tái)（政務(wù)微信、政務(wù)微博和手機(jī)報(bào)“兩微一報(bào)”新媒體平臺(tái)）、一縣一中心（縣區(qū)媒體融合發(fā)展中心）、一市一集團(tuán)（周口市新媒體集團(tuán)），維護(hù)市委信息化和網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，爭(zhēng)取基層話語權(quán)、陣地管理權(quán)和市場(chǎng)議價(jià)權(quán)。商水縣固墻鎮(zhèn)近期開展了以“兩微一報(bào)”（名鎮(zhèn)固墻政務(wù)微博、老家固墻政務(wù)微信、今日固墻手機(jī)報(bào)）為重點(diǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)+基層宣傳”模式試點(diǎn)工作，經(jīng)過反復(fù)總結(jié)完善，已經(jīng)取得了良好效果。目前，正在全市16個(gè)“全國(guó)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”中推廣固墻經(jīng)驗(yàn)，將通過3個(gè)月左右的運(yùn)作和改進(jìn)，完善黨委主導(dǎo)、基層點(diǎn)題、媒體服務(wù)、院校參與、企業(yè)化運(yùn)作的方式，通過“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)作、統(tǒng)一維護(hù)、統(tǒng)一考評(píng)”和“各自設(shè)計(jì)、各自”“四統(tǒng)兩自”的模式，建成全市第一批鄉(xiāng)鎮(zhèn)“兩微一報(bào)”新媒體平臺(tái)。

三、建設(shè)中心，打造“廚房”

全方位打造全媒體新聞中心，下設(shè)新聞中心、外宣部、新媒體中心，涵蓋廣播、電視編輯部、采訪部，整合廣播、電視的新聞板塊，納入微博、微信和客戶端，由新聞中心統(tǒng)籌管理運(yùn)作，由“中央廚房”向多終端分發(fā)內(nèi)容，在組織結(jié)構(gòu)、資源配置、管理體制、采編流程和人才隊(duì)伍上進(jìn)行融合。采訪部門同時(shí)承擔(dān)廣播、電視和新媒體的采訪任務(wù)，全媒體記者一專多能。記者、編輯、主持人跨界、換崗實(shí)現(xiàn)制度化、常態(tài)化;編輯部門整合多方資訊，綜合各種傳播方式，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的節(jié)目編排，探索“前端采集一體化、終端播出多樣化”的現(xiàn)代傳播流程。

2015年是周口廣播電視臺(tái)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合之年，為了推動(dòng)媒體融合發(fā)展，同時(shí)借周口“兩會(huì)”召開的機(jī)會(huì)，展示廣電新形象，展示媒體融合的成果，周口廣播電視臺(tái)精心策劃，加強(qiáng)創(chuàng)新，以動(dòng)態(tài)信息、專欄專題、解讀評(píng)論、直播連線等宣傳方式為構(gòu)架，以廣播電視、網(wǎng)站和手機(jī)客戶端一體化的“融媒體”傳播方式，全力打造全方位、多視角、立體化的宣傳格局，形成持續(xù)關(guān)注周口“兩會(huì)”的強(qiáng)大合力，濃墨重彩地對(duì)周口“兩會(huì)”進(jìn)行報(bào)道。周口“兩會(huì)”期間，周口廣播電視臺(tái)共播發(fā)新聞時(shí)長(zhǎng)達(dá)7個(gè)多小時(shí)，相繼通過新媒體周口“兩會(huì)”新聞600多篇，及時(shí)編發(fā)圖片1000多張，而且周口“兩會(huì)”報(bào)道首次登上了河南電視臺(tái)《晚間新聞》的頭條，實(shí)現(xiàn)了新的突破，受到廣大觀眾的一致好評(píng)。

四、媒體融合，形成合力

一年多來，在媒體融合新聞報(bào)道中，周口廣播電視臺(tái)深入貫徹關(guān)于媒體融合發(fā)展的重要講話精神，遵循新媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，以技術(shù)力提升傳播力，以公信力、品牌力提升影響力，充分體現(xiàn)了“快”“全”“深”。

“快”就是廣電“飛龍隊(duì)”探索全媒體報(bào)道方式，利用廣播、電視、新網(wǎng)、手機(jī)客戶端、微信、微博等多種媒體資源優(yōu)勢(shì)，廣播電視深度報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)客戶端、微信、微博及時(shí)快捷播發(fā)。以全媒體報(bào)道意識(shí)和能力進(jìn)行周口“兩會(huì)”報(bào)道，第一時(shí)間把會(huì)議照片及一句話新聞在周口網(wǎng)上?！吨芸趶V電全媒體記者聚焦固墻》《商水固墻特色農(nóng)業(yè)：積極創(chuàng)造條件 帶領(lǐng)群眾致富》等許多報(bào)道都是記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)一線通過“愛周口”手機(jī)客戶端發(fā)出的，實(shí)現(xiàn)了第一時(shí)間報(bào)道與受眾見面。隨后，又通過廣播電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了詳細(xì)深度報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了快與深、細(xì)與實(shí)的結(jié)合。傳統(tǒng)媒體與新媒體各有受眾，擴(kuò)大了收聽收視群體，宣傳效果明顯。

“全”就是利用廣播、電視、新媒體（周口網(wǎng)、周口、微博、微信、手機(jī)客戶端）全力打造全方位、多視角、立體化的宣傳格局，形成持續(xù)關(guān)注的強(qiáng)大合力，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合提速。如開設(shè)數(shù)字“兩會(huì)”、兩微觀“兩會(huì)”專題，通過掃描二維碼、“愛周口”客戶端獲取新聞等;在廣播電視傳統(tǒng)報(bào)道用新媒體方式展示的同時(shí)，還將新媒體的內(nèi)容搬回到傳統(tǒng)媒體上來，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容上的互相“反哺”，深度融合。周口“兩會(huì)”期間，周口廣播電視臺(tái)在手機(jī)客戶端上開設(shè)了《熱點(diǎn)新聞》《代表委員風(fēng)采》《兩會(huì)花絮》《兩會(huì)時(shí)評(píng)》等欄目，每天將最實(shí)時(shí)的信息通過手機(jī)進(jìn)行宣傳報(bào)道，讓老百姓能夠在第一時(shí)間關(guān)注周口“兩會(huì)”，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)看周口“兩會(huì)”這一新形式。同時(shí)，周口網(wǎng)也設(shè)置了周口“兩會(huì)”專題，每天下午準(zhǔn)時(shí)向微信等多種新媒體平臺(tái)信息，也全方位、多角度展示周口“兩會(huì)”信息，讓更多的群眾通過新媒體了解周口“兩會(huì)”，彌補(bǔ)了以往傳統(tǒng)報(bào)道上互動(dòng)性差和快捷性不夠的缺點(diǎn)，真正架起了黨委、政府和群眾溝通交流的橋梁。

“深”就是采用消息、訪談、專題、花絮、評(píng)論、微博、微信等形式，以強(qiáng)化受眾互動(dòng)作為報(bào)道追求，開辦《兩微觀兩會(huì)》專欄，通過微博、微信等新聞客戶端征集時(shí)政話題，實(shí)現(xiàn)線上線下充分互動(dòng)，增加受眾閱讀體驗(yàn);全方位、多視角地用可視化語言解讀政府工作報(bào)告等。以直播發(fā)端、快訊呈現(xiàn)新聞點(diǎn)、解讀闡釋熱點(diǎn)、評(píng)論引領(lǐng)輿論為核心的全媒體傳播流程。

2015年4月9日，周口廣播電視臺(tái)全媒體記者走進(jìn)川匯區(qū)，利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶端、微博、微信“多位一體”的報(bào)道新模式，對(duì)川匯區(qū)進(jìn)行多形式、多渠道、全方位、多視角、立體化的宣傳報(bào)道。全媒體記者深入基層、深入實(shí)際、深入群眾，“好新聞講故事、把故事講精彩”，用鏡頭和筆觸詮釋所見、所感、所獲，采寫出接地氣的優(yōu)秀作品，為社會(huì)傳遞正能量?！白哌M(jìn)川匯區(qū)”大型系列報(bào)道分“社區(qū)建設(shè)”“核心價(jià)值觀在基層”“出彩川匯人”和“城市管理”四個(gè)板塊。其中，“社區(qū)建設(shè)”主要報(bào)道社區(qū)黨建、文化和服務(wù)，如《川匯區(qū)前王營(yíng)社區(qū)：以服務(wù)促黨建》《川匯區(qū)建東社區(qū)：文化長(zhǎng)廊 便民服務(wù)站 服務(wù)百姓零距離》《川匯區(qū)文明社區(qū)：讓服務(wù)成為社區(qū)品牌》《川匯區(qū)慶豐社區(qū)：網(wǎng)格化管理 組團(tuán)式服務(wù)》等新聞?dòng)谩瓣P(guān)鍵詞”作為標(biāo)題，全面、形象地論述了“黨建是陣地，文化是品牌，服務(wù)是靈魂”的概念，讓人眼前一亮。同時(shí)，每篇新聞報(bào)道還通過以小切口呈現(xiàn)大主題，以小視角反映大變化，以小故事承載大內(nèi)涵，報(bào)道川匯區(qū)以服務(wù)為中心，通過發(fā)動(dòng)群眾，來服務(wù)群眾和服務(wù)社會(huì)，使居民的生活質(zhì)量和生活環(huán)境有了很大改善，基本建成了較為完善的社區(qū)服務(wù)體系，為社區(qū)居民帶去了實(shí)惠與便捷，該系列報(bào)道不僅體現(xiàn)出“快、全、深”的特點(diǎn)，而且很接地氣，一經(jīng)推出，便得到了群眾的交口稱贊。

五、創(chuàng)新機(jī)制，激發(fā)活力

傳統(tǒng)媒體事業(yè)體制與新媒體企業(yè)體制怎么才能貫通、融合？制定怎樣的有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬體系和激勵(lì)政策，才能引進(jìn)和留下需要的人才，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向新型主流媒體整體轉(zhuǎn)型一體化發(fā)展呢？為解決這些問題，周口廣播電視臺(tái)通過把握?qǐng)?jiān)持融合發(fā)展、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、實(shí)行一體化管理三個(gè)重點(diǎn)，推進(jìn)體制創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)新四項(xiàng)改革，營(yíng)造創(chuàng)業(yè)氛圍，激發(fā)活力。

第一，推進(jìn)體制創(chuàng)新，組建了廣電融媒體集團(tuán)、盛視文化傳媒有限公司、奧斯卡影視有限公司、全媒體中心、興旺塔經(jīng)營(yíng)管理有限公司、無線數(shù)字電視有限公司，化廣電為集團(tuán)，化資產(chǎn)為資本，化員工為股東。

第二，推進(jìn)機(jī)制創(chuàng)新，達(dá)到三個(gè)有利于：有利于生產(chǎn)力發(fā)展、有利于綜合實(shí)力提升、有利于職工生活水平提高。按節(jié)目生產(chǎn)規(guī)律，簡(jiǎn)政放權(quán)，淡化“官本位”，讓一線職工多干多忙多掙錢;規(guī)范管理，樹立規(guī)矩意識(shí)，完善制度體制，獎(jiǎng)懲兌現(xiàn);優(yōu)化組合，大穩(wěn)定，小調(diào)整，打造團(tuán)隊(duì)。

第三，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，成立了以臺(tái)長(zhǎng)為組長(zhǎng)的新媒體技術(shù)專家組，負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)融合規(guī)劃，還廣泛吸納臺(tái)內(nèi)外內(nèi)容和技術(shù)領(lǐng)域的權(quán)威專家作為顧問，從組織上保證了媒體融合的領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)劃、管理的一體化，增強(qiáng)融合發(fā)展的前瞻性、指導(dǎo)性、針對(duì)性。構(gòu)建全新平臺(tái)，為媒體融合提供技術(shù)支撐。充分整合廣播、電視等媒體資源，建設(shè)和完善了專業(yè)化、規(guī)模化、現(xiàn)代化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)各方面數(shù)據(jù)的收集整理，不斷夯實(shí)融合發(fā)展的信息資源基礎(chǔ)。周口廣播電視臺(tái)還將充分利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，不斷完善周口網(wǎng)、手機(jī)客戶端等平臺(tái)建設(shè)，提升傳統(tǒng)媒體和新媒體受眾的參與性和互動(dòng)性，打造“智慧廣電”。

第四，推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，充分把內(nèi)容與服務(wù)結(jié)合起來，做看得見、摸得著、用得上的節(jié)目，建立科學(xué)的節(jié)目考評(píng)體系，節(jié)目生產(chǎn)與節(jié)目效益并重，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新，加強(qiáng)廣播電視節(jié)目與新媒體的互動(dòng)，欄目活動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)信息的時(shí)效性和傳播的有效性之間最佳結(jié)合，打造新型主流媒體的影響力。

六、引進(jìn)資源，共贏發(fā)展

媒體融合發(fā)展要增強(qiáng)借力發(fā)展的意識(shí)。周口廣播電視臺(tái)通過多種形式，充分利用別人成熟的技術(shù)、平臺(tái)、渠道和手段借力推進(jìn)，爭(zhēng)取和利用各種資源，以改善廣電業(yè)的生存空間，爭(zhēng)取寶貴的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。

成立新媒體傳播有限公司，把互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)作為文化體制改革的突破口，整合組建了市重點(diǎn)網(wǎng)站周口網(wǎng);與新華社客戶端合作，建設(shè)“愛周口”以及“愛淮陽”等系列客戶端。與“人民日?qǐng)?bào)”客戶端合作，建設(shè)“周口”政務(wù)客戶端;與新浪網(wǎng)合作，建設(shè)“周口”百家政務(wù)微博廳;與騰訊網(wǎng)合作，建設(shè)“愛周口”百家政務(wù)微信群。成立周口市微電影協(xié)會(huì)，市微電影、微視頻推廣中心。和阿里巴巴、大象融媒體集團(tuán)的電子商務(wù)戰(zhàn)略合作協(xié)議正在深入實(shí)施中。

周口網(wǎng)排名一路上升，在市屬網(wǎng)站中遙遙領(lǐng)先?？蛻舳讼螺d量半年突破10萬次，微博、微信粉絲總量超百萬。特別是“愛周口”客戶端，融電視、電臺(tái)和讀報(bào)為一體，已經(jīng)從根本上顛覆了受眾定時(shí)定點(diǎn)收聽收看新聞節(jié)目的習(xí)慣，一機(jī)在手，“一報(bào)兩臺(tái)”盡在掌握中，成為黨政新聞主要信息傳播渠道。同時(shí)，新媒體還各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開設(shè)繳費(fèi)、查詢等智慧城市服務(wù)欄目，舉辦“教你一招”“微講堂”等技能培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)問政、市民熱線等聯(lián)系群眾活動(dòng)，使新媒體的親和力、影響力和互動(dòng)性、有效性進(jìn)一步提高。

人民日?qǐng)?bào)副總編輯、人民網(wǎng)董事長(zhǎng)馬利在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“新媒體新生態(tài)”分論壇上對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下媒體未來趨勢(shì)的判斷是：受眾在哪里，主流就在哪里;年輕人在哪里，新媒體的未來就一定在哪里。媒體融合的任務(wù)任重而道遠(yuǎn)，周口廣播電視臺(tái)要抓住有利契機(jī)，依托核心資源構(gòu)建全媒體的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)，建立全媒體中心，在觀念上把傳統(tǒng)受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，在“互?lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域?qū)ふ倚碌慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，向著形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體努力奮進(jìn)。